Astroturf. rundt om falske græsrodsbevægelser. Pernille Mølgaard Toft

Transkript

1 Astroturf rundt om falske græsrodsbevægelser Pernille Mølgaard Toft Speciale, 05/2004 Vejleder: Flemming Smedegaard Center for Nordiske Studier, Syddansk Universitet, Odense Institut for Nordisk Filologi, Københavns Universitet

2 Rules are for the obedience of fools - and the guidance of wise men David Ogilvy II

3 COPYRIGHT Enhver gengivelse af dette speciale eller dele heraf må kun finde sted efter skriftligt samtykke fra forfatteren. Informationer udledt af specialet må kun anvendes med retmæssig kildehenvisning. Forfatteren kan kontaktes på mail: III

4 Indholdsfortegnelse Abstract...VII Prolog Indledning Problem, berettigelse og opbygning PR en indledende begrebsafklaring Delkonklusion Astroturf en indledende begrebsafklaring Græsrødder og trætoppe Delkonklusion Astroturf etisk forsvarligt? Specialet etisk forsvarligt? Delkonklusion Astroturf og omverden Strategien dengang Strategiens kontekst anno Hvem anvender strategien og hvorfor? Astroturf som imagepåvirker tre ideer Issues management at gå i dialog med sig selv Identiteten det man siger, er man selv Modbevægelsen fra enten-eller til både-og...51 Delkonklusion Astroturf en (falsk) græsrodsbevægelse Kunsten at kunne skelne Delkonklusion IV

5 8 Astroturf en innovation Rogers fem succeskriterier Fordele Overensstemmelse Kompleksitet Afprøvning Synlighed...67 Delkonklusion Astroturf og den dagsordensættende proces Adgangen til mediernes dagsorden Dynamikken mellem de fire dagsordener Astroturf og den dagsordensættende proces Delkonklusion Astroturf en kommunikationsstrategi Totrins-modellen anno 2004 det teoretiske afsæt Primær mobilisering Pressestrategien Sekundær mobilisering Netværkskommunikation Massemediernes rolle Massiv påvirkning af den politiske dagsorden Konklusion Epilog Litteraturliste Kopier af bilag kan rekvireres ved henvendelse til forfatteren på mail: V

6 Fortegnelse over figurer Figur 1: Forbindelser mellem Hen-Ry-sagens aktører... 6 Figur 2: Astroturf som issues management redskab Figur 3: Astroturf som identitets-påvirker Figur 4: Astroturf som issue-påvirker Figur 5: Dynamikken mellem de fire dagsordener Figur 6: Dynamikken i individets meningsdannelse Figur 7: Den journalistiske selvforståelse ill. vha. aktantmodellen Figur 8: Primær mobilisering gennem pressestrategi Figur 9: Synergi-effekten mellem adoption og omtale Figur 10: Astroturf som kommunikationsstrategi VI

7 Abstract Abstract Astroturf is a bottom-to-top Public Relations strategy belonging to the category commercial activism as defined by Grefe and Linsky (1995). The strategy came into existence in the late 1980 s because of a specific need for new lobbying techniques. It involves the creation of fake grassroots movements astroturfs using either lies and/or suppression of the truth to recruit and mobilize members in good faith. The objective of this master thesis is to map the unethical astroturf strategy and answer the overall question: What is astroturf? Basically no academic literature covering the topic astroturf is available, and hence this thesis can be considered basic research. The lack of academic literature has resulted in the composition of a specially designed theoretical illuminant based on relevant interacting theories. This theoretical illuminant makes it possible for me to answer the abovementioned questions and draw a complete picture that illustrates precisely what astroturf is and why it is such a powerful PR-tool. The illuminant consists of theory on Public Relations, theory on diffusion of innovations, communication theory, theory on ethical communication and theory on agenda setting. Astroturf looks like real grassroots, but contrary to the genuine movements the false counterparts are formed to serve hidden commercial interests. When exposing possible astroturfs it can be most beneficial to ask which party or parties that will benefit from the activities of the movement in question. The astroturf strategy can be used both as a short-term fix-it solution to a certain problem and as a long-term proactive solution. The purpose of the astroturf strategy is to influence the political agenda by creating an illusion of public support to the issue(s) of the fake movement, thereby generating political action or reassurance of status quo. In practice this is done by influencing and occupying the media agenda, the public agenda and the Internet agenda at the same time. From these three positions the political agenda can be influenced with great success. The strategy also has a number of alternative applications e.g. it can be put into use as an issues management tool to create the illusion of the company living up to the publics rising demands of legitimacy and responsibility. The fake grassroots exploit the idealistic VII

8 Abstract and selfless image of the genuine movements, and this is the main reason why astroturf is such a powerful tool when it comes to influencing the various agendas. Astroturfs are innovations to be diffused within a certain social system. The adoption of an astroturf within the social system takes place when individuals are being mobilized as members of the movement. Therefore the total target group of an astroturf is the social system in question and the innovators are the primary and strategic target group while the other potential adoptive groups constitute the secondary target group. More members generally mean greater attention for a movement, and that is why it is important for an astroturf to mobilize as many members as possible. Thus the so-called astroturf membership is mostly without responsibility, working effort and subscription fee. If the strategy is to be successful, the strategic kingpins must be able to control the fake movement which is why astroturf members have no real influence on the decision-making processes. Astroturfs have a very hierarchic structure compared to the genuine grassroots movements, where a great working performance usually equals great influence. The organizational structure of an astroturf can usually be observed from the outside and is probably the most visible sign of whether a movement is genuine or astroturf. The theoretical take-off of the astroturf communication strategy is the traditional two-step flow model, and the strategy can be divided into three steps: the primary mobilization, the secondary mobilization and the massive influence on the political agenda. In the primary mobilization the aim is to achieve access to the media agenda through a press strategy, and the Internet agenda is targeted through several online initiatives. In connection with the press strategy the fake movements have some undemocratic advantages due to what I call the journalistic food-chain, which is a reflection of the problematic state of independence between the press and the commercial interests. Through the press strategy the astroturf uses the journalists as a strategic target group and direct sender of the messages to the primary target group (the social system in which the astroturf is to be diffused). The strategic kingpins use in addition other types of commercial activism to back up the astroturf e.g. scientific front groups, think-tanks, glassroots, grass-tops lobbyism and treetops-lobbyism. The press strategy is VIII

9 Abstract to ensure that the messages of the astroturf are exposed to the individuals in the social system through mass mediated channels, so the individuals will adopt the innovation and become the first members of the astroturf. The purpose of the secondary mobilization is to get the first members of the astroturf to diffuse the innovation through network communication within their personal and/or professional network. This will generate further influx of members and make it possible for the astroturf to influence and occupy the public agenda. Through the interpersonal channels the members of the astroturf are made co-senders of its messages because they are diffusing the astroturf and generating further adoption and therefore influx of members. The interpersonal communication of the secondary mobilization is supported by the mass mediated channels, which creates attention on the innovation and promotes the dialogue about it within the social networks. The astroturf functions as a shared frame of reference for the strategic target group giving the sender better control of the communication process. Therefore network communication is generally more easily managed when part of an astroturf strategy. The strategic target group is equivalent to the group of innovators. In this way the fake movement works as a forum through which the sender makes sure that the understanding of the strategic target group is equivalent to the intentions of the sender. In the last phase of the astroturf strategy the massive influence on the political agenda, the democratic process is seriously altered. The fake movement has conquered the media agenda, the Internet agenda and the public agenda, and from these positions the astroturf influences the political agenda both directly and indirectly. In this way astroturf uses the dynamics of the agenda-setting process fully. From a communication ethical point of view the astroturf strategy is very problematic because the strategy implies the use of lies and/or suppression of the truth in order to recruit members to the fake movements. If information is suppressed, the strategy is always unethical if the commercial interests and the fake movement (and thereby its members) represent two conflicting sides of a two-sided issue. IX

10 Prolog Prolog I 2001/2002 fulgte jeg overbygningskurset Formidling v/lektor Mie Femø Nielsen på Institut for Nordisk Filologi ved Københavns Universitet. Kursets målsætning og genstandsområde var praktisk arbejde med teorien gennem en mega-case, der skal anskueliggøre undervisningen og gøre tekstarbejdet mere vedkommende (Kursusbeskrivelsen 2001). På kurset arbejdede vi i praksis med den dagsordensættende proces, og i forbindelse med det praktiske arbejde, konstruerede vi en falsk græsrodsbevægelse, der skulle fungere som taleplatform. I researchfasen forud for eksamensopgaven stødte jeg ved et tilfælde på et forunderligt begreb på internettet: astroturf. Betegnelsen anvendes som metafor for falske græsrodsbevægelser skabt for at opfylde PR-mæssige formål. Min interesse blev vakt, og siden har det grebet om sig. På foranledning af Mie Femø Nielsen har jeg netop færdiggjort en akademisk artikel om astroturf til en kommende antologi om PR i praksis. Artiklen er udarbejdet sideløbende med dette speciale. 1

11 Indledning 1 Indledning Der eksisterer vægtige beviser på astroturf-strategiens udbredelse i USA, England, Tyskland og Holland, men det har været svært at bevise strategiens udbredelse herhjemme. 1 Jeg er imidlertid overbevist om, at også danske PR-praktikere anvender strategien. Denne overbevisning vil jeg føre bevis for på de følgende sider. Lars Mogensen, journalist ved Dagbladet Information, er enig med mig, og i en artikel på kommunikationsforum.dk skriver han, at:... flere danske PR-bureauer har tjent mange penge på at simulere folkelig bekymring ved at iscenesætte såkaldte patientforeninger, der ofte er betalt af medicinalindustrien. I PR-jargonen hedder det at lave en astroturf, når man iscenesætter folkelig protest (Mogensen 2001). Jeg skal være den første til at erkende, at min bevisførelse tangerer investigativ journalistik, men jeg vil hævde, at sagen er klar døm selv! I 1992 opstod der tilsyneladende spontant en græsrodsbevægelse ved navn National Smokers Alliance (NSA) i Virginia, USA. Bevægelsen opstod på grund af en ulmende national anti-ryge politik, som medførte, at rygning blev forbudt mange steder i det offentlige rum. NSA, som primært bestod af glade tobaks-entusiaster, spredte sig med lynets hast til alle afkroge af USA og arbejdede for 1) at fremme fredelig sameksistens mellem rygere og ikke-rygere og 2) at forhindre spredningen af anti-ryge tendenserne og vedtagelsen af nationale antiryge politikker. Den overordnede strategi bag NSA var at mobilisere så mange rygere som muligt og derved blive en magtfuld stemme over for såvel medier som politikere. 2 I en årrække var NSA dagsordensættende, og i 1995 havde de mere end 3 millioner medlemmer og var en stemme, man lyttede til som journalist og politiker... Lige indtil det blev afsløret i Washington Post, at NSA var en falsk græsrodsbevægelse fabrikeret af det verdensomspændende PR-bureau Burson-Marsteller på foranledning af tobaksgiganten Philip Morris (se bilag 1 og 2). Det viste sig, at NSA var et produkt af Burson-Marstellers uafhængige afdeling Advocacy Communications Team, og ironien i det hele var, at de endegyldige 1 Astroturf er oprindeligt et reg. varemærke inden for kunstgræs til fx idrætsanlæg. Betegnelsen anvendes også metaforisk for en PR-strategi, som består i at etablere falske græsrodsbevægelser på vegne af kommercielle interesser (se evt. kap. 4). 2 Mobilisering er, når store grupper handler i samme retning (Gundelach 1988:263). 2

12 Indledning beviser blev leveret af en konkurrerende græsrodsbevægelse bestående af ikke-rygere (Americans for Nonsmokers Rights). NSA mistede herefter sin troværdighed, størstedelen af medlemmerne og indflydelsen på diverse dagsordener. Sagen om NSA var med til at løfte sløret for en ny strategi, som den amerikanske PR-industri tog i brug i slutningen af 1980 erne eller starten af 1990 erne. Strategien kendes i dag som astroturf eller grassroots lobbying. Betegnelsen grassroots lobbying anvendes legitimerende af praktikere i og omkring PR-industrien, mens den metaforiske betegnelse astroturf, som oprindeligt er navnet på et varemærke inden for kunstigt græs til fx fodboldbaner, benyttes mere generelt og fordømmende om de falske græsrodsbevægelser. På baggrund af mine konklusioner omkring etik i kapitel 6 anvender jeg konsekvent betegnelsen astroturf gennem hele specialet. En astroturf er kort sagt en falsk græsrodsbevægelse finansieret af kommercielle interesser, som af en eller anden årsag har brug for at sætte dagsorden, lægge pres på politikere og lignende. Strategien består i at skjule et kommercielt indre bag en græsrodsbevægelses idealistiske ydre og derved skaffe folkelig opbakning til et givet issue på falske forudsætninger. 3 Strategien gør det muligt for kommercielle interesser at trænge igennem til modtagere, som ellers ville være mistroiske over for budskabet. Med NSA som eksempel er det indlysende, at Burson-Marsteller ikke kunne løse deres opgave, hvis de havde henvendt sig til potentielle medlemmer af NSA med budskabet Hvis det bliver forbudt at ryge i det offentlige rum, mister Philip Morris penge, så derfor skal I melde jer ind i NSA og hjælpe os med at opretholde Philip Morris høje indtjeningsniveau. Burson-Marsteller tænkte anderledes og skræddersyede budskabet fredelig sameksistens mellem rygere og ikke-rygere til NSA. Det primære argument var, at ingen havde ret til at lægge restriktioner på rygerne, for det var et frit valg, om man ville være ryger eller ej. NSA appellerede derved til rygere, som følte, at det var deres ret at ryge, når de fik lyst og hvor de fik lyst. 3 Et issue er en konflikt mellem to eller flere identificerbare grupper over proceduremæssige eller substantielle forhold med relation til fordelingen af positioner eller ressourcer (Femø Nielsen 2000/2001:28). Idealisme er, når afsender er drevet af ønsket om, at så mange som muligt skal have det så godt som muligt det modsatte af egoisme (Jørgensen og Onsberg 1987). 3

13 Indledning Med disse rationelle argumenter minimerede NSA i en årrække spredningen af anti-ryge tendenserne, og så længe NSA kunne forhindre, at rygning blev forbudt i det offentlige rum, havde Burson-Marsteller løst opgaven; at sikre Philip Morris indtjeningsgrundlag. De mange mennesker, som meldte sig ind i NSA, kæmpede i årevis for deres rettigheder som rygere og dermed også for Phillip Morris. Så vidt USA men hvad med Danmark? Efter afsløringen af NSA kom det frem, at Philip Morris hemmeligt havde samarbejdet med andre internationale tobaksgiganter om at forhindre lovgivningstiltag, som svækkede rettighederne til at ryge i det offentlige rum. Det resulterede i, at en domstol pålagde tobaksgiganterne at offentliggøre alle for sagen relevante dokumenter på internettet (bilag 3 og 4). 4 Disse dokumenter, som kaldes for The Tobacco Archives, er stadig tilgængelige for offentligheden, og her har jeg fundet interessante forbindelser til den danske græsrodsbevægelse Hen-Ry (Hensynsfulde Rygere). 5 Søgninger i de amerikanske tobaksarkiver viste, at Philip Morris råder over ikke mindre end 120 dokumenter, som omhandler den danske bevægelse og mere end 700 dokumenter, som indeholder navnet Tage Voss, Hen-Ry s talsmand (bilag 5 og 6). En stor del af de danske dokumenter har Philip Morris fået oversat til engelsk (bilag 7 og 8). Hen-Ry opstod i 1987 adskillige år før NSA, og bevægelsen eksisterer stadig. Ganske som NSA kæmper den for, at rygere og ikke-rygere skal vise hinanden hensyn og hævder på sin hjemmeside, at den var den første af sin slags (bilag 9). Hen-Ry fremstod som ægte og idealistisk, og næstformanden indtil 1995, samfundsdebattør, læge og ryger, Tage Voss, fungerede som opinionsdanner for mange danske rygere. Men i 2000 bragte Jyllands-Posten en afslørende artikelserie om Hen-Ry, og Tage Voss indrømmede herefter, at han i årene havde modtaget mellem kroner og kroner om måneden fra Philip Morris sideløbende med sit arbejde i Hen-Ry. Det viste sig desuden, at Hen-Ry i en årrække havde modtaget penge direkte fra både Philip Morris og Skandinavisk Tobakskompagni (bilag 10-14). Dokumenter fra Philip Morris arkiver viser blandt andet, at de i 1988 betalte for et antal annoncer med billeder af daværende udenrigsminister og piberyger, Uffe 4 Se evt. 5 Alle bilag fra tobaksarkiverne er påført et sagsnummer, som kan anvendes til en kviksøgning gå fra tobaksarkiverne ind i arkiverne vedr. Philip Morris og indtast herefter numrene. 4

14 Indledning Ellemann-Jensen, på vegne af Hen-Ry (bilag 14). Tage Voss hævdede efter afsløringerne, at det aldrig havde været nogen hemmelighed, at Hen-Ry var sponsoreret af tobaksindustrien, men det kom ikke desto mindre som en stor overraskelse for mange såvel inden for som uden for bevægelsen. Oplysningerne om sponsorstøtten fik Hen-Ry s ledelse, de officielle sponsorer og tobaksindustrien til at tage sponsoraterne op til revision, men sponsoraterne fortsatte ikke desto mindre (bilag 15). Et af dokumenterne fra tobaksarkiverne er et brev fra Burson-Marsteller til Philip Morris, hvori der redegøres for resultaterne af en kampagne søsat på vegne af Hen-Ry (bilag 16). Det beviser ikke, at Burson-Marsteller skabte Hen-Ry på vegne af Philip Morris, men det beviser, at Burson- Marsteller står til regnskab over for Philip Morris, når det handler om Hen-Ry s bedrifter. Sidst, men ikke mindst, var den danske PR-branches grå eminence, Niels R. Brinkmann, også involveret i sagen, idet han var en af Hen-Ry s strategiske bagmænd i slutningen af 1980 erne (Fogh Hansen 2003). Og selv samme Brinkmann var fra tilknyttet Burson-Marsteller først i Danmark og senere internationalt. Det var netop i dette tidsrum, NSA s rænker blev smedet bag lukkede døre hos Burson- Marsteller! Med baggrund i ovenstående tør jeg godt vove pelsen og svare ja på spørgsmålet om, hvorvidt Hen-Ry var et eksempel på en dansk astroturf. Hen-Ry må siges at være temmelig banebrydende. Den danske bevægelse opstod mange år før NSA blev skabt og astroturf blev almindeligt kendt i USA. Jeg antyder imidlertid ikke, at strategien har sin oprindelse i Danmark. Hen-Ry eksisterer som nævnt stadig, og på henry.dk fandtes links til andre bevægelser rundt om i verden, som taler rygernes sag. En af disse bevægelser er NSA (bilag 17)! 6 Burson- Marsteller har været repræsenteret i Danmark siden På næste side (figur 1) vises de forbindelser, jeg har fundet frem til mellem sagens forskellige aktører. De fuldt optrukne linjer viser de direkte forbindelser, mens de stiplede linjer viser de indirekte forbindelser: Niels R. Brinkmann var i slutningen af 1980 erne den strategiske bagmand bag den danske astroturf Hen-Ry. Brinkmann blev et par år senere ansat i Burson-Marsteller, og under Brinkmanns 6 virkede så sent som i april måned, men her ved udgangen af maj 2004 er domænet tilsyneladende (midlertidigt?) nedlagt. 5

15 Indledning ansættelse skabte Burson-Marsteller den amerikanske astroturf NSA på vegne af Philip Morris. Denne åbenlyse forbindelse mellem Burson- Marsteller, Philip Morris og Hen-Ry understøttes af, at der i tobaksarkiverne befinder sig adskillige dokumenter omhandlende både Hen-Ry og Tage Voss. I 2000 viste det sig, at Hen-Ry var støttet økonomisk af såvel Philip Morris som Skandinavisk Tobakskompagni. Hen-Ry og Burson-Marsteller knyttes sammen via Brinkmann og Philip Morris, Hen-Ry og NSA knyttes sammen via Brinkmann, Philip Morris og tobaksarkiverne og NSA og Brinkmann knyttes sammen via Burson- Marsteller. Burson-Marsteller NSA Philip Morris Niels R. Brinkmann Hen-Ry Skandinavisk Tobakskompagni Figur 1: Forbindelser mellem Hen-Ry-sagens aktører. 6

16 Problem, berettigelse og opbygning 2 Problem, berettigelse og opbygning Jeg har higet og søgt men forgæves. Der eksisterer så godt som ingen (tilgængelig) akademisk litteratur, som specifikt omhandler astroturfstrategien. 7 Jeg har imidlertid fundet frem til et par udgivelser, som indeholder veldokumenterede amerikanske cases, og disse har jeg anvendt i specialet side om side med diverse cases fundet på internettet hos troværdige kilder. I mangel af bedre har disse cases fungeret som mit empiriske grundlag. 8 Jeg ville gerne have præsenteret en omfattende empiri, men ingen af de personer, jeg har henvendt mig til, har ønsket at udtale sig om strategien. Den respons, jeg har fået, kan mere eller mindre samles i en sætning: Jeg ved godt, hvad astroturf er, men jeg ønsker ikke at udtale mig om det. En tilsvarende respons fik Edward A. Grefe og Marty Linsky, da de i 1994 udsendte 2150 spørgeskemaer til udvalgte personer i 880 forskellige organisationer i USA. De spurgte respondenterne, som blev udvalgt, fordi de arbejdede professionelt med PR, hvorvidt de anvendte græsrodsteknikker som en del af deres PR-strategi. Responsen var 119 returnerede spørgeskemaer eller en svarprocent på 6 - ikke overvældende og langt fra repræsentativt. Et af verdens største olieselskaber havde sendt et svar tilbage om, at de ikke havde ressourcer til at svare på skemaet (Grefe og Linsky 1995). Det er altså ikke kun herhjemme, man helst vil undgå at tale om strategien. Manglen på akademisk litteratur betyder, at jeg har tyet til eksisterende teori for at beskrive astroturf-strategien. Ingen har mig bekendt gjort dette tidligere for at opnå en forståelse af strategiens virkemidler, styrker og svagheder, og alene dette berettiger specialet inden for den akademiske verden. Det illustrerer desuden, hvorledes specialet kan karakteriseres som værende grundforskning. Ikke-akademisk litteratur eksisterer der imidlertid rigeligt af, idet internettet byder på et utal af konspirationsteorier, smædeskrifter og artikler af enhver tænkelig art om astroturf. Nogle er veldokumenterede 7 En undtagelse er dog min egen artikel til Mie Femø Nielsens kommende antologi om PR i praksis. 8 Bilag 18 er en liste over de astroturfs, der har fungeret som cases. Det samlede materiale vedrørende de anvendte cases kan siges at være min empiri og består af bøger samt artikler og annoncer fra aviser og internettet. Eftersom materialet tilsammen fylder mere end 1000 sider, er dette ikke vedlagt som bilag. 7

17 Problem, berettigelse og opbygning artikler fra troværdige kilder som fx New York Times og Washington Post, men en stor del retter ikke-dokumenterede beskyldninger mod mangt en virksomhed. Det er umuligt at sige noget om, hvilke af disse artikler, som fortæller sandheden, og det letter ikke processen, når det viser sig umuligt at finde frem til artiklernes ophavsmænd, som har fortabt sig i det store cyberspace. Som en følge heraf har jeg udelukkende forholdt mig til de kilder, det har været muligt at blåstemple som troværdige. Ikke desto mindre har jeg 22 cases og mere end 1000 siders materiale, og det er takket være disse, at jeg nu kan beskrive astroturf-strategien ved hjælp af eksisterende teori. På denne baggrund er det relativt enkelt at fastlægge specialets problemformulering, for det oplagte formål er at belyse og kortlægge astroturf-strategien og dermed komme hele vejen rundt om spørgsmålet: Hvad er astroturf og astroturf-strategi? Manglen på akademisk litteratur betyder som tidligere nævnt, at jeg har sammensat et teoretisk belysningsapparat baseret på relevante, interagerende teorier, som kan lede mig frem til en besvarelse af specialets overordnede spørgsmål. Gennem disse teorier vil jeg kortlægge, karakterisere og belyse strategien for at tegne et samlet billede, som kan illustrere, hvad astroturf er for en størrelse. Det overordnede spørgsmål danner således rammen om specialet, der i høj grad er problemorienteret som en konsekvens af specialets grundforsknings-agtige karakter. Det teoretiske apparat er sammensat af teori om Public Relations, bevægelsesteori, diffusionsteori, kommunikationsteori, formidlingsetisk teori og teori om dagsordensættende processer. Jeg anvender disse til at belyse den hidtil ubelyste astroturfstrategi, og jeg maner således en ny virkelighed frem, som jeg herefter iagttager. Det er min hensigt, at de enkelte kapitler skal bidrage med ny viden om strategien, og derfor har jeg valgt at lave delkonklusioner. Delkonklusionerne kan desuden bruges som en genvej gennem specialet, idet de er trykt på farvede sider og tilsammen tegner den endelige, konkluderende definition og dermed den definitive besvarelse af specialets overordnede spørgsmål. 8

18 Problem, berettigelse og opbygning Specialet rummer et indbygget paradoks, som jeg er nødt til at tage stilling til, da det udgør et reelt usikkerhedsmoment: Jeg har sat mig for at beskrive og synliggøre en strategi, som pr. definition må være usynlig for at være effektiv. De kendte og tilgængelige tilfælde af astroturf er med andre ord alle slået fejl og blevet afsløret ellers ville de ikke være kendte! Derfor er det relevant at stille spørgsmålet om, hvorvidt de tilgængelige cases er repræsentative for strategien som helhed? Er de blevet opdaget, fordi de rent strategisk adskiller sig fra de uopdagede tilfælde? Eller har en journalist fattet interesse på det for astroturfen forkerte tidspunkt? Det er spørgsmål uden svar. Spørgsmål, som jeg hverken har eller har haft nogen teoretisk eller empirisk mulighed for at besvare eller få besvaret. Jeg har derfor måttet begrænse mig til at konstatere paradoksets tilstedeværelse og gøre opmærksom på, at det udgør en potentiel fejlkilde. Jeg har spurgt mig selv, hvad der berettiger et speciale på Nordisk Filologi om en PR-strategi, hvis eksistens primært er bevist uden for Danmark og Norden i det hele taget? Svaret fandt jeg i et modspørgsmål: Hvorfor skulle netop astroturf være anderledes end andre innovationer fra USA fx PR, spindoktorer og netværkskommunikation? De nævnte fænomeners praksis har for længst indtaget Europa herunder Danmark, og ganske som astroturf er de alle produkter af den amerikanske PR- og kommunikationsbranche. Desuden ligger det jo i astroturfens natur, at de vellykkede tilfælde aldrig kommer til offentlighedens kendskab. Man kan sammenligne det lidt med et isbjerg; kun en lille del er synlig på overfladen! Måske har danske astroturfs blot været så effektive, så de aldrig er blevet afsløret? Dette leder mig frem til specialets samfundsmæssige, almengyldige nytte. Den er væsentlig for mig personligt, idet den skal være til stede, hvis min forskning skal finde anvendelse uden for universitetets univers. Et af mine mål med specialet er netop at give journalister, kommunikationsmedarbejdere, politikere og andre relevante aktører nogle redskaber, som kan hjælpe dem med at identificere, gennemskue og (re)agere i forhold til astroturf. Hensigten med specialet er, at det skal være mit nødvendige bidrag til at minimere den skævvridning, som strategien kan medføre i forhold til den dagsordensættende proces og dermed også den demokratiske proces. 9

19 Problem, berettigelse og opbygning Ovenstående er den direkte årsag til, at jeg har valgt at anvende en bred og lidt atypisk formidlingsstil gennem specialet. Hvis jeg skal opfylde ovenstående, og specialet dermed skal kunne fungere som et redskab for personer uden for min egen akademiske metier, er jeg ganske enkelt nødt til at bryde med den traditionelle, akademiske formidlingsgenre. Min ambition med specialets sproglige side er derfor at formidle mine budskaber i en essayistisk form og på en klar og let tilgængelig måde uden at dette kommer i karambolage med fagligheden. Som såvel akademiker som tekstforfatter i de kommercielle budskabers vold er jeg desuden af den holdning, at jo bredere man kan formidle akademisk svært tilgængeligt stof, jo bedre har man selv forstået det! Formidlingsstilen og brugen af delkonklusioner som læsevenlige foranstaltninger vil desuden medføre en vis grad af redundans sammenlignet med gængs akademisk formidlingsstil. Jeg har tænkt specialet som en spiral, hvor jeg fra periferien nærmer mig en besvarelse af det overordnede spørgsmål, som udgør spiralens centrum. Spiralen eller specialets centrum er kapitel 10, hvor trådene samles i beskrivelsen af astroturf som kommunikationsstrategi. Specialet kan, udover prolog, indledning, nærværende kapitel, konklusion og epilog, opdeles i to halvdele. Den første halvdel, som består af kapitel 3 til og med kapitel 6 har til formål at indkredse og beskrive strategien begrebsmæssigt og illustrere, hvorledes og hvorfor strategien er så effektfuld i samspillet mellem virksomhed og omverden. Specialets anden halvdel, som består af kapitlerne 7, 8, 9 og 10 sætter fokus på de kulturbårne og teoretiske antagelser, astroturf hviler på samt de kommunikationsteoretiske virkemidler, som gør strategien så effektfuld. Specialets afsøgende og undersøgende karakter medfører løbende en mængde diskussioner, som har til formål at bevæge sig længere og længere ind i spiralen og derved nærmere en endelig definition. Når man har læst specialet, er det således mit håb, at man har opnået en bred forståelse af strategien og dens virkemidler, og at man har fået svar på alle relevante hv-spørgsmål. Kapitel 3 og 4 er begrebsafklaringer af henholdsvis kommunikation og Public Relations (PR) samt astroturf. Disse begrebsafklaringer er nødvendige for forståelsen af min brug af begreberne og dermed for resten af specialet. 10

20 Problem, berettigelse og opbygning Kapitel 5 diskuterer ved hjælp af formidlingsetisk teori, hvorvidt astroturf-strategien er etisk forsvarlig eller ej. Det er en nødvendig diskussion af principiel betydning, som har stor betydning for de spørgsmål, jeg efterfølgende stiller i tråd med specialets problemorienterede karakter. Kapitel 6 skriver astroturf-strategien ind i en dansk kontekst anno Det leder mig frem til en definition af, hvilken type virksomhed som kan tænkes at anvende strategien og ikke mindst hvorfor. Denne karakteristik kan anvendes i forbindelse med opsporing og afsløring af eventuelle astroturfs. Kapitlet munder ud i tre tænkte eksempler på, hvordan astroturf kan anvendes i dag. Kapitel 7 beskriver astroturf som falsk græsrodsbevægelse ved hjælp af bevægelsesteori. Astroturfs ligner ægte græsrodsbevægelser, og derfor er det yderst relevant at se lidt nærmere på de genuine bevægelsers natur. Gennem en form for komparativ analyse når jeg frem til nogle punkter, der kan anvendes som typologiske værktøjer i en vurdering af, hvorvidt en bevægelse er genuin eller astroturf. Kapitel 8 ligger i forlængelse af det foregående og beskriver ved hjælp af Everett M. Rogers diffusionsteori astroturf som en innovation, der skal spredes inden for et socialt system. Rogers teori kan forklare, hvilke virkemidler der tages i brug for at astroturfen kan appellere og mobilisere effektivt. Denne afmystificering af astroturfs emotionelle virkemidler har til formål er at gøre strategien transparent. Kapitel 9 forklarer dynamikken i den dagsordensættende proces. I en PR-strategi som astroturf, hvor det i sidste ende handler om at påvirke de politiske beslutningstagere, spiller den dagsordensættende proces en af hovedrollerne i det kommunikationsstrategiske arbejde. En teoretisk viden om denne proces er desuden nødvendig for forståelsen af kapitel 10, som slutteligt anvender teorien om den dagsordensættende proces til at beskrive, hvorledes astroturf udnytter dens dynamik til at manipulere de forskellige dagsordener og derved skævvride den demokratiske proces. Det er således via denne dynamik, at astroturf for alvor kan lægge pres på den politiske dagsorden og derved opnå endemålet: politisk handling eller opretholdelse af status quo. 11

21 Problem, berettigelse og opbygning Kapitel 10 samler trådene og vil gøre det klart, hvorfor jeg har valgt at benytte mig af netop de i specialet anvendte teorier. Kapitlet er en samlende beskrivelse af astroturf som PR-strategi og fungerer således som spiralens eller specialets centrum. Beskrivelsen, som trækker på teorien fra de foregående kapitler kombineret med kommunikationsteori, åbenbarer trin for trin, hvorledes astroturf-strategien er sat sammen for at opnå et politisk mål. Kapitel 10 tegner således et kommunikationsstrategisk billede af astroturf et billede, som forhåbentligt kan gøre det lettere for professionelle kommunikations-planlæggere at spotte de falske bevægelser i virkeligheden. 12

22 PR en indledende begrebsafklaring 3 PR en indledende begrebsafklaring Nærværende kapitel er begrebsafklaringer af henholdsvis kommunikation og Public Relations (PR). Disse begrebsafklaringer er nødvendige for forståelsen af min brug af begreberne og dermed for resten af specialet. Der er i den sparsomme akademiske litteratur enighed om, at astroturf er en PR-strategi, men ingen af forfatterne kommer nærmere ind på, hvad PR er for en størrelse. Derfor vil jeg lægge ud med at definere PR som begreb. Kommunikation er et diffust begreb, som anvendes i flæng af de fleste. Der er ingen konsekvens omkring begrebets anvendelse, og det har været et buzz-ord, så længe jeg kan huske. Jeg arbejder med kommunikation, kan betyde alt lige fra mobiltelefonsælger til informationschef. Måden vi klæder os på, måden vi sætter håret på, måden vi hilser på, måden vi går på, måden vi rører ved andre på... Alt sammen er kommunikation og fortæller noget om os som individer. Man kan endda tale om, at vi lægger holistiske kommunikationsstrategier for at fremstille os selv i overensstemmelse med de ønsker, vi har til vores samlede udtryk; hår, tøj, attitude og kropssprog bliver nøje sammensat, så vi udsender de signaler til vores omverden, som vi ønsker. Man kan drage direkte paralleller til virksomheder og organisationer: Alt, hvad de foretager sig, siger noget om deres virkelighedsopfattelser, verdensbilleder, menneskesyn og så videre. Måske er det fordi, at man ikke ikke kan kommunikere, som det blev udtrykt af Sven Windahl i Using Communication Theory (1992/2000). De utallige definitioner på kommunikation afspejler mindst to tankeretninger, hvoraf den ene er optaget af transmissionsaspektet i kommunikationsprocessen og den anden lægger vægt på begreber som delt eller fælles perception og gensidighed. Den førstnævnte tradition er operationaliseret ved den lineære afsender-budskab-medie-modtagermodel, som demonstrerer, hvordan budskaber, ideer eller lignende transmitteres fra en person til en anden. Trenden har bevæget sig fra den mere mekaniske forståelse af kommunikation til en forståelse, som fremhæver gensidigheden, og det skyldes, at det bliver sværere og sværere at tænke i termerne afsender og modtager. I stedet må hver person i kommunikationen betragtes som deltager (Rogers 1962/1983). Min overbevisning er, at modtageren nødvendigvis må være den determinerende part i en kommunikationssituation, for der skal være en modtager til stede, som kan modtage og tolke budskabet, før man 13

23 PR en indledende begrebsafklaring overhovedet kan tale om, at kommunikationen finder sted. Rogers og Kincaid definerer kommunikation som en proces gennem hvilken deltagerne skaber og deler information med hinanden for at nå frem til en fælles forståelse (Rogers og Kincaid 1981:63). Kommunikation er overbegreb til en skov af underordnede begreber herunder Public Relations (herefter PR). Mange sammenligner PR-industrien med reklamebranchen, men dette er ikke korrekt: Reklame skal sælge produktet til forbrugeren, mens PR skal sælge virksomheden til offentligheden. PR-industrien er opstået i det tyvende århundrede, men kunsten at påvirke den offentlige opinion kan dateres helt tilbage til det gamle Athen, som er det første kendte vestlige demokratiske samfund. I Aristoteles hovedværk Rhetoric er hovedpointerne, at 1) retorik er en kunstform (modsat de eksakte videnskaber, som er styret af logik) og 2) i stedet for logikken vender folk sig mod retorikken og dens genstand; persuasionen eller den velmente overbevisningskunst. Historien om den moderne PR industri startede i 1920 erne, hvor den blev defineret af Sigmund Freuds nevø, Edward Bernays, der senere er blevet kendt som Father of PR. Bernays skrev i Propaganda (1928): If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is now possible to control and regiment the masses according to our will without them knowing it (Bernays citeret i Stauber og Rampton 1995:23). 9 Under 1. verdenskrig sammenfattede han sine ideer i artikler som Manipulating Public Opinion og The Engineering of Consent, hvori han beskrev, hvordan man applikerer videnskabelige principper og praktisk erfaring i arbejdet med at få folk til at støtte nye ideer. Bernays var den første til at bruge virkemidler fra psykologien og de sociale videnskaber i designet af kampagner med det formål at overtale offentligheden. Ud fra psykoanalytiske teknikker udviklede han en videnskabelig metode til at styre adfærd, og denne metode gav han navnet Public Relations. Bernays er ophavsmanden til en berømt tobakskampagne skabt for American Tobacco Company i 1920 erne. Kampagnens formål var at overbevise kvinder om, at de ville (for)blive slanke og smukke, hvis de røg (Lucky Strike) cigaretter, og på bare et år steg salget af Lucky Strike med 300%. Rygning forblev imidlertid et tabu for respektable kvinder, og Bernays tyede derfor til psykoanalysen. Hans konklusionen var, at 9 Jeg har generelt bestræbt mig på at oversætte citater fra engelsk til dansk, men har jeg været i tvivl omkring en formulering, har jeg citeret på originalsproget. 14

24 PR en indledende begrebsafklaring kvinder betragtede cigaretter som symboler på frihed og ligestilling, og dette inspirerede ham til at arrangere en march med flotte modeller, som alle røg Lucky Strike og råbte slagordene Torches of liberty. Eventen ændrede det amerikanske samfunds indstilling til rygende kvinder. Allerede i 1920 erne benyttede Bernays sig således af identifikationsmekanismer, som også i dag er bærende elementer i mange kampagner (Ewen 1976:160). En nutidig dansk definition på PR kan fx findes hos Lektor Niels Møller Nielsen, som siger, at PR er arbejdet med at varetage kommunikative forhold mellem organisationer og mellem mennesker inden for og uden for disse organisationer. At varetage kommunikative forhold betyder i praksis at formidle holdninger, skabe lydhørhed og overbevise (Femø Nielsen et al. 2001:211). Den internationale PR-brancheorganisation IPRA (International Public Relations Association) definerede i 1976 PR således: Public Relations ( ) helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and coorporation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools. (Windahl et al. 1992/2000:89 eller Begge definitioner er blevet for snævre, idet de fastholder, at PR alene foregår mellem organisation og omverden. I dag fungerer PR ikke længere udelukkende mellem en organisation og dens omverden, og der findes mange eksempler på, at PR-bureauer har varetaget opgaver for fx stater og enkeltpersoner. Denne holdning er jeg ikke ene om at have, for to andre danske PR-praktikere definerer PR som den planlagte bestræbelse på at etablere og forbedre graden af gensidig forståelse mellem en organisation eller et individ og grupper af personer eller organisationer. (Blach og Højberg 1989:16) På denne baggrund vil jeg i min PR-definition udskifte organisation med subjekt, idet betegnelsen subjekt dækker over alt lige fra enkeltpersoner til diktaturstater eller multinationale virksomheder. 15

25 PR en indledende begrebsafklaring Femø Nielsen taler desuden om, at PR foregår mellem organisationer og mennesker, mens IPRA mener, at PR foregår mellem en organisation og dens offentligheder. Femø Nielsens definition bør udspecificeres, for hvad mener hun med mennesker? Er det mennesker i betydningen individer, eller dækker betegnelsen også over grupper? IPRA anvender flertalsbetegnelsen offentligheder, hvilket Grunig og Hunt erklærer sig enige i, idet de mener, at en generel offentlighed i betydningen ét publikum er en umulighed (Grunig og Hunt 1984:138). Denne flertalsbetegnelse tager jeg ligeledes til mig, idet jeg er enig med Grunig og Hunt i, at en organisations interessenter hverken kan eller skal behandles som en homogen masse med fælles interesser. 10 Direkte oversat betyder Public Relations offentlige relationer, men der kan være tale om både offentlige og private relationer, og PR kan både være en ekstern aktivitet (mellem subjekt og omverden) og en intern aktivitet (mellem subjektet og dets eventuelle sub-systemer). PR som ekstern aktivitet beskæftiger sig med offentlige relationer, mens PR som intern aktivitet beskæftiger sig med både offentlige og private relationer. Jeg finder det imidlertid ikke problematisk at fastholde betegnelsen offentlige relationer, for jeg mener ikke, at man i praksis kan skelne mellem og adskille offentlig og privat. Derved følger jeg Anthony Giddens (1990) i hans definition af det højmoderne samfund, som netop er karakteriseret ved, at offentlig og privat flyder sammen. Min definition af PR er baseret på ovenstående diskussion og lyder som følger: PR er den planlagte varetagelse af kommunikative forhold mellem et subjekt og dets interne og eksterne offentligheder. Offentlighed er et vidt begreb, som ikke bare kan anvendes uden en forklaring. I Habermas oprindelige feudale forstand, var den borgerlige offentlighed den sfære, hvor privatfolk samles til publikum (Femø Nielsen 2000/2001:68). I dag er den borgerlige offentlighed erstattet af senkapitalismen, og individer samles ikke længere til ét publikum eller forenes i én offentlighed. Dette stemmer nydeligt overens med Grunig og Hunts betragtninger om offentlighed versus offentligheder. I dag kan publikum ikke defineres eller betragtes som en homogen masse, for der 10 Thyssen definerer en interessent som en part, som påvirker og påvirkes af organisationens beslutninger (Thyssen 1999:193). 16

26 PR en indledende begrebsafklaring er simpelthen for mange sfærer, torve, offentlige rum, massemedier eller hvad man nu vælger at kalde det! Den lille landsby er ikke længere isoleret fra omverdenen, og dens beboere samles ikke længere på torvet til én offentlighed hverken i lokal, regional, national eller global forstand. Derfor finder der heller ikke længere en fælles meningsdannelse sted. I senkapitalismen fungerer massemedierne som katalysator for den offentlige meningsdannelse, for det er dem, som først præger publikum, og den offentlige mening er således et produkt af massekommunikation (Femø Nielsen 2000/2001:73). På den måde kan PR gribe ind i den offentlige meningsdannelse ved fx at skabe nyheder, som bringes i massemedierne. På trods af, at offentlighed som begreb er sat i skammekrogen, har det en funktion som kohærensskabende faktor, og man anvender stadig begrebet, når man vil udtrykke den generelle stemning i befolkningen omkring dette eller hint. Derfor har begrebet en social funktion, idet det gør det muligt for det enkelte individ at opfatte sig som en del af noget større et fællesskab. Det kan være med til at forklare, hvorfor medierne i dag har fået så stor magt, for hvis man har behov for at føle sig som en del af et meningsfællesskab, kan man adoptere de holdninger og meninger, som medierne fremlægger, og betragte dem som alment gyldige. I dag betragter mange oven i købet medierne som vor tids offentlighed de er vores torve, hvor folk samles og debatterer dette og hint (fx Femø Nielsen et al. 2001). 17

27 PR en indledende begrebsafklaring Delkonklusion PR er den planlagte varetagelse af kommunikative forhold mellem et subjekt og dets interne og eksterne offentligheder. 18

28 Astroturf en indledende begrebsafklaring 4 Astroturf en indledende begrebsafklaring Nærværende kapitel er en begrebsafklaring af astroturf. Dette er nødvendigt for forståelsen af min brug af begrebet og dermed også for forståelsen af specialet. Ingen har tidligere sammenholdt eller diskuteret de forskellige astroturfdefinitioner for at sammenfatte dem i en overordnet beskrivelse. Det vil jeg derfor gøre i det følgende. Der eksisterer flere definitioner end dem, jeg her har udvalgt, men de er alle baserede på en eller flere af nedenstående definitioner. Jeg har udvalgt de definitioner, som er repræsentative og som indeholder informationer, der er relevante for en nærmere definition af astroturf. Størstedelen af de tilgængelige astroturfdefinitioner kan findes på internettet. Det amerikanske PR-magasin fra praktikere til politikere, Campaigns and Elections, definerer astroturf som: (...) a grassroots program that involves the instant manufacturing of public support for a point of view in which either uninformed activists are recruited or means of deception are used to recruit them. (Campaigns & Elections 12/1995:22). PR-branchen definerer således astroturf som et græsrodsprogram, der involverer en her-og-nu mobilisering af offentlighedens støtte til et synspunkt, og at der rekrutteres uinformerede aktivister eller anvendes svigefulde midler for at rekruttere dem. Det er en lidt vag definition, for hvad betyder det at være uinformeret? Og hvad er svigefulde midler? Hvis man er uinformeret, eksisterer der viden, man ikke har kendskab til, og det vil sige, at der er noget, som aktivisterne enten ikke ved eller ikke bliver fortalt, når de rekrutteres. Hvis man anvender svigefulde midler, forsøger man bevidst at fremstille tingene i uoverensstemmelse med sandheden, og det kaldes med et godt dansk ord for en løgn. Det er umiddelbart to sider af samme sag, for begge dele viser tilbage til den eller de personer, som rekrutterer aktivisterne enten lyver de direkte (de anvender svigefulde midler) eller de fortier sandheden og lyver indirekte (de giver utilstrækkelig information eller tilbageholder information). 19

29 Astroturf en indledende begrebsafklaring Journalist og aktivist, John Stauber, er en af de personer, man oftest støder på, når man researcher astroturfs. Sammen med kollegaen Sheldon Rampton har han skrevet bogen Toxic sludge is good for you (1995), hvor en del af de afslørede astroturf-cases gennemgås. Forfatterne er langt fra upartiske eller objektive, og de lægger ikke skjul på, at de misbilliger strategien. De mener blandt andet, at den miskrediterer de ægte græsrodsbevægelser og dermed besværliggør deres arbejde. Stauber og Rampton anvender som udgangspunkt Campaigns & Elections definition på astroturf, men de tilføjer desuden, at astroturfs er industri-genererede og styrede af kommercielle interesser (Stauber og Rampton 1995:13). Sharon Beder er professor i kommunikation og samfundsvidenskab ved University of Wollongong. I sin bog Global Spin the Corporate Assault on Environmentalism (1997) definerer hun astroturf som (min oversættelse): (...) græsrodslignende tiltag, der skal skabe en illusion af offentlig opbakning til et bestemt emne. Til det formål rekrutteres der enten intetanende aktivister eller aktivister, som direkte vildledes til at tro, at græsrodsbevægelsen er ægte og ikke PR skabt (Beder 1997:31). Ifølge Beder er astroturf et græsrodslignende tiltag og en uægte, PR-skabt græsrodsbevægelse. Hun går desuden skridtet videre og sætter ord på løgnen, som ifølge hende består i at forlede aktivisterne til at tro, at de er med i en ægte græsrodsbevægelse modsat en uægte, PR-skabt bevægelse. Den officielle amerikanske sammenslutning af onlineanarkister, Infoshop.org, erklærer sig enig med Beder, idet de siger, at astroturf-kampagner skabes direkte af virksomhederne eller gennem deres PR-bureauer (min oversættelse). Kasper Fogh Hansen har som den eneste dansker defineret astroturf i den førnævnte artikel, Nettet er som skabt til kunstgræs (2002), publiceret på kommunikationsforum.dk: Teknikken er udviklet til at skabe mere eller mindre kunstige græsrodsbevægelser til influering af den offentlige opinion. I USA bruger virksomheder det til spontant at rejse opbakning bag deres ønsker til lovgivningen. 20