HD (O) Afhandling 8. Semester Institut for Ledelse Forfatter: Toby Nielsen. Vejleder: Bent Martinsen. Kundeloyalitet hos pengeinstitutter

Transkript

1 HD (O) Afhandling 8. Semester Institut for Ledelse Forfatter: Toby Nielsen Vejleder: Bent Martinsen Kundeloyalitet hos pengeinstitutter Handelshøjskolen, Århus Universitet 2010

2 Resumé Not surprisingly, customer loyalty is an issue which concerns many companies, either in the form of customer satisfaction analyses, customer clubs, loyalty programs or benefit programs and often as a combination. Examples of loyalty programs are many, and here is only mentioned a few such as SAS EuroBonus, Norwegian Advantage, JP Master etc. But why do companies deal with customer loyalty, and what bearing does customer loyalty have in day-today business, is there any connection? The answer is: "Yes there is a connection". It is all about getting customers to bond with the company to establish a long-lasting and profitable customer relationship. This makes efforts to maintain and develop relationships with customers who are recruited to the company crucial for future growth of companies. It is said that selling more too existing customers is easier and less expensive than chasing new customers, which confirms the value of having focus on customer loyalty. A further argument for companies to deal with customer loyalty is that the companies must choose the right approach to the customers. For instance, there may be a big difference between how a company chooses to treat a highly disloyal customer compared with a very loyal customer. In recent years, an extensive number of surveys have sought to illustrate the customers loyalty to companies within different industries. However, the question is whether these surveys generate sufficient knowledge of the customer s expectations to a company or a given sector. A sector relatively transparent in relation to various economic and satisfaction analyses is the financial sector. In the financial sector, several media have recently been focussing on the ability of the banks to handle the financial crisis and the resulting secondary customer satisfaction and loyalty. There are several studies that illustrate customer satisfaction and loyalty to the Danish banks, but what is the basis of these studies and do these studies in fact illustrate true customer loyalty? Such studies will form the basis for this thesis, "Customer loyalty in banks." Surveys on general customer satisfaction in Danish banks paint a more mixed picture, where Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse indicates a high and stable development of customer satisfaction from 2008 to However, a European satisfaction survey carried out among clients of European banks shows a general decline in customer satisfaction in banking institutions and in particular in Danish banks. The result of the customer satisfaction survey shows an overall decline in customer satisfaction in Danish banks, and the result for 2009 shows the lowest customer satisfaction in five years. The blurry picture of customer satisfaction in Danish banks, where two independent customer satisfaction surveys show such marked differences in the results is why a detailed study of customer satisfaction surveys 2

3 among Danish banks is interesting. The Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, which indicated a stable development in customer satisfaction, examines among other issues consumer satisfaction with and loyalty to the Danish banks. Based on the Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, this thesis examines whether a study of customer loyalty to Danish banks actually exists. Thesis statement: Does The Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse really examine private consumer loyalty to Danish banks? The methods used to create clarity on theories and concepts of customer loyalty contain initially a discussion on what loyalty is, a description of the link between loyalty and profitability, a review of how customer loyalty can be measured and clarification of the general concepts. Following this, the methods used for operationalization and answering the thesis statement, including the examination question are described. The operational methods which are fundamental to the analysis and discussion of the Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse consist of a conceptual apparatus for customer loyalty, which describes the relationship between loyalty and motivation and a developed two factor-fidelity model. A conceptual apparatus for customer loyalty is formed in the discussion on what loyalty is. A crucial discussion in order to treat the thesis statement, starting with various general considerations on being loyal and the concept of loyalty. Subsequently, business-related definitions and explanations of the concepts of a loyal employee, customer loyalty, brand loyalty, company loyalty etc. are described. All of which contribute to create a reference framework for the concept of customer loyalty in relation to banks and in relation to this thesis statement. In the discussion on loyalty and customer loyalty, it will be argued that customer loyalty is driven by the objective of "achieving something or avoiding something." This means that the bank must offer something to their customers in order to obtain their loyalty, which can be compared to the satisfaction of customers' individual needs. True customer loyalty arises on the basis of customers emotional preferences to their bank, which is why the bank cannot win the customers' loyalty by introducing incentives based on rational facts and offers of financial gains. When customer loyalty cannot be achieved by introducing rational facts, it means that rational arguments of being in a customer relationship with a financial institution is not considered to be genuine customer loyalty. Customer relationships that exist on the basis of 3

4 rational arguments are considered to be fragile, because there is an impending danger that customers with rational preferences choose to switch banks as soon as a better offer comes along. True customer loyalty, however, arises based on customers' emotional preference for a bank and is achieved when the bank helps to satisfy their customers' individual needs for e.g. community or status. It appears to be a heavy and decisive argument that there is a correlation between customer loyalty and customer motivation to be loyal customers. A correlation that argues for a link between loyalty and the motivation theory. To illustrate this, Maslow's Hierarchy of Needs is used. Maslow's model is considered to be extremely suitable for the purpose, as the model is based on people's general needs, from basic needs for food and sleep to the need for socialization and interaction with people to the need for recognition and status etc. The correlation is described by linking the levels of Maslow hierarchy directly to the customers emotional preferences in relation to their bank and by describing the bank's ability to stimulate and help to satisfy some of the customers' individual needs. The two-factor fidelity model is inspired by the relationship between loyalty and the motivation theory, including Frederick Herzberg s two-factor theory. The loyalty model is based on the facts from the general motivation theory and more specifically Herzberg s two-factor theory, which among other things illustrates the motivation of the employer and employee relationship. The starting point of the loyalty model, besides the above inspiration, is an assumption that the customer and supplier relationship on equal footing as the employer and employee relationship must concern "hygiene factors" and "motivators." Factors that rather than describing employee general dissatisfaction, satisfaction or motivation for their employer can describe customers general dissatisfaction, satisfaction with and loyalty to their bank. The two-factor fidelity model is modified so that the model and content s adapted to the relationships between customers and banks without any adjustment in the principles in relation to Herzberg s two-factor theory. The adjustment is made by defining Herzberg s two general dimensions "hygiene factors" and "motivational factors" as "maintenance factors" and "loyalty factors" in the loyalty model. Underlying factors are subsequently defined based on the dimensions of the Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, which maintained focus on factors which are valid within the financial sector and relevant to the investigation of customers' loyalty to their bank. Combined, the above-mentioned factors constitute the operational method that is used to examine the thesis statement, the survey questions and subsequently to draft 4

5 recommendations for future survey questions. The method has been proved suitable for the treatment of the problem, because the method contains several elements and approaches to customer loyalty and thus creates the possibility of analyzing and discussing all the survey questions from the Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse. The analysis and discussion of the examination questions from the dimensions of "satisfaction" and "loyalty" results in the treatment of the examination question of the thesis statement. Issues related to satisfaction and loyalty are discussed, because there will not always be a clearly defined boundary between customer satisfaction and customer loyalty. With the analysis and discussion of both dimensions, it is ensured that account is taken to possible overlap in the study between satisfaction and loyalty. The dimension "satisfaction" is composed of five survey questions, where all five questions are analyzed and discussed from various scenarios in which the various response options are evaluated either in relation to concepts of loyalty, the described relationships between loyalty and the motivation theory or a designed two-factor fidelity model. The analysis and discussion of the survey questions result in a perception that all five questions are examining the degree of the customers dissatisfaction with their bank rather than the customers loyalty to their bank. The conclusion on whether there are study questions within the dimension "satisfaction" which examine the customer loyalty to their banks is that none of the analyzed and discussed survey questions examine the consumers' loyalty to their bank. The study questions from the dimension "loyalty" are intended to explore the customers loyalty to their bank and is the focal point of this thesis. The dimension consists of five survey questions, which largely deals with the customers' preference for their current bank and the customers reaction to lower prices in competing financial institutions or by cost increases in customers' current bank. The analysis and discussion of the survey questions result in two out of five questions examining the customer s loyalty to their bank, although the survey questions are comprehensive in nature and do not leave the bank with possibilities of adjusting the loyalty factors so that the study questions give the bank a clear sense of their customers loyalty as well as some of customers preferences. The other three questions do not really examine the customers loyalty to their bank. These survey questions rather measure the customers dissatisfaction or satisfaction with the bank and may in some instances be used as indicators of the customers loyalty to their bank. Finally, recommendations are given for research questions that will examine the customers' loyalty to their bank. The questions are designed based on the methodology used as basis for the analysis and discussion of the examination questions from the Penge- og 5

6 Pensionspanelets barometerundersøgelse. Two of the designed survey questions are directly related to the two-factor fidelity model s loyalty factors, leaving thus the bank with the possibility to react to responses with incentives directly linked to the loyalty factors. The last survey questions designed is comprehensive in nature and provide in knowledge on the customers preferences being emotional or rational. Enjoy your reading. 6

7 Indholdsfortegnelse Resumé... 2 Figurliste... 8 Tabelliste... 8 Forord... 9 Indledning Beskrivelse af sektoren - danske pengeinstitutter Problemformulering Beskrivelse af Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse Metode Metode - Teorier og begreber Metode Operationalisering Teorier og begreber Hvad er loyalitet Loyalitet og lønsomhed Hvordan måles kundeloyalitet Begrebsafklaring Afgrænsning Operationalisering Loyalitet versus Motivation To-faktor loyalitetsmodel Frederick Herzbergs to-faktor teori Sammenhænge mellem Herzbergs og Maslows teorier Konstruktion af to-faktor loyalitetsmodellen Opsummering to-faktor loyalitetsmodel Undersøgelse af Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelsesspørgsmål Undersøgelsesspørgsmål Tilfredshed Opsummering af dimensionen tilfredshed Undersøgelsesspørgsmål - Loyalitet Opsummering af dimensionen loyalitet Anbefaling af undersøgelsesspørgsmål Konklusion Kilder Litteraturliste Rapporter Links og avisartikler Bilag 1: Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelsesspørgsmål Antal anslag:

8 Figurliste Figur 1: Forbrugernes vurdering af banker eller sparekasser fra Figur 2: Definitioner på loyal og loyalitet Figur 3: Begrebsapparat for kundeloyalitet Figur 4: Loyalitets- og lønsomhedsmodel Figur 5: Likert skala - 7. grader Figur 6: Maslows behovshierarki Figur 7: Herzbergs to-faktor teori Figur 8: Maslow og Herzberg Figur 9: To-faktor loyalitetsmodel Figur 10: Metoder Tabelliste Tabel 1: Tilfredshedsgrad - 5. skala Tabel 2: Tilfredshedsgrad versus Genkøbsgrad Tabel 3: Undersøgelsesspørgsmål: Tilfredshed - Loyalitet

9 Forord Nærværende afhandling er skrevet i forbindelse med 9. fagmodul og som den afsluttende afhandling på HD (O)-uddannelsen ved Institut for Ledelse, Handelshøjskolen, Århus Universitet. Emnet kundeloyalitet hos pengeinstitutter har jeg valgt, da emnet for tiden er højaktuelt, både set i forhold til den finansielle krise samt pengeinstitutternes prioritering af kundeloyalitet. Specielt er sektoren med pengeinstitutter et område, der berører hovedparten af os danskere, da størstedelen af alle danskere er kunde i et eller flere pengeinstitutter. Endvidere er min personlige nysgerrighed for emnet kundeloyalitet en stor motivation, da jeg finder det interessant at undersøge om virksomheder og kunder har en fælles opfattelse af begrebet kundeloyalitet. Målgruppen for nærværende afhandling er vejleder Bent Martinsen samt censor. 9

10 Indledning Er du en utilfreds eller tilfreds kunde? Er du en loyal kunde? Er du en loyal kunde i forhold til dit supermarked, din automobilforhandler eller telefoniudbyder? Vil du anbefale nogle af disse udbydere eller andre til familie og venner eller kolleger og bekendte? Dette er blot nogle af de spørgsmål, som er interessante i forhold til virksomhedernes arbejde med kundeloyalitet. Kundeloyalitet er ikke overraskende et område, som flere virksomheder arbejder med, enten ved hjælp af kundetilfredsanalyser, kundeklubber, loyalitetsprogrammer eller fordelsprogrammer og ofte en kombination af flere områder. Eksemplerne er mange, og her nævnes blot nogle få udvalgte kundeklubber, loyalitetsprogrammer og fordelsprogrammer; SAS Eurobonus, Norwegian Advantage, Klub Nordjyske, JP Master, Best Western samt kundeklubber hos, Tøjeksperten, Fætter BR, McDonald s, H&M, HI-FI klubben og mange flere. Men hvorfor beskæftiger virksomheder sig overhovedet med kundeloyalitet, og hvilken sammenhæng har kundeloyalitet med den daglige drift, er der overhovedet sammenhæng? Svaret er, ja, det er der og det handler for virksomhederne om at få kunderne knyttet tættere til virksomheden, så der kan etableres langvarige og lønsomme kunderelationer. Dette gør arbejdet med at vedligeholde og udvikle relationer til kunder, som er rekrutteret til virksomheden, afgørende for fremtidig vækst hos virksomhederne. De fleste kender devisen om, at det er nemmere og billigere at sælge mere til bestående kunder end at jagte nye kunder, dette bekræfter værdien af ovennævnte fokus. Sandheden i devisen bunder naturligvis i, at der anvendes flere ressourcer på, at rekruttere nye kunder til virksomheden. Disse ressourcer er lige fra omkostninger til markedsføring, salgsstøttemateriale, salgsprovision, forgæves kundemøder, kundesegmentering og meget mere. Omkostningerne ved håndtering af virksomhedernes bestående kunder udgør ikke samme størrelse, som ved nye kunder, hvilket er ét af de afgørende argumenter for, at prioritere kundeloyalitet i virksomhederne. Et yderligere argument for at virksomheder skal beskæftige sig med kundeloyalitet, er at virksomhederne må vælge den rette kommunikation og tilgang til kunderne. Der kan eksempelvis være stor forskel på, hvordan en virksomhed ønsker at behandle en stærkt illoyal kunde, sammenlignet med en meget loyal kunde. Der vil givetvis også være stor forskel i forhold til den illoyale kunde og den loyale kundes forventning til virksomhedens tilgang til dem. Disse holdninger er vigtige at få belyst, da der gennem tiden blandt andet er sket en holdningsændring i forhold til opfattelsen af kundeloyalitet, når det eksempelvis gælder om at skifte leverandør. Tidligere handlede kunderne altid hos den samme slagter, købmand, el- 10

11 installatør m.v.. Dette er ikke længere givet, da det for kunden ikke længere opleves som illoyalt at skifte leverandør, hvilket ofte fremhæves i forbindelse handel via internettet, og her betegnes forbrugerne nærmest per definition som illoyale mod leverandørerne. Med andre ord, handler det om at få virksomhedernes forventninger til lønsomhed til at blive forenet med kundernes forventninger til virksomhederne. I de senere år har det ikke skortet på analyser, som skal give udtryk for kundeloyaliteten hos virksomheder og indenfor forskellige brancher. Spørgsmålet er imidlertid, hvorvidt disse analyser genererer tilstrækkelig viden om kundernes forventninger til en virksomhed eller en given branche. Specielt siden starten af finanskrisen har flere organisationer og medier haft fokus på virksomhedernes indtjening sammenholdt med kundernes tilfredshed. Dette er blandt andet kommet til udtryk på virksomhedernes generalforsamlinger og gennem adskillige artikler i danske dagblade, hvor der i nogle tilfælde har været uoverensstemmelser i forventningerne mellem virksomheder og kunder. En sektor som er rimelig transparent i forhold til forskellige økonomiske- og tilfredshedsanalyser, er den finansielle sektor. Inden for den finansielle sektor har flere medier i den seneste tid haft fokus på pengeinstitutternes håndtering af den finansielle krise og den heraf afledte kundetilfredshed og kundeloyalitet. Eksempelvis støder man hos dagbladene på følgende overskrifter: Loyale bankkunder et held for Jyske Bank 1 eller Bankkunder dumper Danske Bank og Jyske Bank. 2 Overskrifter som bestemt sætter fokus på pengeinstitutternes image og relationen mellem pengeinstitutterne og deres kunder. Der findes flere undersøgelser, som belyser kundernes tilfredshed og loyalitet til danske pengeinstitutter. Men hvad er udgangspunktet for disse undersøgelser og belyser disse undersøgelser reelt set den ægte kundeloyalitet? Disse undersøgelser vil danne grundlaget for emnet i nærværende afhandling som er Kundeloyalitet hos pengeinstitutter, nærmere defineret som privatkunders loyalitet til deres pengeinstitut. Det vil eksempelvis betyde at i forlængelse af indledningen, kunne flere af de ovennævnte spørgsmål omformuleres til Er du en loyal kunde i forhold til dit pengeinstitut? Vil du anbefale dit pengeinstitut til familie og venner eller kolleger og bekendte?. Disse samt flere spørgsmål vil danne rammen om denne afhandlings problemstilling, som vil blive præsenteret efter en nærmere beskrivelse af danske pengeinstitutter og sektorens udfordringer. 1 Dagbladet Børsen: 2 Business.dk: 11

12 Beskrivelse af sektoren - danske pengeinstitutter I dette afsnit følger en generel beskrivelse af danske pengeinstitutter og nogle generelle forhold, der anses for at være relevante i forhold til pengeinstitutternes nuværende situation samt fremtidige forhold. I 2008 var der ifølge Finansrådet registreret 138 danske pengeinstitutter i Danmark og Grønland, fordelt på filialer og ansatte 3. Blandt de største pengeinstitutter kan nævnes; Danske Bank, Nordea Bank Danmark, Jyske Bank, Sydbank, Nykredit Bank, Arbejdernes Landsbank m. fl.. Stort set alle danske forbrugere over 18 år er i dag kunde i et eller flere pengeinstitutter. De seneste Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse viser, at 99 % af alle danske forbrugere over 18 år er kunde i minimum et pengeinstitut. 4 Generelt tegner der sig et billede af, at der er stor tillid blandt danskerne til deres pengeinstitut. Det er i hvert fald konklusionen på to opgørelser, hvor den ene opgørelse er den tidligere omtalte Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, mens den anden er en undersøgelse foretaget af Ugebrevet Mandag Morgen. Undersøgelsen fra Ugebrevet Mandag Morgen, som blandt andet undersøger borgernes tillid til institutioner i Danmark, viser at pengeinstitutterne indtager en tredje plads på denne opgørelse vedrørende borgernes tillid, kun overgået af domstolene og politiet 5. Pengeinstitutterne og deres interesseorganisation Finansrådet glæder sig naturligvis over denne tillid, hvilket jo giver medvind i forhold til den tidligere omtalte fokus fra flere danske medier. Rettes fokus mod den generelle kundetilfredshed med danske pengeinstitutter, tegner der sig et mere broget billede. Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse indikerer mere eller mindre status quo i udviklingen fra 2008 til 2009, hvor resultatet for 2009 på en skala fra 1 til 7, opgøres til en kundetilfredshed på 5,59. Overordnet set må resultatet fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse antages at være et tilfredsstillende resultat for sektoren. Imidlertid viser en netop foretaget europæisk tilfredshedsanalyse blandt kunderne i europæiske pengeinstitutter, et generelt fald i kundetilfredsheden med pengeinstitutterne og i særdeleshed med danske pengeinstitutter. Kundetilfredshedsanalysen er foretaget af EPSI Danmark 6 og er en kundetilfredshedsanalyse, som finder sted én gang per år. Resultatet af 3 Finansrådet. 4 Penge- og Pensionspanelets barometer Januar 2010 side Finansrådet

13 kundetilfredshedsanalysen viser et generelt fald i kundetilfredsheden med danske pengeinstitutter, og resultatet for 2009 viser den laveste tilfredshed i 5 år. Kundetilfredshedsanalysen viser endvidere en sammenligning mellem pengeinstitutter i 11 europæiske lande, hvor Danmark er gået fra i 2008 at ligge over den gennemsnitlige tilfredshedsgrad med europæiske pengeinstitutter til i 2009, at ligge under den gennemsnitlige tilfredshedsgrad 7. Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse viser endvidere, at forbrugerne vurderer det som ganske vanskeligt, besværligt og omkostningstungt at skifte pengeinstitut 8. Finansrådet oplyser i den forbindelse, at der er indgået en frivillig aftale mellem danske pengeinstitutter og europæiske pengeinstitutter, som skal gøre det lettere for forbrugerne at skifte pengeinstitut 9. Den 1. november 2009 er aftalen trådt i kraft, hvilket blandt andet har resulteret i, at Finansrådet har udarbejdet en brochure med en flyttevejledning samt oprettet en hjemmeside der skal sikre forbrugerne et bedre overblik. En mulig konsekvens af at forbrugerne vurderer det som vanskeligt, besværligt og omkostningstungt at skifte pengeinstitut, kunne være at forbrugerne i stedet for at flytte hele kundeengagementet bliver kunde i flere pengeinstitutter. En ny opgørelse foretaget af Finansrådet viser, at flere danskere er kunde i mere end ét pengeinstitut. 10 Finansrådets opgørelse er foretaget ved, at der er noteret et større antal registrerede CPR-konti i danske pengeinstitutter, mens antallet af danske kunder i pengeinstitutterne har været forholdsvis konstant. Et andet forhold, der inden for overskuelig fremtid vil give danske pengeinstitutter yderligere udfordringer, er meddelelsen om at den danske ubegrænsede statsgaranti for indlån i danske pengeinstitutter bortfalder den 1. oktober Denne indskudsgaranti erstattes af en fælles europæisk indskudsgaranti, der dækker op til euro, altså omregnet ca kr. Profetierne om konsekvensen af denne justering er delte, dog gives der udtryk for, at 2010 bliver et skæbneår for danske pengeinstitutter, da eksperter vurderer, at en række danske pengeinstitutter risikerer kollaps 11. Eksperterne vurdere, at virksomhederne i højere grad vil vurdere hvor deres penge er sikre, hvilket det også med rimelighed kan antages, at private kunder vil. Der er i det seneste års tid set flere pengeinstitutter, som blandt andet ikke har kunnet realisere solvenskravene samt andre forhold, hvilket har haft konsekvenser for flere Penge- og Pensionspanelets barometer Januar 2010 side Finansrådet: KAPITAL NYT nr Finansrådet: KAPITAL NYT nr ne+er+kunder+i+flere+banker+%28mangler%29/

14 privatkunder. Dette har bevirket, at der i 2009 og 2010 er blevet lukket flere pengeinstitutter, som eksempelvis Roskilde Bank, EBH Bank, Løkken Sparebank og senest Capinordic Bank. Som det fremgår af ovennævnte, er det forhold som høj tillid til danske pengeinstitutter og ikke mindst, at stort set samtlige danske forbrugere over 18 år i dag er kunde i et pengeinstitut, som de danske pengeinstitutter kan glæde sig over. På den anden side, står de danske pengeinstitutter også overfor væsentlige udfordringer, som de må forholde sig til. Det er udfordringer som: et sløret billede af den generelle kundetilfredshed med danske pengeinstitutter, et væsentlig fald i kundetilfredshed i forhold til europæiske pengeinstitutter, at kunderne finder det besværligt at skifte pengeinstitut og at kunderne i højere grad benytter sig af flere pengeinstitutter på samme tid samt offentlige reguleringer som medfører at den danske indskudsgaranti bortfalder. Udfordringer som kan få væsentlige konsekvenser for hele branchen samt det enkelte pengeinstitut. Flere af de nævnte udfordringer vil berøre og i nogen grad indgå i afsnittet vedrørende afhandlingens problemformulering. Problemformulering Indledningsvist blev det i nærværende afhandling belyst, at loyalitet blandt virksomhedens kunder har stor betydning for virksomhedens lønsomhed. Dette er naturligvis også tilfældet for danske pengeinstitutter, hvorfor blandt andet det slørede billede af kundetilfredsheden indenfor sektoren, hvor to uafhængige kundetilfredshedsundersøgelser, viser så markante forskelle i resultaterne, er bekymrende for de danske pengeinstitutter. Det kan diskuteres, om de fleste danske pengeinstitutter kan modstå presset fra forbrugerne og opnå tilstrækkelig lønsomhed ved flere og flere dele-kunder. De fleste pengeinstitutter har stor interesse i at håndtere et helt kundeforhold, det vil sige, at forbrugerne alene er kunde i et pengeinstitut frem for to eller tre pengeinstitutter. Denne interesse skyldes flere forhold, dels det forhold, at lønsomheden og dermed indtjeningen per kunde øges i takt med at forbrugerens engagementer samles i et og samme pengeinstitut og dels at det giver pengeinstitutterne langt bedre mulighed for at vurdere det totale kundeforhold og dermed pengeinstituttets sikkerhed i forhold til eksempelvis diverse udlån og mersalgs potentiale. En anden forestående udfordring er afviklingen af den ubegrænsede statsgaranti for indlån. Det bliver vigtigt for pengeinstitutterne i den kommende tid at få knyttet de ressourcestærke kunder yderligere til pengeinstituttet, så den forestående afvikling af den ubegrænsede statsgaranti ikke resulterer i kundeflugt. 14

15 Fælles for pengeinstitutternes udfordringer er at kunne identificere og udvikle kundeloyalitet. En høj kundeloyalitet vil sandsynligvis kunne minimere antallet af dele-kunder, samt minimere risikoen for kundeflugt ved den forestående afvikling af den ubegrænsede statsgaranti. Det er derfor vigtigt, at pengeinstitutterne til stadighed fokuserer på, og udvikler undersøgelser der måler forbrugernes kundetilfredshed og kundeloyalitet. En naturlig konsekvens af de markante forskelle i de omtalte kundetilfredshedsundersøgelser og ikke mindst værdien af kundernes loyalitet overfor pengeinstitutterne, må derfor være at foretage en diskussion af udvalgte dimensioner og spørgsmål fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse. Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse er tilfredshedsundersøgelsen, som fremviste status quo i udviklingen af kundetilfredsheden med danske pengeinstitutter. Læs mere i afsnittet med beskrivelsen af undersøgelsen eller under beskrivelsen af danske pengeinstitutter. Penge- og Pensionspanelets barometer undersøger blandt andet forbrugernes tilfredshed med og loyalitet til danske pengeinstitutter. Loyalitetsforholdet bliver typisk analyseret i form af spørgsmål, der vedrører forbrugernes planer om at skifte pengeinstitut, og prisfølsomheden i forhold til forbrugernes reaktion ved lavere priser hos konkurrenter eller prisstigninger i forbrugernes nuværende pengeinstitutter. Forbrugernes tilfredshed undersøges eksempelvis ved spørgsmål om, hvorvidt forbrugerne valgte det rigtige eller forkerte pengeinstitut, om forbrugerne ville vælge et andet pengeinstitut og om den generelle tilfredshed med pengeinstitutter. Med udgangspunkt i den seneste Penge- og Pensionspanelets barometers undersøgelsesspørgsmål og resultater, sættes der med nærværende afhandling spørgsmålstegn ved, om der reelt set er tale om undersøgelser af kundernes loyalitet eller nærmere undersøgelser der i nogen grad indikerer forbrugernes loyalitet til danske pengeinstitutter. På baggrund af ovenstående defineres denne afhandlings undersøgelsesspørgsmål således: Undersøger Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse reelt private forbrugers loyalitet til danske pengeinstitutter? Næste afsnit vil indeholde en overordnet beskrivelse af Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse som er udgangspunktet for ovennævnte undersøgelsesspørgsmål. Efter beskrivelsen af undersøgelsen vil den metode, som vil blive anvendt til at behandle ovennævnte problemformulering samt undersøgelsesspørgsmål blive præsenteret. 15

16 Beskrivelse af Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse Denne beskrivelse skal give indsigt i ét af afhandlingens omdrejningspunkter i form af Pengeog Pensionspanelets barometerundersøgelse, som blandt andet undersøger den overordnede kundetilfredshed med danske pengeinstitutter. Undersøgelsens opbygning, struktur og resultater vil kort blive præsenteret og dermed give et indblik i undersøgelsen samt belyse vigtige informationer i forhold til læsningen af nærværende afhandling. I afhandlingen præsenteres to kundetilfredshedsundersøgelser, Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse 12 og EPSI Rating modellen. 13 Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse indikerer status quo i den overordnede udvikling i kundetilfredsheden mellem 2008 og 2009, mens der i undersøgelsen fra EPSI Rating fremgår en markant negativ udvikling i kundetilfredsheden med danske pengeinstitutter. Undersøgelsen fra EPSI Rating viser endvidere et større fald i den generelle kundetilfredshed med danske pengeinstitutter sammenlignet med andre europæiske lande. Denne store afvigelse i undersøgelsernes konklusioner vedrørende kundetilfredsheden med danske pengeinstitutter samt den store negative mediefokus på danske pengeinstitutter, er årsagen til, at nærværende afhandling sætter spørgsmålstegn ved Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, og vælger at inddrage undersøgelsen i afhandlingens problemformulering. Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse fremstår som kvantitative data og vil indgå i afhandlingen som sekundærdata 14. Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse har til formål på en objektiv måde at fremme forbrugernes interesse for og viden om finansielle produkter og ydelser. Derudover skal panelet foretage og offentliggøre tests af finansielle produkter og ydelser, herunder test foretaget ved brug af anonym informationsindsamling. Panelet skal desuden iværksætte og offentliggøre undersøgelser om forbrugerforhold på det finansielle område 15. De spørgsmål som indgår i undersøgelsen, måler forbrugernes kundeoplevelser henholdsvis før, under og efter kunden indgår en finansiel aftale. Forbrugernes oplevelser inden de indgår en finansiel aftale, måles via dimensionen gennemskuelighed. De oplevelser kunderne har under aftalens indgåelse, måles via dimensionerne: lav ventetid, kundehåndtering, service, lave skifteomkostninger, formidling og målrettet information. Slutteligt måles kundernes Den skinbarlige virkelighed side 151. Forfatter: Ib Andersen

17 oplevelser efter en aftale er indgået ved hjælp af dimensionerne: tilfredshed, loyalitet, involvering og tillid. 16 Se endvidere de konkrete spørgsmål i bilag 1. Hver dimension er målt ved et indeks, som bygger på en række spørgsmål, som hver især er vurderet på en skala fra 1-7. På den baggrund kan der beregnes et gennemsnit for forbrugernes samlede vurdering af de spørgsmål, som indgår i hvert indeks. Hvis et gennemsnit ender på et 1-tal, indikerer det, at alle forbrugere har vurderet pengeinstitutterne lavest muligt. Et gennemsnit på 7 illustrerer omvendt, at måledimensionen får den højst opnåelige vurdering fra alle forbrugere. Nedenfor ses resultaterne af forbrugernes vurdering af banker eller sparekasser i 2008 og Figur 1: Forbrugernes vurdering af banker eller sparekasser fra Fokus vil i høj grad være rettet mod undersøgelsens målinger af kundernes oplevelser, efter der er indgået aftaler mellem forbrugerne og pengeinstitutterne. Det betyder i forlængelse af afhandlingens overordnede emne Kundeloyalitet hos pengeinstitutter, at dimensioner som 16 side 5 17

18 tilfredshed og loyalitet fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse vil være de helt centrale fokusområder. Den beskrevne undersøgelse vil, som tidligere nævnt, være et af omdrejningspunkterne for denne afhandling, hvorfor undersøgelsen i større eller mindre omfang vil indgå i de fleste afsnit. Metode For at behandle ovennævnte problemstilling og heraf definerede undersøgelsesspørgsmål, vil metodeovervejelserne nedenfor bidrage til en yderligere konkretisering af undersøgelsens formål og dermed angive processen for nærværende afhandling. Det betyder at formålet med den valgte metode eller fremgangsmåde, som udgangspunkt skal være medvirkende til at: 1) Sikre en rød tråd i afhandlingen. 2) Sikre relevante teorier og begreber bliver gennemgået. 3) Sikre relevante teorier bliver diskuteret samt argumentation af valg. 4) Sikre operationalisering som skal bevirke, at undersøgelsesspørgsmålet behandles. Som det ses af punkt 3, vil relevante teorier blive diskuteret, og der vil blive argumenteret for de valg, som er foretaget. Nogle af disse nødvendige diskussioner og argumenter vil fremgå i dette metodeafsnit, mens andre kun kort vil blive præsenteret i dette afsnit og efterfølgende blive yderligere behandlet i de respektive afsnit. I de tilfælde, hvor diskussion samt argumentation finder sted i et senere afsnit, vil dette fremgå. Endvidere vil metodeafsnittet fremstå i to afsnit, et afsnit hvor metoden med henblik på afklaring af teorier og begreber vil blive præsenteret samt et afsnit, hvor tilsvarende vil finde sted i forhold til metoden som anvendes til operationaliseringen. Metode - Teorier og begreber I afsnittet Teori og begreber vil relevant teori samt begreber indledningsvist blive gennemgået. Nogle begreber og teorier er afgørende for afhandlingen, hvor andre er informative i forhold til en generel forståelse af problemstillingen og terminologien inden for kundeloyalitet. Det er endvidere et ønske, at gennemgang af teorier, begreber samt forklaringer skal medvirke til at øge læsevenligheden. Der er tale om en vurdering af, hvad der 18

19 er relevant for afhandlingen samt modtagerne af afhandlingen, hvorfor de enkelte delafsnit kort vil blive præsenteret: Hvad er loyalitet Afhandlingens hovedtema er kundeloyalitet hos pengeinstitutter, hvorfor afhandlingen indledes med en gennemgang og diskussion af begrebet loyalitet. Diskussionen vil blive foretaget i forhold til generelle definitioner, men også set i relation til virksomheder. Begreber som er knyttet til kundeloyalitet, vil blive belyst og eksemplificeret for derved at opnå en fælles opfattelse af begreberne. I afsnittet vil der blive argumenteret for en sammenhæng mellem loyalitet og motivation. Denne sammenhæng understøttes af en beskrivelse af emotionel loyalitet, der er baseret på følelsesmæssige præferencer, og dermed er i harmoni med motivationsteorien, hvor de følelsesmæssige præferencer og påvirkninger er centrale for udviklingen af motivation. Sammenhæng mellem loyalitet og motivation vil blive forklaret og diskuteret i flere afsnit, og der henvises også til afsnittene; Loyalitet versus Motivation samt To-faktor loyalitetsmodel. Det er formålet med dette delafsnit, at skabe en referenceramme til begrebet kundeloyalitet, samt et begrebsapparat som danner grundlaget for det videre arbejde med afhandlingens problemformulering. Loyalitet og lønsomhed I afsnittet gennemgås kort en teoretisk model vedrørende lønsomhed i forbindelse med virksomhedernes forventede gevinster ved langvarige og loyale kunderelationer. Modellen beskrives i praksis med eksempler knyttet til danske pengeinstitutter, og giver dermed indsigt i nogle af de muligheder, pengeinstitutterne har med henblik på at sikre øget lønsomhed på de langvarige kunderelationer. Gennemgangen skal ses i naturlig forlængelse af, at der i indledningen samt afhandlingens problemformulering refereres til øget lønsomhed via øget kundeloyalitet. Hvordan måles kundeloyalitet Dette afsnit skal efter flere tidligere henvisninger til at høj kundetilfredshed og kundeloyalitet for virksomhederne resultere i øget lønsomhed, give indsigt i nogle af de skalaer samt fortolkninger, der anvendes ved undersøgelsen af kundeloyalitet. I afsnittet vil der blandt andet, set ud fra et teoretisk perspektiv, være forklaret en direkte sammenhæng mellem graden af tilfredshed og kundernes genkøbsgrad. Ud over at der tidligere indirekte er argumenteret for, at undersøgelserne vedrørende kundetilfredshed og kundeloyalitet skal være mere end blot indikatorer, belyses vigtigheden af korrekte spørgsmål og målemetoder endvidere ved, at beskrive den teoretiske sammenhæng mellem graden af tilfredshed og 19

20 kundernes genkøbsgrad. Det vil ud fra et teoretisk syn betyde, at såfremt der opstår en afvigelse i den realiserede kundetilfredshed og kundernes reelle genkøbsgrad, kunne der være bias i undersøgelsesmetoden og eventuelle undersøgelsesspørgsmål, som ikke er tilstrækkelig præcist formuleret. Endvidere vil der være en kort gennemgang af en likert skala, hvilket er den skala som anvendes ved Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse, og er refereret til i problemformuleringen. Generel Begrebsafklaring Med henblik på, at øge læsevenligheden og forståelsen præciseres nogle udvalgte begreber, som uden for nærværende afhandling kan have forskellig betydning, afhængig af hvilken kontekst begreberne anvendes i. Metode Operationalisering Operationaliseringsafsnittene er hvor det praktiske arbejde med at undersøge og besvare denne afhandlings undersøgelsesspørgsmål, finder sted. Det er i de operationelle afsnit, at de udvalgte metoder som i dette afsnit vil blive beskrevet, tages i anvendelse til, at undersøge og besvare problemformuleringens undersøgelsesspørgsmål. Undersøgelsen og besvarelsen vil, som det bliver beskrevet nedenfor, finde sted ved først at få operationaliseret sammenhængen mellem loyalitet og motivationsteorien. Denne sammenhæng skal resultere i en to-faktor loyalitetsmodel, som skal anvendes til at kvalificere undersøgelsesspørgsmål fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse i forhold til denne afhandlings problemformulering. Det betyder at to-faktor loyalitetsmodellen, som bliver beskrevet nedenfor sammen med referencerammen til begrebet kundeloyalitet samt sammenhænge mellem loyalitet og motivation vil indgå i diskussionen om, hvorvidt Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse reelt undersøger private forbrugeres loyalitet til danske pengeinstitutter. I forlængelse af behandlingen af undersøgelsesspørgsmålet vil der, med udgangspunkt i tidligere diskussioner samt to-faktor loyalitetsmodellen, blive givet nogle anbefalinger til undersøgelsesspørgsmål som kan indgå i fremtidige undersøgelser af kundeloyalitet. Fremgangsmåderne i forhold til det netop gennemgåede vil blive beskrevet i det følgende, samtidig vil der være yderligere argumentationer og diskussioner med henblik på valgte fremgangsmåder i de enkelte hovedafsnit. 20

21 Loyalitet versus Motivation Som der indledes med i afsnittet Hvad er loyalitet, skal der argumenteres yderligere for en sammenhæng mellem loyalitet og motivationsteorien. Årsagen til at der skal fortages en yderligere argumentation for sammenhængen mellem loyalitet og motivationsteorien, skyldes at beskrivelsen i afsnittet hvad er loyalitet, ikke tidligere blev tilstrækkelig begrundet i motivationsteorien. Sammenhængen mellem loyalitets og motivationsteorien vil blive belyst ved at sammenholde kundernes emotionelle præferencer og adfærd, som tidligere er beskrevet i forbindelse med loyalitetsbegrebet, med Maslows motivationsteori 17 også kendt som Maslows behovshierarki. Maslows model anvendes i denne afhandling til at fremhæve sammenhængene mellem loyalitet og motivationsteorien. Den anses for særdeles egnet til formålet idet modellen tager udgangspunkt i menneskers generelle behov, lige fra basale behov for mad og søvn til behov for socialisering og samvær mellem mennesker, til behovet for anerkendelse og status samt behovet for selvrealisering. Modellen kategoriserer disse behov i en orden, hvor så snart et niveau i behovshierarkiet er tilstrækkeligt realiseret, vil et nyt behov opstå. Det er imidlertid ikke sikkert, at der ved sammenligningen mellem motivation og loyalitet, kan trækkes direkte paralleller til et udviklingsforløb indenfor kundeloyalitet. Med dette menes, at såfremt et niveau indenfor kundeloyalitet er tilstrækkeligt realiseret, så vil der ikke nødvendigvis opstå et nyt loyalitetsniveau, som kunderne ønsker at realisere. Der er dog stor sandsynlighed for, at flere af de emotionelle præferencer og den adfærd pengeinstitutternes kunder udviser, kan knyttes direkte til Maslows behovshierarki, hvilket der vil blive argumenteret for i afsnittet Loyalitet versus Motivation. Maslows motivationsteori er, som tidligere nævnt meget generel og anvendes derfor i dette afsnit alene med det formål, at argumentere for nogle sammenhænge mellem loyalitet og motivationsteorien. To-faktor loyalitetsmodel I forlængelse af beskrivelsen af sammenhænge mellem loyalitet og motivation, vil disse sammenhænge indgå i udviklingen af en to-faktor loyalitetsmodel. Modellen skal medvirke til at vurdere undersøgelsesspørgsmålene fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse vedrørende kundetilfredsheden og kundeloyaliteten til danske pengeinstitutter. Dermed bidrager loyalitetsmodellen direkte til behandlingen af nærværende afhandlings problemformulering. To-faktor loyalitetsmodellen tager afsæt i Frederick Herzbergs to-faktor teori, hvilken har bidraget til organisations- og motivationsteorien. Herzbergs teori tager udgangspunkt i to overordnede faktorer: hygiejnefaktorer og motivationsfaktorer, som beskriver forskellige 17 Organisationsteori, struktur, kultur, processer side Forfattere: Jørgen Frode Bakka & Egil Fivelsdal 21

22 forhold, der påvirker medarbejders generelle utilfredshed, tilfredshed og motivation i forhold til arbejdstager og arbejdsgiver forhold. Årsagen til at to-faktor loyalitetsmodellen er inspireret af Herzbergs to-faktor teori, skyldes primært to forhold. Det er muligt at beskrive nogle interessante sammenhænge mellem Maslows behovshierarki og Herzbergs to-faktor teori. Disse sammenhænge er eksempelvis, at flere af Herzbergs hygiejnefaktorer kan sidestilles med Maslows definerede behov for tryghed og sikkerhed og at Herzbergs motivationsfaktorer, kan sidestilles med Maslows definerede behov for Status og anerkendelse etc. Det betyder, at der med udgangspunkt i Maslows behovshierarki, som anvendes til at argumentere for en sammenhæng mellem loyalitet og motivation, også kan argumenteres for sammenhænge mellem loyalitet og motivation ved hjælp af Herzbergs to-faktor teori. Dette forudsætter naturligvis, at der ved anvendelsen af Maslows behovshierarki kan argumenteres for sammenhængen mellem loyalitet og motivation. Et andet væsentligt forhold der gør at to-faktor loyalitetsmodellen er inspireret af Herzbergs to-faktor teori er, at der i kunde og leverandør forhold, på lige fod som ved arbejdsgiver og arbejdstager forhold, må kunne tales om hygiejnefaktorer og motivationsfaktorer. Faktorer der i stedet for at beskrive medarbejdernes generelle utilfredshed, tilfredshed eller motivation til deres arbejdsgiver, beskriver kundernes generelle utilfredshed, tilfredshed og loyalitet til deres leverandør. To-faktor loyalitetsmodellens indhold skal modificeres, så modellens indhold kan relateres til kunde og leverandør forhold, uden nødvendigvis at skulle justere principperne i forhold til Herzbergs teori. Tilpasningen vil overordnet bestå i, at de to overordnede dimensioner defineres som vedligeholdelsesfaktorer og loyalitetsfaktorer i stedet for hygiejnefaktorer og motivationsfaktorer. Herefter vil paramenterne inden for faktorerne blive tilpasset og defineret i forhold til at kunne undersøge kundernes utilfredshed, tilfredshed og loyalitet til deres pengeinstitut. Tilpasningen af paramenterne skyldes, at der er tale om andre påvirkningsfaktorer, som er gældende i relationen mellem kunde og leverandør end mellem arbejdsgiver og arbejdstager. Mens der i relationen mellem arbejdsgiver og arbejdstager anvendes hygiejnefaktorer som arbejdsforhold og løn etc. vil der i relationen mellem kunde og leverandør eksempelvis blive anvendt vedligeholdelsesfaktorer som kundehåndtering og tillid etc. To-faktor loyalitetsmodellen bliver konstrueret til at besvare denne afhandlings undersøgelsesspørgsmål, hvorfor indholdet vil være tilpasset relationen mellem kunderne og deres pengeinstitut og ikke en generel betragtning, som er tilfældet med de anvendte motivationsteorier. Det vil sige, at vedligeholdelsesfaktorer og loyalitetsfaktorer bliver beskrevet og defineret i forhold til hvad der menes at kunne påvirke kundernes utilfredshed, tilfredshed og motivation i relation til deres pengeinstitut. Til at definere det nærmere indhold i vedligeholdelsesfaktorerne og loyalitetsfaktorerne, vil udgangspunktet være dimensioner 22

23 fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse. Dette skyldes, at Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse er opdelt i følgende dimensioner: kundernes oplevelser inden de indgår finansielle aftaler undersøges via dimensionen gennemskuelighed. De oplevelser kunderne har under aftalens indgåelse, undersøges via dimensionerne: lav ventetid, kundehåndtering, service, lave skifteomkostninger, formidling og målrettet information. Sidst undersøges kundernes oplevelser efter at aftale er indgået ved hjælp af dimensionerne: tilfredshed, loyalitet, involvering og tillid. Der vil senere blive argumenteret for den endelig konstruktion af to-faktor loyalitetsmodellen. Generelt for konstruktionen af to-faktor loyalitetsmodellen gælder, at kunde og leverandør forhold har ligheder med arbejdsgiver og arbejdstager forhold, og at der er sammenhæng mellem loyalitet og motivation. Disse sammenhænge vil der i forbindelse med operationaliseringen, af flere gange blive argumenteret for, og med henblik på det videre arbejde med nærværende afhandling antages det, at sammenhængene er gældende. Der vil i afsnittet To-faktor loyalitetsmodel, yderligere blive argumenteret og begrundet for ovennævnte. Undersøgelse af Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelsesvariabler Efter at have begrundet konstruktionen af to-faktor loyalitetsmodellen, der indeholder vedligeholdelsesfaktorer og loyalitetsfaktorer som undersøger kundernes utilfredshed, tilfredshed og motivation i relation til deres pengeinstitut, vil to-faktor loyalitetsmodellen, begrebsapparatet vedrørende kundeloyalitet samt beskrevne sammenhænge mellem loyalitet og motivation, danne udgangspunktet for en diskussion af konkrete spørgsmål fra den seneste Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse. De undersøgelsesspørgsmål fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse som vil blive diskuteret, er de spørgsmål som i undersøgelsen afdækker kundernes tilfredshed og loyalitet mod deres pengeinstitut. Begge kategorier vil blive diskuteret i forhold til, i hvor høj grad spørgsmålene bidrager til undersøgelsen af kundernes loyalitet til pengeinstitutter. Årsagen til at spørgsmålene både vedrørende tilfredshed og loyalitet diskuteres, skyldes at der ikke altid er en entydig defineret grænse mellem kundernes grad af tilfredshed og kundernes loyalitet. Med diskussionen af undersøgelsens spørgsmål inden for tilfredshed og loyalitet sikres det, at der er taget højde for eventuelle overgange i undersøgelsen mellem tilfredshed og loyalitet. Anbefaling af undersøgelsesvariabler Konstruktionen af to-faktor loyalitetsmodellen samt diskussionen af spørgsmålene vedrørende kundernes tilfredshed og loyalitet fra Penge- og Pensionspanelets barometerundersøgelse skal 23