Boligmonteringsuddannelserne

Transkript

1 Boligmonteringsuddannelserne En analyse af hvorledes boligmonterings corporate identity, corporate image og omdømme kan styrkes gennem corporate branding samt skabe awareness Forfatter: Malene Louring Cand.ling.merc. Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Vejleder: Jette Eriksen-Benros Afleveringsdato: 1. august 2011

2 Abstract Corporate branding is a way of understanding the organization and a way to lead the organization and the outside world s values closer to each other, which will ultimately strengthen the organization. Branding today is much more than just focus on products. Organizations choose to brand their soft values on a larger scale as well as the enterprise as an entity. For years the Danish technical colleges have had to suffer a bad image, with prejudices denouncing the school as being one for students who cannot complete an upper secondary level education. This is a reputation which, Skive Tekniske Skole, has also suffered under for many years due to the above mentioned general perception of technical colleges. In this context it is interesting to do further examinations on how or if this reputation affects the remaining departments of Skive Tekniske Skole. The case for this thesis is the department of housing assembly, which is a department at Skive Tekniske Skole. The department which consists of three courses; upholsterer, auto saddle maker and curtain decorator/installer, is only offered at Skive Tekniske Skole. The department of housing assembly wants to create awareness and attract a younger audience, mainly consisting of 9 th and 10 th grader students. On the basis of this it makes it essential to measure the image of the housing assembly department in relation to this younger audience. The purpose of this thesis is to analyze and discuss how housing assembly s current image can be strengthened through corporate branding and how they can achieve to create awareness of the educations. Furthermore, this thesis will seek to make proposals available for optimizations of the housing assembly s corporate branding. The housing assembly s corporate identity is based on strong elements such as ambitious, community, as well as relations and cooperation. The housing assembly does not focus enough on communicating the values out externally, nor do they focus enough to let consumers know who they are. This means that housing assembly does not market to consumers what they in fact are capable of offering prospective students. Today housing assembly is often looked upon as being an outdated craft, and the creative aspects of the course are often disregarded. To test the claims that housing assembly has a negative image, I carried out an external survey and three interviews with potential as well as current students in housing assembly. The results showed 1/98

3 that most respondents either had never heard of the department, or fell short in connecting anything to it. Additionally, the department s location is unattractive. The department of housing assembly is focused on the part of their branding strategy, which they term brancheglidning. This is where the department cooperates with other design schools around the country, by doing so they achieve new knowledge in different areas, which is still relevant for the students in house assembling. It is a positive strategy, which can provide several benefits to housing assembly, including recognition from the larger design schools, and positive media coverage. Unfortunately, the housing assembly does not appear to be able to exploit this opportunity for publicity and knowledge of the department, given that they do not visualize the initiative sufficiently enough. The department should instead focus on getting the message covered on a more national level, since it is an interesting approach and it may help to create awareness of the department. I recommend that the department of housing assembly in the future will focus more directly to the consumers; hence the consumers will get a clearer picture of the department. If the department wishes to appear as programs that focus on each student as well as on community and collaboration, it is important that they manage to communicate this more clearly externally. The housing assembly needs to confront their image problem, thus increasing their exposure through corporate branding. By focusing on corporate branding, housing assembly must resolve discrepancies that were identified in the gap analysis, which is the management s lack of communication with the departments, the product-oriented approach, visibility and image problem. Finally, it is essential that the housing assembly and the management at Skive Tekniske Skole, cooperate more about their corporate branding strategy. Skive Tekniske Skole should engage more in the department and centralize all communication under the management, which will provide control and overview across the entire organization. Furthermore, it will result in agreement throughout the organization in the goal of creating a single coherent identity, and build and maintain a beneficial and positive image. 2/98

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Videnskabsteoretisk ramme Den hermeneutiske tilgang Den filosofiske hermeneutik Metode Undersøgelsesdesign Metodetilgang Valg af paradigme Metodetriangulering Validitet og reliabilitet Empiri og dataindsamling Kvantitativ undersøgelse Ekstern spørgeskemaundersøgelse Kvalitative undersøgelser Interviewguide Interviews Indholdsanalyse Valg af teori Sekundær data Kritiske refleksioner Begrebsafklaring Casebeskrivelse: Boligmontering på STS Boligmontering Stakeholder management Corporate branding Definitioner af corporate branding Corporate brandings udvikling Den første bølge: Marketing-tænkning /98

5 4.2.2 Den anden bølge: Virksomhedstænkning Principper for den anden bølge af corporate branding Den tredje bølge: Netværkstænkning Gapanalyse The AC 2 ID Test Covenanted identity Teoretisk opsamling af corporate branding Corporate identity Teoretisk opsamling af corporate identity Corporate image Imageledelse Corporate omdømme Fordele ved et godt corporate image og omdømme Relationen mellem identitet, image og omdømme Teoretisk opsamling af corporate image og omdømme PESTEL-analyse Boligmonterings målgruppe Analyse af boligmontering Boligmonterings corporate branding Vurdering af boligmonterings corporate branding Boligmonterings corporate identity Vurdering af boligmonterings corporate identity Boligmonterings corporate image Vurdering af boligmonterings image Gap-analyse af boligmontering SWOT-analyse af boligmontering Corporate branding i boligmontering Kritik af boligmonterings nuværende brandingstrategi Anbefalinger til optimering af boligmonterings corporate branding Boligmonterings arbejde med sociale medier Vurdering af anbefalinger til optimering af boligmonterings corporate branding Fokus på STS /98

6 10. Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilagsliste Figurliste /98

7 1. Indledning Forbrugerne og omverdenen udvikler sig med hastige skridt, hvor nye tendenser, nye måder at handle på, teknologisk udvikling og globalisering, blot er nogle af de fakorer, som påvirker forbrugernes forventninger og krav. Organisationerne er derfor nødt til at følge med udviklingen, for at kunne leve op til kundernes forventninger. Corporate branding er en måde at forstå organisationen på, samt en måde at føre organisationen og omverdenens værdier tættere på hinanden, hvilket i sidste ende vil styrke organisationen. Branding er i dag meget mere end blot fokus på produkterne, hvor organisationerne i større stil brander de bløde værdier samt organisationen som én samlet helhed. Forbrugerne er i dag blevet mere kritiske og stiller ikke kun krav til produkter og ydelser, men i ligeså høj grad til organisationerne bag disse. I og med at forbrugerne har fokus på organisationerne bag produkterne og ydelserne, er det vigtigt, at organisationerne søger at imødekomme og udleve forbrugernes efterspørgsel (Hatch & Schultz, 2008: 206). I denne forbindelse er det essentielt for organisationerne at have en solid corporate identitet, der afspejler organisationens værdier og giver forbrugerne et klart billede af organisationen, hvilket kan medføre, at det overordnede brand, corporate brand, forstærkes. For at organsiationer kan overleve på det eksisterende konkurrenceprægede marked, spiller et stærkt corporate brand en stor rolle. Organisationens corporate brand er blandt andet med til at skabe organisationens image og omdømme, som i nogle tilfælde kan være altafgørende for organisationens position på markedet. Uddannelsessektoren ser i dag anderledes ud, end den gjorde for år tilbage. Markedet er i dag karakteriseret af mange forskellige institutioner og uddannelser, hvilket har medført en stigende rivalisering blandt de mange uddannelsesinstitutioner, i forsøget på at tiltrække potentielle studerende. Grundet de mange forskellige institutioner, kan det som forbruger ligeledes være svært at vælge blandt de mange uddannelser, hvilket betyder nye udfordringer for uddannelsesinstitutionerne i forhold til deres brandingstrategi. Erhvervsskolerne har i mange år måtte lide under et dårligt omdømme, som værende uddannelser for dem, der ikke kan gennemføre en gymnasial uddannelse. Dette er et omdømme som også Skive Tekniske Skole har haft på sig i mange år på baggrund af denne generelle opfattelse af 6/98

8 erhvervsskoler. Fordommen afspejler langt fra virkeligheden, men præger dog stadig erhvervsuddannelsernes image og omdømme, hvilket kan skræmme potentielle elever væk. I tilknytning hertil er det interessant at undersøge, hvorfor uddannelser inden for boligmontering ikke umiddelbart synes at have en stærk profil på det danske marked. Direktør Ann Østergaard fortalte i den forbindelse, at afdelingen lider af en svag profil på markedet samt et dødt, støvet og antikviteret image. Formålet med denne afhandling er derfor at undersøge potentielle elevers image af afdelingen for boligmontering, for efterfølgende at analysere og diskutere, hvorledes boligmonterings nuværende image eventuelt kan styrkes gennem corporate branding samt hvordan de skaber kendskab til uddannelserne overfor forbrugerne. Dette leder os videre til problemformuleringen, som er udgangspunktet for afhandlingen. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i en analyse af afdelingen for boligmontering på Skive Tekniske Skole, redegør jeg for deres corporate identity samt diskuterer, hvorvidt og i givet fald, hvorledes afdelingens corporate image og omdømme kan styrkes gennem corporate branding samt skabe awareness. 1.2 Afgrænsning Jeg afgrænser mig i denne afhandling fra at medtage en analyse af Skive Tekniske Skole samt de resterende afdelinger, da en sådan analyse vil blive alt for omfattende i forhold til afhandlingens omfang. Dog vil Skive Tekniske Skole blive inddraget i de afsnit, hvor dette vil være relevant. I forhold til, at Skive Tekniske Skole er en offentlig institution, afgrænser jeg mig endvidere bevidst fra at behandle området omkring offentlig kommunikation. Dette mener jeg er ansvarligt at gøre, eftersom Skive Tekniske Skole er en selvejende institution og har retten til at profilere sig som de vil, så længe det er inden for rammerne for etik og kodeks for offentlige organisationer (bilag 2, l ). Endvidere er afhandlingen udarbejdet ud fra et eksternt perspektiv, hvorfor jeg kun inddrager interne aspekter, de steder det er relevant. 7/98

9 1.3 Videnskabsteoretisk ramme Videnskabsteori handler om, hvad videnskab er og hvordan det således hænger sammen med begrebet virkelighed. Specielt handler det om, hvad det vil sige at anvende viden samt teorier og hvilke problematikker, der opstår, når man anvender viden (Langergaard, Barlebo Rasmussen, & Sørensen, 2006: 35). Som udgangspunkt søger videnskaben at nå bag om selve virkeligheden, for at forstå sammenhængen mellem fænomener, som vi med vores sanser erfarer, men som ikke umiddelbart kan forklares (Langergaard et al., 2006: 69) Den hermeneutiske tilgang I indeværende afhandling tilslutter jeg mig hermeneutikken som min videnskabsteoretiske ramme. Hermeneutikken stammer oprindeligt fra det græske ord hermeneuein, der betyder at tolke. Hermeneutikken betyder fortolkningskunst eller læren og forståelse og kan forstås som en beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den. Der arbejdes derfor med, hvad forståelse er, og hvilken metode, der skal anvendes for at opnå forståelse. Derfor er sprog, kultur og fællesskab af afgørende betydning for det menneskelige liv og vidensproduktion. Hermeneutikken handler ikke om at opnå sandhed i traditionel forstand, men forstår derimod sandheden i praktisk forstand, hvilket vil sige, at målet er at gøre det muligt at handle på den rette måde (Langergaard et al., 2006: 126). Dette vil sige, at jeg på baggrund af mine undersøgelser og analyser af boligmontering, kommer frem til en forståelse, som fører videre til en måde at handle på Den filosofiske hermeneutik Jeg tilslutter mig ligeledes Hans-Georg Gadamars filosofiske hermeneutik, hvor fortolkning og forståelse er grundvilkår for den menneskelige eksistens (Fuglsang & Bitsch Olsen, : 320). Når vi skal fortolke og forstå et givent fænomen, opstår forståelsen på baggrund af den forforståelse, som vi besidder. Dette vil sige, at vi ud fra vores forståelse, fordomme og erfaringer, prøver at forstå verdenen, hvilket betegnes som vores forståelseshorisont. I henhold til Gadamer, mener han ikke, at det er muligt at frigøre os fra vores egne forforståelser og fordomme, for at kunne forstå samt sætte sig ind i andres forståelseshorisonter. Gadamer pointerer i forlængelse heraf, at fordomme er en grundlæggende del af vores forståelse og det er i mødet med et givent fænomen, at vores fordomme udfordres, hvorfor det er vigtigt at være åbne, når vi vil forstå 8/98

10 (Fuglsang & Bitsch Olsen, : ). Vores forståelseshorisont er således medbestemmende for vores handling i verden, samt medbestemmende for vores forståelse af verden. Dette vil sige, at vi som fortolkende og forstående mennesker altid møder verden med forståelseshorisonten (Fuglsang & Bitsch Olsen, : ). Horisonten er et synsfelt som opfatter alt hvad der kan ses fra en bestemt synsvinkel [ ]. Vi taler om en snæver horisont, at åbne op for nye horisonter, og så videre. (Fuglsang & Bitsch Olsen, : 323) Gadamer taler i denne forbindelse om horisontsammensmeltning, hvor man først forholder sig til en fremmed tekst, for derefter at arbejde med teksten og dermed gør den til sin egen nye forståelseshorisont. Hermed skabes en ny forståelse, hvor bevidstheden om tekstens fremmedhed bevares, samtidig med at den får en ny betydning. Sammensmeltningen betyder dermed ikke, at begge horisonter forsvinder, men derimod bevares de begge, samtidig med, at de går op i en ny højere sammenhæng, i form af en fælles horisont (Holm, 2011: 94). I arbejdet med hermeneutikken, er det et spørgsmål om, at man gennem den rette metode sikrer sig en pålidelig viden, oftest i form af en fortolkning. Hermeneutikken forstår sandheden i praktisk forstand, hvor målet er at gøre det muligt at handle på den rette måde. Grundsætningen for enhver form for forståelse og erkendelse er at man må finde helhedens ånd i det enkelte og begribe det enkelte gennem helheden (Kjørup, 2003: 270). Citatet henviser til det, der i videnskabsteorien kaldes for den hermeneutiske cirkel, hvilket er et centralt og væsentligt grundprincip for hermeneutikken og Gadamars filosofiske hermeneutik. Den hermeneutiske cirkel handler om forholdet mellem del og helhed. I fortolkningen skal de enkelte dele ses i lyset af helheden og ligeså skal helheden ses i lyset af de enkelte dele, hvorfor delen ikke kan forstås uden helheden og omvendt. Den cirkulære bevægelse mellem del og helhed, som er med til at præge forståelsen, er ikke noget, der kan vælges til eller fra, eftersom den er grundlæggende for enhver forståelse overhovedet (Langergaard et al., 2006: ). 9/98

11 For at forstå de enkelte dele, er det vigtigt at have en forståelse for, at del og helhed ikke kun står over for hinanden som gensidige betingelser og forudsætninger, men at de ligeledes udgør en helhed, hvor alle enkeltheder ikke kun er indeholdt i helheden, men hvor helheden også er indeholdt i hver enkelthed. Det vil sige, at for at forstå, er det nødvendigt dels at analysere den enkelte del og dels sammenfatte til en helhed (Kjørup, 2003: 270). I den filosofiske hermeneutik, spiller fortolkeren, i forhold til den hermeneutiske cirkel, en aktiv rolle i fortolkningsprocessen (Fuglsang & Bitsch Olsen, : 313). I hermeneutikken arbejdes der med, hvad forståelse er, og hvilken metode, der skal anvendes for at opnå forståelse. Når man snakker om forståelse og hvordan man gennem forståelse skaber ny viden, har man i hermeneutikken fokus på begrebet forforståelse. Forforståelse er den forståelse, som altid går forud for selve forståelsen (Kjørup, 2003: 277). For Gadamer er det en illusion at tro, at vi kan gå til tingene fordomsfrit, hvortil han pointerer, at forforståelser og fordomme er en grundlæggende del af vores forståelse (Fuglsang & Bitsch Olsen, : ). Modsat positivismen er det ifølge hermeneutikken og Gadamer derfor ikke muligt at være fuldstændig objektiv over for et givent fænomen. Dette er en vigtig pointe i forhold til problemstillingen i denne afhandling. For at overføre den hermeneutiske tilgang til afhandlingen, handler det om, at jeg igennem denne afhandling skaber en forståelse af afdelingen for boligmontering 1 på Skive Tekniske Skoles 2 corporate identity, image og omdømme samt corporate branding. Gennem hele udarbejdelsen af denne afhandling, har jeg reflekteret over min aktive rolle i fortolkningsprocessen. Jeg startede processen med en mindre ureflekteret forståelse af boligmontering som uddannelsesinstitution, som jeg derefter løbende har været nødt til at ændre og udbygge ved hjælp af dialog med aktører, i form af medarbejdere, nuværende samt potentielle elever. Den metode jeg hertil anvender for at udvide min forståelse heraf er, at jeg gennem kvalitative og kvantitative metoder indsamler informationer, som jeg derefter fortolker, hvilket giver en samlet forståelse og viden, som jeg kan arbejde med i opgaven. 1 Efterfølgende omtales afdelingen for boligmontering samt boligmonteringsuddannelserne som boligmontering, som repræsenterer de tre uddannelser; møbelpolstrer, autosadelmager og gardindekoratør/montør 2 Efterfølgende omtales Skive Tekniske Skole som STS 10/98

12 Inden jeg gik i gang med denne opgave, havde jeg, bevidst eller ubevidst, opstillet hypoteser om boligmonterings image og omdømme, som ved nærmere undersøgelse af boligmontering be- eller afkræftes. Det er netop denne be- eller afkræftelse af forforståelsen, der skaber forståelsen. Forud for denne afhandling havde jeg en forforståelse af Tekniske Skoler generelt, som værende en skole for dem, der ikke kunne gennemføre en gymnasial uddannelse. Denne forforståelse stammer tilbage fra folkeskolen, hvor jeg blandt andet har fået den gennem venner, som ligeledes har delt deres forforståelse med mig. Forforståelsen opstod på et tidspunkt, hvor det var mig selv, der skulle til at afgøre, hvad der skulle ske efter folkeskolen. Den forforståelse som jeg delte med de fleste af mine venner, gjorde ligeledes, at ingen af os, på noget tidspunkt overvejede at starte på tekniske skole. For at kunne sætte denne forståelse i relation til virkeligheden, har jeg måtte analysere mig frem til, hvorledes min forståelse hang sammen med aktørerne både inden for, men også uden for boligmontering. Hvis afhandlingen skal nå sit mål, er det således en forudsætning, at det lykkes at skabe en horisontsammensmeltning af de forskellige perspektiver i boligmontering på STS. 1.4 Metode Metodevalget påvirkes af afhandlingens tilslutning til den hermeneutiske tilgang. Dette afsnit har til formål at klarlægge afhandlingens undersøgelsesdesign, metodetilgang og valg af paradigme. Efterfølgende beskriver jeg mine dataindsamlingsteknikker, de kvantitative og kvalitative undersøgelser. Afhandlingen tager udgangspunkt i det eksplorative formål, som har til formål at udforske forhold eller fænomener, der er ringe eller ikke eksisterende. Den viden jeg på forhånd har om fænomenet er meget lille eller ikke eksisterende, hvor hensigten med den eksplorative undersøgelse kan være at identificere og præcisere de væsentligste problemer i organisationen, som senere kan gøres til genstand for afprøvning og eventuel sandsynliggørelse (I. Andersen, 2008: 22) Undersøgelsesdesign For at besvare afhandlingens problemformulering kræver det en undersøgelse samt dernæst en analyse af boligmontering på STS, hvor jeg hertil anvender casestudiet som undersøgelsesdesign. Et casestudie er en empirisk undersøgelse, som belyser et fænomen inden for det virkelige livs rammer, hvor uoverensstemmelser mellem fænomenet og den sammenhæng, hvori det indgår, ikke er indlysende. Det er derudover muligt at anvende flere informationskilder til afklaring af fænomenet. Dette betyder, at i forhold til afhandlingens case, vil der i analysedelen blive analyseret 11/98

13 frem til, hvorvidt der er uoverensstemmelser, gaps, i forhold til, hvordan forbrugerne opfatter boligmontering. Der skelnes mellem single case- og multiple casestudier, hvor single casestudiet kun undersøger ét fænomen, eksempelvis en organisation, mens multiple casestudier undersøger flere fænomener. Oftest er formålet med multiple casestudier et ønske om at producere en generaliseret viden, hvilket er lettere med flere cases, end kun en enkelt. Denne afhandling tager udgangspunkt i single casestudiet, eftersom det, der undersøges i afhandlingen, er boligmontering på STS (I. Andersen, 2008: ). Eftersom det er boligmontering jeg tager udgangspunkt i, vil jeg afslutningsvis i afhandlingen søge at overføre mine iagttagelser fra analysen af boligmontering til STS, eftersom STS og boligmontering er gensidige afhængige af hinanden og STS derved muligvis kan drage fordel af boligmontering Metodetilgang Der eksisterer fire slutningsformer, som er forskellige tilgange til at producere viden om samfundet, organisationer eller menneskelig adfærd. Der skelnes henholdsvis mellem deduktion, induktion, retroduktion og abduktion. Tilgangene beretter om fremgangsmåder, hvorpå vi kan drage videnskabelige slutninger. Deduktion handler om, at man som udgangspunkt i vores faste generelle viden og principper, drager konklusioner om konkrete hændelser (I. Andersen, 2008: 35; Fuglsang & Bitsch Olsen, : 30). Omvendt handler induktion om, at viden er individuel og sammensat på baggrund af enkelte hændelser, hvor man på baggrund af sine enkeltiagttagelser drager generaliseringer (H. Andersen, 1994: 29). Retroduktion beskrives som en metode, der inddrager hovedelementerne fra induktion, og efterfølgende formulerer deduktive hypoteser. Abduktion handler derimod om det, man udleder af sammenhænge samt opbygninger af begrundelser, som bygger på forskellige observationer og til sidst leder til en sandsynlig forklaring (Fuglsang & Bitsch Olsen, : 458). Afhandlingen tager udgangspunkt i en abduktiv tilgang til min produktion af viden. I tilknytning hertil, taler Kvale om analytisk generalisering, som handler om, at man vurderer, hvorvidt resultaterne fra én analyse kan bruges som retningslinjer i en anden situation (S. Kvale, 2009: ). I afhandlingen tager jeg udgangspunkt i interviews og spørgeskemaundersøgelser, for på denne måde at kunne sige noget om boligmontering, men også hele uddannelsesinstitutionen, STS. Eftersom skolen og afdelingen er afhængige af hinanden, vurderer jeg, at relevante resultater fra analysen af boligmontering, kan bruges i forhold til STS s situation. Derved kan de arbejde mod et fælles mål, som i sidste ende vil gavne dem begge. 12/98

14 Den abduktive fremgangsmåde ses ofte i forbindelse med ens egen forforståelse, hypoteser eller løsningsmodeller som mulige bud på en eventuel problemstilling eller undren. Budene vurderes løbende. Den abduktive tilgang er kendetegnet ved at være egnet til at opbygge både forklaring på samt beskrivelse af konkrete problemstillinger. Abduktion anvendes i afhandlingen, eftersom der ikke findes en logisk konstruktion eller en rigtig løsning, der udelukker andre forklaringer på problemstillinger, som jeg må komme frem til. Det er derimod en konstruktion, der vil hjælpe med at forstå nogle af hændelserne samt problemstillingerne, ud fra de informationer samt empiri, som opgaven er præsenteret for. Afhandlingen tager udgangspunkt i boligmontering, som er den, jeg analyserer i afhandlingen. Eftersom boligmontering er en afdeling under STS, gør dette afhandlingen mere komplekst. Det er derfor nødvendigt at inddrage STS i analysen, for at få et indblik i den overordnede organisation, hvorfor jeg inddrager STS i analysen af boligmonterings corporate identity samt image. Det vil ikke være muligt at sige noget om boligmonterings identitet, eftersom boligmontering er en del af STS s identitet og derfor må inddrages i analysen. I efterfølgende afsnit fastlægger jeg afhandlingens metodetilgang inden for det kvantitative og kvalitative paradigme Valg af paradigme I metodelæren skelnes der ofte mellem kvantitative og kvalitative metoder. Når man taler om kvantitative eller kvalitative metoder, kan man referere til bestemte undersøgelsesteknikker, hvor man indsamler og bearbejder disse to typer af data (I. Andersen, 2008: 28). Afsnittet omhandler således de overvejelser, der ligger bag konstruktionen og gennemførelsen af de empiriske undersøgelser, hvorfor metoderne anvendes til at få indsigt i befolkningens viden og holdninger til et givent emne. Når vi taler om kvantitative og kvalitative metoder, drejer det således hovedsageligt om, hvordan vi indsamler og bearbejder disse to metoder ((I. Andersen, 2008: 28). Udgangspunktet i de kvantitative metoder er, at det hele kan måles og metoden bærer i høj grad præg af at forklare gennem statistik og tal. Ved brugen af kvantitative metoder er der klare retningslinjer, som man kan stræbe efter og anvende (Fuglsang & Bitsch Olsen, : 210). 13/98

15 Kvantitative metoder i form af tal, som kan anvendes i tabeller og diagrammer, er oftest mere objektive og troværdige end kvalitative undersøgelser (I. Andersen, 2008: 50). Den kvalitative metode derimod, vedrører alt andet end tal, hvilket eksempelvis kan være tekst, film, genstande eller interviews (I. Andersen, 2008: 150). Formålet med den kvalitative undersøgelse er at forstå aspekter fra interviewpersonens dagligdag, set ud fra interviewpersonens eget perspektiv (S. Kvale, 2009: 43). De kvalitative undersøgelser medfører i høj grad risiko for forskerbias, hvilket vil sige, at der kan være fare for, at forskeren personligt påvirker resultaterne af undersøgelserne, på grund af den personlige informationsindsamling og behandling deraf (I. Andersen, 2008: 209). Videnskabsteoretisk set, er den kvalitative metode inspireret af hermeneutikken. En hermeneutisk tilgang vil sige en fortolkende tilgang og netop denne metodemæssige forståelse, er kernen i den kvalitative metode. Udgangspunktet for den kvalitative metode er, at ethvert fænomen består af en unik kombination af kvaliteter, og det er derfor ikke muligt at tælle, måle og veje (H. Andersen, 1994: 60). Fordelen ved den kvalitative metode er dens åbenhed og fleksibilitet, eftersom der ikke findes standardteknikker eller regler inden for den kvalitative undersøgelse (S. Kvale, 1997: 44). Afhandlingen bygger på kvantitative såvel som kvalitative metoder, hvilket medfører, at resultaterne fra undersøgelserne bliver mere troværdige, da jeg får resultater fra medarbejderne og de nuværende elever, men også fra potentielle nye elever, hvor det centrale er, at jeg ser sagen fra flere sider. Dette bevirker, at jeg i analysen er i stand til at identificere eventuelle uoverensstemmelser imellem boligmontering og den måde forbrugerne opfatter dem på Metodetriangulering I en dataindsamlingsproces kan man med fordel anvende både kvantitative og kvalitative metoder og det er derfor hensigtsmæssigt at benytte sig af metodetriangulering. Metodetriangulering betyder ifølge Ib Andersen 3 : at man som undersøger anvender mere end én metode eller mere end én type af data i studiet af et socialt fænomen. Det centrale herved er, at man skal se en sag fra flere sider, ved at anvende forskellige dataindsamlingsmetoder, der supplerer hinanden. De svagheder, der knytter sig til de kvantitative metoder, kan oftest opvejes af de stærke sider ved de kvalitative metoder, hvorfor metodetriangulering vil være en fordel at anvende (I. Andersen, 2008: ). 3 Efterfølgende omtales Ib Andersen som I. Andersen 14/98

16 Metodetriangulering anvendes i afhandlingen for at gøre den indsamlede empiri så troværdigt som muligt. Ved anvendelsen af metodetriangulering, har jeg mulighed for at gribe en problemstilling an fra to forskellige perspektiver, for at komme frem til et tredje perspektiv, hvilket vil give flere troværdige resultater Validitet og reliabilitet Efter dataindsamlingen og før selve analyserne påbegyndes, er det nødvendigt at få afklaret, om de indsamlede data er af god nok kvalitet og at det vil være forsvarligt at anvende dem i analyserne. Måden at bedømme kvaliteten, gøres ved at vurdere de indsamlede data ud fra deres validitet og reliabilitet (Kjær Jensen, 1991: 145). Validitet dækker over begreberne gyldighed og relevans og omhandler, hvorvidt der er overensstemmelse mellem det teoretiske og empiriske plan, således at de indsamlede data har relevans for analyserne (I. Andersen, 2008: 83). Gyldigheden er høj ved den kvalitative metode, eftersom man er i dialog med respondenterne og derfor har mulighed for at få uddybet uklare svar og derved sikre sig, at man får svar på det, man spørger om. Det er derimod pålideligheden, man må have fokus på, for at forstærke kvaliteten af den kvalitative metode, da det er vigtigt at vurdere, om det er de rette respondenter, man har brugt i forbindelse med dataindsamlingen (Kjær Jensen, 1991: 73). Inden for empiriske undersøgelser stilles kravet om reliabilitet til målinger, hvorfor målingerne skal give samme resultat, hvis de gentages. Reliabilitet dækker over i hvor høj grad resultaterne fra en målemetode bliver påvirket af tilfældigheder samt hvor sikkert og præcist vi måler det, vi faktisk måler. Målingerne skal ydermere være fri for unøjagtigheder og det er vigtigt ikke at registrere data forkert. Det vil sige, at undersøgelserne skal være pålidelige og metoderne skal give samme resultat hver gang, således at man kan regne med resultaterne (I. Andersen, 2008: 83). 1.5 Empiri og dataindsamling Afhandlingens empiri består af både primær og sekundær data. Primærdataene består af fem interviews samt en ekstern spørgeskemaundersøgelse. Sekundærdataene består af kommunikationsmateriale i form af brochurer, avis og nyhedsbreve, udleveret af STS, samt selvfundne relevante artikler fra nettet. I indsamlingen af data, gør det sig her gældende at vurdere reliabilitet og validitet, som spiller en essentiel rolle i forhold til undersøgelsernes gyldighed, 15/98

17 relevans og pålidelighed. Dette er væsentlig, for at vurdere kvaliteten i de indsamlede data, og hvorvidt det er forsvarligt at bruge dataene som grundlag for opgaven (jævnfør afsnittet validitet og reliabilitet) Kvantitativ undersøgelse Jeg har valgt at benytte mig af en spørgeskemaundersøgelse. Den primære grund herfor er, at jeg gennem et spørgeskema har mulighed for at indsamle svar fra mange respondenter på én gang. Jeg er på forhånd bevidst om, at et spørgeskema ikke nødvendigvis kan give en detaljeret viden og ligeledes er min viden omkring respondenterne og deres svar begrænset. På baggrund af dette, vælger jeg derudover også at foretage fem kvalitative interviews Ekstern spørgeskemaundersøgelse I forbindelse med indsamlingen af primærdataene, har jeg gennemført en elektronisk spørgeskemaundersøgelse. Ved udarbejdelsen af det elektroniske spørgeskema, har jeg anvendt StudSurvey, som er et gratis program fra IKT-afdelingen på Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Programmet er et værktøj, der gør det muligt at udarbejde elektroniske spørgeskemaundersøgelser og dernæst distribuere dem online. Eftersom spørgeskemaundersøgelsen kun henvender sig til klasser, har jeg udsendt spørgeskemaet til bekendte i min omgangskreds, som enten har familie eller andre bekendte, som går i 9. eller 10 klasse. Endvidere er de blevet bedt om at videresende linket til alle på deres årgang. Derudover har jeg via kontaktet 25 folkeskoler i de større byer i Danmark, hvor jeg har fortalt om undersøgelsens formål og bedt dem videresende spørgeskemaet til deres 9. og 10. klasser. Udsendelsen af spørgeskemaet medførte nogle implikationer, eftersom 9. og 10. klasserne på det tidspunkt havde læseferie og folkeskolerne derfor ikke ville forstyrre eleverne, ved at videresende spørgeskemaet. Dette har derfor resulteret i 71 svar, hvilket er færre end forventet. Endvidere repræsenterer respondenterne ikke hele Danmark, da mange af folkeskolerne har valgt ikke at hjælpe med undersøgelsen. Spørgeskemaet består sammenlagt af 25 spørgsmål og har til formål at skaffe viden omkring respondenternes holdninger til tekniske skoler generelt, deres kendskab til STS og boligmontering. Derudover skal spørgeskemaet medvirke til at afklare, hvilket image STS og boligmontering har i respondenternes øjne. Repræsentativiteten kunne have været mere troværdigt, såfremt antallet af respondenter havde været højere. Dog mener jeg alligevel, at spørgeskemaundersøgelsen kan give 16/98

18 et billede af en del af befolkningens meninger og holdninger, i denne aldersgruppe, omkring boligmontering og STS. Et spørgeskema består typisk af forskellige typer spørgsmål, herunder kan blandt andet nævnes faktuelle, kognitive og holdningsspørgsmål. De faktuelle spørgsmål vedrører ofte køn, alder, beskæftigelse, adfærd med mere og er ofte placeret som de første spørgsmål i spørgeskemaet. I dette spørgeskema har jeg bevidst valgt at placere de faktuelle spørgsmål sidst i spørgeskemaet. Dette har jeg gjort ifølge I. Andersens teori om, at det er fordelagtigt at begynde et spørgeskema med spændende spørgsmål, som fanger respondentens opmærksomhed, hvorfor jeg har fulgt dette råd (I. Andersen, 2008: 178). Kognitive spørgsmål anvendes for at måle respondenternes viden inden for bestemte emner og områder. I denne undersøgelse har denne type spørgsmål til formål at klarlægge respondenternes viden om boligmonterings eksistens. Med holdningsspørgsmålene bevæger vi os mere ind på det specifikke, med henblik på at måle respondenternes mening om eller holdning til et emne eller område (Hansen & Hjorth Andersen, 2000: 102). Dette spørgeskema indeholder mange holdningsspørgsmål, eftersom de er vigtige og med til at give et indblik i respondenternes holdninger til STS og boligmonterings identitet, image og omdømme samt deres forventninger til en uddannelsesinstitution. Udover de nævnte typer af spørgsmål kan der ligeledes skelnes mellem lukkede og åbne spørgsmål. Lukkede spørgsmål defineres som værende spørgsmål efterfulgt af svarkategorier, der allerede på forhånd er fastlagt. Omvendt defineres et åbent spørgsmål som værende, hvor respondentens svar ikke på forhånd er bundet til bestemte svarkategorier, men frit kan angive et svar (Hansen & Hjorth Andersen, 2000: 106). I dette spørgeskema er der udelukkende blevet anvendt lukkede spørgsmål, hvor jeg på forhånd har formuleret en række svarkategorier. Da jeg ikke kunne vide mig sikker på, at de svarmuligheder jeg på forhånd havde fastlagt var tilstrækkelige, valgte jeg at supplere kategorierne med et ekstra svar, hvor respondenterne selv har mulighed for at uddybe deres svar under andet. Dermed har respondenterne mulighed for at afgive det mest mulige korrekte svar på spørgsmålet. En anden ting, som er vigtig at være opmærksom på, er selve spørgsmålsformuleringen. Ofte har forskeren en tendens til at bruge abstrakte begreber samt fagtermer, som respondenterne ikke nødvendigvis har forudsætninger for at forstå (Hansen & Hjorth Andersen, 2000: ). Derfor har jeg forsøgt at undgå fagtermer samt ledende og upræcise spørgsmål, der viser min personlige holdning til emnet. Inden udsendelsen af spørgeskemaet, valgte jeg at få udefrakommende til at 17/98

19 afprøve spørgeskemaet, og havde derefter således mulighed for at revidere spørgeskemaet endeligt, inden jeg sendte det ud. De i alt 71 respondenter, der har svaret på spørgeskemaet udgør kun en lille del af boligmonterings potentielle elever. Jeg har på bedst mulig vis forsøgt at kvantificere resultaterne og anskueliggjort dem i form af procenter. Derudover har jeg suppleret den kvantitative undersøgelse med kvalitative interviews, for at sikre validitet Kvalitative undersøgelser For bedre at få et indblik i boligmonterings corporate brandingstrategi, corporate identity samt corporate image og omdømme, var det relevant at foretage interviews med medarbejdere fra STS, henholdsvis direktøren for STS og uddannelseslederen for boligmontering, samt med nuværende elever fra boligmontering, henholdsvis fra møbelpolstrer-, autosadelmager- og gardindekoratør/montøruddannelsen, for at supplere spørgeskemaundersøgelsen og for dermed samlet at kunne besvare opgavens problemformulering Interviewguide Et interview er som regel forberedt ud fra et manuskript, i form af en interviewguide. Guiden strukturerer mere eller mindre hele interviewforløbet og har til formål at skabe et overblik over den måde, hvorpå der spørges og indeholder derudover emner, som skal uddybes. I en interviewguide kan spørgsmål identificeres som værende tematiske og/eller dynamiske. Tematiske spørgsmål omhandler de emner, som forskeren søger at få afdækket og vil være forskellige alt efter, hvilke typer svar intervieweren ønsker at få. Jo mere spontan interviewprocessen er, desto større sandsynlighed vil der være for at opnå spontane og uventede svar fra respondenterne. (S. Kvale , Rygge, Brinkmann, & Anderssen, 2009). Dynamiske spørgsmål fremmer en positiv interaktion mellem intervieweren og respondenten og er med til at holde samtalen kørende, eftersom dynamiske spørgsmål skaber en naturlig samtale, hvor respondenten har mulighed for at tale om følelser og oplevelser. Disse spørgsmål bør formuleres kort uden brugen af fagtermer, således de er nemme at forstå for respondenten (S. Kvale et al., 2009: 144). Afhandlingens interviews tager udgangspunkt i en semistruktureret interviewguide. Guiden indeholdt en række emner, som jeg ønskede at dække, hvor jeg under hvert emne havde formuleret 18/98

20 spørgsmål. Spørgsmålene var ikke afhængige af hinanden, så det var derfor muligt at springe rundt i dem, uden det havde nogen betydning. Før jeg startede interviewene, indledte jeg med at præsentere mig selv, hvorefter jeg kort præsenterede afhandlingen samt, hvorledes hver deres interview ville blive brugt i afhandlingen Interviews For at få et indblik i boligmonterings corporate brandingstrategi og corporate identity og hermed besvare opgavens problemformulering, var det relevant at tale med medarbejdere fra STS. Jeg startede med at interviewe Tina Agerholm, som har været ansat ved STS i 14 år, hvor hun de sidste 3,5 år har været uddannelsesleder inden for boligmontering (bilag1, l. 15). Eftersom Tina er leder for boligmontering, var hun relevant at få en dialog med, da hun har en stor viden om boligmonterings corporate brandingsstrategi, identitet samt afdelingens image og omdømme. Efterfølgende interviewede jeg Ann Østergaard, som har været ansat på skolen i 20 år, hvor hun de sidste 5 år har været direktør for STS (bilag 2, l. 13). Det var ligeledes yderst relevant at få et interview med Ann, eftersom hun er direktør for skolen og har en bred viden inden for emnerne, på det overordnede plan såvel som ned til hver afdeling. Endvidere har hun indblik i den overordnede brandingsstrategi for hele STS samt, hvilke nye mål og tiltag skolen arbejder på at iværksætte med henblik på boligmontering. Jeg valgte yderligere at interviewe tre nuværende elever fra boligmontering, for at supplere mit spørgeskema, med henblik på boligmonterings image og omdømme. Respondent 1 er en ung fyr på 19 år, der går på gardindekoratøruddannelsen, hvor han er i slutfasen og er i gang med at lave sin svendeprøve (bilag 3, l. 9-18). Respondent 2 er en pige på ligeledes 19 år, som går på møbelpolstreruddannelsen, hvor hun stadig er i begyndelsen af uddannelsen (bilag 4, l ). Respondent 3 er en pige på 26 år, som går på autosadelmageruddannelsen, hvor befinder sig midt i uddannelsen (bilag 5, l ). Jeg valgte bevidst tre elever, der befinder sig på forskellige stadier af uddannelsen, samt en repræsentation af hvert køn, for på denne måde at få forskellige svar, der dækker alle tre linjer på boligmontering. Alle fem interviews er blevet optaget med diktafon, hvorefter jeg har transskriberet hvert enkelt interview. Jeg har i transskriberingerne skrevet alt ordret ned fra interviewene, med undtagelse af pauser og følelsesudtryk som latter og suk. I stedet har jeg valgt at skrive alle længere øh er ned, da jeg vurderer, at det eventuelt kan anvendes senere i analysen. Ved at transskribere interviewene 19/98

21 bliver samtalerne struktureret på en måde, så de er bedre anvendelige til analysen samt nemmere at få overblik over hver samtale Indholdsanalyse Til arbejdet med en interviewanalyse findes der forskellige tilgange til udførelsen af selve interviewanalysen. Fremgangsmåden for afhandlingens analyse af boligmontering vil tage udgangspunkt efter den tilgang, som Steinar Kvale 4 kalder meningsfortolkning. Anvendelse af denne tilgang kan give struktur og overblik over ofte meget omfattende interviewtekster samt fokuserer på små udsnit fra interviewet (S. Kvale et al., 2009: 208). Fortolkningen af meningsindholdet i interviewtekster strækker sig udover det, som siges og omfatter dybere og mere kritiske fortolkninger af teksten. Det vil sige, at fortolkeren går udover det, som direkte bliver sagt og finder frem til meninger og betydningsrelationer, som ikke umiddelbart fremtræder synligt i teksten (S. Kvale et al., 2009: ). Analysen fokuserer på processen mellem del og helhed, som er i takt med den hermeneutiske cirkel, hvor teksten som helhed fortolkes i forskellige dele, hvorefter disse fortolkninger igen sættes i relation til selve helheden. Formålet med denne spiral af fortolkning vil være at åbne op for en dybere forståelse af selve meningen samt at sikre gyldige fortolkninger af tekster. Fortolkningen strækker sig udover det, der umiddelbart kan ses og fremmer forståelsen ved at inddrage nye dimensioner samt relationer i teksten, hvilket ligeledes vil udvide selve meningen i teksten. Meningsfortolkningen vil slutte, når der er nået frem til en god og logisk forklaring i teksten, som er i overensstemmelse med de forskellige dele (S. Kvale et al., 2009: ). Analysen i afhandlingen vil foruden den gennemgåede teori bygge på primær og sekundær data, hvor jeg vil analysere uddrag fra interviewene og komme frem til en dybere mening med det, der bliver sagt. Eftersom afhandlingen ligeledes gør brug af metodetriangulering, vil der her blive analyseret frem til forskellige meninger og relationer blandt alle respondenterne Valg af teori Afhandlingen er opdelt i 14 kapitler. Kapitel 1 er indledningen med problemformulering og afgrænsning, videnskabsteori samt metode. 4 Efterfølgende omtales Steinar Kvale som Kvale 20/98

22 Kapitel 2 udgøres af casebeskrivelsen, hvor boligmontering vil blive beskrevet. Virksomhedsbeskrivelsen har til formål at redegøre for boligmonterings historiske baggrund samt klarlægge, hvilke målsætninger boligmontering arbejder ud fra. Kapitel 3 omhandler klarlæggelse af stakeholderbegrebet, hvor jeg tager udgangspunkt i Robert Edward Freemans 5 klassiske definition heraf. Kapitel 4 beskæftiger sig indledningsvis med corporate branding, med udgangspunkt i Lars Sandstrøm 6, Cees B. M. van Riel 7 og Mary Jo Hatch 8. Endvidere redegør jeg for udviklingen inden for corporate branding, hvor jeg anvender Majken Schultz, Yun Mi Antorini & Fabian F. Csaba 9, og deres syn på første og anden bølge corporate branding samt deres perspektiver på corporate branding, for dermed at skabe rammerne for afhandlingens fokusområde, corporate branding. Endvidere vælger jeg i forlængelse heraf at tage udgangspunkt i John M. T. Balmer & Stephen A. Greyser s 10 AC 3 ID test. I afsnittet omhandlende corporate identity anvender jeg teoretikerne van Riel, Joep Cornelissen 11. Dertil anvender jeg Klaus Birkigt & Marinus Stadler s 12 model corporate identity and corporate image, som van Riel baserer hans definition på. For senere i opgaven at kunne kategorisere boligmonterings corporate identity, anvender jeg Wally Olins 13 teori om identitetstyper. I afsnittet corporate image og imageledelse anvender jeg Grahame R. Dowling 14, Balmer & Greyser samt Charles J. Fombrun 15. Afsnittet omhandlende corporate omdømme tager jeg udgangspunkt i Fombrun, Dowling og Balmer & Greyser s teorier om corporate image og omdømme. Jeg anvender endvidere Fombrun s model From Identity To Reputation, der identificerer forholdet mellem en organisations identitet, dens navn, corporate image og omdømme. Efter hvert teoriafsnit følger en teoretisk opsamling. 5 Efterfølgende omtales Robert Edward Freeman som Freeman 6 Efterfølgende omtales Lars Sandstrøm som Sandstrøm 7 Efterfølgende omtales Cees B. M. van Riel som van Riel 8 Efterfølgende omtales Mary Jo Hatch som Hatch 9 Efterfølgende omtales Majken Schultz, Yun Mi Antorini & Fabian F. Csaba som Schultz, Antorini & Csaba 10 Efterfølgende omtales John M. T. Balmer & Stephen A. Greyser som Balmer & Greyser 11 Efterfølgende omtales Joep Cornelissen som Cornelissen 12 Efterfølgende omtales Klaus Birkigt og Marinus Stadler som Birkigt & Stadler 13 Efterfølgende omtales Wally Olins som Olins 14 Efterfølgende omtales Grahame R. Dowling som Dowling 15 Efterfølgende omtales Charles J. Fombrun som Fombrun 21/98

23 Kapitel 5 er en omverdensanalyse, hvor jeg udarbejder en PESTEL-analyse, hvilket er en analyse af det fjernmiljø, som boligmontering befinder sig i. I PESTEL-analysen undersøger jeg følgende relevante faktorer for boligmontering: Socio-cultural environment, technological environment og economic environment. PESTEL-analysen anvendes for at komme frem til muligheder og trusler i SWOT-analysen. Kapitel 6 omhandler boligmonterings målgruppe, hvor jeg her vil fastlægge en målgruppe for afhandlingens problemformulering. Kapitel 7 udgør analysen af boligmontering. Her analyserer jeg først boligmonterings corporate branding, hvor afdelingens nuværende branding beskrives og analyseres ud fra teoriafsnittet corporate branding. Hernæst analyserer jeg boligmontering corporate identity, som analyseres ud fra teoriafsnittet corporate identity. Endvidere tager analysen udgangspunkt i corporate identity mix, ifølge van Riel danner organisationens identitet. Endvidere kategoriserer jeg boligmonterings identitet i en af Olin s tre identitetstyper. Under afsnittet boligmonterings corporate image, foretager jeg en analyse af boligmonterings corporate image ud fra resultaterne fra den eksterne undersøgelse samt de tre interviews med nuværende elever. Som teoretisk baggrund anvender jeg Fombrun s model From Identity To Reputation, for at analysere sammenhængen mellem boligmonterings corporate identity, image og omdømme. Slutteligt i analysen analyserer jeg eventuelle gaps i henhold til AC 3 ID-testen. Kapitel 8 udgøres af et afsnit omhandlende kritik af boligmonterings nuværende brandingstrategi, som udføres på baggrund af de foregående analyser. Kapitel 9 er en SWOT-analyse af boligmontering, som skal fungere som en opsamling over hele analysen. Efterfølgende følger kommer jeg i afsnittet anbefalinger til optimering af boligmonterings corporate brand, med kvalificerede anbefalinger til, hvordan boligmontering kan forbedre sig, og derved udrede eventuelle gaps samt rette op på deres image og omdømme. Dernæst kommer afsnittet fokus på STS, hvor jeg ud fra mine tidligere vurderinger af analyserne, vil reflektere over, hvorvidt STS kan bruge analyserne. 22/98

24 1.5.5 Sekundær data I afhandlingen vil der ligeledes anvendes sekundær data, hvilket består af udleveret kommunikationsmateriale fra STS. Kommunikationsmaterialet består blandt andet af brochurer, foldere, aviser og nyhedsbreve, hvilket bliver brugt af organisationen i forbindelse med brandingen af boligmontering. Derudover vil der blive gjort brug af hjemmesider og artikler som ligeledes vil indgå som empirisk materiale i analysen Kritiske refleksioner Eftersom mine undersøgelser repræsenterer et øjebliksbillede af boligmontering, er jeg dog bevidst om, at der under afhandlingens udarbejdelse løbende kan være sket ændringer i boligmontering i forhold til dengang, undersøgelserne fandt sted. Dette kan medføre, at ved aflevering af denne afhandling, er der risiko for, at undersøgelserne kan give et forældet syn på det undersøgte område. På trods af dette har jeg så vidt muligt forsøgt at opdatere afhandlingens indhold løbende med henblik på informationer vedrørende boligmontering samt STS. I forbindelse med de kvalitative undersøgelser er jeg ligeledes bevidst om risikoen for, at resultaterne er blevet påvirket af mig, eftersom jeg personligt selv har fortolket resultaterne fra interviewene. Hermeneutikken som udgør afhandlingens videnskabsteoretiske position, fremhæver ligeledes, at udfordringen ligger i at forstå interviewpersonen ud fra dennes kontekst, men hvor forskeren samtidig skal få det til at give mening i sin egen kontekst (Holm, 2011: 97-98), hvilket kan være vanskeligt, idet man har sin egen forståelseshorisont. Endvidere er jeg opmærksom på den eksterne undersøgelses reliabilitet og validitet på grund af antallet af respondenter, hvilket langt fra udgør summen af boligmonterings målgruppe. 1.6 Begrebsafklaring I dette afsnit definerer jeg kort anvendte begreber, som jeg ikke yderligere vil uddybe og diskutere undervejs i afhandlingen. Respondenter anvendes om de respondenter, der har besvaret spørgeskemaet samt de tre interviewpersoner af nuværende elever. 23/98

25 Sugarcoating anvendes om en organisation, der gerne vil fremstå mere tiltrækkende, end den i virkelig heden er. Landsuddannelse anvendes I forbindelse med boligmontering, som er uddannelser, der kun udbydes på STS. Word of mouth anvendes til at sprede et budskab via forbrugernes eksisterende netværk. Sociale netværk og Facebook er hvor man som medlem af et social netværk vedligeholder profiler, kommunikerer med hinanden, interagerer og holder kontakten med venner og bekendte. En Facebook profil bliver især benyttet til at dele oplevelser, billeder, video og events og gør det muligt at holde forbindelse til bekendtskaber. Blogs er en hjemmeside, der jævnligt opdateres med korte tekster, også kaldet indlæg eller poster. Ofte giver en blog læserne mulighed for at kommentere de enkelte indlæg og man kan diskutere emner med brugerne. YouTube er en populær webportal, hvor brugere frit kan dele sine videoklip, ved at oploade deres videoer. På YouTube er den virale effekt den bærende kraft, når billeder og videoer spredes til andre brugere. End-User er forbrugere, som buger et product efter det er fuldt udviklet og kommet på markedet. Det er således en forbruger, der vil have et færdigt produkt, hvor de ikke skal gøre noget ved det. 24/98

26 2. Casebeskrivelse: Boligmontering på STS STS er en moderne uddannelsesinstitution, hvor beskæftigelse inden for det traditionelle håndværk samt moderne IT-teknologi går hånd i hånd i et moderne læringsmiljø. STS har specialiseret sig inden for en bred vifte af erhvervsuddannelser, hvor der her kan nævnes afdelinger for snedker, maskinsnedker, tømrer, værktøjsmager, elektriker, boligmontering samt HTX. For STS er det ordene lyst til at lære, der er i højsæde, da det er vigtigt at give unge såvel som ældre lyst til at lære, samt at give eleverne kompetencer som de kan bruge i erhvervslivet og til deres videre udvikling og uddannelse (bilag 18). En vision er et vigtigt element for en organisation. Visionen hjælper organisationen med at vide, hvor eller hvad de vil i fremtiden samtidig med, at den kan have positiv indflydelse på organisationens øvrige mål. En vision kan dermed defineres som et mentalt billede af en mulig og ønskværdig fremtidig tilstand for organisationen (Lynch, 2009: 227). STS vision er: vil være kendetegnet af innovations- og forbedringskultur, der gør os til en attraktiv samarbejdspartner på kvalitet og resultat. Den tager udgangspunkt i en service- og markedsorienteret adfærd, hvor de i deres arbejde søger at imødekomme forbrugernes ønsker og synspunkter. Visionen fremhæver ønsket om STS som værende en skole med fokus på udvikling, hvortil energisk, ambitiøs og aktiv er adjektiver, der skal være med til at præge udviklingen inden for skolens uddannelsesområder (bilag 18). STS mission er, at give lyst til at lære og kompetence til erhverv og samfund. Missionen signalerer, at unge og ældre skal have lyst til at lære og at det samtidig skal være en sjov oplevelse for dem, som skal danne grobund for en livslang læring. Det er essentielt, at de unge og ældre motiveres til at lære og herigennem finder både lysten og glæden til det (bilag 18). Endvidere har STS et værdigrundlag, som bygger på følgende: ambitiøs, lærelyst, bruger- og markedsorienteret, ressourcebevidst, samarbejde og relationer. Disse værdier er vigtige for skolen og den daglige arbejdsgang og danner grundlag for deres færden mod deres vision (bilag 18). 2.1 Boligmontering Boligmonteringsfaget er et gammelt håndværksfag med 550 års erfaring og karakteriseres ved, at det er et hjælpefag, der efterhånden har overlevet diverse kriser. Overlevelsen har været baseret på gamle traditioner, men samtidig også fornyelse samt omstillingsparathed (bilag 12). Boligmontering består af de tre uddannelser; møbelpolstrer, autosadelmager og gardindekoratør. 25/98

27 Som møbelpolstrer har man et alsidigt job, bestående af at polstre nye og gamle møbler samt skabe nye modeller. Derudover skal man kunne evne at kombinere form og farver og kunne tilpasse møblet til kundens særlige ønsker og behov (bilag 14). Som autosadelmager er man med til at give biler, lastbiler, fly og tog den sidste finish, som medfører, at brugeren får en rar og behagelig oplevelse. De mange arbejdsopgaver stiller krav til fingersnilde samt form og farver, hvor opgaverne blandt andet ligeledes lyder på at reparere indtræk i biler, lave kalecher, presenninger, støjisolere og meget mere (bilag 15). Som gardindekoratør/gardinmontør skal man kunne tage mål, beregne materialer samt kunne sy i producering af gardiner (bilag 12). Uddannelserne kræver folkeskolens 9. eller 10. klasse og derudover sans for håndværk, form, farver og detaljer. Uddannelserne har en varighed af 4 år, med undtagelse af gardindekoratør, som tager 2 år og 9 måneder, hvorefter uddannelserne sluttes af med en svendeprøve. Endvidere er det muligt efter fuldførelsen af uddannelserne at videreuddanne sig som designteknolog (bilag 14). Alle tre uddannelser tager afsæt i fagets traditioner samt det gamle håndværk og kobles sammen med kravet om fornyelse og omstillingsparathed. Der er således mere fokus på design, indretning, stil og farvesammensætning. 26/98

28 3. Stakeholder management Organisationer har i stigende grad indset vigtigheden i succesfuldt at lytte til samt kommunikere med en lang række stakeholdergrupper, idet man kan sige, at stakeholderne og organisationen er gensidigt afhængige af hinanden. Dette er både for organisationes egen, men også for omverdenens skyld og for at undgå, at visse stakeholdergrupper sætter spørgsmålstegn ved organisationen, hvilket kan medføre negative konsekvenser for deres omdømme (Cornelissen, 2008: 37). Eftersom stakeholderne spiller en vigtig rolle i forhold til organisationerne, vil der i følgende afsnit redegøres for stakeholder begrebet. Den mest brugte definition kommer fra Freeman, som definerer en stakeholder som følgende: A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s objectives. (Freeman, 2010: 207) Freeman påpeger i definitionen af en stakeholder, at en stakeholder er i stand til at kunne påvirke organisationen, såvel som stakeholderen ligeledes kan påvirkes af organisationens foretagender, både i positiv, men også i negativ forstand. I forlængelse heraf har en stakeholder således også en såkaldt stake, hvilket er central i forhold til ovenstående definition og defineres således: [ ] an interest or a share in an undertaking, (that) can range from simply an interest in an undertaking at one extreme to a legal claim of ownership at the other extreme. (Cornelissen, 2008: 42) Alt i alt har stakeholdere stor indflydelse på organisationen og det er af stor betydning, at organisationen formår at samarbejde samt ikke mindst at bevare en god relation til alle organisationens stakeholdere, for i sidste ende at skabe værdi (Freeman, 2010: 215). I forhold til afhandlingens problemformulering, vil det primære fokus være rettet mod stakeholdere i form af nye og potentielle elever, hvorfor afhandlingen særligt vil fokusere på branding. 27/98

29 4. Corporate branding I dette afsnit sættes fokus på corporate branding, som er afhandlingens teoretiske omdrejningspunkt. Kapitlet starter ud med at redegøre for nogle centrale definitioner inden for corporate branding, hvorefter der vil blive redegjort for udviklingen inden for corporate branding. Efterfølgende beskrives og diskuteres Balmer & Greyser s AC 2 ID-test, med det ekstra element covenanted identity, som senere i afhandlingen vil fungere som et analyseværktøj, til eventuelle uoverensstemmelser i boligmonterings corporate brand. Dernæst definerer og diskuterer jeg begreberne corporate identity, image og omdømme. I indeværende kapitel tilegner jeg mig en forståelse for begreberne, for senere i afhandlingen at analysere boligmonterings corporate branding. 4.1 Definitioner af corporate branding Corporate branding er et af tidens helt store trends og et begreb, der anvendes på linje med kommunikation, markedsføring og management og tages i brug, når et nyt projekt eller strategi skal omtales. For de fleste er branding ensbetydende med product branding. Et brand er i den henseende et varemærke, et produkt eller en service, som er omdrejningspunktet for organisationens markedsføring. Det er de marketingorienterede mål og begreber såsom markedsposition og loyalitet, der er vigtige. Corporate branding stiller derimod krav om accept, forståelse og troværdighed. De seneste år har branding begrebet udviklet sig til også at omhandle organisationens brand, deres corporate brand, hvor corporate branding især er blevet anerkendt og brugt blandt organisationer uden et stærkt produkt-brand (Sandstrøm, 2006: 11-15). Sandstrøm definerer corporate branding som: organisationenes integrerede kommunikationsprocesser, som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brandorienteret forretningsstrategi. Et corporate brand udgør interne og eksterne interessenters samlede billede af organisationens identitet og selvforståelse (bilag 19). Med Sandstrøm s definition bliver det et samlet begreb for samspillet mellem organisationens interne og eksterne stakeholdere, hvor corporate brand er resultatet af hele processen. Ifølge 28/98

30 Sandstrøm er forankringen i værdier og strategi vigtig, eftersom organisationens branding er en proces, der involverer forskellige stakeholdere, forskellige budskaber og forskellige kommunikationsmetoder og kanaler (Sandstrøm, 2006: 11). Bestyrelse, medarbejdere og ejere må være bevidste om, hver deres rolle i brandprocessen samt i de daglige relationer med andre stakeholderes arbejde i udviklingen af organisationens brand (Sandstrøm, Marts 2002: 2). Van Riel definerer corporate branding som værende: Corporate branding can be described as the systematic influencing of the image formation of the organization in such a manner that the groups upon which the organization is dependent get a positive impression of the company behind the brand (Brønn & Berg, 2005: 31-32). Med definitionen mener van Riel at corporate branding skal ses som værende en systematisk metode, hvorpå organisationen kan skabe et godt image samt skabe positive og gode relationer til relevante stakeholdere. Ligeledes er Schultz af samme holdning, hvor også hun lægger vægt på organisationens stakeholdere og særligt relationen mellem disse: Corporate branding can best be described as the process of creating, nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholders (Csaba, Antorini, & Schultz, 2005: 48). Udviklingen går fra product branding til corporate branding og forskellen mellem de to begreber er markant. Schultz beskriver forskellen således: Product brands are detached from the company behind them and relate to consumers as individuals; a corporate brand is founded on an integrated and cross-disciplinary mindset based in the central ideas of who the organization is (Csaba et al., 2005: 24). 29/98

31 Corporate branding er en måde at forstå organisationen på, en måde til at føre organisationens og omverdenens værdier tættere på hinanden, som i sidste ende vil styrke organisationen. Ligeledes er corporate branding et strategisk værktøj til en mere effektiv kommunikation og markedsføring. Det betyder, at organisationer må ud fra deres corporate branding strategi tage stilling til, om organisationen formår at udnytte sine kommunikationsressourcer godt nok, samt om værdier og identitet kommunikeres på en tydelig, forståelig og effektiv måde over for alle stakeholderne. Dertil er det væsentligt, at udnyttelsen af kommunikations- og markedsføringskanaler er optimal og at brandet på samme gang udvikles og styrkes. Corporate branding er således en proces, der handler om at styrke relationen mellem interne og eksterne interessenter (Sandstrøm, 2006: 21-23). Ligeledes betragtes corporate branding som værende en proces, hvor organisationen konstant vedligeholder samt udvikler dens eksistensberettigelse og image (Csaba et al., 2005: 220). 4.2 Corporate brandings udvikling Figur 1: De tre bølger i corporate branding (Schultz & Hatch, 2009:253) Den første bølge: Marketing-tænkning Den første bølge af corporate branding udsprang i midten af 1990 erne, hvor kendte forfattere som Olins, Aaker, Kapferer mv. var respekterede på området og spillede en stor rolle på indflydelsen af 30/98

32 udviklingen. Corporate branding omhandlede her marketing, corporate communication, organisationsteori samt visuelle og grafiske traditioner. For visse forfattere var corporate branding i denne periode stadig en forlængelse af product branding, med fokus på det taktiske og visuelle. Andre forfattere var imidlertid mere bekymret for at anse corporate branding som et strategisk værktøj, som omhandlede identitet og relationen til organisationens stakeholdere, samt havde fokus på det strategiske og integrerede. På trods af de to tilgange til corporate branding, var det den produktdrevne taktiske og visuelle tilgang, der havde en dominerende effekt på corporate branding og var, som Schultz et. al., ser det, med til at skabe den første bølge af corporate branding. Den første bølge af corporate branding havde en produktdreven marketing og kampagnemæssig tilgang, hvilket resulterede i, at organisationernes relationer til omverdenen, på en mere strategisk og langsigtet måde, ikke længere var i fokus. Det vil sige, at under denne periode, var corporate branding karakteriseret som værende et område, der ikke nødvendigvis tog hensyn til blandt andet organisationens kultur, stakeholderrelationer og medarbejderinvolvering (Csaba et al., 2005: 10-11). It usually was not enthusiasm, initiative, or energy that was lacking, but, rather, strategic anchoring and a focus on building long-term relationships with the organization s stakeholders (Csaba et al., 2005: 11). Ifølge Schultz et. al., eksisterer der myter, hvor corporate branding er blevet fortolket forkert og overfladisk, hvilket i dag kendetegner den første bølge. Mange organisationer anser fejlagtigt corporate branding som værende sugar coating, noget som kan påføres det eksterne i organisationen, uden det nødvendigvis stemmer overens med det interne i organisationen. Det manglende fokus internt i organisationen kan lede til en splittelse mellem organisationens corporate identity who we say we are og organisationens organizational identity who we really are (Csaba et al., 2005: 13-15). Med denne antagelse vil organisationens troværdighed og stakeholdernes tillid til organisationen blive svækket samt skade både det corporate brand og product brandet. I mellemtiden er der sket en ændring og man er nu nået til en skillevej inden for området. En skillevej, der angiver, at corporate branding er på vej mod anden bølge. 31/98

33 4.2.2 Den anden bølge: Virksomhedstænkning Den anden bølge af corporate branding varierer meget i forhold til den første. Fokusset udvides fra det produktdrevne marketing og kampagnemæssige perspektiv, hvor fokusset var på forbrugerne, til at gå i retningen af et mere strategisk og integreret perspektiv, hvor det corporate brand skabes på tværs af organisationen. Hermed bevæger vi os ifølge Schultz et. al., ind på, hvordan organisationer i dag arbejder med corporate branding. Baseret på organisationens identitet er denne anden bølge af corporate branding karakteriseret ved at være en tværgående proces blandt organisationens medarbejdere og deres funktioner. Bølgen skal ikke udelukkende ses som en markedsføringsdisciplin, men i højere grad forstås som en disciplin, baseret på at skabe relationer til både interne og eksterne stakeholdere (Csaba et al., 2005: ). Schultz et. al., mener at anden bølge inden for corporate branding har fokus på den krydsdisciplinære proces samt at medarbejdernes involvering og fælles referenceramme bidrager til skabelsen af en forståelse for den samlede vision og identitet. Topledelsen er ansvarlige for at vedligeholde og udvikle organisationens corporate branding proces, men i den forbindelse er det essentielt, at de engagerer sig i strategierne og visionen og skaber et corporate brand på tværs af organisationen. Hermed skabes en samhørighed ved også at involvere stakeholderne og vil på længere sigt styrke organisationens corporate image og omdømme (Csaba et al., 2005: ). Anden bølge branding betragtes således som en multifunktionel aktivitet, hvor alle kommunikationsfunktionerne indgår i et tværfagligt samarbejde. De forskellige kommunikationsfunktioner, deriblandt HR og PR, får indflydelse på organisationens corporate brand, hvorfor der opstår en mere integreret tilgang til kommunikation samt corporate branding (Schultz & Hatch, 2009: ) Principper for den anden bølge af corporate branding Den anden bølge af corporate branding bliver drevet af fem basale principper. Schultz et al., argumenterer for, at jo bedre en organisation formår at integrere principperne, des flere fordele vil organisationen opnå fra corporate branding (Csaba et al., 2005: 222). 32/98

34 Princip 1: Princip 2: Princip 3: Princip 4: Princip 5: Kend dig selv! Vær en faciliator! Led gennem interaktion! Omfavn paradokser! Tænk dynamisk! Ifølge Schultz et al., er det vigtigt, at organisationerne har en realistisk tilgang til sit corporate brand. Det er ikke tilstrækkeligt, at organisationen udelukkende bygger på strategiske visioner. Derimod kan organisationen opnå de fulde fordele af corporate branding, ved at tilegne sig en realistisk holdning til organisationens identitet, kultur og image. Organisationen skal vedligeholde et realistisk syn på, hvem de virkelig er, samt have et selvkritisk perspektiv og ikke søge at være noget, de ikke kan stå inden for (Csaba et al., 2005: 223). Schultz et al., påpeger betydningen af at udvikle og vedligeholde interaktionen med organisationens stakeholdere. Disse interaktioner kan lede til nye kontakter med andre stakeholdergrupper og kan efterfølgende føre til bevidsthed omkring organisationens brand til andre forbrugere (Csaba et al., 2005: 225). For at skabe et succesfuld corporate brand, er det væsentligt, at ledelsen i organisationen påtager sig rollen som værende ansvarlige for hele corporate branding processen, og sørger for at konkretisere organisationens eksistensberettigelse til de øvrige medarbejdere i organisationen. Det er derfor ledelsens ansvar at fastlægge rammerne for det corporate brand samt påtage sig en aktiv rolle, der motiverer medarbejderne til at arbejde mod visionen. Schultz et al., foreslår ydermere, at organisationens corporate brand skabes og udvikles gennem sociale og uformelle processer, eftersom brandet indirekte skabes af medarbejderne, som er en del af det (Csaba et al., 2005: ). The corporate branding process is therefore a social process that bounces back and forth within the organization as sense-making and sense-giving processes between the top management and employees (Csaba et al., 2005: 226). Ifølge Schultz et al., kan corporate branding processen opfattes som fem separate forløb og opstiller i den forbindelse modellen Cycles of Corporate Branding. Modellen illustrerer forskellige 33/98

35 problematikker som corporate branding processen kan risikere at møde gennem de forskellige forløb (Csaba et al., 2005: 229). Endvidere illustrerer modellen, hvordan organisationen udvikler deres corporate brand, samt hvordan de involverer de interne og eksterne stakeholdere. Figur 2: Cycles of Corporate Branding Første forløb fokuserer på at udforme organisationens corporate brands eksistensgrundlag. Efterfølgende fokuserer andet forløb på selve organisationen og, hvorvidt strukturen er hensigtsmæssig. Hvor der i de to første forløb er fokus på at lytte og inddrage medarbejderne, er der i sidste del af modellen i stedet fokus på stakeholderne. Tredje forløb bestræber sig på at konkretisere, hvordan hver enkelt funktion i organisationen kan udvikle samt forbedre relationen til stakeholderne. I forlængelse af dette forløb, fokuserer fjerde stadie på, hvordan de forskellige stakeholderes krav og forventninger imødekommes. Det vigtigste i denne sammenhæng er at udbrede viden til resten af organisationen omkring, hvordan man mest effektivt engagerer stakeholderne i det corporate brand. Femte og sidste forløb indsamler informationer om erfaringer med det corporate brand. Eftersom corporate branding er en dynamisk proces, der kontinuerligt ændrer sig på grund af forandringer i omverdenen, vil der over tid samles nye erfaringer (Csaba et al., 2005: 230) Den tredje bølge: Netværkstænkning Branding begyndte oprindeligt som en marketingdisciplin, der skulle skabe og håndtere forholdet mellem produkter og forbrugere. Brandingen havde på dette tidspunkt alene fokus på forbrugeren og udviklede sig senere til at have organisationen i centrum. Brandingen udvikler sig hele tiden og 34/98