Corporate branding i et teoretisk og analytisk perspektiv - På vej mod kontroltabet

Transkript

1 Corporate branding i et teoretisk og analytisk perspektiv - På vej mod kontroltabet En analyse af spanske olieselskabers evne til at skabe et stærkt brand via deres corporate websites Specialeafhandling Jeanett Damsager Katrine Schrøder Handelshøjskolen, Århus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Cand.ling.merc (Spansk) International Markedskommunikation & PR Vejleder: Ricard Højberg Juni 2009 Opgaven

2 KAPITEL I - INDLEDNING Introduktion (Fælles) Problemformulering Metode (Fælles) Empirisk materiale (Fælles) Kriterier for valg af medie Kriterier for valg af branche Kriterier for valg af virksomheder Afgrænsning (Fælles) Videnskabsteoretisk ramme (JD) Introduktion Positivismen Hermeneutikken Hermeneutikken som metodisk ståsted i specialet Semiotik og retorisk argumentation som hermeneutiske tolkningsmetoder Introduktion (KS) Corporate websites som objekt for semiotisk analyse (KS) Semiotikken som videnskab (KS) Ferdinand Saussure en systemisk tilgang (KS) Charles Sanders Peirce en procesorienteret tilgang (JD) Denotation og konnotation (JD) Specialets semiotiske udgangspunkt (JD) Retorisk argumentation (KS) Retorikkens appelformer Logos Ethos Pathos KAPITEL II CORPORATE BRANDING I ET TEORETISK PERSPEKTIV Introduktion (Fælles) Fra product branding til corporate branding (Fælles) Product branding modellens første periode (JD) Begyndende corporate branding modellens anden periode (JD) Corporate branding - modellens tredje periode (JD) Hvad dækker begrebet corporate branding i modellens tredje periode? (KS) Udviklingen fra modellens første til tredje periode (KS) Enterprise branding - på vej mod kontroltabet (KS) Corporate identitet - et vigtig element i corporate branding (JD) En operationel tilgang til begrebet corporate identity (JD) Valg af corporate brand strategi (JD) Virksomhedens stakeholdere (KS) Stakeholder kommunikation = corporate branding kommunikation (KS)... 38

3 2.5 Det moralske corporate branding element CSR (KS) Introduktion CSR s udbredelse Begrebet CSR CSR-kommunikation et paradoks En operationel tilgang til CSR-kommunikation (JD) options for doing good Tre tilgange til CSR-kommunikation State-of-the-art inden for corporate branding (Fælles) Kritik af state-of-the-art KAPITEL III CORPORATE BRANDING I EN SPANSK KONTEKST Introduktion (KS) La marca corporativa (KS) Fra lukket land til moderne og transparent velfærdsstat (JD) KAPITEL IV - CORPORATE BRANDING PÅ WEBSITES Introduktion (KS) Internettet som medie (KS) Websitets mediekarakteristika (KS) Websitet som interaktivt medium (KS) Websitet som globalt og transparent medium (JD) Websitet som hypermedium (JD) Websitets modtagerbetingelser (JD) Web 2.0 de nye onlinebetingelser i the pull society (JD) Corporate branding på websites (KS) Målgruppen for corporate websites (KS) Kriterier for god corporate branding på websites (KS) Sandstrøms seks succeskriterier for online branding (KS) Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse (JD) Opsummering (Fælles) KAPITEL V OPSTILLING AF ANALYSEMODEL Introduktion (JD) Analysemodel (Fælles) Forklaring af analysemodellens delelementer (KS) Corporate Brand Identitet Funktionel dimension Det grafisk-æstetiske udtryk Funktionalitet Emotionel dimension Etisk dimension Vurdering af den overordnede kommunikation ud fra fem parametre... 80

4 KAPITEL VI ANALYSE Introduktion (JD) Analyse af CEPSAs corporate website (JD) Virksomhedspræsentation Førstegangsindtryk af websitet CEPSAs corporate brand identitet CEPSAs visuelle corporate brand identitet Den funktionelle dimension Det grafisk-æstetiske niveau Det funktionelle niveau Den emotionelle dimension Valg af personaliseringsstrategi Brugen af web Tekstniveau Billedniveau Appelformer Den etiske dimension options for doing good Tre tilgange til CSR-kommunikation Analyse af BP Españas corporate website (KS) Virksomhedspræsentation Førstegangsindtryk af websitet BPs corporate brand identitet BP Españas visuelle corporate identitet Den funktionelle dimension Det grafisk-æstetiske niveau Det funktionelle niveau Den emotionelle dimension Valg af personaliseringsstrategi Brugen af web Tekstniveau Billedniveau Appelformer Den etiske dimension options for doing good Tre tilgange til CSR-kommunikation Analyse af Repsols corporate website Virksomhedspræsentation (KS) Førstegangsindtryk af websitet (KS) Repsols corporate brand identitet (KS) Repsols visuelle corporate identitet (KS) Valg af corporate brand strategi (KS) Den funktionelle dimension (KS) Det grafisk-æstetiske niveau (KS) Det funktionelle niveau (KS) Den emotionelle dimension (JD) Valg af personaliseringsstrategi (JD) Brugen af web 2.0 (JD) Tekstniveau (JD) Billedniveau (JD) Appelformer (JD) Den etiske dimension (JD) options for doing good (JD) Tre tilgange til CSR-kommunikation (JD)

5 6.6 Kommunikationsvurdering af de tre olieselskabers corporate websites (JD) Synlighed At være noget særligt Konsistens Transparens Autencitet KAPITEL VII SPECIALETS KONKLUSIONER Konklusion (Fælles) Lever selskaberne op til kriterierne for god corporate branding? Olieselskabernes placering i forhold til state-of-the-art Analyseresultaterne i relation til en spansk kontekst Forbehold for analyseresultater LITTERATURLISTE RESUMEN BILAGSLISTE Praktisk info om specialet: Specialets omfang tegn inkl. noter og fodnoter, ekskl. blanktegn, indholdsfortegnelse, litteraturliste, resumé og bilag, svarende til % normalsider á tegn. Katrine Schrøder hæfter for afsnit markeret med KS. Jeanett Damsager hæfter for afsnit markeret med JD. Afsnit markeret med FÆLLES er skrevet af begge parter.

6 Kapitel I - Indledning 1.1 Introduktion (Fælles) Though a firm can have a myriad of strengths and weaknesses vis-á-vis its competitors, there are two basic types of competitive advantage a firm can possess: Low cost or differentiation (Porter, 1985:11). Som citatet antyder, kan en virksomhed opnå konkurrencemæssige markedsfordele ved enten at adskille sig fra sine konkurrenter og/eller at nedbringe udgifterne til et minimum, således at der opnås størst mulig profit. I takt med industrialiseringen, den stigende konkurrence og masseproduktionen, er prisdifferentiering i mange brancher dog ikke længere tilstrækkeligt, hvilket har gjort, at virksomhederne har haft øget fokus på markedsføringen af produkter og på at skabe stærke product brands, der kunne hjælpe til differentiering, positionering og til at skabe vækst og udvikling (Buhl, 2005:26). Branding sker dog ikke længere kun på produktniveau, men er i dag mere et spørgsmål om at brande virksomheden som en helhed, som én samlet krop heraf begrebet corporate branding. Corporate branding bygger på forestillingen om, at forbrugerne i stigende grad køber virksomhederne bag produkterne, og ideen er, at når virksomheden fremtræder som et samlet symbolsk udtryk et værdisæt, et design eller en fortælling er denne i stand til at besjæle ellers forskelsløse produkter med en aura af historie, æstetik og troværdighed. Brandingens grundforudsætning er således, at forbrugeren påvirkes af noget andet og mere end produktets grundsubstans, at dets såkaldte merbetydninger er vigtigere end produktets funktionelle karakteristika (Christensen, 2004). Som også B&Os tidligere administrerende direktør Anders Knutsen udtrykker det: Markedsføring er ikke længere udelukkende et spørgsmål om produktets funktionelle kvalitet. Det handler i dag om hele virksomhedens kvalitet. Kunderne tager stilling til hele virksomheden. Hvad vi siger og hvad vi gør. Vi lever af at sælge en samlet oplevelse af B&O. Vi lever af vores corporate brand (Morsing, 2003). 1

7 I forlængelse af corporate branding tankegangen konfronteres vi med begrebet corporate social responsibility (CSR), der i den grad understreger den nye stakeholder tilgang og bortskaffer shareholder tilgangen. De nye krævende og aktive interessenter har i større grad brug for transparens fra virksomhedens side og efterspørger endvidere, at virksomheden påtager sig et ansvar over for sin omverden. Set fra virksomhedens synsvinkel er CSR i dag blevet et obligatorisk strategisk konkurrenceparameter, som kan bruges til direkte differentiering. Derfor er det nemt at argumentere for, at enhver virksomhed uanset branche bør forholde sig aktivt til både CSR og corporate branding. En hypotese er dog, at jo større virksomheden er, desto større fokus har virksomheden på netop corporate branding og CSR, hvorfor vi i forhold til dette speciale har valgt at sætte fokus på olieindustrien i Spanien. Netop denne sektor er interessant at undersøge, idet den består af flere toneangivende store spanske virksomheder, der bør have et naturligt fokus på ovenstående begreber, og samtidig har denne industri et åbenlyst samfundsansvar i relation til fx miljø, CO² udslip og forurening. Desuden kan olie betegnes som et homogent produkt, hvorfor det bliver stadigt vigtigere at kunne differentiere sig på andet end blot det funktionelle produkt. Som også den spanske kommunikationsforsker Villafañe udtrykker det: En España la competencia petrolera está en la imagen más que en el precio (Villafañe m.fl., 2004). Foruden at integrere corporate branding og CSR internt i virksomhedens strategi, er det også nødvendigt, at virksomheden har en klar strategi for, hvordan og vha. hvilke medier virksomhedens corporate brand skal kommunikeres videre til interessenterne. I den forbindelse er internettet oplagt som kommunikationsmiddel, hvilket skal ses i lyset af den samfundsmæssige og teknologiske udvikling samt omverdenens stigende behov for information og viden. Samtidig har mange virksomheder fået øjnene op for, at netop internettet kan bidrage til at styrke deres corporate brand, og fx bliver corporate websites i dag betragtet som det vigtigste strategiske værktøj til corporate branding (Sandstrøm, 2003), idet online kommunikation er ideelt til at skabe strategiske relationer til en lang række af stakeholdere på én gang. I kølvandet på corporate branding bølgen og det øgede fokus på virksomhedens online branding kunne det være interessant at undersøge, i hvilken grad den spanske olieindustri har implementeret de forskellige brandingstrategier og undersøge, hvordan de kommer til udtryk på deres corporate websites. Ét er hvad teorien foreskriver, men hvordan forholder det sig praksis? Ovenstående spørgsmål leder os direkte hen til specialets problemformulering: 2

8 1.1.1 Problemformulering Specialet har som udgangspunkt to formål, et teoretisk og et empirisk. Vi vil definere state-of-theart inden for corporate branding generelt og redegøre for begrebets status i en spansk kontekst. Dernæst vil vi på baggrund af teorien opstille en analysemodel, der skal være grundlaget for den empiriske del af specialet. I denne del er formålet at analysere tre spanske olieselskabers corporate websites med henblik på at klarlægge forskelle og ligheder i deres måde at brande sig på over for udvalgte stakeholdere internt på websitet, samt vurdere, om der er nogle gennemgående tendenser i kommunikationen. Afslutningsvist vil vi evaluere, i hvor høj grad olieselskaberne lever op til teoriens krav til god corporate branding og relatere resultaterne til samfunds- og branchemæssige forhold. 1.2 Metode (Fælles) Set i relation til problemformuleringen har specialet to formål, et teoretisk og et empirisk, hvorfor specialet tager metodisk udgangspunkt i henholdsvis et litteraturstudie og et empirisk studie, der er sat sammen af forskellige dele; teori, empiri, analyse, diskussion og vurdering. Disse dele udgør således basis for at besvare specialets problemformulering. På baggrund af nedenstående model (figur 1), redegør vi i det følgende for specialets struktur og de enkelte kapitlers formål. Indledning og problemformulering Fra product branding til corporate branding Virksomhedens stakeholdere Det moralske corporate branding element - CSR Corporate branding i en spansk kontekst Kriterier for god corporate branding på websites Opstilling af analysemodel Analyse af corporate websites Konklusion Figur 1: Specialets struktur (egen tilvirkning) 3

9 Formålet med kapitel I er at klarlægge specialets problemfelt, metode, teori og empiri. Herudover redegør vi for specialets videnskabsteoretiske ramme, som bl.a. indebærer en introduktion til hermeneutikken og dens analysemetoder såsom semiotikken og den retoriske argumentation. I kapitel II er formålet at give en grundig indføring i brandingens historie og udvikling med henblik på at klarlægge state-of-the-art inden for corporate branding i dag. I kapitlet gennemgår vi således udviklingen fra produktfokuseret branding til virksomhedsrelateret branding samt behandler aspektet vedr. virksomhedens stakeholdere og det fremvoksende sociale ansvar. Kapitlet bygger på nutidige brandingteoretikeres bidrag til emnet heriblandt Aaker, Lindstrøm, Buhl, Jacobsen, Morsing, Sandstrøm, Hatch & Schultz, Fombrun, Cornelissen, Kapferer og Van Riel. Til at belyse stakeholderteorien har vi valgt at tage udgangspunkt i bl.a. Freeman, Cornelissen samt Djursø & Neergaard. Til at behandle emnet corporate social responsibility (CSR) tager vi bl.a. udgangspunkt i Djursø & Neergaard, Schultz, Morsing, Ellerup-Nielsen, Thomsen, Junge og Kotler. I kapitel III er formålet at klarlægge status inden for corporate branding i Spanien. Det vil vi gøre ved at benytte relevant litteratur om det spanske samfund samt inddrage rapporter og artikler om emnet, der kan være med til at belyse corporate branding i en spansk kontekst. Formålet med specialets kapitel IV er at undersøge, hvordan en virksomhed bedst muligt kan udnytte corporate branding potentialet på sit website. Derfor har dette kapitel flere delformål. Dels vil vi redegøre for internettets karakteristika som medie, og dels vil vi introducere begreberne online branding og branding på websites med henblik på at kunne opstille kriterier for god corporate branding på websites. Til at belyse internettets karakteristika vil vi tage udgangspunkt i forskellige teoretikeres bidrag heriblandt Hoff-Clausen, Sepstrup, Ask, Ellerup-Nielsen, Benzon, Dinesen og Lindstrøm. Hvad angår corporate branding på websites vil vi primært støtte os til Sandstrøm samt Fombrun & Van Riel s teorier. De forudgående teoretiske kapitler danner således grundlaget for specialets kapitel V og VI. I kapitel V vil vi opstille en analysemodel, der skal være fundamentet for analysen i den empiriske del af specialet. I kapitel VI er formålet at anvende den opstillede analysemodel på tre udvalgte corporate websites inden for olieindustrien i Spanien med henblik på at klarlæge forskelle og ligheder i deres måde at brande sig på. 4

10 Afslutningsvis vil vi i kapitel VII sammenfatte specialets konklusioner, der indebærer en diskussion af de fundne resultater set i forhold til specialets problemformulering og state-of-the-art inden for corporate branding. Dernæst vil vi give et kort resumé på spansk. 1.3 Empirisk materiale (Fælles) Specialets empiriske materiale består af tre store spanske olieselskabers corporate websites. Idet corporate websites af natur er dynamiske og forandrer sig løbende, har vi vedlagt de analyserede enkelte websites som bilag. De er alle blevet indsamlet og kopieret i perioden fra april 2009 til maj I det følgende vil vi give en detaljeret redegørelse for valg af medie, branche samt for udvælgelsen af de konkrete selskaber Kriterier for valg af medie Den væsentligste grund til at fokusere på corporate websites som analyseobjekt hænger sammen med websitets stærke evne til at skabe langvarige relationer til en bred gruppe af stakeholdere på én gang. Her adskiller corporate websites sig positivt fra fx de gængse kampagnesites/marketingsites, der udelukkende har til formål at profilere eller brande et bestemt produkt eller service. Et corporate website er derimod a site set up by a company on the Web which carries information and other features designed to answer customer questions, build customer relationships and generate excitement about the company, rather than to sell the company s products or services directly (Kotler m.fl., 2005:145). Samtidig ses denne unikke multirelationsskabende egenskab ikke i samme grad ved andre typer af markedskommunikation, der af natur har en mere snæver målgruppe. Fx henvender årsrapporten sig primært til investorer og aktionærer, mens tv-reklamer i overvejende grad henvender sig til slutforbrugeren. Desuden er corporate websites ikke til at komme uden om længere. De er således blevet en fast del af virksomhedens strategiske kommunikation og fungerer ofte som virksomhedens ansigt udadtil, da flere og flere personer søger information på internettet, uanset hvilken interessentgruppe de tilhører. Corporate websites er altså et såkaldt multimedie, der både giver uanede muligheder mht. corporate branding og mht. interaktion med alle slags brugere. Set i lyset af corporate websites stigende relevans og udbredelse - ikke mindst i et corporate branding perspektiv - mener vi, at corporate websites er en meget interessant og relevant genre at undersøge nærmere. 5

11 1.3.2 Kriterier for valg af branche Grunden til at vi har valgt netop olieindustrien som analyseobjekt er bl.a., at olieselskaberne som udgangspunkt har et ansvar over for samfundet i form af miljøhensyn og CO² begrænsning. Dette skal ses i lyset af den internationale Kyoto aftale, hvis formål er at beskytte jordens klima. Her spiller olieindustrien en væsentlig rolle, da den på sin vis både er en del af problemet samt en del af løsningen. Olieselskaberne har således et større samfundsansvar end mange andre virksomheder, og har som industri samtidig stor økonomisk betydning for Spanien. Dette understreges af, at brændstof (benzin/diesel) i dag udgør mere end 50 % af hele det spanske energiforbrug (Análisis Sectorial, 2004). Samlet set er Spanien i besiddelse af 9 olieraffinaderier, og med mere end 8000 servicestationer fordelt landet rundt, bidrager olieindustrien i høj grad både direkte og indirekte til beskæftigelsen og positivt til den spanske økonomi. Også set i lyset af corporate branding tankegangen er olieindustrien interessant at undersøge, idet vi har at gøre med et særdeles homogent marked. Som Olins udtrykker det: It s clear to me that the difference between most products is now negligible it s increasingly about the company behind the product than about the product itself. Look at petrol companies if you think a particular company s behaviour is bad, you can buy from a competitor. If you don t want to buy from one company, you just drive down the street and buy from their competitor (Olins, 2001). Citatet understreger vigtigheden af, at kunne tilbyde sine kunder mere end blot tilbud og prisreduceringer, hvorfor corporate branding bliver et vigtigt redskab til fremtidig differentiering for netop denne branche Kriterier for valg af virksomheder I relation til specialets problemformulering har vi udvalgt tre spanske olieselskabers corporate websites som analyseobjekter. Nedenfor ses selskaberne, der naturligvis er udvalgt efter specifikke krav, som vil blive gennemgået i det følgende: Repsol YPF CEPSA BP España 6

12 Vores oprindelige udgangspunkt var, at vi ville undersøge betydningsfulde olieselskaber i Spanien, da vi formoder, at de store og velkonsoliderede olieselskaber bruger flest ressourcer på corporate branding og generelt er frontløbere i olieindustrien. De ovenstående tre selskaber dækker tilsammen mere end 75 % af det spanske oliemarked og må derfor siges at være toneangivende spillere i Spanien. Ud af de i alt ni olieraffinaderier, som Spanien råder over, tilhører de tre CEPSA, de fem Repsol YPF og det sidste BP España. Desuden befinder alle tre selskaber sig blandt de 100 største selskaber i verden inden for energi. Repsol YPF er p.t. det største spanske olieselskab med en markedsandel på 42,1 %, og herefter følger CEPSA som det andenstørste olieselskab med en markedsandel på 22,6 %. BP España er væsentligt mindre end de to førstnævnte, men ikke desto mindre er selskabet det tredjestørste i Spanien med en markedsandel på 12,0 %. I forlængelse heraf, kan nævnes, at den fjerdestørste producent, Shell, kun har en markedsandel på 3,3 %, hvorfor det ikke er relevant at medtage dette selskab og de resterende udbydere i analysen (Análisis sectorial, 2004). Vi kan således konstatere, at både Repsol, CEPSA og BP España ud fra deres størrelse og markedsposition er oplagte at medtage som empiri. Med ovenstående i betragtning kan vi betegne olieindustrien i Spanien som oligopolistisk. Markedet er altså domineret af et lille antal udbydere, der er i meget snæver konkurrence. På grund af de få deltagere på markedet er hver oligopolist (olieselskab) naturligt opmærksom på de andre oligopolisters handlinger, hvorfor det er oplagt at undersøge, hvorvidt dette også afspejler sig i deres kommunikation og brandingindsats (ibid.). Det andet krav til det empiriske materiale var, at alle olieselskaberne skulle være nationale eller som minimum have et tilknytningskrav i form af at være spansk datterselskab med dertilhørende spansk corporate website. Det skal ses i sammenhæng med problemformuleringen, der har til formål at vurdere kommunikative tendenser i olieindustrien i Spanien, hvorfor det ikke er relevant at inddrage udenlandske selskaber med fx engelsksprogede websites. I forlængelse heraf kan vi konstatere, at alle tre selskaber er nationale i en eller anden form. Både CEPSA og Repsol YPF er spanske af oprindelse, og sidstnævnte har senere opkøbt det argentinske selskab YPF, heraf navnet Repsol YPF. BP España er derimod et spansk datterselskab, der udspringer fra den britiske oliegigant BP Global. Selskabets corporate website, henvender sig dog udelukkende til en spansk målgruppe og relaterer sig til en spansk kontekst, 7

13 hvorfor vi vurderer, at BP España og selskabets nationale corporate website er velvalgt som empirisk materiale. Det sidste udvælgelseskriterium har været udelukkende at udvælge selskaber, der reelt har et corporate website. Nogle virksomheder er trods tidens trends ikke i besiddelse af et corporate website, men råder derimod kun over såkaldte kampagnesites, der udelukkende er relaterede til virksomhedens produkter. Da vores fokus i specialet ikke ligger på product branding, men derimod på corporate branding, har vi valgt kun at medtage selskaber med corporate websites. Disse var de overordnede grunde for at vælge de førnævnte olieselskaber og deres corporate websites. I starten af hver analyse vil vi kort beskrive den enkelte virksomhed, inden vi påbegynder analysen af det respektive corporate website. 1.4 Afgrænsning (Fælles) For bedre at definere specialets omfang, vil vi i det følgende afgrænse primært selve empirien og tilgangen til denne på et overordnet niveau. For det første skal det slås fast, at vi ikke vil analysere hele olieindustrien men i stedet fokusere på store og toneangivende spillere inden for olieindustrien i Spanien. De store selskaber er nemlig mest velvalgte som empiri pga. deres formodede høje prioritering af corporate branding. I henhold til problemformuleringen ønsker vi at vurdere, om der er nogle gennemgående tendenser i olieselskabernes kommunikation og har her afgrænset os fra at udtale os om hele branchen. Alligevel mener vi med visse forbehold at vi er i stand til at udtale os om branchespecifikke tendenser, da de tre selskaber som nævnt udgør hele 75 % af markedet. For det andet, vil vi afgrænse os til primært at se på de udvalgte olieselskabers corporate websites og de dokumenter (samt tilhørende kampagnesites), der eventuelt måtte være relevante på disse, hvorfor vi på et overordnet plan afgrænser os fra at inddrage og vurdere andet af olieselskabernes markedskommunikation i analyserne. Dog vil vi i begrænset og nødvendigt omfang kommentere på olieselskabernes evne til at brande sig online uden for websitet, dvs. evne til søgemaskineoptimering og brugen af fx de sociale medier. Samtidig antager vi i forhold til dette speciale, at de udvalgte olieselskabers corporate websites indgår som et led i en overordnet brandingstrategi, og at der således også er andre medier involveret 8

14 i selve brandingprocessen. Alligevel mener vi, at virksomhedens corporate website udgør en så væsentlig del af virksomhedens samlede kommunikation i dag, at vi på baggrund af vores analyse vil være i stand til at give udtryk for nogle generelle tendenser, hvad angår deres evne til at kommunikere deres corporate brand til sine stakeholdere. Ydermere begrænser vi os i selve analysen af virksomhedernes corporate branding til udelukkende at vurdere deres corporate branding over for eksterne stakeholdere, dvs. de interesserenter, vi umiddelbart kan se på websitet. Dermed inkluderer vi ikke en mindst ligeså væsentligt del af corporate branding den interne del af organisationen, såsom eksisterende medarbejdere, ledelsen, og den interne kultur. Dette skyldes, at vi ikke har direkte adgang til olieselskabernes kultur, hvorfor vi udelukkende kan vurdere deres corporate branding indsats på baggrund af det kommunikerede på websitet. At corporate branding ikke kun er relevant i forhold til eksterne stakeholdere, men i ligeså høj grad i forhold til de interne belyser vi senere i specialet (jf. afsnit 2.3). På et mere teoretisk plan, afgrænser vi os fra at indgå i en teoretisk dybdegående diskussion af emnet CSR, idet vi i relation til dette speciale - anser CSR for blot at være et moralsk element i virksomhedens corporate branding strategi, hvorfor CSR heller ikke er specialets egentlige fokus. Alligevel behandler vi begrebet med henblik på at operationalisere det til en egentlig analyse, hvorfor vi primært vil koncentrere os om begrebets anvendelse og kommunikative udfordringer. 1.5 Videnskabsteoretisk ramme (JD) Introduktion Dette afsnit har til formål at introducere de videnskabsteoretiske og metodemæssige overvejelser, der ligger til grund for specialets videnskabelige fremgangsmåde og som dermed er styrende for besvarelsen af problemformuleringen. Grundlæggende handler den videnskabsteoretiske tilgang om, hvad det er for et fænomen, der undersøges, samt hvordan dvs. ud fra hvilken verdensopfattelse dette fænomen kan undersøges. I den forbindelse taler man om to videnskabelige hovedretninger, to såkaldte verdensopfattelser, positivismen og hermeneutikken. I det følgende vil vi kort redegøre for forskellene mellem disse to retninger samt argumentere for valg af metodisk ståsted i specialet. 9

15 1.5.2 Positivismen Positivismen har sit udspring i naturvidenskaben, men dens metoder og synspunkter har med tiden også spredt sig til andre videnskabsområder såsom samfundsvidenskaberne. Grundholdningen for positivismen er, at man tror på absolut gyldig erkendelse, hvorfor man ønsker at skabe så sikker viden som muligt (Thurén, 2008:24). Som flg. citat viser, foretrækker positivisterne dermed en lille kerne af sikker viden frem for store mængder af løse antagelser og spekulationer: Hvis man fjerner alt det, som man har troet at vide, men som man egentligt ikke ved, så er der en kerne af sikker viden tilbage, de hårde fakta. På denne sikre grund kan man siden bygge videnskaben op (op.cit.p.19). En anden grundholdning inden for positivismen er, at mennesket som udgangspunkt kun har to kilder til erkendelse; den sanselige erkendelse og den logiske erkendelse (ibid.). Den sanselige erkendelse omfatter alt det, vi kan iagttage med vores sanser, hvor den logiske erkendelse handler om alt det, vi kan regne ud vha. vores logik. Endvidere gælder det for al positivistisk forskning, at man i sine undersøgelser skal være opmærksom på især tre elementer. Steinar Kvale betegner disse elementer som kvalitetskrav, og de benævnes reliabilitet, validitet og generaliserbarhed (op.cit.p.29). Reliabiliteten indebærer, at målingerne er foretaget på en korrekt måde, således at de er repræsentative og gennemført ud fra ens principper, hvilket gør det muligt at gentage undersøgelsen og komme frem til samme resultater. Validiteten indebærer, at man virkelig har undersøgt det, man ville undersøge, og intet andet. Afslutningsvis indebærer generaliserbarheden, at man hæver sig over konteksten og udsiger noget generelt eller universelt om et fænomen (Fredslund, 2005:97). Derforuden er positivistisk forskning underlagt reglen om intersubjektiv prøvbarhed (Thurén, 2008:37). Afprøvningen forudsætter, at der findes en metode med regler for, hvordan man afgør, hvad der er sandt eller sandsynligt. Intersubjektivitet vil sige, at disse regler er klart formuleret og åbent lagt frem, så hvem som helst kan se, hvordan en undersøgelse er foretaget (forsøget skal kunne gentages af andre) Hermeneutikken Modsat positivismen, er hermeneutikken udpræget humanistisk orienteret. Hvor positivister gerne vil tro på absolut gyldig erkendelse, har hermeneutikere ofte mere forståelse for relativistiske tankegange (op.cit.p.18). Derfor kan vi konstatere, at hermeneutikken tager udgangspunkt i en vigtig erkendelseskilde ud over de fem sanser og den logiske analyse, nemlig indfølingen og 10

16 empatien hvorfor denne videnskab også benævnes tolkningsvidenskab. Hermeneutikken går således ud på at forstå og ikke bare forstandsmæssigt begribe, og dermed adskiller den sig radikalt fra positivismen (op.cit.p.106). Hermeneutisk tolkning er især vigtig, når det handler om at forstå mennesker, deres handlinger og resultatet af disse handlinger, men også ved tolkninger af tekster og billeder kommer hermeneutikken til sin berettigelse. I tekst- og billedanalyse handler det ikke blot om, hvordan virkeligheden skildres, men ofte er det også interessant at studere de vurderinger, der udtrykkes i tekst og billeder (op.cit.p.112). Af natur er hermeneutiske tolkninger således mere usikre end positivismens metode og lever på mange punkter ikke op til de traditionelle forskningskrav (jf ). Ydermere kan man ikke tale om egentlige forskningsresultater, idet en fortolkning ikke repræsenterer en endelig forståelse af en sag. Der vil som sagt altid kunne ske en viderefortolkning (Fredslund, 2005:94). Tolkningerne kan anvendes til at fremsætte hypoteser, men bagefter må hypoteserne testes på positivistisk vis for at opnå større grad af sandsynlighed eller gyldighed (Thurén, 2008:110). Samtidig kan tolkninger sjældent eller aldrig testes intersubjektivt, fordi de påvirkes af fortolkerens vurderinger, fortolkerens forforståelse og konteksten. Disse faktorer påvirker ganske vidst også positivistiske undersøgelser, men de spiller en betydelig større rolle i forbindelse med hermeneutiske tolkninger (op.cit.p.116). De positivistiske gyldighedskrav såsom intersubjektivitet, reliabilitet, validitet og generaliserbarhed, kan dog også omsættes til den hermeneutiske forskning, som medvirker til at resultaterne opnår en højere grad af validitet (Fredslund, 2005:96). Som udgangspunkt kan man dog ikke tale om realibilitet, idet en anden forsker ikke kan gentage undersøgelsen og nå til samme konklusion. Dette skyldes som sagt, at fortolkeren er en del af forskningsprocessen. Begrebet realibilitet skal i stedet forstås i betydningen pålidelighed. Hvad angår validitet er det helt afgørende for hermeneutisk forskning, at man kan retfærdiggøre udsagnets gyldighed. Det kan man gøre ved at opstille flg. krav til forskeren undervejs: Forskeren skal eksplicitere sin forforståelse og dermed synliggøre det subjekt, forskeren er Forskeren skal i fremstillingen af forskningsprocessen redegøre og argumentere for hvert skridt i forskningsprocessen 11

17 Det sidste element er generaliserbarheden, som indebærer, at man hæver sig over konteksten og sætter resultaterne i relation til et større perspektiv. I hermeneutisk forskning kan man gøre dette ved at diskutere fortolkningens omsættelighed til andre situationer (op.cit.p.97), og derfor lyder det sidste kvalitetskrav til hermeneutisk forskning således: Forskeren skal diskutere fortolkningernes omsættelighed til andre situationer Hermeneutikken som metodisk ståsted i specialet Efter at have gennemgået grundholdningerne inden for de to toneangivende videnskabsteoretiske tilgange, positivismen og hermeneutikken, og med specialets formål taget i betragtning, konkluderer vi, at hermeneutikken vil fungere som metodisk ståsted for specialet. Dette skyldes først og fremmest, at vi i analysedelen foretager en kvalitativ og vurderende analyse af websites, hvorfor vi fravælger positivismen som opgavens videnskabelige ståsted, da denne videnskab netop sværger til kvantitative og målbare undersøgelser (jf. afsnit 1.5.2). Vores analyse tager derimod udgangspunkt i fortolkningslæren, der er essensen af hermeneutikken, og vores resultater, der bygger på en vurdering af bl.a. tekst og billeder, kan ikke betragtes som værende endeligt gyldige, men vil alt andet lige være mere relative og genstand for videre fortolkning og analyse. Da hermeneutikken som tidligere nævnt er mere usikker og tvivlsom som videnskab, vil vi i stedet holde specialets resultater op mod de tre førnævnte hermeneutiske kvalitetskrav, der medvirker til at specialets fortolkningsresultater opnår en højere grad af validitet og pålidelighed. 1.6 Semiotik og retorisk argumentation som hermeneutiske tolkningsmetoder Introduktion (KS) Inden for tolkningsvidenskaberne møder vi semiotikken og den retoriske argumentation, der i relation til dette speciale vil kunne fungere som nyttige analyseredskaber, når vi senere skal vurdere olieselskabernes corporate websites. I det følgende vil vi give en kort introduktion til corporate websites som semiotisk analysegenstand, og herefter vil vi redegøre for de væsentligste aspekter inden for hvert område Corporate websites som objekt for semiotisk analyse (KS) Grunden til at semiotikken er velvalgt som analyseredskab på websites skyldes først og fremmest websitets genrekarakter. Vi mener, at man - til trods for websitets individuelle genrekarakteristika - til en vis grad kan drage parallel mellem virksomhedsbrochurens genrekarakter og websitets. Iflg. 12

18 kommunikationsforsker Winni Johansen er præsentationsbrochuren et polysemiotisk medie af mulitmedial karakter. Det er med andre ord en tekst, der er artikuleret ved hjælp af flere forskellige semiotiske koder; visuelle, verbale, taktile osv. Og det er ganske tydeligt at brochuren indeholder en ligeså stor mængde verbal som visuel tekst (Johansen, 1999:125). Disse karakteristika kan med lethed overføres til corporate websites, der i sin natur kan betegnes som polysemiotiske tekster, fordi de består af både verbale og nonverbale tegn, såsom tekst, billeder og lyd (jf. afsnit 4.2). I sin egenskab af at være et polysemiotisk medie, er det kun naturligt, at selve analysen af corporate websites vil omfatte analyse af såvel sproglige som visuelle tegn, hvilket gør semiotikken til oplagt analyseredskab Semiotikken som videnskab (KS) Begrebet semiotik er af græsk oprindelse og betyder læren om tegn, og semiotikere er på forskellig vis optaget af forholdet mellem tegn og betydningsproduktion. Blandt grundlæggerne af denne tværvidenskab kan fremhæves den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure ( ) og den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce ( ). De udvikler i slutningen af 1800-tallet hver deres semiotik, som er markant forskellige. Hvor Saussures semiotik er todelt (dualistisk), er Peirces tredelt (triadisk). I det følgende vil vi redegøre for deres tegnmodeller og dernæst definere vores egen semiotiske forståelse Ferdinand Saussure en systemisk tilgang (KS) Ferdinand Saussure opfatter grundlæggende tegnet som bestående af to elementer, nemlig udtrykket på den ene side og det udtrykte eller indholdet på den anden side og integrerer dermed betydningen i selve tegnet. Nedenfor ses Saussures tosidede tegnrelation: Figur 2: Saussures tosidede tegnrelation (op.cit.p.143) Han valgte ordene signifiant (udtryk) og signifié (indhold). Det skal dog nævnes, at selve opdelingen af tegnet kun er teoretisk og principiel, idet tegnet altid skal ses som en helhed, hvor det ene element er utænkeligt uden det andet (Jensen, 2003:47). Ud over at definere tegnet som 13

19 dualistisk, opfatter Saussure også tegnet som værende arbitrært (vilkårligt). Det betyder, at der iflg. Saussure ikke er nogen naturlig eller lovmæssig sammenhæng mellem tegnets form og det begreb, det refererer til (ibid.). Dermed bliver forholdet mellem det begrebslige udtryk (fx t-r-æ) og det begrebslige indhold (fx tanken om et træ) arbitrært. Saussures hovedtanke er, at det alene beror på en social konvention, at ordet t-r-æ (signifié) forbindes med begrebet "træ" (signifiant). Træet som begreb kunne hedde alt muligt andet som udtryk, og udtrykket kunne referere til et andet indhold Charles Sanders Peirce en procesorienteret tilgang (JD) Modsat Saussure har Peirce en mere nuanceret tilgang til tegnlæren, idet han anser tegnmodellen for at være et udtryk for en proces og en relation. For Peirce er det således relationen mellem tegnets elementer, der er det betydningsskabende aspekt. Hvor Saussure har to elementer i opposition til hinanden, er Peirces tegnfilosofi præget af relationer mellem tre elementer (j.f. figur 3 nedenfor), og netop valget af den tredelte tegnrelation giver den Peirce inspirerede semiotik en dynamisk dimension, som Saussures ikke indeholder (op.cit.p.147). Figur 3: Peirces triadiske tegnrelation: (Johansen, 1999:144) I Peirces tredeling af tegnet er det første element tegnets form, også kaldet repræsentamen (det er den del af tegnet, som repræsenterer, dvs. står for noget andet). Det kan være det skrevne eller talte ord, men også en hel tekst, ligesom det kan være skilte, billeder eller fodspor. Det andet element er objektet, også kaldet ground eller referent. Objektet er det noget, tegnet står for eller repræsenterer og kan have en hvilken som helst karakter - fysisk, abstrakt, empirisk eksisterende eller en fantasi (Jensen, 2003: ). Det tredje element udgør nok Peirces mest interessante nyskabelse inden for semiotikken, den såkaldte interpretant. Interpretanten er det nye tegn, der via fortolkningen skabes hos den, der sanser det oprindelige tegn, nemlig repræsentamen og relaterer dette til objektet. Ydermere forstår Peirce selve fortolkningen af tegn som skabelsen af et nyt tegn (ibid.). Interpretanten kan være et mentalt billede, og i modsætning til repræsentamen er interpretanten således umiddelbar og oftest at 14

20 forstå som et mentalt begreb. Dette kan illustreres med et eksempel. Representamen kunne fx være den sproglige størrelse d-u-e. Objektet eller referenten ville her være den fysiske størrelse en due og interpretanten ville i første omgang også være den fysiske størrelse en due, men dernæst - alt afhængig af, hvem der fortolker tegnet kunne interpretanten være frihed, Plaza Mayor, Venedig, beskidt, fugleklat aftensmad, osv. Når interpretanten er dukket op, danner den så grund for endnu en tegnfortolkning. Langt hen ad vejen kan vi argumentere for, at interpretanten nærmer sig Saussures indholdsbegreb (signifié), men kan dog ikke identificeres med dette, da Peirce jo som benævnt opfatter den semiotiske proces som vedblivende og uendelig. Netop denne vedblivende dynamiske proces, bliver senere af Umberto Eco kaldt unlimited semiosis, men er blot et udtryk for den hovedtanke i Peirces semiotik, der går ud på at se tegnprocessen, som noget konstant og permanent uden klar begyndelse og slutning (op.cit.p.151). Tegnforståelsen er altså en slags kæde, hvor repræsentamener og interpretanter bestandigt griber ind i hinanden. Dette forhold kan skitseres vha. flg. figur 4: Figur 4: Unlimited semiosis (Johansen, 1999: 144) Ud over at Peirce er kendt for sin procesorienterede tilgang til semiotik, er han også kendt for sin inddeling af tegnene i forskellige grupper og typer. Han har gennem årende konstrueret et meget omfattende system, men vi vil her begrænse os til den inddeling af tegnene, som har opnået bred accept, og som vi senere vil kunne drage nytte af i analysen. Det drejer sig om inddelingen af tegnene i henhold til relationen mellem objekt (det tegnet repræsenterer) og repræsentamen (tegnet i sig selv eller dets form) (Jensen, 2003:151). 15

21 Den først form for tegn er indekset, der står i forbindelse med objektet. Det kan fx være et spor i sneen, som fortæller at nogen/noget er gået forbi. Lugte er typiske indeksikalske tegn og netop derfor er det indeksikalske tegn for mange dyr det vigtigste, mens menneskets tegnverden i høj grad er symbolsk og konventionaliseret (op.cit.p.153). På websider er det svært at forestille sig indeksikalske tegn, hvorfor vi ikke vil behandle begrebet yderligere. Den anden type tegn er ikonet, der fx kan være billeder, malerier, fotos, film og lyde generelt. Hvor indekset ofte er et naturligt forekommende tegn, der ikke er bevidst skabt med det formål at repræsentere noget, vil ikonet typisk være et tegn, der præcist er skabt med henblik på at fungere som sådan. På websites vil det typisk være lyd, billeder osv. Den sidste type er symbolet. Betydningen af symbol bruges af Peirce ikke helt i den gængse betydning, men i betydningen af et tegn, hvis forhold til sit objekt er konventionelt. Altså beror tegnet udelukkende på en konvektion, som det er tilfældet med de fleste ord. Sagt på en anden måde er symbolet et vilkårligt eller arbitrært tegn, hvis betydning ikke kan gættes, men skal læres, som fx sproget (ibid.). Selvom de fleste tekster således er symbolske, skal man i tekstanalyse stadig være opmærksom på opdelingen af tegnene i symbolske, ikoniske og indeksikalske. De fleste tekster vi dagligt udsættes for blander symbolske (verbale) tegn med ikoniske, og også langt de fleste websider er i dag polysemiotiske ved at kombinere ord og billeder (jf. afsnit 1.6.2). I den forbindelse er Peirces opdeling af tegnene i specielt ikoniske og symbolske tegn af stor værdi og brugbarhed i specialets senere analyse (op.cit.p.157) Denotation og konnotation (JD) I et forsøg på at systematisere semiotikken har også den amerikanske semiotiker Morris opdelt tegnlæren i tre underdiscipliner; syntaks, semantik og pragmatik. Vi vil ikke gå ind i en dybere diskussion af hans opdeling, blot nævne den og gøre brug af enkelte begreber til vores senere analyse. I forhold til vores problemformulering og specialet er det ikke relevant at tale om syntaks, da vi ikke vil analyse corporate sites på sætnings- og ordniveau, men derimod er både det semantiske og pragmatiske niveau relevant i forhold til specialets analyse. Semantikken handler netop om betydningen af de tegn vi finder i empirien, og pragmatikken har fokus på selve kommunikationssituationen og det sociale aspekt omkring tegnene og inddrager overvejelser omkring afsender, modtager, kontekst, effekt osv. Til semantikken hører desuden to vigtige begreber for analysen, denotation og konnotation (op.cit.p ). 16

22 Den denotative betydning kan kort defineres som værende den umiddelbare genkendelige betydning, den som en ordbog ville gengive den, hvor den konnotative betydning er en form for yderligere betydning, enten normalt eller i den givne kommunikative kontekst og føjes altså til den denotative betydning. Hvor denotationen i høj grad kan bestemmes på det semantiske niveau, vil en analyse af konnotationen ofte indebære, at det pragmatiske niveau også tages i betragtning (op.cit.p.158). For at drage en parallel til Saussure og Peirce kan vi argumentere for, at konnotationstanken er en videreudbygning af Saussures tegnsystem, idet konnotationen bliver en form for udvidet signifié (indhold) til samme signifiant (udtryk). Set ud fra Peirces tegnmodel, kan vi dog argumentere for, at konnotationstanken til en vis grad er overflødig, idet den allerede ligger i tegnelementet interpretanten. Som tidligere nævnt handler interpretanten om at fortolke betydninger, dvs. konnotere betydninger. Set i lyset af Saussure og Peirce tegnmodeller, bidrager begreberne konnotation og denotation ikke med noget nyt, men vi mener alligevel, at der er grund til at beholde begrebsparret, fordi det er mere simpelt og dermed også brugbart i analysehenseende (op.cit.p.159) Specialets semiotiske udgangspunkt (JD) Vi er som udgangspunkt ikke afvisende over for Saussures tegnmodel, dog er vi større tilhængere af Peirces tegnforståelse af flere grunde: For det første opfatter han tegnlæren som en dynamisk proces (jf. afsnit ) en tilgang vi deler, da kommunikation i den grad må siges at være indbegrebet af en dynamisk proces, hvor der konstant skabes nye tegn, vi skal forholde os til ikke mindst på corporate websites (jf. afsnit 4.2). For det andet er Peirces tegninddeling i ikon, (indeks) og symbol yderst relevant og anvendelig for vores senere analyse, idet den kan hjælpe os til at forklare og systematisere nogle af de tegn, vi finder i analysen. Samtidig er hans tegnmodel både anvendelig på tekst og billedniveau. Her vil vi dog også ty til de mere udbredte begreber som denotation og konnotation. På baggrund af ovenstående, og taget i betragtning, at semiotikken kun tjener som hjælperedskab i den empiriske analyse, vil vi ikke gå mere i dybden med semiotikken ej heller inddrage andre semiotikere, da vi mener at Peirces tegninddeling og semiotiske forståelse er tilstrækkelig for vores senere analyse. Efter at have gennemgået semiotikken vil vi følgelig introducere den retoriske 17

23 argumentation og de dertilknyttede appelformer, som på lige fod med semiotikken, udgør en supplerende og underordnet metode til hermeneutikken samt tjener som hjælperedskab til analysen. 1.7 Retorisk argumentation (KS) Retorik kan kort defineres som læren om hensigtsmæssig fremstilling i skrift og tale (Jørgensen & Onsberg, 2006:9), og begrebet rummer forskellige discipliner, hvoraf argumentationslæren er en af dem (ibid.). I bredeste forstand kan argumentation defineres som ræsonnementer, hvor der indgår mindst to informationer, hvoraf den ene begrunder den anden. Forudsætningen for al argumentation er tvivl, og argumentationens formål er således at overvinde tvivlen. Retorisk argumentation kan derfor defineres som værende kommunikation, hvor afsender søger at vinder modtagers tilslutning til et begrundet synspunkt (op.cit.p.10). Derfor hænger retorisk argumentation i den grad sammen med semiotikken, da kommunikation og argumentation er med til at påvirke fortolkningen af tegn og dermed lede modtager i retning af en korrekt interpretant. I det følgende vil henvise til en model, der kan hjælpe til forståelsen af argumentationsteorien. Den engelske filosof og logiker Toulmin introducerede første gang sin argumentationsmodel i bogen The uses of arguments fra 1958, som beskriver argumentets opbygning og funktion. Modellen er et godt redskab både til produktion af egne argumenter og til analyse af andres. Toulmins argumentationsmodel indeholder således seks elementer, hvoraf de tre er obligatoriske enten implicit eller eksplicit, mens de øvrige tre er fakultative, dvs. at de ofte, men ikke altid, er til stede. Iflg. Toulmin er elementerne i grundmodellen påstand, belæg og hjemmel. Den udvidede model består endvidere af elementer som styrkemarkører, gendrivelse og rygdækning (op.cit.p.12-14) (jf. bilag 1). Vi vil ikke komme nærmere ind Toulmins argumentationsmodel, idet vi i vores analyse ikke vil beskæftige os med specifikke argumenter, men blot have i mente, at alle de elementer, som websitene er bygget op omkring, er en del af det overordnede argument for at interessenterne skal tænke eller mene noget bestemt om selskabet. Vi vil derfor ikke analysere på konkrete argumenter, da websitene er så store og henvender sig til så mange forskellige interessenter, at en sådan analyse ville blive for omfattende i forhold til specialets problemformulering. Derimod vil vi fokusere på de appelformer, som olieselskaberne benytter sig af i deres overordnede argumentation og kommunikation, hvorfor vi i det følgende vil gennemgå den retoriske argumentations appelformer. 18

24 1.7.1 Retorikkens appelformer Persuasio er den latinske betegnelse for det spanske verbum persuadir og det danske at overtale. Denne overtalelse eller tilslutning kan ske vha. forskellige appelformer, hvorfor appelformerne derfor også kaldes de tre veje til overbevisning og bliver et udtryk for de midler, taleren kan anvende for at overbevise sin tilhører. Helt overordnet kan dette ske gennem argumentation (logos), den personlige karakter (ethos) og gennem tilhørerens følelser (pathos). I det følgende præsenteres de tre appelformer med udgangspunkt i de to retorikforskere Jørgensen & Onsbergs gennemgang (op.cit.p.62-65) Logos Logos er den intellektuelle appel, der knytter sig til selve sagen, hvor afsender appellerer til rationel stillingtagen hos modtager. Argumentationen virker logisk, og afsender holder sig så vidt muligt til kendsgerningerne. Endvidere bestræber afsender sig på at være objektiv, og ordvalget kan beskrives som neutralt. I forbindelse med kommunikationen på corporate websites vil logos-appellen typisk komme til udtryk via saglige og faktuelle informationer vedr. virksomheden, dens produkter og services fx i form af tal, rapporter osv Ethos Ethos er appellen til afsenders og tekstens troværdighed. Når afsender bruger ethos, baserer han tilslutningen på modtagers tillid til sin egen person. Ethos-appellen benytter således afsenders egen troværdighed til at fremme sin sag, men kan også tænkes i bredere forstand ved at henvise til enhver autoritets troværdighed. I og med ethos-appellen handler om troværdighed, vil den række langt ud over den enkelte kommunikationssituation og henvende sig til modtagerens længerevarende følelser. Derfor er ethos-begrebet ofte blevet sammenlignet med det mere nutidige imagebegreb, som flere branding-teoretikere taler om. Netop på websites er ethos-appellen væsentlig, da troværdighed er et nøglebegreb i forhold til webkommunikation. I forlængelse heraf opererer Hoff- Clausen med en fireinddeling af ethos-begrebet ved at skelne mellem tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos. Tekstuel ethos er et udtryk for modtagerens opfattelse af afsender udledt fra den enkelte ytring, intertekstuel ethos omhandler forholdet mellem flere ytringer, eksemplarisk ethos drejer sig om forholdet mellem ord og handlinger, og sidst omhandler rituel ethos det at skabe identifikation og samhørighed mellem afsender og modtager (Hoff-Clausen, 2004:40-41). I den udstrækning, vi finder det nødvendigt, vil vi konkret i specialet og analysen anvende og drage paralleller til netop denne inddeling af ethos-begrebet. 19

25 Pathos Pathos er den følelsesmæssige appel, der knytter sig til modtageren og de umiddelbare følelser. Afsender søger altså tilslutning ved at inddrage modtager og baserer argumentationen på modtagerens følelser og stemninger i situationen. En typisk måde hvorpå afsender kan fremkalde disse stærke følelser hos modtager, er ved at bruge konkrete beskrivelser, malende billeder og stærke betydningsfulde ord, frem for mere neutrale. I retorikken anser man de tre appelformer for ligeværdige, men det er klart, at en konkret kommunikationssituation kan fordre en bestemt overvægt af fx ethos eller logos alt afhængig af konteksten og formålet med teksten. Desuden kan en strategisk anvendelse af de rigtige appelformer være med til at styre fortolkningen eller receptionen af en tekst. For at vende tilbage til Peirces tegnunivers, kan appelformerne således medvirke til at lede modtageren til en korrekt interpretant (fortolkning) (jf. afsnit ). 20

26 Kapitel II Corporate branding i et teoretisk perspektiv 2.1 Introduktion (Fælles) I dette kapitel er det vores hensigt at redegøre for brandingens udvikling, fra begrebets introduktion og frem til i dag, med henblik på at definere state-of-the-art inden for corporate branding generelt. Derudover ligger afsnittet til grund for kapitel III, der søger at placere corporate branding i en spansk kontekst, og samtidig tjener dette teoretiske område sammen med kapitel III og IV som fundament for at kunne opstille analysemodellen til brug for den empiriske analyse af olieselskabernes corporate websites. Da formålet er at definere state-of-the-art inden for corporate branding, vil vores hovedfokus selvsagt være på corporate branding og ikke på product branding. Alligevel mener vi, at det er relevant at inddrage begrebet product branding ud fra flg. betragtninger: Inden for product branding taler man om forskellige fokus eller selling points, som vi mener griber ind i corporate branding tankegangen, og som samtidig gør, at overgangen fra product til corporate branding er en flydende proces. Desuden er det relevant at inddrage product branding som værende det forudgående led før (og det sammenkædende led til) corporate branding, da brandingbegrebets udvikling utvetydigt hænger sammen med uviklingen i forbrugerkulturen og samfundsudviklingen. For at forstå corporate branding tankegangen og begrebets stigende relevans og popularitet, er vi derfor nødt til at forstå, hvordan forbrugeren og samfundet har bidraget til denne tilsyneladende øgede fokusering på virksomheden. 2.2 Fra product branding til corporate branding (Fælles) Vi har struktureret brandingens udvikling i nedenstående model (jf. figur 5 nedenfor), og modellen skal således betragtes som en form for periodisering af branding over tid. Det er dog ikke altid lige nemt at lave sådanne inddelinger, da den ideelle periodisering vil bestå af forskellige tidsaldre, der på skift afløser hinanden; hvor den ene slutter, begynder den anden. Dette scenarium er dog langt fra altid tilstede, da der ofte vil forekomme periodiske overlap, hvor de forskellige perioder strækker sig ind over hinanden. Dette er også tilfældet inden for branding. I al sin enkelthed illustrerer nedenstående model, hvorledes branding har udviklet sig fra at være produktfokuseret til glidende at bevæge sig over i en mere virksomhedsfokuseret branding. I det følgende vil vi redegøre for denne udvikling. 21

27 1 3 Product branding 2 Corporate branding Brændemærke Klatremærke Levemærke USP ESP BSP OSP MSP HSP Det funktionelle Det emotionelle Det ideelle Det reelle Paradigme paradigme paradigme paradigme OA 1.bølge 2.bølge 3.bølge Old school branding New school branding Figur 5: Fra product branding til corporate branding (Egen tilvirkning). Vores gennemgang af udviklingen inden for product branding tager udgangspunkt i Buhls opfattelse, som vi mener, harmonerer godt med vores antagelse om, at branding udvikler sig i takt med forbrugerkulturen og samfundet generelt. Buhl beskriver således branding som en dualisme, der dels er et resultat af marketings udvikling og dels en historie om en samfundsmæssig udvikling, hvor forbrugerne har fået mere magt: De to historier handler om samtidige, modsatrettede bevægelser, hvor marketing taber indflydelse i takt med forbrugerens frisættelse (Buhl, 2005: 36). Også Jacobsen drager paralleller mellem brandingens udvikling og den samfundsmæssige udvikling. Han mener at individets perception af en mærkevare ændrer sig i takt med individets egen personlige udvikling og i forhold til dynamikken i den samfundsmæssige og sociale kontekst (op.cit.p.18). Buhls teorier suppleres endvidere med centrale teoretikere heriblandt Lindstrøm, Aaker, Morsing, Kapferer, From-Poulsen og Junges teorier omkring paradigmer. Senere vil vi i corporate branding afsnittet tage udgangspunkt i Schultz m.fl. og supplere med bl.a. Sandstrøm, 22

28 Morsing, Aaker, Kapferer samt inddrage corporate communication teoretikerne Van Riel & Fombrun samt Cornelissen Product branding modellens første periode (JD) Der er forskellige holdninger til brandets ophav og oprindelse i litteraturen. Iflg. Buhl blev begrebet brand først sat i forbindelse med mærkningen af kvæg og var frem for alt et tegn på ejerskab og kvalitet (Buhl, 2005:25). Senere begyndte virksomhederne så småt at anerkende branding som en marketingdisciplin, der skulle hjælpe til at differentiere produkterne fra konkurrenternes (op.cit.p.26). Den første tidlige beskrivelse af brand-begrebet i modellens første periode (jf. figur 5) findes bl.a. hos Kotler: A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the good or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kotler, 2005:404). Ud fra denne klassiske definition betragtes brandet som et fysisk og målbart objekt, der skal ses som en forlængelse af produktet, og dermed indgår branding som en del af de velkendte fire p er. Den traditionelle skole inden for branding drejer sig udelukkende om produktet, og kan med udgangspunkt i Kotlers klassiske beskrivelse betegnes som product branding, der handler om at sætte forbrugerne i stand til at koble en specifik følelse til et bestemt produkt med henblik på at fremme en bestemt handling. Parallelt beskrives udviklingen inden for product branding af den danske brandguro Martin Lindstrøm som en firetrinsproces, der beskriver product brandingens forskellige fokusområder, begyndende med USP, over ESP til OSP 1 og sidst til BSP 2. (Derudover opererer han med to yderligere inddelinger, MSP 3 og HSP 4, som dog først vil blive beskrevet senere) (Lindstrøm, 2005,226). Buhl beskriver derimod product brandingens udvikling i tre trin, hvor branding går fra at være brændemærker, over klatremærker til levemærker (jf. figur 5). Begge forfattere beskriver dog brandingens udvikling kronologisk, som konsekvenser af forandringer i samfundet og vil blive gennemgået i det følgende. 1 Organizational Selling Proposition 2 Brand Selling Proposition 3 Me Selling Proposition 4 Holistic Selling Proposition 23

29 På sit tidlige stadie (i modellens første periode) var product brandingens fokus på det enkelte produkts eller services unikke egenskaber og funktionelle fordele (USP). Buhl kalder product brands i deres første stadie for brændemærker efter brandets oprindelse (kvægmærkning). Buhls andet trin i product brandets udviklingsproces kaldes klatremærker. Et succesfuldt liv bliver lig med et materialistisk liv, og folk tror, at målet i livet er at klatre så langt op ad den sociale rangstige som muligt. For at vende tilbage til Lindstrøm, mener han, at målet med product branding i det andet led i udviklingen blev at tilføre produktet værdier med henblik på at skabe et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt. Produktet er ikke længere noget vi bare bruger, men også noget der betyder noget for os. Derfor kan vi argumentere for, at product branding har udviklet sig fra at fungere som ren funktionel differentiering (USP) 5, til at få en udadrettet, social dimension, der kan bruges til at skabe identitet og signalere status (ESP) 6. Iflg. Morsing kan det, der ligger bag product brandet, beskrives som et generisk produkt, der indeholder tekniske og fysiske attributter, som opfylder en række funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden. Det er så brandets opgave at beskrive produktet på bedst mulige måde, og i større eller mindre grad love forbrugerne, at de ved at købe produktet opnår særlige, attraktive kvaliteter. Et brand er et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end generiske produkt (Morsing, 2003). Dette andet og mere kan også betegnes som værende et udtryk for brandets emotionelle dimension, som dog stadig er at finde i modellens første periode (jf. figur 5). Product brandingens tidlige stadier i modellens 1. periode kan også betragtes som old school branding (From-Poulsen, 2006), der er typisk afsenderorienteret, hvor værdiskabelsen varetages af virksomheden selv. Det er således virksomheden, der ejer brandet. Set fra et markedskommunikationsteoretisk synspunkt er der altså tale om en typisk afsender- og effektorienteret tilgang, også kaldet S R perspektivet (stimulus respons) (Frandsen & Johansen, 2004:38). Denne tilgang kombineres med transmissionsparadigmets klassiske opfattelse af kommunikationen som værende lineær og sekventiel (ibid.). Set ud fra et samfundsmæssigt og forbrugerorienteret perspektiv kan vi endvidere betragte product brandingens første stadier som værende repræsentative for det funktionelle og det senere emotionelle paradigme (Junge, 2004:17-28). Det funktionelle paradigme hænger sammen med den 5 Unique Selling Proposition 6 Emotional Selling Proposition 24

30 funktionelle værdi i produktet (USP) og i det emotionelle paradigme flyttes fokus fra de funktionelle parametre til forbrugerens oplevelse af produktet (ESP) (jf. figur 5). Med tiden lærer forbrugeren dog at gennemskue virksomhedernes marketingteknikker, da de udmærket godt er klar over, at det er glansbilleder, virksomhederne forsøger at sælge, og på et tidspunkt mister markedsføringen sin troværdighed. Iflg. Buhl har forbrugerens modstand påvirket virksomhederne, hvilket leder os til brandingens næste generation: levemærket, som dog stadig er at finde i slutningen af modellens første periode (på vej mod anden periode) (jf. figur 5). Vi sammensætter brands på måder, som der falder os bedst, og det er en måde at leve vores liv på. Brands bliver hermed til levemærker (Buhl, 2005:33). Parallelt opererer Lindstrøm med begrebet BSP (Brand selling point), som godt nok er hans fjerde og sidste led i product brandets udvikling, men vi mener, at BSP kan ses i sammenhæng med levemærket. BSP koncentrerer sig således om selve brandet, og fokus flyttes fra det konkrete produkt til brandets værdi. Nu er mærket stærkere end produktets fysiske dimensioner. Hermed kan vi se en sammenhæng mellem det at bruge brands til at opbygge sin identitet (levemærker) og så det, at selve produktet nu er blevet inferiørt (Lindstrøm, 2005:18). I product brandingens sidste fase er det funktionelle og det emotionelle paradigme blevet afløst af det ideelle paradigme (Junge, 2004:35). Kendetegnende for dette paradigme er, at jo tættere brandets emotioner kommer på en ideel verden, desto større er værdien for brandet. Det hænger klart sammen med tankegangen omkring levemærker. Værdiskabelsen består dog stadig i at skabe og markedsføre brands, hvilket tyder på en afsenderorienteret tilgang. Alligevel kan vi argumentere for, at det nu er kunden, der langsomt overtager ejerskabet af brandet og hermed ses en fokusændring hos virksomhederne Begyndende corporate branding modellens anden periode (JD) Som modellen viser (jf. figur 5), er der en glidende overgang mellem product branding og corporate branding. Overgangen mellem de to tankegange illustreres ved cirklernes overlapning. I denne anden fase inddrages således aspekter fra begge lejre, der i sidste ende styres imod ren corporate branding. I henhold til Lindstrøms firetrinsproces bevæger branding sig fra de tidlige fokusområder USP og ESP over i BSP og OSP. Som tidligere nævnt placerer vi BSP under modellens første periode. Lindstrøms begreb OSP dækker over organizational selling proposition og betyder, at man nu i 25

31 stedet begynder at fokusere på organisationen bag brandet som differentieringsparameter (Lindstrøm, 2005:18). Som Morsing siger: Selve virksomheden må inddrages i den æstetiske og emotionelle kommunikation over for forbrugeren (Morsing, 2003). Lindstrøms begreb OSP bliver af Jacobsen kaldt UOP, (unique organizational proposition), men dækker stort set over samme begreb (Jacobsen, 1999:103). Tendensen med bevidst at synliggøre virksomheden bag produktet, illustrerer endvidere et skift i måden hvorpå branding opfattes og anvendes. Dog skal denne tidlige virksomhedsfokusering ikke forveksles med den egentlige corporate branding tankegang, men mere med det, at man inddrager virksomheden som et markedsføringselement. Også Aaker opererer med et lignende begreb organizational associations (OA) (Aaker, 2002:115) der refererer til virksomheden bag brandet (jf. figur 5). Ligesom hos Lindstrøm er Aakers organisatoriske associationer også et markedsføringsværktøj og ses primært som en måde, hvorpå virksomheden kan differentiere sig: It takes an organization with a particular set of values, culture, people, programs, and assets/skills to deliver a product or service. These organizational characteristics can provide a basis for differentiation, a value proposition, and a customer relationship (ibid.). Også Hatch & Schultz teorier kan bruges til at tydeliggøre, at der i dette tidlige stadie af corporate branding fortsat er fokus på marketing og differentiering. De opererer således med tre bølger af corporate branding (Hatch & Schultz, 2008:200). Den første bølge af corporate branding kan vi placere i denne mellemliggende fase mellem ren product branding og egentligt corporate branding (jf. figur 5). Drivkraften bag den første bølge af corporate branding er hovedsagligt det taktiske og visuelle. Denne tilgang kendetegnes ligeledes ved, at den har karakterer af en markedsførings- og kampagnedrevet tilgang, hvor fokus ligger på, at virksomheden skal differentiere sig fra øvrige konkurrenter. Iflg. Hatch & Schultz bliver corporate brands i denne periode opfattet som giant economy-sized product brands that could be created and refreshed with advertising campaigns (op.cit.p.204). Set ud fra et samfundsmæssigt og forbrugerorienteret perspektiv placerer denne mellemliggende periode sig ligeledes mellem to paradigmer, det ideelle og det reelle paradigme, dog med størst hældning mod det reelle (Junge, 2004:28-35). Sidstnævnte periode er karakteriseret ved at gøre op med den rene marketingsrelaterede tilgang til brands og taler for, at virksomheden aktivt forholder sig til sin omverden. Hvor vi tidligere refererede til begrebet old school branding, har vi nu bevæget 26

32 os over imod new school branding (From-Poulsen, 2006), hvor netop kunden er i fokus, og hvor virksomhederne i en vis grad lader dem være medproducenter. Denne udvikling svarer endvidere til Lindstrøms begreb MSP (me selling proposition) (jf. afsnit 2.2.1). Det er altså kunden, der ejer brandet, ligesom det er kunden og markedet, der driver produktudviklingen. Derfor bevæger vi os langsomt fra transmissionsparadigmet over i interaktionsparadigmet Corporate branding - modellens tredje periode (JD) Ved overgangen til modellens tredje periode (jf. figur 5) møder vi for alvor begrebet corporate branding og træder dermed ind i det reelle paradigme og over i new school brandingens fase. Kendetegnende for dette paradigme er, at det konstitueres af en lang række af stakeholdere med egne unikke interesser, hvis indbyrdes relationer samlet set skaber de rammer, inden for hvilken kommunikationen skal udvikles. Med andre ord er det ikke længere kun kunden, virksomheden skal forholde sig til, men en lang række af interessenter. Det reelle paradigme er ligeledes revolutionerende i sin måde at betragte virksomhedens forpligtelser på. Virksomheden eksisterer kun, hvis den kommunikerer og vel og mærke kommunikerer åbent og ærligt (Junge, 2004:59). Dermed bliver åben og transparent kommunikation virksomhedens license to operate. Som Andrew Benett 7 udtrykker det: CMO s need to be mindful of the fact that their companies are now operating in a fishbowl and consumers aren t going to be shy about tapping on the glass (Benett, 2008). Dette metaforiske citat er med til at illustrere hvor gennemsigtige, transparente og sårbare virksomheder er i dag. I forlængelse af det nye samfundsparadigme opstår således ideen om corporate branding. Corporate branding handler om at brande virksomheden som en helhed - som en samlet krop. Bag denne bestræbelse finder vi forestillingen om, at forbrugerne i stigende grad køber virksomhederne bag produkterne og mærkevarerne. I det omfang dette er tilfældet, kan man hævde, at corporate branding ikke blot er en strategisk mulighed, men er blevet en nødvendighed (Christensen & Morsing, 2005:46). Ud over at bruge corporate branding til differentiering bæres corporate branding nu frem af bredere mål som fx tillid og troværdighed (op.cit.p.51). Dermed bliver det øgede fokus på corporate branding også et udtryk for den moderne forbrugers og den moderne medarbejders søgen efter identitet (Morsing, 2003). Samtidig hænger corporate branding tæt sammen med begrebet reputation management (omdømme-ledelse) (Kapferer, 2008:27), da et stærkt omdømme kan være med til at løfte og støtte virksomhedens corporate brand og omvendt. 7 Andrew Benett is a global chief strategy officer of Euro RSCG Worldwide and co-president of Euro RSCG New York 27

33 Hvad dækker begrebet corporate branding i modellens tredje periode? (KS) Definitionerne på corporate branding i modellens tredje periode er talrige og tilmed dynamiske, da de vil ændre sig løbende i takt med den historiske udvikling af begrebet. Eksempelvis definerer Antorini & Schultz corporate branding as the process of creating, nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholdere (Antorini & Schultz, 2006:48). Denne proces tager udgangspunkt i virksomhedens identitet og i samspillet med virksomhedens stakeholdere, der således bliver kernen i corporate branding. Morsing tilslutter sig denne tilgang og siger, at corporate branding betyder en strategisk og sammenhængende anvendelse af virksomhedens særlige identitet (Morsing, 2003). Sandstrøm komplementerer ovenstående definitioner af et corporate brand og udtaler, at et corporate brand betegner virksomhedens integrerede kommunikations-processer, som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brand-orienteret forretningsstrategi. Et corporate brand udgør interne og eksterne interessenters samlede billede af virksomhedens identitet og selvforståelse (Sandstrøm, 2003). Begrebet corporate branding bliver altså iflg. Sandstrøm et samlet begreb for samspillet mellem virksomhedens interne og eksterne interessenter - og virksomhedens brand er det resultat, som kommer ud af processen. Der er med andre ord tale om et dynamisk begreb, uden begyndelse og slutning, og uden en udførende og kontrollerende instans (ibid.). Vi tilslutter os samtlige førnævnte definitioner på corporate branding, idet de giver udmærkede og fyldestgørende forklaringer på, hvad et corporate brand er. Samtidig formår de alle at inddrage både virksomhedens stakeholdere og ikke mindst identiteten, som vi anser som værende væsentlige aspekter i forhold til corporate branding (jf. afsnit ) Udviklingen fra modellens første til tredje periode (KS) Antorini & Schultz distinktion mellem corporate branding og produkt branding skaber ligeledes god forståelse for corporate branding og for overgangen fra modellens første periode til tredje periode. Selve brandingprincippet er det samme for produkt branding som for corporate branding, men der er alligevel stor forskel på, hvordan principperne føres ud i livet. 28

34 Først og fremmest er der forskel på, hvem der er ansvarlig for og involveret i arbejdet med brandingindsatsen. Det er primært marketingafdelingen, som står for product branding, hvorimod corporate branding i højere grad er en ledelsesdisciplin, der har indflydelse på hele virksomheden og er derved en meget mere kompliceret og omfattende proces. Et product brand skabes i henhold til dets funktionalitet, hvilket vil sige salg og marketing, mens corporate branding iværksættes som et strategisk værktøj til at forene og positionere virksomhedens vision, organisatoriske kultur og så vidt muligt dets image, dvs. interessenternes opfattelse af virksomheden. Dermed bliver corporate branding en disciplin, der indbefatter strategiske, organisatoriske samt kommunikative praktikker og perspektiver. Et sidste aspekt, der adskiller de to former for branding, er det tidsmæssige perspektiv. Product branding skabes her og nu og er relateret til et produkts levetid, der ofte kan være en kort periode. Corporate branding er derimod relateret til virksomhedens levetid og er formet som en langsigtet strategi (Antorini & Schultz, 2006:27). For at vende tilbage til modellen (jf. figur 5) og i forlængelse af Hatch & Schultz teorier om branding, er det tydeligt, at deres første bølge af corporate branding hverken tager stilling til virksomhedens kultur, involvering af medarbejderne eller muligheden for at skabe mere langsigtede relationer til virksomhedens stakeholdere og er derved placeret i modellens mellemperiode (jf. figur 5). Hatch & Schultz pointerer, at der stadigt er mange virksomheder, der udelukkende benytter sig af corporate branding på marketing niveau under første bølge, hvilket nedenstående citat af Schultz illustrerer: Det er stadigt meget kampagnedrevet, visuelt orienteret og generelt fokuseret på indpakning snarere end på at få virksomhedens unikke identitet og stakeholdere i spil (Schultz, 2007). Med Hatch & Schultz anden bølge bevæger vi os uden tvivl over i modellens tredje periode (jf. figur 5) og langt hen af vejen, er det den måde, hvorpå flere og flere virksomheder arbejder med corporate branding i dag (ibid.). I corporate brandings anden bølge ligger der langt mere i begrebet, end hvad første bølge repræsenterer - og vi bevæger os nu op på corporate niveau. Således består anden bølge af corporate branding iflg. Hatch & Schultz af meget mere end taktik, symboler og det visuelle aspekt. Her handler corporate branding i større grad om organisationens relationer til omverdenen, organisationernes kultur og strategi (Christensen & Morsing, 2005:7-8). Vi tolker, at corporate brandings anden bølge skal forstås som en vedvarende, langsigtet relationel proces, hvor organisationen konstant skal holde for øje, hvad formålet med organisationen er i forhold til de enkelte stakeholdere, herunder både medarbejderne og omverdenen. 29

35 Udviklingen fra Hatch & Schultz første til anden bølge samt udviklingen fra vores egen models første til tredje periode kan ses som et udtryk for det omgivende samfunds stigende betydning for virksomheden, deres indbyrdes relation og gensidige afhængighed. I dag betragtes organisationer som en del af samfundet og skal således udvikle sig og agere i forhold til det. I kølvandet på corporate brandings anden bølge dukker Lindstrøms holismeteori op. Ved HSPbrands er brandets helhed med til at skabe relevans for forbrugerne (Lindstrøm, 2005:18-19). Holistiske brands kan beskrives som: ( ) dem, der ikke alene er forankret i traditioner, men som også tilegner sig visse karakteristika fra det religiøse område, så de kan udnytte det sansebetonede branding-koncept til at udbrede nyheden på en holistisk måde (op.cit.p.227). Efter vores mening er det, der gør HSP-brands særligt interessante netop denne forankring i traditioner, deres strejf af religiøse karakteregenskaber og deres anvendelse af sansebetonede midler i kommunikationen. Holistiske brands har deres egne unikke identiteter, som kommer til udtryk i alle budskaber, former, symboler, ritualer og traditioner (op.cit.p.18-19). Ideen bag holistisk branding er at samle al kommunikation fra alle område i virksomheden, så den bliver i stand til at tale med en samlet stemme både internt som eksternt Enterprise branding - på vej mod kontroltabet (KS) Hatch & Schultz opererer i deres seneste bog Taking Brand Initiative fra 2008 med et yderligere niveau, corporate brandings tredje bølge, også kaldet enterprise branding. 8 Denne brandingform skal ikke ses som en ny måde at anskue corporate branding på, men er blot tænkt som en videreudbygning og rekonceptualisering af begrebet. Vi bevæger os nu helt til højre i modellens tredje periode mod fremtidig corporate branding. Hatch & Schultz introducerer således begrebet enterprise branding i et forsøg på at videreudvikle den grundlægende tænkning af corporate branding, som forankret i virksomhedens identitet og sammenhæng mellem vision, kultur og image. De diskuterer, hvad der sker med organisationen som brand i en stadig mere globaliseret og ansvarlig stakeholder kapitalisme, og lancerer ideen om et enterprise brand. Her er virksomheden selv ikke længere i fokus for brandet, men brandet udvikles i de samlede netværk af stakeholdere, som organisationen er en del af. Enterprise branding medtager således hele stakeholdermikset og tænker det ind i sit brand. Det at involvere stakeholdere i brandet og i corporate branding er ikke 8 Schultz & Hatch s begreb enterprise branding kan ikke oversættes direkte til dansk, men forfatterne giver selv et bud på en ækvivalent oversættelse og kalder det Netværksbranding (Foredrag med Hatch & Schultz på ASB, 25.marts 2009, arrangeret af Huset Markedsføring) 30

36 noget nyt, men alligevel er det noget helt andet end for fem år siden, pointerer Schultz (Schultz, 2007) (jf. afsnit 2.4). I henhold til Hatch & Schultz nytænkende teori og corporate brandings tredje bølge, udspringer et corporate brand således i den konstante dialog mellem hvordan virksomheden ser sig selv og hvordan den opfattes af andre. Brandledelse bliver lig med forandringsledelse og forandringsparathed. Derfor kommer det i den grad til at handle om at finde stadig nye veje til direkte involvering af stakeholdere, som har stærke følelser og meninger om brandet. På denne måde er det kun virksomhedens visuelle corporate brand identitet (logoet), der er under kontrol, hvorimod resten deles med stakeholderne. Derfor bliver enterprise branding iflg. Hatch & Schultz i den grad et ledelsesdilemma, hvor ledelsen skal arbejde med, hvordan virksomheden bevarer en genkendelig identitet, når fuldstændig kontrol med brandet ikke er muligt (Schultz, 2007). Set i forhold til old school - new school tankegangen, tilhører enterprise branding i den grad new school, idet man gør op med den afsenderorienterede tilgang. Værdiskabelsen sker her udelukkende i en dialog mellem virksomheden og dens stakeholdere. Den største forskel på anden og tredje bølge af corporate branding mener vi derfor er dialogtilgangen til corporate branding. Til trods for at anden bølge også inddrager stakeholderne, går tredje bølge et skridt videre og taler om direkte involvering. Samtidig er corporate brandings tredje bølge, enterprise branding, endnu mere strategisk og internt forankret end anden bølge. Selvom anden bølge har en strategisk og ledelsesorienteret tilgang til branding, organiserer virksomheden alligevel corporate branding på forskellige niveauer i virksomheden med separate afdelinger for CSR branding, grøn branding, employer branding osv. Iflg. Hatch & Schultz er hele pointen at skabe mere integration og sammenhæng på tværs af organisationen, således at virksomheden kommunikerer ét brand ud fra én samlet idé og værdigrundlag (ibid.). 2.3 Corporate identitet - et vigtig element i corporate branding (JD) I forlængelse af Hatch & Schultz teorier om corporate branding er det essentielt at inddrage begrebet corporate identitet, da virksomhedens identitet som benævnt spiller en væsentlig rolle for virksomhedens brand og videre i brandingprocessen. Hatch & Schultz argumenterer for, at virksomhedens identitet består af tre dele: Virksomhedens strategiske vision, organisationskulturen og stakeholder images. Organisationens corporate brand og identiteten opstår således i en 31

37 interaktion mellem de tre elementer, hvilket Hatch & Schultz illustrerer ved hjælp af nedenstående figurer: >< Figur 6: Corporate identitet vs. corporate identitets gap (Schultz, 2008) Iflg. forfatterne er arbejdet med corporate branding således ikke kun et eksternt anliggende, men også et arbejde med hele organisationen og de interne værdier. Det handler om at få organisationen til at tænke og agere som en samlet krop. Hvis ikke de forskellige dele af organisationen kan arbejde sammen, opstår der iflg. Hatch & Schultz et såkaldt branding gap (jf. figur 6). Dette sker fx, når medarbejderne handler uafhængigt af virksomhedens strategiske retning, når stakeholderne ikke har tillid til virksomhedens ambitioner, eller når virksomheden skaber forventninger og løfter, som den ikke leverer i en konkret handling (ibid.). Yderligere pointerer Hatch & Schultz, at selve identiteten opstår i såkaldte identity conversations (Hatch & Schultz, 2008:55), hvilket betyder, at identiteten er dynamisk af natur og konstant udvikles i interaktionen mellem virksomhed (afsender) og stakeholder (modtager). Denne tilgang til begrebet identitet tager udgangspunkt i G.H. Mead s teorier om udvikling af identitet hos mennesker. Han siger, at et barn først finder ud, hvem det er (dets identitet), når det socialt interagerer i en social kontekst. Her vil verden udefra så fortælle barnet, hvem det er. Denne sammenhæng kommer til udtryk i flg. citat: The identity is formed in conversation between the I (who am I) and the me (what do others think about me). Dette dynamiske identitetsforhold har Hatch & Schultz forsøgt at overføre på virksomhedens brand (ibid.). Ligesom identiteten udvikles i dialogen, er det samme gældende for det nutidige enterprise brand. 32

38 Den dynamiske indgangsvinkel til corporate identitet deler Christensen & Morsing, der arbejder med tre lignende dimensioner (jf. figur 7 nedenfor), der tilsammen udgør virksomhedens identitet og corporate brand: Profil, kultur og image. Profilen er den måde, hvorpå virksomheden repræsenteres på symbolsk, dvs. de symboler og tegn, virksomheden kommunikerer ud til sine interessenter i reklamer, brochurer, logoer, design osv. Kulturen er essensen af livet i virksomheden, og virksomhedens image skal opfattes som måden, hvorpå virksomheden opfattes af diverse interessenter. Image (interpretant) Identitet Profil tegn Kultur Objekt/referent Figur 7: Virksomhedens identitet (Christensen & Morsing, 2005:64) Forholdet mellem de tre dimensioner kan endvidere beskrives vha. Peirces tegnmodel som et samspil mellem et sæt af tegn (representamen), et objekt og en interpretant (jf. afsnit ). Helt konkret vil det sige, at virksomhedens identitet er en dynamisk størrelse, der dannes i en fortløbende interaktion mellem tegn, objekter og fortolkninger. Mens virksomhedens profil er summen af de tegn (representamen), der repræsenterer virksomheden, er imaget (interpretant) en fortolkning af virksomheden baseret på disse tegn. Kulturen er således et udtryk for virksomhedens essens (de bagvedliggende værdier) (objektet og referencerammen), som både profilen og imaget tager for givet, når de taler om virksomheden bag sit brand. Som tidligere nævnt har vi ikke adgang til de interne aspekter hos olieselskaberne, hvorfor vi ikke har mulighed for at analysere på kulturen. Ej heller beskæftiger vi os med virksomhedens image hos virksomhedens interessenter. Derfor kan vi kun få adgang til virksomhedskulturen via de tegnmæssige repræsentationer dvs. via profilen, som således bliver indgangsnøglen til den organisatoriske krop (op.cit.p.65). Set i lyset af specialets formål, der har til hensigt at analysere virksomheders corporate branding på websites, er det således klart, at vi kun beskæftiger os med og har adgang til netop profilen. Denne analysetilgang kan tydeliggøres ved at inddrage Van Riel og Fombruns begreb projected identity, eller kommunikerede identitet. Pointen er, at vi i relation 33

39 til dette speciale - kun har mulighed for at analysere den kommunikerede identitet (Fombrun & Van Riel, 2008:89) En operationel tilgang til begrebet corporate identity (JD) I vores senere analyse har vi dog brug for mere konkrete værktøjer til at analysere virksomhedens kommunikerede identitet (profil), hvorfor vi har valgt at supplere dette teoretiske område med bl.a. Olins og Cornelissens teorier omkring corporate identity og organizational identity. Iflg. Olins er virksomhedens identitet det, der gør en virksomhed unik og differentierer virksomheden over for sine konkurrenter. Olins opfatter således identitet som værende et udtryk for hvem man er, hvad man laver, hvordan man laver det, og hvor man vil hen med det. Corporate identitet har altså til formål at profilere organisationen eksternt og internt. Det er ledelsen, der formulerer identiteten og vælger det, der skal symbolisere organisationen. Det foregår dog i tæt samspil med interne og eksterne stakeholdere, hvis interesser skal afspejle sig i identiteten (Olins, 2002). Olins opfattelse af indholdet i begrebet corporate identitet er i overensstemmelse med de velkendte og mere praktiske begreber mission, vision og værdier. Hvor missionen er rettet udad mod kunden og handler om, hvilke af kundens behov virksomheden ønsker at opfylde, og hvordan den ønsker at opfylde behovene (hvad man laver), er virksomhedens vision rettet indadtil mod medarbejderne, og handler om at skabe vished om det, man vil i fremtiden (hvor man vil hen) (Ryberg, 1997:45-46). Vi opfatter værdier (corporate values) som værende et udtryk for den måde, hvorpå virksomheden agerer og handler på i forhold til sine interne og eksterne stakeholdere og har således meget tilfælles med virksomhedens kultur. En værdi kan fx være vi er socialt ansvarlige. Det er essentielt, at der er sammenhæng mellem de værdier, der reelt er til stede i medarbejderens bevidsthed og dét, der kommunikeres ud til hver enkelt stakeholdergruppe. Hvis det kommunikerede billede af organisationen ikke stemmer overens med organisationens sande identitet, kan der opstå en konflikt, hvilket kan resultere i en uklar identitet eller lige frem et dårligt omdømme. Hatch & Schutlz påpeger ligeledes denne konflikt, som kan bevidstgøres vha. den tidligere nævnte figur om branding gaps (j.f. figur 6) (Hatch & Schultz, 2008:59). Denne praktiske tilgang til virksomhedens identitet deler Cornelissen, der mener, at en organisations identitet består af kultur, vision og mission og følgelig definerer organisationsidentitet som: "the central questions of who we are, values, beliefs and aspirations that are commonly 34

40 captured in the mission, strategic vision and the more general corporate culture of an organization (Cornelissen, 2004:70). Specialets fokus er det eksterne perspektiv, hvorfor vi ikke vil tildele den interne kultur stor opmærksomhed. Vi er dog bevidste om, at undersøgelser og analyser af medarbejdernes syn på olieselskaberne er nødvendige for at skabe et troværdigt billede af organisationen. Imidlertid mener Cornelissen, at en nedskreven vision og mission er et resultat af interne undersøgelser (ibid.), hvori værdierne indgår, hvorfor vi vil udføre vores analyse af olieselskabernes corporate identitet ud fra deres vision, mission og nedskrevne værdier Valg af corporate brand strategi (JD) En mindst lige så vigtig del af virksomhedens identitet drejer sig om valg af corporate brand strategi. Forskellige teoretikere har gennem årende givet deres bud på en opdeling af brand strategier. Sandstrøm opererer med syv niveauer i sin såkaldte brand-arkitektur (Sandstrøm, 2006:93) 9, Jacobsen taler om fire typer strategier (Jacobsen, 1999: ) 10 og Olins arbejder fx ud fra tre dimensioner (Olins, 2002). 11 Da der langt hen ad vejen er overensstemmelse mellem de forskellige teoretikers bidrag til emnet, vælger vi at støtte os til Olins treinddeling af corporate brand strategien. Den danske kommunikationsforsker Mette Morsing tager ligeledes udgangspunkt i Olins. Hvor Olins betegner strategierne som corporate identity, endorsed identity og branded identity benævner Morsing dem monolitisk brand identitet, støttende brand identitet og branded identitet. (Morsing, 2003). Iflg. Morsing benytter de fleste virksomheder sig i dag af en monolitisk brand strategi, når de brander sig (ibid.). Dette vil sige, at virksomheden bruger ét navn og én visuel stil gennem alle sine produkter/services og aktiviteter. Morsing pointerer, at denne strategi er oplagt at bruge af flere grunde. Styrken ved den monolitiske brand identitet er netop enkelthed samt integrations- og vækstmuligheder (ibid.). Iflg. Jacobsen er fordelene ved denne strategi endvidere, at virksomheden får skabt sig en unik og konsistent position på markedet samtidig med, at den opnår en række stordriftsfordele inden for salg og marketing samt positive synergieffekter, under en slags 9 Iflg. Sandstrøm findes der syv brand-strategier: Corporate brand, Corporate understøttende brand, Paraply-brand, Paraplyunderstøttende brand, Område-brand, Produktlinie-brand og Produkt-brand. 10 Iflg. Jacobsen kan virksomheden vælge mellem fire strategier: Monolitisk, paraply, banner, produktstrategi. 11 Iflg.. Olins findes tre typer af strategier: Branded identity, endorsed identity and Corporate brand identity 35

41 troværdighedsparaply (Jacobsen, 1999:153). Der er dog også en række ulemper ved at følge en monolitisk strategi i form af fx øget sårbarhed over for dårlig omtale osv. 2.4 Virksomhedens stakeholdere (KS) I forlængelse af corporate branding tankegangen og den øgede fokusering på stakeholdere, vil det være naturligt, at introducere teorien bag stakeholderbegrebet, der kan hjælpe til en bedre forståelse for corporate branding og dets relevans i dag. Stakeholderteori er relevant i forhold til corporate branding først og fremmest fordi mange virksomheder i dag oplever et krav fra kunder, medarbejdere, offentlige myndigheder m.fl. om, at de bl.a. skal udvise større gennemsigtighed i deres forretninger, samt at de skal påtage sig fx et socialt ansvar (Thomsen, 2006:73). Samtidig oplever virksomhederne, at investorer, interesseorganisationer, medier mfl. i stigende grad sætter spørgsmålstegn ved netop deres sociale ansvar. Her kan det være en hjælp at få identificeret de for virksomheden relevante stakeholdere, for på den måde at opnå større indsigt i deres indbyrdes relationer og vide, hvordan man skal forholde sig til dem. Stakeholderbegrebet blev introduceret i management-teorierne helt tilbage i 1984 af Edward Freeman i hans efterhånden klassiske bog: Strategic Management a Stakeholder Approach. Han definerer således stakeholdere som any group or individuals who can effect, or is affected by the achievement of the organization objectives (Neergaard, 2006:26). Allerede dengang mente Freeman, at virksomheden burde tilfredsstille eller tage hensyn til en lang række af personer, eller grupper af personer, der påvirker eller påvirkes af virksomhedens aktiviteter. Det interessante i denne sammenhæng er, at Freeman allerede i 1984 lagde stor vægt på dialog-begrebet ved at fremhæve, at forholdet mellem virksomhed og stakeholder bør bygge på en dialog for at identificere, hvilke forventninger, de hver især har til virksomheden. Han pointerer endvidere, at det kræver en proaktiv indstilling fra virksomhedens side for at kunne være på forkant med disse forventninger (ibid.). Hatch & Schultz taler netop også om dialogen som omdrejningspunkt i deres nyeste påfund enterprise branding (jf. afsnit 2.2.5). I den tidligere stakeholderteori blev der sondret mellem primære, sekundære og institutionelle stakeholdere. De primære (kontraktuelle) stakeholdere er dem, der har en form for legitim interesse i virksomhedens drift nemlig investorer, medarbejdere, leverandører, distributører, långivere og kunder. De sekundære er konkurrenterne, lokalsamfundet, interessegrupper, lokale myndigheder, 36

42 medier, og Ngo er. De institutionelle er brancheforeninger og internationale organisationer såsom EU og FN. Vi mener dog ikke, at man i dag kan opdele stakeholdere på denne simple måde. I dag er virksomhedens stakeholdere langt mere integrerede og gensidigt afhængige, og en sekundær stakeholder i dag, kan i morgen vise sig at være primær (op.cit.p.29). Derfor er den største udfordring at finde ud af, hvem der er de relevante stakeholdere for hver enkelt virksomhed og deres vigtighed i forhold til konkrete situationer (op.cit.p.27). Dernæst bliver udfordringen at fastlægge, i hvilket omfang virksomheden skal tilgodese de enkelte stakeholderes behov (op.cit.p.28). For at understrege sammenhængen mellem udviklingen i stakeholder-teori og udviklingen inden for corporate branding, har vi valgt at henvise til en model af Morsing & Thysen, der netop understreger dialogtilgangen og bliver et symbol på stakeholdernes rolle i en enterprise branding tid (jf. figur 8). Figur 8: The societal stakeholder web (Morsing & Thysen, 2003:14) Som det fremgår af modellen, er stakeholderne og virksomheden indbyrdes forbundet, hvilket det edderkoppelignende spind er med til at illustrere. Nogle samarbejder og er i dialog med hinanden, andre handler sammen og andre er igen forbundet i forskellige typer af netværk. Den traditionelle opdeling i primære og sekundære interessenter er derfor ikke relevant i denne sammenhæng. 37

43 2.4.1 Stakeholder kommunikation = corporate branding kommunikation (KS) Én ting er at kortlægge virksomhedens stakeholdere, noget andet er at finde ud af, hvordan virksomheden derefter skal kommunikere til dem. Sandstrøms bog Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation har netop som hovedformål at se på sammenhængen mellem stakeholdere, kommunikation og corporate branding. Sandstrøm opererer således med i alt fire brandtypologier, der tilsammen definerer corporate branding: Det kunde-orienterede brand, det medarbejder-fokuserede brand, det investor-fokuserede brand og det stakeholder-fokuserede brand 12 (Sandstrøm, 2006:33). En af hans hovedpointer er, at virksomheden bør integrere alle brandformer for at kunne tale om decideret corporate branding. Man kan altså ikke nøjes med blot at forholde sig til én side af sit corporate brand. Selvfølgelig er der forskel på virksomheder og disses behov for at fokusere på de forskellige former for branding, og de færreste har ressourcer nok til at satse lige meget på alle brandformer. Men på et eller andet plan har alle brug for loyale kunder, et behov for medarbejdere, investorer og behov for dialog med stakeholdere. For at relatere disse typologier til de udvalgte olieselskaber mener vi, at selskaberne - deres størrelse og kerneaktivitet taget i betragtning - bør tilgodese alle brandformer i deres corporate branding. Men som det vil fremgå af analysen, har olieselskaberne forskellige brandbalancer, hvilket er et udtryk for, at selskaberne ikke vægter de forskellige brandtyper lige højt. Olieselskaberne har i den grad brug for loyale kunder, da kunder og forbrugere er en kilde til kritik. Selskaberne bør være opmærksomme på de kritiske kunder, da virksomheden er en potentiel forurener og må dokumentere, at den arbejder professionelt med fx miljøstyring (op.cit.p.53). Samtidig er det klart, at selskaberne også har behov for at blive betragtet som en attraktiv arbejdsplads af såvel eksisterende som potentielle medarbejdere. Behovet for investorer er også til stede hos alle tre olieselskaber, og det er klart, at investorerne ønsker indsigt i virksomhedens ledelse, strategi, forretningsudvalg, forventninger til fremtiden og i, hvordan virksomheden skaber værdi for sine kunder, medarbejdere, investorer og øvrige stakeholdere (op.cit.p.55). Sidst men ikke mindst mener vi, at olieselskaberne har behov for at være et stærkt stakeholderbrand. Det skal først og fremmest ses i sammenhæng med mængden og karakteren af de kritiske relationer, 12 Hvad angår det sidste interessentbrand, stakeholderbrandet, mener vi dog, at det som begreb er misvisende, da vi som sagt anser stakeholdere for at være synonymt med samtlige interessentgrupper. 38

44 selskaberne har. Jo flere muligheder, der er for at komme ud i en mediestorm, des større behov for at være i dialog med stakeholdere. Målet er således at beskytte virksomhedens brand og derved opnå license to operate blandt stakeholdere, der defineres som Ngo er, fag- og brancheforeninger, myndigheder og politikere på europæisk, nationalt og lokalt plan, lokalsamfund, pressen og opinionsdannere i øvrigt (ibid.). Olieselskaberne må selvsagt siges at have mange potentielle kritiske relationer. I forlængelse heraf opstiller Sandstrøm en model for corporate brand kommunikation (op.cit.p.115) (jf. bilag 2). Modellen illustrerer sammenhængen mellem brandstrategi, udarbejdelse af brandidentitet og kommunikation med virksomhedens interessenter. Hovedfokus er her brandidentiteten, der skabes med udgangspunkt i brandstrategien. Til gengæld er budskabsdelen relateret til hvert interessentbrand ud fra tesen om, at formidlingens indhold i praksis er meget forskellig i relation til de fire grupper af interessenter. Som det senere vil vise sig i analysen, viser dette sig at være sandt hvad angår olieselskabernes kommunikation til de forskellige interessenter. 2.5 Det moralske corporate branding element CSR (KS) Introduktion I forlængelse af stakeholderteorien og den øgede fokusering på corporate branding, er det relevant at inddrage diskussionen omkring virksomhedens fremvoksende sociale ansvar, CSR. Som tidligere nævnt anser vi CSR som værende et efterhånden obligatorisk moralsk element i corporate branding, hvorfor vi udelukkende koncentrerer os om de aspekter af CSR, der er relevante i forhold til corporate branding og i kommunikationen til virksomhedens stakeholdere. CSR er ikke noget nyt fænomen i forhold til branding. Både Aaker (udpræget product branding teoretiker) og Jacobsen (corporate branding teoretiker) inddrager aspektet omkring CSR i forhold til branding på et tidligt tidspunkt. Hvor Jacobsen refererer til brandets etiske dimension (Jacobsen, 1999:94), arbejder Aaker med en samfundsrelateret dimension society/community under sine organisatoriske associationer, som han anser som en vigtigt del af et brands identitet. Some organizationes are simply good citizens and prove it in many ways including environmental sensitivity, sponsorship of worthwhile charities, interest and involvement in their communities, and even how they treat employees (Aaker, 2002:19). For at vende tilbage til begrebets udbredelse og betydning for virksomhederne i dag, har vi valgt at tage udgangspunkt i bl.a. Morsing, Kotler, Junge, Sørensen og Djursø & Neergaard samt inddrage 39

45 relevante artikler om emnet. Tilsammen giver de en fin introduktion til emnet og et godt indblik i CSR-litteraturen. Derudover har ovenstående teoretikere bl.a. fokus på stakeholdere og CSRkommunikation, hvilket er vores fokus i vores senere analyse af corporate branding på websites CSR s udbredelse CSR som begreb har eksisteret i mange år, men som virksomhedspraksis og forskningsområde har CSR først for alvor slået igennem i 1990erne (Neergaard, 2006: 29). Når CSR har indtaget en så fremtrædende rolle på agendaen i dag, skyldes det iflg. Djursø og Neergaard primært den øgede globalisering (op.cit.p.30). Globaliseringen betyder bl.a., at flere og flere arbejdspladser flyttes fra Vesten til de tidligere østeuropæiske lande, til Østen og sågar Afrika, hvor der er færre restriktioner på en lang række områder. Som konsekvens af udflytningen, er det naturligt, at det opstår en diskussion omkring fx arbejdsforholdene i de pågældende lande, om børnearbejde, om fx eksport af forurening, arbejdstagerrettigheder osv. (Huniche & Pedersen, 2006:98). Foruden globaliseringen kan det voksende samfundsmæssige pres på virksomhederne også være med til at forklare den fornyede interesse for CSR (ibid.). Befolkningen er blevet mere optaget af, hvordan virksomheders produkter bliver til, og hvem der står bag produktet. De ønsker således klare linjer og information omkring produktionsvilkår i ind- og udland. I modsat fald risikerer virksomheden at blive udsat for sanktioner fra både forbrugere, investorer, Ngo er, offentlige myndigheder osv. (ibid.). Heraf begrebet den politiske forbruger Begrebet CSR På trods af begrebets hyppige anvendelse og udbredelse, er der dog langt fra enighed om, hvad corporate social responsibility egentligt dækker over. Samtidig ser man også et stort overlap mellem CSR og relaterede engelske begreber som corporate citizenship, corporate responsiveness, substainibility og stakeholder relations management. Af danske begreber kan nævnes bæredygtighedsledelse, virksomhedsetik, værdibaseret ledelse og den tredobbelte bundlinje (Neergaard, 2006: 20). Neergaard resumerer i bogen Social Ansvarlighed, fra idealisme til forretningsprincip en række forskellige definitioner af CSR og pointerer, at der ikke er en definition, der er mere rigtigt end en anden - det handler mere om, hvilken tilgang man har og hvilken skole, man tilhører. Vi har valgt at tilslutte os både den internationale og den dialogorienterede skole, da disse både komplementerer hinanden og samtidig argumenterer for 40

46 stakeholder-tilgangen. Ydermere harmonerer begge skoler godt med vores måde at anskue corporate branding på. Følgende citat, der tilhører den internationale skole, stammer fra EU s definition af CSR og er den mest almindelige, gængse opfattelse af CSR i litteraturen: Virksomhedens sociale ansvar betyder i al væsentlighed, at virksomhederne frivilligt beslutter sig til at bidrage til et bedre samfund og miljø (ibid.). CSR er således frivillig, drejer sig om sociale og miljømæssige forhold og sker i et samarbejde med stakeholderne (op.cit.p.22). Det er dermed aktiviteter virksomheden foretager sig af egen fri vilje og som går ud over, hvad lovgivningen eller internationale aftaler tilsiger. Det er således ikke CSR at leve op til lovgivningens krav fx inden for miljøområder, idet alle virksomheder forventes at overholde loven. Foruden EU s definition støtter vi også Vos definition af CSR: CSR is defined as the obligations or duties of an organization to a specific system of stakeholdere (op.cit.p.20). Denne udlægning af CSR tilhører den dialog-orienterede skole og tager udgangspunkt i Freemans klassiske beskrivelse af stakeholderbegrebet (op.cit.p.26). Hans stakeholderbegreb blev netop også udviklet for at finde svaret på, hvordan virksomheder kan udvikle sig som etiske og samfundsansvarlige organisationer ved at tage hensyn til forventninger fra de stakeholdere, som influerer på og influeres af virksomhedens beslutninger og handlinger. Derfor bliver CSR - og også corporate branding - et spørgsmål om at identificere og definere, hvilke forventninger stakeholderne har til virksomheden i samarbejde med dem, og hvordan alle parter hver især kan bidrage til løbende at opfylde dem. Det er en definition af CSR, hvor dialogen og processen er det centrale og som dermed fokuserer på en kontinuerlig udveksling af forventninger og muligheder. Dette harmonerer godt med vores måde at anskue corporate branding samt stakeholder-ansvarligheden på. Denne dialogbaserede tilgang er ikke i modstrid med den internationale skole, hvorfor vi tilslutter os begge definitioner. Den internationale pga. sin brede anerkendelse, sin filantropiske tilgang og fokus på samfundet og miljøet, der er vigtige CSR elementer for olieselskaberne, og den dialogorienterede skole pga. sit fokus på netop dialogen og stakeholderne, der bliver alfa omega i moderne corporate branding (jf. afsnit 2.2.5) CSR-kommunikation et paradoks I forhold til specialets formål og vores anskuelse af CSR som moralsk corporate branding element, er det nærliggende at behandle problematikken omkring CSR-kommunikation. 41

47 Forskning inden for marketing og kommunikation viser, at budskaber om etik og CSR er specielt svære at kommunikere, og at der ikke nødvendigvis kan satses på en entydig positiv interesse og resonans hos forbrugerne (op.cit.p.125). Det vil således ikke altid generere goodwill hos stakeholderne og forbedre virksomhedens egeninteresser, når virksomheder stempler sig selv som ansvarlige og omsorgsfulde corporate citizens. Hvis en virksomhed bliver for højtråbende om sine CSR tiltag, løber den en risiko ved at virke mistænkeligt selvtilfreds og kan ligefrem tiltrække kritik (Hatch & Schultz benævner dette company narcissism) (ibid.). I forlængelse heraf er Morsing & Thysen bekymrede for, at CSR vil tage en forkert drejning væk fra dets egentlige formål og i stedet blive brugt som et hult værktøj for spindoktorerne. Omvendt erkender de nødvendigheden af at informere relevante stakeholdere om virksomhedens CSRinitiativer. Det, de tager afstand fra, er primært den rene marketingtilgang til CSR-kommunikation, hvor cause related marketing hører under, hvilket nedenstående citat illustrerer: Cause-related marketing has emerged as a subdiscipline within marketing that is devoted to the exploration of how companies may benefit the most in economic terms of communicating about its CSR activities (op.cit.p.148). I stedet anbefaler de, at virksomheden helt ser bort fra forbrugeren som målgruppe i kommunikationen af CSR. Dette skyldes, at CSR-kommunikation i bred forstand hurtigt kan blive et distastefull element of marketing and PR efforts (op.cit.p.150). Samtidig pointerer Morsing, at forbrugerne, til trods for at være positivt interesserede i CSR, ikke lader det smitte af på deres indkøbsmønstre (iflg. Fødevarestyrelsen). Desuden er meget CSR-kommunikation svært tilgængeligt og alt for langhåret for den almindelige forbruger: Det er for teknisk og opleves ikke som informativt og gennemskueligt, når man står med indkøbskurven i supermarkedet (Junge, 2004:44). Vi mener Morsing & Thysens argumentation langt hen ad vejen er logisk og korrekt, da CSR ikke må blive for kommercielt og miste sit egentlige filantropiske formål. Omvendt mener vi ikke, at man helt kan udelukke forbrugeren i sin CSR-kommunikation, da forbrugeren som stakeholdergruppe trods alt har stor magt og indflydelse på virksomheden, dens omdømme og indtjening. Rent faktisk føler otte ud af ti, at de har et ansvar i form af at censure unethical companiens by avoiding their products (Bennet, 2008). Et eksempel på forbrugerens magt er de velkendte forbrugerboykots (fx boykot af danske varer under Muhammed krisen, der ramte Arla hårdt og boykot af Shell under Brent Spar affæren, der gik hårdt ud over Shells omdømme og 42

48 indtjening). Derfor mener vi, at det stadig er vigtigt at inddrage forbrugeren i virksomhedens CSRkommunikation. Desuden indeholder forbrugere som stakeholdergruppe også potentielle medarbejdere, hvilket understreger vigtigheden af at inddrage denne gruppe i kommunikationen af CSR. Nutidens medarbejdere vil gerne moralsk kunne stå inde for virksomheden og samtidig kunne identificere sig med deres fremtidige arbejdsplads. 2.6 En operationel tilgang til CSR-kommunikation (JD) Som tidligere nævnt er vi tilhængere af både den internationale og den dialogorienterede skoles måde at anskue CSR på. Problemet med disse definitioner er dog, at de ikke er særligt operationelle, hvorfor vi har været nødt til at tænke bredere og lede efter redskaber, der kan bruges i en direkte analyse af CSR-kommunikation på websites. Her har det vist sig at Kotler & Lee s opdeling af CSR i forskellige typer initiativer egner sig godt til at analysere CSR på det operationelle plan. Derudover har vi valgt at inddrage Morsing & Schultz tre tilgange til CSR-kommunikation, der både har vist sig at være praktisk orienterede og samtidig harmonerer fint med både den internationale og den dialogorienterede skole. Derudover kan deres teorier om CSR-kommunikation fint overføres på corporate branding kommunikationen generelt. På baggrund af nedenstående figur 9, vil vi i det følgende kort gennemgå de to operationelle tilgange til CSR-kommunikation, som skal indgå i vores senere analyse. 6 options for doing good (Kotler og Lee) Tre tilgange til CSR-kommunikation (Morsing & Schultz) Cause promotions Cause-related marketing Corporate social marketing Corporate philanthropy Community volunteering Socially responsible business practices Stakeholder Information Strategy Stakeholder Response Strategy Stakeholder Involvement Strategy Figur 9: CSR-kommunikationsmodeller 43

49 options for doing good Som benævnt har Kotler & Lee en praktisk tilgang til CSR begrebet og definerer CSR som a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources (Kotler & Lee, 2005:3). For Kotler & Lee er nøgleordet discretionary (skønsmæssig). Kotler & Lee henviser ikke til de aktiviteter, virksomheden er pålagt via lovgivningen, eller hvad der er etisk og moralsk forventet, men derimod refererer de til det frivillige engagement fra virksomhedens side til at iværksætte og implementere CSR-aktiviteter. De to forfattere har sammen identificeret seks måder at udvise og kommunikere CSR-aktiviteter på, deres såkaldte 6 options for doing good (op.cit.p.23). Cause promotions består iflg. Kotler & Lee af bl.a. fundraising, sponsering af penge eller andre ressourcer for at skabe opmærksomhed og awareness, men samtidig også for at udvise omtanke for en specifik sag. Cause related marketing er et udtryk for, at virksomheden giver et bidrag eller donerer en procentdel af indtjening til et specifikt formål baseret på salget. Corporate social marketing er forbundet med de traditionelle holdningskampagner (typisk med det offentlige som afsender), hvor virksomheden aktivt støtter en kampagne og forsøger at ændre befolkningens holdning til en sag med henblik på fx at forbedre sundhed, sikkerhed, miljø eller samfundets wellbeing generelt. Corporate philanthropy indebærer, at virksomheden giver et direkte bidrag til et velgørende formål, mest i form af kontanter i forbindelse med en konkret indsamling på tv/radio osv. Corporate philanthropy bliver dog også et udtryk for almene sociale tiltag, der har til formål at forbedre forholdene for andre mennesker eller miljøet eksempelvis. Derforuden opererer Kotler & Lee med begrebet Community volunteering, der er et udtryk for, at virksomheden støtter og opfordrer medarbejdere, partnere og leverandører til at dedikere noget af deres fritid til at støtte lokalsamfundet og andre gode formål. Dette kan blot være en engangsaffære, men kan også tænkes ind i en egentlig CSR-strategi i samarbejde med fx Ngo er. Det kan fx være en IT-virksomhed, hvis medarbejdere over en tidsperiode frivilligt underviser udsatte børn eller arbejdsløse i IT. Det sidste aspekt er iflg. Kotler & Lee Socially responsible business practices, hvor en virksomhed på frivillig basis indfører og implementerer forretningsgange og foretager investeringer, som støtter sociale formål med henblik på at forbedre fx miljøet (op.cit.p.23-24). Vi kan bruge disse initiativer eller CSR-aktiviteter til at analysere olieselskabernes måde at udøve CSR på og derved også slå fast, hvilken kommunikationsstrategi, de anvender. Enkelte af Kotler & Lees elementer er som udgangspunkt meget marketingrelaterede, hvilket vi som tidligere nævnt er 44

50 modstandere af. Alligevel mener vi, at teorierne kan anvendes, da vi ikke kan udelukke at olieselskaberne har samme marketingrelaterede tilgang Tre tilgange til CSR-kommunikation For at nuancere analysen inden for CSR-kommunikation, mener vi dog, det er nødvendigt at supplere Kotler & Lees inddeling med Morsing og Schultz tre tilgange til CSR- og stakeholder kommunikation (Morsing & Schultz, 2006:141). Morsing og Schultz tager i deres model udgangspunkt i Grunig & Hunts Four Models of Public Relations og skelner følgelig mellem tre former for CSR-kommunikationsstrategier, virksomheden kan benytte sig af (jf. figur 9). Den primære forskel mellem de tre strategier ligger i måden, hvorpå man opfatter selve kommunikationssituationen mellem virksomheden og dens stakeholdere, og på om hvorvidt kommunikationen er sense giving eller sense making. Morsing & Schultz forstår sense-giving som værende et udtryk for, at virksomheden forsøger at påvirke den anden parts måde at forstå og skabe mening på. Sense-giving tankegangen kan sidestilles med envejskommunikation og er typisk afsenderorienteret. På den anden side opererer de med begrebet sense-making, der er et udtryk for tovejskommunikation og dialog: Sense-making is inherently social ( ) We make sense of things in organizations while in conversation with others, while reading communications from others, while exchanging ideas with other (op.cit.p.137). Heraf fremgår det, at virksomheden og stakeholderne gennem interaktion skaber mening. Derfor ligger Morsing & Schultz heller ikke skjul på, at den optimale CSR-kommunikationsstrategi både er sense-giving og sense-making. De tre førnævnte CSR kommunikationsstrategier skal desuden ses i tæt sammenhæng med den måde, hvorpå stakeholderteorien og samfundet har udviklet sig fra en klassisk monolog mod en mere gensidig og dialogbaseret stakeholderrelation (op.cit.p.140). Den første CSR-kommunikationsstrategi benævnes stakeholder information strategien (op.cit.p.142), og er et typisk udtryk for en sense giving strategi, understreget af telling, not listening. Virksomheder, der bruger denne strategi, er aktivt involveret i press relations programs og producerer jævnligt information og nyheder til medier, brochurer, flyers, magasiner, tal og statistikker til offentligheden. Virksomhederne, der anvender stakeholder information strategien tror på, at stakeholdere er indflydelsesrige idet de nemt kan fravælge eller tilvælge virksomheden og dens produkter (boykots). Det er på baggrund af dette, at de ser sig nødsaget til at informere deres stakeholdere om deres gode intentioner, beslutninger og handlinger med henblik på at være sikre på 45

51 positiv opbakning fra stakeholderne. Kendetegnende for denne strategi er, at den troværdige kommunikation kommer fra virksomheden selv. Morsing & Schultz pointerer, at der i dag er mange virksomheder, der benytter sig af denne strategi på trods af, at den langt hen ad vejen er præget af simpel envejskommunikation (ibid.). Næste kommunikationsstrategi betegnes som stakeholder response strategien (op.cit.p.143), der er baseret på en tovejs asymmetrisk kommunikationsmodel. Her går informationen fra virksomhed til stakeholder og tilbage igen, hvorfor denne strategi på sin vis både er sense-giving og sensemaking. Alligevel peger Morsing & Schultz på, at der er ubalance i forholdet mellem stakeholder og virksomhed, da virksomheden ikke ændrer sig i takt med stakeholdernes forventninger og ønsker, nærmere tværtimod. Virksomheden forsøger her at ændre public attitudes and behaviour, hvorfor denne response strategis formål blot er, at få virksomhedens aktiviteter og initiativer til at virke interessante over for offentligheden. Så på trods af, at denne strategi kan betegnes som tovejs kommunikation, idet virksomheden til en vis grad involverer stakeholderne ved at stille spørgsmål til dem, er den stadig meget afsenderorienteret. Den sidste strategi for CSR-kommunikation er stakeholder involvement strategien (op.cit.p.144), der er baseret på en tovejs symmetrisk kommunikationsmodel altså en netværksdialog. Denne strategi er altså både sense-giving og sense-making og desuden i overensstemmelse med hele enterprise branding tankegangen (jf. afsnit 2.2.5). Involvement strategien er meget dialogorienteret, og hovedpointen er, at selvom virksomheden naturligt forsøger at overtale stakeholderne om deres budskab, handler det i høj grad om ikke blot at overtale og påvirke stakeholderne, men også lade sig omvendt påvirke af dem og derved ændre sig, hvis det er nødvendigt. Derfor bliver dette forhold en continous negotiations with the stakeholders (op.cit.p.145). Denne strategi er i harmoni med information strategien i sin måde at anskue stakeholdere på, idet begge strategier anerkender, at stakeholdere kan påvirke virksomheden ved enten at fravælge eller tilvælge. Forskellen er, at involvement strategien siger, at stakeholdere skal involveres for at sikre et positivt omdømme, og indsatsen skal ske systematisk. Derfor er den primære kommunikationsopgave i involvement strategien at sikre dialogen mellem virksomheden og stakeholderne. Vi tilslutter os overordnet denne tilgang til CSR-kommunikation, men forholder os samtidig kritiske over for dens praktiske anvendelse, da vi anser stakeholder involvement strategien som værende et 46

52 udtryk for en ideal-kommunikationsmodel, hvis udgangspunkt er en idealistisk og normativ selvforståelse. Det handler således mere om, hvor virksomheden ønsker sig hen, end hvad der er realistisk muligt, og vi mener, modellen underkender den strategiske dimension, nemlig virksomhedens afsæt i egeninteresse, hvorfor det symmetriske kommunikationsideal langt hen ad vejen vil være utopi i praksis. På trods af visse kritikpunkter, anser vi dog stadig Morsing & Schultz tre tilgange til CSRkommunikation velegnede til at vurdere, hvilken form for CSR-kommunikation, olieselskaberne primært benytter sig af og derved sige noget om, hvilken tilgang selskaberne har til kommunikation og deres stakeholdere. Ovennævnte operationelle tilgange til CSR-kommunikation vil senere blive inkorporeret i vores analysemodel til corporate branding på websites. 2.7 State-of-the-art inden for corporate branding (Fælles) Med udgangspunkt i de forudgående afsnit, vil vi i det følgende definere state-of-the-art inden for corporate branding i dag. Med begrebet state-of-the-art refererer vi til, hvor teorien står i dag, dvs. dets teoretiske status. Derfor er formålet først og fremmest at sætte ord på, hvilken teori, der i skrivende stund er den mest nutidige og banebrydende blandt udbredte corporate branding teoretikere. Som nævnt har branding begrebet udviklet sig fra at være simpel i sin oprindelse, fra udviklingen af product branding over til corporate branding, til at være et komplekst og flertydigt begreb. Samtidig har vi set hvordan udviklingen af branding begrebet utvetydigt hænger sammen med samfunds- og forbrugerudviklingen. Vi har argumenteret for, at udviklingen af corporate branding er sket over tre perioder (jf. figur 5). Første periode var primært præget af funktionalitet og produktets fysiske egenskaber. Anden periode klassificerede vi som værende et udtryk for begyndende corporate branding, men dog med mange lighedspunkter fra product branding og den rene marketing-tilgang. Det er først i modellens tredje periode vi introduceres for den rene corporate branding teori, der bevæger sig op på et strategisk ledelsesniveau i virksomheden. Produkter er ikke længere noget, vi som forbrugere bare køber, vi køber i dag hele virksomheden bag og bruger det i vores søgen efter identitet. Samtidig fremvokser der er en moralsk dimension af corporate branding med krav om større transparens det vi i dag betegner som CSR. Med udbredelsen af corporate branding fulgte også andre ledelsesbegreber trop. Heriblandt kan nævnes reputation management, et begreb, som 47

53 går hånd i hånd med corporate branding og som mange virksomheder i dag bruger til at løfte og støtte deres corporate brand med. Samtidig er der fremvokset en større forståelse for de forskellige interessenters indflydelse og relevans for virksomhederne, da alt hvad stakeholderne hører, læser, oplever og ser om en organisation er med til at skabe det billede, som stakeholderne får af organisationen. For at anskueliggøre indholdet af state-of-the-art, har vi i nedenstående figur 10 opstillet de hovedpunkter, vi mener, er gældende for den generelle corporate branding teori i dag og dermed et udtryk for state-of-the-art. To-vejs symmetrisk kommunikation Fokus på identitet, kultur, image og omdømme Stakeholderfokus CSR som moralsk CB element State-of-the-art Integreret og strategisk tilgang Dialog som omdrejningspunkt Modtagerorientering Stakeholder involvement strategy Kontrolafgivelse Figur 10: State-of-the-art inden for corporate branding (Egen tilvirkning) Som det fremgår af modellen, indeholder den mange af de samme elementer, som gør sig gældende for Hatch & Schultz tredje bølge, deres såkaldte enterprise branding periode, hvor fokus bl.a. er på modtageren, dialogen og den direkte stakeholderinvolvering. Begrebet er således et af de nyeste og mest revolutionerende inden for corporate branding teorien, og derfor vælger vi at definere state-ofthe-art vha. deres formulering, som værende et udtryk for en dynamisk forståelse, hvor samspillet 48

54 mellem den historisk forankrede kultur og skiftende image hos centrale stakeholdere danner det spændingsfelt, som udvikler brandets identitet (Schultz, 2008). Med dette citat påpeger Hatch & Schultz, at et corporate brand udspringer af den konstante dialog mellem, hvordan virksomheden ser sig selv, og hvordan den opfattes af andre. Dette aspekt er også indholdet i den såkaldte stakeholder involvement strategi. (jf. afsnit 2.6.2). Det centrale for Hatch & Schultz er her kontrolafgivelsen. Virksomhederne kontrollerer ikke længere deres egne brands ud over at sætte retning og påvirke de processer, hvorigennem brandet får liv og mening. Virksomhederne skal altså lære at inddrage stakeholderne, interagere, lytte til dem, skabe dialog og opgive den fuldstændige kontrol med brandet. Som Hatch & Schultz pointerede under foredraget d. 25. marts på ASB: It s all about building brand and stakeholder engagement Kritik af state-of-the-art Som udgangspunkt er vi tilhængere af det kommunikationssyn, som state-of-the-art lægger sig op ad, den såkaldte tovejs symmetriske kommunikationsmodel, der har dialogen som omdrejningspunkt. Omvendt er vi forbeholdne over for teoriens praktiske anvendelse, hvilket vi også tidligere har givet udtryk for (jf. afsnit 2.6.2). Det står klart, at formålet med tovejs symmetrisk kommunikation er gensidig forståelse. Virksomheden kommunikerer sine budskaber ud i offentligheden, og åbner op for at modtage synspunkter den anden vej. De modtagne synspunkter tolkes derefter nøje og påvirker ikke alene, hvordan virksomheden fremover planlægger sin kommunikation, men også hvordan den skal agere i markedet og samfundet i det hele taget. Denne type kommunikation fungerer fint i teorien og til dels også, hvis vi relaterer modellen til virksomhedens interne kommunikation, hvor medarbejderen i mange tilfælde ses som den vigtigste ressource. Det er her klart, at man kun via dialog kan opnå den forståelsesmæssige balance mellem ledelsen og medarbejderne, som er en forudsætning for, at virksomheden udvikler sig godt (Kjær Hansen, 2004:74). Hvis vi derimod tager udgangspunkt i den eksterne kommunikation henvendt til resten af virksomhedens stakeholdere, forbeholder vi os kritiske over for modellens anvendelighed og dermed også over for state-of-the-art. På sin vis, arbejder vi alle ud fra en fælles forståelse og et ideal om symmetrisk tovejskommunikation, men omvendt er det svært tænkeligt, at netop olievirksomheder (en til tider meget udskældt branche med mange kritiske stakeholdergrupper (medier, NGO er, forbrugere osv)), kan leve og agere efter denne form for kommunikation, idet 49

55 der mellem virksomhederne og visse stakeholdergrupper aldrig vil kunne nås en gensidig forståelse, som er hele ideen bag det symmetriske kommunikationssyn (op.cit.p.74-75). Endvidere er vi uenige i, at virksomhederne blot kan overlade den fulde kontrol af brandet til sine stakeholdere. Det er klart, at nogle virksomheder har den mulighed at lade forbrugeren være medskabende omkring produktudviklingen (Fx Nike og Build a Bear), men andre virksomheder, der er mindre produktfokuserede, vil få svært ved at inddrage forbrugeren eller andre stakeholdere i samme grad. Derfor tilslutter vi os - på et mere pragmatisk niveau - Grunigs mixed-motive model (jf. figur 11), der i sin natur er mere pratisk, men alligevel ikke forlader grundtanken om den nødvendige dialog. Her foregår således både asymmetrisk og symmetrisk kommunikation, hvorfor modellen må siges at være meget mere relevant for, hvordan virksomhedskommunikation og branding skal forståes og håndteres i dag (op.cit.p.75). Figur 11: Mixed motive-modellen (Kjær Hansen, 2004 :76) Som det fremgår af modellen, forsøger offentligheden at påvirke (og ikke samtale om) virksomhedens eksistensbetingelser gennem medier, organisationer, internettet osv. Derfor bliver kommunikationen på dette stadie asymmetrisk, da offentligheden blot forsøger at få sit budskab ud bedst muligt. Tilsvarende forsøger virksomheden at påvirke offentligheden til at acceptere det ønskede spillerum, virksomhedens handlinger osv. hvilket også er et udtryk for asymmetrisk kommunikation. 50

56 Pointen med mixed-motive modellen er, at der samtidig foregår en symmetrisk kommunikation, hvor virksomheden og offentligheden er i dialog, og hvor begge parters synspunkter og holdninger kan blive påvirket - måske endda føre til enighed. Meningen er netop, at alle former skal eksistere på én gang. Virksomheden skal ikke kun være konsensussøgende, men skal samtidig turde og ville kæmpe for sin sag også med envejskommunikation (propaganda, information osv) akkurat som offentligheden og medierne til tider selv gør det den modsatte vej (op.cit.p.76). I denne mixedmotive blanding af dialog-kommunikation og overbevisnings-kommunikation opstår så at sige et handlingsrum, hvor virksomheden kan udfolde sig som den ønsker inden for et felt, som offentligheden kan acceptere (ibid.). Dette felt kalder Grunig win-win zonen, hvor virksomheden kan arbejde med det, den gør, og offentligheden har det fint med det. Denne tankegang mener vi, hænger godt sammen med virkeligheden, og det er således her, virksomhedens corporate brand kommer i spil og kan udvikle sig. I den senere analyse vil det ligeledes vise sig, at ingen af de tre udvalgte olieselskaber formår at afgive den fulde kontrol over deres brands. 51

57 Kapitel III Corporate branding i en spansk kontekst 3.1 Introduktion (KS) Da vores senere analyse finder sted i en spansk kontekst, er det vigtigt at kortlægge, hvorvidt status inden for corporate branding i Spanien er den samme, som vi netop har defineret i forrige kapitel. Formålet med dette kapitel er således at undersøge, om der er forhold, der skal tages hensyn til i analysen, eller som kan være med til at forklare nogle af de aspekter, vi finder frem til. Da vi som bekendt anser CSR som værende et moralsk element i corporate branding, vil vi til tider forsøge at drage paralleller mellem corporate branding praksis og CSR praksis i Spanien. 3.2 La marca corporativa (KS) Umiddelbart er der intet, der taler for, at Spanien skulle anvende en anden corporate branding teori og tilgang end den, vi tidligere har præsenteret. En pendant til det engelske begreb corporate brand finder vi derfor tilsyneladende i den spanske betegnelse marca corporativa. Ved en simpel søgning på den spanske udgave af søgemaskinen google på marca corporativa præsenteres vi for Wikipedias definition (brugerdrevent opslagsværk): La marca corporativa se refiere a la práctica de utilizar el nombre de una compañía como marca del producto. Es un intento de apalancar el valor de marca corporativo al crear reconocimiento de marca (Wikipedia). Denne definition af et corporate brand må siges at harmonere fint med den måde, hvorpå vi opfatter et corporate brand (jf afsnit 2.2.3). I selvsamme artikelopslag forklares endvidere både fordelene og ulemperne ved at anvende den såkaldte monolitiske corporate brand strategi igen harmonerer disse fuldstændig med de teorier, vi tidligere har præsenteret (ibid.). Også Javier Silva 13 refererer i sin videnskabelige artikel Desarrollando una marca corporativa poderosa til bl.a. Hatch & Schultz teorier om corporate branding (jf. figur 12), hvilket understreger, at han må dele samme opfattelse af, hvad et corporate brand består af, som vi tidligere har præsenteret (jf. afsnit 2.3). Figur 12: La marca corporativa iflg. Silva 13 Profesor del Área de Dirección Comercial de IAE Business School Argentina 52

58 Dette forhold tydeliggøres desuden i nedenstående figur 13 opstillet af Silva, der bl.a. sætter fokus på forskellene mellem product branding og corporate branding. Som det fremgår af figuren må forskellene siges at være identiske med dem, vi tidligere har defineret i afsnit (Silva, 2005). Figur 13: Forskellen ml. product og corporate branding iflg. Silva. Også José Abó omtaler, i sin PHD-afhandling Marca corporativa y responsabilidad social dos eficaces comunicadores, et corporate brand på samme vis og definerer følgelig et brand således: La marca es una promesa o un contrato entre las organizaciones y los consumidores (Abó, 2006). Denne definition er stort set identisk med fx Morsings tidligere definition, der fremhæver, at et brand netop er et løfte til forbrugeren (jf. afsnit 2.2.1). Samtidig deler José Abo samme opfattelse af brandingens udvikling, som vi tidligere har talt og argumenteret for (jf. figur 5). Han opfatter således brandingens udvikling fra at være produkt- og visuelt orienteret til at være virksomhedsfokuseret og strategisk indeholdende et moralsk element. Derudover har José Abo også samme forståelse af de forskellige corporate brand strategier, som vi tidligere har præsenteret (jf. afsnit 2.3.2). Hvor han vælger at tage udgangspunkt i Kapferer, har vi valgt i stedet at støtte os til Olins og Morsing. Det han benævner Paraguas Corporativo svarer til den tidligere omtalte monolitiske corporate brand strategi, hvilket understreges af nedenstående citat: Las políticas de MC paraguas ostentan el beneficio de un mensaje para todos sus productos y las asociaciones, conceptos, simbolismos de la marca son transferidos a cada uno de ellos. Por lo tanto, podemos caracterizar a la marca corporativa como aquella que utiliza un solo nombre para 53

59 distintos negocios y mercados, donde la misma compañía y su marca son parte integral del producto o servicio (ibid.). Også internationalt anerkendte teoretikere som Costa, Villafañe og Capriotti refererer i deres forfatterskaber til beslægtede begreber såsom identitet, image og omdømme alle begreber, vi tidligere har inddraget i teorien. Samtidig fremgår det, at de alle deler samme opfattelse af begreberne, som vi allerede har præsenteret. Eksempelvis definerer Capriotti et corporate image som: Al hablar de imagen corporativa me refiero aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta (Capriotti, 1999:16) I forlængelse heraf inddeler han også fx corporate identitet i mission, vision og værdier: Podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: la misión corporativa, los valores corporativos y la visión corporativa (op.cit.p.142). Dette harmonerer fint med både Olins og Cornellisens inddeling af virksomhedens identitet (jf. afsnit 2.3.1). Selvom ovenstående betragtninger og teorier ikke er repræsentative for, hvorledes corporate branding teorien fremstilles i Spanien og i spansksproget litteratur generelt, mener vi dog, at vi langt hen ad vejen kan argumentere for, at den kan sidestilles med den allerede præsenterede generelle angelsaksiske teori. Derfor vil det ikke være relevant i forhold til dette speciale - at foretage en nærmere gennemgang af de spanske teoretikeres bidrag til emnet corporate branding. På den anden side, kan det ikke udelukkes, at Spanien pga. sin historiske, politiske, sociale, kulturelle og samfundsmæssige baggrund har en anden branding praksis. Der er ingen tvivl om, at corporate branding i sin nyeste form kun kan eksistere, hvis der er særlige forudsætninger til stede, og her spiller netop de ovenstående samfundsmæssige parametre en væsentlig rolle. Vi vil i det følgende redegøre for nogle af de forhold, der har indflydelse på udbredelsen af corporate branding i Spanien. 3.3 Fra lukket land til moderne og transparent velfærdsstat (JD) Spanien har i mange år været underlagt diktatur under Franco et fascistisk styre, der varede i mere end 30 år og først sluttede med Francos død i 1975 (Ross, 2002:4). Denne historiske periode har været årsag til, at Spanien i mange år har været et relativt tilbagestående land (Ross, 2002:4). Under det frankistiske diktatur var samfundet præget af kontrol og stor statslig intervention, hvilket bevirkede, at virksomheder, medier, pressen, fagforeninger, politiske partier osv. i høj grad var 54

60 statskontrollerede. Franco forbød således partier og fagforeninger og oprettede en statsstyret fascistisk syndikatstruktur, som skulle styre arbejdsmarkedet (Engberg, 2005:93). Også indholdet i og adgangen til information blev kontrolleret fra et centralt sted, hvorfor de spanske borgere i mange år ikke havde fri adgang til information. Under Franco respekterede man heller ikke basale menneskerettigheder som ytrings- og foreningsfrihed, hvilket var med til at gøre samfundet endnu mere lukket og kontrolleret. Hvad angår den økonomiske udvikling, må man sige, at det frankistiske styre i den grad hæmmede landets industrielle udvikling. Dette skyldtes bl.a., at Franco helt udelukkede international intervention og desuden indførte restriktioner på samhandel på tværs af grænser. Spanien førte langt hen ad vejen en selvforsyningspolitik vha. begrænsninger på import, høje toldsatser osv. (op.cit.p.190). Alt dette bevirkede, at Spanien gradvist blev mere og mere isoleret fra resten af det vestlige Europa. På et tidspunkt hørte Spanien faktisk til blandt gruppen af udviklingslande hvilket varede helt frem til 1960erne (Ross, 2002:4). Det var først i slutningen af 1960erne, at Franco indså, hvilket skråplan han havde ledt landet ud på, hvorfor han iværksatte el plan de estabilización. En redningsplan, der bl.a. resulterede i, at landet igen tillod udenrigshandel, investeringer i udlandet, emigration og ikke mindst turisme en vigtig indtægtskilde, der var med til at rette op på den spanske økonomi, der i de efterfølgende år oplevede stor økonomisk fremgang som følge heraf. Det er dog vigtigt at tilføje, at Spanien stadig var præget af et totalitært styre. Først i 1978, tre år efter Francos død, fik Spanien et demokratisk politisk system. Med demokratiseringen blev der indført parlamentarisk monarki, som vi kender det fra Danmark, og landet blev langsomt moderniseret og udviklede sig fra at anvende en selvforsyningspolitik til en mere markedsorienteret økonomi (Engberg, 2005:180). Her opstår tanken omkring velfærdsstaten og de frie markedskræfter. Landet begynder ligeledes at foretage store investeringer i udlandet, og især Sydamerika spiller her en stor rolle. Rent faktisk er Spanien i dag den næststørste udenlandske investor i Latinamerika, kun overgået af USA (op.cit.p.175), og spanske virksomheder har gennem årene overtaget store latinamerikanske virksomheder i forbindelse med privatiseringer (ibid.). Som det fremgår af den senere analyse, er olieselskabet Repsol YPF netop et resultat af en fusion mellem et latinamerikansk selskab og det spanske Repsol (jf. afsnit 6.4.1). Spanien bliver med demokratiseringsprocessen også et mere frit og transparent samfund ved at tillade ytringsfrihed, foreningsfrihed, den frie presse og den frie adgang til information. De spanske virksomheder går fra at være statskontrollerede til at blive privatiserede, hvilket også er med til at 55

61 åbne op for samfundet og gøre det mere transparent og pluralistisk en væsentlig forudsætning for corporate branding og CSR. I takt med at de spanske virksomheder gradvist bliver mere og mere internationaliserede, opstår der en øget konkurrence, og virksomhederne skal lære at tilpasse sig internationale forhold. Her kommer hele tankegangen omkring CSR ind i billedet. Interessen for CSR er således relativ ny i en spansk kontekst, og det var også først efter Francos død og efter Spaniens medlemskab af EU i 1986, at forskellige offentlige og private instanser begynder at bekymre sig om CSR (González de la Cuesta, 2002:63). I takt med at flere spanske virksomheder bliver internationaliserede og globale, opstår der således et krav om at opføre sig ordentligt fra interessenter uden for landets grænser, og med tiden bliver CSR et ligeså omdiskuteret begreb som herhjemme. Der kommer også flere fagforeninger, Ngo er og velgørende fonde til, der er med til at presse virksomhederne til at handle socialt ansvarligt, og samtidig opstår der også flere forbrugerorganisationer, der kan lægge pres på virksomhederne. Vi kan altså konkludere, at Spanien er gået fra at være et isoleret og lukket samfund med stor statslig intervention på alle områder, til at have udviklet sig til et åbent og pluralistisk samfund. Hvis vi sammenholder dette med tanken om corporate branding og CSR, står det klart, at begreberne ikke kan finde sted i et uigennemsigtigt og lukket samfund, som ikke tillader fri adgang til information. Derfor kan corporate branding tankegangen ikke sammentænkes med det spanske samfund under fx det frankistiske regime. Som Spanien er i dag, et industrisamfund med demokratiske og åbne værdier, er det lettere at forestille sig, at corporate branding kan finde sted. Én af hovedforudsætningerne for corporate branding er netop, at samfundet er pluralistisk og transparent et kendetegn for det Spanien, vi kender i dag. Dog skal man tage i betragtning, at denne udviklingsproces fra lukket til åbent samfund er sket meget senere i Spanien end i de omkringliggende vestlige lande, for ikke at tale om i USA, hvorfor det er sandsynligt, at corporate branding praksis på nogle områder stadig halter lidt efter sine nabolandes. Dette kan illustreres ved at inddrage en rapport fra Fundación Alternativas : La confianza social en las empresas españolas. Af rapporten fremgår det, at Spanien bliver placeret som nr. 35 på en liste vedr. landenes evne til at udvise buen gobierno. Modsat er Danmark helt fremme som nr. 2, hvilket på udmærket vis illustrerer, at CSR synes at være implementeret i Spanien, men at landet stadig halter bagefter pga. sin fortid (Fundación Alternativas, 2008:25). 56

62 For at drage en parallel til Hatch & Schultz branding bølger, pointerer de netop, at mange virksomheder i dag stadig bevæger sig i første eller anden bølge af corporate branding selvom stateof-the-art ligger i den tredje bølge (enterprise branding). Det kunne tænkes, at det samme var tilfældet i Spanien, hvor selskaberne i analysen måske vil vise sig at placere sig i corporate brandings første bølge pga. Spaniens fortid og historie. 57

63 Kapitel IV - Corporate branding på websites 4.1 Introduktion (KS) Efter at have defineret state-of-the-art inden for corporate branding og kortlagt begrebets status i en spansk kontekst, søger vi med dette kapitel at placere corporate branding i en online kontekst. Da specialets empiriske formål er at foretage en kvalitativ analyse på corporate websites, vil det være nødvendigt at introducere internettet som medie, redegøre for dets kommunikative karakteristika, receptionssituation, formål og relevans som branding medie. Dernæst ønsker vi med dette kapitel at opstille kriterier for god corporate branding overført på websites med udgangspunkt i bl.a. Sandstrøm samt Fombrun & Van Riels teorier om online branding og god omdømmeledelse. 4.2 Internettet som medie (KS) Siden 1989 er internettet blevet udbredt i det meste af verden og kan altså i år (2009) fejre 20 års jubilæum (DR, 2009). Det nøjagtige antal tilsluttede computere kendes ikke, men det skønnes, at over en milliard mennesker (tal fra 2006) verden over har adgang til nettet og antallet er stadig stigende. I Spanien ses denne udvikling tydeligt, hvor antallet af internetbrugere er steget kraftigt de seneste år. De sidste tal fra Eurostat afslører, at 51 % af den spanske befolkning i 2008 havde adgang til internet i hjemmet, hvilket er en stigning på 12 procentpoint på blot to år (Eurostat, 2008). Til sammenligning kan dog nævnes, at procentsatsen er en del højere for Danmark (82 %) (ibid.). Hvad angår internettets medieudbredelse i Spanien, vinder internettet stadig større terræn, og iflg. tal fra AIMC havde internettet i marts 2009 en penetrationsgrad på 31,7 % i forhold til andre mere konventionelle medier (tv, radio mv.), hvilket er en stigning på 26,1 procentpoint siden 2000 (jf. bilag 3)(AIMC, 2009). Trods denne høje penetration af internettet, halter Spanien dog stadig langt bagud i forhold til lande som USA, Canada og ikke mindst de skandinaviske lande, hvor internettet i lang tid har været en integreret del af hverdagen Websitets mediekarakteristika (KS) Vi kan tildele websitet mindst tre specifikke egenskaber (internettet som interaktivt medium, globalt/transparent medium og hypermedium), som er knyttet til internettet generelt og som vil vise sig at have stor betydning for kommunikationssituationen på et website og dermed også medvirkende til at definere vilkårene for corporate branding på olieselskabernes websites. 58

64 Websitet som interaktivt medium (KS) At internettet og herunder websitet er et interaktivt medium, vil af mange siges at være mediets mest karakteristiske træk, dets særkende og styrke (Hoff-Clausen, 2004:11). Dog er der uenighed om, hvad begrebet dækker over, dets omfang og anvendelse. Vi har i de forbindelse valgt at tage udgangspunkt i Hoff-Clausens definition af interaktivitet, der støtter sig op ad Carrie Heeters teorier om interaktivitet (ibid.). De seks parametre for interaktivitet er: 1. Kompleksiteten af brugerens valgmuligheder 2. Påkrævet brugerindsats 3. Lydhørhed over for brugeren 4. Registrering af systemets brug 5. Letheden af informationstilførsel 6. Facilitering af interpersonel kommunikation Kompleksiteten refererer til antallet og omfanget af underpunkter og information på websitet. Hvis brugeren skal foretage mange klik inden han finder den ønskede information, mister han hurtigt interessen. Dette punkt hænger tæt sammen med begrebet brugervenlighed. Den påkrævede brugerindsats refererer til, at websitet er et såkaldt pull-medie, hvor brugeren selv aktivt skal opsøge virksomheden på internettet (jf. afsnit 4.2.2). Det tredje punkt lydhørhed over for brugeren refererer til interaktivitet i traditionel forstand som værende et udtryk for, at brugeren kan interagere med virksomheden gennem fx s, ved bestilling af kataloger, i diskussionsfora osv. Denne interaktion kan dog også ske gennem en tilpasning af websitet til brugeren, også kaldet personalisering. Lydhørhed over for brugeren kan også sammenstilles med Hoff-Clausens begreb rituel ethos, der omhandler afsenders evne til at skabe forenende bånd mellem sig selv og modtager (jf. afsnit ). Registrering af systemets brug henviser til interaktivitet i teknisk forstand, hvor virksomheden kan overvåge og spore brugerens adfærd på websitet og altså kortlægge, hvilken konkret information brugeren læser og hans navigation på websitet. Hvad angår letheden af informationstilførsel er det klart, at websitet i kraft af at være et flydende, dynamisk medium, ofte vil forekomme i kladdeform, dvs. ufærdigt, da det er under konstant revision og udvidelse. 59

65 Samtidig er det et anarkistisk medie i den forstand, at internettet ikke kan styres og kontrolleres, dvs. alt er tilladt for alle (inden for lovens grænser) (op.cit.p.28). Dog er det på de fleste websites ikke muligt for brugeren at opnå fuld kontrol, idet virksomheden stadig har kontrollen og afsenderrollen i den grad, den ønsker det. Det sidste element facilitering af interpersonel kommunikation omhandler muligheden for en-tilen kommunikation på websitet. Via diskussionsfora, , chatfora osv. er det muligt for virksomhed og bruger at skrive synkront til hinanden. Heeters seks parametre viser, at internettets interaktivitet ikke kun betyder, at mediet kræver en aktiv brugerindsats, og at brugerne har en vis indflydelse på medieoplevelsen. Internettet indebærer helt andre relationsmønstre og en anden magtfordeling mellem de kommunikative aktører end i de analoge medier (op.cit.p.17). Som også Ask udtrykker det: Interaktiviteten er et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren øve indflydelse på den medieformidlede kommunikations indhold og form (Ask, 2004). Hvor fx brugervenlighed tager udgangspunkt i traditionelle effektorienterede kommunikationsmodeller - hvor kommunikationen er lig med overførsel af information fra sender gennem medium til modtager (envejskommunikation), tager interaktiviteten derimod udgangspunkt i en dialogbaseret kommunikation (ibid.). Derfor bliver olieselskabernes evne til at integrere interaktiviteten på deres websites samtidig et udtryk for selskabernes evne til at leve op til state-of-the-art inden for corporate branding Websitet som globalt og transparent medium (JD) Udover at være et interaktivt medium, er internettet og herunder websitet også et globalt medium. Her refererer vi til, at websitet som medium er åbent og tilgængeligt for alle internetbrugere over hele verden. På et corporate website nedbrydes således de traditionelle skel på tre områder: Mellem virksomheden og interessenterne, mellem de forskellige interessentgrupper og mellem de interne afsendere. Det betyder ikke mindst, at brugerne har mere direkte udsyn til virksomhedens samlede kommunikationskompetencer, til graden af overensstemmelse mellem virksomhedens forskellige ytringer og til virksomhedens tilgang til de forskellige kerneinteresser. Denne egenskab betegnes iflg. Hoff-Clausen som permeabilitet (gennemtrængelighed), og er et udtryk for, at virksomhedens kommunikation ikke længere foregår inden for forskellige lukkede kasser (Hoff-Clausen, 2004:51). Ovennævnte forhold betyder, at det er blevet vigtigt for virksomheden at fokusere på sammenhæng og overensstemmelse i virksomhedskommunikationen både i forhold til, hvad der kommunikeres 60

66 til forbrugeren holdt op imod andre interessentgrupper, og i forhold til hvad forskellige medarbejdere kommunikerer til den enkelte forbruger og stakeholder. Disse forhold betyder, at virksomheden i dag ikke alene må tænke på at kommunikere målrettet, hvilket også har fået fornyet vigtighed med internettet, hvor virksomhedens forskellige målgrupper stiller krav om relevans og tilgængelighed af information og kommunikationsmuligheder. Virksomheden må også sikre, at den kommunikerer sammenhængende og aldrig modstridende, for det går ud over virksomhedens troværdighed, hvis den kommunikerer på forskellige måder og med modstridende budskaber til forskellige interessenter (jf. Hoff-Clausens intertekstuelle og eksemplariske ethos under afsnit ). Det er på grund af disse sammenhænge ikke blot vigtigt for virksomheden at sikre kohærens i kommunikationen på webstedet, samtidig bør webstedet være en integreret del af virksomhedens totalkommunikation, således at der også sikres kohærens mellem virksomhedens kommunikation på dens websted og dens øvrige kommunikation. Dette kaldes også synergieffekt (Gonzalez Lobo, 2006:575) Websitet som hypermedium (JD) Sidst men ikke mindst er internettet og websitet et såkaldt hypermedium i den forstand, at det er opbygget af hypertekster. Ellerup-Nielsen definerer følgelig en hypertekst som en todimensionel tekst, som består af autonome lineære tekstenheder, knuder (nodes) og af et netværk af forbindelser mellem tekstenhederne links (Ellerup-Nielsen, 2000). Endvidere klassificerer hun en hypertekst som værende nonlineær i sin struktur, hvilket betyder, at afsender ikke giver retningslinjer for, i hvilken rækkefølge tekstenhederne aktiveres. Læseren af en hypertekst kan således frit navigere mellem de tekstenheder, hyperteksten består af. Hyperteksterne på websitet er ordnet og forbundet med hinanden via hyperlinks (ibid.). Den væsentligste forskel mellem hypertekster og traditionelle tekster er således ophævelsen af den lineære struktur. Traditionelle tekster er opbygget således, at de følger den røde tråds logik, hvorimod hypertekster danner et uafsluttet forløb, hvor modtageren har del i tekstens opbygning og forløb. Samtidig kan indgangene til hyperteksten være mange forskellige og har som sådan ikke et fast begyndelsespunkt og sidst men ikke mindst er der intet, der forhindrer brugeren i at springe på kryds of tværs mellem tekstblokkene (Hoff-Clausen, 2004:21) Websitets modtagerbetingelser (JD) Der er ingen tvivl om, at websitet i kraft af sine særegne karakteristika stiller særlige krav til sin modtager (jf. den påkrævede brugerindsats afsnit ) og den traditionelle magtbalance mellem 61

67 afsender og modtager er forrykket, da modtagerens lydhørhed på ingen måde er givet (op.cit.p.19). Brugerne bestemmer således selv, hvornår de vil bruge og opsøge det materiale, som er tilgængeligt på websitet, hvorfor det er nødvendigt, at modtageren føler både relevans og et reelt behov for information (Sepstrup, 2006:138). Hoff Clausen beskriver følgelig nettet som en latent ressource i lighed med et døgnåbent bibliotek, som brugerne konsulterer, når de har tid og udforsker ved selv at slå op i kataloger, bevæger sig rundt mellem reolerne og bladre i bøgerne (op.cit.p.13). Modtageren eksponerer sig altså frivilligt for websitet, og der opstår som tidligere nævnt en information pull situation, der adskiller sig fra mere almindelige information push situationer gennem andre medier (Benzon, 1998:126). Derfor bliver forholdet mellem afsender (virksomhed) og modtager (stakeholdere) forskubbet, således at der opstår mulighed for interaktion mellem parterne, og for at rollerne pludselig bliver byttet om. Også hyperteksten åbner op for en medskabende funktion, som ikke gives i traditionelle envejs kommunikative medier. Hyperteksten fungerer potentielt set dialogisk i den forstand, at den tillader brugeren at vælge sit eget fokus for udforskningen og oplevelsen, skabe sin egen sti eller snarere sin egen labyrintiske vej gennem tekstblokkenes net (Hoff-Clausen, 2004:26). Som nævnt stiller websitet og internettet ændrede krav til kommunikationsprocessen. Hvor de tidligere kommunikationsopfattelser og modeller tilhørte transmissionsparadigmet, hører internetkommunikation under interaktionsparadigmet ved at opfordre til en dialogbaseret kommunikation. Dette er i overensstemmelse med den førnævnte stakeholder involvement strategi, som Morsing & Shultz er fortalere for (jf. afsnit 2.6.2). Internetkommunikation bliver i den grad et udtryk for en tovejs kommunikationsproces, der tillader afsender og modtager at interagere og bytte roller Web 2.0 de nye onlinebetingelser i the pull society (JD) I kølvandet på internettets muligheder for interaktivitet og i takt med samfunds- og forbrugerudviklingen opstår begrebet Web 2.0, der er et udtryk for det brugerdrevne net, en ny generation af webservices, som sætter brugerne i centrum som redaktører, debattører og vidensvekselerer på et website (Sandstrøm, 2006:130). Eksempler på disse brugerdrevne netsider er fx facebook, YouTube, Twitter og Myspace. Forbrugerne forventer i dag, at kommunikationen sker med dem og ikke til dem, og derfor vil de basale regler for dialog i fremtiden blive styrende for kommunikationen til forbrugerne. Fokus ændres fra, at virksomheden skubber budskaber ud til 62

68 forbrugerne, til at den enkelte forbruger motiveres til at være i dialog med virksomheden (Dinesen, 2008:21-22). Ét af de webfænomener, der vokser hurtigst i øjeblikket, er blogs eller corporate weblogs. Sidstnævnte er et fænomen, der for alvor er ved at tage fart som et seriøst bud på en brandkanal for mange virksomheder (Sandstrøm, 2006:131). Corporate weblogs kan komme til udtryk vha. et virksomhedsforum (ligesom Tell Shell og Arla Forum) for alle, der vil bringe nyheder og historier, debattere og chatte om relevante emner i relation til virksomhedens services og produkter. Det er i dag blevet en væsentlig komplementær kommunikationskanal for virksomheder, der har opdaget mulighederne i en mere personlig kontakt med kritiske stakeholdere, end de traditionelle og formelle virksomhedskanaler kan tilbyde (ibid.). Sandstrøm pointerer dog, at én af farerne ved weblogs er, at virksomheden har åbnet for debat af kritiske og følsomme emner i forhold til virksomhedens forretning, og der er en reel risiko for dårlig omtale. Men omvendt pointerer Sandstrøm, at virksomheder i dag bør være i besiddelse af en weblog, der inviterer brugerne til dialog for at klare sig i corporate branding konkurrencen. Også Lindstrøm anerkender de sociale mediers stigende indflydelse, og i den forbindelse introducerer han begreberne word-of-mouth og viral marketing på internettet (Lindstrøm, 2006). Viral marketing refererer til marketingteknikker, der udnytter eksisterende sociale netværk på internettet til at sprede et budskab, som fx facebook og foregår på den måde, at brugerne på facebook sender budskabet videre til hinanden. Netop derfor betegnes viral marketing også som en moderne form for word-of-mouth kommunikation. Word-of-mouth går kort fortalt ud på, at en person videregiver information til en anden person. Word-of-mouth marketing bliver således - i relation til en virksomhed og dennes websites - forbundet med, at personen anbefaler eller taler godt om virksomheden/websitet til sit netværk og derved opnår virksomheden en grad af goodwill. Generelt er word-of-mouth kommunikation mere troværdig og tillidsfuld blandt forbrugerne, hvorfor det er et værdifuldt marketingredskab for virksomheden. Virksomheden har dog ikke kontrol over word-of-mouth, hvorfor der selvfølgelig også kan opstå negativ word-of-mouth. Som det senere vil vise sig i analysen, benytter visse selskaber sig også af de såkaldte nye sociale medier og viral marketing (jf. kapitel VI). 63

69 4.3 Corporate branding på websites (KS) Til trods for at internettet har eksisteret i mere end 20 år, er corporate branding på websites et forholdsvist nyt fænomen for mange virksomheder, men ikke desto mindre bliver det i dag udråbt af mange teoretikere som altafgørende for en virksomheds forretning og fremtidige succes. En af dem er corporate branding teoretikeren Lars Sandstrøm, som definerer online branding således: Online branding er en systematiserings- og konkretiseringsproces, der har til formål at gøre internet til et primært medie for langsigtede, bæredygtige, strategiske relationer med udvalgte interessenter (Sandstrøm, 2005:15). Med andre ord skal online branding - ud over at skabe relationer - bidrage til at skabe sammenhæng mellem virksomhedens værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling i forhold til interessenterne (ibid.) Målgruppen for corporate websites (KS) Som tidligere nævnt arbejder Sandstrøm med i alt fire brandtyper eller målgrupper for corporate branding: Kundebrandet, medarbejderbrandet, investorbrandet og stakeholderbrandet (jf. afsnit 2.4.1). Disse målgrupper gør sig også gældende for corporate branding på websites. Nedenstående graf (figur 14), der stammer fra en spansk PHD-afhandling (Villagra Garcia, 2002), understøtter ligeledes Sandstrøms prioritering og valg af målgrupper (jf. afsnit 2.4.1). Figur 14: Målgruppen for corporate websites iflg. Villagra Garcia 64

70 Af grafen fremgår det, at den største modtagergruppe er kunder efterfulgt af potentielle kunder (Vi tolker potentielle medarbejdere som tilhørende denne gruppe). Den tredjestørste målgruppe er medierne og fjerdestørst er den økonomiske omverden, dvs. investorer. På trods af at tallene går helt tilbage til 2000, mener vi alligevel, at grafen på fin vis illustrerer Sandstrøms fire målgrupper som værende aktuelle og velbegrundede. Som det ligeledes fremgår af grafen, henvender websitet sig også til andre interessentgrupper som fx små aktionærer, foreninger, studerende, finansielle analytikere og andre interesserede Kriterier for god corporate branding på websites (KS) I henhold til specialets problemformulering, vil vi i det følgende opstille kriterier for god corporate branding på websitets. Som det vil vise sig senere, vil disse kriterier dels blive brugt i forbindelse med udformningen af vores analysemodel og dels blive anvendt konkret i analysen af de spanske olieselskabers corporate websites. Inden vi opstiller kriterierne vil vi dog pointere, at kriterierne er relative og ikke skal opfattes som værende et udtryk for en endelig facitliste for succesfuld online branding på websites. Som udgangspunkt har vi valgt at bygge vores kriterier på Sandstrøms seks kriterier for succesfuld online branding, som vi i det følgende vil præsentere kort. Dog mener vi ikke, at disse kriterier kan eller bør stå alene, hvorfor vi har valgt også at medtage Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse. Derudover har vi i det omfang, det har været nødvendigt valgt at supplere med yderligere kriterier på baggrund af tidligere gennemgåede teorier, der bl.a. tager hensyn til internettets karakteristika og i et vist omfang indeholder elementer fra state-of-the-art inden for corporate branding Sandstrøms seks succeskriterier for online branding (KS) Sandstrøm inddeler således succesfuld online branding i seks kriterier, der har betydning for, hvordan brugerne forstår, oplever og evaluerer virksomhedens webkommunikation. De seks kriterier er skitseret nedenfor i en heksagon (figur 15), der illustrerer, at alle seks elementer hænger uløseligt sammen og skal planlægges, koordineres og udvikles i forhold til hinanden (Sandstrøm, 2005:27). 65

71 Tilgængelighed Struktur Personalisering Sprogstil og tone Det grafiskæstetiske udtryk Identitet og integration Figur 15: Sandstrøms seks online succeskriterier De seks kriterier er tilgængelighed, struktur, sprogstil- og tone, identitet og integration, det grafiskæstetiske udtryk og personalisering. Tilgængelighed er et af Sandstrøms basale, men også væsentligste kriterier. Det handler om at opnå trafik på websitet og om, hvorvidt brugerne er i stand til at finde websitet via et relevant domænenavn eller via de mest populære søgemaskiner. Derfor er det fra virksomhedens side vigtigt at vælge et nemt og genkendeligt domænenavn. Tilgængelighedskriteriet bliver også et udtryk for, at strukturen af de forskellige applikationer, grafik og billeder på websitet ikke må virke hæmmende for brugerens adgang til information (Sandstrøm, 2005:28). Struktur handler, som navnet indikerer, om websitets struktur og navigation. Hvis et website indeholder mange niveauer af information, er en let og gennemskuelig navigation helt afgørende for brugervenligheden og ikke mindst for brugerens opfattelse af sitet. En gennemtænkt struktur skal således hjælpe brugeren med at finde relevante oplysninger så hurtigt som muligt (op.cit.p.29). Rose og Sørensen taler også om vigtigheden af dette element i bogen Brugervenlighed i praksis og skelner således mellem den lineære, nonlineære og associative struktur (Rose & Sørensen, 2007:77-79). Desuden bliver strukturen et udtryk for Hoff-Clausens tidligere introducerede kompleksitet (jf. afsnit ). Ved personalisering bør man som virksomhed fokusere på, hvordan websitet kan skabe kommunikation og relationer, som er eller føles så individuelle og personlige for den enkelte bruger som muligt (Sandstrøm, 2005:30-31). Personalisering kan også dreje sig om noget så enkelt som at tilbyde tjenester og informationer, som er interessante, aktuelle, målrettede og relevante for den enkelte bruger. Det handler med andre ord om at skabe situationer og oplevelser, som forbedrer og 66

72 kvalificerer kontakten mellem interessent og virksomhed via online kommunikation. Personalisering bliver derfor samtidig et udtryk for Hoff-Clausens lydhørhed over for brugeren samt facilitering af interpersonel kommunikation (jf. afsnit ). Sandstrøm støtter sig her til internetekspert Peter Svarres teorier, der beskriver fire forskellige personaliseringsstrategier, som en virksomhed kan vælge i mellem: Interaktive elementer, customisering, regelbaseret personalisering og collaborative filtrering. Den mest simple form for personalisering er de interaktive elementer som kan være alt fra beregningsfunktioner til interaktive spil og videosekvenser. Der er typisk tale om elementer, der gør ellers statisk information levende og dynamisk. De interaktive elementer øger værdien af brugerens besøg på sitet, og særligt velfungerende elementer kan være med til at gøre genbesøg interessante og relevante for brugeren. Visse elementer er dog ofte lette at kopiere for konkurrenter, hvilket øger faren for illoyale brugere, der også kan finde interaktive elementer på andre sites (op.cit.p.31-32). For at drage en parallel til ethos-begrebet og Hoff-Clausens teorier om troværdighed (jf. afsnit ), kan vi langt hen ad vejen sætte lighedstegn mellem de interaktive elementer og Hoff- Clausens begreb rituel ethos. For Hoff-Clausen er de interaktive elementer først og fremmest et udtryk for interaktivitet og for at udvise lydhørhed over for brugeren, hvilket netop er essensen af rituel ethos. Rituel ethos handler om at etablere og opretholde relationer over tid, og således bliver afsenderens evne til at skabe forenende bånd mellem sig selv og brugeren væsentlig for at fastholde opmærksomhed i den kaotiske kontekst af milliarder af netsider og for overhovedet at kunne gøre sig håb om at skabe et community, et levende fællesskab omkring et websitet (Hoff- Clausen, 2004:41). En anden form for personalisering er customisering, hvor brugeren selv skræddersyr sit website ved at afkrydse præferencer for informationstyper gennem en særlig min side registrering. Denne personaliseringsstrategi kæver dog stort engagement fra brugerens side og egner sig bedst til portaler, nyhedstjenester og store virksomheder, som har mange forskellige typer information til mange forskelligartede interessentgrupper (Sandstrøm, 2005:32). Regelbaseret personalisering kræver mindre engagement fra brugeren, fordi denne personaliseringsform fordrer, at websitet er designet således, at det former sig lige præcis efter den enkelte brugers behov. Websitet benytter sig af cookies, der husker hvad brugeren kiggede på sidst og baserer sig på brugerens handlinger og navigation på sitet. Regelbaseret personalisering er 67

73 derimod en teknisk affære, og brugerne kommer derfor ofte på vildspor, hvis deres interesser går i forskellige retninger. Hvis de fx søger informationer som både kunde og medarbejde (op.cit.p.33). Collaborative filtrering, er den form for personalisering, som anvendes af fx amazon.com, hvor websitet automatisk lærer brugerens præferencer at kende efterhånden som denne anvender sitet. Fordelen ved denne teknologi er, at brugeren ikke behøver at registrere sig, men denne type er dog ikke velegnet til alle former af websites. Teknologien kræver sites med mange brugere, produkter eller indholdssider (op.cit.p.33-34). Ved valg af strategi bør virksomheden derfor nøje undersøge, om brugeren har interesse eller behov for at anvende den personalisering, som virksomheden har et strategisk ønske om at implementere (op.cit.p.34). Sandstrøms personaliseringsbegreb er implicit et udtryk for state-of-the-art inden for corporate branding (jf. afsnit 2.7), da personaliseringen, og især de interaktive elementer, som udgangspunkt er modtagerorienterede og kan betragtes som dialogskabende elementer og samtidig et udtryk for begyndende kontrolafgivelse. Sandstrøms fjerde kriterium sprogstil og tone handler om at tilpasse websitets sprog, tiltaleform og tekst til brugerens behov og præmisser. I relation til Peirces semiotiske tegnforståelse, bevæger vi os nu på det symbolske niveau (jf. afsnit ). Der findes god hjælp til at skabe bedre tekster og sprog på nettet, og som eksempel kan nævnes Rose & Sørensen som i bogen Brugervenlighed i praksis giver en række gode råd om, hvordan man skriver på nettet (Rose & Sørensen, 2004:99-101). Sandstrøms grafisk-æstetiske udtryk er på den anden side websitets visuelle sprog, der er med til at karakterisere brugergrænsefladens proportioner, farver, grafisk design, størrelser, layout, etc.. Det visuelle sprog hjælper således kommunikationen på vej og har indflydelse på brugerens samlede fortolkning af websitet. Det grafisk-æstetisk udtryk har derfor stor betydning for førstegangsindtrykket af siden, og fanger det ikke brugerne med det samme, klikker de hurtigere væk fra websitet. Mange brugerundersøgelser viser at brugere foretrækker et enkelt og minimalistisk layout med minimal brug af billeder og farver (Sandstrøm, 2005:37). For igen at drage parallel til Peirces tegnunivers bliver det grafisk-æstetiske udtryk hermed symbol på det ikoniske tegnniveau (jf. afsnit ). Websitet signalerer gennem farver, form og sprog en særlig identitet og profil, som bør matche den måde, virksomheden i øvrigt kommunikerer og markedsfører sig på. Identitet og integration 68

74 kriteriet handler altså om at skabe sammenhæng og kohærens mellem virksomhedens kommunikation. Med den stigende integration af medier og erkendelsen af, at internettet skal understøtte eksisterende forretningsprocesser og kommunikation, er det blevet åbenlyst, at virksomhedens identitet og brand styrkes, når der er sammenhæng i, hvad den udtrykker internt og eksternt, online og offline (op.cit.p.37-38). Således handler Sandstrøms kriterium identitet og integration mere om sammenhængen på tværs af medier end om den interne kohærens på websitet. Derfor vil vi i analysen afgrænse os fra at behandle dette kriterium, da vi kun beskæftiger os med kommunikationen internt på websitet og ikke med anden af selskabernes markedskommunikation. Dog mener vi, at det er mangelfuldt, at Sandstrøm i sin model ikke er opmærksom på websitets interne kohærens, der er mindst lige så vigtig, som at udtrykke et konsistent budskab eksternt. Sandstrøms ovennævnte kriterier for succesfuld online branding vil senere vise sig at være særdeles anvendelige i en egentlig analyse, da de er meget operationelle i deres tilgang til online corporate branding. Dog har vi været nødt til at supplere disse kriterier, da vi ikke anser dem for værende fyldestgørende, idet de udelader væsentlige aspekter vedr. kommunikationen på websites. Først og fremmest har vi valgt at supplere Sandstrøms tidligere præsenterede heksagon med endnu et kriterium, som vi giver navnet Web 2.0. Til trods for begrebets store popularitet og brandingpotentiale i forhold til state-of-the-art inden for corporate branding (jf. afsnit 2.7) formår Sandstrøm ikke at integrere fænomenet i sin heksagon. Ydermere har vi tidligere nævnt (jf. afsnit ), at websitet/internettet fordrer transparens og kohærens i kommunikation og handlinger et aspekt, Sandstrøm ikke formår at inkorporere i sin model, hvorfor vi i det følgende vil redegøre for Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse, der er med til at give et mere nuanceret billede af god corporate branding på websites og især har fokus på kohærens og konsistens Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse (JD) Oprindeligt er Fombrun & Van Riels kriterier ikke tænkt som egentlige kriterier for god corporate branding, men vi mener dog, at det er muligt at drage visse paralleller mellem omdømmeledelse og corporate branding. Som tidligere nævnt drager også Kapferer paralleller mellem netop corporate branding og reputation management (jf. afsnit 2.2.3). Samtidig argumenterer Fombrun & Van Riel for, at et stærkt omdømme kan være med til at løfte og støtte virksomhedens corporate brand og omvendt. For dem bliver branding således et delelement af reputation management: Branding is therefore a subset of reputation management (Fombrun & Van Riel, 2004:49). Ydermere argumenterer Fombrun & Van Riel for, at virksomheden sagtens kan være i besiddelse af et stærkt 69

75 corporate brand uden samtidig at have et godt omdømme og omvendt, hvilket flg. citat viser: A company may have strong product brands or even a strong corporate brand its brands have high awareness and appeal but can still have a weak or poor reputation (ibid.). I deres bog Fame and Fortune How successful companies build winning reputations introduceres begrebet omdømmekvotient (RQ), der bygger på seks faktorer: Virksomhedens emotionelle appel, produkter og services, finansiel performance, vision og lederskab, arbejdspladsen og social ansvarlighed (op.cit.p.53). Bogen opstiller metoder, hvormed man kan måle denne kvotient, og resultaterne viser, at det godt kan svare sig for virksomheden at have et godt omdømme. Forfatterne formår desuden at dokumentere, at de virksomheder, der er i besiddelse af et godt omdømme, også tjener flere penge end andre virksomheder. Vi vil ikke gå ind i en dybere redegørelse for undersøgelsens validitet og anvendelighed, men i stedet fokusere på de elementer, vi kan anvende i en egentlig analyse af corporate branding på websites. Iflg. Fombrun & Van Riel adskiller alle de virksomheder, der er i besiddelse af en høj omdømmekvotient og som samtidig tjener gode penge, sig fra de konkurrerende virksomheder på fem områder eller dimensioner. Det er disse fem dimensioner, vi anser som anvendelige og supplerende i forhold til Sandstrøms seks succeskriterier for god online corporate branding. De fem kriterier er skitseret i nedenstående model (figur 16) og lyder: visible, transparent, distinctive, consistent og authentic (op.cit.p.86). Den anerkendte professor Steen Hildebrandt refererer i artiklen Omdømmet kan måles på bundlinjen til netop disse fem dimensioner og giver dem tilsvarende danske navne: Synlig, noget særligt, konsistent, transparent og autentisk (Hildebrandt, 2004). Figur 16: Kriterier for god omdømmeledelse iflg. Fombrun & Van Riel. 70

76 Kort fortalt går synlighed ud på, at der intet omdømme er, hvis ikke virksomheden er synlig i fx mediebilledet. Kriteriet noget særligt handler om at skille sig ud fra konkurrenterne både på et kommunikativt plan og på et mere funktionelt plan. Det tredje kriterium konsistent omhandler det faktum, at virksomheden skal være konsistent i sin gøren og laden og ikke sige, at den gør noget, hvis dens handlinger siger noget andet. Transparens henviser til, at virksomheden bør tænke i gennemsigtighed hvad angår budskaber og kommunikation. Det sidste kriterium autentisk handler for Fombrun & Van Riel om, at virksomheden altid skal sige sandheden, være tro mod sit idégrundlag og forsøge at være så neutral som mulig i sin kommunikation, dvs. ikke slynge om sig med sleske reklamebudskaber (Fombrun & Van Riel, 2004: 87-91). For at drage paralleller til kommunikationen på corporate websites, kan man konkret analysere synlighed ved at se på, om virksomheden communicates appropriately with everyone, carries out visible stakeholder initiatives og participates in worthy social initiatives (op.cit.p.96) (jf. bilag 4). Derfor bliver synlighed ikke kun et udtryk for, om virksomheden er synlig i mediebilledet, men ligeså meget om virksomheden formår at synliggøre sig selv over for sine interessenter på flere forskellige niveauer (ibid.). Endvidere kan vi drage paralleller mellem synlighed og det moralske corporate branding element CSR (jf. afsnit 2.5). At være noget særligt kan analyseres ved at se på, om virksomheden er bemærkelsesværdigt forskellig fra sine konkurrenter. Om dette er tilfældet vil vise sig i en senere sammenligning af olieselskabernes corporate websites. Konsistent kommer konkret til udtryk på websitet ved at se på, om virksomheden i sin kommunikation udtrykker et konsistent budskab. Samtidig bliver konsistent et udtryk for, om virksomheden walks the talk (gør, som de siger), hvilket burde være let identificerbart på websitet. Hvis fx virksomheden lægger vægt på innovation som virksomhedsværdi, bør denne værdi gå igen i såvel layout, sprogstil osv. Dermed bliver konsistent lige så meget et udtryk for kohærensen på websitet. Den fjerde dimension transparens kan vi analyse på websitet ved at kigge på, om virksomheden kommunikerer åbent om sine budskaber, samt om virksomheden formår at udvise lydhørhed over for sine stakeholdere. Det sidste element autentisk kan anskues ved at se på, om virksomheden fremstår ærlig i sin kommunikation og er appealing to deal with (ibid.). Derfor har autentisk visse lighedstegn med appelformerne logos, ethos og pathos. 71

77 I relation til den føromtalte inddeling af ethos kan vi konkludere, at der i nogen grad er overensstemmelse mellem Hoff-Clausens fire perspektiver på ethos (jf. afsnit ) og Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse. Hvor Hoff-Clausen taler om intertekstuel ethos (forholdet mellem flere ytringer), opererer Fombrun & Van Riel med begreberne konsistent og transparent. Konsistent bliver samtidig et udtryk for Hoff-Clausens eksemplariske ethos (forhold mellem ord og handlinger). Samtidig er der som tidligere nævnt en vis overensstemmelse mellem Hoff-Clausens rituelle ethos (evne til at skabe samhørighed mellem afsender og modtager) og Sandstrøms kriterium personalisering. Den tekstuelle ethos (ethos i den enkelte ytring) kan også siges at befinde sig på samme niveau som Sandstrøms sprogstil og tone. I modsætning til Sandstrøms kriterier, der er af mere teknisk og praktisk karakter, omfatter ovenstående kriterier opstillet af Fombrun & Van Riel hele den overordnede kommunikation på websitet. I forhold til den senere analyse erstatter Fombrun & Van Riels kriterium konsistent samtidig Sandstrøms tidligere præsenterede identitet og integration ved netop at omhandle kohærensen internt på websitet. Hvis en virksomhed formår at tage hensyn til alle fem parametre på én gang i sin kommunikation, er sandsynligheden stor for, at virksomheden får succes med sin corporate branding online. Derfor komplementerer disse kriterier fint Sandstrøms mere praktiske kriterier, hvilket vil vise sig anvendeligt i vores analyse, der også har til formål at vurdere olieselskabernes overordnede kommunikation og sammenhæng mellem de forskellige ytringer. Afslutningsvist vil vi tilføje, at hverken Sandstrøm eller Fombrun & Van Riel eksplicit formår at integrere begrebet troværdighed i deres modeller til trods for dets åbenlyse relevans for corporate branding på websites og i al kommunikation generelt. Dette mener vi er en stor fejl, idet troværdigheden er alfa omega for en virksomheds succes ikke mindst på internettet. Derfor vælger vi at tolke Fombrun & Van Riels kriterium autentisk som værende et udtryk for troværdigheden i kommunikationen - dog uden at være udtrykt eksplicit - for på denne måde at kunne kommentere på begrebet i analysehenseende Opsummering (Fælles) I modellen nedenfor (figur 17) har vi samlet tidligere præsenterede teoretikeres bidrag til god corporate branding på websitets. I relation til Sandstrøms tidligere præsenterede heksagon har vi valgt at tilføje et element, web 2.0,hvorfor figuren nu har skiftet udseende til en heptagon. Desuden har vi valgt at supplere med yderligere kriterier på baggrund af tidligere gennemgåede teorier, der bl.a. tager hensyn til internettets karakteristika og i et vist omfang indeholder elementer fra state-of- 72

78 the-art inden for corporate branding (cirklen). Som det fremgår af figuren, omslutter stjernen af Fombrun & Van Riel heptagonen og bliver dermed et udtryk for, at stjernen repræsenterer den overordnede kommunikation på websitet. Som nævnt bør alle disse stjerneelementer gå igen eller tages højde for på tværs af alle heptagonens kriterier. Hoff-Clausens fire perspektiver på ethos er ligeledes visuelt integrerede i modellen, da ethos-typerne til dels overlapper allerede eksisterende elementer. Også begrebet troværdighed optræder her sammen med autentisk. Modellens enkelte elementer vil vi dels anvende i kapitel V, når vi skal opstille vores analysemodel og dels benytte i den konkrete analyse i kapitel VI. Synlig Kontrolafgivelse Dialog som omdrejningspunkt Autentisk (troværdighed) Tilgængelighed Transparent (intertekstuel ethos) Web 2.0 Struktur (kompleksitet) CSR som moralsk corporate branding element Personalisering (Rituel ethos) (Lydhørhed over for brugeren + facilitering af interpersonel kommunikation) Det grafiskæstetiske udtryk (Identitet og integration) Sprogstil- og tone (Tekstuel ethos) Stakeholderinvolvering Modtagerorientering Konsistent (Intertekstuel ethos og eksemplarisk ethos) Noget særligt Figur 17: Kriterier for god corporate branding på websites (Egen tilvirkning) 73

79 Kapitel V Opstilling af analysemodel 5.1 Introduktion (JD) Formålet med dette kapitel er at opstille en analysemodel (jf. afsnit 5.2), der kan danne grundlag for vores senere analyse i kapitel VI. Modellen bygger på tidligere opstillede teorier og modeller og sammenfatter således alle aspekter, der er relevante at medtage i en egentlig analyse af olieselskabernes corporate branding på websites. Som det fremgik af det forudgående kapitel sammenfattede vi en model, der illustrerede kriterierne for god corporate branding på websites (jf. figur 17). Ikke desto mindre mener vi, at denne model i sig selv er utilstrækkelig for at kunne besvare specialets problemformulering, da modellen udelukkende tager stilling til henholdsvis udførsel og sammenhæng i kommunikationssituationen og altså udelader et andet væsentligt aspekt brandets flerdimensionelle indholdsside. For at sikre en adækvat analyse, har vi derfor været nødt til at inddrage aspekter, der også dækker denne del på websitet. Da det ikke har været muligt at finde en model, der tager hensyn til alle elementer på én gang, har vi valgt at gøre brug af forskellige modeller og teorier og derved konstruere vores egen model, der behandler alle relevante områder i forhold til problemformuleringen. Som ramme har vi valgt at tage udgangspunkt i Jacobsens tre branddimensioner (Jacobsen, 1999:18). Grunden til vi har valgt Jacobsen skyldes bl.a. hans tilgang til branding begrebet. Ligesom Buhl (jf. afsnit 2.2) opfatter han branding som et kompliceret og flerdimensionelt begreb i en betydelig samfundsmæssig udvikling og påpeger, at individets perception af en mærkevare ændrer sig i takt med individets egen personlige udvikling og i forhold til dynamikken i den samfundsmæssige og sociale kontekst (ibid.). Iflg. Jacobsen er brandet således en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brandets identitet i det registrerede varemærke samt den følelsesmæssige og etiske dimension i mærkevaren (op.cit.p.19). Denne inddeling af brandet harmonerer godt med vores egen brand forståelse, og som tidligere nævnt, er vi enige i, at brandet udvikler sig i takt med forbrugerkulturen og samfundet generelt. Jacobsen opstiller følgelig en figur, der på en forenklet måde præsenterer og forbinder de dimensioner, som relaterer sig til brandet (jf. bilag 5) (op.cit.p.20). Af figuren kan det ses, at han 74

80 inddeler brandet i dels funktionelle kvaliteter, emotionelle værdier og etiske holdninger. Det er disse dimensioner, vi har valgt som ramme for vores egen analysemodel (jf. afsnit 5.2). I forhold til vores analyse tolker vi således de funktionelle kvaliteter som værende et udtryk for funktionaliteten på websitet, dvs. hele aspektet omkring brugervenlighed og struktur. Dette aspekt er yderst relevant, da vi ved, at websitets funktionalitet er af stor betydning for brugerens oplevelse af virksomheden og dets brand. (jf. afsnit ). Under denne dimension har vi ligeledes valgt at inddrage brandets æstetiske dimension, som til en vis grad også har med funktionelle kvaliteter at gøre. På et mere overordnet plan bliver det funktionelle niveau således et udtryk for det ikoniske niveau i Peirces semiotiske univers. Jacobsens emotionelle værdier bliver et udtryk for brandets evne til at skabe relationer til sine stakeholdere og repræsenterer således den følelsesmæssige side af brandet og hele indholdssiden. Vi ved fra teorien, hvor vigtigt dette relationsskabende element er for at skabe et godt brand, ikke mindst på websites, hvorfor det er logisk at inddrage den emotionelle dimension. De etiske holdninger tolker vi som værende lig det moralske element i corporate branding, CSR. Som nævnt er CSR i dag et differentieringsparameter for mange virksomheder og samtidig er det fra omverdenens side blevet et krav, at virksomhederne forholder sig aktivt til sin omverden. Derfor er dette aspekt yderst relevant i en branding sammenhæng. Inden for hver af tre dimensioner har vi inkorporeret Sandstrøms kriterier for succesfuld branding samt integreret Fombrun & Van Riels stjerne i modellen. Disse aspekter bliver således udtryk for en overordnet vurdering af kommunikationen på websitet. Derudover indeholder modellen analyseelementet Corporate brand identitet, der som bekendt er et kernebegreb i forhold til corporate branding og state-of-the-art (jf. afsnit 2.3). Hvad angår aspekterne fra state-of-the-art inden for corporate branding har vi valgt ikke eksplicit at integrere dem i analysemodellen, men derimod løbende inddrage dem og kommentere på dem i de enkelte analyser og ikke mindst holde selskaberne op mod kriterierne i specialets konklusioner. Desuden er vi bekendte med, at modellen og således også analysen indgår i en spansk kontekst, men som vi tidligere har konstateret (jf. afsnit 3.2), fandt vi ingen mærkbare forskelle i den teoretiske tilgang til hverken corporate branding eller andre beslægtede begreber. Det er dog vigtig at have den spanske kontekst i betragtning, når vi senere skal forklare eventuelle afvigelser fra teorien, da konteksten kan være med til at forklare resultaterne. 75

81 5.2 Analysemodel (Fælles) Corporate brand identitet Analyseres via mission, vision, værdier og valg af brand strategi Funktionel dimension Emotionel dimension Etisk dimension Det grafisk- Funktionalitet Opbygningen af CSR-tiltag og æstetiske analyseres stakeholder-relationer CSR-kommunikation analyseres vha.: analyseres vha.: analyseres vha.: vha.: Layout Grafisk design Tilgængelighed Struktur Personalisering interaktive elementer Web options for doing good Tre tilgange til CSRkommunikation Farvevalg Lyd,filmklip og billeder Navigation Brugervenlighed Tekstniveau Sprogstil og tone Billedniveau Denotation Konnotation Appelformer Logos Ethos Pathos Overordnet kommunikationsvurdering ud fra 5 parametre Synlig Konsistent Transparent Autentisk Noget særligt 76

82 5.3 Forklaring af analysemodellens delelementer (KS) Corporate Brand Identitet Som nævnt tidligere (jf. afsnit 2.3) spiller virksomhedens identitet en afgørende rolle for virksomhedens corporate brand, hvorfor den også er udgangspunktet for de tre analysedimensioner. For at afdække de udvalgte olieselskabers corporate brand identitet vil vi i analysen undersøge de udvalgte olieselskabers mission, vision og værdier, i det omfang de findes på websitene (jf. afsnit 2.3.1). Det er således udelukkende den kommunikerede identitet vi forholder os til i analysen. Ved at undersøge, om disse elementer bliver udtrykt på de udvalgte olieselskabers websites, kan vi afgøre, om der er overensstemmelse mellem, hvad selskaberne siger og gør i praksis på websitet. Derfor vil vi indledningsvist i analysen klarlægge, om der findes en ekspliciteret mission, vision og værdier på de udvalgte corporate sites. Endvidere vil det være relevant at undersøge, hvilken corporate brand strategi olieselskaberne benytter på deres websites, dvs. undersøge hvorvidt selskaberne benytter sig af en monolitisk brand identitet, støttende brand identitet eller branded identitet (jf. afsnit 2.3.2) Funktionel dimension Som førnævnt opfatter vi den funktionelle dimension som dualistisk. På den ene side handler det om websitets grafiske udtryk og på den anden side om brugervenligheden og strukturen på websitet Det grafisk-æstetiske udtryk Det grafisk-æstetiske udtryk handler således om websitets udseende, layout, billeder, lyd, filmklip og farver og samspillet mellem disse (Sandstrøm, 2005:36-37). Som nævnt kan disse elementer være med til at påvirke brugerens oplevelse af websitet i positiv eller negativ retning: Fanger det ikke brugerens intuitive interesse, klikker hun hurtigt videre til et andet website (op.cit.p.37). Konkret i analysen vil vi analysere på det grafiske design og websitets layout herunder forholde os til typografi, billeder, logoer samt synergieffekten mellem de visuelle elementer. Desuden vil vi analysere på opsætningen af dokumenter, overskueligheden og udnyttelse af selve fladen. På det æstetiske plan, der handler om visuel tiltrækning og fastholdelse, vil vi endvidere analysere på valg af farver og sammensætning. Farvevalg er nemlig af vigtig betydning for websitets succes, da farver sender forskellige signaler, om hvem virksomheden er, til alle sine stakeholdere. Dermed 77

83 er farven på websitet også med til at præge virksomhedens brand, hvorfor det som virksomhed er nødvendigt at forholde sig aktivt til farvevalg. Flere forskere har påpeget, at farver er et af nutidens vigtigste salgs- og brandingparametre, netop pga. farvernes stemningsskabende egenskaber. I kommunikation og markedsføring øger det rigtige farvevalg netop kommunikationsværdien, da farver taler til vores underbevidsthed, og fordi vi reagerer ubevidst på dem (Bjerregaard, 2002:8). For at kunne argumentere for det konkrete farvevalg, er det vigtig at kunne oversætte stemninger til farver og omvendt. Dette kan dog virke meget svært og kompliceret, i og med at farver bliver opfattet forskelligt fra kultur til kultur og fra person til person. Det kan derfor synes næsten umuligt at give nogle retningslinjer for valg af farver til brug på websites, når betydningen af farver dels er kulturelt og dels individuelt betinget, men vi mener dog, at det langt hen ad vejen er muligt at støtte sig op af den traditionelle farveteori. Til at analysere de tre olieselskabers farvevalg har vi derfor valgt at benytte os af Lene Bjerregaards Farveordbog og farveskema, hvori hun beskriver forskellige farvenuancers symbolik og grundbetydning (op.cit.p.122) (jf. bilag 6) Funktionalitet Funktionaliteten er et udtryk for websitets brugervenlighed, og vi vil konkret i analysen forholde os til strukturen på websitene, menu og linkstruktur, søgefunktioner, navigation samt tilgængelighed af informationen. Som nævnt er tilgængelighed et udtryk for at brugerne er i stand til at finde websitet via et relevant domænenavn eller via søgemaskiner (jf ). Tilgængelighed handler dog også om adgangen til information på selve websitet. Hvis der på websitet findes en masse log-ons og registreringer, vil det virke hæmmende over for brugeren, der hurtigt mister interessen. Ydermere vil vi konkret analysere på websitenes struktur, der som bekendt er afgørende for en let og gennemskuelig navigation. Især hvis der er meget indhold og mange niveauer af information, er det vigtigt, at strukturen er en hjælp frem for en udfordring for brugeren (Sandstrøm, 2005:29). Konkret vil vi her analysere på olieselskabernes måde at strukturere websitene på (gennemskuelighed, niveauer, menupunkter, links, sitemaps, søgefunktioner osv.). Hvis virksomhedens website formår at fremstå brugervenligt, æstetisk og funktionelt vil det smitte af på brugerens oplevelse af virksomheden og dermed indirekte påvirke virksomhedens corporate brand. 78

84 5.3.3 Emotionel dimension Den emotionelle dimension har til formål at afdække olieselskabernes evne til at opbygge stakeholderrelationer, interaktion og dialog. Som vi tidligere konkluderede under state-of-the-art, (jf. afsnit 2.7) er evnen til at interagere med sine stakeholdere alfa omega for et opbygge et stærkt corporate brand i dag. Til formålet har vi valgt at inddele den emotionelle dimension i fem underkategorier, der hver især bidrager til opbygningen af relationer. Som nævnt er internettet et interaktivt medium (jf. afsnit ), hvorfor vi vil analysere på olieselskabernes evne til først og fremmest at interagere med sine brugere. Her vil vi konkret se på selskabernes valg af personaliseringsstrategi (jf. afsnit ), herunder forholde os til mængden af interaktive elementer og faciliteringen af interpersonel kommunikation elementer, der er med til at udvise lydhørhed over for brugeren. I forlængelse heraf vil vi undersøge hvorvidt selskaberne bruger fænomenet web 2.0 (jf. afsnit 4.2.3) i deres branding på websites. Derudover vil vi under den emotionelle dimension forholde os til corporate branding på tekstniveau. Dette niveau udspringer af Peirces semiotiske inddeling af tegn og refererer til det symbolske niveau (jf. afsnit ). Her vil vi undersøge fx tekststil og tone på websitet, tiltaleformer og formalitetsgraden. Det tekstuelle niveau er også med til at skabe tilhørsforhold til virksomheden, og ved hjælp af teksten og den sproglige meddelelse kan virksomheden således skabe relationer til sine forskellige stakeholdere. Foruden tekstniveau vil vi i analysen også inddrage billedniveauet, der således er et udtryk for Peirces ikoniske niveau inden for semiotikken. Konkret vil vi klarlægge det denotative og konnotative niveau på udvalgte og repræsentative billeder på websitet (jf. afsnit 1.6.4) Vi vil se på, hvor billederne er placerede, og hvad de forestiller samt forsøge at analysere os frem til deres merværdier og associationer. Afslutningsvist har vi valgt at inkludere retorikkens klassiske appelformer; logos, ethos og pathos for at undersøge, hvordan olieselskaberne når ud til deres brugere, dvs. deres måde at henvende sig til sine stakeholdere på. På et overordnet plan vil vi undersøge hvilke appelformer, selskaberne bruger over for de forskellige stakeholdere og se på, i vægtningen af de forskellige appelformer i forhold til den gældende brandbalance (jf. afsnit 1.7). 79

85 5.3.4 Etisk dimension Som tidligere nævnt spiller brandets etiske dimension i dag en væsentlig rolle, og stadigt flere virksomheder vedkender sig sit sociale ansvar ved at forholde sig aktivt til sin omverden (jf. afsnit 2.5). Derfor vil vi under den etiske dimension analysere på corporate brandings moralske element, CSR. Dette vil vi gøre med udgangspunkt i en tidligere opstillet model (jf. figur 9, afsnit 2.6), der bygger på Kotler & Lee samt Morsing & Schultz. For at muliggøre en analyse og senere hen en sammenligning af olieselskabernes CSR vil vi således gruppere CSR-aktiviteterne i Kotler og Lees Six options for doing good (jf. afsnit 2.6.1). Endvidere vil vi undersøge selskabernes måde at kommunikere CSR på til sine stakeholdere, dvs. analysere på selskabernes valg af kommunikationsstrategi på baggrund af Morsing & Schultz model over tre tilgange til CSR-kommunikation (jf. afsnit 2.6.2). Dette fortæller os, hvorledes selskaberne opfatter deres forskellige stakeholdere på ikke kun med hensyn til CSR-aktiviteter, men også generelt på websitet Vurdering af den overordnede kommunikation ud fra fem parametre Efter at have analyseret olieselskabernes konkrete brandingkommunikation ud fra tre dimensioner, vil vi i denne del af analysen se på den overordnede kommunikation og sammenhæng. Dette vil vi gøre ud fra fem parametre, der alle tidligere er blevet gennemgået (jf.afsnit ). De fem parametre består af Fombrun & Van Riels kriterier for god omdømmeledelse. Vi vil konkret analysere om selskaberne formår at fremstå synlige, som noget særligt, konsistente, autentiske og transparente i deres brand-kommunikation på deres corporate website. De fem parametre bliver således udtryk for sammenhængen mellem de forskellige kommunikative ytringer på alle niveauer og vil i sidste ende sige noget om olieselskabernes evne til at kombinere og integrere de forskellige elementer på websitet, der - hvis man udnytter dem på korrekt vis vil bidrage til et stærkt corporate brand på websitet. På baggrund af hele analysen er det vores hensigt at finde frem til, om selskaberne lever op til teoriens krav til god corporate branding på websites og herunder vurdere, hvor selskaberne befinder sig i forhold til state-of-the-art inden for corporate branding. Konkret vil vi derfor i specialets konklusion kommentere på, hvorvidt olieselskaberne befinder sig under første, anden eller tredje bølge af corporate branding (jf. afsnit 2.2). Samtidig vil vi relatere resultaterne til samfunds- og branchemæssige forhold, der kan være med til at forklare evt. afvigelser eller tendenser. 80

86 Kapitel VI Analyse 6.1 Introduktion (JD) Vi vil i det følgende systematisk analysere de tre udvalgte olieselskabers corporate websites. Hver analyse starter med en kort præsentation af olieselskabet og et førstegangsindtryk af websitet. Analyserne vil herefter blive foretaget i overensstemmelse med den rækkefølge, dimensionerne er blevet forklaret i modellen (jf. afsnit 5.2) Desuden er samtlige analyser foretaget på samme systematiske vis, og de enkelte websites er desuden vedlagt som bilag. Til orientering vil første analyse af CEPSAs corporate website fremstå i sin fulde form, hvorimod de to næste analyser af henholdsvis BP España og Repsol YPF vil forekomme i noget kortere form - i en direkte sammenligning med de forrige analyser. 6.2 Analyse af CEPSAs corporate website (JD) Virksomhedspræsentation CEPSA (Compañía Española de Petróleos, S.A.) blev dannet i 1929 og er det første privatiserede olieselskab i Spanien med hovedsæde i Madrid. CEPSAs kerneaktivitet er råolieudvinding, produktion og salg af raffinerede olieprodukter til bl.a. transportsektoren, private husholdninger, landbruget, industrisektoren, servicesektoren, skibsindustrien og flyindustrien mv. Selskabet startede som et mindre nationalt selskab, men har i dag vokset sig globalt med kontorer og aktiviteter i mere end 11 lande og mere end ansatte på verdensplan. CEPSA er i dag det andenstørste olieselskab i Spanien med en markedsandel på 22,6 %, og er som aktieselskab noteret på den spanske børs IBEX

87 6.2.2 Førstegangsindtryk af websitet Førstegangsindtrykket af CEPSAs corporate website (jf. bilag 7) er positivt i den forstand, at brugeren mødes af et enkelt og overskueligt design. CEPSAs visuelle corporate identitet præger startsiden, og farverne er således holdt i rødt og hvidt overalt og er med til at fremhæve de vigtige elementer. Samtidig får det startsiden til at fremstå harmonisk i sit udtryk. Umiddelbart virker siden meget professionel i sin opbygning, men samtidig signalerer den ikke ubetinget seriøsitet, som man ellers ville forvente af en olievirksomhed og af branchen generelt. Dette skyldes, at blikfanget primært er rettet imod midten af siden, hvor brugeren mødes at et dynamisk interaktivt element, en syngende tankstander, der fungerer som kampagneblikfang. Brugen af dette element får startsiden til at fremstå overvejende kampagnedrevet og rettet imod kundebrandet (jf. afsnit 2.4.1). Ved at klikke på tankstanderen linkes brugeren videre til det egentlige kampagnesite (jf. bilag 8). Som det fremgår af startsiden, indeholder den relativt få egentlige menupunkter, der alle er placeret øverst som en bjælke fremhævet i rødt. Mod forventning er hovedmenuen ikke delt ud på konkrete målgrupper, men henvender sig derimod bredt ved at tilbyde information om selve virksomheden (Quiénes somos), der er relevant for alle stakeholdergrupper, deres produkter (Qué ofrecemos), og information om hvem, de henvender sig til (A quién nos dirigimos). Kun det sidste menupunkt er 82

88 decideret henvendt til en konkret stakeholdergruppe, nemlig potentielle medarbejdere (Trabaja con nosotros). Umiddelbart synes startsiden via sit valgt af menupunkter at udelukke visse stakeholdergrupper. Dette indtryk ændres dog, når man kigger nærmere på resten af startsiden og ikke mindst på undersiderne. Her mødes brugeren af mange andre tiltag og links, der i den grad kommunikerer til specifikke stakeholdere. Som det ses på startsiden henvender CEPSA sig via linket empleo til potentielle medarbejdere, via comunicados til aktionærer, medierne og pressen, via tarjetas CEPSA til kunderne, via consejo de administración til aktionærer og investorer, og CEPSA har tilmed et área reservada henvendt til en specifik målgruppe. Derudover er der på selve startsiden mange andre features primært henvendt til kundebrandet såsom en acesso rápido, en calculador de rutas og en ekstern søgefunktion buscar en el web. Vi kan således konstatere, at CEPSA, trods de få menupunkter, formår at henvende sig til en bred skarre af stakeholdergrupper på startsiden. Alligevel er der ingen tvivl om, at startsiden hovedsagligt henvender sig til kundebrandet, nærmere betegnet forbrugeren, da både kampagneblikfanget midt på siden og de mange ekstra features nævnt ovenfor i overvejende grad henvender sig til denne målgruppe. Når man kommer dybere ind på websitet ændres brandbalancen dog fra at være overvejende kundebrand-orienteret til at være mere investor- og stakeholderbrandorienteret CEPSAs corporate brand identitet CEPSAs kommunikerede corporate brand identitet består som sagt af både mission, vision og udtrykte værdier på websitet. I dette tilfælde er alle tre elementer nemme at identificere på websitet og er at finde under menubjælken Quiénes somos la compañia misión (jf. bilag 9). Ved første øjekast kan brugeren dog vildledes til at tro, at selskabets identitet vil være at finde under punktet identidad corporativa, som er at synlig under samme menubjælke (jf. bilag 9) og også fremhævet på startsiden nederst. Dette link er dog kun relateret til CEPSAs visuelle identitet (deres logo). CEPSAs mision er udtrykt eksplicit på websitet og formuleres således: Somos una empresa energética y petroquímica competitiva, orientada a nuestros clientes, respetuosa con el medio ambiente y comprometida con la sociedad." CEPSA fremhæver således, at de er et konkurrencedygtigt energi- og petrokemisk selskab med fokus på sine kunder, respektfulde over for miljøet og ansvarlige over for samfundet. Denne mission er helt i tråd med teoriens krav til en virksomheds mission (jf. afsnit 2.3.1) og fortæller kort og godt om selskabets idégrundlag. Samtidig 83

89 udtrykker CEPSA værdier eksplicit i missionen - nemlig respektfuldt over for miljøet og ansvarligt over for samfundet. CEPSAs vision er ligeledes udtrykt eksplicit på websitet og lyder: Ser una empresa responsable en la gestión de sus recursos y en todas sus actuaciones frente a sus grupos de interés." Her fremhæver CEPSA, at de vil være en ansvarlig virksomhed i ledelsen af virksomhedens ressourcer samt i sin gøren og laden over for virksomhedens interessenter. Som i missionen fremhæver CEPSA også i sin vision det ansvarlige aspekt. Deres vision bliver således et ønske om at optræde ansvarligt i alt hvad virksomheden foretager sig (jf. afsnit 2.3.1). Det interessante ved denne vision er, at den ikke inddrager egentlige økonomiske målsætninger eller visioner omkring markedsposition osv. Derimod er der stor fokus på social ansvarlighed, en såkaldt blød målsætning. Men omvendt pointerer fx Ryberg, at visionen handler om, hvilke værdibilleder virksomheden vil forpligte sig til at opfylde for sig selv (Ryberg, 1999:43). Derfor må CEPSAs vision siges at være et fint udtryk for en eksplicit vision. Hvad angår CEPSAs værdier, er de ligeledes at finde under samme menupunkt som både missionen og visionen. På websitet benævner CEPSA dog ikke værdierne som egentlige valores corporativos, men derimod som principios institucionales (jf. bilag 9). Vi tolker det som værende et udtryk for det samme, da CEPSA netop understreger, at los principios institucionales udspringer af virksomhedens kultur. Endvidere skal værdierne hjælpe til at skabe tillid blandt interessenterne og gøre det muligt at opfylde missionen og samtidig fungere som støtte for at kunne indfri visionen. De fremgår eksplicit og er formuleret i korte sætninger: Respeto por las personas, sus derechos y su diversidad Compromiso con la visión, misión y los principios institucionales Transparencia en su gestión e información al exterior Calidad en sus productos, servicios y actividades Seguridad en sus procesos, instalaciones, productos y servicios. På baggrund af den visuelle fremstilling af værdierne (jf. bilag 9) tolker vi, at CEPSA frem for alt lægger vægt på fem kerneværdier, som er respeto, compromiso, transparencia, calidad og seguridad. Disse værdier kan vi mere eller mindre oversætte til dansk med betegnelserne respekt, forpligtelse, transparens, kvalitet og sikkerhed. Således bliver CEPSAs kerneværdier et udtryk og ønske om at udvise respekt for mennesker, deres forskellighed og rettigheder, en 84

90 forpligtelse over for den nedskrevne mission, vision og værdier, transparens i ledelsen og i al ekstern kommunikation, kvalitet i forhold til produkter, services og aktiviteter og sikkerhed i alle processer, installationer mv. Foruden at omtale værdierne under principios institucionales mener vi også, at der udtrykkes nogle helt klare værdier andre steder på websitet fx under Quiénes somos historia (jf. bilag 10). Her fremhæver CEPSA selv, at de er dynamiske og innovative: CEPSA es una empresa dinámica y de espíritu innovador que, a lo largo de su dilatada historia, ha hecho de la investigación aplicada a los procesos productivos ( ). Det er værd at bemærke, at det tidligere fremhævede ansvarlighedselement under missionen og visionen ikke fremgår nær så tydeligt af de ovennævnte værdier. Kun respeto og seguridad indeholder et eksplicit element af socialt ansvar. Derfor kan vi umiddelbart konkludere, at der ved allerede ved førstegangsindtrykket er disharmoni mellem mission, vision og værdierne imellem. Senere vil vi se på, hvorledes værdier, mission og vision kommunikeres på hjemmesiden vha. tekst, billeder og grafisk layout CEPSAs visuelle corporate brand identitet Den visuelle identitet er mindst lige så vigtig som den nedskrevne identitet og bør derfor komplementere og støtte denne. Således bør der være kohærens mellem vision, mission, værdier og den visuelle identitet. På websitet er der ingen tvivl om, at CEPSA forholder sig aktivt til denne del af sin identitet under punktet identidad corporativa på startsiden samt under menupunktet Quiénes somos la compañia identidad corporativa. Under dette punkt finder brugeren udelukkende information om den visuelle side af CEPSAs identitet, deres logo samt korrekt anvendelse af farver og typografi (jf. bilag 11). CEPSAs nuværende logo og visuelle brand identitet stammer fra 1994 (jf. bilag 12), men før da har virksomheden skiftet visuel identitet, logotype, farve og form i alt fem gange, før det endelige logo, som nu har været selskabets varemærke i mere end 15 år. 85

91 Det nuværende logo skaber iflg. CEPSA selv kohærens til virksomhedens værdier og formår at fremstå stærkt grafisk. Valget af de røde og hvide farver er også bevidst fra CEPSAs side og symboliserer virksomhedens styrke og vitalitet samt skaber et link til de spanske rødder. Samtidig har CEPSA bevidst valgt at vende tilbage til stjerneformen, hvilket er overvejende positivt netop pga. stjernens symbolværdi. Stjerneformen får i mange tilfælde virksomheden til at fremstå som en stjerne, en ener og en vinder i symbolsk forstand. Omvendt er der i dag mange virksomheder, der benytter stjernen som et element i deres logo (heriblandt Maersk, Texaco og Converse), hvorfor stjernefiguren har den fare, at den kan blive forvekslet med alle de andre stjernefigurer og derfor aldrig opnår et unikt udtryk eller top of mind hos modtageren (Wisler-Poulsen, 2005:34-35). Til trods for CEPSAs egne ord mener vi ikke, at det nuværende logo helt formår at skabe stærke associationer til værdierne, missionen og ej heller visionen. CEPSA fremhæver selv det ansvarlige aspekt i både mission og vision, men dette afspejles ikke i logoet. Som det vil vise sig i analysen af konkurrenternes visuelle identitet, formår de i langt højere grad at integrere symbolværdien i deres logo og dermed skabe en større kohærens mellem den udtrykte og den visuelle identitet. Hvad angår valg af brandstrategi kan vi konstatere, at CEPSA i overvejende grad benytter sig af en monolitisk strategi (jf. afsnit 2.3.2). Dette skyldes, at CEPSA er et selvstændigt ejet selskab og dermed ikke underlagt andre, hvorfor vi antager, at selskabet har sin egen corporate brand identitet. Samtidig går både logo, farve og navn igen på CEPSAs forskellige produkter og services samt er til syne på både hovedsædets bygning og på servicestationer landet rundt (se nedenfor). Det er således samme visuelle corporate identitet, der kommunikeres til alle stakeholdergrupper. 86

92 6.2.5 Den funktionelle dimension Det grafisk-æstetiske niveau I det følgende vil vi kommentere på CEPSAs visuelle webdesign, også kaldet det grafisk-æstetiske udtryk. Det første brugeren lægger mærke til er som sagt den dynamiske og interaktive kampagne centreret midt på siden (jf. bilag 13), men også CEPSAs logo, der er receptionsstrategisk placeret øverst til venstre på websitet fanger brugerens opmærksomhed. Derudover falder blikket på websitets nederste højre hjørne, hvor endnu et dynamisk billede møder brugeren. Ved nærmere eftersyn ser man, at der linkes og informeres om en konkurrence om at kunne vinde 30 euros. Placeringen af logoet samt det konsistente farvevalg fra CEPSAs visuelle corporate identitet, der går igen på alle siderne, gør det ikke svært at afkode afsenderen. Uanset hvor på siden brugeren navigerer, er han således ikke i tvivl om, at han befinder sig på CEPSAs website. Derudover fremstår selve layoutet enkelt. Dog adskiller startsiden sig ved at have et anderledes layout end resten af websitet. Først og fremmest benytter CEPSA sig ikke hele brugergrænsefladen, men har valgt at centrere startsiden midt på skærmen. Det er selvfølgelig med til at gøre websitet mere overskuelig ved første øjekast, mindre komplekst og mindre omfattende. Samtidig leder den firkantede centrering af startsiden tankerne hen på CEPSAs logoform, og er igen med til at identificere afsenderen. Ved at klikke sig videre folder websitet sig ud og fylder mere (jf. bilag 9). Det er dog stadig venstrecentreret, hvilket betyder, at hele højre side at skærmen står tom. Grunden til dette skyldes utvivlsomt, at erfaringer viser, at højre og venstre side ikke opleves ens af modtageren. Venstre side kan således bære en større vægt end højre og giver elementerne og figurerne mere dynamik (Gotfredsen, 1989:24). På startsiden er hovedmenuen placeret øverst i en rød bjælke, som ved hjælp af en dropdownfunktion folder sig ud og præsenterer brugeren for sine valgmuligheder (jf. bilag 14). Menubjælken beholder sin placering, når brugeren trænger dybere ind på websitet, men får samtidig en sekundær placering i websitets venstre side, hvilket umiddelbart er med til at forvirre brugeren. Vi mener dog, at det enkle design er med til at forhindre total forvirring. Ved navigationen er der ligeledes andre elementer, der er konsistente (jf. bilag 15). Ud over hovedmenuerne forbliver den allerøverste bjælke synlig, hvor brugeren kan klikke sig ind under dónde estamos, atención al cliente, mapa web, og english version. Samtidig er nederste bjælke hele tiden synlig på websitet uanset navigation. Her kan brugeren konstant finde information 87

93 om identidad corporativa, ayuda, nota legal og CEPSA en el mundo. Det eneste punkt, der forsvinder, er añadir a favoritos som kun ses på forsiden. CEPSA har på websitet valgt at benytte en skrifttype sans serif (Verdana) hvilket er utroligt velegnet på websites. Sans serif skrifterne fremtræder samtidig mere nutidige og signalerer mere moderne værdier end fx Times New Roman. Verdana er desuden designet til at være let at læse i lille størrelse på en skærm, og desuden er verdana-fonten kompatibel til både PC og Macintosh, hvilket gør, at layoutet er ens, uanset hvilken computer brugeren har. Det er med til at sikre et konsistent udtryk. Skrifttypen går igen på alle siderne, men skifter dog i størrelse alt afhængig af tekstens formål. Hvad angår farvevalget, har CEPSA valgt at lade den røde og hvide farve være dominerende på hele websitet. Derfor hænger farvevalg fint sammen med logoets farver og dermed CEPSAs visuelle identitet, hvorfor udtrykket bliver harmonisk og fremstår velovervejet. Den røde farve er den mest dominerende og bliver ligeledes anvendt strategiske steder på websitet, hvor CEPSA har ønsket at fremhæve bestemte aspekter (fx i forbindelse med overskrifter, i menubjælken, også taleboblen i kampagnen midt på startsiden er rød) (jf. bilag 7). CEPSAs egen opfattelse af den røde farve harmonerer godt med den traditionelle farvelæres forestillinger om den røde farves symbolværdi (Bjerregaard, 2002:42, jf. bilag 6). Bjerregaard fremhæver desuden, at rød frem for alt er kendt som kærlighedens farve. Vi tolker her kærlighed som værende kærlighed til fædrelandet, hvilket er i overensstemmelse med CEPSAs egen måde at forstå den røde farve på. Samtidig bliver den røde farve i Spanien opfattet som en meget nationalistisk farve i positiv forstand og leder tankerne hen på det spanske flag i rød/gule farver. Traditionelt set er Spanierne ikke ubetinget begejstrede for deres flag, men farvevalget er dog bevidst og skaber stadig stærke positive associationer (Martínez Primo, 2008). Også tankstanderen på startsiden er klædt i rødt og har på kinderne små spanske flag i gult/rødt. Igen linker det til CEPSAs visuelle identitet og farvernes symbolværdi. Derudover opfatter CEPSA den røde farve som værende lig med styrke og vitalitet, hvilket vi til dels er enige i. Også Bjerregaard fremhæver netop kraft, bevægelse, forandring og ikke mindst varme som symbolske grundsignaler for farven rød (Bjerregaard, 2002:42). Kraft, bevægelse og forandring skaber også gode associationer til CEPSAs mission, vision og værdier. Styrken kan således også skabe associationer til CEPSAs position i det spanske samfund. 88

94 Den hvide farve bliver brugt som skærmbaggrund og som skriftfarve i CEPSAs logo på rød baggrund. Hvid står for det lette og lyse i livet og signalerer først og fremmest renhed, sarthed, lethed, godhed og fred. Det kan endvidere lede ens tanker hen på ren samvittighed og ærlighed (Bjerregaard, 2002:83). Foruden kampagneblikfanget er der kun to andre billeder på startsiden. Nederst til højre møder brugeren et dynamisk billede, der linker til endnu et kampagnesite, men derforuden er der kun et billede, som udelukkende har til formål støtte op omkring tekststykket og fange brugerens opmærksomhed. Når brugeren bevæger sig dybere ind på websitet, mødes han af mange små strategisk placerede billeder i umiddelbar nærhed og sammenhæng med tekststykkerne eller overskrifterne. De fleste billeder på websitet er af typen fotografiske billeder, enten af undergenren realbilleder eller symbolske billeder (Frandsen & Johansen, 2004:212). CEPSAs website fremstår allerede fra første øjekast dynamisk. Når brugeren indtaster URL en folder websitet sig ud på dynamisk vis, hvilket harmonerer godt med CEPSAs førnævnte værdi dynamisk. På selve websitet er der ikke mange lyd og flash-elementer, men anderledes forholder det sig på de forskellige tilknyttede kampagnesites (jf. bilag 8, 16 og 17), hvor der både er lyd, interaktive guides, tv spots, video og features. På kampagnesitet (jf. bilag 8) møder brugeren således et meget dynamisk og interaktivt univers og kan med musen, der er forvandlet til en benzinslange, klikke på sitets forskellige elementer og ikoner. Brugeren kan bl.a. se det tv-aktuelle reklamespot, lytte til tankstandernes skønsang, en netop nyopfundet slagsang til fodboldlandsholdet, lokalisere nærmeste tankstation, få information om kampagnen og konkurrencen, informere sig om et medlemskort, og sidst men ikke mindst kan brugeren linkes videre til et nyt kampagnesite ( der er en interaktiv og dynamisk restaurantguide (jf. bilag 17). Ved at klikke på CEPSAs logo og nye kampagneslogan juntos en el camino nederst på siden ledes brugeren tilbage til CEPSAs corporate website. Det er i reglen nemmere at skabe dialog til en konkret målgruppe gennem mikrosites (kampagnesites) end via de store corporate websites. Typisk vil netop mikrosites bruges til at understøtte en eksisterende kampagne, som er tilfældet med CEPSA for at sætte fokus på specifikke budskaber eller komme i kontakt med helt bestemte målgrupper. Fordelen ved at have et mikrosite er, at jo mere relevant og specifikt indholdet er, jo højere står den i søgemaskiners resultater, og jo mere relevant oplever forbrugeren den, hvis de kommer ind fra enten en organisk søgning eller en søgeordstekstannonce (Dinesen, 2008:215). I CEPSAs tilfælde fungerer kampagnesitet som støtte 89

95 for en landsdækkende sponsor-reklamekampagne i forbindelse med fodboldlandsholdets vej til VM i Sydafrika næste år. CEPSA er således officiel sponsor for landsholdet, hvilket også fremgår af kampagnesitet. Tilbage på CEPSAs corporate website finder brugeren dog også visse virtuelle og interaktive elementer, og kan bl.a. under Perfil y magnitudes se en syv minutter lang video, der fortæller, hvem CEPSA er, og hvad de står for (jf. bilag 19). Også CEPSA en tu vida (under Compañia Actividades CEPSA en tu vida ), præsenteres brugeren for en virtuel verden, hvor han - vha. klik med musen bliver ført gennem et univers, der fortæller om de forskellige produkters anvendelighed i dagligdagen (jf. bilag 18). Umiddelbart lider websitet ikke under disse elementer. Man skal dog som internetbruger have installeret både flash, acrobat reader og helst benytte internet Explorer (hvilket CEPSA også gør opmærksom på under Ayuda på startsiden) (jf. bilag 7) Det funktionelle niveau I det følgende vil vi analysere på funktionaliteten af CEPSAs corporate website, og under denne kategori finder vi som sagt elementer som brugervenlighed, navigation, struktur og tilgængelighed. Tilgængelighed omhandlede bl.a. valg af domænenavn og adgangen til information på websitet (jf ). CEPSAs domænenavn, er på den ene side et enkelt og velvalgt domænenavn for dem, der kender eller har hørt om CEPSA. Iflg. en undersøgelse foretaget af Villafañe i 2004, har CEPSA en meget høj brand awareness, og selskabet er således rangeret som det tredjestørste oliebrand i Spanien (Villafañe, 2004). Desuden placerer CEPSAs corporate website sig helt i toppen ved en søgning på de mest gængse søgemaskiner som google og yahoo (jf. bilag 20). På den anden side kan det synes ulogisk at skulle skrive.com og ikke.es for at finde det spanske website, i og med CEPSA er et nationalt selskab. Denne strategi skyldes sikkert CEPSAs efterhånden globale position. Desuden har CEPSA allerede købt domænenavnet hvilket ses ved, at brugeren automatisk bliver linket videre til startsiden på når han indtaster den spanske version. Desuden er.com versionen allerede henvendt til et spansk publikum ved at være spansksproget. Hvad angår strukturen eller opbygningen på websitet (jf. afsnit ) er det helt afgørende, at den er let og gennemskuelig, da det kan øge brugerens oplevelse af websitet og øge chancerne for, at brugeren vender tilbage på et senere tidspunkt. Samtidig skal man ikke forvirre brugeren ved at præsentere ham for mere information end højst nødvendigt. Derfor er det en fordel at opbygge 90

96 informationen i såkaldte informationshierarkier, hvor ikke al information præsenteres fra start, men i stedet efterhånden som det er relevant (Rose & Sørensen, 2004:77-78). Vi kan konstatere, at der på CEPSAs website er en god balance mellem bredde og dybde, hvilket er et udtryk for en overskuelig struktur. Endvidere benytter CEPSA sig af en nonlineær struktur (træstruktur) på størstedelen af sit website, hvilket tydeliggøres ved at se på websites sitemap, der er tilgængeligt, uanset hvor man som bruger befinder sig på websitet (jf. bilag 21). Her fremgår det, at websitet er struktureret hierarkisk og tilsyneladende i tre niveauer. Samtidig illustrerer den tidligere præsenterede drop-down funktion websitets nonlineære opbygning (jf. bilag 14). Den nonlineære struktur giver således et godt overblik, men strukturen kan være svær at udbygge løbende med nye informationer, da de enkelte områder som udgangspunkt er placeret i forhold til hinanden. CEPSA benytter også i mindre udstrækning den associative struktur baseret på links (hypertekstnavigation) under fx Qué ofrecemos lubricantes (jf. bilag 22), der er meget udforskende i sin opbygning. Iflg. Rose & Sørensen er det fordelagtigt at kombinere dem, da ingen af dem alene kan udgøre strukturen på et helt website. Fordelen ved overvejende at benytte den nonlineære struktur på et website af denne type, er helt klart, at brugeren selv kan klikke sig rundt og finde den ønskede information (Sepstrup, 2006:149). Den associative struktur kan således bruges på tværs af strukturen og brugeren kan føres til relaterede områder via links. De kan altså fint supplere hinanden, hvilket CEPSA formår at udnytte. Navigationen på websitet bliver hjulpet på vej af en god og overskuelig struktur. For at lette navigationen benytter CEPSA sig af forskellige tiltag ved bl.a. at markere, hvor brugeren befinder sig på websitet (ved visuelt at fremhæve det konkrete menupunkt i en mørkere grå nuance) (jf. bilag 15). Samtidig anvender CEPSA i stor udstrækning velvalgte og korte menunavne, der er med til at gøre websitet let og overskueligt. Som tidligere nævnt er menubjælken også konsistent hvad angår placering på hele websitet og indeholder hele vejen igennem de samme elementer. CEPSAs corporate website indeholder som nævnt også et sitemap, der kan hjælpe brugeren i sin navigation. Normalt ville det være forventeligt, at websitet indeholder en søgefunktion til selve sitet, men CEPSA har i stedet kun valgt at tilbyde en ekstern søgefunktion, der linker til google (jf. bilag 23). Dette er ikke fordelagtigt, da en intern søgefunktion til enhver tid letter navigationen for brugeren. Omvendt skal det nævnes, at CEPSA har implementeret en acceso rápido, der til en vis grad erstatter søgefunktionen (jf. bilag 23). 91

97 Selve websitet er logisk opbygget hvad angår valg af temaer, og de fleste linksnavne er gennemskuelige, hvorfor websitet i overvejende grad fremstår brugervenligt. Dog mener vi, at CEPSA vil få mere ud af brandingeffekten og samtidig være tro (jf. værdien forpligtelse ) mod sin mission, vision og sine værdier ved at fremhæve ansvarlighedselementet både på startsiden og som gennemgående menupunkt Den emotionelle dimension I det følgende vil vi kommentere på websitets emotionelle dimension og herunder analysere på CEPSAs evne til at opbygge stakeholderrelationer via sit website Valg af personaliseringsstrategi I henhold til Sandstrøms teorier om god corporate branding på websites, er det helt oplagt for virksomheden at anvende en såkaldt personaliseringsstrategi for at skabe relationer til sine brugere online. CEPSA benytter sig af den mest simple personaliseringsstrategi (jf. afsnit ), de såkaldte interaktive elementer, hvor ellers statisk information er gjort dynamisk. CEPSA tilbyder således mange interaktionsmuligheder på sit corporate website og på de tilknyttede kampagnesites. Allerede på startsiden præsenteres brugeren for en del interaktive elementer (jf. bilag 24) heriblandt añadir a favoritos, hvilket giver brugeren let adgang til sitet en anden gang, CEPSA en el mundo, der gør det nemmere at identificere og få kontakt med CEPSA i verden, dónde estamos, en pop-up med adresser og telefonnumre på hovedkontorerne, atención al cliente, en pop up med en online formular, der kan sendes direkte til CEPSA, área reservada for bestemte målgrupper, envíanos tu CV online og buscar en el web. Ingen af disse elementer er dog specielt bemærkelsesværdige eller svære at kopiere af konkurrenterne, hvorfor CEPSA også tilbyder sine brugere andre interaktionsmuligheder, som ligger ud over det forventede og som dermed skaber merværdi og relationer til de forskellige stakeholdere. Heriblandt kan nævnes en Calculador de rutas/callejero (jf. bilag 24), en buscador de lubricantes (jf. bilag 25) og Pedidos online, lubricantes marinos (jf. bilag 26). Også CEPSAs forskellige kampagnesites gør brug af adskillige interaktive elementer. Fx præsenterer sitet brugeren for en interaktiv restaurantguide ført an af en virtuel assistent et virkningsfuldt element, der på flere niveauer personliggør kommunikationen (jf. bilag 17). Også kampagnesitet med den syngende tankstander indeholder mange differentierede interaktive elementer, der er med til at skabe merværdi og samhørighed (jf. bilag 8). Det at CEPSA tilsyneladende lægger 92

98 stor vægt på disse interaktive elementer harmonerer endvidere godt med, at de gerne vil opfattes som en espíritu innovador (jf. afsnit 6.2.3). Samtidig bliver de mange interaktive elementer et udtryk for det Hoff-Clausen benævner rituel ethos altså afsenders evne til at skabe forenende bånd (jf. afsnit ) Brugen af web 2.0 Som nævnt er web 2.0 i dag en nærmest obligatorisk eller forventet del af en virksomheds online tilstedeværelse og corporate branding strategi (jf. afsnit 4.2.3), hvorfor vi i det følgende vil se på, hvorvidt CEPSA formår at integrere web 2.0. På CEPSAs corporate website er der ingen eksplicitte referencer til web 2.0, ej heller finder brugeren debatfora eller corporate weblogs på trods af det store potentiale, der ligger gemt i netop blogging som dialogkilde. Omvendt benytter CEPSA sig aktivt af de såkaldte sociale medier, der som benævnt hører til under kategorien web 2.0 (jf. afsnit 4.2.3). Fordelen ved at benytte de sociale medier er netop word-of-mouth effekten og muligheden for at lade brugeren være medskabende i kommunikationen. CEPSA har bl.a. lanceret en kanal på YouTube ved navn Telmo y Luis (jf. bilag 27). Kanalen skal således publicere alle videoer, trailers og ekstramateriale i forbindelse med kampagnen for vejsikkerhed, BuenviajeCEPSA. Egentlig hører figurerne, Telmo y Luis, til på et tilknyttet kampagnesite som er en virtuel ruteberegner. Telmo & Luis er to fiktive personer, som spiller rollerne som professionelle prøvekørere på vejene og skal i den forbindelse promovere den nye sikre ruteberegner fra CEPSA og tale om vejsikkerhed. Her benytter CEPSA sig desuden af marketingsdisciplinen storytelling, der igen er med til at skabe et tilhørsforhold mellem afsender og modtager. Derudover har CEPSA også en officiel gruppe på facebook for medarbejdere i CEPSA-gruppen (jf. bilag 28), og samtidig er CEPSAs ene kampagnesite ( repræsenteret på facebook. Ligeledes støder man på mange andre grupper oprettet af folk uden tilhørsforhold til CEPSA, men selv disse uafhængige grupper anvender CEPSAs logo, hvorfor vi kan konkludere, at CEPSA ingen kontrol har over sit visuelle brand på facebook. Derforuden præsenteres brugeren for en fanklub på facebook for en CEPSA taske (bolso de CEPSA) (jf. bilag 29), hvor begejstrede fans har lagt billeder ind af situationer og oplevelser sammen med tasken. I 93

99 dette tilfælde kan vi endvidere drage paralleller til Lindstrøms tidligere omtalte me-sellingproposition, hvor forbrugeren selv skaber brandoplevelsen (jf. afsnit 2.2.1). Til sidst kan nævnes en gruppe, der hedder CEPSA 4 life, der bl.a. stiller sine medlemmer spørgsmålet: Whats the first thing you grap when you go to CEPSA? (jf. bilag 30). Her kan interesserede komme med indlæg og bl.a. ytre sin mening om CEPSAs servicestationer. Netop denne form for debat kan for CEPSA vise sig at være et stærkt strategisk redskab til at indgå i dialog med sine stakeholdere. Samtidig kan CEPSA via metoden word-of-mouth opnå positiv omtale som fx: CEPSA!!!!!!!!!!! Nothing can beat CEPSA!!!!!!. Omvendt kan det også vise sig at være farligt, i og med at beskederne er ucensurerede og til tider kritiske, hvilket flg. citat på fin vis illustrerer: and fuck CEPSA anyway, bitches take half an hour to serve you! viva la bp. Vi kan hermed konkludere, at CEPSA langt hen ad vejen formår at integrere fænomenet web 2.0 i sin online identitet - især hvad angår brugen af de sociale medier, hvorfor selskabet formår at fremstå overvejende innovative (jf. værdier under afsnit 6.2.3). Vi mener dog, at det ville have været mere virkningsfuldt og samtidig skabe større synergieffekt, hvis der på CEPSAs corporate website havde været direkte links eller henvisninger til fx facebook eller YouTube. Ud over symbolværdien i at vise at man som virksomhed er med, hvor tingene sker, skaber det også kohærens og sammenhæng mellem virksomhedens forskellige kommunikative ytringer (og bidrager dermed til intertekstuel ethos) Tekstniveau Hvad angår sprogstil- og tone (jf. afsnit ) kan vi konstatere, at CEPSA i overvejende grad benytter sig af en uformel tiltaleform på sit corporate website ved at tiltale brugeren med personlige pronomener som tu og sig selv som nosotros (jf. bilag 31) Dette er med til at gøre afstanden mellem afsender og modtager kortere og mere personlig. Et eksempel finder vi således allerede på startsiden, hvor CEPSA omtaler sig selv i 1. person flertal: Quiénes somos, Qué ofrecemos, Trabaja con nosotros, Nuestra compañia. Den uformelle tiltaleform henvendt til selve brugeren er også at finde mange steder på websitet, og især startsiden indeholder nogle af de klareste eksempler (jf. bilag 31), hvor brugeren fx tiltales vha. imperativ eschucha a la hinchada, infórmate aquí, envíanos tu CV og vha. personlige retoriske spørgsmål som: Olvidáste tus claves? Brugen af imperativ er, ud over at være opmærksomhedsskabende, ligeledes ideel til at nedbryde distancen mellem afsender og modtager. 94

100 Ser vi på tiltaleformen på resten af websitet, kan vi konstatere, at den varierer alt afhængig af målgruppen. CEPSA henvender sig således i en mere formel tone til fx aktionærer og investorer samt til pressen, hvilket flg. eksempler illustrerer: En esta sección encontrará información económica ( ) og Con el objetivo de mostrar la evolución de CEPSA en el ámbito financiero y bursátil, ponemos a su alcance las principales magnitudes financieras consolidadas (under Quíenes somos información para accionistas e inversores información general de sociedad ) (jf. bilag 32). På trods af at CEPSA kombinerer både den upersonlige og personlige tiltaleform på websitet, kan vi dog konstatere, at der er kongruens i den varierende tiltaleform, hvor forbrugeren, kunden og den fremtidige medarbejder fx tiltales mere uformelt end fx pressen og aktionærerne, der tales til på en mere distanceret og høflig måde. Dette må forudsættes at være et bevidst valg fra CEPSAs side, da sidstnævnte stakeholdergrupper frem for alt forventer en vis faktualitet, objektivitet og troværdighed i kommunikationen. Det er den upersonlige tiltaleform med til at fremhæve. Alligvel kan vi konstatere, at der på websitet er overvægt af den uformelle skrivestil, hvilket vi forudsætter skyldes, at websitet som tidligere nævnt er et overvejende kundebrand site med hovedfokus på forbrugeren. Ud over sprogtonen er sproget letforståeligt. Dog er visse begreber og tekststykker tydeligvis kun rettet mod bestemte stakeholdergrupper (fx investorbrandet), da man ikke kan forudsætte, at almindelige mennesker kan forstå betydningen af fx dividendos, emisiones, OPAs, osv Billedniveau Som omtalt under den grafisk-æstetiske dimension indeholder websitet hovedsagligt fotografiske billeder, enten i form af realbilleder eller symbolske billeder (jf. afsnit ). Disse billeder har denotativt til formål at støtte og komplementere de tilknyttede tekststykker eller overskrifter, men der er selvfølgelig også knyttet konnotationer til de enkelte billeder vha. fx belysning og perspektiv. (jf. afsnit 1.6.4) På websitets startside mødes brugeren fx af et realbillede af CEPSAs hovedkvarter (jf. bilag 33). På det denotative niveau identificerer billedet blot virksomheden, men da billedet er taget i frøperspektiv, dvs. nedefra og op, får det CEPSA til at fremstå som en stor og betydningsfuld olievirksomhed hvorfor billedet bliver brugt som tillidsskabende element. Et eksempel på et symbolsk billede ses endvidere under Responsabilidad corporativa CEPSA y la sociedad (jf. bilag 34), hvor brugeren kan se et billede af en by i et landskab. Motivet har ikke umiddelbare associationer til CEPSA, hvorfor det denotative niveau i billedet ikke giver mening uden at læse den 95

101 tilknyttede tekst. Ser vi derimod billedet i sammenhæng med teksten, fremgår det, at CEPSA bekymrer sig om samfundet, hvorfor billedkonnotationerne går i retning af social ansvarlighed over for nærmiljøet og samfundet generelt. Også under Trabaja con nosotros (jf. bilag 35) findes eksempler på realbilleder af typen opstillede billeder. Et billede viser fx en situation, hvor to ansatte i CEPSAs HR-afdeling, en mand og en kvinde, sidder og evaluerer et indsendt CV. Denotativt viser billedet blot, hvad teksten nedenunder indikerer utiliza nuestro formulario para enviarnos tu CV. Konnotativt symboliserer billedet, at du som jobsøgende bliver taget alvorligt i CEPSA, og derudover skaber billedet associationer til den førnævnte værdi respekt. Alle de førnævnte værdier bliver således også udtrykt billedligt under Quiénes somos la compañia misión. Værdien respekt bliver fx udtrykt vha. et billede af en formodet ansat i CEPSA (som arbejder på en olieboreplatform). Ved at vise en arbejdertype, konnoterer billedet, at CEPSA udviser respekt over for netop arbejdsrettigheder og forskellighed. Værdien transparens bliver ligeledes afbilledet vha. en CEPSAmedarbejder, der kigger op imod himmelen. Fokuseringen på hans øjne (synssansen) skaber på et symbolsk niveau netop kohærens til værdien transparens. Selvom startsiden ikke indeholder mange realbilleder, fanges brugeren dog af det animerede billede på midten af siden (jf. bilag 13), der som benævnt forestiller en tankstander, forklædt som fodboldfan (det denotative niveau). På det konnotative niveau, er det tydeligt, at det her er virksomheden CEPSA, der har taget form som fodboldfan, hvorfor billedet signalerer sympati, folkelighed og national opbakning - hvilket hænger godt sammen med deres egen selvopfattelse Appelformer I dette afsnit vil vi se nærmere på, hvorledes CEPSA italesætter sig selv ved at analysere på, hvilke virkemidler (ethos, logos og pathos) (jf. afsnit 1.7.1), der anvendes til at overtale brugeren i den konkrete argumentation. Dette vil primært foregå på tekstniveau, men vi vil også kommentere på valg af indholdselementer og billeder på websitet. CEPSA benytter sig af samtlige appelformer på sit corporate website, dog er nogle appeller mere dominerende over for visse stakeholdergrupper end over for andre. Derfor kan vi konstatere, at der generelt på websitet er en overvægt af pathos-appellen, hvilket hænger godt sammen med, at vi tidligere har konstateret at websitet er et kundebrand site, hvorfor det er naturligt at have fokus på netop pathos-appellen. Ikke mindst startsiden er gennemsyret af pathos i kraft af sine 96

102 kampagneprægede elementer (jf. bilag 7). Både kampagnens billeder og stærke tekstelementer som eschucha la hinchada og Tarjetas CEPSA- Infórmate aqui sobre sus ventajas, forsøger at lokke brugeren videre og appellerer klart til brugerens følelser og til fx glæden ved at opnå kundefordele. Samtidig gør CEPSA brug af et så populært element som fodbold som blikfang på startsiden, noget der helt klart appellerer til modtagerens følelser (nationalitet, glæde, stolthed, hygge med venner osv.). Dette er igen med til at skabe et tilhørsforhold mellem virksomhed og bruger. Det er ikke kun på tekstniveau, at websitet appellerer til pathos. Også ved at integrere brugen af de sociale medier samt vha. den store mængde af interaktive elementer på websitet formår CEPSA at skabe relationer via pathos til de forskellige stakeholdergrupper. Omvendt er det klart, at pathosappellen ikke kan dominere hele websitet, da denne appelform alene vil virke utroværdig. Over for investor-og aktionærbrandet benytter CEPSA således i overvejende grad logos-appellen. Under Quiénes somos Información General Sociedad la acción y el capital social (jf. bilag 36) har brugeren således adgang til samtlige af CEPSAs regnskaber gennem de sidste 10 år. Dertil appellerer selskabet til modtagerens intellekt ved løbende at bruge konkrete fakta og tal, såsom Las acciones CEPSA se hallan admitidas a contratación oficial en las cuatro Bolsas de Valores españolas, cotizando en el Mercado Continuo. Durante el año 2007, las acciones CEPSA tienen las siguientes ponderaciones en el "Indice General de la Bolsa de Madrid", Sector "Petróleo", subsector "Petróleo y Energía": 0,465654%, 2,251758% y 11,888190%, respectivamente. Derudover anvendes der flere steder på sitet (henvendt til aktionærer) diverse grafer og skemaer, som bl.a. viser aktiekurser og analyser fra eksterne analytikere (jf. bilag 37). Ethos vedrører specielt afsenders troværdighed, men kan også udvides til at omfatte enhver autoritet, som afsender henviser til (jf. afsnit ). Dette er tilfældet hos CEPSA, hvor man primært benytter eksterne autoriteter til at opnå brugerens tillid. Under Quiénes somos información para acccionistas Informe de analistas financieros (jf. bilag 37) er listet de forskellige analyseinstitutter, der i tidens løb har udarbejdet rapporter for CEPSA, herunder bl.a. de velrenommerede Lehman Brothers, Gold Man Sachs, Deutsche Bank og JP Morgan. Disse referencer er med til at skabe tillid og troværdighed til CEPSA som afsender. CEPSA er også i besiddelse af diverse certificeringer, der nøje bliver beskrevet på websitet (jf. bilag 38), og som det fremgår, er certificeringerne alle anerkendte og udstedte af fx El Ministerio de Defensa og Laboratorios de ensayo acreditados. 97

103 Ethos kommer endvidere til udtryk i billederne af CEPSAs store og prægtige bygninger, som skal vise, at CEPSA er stor, solid og velhavende, og dermed forvisse investorerne om, at de trygt kan have tillid til at investere i selskabet. Samtidig bliver også billedet af direktøren og hans underskrift i fx ansvarlighedsrapporten (jf. bilag 39) et udtryk for ethos, der er med til at skabe tillid og tryghed til CEPSA ligesom den tilgængelige corporate video gør. De sociale medier (web 2.0) appellerer ikke kun til den tidligere pathos-appel, men i den grad også til ethos, da denne form for kommunikation virker mere troværdig i kraft af at komme fra en person uden tilknytning til virksomheden (lånt ethos) Den etiske dimension Som tidligere nævnt anser vi CSR for at være et vigtigt moralsk corporate branding element, hvorfor vi i det følgende vil se på, hvorvidt CEPSA formår at integrere CSR i sin corporate branding strategi på websitet. Allerede i missionen, visionen og til dels i de opstillede værdier fremgår det, at CEPSA lægger stor vægt på netop ansvarlighedsaspektet, hvorfor selskabet naturligt nok har udviklet en ansvarlighedspolitik, der dels fungerer som retningslinje for virksomhedens ansatte, og dels skal fortælle omverdenen, at selskabet ikke kun eksisterer for at tjene penge, men også tænker på sin omverden. De forskellige CSR-tiltag er dels at finde internt på websitet under Quiénes somos responsabilidad corporativa (jf. bilag 34) og dels til stede i selskabets ansvarlighedsrapport, der kan downloades via et link under samme menupunkt. På selve websitet deler CEPSA sine CSR-tiltag op i fire overskuelige hovedgrupper (ses til venstre i menuen jf. bilag 40): 1) CEPSA y la sociedad, 2) Calidad, 3) Seguridad og 4) Medioambiente. De fire fokusområder harmonerer fint med de tidligere opstillede værdier som fx calidad og seguridad. I relation til analysen har det dog været nødvendigt også at inddrage ansvarlighedsrapporten, da selve websitet ikke detaljeret fortæller om konkrete CSR-tiltag options for doing good Af Kotler & Lees seks typer socialt ansvar gør CEPSA brug af fem: Cause promotions, corporate social marketing, corporate philanthropy, community volunteering og socially responsible business practices. CEPSA har således fravalgt den sidste af Kotlers typer, cause related marketing, hvilket 98

104 som udgangspunkt er positivt i forhold til de førnævnte negative signalværdier som netop denne form for CSR-kommunikation kan udsende (jf. afsnit 2.5.4). Først og fremmest støtter CEPSA diverse sportsklubber vha. sponsorater, der ud over at skabe opmærksomhed omkring CEPSA også har til formål at støtte en god sag. Eksempelvis sponsorerede CEPSA El Equipo Paraolímpico Español op til de Olympiske Lege i Pekin 2008, hvilket er et udtryk for cause promotions (CEPSA, 2007:98) og samtidig bliver et udtryk for værdien respeto. Som tidligere nævnt har corporate social marketing specielt fokus på de såkaldte holdningskampagner, hvor virksomheden (typisk det offentlige) forsøger at ændre folks holdning til en sag typisk med henblik på at forbedre sundheden eller trafiksikkerheden. CEPSA kommunikerer aktivt om denne strategi flere steder i deres ansvarlighedsrapport og samarbejder bl.a. med Europa Kommissionen om kampagnen med sloganet: Save more than fuel (Conducción eficiente, consumo inteligente). Kampagnen er henvendt til transportsektoren på europæisk niveau med det formål at mindske CO² udledningen og begrænse energiforbruget i transportsektoren. Via sine servicestationer har CEPSA således givet gode råd og vejledning vedr. effektiv kørsel og vedligeholdelse af køretøjer (op.cit.p.27). Til trods for at disciplinen corporate social marketing har klare marketing-træk, mener vi dog, at CEPSAs troværdighed er intakt, da der her er tale om et samarbejde med en ufrivillig og seriøs instans som Europa Kommissionen. Denne form for socialt ansvar formår endvidere at skabe kohærens til værdien forpligtelse. Derforuden udviser CEPSA socialt ansvar i form af corporate philanthropy, som normalt kommer til udtryk gennem direkte bidrag til velgørende formål. Her kan bl.a. nævnes, at CEPSA aktivt støtter mishandlede kvinder og har i den forbindelse underskrevet en aftale med El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales om at ansætte nogle af de kriseramte kvinder (op.cit.p.54). Samtidig har CEPSA frivilligt underskrevet en aftale med ADECCO med det formål at promovere initiativer for handicappede. Selskabet udviser også corporate philanthropy over for fx studerende ved at tilbyde diverse uddannelsesprogrammer og stipendiater. I 2007 uddelte CEPSA således 370 stipendiater (op.cit.p.98). CEPSA har også i 2007 brugt 3 millioner euros på at støtte og forbedre nærmiljøerne omkring boreplatformene ved fx at opføre en vuggestue og en børnehave i San Roque Cadiz (ibid.). Derudover kan nævnes, at CEPSA også er aktiv i sine eksportlande. Fx har CEPSA i Columbia sponsoreret motoriske legeredskaber til handicappede børn (juegos didácticos), og i Brasilien har 99

105 selskabet iværksat undervisning for teenagere med særlige behov. Ligeledes har de i Canada opført et ungdomscenter Gentily Transit Jeunesse, som har til formål at hjælpe besværede unge med at komme på ret køl og blive resocialiserede. Sidst men ikke mindst har CEPSA også hjulpet med at genopbygge gamle landkøkkener i faldefærdige landsbyer i Columbia samt sørge for nye tage, forbedrede skoleforhold og nyt hospitalsinventar (op.cit.p.99). CEPSA udviser også ansvarlighed i form af community volunteering, der går ud på, at virksomheden enten selv hjælper eller opfordrer sine medarbejdere til at hjælpe i lokalsamfundet. I den forbindelse har CEPSA bl.a. iværksat et program, der hedder Arte Solidaria (op.cit.p.98). Programmet er henvendt medarbejderne, der på frivillig basis skal hjælpe til i forskellige institutioner i kommunen, som tager sig af dårligt stillede personer. Samtidig har CEPSA også stiftet foreningen Asociación de Padres y Amigos de Niños con cancér, hvor de medarbejdere, der ønsker det, kan bidrage med deres professionelle erfaring og hjælpe til (op.cit.p.99). Medarbejderne og virksomheden deltager også frivilligt i et samarbejde med BANCO ALIMENTAR contra a COME, som er en institution, der har til formål at arbejde imod fødevarespild. To gange om året opfordrer CEPSA således medarbejderne til frivilligt at være med til at samle mad ind og give det til folk, der har brug for det (op.cit.p.98). Sidst men ikke mindst har CEPSA også internt i virksomheden iværksat en række initiativer for at kunne leve op til sin status som ansvarlig virksomhed. Iflg. Kotler benævnes de frivillige interne forbedringer af forretningsgangene som socially responsible business practices. Mange af de indførte initiativer opfatter vi dog som værende påkrævede fra lovgivningsmæssig side, men alligevel har CEPSA indført en række initiativer, der har til formål at forbedre de sociale forhold og som må siges at ligge ud over lovgivningen. Her kan bl.a. nævnes deres interne Sistema de gestión de riesgos, Sistema de comunicación de crisis, Politica de seguridad y salud laboral og deres Sistema de gestion de la calidad (op.cit.p.79). Disse interne systemer er dels indført for at kunne stå til ansvar over for det tidligere opstillede værdigrundlag (seguridad), missionen og visionen og dels for at kunne modstå omverdenens krav. I forhold til værdien kvalitet har CEPSA iværksat en række projekter og initiativer netop for at kunne leve op til de nedskrevne værdier. Bl.a. har selskabet oprettet programmet Cómo estamos, som bygger på ideen om en mystery shopper, hvor selskabet sender en ukendt person ud til CEPSAs tankstationer for på den måde at kunne evaluere på service- og kvalitetsniveauet. 100

106 På den miljømæssige front har selskabet også indført systemer og processer, der har til formål at reducere udslip af fx drivhusgasser med henblik på at kunne leve op til Kyoto-aftalen. Her kan bl.a. nævnes El comité de CO², El departamento de gestion de GEI (gases de efecto invernadero = drivhusgasser), Sistema de control, Rediseño de procesos og Planta de cogeneración (op.cit.p.119). CEPSA har også udviklet en speciel biodiesel og iværksat Planes de energia renovable samt et internt Sistema de gestión medioambiental (ibid.). Sidst men ikke mindst har selskabet iværksat programmer, der skal beskytte dyre- og plantelivet som fx Protección de la biodiversidad, El proyecto tortuga marina, Playas limpias og Parque limpio (op.cit.p.134). Vi kan således konstatere, at CEPSA formår at kommunikere om og gøre opmærksom på en lang række forskellige CSR-tiltag - primært i den tilknyttede ansvarlighedsrapport, men også i et vist omfang internt på websitet. Det skal nævnes, at ovenstående eksempler kun udgør et udsnit af de samlede CSR-tiltag, alligevel mener vi, at de er repræsentative for CEPSAs CSR-indsats og tilgang til denne på et overordnet niveau Tre tilgange til CSR-kommunikation Hvad angår den konkrete kommunikationsform af CSR, kan vi konstatere, at CEPSAs CSRkommunikation langt hen ad vejen bærer præg af den såkaldte stakeholder information strategi (jf. afsnit 2.6.2). Den er dermed i overvejende grad afsenderorienteret og sense giving i den forstand, at CEPSA aktivt vælger at informere om en lang række tiltag uden at tilbyde sine stakeholdere muligheden for feedback og dialog. Alligevel formår CEPSA at integrere visse elementer fra både stakeholder response strategien og stakeholder involvement strategien i sin CSRkommunikation, hvilket vi vil se på i det følgende. For at kunne tale om stakeholder involvement strategien, er det som tidligere nævnt alfa omega, at der foregår en dialog mellem virksomheden og dens stakeholdere, og at virksomheden lytter til og respekterer stakeholdernes interesser og ønsker. Denne strategi går som benævnt hånd i hånd med hele enterprise branding tankegangen (jf. afsnit 2.2.5). CEPSA lægger selv vægt på netop dialogen som omdrejningspunkt for al sin kommunikation og ikke mindst hvad angår CSR, som det fremgår af nedenstående citat : El diálogo con los grupos de interés, basado en la transparencia en la gestión y en la información, constituye un proceso crítico en la estrategia de responsabilidad corporativa de CEPSA, ya que fomenta el flujo de comunicación permanente (jf. bilag 41) fra 101

107 Quiénes somos Responsabilidad corporativa CEPSA y la sociedad Compromisos con los grupos de interés. Foruden at være en fin hensigtserklæring om at centrere hele kommunikationen omkring dialogen, viser CEPSA også i udformningen af sin CSR-rapport, at de har haft fokus på netop dialogen (jf. bilag 42). Her fremgår det, at stakeholderne har været medbestemmende omkring indholdet og emnerne i rapporten. Det virker veldokumenteret, men omvendt kan vi ikke være sikre på, at selskabet rent faktisk har brugt stakeholdernes ideer om indhold i rapporten. Det kunne de have tydeliggjort ved fx at lade nogle af stakeholderne komme til orde i selve rapporten eller ladet deres interviews været åbne og tilgængelige i rapporten. Dette havde virket mere troværdigt og kontrolafgivende. Alligevel er ovenstående et eksempel på, hvordan man kan integrere stakeholder involvement strategien i sin CSR-kommunikation. Samtidig harmonerer disse tiltag fint med den førnævnte værdi transparens. Stakeholder response strategien kommer tydeligst til udtryk internt på websitet under Quiénes somos Responsabilidad corporativa Informe de resp. Corporativa, hvor brugeren har mulighed for at give feedback på netop ansvarlighedsrapporten under linket Dános tu opinión (jf. bilag 43). Der findes også andre eksempler på denne strategi i ansvarlighedsrapporten, hvor det bl.a. fremgår, at CEPSA har oprettet en Comité consultivo comunitario og en Comité de Vecinos (op.cit.p.95-97), der har til formål at fungere som bindeled og dialogrør mellem virksomheden og befolkningen. Disse tiltag taler for, at CEPSA lytter til sine stakeholdere, dog uden at miste kontrollen, hvorfor kommunikationen stadig må siges at være afsenderorienteret. For at drage en parallel til resten af websitets kommunikation og branding kan vi argumentere for, at CEPSAs website langt hen ad vejen - via de mange interaktive relationsskabende elementer (under den emotionelle dimension) bærer præg af stakeholder response strategien, der er et udtryk for en tovejs asymmetrisk kommunikationsmodel, hvor virksomheden lytter til sine stakeholdere, men ikke afgiver den fulde kontrol. Denne strategi bliver således kendetegnende for hele websitet og er både sense giving og sense making. Som det fremgik under især den emotionelle dimension (jf. afsnit 6.2.6) har brugeren diverse kontakt- og interaktionsmuligheder til rådighed. Det er dog vigtig at pointere, at den direkte dialog ikke er til stede på websitet, som ellers er kendetegnet for stakeholder involvement strategien, og det er tydeligt, at det stadig er CEPSA, der har kontrollen over websitet og dermed sit brand. CEPSA formår kun vha. de sociale medier og 102

108 i udformningen af CSR-rapporten, til en vis grad at slippe den fulde kontrol over brandet og dermed bevæge sig mod stakeholder involvement strategien og enterprise branding. 6.3 Analyse af BP Españas corporate website (KS) Virksomhedspræsentation BP España er, som navnet antyder, det spanske datterselskab af den britiske oliegigant BP Global. Hovedkoncernen er en af verdens førende energivirksomheder med mere end medarbejdere og selskaber i over 100 lande. Det britiske selskab BP blev grundlagt helt tilbage i 1908 og er i dag en moderne og fremtidsorienteret organisation med fokus på udvikling, sikkerhed og miljø. Deres hovedsæde ligger i London, hvorfra de varetager store dele af deres forretninger. I 1954 opkøbte BP den spanske olievirksomhed ARCO, og ved den anledning grundlagde de datterselskabet BP Española de Petróleos, S.A., som senere blev ændret til det navn, vi kender i dag, BP España, S.A. (BP). I dag er BP det tredjestørste olieselskab i Spanien med omkring medarbejdere. De producerer og sælger olie til både private forbrugere samt virksomheder. Deres hovedraffinaderi i Castellón producerer mere end 6 millioner ton olie om året, og de besidder i dag 12 % af hele det spanske oliemarked. BP er et aktieselskab, som består af BP Oil España og BP Solar España. 103

109 6.3.2 Førstegangsindtryk af websitet Når brugeren første gang klikker sig ind på BPs website, møder han et enkelt dog velovervejet design, hvor brugen af virksomhedens corporate farver bliver brugt til at fremhæve de væsentligste aspekter (jf. bilag 44). Modsat CEPSA, er hovedmenuen på BPs startside (den grønne bjælke) delt op i de interessenter, som websitet primært henvender sig til: Productos y servicios til kunderne, Prensa til medierne, Información inversores til investorerne og Carrera en BP til potentielle medarbejdere. Resten af siden er delt ind i forskellige temaområder, som henvender sig til de ovennævnte stakeholdere. Ligesom CEPSA benytter BP også et kampagneblikfang på websitet, der hovedsagligt er henvendt til kundebrandet. Det mest i øjenfaldende er således de farverige tegneseriefigurer Estaciones de servicios de otro color, som har til formål at fange brugernes opmærksomhed og på den måde få dem til at klikke ind på kampagnesitet: (jf. bilag 45). Disse figurer bryder det ellers så klassiske design, og man 104

110 kan påpege, at vi her har at gøre med et såkaldt genremix. Genremixet ses ved, at websitet trækker på karakteristika fra en anden genre - i dette tilfælde tegneseriegenren (Werther, 1997:225). Brugerne forventer ikke dette brud, og genremixet opnår derfor stor effekt. Midt på siden fremhæver BP linket til kampagnesitet BP Premierplus til deres kunder med medlemskort (jf. bilag 46). Dette er gjort salient i kraft af en grøn farve og en attraktiv overskrift Acumule puntos y consiga regalos en sus repostajes. Til højre på startsiden har brugeren mulighed for at downloade adskillige rapporter og publikationer, dog ender mange af dem ud i døde links, hvilket tit virker frustrerende for brugeren. Til venstre på siden har BP valgt at placere en søgemaskine productos y servicios, så brugeren hurtigt kan finde det produkt eller den service, som han søger. Modsat CEPSA råder BP samtidig over en intern søgefunktion på websitet, der er placeret øverst til højre på startsiden (jf. bilag 44). Alt i alt har BPs startside et professionelt udtryk, trods de døde links, i og med at deres corporate farver stemmer overens med det minimalistiske design, de har valgt at bruge. Ligeledes formår de på hele siden, både i hovedmenuen og på resten af siden, at henvende sig til relevante interessenter (jf. afsnit 2.4.1). Det bør dog nævnes, at det valgte blikfang, kampagnesitet BP de otro color, kan forvirre brugeren, og han kan komme i tvivl om, hvem denne virksomhed henvender sig til især hvis han ikke allerede kender BP, når han klikker ind på websitet - er det børn eller voksne? Vi mener dog, at BP slipper godt fra det, idet deres brand awareness ligesom CEPSAs er meget høj. Iflg. en undersøgelse, udført af Villafañe m.fl., befinder BP sig på en fjerdeplads over de mest renommerede olievirksomheder i Spanien (Villafañe, 2004). Ligeledes kører kampagnen på tv og radio, og vi kan derfor forudsætte, at brugeren allerede har været eksponeret for kampagnen, og på denne måde er websitet med til at forstærke budskabet og hermed skabe synergieffekt. BPs website deler i første omgang brandbalance med CEPSA ved at være hovedsagligt kundeorienteret. Dette skyldes først og fremmest kampagneblikfanget på startsiden, men alligevel formår BP at henvende sig til et bredere udsnit af interessenter end CEPSA allerede i valget af menupunkter BPs corporate brand identitet Som nævnt er BP España datterselskab af den britiske oliegigant BP, og som det fremgår af det spanske subsite, deler BP España corporate identitet med hovedkoncernen (jf. bilag 47). Dette tydeliggøres ved, at brugeren er nødt til at konsultere masterbrandet (det engelsk website 105

111 under who we are our brands BP, for at finde de rette informationer om fx selskabets mission og vision (jf. bilag 48). Samtidig deler selskaberne visuel identitet ved at bruge samme farver og logo i deres kommunikation. På baggrund heraf kan vi konkludere, at BP España benytter sig af en monolitisk corporate brand identitet, som også var tilfældet hos CEPSA. (jf. afsnit 2.3.2). Således er hverken mission eller vision udtrykt eksplicit på det spanske subsite, men brugeren må ty til det engelske website for at finde den ønskede information. Her bliver BPs mission udtrykt således: The brand has grown to become recognized worldwide for quality gasoline, transport fuels, chemicals and alternative sources of energy such as wind, solar and biofuels (jf. Bilag 48). Denne mission stemmer godt overens med den tidligere behandlede teoris krav til en mission, eftersom den udtrykker, hvilket behov virksomheden dækker hos kunden (jf. afsnit 2.3.1). Deres vision bliver beskrevet i forlængelse af ovenstående citat: We help the world meet its growing need for heat, light and mobility, and strive to do so by producing energy that is affordable, secure and doesn t damage the environment. BP is progressive, responsible, innovative and performance driven (jf. bilag 48). Med denne vision udtrykker BP eksplicit hvilke værdibilleder, virksomheden forpligter sig til at opfylde overfor sig selv, hvilket iflg. Ryberg er essensen af en virksomheds vision (Ryberg, 1999:43). På det spanske subsite er det dog muligt for brugeren at finde enkelte tekststykker, som har samme budskaber som ovenstående vision under nuestras marcas BP (jf. bilag 48): BP aspira a ser una de las grandes empresas mundiales, con un futuro sostenible a largo plazo. Esta idea se materializa en la frase, más allá del petróleo, reflejando nuestro posicionamiento de marca y nuestra aspiración de encontrar las energías de futuro que el mundo necesita. Dette spanske citat indeholder bl.a. BPs slogan más allá del petróleo, som er en direkte oversættelse af den engelske version beyond petrol. BP har fire værdier, som virksomheden hele tiden arbejder efter og som er eksplicit forklaret på det spanske website under valores grupo BP (jf. bilag 49). Værdierne er: Orientación a resultados, capacitación del personal, salud, seguridad y medioambiente og relaciones externas. En ækvivalent dansk oversættelse af værdien orientación a resultados er resultatorienteret, hvilket vil sige, at BP hele tiden arbejder efter at overholde opstillede mål og målsætninger både 106

112 internt som eksternt. Værdien capacitación del personal er bl.a. et udtryk for det danske begreb medarbejderudvikling. BP arbejder altså for at forbedre medarbejdernes arbejdsvilkår både hvad angår den fysiske og sociale del af arbejdet samt sikring af den personlige udvikling. Samtidig ønsker BP at behandle medarbejderne med respekt og acceptere forskelligheder, hvilket tydeliggøres i flg. formulering: Como empresa global buscamos transmitir unas cualidades fundamentales como integridad, trato honesto, igualdad y dignidad (jf. bilag 49). Salud, seguridad y medioambiente er BPs tredje værdi, som omhandler sikkerhed, sundhed og miljø. BP ønsker at drive en miljøvenlig og bæredygtig virksomhed, som ikke går på kompromis med medarbejdernes sikkerhed og sundhed. Eksterne relationer, er den danske oversættelse af BPs sidste værdi relaciones externas, som handler om virksomhedens relationer udadtil. Således bliver denne værdi et udtryk for, at BP tager hensyn til nærmiljøet og samfundet omkring sig. Med denne korte gennemgang af BPs fire værdier, kan vi allerede nu konkludere, at der er god overensstemmelse mellem virksomhedens engelske mission og vision og deres udtrykte spanske værdier. Værdierne går således ind og understøtter og uddyber missionen og visionen. Det er dog beklageligt, at BP ikke har valgt at udtrykke missionen og visionen eksplicit på det spanske subsite, da det kunne spare brugeren for tid ikke at skulle klikke sig ind på det engelske website BP Españas visuelle corporate identitet BPs fire værdier bliver også afspejlet i deres nuværende logo. Logoet, også kaldet Helios, er opkaldt efter og inspireret af solguden Helios fra den græske mytologi, som symboliserer energiens livgivende egenskaber. BP har brugt solen fra Helios symbolet som inspiration til deres logoskift i 2000 (jf. bilag 50). Denne re-branding af organisationen kostede virksomheden i alt 25 millioner dollars og havde netop til formål at eksplicitere virksomhedens sociale ansvar over for miljøet og på denne måde fange den miljøbevidste forbruger. 107

113 I denne sammenhæng ønskede BP også at ændre folks tidligere associationer ved initialerne BP. Oprindeligt stod BP for British Petrol, men i forlængelse af re-branding processen og virksomhedens globale størrelse, ønskede BP at ændre denne opfattelse med sloganet beyond petrol. Mange miljøaktivister er dog imod, at en aktør i en af verdens mest forurenende brancher prøver at sminke sit sociale ansvar og giver dem i stedet tilnavnet Burning the Planet (BBC, 2000) Den funktionelle dimension Det grafisk-æstetiske niveau Det første man lægger mærke til på startsiden, er som sagt de farvestrålende tegneseriefigurer samt BPs logo, som er placeret i øverste venstre hjørne. Layoutet på siden er meget enkelt, og ligesom CEPSA benytter BP sig ikke af hele brugergrænsefladens proportioner (jf. bilag 44). Logoet, hovedmenuen (den grønne bjælke) og de obligatoriske links øverst og nederst på siden ( mapa del sitio, BP España etc.), går igen som en fast skabelon på alle siderne. Den permanente placering af logoet og brugen af de corporate farver gør, at brugeren hele tiden i sin søgen efter information kan identificere afsenderen. Ser man bort fra startsiden, er der på de fleste andre sider en vertikal menubjælke i venstre side, som gør det lettere for brugeren at navigere rundt på sitet (jf. bilag 48). På startsiden er der i stedet en intern søgefunktion til websitet samt en søgefunktion vedr. productos y servicios, så brugeren hurtigt kan finde det, han leder efter. Hver side består af mange typer af information, (dog er der ingen overflødig information til stede) men det enkelte design (dokumentopsætningen/luft i mellem elementerne) gør, at indholdet bliver præsenteret overskueligt. Iflg. Sandstøm (jf. afsnit ) foretrækker internetbrugeren et enkelt, minimalistisk og konsekvent grafisk design med minimal download tid, hvilket vi allerede nu kan konkludere, at BP lever fuldt op til. Ligesom CEPSA har BP valgt at benytte sig af en brugervenlig skrifttype, i dette tilfælde Arial, som er særdeles velegnet til webbrug. BP benytter sig af denne typografi på alle siderne, hvor størrelsen afhænger af, om det er en overskrift eller blot noget, som skal fremhæves. Valg af typografi hænger hovedsageligt godt sammen med de visuelle elementer på siderne. Dog bør det nævnes, at BP bryder kohærensen ved at skrive deres navn på logoet med lille (bp) og med stort (BP) alle andre steder på websitet. Dette er ikke fordelagtigt, da det vil forvirre modtageren, hvorfor der vil gå længere tid, før virksomheden opnår top of mind awareness i modtagerens bevidsthed. 108

114 Farverne på BPs website er hovedsageligt gule, hvide og grønne af forskellige nuancer. Den gule farve går igen i deres logo samt andre steder, hvor BP ønsker at fremhæve specifikke elementer. Iflg. den traditionelle farveteori er gul først og fremmest solens farve - farven lyser op og stråler ud i omgivelserne og bliver i mange kulturer forbundet med det guddommelige visdomsaspekt (Bjerregaard: 2002,27). Hvid står for det lyse og lette i livet og signalerer først og fremmet renhed, sarthed, lethed og fred. I denne sammenhæng skal ren forstås i overført betydning - at have rene tanker og ren samvittighed, dvs. at man ikke har sagt eller gjort noget forkert, men at man er ærlig. (Bjerregaard: 2002,83). Den grønne farve går igen på alle siderne i forskellige nuancer samt i logoet. Grøn er først og fremmest naturens farve og står traditionelt set for vækst, liv, optimisme og håb og bliver derfor af mange brugt til at symbolisere bæredygtig udvikling og økologisk bevidsthed (den grønne bølge) (Bjerregaard: 2002, 75). Kort sagt står de valgte farver tilsammen for renhed, guddommelighed og bæredygtig udvikling, hvilket netop er de ord, som BP gerne vil have, at forbrugeren konnoterer. Ligeledes kan vi drage en klar parallel mellem farvernes associationer og BPs opstillede vision og værdier (jf. afsnit 6.3.3). På startsiden har BP ligesom CEPSA valgt at fremhæve et link til deres nuværende kampagnesite med et billede af fire tegneseriefigurer af helt anden farve end BPs valgte corporate farver (Grøn, guld og hvid). BP har i denne kampagne valgt at fremhæve, at deres tankstationer er MEGET anderledes end konkurrenternes og bruger derfor andre farver (f.eks. turkis, brun, rød og lilla) til at illustrerer dette i deres kampagne BP de otro color (jf. bilag 44). Ser man bort fra kampagnesitet, er der ikke mange billeder, lyd og filmklip på sitet. De billeder, der er, er af typen real og symbolske fotografiske billeder eller computeranimerede billeder, som er specielt udvalgte til at supplere teksten (Frandsen & Johansen, 2004: 212). Ligeledes har BP på forsiden valgt at sætte billeder sammen med små tekststykker for at fremhæve vigtige undersider og hermed fange brugerens interesse. Det animerede kampagnesite BP de otro color (jf. bilag 45) er til gengæld fuld af lyd, billeder og bevægelse. Her kan brugeren bl.a. tage på en virtuel tur til en af BPs tankstationer, se reklamefilm, spille computerspil og finde den nærmeste tankstation Det funktionelle niveau Hvad angår Sandstrøms mest basale succeskriterium tilgængelighed, er BPs domænenavn velvalgt og let at gætte og huske for brugeren, som allerede kender brandet. Som tidligere nævnt, ligger BP på fjerdepladsen over de mest renommerede olieselskaber i Spanien 109

115 (Villafañe, 2004). Det virker logisk, at virksomheden tilføjer esp og bevarer.com adressen, da virksomheden er et spansk subbrand under den globale virksomhed BP Global. Iflg. Sandstrøm er det klogt at registrere virksomheden under flere mulige domænenavne, så derfor mener vi, at BP bør købe adresserne og og linke den til den rigtige (som er tilfældet med CEPSA), idet mange brugere først vil prøve denne adresse (Sandstrøm, 2005:28). Ligeledes bør BP sørge for, at de er velrepræsenterede i diverse populære søgemaskiner såsom (jf. bilag 51). Når man navigerer rundt på BPs website, får man det indtryk, at der er god balance mellem bredde og dybde på sitet, hvilket er et udtryk for en god struktur. Som det ses tydeligt af websitets sitemap, (jf. bilag 52) består sitet af syv hovedområder med i alt tre underniveauer. Iflg. Rose og Sørensen betegnes denne strukturform som den nonlineære struktur (træstrukturen). Denne struktur tillader, at brugerne kan bevæge sig frit rundt uden at miste overblikket og blive væk i informationsflowet, uden at blive eksponeret for alle informationer på én gang. På startsiden introducerer BP gennem korte tekster, grafik og billeder brugeren til det indhold, der findes på lavere niveauer. På den måde går brugeren ikke for dybt ind i sitet uden at finde den ønskede information. Brugeren kan altså allerede via forsiden klikke sig ind på den søgte information. Samtidig benytter websitet sig også af den associative struktur ligesom CEPSA, der er et udtryk for en typisk hypertekstnavigation baseret på links. Fx kan brugeren allerede på startsiden via et link gå direkte til becas de verano, der dog også er at finde under menupunktet Carrera en BP (jf. bilag 53). Opbygningen af websitet hænger tæt sammen med navigationen og brugerens opfattelse af sitet. For at lette navigationen benytter BP sig ligesom CEPSA af forskellige tiltag. For at markere hvor brugeren befinder sig fremhæver BP den valgte side på hovedmenubjælken samt den lodrette menu i venstre side med en mørkegrøn farve (jf. bilag 54). Ligeledes anvender BP korte og præcise menunavne ( conozca a BP, medio ambiente y sociedad etc.), som alle stakeholdere forstår og på denne måde ved, hvad der venter dem på de respektive sider. Derudover benytter BP sig af søgefunktioner internt på websitet og sitemaps, således at brugeren hurtigt kan finde den ønskede information. BP har også valgt at tilføje faste elementer som BP España og ir al principio, som hjælper brugeren hurtigt tilbage til startsiden og op i starten af siden. Alt i alt kan vi konkludere, at BP har et brugervenligt website, som pga. sin overskueligt struktur er let at navigere rundt på. Modsat CEPSA har BP integreret en intern søgefunktion på websitet, der i 110

116 den grad bidrager til et mere brugervenligt website. De døde links på BPs website er dog et frustrerende element, der er med til at give brugeren en dårlig oplevelse Den emotionelle dimension Valg af personaliseringsstrategi Hvad angår valg af personaliseringsstrategi (jf. afsnit ) benytter BP sig ligesom CEPSA af de interaktive elementer, der er med til at opbygge og forbedre relationerne med stakeholderne (jf. rituel ethos). På selve startsiden er der dog ikke mange interaktive elementer ud over den obligatoriske contacte con nosotros og forskellige søgefunktioner til produkter/services samt til at søge internt på websitet (jf. bilag 44). Klikker man derimod ind på kampagnesitet BP de otro color (jf. bilag 45) og subsitet BP Premierplus (jf. bilag 46), finder man mange eksempler på disse tiltag. Begge subsites er henvendt hovedsageligt til kundebrandet, hvilket virker logisk, da brand-kunde relationen er et vigtigt element for virksomhedens eksistens. Som førnævnt, kan virksomheden med et kampagnesite bedre målrette kommunikationen til de enkelte stakeholdere. På kampagnesitet BP de otro color, møder brugeren et væld af interaktive elementer, som hovedsageligt er henvendt til børn. Selvom subsitets primære målgruppe er voksne bilister, har BP med denne kampagne valgt at målrette kommunikationen til forældre med børn. Flere og flere undersøgelser viser, at børn får stadig mere magt og har en stor indflydelse på forældrenes køb. Ud over internettet bliver kampagnen også vist på tv, hvilket stemmer fint overens med en international undersøgelse, som viser at 85 % af købsadfærden hos Tweens bliver påvirket af informationer fra tv (Lindstrøm, 2004:5). Kampagnesitet (jf. bilag 45) er bygget op omkring et tegneserieunivers med fem hovedpersoner (Marc, Quique, Berni, Susa, og Bruno), el perro Pancho, los Pizcas og la familia Faro. BP har givet disse personer menneskelige karakteristika, og vha. marketingsdisciplinen storytelling fortæller BP historien om figurernes ture ud i det blå og på ferie. BP udtrykker således sin identitet vha. en narrativ fortælling. Når Tv-reklamen har fanget børnenes opmærksomhed, kan de på websitet se de andre reklamefilm, spille spil, downloade mobil-logoer, screensavers og besøge en virtuel tankstation. BP benytter også interaktiviteten til at lære forbrugerne bedre at kende. BP benytter fx elementer, hvor brugeren kan udtrykke sig direkte til virksomheden. Brugeren kan fx sende sin mening ind via brevkassen El buzon de BP, deltage i konkurrencer, hvor man skal designe sin ideelle tankstation (mejora tu estacion) eller fortælle en personlig anekdote. Med disse elementer føler brugeren, at han bliver lyttet til, og virksomheden kan bruge den viden til hele tiden at forbedre sig og tilpasse sig forbrugerens behov. 111

117 På subsitet BP Premierplus (jf. bilag 46) kan brugeren logge ind på sine egne private sider, finde den nærmeste tankstation, tjekke pointsaldo på kort, registrere kort og søge efter pointgaver. Det at forbrugeren kan logge ind på sine private sider benævnes iflg. Sandstrøm customisering (Sandstrøm, 2005: 32) Brugen af web 2.0 Hvad angår integrationen af web 2.0 kan vi konstatere, at BP ikke i samme grad benytter sig af disse relationsskabende elementer, som CEPSA gør via fx facebook og YouTube. Hverken BPs website eller tilhørende kampagnesites indeholder weblogs eller blogs. Det bør dog nævnes, at man på kampagnesitet BP de otro color har mulighed for at anbefale siderne til venner og netværks via linket recomendar esta pagina (jf. bilag 45), hvilket er et af karakteristikaene ved web 2.0 og fænomenet word of mouth. Hvad angår de sociale medier er selve den britiske hovedkoncern BP tilgængelig på fx facebook med over 655 medlemmer (jf. bilag 55), men vi kan konstatere, at det spanske datterselskab BP España ikke er at finde Tekstniveau Hvis vi ser på det symbolske niveau (jf. afsnit ), tekstniveauet, kan vi konkludere, at BP ligesom CEPSA hovedsageligt benytter en personlig og uformel tiltaleform på websitet vha. de personlige pronomener som tu og te. Dette hænger utvivlsomt sammen med brandbalancen på websitet, der som nævnt er kunde-orienteret. Et eksempel finder vi under kampagnesitet BP Premierplus : Los puntos de tu tarjeta antigua se traspasarán a la nueva tarjeta en tu Estación de Servicio (jf. bilag 56). Med disse pronominer føler modtager, at han bliver talt direkte til, og der opstår derfor en tæt kontakt mellem afsender og modtager gennem teksten. Kohærensen brydes dog på siderne, der er henvendt til investorer og presse, idet tonen her bliver mere formel. Ligeledes findes der eksempler rundt omkring med usted. På forsiden står der visite som er verbet visitar i imperativ med usted (jf. bilag 56). På de andre sider står der i øverste venstre hjørne Usted se encuentra aqui (jf. bilag 56). Denne forvirrende stil er med til at skabe distance til brugeren, hvilket er meget uheldigt, da det kan resultere i, at brugeren forlader sitet og ikke vælger at vende tilbage. På kampagnesitene er stilen meget uformel, og det er skrevet i et sprog, som er beskrivende vha. mange adjektiver ( fácil, único, nueva, innovadora ) og meget let at forstå med fx mange retoriske spørgsmål ( te equivocaste de coche al volver de pagar...? mándanos tu anécdota ) og udråbstegn (!no te los pierdas! ) (jf. bilag 56). Ved mange af informationerne til investorerne linker sitet videre til det engelske site, hvilket vi ikke 112

118 synes er fordelagtigt, da nogle spaniere ikke har de rette sproglige forudsætninger for at afkode det engelske budskab Billedniveau Som tidligere nævnt har vi på websitet to typer af billeder, de iscenesatte fotografiske og de computeranimerede billeder. Den største forskel mellem CEPSA og BP er blot mængden af billeder på websitet. På BPs website har vi under hovedemnet productos y servicios tre eksempler på iscenesatte, symbolske billeder (jf. bilag 57). På det denotative niveau, ser brugeren på denne side tre små billeder, som i sig selv ikke giver mening (Et landskab, en landsby og to mænd som giver hinanden hånden) Afkoder modtager dog samtidig de korte titler ( para su vehiculo, para su hogar, para su negocio ), konnoterer modtager straks flg.: benzin til min bil, strøm til mit hus og virksomhedssamarbejde. Under den ikonografiske relation konnoterer man ligeledes, at benzinen er miljørigtig, idet vejen befinder sig i et kønt og grønt landskab. Ligeledes konnoterer man et venskabeligt, imødekommende og godt samarbejde, idet man på billedet kan se, at de to participanter på billedet også rækker armen ud mod hinanden i en venskabelig berøring Appelformer Ligesom CEPSA benytter BP sig af samtlige appelformer på websitet, som er tilpassede den enkelte situation og argumentation. Kigger vi på siderne, der henvender sig til kunderne productos y servicios og de to kampagnesites, ser vi her en overordnet brug af pathos, idet BP på disse sider prøver at tale til kundernes følelser ved fx at lokke med point/gaver og belønningssystemer (1 Litro, 1 Punto. Siempre que repostes en una Estación de Servicio BP, presenta tu tarjeta BP premierplus y sumarás automáticamente 1 punto por cada litro de carburante) og andre attraktive elementer, med det formål at få forbrugeren til at købe flere produkter (jf. bilag 58). Pathos bliver også udtrykt igennem de mange miljøvenlige tiltag, BP benytter sig af og logos ved at fremhæve, at BP logisk set som energi selskab har et større socialt ansvar and andre virksomheder. Et eksempel på dette er Tenemos un compromiso que se manifiesta a través de actuaciones encaminadas a minimizar el impacto de nuestra actividad en el entorno. På siderne henvendt til potentielle medarbejdere er der også overvægt af pathos, idet de spiller på, at man kan få en karriere i udlandet ( Trabajo en el extranjer. Encuentra una oportunidad dentro del grupo BP ), hvilket mange unge drømmer om (jf. bilag 58). 113

119 Hvad angår ethos-appellen, lader det ikke til, at BP i samme grad som CEPSA formår at appellere til ethos, som ellers er en af de vigtigste dyder i webkommunikation (jf. afsnit ). Alligevel formår BP at låne hovedkoncernens troværdighed vha. links til masterbrandet og ved at tiltale det spanske publikum på engelsk flere steder på websitet. Det skal dog nævnes, at denne strategi ikke altid er lige fordelagtig. Alt i alt kan vi konkludere, at alle tre appelformer er til stede på sitet, men afhængig af hvilke sider vi kigger på, varierer den overordnede appelform Den etiske dimension Som det fremgår af BPs mission, vision og deres kerneværdier samt det visuelle udtryk, er social ansvarlighed en vigtig del af virksomhedens corporate brand identitet (jf. afsnit 6.3.3). BP har derfor opstillet en ansvarlighedspolitik, som kommer til udtryk på deres website under medio ambiente y sociedad og i den årlige bæredygtighedsrapport informe de sostenibilidad Iflg. bæredygtighedsrapporten er nøgleordene i deres CSR-politik la seguridad, las personas y los resultados (jf. bilag 59), og med disse ord i mente stræber virksomheden hele tiden efter at opfylde flg.: Ningún accidente, ningún daño a las personas y ningún perjuicio al medio ambiente (BP, 2007:3). For at leve op til dette, har BP siden 1998 opstillet fremtidige målsætninger og ført regnskab med deres CSR-tiltag i form af CSR-rapporter. På selve websitet deler BP sine CSR-tiltag op i fire overskuelige hovedgrupper: Seguridad y salud laboral, medio ambiente y BP, BP en la sociedad og biocombustibles (jf. bilag 59). Derudover er der som sagt adgang til diverse informes de sostenibilidad, der uddyber ovenstående fra flere år tilbage options for doing good BP gør brug af mange forskellige tiltag, og ud af Kotler & Lees seks typer socialt ansvar gør BP brug af fire: Cause promotions, cause-related marketing, corporate philanthropy og socially responsible business practices. Umiddelbart adskiller BP sig fra CEPSA ved at anvende causerelated marketing og samtidig udelade community volunteering og corporate social marketing. Allerede her kan vi konstatere, at BP i sin tilgang til CSR er mere marketing-orienteret end CEPSA, hvilket vi som udgangspunkt forholder os kritiske overfor. BP gør brug af cause promotions, da de under BP en la sociedad, er den eneste sponsor af den prestigefyldte pris i Spanien Premio Rey Jaime I de investigación científica. BP støtter således de 114

120 unge forskere med en check på euros, hvilket de har gjort siden prisens oprindelse i BP har ligeledes siden 1991 støttet elever på musikskolen La Escuela Superior de Música Reina Sofía med både sponsorater og anden form for økonomisk støtte (under BP y la sociedad). Formålet er dels at promovere dem selv og dels at støtte et godt formål (jf. bilag 60). Derudover benytter BP sig modsat CEPSA af cause related marketing under kampagnesitet BP Premierplus donativos (jf. bilag 61). For hver 200 point, som kunden indsamler på sit BP Premierplus kort, donerer han 3 euros til henholdsvis naturfredningsforeningen Fundación Natura ( Por cada 200 puntos que decidas donar, BP entregará 3 en tu nombre a Fundación Natura, para contribuir a la plantación de un Árbol de Ribera en España ) og spanske Røde Kors ( Por cada 200 puntos que decidas donar, BP entregará 3 en tu nombre a Cruz Roja para colaborar en el proyecto de reducción de la tuberculosis en Kirguistan, con especial incidencia en niños, niñas y escuelas ). Donationerne har allerede nu givet træer, som tilsammen svarer til 12 fodboldbaner. BP España benytter sig ligeledes af corporate philanthropy, idet de fx samarbejder og støtter med specifikke uddannelser inden for bæredygtig udvikling på frivillig basis (jf. bilag 62). Ligeledes gik BP i 1993 sammen med organisationen Educativa Ambiental Reforesta, og Madrids miljøforvaltning (la Consejería de Medio Ambiente de la Comunidad de Madrid) om at lave et miljø- og naturuddannelsesprogram i parken Parque Regional de la Cuenca Alta del Manzanares. Programmet har til formål at lære skolelever om bæredygtighed, og om hvordan man passer på naturen (jf. bilag 62). Ligesom CEPSA har også BP iværksat en række interne initiativer (socially responsible business practices). For at leve op til målet om ningún accidente har BP bl.a. indført det såkaldte International Driving Championship (jf. bilag 63) samt udviklet et specielt uddannelsesmateriale (CD-rom og et obligatorisk kursus), som har til formål at få alle chaufførerne til at køre bedre og mere sikkert - og på denne måde reducere antallet af ulykker på vejene. Denne CSR-politik findes under emnet seguridad y salud laboral (jf. bilag 63). For at leve op til målet om ningún daño a las personas har BP opstillet en tidsplan med forskellige tiltag. De har fx for nylig inkorporeret et sikkerhedsprogram og er begyndt at forske i, hvordan man undgår farlige situationer og på den måde skaber et sikket og godt arbejdsmiljø (jf. bilag 63). 115

121 Idet oliebranchen er en af verdens mest forurenende brancher, forventer forbrugerne, at BP arbejder for at forbedre miljøet. BP lever op til denne forventning (ningún perjuicio al medio ambiente) ved at udvikle og forbedre mulighederne inden for biobrændstof og biobrændsel: Este es el motivo por el que BP investiga en biocombustibles, con el objetivo de convertirlos en una de las energías dominantes y aumentar su disponibilidad para los automovilistas. BP investerer mange penge i udvikling og forskning, og har indtil videre udviklet brændstoftyperne Eco sin plumo 95 og BP ultima, som er langt bedre for miljøet end eksisterende brændstoftyper (jf. bilag 63) Tre tilgange til CSR-kommunikation Hvad angår selve kommunikationen af CSR på websitet, kan vi konstatere, at BPs CSRkommunikation langt hen ad vejen bærer præg af den såkaldte stakeholder information strategi, hvilket også var tilfældet hos CEPSA. Den er således afsenderorienteret og sense giving i den forstand, at BP udelukkende har til formål at informere og ikke involvere. Der er her tale om envejskommunikation, idet kommunikationen kommer fra virksomheden selv, som vælger at kommunikere udvalgte tiltag ud via pressemeddelelser, CSR rapporter etc. I CSR-kommunikationen bruger de modsat CEPSA ingen specifikke interaktive elementer, som kan skabe den stakeholderbaserede dialog, der karakteriserer stakeholder involvement strategien (jf. afsnit 2.6.2). Hvis vi overfører disse strategier til hele websitet, har brugeren, som tidligere nævnt (under den emotionelle dimension), mulighed for at kontakte virksomheden, men der er langt fra tale om egentlig dialog, hvorfor denne form for asymmetrisk tovejskommunikation kun er et udtryk for stakeholder response strategien og ikke involvement strategien. På kampagnesitet BP de otro color (jf. bilag 45) understreges response strategien endvidere, idet kommunikationen bliver sense making i den forstand, at brugeren har mulighed for at indsende sin mening buzon de BP, komme med forslag til forbedringer til den lokale servicestation mejora tu estación og fortælle sin egen historie cuéntanos tu anecdota. 6.4 Analyse af Repsols corporate website Virksomhedspræsentation (KS) Det spanske olieselskab Repsol blev dannet i 1987 af virksomhedsledere i det selvstyrende statsmonopol Instituto Nacional Hydrocarburos, som udgjorde den spanske energisektor (Olins, 1995:52). Siden har Repsol arbejdet med produktion og salg af råolie, gas og elektricitet. Virksomheden er i dag det største børsnoterede energiselskab i Spanien og Latinamerika og 116

122 samtidig blandt verdens ti største børsnoterede olieselskaber. I 1999 fusionerede Repsol med det argentinske energiselskab YPF (heraf navnet Repsol YPF) og driver nu virksomhed i mere end 30 lande. Repsol YPF har mere end ansatte og producerer dagligt 1,1 millioner tønder olie Førstegangsindtryk af websitet (KS) 117

123 Når brugeren klikker ind på Repsols website for første gang, møder han et professionelt design (jf. bilag 64). Der er ligesom ved CEPSA og BP overensstemmelse mellem layoutet og deres visuelle identitet, hvilket får siden til at fremstå gennemtænkt og professionel. Sammenligner man de tre startsider, virker Repsols startside umiddelbart mere seriøs, idet Repsol ikke som de to andre bruger humoristiske og marketingrelaterede elementer som blikfang. Repsol benytter sig derimod af en saglig nyhed ( Repsol realiza un nuevo descubrimiento en Libia ) og et nyt TV-spot ( el nuevo spot de Repsol en exclusiva para ti ). Sitet virker ligeledes langt større og dybere end konkurrenternes, i og med at brugerne bliver mødt af en dobbeltside med et væld af elementer, som bliver overskueligt præsenteret. Brugeren bliver dog nødt til at scrolle for at se det hele. Dette har den indvirkning, at Repsol umiddelbart virker som en langt større koncern, med fuld kontrol over deres online kommunikation. Modsat CEPSA og BP indeholder Repsols startside ingen synlig horisontal menubjælke, dog er siden delt ind i tre dele vha. farver og hjælpekasser. Den blå kasse indeholder informationer om virksomheden Repsol (Todo sobre Repsol), den røde om produkter/services (Productos y servicios) og den orange indeholder de resterende elementer (más Repsol.com). Ser vi på den blå kasse, kan man i denne finde informationer til alle stakeholderne (Conocer Repsol, Responsabilidad corporativa, Repsol realiza un nuevo descubrimiento en Libia ), samt informationer til specifikke grupper. Sala de prensa og Últimas notas de prensas henvender sig hovedsageligt til pressen, Información para accionistas e inversores og Cotización til investorerne og Trabaja con nosotros til kommende medarbejdere. Den orange kasse med de runde menupunkter ( motor, competición etc.) samt den røde kasse henvender sig hovedsageligt til kunden, idet de gør brug specifikke elementer, som opfylder denne stakeholdergruppes behov ( Buscador de estaciones de servicios, Encuentra la calle que buscas ). Modsat CEPSA og BP, som har en mere kundebrand-orienteret startside, formår Repsol at skabe en fin brandbalance på startsiden, idet de henvender sig til samtlige stakeholdergrupper (jf. afsnit 2.4.1) og ikke benytter sig af samme kampagneorienterede tilgang. Alligevel kan vi konstatere, at startsiden trods alt indeholder mange elementer henvendt til netop kundebrandet. Især drejer det sig om elementer og applikationer, som ikke umiddelbart har nogen relation til Repsols aktiviteter (Casa y hogar, el tiempo, tu guia de viaje, etc.). 118

124 6.4.3 Repsols corporate brand identitet (KS) Repsol har som BP valgt ikke at eksplicitere selskabets mission på websitet. Dog er det muligt at finde den implicit på siden under Conocer Repsol La companía. Deres mission kan udtrykkes således: Repsol YPF es una empresa internacional integrada de petróleo y gas (jf. bilag 65). Sammenligner vi den med CEPSAS og BPs mission, kan vi konkludere at den er yderst kort og mindre detaljeret end konkurrenternes. Deres vision er derimod eksplicit udtryk og forklaret flere steder på websitet. Repsols vision udtrykkes således: Ser una empresa internacional petrolera y gasista integrada, admirada, orientada al cliente y a la creación de valor" (jf. bilag 65). Med denne korte sætning giver Repsol udtryk for, at de gerne vil være en anerkendt, international olie- og gasleverandør, som igennem deres forretningsadfærd skaber merværdi for alle deres stakeholdere (jf. bilag 65). Missionen og visionen bliver komplementeret godt af to typer af værdier valores éticos og valores profesionales under Conocer Repsol La compañia Valores éticos/valores profesionales (jf. bilag 66). De etiske værdier er en slags retningslinjer, som har til formål at skabe og opbygge gensidig tillid internt i virksomheden samt eksternt til de forskellige stakeholdere. De fire etiske grundsten, som er forankret i virksomheden er: Integritet, transparens, ansvarlighed og sikkerhed. De professionelle værdier (jf. bilag 66) er de såkaldte faglige værdier, som Repsol YPF bygger sine konkurrencemæssige fordele på. Værdierne udtrykkes således: Lederskab, resultatorienteret, innovation og kundeorienteret. Sammenligner vi disse værdier med CEPSA og BPs værdier, så er mange af dem gengangere. Sikkerhed, transparens og innovation går igen hos CEPSA, og hos BP finder vi værdierne: sikkerhed, ansvarlighed (medio ambiente) og resultatorienteret. Denne ensartethed skyldes højst sandsynligt branchemæssige forventninger og omverdenens forventede fokus på netop olieselskabernes social ansvarlighed Repsols visuelle corporate identitet (KS) Ser vi nærmere på Repsols visuelle identitet, forholder selskabet sig ikke aktivt til denne på websitet - i modsætning til CEPSA og BP. Søger man derimod på google under Identidad Visual de Repsol (jf. bilag 67) finder man en instruktion i, hvordan den visuelle identitet skal bruges. Repsols logo består af to halve cirkler i farverne, rød, orange og hvid på en blå baggrund. Den orange 119

125 cirkel symboliserer solen, hvilket også er en del af virksomhedens navn (Rep-sol) og den røde cirkel jorden. De valgte farver komplementerer godt symbolværdien, idet orange er en sprudlende og livfuld farve, som giver mere energi (Bjerregaard: 2002,35). Rød er en varm og livsbekræftende farve, som får livet til at spire. Den hvide streg i midten tolker vi som horisonten - altså der, hvor himmel og hav mødes. De to lige store cirkler skaber også en parallel til virksomhedspræsentationen, hvor vi så, at Repsol YPF jo netop er et resultat af fusionen mellem de to store virksomheder Repsol og YPF. Logoets baggrund er mørkeblå (navy), hvilket virker stærkt beroligende og afslappende på modtager og bliver typisk associeret med havet, luften og nattehimmelen (Bjerregaard, 2002:66). Med dette logo formår Repsol at drage paralleller til virksomheden kerneområder, idet de jo netop benytter sig af solen, jorden og havet til at producere energi. Sammenligner vi de tre virksomheders visuelle identitet, så er de generelt meget forskellige, dog benytter BP sig også af solens egenskaber i deres logo Helios (jf. afsnit 6.3.3) Valg af corporate brand strategi (KS) Som de to andre virksomheder benytter Repsol sig også af en monolitisk corporate brand strategi, idet selskabet bruger ét navn og én visuel stil igennem alle produkter og aktiviteter (jf. afsnit 2.3.2). Dette stemmer godt overens med Mette Morsings udtalelse om at det er den mest anvendte strategi inden for oliebranchen (Morsing, 2003) Den funktionelle dimension (KS) Det grafisk-æstetiske niveau (KS) Repsols layout fremstår ligesom konkurrenternes meget enkelt og overskueligt, og selskabet har ligeledes valgt at placere logoet i venstre side af skærmen på alle siderne af websitet. Repsol har som den eneste valgt at benytte sig af hele brugergrænsefladen, og brugerne er derfor af og til nødt til at scrolle for at se alle informationerne, hvilket ikke altid er lige hensigtsmæssigt og brugervenligt (jf. bilag 64). Som sagt benytter Repsol sig ikke af en decideret menubjælke på forsiden, men klikker brugeren sig ind på de videre sider, vil han finde en fast grå menubjælke, samt en lodret menu med underpunkter på alle siderne (jf. bilag 65). Sammenligner vi navigationen på Repsols website med konkurrenternes, fremhæver Repsol mange af de samme elementer foroven og nederst på siderne ( Contacto, mapa web, etc.). Dog har Repsol også valgt at benytte sig af helt andre konsistente 120

126 elementer, hvoriblandt kan nævnes: Favoritos, Alertas corporativas, imprimir, Ayuda, Evaluar página og De tú interés (jf. bilag 68). Repsol har ligesom BP og CEPSA valgt at benytte sig af en skrifttype sans serif, i dette tilfælde Arial, på samtlige sider af websitet. Mange steder på websitet bliver skrifttypen fremhævet, men den kohærente brug af skrifttypen brydes ikke på noget tidspunkt. Hvad angår farvevalget benytter Repsol sig, ligesom konkurrenterne, hovedsagligt af virksomhedens corporate farver. Den blå, orange og røde farve går igen på alle siderne, men bliver af og til suppleret med en nedtonet grå farve. Den orange farve er den mest dominerende farve, idet det er en stærk farve, og fordi den går igen som en fast bjælke på alle siderne. Farvevalget stemmer som sagt godt overens med virksomhedens nedskrevne identitet (jf. afsnit 6.4.4). Hvad angår billederne på websitet, kan vi generelt sige, at Repsol bruger flere billeder end de to andre selskaber. Allerede på startsiden bruger Repsol langt flere visuelle elementer til at supplere og fremhæve specifikke links og tekster. På samme måde som BP og CEPSA benytter Repsol sig også mest af fotografiske billeder af typen symbol og real, som er strategisk placeret rundt omkring på websitet. Repsol benytter sig ligeledes af tv-spots, videoklip, interaktive elementer samt små dynamiske billeder (desafío Repsol) og skiftende reklamer til at fange brugerens interesse (jf. bilag ). I modsætning til CEPSA og BP bærer Repsols websites eller startside ikke præg af at være et kampagnesite. Repsol kunne dog med fordel oprette et kampagnesite vedr. Desafío Repsol og Dani Pedrosa (jf. bilag 70) idet det, som tidligere nævnt, er lettere at målrette kommunikation til de enkelte stakeholdere. Ligesom CEPSA tilbyder Repsol sine kunder information om rejseplaner, guides og ruteplanlægning på subsitet hvilket der også er direkte links til på startsiden (jf. bilag 71) Det funktionelle niveau (KS) Ser vi på Repsols tilgængelighed i forhold til konkurrenternes, kan vi meget hurtigt konkludere, at Repsol er topscorer på dette område, idet selskabet er velrepræsenteret i diverse søgemaskiner (jf. bilag 72) og ejer op til flere domænenavne (repsol.com, repsol.es, repsolypf.com, repsolypf.es). Dette harmonerer godt med Repsols tidligere opstillede værdi lederskab. Sammenligner vi websitets struktur med de andre to virksomheders, kan vi konkludere, at Repsol hovedsageligt benytter sig af en nonlineær struktur. Som det fremgår af websitets sitemap (jf. bilag 121

127 73), er websitet hierarkisk bygget op i tilsyneladende fire niveauer. Repsol er derfor i besiddelse af det største website ud af de tre analyserede virksomheder. Modsat sine konkurrenter bruger Repsol også den lineære struktur, der kommer til syne under Tienda (online butik) (jf. bilag 74), hvor brugeren ledes og guides gennem et på forhånd fastlagt forløb. Denne struktur er typisk ved transaktioner og onlinekøb. Den associative struktur er også til stede på websitet flere steder vha. links, og derfor kan vi konstatere, at Repsol på fin vis formår at integrere de tre strukturformer. Ligesom BP og CEPSA benytter Repsol sig af forskellige elementer for at lette navigationen. For at markere hvor brugeren befinder sig på sitet, har Repsol valgt at fremhæve det konkrete menupunkt med fed skrift på den vertikale menu (jf. bilag 65). Samtidig har Repsol i overvejende grad valgt korte og beskrivende menunavne, således at brugerne ved hvilke link, han skal klikke ind på og på denne måde undgå omveje. Den interne søgemaskine i øverste højre hjørne, sitemapet og den permanente menubjælke er alle elementer, som gør navigationen lettere og hermed bedre. Repsol benytter sig som den eneste af elementet inicio samt af andre hjælpeværktøjer såsom ayuda og imprimir, som alle har det formål at hjælpe læseren på vej og opfordre til genbesøg på sitet (jf. bilag 68) Den emotionelle dimension (JD) Valg af personaliseringsstrategi (JD) Hvad angår valg af personaliseringsstrategi benytter Repsol sig (ligesom CEPSA) kun af den mest simple form af de fire tilgængelige personaliseringsstrategier (jf. afsnit ), de interaktive elementer, hvor BP også anvendte customisering, der tillader brugeren at skræddersy sin egen side. Alligevel kan vi konstatere, at Repsol er det olieselskab, der benytter sig af flest og mest varierede interaktive elementer på sit corporate website. Det store omfang taget i betragtning, vil vi ikke nævne dem alle, men blot identificere de mest iøjnefaldende elementer, der gerne skulle være repræsentative for resten af websitet. Startsiden viser tydeligt, hvor meget de interaktive elementer fylder på Repsols website (jf. bilag 64). Her kan bl.a. nævnes contacto, en kontaktformular, der er placeret øverst på startsiden, mulighed for at ændre sprogindstillinger, interne søgefunktioner samt en søgefunktion til produkter/services, en buscador de motor til både biler og motorcykler, en buscador de lubricantes til både bil, motorcykel, bus osv. Når man klikker ind under Conocer Repsol finder brugeren flere interaktive elementer som favoritos, alertas corporativas, imprimir, ayuda og ikke mindst evaluar página, der er et vigtigt dialogskabende element (jf. bilag 68). 122

128 Derudover tilbyder Repsol sine stakeholdere (især kundebrandet) en lang række interaktive muligheder, der er med til at skabe merværdi i oplevelsen af websitet og som dermed bringer afsender og modtager tættere på hinanden (jf. rituel ethos). Dette understreger endvidere værdien kundeorienteret. Fx kan brugeren nederst til venstre på startsiden (jf. bilag 79) finde en mobilapplikation, der giver brugeren mulighed for at downloade guiarepsol (interaktiv ruteplanlægning) på sin mobil og således har brugeren adgang til denne service, uanset hvor han befinder sig ( La Guia Repsol a tu alcance estés donde estés ). Mobiltelefonen er i dag med overalt, og brugeren er således ikke betinget af at skulle klikke ind på Repsols website for at få adgang til netop denne service. Ved at bruge mobilmarkedsføring går Repsol i front, og det er i dag alment kendt, at netop mobilmarketing er en effektiv og velfungerende marketingløsning, der når målgruppen direkte og uden omveje. Desuden er mobilmarketing et kæmpe marked i vækst med store eksponeringsmuligheder. Alene i Spanien overstiger antallet af mobiltelefoner befolkningstallet med 50 millioner telefoner og har således en penetrationsgrad på 110 % (CincoDías, 2008). Derudover giver Repsol også brugeren mulighed for de såkaldte RSS-feeds (really simple syndication) (jf. bilag 79). Kort fortalt handler RSS-feeds om at tilbyde brugeren automatiske opdateringer vedr. Repsol: La tecnologia RSS permite recibir titulares de los comunicados de la Compañia en el mismo momento en el que son publicados en repsol.com, sin necesidad de acceder al portal en repetidas occasiones para comprobar si hay novedades. RSS-feeds kan således gøre det nemmere for de besøgende at følge med i strømmen af informationer på ofte opdaterede websites uden selv at skulle besøge websitet. Det brugeren modtager er som regel en overskrift eller et kort resume, der er linket til hjemmesiden. Det at Repsol tilbyder netop denne service samt mobilmarketing understreger blot Repsols førerposition i branchen og værdien lederskab. Af andre interaktive relationsskabende elementer kan bl.a. nævnes tv-spots, download af reklamer, plakater, link til konkurrencer (participa en el desafío Repsol) (jf. bilag 64), hvor brugeren har mulighed for at spille spil og stille spørgsmål til Repsol. Også under Más repsol.com (jf. bilag 71) kan brugeren klikke sig ind under motor (jf. bilag 75), hvor han bl.a. finder en buscador de motor, en test de conducción, og mulighed for at lokalisere den nærmeste servicestation localice la estación de servicio más próxima. Under competición (jf. bilag 76) kan brugeren blogge med sportsstjerner, finde information om motorsport, racerløb og konkurrencer. Under casa y hogar (jf. bilag 77) mødes brugeren af en hel livsstilsside, der handler om sundhed og 123

129 kost, opskrifter, kalorieberegnere, tips til vedligeholdelse af huset, tips til besparelse af energiforbruget, en søgefunktion til planter, fritid og kultur med nyheder og tips mv. Under el tiempo (jf. bilag 78) kan brugeren få opdaterede vejrmeldinger, og sidst men ikke mindst præsenteres brugeren under tu guia de viaje (jf. bilag 71) for en interaktiv vejviser med et hav af ekstra features. Til trods for kun at have nævnt interaktive elementer på startsiden og på et enkelt underniveau på websitet, kan vi konkludere, at Repsol i den grad formår at benytte sig af de interaktive relationsskabende elementer ved at integrere internettets mange muligheder og applikationer. Mængden og indholdet af elementerne på sitet gør, at Repsol på dette punkt må siges at skille sig positivt ud fra sine konkurrenter, CEPSA og BP España Brugen af web 2.0 (JD) Endvidere kan vi konstatere, at Repsol går i front hvad angår integrationen af både blogs og de sociale medier på deres corporate website, hvilket igen understreger værdien lederskab samt innovation. Repsol benytter sig aktivt af blogging og fænomenet web 2.0, idet de allerede på startsiden gør opmærksom på en blog med den kendte motorcykelkører Dani Pedrosa ( El blog de Dani Pedrosa) (jf. bilag 79) Ved at klikke sig ind på bloggen (jf. bilag 80) kan man læse om Dani Pedrosas personlige bedrifter og resultater i forbindelse med sin sport. Af bloggen fremgår det, at han jævnligt opdaterer sin blog og kommentarerne er mange. På samme side kan man under Automovilismo finde en tilsvarende blog skrevet af racerkøreren Jaime Alguersuari (jf. bilag 81). Valget af ovenstående bloggere er ikke tilfældigt, da begge sportsmænd allerede er sponsorerede af Repsol. Således har Repsol valgt at lade to berømtheder udtale sig på sit website, netop for at låne disse to personers allerede eksisterende ethos. Samtidig efterlades brugeren med den opfattelse, at Repsol er en moderne, innovativ og sportsinteresseret virksomhed. Dog mener vi, at Repsol kunne have udnyttet blogging-potentialet bedre ved at lade fx direktøren eller en medarbejder blogge dagligt på websitet. Dermed ville brugeren have mulighed for at indgå i en direkte dialog med virksomheden, hvilket harmonerer bedre med enterprise branding tankegangen. Samtidig formoder vi, at både direktøren og medarbejderen har større kendskab til Repsols interne kultur og identitet, hvilket ikke er tilfældet med de to berømtheder. Repsol forstår også at udnytte de sociale medier som en aktiv del af deres eksterne kommunikation over for især kundebrandet ved fx at være til stede på facebook, som vi også så hos CEPSA. På 124

130 facebook har Repsol således en officiel profil med 493 medlemmer (jf. bilag 82), og samtidig har både deres guia Repsol (jf. bilag 83) og el desafío Repsol (jf. bilag 84) en selvstændig profil på sitet. Ud over at være repræsenteret på facebook, formår Repsol, modsat CEPSA, endvidere at skabe den tidligere savnede synergieffekt ved eksplicit at linke til facebook fra subsitet guia repsol (jf. bilag 85) Tekstniveau (JD) Alle de førnævnte interaktive elementer taler for en personlig og uformel omgangsform mellem afsender og modtager på Repsols website. Dog giver startsiden et noget ukohærent udtryk af sprogtonen, idet man fornemmer en vis distance mellem Repsol og brugeren, da selskabet omtaler sig selv i 3. person ental (jf. bilag 79) (Todo sobre Repsol, conocer Repsol, Repsol realize el primer descubrimiento offshore en Libia ). Samtidig tiltales brugeren flere steder upersonligt ( introduzca el producto o servicio que desea consultar ). På den anden side er der flere eksempler på en personlig tiltaleform ( Perseguimos la gloria.. para compartirla contigo! Por eso te adelantamos en exclusiva el nuevo spot de Repsol, protagonizado por nuestros pilotos ). Dette efterlader brugeren med et noget forvirret billede af sprogtonen på websitet. Ser vi derimod på resten af websitet, kan vi konstatere, at der trods alt er kohærens i tiltaleformen alt afhængig af, hvilke målgrupper siderne er rettet mod. Der er således visse ligheder mellem den måde, hvorpå BP, CEPSA og Repsol henvender sig til deres stakeholdere. Således er kommunikationen rettet mod fx kundebrandet og medarbejderbrandet mere personlig og uformel end tiltaleformen henvendt til investor- og stakeholderbrandet. Et eksempel finder vi under trabaja con nosotros, hvor alt indhold er præsenteret på en sådan måde, at det bringer afsender og modtager sammen. (jf. bilag 86) ( Qué tiene repsol para mí, Testimonios, soy parte, tu futuro es nuestro compromiso, envianos tu cv ). Omvendt er tiltaleformen rettet mod aktionærer præget af distance og objektivitet som det fx ses under Información para accionistas Comunicaciones Comisión de Auditoría vha. en passivkonstruktion: También podrán remitirse comunicaciones sobre dichas materias samt Estas comunicaciones podrán remitirse (...) (jf. bilag 87) Billedniveau (JD) Ligesom BP og CEPSA benytter Repsol sig af fotografiske billeder af typen real og symbol. De tilstedeværende billedtyper adskiller sig ikke nævneværdigt fra konkurrenternes og har blot til 125

131 formål at komplementere tekststykker og overskrifter. Derfor vil vi blot give et illustrerende eksempel og ikke kommentere yderligere på billedniveauet på websitet. Et eksempel finder vi således under responsabilidad corporativa (jf. bilag 88), hvor de symbolske billeder fint supplerer de små tekststykker og denotativt ingen relation har til Repsol. Ser man derimod billederne i sammenhæng med teksten, skabes flg. konnotationer: Ved at læse om visión associeres manden med kikkerten pludselig med at se fremadrettet, og hænderne, der holder en jordklode under índice de sostenibilidad bliver pludselig et symbol på bæredygtighed, ansvarlighed og miljøbevidsthed osv Appelformer (JD) Sammenligner vi brugen af appelformer på de tre olieselskabers website kan vi konstatere, at de alle tre formår at kombinere både logos, ethos og pathos-appellen. Således er Repsol ikke nævneværdigt forskellig fra hverken BP eller CEPSA. Dog adskiller Repsol sig ved - i langt højere grad end de to andre - at benytte sig af ethos på sit corporate website. Et eksempel finder vi under trabaja con nosotros (jf. bilag 89), hvor Repsol i sine argumenter benytter ethos for at styrke tilliden og troværdigheden til Repsol som afsender af kommunikationen - og i dette tilfælde for at overbevise den potentielle medarbejder om, at selskabet er en god arbejdsgiver. Under linket otros dicen de nosotros benytter Repsol sig af tredjemand til at styrke Repsols troværdighed: El mundo nos reconoce y premia nuestra trayectoria, hvilket er mere troværdigt, end hvis Repsol selv var afsender. Også videoen på midten af siden appellerer i den grad til ethos. I denne video optræder Ivana og Luis, som er ansatte i Repsol, der giver en personaliseret introduktion til, hvordan det er at arbejde for Repsol og bliver i den forbindelse troværdighedsambassadører for Repsol. Derudover er det klart, at videoen også appellerer til pathos ved at vise Repsol som en attraktiv arbejdsplads med en uformel omgangstone på kontoret. Også argumenter som Quieres un lugar para no dejar de crecer nunca? Enhorabuena, lo acabas de encontrar appellerer til følelser hos modtageren. Omvendt forholder det sig med appelformerne henvendt til investor- og stakeholderbrandet, der i den grad er præget af logos i form af tal og faktuelle informationer. Under linket Conocer repsol og Información para accionistas e inversores præsenteres brugeren således for et hav af tal og fakta. 126

132 6.4.8 Den etiske dimension (JD) Som nævnt har både CEPSA og BP fokus på CSR, hvilket også er kendetegnet for Repsol. Som stor og international virksomhed er det naturligt, at virksomheden har fokus på netop dette moralske corporate branding element, og vi kan konstatere, at hele websitet bærer præg af, at CSR er et opprioriteret element, hvilket stemmer godt overens med den tidligere opstillede værdi ansvarlighed. Under Responsabilidad corporativa (jf. bilag 90) kan brugeren således finde stort set al ønskelig information omkring virksomhedens sociale ansvar og konkrete initiativer - og kun i få tilfælde er man nødt til at konsultere de tilgængelige CSR-rapporter for uddybende informationer. Her adskiller Repsol sig væsentligt fra begge sine konkurrenter, der ikke i samme grad formår at informere om alle CSR-aspekter direkte på websitet. Dette understreger blot, at Repsol prioriterer CSR højt over for alle potentielle stakeholdere options for doing good (JD) Af Kotler og Lees seks typer af socialt ansvar gør Repsol brug af i alt fire typer; cause promotions, corporate philanthropy, community volunteering og socially responsible business practices. Her adskiller Repsol sig yderligere fra både BP og CEPSA, der har noget mere marketingrelateret tilgang til CSR ved også at bruge henholdsvis cause related marketing (BP) og corporate social marketing (CEPSA). Som både CEPSA og BP benytter Repsol sig af cause promotions som en måde at udtrykke sit moralske ansvar på. Det fremgår, at Repsol bl.a. involverer sig aktivt i kampen mod klimaforandringer ved at sponsorere El Premio San Viator en investigación en Ciencias y Humanidades. Konkret sponsorerer Repsol prisen Premio Especial Cambio Climátivo y Eficiencia Energética, som gives til en studerende (fra gymnasiet) hvis arbejde lleve a cabo un proyecto realizable sobre eficiencia energética en el entorno escolar o familiar, que conduzca a una disminución de las emisiones de CO², colaborando a luchar contra el cambio climático (Repsol, 2008:54). Denne pris har således til formål at støtte et godt, aktuelt og relevant område, og samtidig skal prisen promovere afsenderen, her Repsol, som en ansvarlig og betænksom virksomhed. Repsol benytter sig også af corporate philanthropy, hvilket er et udtryk for det ønskelige, men ikke forventede sociale ansvar. Under Responsabilidad corporativa Compromiso social 127

133 programas sociales (jf. bilag 91) finder vi således en lang række af initiativer, der kan kategoriseres under denne type ansvarlighed. På trods af at både CEPSA og BP udviser samme form for socialt ansvar, må vi konstatere, at Repsol endnu engang går i front pga. antallet af gode, velmenende tiltag og initiativer. Som sagt kan vi identificere mange eksempler på websitet, men vil nøjes med blot at nævne nogle få, men typiske eksempler. Fx samarbejder Repsol med spansk røde kors om projektet Prevención del VIH/SIDA y reforzamiento del servicio de ambulancias en Trinidad y Tobago et projekt, der har til formål at bekæmpe udbredelsen af HIV og AIDS i Trinidad & Tobago (jf. bilag 92). Ligeledes arbejder Repsol sammen med foreningen Fundación Bobath, som arbejder aktivt for bl.a. resocialiseringen af hjerneskadede personer og rehabiliteringen af handicappede via fx programmet Ciclismo Adaptado (jf. bilag 93). Også på miljøområdet gør Repsol en indsats. Via programmet Nuestro ambiente, nuestro hogar har Repsol opstillet miljøcentre tæt ved Repsols aktiviteter og arbejdsområder. Centrene har til formål at undervise og informere børn og voksne om miljøbevidsthed, og om hvordan man passer på naturen (jf. bilag 94). Sidst men ikke mindst har Repsol også iværksat projektet Endulzar la vida, som har til formål at fremme honning- og sirupproduktionen i tre udsatte egne i Campo Margarita i Bolivia. Projektet har indtil videre bevirket, at op mod 60 % af lokalbefolkningen nu er beskæftiget inden for denne produktion og har dermed indirekte bidraget til øget velstand og bedre levevilkår. (Repsol, 2008:114). Under Responsabilidad corporativa compromiso social programas sociales desarrollo comunitario finder vi flere eksempler på, at Repsol udviser social ansvarlighed af typen community volunteering. Fx har Repsols medarbejdere iværksat et program Manos Amigas, hvor medarbejderne frivilligt tilbringer hele arbejdsdage rundt om i skoler, kantiner og mindre virksomheder i Lima og Ventanilla i Peru. Desuden deltog mere end 100 frivillige i opførslen af boliger i Ventanilla, hvor Repsol netop har et af deres raffinaderier. Også under voluntariado corporativo præsenteres brugeren for en lang række initiativer iværksat af Repsols medarbejdere, der alle har social ansvarlighed for øje (jf. bilag 95). Også internt har Repsol indført en række tiltag, de såkaldte socially responsible business practices bl.a. for at kunne leve op til de opstillede værdier. Set i forhold til Repsols størrelse og position på det spanske oliemarked, er det kun naturligt eller forventeligt, at virksomheden investerer i og 128

134 forbedrer de interne forretningsgange med henblik på at forbedre de sociale, miljømæssige og samfundsmæssige forhold i sin omverden. Alligevel har vi kunnet identificere tiltag, der må siges at ligge ud over de obligatoriske og krævede initiativer. Heraf kan bl.a. nævnes deres Sistema de gestión de seguridad y medio ambiente, Auditorías internas, Programa No Accidentes, La comisión de Ética, Norma de ética y conducta (op.cit.p.58-62), Política de Respeto a la Persona y a su diversidad (op.cit.p.82), Pólitica de Relaciones con Comunidades indígenas (ibid.), osv. Som sagt findes der mange flere eksempler på socially responsible business practices, men vi mener, at ovenstående viser et repræsentativt og typisk billede af eksemplerne fra websitet og CSR-rapporten Tre tilgange til CSR-kommunikation (JD) Når vi ser på den overordnede kommunikationsform af CSR på Repsols website og i den tilknyttede rapport, kan vi konstatere, at den langt hen ad vejen er lig BP og CEPSAs ved at være et udtryk for den såkaldte stakeholder information strategi. CSR-kommunikationen er således primært sense giving og envejsorienteret. Dog er der få elementer, der underbygger stakeholder response strategien i forhold til CSR-kommunikationen. Et eksempel finder vi under Responsabilidad corporativa Repsol te escucha (jf. bilag 96), hvor brugeren kan kontakte Repsol og indsende sine kommentarer vedr. Repsols CSR-aktiviteter. Endvidere fremgår det, at Repsol har oprettet et Panel Público (ligesom CEPSA), som har til formål at forbedre kommunikationen til omverdenen (op.cit.p.99). Alligevel står det klart, at Repsol trods sin førerposition ikke i samme grad som CEPSA formår at orientere sin CSR-politik omkring dialogen og stakeholder involvement strategien. Drager vi derimod en parallel til resten af websitet og Repsols corporate branding kommunikation generelt, er det klart, at Repsol skiller sig positivt ud ved at integrere stakeholder involvement strategien langt bedre end sine konkurrenter vha. de uanede mængder af interaktive relationsskabende elementer. Som førnævnt kan brugeren her bl.a. evaluere websitet (evaluar página), skrive på bloggen eller kommentere på Repsols facebook-profil. Alligevel må websitet overordnet set også siges at falde ind under stakeholder response strategien, da det er tydeligt, at Repsol stadig har kontrollen med sit brand og sin kommunikation på websitet. 129

135 6.6 Kommunikationsvurdering af de tre olieselskabers corporate websites (JD) Som det fremgår af analysemodellen (jf. afsnit 5.5) vil vi i det følgende kommentere på den overordnede kommunikation og sammenhæng på de tre olieselskabers corporate websites ud fra de tidligere opstillede fem parametre af Fombrun & Van Riel (jf. afsnit ). Vi vil således se på, hvorvidt selskaberne i deres kommunikation på websitet formår at fremstå synlige, som noget særligt, konsistente, transparente og autentiske, da disse parametre også bidrager til et stærkt corporate brand. Forskelle og ligheder har således mundet ud i et skema, der på overskuelig vis sammenfatter hver enkelt olieselskabs karakteristika i forhold til hver dimension i analysemodellen (jf. bilag 97) Synlighed Hvad angår Fombrun & Van Riels kriterium synlighed, kan vi ved en sammenligning af de tre olieselskabers overordnede kommunikation på tværs af analysedimensionerne konkludere, at både BP, CEPSA og Repsol formår at fremstå synlige. Først og fremmest er de i stand til at communicate appropriately with everyone (jf. bilag 4). Som set i analysen kommunikerer alle tre olieselskaber hensigtsmæssigt og kohærent til sine forskellige stakeholdere på websitet. Dette ses bl.a. på stilen i sproget, de anvendte og tilpassede tiltaleformer og på valget af appelformer i henhold til websitets brandbalance. Samtidig udviser alle selskaber forståelse for brugerens behov under den funktionelle dimension, hvilket resulterer i, at strukturen og navigationen på websitet er nem og overskuelig. Ydermere formår alle tre selskaber at carry out visible stakeholder initiatives (jf. bilag 4), forstået på den måde, at de er i stand til at skabe awareness og synlighed i mediebilledet. Både CEPSA, BP og Repsol gør brug af tv-kampagner, reklamespots og søgemaskineoptimering, der bidrager til øget opmærksomhed. Samtidig opnår selskaberne eksponering via deres mange servicestationer placeret rundt om i landet. Hvad angår integrationen af web 2.0, blogging, sociale medier og viral marketing, ligger Repsol helt i spidsen og skaber endda synergieffekt ved at linke til fx facebook fra sit website. CEPSA kommer fint ind på en andenplads ved også at benytte sig af ovenstående elementer. BP derimod bruger kun i ringe grad web 2.0. i sin online branding. Endvidere benytter både CEPSA og Repsol sig af det store potentiale, der ligger i sports-sponsering, da de eksplicit på deres websites kommunikerer om sponsorater af fx det spanske fodboldlandshold, 130

136 motorsport og Formel 1. Af BPs website fremgår det tilsyneladende ikke, at de gør brug af denne marketingdisciplin. Sidst men ikke mindst er selskaberne synlige ved at participate in worthy social initiatives (jf. bilag 4). Dette tolker vi som et udtryk for social ansvarlighed, som vi så under den etiske dimension. Her konkluderede vi, at alle tre selskaber formår at integrere det moralske corporate branding element, CSR. Alle selskaber lægger således vægt på ansvarlighed, dels på websitet og dels i de tilgængelige ansvarlighedsrapporter. Dog kan vi konstatere, at Repsol umiddelbart er det selskab, der på websitet eksplicit fremhæver flest aspekter af det moralske corporate branding element ved at give konkrete eksempler på tiltag og aktiviteter. Dette forholder sig anderledes, når vi kigger på både CEPSA og BP, hvor brugeren i flere tilfælde er nødt til at konsultere de tilknyttede rapporter for at finde den nødvendige information. Dog formår BP vha. menubjælken og sin visuelle identitet at fremhæve aspektet i højere grad end CEPSA, der for at skabe kohærens til sin corporate brand identitet burde fremhæve netop ansvarligheden tydelige på websitet. I forbindelse med Kotler & Lees 6 CSR-tiltag kan vi konkludere, at alle selskaber har en filantropisk tilgang til CSR ved at anvende fx corporate philanthropy, community volunteering og socially responsible business practices. BP og CEPSAs CSR-tiltag er dog samtidig præget af marketingteknikker, idet de benytter sig af henholdsvis cause related marketing og corporate social marketing. Omvendt konstaterede vi, at CEPSA var det selskab, der var bedst til at involvere sine stakeholdere i CSR-kommunikationen ved bl.a. at lade interessenterne være medbestemmende omkring indholdet i ansvarlighedsrapporten (stakeholder involvement strategien) At være noget særligt Hvad angår de tre selskabers evne til differentiering (at være noget særligt) kan vi på baggrund af vores analyse opstille selskabernes differentieringsgrundlag. Som det fremgår af både CEPSAs corporate brand identitet, den funktionelle, emotionelle og etiske dimension fremstår CEPSA som en ansvarlig virksomhed med stor fokus på sine stakeholdere. Frem for alt vægter selskabet kunderne højt (jf. kundebrand-balancen), hvilket også harmonerer godt med en undersøgelse foretaget af Villafañe, der netop fremhæver atención al cliente som CEPSAs differentieringsgrundlag ( Una de las prioridades de CEPSA es transmitir al consumidor la idea de servicio permanente) (Villafañe, 2004). Dette understreges endvidere af den personlige og uformelle tiltaleform, der præger websitet og CEPSAs høje prioritering af interaktive 131

137 relationsskabende elementer. Det ansvarlige aspekt skinner også igennem, dels i den udtrykte corporate brand identitet og dels i hele den etiske dimension. Samme kundeorienterede tilgang har BP på deres website, hvilket tydeliggøres af især startsidens kampagneblikfang og de dertilhørende kampagnesites. Derudover positionerer BP sig som en ansvarlig og grøn virksomhed, hvilket kommer til udtryk både gennem deres visuelle identitet, deres corporate brand identitet og på tværs af alle tre dimensioner. Dette stemmer også godt overens med Villafañes betragtninger ( BP intenta transmitir compromiso con el medio ambiente )(ibid.). Hvad angår Repsols website kan vi konstatere, at selskabet ikke har samme snævre brandfokus som BP og CEPSA, men i stedet formår at udtrykke en velbalanceret brandbalance. Repsol signalerer via sit website seriøsitet, professionalisme og ikke mindst innovation ved at benytte en lang række af elementer og applikationer på tværs af alle dimensioner, som signalerer modernitet og lederskab. Selskabet går således i front ved at anvende fx mobilmarketing, RSS-feeds, evaluar página og blogging. Netop innovation er en af Repsols kerneværdier, og samtidig stemmer dette differentieringsparameter godt overens med Villafañes opfattelse af Repsol ( Repsol se vincula con la innovación y la ampliación de servicios ) (ibid.). Sidstnævnte parameter ampliación de servicios fremgår også tydeligt af Repsols website via de mange ekstra interaktive elementer og features, der ikke har en åbenbar kobling til selskabets services og produkter (fx opskrifter, spil, vejrmeldinger, planteguides). På den ene side får det Repsol til at virke meget kommerciel og utroværdig, men omvendt fremstår selskabet som modtagerorienteret, og websitet får en bredere anvendelse og større opmærksomhed fra brugeren, hvilket i sidste ende bidrager til merværdi og differentiering Konsistens CEPSA, BP og Repsol formår endvidere at fremstå overvejende konsistente i deres kommunikation på websitet. Som sagt er konsistens et udtryk for, om virksomheden er i stand til at walk the talk, dvs. gøre som de siger (jf. intertekstuel og eksemplarisk ethos). Dermed bliver konsistens lige så meget et udtryk for kohærensen mellem det sagte og det gjorte internt på websitet og i forholdet mellem de tre dimensioner og den kommunikerede corporate brand identitet. I analysen fandt vi således ingen nævneværdige disharmonier mellem selskabernes udtrykte værdier og det reelt kommunikerede på websitet på tværs af dimensionerne. Derimod fandt vi visse ligheder og tendenser i selskabernes kommunikerede værdier. Således prioriterer alle tre selskaber det 132

138 ansvarlige aspekt højt i deres corporate brand identitet, og derudover har vi observeret gennemgående værdier som sikkerhed, transparens og innovation. Hvad angår den visuelle identitet, formår især BP at skabe et stærkt link mellem den visuelle identitet og den nedskrevne identitet. Også Repsols logo er i overensstemmelse med især virksomhedens idégrundlag, hvorimod CEPSA ikke i samme grad formår at skabe denne kohærens. Hvad angår valg af corporate brand identitet fremgår det, at alle tre olieselskaber benytter sig af den monolitiske strategi, der understreger virksomhedernes strategiske tilgang til corporate branding Transparens I henhold til Fombrun & Van Riels kriterium transparens, kan vi konstatere, at både CEPSA, BP og Repsol formår at kommunikere åbent om deres budskaber og udvise lydhørhed over for brugeren. Her adskiller både CEPSA og Repsol sig dog positivt fra BP ved at tilbyde brugeren flere muligheder for feedback og dialog. Dette stemmer godt overens med deres værdigrundlag, hvor transparens udgør en af kerneværdierne. Desuden er alle regnskaber og tidligere rapporter tilgængelige på de enkelte websites, hvilket er et klart udtryk for transparens (jf. intertekstuel ethos) Autencitet Det sidste af Fombrun & Van Riels kriterier, autencitet, har at gøre med selskabernes evne til at fremstå ærlige i kommunikationen på tværs af dimensioner. Dette tolker vi som værende et udtryk for måden at appellere/henvende sig til sine stakeholdere på samt et udtryk for selskabernes troværdighed på websitet. Her så vi, hvordan både CEPSA og BP i overvejende grad centrerede kommunikationen og argumentationen omkring pathos-appellen, hvilket stemmer fint overens med kundebrand-balancen på websitet. På trods af pathos-overvægten, der til tider kan virke overfladisk, mener vi, at begge selskaber formår at fremstå ærlige og autentiske, idet de også kommunikerer via både logos og ethos. Repsol benytter sig også af pathos, men formår i langt højere grad end sine konkurrenter at bruge ethos-appellen på sit website, hvilket får selskabet til at fremstå troværdigt og tillidsvækkende hele vejen igennem. For at drage en parallel til Hoff-Clausens fire perspektiver på ethos og troværdighed kan vi på baggrund af analysen konkludere, at alle selskaber formår at udvise både tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos. I forbindelse med sidstnævnte, rituel ethos (evnen til at skabe samhørighed mellem afsender og modtager), kan vi endnu engang konstatere, at Repsol og til dels også CEPSA adskiller sig positivt. 133

139 Vi vil nu efter gennemgangen af Fombrun & Van Riels kriterier afslutte specialet med at konkludere på problemformuleringen, som indebærer en besvarelse af, hvorvidt selskaberne lever op til kriterierne for god corporate branding, hvor de hver især placerer sig i forhold til state-of-theart samt en diskussion af, hvorvidt resultaterne kan relateres til samfunds- og branchemæssige forhold. Derudover vil vi tage de nødvendige forbehold for analyseresultaterne. 134

140 Kapitel VII Specialets konklusioner 7.1 Konklusion (Fælles) Formålet med dette speciale var dels at kortlægge state-of-the-art inden for corporate branding teori generelt og i en spansk kontekst og dels at undersøge, hvordan udvalgte olieselskaber i Spanien brander sig via deres corporate websites. Hensigten var således at afdække forskelle og ligheder i deres kommunikation samt vurdere, om selskaberne lever op til kriterierne for god corporate branding. For at kunne svare fyldestgørende på problemformuleringen indledte vi specialet med tre overordnede teoriafsnit, der tilsammen dannede grundlag for specialets empiriske del. Vores metodiske fremgangsmåde var baseret på den hermeneutiske fortolkningslære, der harmonerer godt med undersøgelsens kvalitative og udforskende art. I forlængelse heraf valgte vi at drage nytte af kendte hermeneutiske tolkningsmetoder såsom semiotikken og den retoriske argumentation, der i forhold til specialet, viste sig at være utrolig velegnede. Formålet i kapitel II var således at definere state-of-the-art inden for corporate branding generelt. Som beskrevet så vi, hvorledes brandingbegrebet har udviklet sig fra at være rent produktorienteret med fokus på funktionel differentiering til at være et flerdimensionelt begreb med hovedfokus på virksomhedens identitet og kommunikationen af denne ud fra en integreret tilgang, heraf begrebet corporate branding. Vi argumenterede for, at corporate branding udviklede sig over tre perioder og over tre bølger, hvilket vi visualiserede i en figur. Denne udvikling skal som nævnt ses i lyset af den samfundsmæssige udvikling, hvor forbrugeren gradvist har fået mere magt. Vi køber i dag ikke blot produkter, men forsøger i stedet at identificere os med virksomhedens værdier og kultur, der dermed bliver udslagsgivende for forbrugerens oplevelse af produktet. Endvidere argumenterede vi for, at det ikke længere udelukkende er forbrugeren, der sætter dagsordenen i forhold til virksomhederne, idet også andre stakeholdergrupper dukker frem som vigtige aktører, hvorfor virksomheden i dag står til regnskab over for en lang række af nye krævende og til tider kritiske interessenter. Denne form for stakeholder-ansvarlighed bliver således et udtryk for det moralske corporate branding element CSR. Som beskrevet er CSR et komplekst og flertydigt begreb, der kan forstås på flere måder alt afhængig af, hvilken skole, man tilhører. Vi valgte at tilslutte os den internationale og dialogorienterede skole, der harmonerer fint med 135

141 corporate brandings sidste udviklingsstadie, enterprise branding. Ligeledes så vi, hvordan CSRkommunikation til tider kan være svært at håndtere med frygt for at miste troværdighed og seriøsitet. For at muliggøre analysen af olieselskabernes CSR, valgte vi derfor at undersøge, hvilke former for CSR-aktiviteter selskaberne udøver ved at anvende Kotler & Lees seks typer CSRinitiativer samt Morsing & Schultz tre tilgange til CSR-kommunikation. På baggrund af ovenstående definerede vi således state-of-the-art inden for corporate branding som værende et udtryk for en tovejs symmetrisk kommunikationsmodel, hvor bl.a. dialog, modtagerorientering og kontrolafgivelse er fokus. Hatch & Schultz sidste bølge, enterprise brandet, bliver dermed essensen af state-of-the-art. I kapitel III var det vores hensigt at klarlægge corporate branding begrebets status i en spansk kontekst. Som beskrevet fandt vi ingen nævneværdige forskelle i den teoretiske tilgang til begrebet, men i henhold til Hatch & Schultz tre bølger talte Spaniens samfundsmæssige udvikling og historie for, at landet havde en anden og noget tilbagestående branding praksis ved muligvis stadig at befinde sig i corporate brandings første bølge. Formålet med kapitel IV var at placere corporate branding i en online kontekst med fokus på corporate websites. Som nævnt er internettet er unikt brandingmedium i kraft af sine utallige muligheder for interaktion og gode relationsskabende egenskaber. Ud over at besidde særegne karakteristika åbner internettet også op for fænomenet web 2.0, der bliver et vigtigt strategisk redskab for virksomhedens corporate branding på websites. Endvidere opstillede vi i dette kapitel kriterier for god corporate branding på websites på baggrund af bl.a. Sandstrøm og Fombrun & Van Riels teorier om succesfuld online branding samt god omdømmeledelse. Kriterierne integrerede vi således i en oversigtsmodel i kombination med udvalgte aspekter fra state-of-the-art inden for corporate branding. Samtlige teoretiske emner bidrog i sidste ende til udarbejdelsen af vores analysemodel i kapitel V, hvis ramme udsprang af Jacobsens dimensionering af mærkevarebegrebet. Kort fortalt kom analysemodellen til at bestå af virksomhedens corporate brand identitet, herunder mission, vision og værdier samt tre overordnede dimensioner; den funktionelle, den emotionelle og den etiske. Under de enkelte dimensioner integrerede vi således Sandstrøms succeskriterier for online branding samt implicit elementer fra state-of-the-art inden for corporate branding. Det sidste analyseelement bestod af en overordnet kommunikationsvurdering på baggrund af Fombrun & Van Riels fem parametre for god omdømmeledelse, der som beskrevet i kapitlet også bidrager til et stærkt 136

142 corporate brand. Alt i alt mener vi, at analysemodellen blev udformet adækvat, ikke blot i relation til dette speciales formål, men også til at analysere andre corporate websites uafhængigt af vores speciale. Vores empiriske analyse i kapitel VI af CEPSA, BP og Repsols kommunikation og corporate branding på deres websites havde således til hovedformål at undersøge, i hvor høj grad de tre selskaber opfylder kriterierne for god corporate branding. Derudover skulle analysen give os svar på, hvilket udviklingsstadie af corporate branding selskaberne befandt sig på i henhold til Hatch & Schultz brandingbølger, hvorfor vi i det følgende har valgt at præsentere kapitel VI i overskuelige underafsnit Lever selskaberne op til kriterierne for god corporate branding? Efter at have sammenholdt de tre selskabers webkommunikation og branding ud fra de førnævnte fem parametre opstillet af Fombrun & Van Riel, kan vi konkludere, at alle selskaber til en vis grad opfylder de fem kriterier, der danner grundlag for et godt omdømme (stærkt brand), hvilket også stemmer overens med Villafañes undersøgelse af olieselskabernes brand reputation i Spanien. Af undersøgelsen fremgår det som nævnt, at Repsol placerer sig som det mest anerkendte olieselskab i Spanien 14. CEPSA indtager tredjepladsen, hvor BP følger lige efter som nr. fire, som det mest kendte udenlandske brand i Spanien. Vi kan drage parallel mellem denne rangering af selskaberne og analysens resultater på tværs af dimensioner og corporate brand identiteten. Til trods for at selskabernes corporate websites på mange punkter ligner hinanden og opfylder de samme parametre (jf. Fombrun & Van Riel), mener vi dog, at Repsol er det selskab, der formår at skille sig positivt ud fra sine konkurrenter og fremstå som det stærkeste brand, efterfulgt af CEPSA og dernæst BP. Også i relation til den tidligere præsenterede heptagon, der bygger på Sandstrøms kriterier for succesfuld online corporate branding, kan vi konstatere, at Repsol formår at adskille sig positivt fra sine konkurrenter på stort set samtlige kriterier. Dog kan vi argumentere for, at CEPSA visse steder træder mindst lige så meget i karakter som Repsol. Alligevel formår alle tre selskaber til en vis grad at leve op til samtlige kriterier i heptagonen. I analysens funktionelle dimension så vi, hvorledes selskaberne integrerede både tilgængelighed, struktur og det grafisk-æstetiske udtryk i deres online branding strategi ved aktivt at forholde sig til de aspekter, kriterierne indeholder. Under både den emotionelle og den etiske dimension så vi ligeledes, hvordan alle selskaber aktivt gjorde brug af 14 Repsols eget mærke Campsa indtager 2. pladsen 137

143 sprogstil- og tone og ikke mindst af personalisering. Under den emotionelle dimension var alle selskaber også på banen i forhold til det af os tilføjede kriterium web 2.0, hvor især CEPSA og Repsol brillerede Olieselskabernes placering i forhold til state-of-the-art Som tidligere konstateret, har state-of-the-art mange lighedstegn med Hatch & Schultz teorier om enterprise branding, corporate brandings tredje bølge. Med udgangspunkt i analysen, kan vi dog konstatere, at ingen af de tre selskaber formår at placere sig på dette sidste stadie af corporate branding, da de ikke er i stand til at afgive den fulde kontrol over deres brand. Derimod kan vi konkludere, at selskabernes tilgang til corporate branding nærmere er et udtryk for Hatch & Schultz anden bølge af corporate branding, der er karakteriseret ved en tovejs asymmetrisk kommunikationsmodel - indholdet af den såkaldte stakeholder response strategy. Endvidere kan vi argumentere for, at Repsol og CEPSA er de selskaber, der bevæger sig længst til højre i den tidligere opstilede branding-model (jf. figur 5) og dermed også kommer nærmest stateof-the-art inden for corporate branding ved at invitere de forskellige interessenter til dialog. BP er det selskab, der i ringeste grad formår at udnytte corporate branding potentialet på sit website, hvorfor selskabet halter noget efter de to andre. For delvist at retfærdiggøre BPs ringe placering, kan vi drage en parallel til selskabets ejerforhold. Som nævnt er BP España et spansk datterselskab med et tilpasset spansk corporate (sub)website. Det er derfor sandsynligt, at analysens resultater ville have set anderledes ud, hvis vi i stedet havde analyseret på det engelske masterwebsite. Som nævnt benytter selskaberne også andre elementer fra den tidligere præsenterede brandingmodel (jf. figur 5, afsnit 2.2). Her kan fx nævnes Lindstrøms me selling proposition, hvor fx BP giver sine brugere mulighed for at designe sin egen tankstation (mejora tu estación de servicio). Den rent funktionelle differentiering (USP) er svær at få øje på, da alle selskaber i bund og grund tilbyder samme produkter og services til deres kunder, hvorfor der i højere grad er lagt vægt på den emotionelle side af brandet (ESP), der kan skabe tilhørsforhold og identitet. Således kan vi konstatere, at CEPSA, BP og Repsols corporate brands i den grad kan betegnes som levemærker, hvor den enkelte stakeholder aktivt kan tilvælge eller fravælge virksomheden. Der er ligeledes ingen tvivl om, at alle tre selskaber befinder sig i det reelle paradigme (new school branding) hvad angår deres måde at brande sig på internt på deres corporate website. Typisk for det reelle paradigme er netop stakeholderfokus, fokus på social ansvarlighed og frem for alt transparens og 138

144 konsistens i kommunikationen alle elementer, som selskaberne formår at tage hensyn til på deres corporate websites. På baggrund af analysen har vi observeret flere gennemgående tendenser på tværs af olieselskabernes kommunikation på deres corporate website idet de tilbyder brugeren mange af de samme relationsskabende elementer og valgmuligheder. Vi vælger at tolke denne ensartethed som værende et udtryk for den oligopolistiske konkurrencesituation, der præger oliemarkedet i Spanien. Når der er få udbydere på et marked, ser man ofte, at de indbyrdes forsøger at kopiere hinanden og stjæle hinandens gode tiltag netop for at kunne opfylde kundernes behov. Omvendt er det klart, at de enkelte selskaber i denne situation er nødt til at kunne adskille sig fra sine konkurrenter og således skabe et differentieringsgrundlag, der ligger ud over det rent funktionelle for at skabe merværdi og præference. Som tidligere nævnt formår alle selskaberne trods alt at opstille deres eget individuelle positioneringsgrundlag. I relation til state-of-the-art forholder vi os stadig kritiske over for teoriens praktiske anvendelse, da en fuldstændig kontrolafgivelse af virksomhedens corporate brand i mange sammenhænge vil være utopi, hvilket med al tydelighed fremgår af analysen. Derfor er vi som førnævnt på et pragmatisk niveau - større tilhængere af den såkaldte mixed motive model, der er mere realistisk og repræsentativ for, hvordan virksomheders kan og bør arbejde med corporate branding i dag Analyseresultaterne i relation til en spansk kontekst Hvis vi ser på analyseresultaterne i en spansk kontekst kan vi konkludere, at olieselskabernes stadie af corporate branding tilsyneladende ikke er direkte påvirket af Spaniens samfundsudvikling i den grad, som teorien lægger op til. Tidligere formodede vi, at de tre olieselskaber ville placere sig i Hatch & Schultz første brandingbølge, men på baggrund af analyseresultaterne kan vi nu konkludere, at dette ikke er tilfældet. Derimod har både CEPSA, BP og Repsols brug af corporate branding vist sig at tilhøre anden bølge - på vej mod den tredje. Derfor tolker vi nærmere resultaterne som værende et udtryk for branchespecifikke tendenser mere end kulturelle og historiske tendenser. Samtidig bekræfter resultaterne vores hypotese om, at netop store og globale virksomheder har stort fokus på corporate branding og ikke mindst CSR. I kraft af at være en forurenende branche er det kun naturligt og forventeligt, at selskaberne har fokus på ovennævnte begreber og går i front hvad angår integrationen af disse. 139

145 7.1.4 Forbehold for analyseresultater I forhold til undersøgelsens validitet og pålidelighed er det vigtigt at tage i betragtning, at vores analyse er et resultat af en personlig fortolkning, der bygger på en kvalitativ undersøgelse, hvorfor vores rolle som fortolkere er en vigtig del af læserens forståelse. Derfor bygger undersøgelsen som udgangspunkt på vores egen subjektive vurdering, men vi har forsøgt at forholde os som neutrale iagttagere undervejs ved fx at anvende internationalt anerkendte teoretikere til udarbejdelsen af vores forskellige figurer og analysemodel. Det kan dog ikke udelukkes, at vores forforståelse og kulturelle baggrund har farvet specialet og dets endelige resultater. Endvidere er vi klar over, at vi ikke kan tale om egentlige forskningsresultater, idet en fortolkning som benævnt ikke repræsenterer en endelig forståelse af en sag. Der vil som bekendt altid kunne ske en viderefortolkning (jf. uendelig semiose). For at kunne leve op til de hermeneutiske kvalitetskrav (jf. afsnit 1.5.3) har vi således redegjort og argumenteret for hvert skridt i forskningsprocessen ved bl.a. at metakommunikere og redegøre for specialets struktur og metode. Endvidere konkluderer vi udelukkende på det, vi undersøger, hvilket betyder, at vi kun med forbehold og stor ydmyghed kan udtale os om hele oliebranchen, da vi trods alt kun har inddraget et begrænset empirisk materiale. Samtidig kan vi ikke uden videre omsætte resultaterne til andre brancher. Desuden er vi klar over, at det er nødvendigt at medtage andre former for markedskommunikation end blot olieselskabernes corporate websites samt udforske den interne dimension hos selskaberne for at få et fyldestgørende indblik i selskabernes samlede corporate branding. Dette hænger bl.a. sammen med, at et stærkt corporate brand først og fremmest udspringer af organisationens identitet og interne kultur. Dette aspekt har vi dog afgrænset os fra i afsnit 1.4. Afslutningsvist ville det i forhold til specialet have været interessant at undersøge de spanske brugeres måde at percipere og opfatte olieselskabernes websites på og dermed undersøge empirien ud fra et receptionsperspektiv ved at inkludere fx receptionsteori og undersøgelser om internetbrug i Spanien. Dog afgrænsede vi os fra alle disse aspekter i afsnit 1.4, hvor vi gjorde opmærksom på, at vi kun undersøgte den udvalgte empiri ud fra et eksternt perspektiv, hvilket betød, at vi kun analyserede og vurderede, hvad olieselskaberne eksplicit kommunikerede på deres corporate sites (projected identity) Katrine Schrøder Jeanett Damsager 140

146 8. Litteraturliste Aaker, David, A. (2002): Building strong brands. The Free Press. Abó, José (2006): Marca corporativa y responsabilidad social: dos eficaces comunicadores. IEEM, Revista de Antiguos Alumnos. AIMC, EGM (2009): Resumen general. Abril 2008 a marzo Análisis Sectorial (2004): El sector energético en España. Año VI, Número 20, octubre Antorini, Yun Mi & Schultz, Majken, m.fl (2006): Towards the second wave of corporate branding i: Corporate Branding purpose/people/process. Copenhagen Business School Press. 1. edition, 1. impression. Ask, Karen (2004): Den kommunikerende hjemmeside mere end brugervenlighed. Kommunikationsforum mandag d. 4. november BBC (2000): BP goes green Beckmann, Susanne & Morsing, Mette (2006): Strategic CSR communication. Jurist- og Økonomiforbundets Forlag. Benett, Andrew (2008): Consumers are watching you. Advertising Age (Midwest region edition). Chicago. Apr. 7, Vol. 79, Iss. 14; pg. 19, 1 pgs. Benzon, Stefan (1998): Virksomhedens fem grunde til at gå på internettet en vejviser til et nyt medie. Handelshøjskolens Forlag. Bjerregaard, Lene (2002): Farveordbog -farvernes skjulte universelle signaler. Byggecentrum, 2. udgave, 1. oplag. Bjerregaard, Lene (2005): Den nye helhedsfarvelære - en syntese af naturvidenskab og filosofi. Byggecentrum 1. udgave, 1. oplag. BP España (2007): Informe de sostenibilidad. ustainability_review_2007_spanish.pdf Buhl, Claus (2005): Det lærende brand idérig branding til idésultne forbrugere. Børsens Forlag A/S. 1. udgave, 1.oplag. Capriotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel Comunicación. CEPSA (2007): Informe de responsabilidad corporativa

147 Christensen, Lars Thøger (2004): Corporate branding den besjælede virksomhed. Branding af virksomheden som én krop. BrandBase nr. 6, januar Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette (2005): Bag om Corporate communication. Forlaget Samfundslitteratur, 1. udgave. Cinco Días (2008): El número de móviles en España supera los 50 millones. CincoDias.com, 12 de enero de Cornelissen, Joep (2004): Corporate communications theory and practice. Sage Publications. Dinesen, Kirsten (2008): Forbrugeren i førersædet - Kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. Gyldendal Business, 1 udgave, 1. oplag. DR (2009): 20 år med WWW fejres i dag. 13. marts Ellerup Nielsen, Anne (2000): Virksomhedspræsentation på World Wide Web. Nordisk konference for medie- og kommunikationsforskning, Kungälv, Sverige, 14. august august A5www.htm Engberg, Jan m.fl. (2005): Politik og økonomi i Europa. Ventus Publishing ApS. Eurostat (2008): Nearly 30 % of individuals use internet banking. Eurostat news release, December 2 nd ge=en&guilanguage=en Fombrun, Charles J. &Van Riel, Cees B. M, (2004): Fame and fortune how successful companies build winning reputations. Prentice Hall. Fombrun, Charles J. & Van Riel, Cees B.M, (2008): Essentials of Corporate Communication Implementing practices for effective reputation management. Routledge. Frandsen, Finn & Johansen, Winni & Nielsen Ellerup, Anne (2004): International Markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime, 1. udgave 4. oplag. Fredslund, Hanne (2005): Filosofisk hermeneutik i: Nygaard, Claus: Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Samfundslitteratur. From-Poulsen, Lilly (2006): New School branding. Kommunikationsforum onsdag d. 1. februar

148 Fundación Alternativas (2008): Informe La responsabilidad Social Sorporativa en España. La confianza social en las empresas españolas. González de la Cuesta, Marta m.fl. (2002): La responsabilidad social corporativa: Una aplicación a España. Universidad Nacional de Educación a Distancia. Gonzalés Lobó, Maria Àngeles & Carrero López, Enrique (2006): Manual de planificación de medios. ESIC Editorial. 4. Edición, septiembre. Gotfredsen, Lise (1989): Billedets formsprog. Gads forlag. Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2008): Taking brand initiative How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. Jossey-Bass. Hildebrandt, Steen (2004): Omdømmet kan måles på bundlinjen. Børsen, fredag d. 19 marts Hoff-Clausen, Elisabeth (2004): Set gennem nettet organisationers troværdighed på hjemmesider. Samfundslitteratur, 1. udgave, 2. oplag. Huniche, Mahad & Pedersen, Esben, Rahbek (2006): Samfundsansvar i praksis: - Organisatoriske forudsætninger for social ansvarlighed i: Social ansvarlighed fra idealisme til forretningsprincip. Redigeret af Helene Tolbøll Djursø og Peter Neergaard. Academica.1. udgave, 1. oplag. Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer. Handelshøjskolens Forlag. Jensen Halskov, Elisabeth & Olesen Anneberg, Jenny (2003): Teksten Univers - en introduktion til tekstvidenskab. Forlaget Klim, 1. udgave. Johansen, Winni (1999): Kultursignaler i tekst og billede - kultur og kommunikation i danske og franske præsentations brochure i: Tekst og billedanalyse kompendiet. Handelshøjskolen Århus, Internt undervisningsmateriale C 23. Junge, David (2004): Med hjertet på bundlinjen hvordan man vinder en god sag. JP Erhvervsbøger 1. udgave, 1 oplag. Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2006): Praktisk argumentation. Nyt teknisk forlag, 2. udgave, 6 oplag. Kapferer, Jean-Noël (2008): The new strategic brand management creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page, 4th edition. Kjær Hansen, Jens Otto (2004): I andres brød: Håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations. Forlaget Ajour, 1 udgave, 1. oplag. Kotler, Philip m.fl. (2005): Principles of Marketing. Prentice Hall, 4th European edition. 143

149 Kotler, Philip & Lee, Nancy (2005): Corporate Social Responsibility - doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons Inc. Lindstrøm, Martin (2005): Brand Sense - branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. Børsens Forlag, 1 udgave 1. oplag. Lindstrøm, Martin (2006): Giv brugeren magten. Fra business.dk, 3. november Lindstrøm, Martin (2004): Brand child. Trojka. Martínez Primo, Pilar (2008): En España no nos sentimos identificados con la bandera, quizás porque tuvimos muchas revueltas. laopiniondezamora.es, Domingo 07 de diciembre de Benaventesentimos-identificados-bandera-quizas-porque-tuvimos-muchas-revueltas Morsing, Mette (2003): Corporate Branding Basics. Kommunikationsforum, onsdag d. 26 marts Morsing, Mette & Schultz, Majken (2006): Stakeholder Communication Strategies i: Morsing, Mette & Beckmann, Suzanne C: Strategic CSR Communication. Jurist- og Økonomiforbundets Forlag. Morsing, Mette & Thysen, Christina (2003): Conspicuous Responsibility: Communicating responsibility to Whom? i Corporate values and responsibility -the case of Denmark. Samfundslitteratur. Neergaard, Peter (2006): Virksomheders sociale ansvar corporate social responsibility. En introduktion i: Social ansvarlighed fra idealisme til forretningsprincip. Redigeret af Helene Tolbøll Djursø og Peter Neergaard. Academica.1. udgave, 1. oplag. Olins, Wally (2001): An interview with Wally Olins, former chairman, Wolff Olins. Ethical Corporation, December Olins, Wally (2002): Corporate identity - the ultimate resource. Business. Porter, Michael P.(1985): Competitive advantage -creating and sustaining superior performance. Orginally Published. Repsol (2008): Informe de responsabilidad social corporativa Rose, Katja & Sørensen, Nina (2008): Brugervenlighed i praksis - en håndbog. Bogforlaget Frydenlund, 1. udgave, 1 oplag. Ross, J. Christopher (2002): Contemporary Spain a handbook. Arnold 2nd Edition. Ryberg, Birthe, Skov (1997): Virksomheden i en omskiftelig verden: ide - markedsføring - resultat - et spørgsmål om lederskab? Systime, 2. udgave, 2. oplag. Sandstrøm, Lars (2005): Online Branding skab strategiske relationer på nettet. Forlaget Samfundslitteratur, 1.udgave. 144

150 Sandstrøm, Lars (2006): Corporate branding - Et værktøj til strategisk kommunikation. Forlaget Samfundslitteratur, 2. udgave. Sandstrøm, Lars (2003): Online branding. Artikel fra Kommunikatøren 8. oktober Schultz, Majken (2008): Led dit brand bedre. Kommunikationsforum mandag d. 1. september, Schultz, Majlken (2007): Jeg vil gerne re-brande branding. Advice A/S. Silva, Javier (2005): Desarrollando una marca corporativa poderosa. IAE Business School. - Septrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information. Kommunikation og kampagneplanlægning. Academica, 3 udgave, 1 oplag. Thomsen, Christa (2006): Social ansvarlighed i et partnerskabsperspektiv i: Social ansvarlighed fra idealisme til forretningsprincip. Redigeret af Helene Tolbøll Djursø og Peter Neergaard. Academica.1. udgave, 1. oplag. Thurén, Thorsten (2008): Videnskabsteori for begyndere. Rosinante/ROSINANTE & CO, 2. udgave, 1. oplag. Villafañe, Justo (2004): Repsol, Campsa y Cepsa tienen las marcas más admiradas del petróleo. Expansión, jueves 29 de enero de %20Expansi%C3%B3n.pdf Villagra García, Nuría (2002): La presencia de los valores corporativos en internet. Un análisis aplicado al caso español. Universidad complutense de Madrid. Werther, Charlotte (1997): Den britiske unionsdiskurs: Et diskursanalytisk perspektiv: i Tekst- og billedanalyse kompendiet, 1. semester BA Sprog/kommunikation. Internt undervisningsmateriale nr. C. 14. Handelshøjskolen Århus. Wikipedia, Wisler-Poulsen, Ian (2005): Hvad er meningen med virksomhedens logo?. Grafisk litteratur

151 9. Resumen Título: La marca corporativa: Cómo construir una marca poderosa mediante los sitios web corporativos. Análisis cualitativo de la comunicación online en el sector español del petróleo. La presente tesina está motivada por el creciente interés de las empresas en el concepto de "branding corporativo". Concretamente, este trabajo analiza la comunicación "online" en los sitios web corporativos de las empresas más importantes del sector español del petróleo para conocer si estas siguen las principales recomendaciones a la hora de crear y gestionar su comunicación corporativa. Por el carácter cualitativo del análisis, la presente tesina está basada en el fundamento científico la hermenéutica que se basa en el arte de la interpretación. La parte teórica del proyecto recoge las teorías de vanguardia dentro del ámbito del "branding corporativo - no solo en el contexto anglosajón sino también en lo relativo al contexto español - así como el modelo que hemos desarrollado en base a estas teorías para el análisis de la comunicación online. En la parte empírica, el mencionado modelo es aplicado para determinar si las empresas representativas del sector (CEPSA, BP España y Repsol YPF) cumplen las recomendaciones para la creación y gestión de una marca corporativa poderosa en los sitios web corporativos. Nuestro estudio teórico sugiere que la marca corporativa es un concepto complejo y ambiguo que surge de la fusión de la cultura interna, la imagen pública y la visión de la compañía. Además, como se presenta en nuestro modelo de branding, la evolución desde el "branding de productos" al "branding corporativo" puede dividirse en tres periodos o fases principales, e incluyen las denominadas "olas de branding". En esta sección, también se discuten las principales teorías sobre los grupos de interés y sobre la responsabilidad social corporativa (RSC), remarcando como los "públicos" tienen cada vez más importancia y se preocupan más por la RSC de las empresas. Al igual que la marca corporativa, la RSC es un concepto amplio y difícil de manejar, especialmente como elemento comunicativo. En base a este estudio, establecemos la que consideramos la "teoría de vanguardia" del "branding corporativo" anglosajón. Esta teoría se fundamenta en un modelo de comunicación simétrico de doble sentido y se compone de elementos como el diálogo, la pérdida de control de la marca y la importancia que se da al receptor y a la RSC. 146

152 Para determinar si existen diferencias significativas entre la teoría de vanguardia anglosajona y la hispana en lo relativo al branding corporativo hemos realizado una breve evaluación de ambas teorías. Nuestro estudio comparativo refleja amplias similitudes en los aspectos generales pero sugiere que la historia reciente de España, con un largo período dictatorial que no concluye hasta 1978, puede haber dificultado el desarrollo del branding corporativo de las empresas españolas del petróleo. En la última parte de esta sección discutimos internet como medio de comunicación, analizando sus características, su situación de recepción y su importancia como canal de branding, determinando cuales son los criterios necesarios para crear una marca poderosa mediante los sitios web corporativos. Como se ha mencionado previamente, la segunda parte de la tesina consiste en un análisis cualitativo de los sitos web corporativos de CEPSA, BP España y Repsol YPF. Este análisis cubre no solo la identidad corporativa, sino también los niveles funcionales, estéticos, emocionales y éticos de las marcas corporativas de estas empresas. Este estudio confirma que todas las compañías explotan, en mayor o menor grado, el potencial del branding corporativo online en sus sitios web corporativos. Aunque existen similitudes entre los tres sitios web, Repsol YPF destaca de manera positiva sobre sus competidores debido a su capacidad de interrelacionar con sus públicos y crear relaciones duraderas. Debe mencionarse, que en la mayoría de los casos, estas empresas utilizan en su comunicación de la RSC y la marca corporativa un modelo asimétrico de doble sentido que se corresponde con "la segunda ola de branding". Solo CEPSA, involucrando a sus diferentes públicos en la elaboración de su informe de responsabilidad incorpora parcialmente elementos presentes en la teoría más avanzada del "branding corporativo" (modelo simétrico de doble sentido). En resumen, nuestro análisis concluye que las tres compañías presentan un desarrollo alto de su branding corporativo (segunda ola de branding) en la que no se observan claras influencias negativas de la cultura o la historia reciente española. Sin embargo, sus características reflejan la situación de oligopolio existente en este sector en España. Caracteres:

153 10. Bilagsliste Bilag 1: Toulmins argumentationsmodel.. 1 Bilag 2: Corporate brand kommunikation... 2 Bilag 3: Audiencia general de medios... 3 Bilag 4: The expressiveness quotient 5 Bilag 5: Dimensionering af mærkevarebegrebet i en oversigtsmodel 6 Bilag 6: Farveskema.. 7 Bilag 7: CEPSAs startside. 8 Bilag 8: Kampagnesitet 9 Bilag 9: CEPSAs corporate brand identitet 10 Bilag 10: Øvrige værdier 11 Bilag 11: CEPSAs visuelle identitet Bilag 12: Logoets historie.. 13 Bilag 13: Link til kampagnesite på startsiden Bilag 14: Dropdown menu. 15 Bilag 15: Navigationen.. 16 Bilag 16: Kampagnesitet Bilag 17: Kampagnesitet Bilag 18: CEPSA en tu vida 19 Bilag 19: Corporate video.. 20 Bilag 20: Evne til søgemaskineoptimering på ww.google.es. 21 Bilag 21: Sitemap (udsnit).. 22 Bilag 22: Associativ struktur.. 23 Bilag 23 Søgefunktioner. 24 Bilag 24: Interaktive elementer på startsiden.. 25 Bilag 25: Interaktive elementer: Buscador de lubricantes. 26 Bilag 26: Interaktive elementer: Pedidos on-line lubricantes marinos.. 27 Bilag 27: Cepsa på YouTube. 28 Bilag 28: CEPSA på facebook 29 Bilag 29: Fanklub på facebook Bilag 30: CEPSA 4 life.. 31 Bilag 31: Tekstniveau. 32 Bilag 32: Sprogstil og tone

154 Bilag 33: Billedniveau frøperspektiv.. 34 Bilag 34: Symbolsk billede 35 Bilag 35: Billedniveau.. 36 Bilag 36: Appelformer 37 Bilag 37: Appelformer II Bilag 38: Eksempler på certificeringer.. 39 Bilag 39: Underskrift i ansvarlighedsrapporten. 40 Bilag 40: CSR forståelse på websitet. 41 Bilag 41: Dialogen som omdrejningspunkt 42 Bilag 42: Dialogen i CSR rapporten.. 43 Bilag 43:Dános tu opinion. 44 Bilag 44: BPs startside 45 Bilag 45: Kampagnesitet Bilag 46: Kampagnesitet Bilag 47: Masterbrandet 53 Bilag 48: BPs corporate identitet 54 Bilag 49: BPs værdier. 55 Bilag 50: La marca BP.. 56 Bilag 51: Evne til søgemaskineoptimering på 57 Bilag 52: Sitemap 58 Bilag 53: Associativ struktur.. 59 Bilag 54: Navigationen.. 60 Bilag 55: BP Global på facebook 61 Bilag 56: Tekstniveau 62 Bilag 57: Billedniveau 63 Bilag 58: Appelformer 64 Bilag 59: CSR. 65 Bilag 60: Cause promotion. 66 Bilag 61: Cause-related marketing.. 67 Bilag 62: Corporate philanthropy.. 68 Bilag 63: Socially responsible business practices.. 69 Bilag 64: Repsols startside.. 71 Bilag 65: Repsols corporate identitet

155 Bilag 66: Repsols værdier.. 73 Bilag 67: Marca Repsol YPF.. 74 Bilag 68: Navigationen.. 75 Bilag 69: Lyd, filmklip og billeder. 76 Bilag 70: Desafío Repsol 77 Bilag 71: Kampagnesitet Bilag 72: Evne til søgemaskineoptimering på 79 Bilag 73: Sitemap 80 Bilag 74: Tienda online.. 81 Bilag 75: Motor.. 82 Bilag 76: Competición 83 Bilag 77: Casa y hogar 84 Bilag 78: El tiempo. 85 Bilag 79: Startsiden med highlights 86 Bilag 80: Dani Pedrosas blog. 87 Bilag 81: Jaime Alguersuaris blog. 88 Bilag 82: Repsol på facebook. 89 Bilag 83: Guia Repsol på facebook 90 Bilag 84: Desafio Repsol på facebook 91 Bilag 85: Link til facebook på kampagnesitet 92 Bilag 86: Tekstniveau - Trabaja con nosotros 93 Bilag 87: Tekstniveau Accionistas.. 94 Bilag 88: Billedniveau.. 95 Bilag 89: Appelformer.. 96 Bilag 90: CSR 97 Bilag 91: Corporate philanthropy. 98 Bilag 92: HIV, Røde Kors. 99 Bilag 93: Fundación Bobath og ciclismo 100 Bilag 94: Medio ambiente, nuestro ambiente, nuestro hogar. 101 Bilag 95: Voluntariado corporativo 102 Bilag 96: Respsol te escucha Bilag 97: Resultatskema

156 Bilag 1 - Toulmins argumentationsmodel Grundmodellen Påstand (P) Belæg (B) Hjemmel (H) B Søren har ikke læst på sine lektier H P Søren dumper til eksamen En elev der ikke læser lektier, dumper til eksamen Den uvidede model Styrkemakør (S) Gendrivelse (G) Rygdækning (R) B Søren har ikke læst på sine lektier H En elev der ikke læser lektier, dumper til eksamen S Sandsynligvis G Med mindre han er kvik nok til selv at læse faget op P Søren dumper til eksamen R Det gjaldt i fortilfældene med Morten og Jens Jørgensen & Onsberg, 2006:13,24 1

157 Bilag 2 - Corporate brand kommunikation Sandstrøm, 2006:115 2

158 Bilag 3 - Audiencia general de medios 3

159 AIMC (EGM),

160 Bilag 4 - The expressiveness quotient Fombrun & Van Riel, 2004:96 5

161 Bilag 5 - Dimensionering af mærkevarebegrebet i en oversigtsmodel Jacobsen, 1999:20. 6

162 Bilag 6 - Farvekort Bjerregaard: 2005, 122 7

163 Bilag 7 CEPSAs startside 8

164 Bilag 8 Kampagnesitet 9

165 Bilag 9 CEPSAs corporate brand identitet 10

166 Bilag 10 Øvrige værdier 11

167 Bilag 11 CEPSAs visuelle identitet 12

168 Bilag 12 Logoets historie 13

169 Bilag 13 Link til kampagnesite på startsiden Dynamisk billede på startsiden: 14

170 Bilag 14 Dropdown menu 15

171 Bilag 15 - Navigation 16

172 Bilag 16 Kampagnesitet (interaktiv ruteplanlægning mm.) 17

173 Bilag 17 - Kampagnesitet (loyalitetsprogram) 18

174 Bilag 18 Cepsa en tu vida 19

175 Bilag 19 Corporate video 20

176 Bilag 20 Evne til søgemaskineoptimering på 21

177 Bilag 21 Sitemap(udsnit) websitets nonlineære struktur 22

178 Bilag 22 Associativ struktur 23

179 Bilag 23 Søgefunktioner 24

180 Bilag 24 - Interaktive elementer på startsiden 25

181 Bilag 25 Interaktive elementer: Buscador de lubricantes 26

182 Bilag 26 Interaktive elementer: Pedidos on-line lubricantes marinos 27

183 Bilag 27 CEPSA på YouTube 28

184 Bilag 28 CEPSA på facebook 29

185 Bilag 29 Fanklub på facebook 30

186 Bilag 30 CEPSA 4 life 31

187 Bilag 31 Tekstniveau 32

188 Bilag 32 - Sprogstil og tone 33

189 Bilag 33 Billedniveau frøperspektiv 34

190 Bilag 34 Symbolsk billede 35

191 Bilag 35 Billedniveau 36

192 Bilag 36 Appelformer 37

193 Bilag 37 Appelformer II 38

194 Bilag 38 Eksempler på certificeringer 39

195 Bilag 39 Underskrift i ansvarlighedsrapporten 40

196 Bilag 40 CSR forståelse på websitet 41

197 Bilag 41 Dialogen som omdrejningspunkt 42

198 Bilag 42 Dialogen i CSR rapporten 43

199 Bilag 43 Dános tu opinión 44

200 Bilag 44 BPs startside 45

201 Bilag 45 - Kampagnesitet 46

202 47

203 48

204 49

205 50

206 Bilag 46 Kampagnesitet

207 52

208 Bilag 47 Masterbrandet 53

209 Bilag 48 BPs corporate brand identitet 54

210 Bilag 49 BPs værdier 55

211 Bilag 50 La marca BP 56

212 Bilag 51 Evne til søgemaskineoptimering på 57

213 Bilag 52 Sitemap 58

214 Bilag 53 Associative struktur 59

215 Bilag 54 Navigationen 60

216 Bilag 55 BP på facebook 61

217 Bilag 56 Tekstniveau 62

218 Bilag 57 Billedniveau 63

219 Bilag 58 Appelformer 64

220 Bilag 59 CSR 65

221 Bilag 60 Cause promotions 66

222 Bilag 61 - Cause-related marketing 67

223 Bilag 62 - Corporate philanthropy 68

224 Bilag 63 - Socially responsible business practices 69

225 70

226 Bilag 64 Repsols startside 71

227 Bilag 65 Repsols corporate identitet 72

228 Bilag 66 Repsols værdier 73

229 Bilag 67 Marca Repsol YPF 74

230 Bilag 68 Navigationen 75

231 Bilag 69 - Lyd, filmklip og billeder 76

232 Bilag 70 - Desafío Repsol 77

233 Bilag 71 Kampagnesitet www. guirarepsol.com 78

234 Bilag 72 Evne til søgemaskineoptimering på 79

235 Bilag 73 - Sitemap 80

236 Bilag 74 Tienda online 81

237 Bilag 75 Motor 82

238 Bilag 76 Competición 83

239 Bilag 77 - Casa y hogar 84

240 Bilag 78 - El tiempo 85

241 Bilag 79 Startsiden med highlights 86

242 Bilag 80 Dani Pedrosas blog 87

243 Bilag 81 Jaime Alguersuaris blog 88

244 Bilag 82 Repsol YPF på facebook 89

245 Bilag 83 Guia Repsol på facebook 90

246 Bilag 84 Desafío Repsol på facebook 91

247 Bilag 85 Link til facebook fra kampagnesite 92

248 Bilag 86 Tekstniveau trabaja con nostros 93

249 Bilag 87 tekstniveau - Accionistas 94

250 Bilag 88 Billedniveau 95

251 Bilag 89 Appelformer 96

252 Bilag 90 CSR 97

253 Bilag 91 Corporate philanthropy 98

254 Bilag 92 HIV, Røde Kors 99

255 Bilag 93 Fundacion bobath y ciclismo 100

256 Bilag 94 Medio ambiente, nuestro ambiente, nuestro hogar 101

257 Bilag 95 Voluntariado corporativo 102

258 Bilag 96 Repsol te escucha 103