UDGIVET MAJ fødevarekommunikation 1 FØDEVAREKOMMUNIKATION

Transkript

1 UDGIVET MAJ 2014 fødevarekommunikation 1 FØDEVAREKOMMUNIKATION

2 2 operate OPERATE ZOOM VI ZOOMER IND PÅ FØDEVAREKOMMUNIKATION Operate Zoom har i anledning af Dansk Kommunikationsforenings konference Fødevareagenda 2014 udarbejdet fem artikler, der zoomer ind på fødevarekommunikation. Udgivelsen sætter fokus på en række udfordringer og muligheder, som vi fødevarekommunikatører står over for i dag. Zoom er Operates videnpapir, der udkommer en gang om måneden, og som samler, bearbejder og formidler den nyeste viden inden for kommunikation. I denne særudgivelse af Zoom er det et fællestræk for alle fem artikler, at de bygger på ny viden og forskning om fødevarer og fødevarekommunikation. Vi håber, at artiklerne kan være med til at oplyse og vække nysgerrighed. Og måske endda inspirere til nye måder at løse dine kommunikationsudfordringer på. Hvis du vil modtage flere videnpapirer fra Operate, så gå ind på og tilmeld dig.

3 INDHOLD FEM VEJE FREM FOR FØDEVAREKOMMUNIKATION De fleste budskaber om fødevarer går hen over hovedet på en stor gruppe danskere. Kan vi overhovedet nå dem? Og hvordan?... 4 EN MÆRKBAR FORSKEL Danskerne vil gerne købe mærkede produkter. Siger de. I praksis går det lidt mere trægt med at få de mærkede varer i indkøbskurven. Hvad skal der til for at få dem i gang?... 6 ØKOLOGIENS VEJ FRA DE FRELSTE TIL DE FLESTE Gennem de sidste 25 år har økologien gennemgået en fundamental forandring. Men hvad skal der til for, at økologien tager de sidste skridt på vejen fra modkultur til mainstream?... 8 FUNKTIONELLE FØDEVARER FARLIGT ELLER FORNUFTIGT? Funktionelle fødevarer er i hastig vækst. Men forbrugerne er skeptiske. Vi ser nærmere på, der kan give danskerne smag for funktionelle fødevarer...10 FØDEVAREDÆKNINGEN AFSPEJLER SAMFUNDETS VÆKSTDAGSORDEN Operate og Fødevareministeriet har lavet en analyse af, hvilke fødevareemner og -vinklinger der dominerer i de danske nyhedsmedier med overraskende resultater...12 Kolofon: Tekst: Operate A/S Design: Operate A/S Print: Frydenberg A/S

4 4 operate FEM VEJE FREM FOR FØDEVAREKOMMUNIKATION Forbrugerne bombarderes med budskaber om fødevarer. De fleste går hen over hovedet på en stor gruppe danskere, der synes uden for rækkevidde for virksomheder og myndigheder, der vil have dem til at spise noget bestemt. Skal vi opgive? Kan vi overbevise dem? Og hvordan? Forbrugerne udsættes hver dag for et hav af budskaber om fødevarer. Virksomheder, der vil have dem til at købe deres produkter. Myndigheder, der vil have dem til at spise sundere. Og organisationer, der vil have dem til at tænke på miljøet. I løbet af de sidste ti år er antallet af mediehistorier om fødevarer syvdoblet. En generel måling baseret på tal fra Infomedia viser, at hvor der i 2003 var artikler, hvor ordet fødevarer indgik, så var tallet i 2013 oppe på Tallet dækker både produkt-pr og sundheds-, miljø- og ernæringsbudskaber. Dertil kommer de mange budskaber, forbrugerne møder i kraft af nye medier og den intensiverede konkurrence, hvor aktører i alle hjørner af fødevarebranchen kæmper om nye målgrupper, markedsandele eller opmærksomhed. Det bliver derfor stadigt sværere som afsender at trænge igennem kommunikationsstøjmuren og nå ud til den store gruppe danskere, der ikke opsøger informationen selv. Hvor stiller det fremtidens fødevarekommunikatører? Og hvad skal der til for at komme i dialog med dem, der ikke selv opsøger informationerne? BOOM I FØDEVAREHISTORIER ANTAL ARTIKLER FORVENTET GLOBALT MEDIEFORBRUG FREM MOD 2020 TIMER PR. PERSON PR. UGE Spil Outdoor Biograf Radio TV Internet Print Kilde: Carat, World Association of Newspapers (2008). Accepter, at det er svært, og skift udgangspunkt På Birkbeck Universitet i London er en række forskere ved at undersøge, hvordan man overbeviser folk om at mene og handle anderledes. I fødevarekommunikation kan det fx være dem, der spiser for fedt, for dårligt og forkert, eller som er indifferente over for virksomheders produkter. Den foreløbige konklusion lyder: Fokusér, lad være med forsøge at overbevise dem, der ikke kan flyttes i hvert fald ud fra en tro på, at du kan få dem på dit hold med de argumenter og overbevisninger, der er dine egne. Mennesker forholder sig nemlig subjektivt helt forskelligt til argumenter, alt efter hvilke overbevisninger de har i forvejen. Derfor skal vi forstå, hvordan de personer, vi vil overbevise, vurderer forskellige typer information og kilder og forstå, at disse vurderinger kan være meget langt fra vores egne Kilde: Antal artikler i alle medier på Infomedia, hvor ordet fødevare- indgår fra 2003 til For fødevarekommunikatører betyder det, at vi skal ændre udgangspunkt og gå nye veje. Spørgsmålet for den, der vil kommunikere og påvirke, er ikke hvordan bliver jeg hørt?, men hvordan engagerer jeg målgruppen?

5 fødevarekommunikation 5 1. LYT TIL MÅLGRUPPEN Operate viser med udgangspunkt i ny forskning og kommunikationstrends fem veje for moderne fødevarekommunikation. Hvornår har du sidst talt med en fra den målgruppe, du har sværest ved at nå? Virksomheder inviterer i stigende grad forbrugere til at deltage i kampagner, og myndigheder afholder fødevarekonferencer. Men som oftest er det ikke dem, de mangler at overbevise, der tager del. Derfor må fødevarekommunikatører være parate til selv at flytte sig og gå i dialog. Fremtidens fødevarekommunikatører har de digitale lytte-bøffer ude, hvor målgruppen taler om fødevarer. 2. GØR DET KONTEKST- OG SITUATIONSBESTEMT Fødevarekommunikationen skal finde sted, der hvor målgruppen lettest kan motiveres til at orientere sig om mad, sundhed eller miljø. Hvis man fx skal have erhvervsskoleelever til at interessere sig for sund kost, sker det ikke ved at nøglehulsmærke fødevarerne i supermarkeder. Men hvad hvis Nøglehullet optræder i fitnesscentret, hvor de i forvejen orienterer sig mod sundhed? Det handler om at gøre budskabet relevant for målgruppen ved at kommunikere det i de situationer, der kan bringe det tættere på den. 3. GØR DET SJOVT Fødevarekommunikation behøver ikke være kedelig. Store produktbrands som Coca-Cola og Faxe Kondi leger med deres målgrupper. I 2012 placerede Faxe Kondi fx 3 millioner virtuelle bolde ud over landet, og ved hjælp af en app-dreven konkurrence fik de danskerne til at engagere sig i brandet og sparke til over bolde på bare en måned. Og Coca-Cola har ved at sætte danske navne på etiketterne i 2013 stimuleret samtalen om deres brand på en måde, så de i dag er sprunget ti pladser op i en ny brand-undersøgelse (Reputation Institute: 2014). 4. GØR DET SOCIALT Det største potentiale, for at forbrugerne overbevises til at handle anderledes, findes i deres netværk. Nikolas Christakis og James Fowlers forskning (2011) viser den kolossale magt, vores venner har i forhold til at påvirke, hvordan vi tænker, handler og føler. Er dine venner fx overvægtige, så øger det sandsynligheden for, at du selv er det. Derfor skal fødevarekommunikationen derud, hvor målgruppen er i deres sociale relationer. Det gælder både de nære relationer og de digitale netværk. Opgaven er at sørge for, at indholdet i kommunikationen er så interessant og engagerende, at målgruppen tager det til sig i deres indbyrdes kommunikation. Ikke ved hjælp at traditionelle push-medier, men gennem brug af nye pull-medier og kvalitetsindhold. 5. GØR DET VISUELT OG IDENTITETSSKABENDE De digitale medier er på få år gået fra lange tekster til mange billeder. Det skaber nye muligheder for fremtidens fødevarekommunikation. En international undersøgelse fra 2012 viser, at 57 % af Pinterests brugere interagerer om mad, som er det mest populærere indhold på det sociale billeddelingsmedie (Compete 2012). Instagram, Snapchat, Wine, Twitter og Facebook er alle medier, der i stigende grad drives af det visuelle, og det åbner nye døre for at komme i dialog med målgruppen. Mad er en stor del af vores identitet. Invitér målgruppen til at lave deres egen madpyramide på Pinterest, eller gør på anden vis produkterne identitetsskabende ved at give målgruppen mulighed for at knytte deres madvaner til det, der giver anerkendelse i deres sociale netværk.

6 6 operate EN MÆRKBAR FORSKEL Danskerne har tillid til, at mærkeordningerne virker, og hvis man spørger dem, vil de gerne købe mærkede produkter. Men i praksis går det lidt mere trægt med at få de mærkede varer i indkøbskurven. Det kan mærkeordninger og supermarkeder være med til at ændre. Levevis, MSC, Nøglehullet, UTZ, Fuldkornsmærket, Økologimærket, Max Havelaar. Det vrimler med mærker og mærkeordninger, der skal hjælpe os til at træffe de rigtige valg, når vi køber fødevarer. Men hvad betyder de hver især? Hvem er afsenderne, og i hvor høj grad kan vi have tillid til mærkerne? Forbrugerne er grundlæggende i tvivl. Selv om langt de fleste kan genkende en række af de veletablerede mærker, som fx Ø-mærket, peger undersøgelser på, at det halter med kendskabet til over halvdelen af mærkeordningerne. Ofte ved folk ikke, hvad mærkerne reelt betyder, selv om de kan genkende dem 1. Og op til 75 % af forbrugerne vil gerne have mere konkret information om mærkerne og deres betydning 2. Vi vil gerne, men vi gør det ikke Generelt er danskerne positivt stemte over for grønt forbrug og mærkeordninger, og de har tillid til, at mærkerne har en effekt. Som del af en stor europæisk undersøgelse udførte Gallup i 2012 en repræsentativ undersøgelse blandt danskerne om deres forhold til mærker og grønne produkter. Her svarede næsten tre ud af fire (73 %), at de mener, mærkerne har en effekt, og 80 % vil gerne betale mere for et produkt, hvis det er miljøvenligt produceret. Sammenholder vi de generelle tilkendegivelser med folks konkrete indkøbsvaner, er billedet et lidt andet. Ud fra en undersøgelse fra sidste år tegner der sig tre forbrugersegmenter: Idealisterne, pragmatikerne og de ligeglade. Og i alt er det kun 25 % af forbrugerne, der ofte eller altid går efter mærkerne. Mange parametre At der er forskel mellem folks positive holdning, når de spørges på et generelt niveau, og deres handlinger i den konkrete indkøbssituation er ikke nogen overraskelse, hvis man spørger Bente Halkier, der er professor ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier på Roskilde Universitet. Sådan har det været i mange år, og det handler om, at der er en række andre parametre i spil, når folk køber ind: I dagligdagen har folk en række andre hensyn fx hvad der er moderne for tiden, hvad de kan forhandle sig frem til med deres partner, og hvad deres børn kan lide. Og selvfølgelig helt 36 % 25 % 34 % IDEALISTERNE GÅR ALTID ELLER OFTE EFTER MÆRKER PRAGMATIKERNE GÅR INDIMELLEM EFTER MÆRKER DE LIGEGLADE GÅR SJÆLDENT ELLER ALDRIG EFTER MÆRKER

7 fødevarekommunikation 7 grundlæggende, om tingene smager godt. Og så handler det også om, at rigtig mange mennesker spiser det, de altid har gjort. Vaner spiller en rigtig stor rolle. Økomælk i Far til fire Men hvorfor siger folk, at de er positive over for grønne og mærkede varer, hvis de ikke er klar til at købe dem i praksis? Ifølge Bente Halkier er der i dag en høj grad af samfundsmæssig konsensus omkring behovet for bæredygtigt forbrug: Ingen tør sige, at de ikke går ind for miljø og klima. Det er en norm, som fremmes såvel af det officielle Danmark som i populærkulturen. Selv i Far til fire-filmene står der økologisk mælk på bordet i dag. Det gjorde der ikke for 10 år siden, siger Bente Halkier. Også supermarkederne burde komme op på mærkerne. Ikke mindst fordi der er et uudnyttet økonomisk potentiale for dem, i og med at varer med mærke har en højere avance end varer uden mærke. Samtidig er supermarkedernes egne ansvarlighedsbrands med til at skabe kundeloyalitet. Men netop her ligger der en udfordring. Mere end hver tredje forbruger er nemlig usikker på, hvad supermarkedskædernes egne ansvarlighedsbrands dækker over. En anden udfordring handler om, at nogle mærker har så lavt et kendskabsniveau, at man enten er nødt til at lave en målrettet kommunikationsindsats omkring dem eller erkende, at de hverken gør noget for at hjælpe forbrugerne eller skabe CSR-værdi for supermarkedet. Det gælder fx for UTZ-certificeringen, som mindre end 5 % af forbrugerne kender til. Hendes synspunkt understøttes af Gallupundersøgelsen, der viser, at hele 91 % af danskerne mener, at det med at købe grønne produkter er det rette at gøre. Og det er altså en del af forklaringen på forskellen mellem folks ideal og praksis. Mærker og supermarkeder skal på banen Forskellen betyder imidlertid også, at der er et potentiale for at få flere til at købe miljøvenlige og mærkede produkter. Men det kræver, at afsenderne kommer ind i kampen. Det gælder ikke mindst mærkeordningerne selv. I en undersøgelse fra sidste år svarede kun 13 % af de adspurgte, at de fik information fra dem, der står bag mærkerne. I forhold til den grundlæggende oplysningsopgave om, hvad mærkerne står for, og hvad der er forskellen mellem dem, har ordningerne altså selv en væsentlig opgave. 1. Det økologiske spisemærke, det røde Ø- og EU-mærket, YouGov, Befolkningsundersøgelse for Fødevarer, Landdbrug og Fiskeri, Analyse af 21 grønne mærker, Miljøstyrelsen og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen 2013 Litteratur: Analyse af 21 grønne mærker, Miljøstyrelsen og Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen, 2013 Velkommen til Økodyst, Butikslederen, 2014 Eurobarometer Flash Attitudes of Europeans Towards Building the Single Market for Green Products, Europa-Kommissionen, 2013 Butikker snyder dig til et sundere liv, politiken.dk, MÅDER AT FÅ FORBRUGERNE OP PÅ MÆRKERNE Kommunikér i butikken Selvom der er kamp om opmærksomheden, kan der gøres rigtig meget ved at kommunikere i selve butikken. To ud af tre danskere siger, at de får deres viden om mærker fra selve produktemballagen. Og 75 % synes, det er en hjælp med tekst om mærket på selve produktet. Giv forbrugerne et puf Det tager os mellem fire og ti sekunder at beslutte, hvilken vare vi vil have. Så varens placering i butikken er rigtig vigtig, for hvad der ryger i kurven. Forsøg med space management fra USA har fx vist, at man kunne øge salget af frugt og grønt med op til 60 % ved at placere det på øer i butikkens high traffic -områder. Engagér butiksbestyrerne Et projekt blandt SuperBrugsens uddelere viser, at det kan have stor effekt at engagere de enkelte butiksbestyrere. I uge 5-7 i 2014 dystede 21 uddelere om at øge salget af økologiske varer mest muligt. Vinderen fra Århus formåede at løfte salget med 89 % i forhold til året før. Samlet set var økoprocenten i de 21 deltagende butikker hævet til 17 %. I kæden som helhed er andelen 6 %.

8 8 operate ØKOLOGIENS VEJ FRA DE FRELSTE TIL DE FLESTE Det statskontrollerede økologimærke fylder 25 til næste år. Gennem det seneste kvarte århundrede har økologien gennemgået en fundamental forandring fra den spæde start, hvor det var noget, man købte i helsebutikker eller direkte fra de få økologiske gårde, til i dag, hvor det er at finde i ethvert supermarked. Men der er stadig et godt stykke vej, til at økologien bliver reglen og ikke undtagelsen, når danskerne køber ind. De fleste af os kender godt Ø-mærket, og de fleste af os har også positive holdninger til økologi. Men når vi står i supermarkedet, er det de færreste af os, der handler derefter. Undersøgelser viser nemlig, at mens 98 % af danskerne kender Ø-mærket, og 79 % tilkendegiver positive holdninger til økologi, så er det kun 8 % af den gennemsnitlige danskers madbudget, der bruges på økologisk fødevareindkøb. Så hvordan kan myndigheder, virksomheder og organisationer nå ud til en bredere gruppe af segmenter i den danske befolkning og få flere end den lille gruppe frelste quinoa-fans til at købe mere økologi? Og giver det overhovedet mening at snakke om danskerne som en samlet målgruppe og om en fælles madkultur i spørgsmålet om økologi? LANGT FRA KENDSKAB OG HOLDNING TIL HANDLING KENDSKAB 98 % af danskerne siger, at de kender eller har hørt om det røde Ø-mærke. HOLDNING 79 % af danskerne siger, at de ville købe flere økologiske fødevarer, hvis de var billigere. HANDLING 8 % af den gennemsnitlige danskers mad - budget bruges på økologiske fødevarer. Kilder: Model baseret på tal fra Fødevareministeriet (2013), Landbrug & Fødevarer (2013) og Økologisk Landsforening (2013) Den gennemsnitlige dansker er en broget flok En undersøgelse fra Økologisk Landsforening (2013) inddeler de økologiske forbrugere i seks forskellige økologiske arketyper: Idealisten, individualisten, den uengagerede, den nemhedsorienterede, den traditionelle og skeptikeren. Undersøgelsen præsenterer en målgruppetænkning, som rækker ud over klassiske variabler som alder, bopæl, køn, indtægt og uddannelse. Det er en fordel. Med en holdningsbaseret segmentering, der også indbefatter segmenternes forskellige valgkriterier for fødevareindkøb og tilgang til madlavning, sundhed og fødevareinformation, bliver det nemlig klart, at danskerne er en særdeles broget flok. Mere segmenteret kommunikation Forskellige segmenter har forskellige motiver for at købe økologiske fødevarer, og derfor kan ingen argumenter stå alene i kommunikationen. Nogle segmenter efterspørger varer, der, ud over at være økologiske, også har yderligere kvaliteter, fx i forhold til etisk forsvarlig produktion og gennemsigtighed. Andre vil fortsat kun købe økologiske varer, hvis de er relativt billige og nemt tilgængelige. Det er også forskelligt, hvor segmenterne får deres information om økologi fra. Fx er idealisterne særdeles opsøgende i dagspressen og deltager i den generelle fødevaredebat, imens både individualisterne og skeptikerne primært søger information på selve varen i form af emballage og varedeklarationer. Derfor er der behov for et flerspektret fokus, der både inddrager kommunikation om produktions- og distributions-leddene og produktkommunikation i salgssituationen, hvis vi vil fremme forbruget af økologiske fødevarer. Sådan kommer vi fra de frelste til de fleste Kommunikation spiller forskellige roller i forhold til forskellige segmenter. Den kan fx inddrage de allerede engagerede i højere grad, nedbryde barrierer hos skeptikerne, der har mistillid til økologisk fødevareproduktion og puffe til de uengagerede og nemheds-orienterede, for hvem pris og tilgængelighed kommer før madkvalitet, miljø og sundhed.

9 fødevarekommunikation 9 Operate giver tre gode råd til, hvordan fremtidens fødevarekommunikation kan nå bredt ud ved hjælp af en segmenteret kommunikation: INDDRAG DE ENGAGEREDE I AT MODERNISERE DEN ØKOLOGISKE FORTÆLLING NEDBRYD SKEPTIKERNES MISTILLID SYNLIGGØR VÆRDIEN AF ØKOLOGI De bærende værdier bag økologi er relevante som aldrig før. Men det er tid til at fremhæve, at økologi er mere end bondemænd og landidyl. Opblomstringen af urbane haver og lokale fødevarefællesskaber vidner om et potentiale for i højere grad at invitere forbrugerne indenfor som del af en ny fortælling, hvor de selv er i centrum. Involvér de segmenter, der i forvejen har en positiv holdning til økologi, og som går op i madens kvalitet, smag, sundhed eller fællesskabsværdier. Og lad dem være medfortællere af, hvordan de økologiske værdier kan få nyt liv. Økologien har som fortælling potentialet til at engagere forbrugerne og invitere dem indenfor anvend denne fordel aktivt! Mediernes fokus på mad og bæredygtighed, forbrugernes professionaliserede tilgang til at søge viden online og den udvidede tillid mellem forbrugerne i form af fx digitale anbefalinger betyder, at forbrugeren bombarderes med information. Det kan skabe skepsis og budskabsforvirring. Men det kan også bruges som ammunition til at skyde barrierer ned. Forbrugernes krav om gennemsigtighed er en fordel for økologien. Ved at anvende apps og QR-koder ligger der et potentiale for at nedbryde barrierer hos det skeptiske segment, der stiller sig kritisk over for fx de økologiske produktionsprincipper, og ramme de segmenter, der søger en økologisk merværdi. De gode historier, som økologien indeholder, kan fx udbredes i form af videoer eller hjemmesider, som forbrugeren kan få adgang til via mobilen i selve indkøbssituationen. Fx kan forbrugere på hjemmesiden Projectlabel.org slå en virksomhed op og se dens social nutrition score. Det handler om de tre p er: people, planet og person. Altså hvordan virksomheden behandler sine medarbejdere, hvordan dens klimamæssige aftryk på jorden er, og om det er sundt og sikkert at købe produktet. DE ØKOLOGISKE ARKETYPER Kilde: Model baseret på Økologisk Landsforening, De økologiske arketyper (2013) SKEPTIKER UENGAGERET TRADITIONELLE NEMHEDS- ORIENTERET INDIVIDUALIST IDEALIST Holdning til økologi Negativ. Skeptisk i forhold til pris. Synes økologi er humbug Indifferent. Bekymrer sig ikke om miljø, sundhed og kvalitet Overvejende positiv. Skeptisk i forhold til pris. Savner bevis for sundhedseffekter Overvejende positiv. Skeptisk i forhold til pris Positiv. Merværdi i forhold til smag, sundhed og produktion Positiv. Merværdi i forhold til smag, sundhed, kvalitet, miljøbeskyttelse, dyrevelfærd og gennemsigtighed Indkøbsvaner Danske, fedtfattige, sunde fødevarer Går efter pris, ikke kvalitetsbevidst Danske, rene og sunde fødevarer Køber ind til nem og hurtig madlavning Rene, sunde fødevarer af høj kvalitet fra bl.a. specialbutikker Danske, rene fødevarer med høj gennemsigtighed Betalingsvilje Prisfølsom Lav Prisfølsom Lav Høj Høj Fødevareinformation Varedeklaration og emballage Søger ikke information Varedeklaration, tilbudsaviser Søger ikke information Varedeklaration Debat, dagspresse, varedeklaration

10 10 operate FUNKTIONELLE FØDEVARER FARLIGT ELLER FORNUFTIGT? Funktionelle fødevarer er i hastig vækst. Flere og flere produkter beriges til at have en sundhedsfremmende funktion, men forbrugerne er stadig kritiske over for fødevarer, der fx er beriget med vitaminer. Det stiller såvel producenter som myndigheder over for en række udfordringer, hvis de ønsker at anprise et produkt. Vi ser nærmere på, hvordan kommunikation kan være med til at give danskerne smag for funktionelle fødevarer. Den seneste opgørelse fra Fødevarestyrelsen viser, at de i 2013 modtog 70 ansøgninger om tilladelse til at berige fødevarer. Det er en stigning på over 45 % i forhold til året før, og også antallet af ansøgninger fra de første måneder af 2014 peger i retning af, at vi vil se et boom af funktionelle fødevarer i de danske supermarkeder 1. ANSØGNINGER OM TILLADELSE TIL BERIGNING AF FØDEVARER STIGNING PÅ 45,8 % Når antallet af ansøgninger om at berige fødevarer stiger, skyldes det nye regler fra EU, for hvordan man må anprise fødevarer. Det har hidtil kun været lovligt at skrive, hvilke vitaminer og mineraler der er tilsat. Men siden 2012 må producenter også anføre, hvilken sundhedsmæssig værdi produktet har. Det øger incitamentet til at få godkendt madvarer, der på en eller anden måde har en sundhedsfremmende funktion. Jod i din salt I mange lande er der allerede i dag et veludviklet marked for funktionelle fødevarer. Det gælder bl.a. Sverige, der de sidste 10 år har haft den højeste vækstprocent i Europa i efterspørgslen efter sundhedsfremmende fødevarer 2. Danske Arla markedsfører flere funktionelle fødevarer i Sverige, fx Female Mjölk med tilsat kalcium, D-vitamin, folsyre, jod og vitamin B12. De funktionelle fødevarer findes også i Danmark. Fødevarestyrelsen indførte i 2000 krav om obligatorisk tilsat jod i husholdningssalt, fordi danskernes jodindtag lå under det internationalt anbefalede niveau, hvilket resulterede i mange tilfælde af forstørret skjoldbruskkirtel og højt stofskifte hos ældre. Fødevarestyrelsen overvejer i øjeblikket obligatorisk tilsætning af D-vitamin til basisfødevarer som brød, mælk og smør, men de danske myndigheder har i mange år været tilbageholdende i forhold til at lade producenterne selv berige fødevarer og kommunikere om sundhedsegenskaber ved deres produkter.

11 fødevarekommunikation 11 I WORRY ABOUT WHAT THE FUNCTIONAL FOODS CONTAIN Strongly agree Strongly disagree DNK TOTAL NORWAY ICELAND DENMARK SWEDEN FINLAND 11 % 13 % 17 % 21 % 17 % 10 % 11 % 9 % 9 % 17 % 22 % 19 % 13 % 10 % 10 % 13 % 18 % 18 % 9 % 12 % 20 % 16 % 21 % 15 % 15 % 13 % 9 % 10 % 11 % 10 % 15 % 23 % 19 % 12 % 11 % 8 % 10 % 19 % 25 % 22 % 7 % 9 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % KILDE: Fortified and functional foods in the Nordic Countries. Results from surveys among consumers in the Nordic countries, page 49. The Nordic Council and the Norwegian Food Authorities, Danskerne er skeptiske Ligesom myndighederne er danske forbrugere forbeholdne over for funktionelle fødevarer. En stor undersøgelse fra 2010 viser, at danskerne er de mest skeptiske i Norden. 52 % af danskerne er bekymrede over funktionelle fødevarer 3. Og 49 % er uenige i, at alle funktionelle fødevarer i butikkerne er sikre at indtage, mens kun 21 % mener, at de er sikre 4. Den udbredte skepsis hos danskerne vidner om, at funktionelle fødevarer bliver opfattet som en risiko i langt højere grad end som sunde produkter. Risiko-litteraturen fremhæver forskellige faktorer, som vi mennesker generelt vurderer risici ud fra 5 : Kendskab og fortrolighed Indflydelse og kontrol Nytte og retfærdighed Virkning og konsekvenser. Flere af faktorerne gør sig gældende i Danmark. De danske forbrugere mangler kendskab til funktionelle fødevarer, og der er et stort potentiale for at give danskerne større viden, herunder at funktionelle fødevarer også er fornuftige og allerede indgår naturligt i forbrugernes hverdag, f.eks. skummetmælk og light-sodavand. Danskerne kan samtidig siges at opleve manglende kontrol, dels fordi de ikke kan se de tilsatte ingredienser og påpeger, at de vil få unødigt mange vitaminer og mineraler (57 % 6 ), dels fordi det er fødevareproducenterne, som påfører forbrugerne en risiko, fordi producenterne vil sælge flere produkter. Derudover oplever danskerne en lav grad af nytte ved funktionelle fødevarer næsten hver anden dansker mener ikke, at tilsatte vitaminer og mineraler vil mindske risikoen for, at de rammes af farlige sygdomme 7. Tre råd til kommunikationen Noget kunne tyde på, at de mange nye funktionelle fødevarer, der snart lander i butikkerne, får en ikke helt ubesværet introduktion hos danskerne. Så hvad kan kommunikation gøre for at give danskerne smag for de funktionelle fødevarer, som reelt har sundhedsfremmende potentialer? Giv dem relevans Først og fremmest skal de funktionelle fødevarer gøres relevante. De danske forbrugere skal kunne se et behov og en nytteværdi. Et godt eksempel er bordsalt med tilsat jod det synes 82 % af danskerne er en god idé, når de får dokumenteret, at det over de sidste ti år har fået antallet af forstørrede skjoldbruskkirtler blandt danskerne til at falde 8. Gør dem forståelige At påvise relevans kræver grundlæggende et stort informationsarbejde, der giver danskerne mere viden om, hvad funktionelle fødevarer er, og hvordan de virker. Det er afgørende, at informationsindsatsen adresserer de specifikke bekymringer, danskerne har fx om man får for mange vitaminer ved at indtage produktet, og at man ikke forsøger at oversælge produktet med anprisninger. Skab tillid Når det handler om risici, er tillid afgørende for at overbevise forbrugerne, og her har især fødevareproducenterne en udfordring. Kun godt hver tredje forbruger (31 %) har tillid til dem i spørgsmålet om, hvorvidt de vil give præcise oplysninger om en given risiko ved fødevarer 9. Myndighedernes udgangspunkt er anderledes positivt, men det handler grundlæggende om at have dokumentationen i orden for at kunne skabe den nødvendige tillid. 1. Liste over ansøgninger om berigelse af fødevarer, Fødevarestyrelsens hjemmeside: 2. Peter Bernth Jensen: Stærkt vækstpotentiale i sundhedsfremmende fødevarer, DI Indsigt, marts Fortified and functional foods in the Nordic Countries. Results from surveys among consumers in the Nordic countries. The Nordic Council and the Norwegian Food Authorities, Ibid. 5. Se fx Perception of risk af den amerikanske psykolog Paul Slovic i Science, vol. 236, Berigede fødevarer er svære at gennemskue, COOP Analyse respondenter deltog i undersøgelsen, der blev gennemført i uge 15 og 16, Ibid. 8. Ibid. 9. Fødevarerelaterede risici. Eurobarometer 73.5 Resultater for Danmark. European Commission, 2010.

12 12 operate FØDEVAREDÆKNINGEN AFSPEJLER SAMFUNDETS VÆKSTDAGSORDEN Operate og Fødevareministeriet har lavet en analyse af, hvordan de danske nyhedsmedier i løbet af en uge dækker fødevareområdet, og hvilke fødevareemner og -vinklinger der dominerer. Analysen viser, at de danske nyhedsmedier i høj grad har fokus på erhvervsmæssige og politiske vilkår for de fødevarer, danskerne spiser, og i mindre grad på sundhed. I denne udgave af Zoom giver vi dig analysen samt fire råd til, hvordan din historie bliver en del af fødevarenyhedsstrømmen. TEMATISK FORDELING AF NYHEDSARTIKLER 50 Politik 79 Erhverv 22 Sundhed 32 Madvaner og forbrug 21 Bæredygtighed Medierne spiller en central rolle for danskernes viden om fødevarer. De er med til at forme vores opfattelse af, hvad der er væsentligt, farligt, sundt, smart osv., og de leverer samtidig input til de samtaler, vi har med venner, kolleger og familien om, hvad der er godt at spise. Der bliver i disse år talt meget om fødevarernes rolle i forbindelse med sundhed og ernæring, og at det, vi spiser, har betydning for vores helbred. Det bliver også fra tid til anden fremhævet, at medierne tager de nemme, unuancerede forbrugerrettede historier om fx fødevarerisici i stedet for at formidle potentialer, vilkår og baggrund for vores fødevarer, fx om fødevareproduktion og arbejdsforhold. Så hvordan ser nyhedsmediernes dækning af fødevareområdet reelt ud en tilfældig nyhedsuge i Danmark?

13 fødevarekommunikation BÆREDYGTIGHED Nulskrald projekt i Tversted Dansk soja import medvirker til rydning af regnskov Han smider INTET ud Hotel reducerer madspild Høns er et hit Mors genbruger madaffald Stol på grønne mærker SUNDHED Avocado forhindrer grovæderi Bør børn gå på kure og diæter? Farvel nytårsforsæt: Danskerne vil stadig have fastfood Forældre bør være varsomme, når de går på kur Her spiser man sundest Madhysteri skader børn Sund mad kan give depression Vi vil så gerne vælge sundere fastfood Langt over halvdelen af artiklerne handler om erhverv og politik (63 %), mens kun 32 artikler handler om danskernes madvaner og forbrug, og 22 artikler handler om sundhed. 21 artikler handler om bæredygtighed næsten lige så mange som om sundhed. Ser man på, hvor mange forskellige historier tallene afspejler, dækker det store antal erhvervsartikler over 31 forskellige historier, hvor fire til sammen står for 44 artikler bl.a. historien om fyringer hos Danish Crown, og om at danske kyllinger skal spise genmodificeret foder. Det store antal nyhedsartikler om erhverv og politik peger på, at nyhedsmedierne i høj grad skriver sig ind i en vækstdagsorden med deres dækning af fødevareområdet, og at de samtidig har stort fokus på de erhvervsmæssige og politiske vilkår for de fødevarer, danskerne spiser. De 22 artikler om sundhed dækker over otte forskellige historier, hvor én trækker 14 artikler. Det samme billede tegner sig for de 21 artikler om bæredygtighed, der dækker over syv historier, med én højdespringer, som genererer 13 artikler.

14 14 operate Der er dermed stort set samme kvantitative nyhedsdækning af de to temaer sundhed og bæredygtighed på fødevareområdet, hvilket er overraskende, da sundhedsdebatter og -problematikker ofte er fremherskende. Det kan bl.a. vidne om, at sundhedsdebatten også foregår i andre medietyper og platforme, fx sundhedsportaler, underholdningsmedier, livsstilsmedier og blogs. Ser man på nyhedsdækningen af fødevarer på tværs af Danmark i løbet af en uge, er der markant størst regional og lokal dækning af fødevarer. 67 % af artiklerne er fra regionale og lokale medier, og tematisk er det især den erhvervsmæssige og politiske vinkling af fødevareområdet, der fylder rundt om i Danmark, mens bæredygtighed og især sundhed fylder overraskende lidt. Det skyldes bl.a., at flere erhvervshistorier handler om specifikke regionale forhold, fx fyringer på Danish Crown, men også andre mere generelle erhvervs- og politikhistorier får stor dækning regionalt og lokalt. En lige så markant tendens kan ses i, hvordan fødevaredækningen folder sig ud på de seks temaer i løbet af en nyhedsuge. Historier om sundhed, madvaner og forbrug får især plads i nyhedsmedierne i weekenden, mens politik og erhverv dækkes løbende over hele ugen. Fire råd til, hvordan man får sin historie ind i fødevarenyhedsstrømmen: 1. Hav fokus på erhverv, politik og vækst kan historien vinkles på arbejdspladser, eksport, vækst og politiske forhold? Brug fx aktuelle politiske debatter eller erhvervstematikker som krog for at afsætte historien. 2. Hav fokus på regionale forhold er der regionale og lokale vinkler, som kan fremhæves, evt. med afsæt i specifikke virksomheder/samarbejdspartnere eller regionale konsekvenser? Ofte målrettes PR-indsatser de nationale medier, men danskerne orienterer sig i mange andre medier, og kampen om spalteplads i regionale og lokale medier er ofte mindre. 3. Hav fokus på tal og statistik lav analyser, statistik, surveys eller mindre vox pops som løftestang for historien eller konkrete budskaber. Det skaber større belæg, bredere relevans og mulighed for journalisten for at folde historien ud med bl.a. eksperter. 4. Hav fokus på, hvornår på ugen historien sendes ud de blødere temaer som sundhed, madvaner og forbrug har langt bedre plads i weekenden Antal af Politik Antal af Erhverv Antal af Bæredygtighed Antal af Madvaner og forbrug Antal af Sundhed Metode Analysen er udarbejdet på baggrund af søgninger i Fødevareministeriets medieovervågning hos Retriever, der hver dag indsamler alle artikler, som handler om fødevarer og har relevans for ministeriets ressortområde. Analysen er lavet på baggrund af 204 nyhedsartikler og nyhedsindslag i perioden fra d til d (uge 3) i landsdækkende og regionale dagblade, danske tv-kanaler og radiostationer samt webkilder. Der er søgt på ordene fødevarer, spise og mad, og fokus er på nyhedsmediernes formidling nationalt, regionalt og lokalt hvorfor fx fagblade, underholdningsprogrammer- og medier samt livsstilsmedier er valgt fra. Vi har samtidig screenet for irrelevante historier i perioden, dvs. historier som ikke direkte handler om fødevarer (fx om randzoner og ulve), og på samme måde er madanmeldelser og madopskrifter ikke medtaget JAN 15. JAN 17. JAN 19. JAN Artiklerne er kodet tematisk efter seks overordnede temaer, som Operate og Fødevareministeriet har vurderet samler mediernes aktuelle dækning af fødevarer.

15 fødevarekommunikation NÅR DER SKAL RYKKES... er det klogt at kombinere kræfterne. Sådan har vi det også med kommunikation, hvor vi altid kombinerer faglig indsigt i kundernes verden med skarpe kommunikationskompetencer. Det kalder vi DobbeltKompetencer. Operate er en kommunikationsvirksomhed, der siden etableringen i 2002 har arbejdet med det, som vi kalder DobbeltKompetencer: Vi kombinerer faglig indsigt i kundernes verden med skarpe kommunikationskompetencer. Der skal nemlig to til. Til at få verden til at vokse. Til at løfte præstationen fra god til superb. Til at skabe unikke resultater. Vi har to gange ligget nr. 1 på listen over de mest veldrevne PR-bureauer, og vi har været gazelle fire år i træk. Det sidste år har vi arbejdet for mere end 150 kunder, herunder virksomheder som Mærsk, DONG, DR og Velux, myndigheder som Udenrigsministeriet, Miljøministeriet, og Sundhedsstyrelsen samt en række organisationer og regioner som DI og Region H. 15

16 16 operate OPERATE SEKTORER OG YDELSER Vi har en særlig indsigt i sektorerne Arbejdsmarked og Uddannelse, Business og Finans, Byudvikling og Infrastruktur, Miljø og Energi, Sundhed og Social, Fødevarer og Bioressourcer samt Offentlig Sektor. ANALYSE OG STRATEGI Analyser Kommunikationsstrategi Procesfacilitering CHANGE COMMUNICATION Employee engagement Forandringskommunikation Ledelseskommunikation Projektkommunikation PUBLIC RELATIONS CSR og Årsrapporter International og national presse Krisekommunikation Medietræning Public Affairs Sproglig rådgivning VISUEL KOMMUNIKATION Animationer og Infographics Design Film og Foto Publikationsdesign Udstillinger Visuel identitet KAMPAGNER Borgerinddragelse Branding Kampagner og Events Konferencer Netværkskommunikation Rekrutteringskommunikation WEB OG SOCIALE MEDIER Digitale kampagner Intranet Mobil Sociale medier Web operate.dk operateit.dk twitter.com/operateas facebook.com/operateas linkedin.com/company/operate-as