Kritiske succesfaktorer for E handel i små og mellemstore danske virksomheder

Transkript

1 Kandidatafhandling Erhvervsøkonomisk institut MSc in Information Management Forfatter: Bobby Thygesen Vejleder: Andrea Carugati Kritiske succesfaktorer for E handel i små og mellemstore danske virksomheder Handelshøjskolen, Århus Universitet September 2009

2 Summary This thesis is based on the research question; which factors in a Danish e-commerce company are critical to success? The question has been answered by approaching the issue systematically. The thesis is thus based on a literature study to find appropriate candidates for the list of critical success factors. After a thorough review of the literature the result was 19 factors that potentially could be critical for successful e-commerce in Denmark: organizational flexibility, new products and services, personalization, convenience, customer data collection, good customer service, easy and secure payment process, easy and quick delivery, security, system integration, usability, brand value, trust, visibility, internet culture, business integration, continuous process improvement, cost and content. These factors were presented to 42 Danish E-commerce companies, who evaluated each factor in relation to how critical they thought each factor was to obtain success. This resulted in 6 critical success factors for e-commerce in Danish SMEs: customer service, trust, easy and secure payment process, visibility, content and usability. In the subsequent phase of the thesis, the goal was to identify the characteristics of each critical success factor. This was done by an interview study. Based on the interview study it was concluded that there are 5 critical success factors for e- commerce in Danish SMEs: customer service, trust, visibility, content and usability. Thus the critical success factor "easy and secure payment process" was rejected in this phase. Although Danish E-commerce is possibly characterized by experience and intuitive business sense, there is a clear understanding of what it takes to achieve success with e-commerce. Trust plays a vital role and is achieved through good customer service and personal contact. It also requires knowledge of the Internet as a medium to achieve success with e-commerce - not least how the search engines and social media generate customer traffic.

3 1. INDLEDNING PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING DEFINITIONER METODE LITTERATURSTUDIET SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN INTERVIEW-UNDERSØGELSER KRITISK REFLEKSION Kritiske succesfaktorer som fremgangsmåde Fremtidig research LITTERATURSTUDIE GENERISK SUCCESSMODEL FOR E-HANDEL ORGANISATORISK FLEKSIBILITET NYE PRODUKTER OG SERVICES EXCEPTIONEL KUNDESERVICE TEKNIK TILLID OG BRAND DEN ELEKTRONISKE MARKEDSPLADS INTERNETKULTUR SUCCESFREMMERE SUCCESHÆMMERE KRITISKE SUCCESFAKTORER BASERET PÅ LITTERATUREN EMPIRI SPØRGESKEMA INTERVIEWS Brugervenlighed Tillid E-butikken skal vise ansigt Skab mulighed for dialog E-mærket certificerer e-butikken Trustpilot måler kundens tilfredshed God kundeservice Nem og sikker betalingsproces Sikker onlinebetaling er en selvfølge En besværlig betalingsproces koster salg... 35

4 Indhold Synlighed Google er e-butikkens hovedstrøg Sociale medier Prissammenligningstjenester Specifik synlighed KRITISKE SUCCESFAKTORER FOR E-HANDEL KLASSIFICERING AF KRITISKE SUCCESFAKTORER E-BUTIKKEN SKAL VÆRE SPECIALIST IKKE GENERALIST NEM OG SIKKER E-HANDEL TILLID ER EN GENNEMGÅENDE FAKTOR Generisk tillidsmodel for e-handel Implementering af tillid i e-butikken KONKLUSION LITTERATURLISTE... 56

5 1. Indledning Det første spørgsmål en tænkende person vil stille sig selv er, hvorfor er det overhovedet interessant, at undersøge hvilke faktorer, der er kritiske for succesfuld E-handel? Ifølge Shaw et al. (1999, p. 95) har den eksplosive udvikling inden for informationsteknologi (IT) banet vejen for en revolution i den måde, der udføres forretning på. Alle virksomheder store og små vil uundgåeligt blive udfordret og denne informationsrevolution vil på drastisk vis ændre det globale samfund og skubbe det mod en informationsbaseret økonomi. I dag, 10 år efter Shaw et al. udgav artikelen, er det tydeligt at informationsteknologi har sat sit præg på den globale økonomi. IT har nedbrudt traditionelle barrierer og gjort det muligt for små virksomheder, endda private personer, at trænge ind på markeder, der før var uopnåelige. Som Shaw et al. forudså artikelen er værdi-skabende aktiviteter blevet skubbet ud i Cyberspace via globale elektroniske netværk. På grund af denne ekstensive påvirkning på det globale samfund og den globale økonomi er det interessant, at undersøge hvilke faktorer, der er kritiske for succes med E-handel. For selvom en lille virksomhed teoretisk set kan opfatte hele verden som sin markedsplads, er det ikke sikkert at det forholder sig ligeledes i praksis. Et andet helt afgørende spørgsmål er, om det er relevant, at undersøge kritiske faktorer for succesfuld E-handel? På trods af, at der gennemført utallige studier af kritiske succesfaktorer inden for Informationssystemer (IS), er det yderst relevant, at undersøge, hvilke faktorer der er kritiske hvad angår E-handel specielt når fokus er indstillet på små og mellemstore danske virksomheder. Der er foretaget talrige undersøgelser omkring kritiske succesfaktorer især hvad angår kritiske succesfaktorer for ERP. Når det gælder E-handel er litteraturen noget mere sporadisk og fokuserer ofte på tekniske faktorer. Netop fordi et IS ikke skal opfattes som en teknologi, der selvstændigt og på magisk vis kan medføre succes, er der grundlag for at undersøge emnet yderligere. Derudover baserer litteraturen sig ofte på undersøgelser foretaget i USA, hvor en mellemstor virksomhed svarer til en stor Dansk virksomhed. Det er altså relevant, at undersøge hvilke faktorer, der kan bidrage til succes med e-handel for danske virksomheder. Side 1 af 90

6 1.1. Problemstilling Som det ofte er med indførelsen af informationssystemer, herunder e-handelssystemer, er det langt fra hovedreglen, at introduktionen er succesfuld. Der synes at være en tendens til at danske virksomheder giver sig i kast med e-handel uden at gøre sig tanker omkring hvad det kræver, at få succes med e-handel. Der findes i dag e-butikker men det er langt fra de fleste, der har succes. Omvendt publicerer pressen ofte solstrålehistorier om e-butikker, der har enorm succes med e-handel. Og der er virkeligt nogle e-butikker som har enorm succes. Eksempelvis kan billigvvs.dk omsætte 30 mio. kr. år med kun 3 ansatte, og det sætter gang i drømmene hos små og mellemstore danske virksomheder. Drømme er måske det helt rigtige ord at vælge, for Internettet opfattes stadig som en magisk løsning. Markus & Benjamin (1997, p. 55) argumenterer for, at mange IS-specialister, ledere og brugere tror på, at IT alene på magisk vis kan medføre succes. De erfarer, at IS opfattes som en pistol, der affyrer en magisk kugle, der altid rammer ind i hjertet af succesen. Men der er ingen, der ved, hvem der skal affyre pistolen eller hvor den skal ramme. Selvom løsningen i The Magic Bullet Theory tager omdrejningspunkt i forandringsledelse, viser tankegangen, at der er stor usikkerhed omkring hvad succes er og hvilke kriterier, der kan bidrage til at opnå succes. Dette gør sig i høj grad gældende for den måde e-handel opfattes i danske virksomheder. Det virker som om, at der stadigvæk er en form for dot-com holdning til hvad e- handel kan bidrage med. Da dot-com bølgen var på sit højeste, var det at eje et domæne næsten ensbetydende med succes. Alle havde store forventninger til potentialet i Internettet, men kun få havde reelt et bud på, hvordan potentialet blev realiseret. Ifølge Quaddus & Achjari (2005, p128) troede mange virksomheder under dot-com bølgen, at de kunne opnå succes ved at anvende Internettet til automatisere forretningsprocesserne, og at succesen ville komme af sig selv. I dag er det alment anerkendt, at dette ikke er tilfældet, men hvad der er mere interessant er hvordan virksomheden så opnår succes med e-handel? Side 2 af 90

7 1.2. Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående indledning og problemstilling er problemformuleringen for nærværende afhandling som følger: Hvilke faktorer er kritiske for succesfuld E-handel i danske små og mellemstore virksomheder? For at få en forståelse af dette overordnede spørgsmål, undersøges følgende del-spørgsmål i teori og praksis: o Hvilke arbejdsopgaver har virksomheden inden for hver kritisk succesfaktor? o Er der en eller flere faktorer der er vigtigere end de andre? Side 3 af 90

8 1.3. Afgrænsning Nærværende afhandling har et meget specifikt fokus. Som følge af problemformuleringen er fokus for det første indstillet på små og mellemstore virksomheder i Danmark. For det andet er konsekvensen af problemformuleringen, at der er anlagt en virksomhedssynsvinkel. Dette indebærer, at litteraturstudie, spørgeskemaundersøgelse og interview-række tager udgangspunkt i virksomheden. Hvilke arbejdsområder er vigtige for en dansk e-butik? Hvordan får en dansk e-butik succes? Omvendt betyder det også, at afhandlingen ikke belyser situationen ud fra kundens synsvinkel. Ligeledes behandles kritiske succesfaktorer ikke på makro-niveau. Det antages, at danske makro-økonomiske forhold er gunstige for e-handel og fokus er derfor indstillet på virksomheden. Det er ikke målet med denne afhandling, at identificere kritiske succesfaktorer for almindelig virksomhedsdrift. Det forudsættes, at e-butikken befinder sig i en fase, hvor der er kontrol med almindelig virksomhedsdrift. De kritiske succesfaktorer præsenteret i denne afhandling er derfor udelukkende e-handelsspecifikke, eller inddraget fordi der er specielle forhold, der gør sig gældende ved e-handel. De kritiske succesfaktorer i denne afhandling behandles som relativt statiske det er utvivlsomt interessant at undersøge betydningen e-butikkens modenhed. Det er kendt, at vigtigheden af KSF ere kan variere gennem e-butikkens livscyklus, men det har ikke været inden for målrammen af denne afhandling at rangere vigtigheden af de præsenterede KSF ere. En sidste men meget betydningsfuld afgrænsning går på typen af e-handel. De interviewede virksomheder opererer alle på B2C-markedet. Side 4 af 90

9 1.4. Definitioner E-handel I Kinder (2002, p. 131) er e-handel defineret som commercially purposive systems or processes of search, assessment and transactions, including post-transaction interactions, enabled and supported by information and communications technologies. Kritiske succesfaktorer (KSF) I Rockhart (1979, p. 85) er KSF ere for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure success competitive performance for the organization. Tillid I Tan & Thoen (2001, p. 62) defineres tillid som "the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other party will perform a particular action important to the truster, irrespective of the ability to monitor or control that other party" 2. Metode Hovedformålet med denne afhandling er at undersøge, hvilke faktorer, der er kritiske for succes. Resultatet er ikke en ny teoretisk ramme til at forstå e-handel, men snarere en afdækning af faktorerne samt en undersøgelse af deres indhold. Afhandlingen kan derfor anvendes som indikator for, hvilke generiske succesfaktorer, der er kritiske for succes i dansk E-handel. Denne afhandling er opdelt i 4 dele. Første del er et litteraturstudie, hvor tidligere studier af kritiske succesfaktorer for e-handel er gennemgået. Ved litteraturstudiet er identificeret 19 kritiske succesfaktorer. I anden del er relevansen af disse kritiske succesfaktorer blevet vurderet af danske små og mellemstore e-handelsvirkosmheder. Disse virksomheder blev præsenteret for et onlinespørgeskema, indeholdende alle 19 kritiske succesfaktorer, hvorefter de blev bedt om at vurdere, hvorvidt de var kritiske for succes. Dette resulterede i, at 13 kritiske succesfaktorer blev forkastet altså vurderede de danske virksomheder, at der var 6 faktorer, der var kritiske for succes ved e- Side 5 af 90

10 handel. For at få større indsigt i disse kritiske succesfaktorer blev der gennemført 10 dybdegående interviews. Dette gav virksomhederne mulighed for at definere indholdet af de enkelte succesfaktorer resultatet er præsenteret i tredje del af opgaven. På baggrund af den kvalitative undersøgelse i del 3 blev 1 kritisk succesfaktor forkastet. Under interviewene tegnede der sig desuden en tendens til at virksomhederne fokuserede meget på den ene af de kritiske succesfaktorer. Eftersom alle de interviewede virksomheder nævnte tillid som en afgørende faktorer er denne kritiske succesfaktor behandlet mere nuanceret i den 4. del af opgaven. Litteraturstudie (19 KSF) Spørgeskema (6 KSF) Interviews (5 KSF) Tillid Figur 1: Opgavemodel Kilde: egen tilvirkning Der er anvendt drill-down fremgangsmetode for at finde frem til de kritiske succesfaktorer. Ovenstående opgavemodel illustrerer, at opgavens udgangspunkt tager afsæt i litteraturstudiet. For at vurdere relevansen af de fundne faktorer, herunder forkastelse af de irrelevante, er der gennemført en spørgeskemaundersøgelse. Resultatet af spørgeskemaundersøgelsen var en udkrystallisering af de mest kritiske succesfaktorer. For at definere indholdet blev der foretaget en undersøgelse mere. Resultatet af den anden undersøgelse betød endnu en forkastelse af en enkelt kritisk succesfaktor samt et fokus på betydningen af tillid for en dansk e-butik. Side 6 af 90

11 2.1. Litteraturstudiet De studier, der ligger til grund for litteraturstudiet i denne afhandling, er alle studier udført specifikt med henblik på, at identificere kritiske succesfaktorer i e-handel. Studierne er fundet ved systematisk søgning i ELIN 1, hvilket antages at være repræsentativt for den relevante litteratur. Søgningen er gennemført ved primært at søge efter danske kilder, sekundært engelsksprogede. For hvert studie er referencerne undersøgt for at vurdere om referencerne skulle indgå direkte i afhandlingen. Foruden de valgte studier af kritiske succesfaktorer, er en lang række andre studier blevet vurderet. Disse studier fokuserede dog kun på enkelte faktorer og indgår derfor ikke i afhandlingen. Baggrunden for at inddrage netop de valgte studier er, at de repræsenterer en grundig gennemgang af den bagvedliggende teori de repræsenterer så at sige det essentielle. De kritiske succesfaktorer, der ønskes identificeret i denne afhandling skal være e- handelsspecifikke. Fokus i denne afhandling er ikke på traditionelle forretningsområder. Det kunne eksempelvis påstås, at indkøbsprocessen skulle være en kritisk succesfaktor for e-handel. Det er dog altid vigtigt for en virksomhed, at excellere inden for de traditionelle discipliner, som eksempelvis indkøb, markedsføring, produktion osv. I den sammenhæng kunne der argumenteres for, at en kritisk succesfaktor som kundeservice var en traditionel disciplin. Når denne faktor alligevel er inddraget i vurderingen er det fordi, at der i teorien antages at være specielle forhold gældende for online kundeservice eksempelvis at sælger og kunde ikke står ansigt til ansigt. Efter samme rationale er de kritiske succesfaktorer udvalgt i den forventning, at de er e-handelsspecifikke. På grund af afhandlingens problemformulering er der anlagt et virksomhedsperspektiv. Dette betyder eksempelvis, at der ikke er søgt at finde kritiske succesfaktorer, der beskriver kundens motiver for at handle online. De kritiske succesfaktorer tager udgangspunkt i e-butikken. 1 Med ELIN alene sker der søgning i 11 andre artikeldatabaser, herunder Oxford University Pres, Source OECD, Business Source Premier m.fl. Side 7 af 90

12 2.2. Spørgeskemaundersøgelsen Formålet med spørgeskemaundersøgelse er, at lade små og mellemstore danske e- handelsvirksomheder vurdere relevansen af de kritiske succesfaktorer fundet ved litteraturstudiet. Resultatet af spørgeskemaundersøgelsen er gjort til genstand for samtaleemner i de dybdegående interviews. Spørgeskemaundersøgelsen er gennemført ved at tage kontakt til professionelle e- handelsvirksomheder. Det antages at virksomheder, der bruger økonomiske ressourcer på at blive e-mærket" 2 ønsker at signalere en hvis professionalisme. Derfor er spørgeskemadeltagerne tilfældigt udvalgt blandt virksomheder der er e-mærkede. Spørgeskemaet som er en online formular 3, blev sendt ud til 237 tilfældige e-butikker, der er certificerede med e-mærket. Heraf besvarede 56 virksomheder spørgeskemaet. Dette gav en svarprocent på 23,7%. 2 besvarelser blev kasserede pga. at ikke alle faktorer blev bedømt. 11 besvarelser blev udelukket, idet e-butikken var en bibeskæftigelse for disse virksomheder. 1 besvarelse blev udeladt fordi virksomheden er en stor Dansk e-butik (for høj omsætning). Der er således 42 anvendelige respondenter. Det antages at stikprøvestørrelsen er repræsentativ, men der tages højde for en stor usikkerhed. 78% af e-butikkerne havde i 2008 en årlig omsætning på mindre end 5 mio. kr. 15% af respondenterne havde i 2008 en omsætning på mere end 5 mio. kr. men under 10 mio. kr. Den resterende gruppe e-butikker på 7% havde en omsætning på mere end 10 mio. kr. i virksomhed havde en omsætning på 991 mio. kr. i 2008 og blev på det grundlag udeladt af undersøgelsen. På baggrund deraf kan det konstateres, at stikprøven er repræsentativ for små og mellemstore virksomheder. Hver af de 19 faktorer er blevet vurderet af virksomhederne på en Likert-skala (1-5) med henblik på at vurdere om den enkelte faktor er kritisk for succes Side 8 af 90

13 De kritiske succesfaktorer er ikke blevet rangeret i spørgeskemaundersøgelsen, idet målet var at identificere de kritiske succesfaktorer ikke finde ud af hvilke der var vigtigst Interview-undersøgelser Der er blevet udført 10 interviews med henblik på at karakterisere de kritiske succesfaktorer. Interviewene var af min varighed. Ifølge Blunch (1991, p. 108) skal intervieweren anvende en såkaldt ustruktureret spørgeteknik, hvis ens a priori viden er sparsom. Under interviewene er der således ikke fremsat specifikke spørgsmål i stedet blev en interview guide fulgt, for at sikre at alle de relevante emner blev berørt. Derudover blev denne interview-guide anvendt for at sikre et minimum af ensartethed i samtalerne. Spørgsmålene er naturligvis formuleret åbent, så de interviewede virksomheder selv kunne fremsætte deres upåvirkede holdninger. Samtidig med at interviewene skulle afdække karakteristika for de enkelte kritiske succesfaktorer blev der ved hvert samtaleemne spurgt, om faktoren var kritisk for succes. Dette gav en form for kvalitativ tjek af den første undersøgelse. For at skabe spredning i mit datagrundlag valgte jeg 10 virksomheder, som ikke havde deltaget i første undersøgelse. Af samme årsag er de 10 virksomheder endvidere forskellige brancher. 4 af virksomhederne (Truspilot, E-handelsfonden, Pricerunner og DIBS payment services) er bevidst valgt ud fra deres arbejdsområder med henblik på at få en ekspertvurdering inden for deres respektive områder Kritisk refleksion De første vigtige kritiske spørgsmål er, om det er muligt at anvende afhandlingens konklusioner uden for det studerede domæne og om det er muligt at genskabe resultaterne ved et tilsvarende studie. Som det fremgår af afgrænsningsafsnittet er fokus i denne afhandling meget specifikt. Afhandlingens konklusioner vil sandsynligvis ikke finde anvendelse i andre lande, hvor makroøkonomiske forhold er anderledes eller hvor modenhedsstadiet for e-handel er forskelligt fra Side 9 af 90

14 den danske modenhed for e-handel. Det er dog sandsynligt, at de kritiske succesfaktorer fundet i denne afhandling og vil finde anvendelse uden for det studerede domæne, men inden for landets grænser. Eksempelvist er det plausibelt, at faktorer som tillid, synlighed, kundeservice, indhold og brugervenlighed også er kritiske for succesfuld e-handel på B2B markedet. Det antages, at resultaterne i denne afhandling er relativt lette gentagne ved et nyt men lignende studie. Det første kritiske spørgsmål er, hvorvidt de ved litteraturstudiet fundne succesfaktorer danner et fornuftigt udgangspunkt? Er der faktorer, som burde være medtaget allerede ved litteraturstudiet? Det var dog ikke muligt, at finde kritiske succesfaktorer ved litteratursøgningen, som ikke allerede indgik i de udvalgte litteraturstudier. Spørgeskemaet havde endvidere et afsluttende felt kaldet kommentarer der gav respondenten mulighed for at komme med inputs, men de få kommentarer indeholdte ikke oversete kritiske succesfaktorer. Derudover er der i løbet af interview-rækken ikke dugget helt nye kritiske faktorer frem. Hvert interview blev desuden afsluttet med spørgsmålet om hvorvidt der var andre kritiske succesfaktorer, som var relevante, men heller ikke denne direkte tilgang gav nye potentielle faktorer. Dette antages at være et tegn på, at de interviewede virksomheder fandt de diskuterede KSF ere tilstrækkelige. Det kan naturligvis aldrig vides om de holdte sig tilbage for at få afsluttet interviewet og komme tilbage til arbejdet. I løbet af undersøgelserne har det altså være muligt, at komme med feedback og det antages derfor at de valgte kritiske succesfaktorer er relevante og repræsentative. Ved spørgeskemaundersøgelsen blev faktorer med en middelværdi under 4,0 ikke anset som værende kritiske for succes. Dette kriterium er relativt højt. Alternativt kunne alle faktorer med en middelværdi over 3,5 betragtes som kritiske for succes. Dette ville dog have givet 9 KSF ere mere (15 i alt), hvilket er for mange faktorer, at analysere gennem interview-undersøgelser. Undersøgelsesdesignet kunne have været opdelt i 3 dele, med 2 spørgeskemaundersøgelser og 1 interviewrække. Ved selve udformningen af spørgeskemaet, kunne definitionen af kritiske succesfaktorer have indgået, for at sikre, at alle respondenter havde samme opfattelse af hvad en kritisk succesfaktor er. Selvom det konsekvent har været hensigten at angribe problemstillingen med succesfuld e-handel ud fra et virksomhedsperspektiv kunne det have været relevant, at inddrage et forbrugerperspektiv. Side 10 af 90

15 Det er vigtigt at have in mente, at de anvendte studier i denne afhandling udelukkende er udenlandske. Det har dog ikke været muligt, at finde danske undersøgelser med fokus på kritiske succesfaktorer for e-handel i små og mellemstore virksomheder. Det antages dog ikke at dette er et udtryk for insufficient søgeproces, men snarere at der ikke findes studier med netop det fokus. Shah et al. (2007, p ) er en undersøgelse foretaget med fokus på e-banking. Dette er ikke et problem idet e-banking hører ind under definitionen for e-handel, jf. ovenstående definition. Udover at undersøgelsen er udenlandsk er den meget aktuel (kun få år gammel) og meget relevant. Samtidig er det en veludført statistisk undersøgelse, der er baseret på et bredt litteraturstudie og spørgeskemaer. Huff & Wade (2001, pp ) er en yderst relevant kilde og har bidraget til denne afhandling ved at konkretisere og nuancere forståelsen for de kritiske succesfaktorer på et teoretisk plan. Selvom undersøgelserne i denne kilde er ved at være af ældre dato har de vist sig at være yderst relevante. Kildens meget praktiske tilgangsvinkel til e-handel (hundredvis af case studies) giver et meget præcist billede af KSF ere for e-handel. DeLone & McLean s (2003, p24) IS success model er anvendt som sprængbræt, idet den skitserer nogle meget generelle forhold for e-handel. Modellen er dog meget generel og tillægges ikke lige så stor betydning, som de andre kilder den er simpelthen lidt for generisk. De resterende kilder anvendt i litteraturstudiet er inddraget med henblik på at skabe spredning i typen af KSF ere, der præsenteres for virksomhederne ved spørgeskemaundersøgelsen. Tan & Thoen s (2001, p ) generiske tillidsmodel har en central rolle i denne afhandling, da den danner grundlag for forståelsen af tillid. Tamimi & Sebastianelli (2007, p. 6) anvendes til at skabe dybde i behandlingen af tillid Kritiske succesfaktorer som fremgangsmåde Formålet med denne opgave er at definere, hvilke faktorer, der er kritiske for at opnå succes med E- handel for små og mellemstore danske virksomheder. Fordi begrebet succes er en abstrakt Side 11 af 90

16 størrelse og afhængig af kontekst er det nødvendigt, at opstille indikatorer eller områder en virksomhed skal fokusere på for at konkretisere begrebet. Ved at vælge kritiske succesfaktorer og opstille mål inden for hver kritisk succesfaktor, kan man konkretisere begrebet succes. I missionen hvilke succesfaktorer er kritiske for succesfuld e-handel er det implicit, at faktorerne i et vist omfang skal være generiske eller gældende for alle små og mellemstore danske virksomheder altså på tværs af brancher. I modsat fald, skal missionen konkretiseres endnu mere eksempelvis ved at finde kritiske succesfaktorer for e-handel inden for tekstil-branchen. Spørgsmålet er om det er en fornuftig mission at lede efter et universelt gældende sæt af kritiske succesfaktorer? Svaret er, at det godt kan lade sig gøre at finde kritiske succesfaktorer, der er gældende for e-handel på tværs af brancher. Man skal dog have in mente, at der for den enkelte branche kan være forhold, der skiller sig ud. I Rockhart (1979, p ) argumenteres der for, at identifikationen af kritiske succesfaktorer (KSF) understøtter opnåelsen af organisatoriske mål. KSF er er netop forskellige fra organisatoriske mål, idet KSF er er områder, som er vigtige for at skabe succes, men som reelt aldrig kan opfyldes. Derimod kan de organisatoriske mål opfyldes. Som udgangspunkt må det antages, at den enkelte virksomhed er i stand til at opstille mål, og så vidt det er muligt opfylde dem. Det der mangler, er en overordnet ramme der kan indeholde målene og som kan virke som et styreredskab for succes. Ved at identificere KSF kan man altså opridse områder, som en virksomhed kontinuerligt skal monitorere, arbejde med og excellere indenfor. Rockhart (1979, p.87) viser, at der inden for hver branche er nogle generelle succesfaktorer. Dette betyder, at KSF som metode er god til at identificere de faktorer, der giver E-handel gunstige forhold. Selvom der sandsynligvis er forskel på KSF er for henholdvis små og store danske E-handelsvirksomheder og endda flere differentierede faktorer, mellem brancherne, vil der sandsynligvis også være faktorer der er generelle for E-handel i Danmark. Det er disse generiske faktorer der skal findes i denne afhandling Fremtidig research Afgrænsningsafsnittet indbyder automatisk til en række mulige områder, der kunne være interessante at undersøge yderligere i fremtiden. Der er dog nogle områder, som kunne være endnu Side 12 af 90

17 mere interessante at fordybe sig i. Noget kunne tyde på, at en succesfuld strategi for e-handel tager afsæt i en niche. Mange af de interviewede virksomheder er startet ud i en meget specifik niche og dernæst udvidet produktporteføljen. Eksempelvis startede coolshop.dk med at sælge pc-spil online, men har sidenhen udviklet produktporteføljen markant. Netop i den sammenhænghæng kunne det være interessant, at definere hvilke KSF ere der er vigtige i de forskellige modenhedsstadier. Det kan eksempelvis tænkes, at de interviewede e-butikker er så tilpas modnede, at en faktor som nye produkter og services ikke længere er vigtig. Spørger man derimod en e-butik, som er i en opstartsfase, vil den sandsynligvis mene at det er vigtigt, at kunne tilbyde nye produkter i fremtiden. Det er dog ikke kun ekspansionsstrategien inden for produktporteføljen, der kunne være intressant at undersøge. Det ville i lige så høj grad være intressant, at undersøge, hvordan en dansk e- handelsvirkosmhed skal gribe en internationaliseringsproces an. En ting er sikkert, det er i hvert fald ikke ved blot at oversætte websitet. I arbejdet med tillid viste det sig, at tillid potentielt kan medføre loyalitet. Der er helt indlysende fordele ved kundeloyalitet. Omkostningerne ved at købe en ny kunde på Internettet er relativt høje og for at skabe mere omsætning i kundens loyalitetsperiode, kunne det være relevant at undersøge overgnagen mellem tillid og loyalitet. 3. Litteraturstudie Dette afsnit danner det teoretiske fundament for afhandlingen og har til hensigt, at identificere kritiske succesfaktorer for e-handel. En lang række undersøgelser med fokus på kritiske succesfaktorer for e-handel præsenteres og sammenlignes. Dette resulterer i en liste med 19 potentielle kritiske succesfaktorer, som senere bliver analyseret gennem spørgeskemaundersøgelse og interviews Generisk successmodel for e-handel I DeLone & McLean (2003, p24) præsenteres en veldokumenteret model til evaluering af informationssystemer. Modellen tager udgangspunkt i et kvalitetsbegreb som har 3 dimensioner: information-, system og servicekvalitet. Disse 3 faktorer påvirker brugernes attitude eller hensigt Side 13 af 90

18 om at bruge systemet og brugerens tilfredshed. En forøget brugertilfreds påvirker igen brugerens attitude der endnu engang virker tilbage på brugertilfredsheden. Resultatet af disse 2 påvirkninger er de såkaldte nettofordele. Forøget nettofordele eller mangel derpå vil give udslag på brugernes attitude og tilfreds og på denne måde fortsætter cyklussen. Figur 2: Updated D&M IS Success Model Kilde: DeLone & McLean (2003, p24) DeLone & McLean (2003, p24) har tilpasset modellen specielt til e-handel, idet de argumenterer for, at mange virksomheder investerer kraftigt i e-handel, dog uden at have en evalueringsmodel til at måle succesen. I den oprindelige D&M IS Succces model er brugerne interne (inden for virksomheden), men ved den tilpassede e-handelsmodel, er brugerne eksterne dvs. kunder eller leverandører. System kvalitet måler de ønskede karakteristika ved e-handel: usability, tilgængelighed, pålidelighed, responstid osv. Informationskvalitet omhandler indholdet på e-handelsløsnignen. Dette kan eksempelvis være om indholdet er personaliseret, relevant, fuldendt og let at forstå. Service kvalitet er i tilfældet ved e-handel eksempelvis kundesupport, online chat, korrespondancer. Anvendelse måler alt fra et besøg til et websted til navigation rundt på sitet og måske endnu vigtigere informationssøgning og transaktioner. Brugertilfredshed er en helt afgørende parameter, som måler e-handelskundens tilfredshed med informationsøgning, købsproces, levering og modtagelse. Nettofordele er afgjort den vigtigste parameter, når succesen skal evalueres. Side 14 af 90

19 Nettofordelene omfatter alle positive og negative effekter fra e-handelen på kunder, leverandører, ansatte, markedet, andre virksomheder, industrier og måske endda økonomien og samfundet Organisatorisk fleksibilitet I Shah et al. (2007, p ) behandles kritiske succesfaktorer for e-banking ud fra kategorierne; strategiske faktorer, operationelle faktorer og tekniske faktorer. Helt centralt for de strategiske faktorer er ifølge litteraturstudiet i Shah et al. (2007, p 512) e-handelens interaktive karakter, hvilket gør det muligt, vha. data mining teknikker, at lære mere om en organisations kunder. Denne viden kan bruges i markedsføringsmæssigt øjemed til at tage de rigtige beslutninger og i sidste ende kan det have en afgørende indflydelse på, hvorvidt en organisation opnår succes med e-handel. Eftersom en organisation kontinuerligt opnår ny viden omkring sine kunder, er der samtidig også brug for at tilpasse forretningens processer (Business Proces Re-engineering). Derudover refereres der til faktorer som: støtte fra topledelsen, et godt projektteam (repræsenterer forskellige dele af organisationen) og tilstrækkelig promovering af projektet både internt og eksternt. Som et resultat af deres undersøgelse finder Shah et al. (2007, p 519) frem til en strategisk succesfaktor, der er kritisk for succes, som de kalder Organisatorisk fleksibilitet. Denne succesfaktor indebærer, at en organisation er omstillingsparat eller fleksibel. Dette medfører at en organisation er smidig, hvis den formår, at integrere organisatoriske funktioner i forretningsprocesserne, i stedet for hierarkiske strukturer. Denne faktor er strategisk, fordi det er topledelsen, der har kontrol over ressourcerne og den formelle magt til at tillade fleksibiliteten i en organisation. I praksis betyder det, at en organisation skal integrere de bedste services i e- handelsløsningen og ikke omvendt altså at tilbyde de services, som løsningen giver mulighed for. Shah et al. (2007, p 519) påpeger, at en stor hæmmer for den organisatoriske fleksibilitet er modstand mod forandring. Organisatorisk fleksibilitet indebærer med andre ord, at topledelsen giver gunstige vilkår for e-handelskulturen. Huff & Wade (2001, p4) mener også at det er vigtigt, at være omstillingsparat. De kalder det Vedligehold fleksibilitet. Internettet er i konstant forandring og derfor er det helt essentielt at være opmærksom på indikatorer, der kan fortælle hvorvidt virksomhedens strategi er effektiv. For Side 15 af 90

20 at opnå succes med e-handel, skal virksomheden således konstant være på udkig efter nye ideer, men samtidig være disciplineret nok til at kunne differentiere sig i forhold til konkurrenterne Nye produkter og services En anden relevant faktor Shah et al. (2007, p 518) finder frem til er Hurtige og agile produkter/services. Den KSF omfatter web-specifik markedsføring, hurtig levering af produkter/services og personaliseret marketing samt integrerede forretningsprocesser. For at kunne være succesfuld inden for dette område altså levere web-specifik og personaliseret markedsføring kræver det, at der indsamles information om kunderne. Huff & Wade s (2001, p1) første KSF hedder Skab værdi og hænger sammen med den basale antagelse om, at en virksomheds produkter og services skal skabe værdi for kunden. Der er mange måder at opnå en værdiforøgelse for kunden. Eksempelvis kan der være tale om en besparelse, eller virksomheden yder en specielt god service osv Exceptionel kundeservice Af de operationelle faktorer fremhæver Shah et al. (2007, p 513) i deres gennem gang af litteraturen god kundeservice som kritisk for succes. Selvom det virker indlysende, at god kundeservice, er en kritisk faktor, er det værd at bemærke, at der i e-handel er en vis distance til kunden, hvilket besværliggør en god kundeservice. Shah et al. (2007, p 519) finder i deres analyse frem til en operationel KSF, som de kalder Ekspansion af services. Har en virksomhed organisatorisk fleksibilitet åbner det døren for at ekspandere sine services på e-handelsløsningen. Som eksempel nævnes at en bank tilbyder en ekstra service for sine kunder, som giver dem muligheden for at sælge huse og biler, via deres samarbejdspartnere. Der diskuteres dog ikke i undersøgelsen, hvorvidt der er en statistisk afhængighed mellem Organisatorisk fleksibilitet og Ekspansion af services, men det må antages, at det er sværere, at arbejde med området Ekspansion af services hvis der ikke er Organisatorisk fleksibilitet altså hvis der ikke er opbakning fra topledelsen. Side 16 af 90

21 Ifølge Huff & Wade (2001, p8) er det meget vigtigt at yde en exceptionel kundeservice. Umiddelbart virker det som en selvfølge, at alle virksomheder skal yde exceptionel kundeservice. Når det handler om e-handel, er det dog ekstra vigtigt. Ikke mindst fordi en e-handelskunde allerede har tillidsproblemer, men også fordi der kan opstå særlige problemstillinger, som især gør sig gældende ved e-handel. Et meget typisk eksempel er, at mange kunder oplever problemer i forbindelse med kreditkorttransaktioner på e-handelsløsninger. I sådan tilfælde er det vigtigt, at yde hurtig og præcis kundeservice, så kunden ikke forlader købet den nærmeste konkurrent er kun få klik væk Teknik Det er på ingen måde hensigten, at undersøge hvilke funktioner en e-handelsløsning bør indeholde for at opnå succes. Den optimale tekniske konfiguration af en e-handelsløsning vil uundgåeligt variere fra virksomhed til virksomhed og bør afspejle den enkelte virksomheds forretning og strategi. De tekniske faktorer, der bliver præsenteret her, er faktorer af teknisk karakter, som gælder uanset, hvilken software en virksomhed har valgt at basere sin e-handelsløsning på. Shah et al. (2007, p 513) præsenterer i deres litteraturstudie hovedsagligt tekniske faktorer som et spørgsmål om at sikre korrekt behandling af persondata og sikre transaktioner for at undgå stjålne identiteter. Der må dog stilles spørgsmålstegn ved, om det i det hele taget er relevant, at opsætte sikkerheden, som en kritisk succesfaktor, eftersom dansk lovgivning har meget strenge krav til behandling af persondata og online transaktioner. Uanset om en virksomhed vil det eller ej, vil den blive tvunget til at have sikkerheden i orden. Den femte KSF, som Huff & Wade (2001, p4) finder frem til er Vælg den rigtige teknologi. Dette handler i bund og grund om, at en virksomhed skal være parat til at skalere den tekniske platform, i takt med større succes med e-handelsløsnignen. I deres endelige analyse præsenterer de en teknisk KSF kaldet System- og serviceintegration. Succes inden for dette område indebærer, at en organisation er i stand til at integrere nye systemer med gamle systemer for at minimere omkostninger, men også for levere integrerede produkter Side 17 af 90

22 real time. Derfor virker det relevant at opstille andre tekniske succesfaktorer. Shah et al. (2007, p 514) lister også Brugervenlighed som en teknisk succesfaktor, hvilket virker mere relevant Tillid og brand Den sjette KSF er Håndtér kritiske opfattelser. Denne kritiske succesfaktor indebærer, at virksomheden aktivt arbejder med den måde kunderne opfatter e-handelsløsningen på. Der er 3 helt essentielle områder: tilstedeværelse, brand og tillid. Mange har den opfattelse, at en webbaseret virksomhed rent faktisk også findes i en fysisk version dette giver kunden en tryghed, meget lignende den, kunden oplever ved handel i en fysisk butik. Tilstedeværelse handler altså om, at vise kunden, at virksomheden ikke udelukkende er virtuel. For at skabe tilstedeværelse kan der være billeder af kontoret, medarbejdere osv. Brandværdien er opfattelsen af en virksomheds karakter eller appeal. E-handelsvirkosmheder der har et etableret brand fra den fysiske verden har således en tendens til hurtigere at opnå succes med e-handelen. Ifølge Huff & Wade (2001, p7) har e-handelsvirksomheder automatisk en ulempe, fordi de er virtuelle. Kunden kan være mistroisk over for, om e-handelsvirksomheden rent faktisk sender den bestilte vare. Kunden kan også være usikker på hvordan kreditkortinformationer eller andre data håndteres. For at skabe tillid er det derfor vigtigt, at nedbryde de medfødte barrierer. Dette kan eksempelvis gøre ved at skabe en mere personlig profil gøre det muligt at sætte ansigt på medarbejdere og ikke mindst komme i kontakt med dem. Derudover kan en god informationsstrøm eksempelvis opdateringer omkring forsendelsen af varen gøre kunden tryg Den elektroniske markedsplads Som Huff & Wade (2001, p7) formulerer det, strækker markedspladsen for en e-handelsvirksomhed her fra og til månen. Pointen er, at det er svært at gøre sig bemærket på et uendeligt stort marked. Derfor er den ottende KSF Vær effektivt forbundet og indebærer at en e-handelsvirksomhed skal være synlig så mange forskellige steder som muligt på én gang. Side 18 af 90

23 Segmenter geografisk er den fjerde KSF. Huff & Wade (2001, p5) advarer mod at betragte hele verden som sin markedsplads, selvom det teoretisk set er muligt. I praksis kan det dog være svært, at tilpasse markedsføringsmateriale til lokale forhold. Derudover er betalingsmetoder og leveringsmetoder forskellige. Den anden KSF er Fokuser på en niche. Huff & Wade (2001, p4) foreslår, at en virksomhed fokuserer på en niche i første omgang, ellers bliver det svært, at etablere en position hos kunden, idet der er utroligt mange konkurrenter Internetkultur Den niende og sidste KSF er Forstå Internetkulturen. Fordi det teknologiske fundament er i evig forandring giver det til stadighed flere muligheder for Internetkunden. Dette virker tilbage på Internetkulturen dvs. kundernes adfærdsmønstre. I sidste ende er gode indikatorer på kundernes kultur forhold der enten irriterer kunden eller bidrager positivt til købsprocessen. Hvad der er acceptabelt i dag vil måske helt forkastes af kunderne om et halvt år Succesfremmere I et litteraturstudie af Sung (2006, p1163) identificeres 111 parametre, som grupperes i 16 kritiske succesfaktorer for e-handel. Disse 16 faktorer er: CRM, Persondata politik, Omkostningsminimering, Lettet brug, EC strategi, Teknisk EC ekspertise, System stabilitet, System stabilitet, System sikkerhed, Rig information, System hastighed, Betalingsproces, Bredt udvalg af produkter/services, Levering, Services, Lave priser og Evaluering af EC. Quaddus & Achjari (2005, p128) inddeler faktorer, der påvirker e-handel i 2 kategorier faktorer der fremmer e-handelssucces og faktorer der hæmmer. Hver faktor bliver endvidere kategoriseret efter om påvirkningen er intern (virksomheden selv) eller ekstern (kunder og leverandører). Omkostningsminimering, omdømme, marked og penetrering er interne faktorer der fremmer succes med e-handel, mens produktpriser, anvendt tid, bekvemmelighed og eksterne forretningsforhold er eksterne faktorer, der fremmer muligheden for succes med e-handel. Side 19 af 90

24 Ved omkostningsminimering skal forstås, at desto større besparelser indførelsen af e-handel medfører desto er sandsynligheden for at opnå succes. Faktoren omdømme svarer den faktor som andre steder i litteraturen bliver kaldt brand eller brandværdi. Desto bedre omdømme indførelsen af e-handel medfører jo større er grundlaget for succes. Ved at indføre e-handel kan virksomheden potentiel nå ud til et større marked og derigennem få succes med e-handel. Det er relativt let, at entrere på e-handelsmarkedet, derfor er det muligt, at få succes, hvis barriererne er ens for alle. Internetkunden forventer ofte at omkostningsminimeringen kommer kunden til gode, derfor giver lavere priser bedre muligheder for at opnå succes. Formår virksomheden samtidig at spare kunden tid bliver grundlaget for succes endnu bedre. Det er også et spørgsmål om bekvemmelighed en online butik giver jo mulighed for, at handle 24 timer i døgnet dvs. når det passer kunden. For at opnå succes med e-handel skal virksomheden altså kunne gøre det mere bekvemmeligt for kunden, at handle. Som det også er nævnt andre steder i litteraturen, mener Quaddus & Achjari (2005, p135) at den optimale bekvemmelighed opnås, hvis man personaliserer interaktionen med kunden. E- handel giver også virksomheden mulighed at optimere de eksterne forretningsforhold. Eksempelvis kan kunden let foretage forespørgsler på ønskede produkter via eller online på e- handelsløsningen Succeshæmmere De største forhindringer for e-handel er ifølge Quaddus & Achjari (2005, p129) finansielle, risici og ekspertise. Disse forhindringer er interne og rammer således virksomheden selv. De eksterne forhindringer er: kundeomkostninger, leveringstid, transaktionsrisiko og tilgængelighed. Jo færre finansielle implikationer, desto større er chancen for at opnå succes med e-handel. Internetkunder har lettere ved at opsøge alternative handler og det presser prisen. Det kan derfor være en finansiel risiko at marginen via e-handelen bliver mindre. En anden forhindring for e-handel består i sikkerhedsspørgsmål, som eksempelvis hackerangreb, svindel osv. Derudover kan det være svært at registrere den fornødne viden omkring e- handelskunden dette er 2 eksempler på forhindringer, der hører til i kategorien risici. Side 20 af 90

25 Den tredje hæmmer er ekspertise. Da det ofte ikke er muligt for en lille virksomhed, at huse webudviklere, tekstforfattere og e-handelseksperter er det ofte en løsning at outsource. Det er naturligt, at jo færre omkostninger kunden har i forbindelse med e-handel desto større succes kan virksomheden opnå. En anden af de faktorer, der påvirker kunden negativt er leveringstiden. Ved e-handel er det ikke muligt, at levere produktet med det samme. For at opnå succes med e- handel er det derfor vigtigt, at minimere leveringstiden. Transaktionsrisici er også en hindring for kunden, idet mange kunder kan opfatte det som meget risikabelt at indtaste kreditkortoplysninger online. Udfordringen består i at overbevise kunderne om at informationerne bliver behandlet korrekt Kritiske succesfaktorer baseret på litteraturen Både Huff & Wade (2001, p5) og Shah et al. (2007, p 519) påpeger at en organisation skal være fleksibel for at opnå succes med e-handel. Det handler om konstant at tilpasse sig det evigt foranderlige Internet både organisatorisk og i forhold til de produkter/ services, der tilbydes. Shah et al. (2007, p 518) har en separat KSF som kaldes Fast and responsive products/ services der omfatter fleksibiliteten for produkter/ services mens den samme logik indeholdes i Maintain flexibility hos Huff & Wade (2001, p5). Shah et al. (2007, p 518) uddyber endvidere, at produkterne skal være tilpasset den individuelles behov (personaliserede) og markedsføringen skal være web-specifik. Quaddus & Achjari (2005, p135) eksemplificerer personaliseret interaktion mellem e-handelsløsningen og kunden med kundens mulighed for at sende produktforespørgsler via . Foruden at en e-handelsløsning har åbent 24 timer i døgnet, bidrager denne personalisering også til en stor bekvemmelighed for kunden. Huff & Wade (2001, p5) og Shah et al. (2007, p 514) identificerer også bekvemmelighed, som en afgørende faktor for succes med e-handel. Handlen via Internettet skal eksempelvis være et bekvemmeligt alternativ til at gå ned i en fysisk butik at handle. For at skabe en web-specifik markedsføring er det dog nødvendigt, at indsamle data om kunden. Shah et al. (2007, p 512) omtaler denne kundeindsamling som data mining. Sung (2006, p1163) nævner Site metrics som må antages at være de meget anvendte parametre så som: antal unikke besøgende på e-handelsløsningen, konverteringsrate mfl. Side 21 af 90

26 God kundeservice nævnes i større eller mindre omfang i alle de anvendte studier. E-handel har den indbyggede forhindring, at organisationen repræsenteres virtuelt. Dette skaber en vis distance til kunden, som igen risikerer at medføre en form for mistillid. Kunden kan måske blive i tvivl om, hvorvidt butikken er en reel virksomhed eller hvordan kreditkortoplysninger behandles. Shah et al. (2007, p 513) arbejder med en KSF som de kalder sikkerhed, hvilket bl.a. indebærer sikker betalingsproces. Quaddus & Achjari (2005, p134) påpeger at betalingsprocessen og skal være bekvem, derfor arbejdes der i denne afhandling med KSF som kaldes Nem og sikker betalingsproces. I denne afhandling er betalingsprocessen identificeret som en selvstændig KSF, fordi det er helt afgørende, at netop betalingsprocessen ikke afholder kunden for at handle online. Andre sikkerhedsforhold som hackerangreb, oppetid, behandling af persondata osv. er omfattet af den generelle KSF sikkerhed, som uden undtagelse bliver nævnt alle steder i litteraturen, som en kritisk faktor for succes. En anden udspringer af bekvemmelighedsfokusset er at levering skal være nem, men også så hurtig som overhovedet muligt. Huff & Wade (2001, p2) argumenterer for, at en hurtig levering eksempelvis dagligvarer direkte til døren potentielt kan vægte højere end en højere pris. Selvom det kan være lidt dyrere, at bestille dagligvarer online pga. fragtomkostningerne, er det meget mere bekvemmeligt end at skulle hente varerne selv. Brugervenlighed er også en hyppigt angivet KSF. Huff & Wade (2001, p10) diskuterer indirekte brugervenlighed under den KSF Internetkultur. Det handler eksempelvis om at guide kunden smertefrit rundt på e-handelsløsnignen uden for mange reklamer og ekstra klik. Shah et al. (2007, p 519) angiver system integration som en KSF, eftersom det er vigtigt at kunne integrere til eksisterende systemer for at minimere omkostninger, indsamle data og slippe af med redundante systemer. Shah et al. (2007, p 513) anser real-time integration som en af de største fordele ved E-handel. Huff & Wade (2001, p7) mener at en organisation lettere kan håndtere en kundes opfattelse af en e- handelsløsning, hvis virksomheden har et brand, som kunden kender fra den virkelige verden. Som det præsenteres i Shah et al. (2007, p 513) er en organisations brand en ressource, som kan overføres fra den fysiske verden til den virtuelle verden. Dette danner et godt udgangspunkt for at Side 22 af 90

27 skabe tillid mellem kunden og den virtuelle virksomhed. Quaddus & Achjari (2005, p132) tilføjer, at brandværdien er vigtigere for store virksomheder end for små virksomheder. Dette hænger antageligvis sammen med, at små virksomheder har meget lille brandværdi. Først på et senere tidspunkt, når virksomheden har vokset sig stor vil den have en relativt støre brandværdi. Shah et al. (2007, p 514) mener at kunden skal få tillid til en virksomhed qua brandværdien, men som påpeget af blandt andre Huff & Wade (2001, p7) handler det ikke kun om kendskab til brand. Små virksomheder som opererer med en svagere brandværdi kan opnå tillid til kunderne ved at forsøge at nedbryde de virtuelle barrierer. Eksempelvis ved at gøre det let for kunden at komme i kontakt med personale, samt at vise billeder af de ansatte. På baggrund deraf er brandværdi og tillid anført som 2 separate KSF er. Huff & Wade (2001, p9) anbefaler at en organisation skaber effektiv forbundethed. Siden Huff & Wade (2001) skrev deres artikel er der opstået en kæmpe industri netop inden for det område. Denne industri går under den populære forkortelse SEM, Search Engine Marketing. Det er yderst relevant, at undersøge hvor højt synlighed vægtes af E-handelsvirkosmheder en faktor som synes overset i litteraturen. KSF ere der er nævnt flest gange i de inddragede studier. Resultatet fremgår af nedenstående tabel. Side 23 af 90