Internet forbrugere, e-service og markedsundersøgelser

Transkript

1 Internet forbrugere, e-service og markedsundersøgelser Et relativt svært/rodet kapitel, hvor essensen er: Transformation fra fysiske til digitale processer, hvor viden og informationsstrømme er i fokus Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Agenda Markedsundersøgelser Hurtig gennemgang Definition af digitale processer Web-tillid Købsroller Beslutningsprocessens digitale processer Case: Studerendes indkøbstur Morten Rask 2 1

2 Udgangspunktet for implementering af service og udarbejdelse af markedsundersøgelser Virksomhederne forstår deres kunders behov og købsvaner bedre Forretning via Web Virksomhederne kundetilpasser deres aktiviteter Morten Rask 3 Processen ifl. Turban er en (god) checkliste Process of conducting the research Define the research issue and the target market Identify newsgroups and Internet communities to study Identify specific topics for discussion Subscribe to pertinent groups, register in communities Search discussion group topics and content lists to find the target market Search discussion groups lists Subscribe to filtering services that monitor groups Read FAQ s and instructions of your competitor Enter chat rooms, whenever possible Content of the research instrument Post strategic queries to news groups Post surveys on your Web site Offer rewards for participation Post strategic queries on your Web site Post relevant content to groups with a pointer to your Web site survey Post a detailed survey in special questionnaires Create a chat room and try to build a community of consumers Target Audience of the Study Compare your audience to the target population Determine your editorial focus Determine your content Determine what Web services to create for each type of audience Morten Rask 4 2

3 Arbejdsprocessens indhold if. Morten er mere abstrakt Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 5 Alle datatyper er mulige Kvalitative Kvantitative Stimulus Ikke-strukturerede og semi - strukturerede interviews dialog News group forespørgsler Strukturerede interviews Spørgeskemaer Web-baserede skemaer Primære Ikke-stimulus Eksplorative observationsstudier Virksomheden er hjemmesiden Frekvens observationsstudier Web statistik Sekundære Arkiver, regnskaber, dokumenter, noter, memoer, film, lyd, billeder, fysiske objekter indeholdende information, artikler i aviser og magasiner, etc. Offentlige og private statistikker Morten Rask 6 3

4 Virksomheden er hjemmesiden Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Morten Rask 7 Brugen af Internet-grænseflader til studiet af e-handel Sekundære data Web og bibliotekssøgning Observation Virksomheden er web-siden Web-statistik Spørgeskemaer Hurtigere respons og databehandling Fokus Grupper News Group Queries Interviews dialog (evt chat) dokumenteres automatisk og kan foregå over længere tid Aktionsforskning Forsker skaber egen eller andres portal Morten Rask 8 4

5 Fokus i digitale processer Tillidsproblematikken Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask 9 Web-tillid og kundetilfredshed Logistik Support Tredjeparts godkendelser Leverandør renommé Kundeservice Attraktiv pris Tillid til Web-køb Web-butik Kundetilfredshed Gentagende Web køb (Mærkevare loyalitet) Sikkerhed System stabilitet Hastighed Indholdskvalitet Brugervenlig Privatlivets fred Transaktion sikkerhed Troværdighed Format Tidssvarende Dækkende Pålidelig Integritet Ingen afvisninger Morten Rask

6 Web-tillid påvirkes også af generelle forretningsmæssige vilkår Morten Rask 11 Købsroller og tillid Initiator: the person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service Influencer: a person whose advice or views carry some weight in making a final buying decision Decider: the person who ultimately makes a buying decision or any part of it - whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy Buyer: the person who makes an actual purchase User: the person who consumes or uses a product or service Tillidsfødekæden Morten Rask

7 Købsrollerne når digitale processer er i fokus Aktører Købet af et fysisk produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Digital Fysisk Købet af et digitalt produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Personer med interresse for anvendelse af digitale produkter User, Influencer & Initiator Fysisk Digital Produkt Personer med interresse for anvendelse af fysiske produkter User, Morten Influencer Rask & Initiator 13 Fokus i digitale processer Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask

8 Beslutningsprocessens digitale processer Fysiske aktører påvirker via digitale agenter Bannere, URL, nyhedsgrupper, e- mail lister Need identification (Recognition) Eksterne/Interne Nyhedsagenter Autonome digitale agenter Eksterne/Interne søgemaskiner, opslagsværker & vejledere Information search (What? From whom?) Produkt & butikssammenligningsagenter FAQs, prøveprodukter, nyhedsgrupper, e- mail lister Alternative evaluation, negotiation and selection Produkt & butikssammenligningsagenter Elektronisk betaling, beregning af totale pris og leveringstid Purchase and delivery Produkt & butikssammenligningsagenter, Trac&trace E-manualer, , nyhedsgrupper After purchase service and evaluation Morten Rask 15 Case: Studerendes indkøbstur Indkøbsturens formål er at købe: Green Day - American Idiot Der ønskes en Redegørelse for indkøbsprocessen og for hvilke intelligente agenter I mødte på vejen Diskussion af hvorledes tilliden opbygges og om I havde tillid til processen og aktørerne Hvilke perspektiver har e-handel for købsrollerne ift. Pladebutikken i gågaden Pladebranchen Pris: gennemsigtighed og konkurrence Kilder: Kapitel Morten Rask

9 Internetbaseret Reklame Diskussion af hvilke digitale processer, der via digitale aktører skaber den digitale købsproces. Mindre vægt på teknik og mere vægt på koncepter Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Agenda Hvorfor er Internet baseret reklame nødvendig? Hvad er Internet baseret reklame? Hvilke metoder findes der? Hvilken strategi skal man vælge? Morten Rask

10 Reklamebranchens fokus Annoncørernes 2003 planer (Trends nr , 2. sektion i Markedsføring) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Brugt i 2002 Vil bruge i 2003 Øge i 2003 Mindske i % 20% 10% 0% Biograf Kultursponsor Sportssponsor Distriksblade Ugeblade Lokale dagblade Radio Fagblade Direct Marketing Outdoor Magasine Online TV Morten Rask 19 Morten Rask

11 Er Internet reklame nødvendig? Knuden af butterflyen er den stærk-forbundne kerne, som omfatter ca. 30% af alle Web sider på Internettet. IBM Research. (2000). Morten Rask 21 Formålet med Internetbaseret reklame At påvirke markedet, hvilket vil sige At placere virksomheden centralt i netværket af interaktioner og relationer og dermed: At påvirke hvilke informationer, produkter, services, der udveksles mellem hvilke aktører. At foregå (primært) i markedsrummet, da langt de fleste aktiviteter er digitale At være interaktivt, hvilke giver følgende fordele: Brugerselektion af produkt information Brugeropmærksomhedsværdi og involvering Interaktive relationer Direkte salgspotentiale Fleksibel budskabsplatform Morten Rask

12 Internetbaseret reklame er et digitalt produkt (service) Aktører Fysiske processer der skaber kendskab til digitale butikker Digital Fysisk Søge og evalueringsprocessen ender i en digital butik Personer påvirkes således,, at de opnår et kendskab til fysiske butikker Fysisk Digital Proces Morten Rask 23 Internetbaseret reklame er en også forretningsmodel Betaling Reklamefinansieret Sponsorer Abonnement Transaktion Morten Rask

13 Internetbaseret reklame er E- handel Aktiviteterne i e-handel, der foregår i markedsrummet handler om, at Indsamle og udvælge information Sammenfatte information Distribuere information Forbruge information Morten Rask 25 Værdikæden for Internetbaseret reklame Funktion Leverandør Producent Grossist Sælger Forbruger Aktører: Sælgende virksomhed Reklameog/eller Web-bureau Mediebureau Website-promoter Portal Seer Leverance: Beskeder Informationer Bannere s Websites Chat rooms Placering Overvågning Opmærksomhed Handling Internetbaseret reklame er: En informationsbærer Den primære indtægtskilde Materialet for den primære service En supplerende indtægt Til besvær eller hjælp Morten Rask

14 Internet reklame er en del af processen i Internet Marketing Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker osv Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 27 Internet reklamens metode og strategi afhænger af hvilke købsroller der er i fokus Initiator: the person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service Behovsidentifikation Influencer: a person whose advice or views carry some weight in making a final buying decision Informationssøgning Decider: the person who ultimately makes a buying decision or any part of it - whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy Informationssøgning, evaluering af alternativer og produktvalg Er ikke i fokus: Buyer: the person who makes an actual purchase User: the person who consumes or uses a product or service Morten Rask

15 Internetbaseret reklames effekt på beslutningsprocessen Bannere, URL, nyhedsgrupper, e- mail lister Need identification (Recognition) Eksterne/Interne Nyhedsagenter Eksterne/Interne søgemaskiner, Information search Produkt & butikssammenligningsagenter opslagsværker & vejledere Internetbaseret (What? From whom?) reklame FAQs, prøveprodukter, nyhedsgrupper, e- mail lister Alternative evaluation, negotiation and selection Produkt & butikssammenligningsagenter Elektronisk betaling, beregning af totale pris og leveringstid Purchase and delivery Produkt & butikssammenligningsagenter, Trac&trace E-manualer, , nyhedsgrupper After purchase service and evaluation Morten Rask 29 Advertisement Methods (cont.) Banner swapping Direct link between one site to the other site Ad space bartering Banner exchanges Firm submits a banner Receives credit when shows others banners Can purchase additional display credits Specify what type of site where the banner is displayed Use the credit to advertise on others sites Morten Rask

16 Advertisement Methods (cont.) Standard (pop up boxes that look like newspaper or magazine ads) and classified ads Micro-sites 5 advertising sizes larger than banners Pop-up boxes at sites they are linked to Classified ads Special sites (classifieds2000.com) Free or for fee depending upon size Morten Rask 31 Advertisement Methods (cont.) Several million users may be reached directly Purchase addresses Send the company information (low cost) A wide variety of audiences (customer database) Target a group of people that you know something about Problems: Junk mail Spamming Morten Rask

17 Advertisement Methods (cont.) Mobile phones Interactive one-to-one ads Location, situation, weather-related ads Splash Screen Capture the user s attention Promotion or lead-in Major advantage: create innovative multimedia Spot leasing Permanent space on popular portal or Web page Ads may be small and expensive Morten Rask 33 Advertisement Methods (cont.) URL (Universal Resource Locators) Advantages: Minimal cost is associated with it Submit your URL to a search engine and be listed Keyword search is used Disadvantages: Search engines index their listings differently Meta tags can be complicated Morten Rask

18 Chat Rooms Advertisement Methods (cont.) Virtual meeting ground Free addition to a business site Allows advertisers to cycle through messages and target the chatter again and again Advertising can become more thematic More effective than banners Used for one-to-one connections Morten Rask 35 Intelligent Agents Product Brokering Knows the customer s profile Tailors ads to the customers, or asks them if they would like to receive product information Alerts users to new releases Recommends products based on: Past selections Constraints specified by the buyers Morten Rask

19 Online Catalogs Evolution of online catalogs Merchants advertise and promote Customers source of information and price comparisons Consist of product database, directory and search capability and presentation function Replication of text in paper catalogs More dynamic, customized and integrated Morten Rask 37 Customized Catalogs Assembled specifically for: A company An individual shopper Customization systems can: Create branded, value-added capabilities Allows user to compose order May include individualized prices, products, and display formats Automatically identify the characteristics of customers based on the transaction records Morten Rask

20 Affiliate programs Affiliates invited to put a banner of a vendor on their sites Consumer clicks on the banner and brings up that company s EC site Commission paid to affiliate if customer makes a purchase Morten Rask 39 Advertisement Strategies Internet-based Ad Design Visually appealing Targeted to specific groups or to individual consumers Emphasize brands and a firm s image Part of an overall marketing strategy Seamlessly linked with the ordering process Morten Rask

21 Advertisement Strategies (cont.) Pull (Passive) Strategy Effective site provides helpful and attractive contents and display Effective and economical way to advertise, unidentified potential customers worldwide Advertising World non-commercial site that guides the process of finding customer s requests Yahoo portal search engine site regarded as effective aid for advertisement Morten Rask 41 Advertisement Strategies (cont.) Push (Active) Strategy Sending s to relevant people Obtaining mailing list process of identifying target customers Mailing list generation uses agent technology, cookies, and questionnaires (filled out by customer) Morten Rask

22 Advertising Methods (cont.) URLs Universal Resource Locators Search engines allow companies to submit URLs for free Difficult to make the top of several lists Improve ranking in the search engine by simply adding, removing, or changing a few sentences Paid search engine inclusion Morten Rask 43 Tilmelding til resten af de generelle søgemaskiner Morten Rask

23 Lidt om de nødvendige koder <meta name="keywords" content="morten,rask,rethi nking,eksport,international,b usiness,internationalisering,i nternet,export"> <meta name="description" content="morten Rask focusing on rethinking in international business in a Internet perspective"> <title>morten-rask.dk - Rethinking - International Business - Internet</title> Frames nej tak Morten Rask 45 Google Resultat Morten Rask

24 Opsummering: Registrering af hjemmesiden 1. Virksomhedens identitet og produktnavne afspejles i URLs 2. URLs på visitkort, brochurer, reklamer, pressemed.,kundebrev, brugerhåndbøger, produkter, osv 3. Aktuelle status i søgemaskinerne 4. Undgå frames og/eller lav specifik registrerringside 5. Software der automatiserer tilmelding 6. Tilmelding til resten af de generelle søgemaskiner som osv. 7. Tilmelding til specifikke branche portaler 8. Leverandørkataloger og telefonbøger, der er tilgængelig online lister web-adressen 9. Ansvarsplacering/plan for løbende vedligeholdelse af overstående tilmeldinger Morten Rask 47 Værdikæden for Internetbaseret reklame uden gør det selv Funktion Leverandør Producent Grossist Sælger Forbruger Aktører: Sælgende virksomhed Reklameog/eller Web-bureau Mediebureau Website-promoter Portal Seer Leverance: Beskeder Informationer Bannere s Websites Chat rooms Placering Overvågning Opmærksomhed Handling Internetbaseret reklame er: En informationsbærer Den primære indtægtskilde Materialet for den primære service En supplerende indtægt Til besvær eller hjælp Morten Rask

25 Værdikæden for Internetbaseret reklame kan ændres med gør det selv Funktion Leverandør Mellemled Forbruger Aktører: Sælgende virksomhed Portal Seer Leverance: Beskeder Informationer Bannere s Websites Chat rooms OSV Placering Overvågning Opmærksomhed Handling Internetbaseret reklame er: En informationsbærer og budskabssender En supplerende indtægt Til hjælp Morten Rask 49 Anderledes organisering af Markedet? Lokalisering og trafik maksimering Den samme ide som i fysiske markeder Meta-grænsefladen Portaler er for mange virksomheder den Internetgrænseflade de bruger til at finde potentielle samarbejdspartnere Portaler er for mange forbrugere den Internetgrænseflade de bruger til at finde, evaluere og ofte købe potentielle produkter Morten Rask

26 Case: Reklamer for digital musik på internettet Undersøg Åben Windows Media Player 10 (kan downloades via efault.asp?displang=da) - klik på musik og downloads - klik på Danmark og downloads Der ønskes en Redegørelse for metoderne, som bruges til at reklamere for portalen Diskussion af metoderne, der skulle generere omsætning Hvilke perspektiver giver dette ift. Produkt og service producenter Køberne Morten Rask