T EN. det stadig sådan, danskerne TRENDS PÅ RTALLERKENEN MAD, MOD OG MENINGER OM FØDEVARETRENDS. producenterne skal være bedre til at turd

Transkript

1 TRENDS PÅ RTALLERKENEN MAD, MOD OG MENINGER OM FØDEVARETRENDS TE NS D convenience, erne. ærlig re bedre hurtig Kunderne madtil mad at men turde skal m. ene. ke d e bare Direktør gode køkkener nok for Easy- til har for at n. forbrugernes gamle sovs. convenience sepizzaer, I 2003 Og dage hed & Færdigmad undersøgte det kedelige hove- var ikke komme C Markedet Convenience med er god produkterne. klar og hurtig til ærlig convenience, mad Kunderne skal men være ha onveniencemad alligevel eres til var lig færdigretter, hoveder. med helt hjemme- tendens skarpt Kvali- og og P friste pengene, dem, og så hvis køber pengene. vi ikke de bare gode køkkener nok til foa Der Flemming var Convenience engang, Paasch, Easyfood hvor adm. gamle convenience Direktør dage var for alvfabrikata k. kriver redienser, e? anskerne Men Er og færdig- fx de blev flåede var det ser be- danskernes engang med dårlig kvalitet i forbrugernes hove her forårsruller der. vi i C Convenience god og hurtig ærlig odmad, ielsen? Eller hvis producenterne fandt rapporten Gummiagtige så Markedet vi længe holdninger ud og Kærlighed af, pulversovs. siden. frysepizzaer, I 2003 Og undersøg det kedelig ikk klar skal til være bedre pen? ærdiglavede boller komme friste pengene, Flemming dem, så hvis Paasch, produkterne. køber pengene. vi ikke de adm. bare god Dir Ku kø s som le dage: en kom- Der var Convenience engang, Easyfood hvor i gamle convenie T EN at der til var færdigretter, & Færdigmad melavet kvalitetsmad skel mellem mad. var færdig i Der simpelthen forbrugeres var conveniencemad nu alligevel hoveder. med helt hjem skarp Kva ten o flåede blev dens betragtet til, tomater som lang og bacon basis-ingredienser, række i skriver halvfabrikata digmad ser var på dermed convenience? stadig helt skodmad, ok. Men Er fær- og hvi er df der man kommet spørger på nye fru suppen? færdiglavede Nielsen? Eller bolle e A Å Færdigmad Citat opfattes til gamle E som dage: en kom- L N producenterne skal være bedre til at turd det stadig sådan, danskerne

2 indledning ConvenienCe nydelse SUndHed og Hvad SÅ forbrugerindsigter og -innovationer kommunikation, ProdUktUdvikling og 06. innovation 59 kilder 62 Alle anvendte billeder er gengivet med tilladelse fra rettighedsindehavere. envision sommeren

3 dem, ad e nnience onvenience, har til at pengene, så turde køber hurtig komme men og de hvis bare mad producen- med vi køkkeskal ikke pro- er CONVE- NIENCE SUNDHED de fire megatrends PREMIUM/ NYDELSE ETIK fire megatrends spås af forfatterne bag den anerkendte rapport future innovation in food and drink to 2012 fra 2007 at dække udviklingen inden for mad og drikke i de kommende år, nemlig sundhed, Convenience, nydelse og etik. Convenience er tidsbesparende produkter både ingredienser, hele eller halve måltider og mellemmåltider. nydelse fokuserer på sensoriske oplevelser, nye smage, sæsonvarianter og luksusprodukter. sundhed dækker over et udvidet sundhedsunivers, der rummer alt fra berigede produkter til reducerede produkter (mindre sukker og fedt og færre tilsætningsstoffer). og endelig har etik som er en ny megatrend fokus på økologi, bæredygtighed og naturlighed. ind- LeDning Kig de forreste over skulderen I denne rapport går vi tæt på en række fødevaremærker, der med deres innovative produkter og koncepter er brændt igennem på hylden og herigennem har sikret virksomheden vækst. Én af de måske vigtigste veje til vækst går via produktudvikling. Men det er ikke al produktudvikling, der skaber vækst. Hvert år giver mange nyudviklede produkter og koncepter flere bekymringer end penge i kassen. Eksempelvis viser en nylig gennemført undersøgelse blandt amerikanske forbrugere, at 80 % af forbrugerne ikke kan nævne blot ét eneste af de top 50 nye produkter og det på trods af, at annoncørerne bruger stadig flere penge på at reklamere for deres nylanceringer 1. En forklaring er, at de nye produkter ikke har været innovative nok. Men hvad er egentlig en innovativ produktnyhed? Ikke nødvendigvis noget revolutionerende nyt. Ofte er det blot justeringer eller små forbedringer, der giver den store succes. En lineekstension, et lån fra en anden produktkategori eller noget helt tredje, der tilfører produktet lige det, der gør livet lettere og sjovere for forbrugerne. Der sker hele tiden noget nyt på fødevareområdet både når vi taler om megatrends, hvor nye tendenser hele tiden dukker op, og når vi kigger på de modsatrettede tendenser og dilemmaer, vi som kommunikationsfolk hver dag må tage stilling til: Den ene dag er discounten i fremmarch, den næste er luksus og premium på dagsordenen; vi lever i en globaliseret verden, men lige nu er der fokus på de lokale fødevarer. Sundhed er på dagsordenen, men kan sundhed tilsættes i form af vitaminer, eller handler sundhed mere om light? Forbrugerne har travlt, men vil alligevel ikke rigtig hjælpes af convenience, som vi kender det i dag. Og sådan kunne vi blive ved... I de følgende kapitler kigger vi en række fødevaremærker over skulderen. Det er mærker, vi er stødt på i vores daglige arbejde med kommunikationsudvikling, fødevaretendenser og produktkoncepter. På hver deres måde har de fanget vores opmærksomhed, fordi de repræsenterer vellykkede eksempler på nytænkning og udvikling. Vi har særligt kigget på de mærker, der forholder sig til de fire store megatrends indenfor fødevarer lige nu: Convenience, Nydelse, Sundhed og Etik. Det gælder for den etiske tendens, at den oftest optræder som en integreret del af de tre andre tendenser. I det følgende vil Etik derfor blive diskuteret som en del af disse tendenser. Vi håber, at du vil finde rapporten inspirerende. Rigtig god læselyst! 1 Kilde: Schneider Associates, ENVISIONS EGEN FORBRUGER- UNDERSØGELSE I efteråret 2007 undersøgte vi forbrugeres holdninger til fødevarer via en webbaseret spørgeskemaundersøgelse. Vores spørgsmål dækkede tre områder: Convenience, Premium og Sundhed, og vi fik en række tankevækkende svar. Inden for convenience kunne vi for eksempel konstatere, at forbrugerne stadig drømmer om at lave mad selv helt fra bunden og fortsat opfatter convenience som en nødløsning og som fødevarer af tvivlsom kvalitet. Premium har gode tider så gode, at det ikke længere kun er i weekenden, vi forkæler os selv. Premium er blevet hverdag. Og hvad er det så, vi vil betale mere for? Vores forbrugere pegede især på vigtigheden af, at produkterne har en særlig historie, og at de er udvalgt med omhu. Inden for sundhed viser undersøgelsen tydeligt, at forbrugerne drømmer om at leve sundere underforstået at de gerne vil leve op til alle sundhedsanbefalingerne om seks stykker frugt om dagen, fisk to gange om ugen og så videre. Sundhed forbindes i allerhøjeste grad med produkter med mindre fedt. Men samtidig opfattes light-produkter ikke som sunde nærmest tværtimod. Undervejs i rapporten vil du løbende støde på flere interessante tal og konklusioner fra undersøgelsen. 4 5

4 01 KAPITEL 1 Convenience Convenience-trends Fra basis til kvalitet og luksus Fra hurtig mad til hurtig mad med mening Fra supermarked til arbejdsplads og kantine C ONVE VI N N IE NC E Convenience Mulighedernes holdeplads Convenience er ikke længere bare kedelige færdigretter Der var engang, hvor convenience var lig med dårlig kvalitet i forbrugernes hoveder. Gummiagtige frysepizzaer, kedelige forårsruller og pulversovs. Dårlig mad i modsætning til hjemmelavet mad. Sådan var billedet, da vi skrev rapporten Kærlighed&Færdigmad i Men der er sket meget siden da. Kvalitets- og udbudsmæssigt har convenience-fødevarerne nemlig taget et spring frem med mange flere spændende både kølede og frosne færdigretter og produkter som skrællede kartofler, snittet frugt, deli er og Danmarks første rigtige netsupermarked, Torvet.dk. Og går det, som det plejer at tendenser fra USA og England langsomt optages i vores danske madkultur ja, så kan de danske forbrugere se frem til mange flere kvalitetsprodukter og smagsoplevelser, de ikke anede manglede, før de pludselig er her. Danskernes forbrug af convenience-fødevarer er stadig lavt, viser tal fra Index Danmark (se boks på side 17) og det på trods af, at der produktudbudsmæssigt er sket meget inden for convenience. For at finde ud af, hvorfor danskerne tøver med for alvor at gå om bord i de nemme retter, spurgte vi danske forbrugere om deres holdninger til fødevarer, herunder deres holdninger til convenience-fødevarer. Deres svar viser blandt andet, at selvom næsten 7 ud af 10 forbrugere er enige i, at udvalget af convenience-fødevarer er steget de sidste år, så er convenience stadig en nødløsning og aldrig det første valg for langt de fleste. Halvdelen af de adspurgte forbrugere mener, at convenience-løsninger er ensbetydende med dårlig kvalitet, og kun en meget lille andel tænker, at convenience-fødevarer kan være en hjælp til at lave bedre mad. Meget tyder altså på, at danskerne ikke har taget convenience-fødevarerne til sig med hjertet at convenience på trods af det større udbud forbliver det dårlige selskab. Set fra producenternes side ligger der et kæmpe potentiale i at arbejde mere målrettet med conveniencefødevarerne. Især fordi behovet for convenience aldrig har været større end nu. Danskerne har ikke fået mere tid til at lave mad, snarere tværtimod. De mangler stadig inspiration til hurtig, sund og velsmagende hverdagsmad. Og mange unge er fortsat på Herrens mark selv når det gælder tilberedningen af simple retter. Behovet for convenience er der med andre ord ikke noget i vejen med, hvilket tal fra FDB Analyse også viser (se boks på side 10). Men før potentialet rigtig kan udnyttes, må producenterne udfordre forbrugernes negative opfattelse af convenience. Forbrugerne opfatter nemlig conveniencefødevarer på stort set samme måde, som dengang ud buddet var langt mere trist og ensidigt. Udfordringen er derfor fortsat at udvikle nye convenience-løsninger af høj kvalitet og finde på nye måder at tilbyde convenience på, så forbrugerne virkelig får en fornemmelse af, at der er en ny generation af convenience en convenience 2.0 på hylderne. Et yderligere kvalitetsløft og nytænkning inden for kategorien vil nemlig give mulighed for at fortælle en ny convenience-historie, der kan give forbrugerne mere positive og brugbare opfattelser af kategorien. Her kan du læse mere om convenience-tendenser, der kan få både nye og garvede convenience-forbrugere til at lytte efter. 6 7

5 HvAd er ConvenienCe? Alt der sparer os tid i køkkenet og gør det nemmere at lave mad: Halv- og helfærdige retter Klargjorte råvarer, for eksempel skrællede kartofler Hjælp til indkøb og levering Inspiration til sund mad, nye råvarer og smagsoplevelser SAinSBUrY ConvenienCe til alle og enhver Fødevareallergiker, økologiforelsket, sundhedsfreak eller hønemor? I Sainsbury er der convenience til os alle sammen. Be good to yourself: serie af sundere convenience produkter med over 300 varenumre. Her er sukker, salt og fedt kontrolleret, så produkterne er sundere end alternativet i køleboksen. Sainsbury s kids: snacks og måltider til børn udviklet af ernæringseksperter. Fedtindholdet er kontrolleret og saltindholdet og tilsætningsstofferne minimeret. Og bedst: det hele er smagt til af en skoleklasse, så smagen skulle være i orden! Sainsbury s organics: over 450 økologiske varenumre masser af råvarer, men også convenience til de økologiske. Super naturals: den sundeste af Sainsburys sunde linjer. Retterne er ikke tilsat salt, farve, konserveringsmiddel eller smagsforstærkere. De indeholder mindst én af dagens 6 portioner af frugt eller grønt. Og så er pastaen lavet af æg fra fritgående høns, kødet britisk og salaten skyllet i kildevand. Sainsbury s freefrom: serie af basisvarer, halv og helfærdige retter og søde sager for dem med gluten, hvede og mælkeallergi. 8 9

6 forbrugerne VIL KØBE MEGET MERE ConvenienCe ifølge en undersøgelse fra fdb Analyse 1 køber 28 % af forbrugerne sommetider convenience, men % ville købe mere, hvis udvalget var bedre 29 % ville købe mere, hvis varerne var billigere 28 % hvis de var økologiske 1 Analysen er citeret i: FoodCulture nr. 24, ConvenienCe-trendS anno 2008 Tendensen er klar: forbrugerne vil have mere og bedre convenience. Den nye forbruger kræsenhed følges af et skarpt fokus på luksus, gennemsigtighed, sundhed, naturlighed og billedskabende navne for bare at nævne nogle af de nye convenience trends. fra basis til kvalitet og luksus Der er sket en udvikling hen imod en ny form for convenience, en convenience 2.0, der ikke længere udelukkende handler om at spare tid. I dag skal convenience tænkes som meget mere end pulversuppe og basisvarer, der mætter mere, end de smager. Nu skal convenience fødevarer også være af en ordentlig kvalitet, være sunde og smage godt. fra PiZZa king til kong HanS Hvem siger, at man ikke kan servere take away for sine gæster? Står der Kong Hans på kassen, serverer jeg gerne fastfood for hvem som helst! Ingen tvivl om, at pizza og grillmad stadig er noget, danskerne spiser i store mængder på de der dovne og fortravlede dage. Men faktisk er der også sket rigtig meget med take away, som man kan lade sig inspirere af også når vi taler convenience i dagligvaresektoren. Allerede i 2003 pegede HORESTA på, at restauranterne i fremtiden ville gå mere aktivt ind i take away, forstået som mad, der er lige klar til at spise, ready to eat 2. Og den udvikling ser vi tydeligt nu. Deli er en ny type af delikatesseforretninger, der også sælger lækre færdigretter skyder op i byerne, og selvom prisen er høj, er interessen stor. Flere gourmetrestauranter tilbyder også take away, fx Kong Hans i København og Patrice i Århus og her bliver det især tydeligt, at take away ikke længere bare er noget, man henter på fortravlede dage (medmindre man har rigtig mange penge, selvfølgelig). Take away kan være noget særligt. Noget, man byder sine middagsgæster, sin date eller hvem man nu synes fortjener lidt ekstra forkælelse. Og samtidig kan man sende det signal, at man hellere vil være sammen med sine gæster end at stå ved kødgryderne. I USA er take away som særlig mad især tydelig. Allerede i 2003 havde 7 ud af 10 af de lidt finere restauranter (fine dining) take away 3. Forklaringen på succesen lyder, at amerikanerne gradvist har mistet deres kundskaber, når det kommer til madlavning. Faktisk er det kommet dertil, at man kan købe nyrenoverede lejligheder i de pæne kvarterer i New York, der simpelthen ikke har noget køkken. De halv og helfærdige retter har fået en stadig større plads i madlavningen, så hjemmelavet er gået fra at betyde: mad lavet fra bunden til mad lavet på basis af halv eller helfabrikata. Vil man i stedet have veltilberedt (gæste )mad, må man søge mod dem, der stadig har kompetencen: restauranterne. Danmar har forbrugerne stadig en hel masse følelser omkring hjemmelavet mad og kompetencerne til at lave maden stort set fra bunden, men ikke desto mindre sker der for hver generation et tab af det vi vil tillade os at kalde maddannelse. Som vi senere kommer ind på, skyldes tabet ikke, at danskerne er holdt op med at interessere sig for kvalitetsråvarer og sundhed, men derimod at rigtig mange savner viden og ikke mindst tid til at tilegne sig de manglende kundskaber og lave alting fra bunden. Vender vi blikket mod supermarkederne, er de rigtig godt med, når vi taler om ready to heat mad, der er klar efter en hurtig opvarmning men faktisk ligger der også et stort potentiale i ready to eat for dagligvarehandlen, som vi ser det. Man kan i dag købe helt færdige retter i supermarkederne, men vil man for alvor konkurrere med den lækre take away fra restauranter og deli er, kræver det, at supermarkederne nytænker deres færdige retter og opgraderer dem eventuelt i strategiske alliancer med restauranter og kokke. I det følgende kigger vi nærmere på tre cases, der på hver sin vis gør det nemt for forbrugerne at få idealerne om kvalitetspræget og lækker mad til at gå op med både nemhed og hurtighed: Boutique Fisk, Simply Food og Selfridges Picnic Boxes. BoUTiQUe FiSK - MAKEAWAY Kan en fiskeforretning være en indbydende og trendy butik? Og kan den oven i købet levere færdigmad på en ny og lækker måde, der signalerer, at fastfood ikke er skodmad, men derimod kvalitet? Ja Boutique Fisk kan i hvert fald. Danske Boutique Fisk er en utraditionel og moderne kæde af fiskebutikker, der gør det nemt at spise lækre og sunde fiskeretter. Her er der flotte, stilrene og velskurede lokaler med masser af fisk, der er lige til at gå til. Med konceptet Make- Away kan man nemlig få færdige retter med fisk, der bare lige skal cirka 15 minutter i ovnen. Det er altså ikke traditionel take away, men derimod ready to heat i den lækre ende: MakeAway. På står der blandt andet: MakeAway retter er frisk fisk, klargjort, renset, fileteret, ordnet og forberedt af vores kok ned til mindste detalje. Retterne er typisk rå dvs. man skal selv enten lynstege eller bage retterne færdige i ovnen, når man kommer hjem. På den måde opnår man nemlig den absolut højeste kvalitet, og du slipper for ben og bøvl. MakeAway findes i alle butikkerne, mens de ferske og uforarbejdede fisk, der normalt er det, der fylder i en fiskebutik, kun kan fås i to Boutique Fisk. Og så kan man naturligvis købe tilbehør til alle retterne. 2 Fast food future, HORESTA, Fast food future, HORESTA,

7 CONVENIENCE I TØRRE TAL StoltHed og gennemsigtighed Vis mig, at convenience ikke er kedelig mad af dårlig kvalitet. Jeg vil se produktet og det skal se lækkert ud! Og fortæl mig så i øvrigt ærligt, hvad det er, jeg spiser. Gennemsigtige emballager, udførlige deklarationer og klare informationer om oprindelse og forarbejdning er også nye trends inden for convenience. I blandt andet England er de gennemsigtige emballager virkelig slået igennem især på de kølede færdigretter, hvor maden præsenterer sig flot. Der ligger dog fortsat en udfordring i at få frostvarerne gjort lige så indbydende. Set fra et forbrugerperspektiv kan tendensen blandt andet forklares ved, at forbrugerne i større grad vil delagtiggøres i de valg, de træffer. De vil ved selvsyn se, hvad de får og det gælder i særlig grad de varer, hvor de reelt set har en mulighed for at vælge fra og til på basis af det, de ser, som for eksempel fødevarer. Siden de selvbetjente supermarkeders fremkomst i 60 erne har forbrugerne været vant til at kunne røre og fornemme mange af de varer, de køber, og der er derfor ikke noget overraskende i, at de nu forventer at kunne gøre det samme med de convenience fødevarer, de køber især fordi udbuddet inden for convenience er steget voldsomt. Når der er så meget at vælge imellem, er det meget lettere at vælge en indbydende ret i en gennemsigtig emballage end en ret skjult af en kedelig papemballage. Det store potentiale for den ny convenience ligger altså i at give forbrugerne endnu flere muligheder for at kunne røre, dufte og sanse fødevarerne og ikke som tidligere at pakke dem væk i papemballager og gemme dem bag store mærkater. Det handler om at give forbrugerne lyst til produkterne. Og ikke mindst om at skabe tillid til, at convenience fødevarerne er kvalitetsmæssigt i orden noget, som forbrugerne grundlæggende er i tvivl om, som vi tidligere har været inde på. Marks & Spencer s Count On Us er et eksempel på, hvordan gennemsigtighed kan kombineres med klare produktfordele, der gør det både nemt og indbydende for forbrugeren at vælge produkterne. CoUnT on US Count On Us er en serie med mere end 200 færdigretter fra Marks & Spencer til alle, der vil tabe sig på en velsmagende måde. Serien er en del af en mere overordnet strategi, Look behind the label, der handler om at skabe mere åbenhed omkring Marks & Spencer og de varer, man kan købe i butikken. Det handler især om sporbarhed om at man kan følge en fødevares vej fra butikken og tilbage til dyret/marken. Og den nye strategi har allerede betydet, at en negativ udvikling er vendt til vækst for Marks & Spencer. Count On Us retterne præsenterer sig flot i gennemsigtige emballager. Man kan simpelthen se det, man skal spise. Og det ser lækkert ud. Alle råvarer kan ses, intet skjules. Serien har mad til hele dagen: morgenmad, frokost, aftensmad, snacks og desserter. Alle retter indeholder maksimalt 400 kalorier eller maksimalt 3 % fedt og det er det, navnet refererer til: Man kan som forbruger stole på, at man ikke spiser fed mad, selvom man ikke selv har tilberedt den. Alle emballager har et trafiklys på emballagen, der med grøn, gul og rød indikerer, hvor meget salt og fedt der er i retten. SiMPLY FooD Tænk hvis der lå et supermarked udelukkende med lækre fødevarer lige på hjørnet, når maven rumler? Et sted, hvor man kan købe alle mulige former for lækre fødevarer, færdige eller næsten færdige retter af høj kvalitet. Lækkert, ikke? Og sådan er det for mange englændere. I England er supermarkederne nemlig langt fremme, når vi taler ready to heat, det vil sige mad, der er klar efter en tur i ovn, mikroovn eller gryde. I samarbejde med cateringfirmaet Compass Group har Marks & Spencer for eksempel udviklet Simply Food centralt placerede shop in shop butikker, der udelukkende sælger kølede hel og halvfærdige retter, der skal spises inden for 24 timer. Konceptet startede på togstationerne i London, og succesen med at sælge take away af en langt højere kvalitet end konkurrenterne førte til mange flere butikker. vi spurgte forbrugere om, hvad de forbinder med convenience. Her er deres svar: Halv- og helfærdige retter % Produkter, der hjælper mig med at spare tid i køkkenet % Produkter, der gør det nemmere for mig at lave mad % Råvarer, der er klargjorte, for eksempel skrællede kartofler og snittet salat % inspiration til sund mad, nye råvarer og smagsoplevelser % Produkter, der hjælper mig med at lave bedre mad % Hjælp til indkøb og levering % Andet % ved ikke % SeLFriDgeS PiCniC BoXeS Ud i det fri med gourmet i kurven det er, hvad Selfridges Picnic Boxes byder på: hummer, foie gras, laks, salater, ost, creme brulée og boblende champagne er blandt de delikatesser, man kan få i kurven. Og prisen er derefter. Det koster mellem 75 og 115 pund for en kurv til to personer

8 NK Stormagasin Hvad skal vi ha at spise i aften? Et af hverdagens oftest stillede spørgsmål kan man få svar på i NK Stormagasin i Stockholm. Her står der nemlig en computer, der giver forslag til forskellige retter. Og har man lyst til vin, kan man få et bud på en flaske, der passer til. Det hele foregår med ganske få tryk på en touch screen. Man vælger først den type af kød, som man vil spise, for eksempel kød, fisk eller skaldyr. Dernæst vælger man, hvor lang tid man vil bruge på madlavningen 10 minutter, 1 time eller? Computeren kommer herefter med en række forskellige opskrifter. Man vælger den ret, man har lyst til at spise, og computeren kvitterer med en indkøbsliste, en opskrift og et forslag til vin. Voila! Det siger forbrugerne også om convenience 67 % synes, at udvalget af convenience-fødevarer er steget de sidste år 60 % bruger convenience-fødevarer som en nødløsning og ikke som første valg 52 % synes, de må gå på kompromis med kvaliteten, når de køber convenience 34 % kunne godt tænke sig at vide mere om de convenience-fødevarer, der findes på markedet 31 % synes godt, at supermarkederne kunne gøre mere ud af at fortælle om de convenience-fødevarer, der findes (Kilde: envisions spørgeskemaundersøgelse, 2007) CONVENIENCE HJÆLPER OS MED AT OPGRADERE MADEN Jeg vil gerne lave mad god til hverdag. Det tager bare så pokkers lang tid! Men med lidt hjælp lykkes det alligevel. Ikke alle forbrugere vælger convenience for at spare tid. De bruger i stedet halvfabrikata til at opgradere maden, så de kan servere bedre, sundere og mere eksotisk mad ja måske ligefrem flere retter eller noget, der ligner gourmet på en helt almindelig tirsdag. Og her kan det være smart med snittet grønt, skrællede kartofler og den slags convenience, der gør det lidt lettere at lave sin gode mad fra bunden. Semi-homemade er et fænomen hentet i USA, hvor man accepterer endnu mere hjælp fra industrien. Det handler simpelthen om at brygge videre på en hel- eller halvfærdig ret. Det kan for eksempel være en gryderet baseret på dåsesuppe. Og fænomenet er ikke længere helt ukendt i Danmark. Det er for eksempel blevet meget almindeligt at købe færdigmarineret kød, supper, der kun skal varmes og tilsættes lidt pasta og kød, eller miks til bagværk, hvor man bare skal tilsætte vand. Så er det jo næsten som at lave det selv. Tænker man i ny convenience, ligger der spændende muligheder i at tænke convenience som løsninger, der eksisterer i forskellige grader og udstrækninger. I den ene ende af spektrummet finder vi det, vi kan kalde den komplette convenience-løsning ready-to-heatudgaven hvor alt er klappet og klar til en tur i ovnen. I den anden ende finder vi de convenience-løsninger, hvor forbrugeren selv er en aktiv del af processen. Her kender vi for eksempel lasagne- og risblandings-kits. Traditionelt set har convenience-løsninger befundet sig i enten den ene eller den anden ende af spektrummet. Men nu ser vi masser af spændende og nye former for convenience, der befinder sig midt imellem de to poler, for eksempel dele af eller tilbehør til et måltid så som færdigblandet og skyllet salat og Nemme kartofler, der er skrællede og klar til ovn eller gryde

9 fra HUrtig Mad til Mad Med Mening Hvorfor nøjes med mad, der bare er hurtig, når man kan få nem OG meningsfuld mad? Vi ser en tendens til, at convenience kobles med økologi og fairtrade, og det kommer der nye og spændende produkter ud af. omtanke, Økologi og naturlighed Jeg vil gerne have kvalitet og være en ansvarlig forbruger også når jeg køber færdig mad. Og er der Ø-mærke eller noget andet på færdigretten, ser den ikke så slem ud i min kurv! Forbrugerundersøgelser gennemført af Gallup i 2007 viser tydeligt, at økologi, fairtrade og bæredygtighed er emner, der ligger højt på forbrugernes dagsorden. Og selvom udbuddet af convenience med de rigtige mærker stadig er smalt, så åbner tendensen mod det, vi kan kalde et mere ansvarligt forbrug, nye muligheder for convenience kategorien. De populære mærker gør det simpelthen mere acceptabelt at putte et convenience produkt i indkøbskurven. Der er for eksempel ikke noget, der gør et ellers usundt produkt lovligt, som Ø mærker og bæredygtighed! Er det måske ikke noget nær i orden at spise dyr Max Havelaar chokolade og sende økologisk saft med ungerne i børnehave? Nu er fisk ikke ligefrem en fødevare, man behøver en undskyldning for at spise, men Rahbek illustrerer på bedste vis, hvor dan ny convenience opstår, når den velkendte form for convenience kombineres med både kvalitet og bæredygtighed. rahbek og MSC-MÆrKeT Rahbekfisk er kendt for frosne færdigretter af høj kvalitet. Men den position udbygger Rahbek nu med en etisk dimension ved, som en af de første herhjemme, at tilbyde MSCmærkede fiskeretter. MSC er en forkortelse for Marine Stewart Council en uafhængig organisation, der arbejder for at bevare det naturlige havmiljø og sikre fiskebestanden. MSC er den eneste globale certificeringsordning for fiskeri, der sikrer miljøvenligt og bæredygtigt fiskeri. WWF Verdensnaturfonden lancerede en kampagne for MSC mærket i efteråret 2007, og den kampagne var Rahbek også en del af. FLERE TØRRE TAL om ConvenienCe 11 % spiser købte færdigretter mindst 1 gang om ugen 23 % spiser købte færdigretter 1-3 gange om måneden 48 % spiser købte færdigretter sjældent 18 % spiser aldrig købte færdigretter Færdig minus kød Hvor tit bruger forbrugerne færdiglavede middagsretter, der skal tilsættes kød og vand? 4 % mindst 1 gang om ugen 14 % 1-3 gange om måneden 39 % sjældent 42 % aldrig Frossen og færdig Hvor tit bruger forbrugerne færdiglavede frosne middagsretter? 6 % mindst 1 gang om ugen 14 % 1-3 gange om måneden 44 % sjældent 36 % aldrig Frisk og færdig Hvor tit bruger forbrugerne færdiglavede friske middagsretter? 5 % mindst 1 gang om ugen 8 % 1-3 gange om måneden 41 % sjældent 45 % aldrig Hurtige brød Hvor tit bruger forbrugerne færdiglavede melblandinger til brød? 2 % mindst 1 gang om ugen 6 % 1-3 gange om måneden 38 % sjældent 54 % aldrig (Kilde: Index DK/Gallup Marketing, 1. Halvår af 2007) Siden starten har Rahbek fokuseret på ordentlige råvarer, lækre opskrifter og produktinnovation. Og virksomheden har haft en snusfornuftig holdning til, at overfiskeri ikke gavner nogen særligt ikke dem, der lever af at sælge fiskene og derfor lå det lige til højrebenet at satse på bæredygtighed som en måde at tilføre mærket endnu et kvalitetsstempel på

10 nye navne giver ConvenienCe identitet Dagens ret er altså noget med Giv mig lidt til fantasien og en den lette løsning! hakkebøf og bløde løg. undskyldning for at vælge En anden tendens inden for convenience fødevarer handler om øget fokus på produkternes identitet. Inspirerende navne, der inviterer forbrugerne til at relatere sig til produkterne, gør den generiske og ansigtsløse fødevare personlig og vedkommende. Og det er noget, forbrugerne kan bruge. I vores forbrugerundersøgelse siger 5 ud af 10 forbrugere, at de gerne vil høre historien bag produktet, og 5 ud af 10 siger, at den samlede præsentation gør meget for oplevelsen af produktet som premium. En øget fokusering på identitet, forstået som historien bag produkterne og den måde, de tager sig ud på hylden på, skaber med andre ord værdi for forbrugeren og kan inspirere forbrug eren til at se convenience fødevarer som andet end en nødløsning (eller i hvert fald gøre den lette løsning mere lovlig). Og det behøver ikke være så svært. Der kan ligge en hel historie i et navn, der igen bringer nye værdier ind i forbrugerens relation til convenience. Hør bare de her navne: Supper in Saigon, Fresh from Bazaar, Love, Indulge, Dark, Deep Alle sammen navne på convenience retter fra den eksklusive engelske fødevarebutik Premium Waitrose. Hvilke oplevelser der venter! Jeg gider ikke lave mad i aften, skat Det er da en situation, man kan forholde sig til! Take away eller make away i den lækre ende fra århusianske Lisager. Healthy Choice Healthy Choice er en amerikansk serie af færdiglavede retter, der som navnet indikerer, tilbyder et sundt udvalg inden for færdigmad. Og så er produkterne til og med certificeret af the American Heart Association! ConvenienCe opsøger os nye Steder Når jeg har madordning på jobbet, skal mine børn da også spise ordentligt i skolen. Og har vi travlt, tager jeg aftensmaden med hjem fra arbejde. Convenience er stadig mest noget, man som forbrug er selv skal opsøge i eksempelvis supermarkedets frysedisk. Men faktisk er der producenter, der allerede er godt i gang med at ændre på den kutyme. I stedet bringer de convenience ud til forbrugerne, der hvor de rent faktisk er, for eksempel på jobbet og i skolen. De gør, med andre ord, den lette løsning endnu lettere for os som forbrugere. På skolefronten er dagene med ensformig skolemad ved at være forbi. Jamie Olivers og andres forsøg på at udrydde kyllingenuggets og pomfritter fra de engelske skolekøkkener er nemlig smittet af på skolemaden i Danmark. For eksempel tilbyder firmaet Skolemad frisklavet og lækker skolemad på samme måde, som man kender det fra skolemadsordningen (se casen på side 19). Er man mere til de hjemmesmurte klemmer, gør for eksempel Årstiderne det let med Madkassekassen, der indeholder ingredienser til sunde og lækre madpakker: brød, pålæg, grønt og sundt sødt til børnene. Men det er ikke kun skolerne, der formidler convenience. Flere og flere firmaer gør det let for medarbejderne at spise sundt, selvom de er sent ude af kontordøren. Arbejder man på Jyske Banks hovedkontor, kan man for eksempel tage aftensmad fra kantinen med hjem til familien. Det koster kr. 50, per person, og man skal lægge sin bestilling om morgenen. Er man ansat hos Catering ISS, behøver man ikke stresse for at nå butikkerne inden lukketid. Her kan man bestille sine fødevarer over nettet og hente dem i kantinen, inden man går hjem. Det er billigere, end det ellers ville være, fordi alle varer leveres samme sted i stedet for hos de ansatte privat. For disse virksomheder er convenience derfor et spørgsmål om personalepleje O L S K A EM SKoLeMAD Konceptet bag Skolemad er rørende enkelt: sund og lækker mad til overkommelige priser og et ordentligt udvalg. Der skal nemlig være noget for alle: vegetarer, muslimer, brun sovs elskere, de Italienskinspirerede og de kræsne. På hjemmesiden står der blandt andet: Der er en grund til, at vi hedder Vi leverer sund mad til hele landet 2. Vi har et gennemtænkt og effektivt salgssystem 3. Vi involverer eleverne og lærer dem om sundhed. Maden udvikles af kokke og ernæringseksperter og kommer fra forskellige leverandører. Den varme mad lynnedkøles efter tilberedningen, og to gange om ugen køres både frost og kølevarer ud til skolerne. Her er 6. klasserne parate til at sælge maden til resten af skolens elever i den særlige skolebod, som Skolemad indretter på alle skolerne. Man kan betale via nettet, kontant eller med særlige madkuponer. Og der sker løbende noget nyt eksempelvis har Skolemad holdt økologisk uge. Kvaliteten af convenience-fødevarer bliver højere og højere. Et godt eksempel er Skolemad. KonKLUSion ConvenienCe PÅ tallerkenen Betingelserne for convenience fødevarer har aldrig været bedre, og alligevel er det, som om forbrugerne ikke rigtig vil tage ideen til sig. I hvert fald kniber det gevaldigt med de varme følelser. Convenience fødevarer er bare ikke et første valg, og de forbindes i stort omfang med dårlig kvalitet. Men slaget er ikke tabt. Vi ser tre veje, der kan lede til en ny fortælling om convenience og herigennem en forståelse og accept af convenience fødevarer. Den ene vej handler om at arbejde med de kvalitetsmæssige dimensioner i convenience fødevaren. At tilføre lækkerhed og fornemmelse for luksus. Den anden vej handler om at koble convenience fødevaren med dimensioner, der betyder noget for forbrugeren, dvs. at tilføre mening til forbruget. Den tredje vej handler om at finde flere veje til forbrugeren, dvs. at tilføre endnu flere dimensioner af nemhed til convenience fødevaren. Alle tre veje udfordrer forbrugernes forestilling om, at vil man have det nemme og hurtige måltid, må man nødvendigvis gå på kompromis med både kvalitet og lækkerhed. Den ny historie om convenience handler nemlig ikke om enten eller, men både og. Både nemt og lækkert, både hurtigt og sundt, både tidsbesparende og bedre, end jeg selv kunne lave det

11 N Y 02 D E KAPITEL 2 Nydelse L Smagstrends Fra weekend-luksus til hverdags-luksus Fra massemarked til en masse nicher Fra eksotisk til nordisk S E 20 nydelse Fra overlevelse til oplevelse og ren nydelse Vi danskere vil nyde vores mad. Og med til nydelse hører, ifølge forbrugerne 1, smagen af gode råvarer, af omhu og af det særligt udvalgte. Egenskaber, der især forbindes med premium-fødevarer, og som har med mere og andet end blot at blive mæt at gøre. Blandt forbrugerne 2 tænker over halvdelen på premium-fødevarer som en kærkommen luksus i hverdagen, og seks ud af ti fortæller, at de er villige til at betale mere for premium-fødevarer. Det kan derfor ikke overraske, at vi ser stadig flere lækre fødevarer og dyre specialiteter i supermarkeder og specialbutikker. Der er ikke længere bare almindelige pølser, oste, øl, mælk og brød i køledisken, for i den nye smagsbølge, vi ser nu, handler smag og i særdeleshed nydelse om de særlige fødevarer. Det vil sige fødevarer, som er svære at få fat i, det udvalgte, det, der er brugt tid og kræfter på at fremstille, det naturlige, de ekstra gode råvarer alt det, der smager særlig godt, fordi det er noget særligt: specialiteter fra små producenter, nicheprodukter, råvarer fra gårdbutikker og eksklusive nordiske specialiteter for at nævne nogle af de smagstrends, vi ser for tiden. I stadig stigende omfang kendetegner det premium-fødevarerne, at de handler om meget mere end det fysiske produkt i sig selv: Den helt klare tendens er, at premium-fødevarer har fået flere sensoriske og oplevelsesmæssige dimensioner koblet på, kort sagt: mere, mere, mere af alt det, der får os til at opleve smagen med alle sanser, og som har med produktidentitet, oprindelse og værdier at gøre. 1 envisions spørgeskemaundersøgelse, envisions spørgeskemaundersøgelse,

12 Smagstendenser anno 2008 Lad os se nærmere på de tendenser, vi ser som de vigtigste lige nu, når vi taler om premium-fødevarer og nydelse. Fra weekend-luksus til hverdags-luksus Kaffen skal være god. Og olivenolien i særklasse. Det er hverdagsforkælelse for mig! Lige nu ser vi, at supermarkederne udvider udbuddet af luksusvarer inden for en lang række kategorier, for eksempel kaffe, øl, pålæg og chokolade. Producenter og dagligvarehandel er nemlig blevet opmærksomme på, at vi danskere er blevet bedre til at forkæle os selv med lækre fødevarer. Og endnu bedre: vi forkæler os selv på hverdage og ikke bare i weekenden. 6 ud af 10 ser sig selv som nogle, der er gode til at forkæle sig selv, og hele 8 ud af 10 vil gerne betale mere for kvalitetsprodukter. Kusmi-te er et godt eksempel på netop sådan et luksusprodukt, der forsøder hverdagen lidt. Kusmi-te koster langt mere end en almindelig pose med løs te, men rigtig mange vil gerne betale ekstra for en bedre kvalitet, smagsoplevelsen, historien bag teen og dåsen med dens orientalske design. Og det er ikke kun producenterne af mærkevarer, der har fået øje på den tendens. Private labels med fokus på kvalitet og hverdagsluksus på tværs af kategorier er dukket op, for eksempel Dansk Supermarkeds eget mærke, princip! Og specialbutikker med dyre fødevarer skyder op i de store byer og på nettet. Hvorfor køber vi premium-fødevarer? Premium-fødevarer repræsenterer på mange måder alt det, vi i virkeligheden kunne overleve ganske fint uden. Når vi alligevel bruger stadig flere penge på det lækre og særlige, er det, fordi premium-fødevarer: giver os en oplevelse ud over det sædvanlige har signalværdi. Premium-fødevarer fortæller om verdenen, hvem vi er, og hvad der er vigtigt for os adskiller os fra andre og får os til at træde ud af mængden skaber fællesskabsfølelse med andre ligesindede handler om selvforkælelse, om at nyde smagen af gode råvarer, der er tilberedt af folk med forstand på tingene. Og det er måske i virkeligheden det vigtigste argument for at købe premium N E W L U X UR 22 Y As good as going out Det rigtige navn kan gøre en stor forskel. For et navn kan sætte en hel forventningsramme for måltidet. Det kan simpelthen iscenesætte måltidet. Og det gør navnet på serien: As Good As Going Out fra den britiske supermarkedskæde Waitrose. As Good As Going Out byder på en serie af færdigretter fra nær og fjern fra britiske retter til italienske og indiske vegetarretter og kalorielette retter, der alle har som mål at gøre livet lettere på den lækre og kompromisløse måde. Her bruges kun kvalitetsråvarer, og alle retter er kreeret af kokke for at sikre smagsoplevelsen. Serien er inspireret af god restaurantmad, og retterne er tilberedt ud fra klassiske opskrifter og restaurantmetoder og sætter løftet til forbrugeren: As Good As Going Out helt nye standarder for færdigretter. Aldrig har mad til at varme op i mikroovnen været lækrere og fristet mere. Waitrose har andre serier med billedskabende navne, for eksempel Perfectly Balanced : kalorielette og fedtfattige retter, og Deliciously Different : ekstra sunde retter fulde af fibre og andre gode sager. New luxury Vi nøjes ikke længere med at drømme om Det gode liv. Stadig flere af os lever det gode liv, vi møder overalt i mediebilledet, og derfor er det ikke så mærkeligt, at vi med opsvinget for alvor har fået smag for luksus. New luxury kaldes trenden 1, der kort og godt betyder, at luksusbegrebet er blevet demokratiseret: mange flere af os har råd til luksusvarer og er villige til at betale meget for dem. Og hvad er det så, vi forkæler os selv med? Jo, det er alt fra dyre tasker til drømmerejser, mærkevarer, alskens former for velvære, gourmet og premium-mad til hverdag. 1 Begrebet New luxury er bl.a. beskrevet i bogen, Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods... and How Com panies Create Them,

13 nye SmagSlØg Nydelse kobles tit tæt med råvarer af høj kvalitet, men det betyder ikke, at danskerne automatisk og til enhver tid foretrækker premium-fødevarer. En nyere undersøgelse af danskernes smagsvaner viser, at mange faktisk foretrækker hårdt forarbejdede fødevarer det, man kan kalde industri-mad der ofte indeholder meget salt og sukker: Danskerne har i den grad vænnet sig til syntetiske lightprodukter, kalorielette halvfabrikata og færdigretter pumpet op med salt, sukker og vand, at vi ikke kan genkende den gode smag, når vi endelig møder den. Vi er så at sige blevet smagsmæssige analfabeter 1. (danskerne har mistet den gode smag, 2007) Og så må man jo undre sig. For hvorfor er nogle mest til fedtede forstegte kartoffelskiver, mens andre jagter særlige Lammefjordsasparges? Og hvorfor kan mange af os godt nyde begge dele på forskellige tidspunkter? En del af forklaringen er, som vi også har beskrevet i en tidligere rapport smagsløg&perleløg, at smag og behag handler om meget mere end det, vi rent fysiologisk opfatter igennem smagsløgene. I rapporten skelner vi imellem to måder, vi som forbrugere opfatter smag på: den klassiske smagshistorie og den nye smagshistorie. Den klassiske smagshistorie beskriver den måde, smag traditionelt set er blevet opfattet og beskrevet på, nemlig som noget, vi oplever igennem de fem sanser: synssansen, lugtesansen, høresansen, smagssansen og mundfølelsen. Ifølge den klassiske smagshistorie oplever vi altså smagen af en fødevare igennem sanserne. Den nye smagshistorie lægger en ekstra dimension oven på den klassiske smagshistorie ved at trække kulturelle, individuelle og situationelle dimensioner ind i vores forståelse af, hvordan smag opfattes og tolkes af den enkelte forbruger. For at vende tilbage til Lammefjordsaspargesene, så appellerer de ud fra det klassiske smagsperspektiv til mange af vores sanser: de smager, dufter og føles godt i munden. Men den dybere indsigt i, hvorfor nogle jagter premium-fødevarer som deluxe asparges, kan vi ikke opnå uden også at inddrage et kulturelt, individ- og situationelt perspektiv. Premium-fødevarer er nemlig også identitetsobjekter, der fortæller en vigtig historie om den, som køber og forbruger dem. Derfor kommer Lammefjordsasparges til at handle om meget mere end smagsløg alene, nemlig om hvem jeg er som forbruger og hvad jeg tror på og prioriterer i mit liv. Det kan du i øvrigt læse meget mere om i rapporten smagsløg&perleløg. Fra MasseMarked til en Masse nicher Når jagten på det særlige sætter ind, slår supermarkedernes hyldemeter ikke længere til især ikke i de mindre butikker uden for de store byer. Derfor spiller internettet en stadig større rolle som salgskanal også når vi taler om fødevarer. Og så betyder efterspørgslen efter det specielle også, at det nu vrimler med små producenter med gode historier. long tail nydelse på nettet Der er nogle få ting, som jeg bare MÅ have. Grøn te fra Perch s Thehandel og en særlig pølse fra Løgismose. Godt at vi har internettet! Markedet for nicheprodukter har aldrig haft bedre vilkår. Long Tail 2 kaldes fænomenet, der betyder, at småt sælgende nicheprodukter kan blive en god forretning via internettet. Med internettet som ny salgskanal er det nemlig muligt at finde kunder til stort set hvad som helst. Varer, der ville sælge ganske lidt i supermarkederne og som derfor ikke står på hylden får hyldeplads i de virtuelle butikker, hvor hyldemeteren koster mindre. Og priselasticiteten er lav. Forbrugerne vil nemlig gerne betale for det særlige også når vi taler om salg af særlige fødevarer på nettet. Derfor ser vi flere og flere specialforretninger i cyberspace, men flere af de lækre specialforretninger vælger nu alligevel at etablere sig i både den virkelige og den virtuelle verden, for eksempel Løgismose. løgismose Løgismose startede med at importere og sælge vin, men er i dag et fysisk og virtuelt fødevarehus, der er specialiseret i alt, hvad der er ekstra lækkert. Varesortimentet byder på vin og spiritus og et bredt udvalg af delikatesser fra forskellige slags kød og fisk til kolonialvarer og oste. Løgismose sælger også luksuschokolade fra Summerbird, køkkengrej og gaveemballage. De to butikker ligger i København, men man kan bestille de lækre sager på Så får man varerne leveret inden for 2 dage. Løgismose laver også færdige måltider. Tanken er, at man skal kunne spise kongeligt og rimelig billigt, selvom man har travlt og må ty til take away. 1 Udtalelsen kommer på baggrund af en test af forbrugernes smags præ ferencer, som Forbrugerrådet står bag. Kilde: Danskerne har mistet den gode smag, Begrebet Long Tail er introduceret af forfatteren Chris Anderson i bogen af samme navn. Long Tail udkom i

14 nydelse kommer Fra Mikro-MikroproduCenter Når jeg køber varer fra helt små produ center, har jeg fornemmelsen af at komme helt tæt på råvarerne, det oprindelige håndværk, de gode gamle dyder, lokale særpræg, smag og kvalitet. Jeg vil have det særlige. Det med sjæl. Og det gør bestemt ikke noget, at det er svært at få fat på! Troldhede Mikrobryggeri, Osteriet Hinge og Kristiansminde Gårdmejeri er alle navne, der dækker over små producenter. Og navne, der i sig selv hjælper med at fortælle historier om nærhed, nostalgi og håndværkstraditioner. Og det er netop pointen. Jo længere vi føler os fra industrimad og frosne standardiserede gulerodsskiver i pose, jo bedre. Og jo mindre producenten er, jo bedre. Knap halvdelen forbinder ordet premium med varer fremstillet med stor omhu. Og godt hver fjerde tænker premium som noget, der ikke er massefremstillet 1. Størrelse er derfor noget, man roligt kan prale med. Især hvis man er meget lille: Troldhede Mikrobryggeri er med en produktionskapacitet på kun 800 liter ét af Danmarks mindste bryggerier. Vi har en vision om at skabe spændende kvalitetsøl af de bedste råvarer på markedet. Øllene er meget nuancerede i smag, udseende og duft. De er brygget for at appellere til sanserne og ikke mindst distancere sig fra middelmådigheden. ( Troldhedes identitet bygger på en lille kapacitet. Men også distributionen er vigtig. Troldhede fremstiller for eksempel en særlig julebryg, som man kun kan få i to butikker i Kolding, og budskabet er klart: Det er særligt at drikke øl fra Troldhede ikke bare fordi det formentlig smager nuanceret og godt men simpelthen fordi det er sjældent og svært at få fat på. Nu kunne man så spørge, hvad der sker, når de små mærker lander i de store supermarkedskæder. Hvad sker der, når alle kan købe dem og især hvis alle køber dem, så produktionen må sættes i vejret? Mister de så deres autenticitet og identitet? Thise startede ud som det lille lokale mejeri og blev en rigtig sællert. Og i dag kan man vel næppe kalde Thise for en lille producent. Men det er ikke desto mindre stadig det, der er kernen i brandet: I det nordvestlige Jylland ligger landsbyen Thise. Byen er beliggende på halvøen Salling omkranset af Limfjordens vande. Og i landsbyen ligger Thise Mejeri, som blev grundlagt i 1988 i et samarbejde mellem en mejerist og en mindre gruppe økologiske mælkeproducenter. ( Historien lever videre. Og det kan den troværdigt gøre, fordi Thise startede ud som en lille spiller. Vi er slet ikke i tvivl om, at gode og troværdige mikro-historier sælger varer i butikken, og har man én, skal man endelig fortælle den. 1 envisions spørgeskemaundersøgelse, ØHAVet Øhavet er økologisk syltetøj fra Strynø. Og det er efter sigende noget ganske særligt. På firmaets hjemmeside kan man blandt andet læse: Øhavet ApS ligger på Strynø, og der er blevet lavet syltetøj på øen så langt tilbage, nogen kan huske. De fleste af beboerne har selv lavet syltetøj fra bærbuske i køkkenhaven og har kunnet lave glas om året, som er gået til venner og familie. Og i forlængelse heraf er opskrifter gået i arv fra generation til generation. Øhavets Madhåndværk har blot øget mængden af glas og holder fast i traditionerne om kvalitet og omhyggelighed. Øhavet er altså fortællingen om den ganske lille produktion, der vokser sig større uden at gå på kompromis med det gode håndværk og de gamle traditioner. Eksempelvis fortæller Øhavet, at de nyhøstede bær fra plantagen bliver forarbejdet til syltetøj i en gammel staldbygning, der nu er lavet om til produktionslokaler. Historien om mikroproduktionen og alt det hyggelige og særlige, der følger med den lever videre. NYDELSE I TØRRE TAL Vi spurgte forbrugerne om, hvad de forbinder med premium-fødevarer. Her er deres svar: Premium-fødevarer er af højere kvalitet % De er fremstillet med større omhu % De er særligt udvalgte % De er ikke massefremstillet % De har en oprindelse % De er mindre forarbejdede % De er økologiske % De er lokale % De er danske % Andet % Ved ikke % (Kilde: envisions spørgeskemaundersøgelse, november 2007, antal adspurgte: 1.078) 26 27

15 Fra eksotisk til nordisk Jeg elsker at spise og lave god mad. Og hvorfor ikke bruge alle de gode ting, der gror her i det kolde nord? Jeg vil smage på min egen del af verden. I virkeligheden er det jo de samme mekanismer, der er gældende uanset om vi taler om mikroproducenter, gårdbutikker eller nordiske råvarer. Det handler om det nære. Om at vende ryggen mod det globale: fra de eksotiske smagsoplevelser, som vi efterhånden kender så godt, til det, som findes næsten lige uden for vores hoveddør i form af lokalt dyrkede grøntsager og andre typer af fødevarer. Men det betyder ikke, at vi slækker på kravene til smag. Eller at vi ikke vil imponere og overraske smagsløgene, for som Dan Jensen, der er kok og medforfatter til bogen Dansk Gastronomi, siger: Vi behøver ikke længere franskmænd, italienere og spaniere til at lære os at lave mad. Vi kan selv nu, men den behøver selvfølgelig ikke være renset for udenlandske impulser. Det ville være direkte dumt. (Dan Jensen i artiklen Fadermordet på Frankrig, 2007) Ikke desto mindre er det nye nordiske køkken en sikker trend, som vi helt bestemt vil se mere til i mange forskellige typer af fødevarer. Kimet til den nordiske trend blev lagt i november Her samledes en række af Nordens bedste kokke til Nordisk Køkken Symposium 2004, hvor de vedtog og underskrev Nordisk køkken manifest. Manifestet beskriver i 10 punkter det nye nordiske køkken. Stikordene er: renhed, friskhed, enkelhed og etik 1. Egenskaber, som ofte går tabt over de lange afstande, fødevarer typisk transporteres. Målet er at skabe et nordisk køkken, der kan måle sig med de bedste og største køkkener i verden og samtidig skabe en fælles nordisk madkultur og identitet. NOMA i København med Claus Meyer i spidsen og Malling & Schmidt i Århus er nok de mest kendte restauranter, der arbejder med det nye nordiske køkken eller rettere: de nordiske råvarer, for der er intet traditionelt forstået som flæskesteg og god brun sovs i de retter, der serveres her. Og succesen vil ingen ende tage. To Michelinstjerner til NOMA, der også fik en 15.-plads på en liste over verdens 50 bedste restauranter 2. Det nordiske er et hit. Men det er ikke kun på gourmetrestauranterne, at vi ser en tilbagevenden til nordiske råvarer og håndværkstraditioner. Det nordiske køkken er en trend, vi ser som stor inden for fødevareudviklingen generelt. Det handler om at vende tilbage til rødderne og det autentiske. Om at genfinde glemte råvarer og specialiteter som rug, spelt, kål, sydesalt fra Læsø og kryddersnaps og bruge masser af tid og kræfter på at tilberede sin mad. Godt hjulpet på vej af en øget bevidsthed om transportafstande, brændstofforbrug og -udslip handler den nordiske trend også om at leve mere i overensstemmelse med årstiderne: at nyde de søde sommerbær, når det er sæson for dem, at koge jordskoksuppe, når det er tid til det, og at spise æbler i sensommeren. rootfruit Økologiske sydsvenske rodfrugter transformeret om til sprøde chips det er konceptet bag Rootfruit. Og det er en succes. Sæsonens rodfrugter som kartoffel, pastinak og rødbede hentes hos små sydsvenske producenter, steges forsigtigt i økologisk palme olie og saltes med en særlig engelsk salt med mindre og tyndere flager end almindeligt salt. Ingen tilsætningsstoffer eller unødvendig forarbejdning. Og så leges der med råvarer og farver. Med Rootfruits kan man servere både blå og røde kartoffelchips. Rootfruit producerer Blå Kongo Chips, der laves af en særlig kartoffelsort med en fin blålilla farve, og Skotsk Rød Chips, der får sin farve fra en anden rødlig kartoffelsort. Endelig er der posen med miksede rodfrugter, der giver chipsskålen sit helt eget farvespil og forbrugeren masser af smag og identitet. 1 Det Ny Nordiske Køkken skal: 1. udtrykke den renhed, friskhed, enkelhed og etik, som vi gerne vil forbinde med vores region, Nordisk køkken manifest, 2004, punkt 1. 2 Kilde: Fadermordet på Frankrig,

16 youbar Hvorfor nøjes med en almindelig snackbar fra supermarkedet, når man kan få sin egen bar på bars.com? Det koster 40 dollars for 12 barer, og det giver en stykpris på cirka 17 kroner, men så kan man også selv bestemme, hvilke ingredienser der skal i (sund eller syndig?), og give sin bar et særligt navn. Og så kan man selvfølgelig bestille sin særlige bar igen og igen. Det er en længere proces at vælge ingredienserne til sin bar. Først skal der vælges en base, for eksempel dadler, mandelsmør eller sesamsmør. Herefter kan man vælge at tilsætte forskellige proteiner, nødder, frugter, chokolade, bær, korntyper, krydderier, aromatiske olier, søde ingredienser som honning og til sidst vitaminer og fibre. Resultatet bliver en bar med en vægt på mellem 45 og 60 gram. Værsgo og nyd. FLERE TØRRE TAL 77 % vil gerne betale ekstra for kvalitetsprodukter 62 % tænker på sig selv som nogle, der er gode til at forkæle sig selv 54 % elsker at bruge penge på sig selv 41% køber ind i specialforretninger, hvor de kan få kvalitetsvarer 35 % køber ofte luksusprodukter (Kilde: Index DK/Gallup Marketing, første halvår af 2007) 54 % tænker på premium-fødevarer som en kærkommen luksus i hverdagen 52 % synes generelt, at premium-fødevarer smager bedre 51 % synes, at den måde, produkterne præsenteres på, gør meget for selve oplevelsen af fødevaren som et premium-produkt (Kilde: envisions spørgeskemaundersøgelse, november 2007, antal adspurgte: 1.078). YO KonKlusion U R B A premium på tallerkenen Som vi skrev i indledningen til dette kapitel, spiller kvalitet og fornemmelsen for det særligt udvalgte en stadig større rolle i udvælgelsen af de fødevarer, vi tilbereder og sætter på bordet. Man kan se de tre tendenser inden for premium-fødevarer fra weekend-luksus til hverdags-luksus, fra massemarked til en masse nicher og fra eksotisk til nordisk som tegn på, at de typer af fødevarer, der tidligere var kædet sammen med særlige lejligheder, i stadig stigende grad rykker ind i vores hverdag. Premium-fødevarer giver os oplevelser og de oplevelser er ikke længere kun for de få eller noget, vi kun under os selv en sjælden gang. Det kan ikke overraske, at det er i en tid med højkonjunktur og mange penge til forbrug, at premium-fødevarerne trives særlig godt. Men hvordan beskytter man en premium-position i mindre gode tider, hvor det økonomiske råderum er mindre og prisfølsomheden større, kunne man spørge? Vi mener, at en del af svaret er at tænke premium-fødevarer som fortællinger om det udvalgte, det særlige og det enestående fortællinger, som er værd at betale ekstra for. Det handler om bevidst at dyrke forskellene og fremhæve det særegne, fordi det giver identitet til fødevaren og lige så vigtigt: til forbrugeren. Som i honningkagesnitter fra Meyers deli med Valrhona-chokolade og æblemos af æbler fra Lilleø, som i Welch Sea Salt, der er udvundet under sandbanker i havet, som allerede er filtreret af muslinger, og som i teblade fra A.C. Perch s Thehandel, der er plukket i hånden, ét efter ét, dampet, rullet, tørret og pakket i fine lufttætte trækasser. Det interessante ved disse produkter er naturligvis den omhu og særlige fremstillingsproces, der kendetegner dem. Men det er i lige så høj grad disse produkters evne til at iscenesætte forbrugeren over for omverdenen, der betyder noget. Som psykologer og forbrugerforskere fortæller os, er trangen til at blive set og opnå anerkendelse gradvist tiltaget. Premium-fødevarer spiller her en afgørende rolle som en måde at opnå anerkendelse og mening på i tilværelsen. Det er i det lys, vi fremover mener, vi særligt skal forstå premium-fødevarernes værdi for forbrugeren også i tider, hvor fødevarebudgettet strammes til. Kan man som fødevareproducent ikke levere markedets billigste produkt og dermed tilfredsstille de tilbudsglade Treasurehunters 1, der går efter billige, men gode (mærke-)varer, må man derfor tænke i premium: i kvalitet, fortællinger og oplevelser, der får forbrugerne til at foretrække den dyrere vare. Ellers er risikoen for at ende i døden i midten blandt alle de andre produkter i kategorien, der hverken kan slå på pris eller på at være noget særligt, overhængende. Og i den midterposition ser der ikke ud til at være den store fremtid 2. For at opsummere handler premium om produktkvalitet og fornemmelse for det udvalgte, men det handler i lige så høj grad om de følelser og oplevelser, som fødevarerne vækker i forbrugeren. Den stærke og konkurrencedygtige premium-position er kendetegnet ved at appellere til begge dimensioner. 1 Treasure Hunt. Inside the mind of the New Consumer, Treasure Hunt. Inside the mind of the New Consumer,

17 03 KaPiTeL 3 sundhed sundhedstrends - Kort fortalt Fra økologi til lokal og naturlig Fra vitaminpiller til mad med vitaminer Fra light som fravalg til light som tilvalg SU N E H D D sundhed sundhedsbølgen TaGeR NYe VeJe vi er Selv Herre over vores SunDHeD Sundhed er et emne, der virkelig optager danske forbrugere. En undersøgelse foretaget for Landbrugsrådet 1 viser, at 9 ud af 10 danskere mener, at de selv er ansvarlige for deres sundhed. At det dog ikke altid er lige nemt, viser resultaterne i vores spørgeskemaundersøgelse: på trods af at 8 ud af 10 angiver, at de med tiden er blevet mere opmærksomme på at købe sunde varer, kunne 7 ud af 10 forbrugere godt tænke sig at spise sundere, end de gør. Sundhed er altså en kompleks størrelse, og selvom undersøgelsen viser, at stort set alle forbrugere kobler sundhed med andet og mere end mad, så spiller fødevarer en central rolle i vores jagt på sundhed. Så meget, at nogle af os ender med at udvikle, hvad eksperter kalder en usund besættelse af sund mad. Ortoreksi hedder spiseforstyrrelsen, hvor man forsøger at kontrollere sine madvaner 100 % ved at opstille en række selvopfundne regler for, hvad man må og ikke mindst ikke må spise. Spiseforstyrrelsen er stadig sjælden, men antallet af vestlige forbrugere, der udvikler den, vokser dag for dag. Også fra politisk hold er sundhed i fokus. Så er det sundhedsmærkninger til supermarkederne, så diskuteres der momsnedsættelse på frugt og grønt, og så er det sund skolemad, der er på agendaen. Heller ikke i denne sammenhæng er sundhed et enkelt begreb. Derfor ser vi lige nu mange forskellige tendenser inden for det, vi bredt set kan kalde sunde fødevarer. Her får du overblikket over de tendenser, vi har bemærket er på vej op og i vækst inden for kategorien sunde fødevarer. SunDHeDStrenDS anno 2008 Hvad er sunde fødevarer lige nu? Kigger man på, hvilke produkter der netop nu lanceres som sunde, er der mange bud i spil. Den lokale bondegård med gårdudsalg tænker sine produkter som særligt sunde. Det samme gør udbydere af funktional food: mad tilsat for eksempel særlige bakteriekulturer. Og rigtig mange udbydere tænker i produkter med mindre fedt, salt og sukker. Og her ser vi en tendens til, at flere producenter nu tænker light i nye sundhedsbaner ved ikke bare at reducere, men i stedet erstatte det usunde med noget andet og sundere, der både smager og fortæller historier. 1 Undersøgelsen citeres i artiklen: Danskerne handler på eget ansvar,

18 Fra økologi til lokal og naturlig Gid jeg selv kunne opdrætte mine høns og hive alle mine sunde og usprøjtede grøntsager op af jorden. Heldigvis har jeg gårdbutikken, hvor jeg handler det føles næsten rigtigt. Vores spørgeskemaundersøgelse viser, at godt 6 ud af 10 forbrugere forbinder økologiske fødevarer med sundhed. Salget af traditionelle økologiske fødevarer som mælk, frugt, grønt og kød bliver ved med at sætte nye rekorder år for år, men samtidig ser vi lige nu, at der dukker nye typer af fødevarer op, som kan sammenlignes med de økologiske. Vi tænker her på de lokalt producerede fødevarer. Som en konsekvens af det øgede fokus på etik ser vi nu i England og USA en meget stor interesse for netop de lokalt producerede fødevarer en inter esse, der primært handler om bæredygtighed og det, man kalder food miles det vil sige det antal kilometer, som en vare skal fragtes. Lokalt producerede fødevarer har den fordel, at varerne produceres så tæt på forbrugeren som muligt, og dermed undgår både producent og forbruger at forbruge store mængder brændstof på en lang transport. Sundhed, naturlighed og lokalitet kan også kobles med den økologiske trend, der handler om at komme så tæt på produkternes oprindelse som overhovedet muligt. Argumentet er, at jo færre led der er fra mark og ko til forbruger, jo sundere og bedre er fødevaren. Engelske Local Foodshop tilbyder et konkurrencedygtigt alternativ til dagligvarehandlen med et udbud på over produktvarianter og et særligt løfte til forbrugeren: Quality food direct from local producers. Aldrig har det været nemmere at handle lokalt. Økologi spiller naturligvis stadig en særlig rolle i forbrugerens forståelse af sundhed, for jo mindre der er pillet, tilsat, forarbejdet, fragtet osv., jo mere naturlig varen er, jo mere sund anser forbrugeren den for at være. Og her kommer vi til en anden spændende trend, vi ser netop nu: naturlige fødevarer. COOK! COOK! er en engelsk serie af færdigretter med fokus på både sundhed og convenience. Og vi taler ikke om en lille serie for udvalgte helsefreaks. Der er hele 200 lækre retter i serien lige fra langtidskogte kasseroller til sprøde tærter. COOK! bruger råvarer af høj kvalitet, og der er ikke brugt tilsætningsstoffer af nogen art. Det er altså mad i kategorien naturel, hvor hverken E- numre, farver, stabilisatorer eller sødestoffer finder vej ned i gryderne. Ikke økologi, men bestemt heller ikke konventionel mad. Naturlig er på vej I Danmark tænker forbrugerne typisk fødevarer som enten økologiske eller konventionelle, det vil sige fødevarer fra traditionelle landbrug eller produktionssteder. Engelske dagligvareudbydere som Whole Foods arbejder imidlertid med en tredje og for danske forbrugere ny kategori, nemlig naturel eller oversat: naturlig. Varer under betegnelsen er ikke økologiske, men de er i videst muligt omfang produceret uden tilsætnings- og farvestoffer. Et eksempel er Cook! en serie af super lækre naturel-produkter fra Marks & Spencer: Every single Cook! Dish is completely additive free. We ve gone to amazing lengths to create a range that has absolutely no E numbers, stabilizers, preservatives, colours, flavourings or sweetners. (Fra Marks & Spencers hjemmeside) Men hvorfor så ikke bare lave produkterne økologiske, kunne man spørge? Fordi det langtfra er alle råvarer, man kan få i en økologisk udgave. Enten fordi de ikke produceres økologisk, eller fordi de skal bruge en eller anden form for tilsætning for eksempelvis at få en bestemt konsistens. Men med naturlig kan man få alle typer af varer på den rene måde. Og det tror vi, der er et marked for i Danmark, særlig når vi tænker på de forbrugere, der drømmer om en naturlig verden, og som vi beskrev tidligere her i rapporten. De mange menneskeskabte fødevareskandaler og den løbende præsentation af ny viden om fødevarers skadelighed, som forbrugerne dagligt præsenteres for i medierne, bidrager nemlig til, at mange oplever at leve i det, den tyske sociolog Ulrich Beck kalder et risikosamfund. For at minimere følelsen af risiko vil forbrugerne vide, hvad de putter i munden, og det betyder et øget fokus på gennemsigtighed og et stort behov for tryghed fra forbrugernes side. Og her er det ikke kun de økologiske fødevarer, der kan hjælpe. Det kan naturlig også. Pepsi Raw Det er ikke kun små spillere, der tænker i naturlige baner. Pepsi har nu lanceret en ny cola uden kunstige farver, smagsstoffer, sødemidler og konser veringsmidler. Og budskabet er klart: Pepsi vender tilbage til det raw og naturlige. Ingredienserne er blandt andet naturlige planteekstrakter, æbleekstrakt og rørsukker. Den karakteristiske cola-farve får Raw fra karamel. Raw har også et blidere brus end en klassisk Pepsi, men ligefrem sund kan man ikke kalde den, for en Pepsi Raw indeholder 32 procent sukker. Hvordan kan man handle lokalt, økologisk og bæredygtigt, når man ikke har tid til at finde og køre rundt til alle mulige små salgssteder på landet? På engelske localfood - shop.com et virtuelt marked for alle tænkelige typer af landbrugsprodukter kan man taste sit postnummer og finde frem til de nærmeste gårdbutikker. Klikker man på eksempelvis mælkeprodukter, skal man indtaste sit postnummer, før man overhovedet får noget at vide om produkterne. Det er nemlig essentielt, at varen er tæt på, for bæredygtighed er en mærkesag for Local Foodshop. 93 % af prisen på varen går direkte til producenten, selvfølgelig fordi de traditionelle salgsled er barberet væk, og varen ikke skal fragtes så langt, men især fordi Local Foodshop er noget nær en tilbagevenden til andelstankegangen bare i cyberspace. Fire veje til sundhed Hvad betyder sundhed for forbrugeren? Det er der ikke noget enkelt svar på. I stedet betyder sundhed helt forskellige ting for forskellige mennesker. Og faktisk kan man opleve noget som sundt på ét tidspunkt og noget andet som sundt på et andet. Det erfarede vi, da vi i 2004 satte os for at beskrive de ideer og idealer, som forbrugerne forbinder med fødevarer. De er alle beskrevet i rapporten Sundhedsflip&Selvbedrag, men kort fortalt grupperer vi forbrugernes sundhedsidealer under fire hovedtyper, som vi kalder: Drømmen om det gode liv, Drømmen om en naturlig verden, Drømmen om den slanke krop og Drømmen om det evige liv. Drømmen om det gode liv handler om velvære og kvalitet: om 100 % nydelse som en måde at være sund på. Her ser man nemlig sig selv som sund, når man nyder livets mange lækkerbiskner så længe man forstår sig på mådehold og ikke buler for meget ud forstås. Drømmen om det gode liv og dets fokus på 100 % nydelse er derfor i mange tilfælde identisk med de trends, vi har set udfoldet i kapitel 2. I Drømmen om en naturlig verden er kodeordene enkelhed og overblik, eller sagt på en anden måde: 0 % tilsætning. I de sidste år har den form for sundhed fået mange hyldemeter med økologiens sejrsgang i stort set alle kæder. Men nu handler sundhed også om naturlighed, det lokale og fairtrade her slår Etik-megatrenden med andre ord virkelig igennem. I Drømmen om det evige liv handler det om at tilføre kroppen energi eller 100 % næring. Maden opfattes som et brændstof, der har én primær funktion, nemlig at optimere kroppens ydeevne. Vitaminer og alskens former for tilskud er derfor rigtig sunde. Det store buzz word inden for Drømmen om det evige liv er lige nu funktional food eller berigede fødevarer. I Drømmen om den slanke krop opfattes kroppen som et spejl for menneskets sundhed. Er man slank, er man sund. Det betyder i sagens natur, at der er en vis fedtforskrækkelse at spore her faktisk kan man sige, at sundhed er lig med 0 % fedt. Det fedtfattige og det sukkerløse er godt light og slankepulver er sundt. Alle forbrugere har ét sundhedsideal, der er mere fremtrædende end de andre, men mange pendler mellem flere idealer, fordi de for eksempel drømmer om både at være slanke og leve evigt

19 Fra vitaminpiller til MaD MeD vitaminer Jeg vil godt have lidt hjælp til at blive sundere. Mælkesyrebakterier og sådan noget er ok. Men jeg hopper altså ikke på den med D-vitaminer i slikkepinde! Du er, hvad du spiser, siger man. For sundhed er i høj grad noget, man får ind via kosten. Og for mange mennesker spiller vitaminpiller og kosttilskud en vigtig rolle i det projekt, der handler om at holde sig sund og rask. Det er derfor nærliggende at tænke mad med særligt tilsatte egenskaber som sund mad. Lige nu oplever disse typer af fødevarer også kendt som functional food eller på dansk: berigede fødevarer en eksplosiv vækst i de andre EUlande, der stadig har mere lempelige regler end Danmark 1. Det er derfor ikke overraskende, at danske fødevareproducenter venter sig meget af den ny EU-lovgivning, som netop har åbnet for, at producenter af berigede fødevarer kan bruge sundhedsanprisning erne for godkendte sundhedsaktive stoffer. Fremtiden ser altså tilsyneladende lys ud for berigede fødevarer i Danmark, og ifølge Carsten Hallund Slot, direktør for forskning og innovation i Arla Foods, vil vi komme til: at se rigtigt meget, vi ikke forestiller os i dag. Eksempelvis mælk i kødprodukter for at få en ekstra høj ernæringsværdi. Softdrinks med særlige mælkeproteiner, så man oplever en helt anden følelse af mæthed. Og nye ostetyper med aktive bakteriekulturer, som vi kender det fra yoghurter 2. Men spørger man de danske forbrugere om deres holdning til berigede fødevarer, er de skeptiske. En analyse gennemført af Børsen i 2007 viser, at 8 ud af 10 danskere generelt vil vælge de berigede fødevarer fra. En anden undersøgelse foretaget af FDB Analyse 2007 viser dog, at forbrugerne især er skeptiske over for berigelse af usunde fødevarer. Godt halvdelen af de adspurgte forbrugere i undersøgelsen er positive over for yoghurt tilsat særlige bakteriekulturer, og halvdelen ville vælge en margarine tilsat et kolesterolnedsættende stof 3. Men hvorfor er de vitaminpillespisende danskere generelt så skeptiske over for berigede fødevarer, kunne man spørge? Måske fordi mange forbinder ordet functional food med usunde fødevarer, der tilsættes vitaminer for at virke lidt sundere. Og den fokusering på de usunde fødevarer ærgrer blandt andre Coop Danmarks fødevarepolitiske direktør, Mogens Werge. Han siger i et interview til Politiken: Det er jo altid den med vingummibamser med vitaminer, der bliver hevet frem. Diskussionen har kun handlet om tvivlsomme morgenmadsprodukter og decideret junk som slik, der er iklædt et skær af sundhed. (Mogens Werge i Vitaminpiller i mad er et flop i Danmark, 2007) Med de vækstrater, vi ser for berigede fødevarer i det øvrige Europa, er der ingen tvivl om, at vi vil se langt flere af disse fødevarer på det danske marked. Men vil man have succes blandt de skeptiske danskere, handler det i vidt omfang om at skelne mellem de forskellige former for berigelse. Der er den form for berigelse, der er acceptabel, fordi berigelsen ligger i naturlig forlængelse af fødevarens natur. I sin mest enkle form kunne det være et produkt som Actimel den lille drikke yoghurt der er tilsat en probiotisk bakterie, der er i harmoni med tarmsystemets egen bakterieflora, og som derfor hjælper maven tilbage i balance 4. Den anden form for berigelse er den, som danskerne finder uacceptabel, fordi den ikke ligger i naturlig forlængelse af produktets natur. I stedet har berigelsen som mål at løfte en mindre god fødevare. Det er den type berigelse, danskerne i stort omfang siger nej til. Det kunne være vitaminpiller forklædt som vingummi eller morgenmadsprodukter i form af skumfiduser med kanelsmag, der er tilsat 11 vitaminer og mineraler, som vi kender dem fra USA. I tabellen på næste side giver vi input til, hvordan man kan tænke sine berigede produkter: 1 Europa-Kommissionens Ugebrev, august Fremtidens fødevarer erobrer danskernes indkøbsvogne, Danskerne er ikke imponerede over berigede fødevarer, Kilde: Berigelser, der er ok Er i naturlig forlængelse af fødevarens natur. Berigelsen gør det, der allerede er godt ved fødevaren, endnu bedre på måder, der ikke virker kunstige. Det er nemt at forstå, hvad berig elsen går ud på. Så nemt, at man uden videre kan fortælle andre forbrugere om de fordele, der er ved produktet. Berigelsen er alment anerkendt blandt eksperter som ufarlig og uden sundhedsmæssige problemer. Berigelser, der ikke er ok Tilfører egenskaber, der slet ikke er til stede i fødevaren. Berigelsen har som mål at gøre en ringe fødevare bedre og fremstår der for som snyd. Det er uigennemsigtigt og uklart, hvad berigelsen består af, og hvordan den er tilsat fødevaren. Berigelsen omtales i medierne som problematisk set fra et etisk og/eller fødevare- og sundhedsmæssigt perspektiv. En nordisk undersøgelse fra det norske firma Matforsk viser også, at man skal være opmærksom på, at forbrugerne ikke altid opfatter tilsætninger som noget godt og sundt snarere tværtimod. Dog har kendte ingredienser stor troværdighed. Et produkt med omega 3 opfattes for eksempel som sundt, næsten ligegyldigt hvad det er for en vare. Ukendte ingredienser kan derimod virke helt modsat som om producenten har fusket med varen. Forbrugerne er ikke lette at imponere 5. 5 Undersøgelsen refereres i artiklen Helsemat oppfattes som unaturlig, hvor meget tænker DANSKERNE PÅ SUNDHED? 77 % yder en god indsats for at passe på deres krop og udseende 74 % interesserer sig for ernæring, og hvad der er sundt/ usundt 59 % undgår helst varer tilsat kunststoffer 46 % interesserer sig for slanketips 45 % interesserer sig for alternativ medicin 31 % køber altid light-produkter, hvis de kan få det 27 % spiser ofte slankemad (Kilde: Index DK/Gallup Marketing, første halvår af 2007) sunde procenter 93 % er enige i, at light-produkter ikke altid er så sunde, som de giver sig ud for at være 90 % mener, at valget af fødevarer blot er en del af det at leve et sundt liv 83 % er enige i, at de med tiden er blevet mere opmærksomme på at købe sunde varer 72 % kunne godt tænke sig at spise sundere, end de gør 68 % synes, at supermarkederne gør for lidt ud af at fremhæve de sunde fødevarer (Kilde: envisions spørgeskemaundersøgelse, november 2007) sip Have a Sip! The original skin drink SIP er ikke bare vand på flaske. Det er forskønnende kildevand på flaske, som blandt andet distribueres gennem de engelske kæder Selfridges og Harvey Nichols. For selv om vand i al almindelighed er godt for huden, påstår folkene bag SIP, at drikken har beautifying powers, der gør huden smukkere. Og hvad er det så for ingredienser, der giver SIP sin funktionalitet? Det er blandt andet C-vitamin og rosenbladsekstrakt. SIP er en interessant case, fordi den viser, hvordan man kan skabe nye positioner for et produkt, der ellers altid har handlet om at holde det indre i kroppen sundt og raskt. SIP handler om ydre skønhed. SIP er i øvrigt 100 % naturlig, og der er ikke tilsat nogen former for kunstige sødemidler eller smagsstoffer. Dog er der en del sukker i drikken, hvilken har givet SIP modvind i blandt andet The Guardian. Der findes 4 forskellige smagsvarianter: Elderflower, Strawberry & mint, Mango, Lemongrass & Ginger

20 enviga The Calorie Burner be positive, drink negative Enviga er en særlig grøn te, der er opstået i et samarbejde mellem Coca-Cola og Nestlé. Det særlige er, at teen sætter forbrændingen op og gør det lettere at tabe sig. Eller som der siges i markedsføringen: Enviga er med til at opretholde en sund kostbalance dag efter dag. Enviga bidrager med 20 % af det daglige behov for kalcium og er naturlig rig på antioxidanter især den kraftfulde epigallocatechin gallate (bedre kendt som EGCG). Og så er teen fuld af koffein, der hverken er naturligt eller helbredsstyrkende til gengæld sætter den gang i kalorieforbrændingen. At drikke Enviga er at drikke negativt. Teen indeholder nemlig kun sølle 5 kalorier og der forbrændes mere end det, når man drikker den. Man skal ifølge producenten drikke mindst 3 dåser Enviga om dagen for at få den optimale effekt. Enviga grøn te fås i 3 smagsvarianter: ren grøn te, grøn te med abrikos og grøn te med bær. erstatte det slemme med noget andet for eksempel citron i stedet for salt og dermed skabe produkter, der indeholder det, de rent faktisk smager af (syrligt), i stedet for det, de plejer at smage af (salt). SukkerSunDe erstatninger Nogle ting skal bare være søde. De må bare helst ikke indeholde alt for meget sukker. Så hvordan får man den søde smag uden at bruge sukker og aspartam? Der ligger en virkelig produktudviklingsopgave her, for forbrugerne vil helst undgå både sukker og sødemidler. Den opgave er en række producenter allerede i gang med ved at erstatte sukkeret med for eksempel frugtsaft i deres fødevarer. Og det kan faktisk betyde, at produktet tilføres både smag og en mulighed for at fortælle en unik og vedkommende historie. Schulstad er en af de producenter, der arbejder med at erstatte sukkeret med noget andet: I hvedebrød er sukker med til at afrunde smagen, men ved at kombinere den milde hvide hvede med friske gulerødder og majs har de nye Levebrødsboller stadig en mild og afrundet smag, selvom de ikke er tilsat sukker. (Nye sundhedsbrød: 100 % fuldkorn uden tilsat sukker, 2006) Schulstad har held til at vende historien om den manglende sukker til noget positivt også for brødtyper, hvor man ikke tilsætter noget andet i stedet: de skeptiske forbrugere Forbrugerne er meget skeptiske, når vi taler om light forstået som for eksempel produkter, hvor sukkerindholdet er erstattet af kunstige sødemidler. Vores egen spørgeskemaundersøgelse viste, at mere end 9 ud af 10 erklærer sig enige i udsagnet: Light-fødevarer er ikke altid så sunde, som de giver sig ud for at være. En anden undersøgelse gennemført af FDB i 2007 viser, at hver tredje forbruger opfatter kunstige sødestoffer som decideret skadelige. Og kun 1 ud af 20 mente, at de er helt uskadelige 1. Og forbrugerne ved godt, hvad det er, de vil undgå. I vores undersøgelse svarede halvdelen af de adspurgte, at de forsøger at undgå aspartan. Alligevel er light-produkter med mindre sukker populære hos forbrugerne, når vi taler om bestemte kategorier. FDB-undersøgelsen viste, at mere end 4 ud af 10 danskere køber light-sodavand i stedet for de almindelige sukkersøde 2. Hver fjerde fordi de ønsker at bevare den nuværende vægt. Og knap hver femte fordi de forsøger at skære ned på deres børns sukkerindtag. Blandt forbrugerne er der altså fortsat stor interesse for at reducere sukkerindholdet, men det er, som tallene med al tydelighed viser, ikke med forbrugernes gode vilje, at reduktionen sker via kunstige sødemidler. Fra light SoM Fravalg til light SoM tilvalg Mindre sukker, salt og fedt er fedt. Light er sundt, men behøver det altid handle om det, jeg ikke får? Jeg vil hellere høre om det, jeg får i stedet. Butikkerne bugner af light-varer. Fødevarer med mindre fedt, sukker og salt er svaret på sunde fødevarer, synes mange producenter at tænke. Og det er de ikke alene om. Vores undersøgelse viser, at 8 ud af 10 forbrugere er enige i, at fødevarer med mindre fedt er sunde. Men light som i aspartam og andre kunstige tilsætningsstoffer er de skeptiske over for (se fakta om skeptiske forbrugere på foregående side). Og måske er det derfor, at light ikke længere bare handler om at reducere mængden af fedt, salt og sukker i maden. Lige nu ser vi en ny retning inden for light, der går ud på at Rugbrød tilsættes normalt sukker i form af malt for at give den særlige smag af malt og den mørke farve. Kernefuld smager derfor ikke af malt, men har en lidt syrlig smag af rug, der er kendetegnende for den karakteristiske rugbrødssmag. (Nye sundhedsbrød: 100 % fuldkorn uden tilsat sukker, 2006) Den syrlige historie bliver vendt til en sød, der handler om at vende tilbage til den oprindelige (og dermed mere naturlige og rigtige ) smag af rugbrød. 1 Kilde: Vi køber light-produkter men er utrygge ved det, Kilde: Vi køber light-produkter men er utrygge ved det,