10 TENDENSER MOD 2020

Transkript

1 10 TENDENSER MOD 2020 Indhold 2 Indledning 4 Talenterne kommer! 9 De afrikanske løveøkonomier 13 Fremtiden: Uperfekt 18 Regulering: Springbræt eller spændetrøje 22 Lande på spring 26 Genteknologi de etiske spørgsmål bliver stadig flere 30 Europas tid er forbi 35 Fremtidens fællesskaber: Co-creation 38 Er det pinligt at være gammel? 44 Mental doping

2 Talenterne kommer! De afrikanske løveøkonomier Fremtiden: Uperfekt: Regulering: Spændetrøje eller springbræt? Lande på spring Genteknologi de etiske spørgsmål bliver stadig flere: Europas tid er forbi Fremtidens fællesskaber: Co-creation Er det pinligt at være gammel? Mental doping I et årti, hvor der ikke er råd til vækst gennem opkøb og fusioner, flytter fokus over på at finde, tiltrække, udvikle og beholde talenter. Living assets bliver vigtigere end capital assets, og det bliver vigtigere at markedsføre virksomheden som arbejdsplads. Vi har vænnet os til at tænke på Afrika som det fortabte kontinent. Men flere ting tyder på at det vil lysne for Afrika. Det næste årti kan blive et historisk vendepunkt for det tidligere så mørke kontinent. Vi har længe været underlagt idealet om det perfekte menneske med det perfekte liv, men særligt to tendenser som Instituttet kalder Gone Rogue og Gagaisme bryder med idealet. De globale problemstillinger har givet et ønske om fælles regulering. Læs om hvordan vi frem mod 2020 kan stile mod fælles regler og fodslag i en fragmenteret verden præget af flere globale spillere. BRIK-landene har længe været anset som kommende stormagter og vil fortsat blive det frem mod Men der er andre lande, som det er vigtigt at holde øje med. Personlige DNAprofiler, genterapi og designerbabyer. Der forskes intensivt i gener, og i 2020 kan genetisk behandling for lidelser, både hos voksne og hos ufødte børn, være rykket meget tættere på. Af de gamle stormagter er særligt Europa ramt af krise og sakker stærkt bagude i konkurrenceevne. Samtidig venter der vidttrækkende problemer forude. Meget tyder på, at Europas storhedstid er ved at være ovre. Interessen for og italesættelsen af fællesskab og kollektivitet er steget kraftigt indenfor områder som boligforhold, uddannelse og erhvervsliv. Fremover vil vi være optaget af at være del af de samskabende fællesskaber. Befolkningerne bliver ældre over det meste af verden. De ældre og deres værdier kommer til at fylde mere i samfundet, både politisk, i kulturen og på arbejdspladsen. Hvordan bliver de unges og de ældres funktion og rolle i samfundet? Forskellige kapacitetsfremmende stoffer er ved at finde vej til arbejdspladser og undervisningssteder. Hjernestimulering kan øge produktivitet og indlæring, men også skabe unfair konkurrence og afhængighed.

3 Indledning Mange ting kan ske på 10 år bare se tilbage på det seneste årti. Det er vigtigt at forholde sig til de tendenser, der kommer til at forandre verden det næste årti, for de vil betyde nye spilleregler på stort set alle områder: Markederne, arbejdspladsen, politik, forbrug, mentalitet. Hvilke stormagter vil falme og hvilke nye vil vise sig? Hvordan vil biomedicin påvirke vores liv og arbejde? Hvilke sociale innovationer vil forandre vort samfund? Hvem kommer til at bestemme, hvem får succes, og hvem taber? Tendenser er ikke isolerede atomer, men påvirker hinanden, og samtidig lægger hver tendens op til en række konsekvenser, som kan føre samfundet i mange forskellige retninger. Derfor er en tendensanalyse meget velegnet som indledning til scenarieprocesser. Tendenserne kan undersøges overfor hinanden igennem scenarier og give os viden om forskellige dele af fremtiden. I denne rapport præsenterer Instituttet for Fremtidsforskning ti tendenser, som vi mener bliver vigtige de næste ti år. Men når vi ønsker at tune ind på nogle af de mest relevante tendenser de næste 10 år, bliver evnen til at afgrænse lidt af en udfordring. Derfor er disse udvalgte tendenser et resultat af en længere analyse af en lang række relevante tendenser, som løbende er blevet kvalificeret af forskere på Instituttet. Tendenserne er mindre brede og langtrækkende end de store megatrends som globalisering, individualisering og teknologisk udvikling, men er for de flestes vedkommende afledte konsekvenser af disse megatrends. Vi har valgt at fokusere på tendenser, som Instituttet ikke allerede har dækket grundigt. Derfor er der fx ikke noget om tendenser som anarconomy, religion i fremtiden, miljø- og klima, strategiske emner og velfærdssamfundets fremtidige udfordringer, da Instituttets seneste rapporter har dækket disse emner. følgende virksomheder: Fertin Pharma A/S, Kemp & Lauritzen, ATP, Solar A/S, YouGov Zapera, Novozymes A/S, Strandmøllen A/S, Installers A/S, Nykredit, SOKAN ApS, Greve Fjernvarme, Nykredit, Rema 1000 Danmark A/S, Jyske Bank A/S, Suzlon Wind Energy A/S, Nordea og Ericsson. Rapporten kan ses som en forlængelse af vores rapport fra 2003: 10 tendenser mod Dengang dækkede vi tendenserne Det perfekte menneske Kampen om værdierne I-teknologi Nation branding No Comfort Zones OFF Orienten kommer Klimaforandringer Sanseliggørelse EU Goes East Ser vi tilbage på, hvordan samfundet har udviklet sig siden 2003, er der ikke mange af de nævnte tendenser, som ikke har fået gennemslagskraft. Om vi har ret kan læserne selv vurdere. Rapporten ligger til gratis download (kun på dansk) på vores hjemmeside: Nærværende rapport kan selvfølgelig også findes på hjemmesiden www. iff.dk. Vi ønsker jer god fornøjelse med læsningen. Projektteamet Instituttet for Fremtidsforskning, august 2010 Fremtiden skabes i dialog Fremtiden kan ikke forudsiges, men skabes. Og Instituttet skriver ikke fra elfenbenstårnet, men i dialog med de virksomheder, institutioner og mennesker, der tilsammen skaber udviklingen og samfundet. I nærværende rapport har vi bedt et panel af danske erhvervsledere fra forskellige brancher om at vurdere vigtigheden af de ti udvalgte tendenser og kommentere dem på basis af korte beskrivelser. Panelet bestod af ledere fra Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 /

4 Talenterne kommer! På grund af økonomisk mådehold efter finanskrisen, en aldrende befolkning, lave fødselsrater og stigende arbejdskraftmangel i den vestlige del af verden vil virksomhederne fokusere kraftigt på produktivitet og organisk vækst de næste ti år. Derfor vil de bedste medarbejdere, talenterne, i stigende grad blive betragtet som virksomhedens vigtigste ressource til vækst i vidensøkonomien. Virksomheder vil derfor i den nærmeste fremtid investere kraftigt i at finde, tiltrække, udvikle og beholde de bedste talenter. Fremtidens store konkurrencemæssige fordel bliver talentmassens evne til at indlære og kanalisere nyfunden viden til konkret innovation. Talent Capital kan derfor meget vel blive en aktivpost i årsregnskabet på lige fod med andre mindre håndgribelige aktiver som fx copyrights, trademarks, reputation og goodwill inden for de næste ti år. En ny opfattelse af talent Efter den gængse opfattelse defineres talent som et gavesæt af medfødte og nedarvede egenskaber, som gør en person i stand til at udføre nogle opgaver nemmere end andre. Denne opfattelse er i den nyeste forskning og i forretningsverdenen ved at ændre sig. Fra at være anset som en medfødt gave, opfattes talent i højere grad som noget ethvert individ kan tilegne sig ved at arbejde hårdere, arbejde mere fokuseret og målrettet, finde en større indre motivation og passion for et givent arbejdsområde, og ved at søge feedback og løbende evaluering fra de rigtige bedømmere. Samlet kaldes dette, af den førende forsker inden for talent og expert performance, professor i psykologi, Anders Ericsson, F.U.; Deliberate Practice. I forretningsverdenen har det ofte været personer med en veludviklet logisk, rationel og lineær tankegang, som er blevet anset for at være talenter. Den opfattelse er nu ved at ændre sig til at inkludere personer med ovennævnte egenskaber. Personer som tænker mere holistisk, systemisk, åbent og kreativt. Udover disse egenskaber betegner et konsulenthus som PriceWaterhouseCoopers talenter som medarbejdere, som genererer værdi ud over det sædvanlige, som har en høj grad af fleksibilitet og omstillingsevne og evnen til at bruge det indlærte effektivt og på en ny måde. Det er det, som Apples Steve Jobs kalder connecting the dots og omtaler i sin nu berømte tale fra 2005 til Stanford University-dimittenderne. Den Vestlige forretningsverden befinder sig i en tid med efterveer efter en hård finanskrise, med lave fødselsrater, en aldrende befolkning og tiltagende global konkurrence fra specielt Brik-landene. Disse tendenser har, ifølge en ny undersøgelse fra McKinsey, medført, at produktivitet og talent samlet set er en af de fem største fremtidige forretningstrends; at få mere ud af de eksisterende ressourcer i forhold til fx at satse på opkøb og fusioner, som kan resultere i megen gæld. Konkurrencen for talent er altså global. CEOs plan to make changes to their people strategies as a consequence of the economic crisis Regarding your people strategy, to what extent will you change your approaches to the following areas, as a consequence of the economic crisis? Source: Talent Mobility 2020, PriceWaterhouseCoopers 2010 Managing people through change (e.g., redefining roles in organisation) Training and development programmes Staff morale and employee engagement programmes Renumeration levels Flexible working environments Collaborations with networks of external specialists Global mobility, including staff travel or international secondments Pension and healthcare arrangements No change Changing somewhat Changing to a large extent Changing significantly Ifølge Peter Senge og Joseph Bragdon, professorer i organizational learning ved MIT, skal virksomhedsstrukturen og -kulturen derfor tilpasses den nye situation og være dynamisk, åben og netværksbaseret for at skabe størst muligt rum for innovation sådan, så ideerne og forslagene fra talenterne ikke drukner i bureaukrati og tager modet fra dem. Bureaukrati og hierarkier fører nemlig ofte til, at talentet bryder med virksomheden, bliver corporate rebel og starter sin egen konkurrerende virksomhed. Talent management og hele HR-funktionen får derfor afgørende indflydelse og betydning på højeste strategiske niveau mod 2020 for at fastholde talentmassen bedst muligt. Mange gode ideer går tabt på grund af en undertrykkende national kultur eller virksomhedskultur. Derfor er mange kreative talenter traditionelt blevet misforstået og henvist til et professionelt liv som lovløse i forretningsverdenen. Her trives de dog ganske ofte som rebeller, der har noget at kæmpe for: At bevise at innovativ, holistisk systemtænkning er vejen frem. Kendte eksempler på succesfulde corporate rebels er Niklas Zennström og Janus Friis fra Atomico og Skype, Google-stifterne Larry Page og Sergey Brin samt Elon Musk fra PayPal, SpaceX og Tesla Motors. De har alle evnet at overvinde store barrierer gennem deres talent. % Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 /

5 Fremtidens virksomheder kan med fordel gå på jagt efter talenter, når virksomheden er stødt på en barriere, de ikke magter at forcere selv. Derfor er evnen til at opspore uopdaget eller misforstået talent fra hele verden også et vitalt element i forbedringen af virksomheders konkurrenceevne i fremtiden. Vedlæg venligst hjernescanning En metode til at identificere potentielle og nuværende medarbejderes uopdagede talenter kan i fremtiden være hjernescanning, ifølge en helt ny rapport fra forskeren Richard Haier fra University of California (UCLA) og hans team, som har scannet over 6000 personers hjerner. De mener at kunne finde menneskers udviklede talenter fysisk placeret i hjernen ved at spore den grå hjernemasse, som hjernen anvender til fx beregninger - og hvid hjernemasse, som bruges til kommunikation. Afhængigt af disse substansers placering og mængden af dem i hjernen, vil man i fremtiden kunne vurdere menneskelige evner, som fx indlæring og hukommelse, mener forskerne. Det kan betyde, at man i fremtiden sammen med eksamensarket skal vedlægge sin seneste hjernescanning, når man søger job eller, at man som en del af et jobtræningsforløb lægges i en MRI scanner. Resultaterne fra disse hjernescanninger kan man forestille sig med fordel kan bruges til at matche de rette personer med de helt rette stillinger, men det kan muligvis også hindre folk med passion for f.eks. marketing i at arbejde inden for deres foretrukne felt, fordi hjernescanningen viser, man ikke er disponeret for det, men at man i stedet ville være bedre til finansiering. Fremtidens Employer Branding Det store fokus på talent som en vital konkurrenceevneforbedrende faktor vil skabe en øget opmærksomhed på og investering i employer branding. Fremtidens unge talenter efterspørger mening og ægthed. Høj løn er blot en selvfølge og ikke en motivation eller et mål i sig selv. Disse faktorer skal inkorporeres, når talenterne skal opdages og tiltrækkes. En ny måde at skabe meningsfuld og ægte kontakt mellem det rigtige talent og den rigtige virksomhed er etableringen af eliterekrutteringsforeningen nova100, som med høje krav rekrutterer de bedste talenter blandt studerende fra universiteterne i Norden og Kina. De studerende bliver målt på erhvervserfaring, personlighed og karakterer, allerede fra de er på bachelorniveau. Nova100 arrangerer dernæst begivenheder, hvor de studerende kan møde de største virksomheder som Siemens, Ernst & Young og Vestas, inden de for alvor er kommet ud i det virkelige erhvervsliv. Talent på årsregnskabet Indtil nu er talent blevet redegjort for som en omkostning i årsregnskaber. Men da talent nu bliver betragtet som virksomhedernes vigtigste ressource for fremtidens vækst, bærer det hen imod, at talent capital i fremtiden får sin egen post i opgørelsen af aktiver i årsregnskabet. Opgørelse af uhåndgribelige aktivposter i årsregnskabet er et skridt i retning af at måle og opgøre talent capital. Det er dog problematisk at opgøre noget så abstrakt som talent capital i konkret monetær værdi, og samtidig er udskiftningen blandt medarbejdere i dag typisk høj, hvilket kan medføre, at aktiverne fluktuerer meget fra år til år. Siden 1970erne har alle de store konsulenthuse og flere universitetsprofessorer som fx Dr. Jac Fitz-Enz, stifter af det førende institut på området human ressource accounting, Saratoga Institute, Dr. Eric Flamholtz fra UCLA, Baruch Lev fra New York University og tyske Jürgen Daum, Chief Solution Architect hos SAP, udviklet mange forsøg på at knække koden i at måle ROI (Return On Investment) på uhåndgribelige aktiver og talent capital. Indtil videre er metoderne dog ikke blevet optaget som en del af hverken General Accepted Accounting Principles (GAAP), Financial Accounting Standards Board (FASB) eller International Financial Reporting Standards (IFRS), og opgørelsen er derfor ikke et standardkrav i årsregnskaber. En af grundene kan være, at disse standarder er udsprunget af industrisamfundet og derfor ikke er tidssvarende for vidensøkonomien. Det er imidlertid vigtigt at få opgjort en så stor og betydelig ressource som talent capital, da det kan betyde en mere præcis værdisætning af en virksomhed, og der bør derfor investeres betydeligt mere i forskningen i human ressource accounting af både regeringer, virksomheder og de akademiske institutioner. Fremtiden kommer af sig selv fremskridtet skaber vi, og det er talent, der gør det Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 /

6 For at få accepteret talent capital i GAAP, FASB og IFRS kræver det, ud over mere investering og forskning, nogle firstmover-virksomheder med indflydelse, som tør være de første til at vurdere værdien af deres talent capital i årsregnskabet. Fx det skandinaviske pensionsselskab Skandia, der i 1998 som de første opgjorde deres Intellectual Capital monetært, som tillæg til årsregnskabet. Det må formodes, at koden knækkes før eller siden. Spørgsmålet er så, hvad en sådan måling af talent capital kan betyde for motivationen. Vil talenterne føle sig degraderet til objekter og overvåget med et ekstra pres på skuldrene? Eller vil de skønne på endelig at blive værdisat? Hvis værdisatsen ikke er god, vil det da motivere den humane kapital til at arbejde hårdere - eller vil det demotivere? Panelets bedømmelse Særdeles uvigtig vigtig særdeles uvigtig vigtig Hvor vigtig er tendensen for samfundet og verden Hvor vigtig er tendensen for din branches fremtid Kilder: Talent, Merriam-Webster online: Profit for Life How Capitalism Excels, Joseph H. Bragdon, SoL, Society for Organizational Learning, 2006 Talent Spørgsmålet er ikke om du har talent men hvordan, Claus Buhl, Gyldendal, 2010 The ROI of Human Capital Measuring the Economic Value of Employer Performance, Jac Fitz-Enz, AMACOM, 2009 Talent is Overrated What Really Separates World-Class Performers from Everybody Else Geoff Colvin, Nicholas Brealy Publishing, 2008 The Fifth Discipline Peter Senge, Currency Doubleday, a division of Bantam Doubleday Dell Publishing Group Inc., 1990 Five Forces Reshaping the Global Economy: McKinsey Global Survey results McKinsey Quarterly: The Online Journal of McKinsey & Company, Maj 2010 Return on Investment in Talent Management: Measures You Can Put to Work Right Now David Creelman, A Human Capital Institute position paper, September, Gray Matter Correlates of Cognititve Ability Tests used for Vocational Guidiance Richard J. Haier, David H. Schroeder, Cheuk Tang, Kevin Head and Roberto Colom, BMC Research Notes, 3:206, 22. juli A Guideline for Intellectual Capital Statements - a Key to Knowledge Management, Danish Agency for Trade and Industry, Ministry of Trade and Industry, November 2002, Managing Tomorrow s People, rapportserie af PriceWaterhouseCoopers De afrikanske løveøkonomier Det er nu snart 10 år siden, at Afrika af The Economist blev udråbt til at være det håbløse kontinent 1. Fra Tunesien i nord til Kap Det Gode Håb i syd blev der rapporteret om fattigdom, hungersnød, krig, konflikt, AIDS og malaria, og det var primært nødhjælpsorganisationer, FN s fredsbevarende institutioner og de vestlige regeringers bistands- og udviklingskontorer, der havde fokus på Afrika. Nu begynder jungletrommerne dog at spille en anden melodi. I McKinseys seneste rapport om Afrika er det overordnede budskab, at regionens økonomiske formåen er en af verdens hurtigst voksende, og at globale virksomheder derfor ikke har råd til at ignorere det potentiale, det afrikanske marked vil kunne tilbyde fremover 2. Tigerøkonomierne i Asien har fået massiv opmærksomhed for deres hurtige økonomiske vækst fra midten af 1980erne og op gennem 1990erne. Imens har de positive tendenser, der begynder at blive synlige på det afrikanske kontinent, ikke formået at tiltrække sig Vestens opmærksomhed. Alligevel har den økonomiske vækst på kontinentet siden 2004 boomet med ca. 6 procent årligt i gennemsnit et niveau, der er sammenligneligt med Latinamerika 3 og selv under den finansielle krise, hvor USA og Europa har oplevet næsten stagnerende vækstrater og faldende BNP, har Afrika formået at fortsætte sin fremgang. I 2008 nåede BNP-niveauet for hele Afrika 1,6 billioner dollars, hvilket svarer til Ruslands eller Brasiliens årlige BNP 4. Olie, diamanter og service Det interessante ved vækstraterne er, at væksten ikke alene som ofte antaget er et resultat af stigende råvarepriser på de naturressourcer Afrika er rig på; fx olie, guld og diamanter. Vækstraterne er også et produkt af udviklingen i de afrikanske stater, som ikke besidder store mængder naturressourcer. De tre største olieeksporterende økonomier i Afrika, Algeriet, Nigeria og Angola, tjente tilsammen over en billion dollars i årene fra 2000 til 2008, men i samme periode voksede de økonomier, som i dag omtales som de Afrikanske Løver: Botswana, Egypten, Libyen, Mauritius, Marokko, Sydafrika og Tunesien 5. Væksten i Løve-økonomierne alene overstiger i dag tilsammen BRIK-landenes (Brasilien, Kina, Indien og Rusland) BNP-niveau per indbygger og skyldes altså ikke naturressourcer Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 /

7 mere end 70 procent af BNP-væksten er skabt af produktive servicesektorer, som fx byggeri, bankvæsen, telekommunikation og detailhandel. Dermed ikke sagt, at alle kontinentets problemer er løst. Der er stadig lang vej til opfyldelsen af FN s 2015-målsætninger og at retsstater uden korruption og sikre og stabile samfund over længere sigt er normen i Afrika. Alligevel er der generelt for det afrikanske kontinent forbedrede makroøkonomiske tendenser og faldende budgetunderskud. Inflationsrater, der i 1990erne lå på næsten 22 procent, er nu faldet til 8 procent siden 2000, og udenlandske investeringer steg fra 10 til 88 mia. dollars i samme periode 6. På samme tid er den politiske stabilitet og sikkerhed forbedret. Som et mål for den stigende sikkerhed er antallet af konflikter, hvor mere end 1000 personer årligt er blevet dræbt, faldet fra 4,8 om året i 1990erne til 2,6 årligt i nullerne 7. Men de måske vigtigste tiltag for udenlandske virksomheder er en stigende villighed til at liberalisere markederne og mindske handelsbarrierer gennem privatisering af statslige institutioner og virksomheder, en forbedring af regulering og lovgivning og sænkede selskabsskatter 8. I Østafrika er man gået skridtet videre, og næsten efter EU-modellen har man i Kenya, Tanzania, Burundi, Rwanda og Uganda indført en frihandelszone og fællesmarked under navnet East African Community (EAC) 9, hvor toldbarrierer er elimineret og en fælles valuta endda er på tale. Frugal innovation Resultaterne af anstrengelserne over hele kontinentet begynder at blive synlige. For første gang nogensinde blev en af de afrikanske økonomier syd for Sahara i 2010 rangeret i Verdensbankens årlige publikation Doing Business, som det land på globalt plan, der har indført de fleste og mest vidtrækkende reformer, nemlig Rwanda 10. Åbne markeder med dynamiske sektorer og hurtigt voksende virksomheder, der ikke kun har ambitioner om at være lokale eller regionale aktører, begynder at vinde frem 11. Allerede i dag findes der i Afrika mere end 100 virksomheder, som årligt har indtægter på over 100 mia. dollars. Men også de lokale markeder på det afrikanske kontinent begynder at tiltrække sig opmærksomhed fra globale såvel som lokale virksomheder. McKinsey estimerer, at op mod 200 millioner nye afrikanske forbrugere vil træde ind på markedet for forbrugsgoder de kommende fem år. Mere end 316 millioner mennesker i Afrika har siden 2000 erhvervet sig en mobiltelefon, og i 2008 brugte Afrikas 1 mia. indbyggere 860 mia. dollars hvilket overstiger forbruget for Indiens samlede befolkning samme år 12. Dog kan man ikke tale om en voksende middelklasse, der efterspørger produkter, i stil med dem vi ser på det europæiske eller amerikanske marked endnu. Selvom Afrika er i vækst, er uligheden mellem rig og fattig stadig stor, og omfordeling af goder i de fleste afrikanske stater er lav eller ikke-eksisterende. Virksomhederne i udviklingsøkonomierne har dog spottet det seneste innovationsområde med massivt afsætningspotentiale. Frugal innovation eller spartansk innovation er udvikling af nye produkter og tjenester, der er målrettet lavindkomstgrupperne på de nye markeder. Modsat forbrugere i udviklede lande, ønsker de nye forbrugere i Afrika simple og billige produkter, der er målrettet deres behov. Et eksempel på produktmålretning fra en kinesisk computerproducent var udviklingen af en panikknap i tastaturet på computere målrettet et marked, hvor strømmen ofte går 13. Eller det kan være en helt simpel mobiltelefon, uden kamera, kalender, adgang til Internettet, men som koster 10 dollars. Hvem rider med på bølgen? Lande som Kina og Indien har allerede set mulighederne i de nye vækstmarkeder og en helt uberørt gruppe af kommende forbrugere. Imens har de europæiske og amerikanske virksomheder endnu ikke vænnet sig til frugal innovation og satser endnu primært på teknologisk innovation til de allerede mættede hjemmemarkeder, der også er karakteriseret af lav økonomisk vækst 14. Men det er ikke alene de nye forbrugere i Afrika, der har tiltrukket sig Kinas opmærksomhed. Også Kinas statslige låneinstitutter, som fx Exim Bank, har bevæget sig ind på det afrikanske marked og tilbyder lån med meget konkurrencedygtige rentesatser. Lave og ikke mindst ukonditionelle lånesatser med lange løbetider er attraktive for de afrikanske lande, sammenlignet med de lån, der tidligere har kunnet optages i vestlige banker eller fra Verdensbanken eller IMF. Fordelen for Kina er adgangen til råstoffer og andre naturressourcer. Siden 2004 har den kinesiske regering investeret ca. 14 mia. dollars i afrikanske lande, rige på naturressourcer. Afrika er primært vigtig, fordi Kina har store interesser i kontinentet. 10 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 11

8 Eksempelvis var det kinesiske virksomheder, der gennem oliefinansierede lån fra Beijing til den angolanske stat hjalp med at genopbygge landet efter krig. Lignende aftaler er lavet med Congo og Ghana, hvor kinesiske virksomheder står for konstruktionen af vandkraftanlæg leverancer der tilbagebetales i kakaobønner 15. Mens vestlige regeringer satser på demokratisering, mikrofinansiering og liberalisering af markederne i Afrika, er Kina gået ind i arbejdet for at skabe økonomiske specialzoner for handelssamarbejde, hvor kinesiske virksomheder opfordres til at etablere sig 16. Vestlige virksomheder såvel som de vestlige regeringer bør som minimum begynde at revurdere opfattelsen af Afrika som det håbløse kontinent, som kun nødhjælpsorganisationer og bistandskontorer kan have interesse i. De store udviklingsmuligheder, vækstpotentialet og de millioner af forbrugere, der blot venter på at bevæge sig ind på forbrugermarkederne, kan ikke siddes overhørigt. Hvis vores del af verden skal nå at være med, må vi ride med på bølgen nu og tage del i Afrikas lyse fremtid. Panelets bedømmelse Særdeles uvigtig vigtig særdeles uvigtig vigtig Hvor vigtig er tendensen for samfundet og verden Hvor vigtig er tendensen for din branches fremtid Kilder: 1 The Economist, 10. juni 2010, Schumpeter Uncaging the lions : 2 Herald Tribune, 24. juni 2010, Celia W. Dugger, Seeking to shred Africa s downtrodden image. 3 Foreign Affairs, juli/august 2009, Ethan B. Kapstein, Africa s Capitalist Revolution Preserving Growth in a Time of Crisis. 4 McKinsey Global Institute, juni 2010, Lions on the move: the progress and potential of African economies. 5 Ibid. 6 The Economist, 10. juni 2010, Uncaging the lions : 7 Herald Tribune, 24. juni 2010, Celia W. Dugger, Seeking to shred Africa s downtrodden image. 8 McKinsey Global Institute, juni 2010, Lions on the move: the progress and potential of African economies. 9 Politiken 2. juni 2010, Kåre Pedersen, Østafrika laver gyldent fællesmarked med åbne grænser. 10 Verdensbanken, Doing Business 2010 : 11 The Boston Consultance Group, Inc. 2010, The African Challengers Global Competitors Emerge from the Overlooked Continent : 12 Herald Tribune, 24. juni 2010, Celia W. Dugger, Seeking to shred Africa s downtrodden image. 13 Information, 16. juni 2010, Anna von Sperling, Globale firmaer bør satse på verdens fattigste forbrugere : 14 Ibid. 15 Foreign Affairs, 5. januar 2010, Deborah Brautigam, Africa s Eastern Promise What the West Can Learn From Chinese Investment in Africa : 16 Ibid Fremtiden: Uperfekt Idealet om det perfekte dikterer politisk korrekthed i både handlinger og overbevisninger. Det perfekte menneske lever eftertænksomt og simpelt, er klimabevidst, socialt ansvarligt, lever sundt, tæller næringsværdi, afstår fra animalske fedtsyrer, går i træningscenter, cykler på arbejde, bager glutenfri brød, får frisk luft og rører aldrig cigaretter og alkohol. Mådehold og kontrol er vejen til succes. Men er disse værdier langtidsholdbare? Trangen til at kunne præsentere det perfekte liv gælder alle dele af vores liv: Vi vil være smukke, kloge, indfølende, ægte, charmerende og sunde mennesker på den naturlige måde; forholdet til kæresten skal på tiende. år stadig være en lykkemarch med dybe snakke, spontane rejser og fantastisk sex; børnene skal selvfølgelig også være smukke, kloge og populære; vores hjem skal ligne et trendsættende designmuseum taget ud af et glitterblad; og vi har selvfølgelig altid tid, ressourcer og penge til at forkæle og realisere os selv. Og det hele skal naturligvis nås inden for en realistisk fremtid, hvilke gør hele projektet endnu mere urealistisk. Vores længsel efter at være rigtig er grænseløs og diffus og har omdannet vores liv, forbrugsmønstre, hjem, relationer og værdier til iscenesatte glansbilleder, som vi sætter op på piedestal med glimmerværk, store røde sløjfer og et tykt lag lykke. Glansbilleder, der er lige til at sætte i et album, som tilskuerne så kan beundre. Skønne liv Vi er ikke alene om det. Modemagasiner, TV, musik- og filmbranchen har opdyrket en overfladisk og idoliseret kultur, som har sat et hårdt pres på moderne individer. Ambitionsniveauet er højt, og alt skal være så perfekt som overhovedet muligt. Det er svært at skulle acceptere, at alt ikke altid kan være perfekt, og at der er drømme, som ikke går i opfyldelse. Drømmen om det perfekte er drømmen om det fuldkomne, hvor vi er skabende kræfter i eget liv og får alle dele til at hænge sammen som en konsistent, smuk og fuldkommen enhed. Det er vores drøm om at være selvrealiserende og skabende mennesker, som ikke kun formår at skabe et godt og lykkeligt liv for os selv, men også for vores omverden. Det er drømmen om at være et perfekt menneske, der har skabt sin egen perfektion. Men drømmen om det perfekte har en bagside i form af øget stress, selvkritik, lavt selvværd, manglende overblik og en følelse af ikke at slå til. 12 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 13

9 Og i takt med at kravene og kompleksiteten stiger, kommer idealet endnu længere uden for rækkevidde. Spørgsmålet er, hvad de fremtidige alternativer til det perfekte er? Drømmen om det perfekte handler om at nå frem til en tilstand, hvor intet længere skal forbedres. Og drømmen rammer os lige der, hvor vi er allermest skrøbelige: På vores identitet. I en flydende tid, hvor vi åbenbart skal vælge alt selv, og der ikke er nogen faste holdepunkter, har vi ikke længere et rodfæstet forhold til vores oprindelse og vores identitet. Hvad sker der med os, når vores drømme om det perfekte ikke har en endestation og sætter pres på vores identitet og lykke? Og hvad sker der, når vores perfekte drøm hele tiden blafrer fra ét til et andet i takt med, at forskningen og eksperterne ikke kan blive enige og hele tiden modsiger sig selv? Fx når forskningen viser, at det er sundere at være let overvægtig end at være slank, at det er sundt at drikke alkohol (med måde), at umættede, animalske fedtsyrer ikke er farlige, at pisk virker bedre i børneopdragelse end gulerod, at fornuftsægteskaber er mere holdbare end kærlighedsægteskaber? Mere alkohol og større BMI En undersøgelse udført af Forbes Magazine viser, at de, der ikke drikker noget, har en højere dødshyppighed, end dem, der i gennemsnit drikker et par genstande om dagen. Nogle øl om ugen giver stærkere knogler og nedsætter mænds risiko for blodpropper og hjerte-kar-sygdomme med procent. Det gælder også for diabetikere, som er særlig udsat for at få hjerte-kar-sygdomme. For kvinder kan én til seks genstande om ugen forbedre livskvaliteten: Indtagelse af alkohol kan give en bedre hukommelse og mindske risikoen for at udvikle demens, sammenlignet med dem der slet ikke drikker. En anden undersøgelse udført af Centres for Disease Control and Prevention (CDC) i Atlanta viser, at de moderat overvægtige har 40 procent mindre sandsynlighed for at dø af en lang række sygdomme end mennesker med normal vægt. Undersøgelsen peger på, at et BMI i intervallet er noget nær det optimale, selv om mennesker i denne kategori betegnes som overvægtige. Drømmen uden for rækkevidde Når budskaberne og drømmene om, hvad der er rigtigt og forkert, hele tiden skifter, og når drømmen er så langt uden for rækkevidde, rykker det ved vores forestillinger om det rigtige og dermed ved vores billede af perfektion. Og det har selvfølgelig en række konsekvenser frem mod Fx er det plausibelt, at vi bliver mere ligeglade og i stedet mere afslappede og selvfokuserede i vores stræben efter lykke. Og at vi endda bliver rebelske og gør oprør mod de gode råd og vejledninger. At vi blæser på Bare den politiske og rigtige holdning var sådan. Desværre er det modsatte tilfældet vi bevæger sikkert mod fortsatte begrænsninger og victoriansk moral; flere forbud og formaninger. Befolkningen er ikke voksne, men børn der skal opdrages. klimaet og miljøet og forbruger løs, bliver mindre solidariske med verdens fattige og i stedet bakker handelssanktioner op, eller at vi bliver mere ligeglade med vores sundhed og vælger flødeskumskagerne til. På den anden side er der også en sandsynlighed for, at vi bliver endnu mere desillusionerede og finder nye måder at håndtere fraværet af guidelines og rettesnor på i en kaotisk verden. De valgmuligheder, som ligger til grund til for vores identitetsskabelse, bliver i stigende grad uendelige og hurtigt udskiftelige og gør vores identitet til den skrøbeligste del af os. Overforbruget, økonomiske nedture og klimatruslen og fraværet af globale løsninger i form af fælles reguleringer og ansvar tegner et dystert billede af vores fremtid. I stedet for at kæmpe mod identitetstab og jordens forfald, kan man forestille sig en udvikling frem mod 2020 med mindre fokus på identitetstilpasning og større fokus på maskeudskiftning. I stedet for begræde jordens forfald, fokuserer vi i stedet på, hvad vi selv kan vinde ved. Når forbrugereksperter, sociologer og fremtidsforskere skal beskrive fremtidens værdier og mennesker, har de en tendens til at understrege fremtidens individer som ansvarlige, bevidste og oplyste aktører, som indgår i samskabende fællesskaber for at skabe en bedre verden. Begrundelsen for argumentet er, at vi bliver nødt til at vokse til det bedre, da vi ikke har noget alternativ. Modsat kan man sige, at historien bugner med fortællinger om os mennesker, der i situationer, hvor vi skulle have vokset med opgaven og gjort det rigtige, valgte at handle kontrært og egoistisk. Derfor er fokus i de to følgende undertendenser at præsentere bud på den uperfekte fremtid, hvor vi handler imod det perfekte. Tendenserne, Gone Rogue og Gagaisme, kan forme vores æstetiske selvforståelse og udvikle sig til at blive alternativer til de nuværende samfundsværdier frem mod #1: Gone Rogue 1 Oplysningstiden har givet os idealet om det oplyste og veluddannede menneske, som i takt med øget indsigt bliver mere åbensindet, rationel, ansvarlig og tolerant. Det er superheltemetaforen om, at with great power comes great responsibility. Men spørgsmålet er, om oplysningstidens idé fortsat gælder i en tid, hvor mængden af spørgsmål og usikkerhed stiger i takt med øget viden? Flere modtendenser tyder på, at de fremtidige værdier ikke nødvendigvis er perfekte. Og at superheltemetaforen i højere grad skal suppleres eller erstattes med with great power comes great (personal) satisfaction. 14 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 15

10 Fx viser det sig, at forbruget af alkohol og røde bøffer ikke falder på trods af krise, klima og sundhedsråd. Og at veluddannede mennesker, der er helt bevidste om cigaretters skadelige effekt, alligevel ryger mere og mere. Det viser fx en Gallup-undersøgelse for Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen og Danmarks Lungeforening. Mens forbrugereksperter og sociologer har travlt med at tegne et billede af en fremtid fyldt med politisk korrekte holdninger til miljø, dyrevelfærd og bæredygtighed, tegner holdningsundersøgelser af unges værdier et alternativt billede. Fx viser en russisk og kinesisk undersøgelse af unges værdier, at unge over tid har bevæget sig længere væk fra selvrealiserende og etiske værdier hen mod pragmatisme og selv-fokus: Værdier som effektivitet, materiel velstand og arbejde vokser, mens ærlighed, tolerance og hensyn falder i værdi. Tendensen Gone Rogue tegner et billede af fremtidens samfund og værdier, der går imod det perfekte: De mange modsatrettede oplysninger og uklare budskaber om det rigtige er med til at påvirke individer til at blive mere ligeglade, selvfokuserede og frihedssøgende. #2 Gagaisme 2 I de vestlige samfund bliver individer tit beskrevet som situider med sammensatte og fragmenterede identiteter. Situidet er ikke én tendens, men består af mange sammensmeltede, modstridende og overlappende trends og tendenser. Det er en konsekvens af individualiseringen, hvor vi skaber et personligt udtryk i valg af tøj, hår, makeup, musik, bolig, mad, mm. som en måde at udtrykke vores unikhed og definere vores status i gruppen. Men med Lady Gaga er en ny æra trådt i karakter. Time Magazine har udnævnt Lady Gaga som den mest indflydelsesrige person i Spørgsmålet er, hvorfor en 24-årig pige tillægges at have så meget indflydelse på unges værdier og selvbillede? Og hvad det nødvendigvis betyder for fremtidens idealer om det perfekte og korrekte? Gagaismen er det tætteste, vi kommer på en antitese til det perfekte menneske. Mens det perfekte menneske er ansvarlig, ægte og politisk korrekt, portrætteres Lady Gaga som frigjort fra ægte menneskelige følelser. I stedet boltrer hun sig lystigt i sin kunstige og materialistiske verden med meningsløse mord, masker og materiel overflod. Hun er menneskelig men virker samtidig blottet for personlighed. Med sin fuldkomne omfavnelse af materialismen og forbrugskulturen afspejler hun mange af rædslerne ved fremtiden: Hun fejrer den overflod, som vi oplever er ved at ødelægge vores planet og fremtid. Man siger ofte, at kunstnere er spejle på samfundet. Men Lady Gaga giver et fuldkommen fragmenteret spejlbillede af samfundet i dag og fremadrettet. Gagaismen har splintret samfundsspejlet i en million små dele, som vi kan vælge imellem og bygge masker af. Det skyldes til dels, at Lady Gaga ikke selv præsenterer noget solidt eller ægte, men viser i stedet, at hun kan transformere sig til alt, hvad hun har behov for at være når som helst. Inkonsistent velbehag Over den ene arm hænger en naturpose med økologiske og naturlige hår- og hudprodukter fra John Masters. Hun har en syntetisk pelsvest på. Billige smykker fra Glitter, made in China. En naturlig makeup, spiky hår, ballarina og glimmertights. Hendes mobiltelefon ringer, og melodien er Lady Gagas Bad Romance. Det er svært at tegne et konsistent billede af hende; men hendes inkonsistens er netop billedet på fremtidens værdier. Mens situidet er en omskiftelig og fragmenteret identitet, bliver gagaismen en hybrid uden en identitet. I stedet for at sammensætte identitet ud af et virvar af forskellige tendenser, handler gagaismen om evnen til at sammensætte masker i enhver situation eller kontekst. Det handler om på kortest mulig tid at tilpasse enhver situation efter ens vilje. Lady Gaga repræsenterer en fremtid, som er fragmenteret, kompleks og meningsløs på grænsen til kaos. Hun repræsenterer en tilpasningsdygtig strategi i en tid med uendelig fragmentering. Hun giver et bud på, hvordan man i stedet for at kæmpe mod strømmen og dyrke det perfekte, kan trives i fremtidens kaos og forfald. Det er netop dette, som gør gagaismens indflydelse på samfundet frem mod 2020 både skræmmende og tillokkende: I stedet for at forsøge at redde samfundet, giver gagaismen os en navigationsstrategi til fremtidens kaotiske og komplekse samfund. Panelets bedømmelse Særdeles uvigtig vigtig særdeles uvigtig vigtig Hvor vigtig er tendensen for samfundet og verden Hvor vigtig er tendensen for din branches fremtid Kilder: Jason Louv: Lady Gaga & the Dead Planet Grotesque, Chinese Youth: Green Values & Brand Behavior, The Youth: Changing Values, Maria Mackinney-Valentin: Er trends ved at gå af mode?, Charlotte Pries Jensen: Drømmen om det perfekte liv giver stress, Stinne Andreasen: Flere højtuddannede ryger i krisetider, Drik øl det er så sundt, Keld Louie Pedersen: Forskere: Sundt at være overvægtig Noter: 1 Rogue er en term inden for politisk teori og henviser til de personer eller nationer, som bryder med den eksisterende orden og paradigmer. 2 Gagaisme er inspireret af Dadaisme, en kunstretning udløbet af surrealismen efter 1. verdenskrig. Dadaisme havde ikke noget entydigt budskab i sig selv, men var en reaktion på autoriteter og den herskende, meningsfulde orden. 16 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 17

11 Regulering: Spændetrøje eller springbræt? Efter en globaliseringsfase med fokus på ensretning af regler for samhandel og økonomisk governance 1, er der med de seneste års stigende globale problemstillinger opstået et fornyet ønske om global regulering og fælles politikker, der kan matche udfordringer som klimaforandringer og finansiel krise. På det seneste G20-topmøde i Toronto, hvor topledere mødtes med henblik på at vedtage et globalt regelsæt for internationale kapitalfonde, bankpakker og finansiel regulering, var det dog tydeligt, at der er stor uenighed om, hvordan den finansielle sektor skal reguleres 2. Regionale og nationale forskelle gør sig ikke kun gældende for reguleringer af den finansielle sektor, men bliver også synlige i forhold til globale fællesreguleringer generelt set. Det er nu cirka to år siden, at den seneste Doha-runde brød sammen 3, WTO er i krise 4, og tilbage i december 2009 så vi i København et sjældent stort sammenbrud for klimaforhandlingerne under tilstedeværelse af så godt som alle verdens topledere. USA og Europa har i udgangspunktet forskellige traditioner og præferencer for markedsregulering, hvilket ofte har været begrundelsen for vanskelighederne ved at etablere et fælles regelsæt. Billedet er blevet endnu mere komplekst i takt med, at de nye vækstøkonomier, som eksempelvis BRIK-landene, har fået en stigende indflydelse i forhold til globale markedsandele, og som en følge af det, vil sidde med ved bordet, når globale aftaler for regulering skal fastlægges. I manglen på global enighed er der skabt et vakuum, som medfører, at det stigende antal aktører hver især følger egne nationale eller regionale reguleringssystemer. Det skaber store udfordringer for virksomheder, der ønsker at navigere på det globale marked. Paradigmer for markedsregulering Traditionelt har man talt om to reguleringsparadigmer; et liberalt og forbrugerdrevet paradigme, hvilket er normen i USA, og et europæisk reguleringsparadigme, der primært benytter en statscentreret og forsigtig tilgang til regulering (se boks overfor). Den europæiske tilgang til regulering kan iagttages i spørgsmålet om regulering af teknologiske fremskridt og innovation, såsom GMO og nano- og bioteknologi. Mens man i USA og Asien har en liberal holdning til udvikling og anvendelse af teknologierne, læner man sig i Europa op ad princippet om forsigtighed ved implementering. De europæiske forbrugere og lovgivere er mere skeptiske over for fri brug af de nye teknologier 5 og har dermed præference for skrap regulering på området. Under europæisk lovgivning ligger bevisbyrden for brug af skadelige kemikalier ikke hos forbrugere eller lovgivere, der kunne ønske regulering men hos virksomhederne. De fremstillende virksomheder skal selv bevise, at deres produkter ikke er sundheds- eller miljøskadelige for forbrugerne. Forsigtighedsparadigmet Forsigtighedsprincippet er en metode, som anvendes til at beslutte, om man kan tillade en virksomheds- og teknologisk aktivitet, som kan have uønskede bivirkninger på menneskelig sundhed og miljøet Hvis et produkt kan udgøre en sundheds- eller miljøskadelig fare, kan distribution af produktet forhindres Bevisbyrden ligger oftest hos virksomhederne Forsigtighedsprincippet må ikke anvendes som påskud til protektionistiske aktioner Kilde: Det proaktionære paradigme Princippet skal beskytte folks frihed til at eksperimentere, innovere og udvikle nye produkter I vurderingen af produktets skadelige effekter skal man medregne både omkostningerne ved restriktionen og de muligheder, som man går glip af, hvis produktet forbydes Der gives forrang til beviste trusler mod menneskelig sundhed og miljøet frem for hypotetiske risici. Bevisbyrden ligger hos dem, som foreslår restriktionerne Kilde: Virksomhedernes udfordringer De stramme reguleringer for kemikalier i EU kan på den ene side gavne virksomheder ved markedsføring af højere standarder og mere sikre produkter. Men virksomheder risikerer også at miste konkurrencefordele på innovation og brug af nye teknologiområder i forhold til virksomheder uden for EU. Forsigtighedsbaserede paradigmer kan i værste fald blokere innovationen inden for nye områder som fx nano- og bioteknologi, hvilket kan skade europæiske virksomheders konkurrenceevne. Allerede nu tager Asien førerposition i udvikling og anvendelse af nanotek-produkter inden for bæredygtige løsninger, fx energi og miljøområdet. Hele 60 procent af markedets nanotek-produkter er fremstillet i Asien 6 og de kinesiske forskere publicerer langt størstedelen af de videnskabelige artikler om bio- og nanoteknologi. Umiddelbart kan de takter vækstøkonomierne slår an, tyde på, at man søger at fremme egne konkurrencefordele. Omvendt er der ikke én samlet 18 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 19

12 Ensretning og et indskrænket normalitetsbegreb er en trussel for mangfoldighed og trivsel. Tolerance og solidaritet er ord som stort set ikke bruges længere. dagsorden fra de lande, vi samlet betegner som vækstøkonomier. Endnu er det heller ikke klart om eksempelvis Kina stiller sig skeptisk over for et globalt reguleringssystem - eller om de blot vil have den indflydelse, der svarer til deres økonomiske position. Størstedelen af de globalt orienterede virksomheder har indset, at regulering i forhold til bæredygtighed, sundhed og CSR-principper er et vigtigt hensyn for mange forbrugere. Dermed er spørgsmålet ikke længere i så høj grad, om man skal leve op til forsigtighedsparadigmet eller et proaktionært paradigme 7, men i højere grad, hvordan man navigerer i det stigende antal nationale reguleringssystemer. Eksporterer en virksomhed til flere lande eller regioner med forskellige regler for anvendelse af kemikalier, nano- eller biotek, skal der udvikles flere værdikæder i produktionen, hvilket øger risikoen for cross contamination. Fordi forbrugerne ikke tolererer den slags fejl uden at problemleddet kan identificeres i produktionskæden, og fordi forbrugerne i dag har en massiv informationsadgang, pålægger det virksomhederne en meget høj grad af gennemsigtighed i produktionskæderne, samt skrappere kontrol med underleverandører. De høje krav til gennemsigtighed kan være vanskelige at leve op til simpelthen fordi virksomheden mister en del af forretningsbeskyttelsen på sit produkt. Derfor er det fragmenterede reguleringssystem for virksomheder reelt set et valg mellem to strategier: Enten at give forbrugere såvel som konkurrenter adgang til alle informationer i forbindelse med produktionen eller at underlægge produktionen ét reguleringssystem, hvilket i bund og grund vil betyde, at virksomheden alene producerer til et lokalt hjemmemarked. Stigende brugerdrevet regulering Noget tyder dog på, at store globale virksomheder forsøger en gylden middelvej mellem de to paradigmer. Der er tale om en frivillig selvregulering fra virksomhedernes side, som etableres ud fra forståelsen for vigtigheden af bæredygtige løsninger, CSR og gennemsigtighed for forbrugerne. Walmart, verdens største detailhandelskæde, har benyttet virksomhedskontrolleret regulering aktivt, idet man fra Walmarts side har opfundet sit eget Worldwide Sustainability Index til at identificere detailkædens produkters livscyklus og registrere underleverandørers hensyn til bæredygtighed 8. Walmart har læst forbrugerne rigtigt. I takt med at flere samfund bliver rigere, og at der er en øget demokratisering af information, vil borgere fokusere mere på sundhed, velvære og ikke mindst viden om kemikalier, og produkters sundhedseffekter vil efterspørges i større grad. Hvis virksomhederne ikke selv underlægger sig regulering, vil en stigende brugerdreven regulering kunne finde sted. Med den teknologiske udvikling og adgang til information vil kvasi-regulatorer, som NGO er eller forbrugergrupper, i stigende grad kunne pålægge virksomheder en brugerdrevet regulering, fx ved at boykotte produkter, der ikke lever op til forbrugerkravene. Men den stigende forbrugerdrevne regulering mudrer også billedet yderligere i forhold til, hvilke standarder og regler globale virksomheder fremover må tage højde for. I det vakuum, som manglen på globale retningslinjer har skabt, bliver store globale virksomheder i stigende grad normsættende, og det ofte til stor frustration for både de underleverandører, der leverer produkter til flere kæder på samme tid, og for forbrugerne, der i dagligvarehandlen mødes af et hav af uigennemsigtige mærkater for allergivenlige, CO2-fattige eller sundhedsrigtige produkter. En globaliseret fællesregulering for bæredygtighed, brug af nye teknologier og kemikalier er derfor stadig at ønske. Tilbage står problematikken om og hvordan verdens topledere kan forhandle sig frem til et reguleringssystem, der både fordrer forskning og innovation og på samme tid tager højde for bæredygtighedsprincipper, vores miljø og sundhed. Panelets bedømmelse Særdeles uvigtig vigtig særdeles uvigtig vigtig Hvor vigtig er tendensen for samfundet og verden Hvor vigtig er tendensen for din branches fremtid Kilder: 1 Shaw, Martin, The state of globalization: towards a theory of state transformation, Review of International Political Economy, Volume 4, Issue 3 September 1997, pages Ugebrevet A4, 19. april 2010, Rikke Brøndum, Global kontrol med finanserne halter,: 3 Information, 29. juli 2008, Kåre Pedersen, Sammenbrud i Doha-forhandlinger, 4 Information, 14. marts 2010, Anna Von Sperling, WTO er stendød, 5 Davies Sarah, Macnaghten Phil, and Kearnes Matthew (ed.) Reconfiguring Responsibility: Lessons for Public Policy (Part 1 of the report on Deepening Debate on Nanotechnology). Durham: Durham University, 6 USAID, 2009, Asia s Future, Critical thinking for a changing environment. 7 Proaktionær er direkte oversat fra det konstruerede engelsk ord proactionay, hvilket bruges om det liberale reguleringsparadigme. 8 Digital Journal, 16. juli 2009, Walmart Announces Audacious Product Sustainability Index, 20 Rapport: 10 tendenser / september 2010 / Rapport: 10 tendenser / september 2010 / 21