Afhandling HD-R. Strategisk analyse og værdiansættelse af Carlsberg A/S. Studerende: Thomas Kiilerich Henriksen. Eksamensnummer:

Transkript

1 Afhandling HD-R Strategisk analyse og værdiansættelse af Carlsberg A/S Studerende: Thomas Kiilerich Henriksen Eksamensnummer: Aarhus Universitet, Business and Social Sciences Vejleder: Torben Rasmussen Afleveringsdato: 1. december 2011

2 Indhold 1. Executive summary Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Præsentation af Carlsberg A/S Historie Produkter og markeder Ejerforhold Strategisk analyse af Carlsberg A/S Eksterne analyser Pest-analyse Porters Five Forces Interne analyser Værdikædeanalyse Konkurrence- og vækststrategier SWOT-analyse Regnskabsanalyse Reklassifikation af årsregnskabet Egenkapitalopgørelsen Balancen Resultatopgørelsen Rentabilitetsanalyse Egenkapitalforrentningen Afkast på driftsaktiver Overskudsgrad og aktivernes omsætningshastighed Finansiel gearing Spread Konklusion på rentabilitetsanalysen Budgettering Budgettering af salgsvækst... 60

3 6.1.1 Nord- og Vesteuropa: Østeuropa Asien Budgettering af øvrige poster Kerne AOH OG og skatprocent Øvrige poster Værdiansættelse Beregning af r wacc FCFF-modellen Konklusion Litteraturliste Bilag... 79

4 1. Executive summary Carlsberg A/S was founded in 1847 by J.C. Jacobsen, and the purpose was then to produce quality beers. There was established a laboratory that developed a new fermentation process, which ensured a stable and good quality, making Carlsberg A/S's products highly desirable. Because of this success Carlsberg A/S is the world's fourth largest brewer today and has 40,000 employees around the world. Carlsberg A/S's product portfolio includes approx 500 different products and is sold in over 150 countries. Carlsberg A/S has divided its markets into 3 main regions where the Northern and Western Europe is the market accounting for the largest share of the total sales. Carlsberg A/S made a serious enter in Eastern Europe in 2008, when Carlsberg A/S acquired the British brewery Scottish & Newcastle in partnership with Heineken. Carlsberg took over the brewery's activities in Russia, and the Eastern Europe is now an important market for Carlsberg A/S. The last region is Asia, which is a relatively new market for beer producers. Despite Asia's small share of total sales Asia is considered an important market because there are great expectations for the future beer sales. The purpose of this assignment is to make a valuation of Carlsberg A/S, in order to decide whether it could be a good investment to buy shares in Carlsberg A/S. To make the valuation I have made a strategic analysis of Carlsberg A/S, that should help me prepare budgets for the future cash flows that will be used for valuation purposes. To prepare these budgets, it is necessary to have a knowledge of Carlsberg A/S's external and internal conditions. To achieve a satisfying knowledge of Carlsberg A/S's external conditions, I have prepared a PEST-analysis and an analysis of Porter's Five Forces. The PEST-analysis, is based on some specific countries which are selected based on their importance to Carlsberg A/S. The PEST-analysis shows that it is tree completely different regions, that Carlsberg A/S acts upon. 1

5 In Northern and Western Europe beer sales is stagnating, mainly due to 3 factors. The financial crisis has made the population reduce the consumption, and politicians have tried to limit the population's consumption of alcohol through legislation and campaigns because of high alcohol-related costs to society. The last factor is due to a general change in culture, as people become more health conscious. Beer is considered unhealthy, and therefore competition from healthier substitute products has increased. In Eastern Europe however beer sales is rising. The financial crisis has also affected consumption in Eastern Europe, but seen over a longer period, beer sales have increased significantly. Despite legislative constraints with large tax increases, the Eastern European population has a very high alcohol consumption. In many years spirits has been the mainly consumption, but beer has in recent years become the preferred beverage. In Eastern Europe there are expectations of further growth in beer sales in the coming years as economic development will continue to enhance prosperity, resulting in greater purchasing power. Asia has in many years not been thought of as a beer market, but with high economic growth rates, the culture has become more westerly, which has resulted in a more relaxed attitude to alcohol. More and more people are starting to drink beer, and because of the huge population in India and China, there are very high expectations for beer sales in Asia in the future. To gain knowledge about the competition in the beer market, I have made an analysis of Porter's Five Forces. The industry has in recent years been characterized by a strong consolidation, as many mergers and acquisitions have been made, which have resulted in larger and more competitive breweries. Carlsberg A/S is today the world's fourth largest brewery, but compared to the 3 largest companies Carlsberg A/S is still far behind. It is not likely that new competitions will be emerging on the international level because costs to compete with the big brewers are extremely high. However, there is a significant risk in smaller breweries merging, and becoming large enough to compete with Carlsberg A/S. It's not just the big breweries that Carlsberg A/S competes with, 2

6 because on the market for specialty beers there is a significant competition from small and local breweries, which is particularly widespread in Northern and Western Europe. It is not just other producers of beer that Carlsberg A/S must compete with, since beer is a product that easily can be substituted, for example by wine and spirits. In Northern and Western Europe the competition from substituting products has increased, while in Eastern Europe and Asia there is a decreasing demand for substituting products. Carlsberg A/S is in an industry where either suppliers or customers has much bargaining power. It is the consumers who demand the products, and therefore customers need to buy them, and because of the size of Carlsberg A/S, the suppliers depend on Carlsberg A/S buying their products. To assess Carlsberg A/S's future growth opportunities, it is also necessary to analyze the internal conditions. I have therefore made an analysis of Carlsberg A/S's value chain and the competitiveness and growth strategies, that Carlsberg A/S uses. Carlsberg A/S has in recent years been focusing on the inbound logistics and have been sorting out in their suppliers in order to ensure good prices and to improve the liquidity. The production is one of Carlsberg A/S's core competencies, which include corn, yeast, fermentation and brewing. It is this characteristic which has made Carlsberg A/S successful. By producing beer in good quality, Carlsberg A/S is secured a high demand so that they can build large breweries, and thereby achieve economies of scale. This includes, for example a high-tech warehouse in Fredericia, where 18 robotic cranes can rapidly distribute beers around the warehouse. The second of Carlsberg A/S's core competencies is marketing. Carlsberg A/S has managed to create a strong brand through sponsorships with football clubs and music festivals. Furthermore Carlsberg A/S has in 2011 launched a worldwide campaign called "This calls for a Carlsberg", which aims to increase market share. Carlsberg A/S has a total of 80 breweries, which are placed in the 3 regions. By producing beers locally Carlsberg A/S keep distribution costs low, and have good knowledge about what is happening locally in the markets. Carlsberg A/S has the approach that it is 3

7 the employees that create the success, and therefore the ambition of Carlsberg A/S is to have qualified employees at all levels of the organization as well as dedicated and professionally skilled managers. In addition to talented staff product innovation is also considered an important piece of the company. Therefore Carlsberg A/S made a research center to develop new opportunities within brewing, biotechnology and biomedical sectors. The overall vision of Carlsberg A/S is to be the fastest growing global beer brewery in terms of average growth in turnover and profit over a 3-year period. This will be achieved by focusing on the markets in which Carlsberg A/S has the strength and products to ensure a leading position. To achieve this vision, Carlsberg A/S has a mission which is divided into 5 areas of focus, products and innovation, people, structure and society, efficiency, and consumers and customers. Carlsberg A/S mainly use a differentiation strategy, as Carlsberg A/S competes on quality and image, rather than costs. For some of Carlsberg A/S's other products, the strategy is limited to a focused differentiation strategy, as specialty beers only is produced in limited numbers and only sold locally. Carlsberg A/S has in recent years taken advantage of several growth strategies. For example has Carlsberg A/S as mentioned earlier launched a major campaign which aims to increase sales of Carlsberg A/S's current products on its current markets. Carlsberg A/S has also taken advantage of market development and product development strategies, when the Danish brand Tuborg was launched in the Baltics or as Carlsberg A/S launched the new product Eve. Carlsberg A/S is well prepared for the opportunities and threats that they face in the coming years. Carlsberg A/S is a large and healthy company, but to reach their vision, and be the world's fastest growing brewery, it is important for Carlsberg A/S that they exploit the opportunities in Asia. 4

8 In addition to the analyses of non-financial value drivers there are also need for an analysis of Carlsberg A/S's historical financial performance. In the analyzed period, Carlsberg A/S had fluctuating results, but there have been a big profit each year. Carlsberg A/S has a healthy economy with a rising profit margins and a stable rate of turnover. Although there have been large fluctuations in the return on equity the average has been on a decent level. I have chosen to make the valuation of Carlsberg A/S from the free cash flow. I have calculated the cash flow by making budgets, that is based on the non-financial value drivers, which are made in the strategic analysis. First the sales growth has been budgeted, then the profit margin and the turnover ratio along with rest key figures that was necessary for the valuation. Once that was done the calculated future free cash flow was discounted based on the owners and lenders required rate of return. Using this method, Carlsberg A/S shares were valued at DKK 580 as of , which is DKK 8 above the share price on the same day. Therefore it can be concluded that buying shares in Carlsberg A/S is profitably investment. 5

9 2. Indledning Denne afhandling er skrevet som afslutning på mit HD studie i Regnskab og Økonomistyring på Handelshøjskolen i Århus. Jeg har valgt at lave en strategisk analyse og værdiansættelse af Carlsberg A/S, da jeg finder dette emne meget relevant og interessant, og da jeg med dette emnevalg kan komme omkring en stor del af det, jeg har lært på mit HD studie. Carlsberg A/S er en af Danmarks største virksomheder 1, som siden grundlæggelsen i 1847 haft stor betydning for København og Danmark. Selskabet har blandt andet doneret Den Lille Havfrue, Glyptoteket og Botanisk Have til København, og har alene på den baggrund gjort meget for kulturen i Danmark 2. Men Carlsberg A/S er hovedsagelig kendt for sin ølproduktion, som har været grundstenen for selskabets udvikling, og som i dag har medført, at Carlsberg A/S er blandt verdens største bryggerier, og beskæftiger ca medarbejdere i Danmark og ca medarbejdere på verdensplan 3. Finanskrisen har siden 2007 givet meget uro på finansmarkederne, hvilket har fået aktiekurserne til at falde drastisk. For mange mennesker kan det derfor være fristende at investere i aktier, da aktiekurserne på nuværende tidspunkt er meget lave i forhold til tidligere. Men aktiernes udvikling hænger hovedsageligt sammen med virksomhedernes rentabilitet, hvorfor det er nødvendigt at analysere på virksomhedernes fremtidige indtjeningsmuligheder for at gøre investeringen mindre risikofyldt. Som alle andre virksomheder har Carlsberg A/S været en del af den omfattende finanskrise de seneste år, og krisen har også haft indflydelse på Carlsberg A/S s aktiekurs, som er faldet fra kurs 770 i oktober 2007 til kurs 385 (5. september 2011) 4. Carlsberg A/S har på trods af faldet i aktiekursen haft et stigende overskud gennem de seneste 5 år 5, og det gør det derfor interessant at lave en værdiansættelse af Carlsberg A/S, for at vurdere om det vil være en god investering at købe aktier i Carlsberg A/S Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s. 11 6

10 En virksomheds indtjening og aktiekurs følges normalt ad. Carlsberg A/S s aktier er imidlertid faldet i værdi, selvom Carlsberg A/S s indtjening har været stigende. Det kan det tyde på, at aktien blot er et offer for finanskrisen, og at den nuværende kurs er undervurderet, og derfor kan være en god investering. Det er det, denne opgave har til formål at undersøge. 2.1 Problemformulering Jeg vil i denne opgave lave en strategisk analyse af Carlsberg A/S og på den baggrund foretage en værdiansættelse af selskabet for at vurdere hvorvidt, det vil være en god investering at købe aktier i Carlsberg A/S. For at nå frem til dette, har jeg lavet følgende overordnede problemformulering: - Hvilken værdi har Carlsberg A/S d. 31. december 2010 på baggrund af en strategisk analyse, og vil Carlsberg A/S aktien dermed være en god investering? Da ovenstående problemformulering kan være svær at overskue, har jeg valgt at inddele det i nogle underspørgsmål. Det har jeg gjort for at få en bedre struktur på opgaven og for at sikre, at jeg ikke mister overblikket. Ved at besvare følgende underspørgsmål, når jeg frem til et svar på min problemformulering: 1. Hvilke muligheder og trusler er der i Carlsberg A/S s omverden? 2. Hvilke interne ressourcer og kompetencer har Carlsberg A/S? 3. Hvordan er Carlsberg A/S s styrker og svagheder i forhold til muligheder og trusler? 4. Hvilken værdi har Carlsberg A/S ud fra de strategiske og regnskabsmæssige analyser? 5. Er Carlsberg A/S aktien en god investering? 7

11 Ved at besvare det første spørgsmål får jeg svar på hvilke eksterne faktorer, der har indflydelse på Carlsberg A/S s indtjening. I spørgsmål 2 undersøger jeg, hvilke stærke og svage sider Carlsberg A/S, og som kan have afgørende betydning for selskabets fremtidige indtjening. Derved får jeg et godt billede af, hvilke forandringsbehov Carlsberg A/S står over for i spørgsmål 3. Når jeg kender Carlsberg A/S s forandringsbehov, har jeg mulighed for at vurdere, hvordan selskabets fremtidige indtjeningsmuligheder er, og derved fastsætte selskabets værdi for at vurdere om Carlsberg A/S aktien er en god investering i spørgsmål Afgrænsning Som skæringsdato for værdiansættelse af Carlsberg A/S er valgt 31. december Det er aktiekursen denne dag, som jeg ønsker at sammenligne med den værdi, som jeg når frem til. Da der hele tiden udkommer nye artikler, pressemeddelelser, undersøgelser mv., som har betydning for værdifastsættelsen, har jeg valgt at slutte dataindsamlingen d. 31. august Data udgivet efter denne dato, vil derfor ikke blive brugt i opgaven. Jeg vil heller ikke benytte kvartalsregnskaber for Dette sker for at begrænse mængden af data til brug for analyser. Carlsberg A/S har opdelt sin aktiekapital i A og B-aktier. Pr. 31. december 2010 er der udstedt i alt aktier, hvoraf de er B-aktier, som kun giver 2 stemmer imod A-aktiens 20 stemmer på generalforsamlingen 6. Da det er B-aktien, som indgår i OMXC20 indekset, og som dermed er den mest handlede, har jeg valgt at koncentrere mig om B-aktien og derved se bort fra A-aktien. Jeg har tidligere omtalt, at aktiekursen på Carlsberg A/S s aktier er faldet siden oktober En del af dette fald skyldes en aktieemission, som Carlsberg gennemførte i majjuni 2008 for at finansiere opkøbet af konkurrenten Scottish & Newcastle 7. I perioden omkring aktieemissionen faldt aktiekursen ca. 25 % 8. Jeg har i opgaven valgt ikke at se 6 Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s

12 nærmere på emissionen, da værdifastsættelsen ses i forhold til aktiekursen pr. 31. december 2010, og at aktieemissionen blot forklarer en del af kursfaldet. Carlsberg A/S's kerneforretning er øl, og jeg vil i mine interne og eksterne analyser derfor kun koncentrere mig om produktionen og salget af øl, da inddragelsen af læskedrikke vil blive for omfattende pga. af sidebegrænsningen. I regnskabsanalysen og værdiansættelsen vil læskedrikke dog blive inddraget, da værdiansættelsen sker på baggrund af hele virksomheden. Carlsberg A/S s sekundære aktiviteter som ejendomshandel mv. vil heller ikke blive berørt i den strategiske analyse. Hovedvægten af mine analyser vil blive lagt på de eksterne analyser, da kendskabet og adgangen til interne data er begrænsede. Selvom det er vanskeligt at lave de interne analyser fuldt ud, vil de stadig bidrage til et bedre indblik i produktion, forretningsgange og udviklingsmuligheder, og de er med til at give et helhedsbillede af Carlsberg A/S. Carlsberg A/S har selv inddelt sine aktiviteter i 3 regioner, Nord- og Vesteuropa, Østeuropa og Asien. I opgaven vil jeg blot overordnet analysere på disse regioner ved at udvælge de mest relevante markeder indenfor hver region. Carlsberg A/S er i dag repræsenteret på 150 markeder 9, og det vil være alt for omfattende at analysere på alle lande. I opgaven vil jeg benytte koncernregnskabet for Carlsberg A/S, da det vil blive for omfattende at analysere på de enkelte datterselskabers regnskaber. Jeg vil benytte regnskaber for perioden , da jeg mener, at det vil give et fint billede at Carlsberg A/S s økonomiske situation. I regnskabsanalysen ville det have været hensigtsmæssigt at lave en benchmark-analyse af de største konkurrenter. På grund af sidebegrænsningen har jeg valgt at undlade denne analyse, på trods af at den ville give et godt billede af Carlsberg A/S's udvikling i forhold til sine konkurrenter. I rentabilitetsanalysen har jeg af samme årsag undladt det nederste niveau i den udvidede DuPont-moddel samt en trend- og vækstanalyse

13 Det forudsættes, at læseren af denne opgave har et overordnet kendskab til de værktøjer, og modeller, som vil blive bruge, og jeg vil derfor ikke gøre meget ud af at forklare teorierne bag de enkelte modeller og værktøjers. 2.3 Metode Opgaven vil hovedsageligt befinde sig på det eksplorative og problemidentificerende niveau 10, og for at besvare problemformuleringen vil jeg udelukkende benytte sekundære data. Fremgangsmåden jeg vil benytte kan illustreres som i figur 1: Præsentation af Carlsberg A/S Fase 1 Strategisk Analyse Regnskabsanalyse Fase 2 Budgettering Fase 3 Værdiansættelse Konklusion Figur 1, disposition Som indledning på opgaven vil jeg give en kort beskrivelse af Carlsberg A/S for at sikre, at læseren har den fornødne viden omkring selskabet. Jeg vil blandt andet fortælle selskabets historie i hovedtræk, beskrive de produkter, som produceres, samt de markeder, hvor selskabet er repræsenteret. 10 Ib Andersen, Den Skinbarlige Virkelighed, s

14 Herefter kommer analysedelen. For at foretage selve værdiansættelsen af Carlsberg A/S vil jeg tage udgangspunkt i pensum fra faget Ekstern Vurdering på HD studiet. Her opdeles værdiansættelsesprocessen i 3 faser, hvor jeg i første fase vil indsamle informationer til brug for at analysere selskabets samfunds- og brancheforhold samt interne forhold, herunder vækststrategier, værdikæde mv. I første fase vil jeg ligeledes analysere på Carlsberg A/S s historiske finansielle resultater. På baggrund af mine analyser i første fase, vil jeg i anden fase udarbejde proforma regnskaber for perioden for at kunne lave en værdiansættelse i fase 3. Værdiansættelsen vil blive beregnet ud fra FCFF-modellen, og jeg vil herefter sammenligne den beregnede aktieværdi med markedsværdien d. 31. december 2010 for at kunne afgøre, om aktier i Carlsberg A/S er en god investering. I mine analyser vil jeg tage udgangspunkt i de modeller og værktøjer, som jeg finder mest relevante, og jeg vil inddrage artikler, hjemmesider, rapporter mv. for at understøtte mine konklusioner. 11

15 3. Præsentation af Carlsberg A/S I dette afsnit vil jeg give en kort præsentation af Carlsberg A/S. Først vil jeg give et indblik i Carlsberg A/S's historie, hvorefter jeg vil beskrive Carlsberg A/S s situation i dag, herunder de markeder hvorpå de agerer samt de mest kendte produkter, som de producerer. 3.1 Historie Carlsberg A/S blev grundlagt i 1847 af J.C. Jacobsen og begyndte allerede i 1868 at eksportere øl til England. Carlsbergs succes skyldtes blandt andet J.C. Jacobsens passion for kvalitet, og i Carlsbergs laboratorium lykkedes det at rendyrke den ølgær, man brugte i produktionen, hvilket betød meget for øllets kvalitet. I 1871 byggede J.C. Jacobsen endnu et bryggeri, som sønnen forpagtede. På grund af uoverensstemmelser valgte sønnen dog at bygge sit eget bryggeri under navnet Ny Carlsberg, mens J.C. Jacobsen bruget navnet Gamle Carlsberg. De to bryggerier fusionerede dog endeligt i 1906 under det fælles navn Carlsberg. I perioden herefter øgede Carlsberg sine aktiviteter i udlandet og succesen blev kun større. I forbindelse med fusionen med Tuborg blev Carlsberg børsnoteret i 1970 under navnet De Forenede Bryggerier A/S, som i 1987 blev til Carlsberg A/S, som vi kender det i dag Produkter og markeder Carlsberg A/S er i dag verdens 4. største bryggeri og har på verdensplan over ansatte. Selskabets produktportefølje indeholder over 500 forskellige ølmærker, som sælges i ca. 150 lande. Blandt de mærker, som Carlsberg A/S producerer, er de mest kendte Baltika, Carlsberg, Tuborg og Kronenbourg Baltika er det største mærke i Europa og de øvrige 3 mærker er blandt de 10 største i Europa 12. Carlsberg A/S har opdelt deres markeder i 3 regioner, Nord- og Vesteuropa, Østeuropa og Asien

16 Nord- og Vesteuropa er det største marked og stod for 43 % af salgsvolumen i Carlsberg A/S er uden tvivl den største aktør i Nord- og Vesteuropa og er blandt andet markedsleder i Danmark, Sverige, Norge, Finland og de 3 baltiske lande. Derudover er Carlsberg A/S veletableret på markeder som Storbritannien, Tyskland, Frankrig og Polen 13. Østeuropa er også et stort marked for Carlsberg A/S. I 2010 stod denne region for 41 % af den samlede salgsvolumen. I Østeuropa er Rusland og Ukraine de lande, som står for det største salg, mens lande som Hviderusland, Kasakhstan og Usbekistan er på vej frem 14. Asien stod i 2010 for de resterende 16 % af salget. Regionen dækker over markeder som Hong Kong, Malaysia og Singapore, som Carlsberg A/S har eksporteret til i mange år. Derudover dækker regionen også over nye markeder som Kina, Vietnam og Indien, hvis efterspørgsel er stærkt stigende. Disse lande prioriteres højt hos Carlsberg A/S for at sikre en øget fremgang i de kommende år 15. Carlsberg A/S har produktion i alle ovenstående regioner og har i alt ca. 78 bryggerier fordelt over hele verden. På de markeder, hvor Carlsberg A/S ikke har produktion, sælges deres produkter gennem eksportlicenser og lignende Ejerforhold Carlsberg A/S blev i 1970 børsnoteret 17, og ejerforholdet pr. 31.december 2010 er som vist i figur 2. Den største aktionær er Carlsberg Fonden, som ejer 30,3 % af alle aktier og 74,2 % af stemmerettighederne

17 Figur 2, Ejerforhold 18 I årsrapporten fra 2010 kan der i note 42 ses en liste over alle Carlsberg A/S s datterselskaber, associerede og tilknyttede virksomheder. Af eksempler på datterselskaber kan blandt andet nævnes Carlsberg Danmark, South Asian Breweries Pvt Ltd og Baltika Breweries

18 4. Strategisk analyse af Carlsberg A/S Jeg vil i dette afsnit foretage en strategisk analyse af de ikke-finansielle værdidrivere. Dette har jeg valgt at gøre, da Carlsberg A/S lever i en foranderlig verden, og som hele tiden påvirkes af eksterne faktorer, og det er derfor ikke muligt udelukkende at anvende en historisk regnskabsanalyse som grundlag for en prognose 19. Den strategiske analyse vil indeholde analyser af både interne og eksterne forhold. Som afslutning og opsamling på kapitlet vil jeg lave en SWOT-analyse, som vil danne grundlag for selve værdiansættelsen. 4.1 Eksterne analyser For at vurdere de eksterne faktorer, som påvirker Carlsberg A/S, vil jeg anvende to analyseværktøjer. Først vil jeg lave en PEST-analyse, som giver et overblik på samfundsniveau. Derefter vil jeg lave en analyse på brancheniveau ved hjælp af Porters Five Forces. De enkelte analyseværktøjer vil kort blive beskrevet i de enkelte afsnit Pest-analyse Når man taler om forhold på samfundsniveau er det almindelig anerkendt, at samfundsforhold kan opdeles i 4 delelementer. De 4 forbogstaver i de 4 elementer danner forkortelsen PEST, Political, Economic, Social og Technological. Ved at udarbejde en PESTanalyse kan man få en identifikation af, hvilke muligheder og trusler fremtiden byder på. Dermed får selskabet en mulighed for at være på forkant med fremtidige udfordringer ved at opstille en række fremtidsscenarier, og det kan være med til at bestemme den rigtige strategi 20. Som beskrevet i afgrænsningen vil jeg kun kigge på udvalgte lande i hver region. Udvælgelsen er sket på baggrund af landenes størrelser og betydning for Carlsberg A/S s nuværende og fremtidige position. I Nord- og Vesteuropa vil jeg koncentrere mig om Danmark og Storbritannien. Danmark har jeg valgt, fordi det er her, at det hele startede, og fordi forholdene i Danmark minder meget om hele Skandinavien. Herudover har jeg 19 Ole Sørensen, Regnskabsanalyse og værdiansættelse en praktisk tilgang, s Jørgen Lægaard og Michael Vest, Strategi i vindervirksomheder, s

19 valgt Storbritannien, hvor Carlsberg A/S har mange ansatte, fordi det er et land, hvor der er stor konkurrence fra konkurrenter og substituerede produkter 21. I Østeuropa vil jeg kun arbejde med Rusland. Jeg har valgt Rusland fordi det er et stort marked, hvor Carlsberg A/S allerede er veletableret. Rusland er Carlsberg A/S's klart største marked i Østeuropa, og da mange af de øvrige Østeuropæiske lande minder meget om Rusland, har jeg valgt kun at koncentrere mig om et land i Østeuropa 22. I Asien vil jeg tage udgangspunkt i Kina og Indien. Dette skyldes blandt andet de enorme befolkningstal, som giver virkelig store vækstmuligheder. Hvis Carlsberg A/S formår at blive et af de foretrukne mærker, og hvis landenes efterspørgsel stiger, kan disse lande blive helt afgørende for Carlsberg A/S s fremtid Politik og lovgivning Politik har stor indflydelse på Carlsberg A/S s indtjening, idet Carlsberg A/S sælger et produkt, som kan være skadende og vanedannende. Derfor er det i samfundets interesse at sænke alkoholforbruget, da udgifter hertil koster samfundet ca. 10 mia. kr. alene i Danmark. I beregningen indgår blandt andet direkte udgifter til behandling af alkoholrelaterede lidelser samt tab i form af tabt arbejdskraft 24. Nord- og Vesteuropa Den danske stat har i mange år forsøgt at nedsætte den danske befolknings forbrug af alkohol. Det er sket igennem øgede afgifter, som pålægges produkter indeholdende alkohol. F.eks. pålægges der i Danmark i 2010 en afgift på 77,27 øre for hver almindelig øl der sælges 25. Det svarer til 23,18 kr. i afgift for en kasse øl, og ved at pålægge disse afgifter er den danske stat med til at sænke alkoholforbruget, idet det bliver dyrere at købe øl og lignende. Et andet tiltag, som er gjort for at sænke alkoholforbruget, er at indføre en aldersgrænse for, hvornår unge må købe alkohol. I dag skal man være 16 år 21 Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s

20 for at købe alkohol, og den 7. marts i år blev aldersgrænsen hævet fra 16 år til 18 år for køb af drikkevarer indeholdende mere end 16,5 % alkohol 26. Ved at indføre disse afgifter og fastsætte en aldersgrænse for køb af alkohol er den danske stat med til at sænke danskernes køb af blandt andet øl. Dette er selvfølgelig positivt for samfundet, men for Carlsberg A/S har dette konsekvenser, da efterspørgslen efter deres produkter falder, hvilket resulterer i faldende omsætning. Også i Storbritannien forsøger regeringen ligeledes at regulere befolkningens forbrug af alkohol. I efteråret 2011 vil regeringen øge afgifter på øl med en alkoholprocent over 7,5 %. Det vil ramme Carlsberg A/S s salg af øllen Special Brew, som indeholder 9 % alkohol, som derfor vil blive væsentlig dyrere at købe. Årsagen til den ekstra afgift er at regeringen har fastlagt en ny sundhedsstrategi, og meningen med afgiften er at fremme produktion og forbrug af mindre kraftige øl. Samtidig med den nye afgift er det besluttet, at afgifterne på øl med en alkoholprocent under 2,8 % vil blive sænket 27. Dette åbner selvfølgelig andre muligheder, men Carlsberg A/S har på nuværende tidspunkt ikke øl på det engelske marked med en alkoholprocent under 2,8 % 28. I Storbritannien er aldersgrænsen for køb af alkohol 18 år. 29 Østeuropa I Rusland er aldersgrænsen for at købe alkohol 18 år. Der er dog ikke noget forbud som forbyder unge at indtage alkohol, det er blot ulovligt at sælge til mindreårige 30. Rusland er det marked, som har det største alkoholforbrug pr. indbygger. I Rusland drikker man i gennemsnit 18 liter ren alkohol pr indbygger om året. Til sammenligning drikker man i Danmark kun 8 liter om året. Ølforbruget ligger dog under niveauet i Danmark 31. Det høje alkoholforbrug har fået Ruslands parlament til at lave store ændringer indenfor alkoholområdet. F.eks. steg afgifter på alkohol med hele 200 % pr. 1. januar , hvilket medførte prisstigninger på ca. 25 % 33. Herudover er landet også ved at indføre et Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s

21 forbud mod salg af alkohol fra kiosker, stationer og gadeboder i tidsrummet kl. 23 til kl I Hviderusland har man tidligere indført lignende foranstaltning, og det fik ølsalget til at falde med 15 % 35. Dette viser, at det russiske parlament tager alkoholpolitikken meget alvorligt, og man kan derfor forvente, at der kommer yderligere tiltag fremover. Dette kan dog også være positivt for Carlsberg A/S, såfremt parlamentet beslutter at øge afgifterne yderligere på stærk spiritus, eller at lave andre stramninger med formålet at nedsætte forbruget af stærk spiritus. Asien I Kina er der ikke nogen aldersbegrænsning på, hvornår man må indtage alkohol. Derimod er det ulovligt at sælge alkohol til unge under 18 år. Det forventes dog, at der i den nærmeste fremtid vil blive introduceret en aldersgrænse for at indtage alkohol. Der er desuden en lang række krav for annoncering for alkohol i Kina, f.eks. må tv-stationer ikke sende mere end 2 reklamer for alkohol indenfor en time, og reklamer for alkohol må heller ikke være på forsiden af aviser eller magasiner. I Kina har man også pålagt afgifter på alkohol. Afgifterne er pålagt producenterne i forhold til deres salgsvolumen og opgøres som 220 RMB for et ton øl, hvor prisen er under RMB pr. ton og 250 RMB for et ton øl, hvor prisen er over RMB pr. ton RMB svarer til 85,17 øre pr. 13. september I Indien varierer aldersgrænsen for at drikke alkohol fra 18 år til 25 år afhængig af, hvilken stat man befinder sig i, og denne aldersgrænse er ofte synonym med den alder, man skal have for at købe alkohol. Det er dog sjældent, at disse regler bliver overholdt, fordi barer, restauranter mv. er bange for at miste kunder, og der er kun sjældent kontrol fra offentlige myndigheder. I Indien er annoncering for alkohol ulovligt. Afgiftsreglerne i Indien er meget komplekse, da lovgivningen varierer mellem de forskellige stater html Euromonitor, Alcoholic drinks in China, januar Euromonitor, Alcoholic drinks I India, marts

22 Øvrig politik og lovgivning Udover ovennævnte alkoholafgifter har mange lande også emballageafgifter, som er med til at hæve prisniveauet på øl, og sammen med moms er dette med til at påvirke efterspørgslen i de enkelte lande. Desuden er der i nogle af de Nord- og Vesteuropæiske lande, her iblandt Danmark og Storbritannien indført rygeforbud på offentlige restauranter, barer mv. 39. Dette har været med til at nedsætte alkoholforbruget på de såkaldte ontrade steder, hvor øllen drikkes, der hvor den sælges Økonomi og demografi Carlsberg A/S s fremtid afhænger blandt andet af økonomien på de markeder, hvor de afsætter deres produkter. Såfremt der er økonomisk vækst, vil flere mennesker have råd til at købe Carlsberg A/S s produkter, og efterspørgslen vil derfor stige 41. Carlsberg A/S sælger nogle produkter, som i økonomiske krisetider kan undværes i modtætning til nødvendighedsvarer som f.eks. tøj, mælk, brød og lignende. Ud over økonomien spiller befolkningstallene og befolkningssammensætningen også en rolle for efterspørgslen efter øl, f.eks. Drikker mænd og unge drikker mere alkohol end kvinder i Danmark 42. I forbindelse med en analyse af landenes økonomi, vil det også være relevant at kigge på landenes renteniveau og valuta. Renteniveauet har betydning for Carlsberg A/S s finansiering på de enkelte markeder, og hvis landene har et højt renteniveau, betyder det flere renteudgifter for Carlsberg A/S. Ca. 27 % af Carlsberg A/S s langfristede lån forfalder til betaling indenfor 1-2 år. Det er derfor vigtigt, at renterne forholder sig på et lavt niveau, da Carlsberg A/S ellers kan risikere at skulle betale en højere rente, når lånene skal genforhandles 43. Når man handler med andre lande, vil der ofte være en risiko i form af svingende valutakurser. Hvis et lands valuta pludselig falder i værdi, kan det betyde, at udenlandske produkter bliver dyrere, og det vil betyde faldende efterspørgsel på de markeder, som Ole Sørensen, Regnskabsanalyse og værdiansættelse en praktisk tilgang, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s

23 Carlsberg A/S eksporterer sine produkter til. Omvendt vil det blive dyrere at importere råvarer til produktionen, såfremt valutakursen falder. Nord- og Vesteuropa I Danmark havde vi 4 år med høje vækstrater fra 2004 til Herefter faldt BNP i både 2008 og I 2010 lykkedes det dog at få vendt nedgangen til en vækst på 2,1 % 44. Danmark har som mange andre lande været præget af finanskrisen, hvilket også har givet udslag i BNP, som har været faldende i 2008 og 2009, da krisen var værst. Det tyder dog på, at væksten igen er tilbage og i første halvår 2011 er BNP steget med 1,6 % i forhold til samme periode sidste år 45. Befolkningens størrelse har i Danmark været stødt stigende siden 1970, så befolkningstallet er på 5,6 mio. pr. 1. januar I Danmark lever der flere kvinder end mænd (50,4 % kvinder), hvilket har betydning for Carlsberg A/S's afsætning, da mænd som tidligere nævnt drikker mere alkohol end kvinder. Gennemsnitsalderen bliver større i Danmark, og i dag er gennemsnitsalderen på 40,3 år hvilket er 3,5 år højere end i Da denne udvikling fortsætter i fremtiden, har det en betydning for efterspørgslen efter Carlsberg A/S s produkter, da unge mennesker drikker mest, og da denne andel er faldende 46. Det påvirker desuden også landets økonomi, da den arbejdsdygtige befolkning skal forsørge en voksende gruppe af pensionister. Den danske krone er bundet til euroen i et fastkurssamarbejde og må derfor ikke svinge med mere end ca. 17 øre over for euroen 47. Derved er der ikke den store risiko for Carlsberg A/S i forhold til udsving i den danske valuta, og da regnskabet aflægges i danske kroner, har det heller ikke betydning for årsregnskabsaflæggelsen 48. Renteniveauet i Danmark ligger på nuværende tidspunkt på et af de laveste niveauer nogensinde 49. Dette er en af konsekvenserne af finanskrisen, og det er derfor billigt for Carlsberg 44 Danmarks Statistik, Statistisk Årbog 2011, s Danmarks Statistik, Statistisk Årbog 2011, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s

24 A/S at finansiere sine aktiviteter i Danmark. Samtidig betyder den lave rente også et større rådighedsbeløb til forbrugerne, og det er med til at styrke efterspørgslen efter øl. Udviklingen i Storbritanniens BNP ligner Danmarks på mange måder. Efter en lang årrække med vækst var der en tilbagegang i 2008 og Ligesom i Danmark har Storbritannien igen fået gang i væksten og i 2010 og 2011 er BNP igen stigende 51. I 2010 udgør BNP pr. indbygger godt USD 52. I modsætning til mange omkringliggende lande forventes gennemsnitsalderen ikke at øges i den kommende periode. Dette skyldes en høj fødselsrate, og at landet formår at tiltrække unge immigranter 53. Der bor i dag ca. 62,2 mio. mennesker i Storbritannien 54. Den britiske pund toppede i januar 2007 med en kurs på over kr. og er sidenhen faldet til ca. 860 kr. i september Det betyder, at når f.eks. omsætningen i Storbritannien skal omregnes til danske kroner, så bliver beløbet mindre, og derved påvirker det Carlsberg A/S s regnskab negativt. Carlsberg A/S har egen produktion i Storbritannien, og prisen på deres øl påvirkes derfor kun i form af øgede omkostninger til import af råvarer, hvilket er fælles for alle bryggerier i Storbritannien. Ligesom i Danmark har Storbritannien i øjeblikket også en historisk lav rente 56, hvilket er positivt for Carlsberg A/S, som også har lave finansieringsomkostninger i Storbritannien. Østeuropa Ligesom Danmark og Storbritannien har Rusland også været påvirket af finanskrisen, og har haft et fald i BNP i 2009 på 7,8 %. Dog er landet kommet fint igennem 2010 med en vækst på 4 % og der er også en forventning om en vækst på over 4 % i I årene før krisen har der været en høj vækst i Rusland, hvilket har resulteret i en voksende levestandard. BNP pr. indbygger er i perioden 2000 til 2010 gennemsnitlig vokset med 3,7 %. I fremtiden står Rusland overfor nogle demografiske udfordringer, da arbejdsstyrken ventes at falde med ca. 20. mio. Dette skyldes lave fødselsrater, et dårligt sund Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s.3 53 Euromonitor, Comsumer Lifestyles in United Kingdom, December Carlsberg A/S, Årsrapport 2010,s

25 hedssystem, en høj forekomst af ulykker samt alkoholisme. Sidstnævnte lyder dog umiddelbart positivt for Carlsberg A/S, men det resulterer, i at arbejdsstyrken i Rusland bliver mindre, og der bliver således færre mennesker til at opretholde velstanden, som i sidste ende vil resultere i en lavere efterspørgsel efter øl. I dag er befolkningsantallet på ca. 140 mio. 57, men på grund af landets enorme størrelse, er befolkningen meget spredt. Landet har en dårlig infrastruktur, og det gør transportomkostningerne store og forhøjer dermed prisen på øl 58. Rusland har i øjeblikket et rimelig højt renteniveau. Basisrenten er blevet hævet i både februar og april 2011 i et forsøg på at holde inflationen nede 59. Carlsberg A/S har gæld for 462 mio. i Rusland 60, så hvis renten blot hæves 1 % yderligere betyder det en merudgift på 4,62 mio. kr.. Ruslands valuta hedder rubel, og den har også været påvirket af finanskrisen. I 2006 lå kursen over 22 kr. og faldt i starten af 2009 til 16 kr. I dag ligger kursen omkring 18 kr. 61 Carlsberg A/S har selv 10 bryggerier i Rusland og er derfor ikke så påvirket af kursændringer som andre ølproducenter, der ikke har produktion i landet 62. Asien Mens der har været økonomisk krise i Nord- og Vesteuropa og Østeuropa, har der været en høj vækst i Kina. I perioden 2000 til 2010 har der været en vækst i BNP på 8 % til 14 %, og der er forventninger om en vækst på ca. 9 % i Denne økonomiske fremgang skyldes blandt andet, at eksporten er vokset med over 400 % i perioden 1998 til 2008, og selvom der har været krise i de vestlige lande, har Kina stadig øget eksporten med 31 % fra 2008 til Kina er i dag verdens 2. største økonomi og er hastigt på vej mod pladsen som nummer 1. Selvom der er forventning om, at væksten vil aftage en smule, forventes det ikke, at privatforbruget i Kina vil falde 63. På Trods af den høje vækst 57 Carlsberg A/S, Årsrapport 2010,s Erhvervs-landeanalyse-Rusland-juli-2011.pdf Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Erhvervs-Landeanalyse-Kina-Juni-2011.pdf 22

26 igennem den seneste periode, er landets BNP pr. indbygger stadig ikke ret høj i forhold til resten af verden. På trods af en gennemsnitlig vækst på 6,1 % i årene 2000 til 2010 er landet BNP pr. indbygger kun på 7,770 USD 64. I Kina bor der over. 1,3 mia. mennesker, og landet er dermed verdens største befolkningsmæssigt. Det forventes, at befolkningen vokser til næsten 1,4 mia. i år På trods af den øgede befolkning forventes den ældre andel af befolkningen at stige drastisk. F.eks. stiger befolkningsgruppen over 65 år med 40 % mens antallet af unge under 40 år forventes at falde. Det kan give nogle enorme problemer i Kina, da det kan betyde, at der ikke er nok mennesker til at forsørge den ældre del af befolkningen. Dette skyldes blandet andet Kinas et-barns-politik 65. Den kinesiske centralbank hævede i februar renten for 3. gang siden oktober Dette skyldes en stigende inflation, og udlånsrenten befinder sig nu på 6,06 %, og der er forventninger til yderligere stigninger i I modsætning til de vestlige lande, har den kinesiske Yuan generelt været stigende de seneste 5 år 67. Ligesom i Kina har der i Indien også været en høj vækst i mange år. Den gennemsnitlige vækst siden 2003 har været på 8,3 %, På trods af at væksten ikke var helt så høj i 2008 og 2009 på grund af den finansielle krise. Den stigende vækst skyldes de lave lønninger, men samtidig også det høje uddannelsesniveau, som har tiltrukket mange arbejdspladser fra udlandet. Infrastrukturen har dog været et problem for udviklingen i Indien. Den stigende efterspørgsel i landet har medført mangel på veje, lufthavne og havne, hvilket har gjort det svært at fragte varer rundt 68. Selvom væksten i mange år har bidraget til øget levestandard, har Indien stadig kun et BNP pr. indbygger på USD. Indien har stået i skyggen af Kina, men betragtes af nogle, som det nye vækst Erhvervs-landeanalyse-Rusland-juli-2011.pdf 65 Euromonitor, Consumer Lifestyles in china, December tml Erhverv-Landeanalyse-Indien-jan2011.pdf 23

27 eventyr. Demokratiet i Indien har medført en længere beslutningsproces, hvilket har gjort, at landet halter efter Kina. Til gengæld er befolkningen bedre uddannet og arbejdskraften er billigere 69. Der bor er i alt 1,2 mia. mennesker i Indien, og befolkningstallet er voksende. Som i mange øvrige lande, kommer den ældre del af befolkningen også til at fylde en større del. Det er dog ikke så stort et problem for Indien, da den ældre del af befolkningen ikke vokser så meget som i øvrige lande generelt. Selvom pensionsalderen er på ca. 60 år, er der mange mennesker, som fortsætter med at arbejde, selvom de har nået pensionsalderen 70. Indien har problemer med en høj inflation, og den indiske centralbank har i år hævet renten mindst 8 gange i forsøget på at holde inflationen nede. Renten lyder nu på 6,75 %. Det anslås, at mere end tre fjerdele lever for under 2 dollars om dagen. Den høje inflation på fødevarer og energi har derfor alvorlige økonomiske konsekvenser for mange 71. Den indiske rupiah (IDR) ligger i dag på ca. samme niveau som for 5 år siden. Den har dog langt fra været stabil hele tiden, da den fra marts 2009 til juni 2010 steg med hele 45 % 72. Såfremt en virksomhed låner penge i IDR vil et sådant udsving gøre det dyrere at indfri lånet igen, og det har ligeledes indflydelse på landets import og eksport Sociale og kulturelle forhold De sociale og kulturelle forhold har stor indflydelse på efterspørgslen efter Carlsberg A/S s produkter, idet Carlsberg A/S producerer nogle varer, som i nogle religioner forbydes, og som i nogle kulturer er en stor del af hverdagen. Nord- og Vesteuropa I Danmark er ølsalget faldet med 28 % fra år 2000 til og yderligere med 6 % i Der har i Danmark været en øget konkurrence fra substituerende produkter som Euromonitor, Consumer Lifestyles in India, December Carlsberg A/S, Årsrapport 2010 s

28 f.eks. vin, hvor salget fra 2006 til 2010 er steget med 10 % 75. En del af den faldende efterspørgsel efter øl skyldes en stigende grænsehandel som følge af den økonomiske krise. En anden grund til den faldende efterspørgsel skyldes, at ølforbruget på de danske arbejdsplader har været kraftigt faldende igennem mange år. Carlsberg A/S har selv tilbudt sine medarbejdere gratis øl i frokostpausen, men stoppede med det i marts En anden årsag til det faldende ølforbrug kan skyldes, at danskerne fokuserer mere og mere på at leve sundt, og da øl ikke indgår i den sunde livsstil, påvirker det derfor også ølforbruget i den danske befolkning. Der er ikke noget, der tyder på, at ølforbruget vil stige igen, og Carlsberg A/S har i deres årsrapport for 2010 også angivet en forventet negativ vækst på det danske ølmarked i de kommende 5 år. Selvom det danske ølmarked er i tilbagegang, og den sunde livsstil vinder frem, skal det dog bemærkes, at ølforbruget pr. indbygger i Danmark stadig er højt sammenlignet med Carlsberg A/S s øvrige markeder 77. Den danske befolkning har en stærk alkoholkultur, og det er naturligt, at der sælges og indtages alkohol til mange sociale og kulturelle arrangementer. Det er f.eks. både fodbold, koncerter og skolearrangementer. Specielt unge mennesker indtager meget alkohol i weekenden, hvor den ældre del af befolkningen fordeler forbruget over hele ugen. Det er meget populært at drikke alkohol på caféer og barer. De fleste steder serveres der alkohol året rundt, og mange caféer og barer tilbyder indendørs servering om vinteren og udendørs servering om sommeren 78. I Storbritannien er alkohol ligeledes en stor del af kulturen, og betragtes som det, der holder sammen på det sociale liv. Dog faldt alkoholforbruget med 6 % i Denne nedgang skyldtes recessionen i økonomien, samt at budskabet om at begrænse alkoholforbruget har slået igennem. Desuden er øgede afgifter også af afgørende betydning for det lavere forbrug. De unge mennesker i Storbritannien har et stort alkoholforbrug, og Euromonitor, Beer in Denmark, December Carlsberg A/S, Årsrapport 2010, s Euromonitor, Beer in Denmark, December