SCULPTURE BY THE SEA 2015

Transkript

1 SCULPTURE BY THE SEA 2015 RAPPORT GÆSTEANALYSE AUGUST 2015

2 Indhold INDLEDNING OG SAMMENFATNING Side 3 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? Side 6 HVORDAN BESØGES UDSTILLINGEN? Side 9 HVAD SYNES DE OM UDSTILLINGEN? Side 13 DE BESØGENDE UDE FRA Side 22 GÆSTERNES DEMOGRAFI Side 26 Sculpture by the sea gæsteanalyse

3 Indledning og sammenfatning 1 INDLEDNING OG SAMMENFATNING I dette afsnit gives et kort resume af undersøgelsens formål, undersøgelsesdesignet samt hovedresultaterne af undersøgelsen. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

4 Indledning og sammenfatning Indledning og sammenfatning Om undersøgelsen BAGGRUND OG FORMÅL I juni omdannede udstillingen Sculpture by the Sea 2015 den tre kilometer lange kyststrækning fra Tangkrogen til Ballehage til en unik skulpturpark i naturskønne omgivelser med skulpturer af kunstnere fra Danmark og hele verden. I den forbindelse gennemførte Sculpture by the Sea i samarbejde med Epinion en undersøgelse blandt et udsnit af de gæster, der besøgte udstillingen i løbet af måneden. Hovedformålet med undersøgelsen er at tegne et billede af, hvem der har besøgt udstillingen, hvordan de besøger udstillingen, og hvordan de vurderer den. Denne rapport indeholder resultaterne af undersøgelsen og på den følgende side gives en kort opsummering af rapportens hovedfund. UNDERSØGELSESDESIGN Undersøgelsen er gennemført som en spørgeskemaundersøgelse blandt en stikprøve på i alt 953 besøgende over 15 år. Heraf er 666 udelukkende interviewet om deres bopæl. Interviewene er gennemført som personlige interview (CAPI) af Epinions interviewerkorps i området, hvor besøgende afslutter deres besøg på udstillingen. For at sikre en repræsentativ stikprøve er interviewene gennemført i udvalgte dagsbånd, der har inkluderet såvel hverdage som weekenddage spredt ud over måneden, samt udvalgte tidsbånd på forskellige tidspunkter af dagen. Læsevejledning: Spørgsmålsformuleringen fremgår som hovedreglen af figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs. andele af gæsterne eller undergrupper (eksempelvis udenbys gæster). God læselyst! Sculpture by the Sea gæsteanalyse

5 Indledning og sammenfatning Indledning og sammenfatning Hovedresultater GÆSTERNES VURDERING AF UDSTILLINGEN Den kunstneriske side af Sculpture by the Sea 2015 vurderes meget positivt af stort set samtlige besøgende. Næsten alle hele 96% finder konceptet interessant. 84% svarer, at de er enige eller delvis enige i, at udstillingens skulpturer er interessante. I forlængelse af det yderst høje tilfredshedsniveau ved sidste udstilling i 2013, er gæsterne fortsat tilfredse med Sculpture by the Sea. Knap 2 ud af 3 gæster angiver karakteren 9 eller 10 på en skala fra 0 til 10 for, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale andre at besøge udstillingen. Dette udgør dog ikke desto mindre et mindre fald i forhold til Der er generelt også tilfredshed med rammerne omkring udstillingen. Knap 3 ud af 4 er tilfredse eller meget tilfredse med de praktiske rammer. Dog ytrer flere at forbedrede handicap-, toilet- og parkeringsforhold, ville øge deres tilfredshed med udstillingen. Derudover efterspørges der generelt flere mad- og drikkeboder på ruten. Villigheden til at betale for at se udstillingen er faldet siden 2013, hvor knap 4 ud af 10 i 2015 er villige til at betale et symbolsk beløb for at se udstillingen fremover mod 7 ud af 10 i Ca. hver 20. gæst angiver, at de har købt et Jeg støtter Sculpture klistermærke. Det er desuden værd at bemærke, at over halvdelen af gæsterne angiver, at de ikke kender til muligheden. Den vigtigste kilde til kendskab til udstillingen er familie, venner og bekendte, hvorfra knap 40 % første gang hørte om udstillingen. Derudover har de sociale medier oplevet en mærkbar fremgang, hvorfra tre gange så mange gæster har hørt om udstillingen første gang sammenlignet med HVEM ER GÆSTERNE? Lidt over halvdelen af gæsterne kommer fra Aarhus Kommune, 43 % kommer fra andre danske kommuner, mens de resterende 2 % kommer fra udlandet. De fleste udenbys gæster kommer fra nærliggende kommuner i Region Midtjylland, men udstillingen tiltrækker dog gæster fra hele landet. Man besøger typisk udstillingen i en gruppe der i gennemsnit har 2,6 voksne og 0,9 barn. Dette er på niveau med Mere end hver tredje gæst bruger mellem 1 og 2 timer på at besøge udstillingen, hvilket er en kortere tid end i For knap halvdelen af de udenbys gæster er Sculpture by the Sea den primære grund til, at de besøger Aarhus og for knap 8 ud af 10 er det et endagsbesøg. Ligesom gældende ved sidste udstilling, besøger en fjerdedel af de udenbys gæster andre attraktioner, og for denne gruppe er ARoS og Den Gamle By populære besøgsmål. De udenbys gæster bruger i gennemsnit 430 kr., som primært bruges i Aarhus på café [67%] eller restaurant [54%]. Dette er mere end i Endelig peger undersøgelsen på, at unge kvinder i alderen år og personer med videregående uddannelse er overrepræsenteret blandt de besøgende, når man sammenligner med befolkningen som helhed. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

6 Hvor kommer gæsterne fra? 2 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? I dette afsnit redegøres for gæsternes bopæl, herunder hvor stor en andel af gæsterne, der kommer fra andre kommuner og fra udlandet. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

7 Hvor kommer gæsterne fra? Mere end halvdelen af gæsterne kommer fra Aarhus Ca. 2 % kommer fra udlandet Gæsternes bopæl Gæster fra udlandet 2% Gæster fra Aarhus Kommune 54% Gæster fra det øvrige Danmark 43% n=959 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

8 Hvor kommer gæsterne fra? Over to tredjedele af de danske udenbys gæster kommer fra andre midtjyske kommuner De udenbys gæster kommer især fra nabokommunerne samt bl.a. fra Silkeborg og Viborg Top 10 kommuner for danske gæster, der ikke bor i Aarhus Kommune Regionsfordeling for gæster fra Danmark, der ikke bor i Aarhus Kommune Skanderborg 13% Odder Silkeborg 9% 10% Nordjylland 6 % Favrskov Viborg 7% 7% Midtjylland 70 % Syddjurs Vejle Randers 6% 5% 5% ` Hovedstaden 8 % Sjælland 1 % København Aalborg 4% 3% Syddanmark 15 % n=412 0% 5% 10% 15% n=412 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

9 Hvordan besøges udstillingen? 3 HVORDAN BESØGES UDSTILLINGEN? I dette afsnit præsenteres gæsternes besøgsmønstre - herunder forhåndskendskabet til udstillingen. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

10 Hvordan besøges udstillingen? Familie, venner og bekendte er den vigtigste kilde til kendskab Dog er de sociale medier markant vigtigere end i 2013 Fra hvilken kilde hørte du første gang om Sculpture by the Sea 2015? Sammenlignet med år 2013 er forekommer der en del variation blandt de mest fremtrædende kilder til kendskab i 2015: Familie, venner og bekendte. National presse nationale aviser, radio, tv, magasiner samt mediernes 16% 15% 27% 38% Familie, venner og bekendte har oplevet fremgang og er nu den vigtigste kilde til kendskab Sociale medier har oplevet væsentlig fremgang, hvor tre gange så mange gæster hørte om Sculpture by the Sea første gang via de sociale medier i 2015 Sociale medier (fx Facebook). Lokal presse lokale aviser, radio, tv, magasiner samt mediernes Ved ikke 5% 7% 2% 16% 15% 39% Antallet af gæster der hørte om Sculpture by the Sea gennem den lokale presse er mere end halveret i 2015 sammenlignet med 2013 Har du besøgt hjemmesiden for Sculpture by the Sea inden dit besøg? Offentlig hjemmeside (fx ARoS eller Aarhus Kommunes hjemmeside). 4% 3% Ja 27% 31% Andet: 4% 9% Nej 71% 69% n (2015)=287 0% 10% 20% 30% 40% 50% % 20% 40% 60% 80% n (2015)=282 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

11 Hvordan besøges udstillingen? Generelt bruger gæsterne kortere tid på at besøge udstillingen end de gjorde i 2013 Mere end hver tredje gæst bruger mellem en og to timer på at besøge udstillingen Hvor lang tid har du ca. brugt/forventer du ca. at bruge på at besøge udstillingen? Under en time 9% 14% 1 til 2 timer 28% 40% 2 til 3 timer 33% 45% Mere end 3 timer 11% 16% Ved ikke 1% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% n (2015)=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

12 Hvordan besøges udstillingen? Besøget er en social begivenhed: Knap 9 ud af 10 besøgende er en del af en gruppe Besøger du udstillingen alene eller som en del af en gruppe? Det gennemsnitlige antal børn og voksne, som besøgsgruppen består af Alene 5% 12% Gennemsnitligt antal voksne: 2,6 Som del af en gruppe 88% 94% Gennemsnitligt antal børn: 0,9 Ved ikke 0% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=312 Gennemsnitlig gruppestørrelse: 3,5 n(2015)= 287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

13 Hvad synes de om udstillingen? 4 HVAD SYNES DE OM UDSTILLINGEN? I dette afsnit præsenteres vurderinger af udstillingen og de forskellige sideaktiviteter. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

14 Gæsterne udtrykker stor tilfredshed med udstillingen og er især positive over for kombinationen af de naturskønne omgivelser og kunst Dog er færre enige eller delvis enige i, at udstillingen giver en stor kunstnerisk oplevelse, end i % n=287 er enige eller delvis enige, i at konceptet omkring en udstilling langs vandet er interessant 84 % n=287 er enige eller delvis enige, i at udstillingens skulpturer er interessante 67 % n=287 er enige eller delvis enige, i at udstillingen giver en stor kunstnerisk oplevelse Sculpture by the Sea gæsteanalyse

15 Gæsterne er overvejende tilfredse med rammerne omkring udstillingen Ved udstillingen i 2013 var hver tredje gæst ikke bevidst om muligheden for at købe mad og drikke, denne andel er væsentlig mindre i 2015 Tilfredshed med adgangsforhold og de praktiske rammer omkring udstillingen 19% 3% 1% 3% 29% Tilfredshed med mulighederne for at købe mad og drikke mv. 2% 11% 5% 16% 23% 43% 45% Meget tilfreds Tilfreds Hverken/ eller Meget tilfreds Tilfreds Hverken/ eller Utilfreds Meget utilfreds Ved ikke n=581 Utilfreds Meget utilfreds Ved ikke n=581 n=287 n=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

16 Hvad synes de om udstillingen? Gæsternes loyalitet er relativt høj (Net Promotor Score) Men er dog faldet en smule i forhold til udstillingen i % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% n=287 Vil du anbefale udstillingen (0 til 10)? 59% 24% 16% Ambassadører De loyale og entusiastiske Svar 9 og 10 Passive De loyale men uentusiastiske Svar 7 og 8 Illoyale De utilfredse Svar 6 eller under Hvad er NPS? Gæsterne er blevet stillet spørgsmålet: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale udstillingen til familie eller venner, hvis du blev spurgt?. De har svaret på en skala mellem 0 og 10, hvor 0 betyder Slet ikke sandsynligt og 10 betyder Meget sandsynligt. Gæsterne opdeles herefter i ambassadører, passive og illoyale, som bekskrevet til venstre. Den såkaldte Net Promotor Score (NPS) udregnes så som forskellen mellem andelen af ambassadører og andelen af illoyale. Sculpture by the Sea 2015 opnår en NPS på 43, hvilket er relativt højt og vidner om en stor loyalitet blandt gæsterne. De 43 udgør dog et fald i forhold til forrige NPS fra 2013 på 70. NPS: = 43 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

17 Hvad synes de om udstillingen? Kendskabet til sideaktiviteterne er ikke højt, men dog højere end i 2013 Der er dog færre i år, som mener, at sideaktiviteterne har betydning for besøget Hvor mange har hørt om sideaktiviteterne? Hvis man har hørt om det, har det så haft betydning for, at man kom? 28 % n= % har hørt om sideaktiviteterne 78 % n=81 78 % af dem, der har hørt om dem siger, at det har begrænset eller ingen betydning for besøget 5 % n=69 5 % af personerne (der besøger udstillingen sammen med børn), har hørt om sideaktiviteter for børn 50 % n=14 50 % af dem, der har hørt om dem siger, at det har begrænset eller ingen betydning for besøget Sculpture by the Sea gæsteanalyse

18 Hvad synes de om udstillingen? Ca. hver 20. gæst har købt et Jeg støtter Sculpture -klistermærke Dette på trods af, at en relativt stor del er villige til at betale et symbolsk beløb for at besøge udstillingen (se næste side) 60% Har du købt, eller overvejer du at købe, et Jeg støtter Sculpture - klistermærke til kr. 10 og støtte udstillingen? 50% 48% 40% 30% 20% 30% Over halvdelen af gæsterne har slet ikke hørt om klistermærket, eller ved ikke om de har købt et! 10% 5% 9% 8% 0% Ja, har købt Ja, overvejer at købe Nej, vil ikke købe Har ikke hørt om det Ved ikke n=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

19 Hvad synes de om udstillingen? Færre gæster er villige til at betale et symbolsk beløb for at besøge udstillingen i 2015 end i % 70% Ville du være villig til at betale et symbolsk beløb for at se udstillingen fremover? 70% 2 ud af 5 er ikke villige til at betale et symbolsk beløb for at se udstillingen 60% 50% 40% 30% 20% 39% 41% 24% 20% Hver 5. gæst ved ikke, om de er villige til at betale et symbolsk beløb Vi er villige til at betale! 10% 0% 6% Ja Nej Ved ikke N(2015)=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

20 Hvad synes de om udstillingen? Knap hver tredje gæst har besøgt eller forventer at besøge Sculpture Inside 70% 60% 50% Har du besøgt, eller forventer du at besøge, Sculpture Inside på Hotel Helnan Marselis? 66% 60 % har ikke hørt om Sculpture Inside n=287 40% 30% 27% 20% 10% 8% 0% Ja Nej ved ikke n=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

21 Hvad synes de om udstillingen? De besøgendes egne forslag til, hvordan Sculpture by the Sea kan forbedres yderligere Gæsterne er blevet bedt om at komme med deres egne forslag til, hvordan Sculpture by the Sea kan forbedres. Til højre er vist et udpluk af, hvad de besøgende har sagt. Blandt de forslag, som går igen, er især ønsket om bedre skiltning ved de enkelte skulpturer, hvor flere kunne tænke sig en beskrivelse af kunsten samt kunstneren. Derudover ønskes der en mere fleksibel rute med bedre barnevogns-, toilet-, handicap- og parkeringsforhold samt muligheder for at købe mad og drikke, ligesom der generelt efterspørges flere boder. Generelt efterspørges der flere inkluderende kunstværker, hvilket indebærer interaktivitet såvel som berøringskunst. Ydermere efterspørges der aktiviteter for både børn, unge og voksne. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

22 De besøgende ude fra 5 DE BESØGENDE UDE FRA I dette afsnit præsenteres detaljerede resultater, der belyser de udefrakommende gæsters forbrug og besøgsmønstre. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

23 De besøgende ude fra Knap halvdelen af de udenbys gæster kommer primært til Aarhus for at se udstillingen og ca. 20 % bliver i flere dage Begge tal er stort set uændrede i forhold til udstillingen i 2013 Er Sculpture by the Sea den primære grund til, at du besøger Aarhus? Hvor lang tid vil dit/jeres ophold i Aarhus vare? Ja, det er den primære grund 47% En dag 79% 62% 78% Nej, det er ikke den primære grund 51% Flere dage 21% 38% 22% 0% 50% 100% 0% 50% 100% n (2015)= n (2015)=125 n (2015)=112 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

24 De besøgende ude fra Hver fjerde gæst ude fra besøger andre seværdigheder eller attraktioner Halvdelen af disse tager på ARoS Aarhus Kunstmuseum og knap halvdelen i Den Gamle By Har du, eller planlægger du at besøge andre seværdigheder/attraktioner under dit ophold i Aarhus? 74% 26% Besøger ikke andre seværdigheder/attraktioner mv. Besøger andre seværdigheder/attraktioner n=112 n=31 Hvilke attraktioner besøges? ARoS Aarhus Kunstmuseum Den Gamle By Moesgård Museum Aarhus Domkirke Anden biograf (biocity, cinemaxx, Tivoli Friheden Marselisborg Slot Musikhuset Spillested (fx Voxhall, Train, Besættelsesmuseet i Aarhus Steno Museet Andet teater i Aarhus Aarhus Teater Aarhus Kunsthal Andet Øst for paradis 6% 6% 6% 3% 3% 10% 10% 23% 23% 19% 19% 19% 29% 45% 42% 52% 0% 50% 100% Sculpture by the Sea gæsteanalyse

25 De besøgende ude fra 6 ud af 10 gæster udefra regner med at bruge penge, mens de er i Aarhus Heraf går 2 ud af 3 gæster på cafe, samt halvdelen på restaurant Regner du med at bruge penge under dit ophold i Aarhus? Andel blandt de 60 %, der bruger penge på: Besøge cafe 67% 60% Besøge restaurant Shopping i specialbutikker (fx på strøget) 25% 54% Shopping i butiks-/storcenter (fx Bruuns Galleri) 25% Indkøb i dagligvarebutik (fx Bilka) 22% Andet: 6% 40% n=67 0% 20% 40% 60% 80% Ja Nej n=112 De voksne, udenbys besøgende (15+) bruger under deres ophold i gennemsnit 430 kr. (n=112), mens aarhusianske besøgende i gennemsnit bruger 91 kr. (n=175) ifm. Sculpture by the Sea Sculpture by the Sea gæsteanalyse

26 Gæsternes demografi 6 GÆSTERNES DEMOGRAFI I dette afsnit præsenteres gæsternes demografi, herunder alderssammensætning, kønsfordeling og uddannelsesniveau. Sculpture by the Sea gæsteanalyse

27 Gæsternes demografi Ligesom i 2013 er kvinder overrepræsenterede blandt udstillingens besøgende, hvor kun hver tredje gæst er mand 80% 70% 60% 67% 65% 50% 49% 51% 40% 30% 33% 35% 20% 10% 0% Mand Befolkningen Udstillingen 2015 Udstillingen 2013 Kvinde n (2015)=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

28 Gæsternes demografi Årets udstilling appellerede især til de unge, der udgjorde knap totredjedele af de besøgende gæster 70% 60% 59% 50% 40% 30% 30% 36% 35% 35% 31% 33% 20% 20% 22% 10% 0% år år 56 år og derover Befolkningen Udstillingen 2015 Udstillingen 2013 n (2015)=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

29 Gæsternes demografi Sammenlignet med udstillingen i 2013, har udstillingen tiltrukket flere gæster med et lavere uddannelsesniveau Dog har over halvdelen af gæsterne en videregående uddannelse 35% 33% 31% 30% 28% 25% 23% 20% 19% 21% 15% 10% 5% 15% 8% 7% 11% 2% 3% 2% 9% 13% 5% 7% 4% 13% 2% 14% 10% 7% 13% 0% Befolkningen Udstillingen 2015 Udstillingen 2013 n (2015)=287 Sculpture by the Sea gæsteanalyse

30 EPINION AARHUS EPINION COPENHAGEN EPINION HAMBURG EPINION LONDON HACK KAMPMANNS PLADS AARHUS C DENMARK T: E: TV@EPINION.DK W: RYESGADE 3F 2200 COPENHAGEN N DENMARK T: E: TYA@EPINION.DK W: ERICUSSPITZE HAMBURG GERMANY T: E: TV@EPINION.DK W: AYLESBURY HOUSE, AYLESBURY STREET LONDON, EC1R ODB UNITED KINGDOM T: E: TV@EPINION.DK W: EPINION MALMÖ EPINION NUUK EPINION OSLO EPINION SAIGON ADELGATAN MALMÖ SWEDEN T: E: TV@EPINION.DK W: POSTBOKS 4079 GL-3900 NUUK GREENLAND T: E: KUF@EPINION.GL W: BISKOP GUNNERUS GATE OSLO NORWAY T: E: CKL@EPINION.NO W: 11TH FL, DINH LE BUILDING, 1 DINH LE, DIST. 4, HCMC VIETNAM T: E: OFFICE@EPINION.VN W: EPINION STAVANGER EPINION VIENNA KLUBBGATEN STAVANGER NORWAY T: E: SM@EPINION.NO W: HAINBURGERSTRASSE 20/ VIENNA AUSTRIA T: E: TV@EPINIONCONSULTING.AT W: