De 4 P er. Produkt Selve produktet: Funktion Kvalitet Design Mærkenavn Emballage Sortiment Service Garanti

Transkript

1 Produkt Selve produktet: Funktion Kvalitet Design Mærkenavn Emballage Sortiment Service Garanti Promotion Reklame Sales promotion PR Personligt salg Direct Marketing On-line markedsføring De 4 P er Målgruppe Pris Prisfastsættelse Rabat Kredit Betalingsbetingelser Distribution (Place) Kanaltype Antal kanaler Beliggenhed Kanalens opgaver Fig Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2. udgave, Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.

2 Valg af promotiontyper Pressemeddelelser Reklamegaver Reklamer Sælgere Sponsorering Promotion Konkurrencer Butiksudstilling Tilbudsaviser Bannerreklamer Hjemmesider ig De almindeligste promotiontyper.

3 Kommunikationsprocessen (Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt) Afsender Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion Støj Støj Reaktion Fig Kommunikationsprocessen.

4 Promotionform Reklame Sales promotion Public relation (PR) Personligt salg Promotionformer Forklaring Betalt massekommunikation for en bestemt virksomhed, produkt eller idé, med det formål at påvirke modtageren i en gunstig retning. Forskellige former for kortsigtede aktiviteter, der har til formål at påvirke kunderne til hurtigere og større køb af produktet. Består af informationsformidling til medier, organisationer eller enkeltpersoner. Informationsformidlingen har til formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for virksomhedens omdømme og afsætning. Er mundtlig kommunikation med en eller flere potentielle kunder med det formål at opretholde et salg, opnå et nysalg eller blot opnå gode kunderelationer. Eksempler Annoncering Brochurer TV-spots Plakater Butiksskilte (displays) Demonstration Tilbud Sampak Konkurrencer Rabatkuponer Vareprøver Særplacering i butikken Pressemeddelelser Taler Seminarer Tildeling af hæderspris, legat mv. Sponsorering Ekspedient Salgskonsulent Telefonsalg Messer Direct marketing Sker ved at skabe en eller anden form for kontakt mellem den enkelte kunde og virksomheden. Kontakten vil som regel være personlig, skriftlig eller elektronisk. Personligt stilede breve Telemarketing TV-shopping On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af de elektroniske medier, dvs. , Internet og wap. Kontakten kan til dels være personlig. Kunderne finder selv den kommunikation, de vil udsættes for. Internet e-handel Fig Eksempler på forskellige promotionformer.

5 Medie Forbrug 2004 Mio kr. % Medier Omkostningseksempel (2005) Fordele Ulemper Dagblade side, 4 farver kr. i Berlingske Tidende, hverdag (oplag stk.) Kort bestillingsog leveringsfrist. God regional dækning Ujævn reproduktion. Begrænset genlæsning Distriktsblade side, 4 farver kr.i Ugeavisen Svendborg (oplag stk.) God lokal dækning Hurtig læsning og mindre god troværdighed Magasiner side, 4 farver kr. i Bo- Bedre (oplag stk.) Stor demografisk selektivitet på ønskede målgrupper Lang bestillingsog leveringsfrist Gratis forbrugermagasiner sider i 4 farver. Vi med hus og have kr. (oplag ) God reproduktion. Grundig læsning hos målgruppen. Bred dækning Lang bestillingsog leveringsfrist Fagblade og tidsskrifter side, 4 farver Ingeniøren kr. (oplag ) God reproduktion. Grundig læsning. Stor selektivitet Ikke bred dækning Årlige publikationer God reproduktion. Stor selektivitet Lang bestillingsfrist Plakat- og trafikreklamer Hængeskilte i tog. 1 uge kr plakater Meget bred kontaktflade Megen kommunikationsstøj TV-reklame sek kr. i TV2 (gns.) Radioreklame kr. for 20 sek. i Radio Voice (gns.) Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14 dage: kr. (230 biografer) Stor sansevirkning. Stor opmærksomhed,god dækning God lokal dækning, især af unge Lave omkostninger. God dækning af årige Store omkostninger. Ringe selektivitet Ikke landsdækkende Internetreklame Stor selektiv dækning. Lille kontaktpris Kræver adgang til Internettet Smal aldersdækning Annonceomsætning i alt Fig Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier, samt priseksempler på annoncer. Kilde: Børsen 23. juni 2005 og Mediaedge:cia, 2005.

6 Typer af sales promotion Sales promotion Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion ig Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion

7 Konsumentpromotions Samlekuponer Konkurrencer Klubfordele Events Sampak Ta 3 betal for 2 Sales promotion Forhandlerpromotions Gaver Messebilletter Produktdemonstrationer Forlænget kredit Forhandlerkonkurrencer Specialtilbud Sælgerpromotions Konkurrencer Kurser Bonus for ekstra salg Bedste sælger skiltning Gaver Messebilletter Fig Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-, forhandler- og sælgerpromotion.

8 Reklame Forskelle mellem reklame og public relation Public relation Der betales for omtale Indeholder et salgsbudskab Afsender er altid kendt af læseren Anbringes ikke inde i redaktionelt stof Kan gentages Har ikke 100 % troværdighed Ikke-betalt omtale Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab Afsender er ofte skjult for læseren Anbringes blandt redaktionelt stof Kan ikke gentages Har stor troværdighed ig Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation

9 Public relation former Pressemeddelelse Lobbyisme Sponsorering Hjemmeside Public relation former Forklaring Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter, ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sender virksomheden til journalister og redaktører. Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer, råd og udvalg, eller de kontakter politikere og organisationer. Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentligheden i al almindelighed. Virksomhedens historie, forskningsprojekter, produktportefølje, økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet. Fig Forskellige former for public relation.

10 Salgsassistent To typer sælgere Salgskonsulent Vejlede Rådgive Ekspedere Pakke ind Modtage betaling Modtage/ behandle reklamationer Foto: Scanpix Fig Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver. Orientere Rådgive Indsamle og behandle informationer Skabe ordrer Modtage ordrer Modtage/behandle reklamationer Skabe goodwill Foto: Scanpix

11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne Tommelfingerregler Forklaring Må ikke lugte af reklame Frist læseren med et vigtigt tilbud Budskabet skal være kort og kontant Giv kunden mulighed for at svare Direct mailen skal ligne virksomheden Effekten af direct mailen skal kontrolleres Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en massefremstillet reklame. Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomheden f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov. Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvis budskabet er for langt, mister kunden interessen. Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det personligt stilede brev. F.eks. kan virksomheden vedlægge et svarkort. Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed, skal direct mailen også være seriøs. Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten af hver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvad den får ud af en direct mail kampagne. Fig Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.

12 Fordele Direct marketing Ulemper Budskabet kan individualiseres Mere interessant for kunden Virksomheden kan måle responsen Dialog mellem kunde og virksomhed Større omkostninger Motivation hos sælgeren er afgørende for resultatet Mere arbejde for virksomheden ved at individualisere Fig Fordele og ulemper ved direct marketing. Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004

13 On-line markedsføring Virtuel butik markedsføring Portaler On-line markedsføring Viral markedsføring Banner reklamer Fig On-line markedsføring kan gøres på flere måder.

14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots) Virksomhed Respons Push Kunde On-line medier (f.eks. Internettet) Virksomhed Push/Pull Kunde Fig Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.

15 Grunde til at markedsføre på Internettet Omdømmepleje En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PRtiltag på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre opmærksom på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virksomhedens image eller mærkevarenavn. Dialog Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produkt ved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkt i en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog med forbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger der er til produktet. Kundepleje Kundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksomhed indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre tilfredshed. Mærkevarer En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sit navn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virksomheder, der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med stor fordel gøre brug af Internettet. Direkte salg Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupper og mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet er velegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmentet er vel repræsenteret etc. Fig Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring. Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Handelshøjskolens Forlag, 1998.

16 Fig Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne. Note: Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet. Promotionkampagnens faser Reklame (2.1) Sales promotion (2.2) (3.1) Valg af målgruppe Fastlæggelse af formål og mål (3.2) Opstilling af platform (3.3) Fastlæggelse af budgettet (3.4) Udformning af budskab (3.5) Fastlæggelse af medieplan (3.6) Igangsætning (3.7) Public relation (2.3) Personligt salg (2.4) Kontrol (3.8) Direct marketing (2.5) On-line markedsføring (2.6)

17 Promotionformål Promotionmål Nyhedsinformation Fortælle om nyt produkt Fortælle om salgssteder Fortælle om specialtilbud At forbedre kendskabsgrader Overtalelse Opbygge mærkepræference Overtale til at købe nu Opnå større andel med præference Salgsmål Vedligeholdelse Erindre om mærket Fastholde kendskabsniveau At forbedre kendskabsgrader Fig Eksempler på promotionformål og promotionmål.

18 Fig Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.

19 ig AIDA-modellens fire faser. AIDA-modellen Attention Kognitiv fase (Opfattelse) Kunden gøres opmærksom på produktet f.eks. gennem: Farver Billede Tekst Medie Interest Affektiv fase (Følelsebetonet) Kunden gøres interesseret i produktet f.eks. gennem: Budskab Indhold Desire Affektiv fase (Følelsesbetonet) Kampagnen skal få kunden til at ønske sig produktet. Kan f.eks. gøres gennem: Behovstilfredsstillelse Action Adfærdsfasen (Køb) Kampagnen skal få kunden til at købe produktet. Kan f.eks. opnås ved at vise: Salgssted Produktnavn Internetadresse adresse

20 Markedskortets spørgsmål Hvis du har prøvet produktet, er du så positiv over for det? Kender du produktet? Udarbejdelse af et markedskort Foretrækker du produktet? Har du prøvet produktet? Fig Markedskortet konstrueres ved 4 spørgsmål.

21 Trin 1 Markedskortet Kender Kender ikke Trin 2 Har prøvet Ikke prøvet { { Kender Kender ikke Trin 3+4 Har prøvet Ikke prøvet { { Kender Foretrækker Indifferent Forkaster Positiv Indifferent Negativ Kender ikke Fig Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter. Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka, 2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Handelshøjskolens Forlag, Universitetsforlaget, 2005.

22 Markedskortets nøgletal Nøgletallene beregnes således Nøgletallene viser Prøveandel = % prøvet x 100 % kendere Præferencegrad = Indifferensgrad = Forkastelsesgrad = % foretrækker x 100 % prøvet % indifferente x 100 % prøvet % forkaster x 100 % prøvet Prøveandelen er den del af kunderne, der har prøvet produktet i forhold til den del, der kender produktet. Præferencegraden viser den del af kunderne, der foretrækker produktet i forhold til den del, der har prøvet produktet. Indifferensgraden viser den del af kunderne, der er indifferente over for produktet i forhold til den del, der har prøvet produktet. Forkastelsesgraden viser den del af kunderne, der har forkastet produktet i forhold til den del, der har prøvet produktet Fig Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.

23 Budskab Rationelt Forklaring Budskabstyper En rationel begrundelse er en begrundelse, der taler til kundernes sunde fornuft Eksempel 30% rabat ved køb inden 1. august Holder dobbelt så længe Følelsesmæssigt Følelsesmæssige begrundelser forsøger at tale til menneskers sociale og egoistiske behov. De udtrykkes ikke så klart som de rationelle begrundelser, men lader det snarere være op til modtageren selv at forestille sig, hvilke fordele man får ved at bruge produktet Bilen for ikke - søndagsbilister Hvis sol, vand og strand, så Jupiter Rejser Moralsk De moralske begrundelser tager udgangspunkt i den moral og etik, der gælder i samfundet. De senere år har vi set flere kampagner med moralske begrundelser AIDS-kampagner Røde Kors kampagner Virksomheder, der støtter organisationer ved køb af deres produkt Fig Tre budskabstyper.

24 Dobbeltdækning 30% 10% 45% Medie A Dækning 30% Medie B Dækning 45% ig Medie A med en dækning på 30 % g medie B med en dækning på 45 % giver en ettodækning på 65 %, idet der er en dobbeltækning på 10 %.

25 Kontrol af reklamekampagnen Teknisk kontrol Reklamens trykkvalitet Var det den rigtige annonce Indrykket på den rigtige side Indrykket på det rigtige tidspunkt En reklamekampagne Effektkontrol Kendskabsgrad Prøveandel Præferencegrad Omsætningsstigning Dækningsbidrag Fig Kontrol af en reklamekampagne.

26 Promotionstrategi Push-strategi Producent Grossist Detaillist Forbruger Pull-strategi Producent Grossist Detaillist Forbruger Fysisk varedistribution Markedsføringsstrategi Fig Markedsføringsstrategier

27 Promotion-barrierer Eksportvirksomhed Afsendt budskab til modtager fra anden kultur Promotionbarrierer Sprogforskelle Økonomiske forskelle Lovmæssige forskelle Adfærdsforskelle Forskelle i mediemuligheder Fremmed kultur Modtaget budskab fra afsender fra en anden kultur Fig Oversigt over promotion-barrierer ved promotionaktiviteter til andre kulturer. Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum, m.fl., International Marketing and Export Management, 4. udg, Prentice Hall, 2002.

28 Centralisering eller decentralisering af promotionaktiviteterne Virksomhedens størrelse Kendskab til markedet Produkter og markeder Centraliseret eller decentraliseret styring af promotion Koordinering og timing Distributionsform Styring af omkostninger og stordriftsfordele Fig Oversigt over faktorer, som har betydning ved beslutning om en central eller decentral styring af de internationale promotionaktiviteter.