Forord Introduktion til kommunikationspolitikker... 13

Transkript

1 Indhold Forord Introduktion til kommunikationspolitikker Vi lever i en brydningstid men revolutionen er aflyst Kært barn har mange navne Buzzwords og begreber Bogens opbygning Kommunikationspolitikker teoretisk set Organisationskommunikation Kommunikationselefanten en metafor om mangfoldigheden De syv metaforer Bag om metaforerne Det systemiske univers Moderne organisationer og værdistyring Den diskursive praksis Værdibaseret ledelse Idealernes holdeplads Goretex ledelse Forandring i organisationer og forandringskommunikation Den systemiske forandring Den kollektive læreproces Den involverende forandringskommunikation

2 Kommunikationspolitikker i praksis Fra hyldesucces til styringsdokument En kommunika... hvad for én? Fase 1: formålet med en kommunikationspolitik Derfor fordelene ved en kommunikationspolitik Ups utilsigtede effekter ved en kommunikationspolitik Billeder på kommunikationspolitikker Skal skal ikke Fase 2: opstarten på arbejdet med en kommunikationspolitik Værktøjer til forankring Den kollektive læreproces sættes i gang Fase 3: udarbejdelsen af kommunikationspolitikken Politikker i organisationer Hvad indeholder en kommunikationspolitik? Hvad bør en kommunikationspolitik indeholde? Kommunikationspolitikken som formidlingsprodukt oversigt og anbefalinger Fase 4: inden kommunikationspolitikken offentliggøres Måling og evaluering af kommunikationspolitikken Sikkerhedstjek af kommunikationspolitikken hvad har andre gjort? Den lokale myndighed Helsingør Kommune Medlemsorganisationen Bibliotekarforbundet Den industrielle virksomhed Danisco Den regionale myndighed Vejle Amt Fase 5: præsentation af kommunikationspolitikken og den videre forankring i organisationen Fase 6: næste generation af kommunikationspolitikken

3 gode råd i arbejdet med en kommunikationspolitik Gode råd til fase 1: formålet med en kommunikationspolitik Gode råd til fase 2: opstarten på arbejdet med en kommunikationspolitik Gode råd til fase 3: udarbejdelsen af kommunikationspolitikken Gode råd til fase 4: inden kommunikationspolitikken offentliggøres Gode råd til fase 5: præsentation af kommunikationspolitikken og den videre forankring i organisationen Gode råd til fase 6: næste generation af kommunikationspolitikken Kommunikationspolitikken i Københavns Kommune en case Fase 1: formålet med Københavns Kommunes kommunikationspolitik Fase 2: opstarten på arbejdet med Københavns Kommunes kommunikationspolitik. 160 Fase 3: udarbejdelsen af Københavns Kommunes kommunikationspolitik Fase 4: inden kommunikationspolitikken offentliggøres Fase 5: præsentation af politikken og den videre forankring i Københavns Kommune 170 Fase 6: næste generation af Københavns Kommunes Kommunikationspolitik Teorien på arbejde Kommunikationspolitikker en oversigt Litteraturliste Om forfatterne

4 Forord Flere og flere organisationer vælger at bruge tid, penge og kræfter på at udarbejde en kommunikationspolitik. Det sker i håb om, at kommunikationen i organisationen bliver forbedret, og at kommunikation kan understøtte organisationens mål, og ikke mindst sker det for at signalere, at kommunikation er et område, der tages alvorligt. Men på trods af det stigende antal kommunikationspolitikker findes der kun sparsom og spredt teori og litteratur på området. Kommunikationspolitikker er praktisk talt et ubeskrevet blad inden for organisationskommunikation, og det vil vi rette op på med denne bog, som handler om kommunikationspolitikker og om den kontekst, som kommunikationspolitikken skal forankres i: organisationen. Det er kendetegnende for den sparsomme litteratur, der findes, at den udelukkende handler om selve produktet kommunikationspolitikken og hvordan den er udformet og formuleret. Selvom målet altid er at få lavet en velformuleret kommunikationspolitik, er selv den bedst formulerede kommunikationspolitik ligegyldig, hvis ikke den bliver brugt. En faktor, som en kommunikationsafdeling nemt kan glemme i fokuseringen på det færdige produkt. En kommunikationspolitik er også ligegyldig, hvis ikke den formår at formidle og fortolke de fine ord eller simpelthen ikke kan bestå banalitetstesten. Hvad betyder det i praksis, når der står i en kommunikationspolitik, at organisationen skal være troværdig og ærlig? For hvilken organisation har et ønske om at være utroværdig og uærlig? I denne bog har vi derfor et helhedsorienteret og funktionelt syn på kommunikationspolitikker, hvor konteksten og processen er ligeværdige i forhold til produktet. Formålet med bogen er således at give en teoretisk og praktisk forståelse for kommunikationspolitikker en forståelse, der bygger på den systemiske tankegang. Det er vores håb, 9

5 at bogen vil være en hjælp i arbejdet med en kommunikationspolitik. Ikke forstået på den måde, at bogen indeholder en skudsikker universalløsning på, hvordan en kommunikationspolitik skal skrues sammen. En sådan universalløsning findes nemlig ikke. I stedet er det vores intention at give forslag til hvilke overvejelser, der er vigtige at gøre sig i forbindelse med udarbejdelsen af kommunikationspolitikken, kommunikationspolitikken som produkt og den efterfølgende forankring af politikken. Det er også vores håb, at bogen vil være et vigtigt og brugbart indlæg i debatten om kommunikationspolitikkers formål, indhold og forankring. Kommunikationspolitikker fra hyldesucces til styringsdokument indgår i serien Den kommunikerende organisation og henvender sig hovedsageligt til studerende og undervisere ved de højere læreanstalter samt praktikere, der beskæftiger sig med professionel kommunikation: informationsmedarbejdere, kommunikationskonsulenter, pressekoordinatorer m.fl. Men det kan også være HR-medarbejdere, ledere eller andre medarbejdere, der generelt interesserer sig for organisationskommunikation. En af bogens pointer er netop, at en kommunikationspolitik vedrører alle i organisationen. Bogen henvender sig desuden både til de organisationer, som allerede har en kommunikationspolitik og til dem, der overvejer at udarbejde en. Ligesom de fleste kommunikationspolitikker er denne bog også resultatet af en lang proces, hvor vi har haft mange gode rådgivere. Vi vil først og fremmest gerne takke vores redaktører Henrik Schjerning og Helle Petersen for en helhjertet opbakning til projektet en opbakning, som altid har været en god og fremadrettet kombination af krav, kritik og gode ideer. Vi vil også gerne takke Pelle Carlo Nilsson fra Nordisk Kommunikation for viden og anekdoter fra praksis, som har tilført bogen flere nuancer. Denne bog var heller ikke mulig uden et meget åbent og positivt samarbejde med Københavns Kommune, specielt vil vi fremhæve vores kontaktpersoner i Kontoret for Information og Kommunikation: Charlotte Hauerslev, Trine Touborg Runesen og Jan Horskjær. Sidst, men ikke mindst, skal der lyde en tak til de alle de mennesker, som har støttet projektet i hele forløbet, specielt Marianne Fredvig Beck. Bogen har sin egen hjemmeside, hvor der findes mere materiale 10

6 om kommunikationspolitikker. Klik ind på God fornøjelse! Jacob Jørgensen og Stine Windfeld København, november

7 1. Introduktion til kommunikationspolitikker Vi lever i en brydningstid men revolutionen er aflyst For de fleste organisationer er forandring blevet et grundlæggende vilkår, fordi organisationerne hele tiden skal tilpasse sig det hurtigt udviklende videnssamfund. I denne proces giver mange organisationer udtryk for, at de vil bevæge sig fra hierarkisk opbyggede strukturer med regler og kontrol hen imod løsere strukturer med uddelegering af ansvar og beslutninger. Men på trods af, at organisationerne giver udtryk for at ville nedbryde hierarkiet og give medarbejderne mere indflydelse, ser det reelle billede ganske anderledes ud. Det viser bl.a. undersøgelsen Det danske ledelsesbarometer (Handelshøjskolen i Århus, 2000), som blev gennemført af Ledernes Hovedorganisation og Handelshøjskolen i Århus. Ifølge denne undersøgelse lever de traditionelle organisationsformer i bedste velgående både inden for det private erhvervsliv og inden for det offentlige. Hierarkiet hersker stadig, hvilket kan ses ved, at der ikke er blevet færre ledelsesniveauer i organisationerne tværtimod. Omvendt tegner ledelsesbarometret også et billede af, at der i de hierarkiske strukturer arbejdes med fx selvstyrende grupper som én måde til at give medarbejderne mere indflydelse på deres arbejdsopgaver. Det er med andre ord kun små ændringer, som gradvist bliver tilpasset den eksisterende organisationsstruktur. Mange organisationer har eksempelvis valgt at formulere et værdigrundlag, der skal være en overordnet rettesnor for medarbejderne, som de skal leve op til og handle efter. Et værdigrundlag er et styringsdokument, der ideelt set skal erstatte hierarki, regler og kon- 13

8 trol. Idéen bag værdistyring er at sætte de menneskelige ressourcer i højsædet og dermed skabe de bedste betingelser for at generere ny viden i organisationen. Det vigtigste konkurrenceparameter for organisationer i dag er viden, og organisationernes succes og overlevelse afhænger af, hvor god organisationen er til at skabe fælles viden og til at få spredt den enkelte medarbejders viden. Dermed bliver kommunikation altafgørende i organisationen en lærende organisation er en kommunikerende organisation. Det er i kommunikationen, at ny viden opstår og bliver givet videre til andre medarbejdere. Desuden er kommunikationen det element, som skaber sammenhæng i de nye organisationsformers løsere strukturer med fx selvstyrende grupper. Kært barn har mange navne Med den gradvise udvikling mod nye organisationsformer er kommunikation således for alvor ved at komme på dagsordenen, og derfor får flere og flere organisationer en kommunikationspolitik. Kommunikationspolitikker er et kært barn med mange navne som informationspolitikker, kommunikationsstrategier, handlingsplaner for kommunikation, åbenhedspolitikker, medlemsstrategier, politik for borgerkontakt osv. Politikker i sig selv er et velkendt fænomen i organisationer, fx har personalepolitikker eksisteret i mange år, men det nye er, at man ved hjælp af et velkendt redskab (politik) forsøger at forbedre et nyt fokusområde (kommunikation). En kommunikationspolitik er en nedskreven manifestation af, hvordan kommunikationen skal fungere både eksternt og internt (Helder m.fl., 2002:18). I kommunikationspolitikken udtrykkes organisationens holdninger til, hvordan medarbejderne skal kommunikere med hinanden og med omverdenen. En kommunikationspolitik kan være et redskab til at forbedre kommunikationen i organisationen og være med til at sikre, at man i større organisationer tager udgangspunkt i en fælles begrebsverden, som er formuleret i politikken. 14

9 Formålet med en kommunikationspolitik er at integrere mange af disse områder, så organisationen får en mere konsistent kommunikation. Der er således tale om en kommunikationspolitik, hvis politikken indeholder adskillige af områderne i illustrationen, og hvis der er tale om en samtænkning af områderne. Vi vil fx ikke betragte en enkeltstående sprogpolitik som en kommunikationspolitik, selvom sprogpolitikken i sig selv kan være vigtig nok. I bogen vil vi derfor primært beskæftige os med den type kommunikationspolitikker, som fokuserer på hele organisationens kommunikation både i forhold til principper og til kommunikation i hverdagen. Kort sagt kommunikationspolitikker der samler, koordinerer og udvikler organisationen og dens samlede kommunikation. Men en ting er at have en kommunikationspolitik, der viser, at man har en holdning til kommunikationen i organisationen, noget ganske andet er at efterleve politikken og forankre den i organisationen. Der er ingen grund til at have en kommunikationspolitik, som bare står og samler støv på hylden, fordi den er ude af trit med virkeligheden i organisationen. Den skal tages ned fra hylden og bruges i dagligdagen, ellers er den spild af arbejde og fremstår kun som tomme ord og floskler en hyldesucces. Spørgsmålet er, hvordan man undgår dette, hvordan man får gjort kommunikationspolitikken til en 15

10 del af dagligdagen. Hvilke krav stiller det fx til udformningen af selve politikken? Hvordan skal hele processen forløbe for, at kommunikationspolitikken bliver omsat til konkrete handlemåder hos såvel lederne som medarbejderne? For som Jesper Højberg, direktør for kommunikationsbureauet Advice, gør opmærksom på: At udarbejde en kommunikationspolitik må aldrig blive en akademisk øvelse uden ejerskab. Jo mere man selv har været med til at skabe politikken, jo mere er man indstillet på at udføre den. Rigtig, rigtig mange er blevet til en søndag eftermiddag, og er ikke ejet af andre end selve afdelingen og chefen. (Kommunikatøren nr. 4, 2002:8) En kommunikationspolitik er og bør være afhængig af den organisation, som den skal fungere i, og ikke mindst af den forandringsproces, som skal gøre politikken til en del af organisationen. En kommunikationspolitiks udformning afhænger derudover også af, hvordan man definerer og forstår organisationskommunikation. Altså om kommunikationspolitikken fx skal fokusere på medarbejderdialog, internet eller information til eksterne interessenter. Derfor er der fire sammenhængende nøglebegreber i denne bog: organisationskommunikation, organisationer, forandring og kommunikationspolitikker, som beskrevet i denne model: 16

11 Buzzwords og begreber Præcis som kommunikationspolitikker har mange betegnelser, findes der også mange og tildels overlappende begreber inden for arbejdet med kommunikationspolitikker. Derfor er det vigtigt at skelne imellem disse begreber: Visioner Visioner i organisationer er en retningsgiver for, hvor organisationen rent overordnet ønsker at bevæge sig hen og en retningsgiver for formålet med alle virksomhedens anstrengelser. Visioner er med til at fortælle en historie og opbygge idealer om hvilken fremtidig type organisation, der står på ønskesedlen hos fx ledelsen. Formålet med visioner er at skabe fælles mentale billeder hos modtager og afsender. Værdier Mange organisationer arbejder i dag med værdier fx ved at have et værdigrundlag og værdibaseret ledelse. Værdier er overbevisninger med et ideologisk islæt, hvilket betyder, at værdier er noget, man stræber efter, men ikke nødvendigvis kan leve op til hele tiden. Værdier indeholder et moralsk aspekt, og de er bestemmende for, hvad der er rigtigt og forkert, godt og dårligt i en organisation (Fly m.fl., 2000:172). En organisationsværdi kan betegnes som en nedskreven, ønsket organisationsdiskurs, som indgår naturligt i organisationens selvforståelse og derfor danner basis for alle væsentlige beslutninger. Principper Principper er en tand mere konkrete end værdier, men bruges ofte overlappende. Et kommunikationsprincip kan fx være: Tal til alle, og ingen hører, tal til få og alle hører, der beskriver en grundlæggende, konkret logik, som kan fungere som basis for beslutninger på enkeltområder, i dette tilfælde kommunikationskanaler. En værdi med det samme indhold kunne fx være: Dialog skaber udvikling. 17

12 Mål Mål er de konkrete områder, som medarbejderne i organisationen skal arbejde hen imod og opfylde. For at finde ud af, om man lever op til målene i organisationen, skal de være så konkrete og præcist formulerede, at de faktisk er målbare og kan fungere som tjekpunkter. Mål kan betegnes som konkrete oversættelser af visionerne, værdierne og principperne i organisationen og dermed være en beskrivelse af, hvordan man lever op til de pågældende værdier og visioner. Strategi I en strategi udtænker initiativtagerne i en organisation, hvilken proces de vil igangsætte for at nå de opstillede mål. Hvordan vil de benytte de muligheder, der er i organisationen, til at opfylde målene? At være strategisk er at idéudvikle i forhold til, hvordan man kan gennemføre de mål, man har sat sig. En strategi kan både være skjult og offentlig. Der vil fx altid være en skjult strategi i en kommunikationspolitik, hvor initiativtagerne overvejer og planlægger, hvordan processen skal forløbe for at få det bedste resultat, uden at denne strategi dog offentliggøres. Som en del af arbejdet med kommunikationspolitikken kan der også være en offentlig strategi, hvor initiativtagerne åbent fortæller om processen. Handlingsplan En handlingsplan er et decideret arbejdsredskab og er således mere konkret end en strategi. I handlingsplanen planlægges og beskrives det, hvordan målene bliver nået, og ikke mindst hvornår de bliver nået. Politik En politik i en organisation guider en ansat i, hvordan vedkommende skal træffe valg og handle. Politikker kan have meget forskellige udtryk og formål og er således ikke nødvendigvis en organisationslov, selvom der ofte vil være elementer med lovpræg. Det er karakteristisk for en politik, at den kan indeholde alle de begreber, som er beskrevet her fra visioner til handlingsplaner. Læs mere om begrebet organisationspolitik på side

13 Viden Der er flere forskellige former for viden: eksplicit, implicit og tavs viden. Denne inddeling af viden implicerer, at viden er personbåren, og at der findes viden, som er forholdsvis let at fortælle til andre og viden, som ikke kan gives videre i hvert fald ikke skriftligt. Dialog Den gængse opfattelse af ordet dialog er en samtale, og dialog er tovejskommunikation. Dialog er en udveksling af meninger, men ikke på den måde, at nogen skal overbevises. Dialogen skal i stedet gøre parterne klogere på hinanden, uden at de nødvendigvis er enige. Dialogen kan føre til udvikling, hvor der opstår en fælles forståelse og accept af den andens synspunkter og handlemåder. Bogens opbygning Bogen er opdelt i to dele. I første del Kommunikationspolitikker teoretisk set analyserer vi områderne organisationskommunikation, den systemiske tankegang, moderne organisationer og værdistyring samt forandring i organisationer og forandringskommunikation. Disse nøglebegreber er væsentlige i forståelsen af kommunikationspolitikker og fungerer som en teoretisk ramme for bogens anden del: Kommunikationspolitikker i praksis. Den praktiske del er bygget op omkring faserne i udarbejdelsen af en kommunikationspolitik fra de første overvejelser til forankringen af politikken og næste generation. For at illustrere de teoretiske pointer indgår der mange konkrete eksempler, som sammen med forskellige værktøjer kan være en hjælp i arbejdet med en kommunikationspolitik. Sidst, men ikke mindst, er der en case om Københavns Kommune, som viser, hvordan en organisation arbejder med en kommunikationspolitik i praksis. Praksis og teori er således vævet tæt sammen i denne bog, og læseren bliver guidet igennem alle teoretiske og praktiske aspekter i arbejdet med en kommunikationspolitik. 19