Flash mobs. London - Heathrow airport welcome

Transkript

1

2 Flash mobs London - Heathrow airport welcome T-Mobile Angry Birds Live

3 Guerilla marketing er en reklame strategi, hvor utraditionelle midler såsom graffiti, happenings og flash mobsbenyttes til at promovere et produkt eller en idé. Udtrykket guerilla marketingassocierer til guerillakrig, hvor atypiske taktikker anvendes for at nå et givent mål. Et typisk guerilla marketing angreb vil således være uventet og ukonventionelt, udspille sig på uventede steder og gerne i interaktivitet med publikum. Guerilla marketing bygger på energi og fantasi og skal som sådan ses som et alternativ til de traditionelle reklamekampagner.

4 Dental implant insurance

5 Flashing Nikon Paparazzi Red Carpet

6 Casino Themed Conveyor Belt

7 Real Hip Hop

8 JobsInTown

9 Baggrund for projektet Guerillamarketing Bibliotekerne på gadeplan. Hvorfor skal bibliotekerne satse pa at tiltrække de unge? Det formelle svar er, at danske biblioteker ifølge biblioteksloven skal være tilgængelige for offentligheden. Det betyder, at alle i den danske befolkning unge som ældre ud fra et demokratisk og inkluderende princip bør have adgang til bibliotekerne. Mens bibliotekerne per definition er a bnefor offentligheden, oplevesbibliotekerne i varierende grad som tilgængelige i praksis. Det er et problem, fordi bibliotekerne spiller en væsentlig rolle i et demokratisk samfund, hvor livslang læring er afgørende faktorer for at sikre udviklingen af et aktivt medborgerskab. Unges adfærd betragtes som forløbere for en bredere samfundsmæssig udvikling i kulturbrug. Derfor er unges forventninger til og brug af bibliotekerne ogsa interessant, eftersom de kan opfattes som en slags seismograf eller kompas for fremtidens biblioteksbrugere. Det gør unges behov relevante for udviklingen af bibliotekernes formidling i et bredere brugerperspektiv, og bibliotekerne har meget at vinde ved fokusere pa unge brugere. Ved at tiltrække unge brugere øger bibliotekerne deres egen samfundsmæssige relevans. Mange menneskers biblioteksoplevelser som børn og unge er afgørende for deres senere brug af bibliotekerne. Gode biblioteksoplevelser i ungdommen har ba deumiddelbar betydning for de unges dannelse, men ogsa pa længere sigt for deres fremtidige biblioteksbrug. Silkeborg Bibliotekerne stiller skarpt på at tiltrække ungegruppen år.

10 Guerilla marketing, som middel til at tiltrække flere unge til bibliotekerne Hypoteser: Silkeborg Bibliotekernes produkttilbud vil ved småjusteringer og gennem arbejde med det interne mindset kunne imødekomme de unges ønsker til et bibliotek. Den primære barriere for tiltrækning af de unge er de unges manglende kendskab til den brede pallette af bibliotekstilbud. Bibliotekerne har i deres hidtidige markedsføring ikke forma etat udfordre de unges opfattelse af bibliotekerne som støvede kulturinstitutioner. Det kræver ma lrettet markedsføring at tiltrække de unge. Traditionel markedsføring virker ikke på Generation Z Guerilla markedsføring via ung-til-ung metoden vil være et effektivt middel til at tiltrække flere unge til bibliotekerne.

11

12 Grundlæggende branding begreber Et brand er en samling af symboler, oplevelser og associationer, sompositionererogdifferentiereren vare, en service, virksomhed, organisation, person eller et sted. Brand-identitet: Værdierne, som en given organisation, virksomhed eller varemærke ønsker at stå for. Brand-image: Den opfattelse, forskelligemålgrupperrent faktiskhar.

13 Silkeborg Bibliotekernes Brand Bibliotekerneogbiblioteksvæsnet-somhelhed-eret stærktbrand med en langhistoriskforankring. Et stærktoverordnetbrand somfolkebibliotekerheltcentral for biblioteketsgenerelleomdømmeoglegitimitet. Det stærkebrand giver store udfordringeriforholdtilat forsøgeat ændre brand-imaget hos et enkelt udvalgt segment (de unge) uden samtidig at støde andre brugergrupper fra sig; og sætter skærpede krav til brandarkitekturen om at holde kampagnetiltaget skarpt adskilt fra øvrige kampagner.

14 Brand arkitektur Tæt på Moder-brand Biblioteksvæsnet Brand Silkeborg Bibliotekerne Kampagner Traditionelle medier Langt fra Sub-brand Unge segment Guerilla Kampagne Nye platforme

15 Branding gap - udfordringer Vil det overhovedet være muligt at løsrive sig (moder)brandet? Hvis medarbejderne skaber deres egne handlinger dekoblet bibliotekets strategiske retning i forhold til unge segmentet. UNGE KODEX Bibliotekets kultur. Parathed til unge Subbrand Brand Brand image hos de unge Hvis de unge ikke har tillid til kampagnen UNG TIL UNG METODE Hvis biblioteket skaber forventninger og løfter, som vi ikke leverer i konkret handling. MISSION FOR VIDEN

16 Brandimage hos de unge Brand styrke pyramide Relationer NPS Vurdering Associationer og betydninger Kendskab og placering i bevidsthed

17 Konkurrentanalyse / Konkurrencesituation 1. Tiden er knap Gruppen af unge dyrker i langt højere grad end den samlede befolkning musikrelaterede aktiviteter. Det gælder at lytte til musik, rytmiske koncerter og festivaler, ligesom det gælder egen udøvelse pa musikomra det. Undtagelsen gælder klassiske koncerter, som kun 6% af de unge har oplevet inden for det seneste a r. En markant større andel af de unge ga ri biografen og ser film og TV-serierhjemme set i forhold til den samlede befolkning. En større del af de unge bruger desuden biblio-tekernemindst en gang om a ret. Pa Fritidsomra deter der en klar tendens til, at unge dyrker mere sport og motion og kommer oftere til sportsarrangementer. Mere end dobbelt sa stor en andel som i den samlede befolkning spiller desuden computerspil/digitale spil, og stort set alle unge benytter sig af internettet dagligt. Danskernes Kulturvaner De unge læser i forvejen meget/får megen ny viden, som de skal fordøje

18 GENERATION Z(FØDT ) Netværksgeneration, Digital Natives, Facebook-generationen

19 Hvad ved vi om de unge i Generation Z? Målgruppebeskrivelse De unge Analyse af Jesper Bo Jensen, ph.d., fremtidsforsker Generation Z zoomer ind En etnografisk analyse af ungdomsgenerationen af analysebureauet PeopleGroup(2010)

20 De unge Jesper Bo Jensen, ph.d., fremtidsforsker Billede 1:En af mine gode venner beskrev for et år siden, hvordan en 16 årig pige havde provokeret sin 68er mor på det grundigste. Seksuelle eksperimenter, frihedstrang, piercing i hele kroppen og andre udskejelser, eller rejser til Langt-bort-i-stand kunne ikke bruges. Deltagelse i protestbevægelser, ny-feminisme eller andre politiske bevægelser heller ikke. Mor sympatiserede med det hele og mente endda, at det var bedre at være politisk til højre end slet ikke være politik. Men den dag datteren kom hjem og fortalte, at hun var konverteret til Islam og ville gå tilsløret i fremtiden, brast mors tålmodighed. Datteren havde endelig fundet et særdeles ømt punkt. Billede 2: Da Irak-krigen startede, genopstod fredsbevægelsen, som mange stadig husker fra 1980erne. Der mødte omkring mennesker op foran Christiansborg til en demonstration en søndag i marts i Men torsdagen efter var fredsbevægelsen væk igen. I hvert fald var alle de unge væk. Billede 3: For nogle år siden blev en pige i Århus på 16 år interviewet til TV2. Det skete under en uddannelsesdag og hun blev spurgt om sine fremtidsplaner. Hendes første svar var: Jeg vil gerne være kendt. Da intervieweren ville bore lidt i svaret ogspurgte for hvad, kom svaret promte: Det er da lige meget. Senere fortale pigen, at hun over gerne ville arbejde med børn, og da hendes veninde indskød, at der jo også var dem med mapperne, sagde pigen, at hun også gerne ville være direktør. Det, der er sket, er et skift i opfattelse af personligheden.den unge pige kan godt konvertere til islam for at få sin mor til at hoppe i stolen. Det kan godt være, det ikke varer så længe med den nye tro for pigen, men hun har opnået, hvad hun ville. Førville man ikke sætte sin personlighed ind på sådan et eksperiment. Deltagelse i Fredsbevægelsen en søndag i 2003 under invasionen i Irak er udtryk for det samme. Man kan godt være ung, fredsaktivist om søndagen, og planlægge en rejse i Israel om torsdagen eller i stedet være med at støtte en skole i Tanzania. Hurtigt motivation til deltagelse og ligeså hurtig af sted med problemstillingen. Been there done thater hovedoverskriften i et liv, hvor man ikke længere leder efter en personlighed, men blot prøvet at opleve så meget som muligt.

21 De unges omgangskreds For at få undersøgt disse tendenser nøjere, tilrettelagde vi i en række gruppe-og dybdeinterview med unge i alderen år. De unges tilværelser er præget af mange personer, og de har en større omgangskreds, end man havde tidligere. Denne omgangskreds prioriteres på følgende måde ifølge de interviewede personer: 1. Venner er de vigtigste 2. Familien især mor 1. Kæresten

22 1. Vennerne Vennerne er vigtigst og de unge har i dag en stor vennekreds, som er delt op i tre koncentriske cirkler. Inderst som de vigtigste venner ligger en gruppe på 4-8 personer, som beskrives som de virkeligt nære venner. I stedet for slyngveninden hos pigerne eller den virkeligt gode kammerat hos drengene, har de i dag i stedet for en person en mindre gruppe af venner, der er rigtigt tæt på. Dem man kan betro sig til om alt eller næsten alt. Der hvor frustrationerne over forældrene, kæresten eller andre personer for alvor for luft. Personerne går lidt på skift, så man godt kan være tæt på 2-3 stykker i en periode, og så ændre relationen lidt og skifte ud. Der er ikke tale om slyngveninder på skift, men blot at man i nogle uger eller få måneder ikke ses så meget for så igen at være meget sammen. Derforses de store opgør og skilsmisser mellem rigtigt nære venner ikke så tit som i gamle dage, da man typisk kun havde en person så tæt inde på livet af gangen. Til gengæld er denne gruppe af personer blevet meget betydningsfuld, og danner basis for de fleste unges liv. Men det er ikke en lukket kreds, der holder sammen, Hvis person A, har B, C, D, E og F i den helt nære vennekreds, så har C selvfølgelig A i sin helt nære vennekreds, og derud måske Q, W, X og Y. På den måde kommer A let i kontakt med Y og omvendt. Den helt nære vennekreds udgør et grundlag for at etablere mange kontakter og med større afstand end tidligere. Det kan ses i den næste cirkel. Bland de gode venner finder vi ofte en kreds på omkring 30 til 40 personer (nogle nævner op til 80 andre ned til 20). De er defineret ved at være dem, hvis mobilnummer ligger på mobiltelefonen, så de altid kan nås med en sms. De fleste unge har den vej en meget stor omgangskreds, og er løbende i kontakt med hinanden via mobilen. De ses naturligvis også med passende mellemrum til fester og andre begivenheder og løber ind i hinanden i byen. Men det er ikke altid den fysiske kontaktersærlig omfattende. Disse venner befinder sig nemlig over et noget større geografisk område, end vi tidligere har været vant til. Mange har venner over hele byen og ikke kun i deres lokalområde og på deres egen skole eller anden uddannelsesinstitution. Et ungt menneske kan god informere sine forældre om, at næste weekend tilbringes i Sønderborg, selv om man selv bor i København. Den tredje gruppe af venner udgøres af dem, man har forbindelse til via MSN (Facebook). De unge mellem chatter ikke på Arto og andre åbne chatsteder. Gennem MSN (Facebook)har de kontakt til en noget større vennekreds end de stykker, der er kodet ind på mobilen. De fleste oplyser mellem 100 og 200 enkelte noget højere eller lavere. Disse venner udgør en stor bekendtskabskreds, som kan kontaktes og bringes i spil. Nogle af disse venner kender man kun fra nettet og har ikke mødt i den fysiske verden, men rigtig mange er nogle man godt kender af udseende og så via nettet på et tidspunkt kommer i snak med. Det kan så udvikle sig til et egentligt venskab. En del af vennerne fra nettet stammer fra forskellige fritidsaktiviteter. Aktivitetsvenner har mest betydning under samværet om aktiviteten. På samme måde opbygger mange unge kontakter via deres arbejde. De mest attraktive steder at arbejde er steder, hvor der arbejder andre unge. McDonaldsog Bilka har ikke så svært ved at skaffe ung arbejdskraft som steder, hvor de unge skal være alene sammen med ældre medarbejdere.

23 2. Familien især mor Familien spiller en stor rolle for de unge. Det er især mor, der fremhæves. Hun har stor betydning i de unges liv. Resten af familien far og søskende har også betydning, og for mange af de unge, betyder den større familie med bedsteforældre, mostre, fastre, onkler, kusiner og fætre også en del. De lægger så godt som alle stor vægt på kontakterne til familien. I den forbindelse har det ikke så stor betydning, om familien er sammensat og brudt om nogle gange. Det gør det måske noget mere kompliceret med halve søskende, papfætre og ex papfædre. Det forstærker også mors rolle som samlingspunkt, for familien skal jo have et centrum. Når familien tillægges så stor betydning, skal det også ses i sammenhæng med samfundets vigende strukturer. Den store vennekreds på tværs af geografi og boligkvarterer viser også tydeligt strukturnedbrydningen i forhold til tidligere, hvor man som ung langt mere blev, hvor man var. 3. Kæresten Sådan en skal man helst have. Men kæresten prioriteres ikke nødvendigvis særligt højt. Naturligvis blive unge i dag også forelskede, som det altid er sket, og så er det en anden sag. Men for mange er kæresten et tilbehør, som man må have. Lidt på samme måde som andet tilbehør til personligheden. Det betyder også, at man ikke nødvendigvis er sammen med kæresten særligt ofte. En gang hver 14. dag eller en gang om ugen er typisk, når det ikke er en stormende forelskelse, vi taler om. Det betyder også, at nærheden ikke er så vigtig. Kærester bor ofte noget længere fra hinanden end det var typisk for nogle år siden.

24 Roller og situationsbestemthed De unge har flere roller. De fortæller selv, hvor de har mindst tre forskellige roller mange har fem eller flere. De beskriver, hvordan de opfører sig på én måde, når de er skole, en anden måde derhjemme, en tredje blandt de nære venner og en fjerde på arbejde. De forskelligeroller, de påtager sig, er ikke bare noget, de gør for sjov på nettet. Det er alvor ude i det virkelige liv. I øvrigt skelner de ikke imellem net, sms og den såkaldte virkelige virkelighed. Roller eller personligheder er en gradbøjning af det samme fænomen. Det er tydeligt, at de unge skifter opførsel efter tid ogrum. De foretrækker af have flere rolle eller personligheder frem for at finde frem til et personligt kompromis for opførsel og adfærd. De træner pådenne måde til en omskiftelig tilværelse, hvor hurtige skift bliver en del af virkeligheden. Der er kommet et lag imellem personen og tid, rum og handlingerne. Man må gerne skifte rolle efter omstændighederne, men kan stadig være den samme person. Man kan så at sige vælge sin personlighed efter omstændighederne og tilpasse til en given situation. Fremtiden Unge drømmer om fremtiden, og i undersøgelsen spurgte vi grundigt ind til deres drømme. Det gav et meget interessant mønster,der viser, at unge mennesker naturligvis ikke er ens, men at der er vigtige forskelle imellem dem. De danner to forskellige grupper. Den første gruppe af unge havde ikke nogle konkrete planer for fremtiden. De ville ud at rejse efter endt skolegang, de have nogle løse planer om at læse et eller andet -en videregående uddannelse af en slags, eller også var de optaget af at få et job i udlandet, komme væk eller blot se noget andet på egen hånd. De var fortrøstningsfulde med hensyn til fremtiden, regnede med at klare sig godt og havde meget få konkrete planer. De var tydeligvis optaget af at prøve det af, der måtte komme forbi. De var på interviewtidspunktet i gang med at forme en livsdrøm,men den var endnu ikke særlig konkret. Den anden gruppe havde planer. De var langt mere målrettede og ville noget bestemt i de kom mendeår. Det kunne være en uddannelse til ejendomsmægler, at flytte til en anden del af landet og få et bestemt job, eller andre helt konkrete planer. Der var naturligvisgradsforskelle, men en klar liniei beskrivelserne. En pige udtrykte det sådan: Som 20 årig skal jeg have en fast kæreste, som 22 årig en sort Polo, det første barn vil jeg have som 25 årig, og så skal vi flytte i parcelhus, når jeg er 27 år gammel. Dertil også ideer om uddannelse og fast job. Denne gruppe af unge var meget strukturerede i deres drømme om fremtiden, og havde faste planer, som de forsøgte at følge. Tydeligvis var der også et element af tvivl involveret. For det faste planer hang i mange tilfælde sammen med en opfattelse af, at det var nødvendigt at vide, hvad man ville, for atopnå det. Interessant viste det sig, at den første gruppe med de løse drømme næsten alle gik i det almene gymnasium eller var på vej til det efter afslutningen af grundskolen. Gruppen udgjorde omkring halvdelen af de interviewede. Den anden gruppe med de klare planer gik på de andre ungdomsuddannelse handelsgymnasium, HTX, handelsskole eller de faglige uddannelser. Der var altså en tydelig forskel på fremtidsdrømmende mellem de to grupper.

25 Det virtuelle Anvendelsen af teknologi er i dag en selvfølge for alle under 20 år. For børn og unge på 10 år og mere er det efterhånden ikke blot en selvfølgelighed, men en livsnødvendighed. Den vigtigste ejendel for en teenagepige på 15 år er hendes mobiltelefon. For første gang i mange år er et teknologi produkt mere udbredt blandt piger end drenge. Den er et vigtigt kommunikationsmiddel både som telefon og som sms maskine. Det interessante ved sms-erneer, at de bruges til at bekræfte kontakter med. Typisk sender man mange sms er til de venner, man i øvrigt omgås meget. En sms er en gave, som man skal modtage på rette vis. Den skal læses, og der skal svares. Unge sms-er ifølge teleselskabernes undersøgelser mest, når de er alene, og mange unge beretter også, at der egentligt ikke er noget interessant indhold i langt de fleste sms er. Sms ernes funktion er løbende at bekræfte et gensidigt tilhørsforhold. De rundsendes ofte indenfor en gruppe eksempelvis de nære venner. Dette gruppetilhørsforhold gør også, at man i detailhandlen oplever, at en enkelt kunde i butikken kan være repræsentanten for et helt community. I uddannelsessystemet, fritiden og andre dele af samfundslivet betyder sms erne, at man ofte har langt flere personer med i et rumend de tilstedeværende. De øvrige er en slags deltidsdeltagere i det, der foregår i rummet. De tilstedsværende er faktisk heller ikke helt tilstede i rummet. De er i kontakt med de andre i gruppen og derved også fraværende i det fysiske rum på samme tid, som de er der. På arbejdsmarkedet: Som en boomerang Giv en opgave til et ungt menneske, der netop der startet på et nyt arbejde, og oplev hvornår opgaven kommer tilbage til dig efter kort tid. De unge i dag handler ud fra deres erfaringer, og hvis de er i tvivl om, hvordan en opgave skal løses, så er det på tide af få fat i en voksen. Det betyder også, at de ikke begraver sig i en opgave, de ikke kan løse, i lang tid og først forsigtigt spørger kollegaen til råds for ført efter nøje overvejelse af henvende sig til chefen. De går direkte tilbage til den, der har kastet opgaven i hovedet på dem, og beder om en forklaring og hjælp til at komme videre med opgaven på nøjagtig samme møde somen boomerang vender tilbage til kasteren, hvis kastet ellers er præcist nok. Denne adfærd har allerede givet grå hår i hovedet på moderne ledere, der er vant til velmotiverede medarbejdere, der for alt i verden vil løse en selvstændig opgave uden hjælp. De lidt ældre på arbejdsmarkedet end de helt unge har selvstændighed og dygtighed som idealer. De unge går i den modsatte retning. De forventer hjælp til alt og hvis man ikke giver dem hjælp, så ved de ikke rigtigt, hvad de skal gøre. Men på mange måder er det en god adfærd i morderne organisationer, hvor vi ønsker at medarbejdere samarbejder frem for at konkurrere, hvor teamwork er bedre end enegang. Mange organisationer oplever, at det er svært at tiltrække og fastholde de unge i jobbet. Det har ofte noget med opfattelse af arbejdet at gøre. Der er mange medarbejdere, der gerne ser en ny-ankommen svede lidt over nye opgaver frem for at hjælpe vedkommende til rette. Sådan kan de ofte selv huske det fra dengang, de selv var nye. For at få de unge til at trives på arbejdspladsen er det ofte en god idé at samle flere unge i en samarbejdendegruppe. Gennem den type organisering får de unge den sociale omgangstone, de forventer, og adgang til ressourcerne hos andre unge, der sjældent afviser at hjælpe hinanden. De unge betragter i dag ikke arbejdet som det vigtigste i livet. Arbejdspladsen er i skarp konkurrence med alle andre aspekter af livet. De er så langt væk fra industrisamfundets arbejdsbegreb, at arbejdet ikke længere betragtes som noget, der skal udføres, før man kan slappe af eller lave andre spændende ting. Hvis de ikke finder arbejdets interessant nok, laver de hellere noget andet. De har dog stadig brug for penge til forbrug, så helt droppe indtægter fra arbejder, selv om det ikke er et interessant sted at være, gør de ikke. Men der mangler motivation, hvis arbejdspladsen ikke byder på udfordringer af samme kaliber som fritid og samværet med vennerne.

26 Hvem har jeg lyst til at være? Konsekvenser at den nye ungdom vil være mange, hvor den samlende overskift kan være, hvem har jeg lyst til at være? Underforstået kun lige nu eller i morgen eller indtil om et par uger. Omskifteligheden og muligheder for at ændre sig vil fremover være et meget væsentligt træk ved de unge og om år vil det give samfundet mødre og fædre med den samme opfattelse af livet. De unge er forskellige. De har forskellige grundlæggende positioner for deres personlighed -og dermed også for det forsatte valg af forskellige muligheder. Det vil naturligvis påvirke dem, og vil vi se en del unge med en orientering mod stabilitet og faste holdepunkter. De vil dag stadig skifte roller og personlighed som andre unge. De vil måske være lidt mere velovervejet, men man skal ikke blive forbavset, hvis man møder sin, nye stabile medarbejder i en helt anden udklædning og med andre personlige attituder end normalt, når tid og rum er helt anderledes end på arbejdet.

27 Generation Z zoomer ind En etnografisk analyse af ungdomsgenerationen kaldet; Generation Z, netværksgeneration, Digital Natives, eller Facebook-generationen. En skildring af 8 unges oplevelse af at være ung i dag og en udredning af de unges tanker, drømme, bekymringer og behov. Magasinet Generation Z zoomer ind

28 De unge og bibliotekerne De unge er vilde med Bibliotekerne Analyse af unges adfærd og holdning til biblioteksvæsenet 2003 Udvikling af det faciliterende, lærende rum Brugerundersøgelse på Silkeborg Bibliotek Uge

29 De unge er vilde med biblioteket Midtjyllands Avis 4. september 2012 Unge bruger biblioteket på en anden måde end ældre -men de er også meget aktive lånere Af Jens Andersen SILKEBORG: Der er ingen grund til at frygte, at bibliotekerne kommer til at stå tomme hen i fremtiden. De unge er nemlig vilde med at komme der. Det viser en ny landsdækkende meningsmåling, og den tendens kan bekræftes af Silkeborg Bibliotekerne. Også, selv om det kan være svært at måle. For man registrerer ikke på udlån, når der benyttes online-tjenester som film, musik og e-bøger, som i højere grad er de unges medier. - Men til min positive overraskelse, så viser tal fra 2012 også, at de 15-til 25-årige udgør næsten 18 procent af de aktive lånere, siger Inge Kring, der er publikumschef på Silkeborg Bibliotekerne. De 50- til 60-årige udgør kun 12 procent af de aktive lånere, selv om man troede, de langt overgik de unge. Og heller ikke de 40- til 50-årige kan helt matche de unge procentvist. Værested Men de unge bruger også biblioteket på en helt anden måde. - De bruger bibliotekerne til at være på, siger Inge Kring, og det fik man bekræftet i foråret, hvor man en tilfældig dag gennemførte en interviewundersøgelse blandt 20 brugere -alle under 30 år og halvdelen mellem 16 og 21 år - der befandt sig i bibliotekets oplevelsesafdeling. Undersøgelsen viste, at de unge ofte var på biblioteket mellem fire og seks timer ad gangen. To tredjedele af dem brugte biblioteket til at låne bøger, læse tidsskrifter og gå på internettet. Den sidste tredjedel brugte faciliteterne som studierum og sad og arbejdede alene eller i grupper. For på biblioteket er der ro og gode arbejdspladser. Materialerne, man skal bruge, er tæt på, der er altid plads, og man fristes ikke så let til lige at lave noget andet - såkaldte overspringshandlinger, som man gør, hvis man sidder hjemme og skal studere. Så det glæder Inge Kring, at man de senere år har gjort meget ud af at gøre de fysiske forhold på biblioteket stadig mere indbydende. Publikumschef Inge Kring glæder sig over de unges interesse for biblioteket. Og over, at man i Silkeborg de seneste år også har satset meget på den fysiske indretning, fordi den betyder en hel del for de unge. -På landsplan er de unge generelt ikke særligt tilfredse med bibliotekernes fysiske rammer. Men her er vi i den heldige situation, at vi har gjort noget ved det, siger Inge Kring.

30 Unge bruger hele bibliotekspaletten Midtjyllands Avis 4. september 2012 Hårdt arbejde og hyggelig afslapning aføser hinanden blandt de mange unge biblioteksbrugere Tekst: Jens Andersen Foto: Jens Anker Tvedebrink SILKEBORG: Det er midt på eftermiddagen mandag. De to 15-årige veninder Christina Gormsen og Marie Louise Bruun er hastet til hovedbiblioteket i Silkeborg direkte fra henholdsvis Hvinningdal og Sejs Skole. Det gør de tit og i hvert fald hver mandag. For lidt senere på eftermiddagen skal de sammen med andre unge op på bibliotekets førstesal og i gang med arbejdet i Den Kreative Skoles skriveundervisning for forfatterspirer. Veninderne skriver fantasyromaner, og de kommer også tit på biblioteket andre dage. Ofte sammen med andre veninder. For en hurtig sms-kæde samler lynsnart op mod en halv snes stykker, der så sidder for eksempel i bibliotekets caféområde og diskuterer og kritiserer hinandens romaner og udvikler ideer. - Bøgerne er så hyggelige, siger Christina Gormsen. -Og så er det godt med de mange stikkontakter til computeren og masser af steder, vi kan sidde. At her er trådløst netværk, hjælper også, siger Marie Louise Bruun. Godt sted at vente For 13-årige Tobias Thykjær Poulsen er biblioteket især et herligt sted at kunne vente på at blive kørt hjem fra skole. Han går i 8. klasse på Kornmod Realskole, hans mor arbejder i Silkeborg, og når hun så er færdig med jobbet, så kører de sammen hjem til Klode Mølle. Men i mellemtiden kan det godt blive til et spil eller to på biblioteket eller til lån af bøger eller film. Selv om sport - håndbold - faktisk trækker mere i Tobias. -Biblioteket er et godt sted, hvor man altid kan komme, og der er næsten altid nogen, men kender, siger Tobias Thykjær Poulsen. Debut Sådan kan det godt være, 20-årige Mads Kirk Thøgersen også kommer til at kende biblioteket i Silkeborg. Men i går var den nybagte lærerstuderende fra Auning der for første gang -bare sådan lige for at snuse til mulighederne. Tidligere kom han på biblioteket i Randers, og han går primært efter musik, men også fagbøger. -Jeg tror, jeg vil komme her en del. Jeg har lige pløjet musikken igennem, men fandt ikke lige noget denne gang. Men der sker jo opdateringer hver dag, siger Mads Kirk Thøgersen, der også har spottet, at der er anvendelig faglitteratur på hylderne. Studie-ferie Netop faglitteratur er også det, 22-årige Cecilie Mogensen har kastet sig over. For selv om hun faktisk har ferie i denne uge, så bruger hun tiden til at arbejde med forberedelserne til sin fagprøve som materialist. Hun er elev i Matas på Vestergade, og i skolernes efterårsferie har hun tænkt sig at sætte fokus med et fremstød i forretningen for produkter, de fleste bruger, men måske alligevel ikke ved så meget om. Nemlig alle de kemiske produkter som rengøringsmidler, pletfjernere osv. Så der er gang i studierne, så det vil noget, og her er biblioteket lige det rette sted, mener Cecilie Mogensen. -Her er fredeligt og roligt, så jeg kommer tit for at studere. For det er godt at være væk hjemmefra, så man ikke bliver fristet til at lave noget andet, rydde op osv., siger Cecilie Mogensen, som først er flyttet til Silkeborg for to år siden, men er rigtigt godt tilfreds med biblioteket -også sammenlignet med de vestjyske, hun har haft kendskab til før. -Her er meget livligt i forhold til andre biblioteker, jeg har været på. Men jeg synes godt, man kan koncentrere sig, og det er et rarere miljø med lidt mere liv. Det giver god energi, og det kan jeg godt lide, siger Cecilie Mogensen. Mads Kirk Thøgersen er lige flyttet til Silkeborg for at læse til lærer, og han var på biblioteket for første gang i går, hvor han -efter at have tjekket musikhylder og hylderne med fagbøger -sad og ventede på et møde i en forening, som han vil være med i. Han går især efter musik -blues og er sikker på, at han vil komme på biblioteket igen. For selv om man kan se på internettet, hvad der kan lånes, så er det noget andet at komme og»bladre«på hylderne. -Så kan man blive overrasket og opdage noget, som man havde glemt, man kiggede efter, siger Mads Kirk Thøgersen. Ferie er ingen hindring for Cecilie Mogensen, der bruger den til at forberede sin fagprøve som materialist -og her giver biblioteket gode muligheder for at koncentrere sig om studierne, synes hun. Men hun bruger også biblioteket til at låne bøger. -Jeg er glad for at læse bøger, og så er det en virkelig god ting, at man kan låne dem frem for at skulle investere i dem, siger Cecilie Mogensen.

31 Unge på biblioteket Midtjyllands Avis 4. september 2012 Når Tobias Thykjær Poulsen får fri fra 8. klasse på Kornmod Realskole, så går han som regel på biblioteket for at vente på sin mor, inden hjemturen til Klode Mølle. Tit tager han sig som her et spil. -Men jeg laver også nogle gange lektier, og når man gør det, lige når man kommer fra skole, så bliver man hurtigere færdig og skal ikke tænke mere på det, siger Tobias Thykjær Poulsen. Christina Gormsen (til venstre) og Marie Louise Bruun kommer tit på biblioteket. Blandt andet for at udvikle deres skrivetalenter og forfatterambitioner. Tit er de der hele eftermiddagen frem til lukketid, og så er det rart, der også er et caféområde, hvor man kan tage sin mad med og sidde og spise, siger Marie Louise Bruun. Inge Kring: Campus forpligter biblioteket 45 procent af de årige danskere finder det»meget sandsynligt «, at de vil bruge bibliotekernes fysiske tilbud i fremtiden. Og 51 procent finder det»sandsynligt«. Hos den øvrige befolkning er tallene henholdsvis 39 og 33 procent. Det viser en ny spørgeskemaundersøgelse, der er gennemførte af Danmarks Biblioteksforening og Tænketanken Fremtidens Biblioteker. Når det gælder bibliotekernes digitale tilbud, siger 64 procent af de årige, at det er»sandsynligt«, de vil bruge dem i fremtiden. I den øvrige del af befolkningen er tallet 54 procent.

32 Analyse af unges adfærd og holdning til biblioteksvæsenet 2003 I marts 2003 blev der afholdt fokusgruppeinterviews, hvor 2 grupper af unge i ca. 3 timer blev interviewet om deres forhold til bibliotekerne. Opgave: Hvordan biblioteket kan gøre sig mere attraktivt overfor aldersgruppen år, således at de besøger biblioteket oftere. Deltagere: Gruppe 1; Unge i alderen år Gruppe 2; Unge i alderen å "Analyse af unges adfærd og holdning til biblioteksvæsnet

33 Udvikling af det faciliterende, lærende rum Udarbejdet af Johanne Behrmann; Silkeborg Bibliotekerne og Mikael Graaberg; Herning Bibliotekerne Herning Bibliotekerne og Silkeborg Bibliotekerne har primo 2012 gennemført en række brugerundersøgelser blandt de studerende, som har benyttet hovedbiblioteket. Der har primært været fokus på studerende over folkeskoleniveau. De studerende blev interviewet ud fra samme spørgeguide på begge biblioteker. Rekrutteringen foregik ved at tovholderne kontaktede de studerende direkte under deres besøg i biblioteket. I Herning deltog 20 studerende og i Silkeborg deltog 25. Tovholderne for undersøgelsen har ud fra disse undersøgelser sammenfattet en række overskrifter, som udgør fællestræk for de studerende, der deltog i undersøgelsen. Disse overskrifter er blevet sammenskrevet til en guideline, som udgør en retningsanvisning for de studerendes behov, benyttelse og forventninger i forhold til brug af biblioteket som studerende.

34 Dog OK til frugt eller sandwich

35 Brugerundersøgelse 2013 Den nationale benchmarkundersøgelseer gennemført på Silkeborg Bibliotek i uge og omhandler følgende: Demografi, adfærd (hvordan bruges biblioteket), tilfredshed, holdninger (biblioteket som værdi, inspiration, rum til fordybelse, leg, mødested, åbningstid), personale (service og hvilke typer hjælp brugeren opsøger), materialer (brug), digitale tilbud (kendskab og brug), samt åbne/selvbetjente biblioteker. Der er 34 respondenter i gruppen 14 t.o.m. 17 år.

36 Er du? Hvilket af nedenstående biblioteker bruger du oftest?

37 Alt i alt, hvor tilfreds er du med biblioteket?

38 Vil du anbefale andre at bruge biblioteket?

39 Hvad synes du, biblioteket gør rigtigt godt?(skriv evt. en kommentar) de har mange ting FX. bøger film spil osv. jeg syntes bibloteket er rigtig godt, og jeg elsker selv bøger. Og jeg kan godt lide at bibloteket har gode stole og sofaer, man kan læse i. Og den orden de har, og at der altid er en der hjælper og dem der hjælper er søde. Den orden de har, både mellem bøger andre ting Personalet er meget venlige, biblioteket er hyggeligt og pænt. Det er et godt sted at hygge og få lavet sine lektier. De har et stort valg af bøger, film og musik! :) at man kan bruge selvbetjening det meste af dagen. jeg syndes de er gode til at hjelpe hvis man har bru for det De er meget imødekommende Det er hyggeligt at komme Jeg synes der er mange gode oplevelser på biblioteket, og de får meget hurtigt de nye ting på hylderne. Det er også overskueligt. Bibliotekarene Specielt musik og kakao Det hele. Det er hurtigt og nemt at låne eller reservere bøger og musik.biblioteket er hyggeligt, pænt og moderne.det er især sjovt med spørgsmålene som man kan svare på ved at ligge en kugle ned i ja - eller nej-cylinderne. At der er selvbetjening, så du kan nærmest altid komme ind. altid utrolig gode til at hjælpe, hvis der er problemer med reserveringer,altid gode til at finde materieale til en. der er et fedt sted bare at blive efter skole, og når man sammentidig elsker bøger er det jo helt perfekt Stortset alt. jeg synes det er godt at det er nemt at få hjælp Det er gjort rigtig nemt, man kan få den hjælp man behøver, men man kan også bare få lov til at finde hvad man vil selv. Det er rigtig godt orden, det er let selv at orientere sig om hvor man skal lede. Der er mange muligheder for at kunne arbejde og bare sidde. Man kan lave lektie og læse bøger Det er overskueligt og der er god betjening. Stemningen er god og afslappet. Godt arbejdsmiljø og lavt lydniveau. Gode muligheder for lektielæsning. Det er god service og de er altid glade og imødekommende God hjælp':) AX de er et godt og moderne bibliotek, der både er sjovt for de mindre såvel som det er sjovt for unge.jeg elsker at være her:d

40 Hvad synes du, biblioteket kan gøre bedre?vi er meget interesserede i din mening. (Skriv evt. en kommentar) de er ik såå hurtig til at få nye film hjem bibloteket ér godt som det er:-). ingenting Jeg synes allerede det er helt fint. Skrive job ind på hjemmesiden. det hved jeg ikke. der er ikke ragti nåde Fokusere mere på ungdommen Flere steder hvor man kan læse i fred Jeg alt i alt at biblioteket gør det rigtig godt. Mangler måske noget musik Der måtte meget gerne være flere steder, hvor man kan sidde lidt i fred og fordybe sig. Der er mange steder at sidde, men de fleste steder er der ikke ro. Jeg er meget tilfreds med biblioteket, men det kunne være fedt med en eller anden form for guide til at finde de bøger som interesserer og fænger en. At bøgerne er opdelt lidt mere specifikt i genre og målgruppe. Jeg ved ikke om det er selve bibloteket, der har noget med det at gøre, men ereolen.dk måtte gerne blive bedre!!!!altså et større udvalg af bøger. jeres hjemmeside er ret langsom når man skal finde noget når man er nede på biblioteket Bibloteket kunne måske gøre mere opmærksomme på sig selv, for man kender ikke helt til alle de ting det har at byde på. Det eneste problem for mig er at det er så svært at bruge bibloteket på min skolemæssige måde. Det ville være dejligt med et større udvalg af dvder. Måske høre på lånernes ønsker om materiale, som biblioteket kan skaffe AS jeg syntes det er godt som det er deres hjemmeside

41 Nårdu kommerhen påbiblioteket, hvordanbrugerdu detså? -Låner f.eksbøger, film musikmm. Nårdu kommerhen påbiblioteket, hvordanbrugerdu detså? -Læser f.eks. aviser, bøgermm.

42 Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du det så? - Arbejder f.eks. studieopgaver, jobsøgning eller arbejdsopgaver Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du det så? - Internet f.eks. informationssøgning, mail, spil eller chat

43 Hvor ofte benytter du følgende tilbud på biblioteket? - Arrangementer for voksne f.eks. foredrag og koncerter Hvor ofte benytter du følgende tilbud på biblioteket? - Arrangementer for børn f.eks. forestillinger og koncerter

44 Hvor enig er du i følgende udsagn? - Arrangementerne for voksne passer til mit behov Hvor enig er du i følgende udsagn? - Arrangementerne for børn passer til mit behov

45 Har du indenfor den seneste måned set eller hørt omtale af Silkeborg Bibliotekerne Hvor har du set eller hørt om Silkeborg Bibliotekerne? (sæt gerne flere kryds)

46 Hvor enig er du i følgende udsagn? - Biblioteket er et godt sted at mødes med andre Hvor enig er du i følgende udsagn? - På biblioteket bliver jeg inspireret

47 Hvor enig er du i følgende udsagn? - Biblioteket har åbent, når jeg har behov for det Hvor enig er du i følgende udsagn? - Biblioteket er et rart sted at være

48 Hvor enig er du i følgende udsagn? - Computerne og netadgang på biblioteket passer til mine behov Hvor enig er du i følgende udsagn? - Der er gode muligheder for at fordybe sig eller læse på biblioteket

49 Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du så personalet? - Hjælp til at finde bøger, film, musik mm. på hylden Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du så personalet? - Hjælp til at søge information på computeren

50 Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du så personalet? - Få idéer og inspiration Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du så personalet? - Hjælp til praktiske ting f.eks. at bestille og forny materialer

51 Når du kommer hen på biblioteket, hvordan bruger du så personalet? - Hjælp til at bruge teknisk udstyr f.eks. printer og kopimaskine

52 Hvor enig er du i følgende udsagn omkring bibliotekets service? - Jeg får den hjælp, jeg har behov for Hvor enig er du i følgende udsagn omkring bibliotekets service? - Personalet er synligt og opmærksomt

53 Hvad bruger du bibliotekets hjemmeside til?(sæt gerne flere kryds)

54 Hvor enig er du i følgende udsagn omkring hjemmesiden? - Alt i alt lever bibliotekets hjemmeside op til mine forventninger Hvor enig er du i følgende udsagn omkring hjemmesiden? - Det er let at finde rundt på hjemmesiden

55 Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Downloade/streame musik (bibzoom.dk) Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Streame/downloade lydbøger (netlydbog.dk)

56 Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Downloade/streame e-bøger (e-reolen) Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Se/streame film (filmstriben.dk)

57 Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Hente artikler fra forskellige databaser Vidste du, at mange biblioteker giver mulighed for, at kommunens borgere kan: - Downloade spil (spilogmedier.dk)

58 Har du kommentarer, råd eller lignende, bedes du angive disse her: ja jeg elsker at være på bibloteket, og at jeg syntes det er en godt sted. Jeg bruger det ofte hver dag, fordi jeg kan lide og være der. Nej nej det har jeg ikke Bliv ved med at have den gode stemning :) Jeg bliver altid så glad når jeg kommer ind på biblioteket! Sætte nogle flere bøger op til unge mennesker på omkring års alderen. Hvis man kunne låne en ebooks læser med hjem (omkring 1 måned), ville det være dejligt. De er fantastiske at læse på, men bruger højst en én gang om året, så det er ikke værd at investere i en. i sommerferien kunne det være dejligt at kunne låne en.

59 PandaCrewSilkeborg Udenfor murene På mission for viden

60 Metoden / Medier Plakater og flyers

61 PandaMovie optagelse

62 YouTube - Panda Movie og teasere I alt set mere end 2950 gange! (august 2013) Sidney Teaser 1 Malou Teaser 2 Amalie Teaser 3

63

64 Habitus, sociolog Pierre Bourdieu (1984): De uhomogene unge - learnings Leddet, der forbinder de objektive strukturer i feltetpå den ene side, og på den anden side, hvordan aktørerne subjektivt forholder sig til disse Felternekan ifølge Bourdieu ses som forholdsvist autonome arenaer, hvor der hersker hver deres love, værdier og interesser. Habitus er altså en struktur hos den enkelte, der er tæt forbundet med den kollektive sociale kultur. Ensartethed i social og kulturel henseende vil have tendens til at fremme ensartetheden i habitus hos personer, der er medlem af den samme sociale kultur. Det betyder, at man udvikler fælles smag i de valg, man træffer, hvad enten det er med hensyn til, hvordan man bør opføre sig, hvordan man taler, hvad man spiser, hvilket tøj eller musik man foretrækker osv. Der er IKKE tale om kopier, men om fællestræk, som hænger sammen medde fælles ydre betingelser. Når gymnasiet er en fremmed verden - Lars Ulriksen, Susannne Murning og Aase Ebbensgaard

65 Fordommene lever! De uhomogene unge - learnings Det er lidt sådan, at vi kalder dem på det almene gymnasium for hippier og så kalder de os snobber, og sa kalder vi dem pa hg landsbytosser! Jeg tror aldrig, at den slags fordomme ga rvæk. For eksempel sa danen med, at alle drengene pa hg har en scooter den rammer meget godt, egentlig. Handelsgymnasie-elev De (hhx erne) vil mene, at vi er nogle rigtige dengser, der laver vores ting, og sa drikker vi en masse øl. Vi er sa dannogle, der ga rmed farverigt tøj, sidder rundt om et ba log spiller guitar og har noget sjovt ha r i den typiske hhx ers øjne. Gymnasie-elev Vi kan erhvervsøkonomi, salg og service og dekorere. Vi er bedre til det kreative og til at styre en butik og vi kommer hurtigere ud i livet, end de (gymnasieeleverne) gør. Vi kommer hurtigere i gang med at tjene penge. HG-elev Hvis campus er fremtiden fra nød til lyst Af Tænketanken DEA, April 2011 Forfattere: Maria Lindorfog Iben Berg Hougaard med assistance fra Christiane Præstgaard Christensen

66 PandaCrewSilkeborg Indenfor murene På mission for viden -om de unge

67 Stormøde projektpræsentation Spørgeskemaundersøgelse, internt Nedsættelse af projektgruppe Indenfor murene Undersøgelser og interview ved antropolog Ulla Stilling Pedersen De ansattes oplevelse af og møde med de unge De unges oplevelse af biblioteket og møde med personalet Mini-workshop Præsentation af undersøgelser Udvikling af nogle positive retningslinjer og inspiration til, hvad biblioteket kan gøre for at møde de unge og endnu bedre ramme deres behov. Dette samles til en håndfuld inspirationssætninger og et unge-mindsetfor Silkeborg bibliotek (Kodeks)

68 Indenfor murene På mission for viden om de unge Stormøde - Introduktion til Projektet Hvilket afsnit synes du var mest interessant? Afsnittet om Guerilla Markedsføring generelt 18 % Afsnittet om De Unge, både generelt og på bibliotekerne 43 % Afsnittet om Silkeborg Bibliotekernes guerilla kampagne 39 % Ingen 0 Gav præsentationen dig ny viden om de unge? JA (90%) Uddrag af kommentarer fra spørgeskema-undersøgelse Jeg vidste ikke, at de unge selv skulle være med til lave markedsføringen. Ny viden for mig: -at de unge helt naturligt skifter mellem deres roller, alt efter hvilken sammenhæng de er i. Magasinet "Generation Z zoomer ind" var meget interessant læsning og gav et godt indblik i forskellige unges verden. At de unge måske ikke er klarover den læring, de kan få på biblioteket Der er sgu langt fra min verden til "deres" Når de unge henvender sig til os -hvad de sjældent gør, så skal vi være der 100%, ellers går de bare og kommer sandsynligvis ikke igen. Kendte ikke til Guerilla markedsføring -Præsentationen gav en indføring i generelle karakteristika ved de unge som segment. Var ikke bekendt med denne type markedsføring før! -fik i høj grad information om generation Z! En meget anderledes målgruppe, som skal gribes utraditionelt an.

69 [ Tilstandsrapport, juni 2013 ] Hvordan henvender Silkeborg bibliotek sig målrettet til unge? Ved freelance antropolog Ulla Stilling Pedersen

70 Hvad har vi lært om og af de unge indtil videre?! Vi er kun lige begyndt -og UHA, det er svært!!! Vi skal ikke gøre noget som helst forde unge men en hel masse sammenmedde unge. Vi skal gå ad nye veje, når det drejer sig om unge gruppen Vi skal melde klart ud med markante budskaber / holdninger På mission for viden Det er vigtigt, at institutionen kan se sig selv i det! Vi skal give fri og vænne os til at miste kontrollen Vi skal vænne os til nye arbejdsmetoder. Mød op! Involvering / Netværk / Facebook og sms De unge er super sjove at arbejde sammen med

71 Drømmescenarie for projektet Vi får kvalificeret Silkeborg Bibliotekernes samarbejde med ungegruppen (Udviklet kompetencer til biblioteksbetjening af de unge) Nyt mind-set! Vi lykkes med at etablere et sub-brand med et super image blandt de unge. Nyt mind-set! Vi får en blivende og stadig voksende ungegruppe knyttet til biblioteket Vi får skabt en platform til dialog med de unge Vi rammer en viral-kampagne ved ét af vores attacks;-) -og sidst, men ikke mindst: Alle på Silkeborg Bibliotekerne får det endnu sjovere i hverdagen, fordi der er åbnet endnu mere op for posen af skøre og skæve ideer

72