Årsberetning 2007 vvv-uhrhscdml`qj-bnl.c`mrjstqhrld

Transkript

1 Årsberetning 2007

2 VisitDenmark er Danmarks nationale turismeorganisation. Gennem viden, værktøjer og aktiviteter udvikler og markedsfører vi dansk turisme i samarbejde med partnere og bidrager hermed til at skabe omsætning og beskæftigelse i hele Danmark og styrke kendskabet til Danmark i udlandet.

3 4 Formandens/direktionens beretning 8 Bestyrelsen VisitDenmarks strategi 12 Danmark i forhold til konkurrenterne 14 Danmark som turistmål 16 Markedsføring med effekt 18 Hjertefamilien udvides 20 Tyskerne kommer 22 Ferie- og mødemarkedsaktiviteter og projekter 28 Regionale samarbejdsaftaler 30 Superhelårsdestinationer 32 Ikke flere kedelige møder, tak! 33 Danske Værter og Event Denmark 34 Udviklingen i dansk turisme 36 Den digitale Danmarksfilm 37 New Scandinavian Cooking 38 VisitDenmark med Creative Nation i New York 39 VisitDenmark - en international organisation 40 Organisation og økonomisk resultat 42 Resultatopgørelse 2007 Årsberetning 2007 er udgivet af VisitDenmark. Tekst og redaktion: VisitDenmark Foto: Jakob Dall, Carsten Snejbjerg og VisitDenmark Design & layout: Scandinavian DesignLab Tryk: Trykbureauet Årsberetningen kan citeres med tydelig kildeangivelse. Redaktionen er afsluttet 30. april 2008.

4 Sammenhæng og samarbejde giver dansk turisme slagkraft 2007 var et ganske godt år for dansk turisme. De senere års fremgang i antallet af overnatninger i Danmark har efterhånden bidt sig fast. I 2007 var der omkring 46 mio. udenlandske og danske overnatninger. Det svarer til en total stigning på 3,8 pct. I alt steg antallet af udenlandske overnatninger i Danmark med 2 pct. i 2007, således at antallet af udenlandske overnatninger i 2007 er på 22,7 mio. En stor del af fremgangen i de udenlandske overnatninger skyldes igen i år, at tilbagegangen på det tyske marked nu ser ud til så småt at være vendt, men også det norske og hollandske marked bidrager betydeligt til den positive vækst i udenlandske overnatninger. Internationalt mister Danmark markedsandele Overnatningstallene giver anledning til glæde, men de dækker også over en bekymrende udvikling og dermed nye udfordringer. Danmark formår hovedsageligt at tiltrække turister fra nærmarkederne og har i en årrække mistet udenlandske overnatninger. I 2007 mistede Danmark, både i forhold til andre rejsemål i Europa og i Norden, internationale markedsandele. I forhold til storbyferieturisterne, som er Danmarks mest internationale målgruppe, er det en kendsgerning, at storbyferieturismen nu oplever tilbagegang i antal udenlandske overnatninger, mens der er en stabil vækst i den globale turisme. Ny virkelighed for dansk turisme Stagnationen i omsætningen, tab af markedsandele på de internationale markeder falder sammen med en ny virkelighed for dansk turisme. Ved indgangen til 2007 blev amterne nedlagt og de 98 nye storkommuner og 6 regioner blev etableret. Kommunalreformen har givet mulighed for og anledning til at reorganisere den danske turismefremmestruktur, således at der nu skabes større enheder samt mulighed for stærkere sammenhæng og samarbejde mellem de lokale, regionale og nationale aktører. I den sammenhæng har det stor betydning, at der nu er skabt gensidig bestyrelsesrepræsentation mellem regionerne og VisitDenmark. Den nye bestyrelse i VisitDenmark repræsenterer dermed netop såvel erhvervet som det offentlige, hvilket er forudsætningen for at skabe det bedst mulige grundlag for, at VisitDenmark på optimal vis i samarbejde med turismens aktører - styrker markedsføringen og udviklingen af dansk turisme. Turismen indgår som et indsatsområde i de Regionale Partnerskabsaftaler om vækst og erhvervsudvikling, som regeringen og de regionale vækstfora har indgået i VisitDenmark har store forventninger til en yderligere styrkelse af sammenhængen og samarbejdet. Derfor er der i forlængelse af de regionale partnerskabsaftaler indgået samarbejdsaftaler med de regionale turismeudviklingsselskaber om indsatsen og rollefordelingen i såvel markedsføringen som udviklingen af dansk turisme. Helårsturisme i fokus over hele landet Blandt de strategiske indsatsområder i 2007 var samarbejdet om helårsturismen en del af Kystferiestrategien. Dansk turisme har den udfordring, at sæsonen, der er koncentreret om sommermånederne juni, juli og august, er alt for kort. Det er derfor nødvendigt at gennemføre sæsonforlængende aktiviteter og tiltrække nye højtforbrugende målgrupper, som netop kan og vil rejse uden for højsæsonen. I den forbindelse har VisitDenmarks bestyrelse udpeget 7 superhelårsdestinationer og 12 læringsdestinationer. Destinationerne skal udvikles og markedsføres på grundlag af temaer, der bygger på regionale og nationale styrker, og som er forankret i turisternes særlige rejsemotiver. Indsatsen for helårsturismen er et langt sejt strategisk træk - og vi er først lige begyndt. 4

5 Fælles strategi danner grundlag for vækst I 2008 igangsætter VisitDenmark arbejdet med en ny fælles strategi for dansk turisme. Ambitionen er klar: Der skal være bæredygtighed og værditilvækst i dansk turisme. Vi skal fra stagnationen for alvor tilbage på vækstsporet og sætte Danmark som rejsemål på verdenskortet. Danmarks regioner og regionale turismeudviklingsselskaber Timingen er god nu, hvor den offentlige turismefremmestruktur er på plads, der er et samfundsmæssigt fokus på oplevelsesøkonomien, innovationsevnen har aldrig været bedre, nu er det kun et spørgsmål om vilje og evne til samarbejde. Muligheden for at påvirke er der lige nu, det samme er forpligtelsen til at bidrage. Målet er, at offentlige og private aktører i dansk turisme bliver enige om en fælles ambition, indsatsområder og rollefordelingen i indsatsen for at skabe vækst i dansk turisme frem mod år Visit- Nordjylland Midtjysk Turisme Wonderful Copenhagen Sammenhæng og samarbejde skal sikre fælles succes. Du er hermed inviteret! Georg Sørensen, formand Sammenhæng og samarbejde skal sikre fælles succes. Du er hermed inviteret! Syddansk Turisme Østdansk Turisme Destination Bornholm

6 Danmarkshjertet giver sammenhæng i dansk turisme Hjertefamilien Samarbejdsaftaler der skaber klarhed 2007 har budt på et fremadrettet arbejde med at indgå samarbejdsaftaler med de nye regionale turismeudviklingsselskaber. Samarbejdsaftalerne, der er de første af deres art i dansk turisme, markerer et solidt skridt fremad i forhold til at have en klar ansvars-, opgave- og rollefordeling. Derved udgør aftalerne den strategiske ramme om udviklingen af dansk turisme på nationalt og regionalt niveau. Følgende indsatsområder er i fokus i aftalerne: 1. positivt internationalt omdømme og højt kendskab til regionerne og til Danmark som rejsemål 2. maksimal værditilvækst og beskæftigelse i turismen i regionerne og i Danmark 3. styrke turismens position i oplevelsesøkonomien og styrke turismens rolle i bredere profilerings- og udviklingstiltag. Nye forretningsområdestrategier og bestyrelser I 2006/07 udviklede VisitDenmark i samarbejde med Kystferiebestyrelsen en strategi for forretningsområdet kystferieturisme Kystferiestrategi i retning mod helårsturisme. I 2007 kom turen til Storbyferiestrategien National Storbyferiestrategi for dansk turisme , der er udviklet i samarbejde med Storbyferiebestyrelsen. I 2008 kan vi hilse den ny Mødemarkedstrategi og bestyrelse, velkommen. De forskellige strategier og bestyrelser gør det muligt at sætte fokus på konkrete strategiske indsatsområder, gennemføre projekter og aktiviteter, som underbygger indsatsområderne, samt effektmåle tiltagene og vurdere dem individuelt efter deres effekt og resultater. Offensiv global markedsføring af Danmark som turistmål Aktørerne i dansk turisme har sagt det i mange år, nu er det dokumenteret: Nationen Danmark er ikke særlig kendt og ikke særlig vedkommende for udlandet. Det er vores absolut største udfordring, da kendskab er første forudsætning for at få mulighed for at tiltrække besøgende. Men det er også vores største mulighed. Øget synlighed skaber øget kendskab. Vi ved også, at de udlændinge, som kender til Danmark, har et positivt billede af landet, netop fordi de har besøgt os som gæster. Det er en af hovedkonklusionerne i en rapport, som Økonomi- og Erhvervsministeriet har offentliggjort, og som udgør fundamentet for regeringens plan om offensiv, global markedsføring af Danmark. Som et led i regeringens planer om at øge kendskabet til Danmark har VisitDenmark udviklet projektet Danmark som

7 turistmål - styrket offensiv global markedsføring af kystferie- og storbyferie i Danmark Projektet, der i januar 2008 fik bevilget 60 mio. kr., fordobles investeringsmæssigt gennem et målrettet samarbejde med erhvervets aktører, regionerne og byerne. Kendskabet skal øges med 3 10 pct. over for udvalgte målgrupper på prioriterede markeder. Presseomtale til en værdi af 480 mio. skal effektueres, nye samarbejdsrelationer med aktører inden for oplevelsesøkonomien skal skabes alt sammen med hensigten om at gøre Danmark verdenskendt for nærværende og let tilgængelige oplevelser hele året. Hjertefamilien en sammenhængende Danmarksprofil Med etableringen af Hjertefamilien har dansk turisme fået et slagkraftigt markedsføringsværktøj. Ved at bruge det karakteristiske, og gennem 40 år internationalt kendte Danmarkshjerte, som logo i markedsføringen af Danmark skabes der sammenhæng på tværs af landet. Fordelen, styrken og synergien ligger i, at Danmarkshjertet er tydeligt i den internationale markedsføring og skaber umiddelbar genkendelighed, når gæsterne kommer til Danmark. Sammen sikrer vi, at dansk turismes kerneværdier også er til stede i destinationernes markedsføring, som dermed bidrager til et samlet og konsistent billede af Danmark som rejsemål. I løbet af 2007 valgte en stor del af de danske turismefremmeorganisationer at blive en del af Hjertefamiliens visuelle identitet og bærer nu Danmarkshjertet i en eller anden form i deres egen identitet. Mange har også valgt at gøre brug af VisitDenmarks ASP-løsninger, der leverer en teknologisk platform og et brugerdefineret design til en topprofessionel hjemmesideløsning, som på den globale arena har en meget stærk søgemaskineposition. Turisterne er de bedste ambassadører for Danmark Der er mange måder at skabe et lands omdømme på. Den stærkeste og mest troværdige måde er den personlige erfaring. Når besøgende oplever et land og dets befolkning på egen hånd, er der en naturlig anledning til at reflektere og danne sine egne indtryk. Med millioner af udenlandske besøgende om året spiller turismen derfor en væsentlig rolle for at skabe et positivt og tydeligt billede af Danmark i udlandet. Siden 2003 har VisitDenmark målt både besøgende og potentielle besøgendes opfattelse af Danmark som rejsemål, og vi følger nøje vores omdømme. Turisterne er de bedste ambassadører, de kommer for at opleve Danmark. For at møde et frit og uhøjtideligt folk i et begavet og ansvarligt samfund designet til gode livsværdier. Lad os sammen byde dem hjertelig velkommen! Dorte Kiilerich, adm. direktør Danmark er ikke særlig kendt i udlandet. Men de udlændinge, som kender til Danmark, har et positivt billede af landet, netop fordi de har besøgt os som gæster. 7

8 Bestyrelsen 2007 Udnævnt direkte af økonomiog erhvervsminister Bendt Bendtsen 1. Adm. direktør Georg Sørensen, MCH (formand) 2. Erhvervsdirektør Betina Hagerup, Økonomi og Erhvervsministeriet (næstformand) 3. Greve Michael Ahlefeldt-Laurvig-Bille, Egeskov Slot 4. Formand John Brügmann, Feriehusudlejernes Brancheforening 5. Direktør Jens Wittrup Willumsen (næstformand) 6. Kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen, Arla Foods Udnævnt af økonomi- og erhvervs ministeren efter indstilling fra Turisterhvervets Samarbejdsforum 7. Formand Preben Christensen, Campingrådet 8. Formand Jan Laursen, HORESTA Udpeget af de regionale vækstfora 9. Adm. direktør Jørgen Krab Jørgensen, Region Syddanmark 10. Direktør Karen Melson, Region Nordjylland 11. Direktør Ove Nørholm, Region Midtjylland 12 Direktør Glen Polano, Region Sjælland 13. Adm. direktør Lars Bernhard Jørgensen, Region Hovedstaden, udpeget som observatør 14. Formand Mads O. Krage, Bornholm, udpeget som observatør Valgt blandt VisitDenmarks medarbejdere 15. Souschef Bodil de Wit-Andreasen, Markeds kontoret i Holland 16. Chef for Online medier & IT Finn Lassen, Hovedkontoret i København 8

9 Visit- Nordjylland Danmarks regioner og regionale turismeudviklingsselskaber I 2007 blev VisitDenmarks bestyrelse udvidet med repræsentanter udpeget af de regionale vækstfora, og samtidig fik VisitDenmark en plads i hver af de regionale turismeudviklingsselskabers bestyrelser. Formålet med denne gensidige bestyrelsesrepræsentation er at skabe bedre sammenhæng og større slagkraft i og mellem den lokale, regionale og nationale turismefremmeindsats. I 2008 vil VisitDenmarks bestyrelse arbejde for yderligere at styrke den samlede turismeindsats gennem udarbejdelse af en fælles strategi for dansk turisme frem mod En strategi, der skal sætte mål og retning for samarbejdet i den nationale, regionale og lokale værdikæde og som både offentlige og private aktører kan samles om og få vækst og merværdi af. Midtjysk Turisme Syddansk Turisme Østdansk Turisme Wonderful Copenhagen Destination Bornholm 9

10 VisitDenmarks strategi VisitDenmark er den nationale organisation for markedsføring og udvikling af dansk turisme. Sammen med det øvrige turismefremmesystem og turismeerhvervet bidrager vi til at skabe øget vækst, omsætning og beskæftigelse i hele Danmark og til at styrke kendskabet til Danmark i udlandet. Vision: Vi vil gøre Danmark verdenskendt for nærværende og let tilgængelige oplevelser hele året Mission: Sammen med partnere tiltrækker vi turister og styrker deres oplevelser i Danmark Strategiske indsatsområder Samarbejde i dansk turisme En af VisitDenmarks vigtigste opgaver er at bidrage til, at der skabes tydelig sammenhæng i den lokale, regionale og nationale turismeindsats. Desuden bidrager VisitDenmark til at styrke samarbejdet på tværs af offentlige og private virksomheder og organisationer. Samarbejde i dansk turisme er et centralt omdrejningspunkt i alle VisitDenmarks aktiviteter. Markedsføring VisitDenmarks mest resursekrævende opgave er branding og markedsføring af Danmark som rejsemål. Indsatsen skal sikre øget kendskab til Danmark og skabe kendskab og præference hos målgruppen af ferie- og erhvervsturister. Destinationsudvikling VisitDenmark står bag udviklingsprojekter med central national betydning. Projekterne skaber grundlag for nye strategier, koncepter, produkter og kompetencer i dansk turisme, og bidrager til at forbedre dansk turismes konkurrenceevne. VisitDenmark bidrager til at udvikle dansk turisme lokalt, regionalt og nationalt. Turismefaglig viden VisitDenmark opbygger og videreformidler turismefaglig viden til offentlige og private turismeaktører. Dels viden om udviklingen på centrale markeder og målgrupper, dels viden om udviklingen i turismens betydning i Danmark. Den turismefaglige viden skaber det bedst mulige beslutningsgrundlag og dokumenterer indsatsen. Markeder Konkurrencen på det internationale rejsemarked stiller store krav til at skabe positiv opmærksomhed på Danmark. VisitDenmark samarbejder derfor med aktørerne i dansk turisme om at gøre danske turismeprodukter synlige, attraktive og tilgængelige på etablerede, udviklings- og testmarkeder. Markedsbearbejdningen skal være innovativ og tage afsæt i de enkelte markeders kendskab til det danske oplevelsestilbud.

11 Danmarks position 2007 Danmarks placering på (2. Kvartal) Simon Anholts NBI index 1 Udvikling fra 2006 (2. Kvartal) Placering på Danmarksværdier Oase / fri Hygge / uhøjtidelig Design / begavet Tyskland 3 (3) 6 (8) 10 (6) Sverige 3 (3) 1 (1) 4 (4) Norge 2 (2) 1 (1) 3 (4) UK Holland Italien Partnere Samarbejde & synlighed Andel tilfredse meget tilfredse (2007) VisitDenmark generelt 88 % Markedsføringsprojekter 67 % Markedsføringsværktøjer 64 % Destinationsudvikling 72 % Turismefaglig viden 51 % Rejsemålet Danmarks brandingplatform Afsættet for VisitDenmarks markedsføringsarbejde er en fælles brandingplatform for dansk turisme, som løbende udvikles sammen med vores partnere. Hensigten er at trække en rød tråd gennem de forskellige projekter således, at Danmarks gæster får et tydeligt, troværdigt og attraktivt indtryk af, hvad Danmark og danskerne står for og kan tilbyde. Modellen viser strukturen i VisitDenmarks brandingarbejde. Den fælles brandingplatform er gældende for alle markeder. Som det fremgår af modellen, skelnes der mellem forskellige kommunikationskoncepter på de markeder, som bearbejdes af VisitDenmark. 1 Anholts Nation Brands Index (NBI) laver hvert kvartal et opgørelse af nationernes brandværdi. Opgørelsen bygger på mere end forbrugeres svar. 11

12 Danmarks position Danmarks europæiske markedsandel i: * Tyskland 6.0 % 0.0 % Sverige 13.5 % -0.3 % Norge 17.4 % -0.5 % UK 0.5 % 0.0 % Holland 2.1 % 0.1 % * Udviklingen fra 2006 til 2007 i pct. Udviklingen Her har vi vundet markedsandele Storbritanien USA Holland Spanien Frankrig Her har vi tabt markedsandele Tyskland* Italien Norge & Finland Polen Japan * Vundet markedsandele i siden

13 Danmark i forhold til konkurrenterne Tilbagegang er blevet afløst af svag fremgang. Antallet af udenlandske overnatninger i Danmark er efter mange års fald atter begyndt at stige. For at sætte udviklingen i perspektiv har VisitDenmark analyseret overnatningstallene i de andre europæiske lande. Danmarks vækst er under det europæiske gennemsnit De europæiske lande har haft meget forskellige vækstrater i den undersøgte periode. Bedst er det gået de nye østeuropæiske destinationer som fx Estland og Bulgarien, men også Sverige, Spanien og Finland har haft flotte vækstrater. Derimod er udviklingen i lande som Tyskland, Frankrig og England stort set gået i stå. I snit steg antallet af overnatninger i de europæiske lande med bare 1,2 pct. pr. år i perioden Med en årlig vækst på lige under 1 pct. i løbet af de 6 år har Danmark haft en udvikling, der var lidt dårligere end i Europa generelt. Faldende andel udenlandske turister Situationen bliver ikke bedre, når vi ser på udviklingen i antallet af udenlandske overnatninger. Her har de europæiske destinationer haft en gennemsnitlig årlig vækst på 2,2 pct., mens Danmark har haft en negativ udvikling på ca. 1 pct. årligt. På baggrund af disse tal kan man tale om stagnation i dansk turisme. Danmark er imidlertid et af de lande i Europa, der har størst andel udenlandske turister. Knap halvdelen af vores turister er udenlandske, og det er langt over det skandinaviske gennemsnit. I gennemsnit er godt en tredjedel af turisterne i Skandinavien (inkl. Finland) udenlandske, og i det øvrige Nordvesteuropa er under en tredjedel udenlandske. Udgangspunktet er således godt, men tendensen desværre negativ. For mens de øvrige europæiske lande øger deres andel af udenlandske turister, forringes Danmarks andel. Hvor de udenlandske gæster i 2005 udgjorde 51,4 pct. af overnatningerne i Danmark, står de i 2007 for godt 49 pct. af alle overnatninger. Det danske fald i andelen af udenlandske turister er ikke kun en negativ historie. Andelen er nemlig faldet i takt med flere danske overnatninger. Antallet af danske overnatninger i Danmark er steget støt de seneste 10 år, og det tyder på, at Danmark er ved at udvikle et stærkt hjemmemarked. I dag er der seks millioner flere danske overnatninger i Danmark end i Markedsandele Når udviklingen i antallet af udenlandske turister i Danmark er lavere end i de øvrige europæiske lande, betyder det, at Andelen af udenlandske overnatninger i pct. Danmark taber markedsandele. Analysen viser, at Danmark har tabt andele til de europæiske konkurrenter, når det gælder turister fra Tyskland, Italien, Finland, Norge, Polen og Japan. Samtidig har vi dog vundet markedsandele i forhold til de andre europæiske destinationer, når det gælder turister fra de vigtige turismemarkeder Storbritannien og USA, Holland, Spanien og Frankrig. 13

14 Danmark som turistmål Et delprojekt i OGM som led i regeringens nye brandingindsats. Offensiv Global Markedsføring Målet med Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark er en sammenhængende markedsføringsindsats for at give et klart og positivt billede af Danmark. Som led i planen har Økonomi- og Erhvervsministeriet lanceret den danske kommunikationsplatform. Platformen skal fungere som et fælles afsæt for den fremadrettede indsats for at markedsføre Danmark som investeringsland, eksportland, kreativ nation, uddannelsesland og turistmål. Målet er, at der bliver sendt sammenhængende, positive og klare budskaber ud i verden om Danmark. Der lægges ikke op til at bruge ét samlet slogan eller budskab for hele Danmark i den danske kommunikationsplatform. I stedet præsenteres fire hovedtemaer, som tilsammen udgør en unik historie om Danmark. De fire hovedtemaer kan tilpasses og formidles i mere konkrete budskaber til særlige målgrupper inden for indsatsområderne i handlingsplanen. For VisitDenmark udgør den danske kommunikationsplatform de grundlæggende retningslinjer for markedsføringen af Danmark som rejsemål. Der er i handlingsplanen afsat 33 mio. kr. til en styrket indsats for kystferieturismen og 27 mio. kr. til en styrket indsats for markedsføring af storbyferieturismen i perioden frem til Sigtet er at fordoble den samlede indsats gennem erhvervets, regionernes og byernes investeringer. Udmøntningen af midlerne er forankret i VisitDenmark. Styrket indsats for kystferie & storbyferie Turismen er i global vækst, og Danmark står som udgangspunkt stærkt med mange udenlandske overnatninger sammenlignet med de øvrige skandinaviske lande. Positionen er dog ikke nagelfast. I perioden fra har de udenlandske overnatninger været i tilbagegang. Tilbagegangen skyldes især, at dansk kystferieturisme (det vil sige ferieturismen uden for de fire største byer) har mistet momentum. Da kystferieturismen udgør langt den største del af turismen i Danmark, er det afgørende at vende udviklingen. Storbyferieturisme er et af de hurtigst voksende områder inden for turisme på globalt plan. En del af denne vækst går dog uden om de danske byer, og for at få del i væksten, er der behov for en stærkere profilering af de danske storbyer. Styrket markedsføring af kystferieoplevelserne Dansk kystferieturisme har i årrækken mellem 1995 og 2005 oplevet en væsentlig tilbagegang fra de udenlandske turister. Det gælder særligt det vigtige tyske marked, men også andre væsentlige nærmarkeder har mistet terræn. Målet med indsatsen er at sikre stigende omsætning og værditilvækst fra udenlandske turister på kystferie i Danmark. VisitDenmarks analyser fra 2006 viser, at en stigning i kendskab vil medføre et øget salg. Væksten i dansk kystferie skal især komme fra nye målgrupper, herunder voksne par, som rejser uden børn. Denne målgruppe er voksende på de prioriterede markeder. Samtidig efterspørger voksne par i højere grad oplevelsesprodukter uden for højsæsonen, hvor der er uudnyttet kapacitet. Markedsføringsaktiviteterne gennemføres på de udenlandske markeder, hvor der er potentiale for vækst, og hvor turismens aktører og det øvrige erhvervsliv ønsker at indgå samarbejde og investere i fælles markedsføring. Der fokuseres på Tyskland, Sverige og Norge, Holland, Storbritannien, Italien 14

15 og Polen. Derudover skal indsatsen konkret føre til, at: Kendskabet øges med ca pct. over for udvalgte målgrupper på de prioriterede markeder. En samlet presseomtale på de prioriterede markeder til en værdi af 200 mio. kr. med udgangen af projektperioden. Denne værdi vil blive dokumenteret ved VisitDenmarks årlige presseanalyse. Nye strategiske samarbejdsrelationer med aktører inden for oplevelsesøkonomien og det øvrige danske erhvervsliv uden for turisme erhvervet. Minimum to nye samarbejdspartnere pr. marked i projektperioden. Markedsandelen af storbyferieturismen skal sikres Storbyferie er i disse år det hurtigst voksende område inden for turisme på internationalt plan. Men væksten går uden om danske byer. Det kræver en øget indsats at få de fire store danske byer med København i spidsen profileret. Målet med indsatsen er at sikre en stigende omsætning og værditilvækst fra udenlandske turister på storbyferie i Danmark. Indsatsen skal konkret føre til, at: Kendskabet øges med ca. 10 pct. over for udvalgte målgrupper på de prioriterede markeder. En samlet presseomtale på de prioriterede markeder til en værdi på 280 mio. kr. over 4 år, der vil blive dokumenteret årligt gennem VisitDenmarks presseanalyse. Nye strategiske samarbejdsrelationer med aktører inden for oplevelsesøkonomien og det øvrige danske erhvervsliv uden for turisme erhvervet. Minimum to nye samarbejdsaftaler pr. marked i projektperioden. Markedsføringen fokuserer på København, Århus, Ålborg og Odense. De udenlandske markeder er valgt ud fra, hvor der er potentiale for vækst, samt hvor erhvervet ønsker at indgå samarbejde og investere i fælles markedsføring. Som primære markeder er valgt Storbritannien, Tyskland, USA, Italien og Island. Lettere at komme til Danmark Også de stramme danske visumregler kan gøre det vanskeligere end nødvendigt at besøge Danmark. Arbejdet med at justere visumreglerne er derfor en integreret del af projektet. Et konkret resultat af arbejdet med visumreglerne er lempelsen i forhold til kinesernes kombinerede erhvervs- og ferierejser. For at kunne få et erhvervsrejsevisum har det tidligere været nødvendigt, at 50 pct. af besøget i Danmark var erhvervsrelateret fx i form af møder eller konferencer. De nye regler reducerer dette krav væsentligt nu skal bare 10 pct. af opholdet være erhvervsrelateret. Budget for kystferieturismen i mio. kr. Stat Total Stat Erhverv* I alt Budget for storbyferieturismen i mio. kr. Stat Total Stat 13 6,5 7,5 27 Erhverv* I alt * Erhverv består af turismeerhverv, turismefremmeaktører samt det bredere erhvervsliv. Budgettet for erhvervet er de forventede investeringer og dermed målet for indsatsen. 15

16 Markedsføring med effekt I 2007 fokuserede VisitDenmark mere end nogensinde på effektmåling både af vores markedsføring ude om i verden og af begivenheder/events i Danmark. Regeringen har det som decideret målsætning, og landets mange lokale destinationer arbejder med det i stor stil: tiltrækning af begivenheder med internationalt tilsnit til Danmark. Store og vigtige begivenheder er en chance for opmærksomhed i den globaliserede verden og en markering af en lokal identitet og formåenhed. Arrangementerne har brede effekter. For hvert arrangement er der behov for at fastslå den samfundsøkonomiske gevinst af begivenheden. VisitDenmark benytter den viden, der ligger gemt i vores regionaløkonomiske model LINE, til dette formål. Vejledning i effektberegning I tæt samarbejde med Wonderful Copenhagen og Sport Event Denmark lancerede vi i 2007 en vejledning i effektberegning af sports-, kultur- og erhvervsbegivenheder baseret på LINE-modellen og internationale best practice metoder i dataindsamling. Formålet med vejledningen er at gøre det muligt at beregne en begivenheds økonomiske og beskæftigelsesmæssige betydning efter ensartede og anerkendte principper. Vejledningen giver opskriften på, hvordan man kan komme frem til en begivenheds økonomiske betydning, alt efter om man er på planlægnings- eller evalueringsstadiet, og hvor store økonomiske resurser man ønsker at investere i effektmålling. Konkret kan det måles, hvor meget omsætning en begivenhed tilfører værtsområdet, hvor meget værditilvæksten og bidraget til de statslige og kommunale kasser vokser, og hvor mange der kommer i beskæftigelse som følge heraf. Eksempel: Tall Ships Race i Århus 2007 Ifølge politiet var der besøgende i løbet af arrangementets fire dage. Heraf 18 pct. ikke-lokale, som tilførte Århus 68 mio. kr. i forbrug. Heraf udgjorde udlændinge en tredjedel. Der blev skabt 97 fuldtidsstillinger i Århus og omegn og 40 arbejdspladser på landsplan. Ligeledes steg Århus og omegns kommunale provenuer 2,2 mio. og statens 6,3 mio. kr. Markedsføring betaler sig I 2007 kom VisitDenmark vidt omkring i forhold til at effektmåle dele af vores markedsføring efter nye metoder. Vi fulgte både op på potentielle turister om de efterfølgende var rejst til Danmark pga. markedsføringen, og hvorvidt turoperatører og mødeplanlæggere havde sendt flere gæster af sted som følge af bearbejdningen. Resultaterne har vist, at effekten er alt mellem 3 og 70 kr. igen i øget turistomsætning, hver gang vi investerer en krone i markedsføring. Det afhænger bl.a. af, hvor salgsorienteret kampagnen har været, og hvor godt den har ramt målgruppen. Erfaringerne vil bidrage til at gøre VisitDenmarks markedsføring endnu mere effektiv, ligesom vi deler denne viden med samarbejdspartnerne i dansk turisme, som også har brug for mere viden om effekten af markedsføringen. VisitDenmarks målinger viser, at det i gennemsnit koster 21 kr. at skabe en forbruger med præference for at tage på ferie i Danmark. Herunder koster det 7 øre at eksponere en forbruger for en VisitDenmark markedsføringsaktivitet og 6 kr. at skabe kendskab til samme aktivitet. Resultater, som kun dækker en lille del af den samlede portefølje af markedsføringsaktiviteter, er derfor alene retningsgivende. Eksempel: Dänemark Live! Dänemark Live! var et magasin, der blev distribueret gennem JYSKs butikker i Tyskland. Magasinet skabte 1 mio. eksponeringer, fik kendskab til magasinet og fik præference for Danmark som feriemål på baggrund af markedsføringen. I alt skabte Dänemark Live! overnatninger og en meromsætning på 16

17 70 mio. kr. Markedsføringen havde en Return on Investment (ROI) på 1:28. Det betyder, at hver krone investeret i markedsføringen, har givet 28 kroner i omsætning. VisitDenmarks målinger viser, at det i gennemsnit koster 21 kr. at skabe en forbruger med præference for at tage på ferie i Danmark. Herunder koster det 7 øre at eksponere en forbruger for en VisitDenmark markedsføringsaktivitet og 6 kr. at skabe kendskab til samme aktivitet. Eksempel: Eco-conscious Denmark Marked Storbritanien udsendte i september et nyhedsbrev med titlen Eco-conscious Denmark. Nyhedsbrevet blev sendt til abonnenter, og åbende det, og fik præference for Danmark som ferieland på baggrund af nyhedsbrevet. I alt skabte nyhedsbrevet overnatninger og en meromsætning på 2 mio. kr. Markedsføringen havde en ROI på 1:28. Eksempel: Kampeerpakket Kampeerpakket, en campinginformations kampagne på det hollandske marked, som kunne bestilles på skabte 3,4 mio. eksponeringer konsumenter opnåede kendskab til informationspakken, og fik præference for Danmark som ferieland. I alt skabte markedsføringen overnatninger og en meromsætning på 11,1 mio. kr. Markedsføringen havde en ROI på 1:30. 17

18 Hjertefamilien udvides Hjertefamilien Hjertefamilien Igennem de senere år er hele dansk turisme blevet tilbudt at bruge Danmarkshjertet, og stadig flere turismeorganisationer har hjertet med i deres markedsføring. Hjertet blev udviklet i 1968 til VisitDenmark, dengang Danmarks Turistråd, og det har været det grafiske symbol for Danmark og danske oplevelser i den internationale markedsføring siden I dag er det helt naturligt, at et symbol i de danske farver med det danske flag integreret benyttes som grafisk symbol for Danmark. Ikke desto mindre mødte Danmarkshjertet en del modstand, da det første gang blev præsenteret. Historien bag hjertet Idémanden bag var Trygve Svendsen, født i Norge i 1921, men bosat i Sverige siden 40 erne. På vej op ad reklamebranchens karrierestige lærte han den daværende direktør for Danmarks Turistråd, Jørgen Helweg, at kende. Så da Danmark som rejsemål skulle have et nyt logo, fik nordmanden opgaven. Logoet skulle signalere de positive værdier, Danmark kunne anvende for at tiltrække turister. Trygve funderede over, hvad Danmark betød for ham personligt, og her stod de månedlige forsyningspakker fra Danmark under krigen samt sommerferier på Langeland i efterkrigstiden lysende klart i hans erindring. Summen af alle minder var ægte dansk gæstfrihed, venlighed og hjertevarme. Symbolet for Danmark kunne ikke være andet end et hjerte med et hvidt kors - som i det danske flag! Trygve var mere end tilfreds med sin idé, og han præsenterede idé, visioner, typografi og layout for Danmarkshjertet på et stort møde hos Danmarks Turistråd. Jubelen udeblev. I stedet lød en mumlen nede i hjørnet: Nej, det stemmer ikke. Danske hotelportierer er så sure. Efter et års tovtrækkerier blev Trygve den 17. maj 1968 kaldt til endnu et møde hos Danmarks Turistråd. Her lød beskeden, at Danmarks Turistråd ikke kunne anvende et symbol som hjertet, da det lugtede alt for meget af reklame. Men på vej ud af døren, fik Trygve øje på en tyk bog i reolen, der var prydet af Danmarks rigsvåben. Han vidste, at her var sidste chance for at overbevise dem. Med bogen i hånden erklærede han: Inden jeg går og beder jer finde et andet bureau, vil jeg lige oplyse jer om, at Danmarks rigsvåben indeholder 9 hjerter. Så hvis rigsvåbenet kan bruge hjerter, så kan Danmarks Turistråd vel også?. Det argument gjorde udslaget. Hjertefamilien vokser Og mange har taget hjertet til sig siden. Hjertefamilien har i dag over 40 medlemmer, der strækker sig fra Bornholm, over Odense til Skagen. Fordelen, styrken og synergien ligger i, at Danmarkshjertet er tydeligt i den internationale markedsføring og skaber genkendelighed, når vores gæster kommer til Danmark. Danmarkshjertet anvendes både i markedsføringen af produkter, internetkanaler og af turismefremmeorganisationerne selv. 18

19 I 2007 indstiftede VisitDenmark Hjerteprisen, der sætter fokus på det danske turismesymbol! Det er turismebranchens egen pris, og hele branchen inviteres med i juryen. Prisen har til formål at skabe kendskab og inspiration til, hvordan Danmarkshjertet kan anvendes bedst muligt i turismeerhvervets markedsføring. Prisen blev uddelt første gang på Temakonferencen i februar ASP-løsninger Efter åbningen af den nyudviklede og redesignede version af visitdenmark.com i 2006, har VisitDenmark udviklet ASPløsninger som et tilbud til turistbureauer, destinationer og regioner. ASP-løsningerne er et tiltag, der står i naturlig forlængelse af udvidelsen af Hjertefamilien. ASP står for Application Service Provider, og den overordnede idé i ASP-konceptet er, at VisitDenmark tilbyder en kopi af visitdenmark.com tilrettet og målrettet individuelle behov og ønsker, inden for rammerne af visitdenmark.com s design og struktur, men indholdet er den lokale turismeorganisations eget. For turisterne betyder dette, at Danmark præsenteres på en tydelig og struktureret måde. Det gør det lettere for turisterne at orientere sig, og der skabes genkendelighed mellem de forskellige turismehjemmesider. Samtidig får Danmark som rejsemål et mere let genkendeligt brand som led i den globale markedsføring. De første løsninger åbnede i slutningen af 2006, og i løbet af 2007 har VisitDenmark indgået aftale med yderligere omkring 35 turistbureauer, destinationer og regioner om ASP-løsninger. Et professionelt produkt til alle VisitDenmark tager sig af driften, teknikken og videreudviklingen af hjemmesiderne, så brugerne kan koncentrere sig om at bruge energien på at vedligeholde og løbende opdatere indholdet på hjemmesiden, så den hele tiden er up-to-date til glæde for turisterne. Ved udgangen af 2007 var der oprettet flere end 200 brugere med adgang til at vedligeholde alle informationerne. Det kræver ikke kendskab til programmering eller andre IT-tekniske færdigheder at vedligeholde indholdet i en ASP-løsning. VisitDenmark har holdt kursus for alle brugere og yder løbende telefonsupport. Med en ASP-løsning får alle en hjemmeside med egen internetadresse, egen struktur, egne tekster, billeder og logoer, men grundlæggende bygger løsningen på de skabeloner, der er udviklet til visitdenmark. com og der kommer hele tiden nye til. Således blev der i 2007 udviklet 10 nye kampagneskabeloner, ligesom der er udviklet gæstebog og trip advisor funktionalitet, som stilles gratis til rådighed for alle ASPløsningerne. VisitDenmark har investeret mange resurser i udviklingen af visitdenmark.com. Med en ASP-løsning får brugerne i realiteten adgang til den samme platform, men til en meget attraktiv pris, som ellers ville være økonomisk uopnåelig for de fleste. Danmarkshjertet fylder 40 år i 2008 og det banker stadig mere effektivt. I 2007 nåede tallet på medlemmer i Hjertefamilien op på 40 medlemmer. 19

20 20