The Aarhus School of Business Institute of business language June Helle Skovdal Thorup Number: Course name: Dissertation

Transkript

1 The Aarhus School of Business Institute of business language June 2004 Author: Helle Skovdal Thorup Number: Tutor: Karin Balsgart Course name: Dissertation

2 Abstract Title: Lifestyle segmentation as a way to avoid culture adaptation does it work? Author: Helle Skovdal Thorup Publication: The Aarhus School of Business, June 2004 Subjects: Segmentation Lifestyle segmentation Laura Ashley Lene Bjerre Abstract: The dissertation focuses on the subject of segmentation in a post-modern society. Traditional segmentation tools seem to have problems overcoming the barriers a modern way of living creates for segmentation. This has given rise to new segmentation tools, one of which is based on lifestyle. The problem statement is therefore to describe four traditional segmentation tools in order to be able to account for their shortcomings in today s society. Lifestyle segmentation is introduced as an alternative way to segment and a discussion of this terms origin and benefits is accounted for. To exemplify how lifestyle segmentation is used, the theory is followed by an analysis of two companies both in the field of home interior, namely Laura Ashley and Lene Bjerre. The analysis makes it possible to answer the question whether or not lifestyle segmentation is a way to avoid culture adaptation of market communication. Furthermore, the analysis shows if companies can form a lifestyle with their communication or if a match to existing lifestyles is required. The dissertation is based on theory from the fields of marketing and communication, and the analysis in particular is based on case studies of the two companies. Therefore, market communication from Laura Ashley and Lene Bjerre forms the basis of the analysis. Traditional segmentation tools are described, and the account for their shortcommings shows that they are either culture specific or based on elements hard to define in a modern society. Lifestyle segmentation avoids these pitfalls, because it is based on psychological elements. Through a number of steps using theory from genre analysis and semiotics, the analysis shows how the two companies in their use of rhetorical strategies etc. communicate to a certain lifestyle segment. The analysis shows that a number of aspects make lifestyle segmentation possible for the two companies in question. For Laura Ashley these aspects are: Customers in different countries are similar, and they favour the same products. Furthermore, the aesthetics of the products is put into focus in the visuals, which leaves the interpretation up to the receiver. For Lene Bjerre the aspects are: Connotations to several countries are created which results in a number of styles to choose from. Elements from storytelling and fairytales are used and the overall theme makes the communication suitable in several cultures. Finally, Lene Bjerre portraits people to overcome cultural barriers. It is concluded that the products and the branch are what makes lifestyle segmentation successful for the two companies, but that there are limits as to how this tool works. The revolutionary aspect of life segmentation is also questioned.

3 INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING TEORI OG METODE EMPIRI STRUKTUR AFGRÆNSNING BEGREBSAFKLARING SEGMENTERING I DET 20. ÅRHUNDREDE SEGMENTERING SOM BEGREB GEOGRAFISK SEGMENTERING DEMOGRAFISK SEGMENTERING PSYKOGRAFISK SEGMENTERING FORBRUGERADFÆRDSBASERET SEGMENTERING NYE UDFORDRINGER FOR SEGMENTERING GEOGRAFISK SEGMENTERING DEMOGRAFISK SEGMENTERING PSYKOGRAFISK SEGMENTERING FORBRUGERADFÆRDSBASERET SEGMENTERING LIVSSTILSSEGMENTERING LIVSSTIL SAT IND I EN SAMMENHÆNG OPRINDELSE DEFINITIONSREDEGØRELSE OG DISKUSSION ANALYSE AF DEN STORE SUCCES DEFINITIONEN GJORT BRUGBAR ANALYSEN METODE LAURA ASHLEY INTRODUKTION LAURA ASHLEY-KATALOGET SOM INTERAKTION LAURA ASHLEY-KATALOGET SOM GENRE Trækstruktur Retoriske strategier De sproglige retoriske strategier

4 De visuelle strategier De taktile strategier Brugen af livsstilssegmentering hos Laura Ashley LENE BJERRE INTRODUKTION LENE BJERRE-MATERIALET SOM INTERAKTION LENE BJERRE-BROCHURERNE SOM GENRE Trækstruktur i Lene Bjerre-brochurerne Retoriske strategier De sproglige retoriske strategier De visuelle retoriske strategier Brugen af mennesker De taktile strategier Brugen af livsstilssegmentering hos Lene Bjerre KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE...66 Samlet antal tegn (excl. blanktegn):

5 1 Indledning Reklamens magt i dagens samfund er stor, herom hersker ingen tvivl. Derimod er det et omdiskuteret emne i reklamemæssig sammenhæng, hvor stor denne magt er, hvis man benytter den samme kommunikation på tværs af landegrænser og dermed kulturer. Af og til viser opsigtsvækkende kampagner nye aspekter netop inden for denne diskussion. Således har eksempelvis United Colours of Benneton og Absolut Vodka bidraget til mange artikler og bøger, der forsøger at udrede, hvorfor nogle kampagner egner sig til multi-kulturel brug og hvorfor andre fejler så grusomt. Emnet er spændende og fascinerende af op til flere årsager. Primært er forskellen mellem succes eller fiasko med en kampagne forbundet med stor økonomisk risiko for det pågældende firma. Sekundært er kampagnerne ofte kreativt udformet og derfor underholdende at beskæftige sig med, måske især når der er tale om de mange eksempler på kampagner, der har fejlet af den ene eller den anden årsag. Emnet er således egnet som grundlag for megen undervisning inden for eksempelvis sprog, kulturstudier, marketing og økonomi. En rød tråd gennem også cand.ling.merc-studiet har derfor været arbejdet med og analyser af de problemer og løsninger, de fleste virksomheder imødegår, når de søger udfordringer på de internationale markeder, med alt hvad det indebærer af arbejde med interkulturelle forskelle. Som regel har indgangsvinklen på studiet været en konkret virksomhed, der har haft succes med sin kommunikation eller det modsatte, hvor opgaven så har været at analysere materialet for at kortlægge fordelene eller manglerne deri. I forberedelserne til dette speciale og specielt i indhentningen af brochurer o.l. fra virksomheder, modtog jeg gentagne gange svar fra ledere/kommunikationsmedarbejdere i de kontaktede virksomheder, der fik mig til at fatte interesse for emnet livsstilssegmentering. Flere af svarene gik nemlig på, at man ikke segmenterede sine markeder på traditionel vis, dvs. man heller ikke kulturtilpassede sin markedsføring. Deres begrundelser for det kan findes i det faktum, at mange virksomheder har bevæget sig væk fra at segmentere på traditionel vis og i stedet bevæget sig i retning af såkaldt livsstilssegmentering. Det vakte min interesse og nysgerrighed for, om dette argument virkelig kan bruges som undskyldning for ikke at kulturtilpasse markedsføringen. I min videre søgen efter materiale, der beskæftiger sig med livsstilssegmentering, fandt jeg Henrik Vejlgaards bog Cool & Hip Marketing. Vejlgaard er uddannet cand.scient.pol. men arbejder i dag som branding konsulent og såkaldt trendforsker og har på baggrund af mangeårig beskæftigelse i reklamebranchen, skrevet nu to bøger om hvordan trends opstår og hvordan det påvirker de gængse 3

6 segmenteringsmetoder (Livet på toppen af behovspyramiden, Hansen, K. F., Bitconomy). Hans bog, Cool & Hip Marketing og hans nylige foredrag på Handelshøjskolen, Århus (Cool & Hip Marketing, , HHA) inspirerede mig til min videre søgen inden for emnet og fik indvirkning på udformningen af dette speciale. 1.1 Problemformulering Problemformuleringen for opgaven er derfor: At give en hovedsagelig deskriptiv og historisk fremstilling af de begreber, der er blevet anvendt til at kategorisere forbrugere i det 20. århundrede med hovedvægten lagt på fænomenet livsstilssegmentering, samt at redegøre for de mangler disse værktøjer har i det moderne samfund. Anvendelsen af livsstilssegmentering eksemplificeres ud fra en analyse af to virksomheder i interiørbranchen. Gennem analysen af materiale fra de to virksomheder inden for interiørbranchen, der netop er en af de brancher, hvor produkt/stil-differentiering er udbredt, undersøges det, om livsstil er tværkulturel, og om det i så fald kan bruges som en måde at undgå kulturtilpasning af sin kommunikation på. Analysen af materialet vil i så fald eksemplificere, hvordan det bliver gjort. Endvidere skal analysen vise, hvorvidt det er livsstilen, der bestemmer kommunikationen, eller hvorvidt det er muligt for virksomhederne at forme en livsstil med en bestemt markedskommunikation. 2 Teori og metode Specialet indeholder såvel teoretiske som empiriske dele. De teoretiske dele findes i hhv. to kapitler. Det primære er i kapitel 3 om segmentering, men også i kapitel 6, der beskæftiger sig med selve analysen af materiale fra Laura Ashley og Lene Bjerre, vil teori fra primært kommunikationsvidenskaben blive anvendt. Kapitel 3 beskæftiger sig således med segmentering i traditionel markedsføringsmæssig forstand, mens den resterende del af specialet, vil anskue segmentering ud fra en kommunikationsvidenskabelig synsvinkel. På den måde vil også den teori, der anvendes afspejle denne opdeling. Første del benytter sig af teori fra hovedsageligt Vejlgaard og amerikanske Philip Kotler, der er lidt af et ikon inden for marketing mens anden del baseres på teorier fra eksempelvis John M. Swales, Vijay Bhatia samt de teoretikere som den anvendte kommunikationsmodel ligger op til at benytte. 4

7 Fordi specialet på den måde starter med en mere markedsføringsmæssig del, vil den mere detaljerede beskrivelse af den metode, der anvendes i den kommunikationsvidenskabelige analysedel, først blive introduceret i afsnit 6.1. Det valg er foretaget, i håbet om at skabe mest mulig sammenhæng de forskellige kapitler imellem. 2.1 Empiri De empiriske dele i specialet er baseret på indhentet brochuremateriale fra hhv. Laura Ashley og Lene Bjerre. Fordelen ved at anvende studier af enkelte virksomheder, de såkaldte casestudier er, at det muliggør en temmelig dybdegående fokusering af et konkret analyseområde. Herved får man ved at studere nogle få undersøgelsesenheder mulighed for at sige noget generelt om sin problemstilling (Andersen, 1990, ). Det empiriske materiale består af forskellige dele fra det to virksomheder. For Laura Ashleys vedkommende har det været muligt at indhente dels det store produktkatalog 1, hvilket er det, der analyseres på og dels publikationer af mere økonomisk indhold, nemlig virksomhedens årsrapport 2003 samt den såkaldte Interim Report 2003, der er en forløber for den egentlige årsrapport. Fra Lene Bjerre udgøres analysematerialet af produktbrochurerne fra de senere år: Daydream 2 og Splendour 3. Materialet er udvalgt fordi de udgør centrale elementer i de to virksomheders kommunikation og fordi produkkataloget/-brochurerne i den grad signalerer livsstil og derfor er velegnede til at eksemplificere forskellige aspekter. Udover det trykte materiale, er også virksomhedernes hjemmesider, og anvendt i indhentningen af især baggrundsoplysninger og information om hvilke markeder, der opereres på. I marts måned var det så belejligt, at Henrik Vejlgaard gav foredraget Cool & Hip Marketing på Handelshøjskolen i Århus, hvorfor jeg her havde mulighed for at indhente yderligere empiri og få klarlagt tvivlsspørgsmål. Vejlgaard gjorde det her klart, at de emner han beskæftiger sig med, er 1 Bilag 1: Uddrag fra Laura Ashley-kataloget 2004: De sider, der analyseres på 2 Bilag 2: Uddrag fra Daydream 3 Bilag 3: Uddrag fra Splendour 5

8 nogle, der er stor interesse omkring. Dette havde jeg da også opdaget ud fra det faktum, at der i den tid, materiale til specialet er blevet indsamlet, har været endog adskillige artikler om emnet i såvel trykte medier som Morgenavisen Jyllands-Posten, Børsen som i elektroniske medier som eksempelvis Kommunikationsforum. Disse artikler vil derfor også blive anvendt i specialet, fordi det er dugfriske oplysninger, der understreger relevansen af problemstillingen. 2.2 Struktur Problemformuleringen vil være bestemmende for specialets struktur, hvorfor specialet er inddelt i tre overordnede dele. Første del er en teoretisk beskrivelse af og redegørelse for de segmenteringsværktøjer, der er blevet og til stadighed anvendes i det 20. århundrede. Disse værktøjer og deres mangler er nemlig grunden til, at fænomenet livsstilssegmentering er opstået. Derfor anses det for nødvendigt at beskrive disse værktøjer for at forstå dels nødvendigheden af en ny segmenteringsmetode og dels den store fokusering, der er på fænomenet. Anden del omhandler de mangler, vor tids samfund påfører de, i første del, omtalte segmenteringsværktøjer. Disse mangler udgør nemlig grunden til og højst sandsynlig inspirationen til nye segmenteringsmetoder. Livsstilssegmentering har dermed basis i ældre metoder, hvorfor denne sammenhæng må anses som værende rimelig at redegøre for i specialet. Specialets tredje del indledes af en beskrivelse af den metode, der anvendes som grundlag for den empiriske analyse af kommunikationsmaterialet fra Laura Ashley og Lene Bjerre. Selve analysen indledes med Laura Ashley og efterfølges af Lene Bjerre, hvilket er valgt ud fra den betragtning, at førstnævnte højst sandsynligt har haft indvirkning på sidstnævntes kommunikation, hvilket analysen af de retoriske strategier vil be- eller afkræfte. Kapitlet rundes af med en opsummering af, hvordan og hvorfor de to virksomheder benytter sig af livsstilssegmentering. Konklusionen vil samle de teoretiske og empiriske dele og således besvare problemformuleringen i kapitel 7, inden en perspektivering afslutter specialet. 2.3 Afgrænsning I behandlingen af de segmenteringsværktøjer, der er blevet anvendt/til stadighed anvendes i det 20. århundrede, tages udgangspunkt i fire metoder, der traditionelt set danner basis indenfor 6

9 segmentering (Kotler et al, 1999, samt Kurt Pedersen, Økonomisk Fakultet, HHA). Ved brugen af nyere litteratur, der hovedsageligt fokuserer på livsstil som basis for segmentering, drejes fokus i den retning, før der tages fat på behandlingen af konkrete virksomheder. Det har været nødvendigt at foretage et valg mht. hvilken branche specialet skulle baseres på. En sammenligning af forskellige brancher ville have været ønskeligt, men blev fravalgt til fordel for en mere dybdegående analyse af én branche. Til gengæld vil analysen af denne ene branche være forholdsvis bred, fordi aspekter inden for såvel de visuelle som de sproglige retoriske strategier kan belyse, hvordan livsstilssegmentering udmønter sig i materialet. Når det drejer sig om kommunikation, er det ofte mest spændende at sammenligne markeder af stor forskellighed. Det kunne eksempelvis være en sammenligning af det japanske, det danske og et muslimsk marked. Men da disse markeder er af så stor forskellighed, vil livsstilen på markederne være så ulig hinanden, at paralleller ville være svære at finde. Der er derfor valgt virksomheder, der opererer på markeder, hvor det kunne være sandsynligt at en segmenteringsmetode, der muliggjorde interkulturel kommunikation, eksisterer. At valget mht. virksomheder i analysen derfor er faldet på interiørbranchen skyldes, at denne branche dækker over en bred vifte af virksomheder, hvilket muliggør en belysning af problemstillingen fra flere vinkler uden at fjerne sammenligningsgrundlaget. Det konkrete valg af virksomheder er som allerede nævnt faldet på britiske Laura Ashley og danske Lene Bjerre, der begge producerer boligtilbehør. Denne konstellation er valgt udfra den overbevisning, at førstnævnte, qua sin mangeårige dominans på markedet, har påvirket senere etablerede virksomheder, hvilket vil kunne ses i analysen. Dog er der en forventning om, at Lene Bjerre også benytter sig af andre og anderledes strategier end Laura Ashley, hvorved de valgte virksomheder giver mulighed for en analyse, der kan belyse brugen af livsstilssegmentering på op til flere måder. For at undgå mange gentagelser er der taget beslutning om at foretage én grundig analyse og perspektivere og sammenligne vha. en anden virksomhed. Derfor vil fokus være på Laura Ashley mens Lene Bjerre benyttes som sammenligningsgrundlag og til perspektivering. Materialet, der er udvalgt til analysen, er for begge virksomheders vedkommende printmedier, dvs. brochuremateriale. Dette valg er foretaget ud fra ønsket om en ensartethed, der muliggør sammenligninger, uden hensyntagen til forskellige medieteorier og dertilhørende trækstrukturer, 7

10 retoriske strategier o.l. Generelle informationer om virksomhederne, såsom historie, hovedmarkeder o.l, er dog indhentet fra virksomhedernes hjemmesider. 2.4 Begrebsafklaring Begrebet segmentering er en del af en større sammenhæng, der i dette afsnit kort vil blive redegjort for. Da kilderne til dette speciale er af såvel dansk som britisk og amerikansk oprindelse, vil begreberne her blive anført på begge sprog i ønsket om, at alle tvivlsspørgsmål hermed burde være opklaret, inden der tages hul på problemstillingen. Den strategi, som mange virksomheder p.t. benytter sig af mht. segmentering, kaldes target marketing/målrettet marketing. Det er resultatet af et kompromis mellem brugen af massekommunikation, hvor man går ud fra, at hele markedet kan nås med den samme kommunikation og den individuelle behandling af hver enkelt forbruger. Målrettet marketing indebærer, at virksomheder udser sig sine markedssegmenter, vælger et eller flere af dem, for dernæst at udvikle og tilpasse sine produkter derefter. Denne proces er dermed tredelt og hver del har sin egen betegnelse: - Market segmentation/markedssegmentering dækker over den proces, virksomheden foretager, når den opdeler et marked i forskellige grupper af forbrugere, der adskiller sig fra hinanden i behov, opførsel eller andre karakteristika, hvilket vil kræve produkt- og eller kommunikationstilpasning fra virksomhedens side. - Market targeting/målretning er betegnelsen for det stykke arbejde, virksomheden udfører, når den evaluerer de ovennævnte segmenters egnethed og derefter udvælger det eller de segmenter, der stemmer bedst overens med det produkt, man ønsker afsat. - Market positioning/markedspositionering er den proces, virksomheden gennemgår, for at få produktet til at passe ind i den konkurrencesituation, der er for det pågældende produkt på det pågældende marked. Marketingmixet, dvs. produkt, pris, placering og promovering vil være bestemmende for, hvilken plads produktet vil indtage på markedet (Kotler et al, 1999, 379). 8

11 3 Segmentering i det 20. århundrede Som det sammensatte ord antyder, er livsstilssegmentering et af flere begreber inden for emnet segmentering, og derfor må det ses i sammenhæng med de øvrige muligheder, man har, når man som virksomhed segmenterer. Nærværende kapitel beskæftiger sig derfor med de mest brugte segmenteringsmetoder i det 20. århundrede. Formålet er, at vise forskellene mellem metoderne for at sætte fordele og ulemper ved netop livsstilssegmentering i perspektiv til mere gængse metoder. Resultaterne vil derfor være et værktøj, når der senere analyseres på, hvorledes konkrete virksomheders segmentering udmønter sig i deres kommunikation. Sat ind i den tredelte opdeling, som omtalt i begrebsafklaringen, vil segmenteringsbegreberne være brugbare, når der skal arbejdes med den målretning og markedspositionering som virksomhederne udser sig. 3.1 Segmentering som begreb Det centrale i markedsanalyse er identifikationen og beskrivelsen af relevante målgrupper for et givent produkt. Sat i kommunikationssammenhæng drejer det sig her om hvem, der kommunikeres til, hvis udgangspunktet er Laswells velkendte kommunikationsmodel (Laswell, 1948 i McQuail & Windahl, 1982/2. udg. 1993, 17). Da netop målgruppen har stor betydning for udarbejdelsen af kommunikationsmateriale, har markedsanalytikerne i specielt de seneste år udarbejdet en lang række værktøjer, der kan bruges ved en gruppering af forbrugerne. Det er denne proces, der betegnes segmentering. Fra at være anvendt indenfor en snæver kreds af amerikanske ejendomsmæglere, blev begreber som eksempelvis DINK: Double Income, No Kids og YUPPIE: Young Urban Professional i 1980 erne almindelig kendt og brugt i såvel USA som i Europa. Af flere årsager har det gennem årene været nødvendigt, at udvide begreberne betragteligt. En af årsagerne skal findes i det faktum, at den håndfuld begreber, man startede ud med, oprindelig var baseret på de familiemønstre, der fandtes i 1980 erne. Efterhånden som tiden gik, opstod nye og mere brogede familiemønstre og nye begreber måtte opfindes. Også faktorer som uddannelse, job og forbrugernes værdier og livsstil fik indvirkning på de begreber, markedsanalytikerne udviklede til brug ved segmentering (Vejlgaard, 2001, 46). Det følgende er en oversigt over udfaldet af denne udvikling, nemlig de fire mest gængse segmenteringsmetoder i det 20. århundrede. 9

12 3.2 Geografisk segmentering Når man segmenterer efter geografi, er kriteriet folks bopæl. I dét ligger, at det kan dreje sig om områder så store som verdensdele, enkelte lande eller mindre områder som byer eller sågar bydele. Geografisk segmentering giver mulighed for overvejelser på en lang række områder. Det gælder f.eks. sprog, klimaforhold, måden hvorpå befolkningen er opdelt mellem by og land osv. Et enkelt aspekt, som eksempelvis klimaforholdene i et land, kan have afgørende betydning for, om en bestemt virksomhed skal satse på netop det marked. En møbelproducent skal f.eks. tænke på, at i varmere klimaer leves en stor del af det sociale liv udendørs hvorfor møbleringen af huse derfor ofte spiller en mindre rolle, end tilfældet er i eksempelvis de skandinaviske lande. Et andet eksempel, der understreger vigtigheden af at tænke på de geografiske forskelle, der eksisterer markeder mellem, er tilknyttet elektronikvirksomheden Phillips, der først fik succes på det japanske marked, efter de fik startet produktionen af køkkenudstyr, der var tilpasset de ofte minimale køkkenforhold, der er i de japanske storbyer (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, ). 3.3 Demografisk segmentering Et af de mest anvendte kriterier for segmentering op gennem tiden har været demografiske faktorer. Som listen nedenfor viser, er hovedårsagen hertil sandsynligvis, at netop de demografiske faktorer er mere målbare end mange andre variabler. En anden årsag er, at de demografiske faktorer ofte er direkte udslagsgivende for forbrugernes behov, ønsker og dermed forbrug. Alderen vil eksempelvis være afgørende for, om en kvinde er forbruger af mange personlige plejeartikler såsom hygiejnebind, rynkecreme, støttestrømper eller hårnet. Listen over faktorerne ser ud som følger: Variabel Alder Køn Uddannelse/erhverv Indtægt Etnicitet Familie størrelse Livsfaser Eksempler på kategorier Under 6, 7-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Mand, kvinde Folkeskole, ungdomsuddannelse, kort-, mellem-, lang videregående uddannelse , , DKK Hvid, sort, asiatisk, latin 1-2, 3-4, 5+ Single, samboende m/u børn, gift m/u børn 10

13 Religion Nationalitet Katolik, protestant, jøde, muslim Dansk, tysk, britisk, amerikansk, fransk (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, 386 og Vejlgaard, 2001, 48) De opgivne eksempler på kategorier varierer alt efter, hvor segmenteringen finder sted, og hvad formålet med segmenteringen er. Er formålet eksempelvis at finde det rette segment for et produkt, henvendt til børn, vil aldersinddelingen afspejle dette og vil dermed ikke indeholde kategorier, der rækker ud over en bestemt alder. Når demografisk og geografisk segmentering kombineres, opnås hvad man kalder geodemografisk segmentering, hvor samspillet mellem de to netop beskrevne metoder anvendes. Metoden blev oprindelig udviklet af CACI Market Analysis Group og går under navnet ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods). Systemet er baseret på en opdeling af den britiske befolkning i 54 typer i 17 grupper fordelt over 6 hovedkategorier. Dataene indhentes jævnligt blandt store dele af befolkningen, der på den måde bliver opdelt i bydele med sammenlignelige karakteristika (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, 391). Af ACORN 4 fremgår det, at de karakteristika f.eks. kan være alder, erhverv og/eller etnicitet, der alle sammen er demografiske faktorer. Geodemografisk segmentering anvendes i praksis af eksempelvis bolighuset IKEA, hvis succes i stor grad afhænger af det store produktkatalog, der årligt udsendes i mange eksemplarer. Ved at indhente postnummeroplysninger fra de kunder, der kommer til kassen i IKEA, får virksomheden et redskab til at analysere effekten af det udsendte katalog. Det anvendes så i en evaluering, inden det besluttes, i hvilke områder det næste katalog skal omdeles. Ved at anvende postnummeroplysningerne sammen med ACORN-modellen har IKEA fået en forståelse for sammenhængen mellem, hvor kunderne kommer fra, hvor ofte de besøger IKEA og hvad størrelsen af deres indkøb er hhv. før og efter udsendelsen af et katalog (Kotler et al, 1996/2. udg, 392). Udviklingen af ACORN fandt sted i Storbritannien, men lignende modeller, der alle er baseret på geodemografisk segmentering, findes i dag i alle større økonomier. I op til flere lande har posthusene påtaget sit ansvaret og dermed videresalget af de mange data om befolkningen. Det er 4 Bilag 4: Acorn, the complete consumer classification 11

14 således tilfældet i Holland, hvor det hollandske postvæsen i samarbejde med den hollandske udgave af Readers Digest har udviklet Omnibase. Det samme findes i Sverige, hvor det svenske postvæsens datterselskab står for udviklingen af Postaid (Kotler et al, 1996/2. udg, 393). I Danmark står Post Danmark bag udviklingen af den såkaldte Interessebank, der, ligesom de øvrige databaser i Europa, giver andre firmaer mulighed for at købe sig til informationer, der kan bruges i segmenteringsprocessen. 3.4 Psykografisk segmentering Når psykografisk segmentering anvendes, er det et udtryk for, at man opdeler forbrugerne efter de følgende fire faktorer: Variabel Social klasse Livsstil Personlighed Værdier Eksempler på kategorier Ufaglærte arbejdere, specialarbejdere, kontoransatte/butiksansatte/faglærte arbejdere, funktionærer, ledere Innovatørene, de, der tilhører det midterste flertal, de besnærede Impulsiv, autoritær, ambitiøs Tolerance, frihed, individualitet, materialisme, idealisme, fællesskab, tradition (Vejlgaard, 2001, 51 og Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, ) Psykografi som term blev indført af Demby i 1974, da han kombinerede termerne psykologi og demografi. Han gjorde det ud fra et ønske om at fylde noget kød på de kolde demografi fakta. Kødet skulle bestå af mangfoldige oplysninger om de sociale og adfærdsmæssige elementer fra de humanistiske forskningsmiljøer (Vyncke, 2002, ). Efter at man indså, at folk fra samme demografiske gruppe, eksempelvis en vis aldersgruppe, meget vel kan variere meget i f.eks. værdier, viste det sig, at det var nødvendigt også at tage højde for de psykografiske faktorer. Værdier defineres som en udpræget tro på at bestemte aktiviteter, følelser og mål har stor betydning for kulturen, man bor i. Værdier er altså noget andet og mere end bare holdninger, hvilket også viser sig i det faktum, at en person kan have en holdning om mangt og meget, men generelt har under

15 værdier. Det fremgår af en undersøgelse foretaget af Milton Rokeach (Rokeach, 1973, 51). Det er bl.a. også værdier, Hofstede anvender som udgangspunkt for sine velkendte undersøgelser af kulturforskelle. Klasseopdelingen i et samfund er til stadighed et element, der tages hensyn til, når et firma beslutter sig for, hvem de gerne vil nå med deres markedsføring. Klassebegrebet blev oprindelig formuleret i 1800-tallet af Karl Marx, der skelnede mellem arbejderklassen og kapitalisterne. Senere videreudviklede Max Weber opdelingen, der således kom til at omfatte grupper opdelt efter, om de besad social prestige eller ære, eller om de havde magt udelukkende i form af politisk betydning. Weber indså hermed, at det ikke længere var nødvendigt at eje kapital og dermed tilhøre kapitalistklassen for at opnå indflydelse i samfundet. Det gjaldt f.eks. aristokrater, gejstlige eller videnskabsfolk. Men endog adskillige gange siden da har det været nødvendigt at revidere og udvide klassebegreberne, fordi individualiseringen af samfundet har krævet flere kasser, at inddele folk i. Den amerikanske sociolog W.L.Warners klassebegreber, der typisk anvendes om det britiske samfund, inddelt i seks grupper fordelt med forskellige inddelinger indenfor lower, middle og upper class, tager f.eks. højde for såvel erhverv, indkomst, boligtype som geografi (Vejlgaard, 2001, 49). Klasseinddelingen eksisterer således også anno 2004, men hvor det førhen var almindeligt, at især velstående folk havde et forbrug, der signalerede en vis status, er der i dag stor forskel på hvem, der køber de typiske statussymboler såsom dyre biler, mærkevaretøj og sko. Denne problemstilling uddybes i afsnit 4.2, hvor det beskrives, hvorledes mange i dag underspiller deres status og hvordan eksempelvis unge mennesker køber enkelte luksusvarer. At social klasse har betydning for forbruget er almindelig kendt, men at livsstil har om end ligeså stor betydning i dag, er sandsynligvis mere overraskende. For overblikkets skyld behandles udviklingen af livsstil som segmenteringsværktøj separat i kapitel 5, inden der skal analyseres på konkrete virksomheder, der benytter sig af denne segmenteringsmetode. 3.5 Forbrugeradfærdsbaseret segmentering Den sidste, men absolut også meget anvendte, metode til segmentering, der skal omtales, er den, der er baseret på forbrugernes kendskab, forventning og indstilling til samt reaktion på et produkt. Især indenfor marketingbranchen mener mange, at det er den mest hensigtsmæssige måde at starte sin segmentering på. Deres begrundelse er, at et enkelt element som eksempelvis forbrugernes kendskab til et produkt, har stor betydning for, hvordan kommunikationen skal/kan udformes, både 13

16 hvad angår mængden af nødvendig tekst og illustrationer. Er produktet/mærket allerede velkendt blandt forbrugerne, kan kommunikationen udformes mere kreativt, end hvis produktet er helt nyt. I så fald anvendes oftest en mere teksttung kommunikation for at retfærdiggøre fordelene ved produktet overfor forbrugerne. I mange tilfælde kan en virksomhed inddele sine kunder i de, der har et lille, medium eller et stort forbrug af det produkt, der skal sælges. Det gælder eksempelvis hundemad, cola, øl eller kageblandinger. Storforbrugerne repræsenterer for det meste en lille procentdel af det samlede kundegrundlag, men står samtidig for klart det største aftag. En undersøgelse foretaget i 1980 erne viser således, at mens 41 % af de deltagende husstande havde et forbrug af øl, stod storforbrugerne for hele 87 % af afsætningen. Essensen heraf er, at mange virksomheder, set fra et økonomisk synspunkt, nyder bedst af at tiltrække én storforbruger end flere almindelige forbrugere. Andre elementer, der har betydning, når denne form for segmentering benyttes, er forbrugernes forventninger og indstillinger til produktet, hvorvidt det er første gang de køber, forbrugernes loyalitet overfor den sælgende virksomhed samt i hvilken grad forbrugerne er parate til at foretage et køb. Alle disse aspekter og i hvor høj grad der tages hensyn til dem i den markedskommunikation, der udformes, har indflydelse på den succes, en virksomhed vil opnå med et bestemt produkt (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, ). 4 Nye udfordringer for segmentering Grundpillerne i de netop beskrevne segmenteringsmodeller anvendes til stadighed, men forandringer i vore forbrugsmønstre og hverdagsliv i øvrigt har gjort, at nogle segmenteringsmodeller i dag er mere brugbare end andre. Med det netop afsluttede afsnit som udgangspunkt vil nærværende afsnit beskæftige sig med nogle af de problemer, nutidens samfund skaber for brugen af disse segmenteringsmodeller. De fire segmenteringsmodeller vil derfor blive behandlet én efter én, men hovedvægten ligges dér, hvor problemerne er mest åbenlyse, og hvor konkrete eksempler kan eksemplificere problemstillingen. 14

17 4.1 Geografisk segmentering Geografien spiller stadig en stor rolle, når virksomheder i dag udvælger sig sine markeder. Således har langt de fleste virksomheder nogle hovedområder, de bruger ressourcer på at bearbejde. En del teoretikere såsom Hofsteede og de Mooij taler da også for, at der er store kulturforskelle at tage hensyn til, når man udarbejder sin markedskommunikation (de Mooij, 1999, 78). Andre teoretikere argumenter for, at globaliseringen har gjort denne hensyntagen unødvendig. Således opererer nogle virksomheder over hele verden uden at tage hensyn til geografiske og kulturelle forskelle og anvender med stor succes den samme kommunikation på alle markeder. Andre tilpasser kommunikationen de enkelte markeder, idet produktet kræver en hensyntagen til den pågældende kultur. En smule kulturtilpasning er dog som oftest nødvendig, hvilket fint eksemplificeres af den svenske vodkaproducent Absolut, der er kendt for en uniform markedsføring baseret på vodkaflasken. På trods af at den visuelle del er den samme overalt i verden, er teksten tilpasset kulturen i netop det område, hvor reklamen skal anvendes (Alexander, 1997). At forbrugere i dag er mere mobile end tidligere og at forskellene mellem by og land til stadighed udlignes, er et af argumenterne for, at geografisk segmentering alene ikke længere er tilstrækkelig (Vejlgaard, 2001, 55). 4.2 Demografisk segmentering Nogle af de demografiske faktorer såsom uddannelse, religion og nationalitet har stadig stor betydning, når en virksomhed skal udvælge sin målgruppe. Når først en uddannelse er opnået, er denne faktor, ligesom de to øvrige nævnte, forholdsvis fast og ændrer sig som regel ikke flere gange i løbet af livet. Men andre af de demografiske faktorer skaber i dag problemer i forbindelse med segmentering. Alder er eksempelvis ikke længere noget fast begreb, hvormed man nemt kategoriserer en forbruger. Alder er i dag et flydende begreb, idet man ikke er ældre, end man føler sig. Indenfor gruppen af 30-årige er der nogle, der stadig føler sig unge og fører en livsstil, der afspejler det. I samme gruppe er der andre, der føler sig som 30-årige, mens helt andre igen oplever sig selv som en del ældre og derfor opfører sig derefter i både forbrug og livsførelse. Indenfor alle aldersgrupper er der altså en vis alderselasticitet at tage hensyn til, hvilket bevirker, at der må tages hensyn til den problemstilling i udarbejdelsen af markedskommunikationen (Vejlgaard, 2001, 52-53). 15

18 Også kommunikation baseret på en kønssegmentering skaber i dag problemer. Hvor nogle virksomheder hælder til at bruge en separat del af deres kommunikationsbudget på målrettet markedsføring til kvinder, afstår andre virksomheder, endog inden for samme branche, fra samme metode. Bilbranchen f.eks. er delt i to mht. hvorvidt man skal segmentere efter køn. Volkswagen øremærker således 30 % af deres TV-reklamebudget til film henvendt til kvinder, der sætter pris på sikkerhed, nem betjening og design. Toyota og General Motors derimod, forsøger at lancere reklamer, der afspejler en virkelighedstro sammensætning af kønnene. Det gør de af frygt for, at kvinder vil finde reklamer rettet specifikt mod deres køn nedsættende og kønsdiskriminerende. Denne sidstnævnte strategi afskærer ikke virksomhederne fra at kønsmålrette deres markedsføring, idet de stadig kan benytte forskellige medier til det fælles budskab for begge køn (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, 389). At kønssegmentering i dag skaber problemer, må siges at være lidt af et paradoks. Mange af tidligere tiders forskelle på mænd og kvinder i eksempelvis arbejdslivet og på hjemmefronten er blevet mindre, hvorfor man skulle mene, at der er flest fordele i at kommunikere ens til begge køn. Men måske netop fordi vi som køn er lige på mange punkter, men dog stadig tænker og reagerer så forskelligt på mange ting, værdsætter mange de finurligheder, der kan lægges ind i markedskommunikation, der er rettet mod enten mænd eller kvinder. Individualiteten i den vestlige verden forårsager, at mange af os godt kan lide, at nogle reklamer ikke forstås af alle, mens andre igen stødes af eksempelvis reklamerne for Oddset, der portrætterer kvinder som størrelser, der ikke forstår sig på fodboldens egentlig temmelig simple verden. Som yderligere et problem ifm. demografisk segmentering og som nævnt i afsnit 3.4, underspiller nogle forbrugere i dag bevidst deres status og omvendt køber den almene forbruger lejlighedsvis enkelte luksusvarer (Vejlgaard, 2001, 49-50). Den demografiske faktor, der her udgør problemet, er altså indtægten. Dette bevirker, at virksomheder må tage den betragtning med i deres overvejelser, når de eksempelvis bestemmer, hvilke medier deres kommunikation skal placeres i. Det fænomen, at forbrugere i dag sammensætter deres forbrug på helt igennem individuelle måder, kaldes matrixforbrug. Det vil sige, at den samme forbruger foretager sine indkøb i forskellige prissegmenter, typisk både lavpris og luksus (Vejlgaard, 2001, 52). At en studerende på SU ses med en dyr taske fra eksempelvis Louis Vuitton eller i en frakke fra det danske modefirma Munthe plus Simonsen er ikke længere et særsyn, idet det er et spørgsmål om prioritering, og den livsstil man ønsker at signalere. Det dyre luksusindkøb kan derfor fint kombineres med varer fra en discountbutik eller 16

19 billige genbrugsfund. Under ét, skal virksomheder i dag altså tage hensyn til, at det ikke længere er nok at signalere enten luksus eller discount; produkterne skal sættes ind i en bestemt livsstil, der passer til den livsførelse, det segment, man ønsker at tiltrække, har. At det rent faktisk forholder sig sådan, er nutidens modereportager et fint eksempel på. I anerkendte modeblade, udenlandske såvel som danske, som Vogue, Eurowoman og Costume, er modereportagerne bygget op om et bestemt tema/ en bestemt stil eksempelvis som det ses i modereportagen Break the Rules, hvor man finder tøj i såvel særdeles høje prisklasser som specielle fund til røverpris fra den lokale genbrugsbutik 5. Kunsten i dag består i at have forståelse for sammensætningen af de enkelte dele, så de signalerer og understreger en bestemt stil. Om problemerne ved brugen af demografisk segmentering kan det sammenfattende siges, at metoden er baseret på klare facts om befolkningen uden oplysninger om de bagvedliggende motiver bag befolkningens forbrug. Vyncke går så langt som til at kalde demografisk segmentering for en hul klassificering af forbrugere (Vyncke, 2002, 447). 4.3 Psykografisk segmentering For lige at ridse op, er de fire centrale begreber i denne metode social klasse, livsstil, personlighed og værdier. Som tidligere nævnt tager de fleste klassebegreber, heriblandt Warners, højde for indkomst, erhverv boligtype og geografi (Vejlgaard, 2001, 49), og derfor støder man på de samme problemer i forbindelse med psykografisk segmentering på social klasse, som de netop omtalte inden for demografisk segmentering på indkomst. Livsstil behandles mere omfattende i kapitel 5, da det vil danne basis for analysen af, hvorledes en række virksomheder inden for interiørbranchen benytter sig af denne segmenteringsmetode. Personlighed er ikke omtalt i de benyttede kilder, hvilket sandsynligvis skyldes begrebets tvetydighed. Personlighed er jo et flydende begreb, der både kan anskues som ens udseende og ens væremåde. Således er personligheden sammenflydende med enten livsstil eller værdier, alt efter hvordan begrebet forstås. Derfor behandles begrebet ikke selvstændigt. 5 Bilag 5: Break the Rules, Eurowoman 17

20 Med hensyn til værdier kan der også her findes konkrete eksempler på, hvordan virksomheder, der tidligere havde forholdsvis let ved at finde frem til de rette kundegrupper, i dag må anvende andre metoder. Inden for bilforbrug eksisterede der i 1970 og 1980 ernes Skandinavien bestemte mønstre, der kan illustreres på følgende måde: Ved at inddele forbrugerne på de to værdidimensioner materialistisk-idealistisk og moderne-traditionel skabtes der fire store hovedgrupper: - Forbrugere med gode uddannelser og høje indtægter: Foretrak Mercedes eller BMW - Forbrugere med gode uddannelser og medium indtægter: Foretrak Citroën eller Renault - Forbrugere uden uddannelser og medium indtægter: Foretrak Ford - Forbrugere uden uddannelser og lave indtægter: Foretrak Fiat eller Toyota. (Vejlgaard, 2001, 53-54) Bilproducenter havde altså forholdsvis nemt ved, at målrette deres kommunikation til kunderne, idet det var klart for dem, hvem kunderne var. Billedet i dag er noget anderledes, fordi det føromtalte matrix-forbrug også eksisterer inden for bilforbrug. Bilen i dag skal for mange opfylde langt flere krav end blot at fungere som transportmiddel. Elementer som økonomi, miljø, størrelse og funktionalitet i forhold til familien er blot nogle af de elementer, der er med i overvejelserne hos mange i forbindelse med et bilkøb. Derfor kan eksempelvis direktøren med den gode indtægt fint køre rundt i en Volkswagen Lupo, fordi den for ham opfylder kravene om miljørigtighed og manøvredygtighed i byen, akkurat ligesom den selvlærde, unge IT-medarbejder uden længere uddannelse er ejer af en stor BMW, fordi det for ham er vigtigt at signalere en vis status og stil, når han er rundt på kundebesøg. Hvordan psykografisk segmentering og værdier hænger sammen med livsstil, vil der blive redegjort for i kapitel 5 om livsstilssegmentering. 4.4 Forbrugeradfærdsbaseret segmentering Som omtalt under beskrivelsen af denne form for segmentering, er metoden bredt accepteret i især marketingbranchen. Og trods samfundets udvikling og de forandringer, der har fundet sted, har forbrugere stadig et kendskab, en vis forventning og en indstilling til samt reaktion på et givent produkt, hvorfor metoden til stadighed har stor betydning og nyder anerkendelse. De 18

21 grundlæggende egenskaber ved adfærdsbaseret segmentering giver, i sammenligning med de netop beskrevne metoder, derfor ikke anledning til problemer for virksomheder. 5 Livsstilssegmentering I et forsøg på at finde frem til en løsning på de problemer kapitel 4 beskæftigede sig med, vil fænomenet livsstilssegmentering nu blive uddybet, da det tidligere kun blev kort omtalt. Mange mener nemlig, at man med denne form for segmentering kan tage højde for det mønster, eller mangel på samme, der tegner sig blandt verdens forbrugere i dag. Først sættes begrebet livsstil ind i en sammenhæng med de nævnte begreber og dernæst skal der ved brug af hovedsageligt nyere kilder, diskuteres hvorfor livsstilssegmentering skulle være løsningen på mange af de føromtalte problemer. 5.1 Livsstil sat ind i en sammenhæng Som nævnt under psykografisk segmentering, er det her, livsstilstermen hører til sammen med social klasse, værdier og personlighed. At livsstil faktisk er det samme som psykografi og derfor fint kan afløse denne term, findes der argumenter for (Lawson & Todd, 2002, 305), men i den sammenhæng må man huske på, at psykografisk segmentering ikke kun dækker livsstil, men alle fire førnævnte begreber. Der synes derfor at være fare for en yderligere sammenblanding af begreberne, hvis man lod psykografitermen afløse af livsstil. 5.2 Oprindelse Udviklingen i brugen af livsstil som et segmenteringsværktøj skal ses i lyset af, at de gængse metoder kommer til kort i en verden, hvor der i hver produktgruppe findes et utal af valgmuligheder. Og når ikke bare produkterne, men også firmaerne bag produkterne, kan være svære at adskille fra hinanden, er man nået til erkendelse af, at der kan spilles på psykologiske parametre (Vyncke, 2002, 447). Sagt med andre ord, er argumentet altså, at kan man skabe et livsstilsunivers, der associerer til ens mærke, kan man ikke alene skille sig ud, men også appellere til og dermed blive husket af en bestemt målgruppe. En yderligere forklaring på udviklingen er, at forbrugere i den vestlige verden dyrker individualiteten som aldrig før. Hvor mange tidligere identificerede sig ud fra den sociale klasse, man tilhørte, går udviklingen i dag i retning af en identifikation via de risici, man tør tage i livet (Beck i Tomlinson, 2003, 99). Holdt sammen med de 19

22 kategorier af livsstilsgrupper, der blev nævnt i 3.4, er det netop folks risikovilje, der definerer kategorierne. Kategorierne stammer fra bureauet Young and Rubican, der uddyber kategorierne på følgende måde: - Innovatørerne/trendsætterne: Højtuddannede, der har selvtilliden i orden og derfor er villige til at forfølge nye ideer. Derfor er de med i første række, når det kommer til nye trends indenfor eksempelvis miljøvenlige produkter og nye rejsedestinationer. Risikovilligheden hos denne gruppe er derfor høj. - De, der tilhører det midterste flertal: Deles op i trendfølgere og den noget større gruppe af majoritetsforbrugere. Majoritetsforbrugerne er meget tøvende med at tage risici, hvorfor de forsøger at forblive i kontrol ved at holde sig til kendte mærkevarer. Det samme gør trendfølgerne, der dog samtidig gerne vil signalere deres succes ved at udvise lidt mere individualitet. Det gør de eksempelvis ved at customise, hvor det er muligt. Viljen til at tage risici er derfor større hos trendfølgerne end hos majoritetsforbrugerne. - Efternølerne: Gruppen, der inkluderer de fattige, der har affundet sig med deres situation og de fattige, der stadig kæmper for bedre kår. For begge grupper gælder dog, at de i deres forbrug er hæmmet af deres indkomst (Kotler et al, 1996/2. udg. 1999, 395 og Lindberg, 1999, 51), og at viljen til risici også afhænger af den økonomiske formåen. 5.3 Definitionsredegørelse og diskussion Når det er sagt, er det nærliggende dernæst at redegøre for nogle af de mange definitioner, der findes på begrebet livsstil. Dette gøres af to årsager: For det første fordi begrebet benyttes flittigt gennem hele specialet, hvorfor en udredning er påkrævet, og for det andet skal det verificeres, om livsstil virkelig har noget med ens risikovillighed at gøre. Under alle omstændigheder vil definitionerne i bedste fald gøre begrebet mere håndgribeligt, inden begrebet skal anvendes i analysen af de udvalgte virksomheders kommunikation i kapitel 6. 20

23 Flere af de benyttede kilder krediterer amerikaneren W. Lazer for at være den, der introducerede termen livsstilsmønstre og satte det i forbindelse med marketing. Hans definition på livsstil er bl.a. derfor stadig meget anerkendt og benyttet. Den lyder som følger: a systems concept. It refers to the distinctive mode of living, in its aggregative or broadest sense It embodies the patterns that develop and emerge from the dynamics of living in a society (Lazer, 1963 citeret i Lawson & Todd, 2002, 296 l ) En af grundene til, at denne definition stadig benyttes, er sandsynligvis, at den er meget bred og derfor stadig anvendelig, men særlig håndgribelig er den bestemt ikke. Andre og mere operationelle definitioner vil derfor være på sin plads. En af dem stammer fra Lawson & Todd og går på, at livsstil handler om de valg, vi tager og de resultater, der kommer ud af individers stillingtagen. Definitionen bliver tydeliggjort af sammenligningen med klasse, der oftest baseres på ens beskæftigelse og handler om de resultater, der kommer ud af ens økonomiske formåen og sociale magt (Lawson & Todd, 2002, 305). Den sociale klasse er dermed ikke valgfri på samme måde som livsstilen er. Bygger man videre på de betragtninger sociologen M. Weber gjorde sig tilbage i 1948, får man også koblet social status på. Weber brugte nemlig udtrykket livsstil, når han skulle beskrive den sociale status. Hvor klasse var et klart økonomisk fænomen, var den sociale status udtryk for ens handlinger og de identitetsgrupper, man kom til at tilhøre, ud fra de handlinger man foretog sig (Lawson & Todd, 2002, 299). Ifølge den teori er social status altså lig med livsstil. For også at følge op på teorien om risikovillighed, er der overensstemmelse mellem den og de netop nævnte, idet livsstil jo af Lawson & Todd blev beskrevet som de valg og handlinger individer foretager sig. I det argument ligger netop et spørgsmål om risikovillighed, der kan variere i grad, alt efter hvilke beslutninger, der træffes. De nu nævnte definitioner af livsstil er bredt accepterede, enten fordi de har nogle år på bagen eller pga. teoretikeren bag. For at få yderligere nogle redskaber at arbejde videre med, følger et par definitioner. De er valgt for at få definitionerne koblet sammen med forbrug, som jo er stærkt tilknyttet den kommunikation, der skal analyseres senere. Nyere teorier af bl.a. Vyncke går på, at livsstil er dækkende for de mønstre, folk lever i samt bruger deres tid og penge på. På den måde hjælper det til forståelsen af, hvad folk foretager sig, hvorfor de 21

24 gør det og hvilken betydning det har for dem selv og ikke mindst andre (Vyncke, 2002, ). I denne teori ligger der virkelig noget signalværdi, man kan bruge i kommunikationsøjemed. I og med at livsstil kan bruges som et værktøj til at vise andre, hvem man er eller ønsker at være, åbner det for virksomheders mulighed for at bruge det i markedskommunikationen. Livsstil kan altså vælges og fravælges efter forgodtbefindende, hvor de gængse segmenteringsmetoder ofte var/er afhængige af en anden faktor. Det skaber et spillerum for mange virksomheder, der derved får mulighed for at lægge sig fast på at kommunikere til en speciel livsstilsgruppe og selv forme både kommunikationen, men også livsstilen over årene. I analysedelen vil det forhåbentlig blive klart, hvor tæt forbundet livsstil og markedskommunikation er og hvorvidt det er livsstilen, der bestemmer kommunikationen, eller hvorvidt det for virksomhederne er muligt, at forme en livsstil med en bestemt markedskommunikation. Hvor meget livsstilssegmentering egentlig udskiller sig fra de gængse metoder, bliver netop klart, når det ses i sammenhæng med forbrug. I sin bog, Lifestyle shopping The subject of consumption, gør den amerikanske professor i antropologi og sociologi, Rob Shields det klart, når han påstår, at livsstile ikke er et udtryk for forvirring over klasse, kønsidentitet e.l, men simpelthen en ny måde, at identificere sig på. Derfor skal forbruget betragtes som en vigtig medspiller både på individ-niveau og på samfundsniveau (Shields, 1992, 2). Det skal det, fordi det samspil, der er mellem forbrug og livsstil, går begge veje. Det forbrug, der tilfredsstiller køberens behov for iscenesættelse, anerkendelse og tilhørsforhold til en bestemt gruppe, er nemlig ikke kun vejen til en livsstil, men selve udlevelsen af den (Shields, 1992, 16). 5.4 Analyse af den store succes Livsstilssegmentering har vundet indpas af flere årsager: Problemerne ved at behandle alle forbrugere ens og vigtigheden af at udvikle specifikke marketing- strategier til forskellige grupper har krævet en løsning. De to muligheder, nutidens virksomheder har, er ifølge Ahmad Jamal, der forsker i marketing og forbrug på Cardiff Business School, UK, enten at skabe kommunikation, der fokuserer på flere forskellige livsstile eller at basere al kommunikationen på de æstetiske værdier og følelser det pågældende produkt måtte repræsentere (Jamal, 2003, 1615). Set med kritiske øjne, bliver de to valgmuligheder til en, idet en fokusering på livsstil, i større eller mindre grad, er en fokusering på netop de æstetiske værdier ved et produkt. Helt sikkert er det ihvert fald, at man ved at kommunikere via de æstetiske værdier ved produktet, appellerer til forbrugerens livsstil, hvilket 22