Comwell Rebild Bakker

Transkript

1 Comwell Rebild Bakker Mike Sthyr, IHM7e Afleveret d. 7/ Vejleder: Helge Larsen Antal anslag: Underskrift - Mike Sthyr University College Nordjylland Teknologi & Business

2 Executive summary Background The financial crisis has affected many hotels in Denmark including Comwell Rebild Bakker (CRB) which is a four- star conference hotel in the northern part of Jutland. In the past four years the hotel has suffered stagnation in turnover mainly as a result of a drop in the conference turnover. On the contrary the turnover related to the leisure segment has increased. However, the biggest challenge is that the revenue per avail- able room (RevPAR) is very low at CRB compared to other hotels in the Comwell concern. r- ket, it has been decided that CRB henceforward will apply to the leisure segment and thereby increase the RevPAR of the hotel. Purpose The purpose of this project is to look into how CRB can develop as a leisure destination and in that way address a new segment of guests. market. Furthermore the project brings the consequences of these innovations into focus. Method The first part of the project is through internal and external analyses. To support this part of the project a questionnaire survey has been made. This survey investigates the attitude of previous guests towards the facilities and activities at CRB. Part two is based on the results of the first part of the project and looks into how CRB can develop as a leisure destination. In the light of principles in experience economy, trends and market movement a specif- ic suggestion of an activity concept at the hotel is made. The possibilities and challenges involved with im- plementation of such a concept will be addressed in part three. Furthermore this last part of the project will evaluate the concept and investigate whether it is a viable investment or not. Conclusion This project shows that CRB at present is in need of change. The hotel has not developed economically for a longer period of time and has in general too little yield of the existing product. The competition in the con- ference market is fierce and the main purpose is to sell the product at the lowest price possible. New trends and market movements show that the guest wants to be involved in the experience, as the modern consumer already is satisfied when it comes to basal materialistic needs and rather demands identity- forming experiences. 1

3 The suggested solution of this project, the activity concept - Leg- will ensure the entity in the ho- ept and focus on learning, outdoor life and the good life. Well- established outdoor activities already are available in the area around the hotel. The solution in this project is that CRB organizes and markets the active environment as a joint product in order to draw more active guests to the destination. Previous analyses in the project have shown that the activity concept must contain experience economical principles. That is, the concept must be identity- forming and involve the senses, elements of learning and experiences that are challenging mentally and physically. The main purpose of the activity concept is to appeal to both segments. A weekly activity schedule will be implemented that among other things offers the opportunity of team based training mornings and evenings. Furthermore the concept will have events and project weeks that will raise the quality of the product with professional instructors, lecturers etc. The project The implementation of the new activity concept will mean that CRB present cost leadership strategy will change into a differentiation strategy. The concept will result in CRB standing out in the market and ad- dresses a new target group. The new strategy however is not a rejection of the existing target group but merely an initiative that will ensure more guests. CRB on the active life will cause several changes at the hotel which will create a more informal envi- ronment. Therefore the choice of strategy will affect the personnel, meaning that they will have to under- stand why changes are needed. In case all of the staff members do not fully understand the implementa- tion of the activity concept resistance towards the changes can arise. This might prevent the concept from success. The investments needed to develop the facilities of CRB are expected to amount to dkr ,- Of the- se it is expected that there will be an opportunity to have co- financed funds to the establishment of Trailcenter Rebild. Moreover it is assumed that the owner of the buildings on which CRB is located will con- tribute financially to the wide rebuilding of the hotel. It is expected that the activity concept over a period of two years will create an extra turnover of dkr ,- This turnover will secure an extra contribution margin of dkr ,- plus extra meetings and conferences which is most likely to be drawn to the ho- tel because of new the activity concept. The implementation of an activity concept will increase the turnover and ensure a raise of the cur- rent RevPAR. Furthermore the concept will add a modern profile to the hotel with a new brand and image which will make CRB stand out from the competitors at the market. 2

4 Forord Finanskrisen har haft store konsekvenser for hele det danske erhvervsliv og overnatningsbranchen er ingen undtagelse. Dette projekt er udviklet i samarbejde med Comwell Rebild Bakker (CRB), som ligeledes har mærket til finanskrisens problemstillinger. Krisen har skabt svære vilkår for indtjeningsmulighederne på møde- og konferencemarkedet, som på nuværende tidspunkt er CRB's hovedsegment. I juni 2012, blev det første indledende møde om CRB's fremtid afholdt og dermed også startskuddet til det- te projekt. Mødet blev starten til en ny udvikling for hotellet, som har taget fart henover året og som lø- bende har udviklet sig til et større og større projekt. Hoteldirektør Mette Bonderup har på grund af krisen og markedets udvikling, følt sig nødsaget til at ændre forretningsstrategi og satse på et nyt marked med en ny og mere moderne hotelprofil. Efterspørgslen efter dette projekt er netop skabt som en konsekvens af CRB's ønske om, at henvende sig til et nyt marked. Projektet er udviklet i samarbejde med Comwell a/s, CRB og den deraf skabte arbejdsgrup- pe. Projektet har til formål at undersøge CRB's muligheder for at udvikle sin nuværende profil som konfe- rencehotel samt at udvikle hotellet til at henvende sig til leisuresegmentet, for at styrke de nuværende indtjeningsmuligheder og styrke hotellets RevPAR. Arbejdsgruppens vision med projektet er på sigt at skabe Danmarks aktivitetsdestination for business og leisure. 3

5 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Videnskabsteori Metode Metode- og kildevurdering... 9 Del Præsentation SMILK- analyse Servicekoncept Målgruppe Image Leverancesystem Kultur CRB's omsætningsfordeling Markedsanalyse Konkurrencesituationen i branchen Købernes forhandlingsstyrker Konkurrence fra substituerende produkter Leverandørernes forhandlingsstyrker PEST- analyse Spørgeskemaundersøgelse SWOT- analyse Del TOWS- matrix model Baggrund for nye initiativer Oplevelsesøkonomiens betydning

6 18. Udviklingen af et aktivitetskoncept Konceptets ide DNA- statement for konceptets hjørnesten Konceptets betydning for gæsten Konceptets betydning for ansatte Konceptets produkt Målgruppevalg Nyt image og hotelprofil Strategisk valg Strategikort Strategisk ledelse Del Handlingsplan og tidshorisont Evaluering af koncept Økonomiske forudsætninger Cost- Benefit Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger Websider Rapporter Bilag Spørgeskemaundersøgelse Krydstabuleringer

7 1. Indledning Hotelbranchen har i de sidste år under finanskrisen fokuseret på omkostningsbesparelser, men samtidig er en lige så væsentlig faktor er at få styr på indtægtssiden og styrke hotellets "revenue per available room" (RevPar). Det er blevet mere kompliceret at sælge hotelværelser i dag end for blot få år siden før finanskri- sen. Ligeledes stiller forbrugerne større krav og har flere individuelle behov end tidligere, og det er blevet endnu nemmere for forbrugeren, at søge og sammenligne udbud og priser. 1 I hotelbranchen er der stor rivalisering, der ofte er fokuseret på at erobre markedsandele fra de øvrige overnatningsudbydere. Derfor forsøger et stigende antal aktører, at differentiere deres produkt og dermed henvende hotellet til en be- stemt målgruppe, hvorimod de fleste dog benytter prisen som parameter. 2 Fælles for aktørerne er, at det er nødvendigt at overnatningsstedet er innovativ med nye ideer, tiltag og strategier, der kan styrke dem i kampen om kundernes tilfredshed. Det vil sige, at det enkelte overnatningssted har behov for at have en udviklingsstrategi med sigte på en højere grad af produktinnovation. 3 Konkurrencen og de mange udbydere medfører, at kampen om kunderne er blevet endnu hårdere, derfor er hotellets profil, image og markedsføring som overnatningsstedet signalerer meget vigtig. Det handler i høj grad om valget af strategi og fokusområde, da der ikke er økonomi og ressourcer nok til at ramme ved siden af. 4 CRB er som konkurrenterne på markedet afhængige af, at den strategi og profil som hotellet signalerer, passer i forhold til forbrugernes efterspørgsel og behov. Direktionen på CRB har løbende over de seneste år, haft dialog med hotelkædens bestyrelse i forhold til at udvikle hotellets nuværende profil og image. 2. Problemstilling CRB kan som konkurrenterne på markedet mærke efterdønningerne af finanskrisen, hvor der blandt møde- og konferencesegmentet har været nødsaget til besparelser i nordjyske virksomheder. Derfor har flere virk- somhederne sparet på mødeudgifterne og skåret overnatningsmuligheden ud af budgettet. Denne udvik- ling har bl.a. medført til, at CRB de seneste 4 år har haft stagnation i afsætningen af møde- og konference- produkter. CRB føler sig derfor nødsaget til, at ændre på hotellets nuværende strategi og tænke i andre baner for at sikre fremtiden på hotellet. Den store rivalisering blandt udbyderne på konferencemarkedet, giver sammen med flere nye trends og markedstendenser omhandlende det gode og aktive liv, CRB lyst, mod og motivation til at tænke i større og mere fremtidssikrede løsninger på langt sigt. CRB vil som følge af hotellets beliggenhed midt i Rebild Bak- ker, fokusere på i endnu højere grad, at benytte sig af de naturlige ressourcer som skoven indbyder til og dermed satse på endnu et ben, leisuresegmentet. 1 Horesta ( ) 2 Andersen, Finn (2008) 3, Regeringen (2009) 4 Andersen, Finn (2008) 6

8 3. Problemformulering 4. Afgrænsning Hvordan er Comwell Rebild Bakkers nuværende situation? Hvordan kan Comwell Rebild Bakker udvikle sig som leisuredestination og hvilken betydning har det for hotellet? Projektets fordeling er 40/60. Det vil sige, at den første del af problemformuleringen omkring CRB's nuvæ- rende situation vægter 40% og den resterende del af projektet omkring udviklingen af hotellet som en lei- suredestination og dets betydning for hotellet vægter 60%. Projektet vil i analyseafsnittet omkring hotellets nuværende situation, fokusere udelukkende på CRB i Comwell koncernen. Der er i projektet et primært fokus på hotellets nuværende omsætningstal i forhold til afsætningen af henholdsvis leisuresegmentet og konferencesegmentet, for at sammenligne de to kunde- grupper. Det er valgt ud fra et synspunkt om, at det er mest relevant for projektet at analysere afsætningen af de to segmenter, for at redegøre hvilken kundegruppe der er mest attraktiv for CRB på nuværende tids- punkt. I samme henseende afgrænser projektet sig fra, at analysere indtjeningen i perioden hvor der har været stagnation, men fokuserer derimod udelukkende på hvilken markedsgruppe der for fremtiden er mest hensigtsmæssig at satse på. Det vil sige projektet har ikke inddraget en indtjeningsanalyse, men har derimod fokus på omkostningsniveauet af de nye implementeringer samt udregninger for hvad konceptet tilfører hotellet i et økonomisk henseende. 5. Videnskabsteori Projektet tager udgangspunkt i det pragmatiske paradigme, da det har en løsningsorienteret problemstil- ling som skal undersøges og løses. Det pragmatiske paradigme er yderligere det mest optimale til dette projekt, da pragmatismen tillader undersøgeren at have en blandet ontologi. 5 I de naturvidenskabelige paradigmer, som f.eks. positivismen er der udelukkende en objektiv tilgang til problemstillinger. Eksempelvis har den positivistiske tilgang en meget analytisk fremgangsmåde, og bruger kun kvantitative undersøgelser til at skabe data og statistikker. 6 I denne tilgang tages der kun udgangspunkt i sikker viden, og videnskaben forholder sig kun til det der kan observeres i undersøgelser. De samfundsvi- denskabelige paradigmer på den anden side er derimod fortolkende. Kort beskrevet er fænomenologi ek- sempelvis en subjektiv anskuelsesmetode, der igennem en kreativ proces skaber nye forestillinger om fæ- nomener. 7 Undersøgelsesmetoden danner oftest grundlag for kvalitative undersøgelser, hvor der fortolkes ud fra den indsamlede data. 5 Birkler, Jacob (2005) 6 Birkler, Jacob (2005) 7 Arbnor & Bjerke (2008) 7

9 Det pragmatiske paradigme som bruges i dette projekt, er dermed placeret midt imellem de videnskabelige paradigmer og er derfor den mest optimale indgangsvinkel at have til projekts problemstilling, da begrebet både dækker over de analyserende- og fortolkende paradigmer. Med denne indgangsvinkel er det muligt at benytte de teorier og metoder der er mest hensigtsmæssig for projektets løsning og finde frem til et svar på projektets problemformulering. I projektets fremgangsmåde benyttes både subjektive og objektive holdninger gennem en spørgeskemaun- dersøgelse og objektiv brug af videnskabelige modeller og teorier. Da arbejdsgruppen bag projektet har en teori om, at CRB kan tilføre gæsten merværdi gennem brugen af aktiviteter og oplevelser i hotellets pro- dukt, vil projektet skaffe yderligere empiri via en deduktiv fremgangsmetode. Dette udføres via en kvantita- tiv undersøgelse, som kan verificere eller falsificere arbejdsgruppens hypotese ud fra respondenternes svar. En vigtig faktor i den kvantitative undersøgelse er, at spørgsmålene bliver udformet så respondenterne giver sammenlignelige svar, og ikke bliver påvirket af spørgsmålenes udformning, da dette kan frembringe bias. For at skabe resultater der er målbare, vil spørgsmålene være udformet som lukkede spørgsmål, hvil- ket samtidig giver det mest præcise samlede billede af respondenternes holdninger. For at højne reliabiliteten og validiteten af projektets kvantitative undersøgelse, er respondenterne valgt ud fra kriterier om opholdets formål på CRB. Derfor er respondenterne valgt ud fra Comwell a/s kundedata- base, og har alle haft minimum et ophold på CRB i ferieperioder i Metode I projektets metode bliver der brugt både primære og sekundære kilder og fremgangsmåden er baseret på både fieldresearch og deskresearch. CRB's fremtidige fokusområde og strategivalg, foretages ud fra en ana- lytisk indgangsvinkel. Det vil sige, at den grundige designproces benyttes til, at finde frem til den mest for- delagtige strategi for CRB for at udvikle hotellet som leisuredestination. 9 Den grundige designopbygning er valgt som fremgangsmetode i projektet ud fra et synspunkt om, at processen er systematisk og analytisk anlagt, og derfor giver projektet en objektiv tilgang til, hvad der er realistisk at implementere i forhold til CRB's nuværende position. 10 Projektet er delt op i tre dele, det vil sige at den første del er overvejende analytisk anlagt og fokuserer på CRB's nuværende position på markedet. Den anden del af projektet har på baggrund af projektets interne og eksterne analyser fokus på hvordan CRB kan udvikle sig som leisuredestination, samt hvilken betydning og konsekvenser valget tilfører hotellet. Den sidste del af projektet har fokus på implementeringen af pro- jektets nye koncept, samt de økonomiske og strategiske konsekvenser ved at ændre forretningsstrategi og satse på et nyt fokusområde med en ny hotelprofil. 8 Statistisk materiale udleveret af Comwell a/s 9 Lægaard, Jørgen (2009) 10 Johnson, Gerry (2011) 8

10 Første del af projektet analyserer CRB internt og eksternt. CRB's interne differentieringsmetoder analyseres i en SMILK- analyse, hvor der er fokus på at præsentere hotellets nuværende virkemidler. Herefter analyse- res hotellets nuværende økonomiske situation, hvor der er fokus på den genereret omsætning af henholds- vis konference- og leisuresegmentet samt en vurdering af hotellets nuværende RevPAR. Herefter analyse- rer en omverdensanalyse hotellets eksterne nærmarked og fjernmarked. Til at analysere CRB's nuværende kundeportefølje foretages der en spørgeskemaundersøgelse, som primært har fokus på gæsternes holdning til nuværende og fremtidige aktiviteter på hotellet. Som opsummering på projektets første del samles de interne og eksterne analyser i en SWOT- analyse, der redegør for hvilke styrker og svagheder CRB har in- ternt, samt hvilke muligheder og trusler hotellet har eksternt. Del 2 i projektet tager udgangspunkt i SWOT- analysens resultater og genererer konkrete løsningsforslag ud fra en TOWS- matrix model. Herefter har denne del af projektet fokus på udviklingen af et nyt aktivitetskon- cept for at udvikle hotellets leisure position på markedet. Betydningen af ændringerne i hotellets profil og produkt, undersøges ud fra valget af en ny strategi for hotellet, og følges op af et strategikort som analyse- re konceptets kritiske succesfaktorer. I den sidste del af projektet fremvises en handlingsplan og tidshorisont for konceptets udvikling og samtidig evalueres hotellets nuværende sammenhæng med det nye koncept i en SAFe analysemodel. Som afslutning på del 3 bliver projektets nye koncept vurderet ud fra økonomiske budgetter og udregninger samt sam- menfattet i en Cost/Benefit- analyse. Denne afsluttende analysemodel i projektet, redegør for de fordele, ulemper og omkostninger, der er forbundet med implementeringen af et nyt aktivitetskoncept på CRB. 7. Metode- og kildevurdering Projektet er bygget op omkring baggrundsmateriale fra flere rapporter omhandlende bl.a. vækst i kommu- nerne og visitorganisationernes fokus på at skabe vækst med særlig fokus på oplevelser. Rapporterne er bl.a. udarbejdet af VisitDanmark, Regeringen og Horesta, og vurderes derfor som værende valide. Udgivel- sesåret for rapporterne er fra år 2009 og vurderes som troværdige og opdaterede i forhold til brugen af dem i dette projekt. Vurderingen af CRB's fremtidige målgruppevalg foretages bl.a. på baggrund af hotellets omsætning af hen- holdsvis leisure- og konferencesegmentet samt gennem minervamodellen som analyseredskab. De faktuel- le økonomiske oplysninger som er fundet i denne sammenhæng, vurderes som valide, men kunne dog med fordel have haft tilføjet en vurdering af segmentets forbrugsvaner, indkomstfordeling m.m. Yderligere giver projektets spørgeskemaundersøgelse ikke noget svar på, om hvorvidt gæsterne er villige til at betale ekstra for et ophold på CRB med flere aktiviteter tilføjet. 9

11 Del 1 8. Præsentation Comwell Rebild Bakker (CRB) er en del af Comwell koncernen som har 16 hoteller i Danmark og Sverige. Koncernen har primært fokus på salg og afvikling af møde- og konferencer og har flere hoteller som har implementeret hotelkædens eget spa- koncept. CRB er placeret nordligst af koncernens hoteller ca. 30 min. kørsel syd fra Aalborg. Hotellet er placeret midt i det unikke skovområde Rebild og har Rebild Bakker som nærmeste nabo. Hotellet er på nuværende tids- punkt et 4- stjernet konferencehotel og tilbyder bl.a. faciliteter til kurser, konferencer, kick- offs, firmafester og mange andre store events. CRB har 151 dobbeltværelser med egen terrasse og tilbyder bar, restaurant, swimmingpool og basale træningsfaciliteter. Naturen omkring hotellet indbyder til teambuilding aktiviteter samt mountainbike, vandre- og løbeture på de mange stier i skoven omkring hotellet. CRB er på grund af hotellets geografiske placering, på mange måder gearet som en attraktiv leisuredestination i naturen. I det følgende afsnit vil en SMILK- analyse yderligere analysere CRB, herunder hvilke serviceydelser hotellet benytter sig af, for at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet. 9. SMILK- analyse Som illustreret i fig. 1 så redegør SMILK- analysen for CRB's differentiering, da den synliggør de enkelte vir- kemidler, der benyttes på hotellet. CRB differentierer sig på mange måder, og gennem analysen deles det op i fem elementer til at forklare disse. 9.1 Servicekoncept Servicekonceptet på CRB er defineret ved, at kerneydelsen er at facilitere overnatninger til virksomheder som er til møde eller konference i løbet af ugen på hotellet. I weekenderne er der hovedsageligt fokus på at sælge overnatninger til leisuregæster, dette sker primært gennem weekendophold, hvor der er inkluderet forplejning med dans og musik. Derud- over benytter CRB sig af mange periferiydelser, der er bl.a. åbent i restauranten alle ugens dage, og baren har ligeledes åbent hver dag. Derudover fokuseres der på at supplere møde- og konferen- cegæsternes overnatninger med flere samar- bejdsaftaler med busoperatører og salgsagenter som DTF- travel, Bellevuetours, Risskovrejser og Fig. 1 SMILK- analyse Booking.com for at fylde hotellet op, dog til en meget lavere pris end hotellets normale listepris. Yderligere 10

12 er der samarbejdsaftaler med lokale kommercielle aktører, som tilbyder bl.a. teambuilding aktiviteter, leje af kano eller guidet MTB- ture i naturen omkring hotellet. Initiativerne er etableret for at gæsterne har mu- lighed for oplevelser, og bidrager til at CRB differentierer sig fra konkurrenterne på markedet. 9.2 Målgruppe CRB's målgruppe er både B2B- og B2C- markedet. Som servicekonceptet definerede, er der primært fokus på at henvende sig til virksomheder som skal afholde møder og konferencer. Konferenceafdelingen på ho- tellet er ansvarlige for at tiltrække denne kundegruppe. Receptionen har derimod ansvaret for at tiltrække leisuregæster til weekender og ferieperioder, hvor hotellet retter sit produkt mod den ældre generation. Måden CRB henvender sig til den ældre generation på, er at tilbyde fuld forplejning inkluderet i flere op- holdstyper. Udover weekendopholdet som er en stor succes og har været det i mange år, forsøger CRB at henvende sig til det aktive segment. Mulighederne er mange med den unikke natur, og derfor har hotellet forsøgt sig med bl.a. MTB- ophold. Denne type ophold med fokus på det aktive liv, har dog ikke udviklet sig til den store succes. En af årsagerne kan være den manglende markedsføring af produktet og det faktum, at hotellet endnu ikke har fokuseret på at etablere unikke faciliteter til de aktive. 9.3 Image Målet for CRB's image er at fremstå som et hotel med en god standard, hvor der er fokus på service og kva- litet i produktet. Comwell koncernen fornyer sig med nye initiativer og tiltag, for at tilfredsstille forbruger- nes stigende ønsker og behov. Koncernen vil være Danmarks foretrukne hotelkæde og signalere at den tilbyder den bedste kvalitet og service til en fornuftig pris i Skandinavien. Comwell har med stor succes etableret en loyalitetsklub, Comwell Club. Comwell Club har over danske medlemmer, som modta- ger nyhedsmails med tilbud, kampagner og nye tiltag på koncernens 16 hoteller. Der investeres mange ressourcer i Comwell Club og derfor har den udviklet sig som en vigtig salgskanal for alle koncernens hotel- ler. Yderligere har Comwell a/s, som er hovedkontoret bag de 16 skandinaviske hoteller, udviklet et nyt spa- koncept. Konceptet er foreløbigt implementeret på fire hoteller og sender luksuriøse signaler til forbruger- ne. Udviklingen af Comwell Club, spa- konceptet og de mange øvrige nye tiltag som bliver implementeret af Comwell a/s, bidrager positivt til CRB's image, da hotelkæden agerer innovativt og forholder sig til nuvæ- rende trends og forbrugernes efterspørgsel efter udvikling og fornyelse. 9.4 Leverancesystem Leverancesystemet på CRB er kendetegnet ved, at receptionen og konferenceafdelingen repræsenterer hotellets frontpersonale, der er direkte kontakt med gæsterne i begge afdelinger. Receptionen har kontakt med gæsterne gennem telefonopkald ved salget, receptionen har dog også den direkte kontakt når gæsten er på hotellet, hvilket gør det yderst vigtigt at receptionen yder en professionel og positiv samtale. Konfe- renceafdelingen møder i flere tilfælde deres kunder ved direkte kontakt på hotellet når et arrangement, møde eller en konference skal planlægges. 11

13 På CRB er hovedkontoret Comwell a/s primært backup- personale. Det vil sige, at det er hovedkontoret, som har ansvaret for udviklingen og markedsføringen af nye ophold. På samme måde styres alt økonomi fra de 16 hoteller et samlet sted på Comwell Kolding. CRB fungerer dog stadig som et individuelt hotel og kan sætte sit eget præg på hotellet med nye initiativer, men Comwell a/s sikrer med flere retningslinjer at kvaliteten for hotellerne i koncernen opfylder visse mi- nimumskrav og standarder. Eksempelvis er uniformen på alle Comwells hoteller den samme og hjemmesi- dernes udseende er standardiseret, så gæsterne ved hvad de kan forvente når de har købt en overnatning eller et produkt på Comwells hoteller. 9.5 Kultur CRB's kultur er bygget op om, at alle medarbejdere samarbejder for at give gæsterne den bedste service og oplevelse på hotellet. På den baggrund er der stor fokus på at personalets rammer og forhold på hotellet er i orden. Eksempelvis er der personalepriser på ophold til alle koncernens hoteller, gode kantineforhold, firmafester samt ugentlige informationsmøder. De faste retningslinjer omkring eksempelvis uniformen, forårsager at der er en formel tilgang til hinanden, hvilket sikrer professionalismen i de ansattes fremtoning overfor gæsterne og de ansatte imellem. Samtidig styrker det kulturen på hotellet, at der er en virksom- hedsfilosofi om, at når der skal ansattes nyt personale, så vurderes interne kvalifikationer i første omgang. Filosofien giver gode udviklingsmuligheder og motiverer personalet til at yde en ekstra indsats. 12

14 10. CRB's omsætningsfordeling 10.1 Konference CRB's primære fokus er som SMILK- analysen indikerede på møde- og konferencesegmentet, hvor hotellet på nuværende tidspunkt markedsfører sig som et konferencecenter. Som fig. 2 viser, har tendensen i løbet af de sidste 4 år dog været nedadgående i forhold til udviklingen af omsætningen på konferenceseg- mentet. Siden år 2008 hvor konferenceomsætnin- gen var på kr ,- er omsætningen faldet med kr ,- fra år Faldet i om- sætningen skal samtidig vurderes ud fra en sidelø- bende prisstigning på omkostninger af råvarer, materialer og lønninger m.m Konference Den stagnerende tendens i omsætningen af møde- og konferenceafviklinger og en intern vurdering fra Comwells bestyrelse, efterspørger nytænkning og udvikling af det nuværende produktsortiment. For at modarbejde stagnationen og et eventuelt yderligere fald årligt, kan det være nødvendigt at ændre på den nuværende hotelprofil og ændre segmentfokus. Fig Leisure Sammenlignet med konferenceomsætningen, har leisureomsætningen siden år 2008 været stigende hvert år. Leisureomsætningen er øget fra kr ,- i år 2008 til at være kr ,- i år Stigningen over de fire år er på kr ,- svarende til en forøgelse på 13,7%. Stagnationen i konference produktet og stigningen i leisuresegmentets om sætning taget i betragtning, så er det vurderet i Leisure projektets arbejdsgruppe, at der kan være flere fordele ved at satse på leisuresegmentet fremad rettet. Yderligere vurderes, at indsatsen på leisure Fig. 3 segmentet i fremtiden vil bidrage til at tiltrække flere møder og konferencer til CRB og ligeledes styrke kon- ferencesegmentet, da faciliteterne til leisuresegmentet også kan benyttes som spin- off aktiviteter til mødet eller konferencen

15 10.3 RevPAR Fig. 4 viser at CRB på nuværende tidspunkt har et stort antal leisuregæster sammenlignet med de øvrige Comwell hoteller i koncernen. I 2011 kom 24,6% af hele hotellets omsætning fra leisuresegmentet, hvilket er over dobbelt så højt som gennemsnittet af de øvrige Comwell hotellers leisureom- sætning. Det vil sige, at i Fig. 4 RevPAR modsætning til koncernens øvrige hoteller, er CRB kendt med leisuregæster. Problemstillingen i denne sammenhæng er dog, at hotellets RevPAR er alt for lav i forhold til hotelbranchens gennemsnitlige Rev- PAR. 12 Derfor er målet for projektets arbejdsgruppe, at udvikle et produkt der styrker efterspørgslen efter hotellets produkt og som på baggrund af en højere pris pr. værelse og flere mersalgsmuligheder styrker hotellets RevPar. 12 Horestas normtalsanalyse (2012) 14

16 I det følgende afsnit analyseres forholdene i CRB's omverden, der påvirker hotellets udvikling. Det vil sige, at for at forstå hotellets nuværende situation, analyseres de faktorer i virksomhedens omgivelser, der på- virker hotellets udvikling. Fig viser hvordan om- verdensfaktorerne opdeles i den afhængige omver- den, som er hotellets nærmiljø og den uafhængige omverden, som er hotellets fjernmiljø. Nærmiljøet omfatter de interessenter, som CRB lø- bende er i kontakt med, og hvor der sker en gensidig påvirkning, disse analyseres i en markedsanalyse ved Fig. 5 Omverdensanalyse hjælp af Portes five forces' analysemodel. I fjernmiljøet findes faktorer, som hotellet ikke selv kan styre, men hvorfra der sker en ensidig påvirkning af hotellet, disse bliver analyseret i en Pest- analyse, som har fokus på at analysere hotellets uafhængige omverden. 11. Markedsanalyse Markedsanalysen er et redskab til at analysere nærmiljøet, men samtidig også en metode til at udlede hvordan CRB kan differentiere deres produkt i forhold til nuværende konkurrenter. Til at lave markedsana- lysen, benyttes Michael Porters model, Porters five Forces, som er illustreret i fig I modellen indgår fem elementer som har indflydelse på strukturen og styrkeforholdet på markedet hvor CRB konkurrerer. Disse markedskræfter der tilsammen udgør konkur- rencen på markedet bliver uddybet nærmere i det følgende Konkurrencesituationen i branchen Det centrale element i fig. 6 er l- lem eksisterende virksomheder i branchen virksomheder forsøger at differentiere sit produkt eller brand, for at gøre sig selv mere attraktiv over Fig. 6 Porters five forces for forbrugerne, mens andre satser på at erobre markedsandele ved at fokusere på lave priser. 15 CRB's nu- værende konkurrenter er overnatningsudbydere som har fokus på at holde prisen så lav som muligt. I over- natningsbranchen er der mange udbydere og hver af disse udbydere markedsfører sig forskelligt i forhold til deres konkurrenter. Fælles for de fleste af CRB's nuværende konkurrenter er, at de benytter sig af strategi- 13 Andersen, Finn (2008) 14 Andersen, Finn (2008) 15 Andersen, Finn (2008) 15

17 en cost- leadership fokus. 16 Det vil sige, at der primært fokuseres på at holde omkostningerne så lave som muligt og sælge produktet til den billigst mulige pris. Parameteren for CRB's konkurrenter er, at prisen er det essentielle i produktet for at opnå markedsandele. Yderligere har ingen af hotellets direkte konkurren- ter endnu beskæftiget sig med implementering af aktiviteter, og brugt det som et primært redskab i forhold til branding og markedsføring af deres salgsprodukt Købernes forhandlingsstyrker I dag findes der mange forskellige bookingkanaler som Expedia og Hotels.com m.fl., som CRB også benytter som salgsagenter, her har køberne mulighed for at sammensætte deres ferie eller overnatning efter ønsker og behov. På disse hjemmesider er priserne oftest billigere, da søgemaskinen kan hjælpe med at finde den mest optimale løsning til den rigtige pris. Dette giver køberne en stor forhandlingsstyrke overfor CRB, da hotellet ofte bliver udkonkurreret af disse lave priser. Hvis køberen derimod er fokuseret på at købe en overnatning hos en udbyder der har fokus på aktiviteter, kan CRB med en ny aktivitetsprofil skabe en stor forhandlingsstyrke, da det er svært at finde et lignende produkt med samme kvalitet i branchen på nuværende tidspunkt Konkurrence fra substituerende produkter Der er stor konkurrence på overnatningsmarkedet og på grund af finanskrisen er der meget fokus på at beholde positionen på markedet eller genskabe markedsandele i kampen mod konkurrenterne. I denne situation er der flere hoteller som tidligere har haft fokus på kvaliteten af produktet, men på grund af den økonomiske krise har været nødsaget til at sænke prisen og ændre deres strategi. Denne udvikling kan for- årsage at flere af CRB's gæster overvejer denne type hotellers produkter, da prisen er blevet billigere og produktet kan have større kvalitet. Yderligere har finanskrisen forårsaget store besparelser i mange virk- somheder, hvilket utvivlsomt har fået virksomhederne til at undersøge alternative og billigere løsninger at afholde deres møder og konferencer og i flere tilfælde er overnatningen i forbindelse med mødet helt spa- ret væk Leverandørernes forhandlingsstyrker CRB's leverandører har vidt forskellige forhandlingsstyrker. Eksempelvis benytter CRB sig af Spectra som leverandør af bookingsystem og deres forhandlingsstyrke formodes at være stærk. Typisk skrives der kon- trakt med et bookingsystems operatører af en varighed af 5-10 år og samtidig har det store omkostninger at udskifte et bookingsystem eller andet IT- udstyr. Personalets forhandlingsstyrke er derimod lav, da det nemt kan udskiftes og fordi der i øjeblikket er stor ledighed i branchen. 17 Ligeledes har CRB's øvrige leve- randører af madprodukter, møbler og andet inventar en lav forhandlingsstyrke, da de forholdsvist nemt og uden store konsekvenser for hotellet kan udskiftes med andre leverandører. 16 Johnson, Gerry (2011) 17 Horestas normtalsanalyse (2012) 16

18 11.5 Truslen fra nye udbydere Overnatningsindustrien er et attraktivt marked og der er i øjeblikket mange udbydere som tilbyder det sa om de samme markedsandele. 18 Kundernes tilfredshed og loyalitet spiller en stor rolle i forhold til gæster- nes valg af overnatning, og derfor kan det tage lang tid at udvikle en god position på markedet, hvilket der- for er adgangsbarrierer for nye udbydere i hotelbranchen. Samtidig er det nødvendigt med stor kapital for at starte nyt i branchen, hvilket er en stor hindring for nye udbydere. Forbrugerne i branchen har i forvejen præferencer og erfaringer som i mange tilfælde får dem til at vælge brands og hotelkæder frem for nye udbydere. CRB har derfor som en del af Comwell koncernen, store fordele i forhold til flere af deres mindre konkurrenter. Hotelkæden sikrer CRB flere økonomiske ressourcer og bedre markedsføringsmæssige mu- ligheder på baggrund af hotelkædens geografiske placering med 16 hoteller spredt i Danmark og Sverige. 18 Johnson, Gerry (2011) 17

19 12. PEST- analyse Denne del af omverdensanalysen analysere ved hjælp af PEST- analysen CRB's eksterne forhold. Det vil sige, at den analysere faktorerne i hotellets uafhængige omverden. I forbindelse med CRB's strategiske arbejde er det relevant at vurdere hotellet i forhold til den omver- den, som omgiver den. PEST- analysen omfatter forhold, der har betydning for CRB og som kan få indflydelse på hotellets fremtid efter forholdenes udvikling. 19 Det vil sige at PEST- analysen er en ekstern analyse af fjernmiljøet som kan identificerer hvilke muligheder og trusler fremtiden byder på for hotellet. Fig. 7 viser hvordan CRB er omgivet af eksterne forhold som har betydning for hotellet. Målet med udarbejdelsen af PEST- analysen af CRB's omverden foretages i forbindel- se med hotellets ønske om en ny strategiudvikling og bru- ges i den efterfølgende del af projektet som input til en SWOT- analyse, der danner baggrund for at udvikle nye initiativer og tiltag for CRB. 20 PEST- analyse Fig. 7 PEST- analyse Politik og lovgivning Økonomi og demografi Politisk fokus på at udvikle DMO'er Inflation og udvikling i renteniveauet Ændring i skatte- og afgiftspolitikken Prisudvikling på råvarer Politiske reguleringer Arbejdsløshedsudvikling Moms og momsafløftning Flere ældre Sociale og kulturelle forhold Teknologi og miljø Større selvbevidsthed Grøn profil Større indflydelse til forbrugerne Teknologien får mere og mere indflydelse Fokus på det gode liv og sund livsstil Behov for produktinnovation med fokus Fokus på aktiviteter og oplevelser på naturen PEST- analysens resultater af omverdens påvirkninger, har særligt fokus på turismens udvikling og sund- hedsmæssige problemstillinger. Ligeledes er der i analysen fokus på forbrugernes stigende indflydelse på markedet. Forbrugerne sætter i stigende grad dagsordenen og i øjeblikket er trenden, at der i højere grad 19 Johnson, Gerry (2011) 20 Johnson, Gerry (2011) 18

20 21 Dette fokus er delvist skabt som en konsekvens af den politiske dagsorden, som har sat fokus på sundhed, miljøet og etiske problemstillinger. 22 Udviklingen af efterspørgslen efter produkter som har fokus på sundhed og som er miljømæssig ansvarlige stiller krav til CRB om at udvikle deres produkt efter disse principper. 13. Spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaundersøgelsen har respondenter og er udarbejdet ved hjælp af "SurveyMonkey" 23, hele undersøgelsen kan ses under afsnit "34. Bilag". Undersøgelsens respondenter er alle tidligere gæster på CRB i 2012 og bidrager til, at undersøge holdningen til udbuddet af aktiviteter på hotellet. Undersøgelsens respondenter er primært i aldersgruppen år, fordelt på 35,3% i aldersgruppen år og 48,7% i aldersgruppen år. Denne aldersfordeling danner også det typiske billede af aldersforde- ling af CRB's gæster på hotellet. Geografisk er spørgeskemaundersøgelsens respondenter fordelt med 45,8% fra Jylland, 41,6% fra Sjælland, 8,5% fra Fyn og 4,1% har afkrydset feltet "andet". Ifølge fig. 8 så har respondenterne stor tilfredshed med opholdet på CRB i Den gennemsnitlige rating er på 3,95 point ud af 5 mulige point. Flertallet har enten svaret 4 eller 5 point og kun 7,5% af respondenterne har svaret 1 eller 2 point. Spørgeskemaundersøgelsen viser at 64,7% af respondenterne under opholdet brugte hotellets omkringliggende natur til at være aktiv. Spørgeskemaundersøgelsens højeste gennemsnitspoint kom under respondenternes holdning til naturen omkring hotellet. Her svarede 85,5% enten 4 eller 5 point, og kun 4,4% enten 1 eller 2 point. Den gennemsnitlige rating på spørgsmålet var 4,27 point. Fig Hvid, Helge, (2006) 22 Regeringen (2009)