James Bond på tværs af medier

Transkript

1 James Bond på tværs af medier - The books are never enough Crossmedia medier på tværs (BCMA) Digitale Medier og Design, 2. semester, forår 2013 It-Universitetet i København, d Terese Brandstrup Thomsen Esther Krogh Lundberg Nanna Ingegerd Hansen Sarah Fabricius Kathrine Marie Schledermann tbth eklu ning sarf kmas Vejleder: Dan Pedersen Anslag: inkl. mellemrum (39,7 normalsider) Online version: Side 1 af 57

2 Abstract If you mention the catch phrases Shaken, not stirred and Bond...James Bond, most people would recognize them to be typical sayings for the iconic and popular agent; 007 also known as James Bond. The James Bond universe has existed and maintained its popularity for the past 60 years, thereby making James Bond one of the eldest and most recognized media phenomenons. The use of several media platforms have kept the character and universe alive for more than six decades and have furthermore managed to make the brand become increasingly popular during this period of time. This paper accounts for an exploration and investigation of the world of James Bond. We intended to find out if the crossmedia concept has changed and/or improved the fans perception of the character and brand. By sending out a survey to seven James Bond fan websites, we have collected opinions from 72 people, most of which were self-declared fans, regarding this subject. With this collected information we were able to conclude that the majority of our respondents found it useful, for both the James Bond brand and themselves as fans, that information concerning James Bond has become easier accessible on many media platforms. Keywords Agent 007, James Bond, tværmedialitet/crossmedia, fandom, fan-hjemmesider, medieplatforme, online survey. Side 2 af 57

3 Indholdsfortegnelse Abstract... 2 Keywords... 2 Forord... 5 Gruppeforhold Indledning Problemfelt Målgruppe Opgavens struktur Mapping Medieprodukter og platforme Historiemæssig funktionel tværmedialitet Konceptuel tværmedialitet Navigationel tværmedialitet Opsummering Teori Tværmediale begreber Branding Storytelling Lyd/musik Metode Online Survey Procedure og forventninger til survey Gennemgang af online survey Info Fan Membership A Member Platforms James Bond Characteristics Access to James Bond Survey validitet Surveyens spørgsmålstyper Side 3 af 57

4 4.6. Korrelation og Test of Independence Korrelation Analyse og resultater Info Fan Membership A Member Platforms James Bond Characteristics Access to James Bond Diskussion Metoderefleksion og kritik Afgrænsning Survey kritik Konklusion Litteraturliste Primær litteratur Bøger Internet artikler Links Sekundær litteratur Bøger Internet artikler Video Øvrigt pensum Online Ressourcer Bilag Bilagsfortegnelse Side 4 af 57

5 Forord Vi vil sige tak til dem der deltog i vores survey vedrørende James Bonds fremtræden på tværs af medier. I opgaven, vil der primært blive benyttet ordet website frem for hjemmeside. Til betegnelse af et spørgeskema benyttes henholdsvis det engelske survey og det danske spørgeskema, når det findes mest optimalt. Derudover bruges begrebet tværmedialitet, frem for det engelske crossmedia. Opgaven omfang er på i alt anslag svarende til 39,7 normalsider. Hvoraf én normalside er 2400 anslag (inklusiv mellemrum). Gruppeforhold Terese Brandstrup Thomsen 22/ tbth@itu.dk Nanna Ingegerd Hansen 01/ ning@itu.dk Sarah Fabricius 12/ sarf@itu.dk Esther Krogh Lundberg 10/ eklu@itu.dk Kathrine Marie Schledermann 25/ kmas@itu.dk 1.0 Indledning Bond. James Bond. Sådan lyder det når den kendte MI6 agent præsenterer sig selv, om det så er på det store lærred i 3D eller på slidte sider i en roman fra den kolde krig. James Bond er et gammelt populærkulturelt fænomen, for hvis det har lykkedes til stadighed at holde sig aktuel. Han er et produkt af den kolde krig og en figur, der er gået hen og blevet holdepunkt for den vestlige verdens spionbillede. 007 er en mand der emmer af coolness og charme. Han har bilen, damerne, attituden, jakkesættet og ikke at forglemme license to kill. James Bond er en af de ældste tværmediale figurer, og den dag i dag, gør 007-spionen sig stadig gældende på medieplatforme som film, spil og litteratur. Han har i mere end 60 år været en fremtrædende fiktiv figur i populærkulturen, og har derfor samlet sig en betydelig fanskare. Man kan hverken være for ung eller for gammel til at finde James Bond fascinerende. Fans kan defineres således: Fans kan ses som en gruppe af mennesker, der deler en fælles interesse for et pop-kulturelt objekt. (Baym, 2007) James Bond ville aldrig have været en af det 21-århundredes mest kendte figurer, hvis en fanbase ikke var opstået i 50 erne, da den første bog udkom. Jenkins (2013) og Gray, Sandvoss og Harrington (2007) mener, at fans kan være aktive medlemmer af et fællesskab, altså a semistructured space where competing interpretations and evaluations of common texts are proposed, debated, and negotiated and where readers speculate about the nature of the mass media and their own relationship to it (Jenkins, 2013, s 86). Fans er altså med til at skabe populærkulturen. De debatterer, genlæser bøgerne, ser filmene gentagende gange og er på den måde med til at holde liv i selv gamle figurer som James Bond. Side 5 af 57

6 1.1 Problemfelt James Bond er et stærkt brand, dannet gennem årtier, hvilket forventningsvis har sat pres på Bondbrandet og har gjort det nødvendigt for konceptet at benytte flere platforme for at kunne følge med tiden - hvilket gør hans udvikling spændende at følge. Som Andrew Collins skriver 007 doesn t die, regnerates (Linder, 2003, s. 5). I 2012 fejrede Bond-filmene 50 års jubilæum, som dermed gør James Bond til et af de ældste og største tværmediale koncepter i verden inden for actionfilm. Som beskrevet i indledningen, vil vi beskrive James Bond fænomenet, da han både har været et udtryk for tidens film- og produkt-tendenser, samt været forgænger for den tværmediale brug, man finder i konceptet i dag. Derudover vil vi se på, hvordan James Bond brugernes/fansenes forhold er til karakteren og fænomenet James Bond, samt, hvordan det tværmediale univers har tilføjet brugeren en ekstra indsigt i universet. Ud fra casen vil vi prøve at skabe en bedre forståelse for emnet. Problemformuleringen lyder derved således: Hvordan opfattes James Bond fænomenet, ud fra fansenes tværmediale brugervinkel? Fansene i denne opgave, bygger på vores respondenter af surveyen. 1.2 Målgruppe Vi har valgt at lægge stikprøverammen efter vores definition af fans, og søger derfor kun kontakt med denne type mennesker. Yderligere har vi valgt at tage udgangspunkt i online fans, dvs. vi benytter bestemte fansider dedikeret til James Bond for vores spørgeskema indsamling. Da vi undersøger James Bonds tværmedialitet via et brugerperspektiv, er det vigtigt, at vores undersøgelse tager udgangspunkt i en population med stort kendskab og passion for James Bond. Derfor valgte vi en målgruppe bestående af James Bond fans i den grad, at de var medlem af en James Bond fan klub eller site. Vi forventer at få besvarelser fra respondenter over 18 år, da vi kan forvente de dermed har opnået et optimalt kendskab til James Bond. Derudover har vi valgt at fokusere på online fans, da de er lettere at komme i kontakt med, og det giver os dermed muligheden for hurtigt og nemt at komme ud med spørgeskemaet. Samtidig ønsker vi at få adgang til de fans, der benytter flere forskellige medieplatforme til at udforske James Bond universet. Vi overvejede at fokusere på danske fans for både at afgrænse datamængden og så vidt muligt skabe lige vilkår for besvarelsen. Vi har dog ikke kunnet finde en aktiv dansk fanside, andet end en Facebook-fanside. De internationale fansider havde en større population og det gav os større sandsynlighed for respondenter. Det betyder dog, at vi derfor må tage forbehold for kulturelle forskelle i besvarelserne. Dette kan betyde, at vi ikke får et generelt billede af James Bond fans, men i stedet opnår en bedre forståelse af fænomenet og se nogle gennemgående mønstrer og sammenhænge hos respondenterne. Vi kan ikke definere en James Bond population, da James Bond udgør en utællelig fanmængde da opfattelsen af at være fan, kan variere individuelt. Det besværliggør yderligere optælling af populationen, da der hertil, skal defineres; hvornår er man James Bond fan, hvilket vi har konkluderet som værende udefinerbart. James Bond er et kommercielt produkt i besiddelse af mange medieplatforme, samtidig har brandet eksisteret i over 60 år og gør sig stadig den dag i dag gældende på film, spil og andre medier Side 6 af 57

7 (wikipedia, 2013). James Bonds fan populationen er derfor også konstant voksende og knytter sig til alle aldre. Dette er noget vi er nødt til, at forholde os til gennem vores analyse, da nogle af de teorier og metoder vi bruger tager udgangspunkt i en fast population. En egentlig generel James Bond fan profil på en typisk bruger er derfor svær at generalisere, men da James Bond er et mandligt ikon, der henvender sig til den mandlige tilskuer med, action, damer, biler og gadgets, kan vi derfor kun præsupponere, at den typiske bruger er mandlig. 1.3 Opgavens struktur Vi starter med at udføre en mapping over de generelle medier og tværmedialitet, som omslutter James Bond universet. Herudover berører vi nogle af de medieplatforme som James Bond er tilgængelig på. Dernæst gennemgås den metodiske tilgang til James Bond surveyen. I metodeafsnittet forklares udformning og afklaringer på spørgsmålene i surveyen, med udgangspunkt i teori om branding, fans, storytelling og tværmedialitet, analyseres surveyens resultater. Til sidst, på baggrund af ovenstående, følger en diskussion og konklusion, med henblik på projektets problemformulering 2.0 Mapping James Bond fænomenet er spredt ud over flere medieplatforme og bliver udvidet i form af musik, fansider, community forums og billeder med mere. Dertil laves en mapping over James Bond universet og fænomen, med udgangspunkt i Anja Petersen (2007), Helle Haastrup (2007) og Bo Thomasens (2007) begreber omkring tværmedialitet. For at give et overblik over, hvilke medieplatforme -og produkter James Bond er en del af, illustreres det på figur 1. Figur 1. Platforme over tilgængeligheden til James Bond universet, og hvad disse platforme tilbyder. Model inspireret af Petersen (2007, s. 31) Side 7 af 57

8 Figuren tager udgangspunkt i de seks mest benyttede medieplatforme. Som det kan ses, er James Bond universet tilgængeligt på mange platforme, men de tilbyder hver deres tilgang til fænomenet. Via computeren, mobilen og tablet findes James Bond information, nyheder, henvisninger til events og deltagelse i debat og diskussioner af universet på forums. TV et som medieplatform giver primært adgang til underholdning i form af film og spil, men er også den store distributions udbyder, når nye film og franchise skal offentliggøres. De sociale medier bliver primært brugt som fansider, hvor der kan likes og deles oplevelser omhandlende fænomenet. Sidst er de trykte medier, som Ian Flemings bøger om James Bond, også med til at gøre James Bond fænomenet tilgængeligt. Da det var i bøgerne hele universet startede og derfor tillægges disse en stor betydning. Man kan skelne mellem forskellige funktioner som et website kan lægge op til. Haastrup (2007) mener, at et website benytter en ankerfunktion, klubfunktion og/eller en katalogfunktion (s. 207). Ifølge Haastrups begreber, vil The Official James Bond 007 website ( være en blanding af de to heraf. Websitet er en ankerfunktion, fordi websitet er tilgængeligt for besøgende både før og efter filmene har haft premiere - og endda også når filmene er udkommet på DVD eller Blu-Ray (Haastrup, 2007, s. 208). Den officielle website har til dels en katalogfunktion i og med, at oplysninger og information på sitet omhandler filmene og andet herom, men primært tager websitet udgangspunkt i James Bond filmene. Det tredje begreb, klubfunktionen, er ikke en funktion det officielle website benytter sig af. Sitet har godt nok et hyperlink til deres Facebook og Twitter sites, hvor der kan klikkes like med mere, men det giver ikke en klubfunktion, således som Haastrup (2007) definerer det; [klubfunktioner] lægger op til at skabe et tilhørsforhold med mulighed for at deltage aktivt (...) i form af mulighed for debat med andre interesserede (s. 208). Her kan vi i stedet se på fansiderne, som f.eks. The James Bond International Fan Club ( 2.1 Medieprodukter og platforme Når platforme er forbundet i den forstand, at producenten forsøger at få brugernes opmærksomhed videre til andre medieplatforme, opstår der et sammenspil mellem medieprodukterne i medieplatformene. Dette kan også kaldes cross promotion, og er nødvendig for at brugeren kan skifte mellem de forskellige platforme (Petersen, 2007, s ). Anja Petersen (2007) opdeler tværmedialitet som relation mellem medieprodukter i et koncept til tre forskellige former: Historiemæssig og funktionel tværmedialitet, konceptuel -og navigationel tværmedialitet. Disse tre former for tværmedialitet vil blive gennemgået i sammenhæng til James Bond i de efterfølgende afsnit Historiemæssig funktionel tværmedialitet Når den samme historie går igen på flere platforme kaldes det kloning eller genbrug, det kan være en fordel for brugerne da historien er tilgængelig på mere end en platform. Ifølge Petersen; kan et koncept rumme forskellige grader af tværmedial historiefortælling (2007, s. 26). De forskellige muligheder for brugeren tilføjer nye aspekter og dimensioner til historien eller konceptet. James Bond karakteren bliver genbrugt og tilpasset til platformene. Han er derved med til at tilføre sin historie noget nyt. Han bliver genbrugt som det mest karakteristiske gennem alle medier, da hans karakter er brandet og fænomenets omdrejningspunkt. Derfor er der ikke meget, der kan ændres på James Bond Side 8 af 57

9 karakteren i de forskellige mediesammenhænge. Dog kan den historiemæssige sammenhæng, han er en del af, ændres alt efter platformen og konteksten. Billede 1. En skudepisode fra 007 Legends (2012) 007.com James Bond kan opleves gennem videospil via PlayStation og Xbox (GiantBomb, u.å) men også via mobil apps. Videospil giver fans og andre mulighed for at udforske; What does it mean to be James Bond? Is it the car chases, the gunplay, the dry vodka martinis (shaken not stirred?) (Impellizeri, 2011, s. 7) Videospil udgør et forsøg på at udvide Bond-brandet til at række ud over bøgerne og filmene. Med videospil får brugeren mulighed for aktivt at deltage i James Bond universet, som en hemmelig agent (Impellizeri, 2011, s.8). Kevin Impellizeri ser bøgerne og filmene som passive aktiviteter, idet brugeren ikke har kontrol over eventyret og historien og derfor blot får funktion som en tilskuer. Med videospil kræver oplevelsen heraf, at man deltager aktivit; It is up to the player to make sure that James Bond, defeats the villain, gets the girl, and saves the day (Impellizeri, 2011, s. 8). Spilleren bliver derved skuespiller i hans/hendes personlige Bond-eventyr eller film (Impellizeri, 2011, s. 8). Men spillene har ikke altid været de bedst solgte. For som Impellizeri (2011) beskriver; In an attempt to expand a popular franchise to a new medium, there is a certain degree of risk. If the finished product is poor, then it can create the opposite of the desired effect - fostering losses instead of gains and alienating existing fans instead to attracting new ones (s. 19). Dog er der nogle spil, som har haft succes, det gælder bl.a. GoldenEye 007 og James Bond 007: Everything or Nothing (Impellizeri, 2011, s. 20). Den måde hvorpå Kevin Impellizeri beskriver videospillets funktion, er ved at gøre brugeren til en aktiv del af mediet, kan kobles til Bo Thomasens (2007) funktionel interaktivitetet, idet; den enkelte mediebrugers anvendelse af et givent medie og dets indholdsside (...) [giver] mulighed for at påvirke mediets måde at præsentere sit indhold på (Thomasen, 2007, s. 44). Nogle af videospillene er en rekombination af historien. Dvs. at historien ikke følger originalhistorien fra filmen (Petersen, 2011, s. 25) men er helt nye historier og missioner med James Bond som hovedperson. Side 9 af 57

10 2.1.2 Konceptuel tværmedialitet Konceptuel tværmedialitet er de elementer som et koncept og produkt indeholder. Det kan være; logo, navn, slogan, farver m.v. som benyttes på tværs af medieplatforme (Petsersen, 2011, s. 27). Konceptuel tværmedialitet har relationer til branding og kan være med til at markedsføre konceptet. James Bond logoet er let genkendeligt for brugeren. Det indeholder James Bonds agent nummer; 007, hvor selve syvtallet udgør skaftet på hans pistol (Billede 2). Logoet er i høj grad konceptuelt tværmedialitet, idet det bliver brugt på tværs af platforme og i alle sammenhænge til James Bonds fremtræden, f.eks. film, spil, websites, franchise med flere. Fowler (2011) udtaler; When you see a James Bond poster, there is no question at all about who or what the poster is for. It is very simple. It is exactly like Bond. (s. 3). Her snakker Fowler ikke kun om logoet, men også om de grafiske elementer og farver. James Bonds karakteristiske farver; sort, rød og hvid, kommer til udtryk i enhver Bond-film. Her er der selvfølgelig tale om den gennemgående Bond Barrel -sekvens (billede 3), hvor man ser Bond igennem et pistol-løb med Bond i midten, som skyder mod seerne og rødt blod løber ned over skærmen. Billede Gun logo Danjag, LLC and United Artists Corporation Billede 3. Gun Barrel med Roger Morre i Live and Let Die (1973) Jamesbond.wikia.com Et andet klart konceptuel tværmedialitet eksempel er James Bond slogans som; Bond James Bond og Shaken not stirred, når Bond henholdsvis skal præsentere sig selv og eller bestille en drink. Især det første citat bliver, som bliver ofte citeret i mange sammenhænge og versioner i f.eks. andre film Navigationel tværmedialitet I tværmedial navigering opfordres der til, at brugeren indtager en aktiv position i brugen af et koncept ved at følge opfordringen til skift mellem flere platforme (Petersen, 2007, s. 27). Her kan et medieprodukt henvise til et andet medieprodukt i et medie, eller blive henvist til. Altså kan man se mediet som kontaktgivende og kontakttagende. Producenten forsøger at skabe interesse for brugeren til at opsøge den Side 10 af 57

11 anden platform eller medieprodukt, dette kan ske via visuelle og auditivt elementer og indeholder minimum en anden form for tværmedial navigation (Petersen, 2007, s. 27). Den offentlige James Bond website benytter sig af navigationel tværmedialitet, idet de skriftligt henviser til andre medieplatforme, hvor James Bond er tilgængeligt. Det er mest tydeligt, når de nederst på siden henviser til sociale medier som; Facebook, Twitter og Google+. (Billede 4). Det kan også ses på de fleste fansider, her på billede 5 fra The International Fanclub, hvor de henviser til sociale medier, som man kan følge. Disse sociale medier, såsom Facebook og Twitter siderne opdateres oftest mere end selve fansiderne. På Facebook og Twitter linker de til historier, videoer og billeder angående James Bond, og hvad der aktuelt er tilgængeligt. Billede 4. Official JB website link til sociale medier Billede 5. International Fan club link til sociale medier og James Bond Magasinet Noget som også er benyttet meget på den officielle James Bond Website er videoer. Videoerne bliver brugt som dokumentation for artiklens indhold og også for yderligere information om emnet. Til lancering af nye spil bliver videoer brugt som previews og for at vække interesse til spillet. Det kan siges, at der sker en translativ tværmedialitet (Petersen, 2007, s.30) i form af videoafspilleren på websitet remedierer en del af medieplatformen; TV. Det kunne godt tænkes, at i forbindelse med trailers til James Bond film, ville der i traileren henvises til andre medieplatforme, såsom hjemmesider eller sociale medier. Dette er dog ikke gældende, da der vælges at holde videoen clean og istedet benytte YouTubes info felt til at henvise til officiel website og Facebook (Billede 6). Side 11 af 57

12 Billede 6. Trailer på YouTube til Skyfall (2012) med link-henvisninger (SonyPictures, 2012, 31. juli) Opsummering I princippet kan hvert medieprodukt, som James Bond er tilgængelig på, opleves uafhængig af hinanden. Dog vil brugeren få størst udbytte og funktionalitet, hvis der er et større kendskab til de andre medieprodukter. Såsom det at spille spillene på PlayStation kræver, at du kender nogle af karakterne og scener fra bøgerne eller filmene. 3.0 Teori I følgende afsnit, vil vi definere begreber som storytelling, branding, musik og lyd, og tværmedialitet for at danne en grundlæggende forståelse for, hvordan fænomenet og brandet James Bond er blevet udbredt på flere forskellige medieplatforme. Senere vil vi knytte disse begreber til vores resultater og fund i analysen. 3.1 Tværmediale begreber James Bond er et tværmedialt medie spredt ud på mange platforme såsom bøger, film, internettet og spil. Det er derfor centralt at definere tværmedialitet, der kan have relevant for vores opgave. Anja Beckmann Petersen (2007, s. 23) definerer tværmedialitet som følgende: ( ) en kommunikationsog produktionsform, der er en speciel form for hybrid- eller flermedialitet. Den er kendetegnet ved at gå på tværs af to eller flere medieplatforme. Tværmedialitet er en kommunikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens øgede opmærksomhed, handlefrihed eller loyalitet er i centrum, eller en produktionsform, hvor synergien mellem platforme er i fokus. Der er tale om tværmedialitet, når medier går på tværs af hinanden, altså kommunikation på tværs af medieplatforme. Begreberne flermedialitet og hybridmedialitet beskriver; kommunikative relationer mellem flere medieplatforme i konkrete koncepter (Petersen, 2007, 23). Platforme knytter sig til den fysiske dimension af mediet (herunder tid og rum forhold) (Petersen, 2007 s. 21). I en kommunikationssituation der opstår mellem bruger og designere kan platforme komplementere hinanden (Petersen, 2007). Inden for tværmedialitet findes der forskellige bevægelser. Der opstår mediekonvergens når medierne smelter sammen, og er ifølge Petersen; a movement directed toward or terminating in the same point Side 12 af 57

13 (2007, s. 22), dertil tilføjer hun at: forestillingen om alle medietjenester i en og samme medieplatform kan siges at være udfaldet af fuld konvergens. Mediedivergens opstår når medier adskilles fra hinanden og er ifølge Petersen (2007) moving off in different directions from the same point, so that the intervening distance continually increases (s. 22). Når vi snakker om tværmedialitet kan vi også inddrage Jay David Bolters Remediation and the language of new media (2007). Her forklarer han om begrebet: Remediation is a study of the relationships between new media and traditional media. (2007, s. 25). Det handler kort fortalt om, at de nye medier låner fra de gamle. 3.2 Branding I følgende afsnit vil vi definere begrebet branding. I dag er det vigtigere end nogensinde for virksomheder at skabe sig et brand, så det ønskede budskab kan kommunikeres på bedst mulig vis og derved blive husket af modtageren (Andersen & Lindstrøm, 1999, s. 17). Virksomheders og organisationers identitet skabes ved hjælp af bl.a. brands (varemærker). Branding er forskellige former for symboler, der har til formål at identificere forskellige produkter, tjenesteydelser eller virksomheder, at skelne dem fra hinanden og for at udtrykke indholdet i deres respektive særpræg. Branding udtrykkes typisk i gennem kombinationer af navn, logo, design, slogans, indpakning mv., men i takt med udviklingen af branding af tjenesteydelser, koncepter og idéer, sker branding også gennem værdier og holdninger. Tilsammen danner de brandets identitet. Forudsætningen for effektiv branding er, at forbrugere og andre interessenter, oplever brandets identitet som relevant og meningsfuldt og kan identificere sig med de værdier, som brandet står for. Herved får brandet et stærkt image, som er en kilde til værdi for virksomheden (brand equity), bl.a. igennem interessenters loyalitet overfor brandet, deres villighed til at betale mere for en ydelse af et specielt brand end tilsvarende ydelser uden branding og virksomhedens placering i forbrugernes bevidsthed som det "rigtige brand" (Den store danske, Branding, u.å). Hvis et brand skal kunne vedligeholde loyale forbrugere er det essentielt, at brandet bliver ved med at forny sig til en hvis grænse. Et brand kan aldrig vare i al evighed, fordi det miljø som brandet befinder sig i - altså den verden vi lever i - altid vil være under konstant forandring (Hatch & Schultz, 2009, s ). 3.3 Storytelling I dette afsnit følger en kortfattet beskrivelse af begrebet Transmedia storytelling som Henry Jenkins definerer det i Transmedia Storytelling 101 (2007) og Searching for the Origami Unicorn (2008). Hertil suppleres der med Lena Mossbergs forståelse af Storytelling (2007). Begrebet bruges i denne forbindelse til at undersøge, hvordan storytelling kan være relevant i forhold til James Bond, og hvilken effekt det har på brandet. Begrebet skal ikke bruges til en dybere analyse, men blot for at tilføje et ekstra element til analysen af tværmedialiteten. Eftersom mange produkter er ens, gælder det for virksomheden om at differentiere dens egne produkter fra konkurrenternes. (Mossberg, 2007, s. 321). Dette kan for eksempel gøres ved hjælp af storytelling. Her er formålet at få forbrugeren til at købe et produkt på baggrund af følelsesmæssige årsager og ikke materialistiske årsager (Mossberg, 2007, s. 321). Side 13 af 57

14 Jenkins uddyber begrebet storytelling til transmedia storytelling (2007 & 2008). Her illustreres en forståelse af storytelling som en måde at bruge forskellige medieplatforme, til at udbrede den ønskede historie (Jenkins, 2007). A transmedia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best - so that a story might be introduced in a film expanded through television, novels and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be selfcontained so you don t need to have seen the film to enjoy the game and vice versa. (Jenkins, 2008, s ). Transmedia storytelling har, ifølge Jenkins (2007) flere forskellige aspekter. Transmedia storytelling går kort fortalt ud på at sprede/markedsføre et medie på flere forskellige platforme, som for eksempel film, spil, serier, tegneserier, som beskrevet i ovenstående citat. Som oftest har disse forskellige platforme til formål at fortælle en baggrundshistorie til original historien (Jenkins, 2007). Transmedia storytelling er en yderst effektiv markedsføringsmetode, hvis man altså forstår at bruge den rigtigt. Når et produktionsselskab vil gå på tværs af medieplatformene er det essentielt, at de forstår at skabe de rigtige platforme til det rigtige publikum, for derved at nå ud til flere forbrugere. Hvis et brand forstår at fornye sig hele tiden, igennem disse platforme, fører det oftest til mere loyale kunder (Jenkins, 2008, s. 98). Jenkins skriver: Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of of creating a unified and coordinated entertainment experience. (2007, s. 1). Her udtrykker Jenkins klart, hvordan det kan skabe en gennemført oplevelse, hvis brandet eksponeres rigtigt på forskellige platforme. Som oftest er transmedia historier - altså historierne omkring den originale narrativ - ikke baseret på bestemte karakterer eller bestemte plots, men kan derimod omhandle forholdsvist komplekse verdener som kan indeholde mange forskellige relaterede karakterer og deres specifikke historier (Jenkins, 2007, s. 1). Dette kan ydermere skabe en yderligere indsigt i de forskellige karakterer og deres baggrund og motivation. 3.4 Lyd/musik I James Bond filmene er titelsangene blevet et markant varemærke. Til hver film er der blevet speciallavet en sang af en kendt musiker. Dette afsnit beskriver kort brandmusik og lyd, som beskrevet af Julian Treasure i Sound and Brands (2011), for at eksemplificere, hvordan James Bond musikken er blevet et unikt kendetegn for filmene og derved brandet. Når man skal skabe et brand er musik og lyd et vigtigt og effektivt redskab til at øge opmærksomheden og genkendeligheden omkring et brand. Musik og lyd er hidtil ikke blevet udnyttet til fulde, hvortil Treasure mener, at intet brand nu til dags bør undlade at bruge disse redskaber til at fremme brandet. (2011, s. 164). Desuden menes musik og lyd at være stærkt forbundet til følelser, som kan påvirke mennesker til at vælge netop dette brand (Treasure, 2011, s ). Treasure skriver: Brand music is most powerful when it is the identifiable musical expression of the brand identity, not just a piece of mutually beneficial joint promotion. (2011, s. 171). Her pointerer Side 14 af 57

15 Treasure, hvor vigtigt genkendelighed er. Hvis brugt rigtigt, kan musikken danne en ramme om brandet og derved være en del af brand identiteten. Det er heller ikke unormalt indenfor Brand music (Treasure, 2011, s. 170), at et brand samarbejder med en kunstner om at lave et stykke musik. Dette kan dog gøre, at brandet ikke bliver genkendt for en speciel lyd, men derimod for kunstneren. Treasure beskriver ydermere en såkaldt Brand voice, hertil skriver han: Every brand that expresses itself through voice needs to define its default brand voice in order to become consistent in the way it is heard. (2011, s. 168). Her uddybes yderligere, hvor vigtigt det er at bevare den samme lyd hos et brand, for også at blive hørt på samme måde af brugeren. 4.0 Metode I følgende afsnit vil vi gennemgå vores valg af metode og sampling, beskrive vores planlægning/forberedelse, den faktiske udførelse og efterbehandling af vores processer, hvor vi primært vil lægge vægt på kvantitativ metode. Til beregning af data har vi gjort brug af Brymans bog Social research methods (2012). Spørgeskemaet er opstillet i Google Formular, der gør det muligt for os direkte at importere svar resultaterne til et Excel ark. Google Formular udregner samtidig også automatisk grafer og andet basis statistik, som vi benytter os af til analysen. Derudover har vi selv tegnet grafer og modeller i Microsoft Excel. Vi foretog en pilottest af vores spørgeskema og modtog af deltagerne, både negativ og positiv kritik af spørgsmålenes formuleringer og optrædelses rækkefølge, som vi tog op til overvejelse. De gjorde os bl.a. opmærksom på; manglende kategorier, som: I don t use this platform og et I don t know, samt at tilføje en tidslinje i form af sidetal, så deltagerne kunne følge med i omfanget af spørgeskemaet. Derudover ændrede vi nogle spørgsmål til en 10-punktskala frem for en 5-punktskala. Fordelen ved en sådan skala er detaljegraden. Man kan som respondent give et mere præcist svar på f.eks. grad af fan. Til gengæld kan det være meget sværere at analysere, da der er langt flere underkategorier, og vores svar derfor vil blive mere spredt. 4.1 Online Survey For at undersøge, hvorledes James Bond fans forholder sig til brandets øgede tilgængelighed på forskellige medieplatforme, har vi udført en online survey på internationale James Bond forums. Vi valgte at bruge en online survey, også kaldet web survey, da vores population er lettere tilgængelig på denne medieplatform. Når surveyen udføres online, kan vi i bedre grad kontrollere dets ramme og målgruppe respons, idet vi vælger, hvilke online medier vi uploader surveyen på. En online survey er en hurtig, billig og let tilgængelig metode til dataindsamling (Bryman 2012, s ). Som Bryman yderligere beskriver, giver web surveys bedre data nøjagtighed da; (...) data entry is automated, so that the researcher does not have to enter data into a spreadsheet, and therefore errors in data entry are largely avoided (2012, s.667). Svarene bliver altså automatisk oprettet, i stedet for manuelt. Dette er med til at afhjælpe fejl i data indtastningen og kan derfor give en mere præcis undersøgelse. Side 15 af 57

16 4.2 Procedure og forventninger til survey Vi kontaktede The James Bond International Fan club 1 via (Bilag A) for at finde ud af, hvorvidt vi kunne få udsendt vores survey på deres hjemmeside og newsletter, således, at surveyen ville blive tilgængelig for deres medlemmer. The James Bond International Fan club besvarede dog aldrig vores mail eller reminder mail. Vi valgte herefter at kontakte The Official James Bond Facebook site 2 (Bilag A) med samme anmodning. Efter ligeså ikke at have modtaget svar efter 14 dage, valgte vi at kontakte en tredje side kaldet; CommanderBond.net. Til dem skrev vi en besked (Bilag A) om de ville udsende vores survey på deres Facebook side. Efter 3 dage uden respons på , sendte vi en besked igen til CommanderBond.net hvori der stod, at vi uden deres tilladelse ville poste vores survey på deres Facebook side 3, da det på denne rent faktisk var muligt at poste uden tilladelse. Ligeså postede vi på forumet på deres hjemmeside. Denne handling resulterede i 8 respondent besvarelser. Det var ikke en optimal mængde, og måtte derfor have en anden tilgang til undersøgelsen, og vi oprettede os under navnet; MissFrost på 5 øvrige fansider (Bilag B) og lagde surveyen op på disses Fora. Vi valgte navnet MissFrost, da typiske brugernavne på sådanne fansider ofte tager udgangspunkt i karakterer, citater og andet fra medieprodukterne. I dette tilfælde er miss Frost en kvindelig skurk fra James Bond filmen: Die Another Day (2002). Var det tilfældet, at vi ikke modtog respons på surveyen på de i alt 7 forskellige fansider, havde vi som alternativ; at lægge vores survey op på vores egne private Facebook sider og derved søge svar fra vores venner. Dette blev dog ikke nødvendigt, da fansiderne gav 72 survey besvarelser i tidsperioden 7. april 2010 til 15. april 2013 (9 dage) (Bilag E). Med vores survey håber vi på at kunne opnå forståelse for, hvordan tværmedialiteten i James Bond fænomenet har påvirket brugerne/fansene både negativt og positivt. Samt hvilken indflydelse det har på fansene, at James Bond er tilgængelig på flere medieplatforme. 4.3 Gennemgang af online survey I det følgende afsnit gives en gennemgang af opbygningen og begrundelserne i forbindelse med surveyen. Det gøres med henblik på at give indblik i hvorledes dataen er analyseret og konkluderet. Opbygningen af spørgsmålene er udarbejdet efter guidelines fra Bryman (2012). Surveyen består af spørgsmål, alt efter om respondenten har svaret Ja eller Nej til at være medlem af en fanside, club o.lign. Derudover, er spørgsmålene blevet opdelt i underkategorier som: Info, Fan, Membership, A member, Platforms, James Bond characteristics og Access to James Bond (spørgsmål i surveyen kan findes samlet på Bilag C) Side 16 af 57

17 4.3.1 Info (Spørgsmål 1-2) Spørgsmål 1 og 2 Det er altid godt at få fastsat hvem, der har besvaret spørgeskemaet, for at kunne lave en uddybende analyse af sammenhænge og hypoteser. Derfor spurgte vi, som det første, ind til køn og alder. Vi har lavet det muligt selv at indtaste sin alder, frem for at kategorisere i f.eks.: 20-25, 26-30, over 30 osv, for at præcisere dataen Fan (Spørgsmål 3) Spørgsmål 3 Vi behøvede at finde ud af, hvorvidt det rent faktisk var fans vi havde fat i, og hvordan de så sig selv. Vi ville finde ud af, om man som aktiv bruger af en James Bond fan side, identificerede sig med det at være en stor James Bond fan. Vi valgte 10 trins skalaen, da den ville give mere præcise svar samt give større muligheder for respondenten Membership (Spørgsmål 4) Spørgsmål 4 Dette spørgsmål inddeler vores respondenter i to grupper: dem der er medlem af en fan club og dem der ikke er. Det særlige ved dette spørgsmål er, at idet respondenten svarer Nej til at være medlem, er Side 17 af 57

18 surveyen indstillet til at sende respondenten videre til spørgsmål 7. Dermed skal respondenten ikke besvare eller blive forvirret over spørgsmål 5 og 6, som kun er væsentlig for dem, der er medlem. Dette spørgsmål er nødvendigt for at afgøre, hvorvidt vores respondenter er interesseret i James Bond, at om de er medlemmer af en klub, da surveyen også kan ses af folk, som ikke er medlemmer. Vi var derfor også interesseret i at se, om der var en forskel, mellem dem der var medlemmer, og dem der ikke var i forhold til deres besvarelser af de øvrige spørgsmål A Member Spørgsmål 5-6 Spørgsmål 5 Vi spørger dem i spørgsmål 5, hvor ofte de besøger fansiderne, for at afgøre hvorvidt man kan opfatte dem som aktive James Bond fans. Spørgsmål 6 Derudover spørger vi dem om, hvad de bruger medlemskabet til, for at determinere deres aktivitet og hvorvidt de bruger deres medlemskab aktivt eller passivt. Disse spørgsmål kan fortælle om, hvordan respondenterne involverer sig i James Bond universet. Vi har valgt at give dem en mulighed for selv at fortælle, hvad de bruger fansiderne til i form af kategorien Andet, eng.: Other, fordi vi ikke selv er aktive medlemmer af sådanne forums og derfor ikke ved, hvad de typisk bruges til. Side 18 af 57

19 4.3.5 Platforms (Spørgsmål 7-11) Spørgsmål 7 Som tidligere beskrevet, er James Bond et af de ældste tværmedielle koncepter og er med tiden opstået på mange forskellige medieplatforme. Vi spørger derfor ind til, via spørgsmål 7, hvorledes de mener, at James Bond universet er lettere tilgængeligt i dag. Dette er interessant, da det er fansene, som forbrugere, der skal tilgå universet. Spørgsmål 8 Derefter spørger vi dem om de platforme, de bruger for at tilgå James Bond universet. Der er mange platforme, og det kunne være interessant at se, hvilke de vægter højest og dermed og hvor de søger hen, hvis de vil opleve James Bond. Spørgsmål 9 I det næste spørgsmål (nr. 9) spørger vi, hvad de synes om, at James Bond brandet er til stede på mange forskellige medieplatforme. At han er til stede på mange medieplatforme kan både være en fordel og en Side 19 af 57

20 ulempe. Det kan styrke fanskaren og skabe opmærksomhed til brandet, men det kan også samtidig være med til at udvande produktet og universet. Spørgsmål 10 Dernæst spørger vi; hvorfor, eng. why, som et frivilligt spørgsmål, for at give respondenten en mulighed for at give sin mening til udtryk og uddybe svaret i spørgsmål 9. På den måde kan vi direkte fra fansenes egne udtalelser finde ud af, hvad der gør James Bond brandet stærkt eller svagt. Spørgsmål 11 Det sidste spørgsmål i denne kategori var, på hvilken platform de synes, at James Bond er bedst repræsenteret (Spørgsmål 11). Dette var for at få dem til at vælge et af de mange medieplatforme som deres yndlings, og hvad de forbinder James Bond med James Bond Characteristics (Spørgsmål 12-13) Spørgsmål 12 Side 20 af 57

21 Vi spørger dem i dette spørgsmål, om hvad de finder mest karakteristisk for James Bond. Dette var for det første for at tvinge dem til kun at vælge én ting, samt for at påpege eventuelle sammenfald mellem, det de fandt mest karakteristisk og de platforme de opsøgte brandet på. Samtidig lavede vi en andet kategori, for at give respondenterne muligheden for at skrive det, de fandt mest karakteristisk for James Bond, i tilfælde af dette ikke fremgik af vores liste. Spørgsmål 13 Derefter spørger vi hvor vigtigt, de vurderer James Bonds gagdets på en 10-punktskala. Gadgets er noget, vi i gruppen forbinder med James Bond, så det kunne være interessant for os at finde ud af, hvordan fans forholder sig til -og vurderer vigtigheden af gadgets for James Bond Access to James Bond (Spørgsmål 14-16) Spørgsmål 14 I denne kategori er det første spørgsmål vi stiller dem, hvor de online, oftest søger James Bond information. Her lister vi en række mulige sider, samt giver dem andet -knappen som mulighed for selv at afgive svar. Yderligere fandt vi via pilottesten ud af, at det var en god ide at tilføje I don t seek out information - knappen, da man som fan ikke nødvendigvis søger online information om James Bond. Spørgsmål 15 Side 21 af 57

22 Det næste spørgsmål (nr. 15) knytter sig til medieplatforme. Vi spørger her, hvilket medieplatforme de generelt bruger mest i løbet af en almindelig dag. Dette kan være interessant at finde ud af, i forhold til de platforme, de tidligere havde besvaret de brugte til at udforske James Bond universet (spørgsmål 8). Spørgsmål 16 Dernæst bliver de præsenteret for platformene i et skema, hvortil de skal besvare hvor mange timer, de ca. bruger om dagen på de forskellige platforme. Dette er for at skabe os en grundlinje for respondenternes typiske forbrug. På den måde kan vi i analysen, se om der skulle være en sammenhæng mellem forbruget af almindelige platforme, og hvordan man udforsker James Bond universet. 4.4 Survey validitet Ved en online survey skal man tage højde for, at respondenterne måske ikke er hvem de giver sig ud for at være. Som Bryman (2012, s. 676) skriver kan være et problem ved online surveys. I lyset af, at vi ikke kender vores population, er dette dog ikke videre interessant. Vi fik 72 besvarelser af vores spørgeskema. Dette kan både være en fordel og en ulempe. Fordelen er, at der er langt mindre data at gå igennem. Yderligere har vi udvalgt vores stikprøveramme efter bestemte krav til respondenterne, der derfor i sidste ende har givet besvarelser, vi kunne gøre brug af. Ulempen er, at få besvarelser ikke giver mange muligheder for dataanalyse. En kategoriseret undersøgelse af mænd og kvinders James Bond fandom kræver mindst 100 af hver, dvs. mindst 200 respondenter i alt. Undersøgelsen kan med så få besvarelser, derfor heller ikke kaldes repræsentativ. Men da populationen er ukendt, var målet derfor aldrig en repræsentativ undersøgelse, men blot et kig ind til James Bond fans opfattelse af brandets tværmedielle fremstilling. Dette er derfor undersøgelsen irrelevant. 4.5 Surveyens spørgsmålstyper Vi gjorde i spørgsmål 3, 9 og 13 brug af en 10-trins skala også kaldet en Likert scale. Bryman definerer den således: The goal of the Likert scale is to measure intensity of feelings about the area in question. (...) Each respondent is then asked to indicate his or her level of agreement with the statement (Bryman, 2012, s. 166). Likert skalaen er altså til at vurdere respondentens enighed i den fremførte påstand. Likert skalaen går fra f.eks. completely agree til completely disagree, og har da nummererede værdier midt i mellem. Det er da op til respondenten at vurdere sin enighed i påstanden ud fra denne skala. Side 22 af 57

23 I spørgsmål 1, 4, 5, 7, 11, 12, 14, 15 og 16 gjorde vi brug af spørgsmål, der af respondenten krævede et enkelt svar ud fra flere forskellige svarmuligheder. Disse er lukkede spørgsmål, hvis fordel er, at de letter den efterfølgende databehandling. De gør det samtidig mere overskueligt for respondenten at svare, da de skal klikke på ét svar frem for selv at skrive et. Vi gjorde for spørgsmål 2 og 10 brug af åbne spørgsmål. Her har respondenten muligheden for at afgive sit eget svar. Ifølge Bryman er disse spørgsmål anvendelige til bl.a.: They are useful for exploring new areas or ones in which the researcher has limited knowledge (Bryman, 2012, s. 247). Man kan altså via disse spørgsmål forøge sin egen forståelse af emnet. Man giver dermed også respondenterne muligheden for, med deres egne ord at beskrive deres holdninger og meninger til emnet. I spørgsmål 10 prøvede vi derfor via et åbent spørgsmål, at få respondenterne til at uddybe deres begrundelse for besvarelsen af spørgsmål 9. For spørgsmål 6 og 8 gjorde vi brug af spørgsmål, der gjorde det muligt for respondenten at besvare spørgsmålet med flere svar. De havde derfor muligheden for at trykke ja til mere end en svarmulighed i samme spørgsmål. Dette var for at give os muligheden for at forøge vores viden om emnet. Ved at lade dem besvare spørgsmålet med flere svar, giver det os i sidste ende en større forståelse af; f.eks. hvor mange platforme de bruger til at udforske James Bond universet (Spørgsmål 8). Alternativet ville være at spørge, hvor mange medieplatforme de bruger, hvilket ikke fortæller os, hvilke platforme de gør brug af. På denne måde kunne vi altså både afgøre, hvilke platforme og hvor mange de bruger. Med udgangspunkt i tabel 15.1 (p. 336) fra Brymans bog; Social research methods (2012), har vi lavet en mapping af variablerne, som de indgår i vores spørgeskema. Type Beskrivelse Spørgsmål hvor variablene indgår. Interval/ ratio Ordinal Nominal Dichotom ous Variabler hvor der er et fast interval mellem hver svarmulighed. Variabler hvor svarmulighederne kan blive rangeret, men intervallet mellem hver er forskellige. Variabler hvor svarmulighederne ikke kan rangeres. Også kaldet kategoriseret. Variabler hvor kun to svarmuligheder findes. Spm. 2: Alder Spm. 3: Grad af fan Spm. 7: JB er nemmere at gå til i dag Spm. 9: Hvad man synes om de mange platforme og JB Spm. 13: Gadgets vigtighed Spm: 16: Hvor meget tid man bruger på hvert enkelt platform Spm. 5: Hvor ofte man besøger fansiden Spm. 11: Hvilken platform JB er bedst repræsenteret på Spm. 6: Hvad man bruger de fansiden til Spm. 8: Hvilke platforme man gør brug af for JB Spm. 10: Hvorfor Spm. 12: Hvad er mest karakteristisk for JB Spm. 14: Hvor man søger JB online Spm. 15: Hvilken platform man bruger mest Spm. 1: Køn Spm. 4: Medlem af en JB fanklub Side 23 af 57

24 4.6. Korrelation og Test of Independence Korrelation og Test of Independence er metoder benyttet til efterbehandling af data. I følgende afsnit vil vi redegøre for teorien bag og hvorledes det er benyttet i metodisk sammenhæng Korrelation Korrelation if. Bryman (2012, s. 710) defineres som; forholdet mellem intervaller/forholdsvariabler og/eller ordinal variabler. Korrelation bruger vi for at vurderer styrken af forholdet mellem nogle bestemte variabler. For at vurdere graden af korrelation benyttes Pearsons Correlation coefficient; r. Størrelsen af korrelationskoefficienten bestemmer korrelationens styrke (San José State University, u.å). Styrken kan vurderes efter disse retningslinjer: 0 < r < 0.3 weak correlation 0.3 < r < 0.7 moderate correlation r > 0.7 strong correlation Correlation guidelines (San José State University, u.å, s. 14.5) Vi har lavet en oversigt via Excel over alle korrelationer af vores spørgsmål (se Bilag D). Som det kan ses på bilaget har vi på alle vores spørgsmål en weak correlation. Kun på to resultater er korrelationen moderate (gul markering). Det betyder, at der ikke er nogen større sammenhæng mellem variablerne i forhold til hinanden. Det er skuffende for vores vedkommende, men vi er alligevel i stand til at konkludere resultater til analysen. For at vi kan vurdere, hvorledes resultaterne kan generaliseres, udfører vi en test of independence. Test of independence har til dels samme formål som korrelation. Vi undersøger, om en variabel kan siges være uafhængig eller afhængig af en anden variabel (Bryman, 2012, s. 347). To variable er uafhængige, hvis de betingede fordelinger er ens (statistisk set) i populationen. To variable er afhængige, hvis de betingede fordelinger afviger betydeligt fra hinanden (statistisk set) i populationen. Det gælder også definitionerne H 0 : De to variable er uafhængige x y H a : De to variable er afhængige x y For at regne test of independence ud, kræver det, at vi opstiller en tabel, hvor vi kender det observerede antal observationer i hver celle. Derefter beregner vi det forventede antal observationer i hver celle for det tilfælde, at de to variable er uafhængige (Klaus Svarre, Kvantitativ metode IV forelæsning). Så opstilles sandsynligheder og det forventede antal beregnes til en ny tabel. Den generelle skrivemåde for at beregne forventet antal er: ( ) ( ) Side 24 af 57

25 I den forventede antal-tabel gælder det at mindst 80 % af tallene skal være over værdien 5. Hvis dette gælder skal chi-i-anden teststørrelsen udregnes. Chi-i-anden sammenfatter, hvor langt de faktiske antal ligger fra de forventede antal (nul-hypotesens forventning ). Chi-i-anden beregnes for hver celle og resultaterne lægges sammen. Chi-i-anden summen har vi beregnet via formlen: ( ) Med store værdier af x 2 bliver P-værdien lille og små P-værdier er beviser med nul-hypotesen H 0. Man afviser H 0, når P-værdien er mindre end 5 % ellers opretholdes H 0, altså at de to variable er uafhængige af hinanden. 5.0 Analyse og resultater I dette afsnit gennemgås resultaterne, indsamlet via den ovenstående præsenteret -og gennemgået kvantitative surveyundersøgelse og analyse heraf. Der skal gøres opmærksom på, at benævnelsen James Bond ikke kun omfatter karakteren James Bond, men herunder også skurke og andre karaktere fra universet. Benævnelsen vil derfor i analysen blive benyttet som henvisning til hele James Bond fænomenet. (Alle respondenters besvarelser kan findes på Bilag E og Bilag F for besvarelser kodet i tal. Derudover kan alle grafer, lavet automatisk af Google, findes på Bilag G) 5.1 Info Graf 1 viser procentfordelingen af respondenternes køn. Det kan ses, at 94 % er mænd og 6 % er kvinder. Som sagt fik vi 72 respondenter, og vi havde forventet at James Bond henvendte sig mest til mænd. Dog var vi overrasket over, hvor lille en andel der var kvinder. Det er dog ikke en antagelse, vi vil belyse ud fra vores survey. Graf 1. Spørgsmål 1, Kønsfordeling af James Bond Survey respondenter (Bilag G) Det næste spørgsmål omhandler deres alder. Her forventede vi, at det var en ældre generation, som var James Bond fans. James Bond har været publiceret siden Man skal derfor være minimum i års alderen for at have oplevet James Bond universet fra begyndelsen. Side 25 af 57

26 Det er også tænkeligt, at James Bond får nye generationer af fans, hver gang der bliver udgivet en film eller andet. Det kan også ses, at størstedelen ligger i 20 erne og 30 erne, henholdsvis 32 % og 25 %. Som det kan ses er vores hypotese om en ældre generation stadig aktuel, da 21 % af respondenterne er i 40 erne, og overraskende nok er 15 % mellem 10 og 19 år. Vores aldersfordeling kan også have noget at gøre med, at James Bond nu til dags stadig appellerer meget til alle generationer. Han har været en kendt karakter siden 1953 og interessen har i årenes løb været givet videre fra generation til generation. Graf 2. Spørgsmål 2, Respondenternes aldersfordeling Graf 3. Sumkurve over alder Side 26 af 57

27 Sumkurven (Graf 3) viser fordelingen af vores 72 respondenter i forhold til alder i procent. Ud fra denne sumkurve kan man aflæse, at medianen af vores respondenter er 29 år og, at vi derved har 50 % af vores respondenter, der er ældre end 29 år og, at vi derudover har hele 25 % procent af vores respondenter, der er over 39 år (Nedre kvartil = 22, Median = 29, Øvre kvartil = 39). 5.2 Fan Spørgsmål 3 gik ud på at måle, hvorvidt de identificerer sig selv som James Bond fans. Vi havde en 10 punkts skala, der gav os en smule problemer, idet vi fandt ud af, at vores kategorisering var en smule ulogisk. Vi havde valgt at placere det at være stor fan som = 1 og ikke fan som = 10. Der er få, der har svaret 10 og derefter svaret, at de er medlem af en klub i spm. 4, men dette kunne indikere en fejlkilde idet respondenterne kunne misforstå betydningen af 1 og 10 graden. For at arbejde med dataen ombyttede vi kategoriseringen, så Stor fan = 10 og ikke fan = 1. På graf 4, kan ses fordelingen af, hvorvidt respondenterne selv-kategoriserer sig som James Bond fans. Det er ikke overraskende, at størstedelen (54 personer) har sagt, at de er meget store fans. Det er lige præcis dem, som vi gerne ville have i vores survey. Vi må derfor gå ud fra, at respondenterne har et stort indblik i James Bond universet, og derfor er de rigtige til at svare mest repræsentativt på vores spørgsmål herom. Graf 4. Spørgsmål 3, Hvordan respondenterne selv kategorisere sig som fan af James Bond Hvis man ser på sumkurven (graf 5) kan det ses, at fordelingen af vores 72 respondenter i forhold til, hvor stor en grad af fan de definerer sig selv i procent, kun er 25 % af vores respondenter, som karakteriserer sig selv som værende en ikke stor James Bond fan (dvs. at de har svaret noget, som er mindre end 10). Side 27 af 57

28 Graf 5. Sumkurve over grad af fan Hvis vi ser på nedenstående graf 6, kan det ses, at de fleste mænd kategoriserer sig selv som værende stor fan af James Bond, det er hele 77 % af mændene. Alligevel er der 6 % som ikke i ligeså høj grad er stor fan, med en selvkategorisering som 3. grad fan. Hos kvinderne er det lidt større udsving i resultaterne. Det er tydeligt at kvinderne, på trods af 4 kvindelige respondenter, ligger i den store fan -ende af skalaen (3 kvinder), mens 1 kvinde ikke ser sig selv som fan overhovedet. Det kan diskuteres, hvordan det kan være, at både de mandlige og kvindelige ikke fans så besvare spørgeskemaet via et fanforum, her modsiger deres deltagelse i surveyen deres svar. Graf 6. Procentfordeling blandt mandlige og kvindelige respondenter i forhold til, hvordan de kategoriserer sig selv som fan (kvinder = 4 i alt, mænd = 68 i alt, 1 = ikke fan, 10 = stor fan). Side 28 af 57

29 Test of independence Vi har en hypotese om, at graden af fan afhænger af hvor mange medier man bruger. Dvs. vi beregner test of independence over spørgsmål 2: Do you consider yourself a big James Bond fan? og 8: Which of these platforms do you use to explore the world of James Bond? Ved at kategorisere vores respondenter i ikke/lille fan og stor fan, samt kategorisere svar-resultaterne i Mange medier, Mellem medier og Få medier, fik vi nedenstående faktuelle observation (tabel 1). Medier (spm. 8) Grad af fan (spm. 2) Mange medier: bruger 7-11 platforme Lille/ikke fan: svar 1-4 Mellem medier: bruger 4-6 platforme Stor fan: svar 5-10 Få platforme: bruger 1-3 platforme Forbrug af medier / fan grad Lille/ikke fan Stor fan Total Mange medier Mellem medier Få medier Total Tabel 1. Faktuelt observeret data Graf 7. Antal platforme som ikke/lille fans bruger Side 29 af 57

30 Graf 8. Antal platforme store fans bruger Som det kan ses på tabel 1 og disse grafer (7 og 8), bruger store fans primært 4-7 forskellige medieplatforme, når de skal udforske James Bond fænomenet. Men det ser ikke ud til, at når du er stor fan, bruger mange medier (7-11 forskellige). Dette vil vi undersøge, ved at beregne sandsynlighed og forventet antal observationer (Bilag H, punkt 1). Vi opstiller derfor nogle sandsynligheder: P(mange medier) = (22/72) P(mellem medier) = (38/72) P(få medier) = (12/72) P(lille/ikke fan) = (12/72) P(stor fan) = (60/72) På nedenstående tabel, ses de beregnet forventet antal af survey besvarelsens fordeling. Forventet Lille/ikke fan Stor fan Total Mange medier 3,7 18,3 22 Mellem medier 5,3 31,7 38 Få medier Total Tabel 2. Forventet antal Et hurtigt overblik viser, at resultaterne stemmer meget overens med den faktuelle observation, men før vi kan drage konklusioner om en sammenhæng mellem graden af fan afhænger af hvor mange medier man bruger, beregner vi Chi-i-anden og får nedenstående tabel: Side 30 af 57

31 Chi-i-anden Lille/ikke fan Stor fan Mange medier 0,02 0,00 Mellem medier 0,27 0,05 Få medier 0,5 0,1 Tabel 3. Chi-i-anden teststørrelse. Summen af tabellen bliver 0,94. Frihedsgraden, df, for tabellen er (rækker 1) x (kolonner 1) = (3-1)x(2-1) = 2. Disse resultater indsætter vi i Excel s funktion; CHI2.FORD.RT og får 63 %. Dvs., at vi kan opretholde H 0 : de to variable er uafhængige af hinanden, fordi de betingede fordelinger er ens (statistisk) i populationen, og H 0 kan kun afvises, hvis P er mindre end 5 %. Det betyder også, at vores hypotese er afvist. Med en P-værdi på 63 % opretholdes H 0 og det vil sige, at fangraden ikke kan formodes at afhænge af, hvor mange James Bond platforme de bruger til at udforske universet. Forbrug af medier / fan grad Lille/ikke fan Stor fan Total Mange medier 18 % 82 % 22 Mellem medier 13 % 87 % 38 Få medier 25 % 75 % 12 Total 17 % 83 % 72 Tabel 4. Procentvis fordeling Selvom vi ikke kan sige, at de to variable er afhængige af hinanden kan vi stadig se en tendens, i og med, at de store fans generelt bruger flere medier end Ikke fans. 5.3 Membership Taget i betragtning af, at vores survey blev postet på James Bond fora på de forskellige fansider, viser det sig alligevel, at det ikke er alle som besøger fansiderne, der er medlem. Bare fordi man er fan, behøver man ikke engagere sig i alle former for medlemskab og have visuel dokumentation for sin fascination af fænomenet. Det er ikke nogen overraskelse, at 92 % siger ja til at være medlem, idét vi spurgte på fansider, og derfor gik ud fra at medlemmerne var fans. Graf 9. Spørgsmål 4 Procentfordeling af medlemskab af fansider. (Bilag G) Side 31 af 57

32 5.4 A Member Hvorvidt survey respondenterne er aktive James Bond fans, har vi undersøgt ved at spørge, hvor ofte de besøger deres fanside. I dette afsnit, drages konklusioner fra 66 af respondenterne, da 6 af de 72 i spørgsmål 3 ikke er medlem af en fanside, de kunne dermed ikke svare på spørgsmål 5 og 6, hvis resultater vil gennemgås herunder. Graf 10. Spørgsmål 5, Hvor ofte respondenterne er aktive på deres foretrukne fanside (Bilag G) Ud fra ovenstående graf, kan ses, at 82 % af respondenterne besøger deres fanside mere end én gang om ugen og 14 % én gang om ugen. Dette tyder på, at James Bond fansene bidrager aktivt til universet. For at determinere deres aktivitet, og hvorvidt de bruger deres medlemskab aktivt eller passivt, spørger vi dem ind til, hvad de bruger websitet til (Graf 6). I dette spørgsmål var det muligt at afkrydse flere felter end én. Graf 11. Spørgsmål 6, Hvad respondenterne bruger fansiden til (Bilag G). Det kan ses at 37 % har svaret diskussion, og det tyder derfor på, at den vigtigste aktivitet for James Bond fansene er at deltage i diskussioner med andre fans på fansiden. Det stemmer meget overens med, at vi postede surveyen i forums, og derfor kunne det forventes, at respondenterne i høj grad befandt sig på forums, hvor de kunne diskutere. Dernæst læser 35 % nyheder på fan siden. Nyhederne lægges op af fan sidens administrator. Nyhederne har den primære funktion for fansene, nemlig at bidrage med information og fakta fra skuespillerne eller andet omhandlende James Bond universet. En mindre, men stadig stor funktion som fansiderne benyttes til, er at møde andre James Bond fans. Noget af det som hører med til fanuniverset, er at møde andre fans. Dette skal dog ses med henblik på, at nogle af respondenterne har afkrydset mere end én funktion som de bruger fansiden til. Side 32 af 57

33 Ovenstående resultater stemmer meget overens med, hvad Haastrup (2007) kalder Klubfunktionen, hvor et website (her fansiderne) lægger op til kommunikation i form af debat og diskussion med andre fans (s. 208). Test of Independence (Se Bilag H, punkt 2, for udregninger til denne test of independence) Vi har en hypotese om, at der er sammenhæng mellem grad af fan, og hvor ofte de er tilgængelige på fansider omhandlede James Bond. Dvs. vi beregner test of independence over spørgsmål 2: Do you consider yourself a big James Bond fan? og 5: How frequently do you usually visit the fanclub. Ved at kategorisere vores respondenter i ikke/lille fan og stor fan, samt kategorisere svar-resultaterne i Meget aktiv, Middel aktiv og Ikke aktiv, fik vi nedenstående faktuelle observation (Tabel 5). Aktivitet (spm. 5) Grad af fan (spm. 2) Meget aktiv: more than once a week og once a week Mange medier: bruger 7-11 platforme Middel aktiv: 2 or 3 times a month og once a month Lille/ikke fan: svar 1-4 Ikke aktiv: A few times a year og less than once a year Stor fan: svar 5-10 Fangrad/ aktiv på hjemmeside (fanside) Meget aktiv Middel aktiv Ikke aktiv Total Lille/ikke fan Stor fan Total Tabel 5. Faktuel observeret antal Det skal hertil siges, at det kun 66 respondenter i stedet for i alt 72, da der er 6 respondenter der har svaret, at de ikke er medlemmer af en James Bond fan side, derfor skal de ikke tælles med i dette analyse punkt. Side 33 af 57

34 Graf 12. Oversigt over sammenhæng mellem grad af fan og hvor ofte de er online på fansiden Som det kan ses på graf 12, virker det som om, der er en sammenhæng mellem, hvor stor en fan man er og hvor ofte man besøger fansiden. De fans der har selv-kategoriseret sig som en 10 er, ser også ud til at være tilgængelig på fansiden oftere end de fans, der har kategoriseret sig som værende 8 er eller derunder. Vi opstiller herefter nogle sandsynligheder: P(lille/ikke fan) = (9/66) P(stor fan) = (57/66) P(meget aktiv) = (63/66) P(middel aktiv) = (2/66) P(ikke aktiv) = (1/66) På nedenstående tabel, ses de beregnet forventet antal af survey besvarelsens fordeling. Forventet Meget aktiv Middel aktiv Ikke aktiv Total Lille/ikke fan 8,6 0,3 0,1 9 Stor fan 54,4 1,7 0,9 57 Total Tabel 6. Forventet antal Der er en regel om, at de forventede antal skal være større end værdien ca. 5. Den anden regel er, at andel af celler, der opfylder regel 1 skal være ca. 80 % (Klaus Svarre, Kvantitativ metode IV forelæsning). På baggrund af ovenstående regler, kan vi dermed konstatere, at de to krav til de forventede resultater, ikke er opfyldt i tabel 6. Derfor kan vi ikke lave Chi-i-anden beregningen. Vi forholder os derfor deskriptivt til resultaterne opnået i analysen. Dvs. at vi ikke kan konkludere noget generelt, og vores hypotese kan derfor ikke undersøges via Test of Independence. Vi laver derfor et lagkagediagram med tilhørende beskrivelser i stedet. Side 34 af 57

35 Graf 14. viser hvor aktive store fan er på fansiden Graf 13. viser hvor aktive ikke fans er på fansiden Ovenstående diagrammer viser dog også, at vores hypotese om; at jo større kategoriseret fan desto mere aktiv på fansiden er de, ikke holder stik. Af de store fans er 96 % af dem meget aktive, og hos de kategoriseret ikke fans er procentdelen af meget aktive brugere 89 %, hvilket er i næsten lige så høj procentandel som store fans. Aktivitetsniveau på fansiden har derfor ikke nogen betydning i forhold til graden af fan. 5.5 Platforms Divergens er et ord der dækker over mangfoldighed i medielandskabet, hvilket er noget vi kan sammenligne James Bond fænomenet med, da dette univers er spredt ud på mange forskellige platforme. Vi har derfor valgt at analysere James Bond fænomenet ud fra et historiemæssig og funktionel tværmedialitet (Petersen, 2007, s. 25). I denne sammenhæng menes der, at der er en gennemgående historie, nemlig historien om James Bond, er midtpunktet for konceptet lige meget hvilken platform denne er tilgængelig på. Vi kan derfor tilføje begrebet konceptuel tværmedialitet, da der er gennemgående konceptuelle elementer af James Bond som går igen på tværs de forskellige platforme (Petersen, 2007, s ). I vores survey har vi spurgt ind til, hvilken platform vores respondenter mener, repræsenterer James Bond bedst. Det viste det sig, at 60 % af vores respondenter mener, at det var filmene der repræsenterer James Bond bedst og at det derefter er bøgerne med 33 %. Dette udfald overraskede os, da vi havde forventet, at stort set alle respondenter ville svare James Bond filmene. Men dette udfald bekræftede os yderligere i, at vi havde ramt ønskede målgruppe, da man må forvente, at det i større grad kun er rigtige fans, som giver sig tid til at læse de originale bøger. I denne sammenhæng kan vi tilknytte begrebet remediation (Bolter, 2007), hvilket er et begreb som beskriver forholdet mellem det gamle og det nye medie. I vores tilfælde kan man sætte dette begreb i kontekst til forholdet mellem film og bøger. Filmene bygger på de originale bøger af Ian Fleming, men alligevel er filmene mere populære end bøgerne. I dette tilfælde kan man derfor forvente, at producerne har lånt fra det gamle medie med den Side 35 af 57

36 hensigt at det nye medie skulle være forbedret (Bolter, 2007, s. 26). Vi kan derfor inddrage begrebet konceptuel tværmedialitet, idet James Bond fænomenet har gennemgående konceptuelle elementer, der går igen på tværs af platforme (Petersen, 2007, s ). I James Bond fænomenets tilfælde kunne dette f.eks. være den genkendelige tema-musik. Graf 15. (spørgsmål 11) er en oversigt over respondenters svar i forhold til hvilken platform de føler repræsentere James Bond bedst (Bilag G) Vi kan i denne sammenhæng knytte James Bond fænomenet til begrebet storytelling, da der er en forbindelse mellem film, bøger, spil og fansider dedikeret til James Bond. De andre platforme, Aston Martin, musikken osv., er i større grad identificerbare artefakter som James Bond brandet har benyttet igennem hans fremstilling og derfor er noget man karakterisere hans persona med. I denne sammenhæng er det derfor også relevant at se på, hvilken del af storytelling man kan se på platformene, og derved definere graden af den tværmediale historiefortælling: kloning, genbrug, rekombination eller genskabning (Petersen, 2007, s. 25). I forhold til vores fokus og survey, er det især genbrug der bliver benyttet i forhold til James Bond fænomenet, da universet bygger på Ian Flemings bøger. Dertil kan man også se en grad af rekombination, da der er visse ting i en bog som f.eks. ikke virker på film eller i et spil, hvor det kunne forventes, at man blev nødt til at tilføje eller fjerne elementer for at tilpasse historien til et filmlærred. Derudover spurgte vi ind til hvorvidt vores respondenter mener, at James Bond fænomenet er blevet mere tilgængelig grundet flere medieplatforme. Ud fra dette spørgsmål fik vi det resultat, at 61% af vores respondenter er enige i dette. Graf 16. (spørgsmål 7) er en oversigt over hvorvidt vores respondenter er enige eller uenige i at James Bond er blevet lettere tilgængeligt pga. at fænomenet er blevet spredt ud på flere platforme (Bilag G). Dette siger noget om, at vores respondenters forhold til universet og det var derfor relevant at kigge på, hvor mange platforme vores respondenter benytter i forhold til James Bond. Vi har, som tidligere nævnt Side 36 af 57

37 fokus på divergens, da fænomenet benytter sig af flere platforme, men med det forbehold, at bestemte dele af James Bond konceptet går igen på diverse platforme. Som set på grafen herunder er det især platforme såsom filmene, bøgerne og musikken vores respondenter benytter til at udforske James Bond universet. Filmene er i dette tilfælde de mest populære, da 71 ud af 72 respondenter benytter dette medie. Graf 17. (spørgsmål 8) er en oversigt over hvilke platforme vores respondenter benytter sig af til at udforske James Bond universet. (I dette spørgsmål har det været muligt for dem at svare mere end en platform) (Bilag G). Vi kan derved se at vores respondenter er flermediale (Petersen, 2007, s. 32), da 21 % af vores respondenter benytter sig af 5 platforme til at udforske James Bond universet. (som set på graf 18 herunder) Graf 18. viser en oversigt over hvor mange platforme vores respondenter i alt bruger ud fra deres svar, der var vist på graf 17. Vi kan derfor konkludere, at vores respondenter i høj benytter sig af mere end blot en platform til at udforske James Bond universet, da der i alt er 66 % af vores respondenter, der benytter 5 eller flere platforme i forbindelse med James Bond. Det er derfor relevant at inddrage om respondenterne ser det som en fordel, at James Bond er til stede på flere platforme. Side 37 af 57

38 Et er at de benytter forskellige medier, noget andet er, om de mener James Bond stadig er intakt og, at den konceptuelle tværmedialitet opretholdes ifølge vores respondenters holdninger. På figuren herunder er en oversigt over vores respondenters svar i forhold til dette spørgsmål: Graf 19. (spørgsmål 9) er en oversigt over i hvor stor eller lille grad respondenter føler at det er god eller en dårlig ting at James Bond er på flere medier. Som det ses på graf 19, synes 60 % af vores respondenter det er positivt at James Bond er til stede på flere platforme. Vi lavede denne graf for at kunne se en sammenhæng mellem, respondenternes enighed i James Bond universet øgede tilgængelighed og i hvor stor grad de ser det som en fordel, at James Bond er på flere platforme: Graf 20. Fordeling af respondenters enighed omkring James Bonds tilgængelighed i forhold til hvilken grad de synes det er godt eller dårligt James Bond er på flere platforme. Side 38 af 57

39 Ud fra denne figur kan man aflæse, at 32 af vores respondenter er enige i, at James Bond universet er blevet mere tilgængeligt efter, at det er blevet udbredt på flere platforme. Samtidig synes de, at det er en god ting, at James Bond er på flere platforme og derved har svaret 10 i denne skala (1= dårligt og 10 = godt). I denne sammenhæng er det derfor relevant at kigge på, hvorfor vores respondenter i sådan et stort antal føler, at James Bond fænomenet på flere platforme er godt. For at analysere dette inddrages why (Spørgsmål 10) der gav vores respondenter mulighed for at udtrykke deres personlige holdning. Disse svar kan opdeles i to primære kategorier: Det er godt for brandet eller det er godt for os fans. I den sidste kategori er der især mange, der har skrevet, at det er blevet nemmere at være James Bond fan, fordi information omkring emnet er blevet mere tilgængeligt. Dette hænger i stor grad sammen med spørgsmålet om, om respondenterne så James Bond fænomenet som værende blevet mere tilgængeligt grundet spredningen af konceptet på flere platforme (se graf 20). Hvor vi ud fra deres svar kunne se, at 61 % af respondenterne er enige i, at James Bond er blevet lettere tilgængeligt. Det er godt for brandet: Because this way the potential reach of the brand is multiplied. (ID 1, Bilag E) It means that no matter who you are or how old you are at some point in your life you will come across the James Bond brand. (ID 22, Bilag E) I like Flemings Bond but currently we are in a world that is more social media based and in such an envirorment 007 has to reinvent himself otherwise he'll lose his atraction. (ID 58, Bilag E) Det er godt for os fans: Fans of all generations can access media about James Bond, and also spanning all sexes and ages too.(id 8, Bilag E) 15 years ago it was not easy being a Bond fan, both for lack of information and because people didn't usually take the character seriously. (ID 10, Bilag E) There is more quality media around now about Bond than there used to be. The more platforms there are that generate profit the more likely they are to continue and grow. Although I personally don't use the gaming brand for example I do enjoy the fact that Bond is available on many platforms for us to pick and choose as opposed to having to look really hard for info like we had to do in the early 1990's. (ID 26, Bilag E) I think it is fantastic, giving us more variety than most popular media franchises to further explore the facinating world of Bond. The online forums are also a bonus, enabling us to connect with fellow fans and voice our opinions.(id 28, Bilag E) Side 39 af 57

40 I think that it's great that the world of James Bond is so accessible to fans on so many different media levels. Be it the films or books or the various James Bond games, fans have ten times more opportunities to have the chance to experience the world of 007 these days than say years ago. (ID 39, Bilag E) It's a big advantage, especially the internet enabling us to find out news when we inquire. In the early 90s, it was next to impossible to find out why the next Bond film was delayed for six years. Also, ebay has enabled me to find rare CDs, books, posters, and memorabilia. (ID 70, Bilag E) Ud fra disse svar kan vi se, at respondenterne føler, at det er blevet nemmere at være James Bond fan, da selve hans univers er blevet lettere tilgængelig. Af den grund kan man tilføje at storytelling har en betydning for disse fans, da det giver dem en mulighed for at diskutere og undersøge James Bond universet yderligere (Jenkins, 2007). Test of Independence I gruppen opstillede vi en hypotese vedrørende, at der ville være en sammenhæng mellem graden af at være aktiv på fansiden og graden af forbrug af tid på computeren. Jo mere aktiv på fansiden, desto højere forbrug kunne man forvente, de havde på computeren. Da flere af vores respondenter har besvaret, at de benytter de mange platforme til at opsøge yderligere information om James Bond og diskutere universet med andre fans. Med dette fokus udvalgte vi derfor platformen computeren for at undersøge om der var en sammenhæng mellem aktivitet på James Bond fan sider i forhold til tidsforbrug på computeren. (Se Bilag H, punkt 3, for udregninger til denne test of independence) For at undersøge om der er en sammenhæng mellem disse to variable lavede vi en test of independence med fremgangsmåden nævnt i afsnit Forbrug af computer i forhold til aktivitet på fansider, kan ses på nedenstående tabel 7. Aktive på fanside (medlemmer kun)/ computer forbrug Stort forbrug Middel forbrug Mindre forbrug Intet forbrug Total Meget aktiv (more than once a week/ once a week) Middel aktiv (2 or times a week/ once a month) Ikke aktiv (a few times a year/ less than once a year) Total Tabel 7. Faktuel observation Aktivitet (spm 5): Meget aktiv: more than once a week og once a week Middel aktiv: 2 or 3 times a month og once a month Ikke aktiv: A few times a year og less than once a year Side 40 af 57

41 Forbrug af platformen computer (spm 16): Stort forbrug: more than 8 hours a day og 7 to 8 hours a day Middel forbrug: 5 to 6 hours a day og 3 to 4 hours a day Mindre forbrug: 1 to 2 hours a day og less than a hour a day Intet forbrug: I don't use this platform På nedenstående tabel, ses de beregnet forventet antal af survey besvarelsens fordeling. Forventet Stort forbrug Middel forbrug Mindre forbrug Intet forbrug Total Meget aktiv (more 12, than once a week/ once a week) Middel aktiv (2 or 3 0,4 1,2 0,4 0 2 times a week/ once a month) Ikke aktiv (a few times 0,2 0,6 0,2 0 1 a year/ less than once a year) Total Tabel 8. Forventet antal Grundet reglen om, at der i den forventede antal-tabel gælder, at mindst 80 % af tallene skal være over værdien 5, har vi ikke belæg for at udføre en chi-i-anden beregning, da kun 3 af vores forventede antal have en værdi over 5. I stedet har vi lavet nogle cirkeldiagrammer, som illustrerer forholdet mellem aktivitet på fansider og tidsmæssigt forbrug på platformen computeren, da vi ikke kan analysere på baggrund af test of independence. Graf 21. er en oversigt over hvor mange timer respondenter, der er kategoriseret som meget aktiv på James Bond fansider, bruger på computeren. Ud fra graf 21 kan man se at 62 % har et middel forbrug af timer på computeren, hvilket er en større procentdel i forhold til kategorien middel aktiv (graf 22) og ikke aktiv (graf 23). Side 41 af 57

42 Graf 22. er en oversigt over hvor mange timer respondenter, der er kategoriseret som middel aktiv på James Bond fansider, bruger på computeren. Her er det interessant at se, at der er respondenter der er blevet kategoriseret som ikke aktiv, men stadig har et højt tidsforbrug på computeren (graf 23). Dette er med til at klargøre, hvorfor vi ikke kunne udføre chi-i-anden beregningen på vores hypotese. Ud fra disse figurer kan det ses, at der ikke er nogen sammenhæng mellem, hvor lang tid respondenter bruger på deres computere i forhold til, hvor aktive de er på James Bond fan sider. Graf 23. er en oversigt over hvor mange timer respondenter, der er kategoriseret som ikke aktiv på James Bond fansider, bruger på computeren) For at en sammenhæng kunne opstå, ville et stort tidsforbrug hos de aktive respondenter være tydeligt i forhold til de ikke aktive respondenter. Disse burde da have et meget lavt tidsforbrug på computeren, hvis vores tidligere nævnte hypotese skulle holde stik. Side 42 af 57

43 5.6 James Bond Characteristics As a dynamic figure, Bond has exhibited many characteristics across myriad depictions. Fundamentally Bond is British, and male. Beyond such principle characteristics, the figure of Bond, as a mobile signifier, is marked more by flux; James Bond has been a detective, an action hero, a secret agent, a soldier, a playboy, a womanizer, a confidant, a misogynist, an amnesiac, and so much more over six decades. The novels and films have presented unique and at times divergent Bond characters, with each individual representation adding to the corpus of the Bond figure as a whole. (Stein & Weise, 2011, s. 25). Som nævnt i ovenstående citat er James Bond en dynamisk figur med mange forskellige elementer. I afsnittet herunder vil vi analysere, hvilke elementer og artefakter der er med til at karakterisere James Bond og hvilket element vores respondenter føler repræsenterer James Bond bedst. Musik: Brand music is any music that s strongly associated with the brand, be it licensed commercial music or specially composed brand themes of songs (Treasure, 2011, s. 165). I forhold til vores survey kunne vi se, at vores respondenter i høj grad mener, at musikken er en vigtig del af James Bond. Hele 31 % af vores respondenter valgte musikken som det mest karakteristiske ved James Bond (Graf 24). Graf 24. Spørgsmål 12, viser fordeling af respondenters svar i forhold til hvilken artefakt de følte var mest karakteristisk for James Bond (Bilag G). Her tales der ikke kun om James Bonds karakteristiske theme song, som har været konsistent og genkendelig gennem James Bonds branding, men også de ballader af forskellige kunstnere, der bliver tilknyttet de forskellige film. På denne måde bliver der skabt en alliance med en musiker, der er med til at fremme James Bond som produkt. Dette er sket igennem klassikere såsom; Paul McCartney & Wings: Live and Let Die (1973), Shirley Bassery: Goldfinger (1965), Carly Simon: Nobody Does It Better (1977), Nancy Sinatra: You Only Live Twice (1967) og Adele med Skyfall fra 2012 (Wikipedia (2013, Skyfall (song) ) som hurtigt nåede til tops og vandt bl.a. Oscars (The James Bond International Fan club, 2013). På den måde er disse musikere med til at skabe en connection i mellem musik og James Bond, som gør brandet nemt identificerbart og derved er med til at promovere James Bond (Treasure, 2011, s ). Man kan derfor i denne sammenhæng også snakke om James Bond som værende en Transmedia karakter if. Jenkins: Often, characters in transmedia stories do not need to be introduced so much as reintroduced, Side 43 af 57

44 because they are known from other sources (Jenkins, 2008, s. 123). Denne tendens kan vi se igennem musikken. James Bond bliver promoveret igennem sin karakteristiske musik, både i form af temamelodien og ballader, hvilket er med til at skabe en forøget genkendelse for brandet. Man behøver ikke re-introduceres til James Bond. Det øjeblik man hører tema melodien, ved man, hvem der er tale om. Dertil har James Bond også bestemte sætninger såsom Bond James Bond og Shaken, not stirred (wikipedia.org (u.å) James Bond ), som gør ham let at identificere. Disse sætninger kan derfor siges at repræsentere James Bond og virker derved som en Brand voice (Treasure, 2011, s. 168). Disse er med til at fremstille James Bond på en bestemt måde og derved give ham et bestemt udtryk. Igennem vores survey gik det hurtigt op for os, at vi manglede en kategori indenfor dette spørgsmål. Som set på graf 24 er der hele 25 % af vores respondenter der har svaret Andet. Her er det svar såsom: the cool, dry wit (ID 4, Bilag E), the (alpha male) attitude (ID 9, Bilag E) His style (ID 11, Bilag E) og The clothes (ID 21, Bilag E), som går igen. Dette kan man kategorisere som James Bonds attitude, da disse svar alle er dedikeret til hans fremstilling og personlighed. Dette betyder, at artefakter, såsom James Bond gadgets ikke er ligeså vigtige for disse fans som vi havde forventet. Dette kan også aflæses ud fra resultaterne i spørgsmål 13. Graf 25. viser hvor vigtigt respondenter føler James Bond gadgets er for karakteren fra en skala fra 1-10 i en procentvis fordeling. Som set på ovenstående figur, er det meget spredt, hvad vores respondenter mener om vigtigheden af James Bond gadgets. 22 % af vores respondenter ligger i midten af skalaen (6). Dette må derfor være en fejlantagelse fra vores side, siden vi forventede, at vores målgruppe i større grad ville kategorisere gadgets som vigtige. Her viste det sig, at selve James Bonds attitude var vigtigere for vores respondenter end hans udstyr. Som Yeffeth beskriver ham ud fra Ian Flemmings bøger: JAMES BOND IS NOT a nice guy. He s often irritable and broods a great deal about his life and profession. Bond drinks too much, treats women coldheartedly and ruthlessly. He keeps to himself most of the time but overly indulges in the sensory pleasures Side 44 af 57

45 that food, drinks, tobacco, and sex give him because he knows that on any given day he may no longer be alive. Bond is good looking, but in a cold, cruel way, and he has a scar down his right cheek. He has no taste in art, music, theater, or film (Yeffeth, 2006 s. 3). Alligevel synes hans attitude og stil at have en stor betydning for vores respondenter. Da størstedelen af vores respondenter har svaret, at musikken karakteriserer James Bond bedst, må man konkludere at respondenterne i højere grad holder af hele James Bond universet og ikke kun af karakteren selv. Alliancen mellem disse forskellige artefakter er derfor med til at skabe James Bond som et brand. 5.7 Access to James Bond I denne analyse vil vi fokusere på forholdet mellem James Bonds tilgængelighed i forhold til vores respondenters hverdagsforbrug af platformen computeren. Graf 26. (spørgsmål 14) viser fordelingen af hvilken side respondenterne opsøger information om James Bond (Bilag G). Da det i gennem vores mapping blev klart, at mange af fansiderne benyttede sig af Translativ tværmedialitet, hvor de henviste til andre medier, såsom facebook, twitter eller lignede, var det interessant at se på, hvor respondenterne opsøgte James Bond. Ud fra respondenters svar kan vi aflæse, at 54 % af respondenterne oftest benytter sig af fansider til at finde information om James Bond. Dette giver mening, hvis man forholder sig til hvilke funktioner en fanside har. Ifølge Jenkins (2013) er: Organized fandom (..) a semistructured space where competing interpretations and evaluations of common texts are proposed, debated, and negotiated and where readers speculate about the nature of the mass media and their own relationship to it (s. 86). Man må derfor forvente at vores respondenter føler, at de får mere information ud af disse grupper i stedet for blot at søge information på google, da denne funktion ikke giver mulighed for at dele og diskutere James Bond med andre fans. Side 45 af 57

46 Graf 27. viser fordelingen af hvilken side respondenterne opsøger information om James Bond i forhold til hvor lang tid de bruger på platformen computeren. Som set på graf 27, er der en stor gruppe af respondenterne, der bruger 2 til 4 timer om dagen på computeren samtidig med, at de har svaret, at de opsøger information på James Bond fan sider. Men da vi allerede fra en tidligere analyse har fastlagt, at der ikke er nogen sammenhæng mellem computerforbrug og aktivitet på fansiden, kan vi ikke konkludere at vores respondenter benytter al deres tidsforbrug på computeren på noget der er James Bond relateret. Til gengæld kan vi sige noget om vores respondenters hverdagsforbrug af computeren. På grafen herunder ses en procentvis fordeling af, hvor meget tid respondenter, der opsøger information om James Bond, normalt bruger på en hverdag. Graf 28. viser den procentvise fordeling af hvor lang tid respondenter benytter på computeren med det forbehold at de har valgt fanpages som det sted de oftest opsøger information om James Bond. Ud fra denne graf kan vi se, at der er over 44 % som bruger 3 timer eller mere på deres computere. Rent hypotetisk kunne man derfor forvente, at vores respondenter deltog i en funktionel interaktivitetet på disse fansider (Thomasen, 2007). Derudover kunne man forvente, at disse fansider opfordrede til navigationel Side 46 af 57

47 tværmedialitet (Petersen, 2007), som ledte til yderligere interaktion blandt de forskellige platforme og derved gav vores respondenter større mulighed for at opsøge mere information om James Bond og udforske universet i større grad. Da dataen kun dækker over hvor lang tid de bruger på computeren og ikke hvad de bruger den til, kan vi ikke drage nogle konkrete konklusioner. Vi kan derfor sammenligne deres tidsforbrug på computeren i forhold til deres aktivitet på James Bond fan sider. Graf 29. viser den procentvise fordeling af hvor lang tid respondenter benytter på computeren med det forbehold at de alle er kategoriseret som aktive fans og benytter fansider til at finde information om James Bond. Ud fra denne graf kan vi se, at den procentvise fordeling på 3 til 4 timer og 5 til 6 timers forbrug, er præcis de samme, 44 % og 26 %, som på graf 29. Vi har derved etableret en connection imellem respondenters tidsforbrug på computeren og disses aktivitet på fansider. Vi kan derfor have den forventning, at meget af den tid vores respondenter bruger på computeren, bliver brugt på James Bond fan sider. 5.8 James Bond storytelling Fænomenet og historien om James Bond er som bekendt spredt ud over flere forskellige medieplatforme, herunder bl.a. bøger, tv, film, radio, spil, internet (Wikipedia.org (u.å) James Bond ). Som Jenkins skriver, er det vigtigt, at hver platform kan bruges uafhængig af hinanden, når man snakker om transmedia storytelling (2008). Det årelange fænomen James Bond er, gennem tiden, blevet udbredt på mange forskellige platforme. Hvis vi skal eksemplificere dette, kan vi blandt andet se, at størstedelen af vores respondenter (76 %) bruger forskellige platforme at udforske James Bond. Den hyppigst brugte platform blandt vores respondenter er computeren, som hele 76 % benytter regelmæssigt. Computeren bliver oftest brugt til at besøge fansider, hvor respondenterne deltager i fan diskussioner, læser nyheder om James Bond og møder andre James Bond fans. Hertil kan vi tilføje, at de fleste (60 %) synes, det er en fordel, at man kan finde James Bond på flere forskellige platforme. Dette må indikere, at de adspurgte fans ikke mener, at karakteren har ændret sig fra platform til platform, på trods af fremstillingen af karakteren James Bond varierer i bogen og filmen (Yeffeth, 2006, s. 3). Men endvidere også, at hver platform eksisterer uafhængigt af andre platforme. Side 47 af 57