1/6. Alle veje fører til. Udfordringen. Målgruppe

Transkript

1 1/6 Udfordringen Målgruppe Kampagnens mål Da ikke har egen produktionskapacitet i Tyskland, er forretningsmodellen at indkøbe og videresælge elektricitet til de tyske Stadtwerke, hvor konkurrencen er hård, og er oppe i mod langt større og, for beslutningstagerne, velkendte leverandører. Kampagnen skal derfor medvirke til at øge kendskabet til som potentiel partner, og få beslutningstagere hos Stadtwerke i tale. Den årlige E-World energimesse er der hvor man mødes indenfor branchen, og ønskede at satse hårdt på at gøre det til et vendepunkt. For at sikre den bedst mulige optakt, og at flest mulige i målgruppen ville indgå i dialog med på messen og i den efterfølgende salgsproces, skulle der ske en bearbejdning og involvering på forkant. Målgruppen er beslutningstagerne hos tyske Stadtwerke, hvilket bedst kan sammenlignes med store kommuner. Et Stadtwerk agerer som en indkøbsfunktion, der forestår indkøb af bl.a. el og gas til de enkelte byområder i Tyskland. Der er i alt 900 Stadtwerke, hvoraf de ca. 300 er interessante, set i relation til s energiinfrastruktur, produktudbud, størrelse, løsning, værktøjer (bl.a. balanceansvar og forecast) og penetration. Tyskland har gennem en periode forsøgt at komme i dialog med beslutningstagerne hos de relevante Stadtwerke, men har haft svært ved at trænge igennem. Stadtwerke har et meget tæt samarbejde med deres eksisterende leverandører og de har en begrænset alternativ-liste over de største leverandører på markedet. betragtes som en lille selskab i Tyskland, og målgruppen mener ikke, der er grund til at orientere sig mod selskaber af s størrelse. Kampagnen skal åbne døre, skabe involvering og afdække holdninger hos beslutningstagerne, så de bliver bevidste om s potentiale, og s sælgere får lettere ved at få etableret de nødvendige møder og efterfølgende salgsdialog. Konkret er målsætningen at få mindst 18 % af Stadtwerke i tale og igangsætte et salgsforløb med 20 % af disse.

2 2/6 Kreativ strategi Look North for a New Energy Experience I udgangspunktet var totalt ukendt i de indkøbsansvarliges univers, og vi ønskede derfor at bygge bro fra i Danmark til de tyske Stadtwerke. Vi fokuserede på alle de positive elementer, som Danmark er kendetegnet ved i tyskernes bevidsthed; så som vand, strand, vindmøller, sejlsport, nærhed og miljø, og koblede dette til de værdier kan bidrage med, som leverandøren fra Nord. er kilden til god energi og et godt samarbejde og har frem for alt solide kompetencer, som nu kan komme det lille tyske Stadtwerke til gavn. Selve kommunikationen er en praktisk øvelse i at rette opmærksomheden mod nord. En 3D baseret Direct Mail, der bryder gennem hos gate keeperne, og skaber opmærksomhed på skrivebordet. I kassen finder respondenten et kort over Tyskland og Danmark samt et kompas. Kompasset er en opmærksomhedsskabende gimmick, hvor nålen altid peger imod Danmark og DONG Energy s energikilder i form af vindmøller, gas og oliefelter. I kassen ligger et brev, spørgeskema, og en svarkuvert. Brevet og spørgeskemaet sætter fokus på de problemstillinger som de små Stadtwerke står overfor, og skal sikre at vi afdækker holdninger og behov, og samtidig får rokket ved og udfordret de indgroede holdninger omkring valg af leverandør på energimarkedet.

3 Step 1: Indsigt i beslutningsprocessen For at forstå beslutningsprocessen og de væsentligste barrierer i målgruppen, analyserede vi barrierer og triggers for målgruppen. Analysen viste, at betragtes som et lille selskab i Tyskland og derfor ikke opfattes som et reelt alternativ til eksisterende leverandører. Step 2: Direct Mail med Memory trigger og behovsafdækning Mailen til målgruppen bestod af et brev fra s sælger, med et fysisk spørgeskema og et link og adgangskode til et online spørgeskema, en memory trigger og kortet. I spørgeskemaet blev det bl.a. afdækket, hvilket forhold respondenterne har til deres nuværende leverandør, hvilket kendskab de har til, samt deres krav til produkt/ løsning. Step 3: Reminder Den del af målgruppen som ikke svarede på det første brev modtog en reminder, hvor de igen blev bedt om at svare på spørgeskemaet. Step 4: Takkebrev og responsgave Som tak for besvarelsen, modtog respondenterne en vejrstation i dansk design fra Jacob Jensen. Med vejrstationen fulgte et brev og en brochure om s løsninger. Step 5: E-world invitation og afholdelse Målgruppen havde nu fået et større kendskab til, og med udgangspunkt i dette, udsendte vi en invitation til den årlige E-world energimesse. På selve messen, videreførte vi det kommunikative univers, og integrerede de grafiske elementer på s stand, for på den måde at opnå genkendelse fra dem, der havde modtaget kompas og følgebrev. Step 6: Opfølgning på leads Kampagnen skabte den nødvendige initielle kontakt og involvering fra beslutningstagernes side, som gjorde det efterfølgende salgsarbejde mere målrettet og konstruktivt. Og døre der før var hermetisk lukket var nu blevet åbnet. 3/6 Step 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 STEP 6 Svarer Tak for dit svar m/ Vejrstation og brochure Invitation til E-World Opfølging på leads Research i beslutningsprocessen Introduktionsbrev med spørgeskema,kompas og link til spørgeskema Svarer ikke Afholdelse af E-world Spørgeskema Landing page Reminder

4 4/6 Kampagnens forløb Step 2 Direct Mail med Memory trigger og behovsafdækning Brev fra s sælger, med et fysisk spørgeskema på 8 sider og et link og adgangskode til et online spørgeskema, en memory trigger og et kort over nord Europa. Tonen i brevet og spørgeskemaet var seriøst og sætter fokus på de problemstillinger som de små Stadtwerke står overfor, og skal sikre at vi afdækker holdninger og behov, og samtidig får rokket ved og udfordret de indgroede holdninger omkring valg af leverandør på energimarkedet. Landingpage med kode til online spørgeskema. Behovsafdækningen skulle drive de potentielle beslutningstagere i Stadtwerke hen imod et behov for s produkter og løsninger på en måde, så tilgangen af leads kunne kontrolleres. Vi valgte at spørge ind til modtagerens pains på en manipulerende og prioriteret vis, for at styrke interessen og involveringen hos modtagerne af mailen, og dermed skabe højere respons. Samtidig gav det os en unik mulighed for at vende tilbage til modtageren på en konstruktiv og seriøs måde.

5 Stadtwerke Gronau GmbH Att.: Geschäftsführer Friedrich Wilhelm Goldmeier Laubstiege Gronau Germany Sales GmbH Kieler Str Hamburg Tel /72 Fax /6 Behalten Sie das Wetter im Blick! 16 April 2008 Step 3 Reminder Den del af målgruppen som ikke svarede på det første brev modtog en reminder, hvor de igen blev bedt om at svare på spørgeskemaet. Step 4 Takkebrev og responsgave Som tak for besvarelsen, modtog respondenterne et takkebrev med en vejrstation i dansk design fra Jacob Jensen. Sehr geehrter Herr Goldmeier vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben unsere Fragen zur beantworten. Die gewonnenen Erkenntnisse sind eine große Hilfe bei der Weiterentwicklung unseres Produktangebotes für Stadtwerke. Wir hoffen Sie also bald mit neuen und interessanten Angeboten überraschen zu können, mit denen Sie weiterhin flexibel bleiben. So möchten wir uns mit der beigefügten Wetterstation des Designers Jakob Jensen für Ihre schnelle Rückmeldung bedanken, denn ein Blick auf das Wetter kann Ihren Energie- Forecast optimieren. Für einen weiteren Überblick über uns haben wir diesem Schreiben die Sales Broschüre beigelegt. Und auf unserer Website finden Sie zusätzliche Informationen über. Mit freundlichen Grüßen Sales GmbH Andreas Halberschmidt Geschäftsführer melsc@dongenergy.de Tel Fax Geschäftsführer: Andreas Halberschmidt Amtsgericht Lübeck, HRB 5985 HL Steuer-Nr USt-IdNr. DE Bankverbindung: Danske Bank Hamburg BLZ: Konto-Nr.: ENERGIE BÜNDELN GEMEINSAM IN DIE ZUKUNFT Vollversorgung in Gas und Strom, Versorgungssicherheit, Zukunftsaussichten und -pläne, starker Focus auf partnerschaftliche und enge Zusammenarbeit mit Stadtwerken in ganz Deutschland, mehr und zufriedene Kunden, um nur einige Aspekte zu nennen, die wir gern auf der diesjährigen E-world mit Ihnen diskutieren möchten. Besuchen Sie uns auf der E-world 2008! Treffen Sie uns in Halle 1 (Stand 306) und lassen Sie uns über Ihre zukünftige Energieversorgung sprechen. Sofern Sie Eintrittskarten benötigen oder bereits einen festen Gesprächstermin mit einem unserer Mitarbeiter vereinbaren möchten, rufen Sie uns an unter 040/ oder schreiben Sie uns eine an info@dongenergy.de. Wir freuen uns darauf, Sie auf unserem Stand zu begrüßen und gemeinsam Ihren weiteren Weg zu Stärke und Unabhängigkeit zu gestalten. Nähere Information über uns finden vorab auch unter Responsive Account manager Stine Rydberg Aldegade 17, 2. sal 1304 København K Seite 1/1 Hauptsitz Moislinger Allee Lübeck Finden Sie ihren unabhängiger EnErgiEvErsorgEr in dem norden Step 5 E-world invitation og afholdelse Målgruppen havde nu fået et større kendskab til, og med udgangspunkt i dette, udsendte vi en invitation til den årlige E-world energimesse. Hamburg, April 2008 Vejrstation i dansk design fra Jacob Jensen. Sehr geehrte Frau Stine Rydberg, vor einigen Tagen haben Sie ein Schreiben von uns erhalten. Wir haben Sie darin gebeten ein paar Fragen zum Energiemarkt zu beantworten. Wir hoffen, dass Sie sich trotz eines vollen Terminkalenders doch noch ein paar Minuten Zeit nehmen können. Teilen Sie uns mit, welche Herausforderungen Sie künftig auf sich zukommen sehen. So können Sie Einfluss darauf nehmen, wie wir als Stromproduzent und -lieferant unsere Angebote entwickeln und sie Ihren Bedürfnissen, als unabhängige Stadtwerke, anpassen. Wir haben Ihren Online-Zugriff zu den Fragen offen gehalten, so dass Sie direkt unter antworten können. Geben Sie einfach Ihren Code IE155 zur Identifikation ein. Brochure om s løsninger. På selve messen, videreførte vi det kommunikative univers, og integrerede de grafiske elementer på s stand, for på den måde at opnå genkendelse fra dem, der havde modtaget kompas og følgebrev. Für Ihre Zeit und Mühe bedanken wir uns mit einer Wetterstation des renommierten dänischen Designers Jacob Jensen. Vielen Dank für Ihre Teilnahme und Unterstützung! Mit freundlichen Grüßen Sales GmbH Andreas Halberschmidt Geschäftsführer Step 6 Opfølgning på leads Kampagnen skabte den nødvendige initielle kontakt og involvering fra beslutningstagernes side, som gjorde det efterfølgende salgsarbejde mere målrettet og konstruktivt.

6 6/6 resultater Målsætning: 18 % besvarelse Resultat: 30 % svarede på onlineskemaet Det lykkedes til fulde at få øget kendskabet til hos de indkøbsansvarlige og få dem til at åbne øjnene op for energileverandøren fra nord. Målsætning: 20 % flere opstartede salgsaktiviteter Resultat: 60 % opstartede salgsforløb Hele 30 % af målgruppen involverede sig og svarede på det udsendte spørgeskema, i forhold til målsætningen på 18 %. På E-world var interessen for massiv, antallet af besøgende var overvældende, og sælgerne havde travlt med at følge op på alle kontakterne. Samlet resulterede det i opstartede salgsforløb med 60 % af de Stadtwerke der havde svaret på spørgeskemaet, i forhold til målsætningen på 20 %. Hvor dørene før var hermetisk lukkede, havde den involverende dialog og positionering på kompetencer, åbnet op, så s sælgere nu kunne angribe markedet.