Consumer behavior in relation to food waste

Transkript

1 Forfattere: Anna Kock, studienummer Vejleder: Jessica Aschemann-Witzel Line Friis-Wandall, studienummer Consumer behavior in relation to food waste An application of the Theory of Planned Behavior to study the influencing factors of consumers intention to buy price-reduced products Antal anslag uden mellemrum (inkl. figurer) Aarhus Universitet, BSS Institut for Marketing og Organisation Maj 2015

2 Executive summary This paper investigates consumer behavior in relation to buying price-reduced products. In this relation consumer behavior is interesting because of the main hypothesis that buying price-reduced products leads to an increased food waste in the households. Food waste is an environmental issue, and since a large part of the food waste derives from the households, having focus on the consumer behavior is essential. Because of this hypothesis, this paper seeks to investigate how the elements in Theory of Planned Behavior along with background-factors influence the consumers intention to buy price-reduced products. Knowing these influences give an understanding of which factors potentially can lead to an increased food waste, and as a result of this an understanding of where it is possible to implement initiatives for reducing food waste. All data have been collected through an online survey. The purpose of the survey was to collect data from adult consumers in Denmark. 246 respondents completed the survey but the sample is not representative for the Danish population. The survey measured the respondents attitudes towards price, environment and food waste, subjective knowledge about which amounts of food to buy compared to the needs, use of ingredients in the cooking and the shelf life of foodstuffs. Furthermore, the respondents ability to comprehend offers at the supermarket, the subjective norms about food waste and background-factors were also measured in the survey. To investigate the respondents intention to buy price-reduced products linear multiple regressions have been used. To investigate the respondents actual behavior logistic regressions have been used. Both the intention and the behavior have been investigated based on the principles in the Theory of Planned Behavior. The results of the analysis indicate that the consumers attitudes towards price, environment and food waste have a positive influence on the intention to buy price-reduced products. This is also the case for the consumers ability to comprehend offers at the supermarket. On the contrary, subjective norms along with consumers knowledge about which amounts of food to buy compared to the needs, use of ingredients in the cooking and shelf life of foodstuffs influence the intention to buy price-reduced products negatively. The background-factors that influence the intention negatively are education level, gender, shopping frequency, tendency to buy by impulse and if the consumers do the shopping Side 1 af 77

3 in Rema Conversely, household size, the number of supermarkets the consumers visit, cooking frequency, and if the consumers do the shopping in discount stores influence the intention positively. Furthermore, the results indicate, that the intention to buy price-reduced products influence the actual behavior to buy price reduced products positively. This is also the case for the consumers subjective knowledge about the shelf life of foodstuffs and the ability to comprehend offers at the supermarket. On the contrary, the consumers subjective knowledge about which amounts of food to buy compared to the needs and the use of ingredients in the cooking influences the actual behavior negatively. On basis of the main hypothesis, the factors that influence the intention and the actual behavior to buy price-reduced products positively will, other things being equal, increase the food waste. On the contrary, factors that influence the intention and the actual behavior negatively will, other things being equal, not increase the food waste. To the best of our knowledge, this is the first paper that seeks to investigate the consumers intention and actual behavior to buy price-reduced products through the application of Theory of Planned Behavior. This study is a preliminary study on a topic that needs further investigation in relation to both buying price-reduced products and reducing food waste. Side 2 af 77

4 Indholdsfortegnelse Executive summary Indledning Problemstilling Begrebsafklaring Metode Struktur Madspild Madspild i detailhandlen Sammenfatning Rema 1000 Discount med holdning Teoretisk ramme Theory of Planned Behavior Impulsivitet Opgavens analyseramme Metode Spørgeskemaundersøgelse Statistisk metode Case: Rema Analyse Undersøgelsens demografi Original TPB-model Udvidet TPB-model (analyseramme) Sammenfatning Diskussion Den overordnede hypotese Remas tiltag Resultaternes implikationer for madspildet Anbefalinger Metodekritik Fremtidig forskning Side 3 af 77

5 7. Konklusion Referencer Oversigt over figurer Figur 1 - Theory of Planned Behavior Figur 2 - Analyseramme Figur 3 - Multiple regressioner for TPB-modellen samt analyserammen Figur 4 - Logistiske regressioner Figur 5 - Resultater Side 4 af 77

6 1. Indledning Gennem de seneste årtier er der skabt et øget fokus på miljømæssige problemstillinger, da disse skaber negative eksternaliteter for samfundet. Det øgede fokus ses blandt andet ved indgåelsen af Kyotoaftalen i 1997, hvor der for alvor blev sat fokus på nedsættelse af udledningen af drivhusgasser. En del af denne udledning skyldes produktionen af fødevarer og dermed også madspildet, der opstår i forbindelse med produktion, distribution og konsumering (Halloran et al. 2014, Lovett 2005). Madspild skabes i alle forsyningskædens led og kan ikke direkte elimineres, men kan dog reduceres, hvilket vil skåne miljøet og være med til at sikre fremtidige ressourcer. For virksomheder og forbrugere er der økonomiske konsekvenser ved madspild, ligesom der opstår et etisk dilemma ved madspildet, da fødevarer er blevet en knap ressource, idet der ikke kan produceres fødevarer nok til hele Jordens stigende befolkning (Gustavsson et al. 2011). Gennem det øgede fokus på miljøet er madspild blevet et internationalt anerkendt problem, som for alvor er blevet en del af den politiske dagsorden. Det er vigtigt at forsøge at reducere madspildet hurtigst muligt for at mindske udledningen af drivhusgasser og dermed den miljømæssige belastning, samt sikre de nødvendige fødevareressourcer til Jordens befolkning og fremtidige generationer (Gustavsson et al. 2011). I Danmark har forbrugerorganisationen Stop Spild af Mad sat fokus på madspildet over de senere år, hvilket blandt andet har ført til et samarbejde med supermarkedskæden Rema Rema 1000 har siden 2008 foretaget flere tiltag for at bekæmpe madspild rettet mod husholdningerne. Flere af Rema 1000s tiltag bygger på den ide, at prisreducerede varer fører til et øget madspild i husholdningerne. Nærværende opgave tager derfor udgangspunkt i denne overordnede hypotese om, at køb af prisreducerede varer alt andet lige medfører et øget madspild (Rema 1000b, Stop Spild Af Mad, WRAP 2011). Problemet opstår i forbindelse med indkøb af fødevarer, hvor forbrugerne ved køb af prisreducerede varer køber større mængder, end der er behov for. Årsagerne til dette kan blandt andet være, at supermarkedernes prispolitik giver forbrugerne incitament til at købe mere, end de har behov for. Rema 1000 har valgt at føre en prispolitik, hvor forbrugerne ikke har et økonomisk incitament til at købe større mængder, end de har behov for - ud fra en forestilling om, at dette alt andet lige vil have en positiv effekt på madspildet (Forbrugerrådet, Stop Spild Af Mad & Landbrug og Fødevarer 2012). Side 5 af 77

7 1.1 Problemstilling Da køb af prisreducerede varer anses som en driver for madspildet, er det essentielt at forstå hvilke faktorer, der influerer på forbrugernes intention til at købe disse prisreducerede varer. Ved at opnå viden om forbrugernes adfærd er det muligt at anvende denne viden til at forsøge at ændre forbrugernes forbrugsmønstre og dermed - ud fra den overordnede hypotese - forsøge at reducere madspildet Forskningsspørgsmål Problemstillingen leder til følgende forskningsspørgsmål: Hvilken indflydelse har supermarkedskæden Rema 1000s prispolitik samt viden, holdninger og normer om madspild på danske forbrugeres intention til at købe prisreducerede varer? For at besvare dette forskningsspørgsmål anvendes følgende underspørgsmål: Underspørgsmål: 1. Hvorledes er madspild et problem for samfundet? 2. Hvilke generelle faktorer har indflydelse på forbrugernes adfærd i forbindelse med madspild? 3. Hvilke tiltag har Rema 1000 foretaget mod madspild? 4. Findes der i Rema 1000 forskelle på priserne i forhold til enhedsstørrelsen i udvalgt varegrupper? 5. Hvordan påvirker elementer af Theory of Planned Behavior intentionen til at købe prisreducerede varer samt adfærden? 1.2 Begrebsafklaring Madspild er en del af madaffaldet. Madspild defineres i opgaven på samme måde som Miljøstyrelsen definerer det, nemlig således: Madspild er fødevarer, der kunne være spist, men i stedet er blevet smidt ud. (Petersen et al. 2014a). Madaffaldet besår desuden af øvrigt madaffald, der ifølge Miljøstyrelsen defineres som de dele af fødevarerne, der ikke er beregnet til at spise (Petersen et al. 2014a). Flerstykstilbud defineres som en mængerabat, hvor køb af mere end en enhed udløser en rabat jf. WRAP (2011). Dette kan eksempelvis være tag 3, betal for 2, køb 1, og få 1 gratis med i købet samt køb 7 stk. for kr. 25 (WRAP 2011). Side 6 af 77

8 Prisreducerede varer er varer, der giver et økonomisk incitament til at købe en større mængde, da denne har en lavere enhedspris end mindre pakninger, hvor der ved enhedspris forstås pris pr. kilo/liter. Dette kan eksempelvis være flerstykstilbud eller andre kvantumsrabatter. Prisbevidsthed forstås i denne undersøgelse som individets følsomhed over for prisen. Forstået på den måde at såfremt individet er prisbevidst, da prioriterer individet prisen som et vigtigt parameter (Kotler et al. 2009). 1.3 Metode I opgaven anvendes en deduktiv tilgang, da der tages udgangspunkt i eksisterende og anerkendt teori om forbrugeradfærd, og denne bruges i en konkret kontekst (Bryman, Bell 2011). I opgaven anvendes der kvantitative primære data. Endvidere anvendes sekundære data i form af videnskabelig litteratur. 1.4 Struktur Opgaven struktureres således, at indledningsvist præsenteres problematikken vedrørende madspild, og herunder er der fokus på detailhandlens rolle i forbindelse med madspild, samt supermarkedskæden Rema 1000 og dennes tiltag for at reducere madspildet. Hernæst præsenteres opgavens teorivalg samt den endelige analyseramme. Endvidere præsenteres opgavens metodevalg og herunder dataindsamling samt statistisk metode. Dernæst præsenteres opgavens resultater, og slutteligt diskuteres disse resultater og deres implikationer for madspildet. 2. Madspild Madspild er en negativ eksternalitet for samfundet, og det er derfor vigtigt at have fokus på madspildet, da denne negative eksternalitet kan koste samfundet dyrt. Den negative eksternalitet ses blandt andet i form af en miljømæssig belastning. Det er dog vigtigt at anderkende, at det ikke er muligt at undgå madspildet helt, men en reduktion vil stadig medføre en mindre belastning for samfundet (Tietenberg, Lewis 2014, Halloran et al. 2014). Madspildet opstår i alle led i forsyningskæden fra agrikulturen til konsumenterne. Madspildet er problematisk for miljøet, da der opstår drivhusgasser som konsekvens af produktion, distribution, nedkøling i supermarkeder med videre. Globalt set udleder fødevare-forsyningskæden ca. 1/3 af den samlede udledning af drivhusgasser. Denne udledning af drivhusgasser fremmer den globale opvarmning gennem drivhuseffekten og skaber derved en negativ indflydelse på miljøet. Side 7 af 77

9 Derfor er det vigtigt at mindske madspildet, da et mindsket madspild vil medføre en mindre produktion og dermed mindre miljømæssig belastning (Watson, Meah 2013, Garnett 2011). Der er stor forskel på, hvor i forsyningskæden madspildet opstår i henholdsvis i- og ulande. I ulande, hvor mange lever på sultegrænsen, er madspildet i husholdningerne næsten ikkeeksisterende, da fødevarer er en værdifuld ressource. Produktionen i ulandene er desuden ikke nær så udviklet og effektiviseret som i ilandene, hvorfor spildet her er markant større ved eksempelvis høst af råvarer. En effektivisering af produktionsapparatet i disse lande kan på den ene side mindske madspildet, men på den anden side kan denne teknologiske forbedring muliggøre en større produktion, der i sidste ende forårsager mere udledning af drivhusgasser og derved påvirker miljøet negativt (Gustavsson et al. 2011, Garnett 2011). I ilandene er madspildet generelt større som en konsekvens af, at fødevarer ikke er en knap ressource på samme måde som i ulandene, ligesom forbrugerne generelt har et større rådighedsbeløb, og dermed har det økonomiske aspekt i forbindelse med madspild ikke så stor en betydning i ilandende. Her skyldes madspildet primært forbrugernes adfærd, blandt andet i forbindelse med manglende planlægning af indkøb, manglende viden om varernes holdbarhed med videre (Gustavsson et al. 2011, Watson, Meah 2013). Som tidligere nævnt er der mange mennesker i ulandene, som lever på sultegrænsen, mens mennesker i ilandene har råd til at smide store mængder mad ud. Dette skaber et moralsk og etisk dilemma på baggrund af de knappe ressourcer. Endvidere medfører et stigende befolkningstal en øget efterspørgsel efter fødevarer, der ligeledes er problematisk på grund af de knappe fødevare-ressourcer. Ved at mindske madspildet vil en del af den øgede efterspørgsel kunne imødegås, hvilket ligeledes vil skåne miljøet (Gustavsson et al. 2011, Gjerris, Gaiani 2013, Halloran et al. 2014). Globalt set estimeres det, at der hvert år smides 1,3 milliarder ton mad ud, som var produceret til menneskeligt forbrug, hvilket svarer til ca. 1/3 af den samlede fødevareproduktion (Gustavsson et al. 2011). I Danmark estimeres det, at madspildet i 2014 var på ton i husholdningerne alene, mens der yderligere spildes ton i produktion, detailhandel, restauranter, hoteller med videre. I 2011 var det samlede madspild i Danmark på ton, hvoraf ton stammede fra husholdningerne, og ton stammede fra produktion med videre. Husholdningernes relative andel af det samlede madspild i 2014 har, som tallene viser, nu oversteget industriens andel og udgør pr ,45 % mod 43,89 % i 2011 (Landbrug og Fødevarer 2014a). Side 8 af 77

10 For husholdningerne svarer omkostningerne ved madspildet til værdien af den mad, der bliver smidt ud. I Danmark var disse omkostninger for husholdningerne kr. 11,6 milliarder i Mindskes madspildet i husholdningerne, vil disse få et større rådighedsbeløb, som kan anvendes på andet end fødevarer. Dette vil mindske efterspørgslen på mad og skabe en øget efterspørgsel efter andre forbrugsgoder, hvorfor det kan skabe vækst i andre brancher (Landbrug og Fødevarer 2014a). Set i et miljømæssigt perspektiv kan dette dog være negativt, da væksten i andre brancher kan medføre en øget belastning på miljøet (Garnett 2011). Gennem en kvantitativ undersøgelse har Forbrugerrådet Tænk, forbrugerbevægelsen Stop spild af Mad samt Landbrug & Fødevarer fundet, at 90 % af danskerne mener, det er vigtigt at bekæmpe madspildet. Men såfremt danskerne skal være villige til at reducere deres eget madspild, skal der være en økonomisk gevinst ved det, ligesom det ikke må være tidskrævende. Det vurderes, at blandt andet manglende viden, motivation og inspiration er problemer, der ligger til grund for, at danskerne ikke er i stand til at reducere madspildet. Danskerne ser desuden gerne, at detailhandlen gør det lettere for forbrugerne at mindske madspildet i husholdningerne blandt andet ved at sælge varer i løsvægt og/eller mindre pakninger således, at forbrugerne ikke skal købe mere, end de har behov for (Forbrugerrådet, Stop Spild Af Mad & Landbrug og Fødevarer 2012). Netop detailhandlen vil der i det følgende være fokus på. 2.1 Madspild i detailhandlen Detailhandlen (ikke-specialiserede forretninger) stod i 2013 for et madspild på ton. Disse fordeler sig med ton fra købmænd og døgnkiosker, ton fra supermarkeder, ton fra discountforretninger samt ton fra varehuse med videre (Petersen et al. 2014b). Samlet set svarer dette til 72 % af servicesektorens madspild og 30,93 % af det samlede madspild i Danmark (Landbrug og Fødevarer 2014a). Madspildet i detailhandlen stammer hovedsagligt fra frugt og grønt samt brød. Dette er varer, der har en relativ kort holdbarhed, og som forbrugerne har høje krav til friskheden af. Endvidere giver det et madspild, at forbrugerne forventer, at butikkerne har et stort udvalg, og at der altid er fyldt op på supermarkedernes hylder, hvilket betyder, at der reelt skal være flere varer tilgængelige, end der sælges. (Nielsen, Vig & Madsen 2014, Jensen 2011). Side 9 af 77

11 Endvidere angives logistiske udfordringer i forhold til leverandørerne som årsag til madspildet. Dette være sig eksempelvis, at detailhandlen ikke har mulighed for at bestille små partier varer hjem, og såfremt der er usolgte produkter, kan detailhandlen oftest ikke returnere disse. En anden årsag er mærkningsfejl, hvilket medfører, at varerene skal tilbagekaldes, selvom der reelt ikke er en sundhedsrisiko forbundet med varerene. Nielsen, Vig & Madsen (2014) vurderer, at omkring % af alle tilbagekaldelser skyldes sådanne mærkningsfejl. Detailhandlen har ligeledes madspild som følge af, at det er vanskeligt at sikre, at varerne konstant er nedkølet under transport, forkert håndtering med videre, og derfor må nogle varer kasseres, ligesom én beskadiget/ikke-spiselig vare kan medføre, at et helt parti kasseres. Desuden smides fødevarer, der har passeret mindst-holdbar-til -datoen ud, da lovgivningen fastsætter, at disse ikke må sælges, selv om varernes stand er fin (Nielsen, Vig & Madsen 2014). En anden problematik i detailhandlen er de ansattes manglende viden om holdbarheden af produkterne, hvilket i praksis ofte fører til, at der bestilles for store partier hjem. Dette gør sig også gældende i forbindelse med sæsonbetonede varer, hvor det er svært for de ansatte at vurdere hvor store mængder, der efterspørges (Nielsen, Vig & Madsen 2014). Ligeledes er de ansattes manglende viden om korrekt håndtering af eksempelvis frugt og grønt problematisk. Dette kommer eksempelvis til udtryk ved, at der ikke tages hensyn til lysfølsomme grøntsager - som kartofler, eller ved at æbler får stød under håndteringen, og derfor ikke lever op til forbrugernes forventninger (Nielsen, Vig & Madsen 2014). Detailhandlen er i udgangspunktet også interesserede i at mindske madspildet. Problematikken opstår dog ved, at det ikke altid er økonomisk favorabelt at mindske madspildet for supermarkederne, da omkostningerne ved at reducere madspildet kan være større end det tab, der er ved at smide mad ud. Der kan dog være en mulig gevinst for butikkerne i form af CSR-branding over for forbrugerne, men såfremt denne vurderes ikke at kunne overstige omkostningerne, er madspildsreduktion derfor ikke økonomisk favorabelt (Nielsen, Vig & Madsen 2014). Side 10 af 77

12 2.1.1 Detailhandlens påvirkning af andre led i forsyningskæden Udover at stå for 30,93 % af det samlede madspild i Danmark påvirker detailhandlen også indirekte madspildet i forsyningskædens andre led, hvilket primært er leverandørerne samt husholdningerne (Landbrug og Fødevarer 2014b). Leverandørerne påvirkes i og med, at supermarkederne (på grund af forbrugernes høje krav) stiller høje krav til varernes udseende og form. Dette ses blandt andet i forbindelse med skæve grøntsager, der kasseres, da butikkerne ikke mener, de er salgsbare (Nielsen, Vig & Madsen 2014, Landbrug og Fødevarer 2014b). Husholdningerne påvirkes gennem detailhandlens prispolitik. Dette er eksempelvis gennem prisreducerede varer (eksempelvis mængderabatter/flerstykstilbud, store pakninger, tilbudskampagner med videre). Dette gør sig specielt gældende ved produkter med kort holdbarhed som eksempelvis frugt, grønt, brød og pålæg, hvor forbrugerne fristes til at købe større mængder, end de har behov for, og derfor ender med at smide dele ud (Petersen et al. 2014a, Nielsen, Vig & Madsen 2014). 2.2 Sammenfatning Madspildet er altså et stort og vigtigt problem for samfundet på grund af knappe fødevare-ressourcer, og fordi der udledes mange drivhusgasser i forbindelse med fødevareproduktion. Som et iland er Danmark et af de lande, hvor forbrugerne har råd til at smide mad ud, og hvor fødevarer ikke er en knap ressource. Dette medfører et større madspild og skaber derved en større fødevareproduktion, der giver en større udledning af drivhusgasser. I Danmark er der generelt et fokus på, at detailhandlen bærer en stor del af skylden for madspildet i alle forsyningskædens led, og nærværende opgave har derfor fokus på de problematikker, der forekommer i forbindelse med madspild i detailhandlen, og det ansvar detailhandlen har i forbindelse med madspildet i husholdningerne. En stor del af madspildet i detailhandlen skyldes varer med kort holdbarhed som frugt og grønt, hvor forbrugerne stiller store krav til friskheden, og detailhandlen derfor må kassere mange varer. Ligesom uhensigtsmæssig håndtering under transporten, opbevaring med videre også er skyld i, at mange varer må kasseres. Rema 1000 er et eksempel på en kæde i detailhandlen, der har valgt at prioritere CSR-brandingen (i form af tiltag i mod madspild) over de økonomiske konsekvenser, som disse tiltag har for kæden. I det følgende afsnit vil fokus derfor være på netop Rema 1000 og kædens prispolitik i forbindelse med tiltag mod madspild. Rema 1000 er valgt, da kæden gennem flere år har fastholdt fokus på madspild og har gennemført flere tiltag med succes. Side 11 af 77

13 2.3 Rema 1000 Discount med holdning Rema 1000 er en discount-supermarkedskæde, der har 262 butikker i hele Danmark (Rema 1000 a). Kæden ejes af norske Reitan-gruppen, og i 2014 var omsætningen rekord stor på kr. 10,4 milliarder, hvilket svarer til en vækst på ca. 9,5 % i forhold til Dette svarer til, at Rema 1000 har en markedsandel på 10,4 % på det danske dagligvaremarked (Kolby 2015). Kæden drives som et franchisesystem, hvor de enkelte franchisetagere/købmænd ifølge Rema 1000 selv har en relativ stor grad af frihed i den daglige drift (Kolby 2015, Rema ). I forbindelse med denne opgave er det interessant at vide, hvilken frihed de enkelte købmænd har til at anvende prisen som parameter i forhold til Rema 1000s prispolitik. Ifølge Alexander Jensen 1 (købmand i Rema 1000) modtager de enkelte købmænd en maksimumpris fra Rema 1000s hovedkontor, som de ikke må gå over, men gerne må gå under. Opgaveskriverne har foretaget store checks i to forskellige Rema 1000 butikker i Aarhus og konstaterer på baggrund af dette, at priserne på udvalgte varer ikke adskiller sig væsentligt fra hinanden i de to butikker. 2 Ifølge Berlingskes Guld Image 2014 har der de seneste år (siden 2007) været en stor fremgang at spore hos Rema 1000 s image i forhold til konkurrenterne på dagligvaremarkedet. Denne succes skyldes blandt andet, at danskerne foretrækker discount hvilket ses ved, at discountsegmentet udgør over 40 % af det samlede dagligvaremarked. Rema 1000 har gennem deres butikskoncept formået at tiltrække forbrugerne i discountsegmentet blandt andet på grund af gode lokationer samt et bredt sortiment med mærker, der er kendte for forbrugerne. Endvidere fører Rema 1000 en anderledes prisstrategi end konkurrenterne, hvilket blandt andet kommer til udtryk ved kædens 1-styks priser (Stendal 2014). Rema 1000s prispolitik stemmer godt overens med den demografiske udvikling, der viser, at der bliver flere og flere singlehusholdninger, hvor madspildet viser sig at være markant større end for husholdninger med eksempelvis par (98,8 kg. for singlehusholdning mod 65 kg. for en husholdning med 2 personer). Generelt er tendensen, at supermarkederne ikke tager hensyn til denne udvikling ved at tilbyde mængderabatter og store pakninger generelt. Rema 1000 har i stedet valgt at tilbyde enhedspriser der ikke falder ved køb af flere enheder, ligesom kæden har gjort det muligt at købe udvalgte grøntsager efter vægt (Zemanova 2015). 1 Se afsnit samt bilag 8 2 Se afsnit samt bilag 17 Side 12 af 77

14 Rema 1000 indgik i 2008 et samarbejde med Selina Juul og forbrugerbevægelsen Stop Spild af Mad for at mindske madspildet (Rema 1000 c). Et samarbejde der ifølge Anders Rene Jensen 3 (indkøbsog marketingchefen fra Rema 1000 Danmark) er givtigt for Rema ( ) man kan sige (at vi (Rema 1000 og Stop Spild af Mad) har, red.) en fælles interesse i at nedbringe madspildet, og hvor vi så qua vores forskellige kompetencer og tilgange kan ligesom bidrage og hjælpe hinanden til at træffe de rigtige beslutninger - Anders Rene Jensen, indkøbs- og marketingchef (bilag 7, side 4) I forbindelse med dette samarbejde har Rema 1000 foretaget flere tiltag mod madspild, heriblandt afskaffelse af flerstykstilbud samt salg af grøntsager efter vægt. Desuden sælger Rema 1000 varer med kort holdbarhed til nedsatte priser, og ligeledes har kæden udarbejdet emballage til eksempelvis toppings som skinke- og bacon i tern, hvor forbrugerne kun behøver at åbne halvdelen af pakken og kan gemme resten (Rema 1000 b, Zemanova 2015). Rema 1000s motiver for at foretage disse tiltag mod madspild skal desuden ses i et CSR-mæssigt perspektiv. Nutidens forbrugere har et stort fokus på virksomhedernes sociale ansvarlighed, og Rema 1000 har formået at være first-mover på dette område, hvilket ser ud til, at have været fordelagtigt (Stop Spild Af Mad 2015). Rema 1000 gør meget ud af at præsentere sig som en discountbutik, der har stærke holdninger. Dette kommer blandt andet til udtryk i kædens tiltag i mod madspild. ( ) det (madspild, red.) er noget vi kommer til at arbejde med. Velvidende, at det (tiltagene, red.) vil komme til at kunne koste os noget omsætning, selvfølgelig. Men ( ) vi er en værdibaseret virksomhed, og ( ) vi vil gerne have nogle stærke holdninger. ( ) egentlig er ambitionen, at ( ) på et tidspunkt skal det være sådan, at man kan købe varerne i de mængder, man har behov for og stadig få det til billigste pris. Så det var ( ) baggrunden for den her strategiske beslutning. - Anders Rene Jensen (bilag 7, side 2) Endvidere påpeger Anders Rene Jensen, at Rema 1000 hele tiden forsøger at tilpasse mængder og udvikle produkter samt emballage således, at kædens produkter gør det muligt for forbrugerne at købe de mængder, de har behov for, uanset om der handles til én eller flere personer. 3 Se afsnit samt bilag 7 Side 13 af 77

15 Men vi forsøger hele tiden med udgangspunkt i, hvad er det, du har behov for som forbruger, og se om vi kan tilpasse og justere på størrelser og antal på den måde. Så det er sådan et on-going job, hver indkøber har - med fokus ( ) at vi hele tiden får truffet nogle beslutninger, og lavet nogle ændringer, der hele tiden kan bidrage til et mindre udsmid. Og der er lang vej endnu. Anders Rene Jensen (bilag 7, side 5) Rema 1000 er altså en virksomhed, der succesfuldt har formået at implementere flere tiltag imod madspild og samtidig på langt sigt har formået at øge omsætningen. I forhold til nærværende opgave er specielt afskaffelsen af flerstykstilbud interessant, da denne opgave netop ønsker at undersøge, hvorvidt Rema 1000s prispolitik har en indflydelse på danske forbrugernes intention til at købe prisreducerede varer. Endvidere er Rema 1000 en interessant case, da kæden har været first-mover i forbindelse med tiltag, der skal mindske madspildet såvel i butikkerne som i produktionen og i husholdningerne. I det følgende ses primært på tiltaget afskaffelse af flerstykstilbud, men tiltagene vej varen samt varer til nedsat pris er også behandlet. Herunder ses på subjektive evalueringer fra henholdsvis Anders Rene Jensen og Alexander Jensen Afskaffelse af flerstykstilbud Rema 1000 har som nævnt afskaffet flerstykstilbud, hvilket konkret betyder, at forbrugerne ikke længere finder kvantumsrabatter i Rema 1000s butikker, men i stedet gælder alle kædens priser og tilbud ved køb af én enhed. Dette tiltag blev indført i 2008 og var et af de første tiltag i mod madspild (Stop Spild Af Mad 2015). Ideen om at afskaffe flerstykstilbuddene opstod lettere tilfældigt hos Anders Rene Jensen selv, som en irritation over at blive fristet af et flerstykstilbud for at gøre en god handel, men for til sidst at ende med ikke, at kunne nå at bruge det hele. ( ) der var der så det her rugbrød i pakker, og det så jeg på hylden, og så gik jeg lige rundt om hjørnet, og så var der bare en kæmpe udstilling med det samme rugbrød, bare i større størrelse, og hvor man kunne få to store rugbrød, til stort set samme pris, som jeg skulle give for det her lille rugbrød, som egentlig passede til det, jeg skulle bruge. Og så stod jeg der og skulle pludselig træffe det her valg, og sige skal jeg egentlig købe det, jeg har behov for, og egentlig føle, at jeg bliver snydt, eller være en god købmand, og købe to rugbrød for at spare penge. Og jeg endte med at købe de her to rugbrød. Og det irriterede mig egentlig. Anders Rene Jensen (bilag 7, side 1) Side 14 af 77

16 Såvel Anders Rene Jensen, som Alexander Jensen, peger begge på netop afskaffelsen af flerstykstilbud som det mest succesrige tiltag. De påpeger begge, at de kommentarer, de har modtaget fra kunderne har været positive. 4 Afskaffelsen af flerstykstilbud har dog også fordret kritik fra konkurrenternes side af, da en dagligvarekædes primære formål er at sælge varer og gerne mange af dem (Stark 2009). ( ) lige da vi gjorde det, der var alle vores konkurrenter, ude at sige, det var købmandsmæssigt uforsvarligt. Vi var sat i verden for at sælge varer så det er klart, at man holdt jo vejret, og var noget spændt på at se, hvad kommer der egentlig til at ske - Anders Rene Jensen (bilag 7, side 3) Rema 1000 forventede da også, at tiltaget på kort sigt ville kunne mærkes på omsætningen i form af færre solgte varer pr. kampagne, men at det på længere sigt ville kunne svare sig. Anders Rene Jensen påpeger da også, at der kommer flere kunder, og at der sælges mere pr. kampagne, da kunderne er glade for, at de har mulighed for at købe den mængde, de har behov for. Fremgangen ses ligeledes på de stigende omsætningstal. ( ) på den lange bane, så ser det ud (til, red.), at det ikke skader os at gøre det (afskaffelse af flerstykstilbud, red.). Og så efterhånden sælger vi også mere på pr. kampagne, end vi gjorde dengang, fordi det gør jo også at alle dem, der fravalgte os, fordi de ikke havde lyst til at købe tre, de kan så pludselig nøjes med at købe en, så på den måde har vi også fået flere folk, som vil købe varerne Anders Rene Jensen (bilag 7, side 3) Afskaffelsen af flerstykstilbud har altså overordnet set været en succes for Rema 1000, og selv om kæden i starten modtog kritik fra konkurrenterne, har det siden vist sig, at COOP-kædens discountforretning, Fakta også har valgt at afskaffe flerstykstilbud (Coop). 4 Se bilag 7 og bilag 8 Side 15 af 77

17 2.3.2 Vej varen Ud over afskaffelsen af flerstykstilbud har Rema 1000 indført tiltag, hvor forbrugerne kan købe grøntsager som gulerødder, kartofler, pastinakker og lignende i løsvægt, således at forbrugerne kan nøjes med at købe det, de har behov for. Som en del af dette er det også muligt for forbrugerne at købe diverse kålhoveder i forskellige størrelser, hvor prisen ligeledes fastsættes efter vægt. Dette giver både forbrugerne mulighed for at købe et kålhoved, der passer til deres behov, mens det ligeledes betyder, at der i produktionen ikke kasseres kålhoveder, der ikke lever op til den normale standardstørrelse (Rema 1000 b). Anders Rene Jensen påpeger, at forbrugerne er positive over for dette tiltag, men at Rema 1000 stadig er i en fase, hvor forbrugerne skal vænnes til tiltaget. Det samme oplever Alexander Jensen ude i butikken at kunderne bliver mere og mere positive over for vej-selv løsningen, men at der stadig sælges langt flere poser med eksempelvis gulerødder. Men det har taget lidt tid at vænne kunderne til, at de skal huske at veje, men nu har de efterhånden lært det, og der kan vi se, at det er de glade for. - Anders Rene Jensen (bilag 7, side 5) Det (løsvægt, red.) sælger ikke specielt godt i forhold til pakninger på nuværende tidspunkt. I går (18. marts 2015, red.) f.eks. solgte vi 112 poser gulerødder af 1 kg. og ca. 8 kg. løse gulerødder, men mit indtryk er, det løse begynder at sælge bedre og bedre. - Alexander Jensen, købmand (bilag 8). Som en konsekvens af dette kunne det formodes, at det relativt lave salg af løsvægt ville give et større madspild i butikken. Alexander Jensen påpeger dog, at med løsvægts grøntsagerne har butikken mulighed for at sortere de enkelte grøntsager fra, der eventuelt ikke kan sælges. Hvis der i stedet er tale om grøntsager i pakninger, hvor der eksempelvis er én gulerod i en pakning, der ikke er god, så smides hele pakningen ud. Derfor betyder det lavere salg af løsvægts grøntsager ikke nødvendigvis et større madspild i butikken. ( ) svindet er ikke mindre på løst frugt og grønt, men fordelen er også, at vi kan sortere i det, så det kun er de dårlige, der bliver smidt ud. Har man ellers en pose gulerødder, hvor der principielt bare er én dårlig i ( ), så skal hele posen kasseres og dermed også en masse gode gulerødder, men ved løse grøntsager er det kun dem, som er dårlige, der skal kasseres. Så som sagt med tiden tror jeg på, at svindet også bliver mindst på løse grøntsager. Alexander Jensen (bilag 8) Side 16 af 77

18 Overordnet set er der altså tale om et tiltag, der har et stort potentiale til at mindske madspildet - ikke kun i butikkerne, men også i husholdningerne samt i produktionen. Tiltaget blev introduceret for forbrugerne i oktober 2011, og der er dog stadig udfordringer forbundet med det at vænne forbrugerne til at veje deres varer (Ritzau 2011) Varer til nedsat pris Rema 1000 er desuden også én af de kæder, der nedsætter prisen på varer med en kort holdbarhed for at forsøge at sælge disse i stedet for at ende med at smide varerne ud. Dette er et tiltag, som også ses i andre kæder (Coop, Landbrug og Fødevarer 2012). Anders Rene Jensen og Alexander Jensen fortæller begge, at dette er et tiltag, som er populært blandt kunderne, hvilket ses ved, at varerne bliver solgt i butikkerne. Dette betyder i parksis, at madspildet i butikken mindskes. 5 ( ) det (at sætte varer ned, når de nærmer sig sidste holdbarhedsdato, red.) fungerer godt i butikkerne ( ) de bliver solgt, fordi der er mange, der har vænnet sig til, at de lige tjekker, om der lige er noget, der ved at løbe på datoen, ( ) så de kan lige så godt spare de penge, og vi slipper for at smide det ud, så det fungerer. ( ), der er også mange der efterspørger det, fordi de gerne vil være med til at bidrage til, at varerne ikke bliver smidt ud. - Anders Rene Jensen (bilag 7, side 6) Dette tiltags succes kan også tilskrives det faktum, at mange danskere går efter tilbud og godt kan lide at føle, de har foretaget et godt køb. Med andre ord er forbrugerne villige til at gå på kompromis med holdbarheden, såfremt de kompenseres gennem en markant lavere pris (Landbrug og Fødevarer 2012) Store checks For at undersøge hvorvidt Rema 1000 har afskaffet deres flerstykstilbud og har lave kilopriser på små pakninger, er der foretaget store checks i to Rema 1000 butikker i Aarhus (se afsnit samt bilag 17). Ud fra disse store checks findes det, at Rema 1000, omend kæden har afskaffet flerstykstilbud, stadig har prisreducerede varer. I det følgende præsenteres de varegrupper, hvor dette er fundet. I forbindelse med ferske kyllingebrystfiletter blev det fundet i den ene af de to butikker, at der var to valgmuligheder (fra samme fabrikant) til henholdsvis kr. 62,11 (pakke med 450 g.) og kr. 89,29 5 Se bilag 7 og bilag 8 Side 17 af 77

19 (pakke med 280 g.) pr. kilo. Desuden blev det også fundet, at det var muligt at købe bacon (af fabrikatet Tulip), hvor 3 pakker (i alt 375 g.) hang sammen (flerstykstilbud) til en kilopris på kr. 97,20. Endvidere var det muligt at købe bacon i enkelte pakker á 150 g (fra Rema 1000s eget privatelabelmærke) til en kilopris på kr. 48,33, mens det endvidere var muligt at købe én pakke med 300 g (kaldet baconmix ), hvor kiloprisen var kr. 39,83. Dette giver altså forbrugerne et økonomisk incitament til at købe den største pakke kyllingebrystfiletter og den næststørste pakke bacon, da disse har de laveste kilopriser. Endvidere blev det fundet, at det i forbindelse med kartofler var muligt at købe en pose med 2 kg. til kr. 4 pr. kilo, mens det var muligt at købe kartofler fra vej-selv til kr. 6 pr. kilo. Dette gør sig ligeledes gældende for gulerødder, hvor det var muligt at købe en pose med 1 kg. til kr. 4,50, mens vejselv gulerødder kostede kr. 9,90 pr. kg. (dog økologiske). Dette viser, at forbrugerne ikke har et økonomisk incitament til at benytte sig af Rema 1000s vej-selv-tiltag, da kilopriserne er lavere på pakningerne. Slutteligt blev det endvidere fundet, at der i den ene Rema 1000 forretning blev solgt mælk i forskellige størrelser. Der var to valgmuligheder i størrelsen én liter; letmælk af mærket Arla til kr. 7,50 samt letmælk fra Dan Mælk til kr. 5,50 pr. Desuden var det også muligt at købe ½-liter letmælk af mærket Arla, literprisen for en sådan var kr. 9,90, hvilket giver forbrugerne et økonomisk incitament til at tage én liter mælk frem for den halve liter Sammenfatning Rema 1000 har været en forgangs-kæde for tiltag rettet mod at mindske madspildet med en prispolitik, hvor fokus er på lave priser, samt at forbrugerne har mulighed for at købe ind efter behov. Kædens primære fokus er at tilpasse mængder, uden at det ændrer på enhedspriserne. Disse tiltag er blevet taget godt imod af forbrugerne og har været med til at sætte fokus på madspild som et samfundsproblem. Prispolitikken er ifølge Anders Rene Jensen udelukkende lykkedes, fordi ledelsen i Rema 1000 har accepteret det kortsigtede trade-off mellem fokus på CSR og omsætningen (se bilag 7). Det findes dog på trods af Rema 1000s prispolitik, at det stadig er muligt at købe prisreducerede varer i mindst to af kædens forretninger. Dette strider imod Rema 1000s egen intention om, at det skal være muligt at købe produkter i små pakninger til samme lave kilopris som de større pakninger. Side 18 af 77

20 Indfasningen af tiltagene har overordnet set været succesfuld, men det er ikke uden problemer at forsøge at ændre på forbrugernes vaner, og derfor vurderer Anders Rene Jensen, at det vil tage en del tid at vænne forbrugerne til de nye muligheder (se bilag 7). Hensigten med tiltagene har fra Rema 1000s side været at mindske madspildet såvel i butikkerne som hos leverandørerne og forbrugerne. Dette er lykkedes i butikkerne, og ifølge Anders Rene Jensen modtager Rema 1000 ligeledes respons fra forbrugere, som fortæller, at de nu smider mindre mad ud i husholdningen (se bilag 7). Overordnet set har Rema 1000s tiltag altså været en succes på det miljømæssige plan, da madspildet alt andet lige ikke øges, ligesom kæden har vendt det forventede fald i omsætningen til nu at opleve vækst, hvilket blandt andet kan skyldes kædens stærke CSR-politik, som forbrugerne prioriterer højt (Halloran et al. 2014, Kotler et al. 2009). 3. Teoretisk ramme I nærværende opgave anvendes Theory of Planned Behavior (TPB) til det formål at analysere de faktorer, der ligger bag forbrugernes adfærd i forbindelse med at købe prisreducerede varer. Denne teori er et anerkendt værktøj i forbindelse med analyse og forklaring af menneskelig adfærd og er anvendt inden for mange forskellige emner (eksempelvis: fedtfattig kost (Armitage, Conner 1999), motion (Hagger, Chatzisarantis 2008), butikstyveri (Tonglet 2002), organdonation (Rocheleau 2013), valg af transportmiddel (Bamberg, Ajzen & Schmidt 2003) samt brug af sikkerhedssele (Ali et al. 2011)). I nærværende opgave ønskes det at undersøge danske forbrugeres holdninger, sociale normer samt viden om madspild og på baggrund af dette forklare intentionerne til at købe prisreducerede varer. TPB-teorien er efter opgaveskrivernes bedste overbevisning ikke tidligere anvendt direkte i forbindelse med prisreducerede varer samt madspild, men da anvendelsen af TPB-teorien som nævnt favner bredt og tidligere succesfuldt er anvendt i forbindelse med andre miljømæssige problemstillinger (som eksempelvis genbrug og adfærd i forbindelse med affald (Teo, Loosemore 2001, Karim Ghani,Wan Azlina Wan Ab et al. 2013, Tonglet, Phillips & Read 2004, Pakpour et al. 2014, Davis et al. 2006), miljømæssig adfærd (Chao 2012, Albayrak, Aksoy & Caber 2013) villighed til at købe bæredygtigt produceret mad (Robinson, Smith 2002) samt energiforbrug (Abrahamse, Steg 2009)), vurderes det, at denne også er anvendelig i forhold til nærværende opgaves problemstilling og forskningsspørgsmål. Side 19 af 77

21 TPB-modellen har altså været brugt i mange studier, og der er gennem tiden kommet mange bud på variable, der kan tilføjes modellen for at øge forklaringsgraden. Af tilføjede variable kan blandt andet nævnes; moralske forpligtigelser (Beck, Ajzen 1991), selvidentitet (Sparks 1992), gruppenormer (Terry, Hogg 1996), fremtrædende overbevisninger (Pligt, Vries 1998), impulsiv adfærd (Churchill, Jessop & Sparks 2008) samt gruppeidentifikation (Terry, Hogg & White 1999). I nærværende opgave tages udgangspunkt i den oprindelige TPB-model til at forklare forbrugernes intention til at købe prisreducerede varer, men som ovenstående afsnit viser, er mange andre variable succesfuldt tilføjet, og derfor vil opgaveskriverne ikke afvise, at det er relevant at inddrage andre variable som eksempelvis baggrundsfaktorer i forbindelse med denne opgaves forskningsspørgsmål. Den bestemte adfærd, som nærværende opgave søger at forklare, er at købe/have intention til at købe prisreducerede varer i forbindelse med indkøb af fødevarer. I det følgende kapitel redegøres for den oprindelige TPB-model samt for kritik af TPB og forfatterens forsvar heraf. Dette anvendes for at komme frem til nærværende opgaves endelige analyseramme. 3.1 Theory of Planned Behavior I det følgende afsnit redegøres for TPB-modellen, der er en udvidelse af Ajzen & Fishbeins Theory of Reasoned Action (TRA) (Madden, Ellen & Ajzen 1992, Ajzen 1985). Den originale TPB-model ses i nedenstående figur 1. Figur 1 - Theory of Planned Behavior Note: Egen tilvirkning med inspiration fra Ajzen (2005) Side 20 af 77

22 Det overordnede formål med Theory of Planned Behavior er at forstå menneskelig adfærd. TPBmodellen skal ses som et redskab til at forstå menneskers intentioner til at udføre eller ikke at udføre en bestemt adfærd, da intentioner anses som værende det bedste estimat for den faktiske adfærd (Ajzen 1985). Individets intention og adfærd er jf. TPB en funktion af holdninger til adfærden (attitude towards the behavior), subjektive normer samt den oplevede kontrol (perceived behavioral control), der alle formes af overbevisninger værende henholdsvis adfærdsmæssige overbevisninger (behavioral beliefs), normative overbevisninger (normative beliefs) samt kontrolmæssige overbevisninger (control beliefs). Den relative betydning af de tre faktorer afhænger af hvilken intention eller adfærd, der undersøges (Ajzen 2005). I det følgende gennemgås forudsætningerne for teorien samt de tre faktorer Forudsætninger I TPB-modellen antages det, at mennesker opfører sig rationelt, hvilket betyder, at al tilgængelig information medregnes, og at individet overvejer implikationerne af den bestemte adfærd. De overbevisninger, individer har om at udføre en bestemt adfærd, behøver ikke nødvendigvis at være korrekte eller rationelle, men kan godt være forudindtagede. Når disse overbevisninger er dannet hos det enkelte individ, former disse et kognitivt fundament, som holdninger, subjektive normer, PBC, intention og adfærd følger. Når dette fundament er skabt, ligger det let tilgængeligt i individets erindring (Ajzen 2005). Intentionerne skal ses som et udtryk for individets villighed til at forsøge at udføre en bestemt adfærd og ikke nødvendigvis som et udtryk for personens faktiske adfærd. Ikke alle intentioner føres ud i livet, nogle opgives helt, og andre genovervejes, så de passer ind i den nuværende kontekst. Hvis adfærden ikke kan forklares, skyldes det derfor sandsynligvis, at intentionen har ændret sig (Ajzen 1985, Ajzen 2005). Dette er en væsentlig pointe, da Ajzen (1991) mener, at selvregulering er en væsentlig faktor i forbindelse med menneskelig adfærd Holdninger Individets holdninger til en bestemt adfærd kan være såvel positive som negative. Holdningerne til adfærden er ikke afhængig af konteksten. Holdningerne er direkte proportionale med det summerede overbevisnings-indeks (se ligning 1), som måles gennem udfald, der associeres med den bestemte adfærd, hvilket beregnes ved hjælp af en expectancy-value model. Side 21 af 77

23 I modellen formes holdningerne ud fra adfærdsmæssige overbevisninger og subjektiv evaluering af de udfald, der associeres med adfærden (Ajzen 1991). Dette kommer til udtryk ved følgende formel: n A B b i e i i=1 (1) Hvor A B angiver holdningen til adfærd B. b i angiver den subjektive sandsynlighed/adfærdsmæssige overbevisning for, at det at udføre adfærd B vil føre til udfaldet i, mens e i angiver individets evaluering af udfaldet i (Ajzen 1991). Dette medfører, at såfremt individet anser flest udfald som værende positive, vil resultatet være, at holdningen til den bestemte adfærd er positiv og omvendt, såfremt individet anser flest udfald som værende negative (Ajzen 2005, Ajzen 1985, Ajzen 1991, Armitage, Conner 2001) Subjektive normer De subjektive normer omhandler det sociale pres til at udføre eller ikke at udføre en bestemt adfærd, som individet oplever. Disse består af normative overbevisninger, der angiver, hvad individet tror, andre mener, individet bør gøre. Det er dog vigtigt at pointere, at der er tale om individets opfattelse af andres overbevisninger og ikke nødvendigvis disse individers reelle overbevisninger. Ligesom det også er vigtigt at pointere, at der med andre individer menes personer og/eller referencegrupper, der er betydningsfulde for det enkelte individ (Ajzen 1991). De subjektive normer består dermed af normative overbevisninger og individets motivation til at efterleve andres overbevisninger og måles således: n SN b j m j j=1 (2) Hvor SN angiver den subjektive norm, mens b j angiver den normative overbevisning af referent j, m j angiver individets motivation til at efterleve referent j s overbevisning, og n er antallet af fremtrædende normative overbevisninger (Ajzen 1991). Dette medfører, at såfremt individet har en idé om, at andre individer mener, at det er positivt at udføre adfærden, da er individet mere motiveret til at udføre adfærden og omvendt, hvis andre mener, at det er negativt, da er individet mindre motiveret til at udføre adfærden (Ajzen 2005, Ajzen 1985). Side 22 af 77

24 3.1.4 Oplevet kontrol Perceived behavioral control (PBC) er et udtryk for individets tro på egne evner i forhold til at udføre en bestemt adfærd i en given kontekst og defineres som den oplevede lethed eller besværlighed ved at udføre en bestemt adfærd (Armitage, Conner 2001). PBC er den faktor, der adskiller TPB fra TRA. Forskellen skal findes i graden af den viljebestemte kontrol ved den bestemte adfærd. Når der ikke er viljebestemt kontrol over adfærden, er TPB på grund af PBC-faktoren bedre til at forudsige den bestemte adfærd. I TPB-modellen er PBC en stedfortræder for individets faktiske kontrol, da det antages, at såfremt individet har en høj oplevet kontrol, da har individet sandsynligvis også en stor grad af faktisk kontrol. PBC-faktorens forklaringsgrad varierer over forskellige adfærdstyper og påvirkes af graden af kontrollens viljebestemthed (Ajzen 2005, Madden, Ellen & Ajzen 1992). PBC påvirkes af interne og eksterne kontrolfaktorer. De interne faktorer være sig information, kompetencer og evner, følelser og tvang samt viljestyrke. Hvis individet mangler information, kompetencer eller evner, er det vanskeligere at udføre en bestemt adfærd, da det medfører mindre kontrol. Endvidere påvirker individets grad af viljestyrke kontrollen positivt, jo større denne er. Dette ses blandt andet i forbindelse med evnen til at modstå fristelser (Ajzen 2005). De eksterne faktorer kan være mulighed og afhængighed af andre. Hvis individet ikke har muligheden for at udføre en bestemt adfærd, mindskes kontrollen, og intentionen påvirkes negativt. Dette betyder dog ikke, at ønsket om at udføre den bestemte adfærd ændres. Afhængigheden af andre påvirker graden af kontrol, da denne kan medføre, at individet mister kontrol over adfærden. Individets motivation til at udføre den bestemte adfærd kan dog stadig være til stede (Ajzen 2005). PBC er en funktion af kontrolmæssige overbevisninger om, at en given faktor i er til stede samt styrken af, at faktoren kan fremme eller hindre udførelsen af en bestemt adfærd (Ajzen 2005, Ajzen 1991). PBC måles således: n PBC c i p i i=1 (3) Hvor PBC angiver oplevet kontrol, c i angiver kontrolmæssige overbevisninger om, at faktor i er til stede, og p i angiver faktor i s styrke til at fremme eller hindre udførelsen af en bestemt adfærd (Ajzen 2005, Ajzen 1991). Side 23 af 77

25 Hvis PBC er høj, giver det en motiverende effekt på intentionen. Dette betyder, at såfremt individet oplever at have høj kontrol, er det mere motiveret til at have intention til at udføre den bestemte adfærd (Ajzen 2005). Som det ses i figur 1, har PBC - som den eneste af de tre faktorer - et muligt direkte link til den faktiske adfærd, hvilket betyder, at intentionen og PBC sammen - teoretisk set - bør kunne forklare adfærden. Dette link kan forklares ud fra to rationaler: For det første kan PBC være med til at forklare adfærden, da denne ofte er stedfortræder for den faktiske kontrol. For andet skyldes det, at såfremt intentionen holdes konstant, da vil en højere oplevet kontrol øge sandsynligheden for, at individet udfører adfærden (Ajzen 1991) Andre faktorer TPB-modellen medtager ikke yderligere faktorer, da disse ikke menes at øge forklaringsgraden af den bestemte adfærd. Ajzen (2005, 2011) argumenterer for, at TPB-modellen i sig selv er tilstrækkelig, men anerkender dog, at flere variable kan tilføjes, såfremt de overholder visse kriterier. Dette er blandt andet kriterier som; (1) at være uafhængig af andre af modellens variable, (2) at være testet i andre studier, (3) at kunne forbedre forudsigelsen af intentioner eller adfærd, (4) at kunne måles på TACT (target, action, context, time) (Ajzen 2011, Ajzen 2005). Ajzen (2005, 2011) argumenterer for, at baggrundsfaktorer indirekte influerer på de tre hovedfaktorer, og derfor vil det oftest ikke øge forklaringsgraden at tilføje disse variable separat i modellen. Ajzen (2005, 2011) anerkender dog også, at baggrundsfaktorer i visse tilfælde kan have en direkte indflydelse på intentionen og adfærden. En omdiskuteret (ekstra) variabel er tidligere adfærd. Mange (se eksempelvis (Conner, Armitage 1998, Mullan, Kor 2011, Abraham, Sheeran 2003)) mener, at tidligere adfærd er den bedste indikator for fremtidig adfærd. Ajzen (2011) anerkender, at dette er sandt, så længe faktorerne forbliver stabile, men mener, at det er svært at argumentere for, at tidligere adfærd direkte medfører individets nuværende intention. Det er derfor usikkert, hvorvidt denne variabel bør indgå i TPB-modellen eller ej, og Ajzen (2011) anerkender, at dette bør undersøges yderligere. Side 24 af 77

26 3.1.6 Kritik af TPB-modellen TPB-modellen er blevet kritiseret for, at det, der forudsiges, kun har en begrænset validitet. Dette skyldes eksempelvis målemæssige fejl, samt at korrelationen mellem intentionen og den bestemte adfærd kan variere meget. Desuden reduceres validiteten af det forudsete, hvis konteksten er ustabil, og at der går for lang tid mellem måling af intention og måling af faktisk adfærd. Den begrænsede validitet kan ligeledes skyldes, at intentionen kan være en dårlig indikator for den bestemte adfærd. Dette kan eksempelvis skyldes impulser, som individet ikke er i stand til at overvinde (Ajzen 2011). Endvidere kritiseres TPB-modellen for at være for rationel og derved ikke tage hensyn til, at individer er irrationelle. Ajzen (2011) har senere forsvaret dette med, at individers overbevisninger muligvis stammer fra ufuldstændige informationer, følelser og lignende, men i sidste ende er det stadig disse overbevisninger, der former intentionen og adfærden. Derved anser Ajzen (2011) ikke TPB-modellen for at være for rationel, men derimod at tage hensyn til individers irrationalitet. Det, at TPB-modellen kritiseres for at være for rationel, hvor det antages, at et rationelt individ medtager al relevant information før intentionen dannes, skal haves in mente, fordi denne forudsætning ikke har hold i virkeligheden, da individer har tendens til at være irrationelle (Pindyck, Rubinfeld 2013). I denne opgave tages udgangspunkt i, at TPB-modellen tager hensyn til irrationaliteten, som Ajzen (2011) selv udtrykker det. Dette betyder, at i nærværende opgaves analyseramme antages det, at holdninger, subjektive normer samt PBC alle dannes på baggrund af det hensyn, at der ikke nødvendigvis er tale om en rationel beslutningsproces. Endnu et kritikpunkt er uforeneligheden mellem individets intention og den faktiske adfærd. Denne uforenelighed skyldes blandt andet, at intentioner er ustabile, da der kan ske uforudsete begivenheder, der gør, at intentionen ændres, hvilket medfører en ændret adfærd. Disse intentioner kan være både negative og positive. Desuden kan uforeneligheden opstå ved, at individet glemmer at udføre adfærden, selvom intentionen stadig er til stede. Ajzen (2005) mener, at uforeneligheden kan mindskes ved, at individet sætter ord på, hvordan vedkommende gerne vil udføre den bestemte adfærd. På denne måde opnår individet kontrol, og adfærden bliver derved mere målrettet, og derved er der større sandsynlighed for, at individet faktisk vil udføre den bestemte adfærd (Ajzen 2005). I forbindelse med denne opgaves forskningsspørgsmål er disse kritikpunkter relevante at gøre sig overvejelser om, da det at købe/at have intention til at købe prisreducerede varer kan ses som en adfærd/intention til adfærd, som kan påvirkes af impulsivitet samt irrationalitet. Dette skyldes blandt Side 25 af 77

27 andet, at individet i supermarkedet påvirkes af forskellige stimuli i form af eksempelvis skiltning og varernes fremstilling, hvilket kan føre til et impulsivt køb (Dholakia 2000). Disse impulser kan have betydning for, hvor god intentionen er til at forklare den faktiske adfærd, hvilket i denne opgave kan få en betydning for resultaterne i form af en lavere forklaringsgrad mellem intention og faktisk adfærd. I det følgende sættes fokus på denne impulsivitet, dens betydning for individers adfærd, samt hvorledes den kan supplere TPB-modellen i målingen af adfærden. 3.2 Impulsivitet Da nærværende opgave ønsker at forklare forbrugernes intention i forbindelse med madspild og køb af prisreducerede varer, er det - som tidligere nævnt - relevant at inddrage aspekter, som kan forklare en mere impulsiv adfærd, da TPB-modellen ikke direkte medtager dette. Impulsivitet er blandt andet succesfuldt forsøgt tilføjet til TPB-modellen i Churchill, Jessop & Sparks (2008). Købsimpulserne defineres, som forbrugerens tendens til at købe spontant, ureflekteret og øjeblikkeligt (Rook, Fisher 1995). I forbindelse med madspild og denne opgaves forskningsspørgsmål kan det at købe prisreducerede varer anskues både som et planlagt rationelt køb og som en impulsiv handling. Hvis en forbruger planlægger sine indkøb og/eller madplan ud fra supermarkedernes tilbudsaviser, kan køb af prisreducerede varer være planlagt i forhold til forbrugerens forventede behov og derved være et planlagt, rationelt køb. Køb af prisreducerede varer kan dog også være et impulskøb, såfremt forbrugeren i supermarkedet fristes til at købe flere enheder/en større mængde, end vedkommende havde planlagt og dermed ender med at købe en større mængde end det forventede behov. Som et impulskøb kan det at købe prisreducerede varer ses som noget negativt, da det at blive fristet af tilbud/prisreducerede varer anses som værende et svaghedstegn af mange mennesker. Det kan dog også ses som noget positivt, da det at købe prisreducerede varer kan signalere, at forbrugeren er en god indkøber, selvom det er en impulsiv handling. Impulskøb af prisreducerede varer kan føre til at øget madspild, da forbrugeren risikerer at have købt mere end det faktiske behov (Landbrug og Fødevarer 2014a, Dholakia 2000). Det er vigtigt for blandt andet supermarkederne at forstå, hvilken rolle impulsivitet spiller i forbindelse med forbrugeradfærd. Dette skyldes, at impulsive handlinger ofte - som beskrevet ovenfor - fører til impulsiv købsadfærd. Supermarkederne kan således bruge denne information til at forstå Side 26 af 77

28 forbrugernes købsadfærd og derved fremme deres eget salg ved at få forbrugerne til at købe mere. Dette kan supermarkederne gøre gennem forskellige marketingmæssige tiltag. Eksempelvis i form af flerstykstilbud, varens placering i butikken eller opstillingen, som varen er en del af (Dholakia 2000). Rema 1000 er som tidligere nævnt et eksempel på en supermarkedskæde, der har benyttet sig af forskellige marketingmæssige tiltag i forbindelse med madspildsreduktion - eksempelvis i form af afskaffelse af flerstykstilbud (Rema 1000 b) Impulsivitet i forbindelse med TPB TPB-modellen tager ikke hensyn til individuelle forskelle i individers personlighed som eksempelvis impulsivitet, men ser i stedet disse individuelle forskelle som eksterne baggrundsfaktorer, der påvirker modellens tre primære faktorer, holdninger, subjektive normer og PBC. Impulsivitet som en baggrundsfaktor ses primært som en del af individets interne kontrol, der falder ind under PBC-faktoren (Churchill, Jessop & Sparks 2008). Ajzen & Fishbein (1980) argumenterer for, at selvom TPBmodellen ikke tager hensyn til individuelle karakteristika, kan den alligevel anvendes til at forudsige adfærd, der er karakteriseret ved impulsivitet. Argumentet for dette er netop, at de individuelle karaktertræk findes som baggrundsfaktorer, der påvirker TPB-modellens faktorer. Et andet synspunkt i forbindelse med, hvorledes impulsivitet påvirker individets faktiske adfærd, er at udskifte subjektive normer med normative evalueringer, hvor der til forskel fra TPB er fokus på individuelle karaktertræk. Med normative evalueringer ses på, hvorvidt forbrugerne er i stand til at bedømme hensigtsmæssigheden af at foretage et impulsivt køb i en specifik købssituation, som potentielt kan påvirke forbrugerens købsadfærd. Selvom denne udskiftning af subjektive normer fortages, argumenteres for, at forbrugeren - gennem de normative evalueringer - stadig påvirkes positivt eller negativt af sociale normer på trods af individuelle karaktertræk (Rook, Fisher 1995). Ifølge blandt andre Freud (1911) og Hilgard (1962) besidder individet to forskellige tankeprocesser en primær og en sekundær tankeproces der påvirker i hver sin retning. Den primære tankeproces driver den uhæmmede impulsive adfærd, der ofte ses som irrationel, mens den sekundære tankeproces driver individet mod det rationelle og socialt accepterede. Som følge af at individet besidder disse to tankeprocesser, vil impulsen ikke nødvendigvis altid vinde over det rationelle valg (Rook, Fisher 1995). Rook & Fisher (1995) finder i deres undersøgelse frem til, at forskellen mellem impulsen og den faktiske adfærd mindskes, når subjektive normer erstattes med normative evalueringer. Side 27 af 77

29 Churchill, Jessop & Sparks (2008) undersøger muligheden for at tilføje impulsivitet som en separat faktor til TPB-modellen og finder, at impulsivitet bidrager til TPB-faktorernes forklaring af adfærden, da modellens forklaringsgrad forøges. Dette skyldes, at impulsiviteten kan være stærk nok til at overvinde tidligere overvejelser. På baggrund af ovenstående studier og deres resultater findes det relevant for nærværende opgave at inddrage individets impulsivitet som en baggrundsfaktor. 3.3 Opgavens analyseramme På baggrund af ovenstående overvejelser om TPB-modellen og dens eventuelle tilføjelser opstilles en endelig analyseramme for opgaven. Analyserammen, som ses i figur 2, indeholder foruden de oprindelige TPB-faktorer; holdninger, subjektive normer og PBC også en selvstændig faktor, der indeholder individets baggrundsfaktorer og herunder også impulsivitet. Opgaveskriverne vælger at se bort fra tidligere adfærd som en selvstændig variabel på baggrund af en antagelse om, at den bestemte adfærd ikke kan forklares ud fra tidligere adfærd, hvilket blandt andet skyldes impulser. I det følgende gennemgås opgavens endelige analyseramme: Figur 2 - Analyseramme Note: Egen tilvirkning med inspiration fra Ajzen (2005) Side 28 af 77