Klein, aber oho! Business and Social Sciences, Aarhus Universitet - juni Heidi Højgaard Kristiansen Cand.ling.merc.

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Klein, aber oho! Business and Social Sciences, Aarhus Universitet - juni 2013. Heidi Højgaard Kristiansen Cand.ling.merc."

Transkript

1 Klein, aber oho! International markedsføring i mikrovirksomheder - En undersøgelse af mikrovirksomheden Universal Fashion Networks udfordringer i den internationale markedsføringsplanlægning til et tysk B2B marked Business and Social Sciences, Aarhus Universitet - juni 2013 Forfatter: Heidi Højgaard Kristiansen Studie: Cand.ling.merc. tysk IMK & PR Vejleder: Martin Nielsen Institut: Institut for Erhvervskommunikation Antal anslag:

2 Indholdsfortegnelse 0. Abstrakt Indledning Videnskabsteoretisk ståsted Hermeneutikken Metode, teori og empiri Afgrænsning Struktur Definition af centrale teorier og begreber Små og mellemstore virksomheder (SMV) mikrovirksomheder (MKV) Internationalisering Markedsføringsplanlægning Markedsføring generelt International markedsføring Markedsføringsplanlægning i MKV Marketingmiks Markedskommunikation Interkulturel markedsføring Forskelle i dansk og tysk forretningskultur Analysemodel Gennemgang af Analysemodel Markedsselektion og markedsindtræden Situationsanalyse Prognose Strategisk planlægning af den Internationale markedsføring Planlægningen af den internationale markedsføringspolitik Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumenter Standardisering vs. differentiering Implementerings- og kontrolfase Anvendt empiri Tyskland som dansk eksportmarked Præsentation af casevirksomheden Internationale erfaringer Analysen...55 Side 2 af 80

3 5.1. Gennemgang af analysemodel Markedsselektion og markedsindtræden Situationsanalyse Ekstern analyse af makroforhold SWOT-analyse Ekstern analyse af muligheder og trusler Intern analyse af styrker og svagheder Strategisk planlægning af den internationale markedsføring Planlægningen af det internationale marketingmiks Kommunikationsinstrumenter Sproglige og kulturelle barrierer i kommunikationspolitikken Standardisering vs. differentiering Implementerings- og kontrolfase Konklusion & perspektivering Bibliografi...73 Side 3 af 80

4 0. Abstrakt Immer mehr Unternehmen sehen sich in der heutige Zeit der Globalisierung ausgesetzt, und müssen sich zunehmend diesem Trend anschließen, entweder um Wachstum zuzustreben oder um mit der Konkurrenz mitzuhalten. Die Globalisierung und die daraus steigende Gleichheit der Verbraucherpräferenzen und die technologischen Fortschritte haben damit die Weltmärkte enger zusammengebracht und sind Grund für viele Unternehmen sich zu internationalisieren. Dies gilt mittlerweile auch für kleine und mittelgroße Unternehmen, die sogenannten KMU. In den letzten Jahren ist daher auch ein zunehmender Fokus auf die Internationalisierung von KMU festzustellen, hierunter Mikrounternehmen. Der Fortschritt in der Kommunikationstechnologie, wie z.b. das Internet, hat dazu mitgewirkt, dass es einfacher für Unternehmen geworden ist, Informationen über neue Märkte einzusammeln und über weite Entfernungen hinweg schnell und kostengünstig zu kommunizieren. Dazu ist es innerhalb der Länder in der EU einfacher gemacht worden Kapital, Waren und Arbeitskraft zu bewegen. In Dänemark ist Wachstum eng mit Export verbunden da der Markt geografisch und in Bezug auf Kundenanzahl sehr klein ist. Daher suchen viele dänische Unternehmen, oft früh nach ihrer Gründung, nach ausländischen Märkten, und dies trotz begrenzter Ressourcen und Mangel an internationalen Erfahrungen. In Dänemark gehörten 2011 ungefähr 99,6% aller Firmen unter die Bezeichnung KMU und darunter waren 87,4% Mikrounternehmen. Universal Fashion Network A/S ist ein dänisches Softwareunternehmen, das seit 2009 Softwarelösungen für das selbständige Modesegment im Einzelhandel liefert. Dieses Unternehmen hat auch schon früh angefangen sich internationale Erfahrungen zu machen sowohl Outsourcing der Programmierung nach Ukraine und Bulgarien als auch im Bereich Export. Das Unternehmen hat im Januar 2012 ihre ersten Exportversuche auf dem deutschen Markt gewagt und ist seit Juli 2012 auf dem schwedischen Markt tätig. Das Ziel dieser Arbeit ist demgemäß Ansätze zur Erläuterung der internationalen Herausforderungen des Mikrounternehmens Universal Fashion Network A/S auf dem deutschen Markt zu entwickeln und daraus veranschlagen, welche Möglichkeiten das Unternehmen hat diese Herausforderungen am besten zu bewältigen. Die Befunde sollten eine Antwort auf die übergeordnete Untersuchungsfrage bilden Welchen Herausforderungen steht das Softwareunternehmen Universal Fashion Network A/S als Mikrounternehmen in der internationalen Marketingplanung auf dem deutschen B2B Markt gegenüber? Dafür wurde ein klassisches Stufenmodel für die internationale Marktingplanung herangezogen und mit der Situation von UFNW verglichen. Der Schwerpunkt wurde auf die kommunikativen und kulturellen Herausforderungen gelegt, da diese zu den größten Herausforderungen der Internationalisierung, vor allem für Mikrounternehmen, zuzuordnen sind. In der Analyse wurde klar, dass die wesentlichsten Herausforderungen von begrenzten Ressourcen kommen, und damit einen Einfluss auf viele Entscheidungen und Chancen der Internationalisierung und Marketing von UFNW haben. Side 4 af 80

5 Die Befunde ergaben demgemäß, dass die knappen Ressourcen Schuld daran sind, dass das Tempo der Internationalisierung gebremst wird, die Wissenseinsammlung erschwert wird und damit oberflächlich und unzureichend macht, und die Einschränkungen in Reichweite und Frequenz von Marketing-Aktivitäten zu Folge hat. UFNWs Optionen müssen stattdessen auf die direkte und persönliche Kommunikation gerichtet werden. In diesen Bereichen kann es zu kulturellen Konflikten kommen, wegen fehlenden Wissens über die Kultur und Sprache des Zielmarkts. Dies gilt auch für die Rekrutierung, Ausbildung und Kontrolle des Außendienstlers und im Kontakt mit den Kunden und den deutschen Behörden. Durch den Vergleich des Modells mit UFNWs Bedürfnissen und Möglichkeiten, ist deutlich geworden, dass es für UFNW notwendig ist, sich mit der formellen Planung zu beschäftigen, und dieses Modell ergibt eine nützliche Prozessbeschreibung und Überblick über die Bereiche, die in der internationalen Marketingplanung untersucht werden sollten. Demnach bekommt das Unternehmen Angaben für die Möglichkeiten und Gefahren auf dem neuen Markt. Leider bedeuten knappe Ressourcen, dass nicht ausreichend finanzielle Mittel und Personal zur Verfügung stehen, um sich tief in diesen Dingen vertraut zu machen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass UFNW das klassische Modell der internationalen Marketing- Planung ablehnen sollte, sondern es dazu nutzen eine allgemeine Übersicht über die wichtigsten Bereiche der internationalen Planung zu erlangen und mehr Wissen über den Zielmarkt zu sammeln. Die Ergebnisse dieser Arbeit können sicherlich kleinere Software-Unternehmen und KMU im Allgemeinen, die den deutschen Markt betreten möchten, ein Modell geben, um damit einen Überblick und eine mögliche Prozessbeschreibung für den internationalen Marketingplanung zu geben. Darüber hinaus betont die Arbeit die Unterschiede zwischen der dänischen und deutschen Unternehmenskultur und damit Bedeutung der kulturellen Wissen- und Sprachkenntnisse. In welchem Umfang die internationale Planung in Mikrounternehmen für den Erfolg in einem ausländischen Markt auszureichend ist, könnte ein Thema für weitere Untersuchungen sein. Darüber hinaus fehlen noch einige klare Richtlinien, wie man am besten in Mikrounternehmen die Internationalisierung realisiert, und über welche Fallgruben das Unternehmen bewusst sein sollte. Anschläge: Indledning Flere og flere virksomheder og lande finder sig i dag udsat for globaliseringen og den globale konkurrence i en eller anden form, hvilket tvinger eller frister mange virksomheder til at forsøge sig internationalt (Kotler & Bliemel 2007: 4). Begrundelserne for virksomhedernes øgede internationalisering er flere, men oftest er den enten en konsekvens af faldende omsætning, stigende konkurrence eller udsigten til en større indtjening, der får virksomhederne til at forsøge sig på udenlandske markeder (Knight & Kim 2009: 255). 1 I de sidste årtier har der derfor været en øget fokus på internationaliseringen af produktion og markeder (Rasmussen, 2002: ). 1 Det skal dog nævnes at antallet af virksomheder der starter internationalisering er dalende efter krisen, som har gjort virksomhederne mere forsigtige ift investeringer og ricisi. Side 5 af 80

6 I Danmark er vækst eksempelvis tæt forbundet med eksport (Europakommissionen 2012: 12) grundet markedets størrelse og deraf begrænsede muligheder, som tvinger de virksomheder der ønsker at vækste ud til de udenlandske markeder. Dertil kommer, at det er blevet langt lettere og langt mindre ressourcekrævende at begå sig på udenlandske markeder pga. billigere kommunikation og fremskridt i kommunikationsteknologien, mere ensartede forbrugerpræferencer på tværs af landegrænserne, nye teknologier, der gør det muligt at bryde produktionsprocessor op i mindre enheder og uddelegere til underleverandører, og ikke mindst inden for Europa er det gjort lettere at bevæge kapital, varer og arbejdskraft landene imellem (Rasmussen 2002: 142). Af samme grund opfordres og understøttes flere små og mellemstore virksomheder i flere udviklede lande til at forsøge sig på eksportmarkederne for at opnå større vækst og sikre international konkurrencedygtighed (Westhead et al. 2002: 51). 2 Dette er alle væsentlige faktorer, der har gjort det attraktivt og ikke mindst muligt for flere virksomheder at eksportere. Ovennævnte er ensbetydende med, at den internationale handel, der tidligere udelukkende var for store, multinationale virksomheder (MNC) i de senere år ligeledes er blevet en reel mulighed for flere små og mellemstore virksomheder (SMV), herunder også flere mikrovirksomheder (MKV 3 ), som ønsker at udvide aktiviteterne ud over hjemlandets grænser. Antonio Tajani næstformand i Europa-Kommissionen siger til denne tendens: SMV er kan opnå succes på internationale markeder, og strategisk set er det vigtigere end nogensinde, at selv små virksomheder overvejer at udvide til udlandet. Virksomheder, der tager udfordringen op og kigger ud over den nære horisont for at udnytte internationale muligheder, er mere konkurrencedygtige og innovative, og disse kvaliteter kan skabe en god cirkel, hvor muligheden for succes er endnu større. (Europakommissionen : 3) Universal Fashion Network A/S (UFNW) er en ung softwarevirksomhed, der i øjeblikket opererer på det danske og svenske marked, men som ønsker at udvide sine aktiviteter til flere markeder, herunder det tyske. Virksomheden påbegyndte sine internationale salgsaktiviteter i starten af 2012, og har derfor endnu ikke samlet sig så stor international erfaring. Ifølge TBK Consult, et konsulentfirma, som har specialiseret sig i at rådgive softwarevirksomheder i internationalisering, er softwarevirksomheder netop nogle af de bedst egnede virksomheder til at operere internationalt og globalt (2006: 2), hvilket kan begrundes med at software distributionsmæssigt er let at afsætte og forbrugerpræferencerne er relativt ensartede, specielt inden for Europa. Alligevel er der ifølge TBK Consult mange softwarevirksomheder, der fejler i internationaliseringen. I 2006 lavede TBK Consult en undersøgelse af de internationale 2 Initiativer til at støtte SMV og internationalisering er fx. Eksportrådets innovationspakke fra 2008 og Nordjyllands GLOBAL initiativ fra 2011 (Europakommissionen 2012: 12) 3 Egen forkortelse Side 6 af 80

7 afsætningsaktiviter blandt 141 adspurgte softwarevirksomheder i Danmark. 75,6% af de adspurgte afsatte dengang deres software i udlandet, heraf 46,7% i Tyskland. Omkring 30% af de adspurgte hørte under kategorien MKV. Undersøgelsen viste bl.a. hvor de største forhindringer for internationaliseringen ifølge de adspurgte lå: vanskeligheden i at finde medarbejdere med internationale erfaringer, udvælgelsen af attraktive markeder, manglende ressourcer til internationale aktiviteter og manglende strategi for internationalisering (TBK Consult 2007: 3). Ifølge undersøgelsen er der hermed stor interesse og aktivitet inden for internationalisering i den danske softwarebranche, men det er også tydeligt, at virksomhederne står over for nogle væsentlige udfordringer i internationaliseringsprocessen, heriblandt usikkerhed i beslutningstagningen pga. manglende viden om, hvordan man bør gribe de internationale udfordringer an (TBK Consult 2007: 3). Denne undersøgelse skal være med til at danne forståelsesbaggrund for nogle af de udfordringer den i afhandlingen udvalgte casesoftwarevirksomhed står over for på den internationale scene, og give indblik i processen og udfordringerne, og deraf øge forståelsen for hvilke beslutninger mikrovirksomheden kan være nødsaget til at tage. Med baggrund i ovenstående lyder denne afhandlings problemformulering derfor som følger: Hvilke udfordringer står softwarevirksomheden Universal Fashion Network A/S (UFNW) som mikrovirksomhed over for i den internationale markedsføringsplanlægning ved valget af et tysk B2B marked? UFNW har dermed sagt brug for et overblik over, hvilke områder der skal tages i betragtning ved internationalisering og den internationale markedsføringsplanlægning, der dels tager højde for firmaets størrelse og ressourcer, og dels er tilpasset produktet, målgruppen og målmarkedet. I denne sammenhæng er det interessant at undersøge hvordan mikrovirksomheden griber denne planlægning an i forhold til klassiske trinmodeller for international markedsplanlægning i dette tilfælde, med lettere fokus på de kommunikative udfordringer inden for den internationale markedskommunikation Videnskabsteoretisk ståsted Videnskabsteorien lægger til grund for arbejdsmetoden i denne afhandling og tjener dermed som afhandlingens meta-teoretiske ramme. Videnskabsteori kan defineres som: Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet (Holm, 2011:14). Inddragelse af videnskaben i research og observationer betyder, at der kan produceres viden, som det giver mening at have tillid til, og som kan danne grundlag for konkrete metoder (Andersen 1994: 10). Det handler om, at forstå det der ligger bag teorier og resultater, og at man gennem refleksion kan forholde sig kritisk til disse. Side 7 af 80

8 Ud fra ovenstående kan man bevæge sig ud i vigtig videnskabelig teori; Kuhns Paradigmeteori: hvornår videnskab opstår og hvad der kendetegner dens fremkomst (Holm 2011: 60). Disse videnskaber kan hver især samles inden for felter med beslægtede forståelseshorisonter, som kendetegner en bestemt fagvidenskab og en delt forståelseshorisont (Holm 2011: 69) af Kuhn kaldet paradigmer (Holm 2011: 61 og Kuhn 1973: 17-18). Der findes mange forskellige teorier, retninger og skoler i et bestemt felt, men i sidste ende vil den bedste og mest rammende teori vinde over de andre, indtil den bliver afløst eller videreudviklet af en anden f.eks. ved en videnskabelig revolution 4 (Holm 2011: 64). Dette kan eksemplificeres med den tidligere videnskabelige overbevisning om, at jorden var midtpunkt i universet, indtil forskningen modbeviste dette og dermed ændrede den videnskabelige overbevisning. Dette viser at viden er ikke er en fast størrelse, men i stedet er foranderlig i forbindelse med fremskridt og ny viden. Paradigmer består ifølge Kuhn hver af to ting: en faglige matrix (1976: 463) og exemplars (1976: 471). Den faglige matrix er det, som binder medlemmerne af et videnskabeligt felt sammen som en faglig helhed f.eks. fælles uddannelsesretning, arbejdsfelt, fagtidsskrifter og lærebøger. Dette er for afhandlingen væsentligt ved litteratursøgningen, da man bør søge de fleste af sine kilder og litteratur inden for det mest relevante paradigme. Exemplars er grundlæggende eksempler på paradigmets gyldighed (Holm 2011: 62) dvs. de teorier og resultater, som den studerende opflaskes med i f.eks. lærebøger om emnet, der opdrager den studerende til at få samme verdensanskuelse som forskningen inden for paradigmet (Holm 2011: 62). Modsat naturvidenskaberne er det i samfundsvidenskaberne den gængse holdning, at der eksisterer en sameksistens blandt paradigmer, med hver deres tilhængere (Holm 2011: 70). At vide hvilket paradigme afhandlingens område findes inden for, vil ligeledes styrke forståelsen for svarene der stilles og modtages og dermed kan man forholde sig kritisk reflekterende til paradigmet (Holm 2011: 73). F.eks. kan man opfatte en virksomhedskultur, som et paradigme og dermed bruge dette ved en analyse af virksomhedens styrker og svagheder (Holm 2011: 80). Videnskabsteori er ligeledes et middel til at uddanne refleksive praktikere, der ikke udelukkende udvælger teorier, som virker oplagte, men også er reflekterende og kan stille sig kritisk over for anvendte teorier og, hvis nødvendigt, nedbryde traditionelle teorier eller verdensforestillinger (Langergaard et al. 2006: 26-30). Det handler altså ikke kun om at besidde viden, men ligeså meget om at kunne arbejde med viden (Holm, 2011:13), og knytte vidensskabelsen til teorier men under hensyntagen til praktiske erfaringer (Andersen 1994: 21). Specielt inden for den erhvervsøkonomiske videnskabsteori udvikles og formidles både på praksissiden (virksomhedssektor) og på forskningssiden (uddannelses- og forskningsinstitutioner) (Andersen 1994: 19). 4 En videnskabelig revolution inden for paradigmer beskriver overgangen fra ét paradigme til et nyt efter at en krise i paradigmet har resulteret i at forskerne i dette paradigme har anskaffet sig en ny verdensanskuelse, der medfører et skifte til en ny normalvidenskab (Holm 2011: 64). Side 8 af 80

9 Det kan derfor være vanskeligt at afgøre om bestemte sider af litteraturen stammer fra forskningens verden eller fra rene praksistilfælde - specielt ved litteratur omhandlende erhvervsspørgsmål eller erhvervsmæssige problemstillinger, ligesom det vil være tilfældet med nogle kilder, som er brugt til denne afhandling. Her er ofte forskellige meninger om, hvad der er de bedste metoder, og der eksisterer modeller og teorier, der kan være direkte modstridende (Andersen erhvervsøkonomiske videnssystem). Forskellen på videnskabelig litteratur og praktikerlitteratur er bl.a. at sidstnævnte ofte benytter sig af en subjektiv trial and error fremgangsmåde, hvor fremgangsmåden hovedsageligt udformes af personens egne erfaringer, fakta, fejltagelser og sunde fornuft her glemmes ofte den reflekterende del, og man forholder sig ikke kritisk til sine undersøgelser (Langergaard et al. 2006: 23). Her skal hverdagsintuitionen sættes op mod videnskaben. Det er altså vigtigt at påpege at...viden ikke blot er en repræsentation af virkeligheden, men også er en del af det praktiske liv, både som årsag og virkning (Langergaard et al. 2006: 116) dvs. hvor viden opstår og bruges aktivt. Heraf også begrebet Empirisme, der støtter at al viden er grundlagt af erfaring (Andersen 1994: 58). Erfaringsbaseret viden kan dermed sagtens være sand og fungere i praksis, men den mangler et videnskabeligt ståsted, hvis der ikke undersøges dybere og inddrages teoretisk viden. I forlængelse af denne diskussion kan man inddrage Poppers kritiske rationalisme, Demarkationsproblemet, dvs. hvordan man skelner i mellem videnskab og ikke-videnskab (Holm 2011: 45), hvilket er yderst væsentligt i sammenhængen mellem det at kunne skelne mellem praktikerlitteratur og videnskabelig litteratur. Popper gjorde op med positivisternes verifikationsprincip, idet man efter hans mening er i stand til at verificere de fleste teorier ved at finde bekræftelser, der underbygger teorien, hvis det er det man ønsker (Popper 1974: 36). Han gør samtidig op med Induktionsmetoden, idet han argumenterer, at man ikke nødvendigvis kan gå ud fra tidligere resultater, da man aldrig kan være sikker på at næste observation giver samme resultat, 5 da der altid vil kunne ske undtagelser til reglen. Derudover nævner han et praktisk problem med den såkaldte rene observation, hvor man går i gang med at observere virkeligheden, med en forestilling om hvad man ønsker at observere, så det passer ind i den pågældende forskning, og det man ønsker at finde frem til (Popper 1974: 46 og Holm 2011: 47f). Formålet med videnskabsteorien blev herefter ligeså meget om, at udvise kritik overfor tidligere teorier ved at teste og forsøge at modbevise dem (Popper 1974: 46 og Holm 2011: 48). Dette medførte at Poppers videnskabsteori også kaldes for falsifikationisme. 6 Det skal siges at teorier, der kan falsificeres stadig er videnskabelige, men blot ikke er gældende teorier mere, og at ikkevidenskabelige teorier også godt kan være sande (Holm 2011: 49). Her tænkes som nævnt ovenfor specielt på praktikerlitteraturen. 5 Her refereres til induktionsproblemet (Popper 1974: 42-46) 6 Faslifikationisme tager det synspunkt at videnskaben forsøger at modbevise egne teorier i form af kritisk efterprøvning af hypoteser (modsat verifikation, der forsøger at bevise teoriers eksistensberettigelse (Holm 2011: 48) Side 9 af 80

10 Poppers teori kan i dette tilfælde bruges ved afgrænsningen af opgaven, idet man kan spørge sig selv hvilke områder der skal undersøges, hvormed litteratursøgningen af teorier indsnævres. Ud fra teorien opstiller man en række hypoteser som man dermed forsøger at be-eller afkræfte/verificere eller falsificere. Heraf kan man eventuelt formulere en bedre teori og/eller forklare manglerne i de tidligere antagelser (Holm 2011: 57). I denne afhandling opstilles den primære hypotese: Der er forskel på tilgangen til den internationale markedsføringsplanlægning i SMV/MKV sammenlignet med store virksomheder, eksempelvis multinationale virksomheder (MNC), idet MKV bl.a. i form af deres størrelse og begrænsninger står over for en anden type udfordringer. En sådan metodisk tilgang, hvor man forud for verifikationen og falsifikationen danner hypoteser kaldes for abduktion (Langergaard et al. 2006: 111). Dog skal det siges at Poppers teorier tager udgangspunkt i naturvidenskaberne og ikke human- og samfundsvidenskaberne, som der lægges vægt på i denne afhandling. Grunden til denne vægtning er at det er vanskeligere at verificere eller falsificere en ting som menneskelig adfærd, da denne er svær at forudsige. 7 I denne afhandling søges i stedet at skabe en bedre forståelse for problemstillingen end at finde en decideret løsning, selvom det vurderes hvilke løsninger der kunne være mest oplagte i denne situation. Med dette argument som grundlag, tjener hermeneutikken som primære udgangspunkt i denne afhandling Hermeneutikken Hermeneutikken kan defineres som fortolkningskunst og læren om fortolkningsprincipper. 8 Hermeneutikken gør op med de klassiske videnskabsteoriers (herunder positivismen) empirisk analytiske samt kontekst- og kulturløse observationer (Holm 2011: 83), og lægger sig i stedet til forståelse og fortolkning af menneskelig aktivitet (Holm 2011: 84). Dermed er denne videnskabsteoretiske tilgang meget relevant, når det kommer til forståelsen af alle områder for menneskelig aktivitet, eksempelvis markedsføringsplanlægningen, som denne afhandling hovedsageligt omhandler. Denne videnskabsgren ser ligeledes på hvordan et menneske forstår virkeligheden gennem egen fortolkning samt de fælles forudsætninger for forståelse er væsentlige for at kunne opnå viden, hvilket betyder at sprog, kultur og fællesskab er afgørende faktorer for at kunne opnå ny viden (Langergaard et al. 2006: 126). 7 Dette er I denne afhandling især tilfældet med entrepreneur-teorierne, hvor lederens egenskaber/kompetencer, indstilling og uddannelsesmæssige baggrund har betydning for beslutningerne der tages. 8 Politikens fremmeordbog Side 10 af 80

11 Det centrale i denne afhandling ligger dermed sagt i fortolkningsprocessen dvs. i de strategiske overvejelser ledelsen i MKV bør gøre sig inden der trædes ind på det tyske B2B marked og i deres videre planlægning. Derudover bruges den hermeneutiske vinkel ligeledes som baggrund for tekstforståelse og fortolkning af indsamlede data og gennem den rette metode at producere og sikre pålidelig viden i form af fortolkning. At følge den hermeneutiske cirkel er ensbetydende med metodisk fortolkning (Langergaard et al. 2006: 127). Figur 1. Den Hermeneutiske Cirkel (Holm 2011: 87) Den hermeneutiske cirkel (Figur 1) illustrerer hvorledes forståelse er tilknyttet en kontekst dvs. forståelse opnås både ud fra enkelte dele af helheden, men samtidig også ud fra den helhed delene indgår i (Holm 2011: 86). Holm sammenligner dette med at enkelte ord og sætninger plukket ud fra en bog, kun kan forstås til fulde ved at inddrage konteksten, de er taget ud fra f.eks. har det stor betydning for forståelsen af sætningerne om bogen hører under f.eks. videnskabelig litteratur eller praktikerlitteratur. Omvendt forstår man kun bogens helhed ud fra dens dele; ord og sætninger. Man kan hele tiden gå dybere ned i konteksten og inddrage forfatteren og perioden for udgivelsen for at opnå en endnu dybere forståelse osv. Dermed er forståelsen cirkulær (Holm 2011: 86). I denne afhandlings øjemed handler det specielt om at forstå virksomhedens situation ud fra den kontekst virksomheden befinder sig i i forhold til dens historie, kultur, størrelse, ressourcer, medarbejder-sammensætning mm. set i forhold til den omverden den befinder sig i eller står overfor i form af bl.a. branche og konkurrence og dermed få en forståelse for overvejelserne og udfordringerne i markedsføringsplanlægningen og de løsninger, der synes bedst egnede til netop denne virksomhed. 9 Hvis man skal forholde sig kritisk til den hermeneutiske cirkel og fortolkningsprocessen, så er det specielt punktet, at man ikke når frem til et afgørende svar/resultat af sine undersøgelser og fortolkninger pga. cirkelens endeløse karakter. Men omvendt opnår man en dyb forståelse for emnet, da man tvinges til at gå mere i dybden med sine fortolkninger. 9 Det kan dog ikke udelukkes at case-virksomhedens situation kan sidestilles med mange lignende virksomheder der overvejer eller udfører internationale aktiviteter og dermed også. Side 11 af 80

12 Udgangspunktet med denne afhandling er ikke at verificere eller falsificere, men i stedet, ved at diskutere de ovenstående spørgsmål, at give en forståelse for problemstillingen i en specifik kontekst; software- og mikrovirksomheden UFNWs udfordringerne i den internationale markedsplanlægning og internationaliserings-barrierer på det tyske B2B marked Metode, teori og empiri Metodelæren adskiller sig fra videnskabsteorien idet denne behandler selve vejen til at opnå ny viden. Metodelære kan defineres som...hvilke fremgangsmåder man kan og bør anvende, hvis man vil frembringe ny viden (Andersen 1994:10). Metoden består dermed af de redskaber, eller metodiske tilgange, man vil anvende for at komme frem til ny viden, i dette tilfælde om UFNWs situation. Den metodiske tilgang kan bestå af to fremgangsmåder; den kvantitative metode og den kvalitative metode (Andersen 1994: 59ff). 10 Da disse undersøgelser skabes ud fra undersøgerens præmisser dvs. valg af forskningsområde, adspurgte personer etc. og ikke er i dialog med personerne, der er genstand for undersøgelsen kan denne form for undersøgelse betegnes som envejskommunikation (Andersen 1994: 59ff.). Dette ikke er muligt med den kvalitative metode, der beskæftiger sig med fænomener med en unik kombination af kvaliteter, der ikke er målbare (Andersen 1994: 59ff.). Dette kan være undersøgelser såsom denne afhandlings casestudie, der er et enkeltstående fænomen, hvor der lægges vægt på forståelse og fortolkning (Andersen 1994: 61), som det også er tilfældet i hermeneutikken. Metoden i denne afhandling bærer præg af begge metodiske fremgangsmåder, dog følges i overvejende grad den kvalitative tilgang, da der her ikke er tale om indhentning af målbare resultater, men i stedet en vurdering og fortolkning af allerede indhentede resultater (sekundære data) sat i forhold til det empiriske materiale hentet fra case-virksomheden. Metoden i afhandlingen er dermed overvejende dokumentarisk (Andersen 1994: 63-64), dvs. at afhandlingen hovedsageligt er udarbejdet på baggrund af sekundære data i form af relevant litteratur, statistikker, undersøgelser og fagpublikationer. Dog er der også anvendt primære data i form af et interview med direktøren samt indsamlede informationer om virksomheden, der har til formål dels at underbygge teorier i afhandlingen og dels levere fakta til den senere analyse i kapitel 6. På denne måde får man med de primære data et kvalitativt indblik i virksomhedens situation, og benytter sideløbende brugbar kvantitative data til at uddrage relevant eksisterende viden om SMV/MKV til sammenligning og vurdering af case-virksomhedens situation og muligheder. 10 Den kvantitative metode beskæftiger sig med undersøgelser der kan ende ud i målelige og kvantificerbare undersøgelsesresultater dvs. kan blive til statistikker, og som foregår på undersøgeren/forskerens betingelser (Andersen 1994: 59ff.). Side 12 af 80

13 I litteratursøgningen har metoden været at finde egnede kilder ved indtastning af relevante nøgleord på bibliotekernes internetbaserede søgemaskiner, og vha. henvisninger fra den fundne litteratur, at finde frem til de mest relevante og nyeste kilder om emnet, men målet har ligeledes været at finde litteratur, der beskriver den overordnede kontekst, og litteratur af de mest anerkendte og citerede forskere og forfattere. 11 Da denne afhandling tager udgangspunkt i danske og tyske forhold, vil der blive inddraget materiale fra de pågældende lande, men prioriteten har været at finde den nyeste og mest rammende litteratur uden hensyntagen til disse to sprog. Dermed vil der også forekomme en del engelsksprogede værker, da de fleste litterære værker inden for emneområdet er engelsksprogede (Elgaard 2005: 13). Det er tydeligt, at man inden for den internationale markedsføringslitteratur finder mest omhandlende MNC (Rugman & Collinson: 2012: 17), langt mindre om SMV og endnu mindre om MKV. Megen litteratur stammer fra amerikanske og britiske forfattere, og i disse lande er situationen anderledes end herhjemme, da fordelingen af MNC sammenlignet med SMV/MKV er langt større. Flere af de danske forfattere nævner i deres bøger, at de tager udgangspunkt i danske forhold, og dermed tager i betragtning at der herhjemme er flest virksomheder under betegnelsen SMV. Dog synes det ikke at være SMV/MKV der tages afsæt i ved eksemplerne, men derimod ofte de større virksomheder herhjemme såsom Mærsk, Lego, Vestas mfl. selvom disse ikke udgør den største procentdel af virksomheder herhjemme. Grunden til dette kan være at de små virksomheder og MKV synes mindre interessante, da de grundet få ressourcer stadig ikke er helt så tilbøjelige til at søge udenlands som de større virksomheder, og ikke er så interessante som eksempler, da de ikke har ressourcerne til at gøre de store armbevægelser fx. inden for den internationale markedsføring (Carson 1990: 3). Afhandlingens teoretiske kontekst ligger inden for begreberne: SMV men med primært fokus på MKV (derfor betegnelsen SMV/MKV i nogle tilfælde), internationalisering, international markedsføring, interkulturel markedskommunikation, B2B markedsføring og litteratur omhandlende kultur og dansk-tyske forhold. Der er både anvendt den brede litteratur om emnet international markedsføring og en mere indsnævrende litteratur omkring markedsføring i SMV/MKV kontekst. Derudover er der inddraget litteratur omhandlende internationalisering i SMV/MKV, interkulturel kommunikation og kultur. Der findes efterhånden relativt mange tidsskrifter og megen litteratur om SMV og international markedsføring og internationalisering, dog har det været vanskeligt at finde videnskabelig litteratur omkring MKV og internationalisering, og størstedelen af litteraturen der findes på området er såkaldt praktikerlitteratur. Derfor bruges der i afhandlingen megen SMV litteratur, men som nævnt med fokus rettet mod MKV og deres situation og behov. 11 Der findes dog en vis risiko i denne udvælgelsesproces, da relevante litterære værker kan være blevet overset i søgningen. Side 13 af 80

14 Efter definitionen og fortolkningen af de ovennævnte sekundære data gennemføres en virksomhedsanalyse af case-virksomheden UFNW og der gennemgås eksisterende teori omhandlende SMV/MKV og internationalisering. For at kunne finde frem til MKVs muligheder ift. international markedsføringsplanlægning og heraf udlede hvilke barrierer MKV står over for i internationaliseringsprocessen, har jeg valgt at inddrage en udvalgt, og til formålet lettere redigeret, klassisk analysemodel fra Bernd, Altobelli og Sander (2003: 87) som indledningsvist gennemgås ud fra et MKVs perspektiv, og herefter i analysen ud fra UFNWs situation. Der lægges her hovedsageligt vægt på udfordringerne i den internationale markedskommunikation og kommunikationspolitik, men da de resterende områder i analysen tillige har stor betydning for forståelsen af UFNWs væsentligste udfordringer og deraf eventuelle beslutninger, vil disse, omend kortfattet, også blive gennemgået. I selve analysen gennemgår jeg analysemodellen med case-virksomheden UFNW. Hermed bør det tydeliggøres, hvilke udfordringer UFNW står over for i den internationale markedsføringsplanlægning og dermed kunne tjene som et rådgivende redskab til, hvordan UFNW skal gribe internationaliseringen an, og hvilke faldgruber virksomheden bør undgå Afgrænsning Det er ikke denne afhandlings formål at udforme en konkret, operationel strategi, men derimod i gennem fortolkning af teori belyse de overvejelser og udfordringer case-virksomheden står over for ved beslutningen om at træde ind på det tyske marked og dermed i den internationale markedsføringsplanlægning, under hensyntagen til at UFNW falder ind under kategorien MKV (jf. pkt. 2.1). Denne afhandling vil af denne grund se de anvendte SMV-teorier ud fra et MKV perspektiv. Afhandlingen vil primært tage udgangspunkt i case-virksomhedens udfordringer ved internationalisering og planlægningsprocessen af den internationale markedsføring, herunder i overvejende grad af den internationale markedskommunikation, og forsøge at afdække udfordringerne og mulighederne på de væsentligste områder herunder bl.a. kommunikationspolitikken, som nævnt ovenfor. Dermed vil denne afhandling have sit primære fokus på beslutningerne i det strategiske niveau, og til dels også på det taktiske niveau (Andersen 2011: 19). Grunden til vægtningen af den internationale markedskommunikation er at MKV står over for nogle af de største udfordringer inden for dette område (Elgaard 2005: 14). Da afhandlingen behandler interaktionen mellem to lande, Danmark og Tyskland, vil kulturforskelle blive relevante, specielt i forbindelse med markedsføringsplanlægningen, hvor kulturen vil have indflydelse på kommunikationspolitikken samt anden kommunikationen med markedets aktører. Formålet med inddragelsen og vægtlægningen af den internationale markedskommunikation inden for markedsføringsmiksets kommunikationspolitik er at belyse udfordringerne UFNW står over for Side 14 af 80

15 inden for disse områder og give et bud på, hvordan disse udfordringer bedst kan overkommes. Derfor vil problematikken omkring kultur og teorier for dette område naturligvis også blive behandlet, men da det primære fokus ligger på markedsføringen, vil kultur-området ikke blive behandlet dybdegående. Da afhandlingens formål er at belyse de væsentligste udfordringer i internationaliseringen og den internationale planlægning, vil analysen få en overordnet karakter, hvor der ikke foretages en dybdegående undersøgelse af hvert punkt. Der vil dog være et lettere fokus på kultur og kommunikationsafsnittene dvs. i den senere markedsføringsmodel vil der blive lagt mest vægt på kommunikationspolitikken, da det er her et af de største udfordringer ligger for MKV (Elgaard 2005: 14). UFNW hører overordnet set under betegnelsen SMV, og herunder mikrovirksomhed (jf. pkt. 2.1.), og det er her fokus har lagt ved litteratursøgningen. Størstedelen af SMV-litteraturen omhandler dog SMV generelt, og der har kun været få værker omhandlende MKV alene. Derfor vil den teoretiske del, som nævnt, hovedsageligt blive udarbejdet i et generelt SMV-perspektiv, men med MKV og deres problemstillinger i fokus. Virksomhedens målgruppe på det tyske marked vil sandsynligvis være meget lig den danske målgruppe, hvis man ser bort fra det kulturelle aspekt, og afhandlingen vil dermed ikke inddrage en decideret målgruppeanalyse. Denne afhandling drager ingen sammenligninger med case-virksomhedens tidligere eksport-forsøg på det tyske marked. Afhandlingen tager udgangspunkt i case-virksomhedens nuværende situation ift. tilgængelige ressourcer, idet ekstern kapital fra en investor vil ændre virksomhedens situation og muligheder radikalt. Virksomhedens budget vil ikke blive behandlet, men der vil blive gået ud fra at minimum af ressourcer Struktur Afhandlingen består i alt af 6 kapitler. Strukturen følger i store træk den videnskabelige afhandlings standardstruktur, som bl.a. indeholder problemformulering, metode, teori, analyse af data, konklusion samt perspektivering (Rienecker & Jørgensen 2008: 162f). Kapitel 1 er et indledende kapitel, som dels skal begrunde og legitimere valget af afhandlingens problemfelt og dels tydeliggøre den valgte undersøgelsesmetode til besvarelse af spørgsmålene i problemformuleringen. Der oplyses derudover i dette kapitel om arbejdets videnskabsteoretiske ståsted, struktur og afgrænsning, for at give et bedre overblik over og forståelse for afhandlingens opbygning samt valg og anvendelse af teori. Side 15 af 80

16 Kapitel 2 og 3 er teoretiske kapitler, der behandler de teorier der ligger til grund for analysen. I Kapitel 2 præsenteres og uddybes de valgte teorier omhandlende SMV/MKV, internationalisering, international markedsføring og interkulturel markedskommunikation og kultur og i kapitel 3 præsenteres afhandlingens udvalgte og tilrettede model, 12 som skal ligge til grund for analysen. I kapitlet findes frem til en egnet analysemodel ud fra diverse klassiske trinmodeller for international markedsføring, hvorefter den valgte model gennemgås trin for trin. I kapitel 4 præsenteres det empiriske materiale. Kapitlet starter med at give en kort præsentation af Tyskland som dansk eksportmarked og dernæst præsenteres case-virksomheden, UFNW. Kapitel 5 består af selve analysen. Her gennemgås den valgte trinmodel på case-virksomheden UFNW for at få en forståelse for de konkrete udfordringer virksomheden står over for og skal finde en løsning på. Kapitel 6 afslutter afhandlingen med en konklusion og kort perspektivering. 2. Definition af centrale teorier og begreber Dette kapitel har til opgave at sætte afhandlingen og dennes problemformulering i teoretisk kontekst, og danner dermed ramme for analysen. Afsnittet starter bredt ud med at se på de typiske karakteristika ved SMV, herunder MKV hvorpå afhandlingen har sit fokus, og forholdet til internationalisering. Afsnittet snævres derefter ind til at omhandle international markedsføring og ender ud med fokus på kommunikationspolitikken og den internationale markedskommunikation. Der lægges vægt på sidstnævnte, da den internationale markedskommunikation udgør en af de største udfordringer for MKV i international sammenhæng (Elgaard 2005: 14). Valget af fokusfeltet er dog ligeledes at begrunde i nærværende forfatters baggrund i kommunikations- og markedsføringsstudieretning Små og mellemstore virksomheder (SMV) mikrovirksomheder (MKV) Kategorien mikrovirksomheder, små og mellemstore virksomheder (SMV) omfatter virksomheder, som beskæftiger under 250 personer, og som har en årlig omsætning der ikke overstiger 50 mio. EUR og/eller en årlig samlet balance der ikke overstiger 43 mio. EUR (De Europæiske Fællesskaber 2006: 14). SMV kan yderligere inddeles i små virksomheder og MKV, hvoraf førstenævnte har under 50 og sidstnævnte under 10 medarbejdere. Der er hermed et betydeligt spænd fra MKV til de mellemstore virksomheder, hvilket gør det svært at generalisere SMV litteraturen pga. størrelsesforskellen, der har væsentlig betydning for virksomhedens ressourcer, strukturelle opbygning ift. ledelse, afdelinger, medarbejderantal, specifikke kompetencer og erfaring. 13 Dette 12 Valget faldt på en model af Bernd, Altobelli og Sander kaldet Planungsprozess der internationalen Marketing, som derefter blev tilpasset til formålet med denne afhandling (jf. pkt. 3). 13 Her gås der ud fra at en virksomheds størrelse ofte er forbundet med virksomhedens levetid og hermed indsamlet erfaring. Side 16 af 80

17 faktum tages derfor i betragtning ved brugen af SMV litteraturen, der i denne afhandling skal ses ud fra MKV perspektiv dvs. ofte minimale ressourcer, medarbejderantal m.m. MKV og små og mellemstore virksomheder (SMV) spiller en væsentlig rolle i EU's økonomi idet de bringer iværksætterfærdigheder, innovation og beskæftigelse til en stor del af befolkningen. I 2006 udgjorde SMV 99 % af alle virksomheder i EU og dette var ensbetydende med omkring 75 mio. arbejdspladser. Dog har SMV typisk svært ved at skaffe kapital og opnå lån og er derfor begrænsede i deres aktiviteter pga. knappe ressourcer (De Europæiske Fællesskaber 2006: 5). Som det fremgår af figur 2 består størstedelen af virksomhederne i Danmark også af SMV, 14 hvoraf langt de fleste (85.4%) er såkaldte Mikrovirksomheder (MKV) med 9 ansatte eller derunder. Figur 2: SMV i Danmark Nøgletal (2011) 15 Det der kendetegner SMV/MKV og adskiller dem fra MNC i internationaliseringssammenhæng er dog også primært manglende ressourcer, som kan gøre dem mindre konkurrencedygtige og gøre det vanskeligt for dem at efterleve kundernes behov, hvilket er ensbetydende med, at disse virksomheder er ekstra udsatte for at fejle i internationaliseringen (Moen 2000: 9f). Ud fra ovenstående ressourceperspektiv er det tydeligt at ejere af små virksomheder begrænses i deres muligheder og at risikoen for virksomhedens undergang betyder, at især MKV har væsentligt mere at tabe end større virksomheder (Westhead et al. 2002: 53). Ifølge Katsikeas og Morgan (1994: 20) har store virksomheder langt større chancer for at klare sig international netop pga. deres størrelse og tilgængelige ressourcer: 14 Definitionen af virksomhedernes størrelse er taget ud fra den europæiske definition. (De Europæiske Fællesskaber 2006: 6). 15 Europakommissionen 2012: 1 Side 17 af 80

18 a tenet on which there is some consensus is that larger firms possess more resources, achieve higher levels of scale economies, and tend to be associated with lower levels of perceived risk in export market activities. Mikrovirksomheder synes, ifølge en undersøgelse, dog også at klage mest over at virksomhedens udvikling er blevet bremset på baggrund af, at der ikke har været de nødvendige ressourcer til rådighed (Westhead et al. 2002: 54). Alligevel er der ifølge Moen (2000) mange små virksomheder, der tidligt eksporterer til nye markeder på trods af, at de meget lave ressourcer er med til at forhøje risikoen for undergang. Der har været meget blandede resultater omkring hvorvidt SMV/MKV i realiteten er mindre konkurrencedygtige på de internationale markeder end MNC, og hvorvidt de har nedsat mulighed for at kunne efterleve kundernes behov pga. manglende økonomiske, teknologiske og menneskelige ressourcer (Moen 2000: 9). Størrelsen og deraf begrænsede ressourcer har dog ikke nødvendigvis relation til firmaets tilbøjelighed til at eksportere (Chaston & Mangles 2002: 261), men der er forskel på hvor virksomheden lægger deres fokus ved fremhævelsen af konkurrencefordele. Små virksomheder har tendens til at fokusere på at højne produktets kvalitet og teknologiske overlegenhed, hvorimod de større virksomheder lægger mest vægt på overlegen service og i at opbygge et godt netværk (Chaston & Mangles 2002: 261). En anden væsentlig faktor, der adskiller MKV fra større virksomheder, er ledelsens position og dennes del i beslutningstagelsen (Carson & Gilmore 2000: ). I MKV tages de fleste beslutninger af ejeren selv, og dette er ensbetydende med, at beslutningerne bærer præg af ejerens uddannelsesmæssige baggrund, erfaring og subjektive holdning til tingene (Gilmore 2011: 138f). Dette er også grunden til at MKVs markedsføring kan tendere i retning af at være mere uorganiseret, uformel og til tider kaotisk, afhængig af ejeren, og om denne er vant til at tage beslutninger uafhængigt af andre og på baggrund af indeværende muligheder og omstændigheder (Carson & Gilmore 2000: 367). Dette mønster vil derfor kunne overføres til den internationale markedsføringsplanlægning (eller mangel på samme), idet MKV sjældent henvender sig til specialister for hjælp. Dette kan bunde i ejerens vane for selvstændighed og/eller mangel på ressourcer (økonomi og medarbejdere) og da ejeren tager sig af de fleste beslutninger og opgaver, er tidsmæssige ressourcer dermed også et større problem (Westhead et al. 2002: 54, Carson & Gilmore 2000: 363). Dette kan dermed også have en effekt på beslutningernes udfald, idet ejeren ikke altid besidder den nødvendige viden og kompetencer til at tage sig af internationaliseringensplanlægningen (Westhead et al. 2002: 54). Idet MKVs beslutninger afhænger af ejeren, er disse virksomheder logisk nok også mest tilbøjelige til at udvælge strategier, der bedst sikrer virksomhedens overlevelse og at bibeholde det selvstændige ejerskab (Westhead et al. 2002: 54). Eksempelvis kan man forestille sig at ejere i MKV forsøger at undgå at skulle inddrage investorer, indtil virksomheden har opnået en vis forhandlingsposition, der sikrer, at de fortsat har overtaget i virksomheden. Dette kunne Side 18 af 80

19 eksempelvis være at påvise at virksomheden har gode chancer for at vækst på det pågældende marked inden man søger efter ekstern kapital MKV Strategi Der har været flere forslag til hvilke strategier SMV/MKV bør vælge. Cooper (1979) foreslår at små virksomheder i vækst bør vælge en niche-strategi, som har fokus på konkurrencefordelene, fordi SMV/MKV har den fordel at de kan forny og ændre sig hurtigere end større firmaer netop pga. deres størrelse (Baird et al. 1994: 48). Derudover kan små virksomheder med fordel effektivisere deres eksport ved at vælge strategier inden for konkurrencedygtige priser og brandidentitet, evne til at producere specialfremstillede produkter, teknologisk overlegenhed og kundeservice (Baird et al. 1994: 49). Chandler and Hanks (1994) foreslår at virksomheden bør tage udgangspunkt i de ressourcer der står dem til rådighed, til strategier der genererer profit og gør det muligt at opnå konkurrencefordele (Westhead et al. 2002: 52). Meget små virksomheder kan, ifølge nogle, overkomme deres lave ressourceudgangspunkt ved at fokusere på deres kernekompetencer (Westhead et al. 2002: 52). MKV kan på baggrund af deres kernekompetencer og vha. innovation, teknologi og kompetente medarbejdere have mulighed for at konkurrere mod langt større virksomheder specielt hvis der opereres inden for et nichemarked (Rugman & Collinson: 2012: 17). Et nichemarked er ensbetydende med opnåelse af en specifik kompetence på et snævert område, der ligeledes betyder at virksomheden kan målrette produktet til målgruppen yderligere. Derudover er det ofte tilfældet at MKV fokuserer på omkostningskontrol og kvalitet (Rugman & Collinson: 2012: 17), hvilket hænger sammen med nødvendigheden i optimal udnyttelse af de knappe ressourcer og afhængigheden af kundesegmentet. I søgen efter at nedbringe omkostningerne outsourcer mange MNC en del af produktionen til billigere arbejdskraft i udlandet (Matthyssens et al. 2008: 481). Grundet den teknologiske udvikling kan man udlede, at også MKV er begyndt at følge samme mønster, idet de er nødsaget til at spare på omkostningerne for at kunne konkurrere på prisen. Outsourcing er dermed ofte en nødvendighed for at kunne være konkurrencedygtig (Rasmussen, 2002: 153). Sammenlignet med større virksomheder er SMV/MKV langt mere tilbøjelige til at føre en reaktiv frem for en proaktiv eksportstrategi, dvs. at de venter på at kunderne uopfordret kontakter dem fx. ved messedeltagelse eller som reaktion på reklame eller anden markedsføring (Chaston & Mangles 2002: 261). Begrundelsen for dette er igen at finde i den ofte begrænsede mængde af viden, evner og ressourcer til at evaluere eksportmuligheder og/eller tilbøjeligheden til ikke at 16 Dette synes også at være UFNWs forhåbning ved at lave en såkaldt markedstest for at kunne give potentielle investorer et proof of concept (Interview 14:45) Side 19 af 80

20 planlægge eksportfremfærden (Westhead et al. 2002: 65). Dette vil blive uddybet nærmere i efterfølgende afsnit 3.2. De strategiske tilgange kan enten tilgås ved at MKV agerer selvstændigt (competitive strategies) eller træder ind i partnerskaber (cooperative strategies) (Baird et al. 1994: 49). Sidstnævnte kræver dog enten et eksisterende netværk eller en søgen efter samarbejdspartnere, som kan være vanskeligt og tidskrævende Internationalisering Der vil i dette afsnit hovedsageligt blive lagt vægt på MKVs grunde til eksport og typiske internationaliseringsmønstre. Dette afsnit vil hermed kunne afhjælpe en kategorisering af virksomheden og dermed hvilken internationaliseringsstrategi denne form for virksomhed har mulighed for at vælge. Således hænger internationaliseringsprocessen sammen med den senere internationale markedsføringsplanlægning. Man skelner først og fremmest mellem internationalisering og globalisering. Internationalisering kan ifølge den danske betydningsordbog defineres som det at gøre international, hvilket vil sige at orientere ud mod verden og fx at tilpasse til andre landes standard eller regler hvorimod globalisering kan bl.a. kan defineres som det at placere dele af sin virksomhed i mange forskellige lande på Jorden; typisk fordi det er billigere i de lande, eller fordi der er bedre adgang til resurserne 17 Rasmussen (2002: 143) forklarer forskellen med, at Internationalisering f.eks. kun berør én afdeling ( det internationale salgskontor ), hvorimod globalisering berør alle virksomhedens afdelinger og funktioner og derudover også giver virksomhederne en række internationale netværk og relationer. Mange SMV/MKV starter derfor internationaliseringen med at være multinationale dvs. med forholdsvis selvstændige virksomheder i hvert land, og udvikler sig derfra til at blive globale i den forstand, at virksomheden ses som en helhed på tværs af landegrænser (Rasmussen 2002:145), men man kan forestille sig at MKV pga. begrænsede ressourcer vil vælge eksport frem for etablering på det nye marked (jf. pkt.3.4., Backhaus et al. 1994: 56). Der er forskellige tilgange til internationaliseringen og forskellige barrierer, der skal tages i betragtning. Mulige eksportbarrierer for virksomheder kan være holdningsmæssige, strukturelle, operationelle og andre begrænsninger, som forhindrer virksomheden i at kunne operere internationalt (Westhead et al. 2002: 53). Morgan og Katsikeas (1994) har identificeret fire primære hindringer til at en virksomhed kan operere internationalt: Begrænsede ressourcer kan medføre strategiske forhindringer, en virksomheds omkostningsgrundlag og profitmargin kan medføre operationelle (og logistiske) hindringer, manglende tilpasning af virksomhedens strategi 17 Definition fra - Den danske betydningsordbog Side 20 af 80

21 og dens omgivelser kan føre til et begrænset kendskab til mulighederne på markedet (informations-hindring) og begrænsede ressourcer kan føre til at virksomheden må stoppe interaktionen med vigtige aktører (proces-baserede hindringer) (Westhead et al. 2002: 53). En virksomheds ressourcer har dermed stor betydning for metoden og måden hvorpå en virksomhed begiver sig ind på nye markeder, samt tilbøjeligheden til overhovedet at tage dette skridt (Westhead et al. 2002: 51). Det er også vigtigt at kunne forstå sammenhængen mellem en virksomheds størrelse målt i antallet og kvaliteten af medarbejdere (medarbejderressourcer) samt evnen til at kunne administrere de udfordringer, der følger med en internationalisering (Westhead et al. 2002: 51). En virksomheds mulighed for at kunne begynde at eksportere hænger dermed sagt sammen med dennes materielle og immaterielle ressourcer, hvormed dette kan være en naturlig barriere for de helt små virksomheder at påbegynde en internationalisering (Westhead et al. 2002: 52). Ifølge Holm et al. (2003: 23) er begrundelserne for internationalisering ofte følgende: det er nødvendigt at følge kunderne og deres behov for international service, at opnå tilgang til overlegen teknologi eller knowhow fx first-mover fordele, forsvare sig i mod eller rette angreb mod konkurrenter, eller ved at opnå stordriftsfordele eller besparelser pga. større efficiens i andre lande. I UFNWs tilfælde, vil det sandsynligvis være de sidste tre faktorer der er af størst betydning. Andre virksomheder besidder ingen internationaliseringsstrategi, men griber blot chancen, når den byder sig. Faren for denne tilgang specielt for MKV er at ledelsen ofte mangler international erfaring, og at ressourcerne, såsom eksempelvis kapital, arbejdskraft, markedsføring eller ledelseserfaring, er begrænsede (Andersen et al. 2011: 379). I forlængelse heraf kan man inddele internationaliseringsmotiverne og engagement i to dele alt efter om der er tale om en proaktiv eller reaktiv internationaliseringsengagement (Andersen et al 2011: 380). Virksomheden viser en proaktiv adfærd, når den selv søger at udnytte et markeds muligheder for vækst, hvorimod en virksomhed forholder sig reaktivt, når den tyer til eksport af ren og skær nødvendighed, som det kan være tilfældet hvis f.eks. hjemmemarkedet er meget småt, stagnerende eller udsat for hård konkurrence (Andersen et al. 2011: 380f). Disse kan hver især derudover inddeles i interne- og eksterne internationaliseringsmotiver afhængig af om de udløsende faktorer er inde- eller udefrakommende (Andersen et al 2011: 380) dvs. om det er virksomhedens ønske eller om de tvinges til det af konkurrerende kræfter. Der findes forskellige internationaliseringsmodeller, hvoraf de mest kendte er Uppsalamodellen, internationalisering via internationale kompetenceklynger (netværksteorien), Born Global modellen, Reborn Global modellen samt Internet modellen (Andersen et al. 2011: 388). Der vil hermed kortfattet blive gjort rede for de nævnte modellers internationaliseringsmønstre for dermed senere i analysen (kapitel 5), at kunne tilskrive den mest oplagte model for UFNW. Side 21 af 80

22 Uppsalamodellen opstod i halvfjerdserne, da man begyndte at beskæftige sig aktivt med forskning omkring internationalisering (Andersen et al. 2011: 388). Modellen er en af de mest markante og anerkendte internationaliseringsmodeller, men har også stødt på en del kritiske røster især i nyere tid pga. ændringerne i markedsbarriererne og det teknologiske fremskridt, som er medvirkende årsag til at mønstret brydes. Modellen tager nemlig udgangspunkt i at virksomhederne langsomt og gradvist bevæger sig ud i internationale markeder, og at virksomhedernes eksportengagement gradvist udbygges (Andersen et al. 2011: 388). 18 Uppsalamodellen lægger stor vægt på, at den enkelte virksomhed langsomt opbygger international erfaring på hvert enkelt marked, før den bevæger sig videre til et nyt marked (Andersen et al. 2011: 388). Især i det seneste årti er denne model som nævnt blevet kritiseret for at være forældet, da flere og flere virksomheder fra første færd påbegynder internationalisering, da der i dag er mange internationale barrierer der er nedbrudt, hvilket gør internationaliseringsprocessen lettere (Andersen et al. 2011:388). Nogle born global virksomheder træder endog ind på flere markeder samtidigt (Sprinkler modellen). Dette gælder især en del højteknologiske brancher (Moen et al. 2008: 536). Kritikken lyder også på at modellen ikke er vejledende, men udelukkende deskriptiv. Netværksteorien tages i brug ved virksomheder, der grundet hård konkurrence og akut behov for løbende opdateret viden og produktudvikling på deres område, har følt sig nødsaget til at indgå i såkaldte kompetenceklynger med andre virksomheder, så de indgår i et fællesskab om f.eks. produktion, knowhow eller markedsføring som internationaliseres (Andersen et al. 2011: 390). Born global modellen er en nyere model med et internationaliseringsmønster der afviger kraftigt fra den i Uppsalamodellen, idet virksomheder, der passer på denne model, ofte allerede inden for de første tre år af deres levetid er aktive i op til flere lande. Born global virksomheder er hermed virksomheder, der tænker globalt som udgangspunkt i opstartsfasen (Andersen et al. 2011: 392), og som begynder at eksportere til udenlandske markeder hurtigt (Moen et al. 2008: 536). Ifølge empiriske studier er Danmark blandt de lande, der har mange born globals virksomheder, hvilket måske er at finde i markedets begrænsede størrelse, der tvinger virksomhederne til at eksportere eller søge udenlands. Ofte finder man born global virksomheder inden for nyopstartede teknologibaserede virksomheder med produkter målrettet mod nichemarkeder (Moen et al. 2008: 536). Årsagerne til og mulighederne for dette internationaliseringsmønster skal findes i fire årsager: Virksomhedens grundlægger og dennes internationale erfaringer og eksportambitioner, den organisatoriske situation ift. kompetencer, rutiner og ledelse, markedets beskaffenhed ift. internationalisering af kunder, liberaliseringen af de internationale markeder og nichebetonethed hvorpå virksomheden agerer, samt de teknologiske forhold ift. ovennævnte transportomkostninger og kommunikationsteknologi (Andersen et al. 2011: ). 18 Backhaus et al. (1995: 70) præsenterer en lignende model som han kalder Wasserfald-Strategie, hvor en virksomheds internationaliseringsmønster illustreres ved at der startes i ét land, som leder ned i det næste osv. Side 22 af 80

23 Der er flere grunde til det stigende antal born global virksomheder. Moen et al. (2008: 539) nævner faktorer såsom globaliseringen af markeder; reduceringen af handelsbarrierer; større efterspørgsel på specialiserede og kundetilpassede produkter; små virksomheders mulige fordele i deres fleksibilitet/tilpasningsevne; og hurtige reaktionstid samt udviklingen inden for kommunikation og IT og antallet af folk med international erfaring og kompetence. Faktorer der typisk afgør internationaliseringstempoet er virksomhedens adgang til interne ressourcer såsom kendskab til målmarkedet og eksterne faktorer såsom graden af konkurrenceevne på målmarkedet, men for born global virksomheder, der ikke vælger den trinvise udvikling, som nævnt i Uppsalamodellen, er det ofte nødvendigt med ekstern kapital for at kunne overkomme de udgifter der er forbundet med den rapide internationalisering (Moen et al. 2008: 537). I en undersøgelse blandt managere for born global virksomheder (Rennie 1993) er mangelen på adgang til kapital hovedårsagen til at virksomheders vækst bremses. Reborn global modellen tager udgangspunkt i de virksomheder der kommer for sent i gang med at internationalisere sig og som nævnt ovenfor først tager de indledende skridt til at redefinere deres afsætning og produktion/ændre strategi i en global sammenhæng efter at de er kommet under pres pga. tabt eller manglende omsætning. De bliver så at sige genfødt som Reborn globals (Andersen et al. 2011: 395). Internetmodellen tager udgangspunkt i internettet som teknologisk bindeled mellem virksomhederne og deres aktører samt en massiv global kundemasse enten som bestillingssystem eller gennem kommunikation (Andersen et al. 2011: ). Internettet kan derudover bruges til indsamling af vidensdata. Undersøgelser viser at mange virksomheder mener at deres brug af internettet har gjort internationaliseringsprocessen hurtigere og nemmere for dem (Andersen et al. 2011: 396). Internationaliseringsmønster der ofte vælges af MKV er den internationale markedsanskuelse frem for multinational eller global, som det er tilfældet med større virksomheder (Backhaus et al. 1994: 56). Dette er typisk igen at begrunde i MKVs begrænsede ressourcer. Hvilken strategi der vælges hænger derfor ofte sammen med virksomhedens situative kontekst (Backhaus et al. 1994: 79-80) Markedsføringsplanlægning Efter virksomhedens internationaliseringsbeslutning er der brug for at planlægge det videre forløb og udarbejde en international markedsføringsstrategi. Formålet med markedføringsplanlægningen er at virksomheden hermed kan skabe sig et overblik, men samtidig giver det også virksomheden mulighed for at identificere de bedste muligheder og for at optimere dens ressourcer (Elgaard 2005: 18). Dette kunne være valg af aktiviteter, koordinering af marketing- og produktionsressourcer ift igangsættelse af marketinginitiativer samt opstart af produktionen og ikke mindst koordineringen mellem virksomhedens afdelinger, så hver afdeling kender deres Side 23 af 80

24 opgaver (Andersen et al. 2011: 693). Sidstnævnte er dog mindre vigtig for MKV, idet der kun er få beslutningstagere og medarbejdere (jf. pkt 5.2.). Først skal der dog findes en definition på markedsføring generelt set Markedsføring generelt To af de mest anerkendte markedsføringsforskere Kotler og Keller (2009: 45) definerer marketing kortfattet og præcist som: Marketing is about identifying and meeting human and social needs. Ønsker man dog at inddrage kommunikationsaspektet er denne definition fra American Marketing Association (2007) brugbar : Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Ifølge ovennævnte markedsføringsforskere er meningen med marketingmanagement dermed, at man, udover at se et ikke-opfyldt behov, også evner at udvælge profitable målmarkeder og formår at indsamle, beholde og øge antallet af kunder ved at skabe, overbringe og kommunikere en overlegen værdi for disse kunder dvs. en værdi der hæver virksomheden over konkurrenterne i forbrugernes øjne. Det er altså væsentligt at der findes et behov for virksomhedens produkt på det valgte marked, og at virksomheden formår at formidle sin USP 19 til kunderne, så opsøgende salg til sidst bliver overflødigt (Kotler & Keller 2009: 45). Virksomhedens kommunikation med sin omverden er derfor uhyre vigtig. Selve markedsføringsplanen har til formål at skabe...overblik og sammenhæng mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategi og parametermix med henblik på at realisere de opstillede mål inden for budgettet. (Andersen et al. 2011: 692). Når markedsføringen for en virksomhed planlægges, følges typisk en logisk proces, hvor den overordnede process ofte er en analyse af markedets muligheder, valg af marked, udformning af marketingstrategier, udvikling af marketingplaner og styring af marketingindsatsen (Kotler & Keller 2009: 51). Dette behandles yderligere i kapitel 4, hvori den valgte analysemodel gennemgås. Det er muligt at opstille markedsføringsstrategier på tre planer: strategisk niveau, taktisk niveau og operationelt niveau. Inden for den internationale markedsføring vil man på det strategiske 19 USP: unique selling proposition er en unik positionering af produktet (Fuchs & Unger 2007: 76) dvs. en fremhævelse af de forhold der gør produktet unikt ift. konkurrenternes produkter. Det er i dag sværere at fremhæve USP i produkter grundet den øgede lighed mellem produkterne inden for samme kategori/branche (Ibid), men i UFNWs tilfælde har man, modsat de fleste konkurrenter, specialiseret sig og tilrettet produktet til en niche (modeforhandlere), hvilket gør det muligt i reklame- og salgsfremstød at slå netop på denne kompetence (USP). Side 24 af 80

25 niveau ofte beskæftige sig med beslutninger omkring virksomhedens omgivelser, såsom f.eks. konkurrence, samt makro-økonomiske og politiske forhold på målmarkedet (Andersen et al 2011: 694). Her sættes normalt en tidshorisont på ca år, men ved indtræden på nye markeder sætter MKV typisk en langt mere kortsigtet plan, da man først vil forsøge at få fodfæste på markedet (jf. pkt. 3.2.). På det taktiske niveau vil virksomheden i international kontekst beskæftige sig med en præcisering af parametermikset, distributionen skal fastlægges og en detaljeret plan for ansættelse af personale til den internationale organisation skal inkluderes i markedsføringsplanen. Tidshorisont 1-2 år. (Andersen et al. 2011: 694). På det operationelle niveau finder man grundet den meget korte tidshorisont, som er under et år, det mest detailorienterede markedsføringsplan (Andersen et al. 2011: 694). Dette kunne være en detaljeret beskrivelse af opbygningen og anvendelsen parametermixet (produkt, pris, distribution og kommunikationspolitik) (Andersen et al. 2011: 694). Denne del medtages derfor ikke i afhandlingen. Disse tre niveauer bør være tæt sammenhængende, for at have en positivt udfald ved eksekveringen af planen (Andersen et al. 2011: 694). Denne afhandling vil have sit primære fokus på det strategiske og taktiske niveau, da afhandlingen ikke ønsker at komme frem til en decideret operationel strategi, men i stedet beskæftige sig med udfordringerne på de to førstnævnte niveauer. Markedsføring kan inddeles i kommerciel og ikke-kommerciel markedsføring afhængig af om afsender ønsker et økonomisk afkast af markedsføringen, som ved fx. produktreklamer (kommerciel) eller ønsker at udsende et evt. holdningsændrende budskab med fx. offentlige kampagner eller politiske kampagner (ikke-kommercielt) (Frandsen et al. 2005: 24). Dette har ofte indflydelse på valg af markedsføringskanaler og retoriske strategier, da budskabet og målet med kommunikationen ikke er ens. Da denne afhandlings omdrejningspunkt er en privatejet virksomhed med ønske om profit, lægges hermed vægt på den kommercielle markedsføring. MKVs internationale markedsføringsaktiviteter er et felt, hvor der ikke er blevet gjort mange undersøgelser, og derfor mangles der videnskabelig og systematisk viden omkring udførelsen af disse markedsføringsaktiviteter (Moss et al. 2003: 198). Carson (1985: 7-16) mener at markedsføring enten slet ikke eksisterer i de fleste MKV eller i det mindste er meget primitiv grundet mangelen på ressourcer og specifik ekspertise. Derudover har nogle management forskere såsom Churchill & Lewis (1983: 30-49) påpeget, at managere af små virksomheder har mere travlt med ren og skær overlevelse til at bruge tid på langsigtet planlægning. I disse udsagn tages der dog ikke højde for virksomheder hvor ledelsen har erfaring inden for markedsføring eller har en relevant uddannelsesmæssig baggrund, der er ensbetydende med Side 25 af 80

26 mulig strategisk planlægning, men der er nok en hvis sandhed i, at ejeren/lederen i MKV ikke har tiden til at beskæftige sig specielt meget med planlægningen. Man bør dog også tage i betragtning at udtalelserne er fra før det teknologiske fremskridt fx. i form af internettet, og dermed ikke tager de mange nye instrumenter MKV har til rådighed ift. videnssøgning, kommunikation og online-marketingplatforme mm. som har gjort nogle dele af markedsføringen lettere for virksomhederne i dag, og dermed også lettet internationaliseringen (Hollensen & Grünbaum 2006: 140ff.). Yip og Dempster (2005) fandt i en undersøgelse af internettets indvirkning på de globale strategier i amerikanske og europæiske virksomheder frem til at internettet forstærker globaliseringstendensen mod grænseoverskridende kommunikation og høj kommunikationshastighed til lave priser. Dette gør at også MKV får adgang til en global kundemasse, og kan internationalisere sig langt hurtigere end tidligere. 20 De få ressourcer gør det urealistisk for MKV at engagere professionelle markedsføringsbereauer til kommunikationsopgaverne samt at tilkøbe sig professionel assistance og viden. 21 De MKV som beskæftiger sig med seriøs markedsføringsplanlægning, benytter sig angiveligt i stedet typisk af såkaldt Entrepreneurial marketing, hvor de traditionelle markedsføringsstrukturer pragmatisk og praktisk tilpasses til den enkelte virksomhed (Gilmore 2011: 139). Dette gøres ofte ved en kombination af innovativ marketing, tilpasning af traditionelle modeller og strukturer, netværksmarketing og udvikling af marketingkompetencer (se Figur 3, bilag) International markedsføring Den internationale markedsføringsplanlægning er i overordnede træk meget lig den nationale markedsføringsplan, da man overordnet set følger de samme faser i trinmodellerne, der blot ses ud fra en international kontekst i stedet for en national (Andersen et al. 2011: 692, Backhaus et al. 1996: 16). Det der adskiller den internationale markedsføringsplanlægning fra den nationale, er at man i den internationale planlægning typisk vil gå mere i dybden på følgende områder: makroforholdene, efterspørgselsforhold, konkurrenceforhold og distributionsforhold, da disse forhold er mere komplicerede og afviger fra forholdende på hjemmemarkedet (Andersen et al. 2011: 692). 22 Denne kompleksitet erkendes ligeledes af Berndt et al. (2003), som understreger at planlægningen af denne grund er af central betydning i international planlægning: 20 Dette er også en medvirkende faktor til stigningen i Born global virksomheder. (Chetty & Campell-Hunt 2004; Moen & Servais 2002; Madsen & Servais 1997) 21 Dette kunne eksempelvis være ved Dansk-Tysk Handelskammer, Udenrigsministeriet (Eksportrådet), Danmarks Ambassade i Berlin, oversættelsesbureauer, rekrutteringsbureauer, revisionsfirmaer, advokater mfl som alle er forbundet med høje omkostninger. 22 I denne afhandling er der blevet lagt vægt på makroforholdene i analysen. Side 26 af 80

27 Aufgrund der höheren Komplexität internationaler Marketing-Entscheidungen im Vergleich zu nationalen ist ein systematisches, planvolles Vorgehen von Zentraler Bedeutung. (Berndt et al. 2003: 86). International markedsføring afgrænser sig fra den generelle markedsføring, idet man med førstnævnte står over for, bogstaveligt talt, grænseoverskridende udfordringer, overvejelser og beslutninger bl.a. i form af behovet for omfattende information om målmarkedet, risiko, nødvendigheden i at koordinere, kompleksiteten og udfordringerne for manageren (Backhaus et al. 1996: 16-17). Hvis man skulle gå mere i dybden med disse afvigelser fra den nationale markedsføringsplan ville man ifølge Elgaard (2005: 17) opdage en større kompleksitet inden for flere områder bl.a. vidensindsamling, valuta og prissætning, distributionskanaler, kulturforskelle, sprogbarrierer, overvågning af konkurrenter m.m. Dette er udfordringer som alle virksomheder, store som små, står over for ved internationalisering, dog står SMV/MKV sammenlignet med store virksomheder over for ydereligere en række udfordringer (Rasmussen 2002:157, Baird et al. 1994: 49), hvoraf de væsentligste er følgende: - Vanskeligt at finde den rette kompetence til at operere internationalt. Det kunne eventuelt være sproglige problemer eller mangel på personale med kendskab til mållandets kultur og lovgivning mm (nævn flere!) - svært at opnå stordriftsfordele for en mindre virksomhed og dermed svært at konkurrere på prisen. - Sværere ved at anskaffe sig relevant information internationalt pga manglende interne ressourcer (medarbejdere/tid) og økonomiske ressourcer til udefrakommende rådgivning. - sværere ved at opnå kredit og skaffe sig kapital igennem investorer - tendens til at ville reagere på omverdenen i stedet for at forudsige eller kontrollere denne. Ud fra dette kan man sammenfattet udlede at internationalisering kræver en langt større vidensindsamling om målmarkedet og kendskab til målmarkedets kultur og sprog, hvilket besværliggør internationaliseringsprocessen. 23 Ovenstående gør det klart at en virksomhed står over for flere og mange nye udfordringer, når det kommer til international markedsføringsplanlægning sammenlignet med den nationale, og dette sætter store krav til ledelsens evner og kompetencer (Backhaus et al. 1996: 17). Dette kan vise sig som endnu større udfordringer i en mindre virksomhed, hvis ledelsen her mangler international erfaring og viden om målmarkedet. Da en international markedsføringsplan skaber overblik og giver virksomheden mulighed for at reagere på eventuelle ændringer i omverdenen og muligheder på markedet er denne planlægning ifølge nogle forfattere en nødvendighed. (Berndt et al. 2003: 86, Andersen et al. 2011: 693). 23 Heraf afledes begrundelsen for afhandlingens tyngdepunkt i kultur og kommunikation inden for den internationaler markedsplanlægning. Side 27 af 80

28 Meffert og Bolz (1994: 38-40) nævner nødvendigheden af at anvende markedsføringsforskning ved indtræden på nye markeder begrundelsen er at for at ledelsen kan erkende og vurdere markedschancer- og risici er der derfor behov for at indhente en stor del af informationer omkring markedet. Meffert og Bolz definerer markedsføringsforskning således: Maketingforschung ist die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen. Sie spielt im internationalen Rahmen wegen des erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und des Umfangs der zur Verfügung stehenden bzw. zu erhebenden Informationen eine besondere Rolle. (Meffert 1991: 15). I denne definition tydeliggøres igen et af de primære problemer ved internationalisering behovet for at indsamle, vurdere og selektere informationer. Dette kræver enten tidsmæssige ressourcer samt sprogkyndige medarbejdere eller økonomiske ressourcer, hvis virksomheden vælger at betale for informationen ved fx. at hente hjælp fra advokat, Dansk/Tysk Handelskammer, analyseinstitut, markedsføringsbureau etc., hvoraf sidstnævnte typisk ikke vælges af MKV pga. omkostningerne. Meffert og Bolz (1994: 39) forklarer at man ved marketingforskning opnår forskellige fordele: - risici på det nye marked kan tidligt opdages og bedømmes - chancer og udviklinger på det nye marked opdages og anticiperes - marketingledelsens arbejde understøttes - præcision og objektivering i søgningen efter og beslutningen omkring fundne informationer øges og usikkerheden i arbejdet reduceres dermed - forståelsen for de opstillede mål og læringsprocesserne i virksomheden øges/højnes - selekteringen af de store mængder af information lettes Den teknologiske udvikling har som nævnt gjort kløften mindre mellem SMV/MKV og større virksomheder på nogle områder. Eksempelvis har internettet nedbrudt en stor internationaliseringsbarrierre for MKV, da det er blevet langt lettere, tidsbesparende og billigere at kommunikere med udenlandske aktører og interessenter end før, hvilket bevirker at MKV kan agere på nye markeder langt tidligere i virksomhedens levetid end førhen (jf. born globals 2.2.). Beslutningerne der skal tages er størst inden og i begyndelsen af en indtræden på et nyt marked, idet manglen på information er størst på dette tidspunkt, og ligeledes findes der en forhøjet risiko for at fejle (Backhaus et al. 1996:18). Heldigvis for virksomhederne aftager nødvendigheden for informationer efterhånden, og risikoen mindskes tilsvarende (Backhaus et al. 1996:18). Dette bunder i at virksomheden efterhånden bliver mere fortrolig og kompetent i vidensindsamlingen, og lærer hvordan markedet reagerer ift. konkurrenternes og forbrugernes reaktion m.m (Backhaus et al. 1996:18). Med tiden svinder disse to barrierer ind til at kunne sidestilles med den nationale situation på dette område (Backhaus et al. 1996:18). Side 28 af 80

29 Dog vil der i international sammenhæng altid være faktorer der forbliver en udfordring også på lang sigt: der skal løbende tages beslutninger om den vedvarende bearbejdelse af markedet, afstemmelse af de nationale aktiviteter og allokering af ressourcer til de enkelte aktiviteter i hvert enkelt land (Backhaus et al. 1996:19). Markedsføringslitteraturen omhandlende international markedsføring inden for SMV har primært haft sit fokus på det der besværliggør markedsføringsplanlægningen og strategiførelse i SMV, specielt ressourceknapheden og mangelen på struktur og kompetencer (Bettiol et al. 2012: 225). SMV, herunder især MKV, støder på forhindringer der besværliggør planlægningen af markedsføringen og dennes eksekvering pga. begrænsede ressourcer i form af økonomi, et fåtal af medarbejdere, manglende ekspertise inden for markedsføring og sjælden brug af specialister (Bettiol et al. 2012: 223f). Dette er forhindringer der ikke ligefrem bliver mindre i internationaliseringsøjemed, og dermed stiller krav til markedsføringsplanlægningen Markedsføringsplanlægning i MKV Ifølge Andersen et al. har alle virksomheder uanset størrelse i et vist omfang brug for en markedsføringsplan for at kunne skabe sig overblik og for at kunne koordinere eventuelle analyser og beslutninger (Andersen et al. 2011: 691). 24 Elgaard argumenterer dog for at jo mindre virksomheden er, jo mindre er behovet for en dybdegående og detaljeret (formel) planlægning (Elggard 2005: 20-21), men tager man kompleksiteten ved at skulle starte op på et ukendt udenlandsk marked i betragtning, må man gå ud fra, at en hvis form for planlægning bør være nødvendig. Ifølge Andersen et al. (2011: 694) findes der nær ligeså mange typer af markedsføringsplaner, som der findes virksomheder, så det gælder i sidste ende om at udarbejde en plan, som bedst kan realisere de mål, som virksomheden har sat sig inden for de rammer og ressourcer virksomheden er i besiddelse af. Kotler (2003: 400 i Elgaard 2005: 23) siger om planlægningsprocessen at det har en positiv indvirkning på adskillige ting såsom den systematiske tænkning, en bedre koordinering af virksomhedens bestræbelser, øget kontrol af indsatsen, forbereder virksomheden til at møde pludselige udviklinger og det tvinger virksomheden til at gennemtænke sine mål og målsætninger samt gør det mere klart over for medarbejderne, hvilke opgaver de skal/bør påtage sig. De gængse markedsføringsmodeller er udarbejdet til store virksomheder, og er dog blevet kritiseret for ikke at passe på SMV/MKV (Gilmore et al. 2001: 8). Shuman and Seeger (1986: 8) argumenterer for at man ikke blindt kan overføre de gængse internationale markedsføringsstrategier, som benyttes af større virksomheder til smv, da disse 24 Opereres der i flere lande bør virksomheden udarbejde markedsføringsplaner samt budgetter for hvert enkelt land (Andersen et al. 2011: 692). Side 29 af 80

30 afgrænser sig betydeligt fra hinanden i form af de udfordringer de står overfor og som ofte er størrelsesrelaterede, men også i deres analyse af og ageren med omverdenen: "Smaller businesses are not smaller versions of big businesses... smaller businesses deal with unique size-related issues as well, and they behave differently in their analysis of, and interaction with, their environment." Andre forfattere som Mendham & Bannock (1982) mener dog lige modsat at den største forskel mellem store og små virksomheder ikke skal findes i størrelsesforskellen, men i stedet skal findes i de små virksomheders mål, managementstil og markedsføring (Carson 1990: 2). Det kan derfor være uheldigt, hvis virksomheden bagatelliserer den formelle planlægning af en markedsføringsstrategi, bl.a. fordi de synes at det er spild af tid og ressourcer, når eller hvis planen forældes, eller fordi de har tradition for at prøve sig frem, som synes at have fungeret hidtil (Andersen et al. 2011: 692, Elgaard 2005: 21), som det nok kunne tænke sig at være tilfældet for mange MKV. SMV/MKVs internationale strategier har af nogle ligefrem været anset som planløse og opportunistiske (Hagen et al. 2010: 1). Tidligere studier som havde til formål at undersøge hvorvidt der er en sammenhæng mellem formel planlægning af markedsføringen og succes på målmarkedet, har ikke givet noget entydigt resultat, idet det resultaterne har været forskellige (Chaston & Mangles 2002: 6f). Dog viser nogle undersøgelser at virksomheder med en systematisk markedsføringsplanlægning klarer sig langt bedre end virksomheder uden en sådan (Levitt/Ansoff i Elgaard 2005: 22-23). 25 Det der taler imod brugen af en formel markedsføringsplan for MKV er den manglende fleksibilitet det giver virksomhederne, hvoraf denne fleksibilitet netop er MKVs styrke, da de hermed hurtigere kan skifte retning, hvis det skulle vise sig at være nødvendigt, strategisk set. Logisk set er små virksomheder begrænset pga. deres mangel på ressourcer når det kommer til indsamling af data og viden i undersøgelsen af det nye marked, men der hersker blandt forskere og forfattere forskellige meninger om hvorvidt indsamling af data har betydning for succeskriterierne på markedet (Chaston & Mangles 2002: 262). Eksempelvis var Hart og Tzokas (1990) overbeviste om at planlægning og indsamling af data har en positiv effekt:...there is a clear need to show managers that market research results in intangible benefits Marketingmiks Et af de vigtigste områder inden for markedsføringen er selve marketingmikset. Kotler (2003: 88) definerer marketingmikset således: 25 Undersøgelserne er baseret på amerikanske virksomheder, og dermed kan man antage, at der kan være tale om et flertal af store virksomheder, men logisk set skulle der ikke være noget i vejen for at overføre dette til danske virksomheder, som proportionelt set består af flest mikrovirksomheder (Elgaard 2005: 23). Side 30 af 80

31 Marketing mix is the set of controllable variables and their levels that the firm uses to influence the target market. Ved den rette sammensætning af elementerne I markedsføringsmikset, kan marketingstrategierne realiseres (Kotler & Bliemel 2001: 715). Der er mange forskellige meninger om, hvilke elementer parametrene bør indeholde (Elgaard 2005: 216), men i denne afhandling vælges McCarthys marketingmiks, som er den mest kendte, den såkaldte 4 p marketingmiks, bestående af de fire elementer: Produkt, pris, distribution (placering) og kommunikationspolitik (promotion) (Kotler & Keller 2009: 23). Produktet er det virksomheden udbyder for at dække et ønske eller behov hos forbrugerne (Kotler & Bliemel 2001: 716). Produktet kan være produktet i sig selv f.eks. produktets funktion, kvalitet, design, mærkenavn, emballage samt størrelse, eller det kan være sortiment, service eller garanti (Andersen et al. 2011: 23). Under pris hører faktorer såsom listepris, rabat, kredit og betalingsbetingelser (Andersen et al. 2011: 23). Ved prissættelsen for produktet bør virksomheden bl.a. undersøge om der er nogle forhold der gør sig gældende på det nye marked, som har indflydelse på prisen, og om produktet kan sælges til samme pris som på hjemmemarkedet. Distributionensbeslutningerne afgør bl.a. hvordan produktet skal sælges videre til kunden dvs. hvilken kanaltype, kanalintensitet og antallet af kanaler. Derudover skal virksomheden gøre sig tanker om beliggenhed, lager og transport. Kommunikationspolitikken indeholder faktorer såsom salgsfremmende foranstaltninger, reklame, personligt salg, PR og direct marketing (Kotler & Keller 2009: 23), 26 og det er disse faktorer der traditionelt set anser som værende selve markedskommunikation (Frandsen 2005: 25). Hermed bevæger vi os ind på begrebet markedskommunikation, som vil blive nærmere beskrevet i efterfølgende afsnit (2.4.). Selve kommunikationspolitikken og hvilke udfordringer og overvejelser MKV står over for på dette område vil blive gennemgået i pkt Markedskommunikation Markedskommunikation udgøres af den samlede kommunikation, som en virksomhed bruger på et marked med henblik på at sælge eller købe varer og/eller tjenesteydelser samt for at tilgodese/styre virksomhedens image hos modtageren (Frandsen et al. 2005: 25). Det er så at sige ikke tilstrækkeligt at virksomheden har et godt produkt, de potentielle købere skal også gøres opmærksom på at produktet og/eller virksomheden findes og modtagerne skal i nogle tilfælde 26 Kommunikationspolitikken vil blive gennemgået yderligere i pkt Side 31 af 80

32 først gøres opmærksomme på, at de har et behov, som det udbudte produkt kan dække. 27 Dette gøres ved hjælp af markedskommunikation, og den rette og tilpassede markedskommunikation er dermed yderst vigtig for en virksomhed. Teorier omkring markedskommunikation er i det store hele baseret på den almene kommunikationsteori og hermed de klassiske kommunikationsmodeller, herunder de to grundlæggende paradigmer transmissionsparadigmet og internaktionsparadigmet (Frandsen et al. 2005: 34-36), som også (i særdeleshed) er relevante inden for markedskommunikationen. Inden for transmissionsparadigmet anses kommunikationen som en lineær og sekvientel proces, idet et budskab transmitteres fra en afsender til en modtager via bestemte kanaler for at opnå en af afsenderen ønsket effekt (Frandsen et al. 2005: 34-35). Shannon og Weavers kommunikationsmodel er en af de klassiske illustreringer af denne proces (Frandsen et al. 2005: 35, se figur 4, bilag). Denne model viser kommunikationen som en simpel lineær proces, hvor man starter med at have en informationskilde, hvorfra der udvælges et budskab til en transmitter /afsender som forvandler budskabet til et signal, der sendes til en receiver /modtager, som omdanner det modtagne signal til et eget budskab, hvorefter budskabet til sidst ender ved målet i modtagerens bevidsthed (Frandsen et al. 2005: 35). Det interessante ved denne model (modsat fx. Lasswells kommunikationsmodel) er at modellen tager højde for at der undervejs i processen kan opstå støj, som defineres som alle former for forstyrrelser, der forringer forståelsen for, eller på anden måde kan påvirke og ændrer budskabet undervejs i transmissionen. I denne afhandlings kontekst kunne dette fx. være sproglige meningsforstyrrelser, hvis man kommunikerer på et andet sprog end modersmålet, eller hvis der opstår tekniske forstyrrelser såsom knas på linjen ved telefonopkald, eller manglende forståelse for modtagerens kultur og måde at gebærde sig på, som forstyrrer forståelsen af budskabet hos modtageren. Modellens lineære tilgang til kommunikation er grunden til at denne slags modeller også kaldes for kanyleteori, da man forestiller sig at budskabet så at sige er en kommunikativ indsprøjtning til en passiv modtager (Frandsen et al. 2005: 35). En kritik der kan fremføres mod transmissionsparadigmet er netop det faktum, at modtageren ses som et passivt element i kommunikationsprocessen, hvilket typisk ikke er tilfældet, da der næsten altid vil være en form for reaktion hos modtageren. Derfor hældes i denne afhandling til interaktionsparadigmet, da der her lægges vægt på fortolkning og kommunikation ses som en social interaktion afsender og modtager imellem dvs. de involverede parter ses som aktive aktører, der fortolker budskaber ud fra koder i deres egen kulturelle kontekst (Frandsen et al. 2005: 36). Kotler har i en videreudviklet model af de klassiske kanyleteorier forsøgt at illustrere denne interaktion (figur 5, bilag). I Kotlers model indkoder (koderer) afsenderen budskabet og i et medie hvorefter modtageren afkoder (dekoderer) 27 Kotler & Keller (2009: 8) Kalder dette et ikke-eksisterende behov (non-existent demand), hvor potentielle kunder enten ikke er klar over at de har et behov og/eller ikke er interesserede i produktet. Side 32 af 80

33 budskabet. Herefter kan der ske en respons på budskabet i form af feedback, men dette er ikke nødvendigvis tilfældet. Også Kotler har taget højde for støj der kan have indvirkning på hele processen, fra afsender til modtager og vice versa (Frandsen et al. 2005: 36?). Interaktionsparadigmet er dermed den oplagte tilgang i dette tilfælde, da afhandlingen behandler kommunikationen mellem den parter fra henholdsvis den danske og tyske kultur. I forlængelse heraf, da afhandling tager udgangspunkt i interaktionen og forholdet mellem de to nationer Danmark og Tyskland, vil begrebet interkulturel markedsføring ligeledes blive taget op Interkulturel markedsføring Duden (2006) definerer interkulturel som die Beziehungen zwischen verschiedenen Kulturen og International som über den Rahmen eines Staates hinausgehend; nicht national begrenzt; mehrere Staaten betreffend. De to størrelser lægger sig dermed begge op ad betydningen grænseoverskridende handlinger, men med den afgørende betydning at interkulturel lægger vægt på forholdet og interaktionen kulturerne imellem. Hermed bliver kulturopfattelsen langt mere kompleks, da man medtager kultursynsvinklen fra begge kulturer, og er af den opfattelse at kulturbeskriveren til en hvis grad i sin vurdering vil være påvirket af eget kultursyn og referenceramme (Frandsen et al. 2005: 63). Kultur- og managementforsker Hofstede (1991: 17) beskriver kultur som: den kollektive programmering af sindet, som adskiller medlemmerne af en gruppe eller kategori af mennesker i en anden. Hermed mener han, at mennesket i gennem sin egen kultur er forprogrammeret til at forstå og fortolke forhold i den nye omverden (Frandsen et al. 2005: 65), dvs. at en person med et begrænset kendskab til målkulturen vil tage udgangspunkt i sin egen kultur først og dernæst ud fra stereotyper og fordomme. Forskellige kulturer findes dermed også inden for brancher og virksomheder. Kulturen er for UFNW en væsentlig faktor, hvis virksomheden ikke vil eller kan bruge eksterne ressourcer i den internationale planlægning, og derfor bruger interne, nationale medarbejdere til kommunikationen med interessenter i det pågældende land, men dette vil ligeledes gøre sig gældende ved ansættelse af tyske medarbejdere. Den situative kontekst i mødet mellem to kulturer/nationaliteter vil være bestemt af en række kulturelle forhold, idet kulturen kan inddeles i mange lag af del- og subkulturer afhængig af kommunikationssituationen, afsender, modtager, referent og kommunikationsform (Frandsen et al. 2005: 64). Sproget udgør det mest åbenlyse tegn på, at man har med en anden kultur at gøre, og det er igennem sproget, man kan få en indsigt i den pågældende kultur (Müller & Gelbrich: 2004: 367). Kommunikationsformen kan være såvel interpersonel kommunikation som skriftlig markedskommunikation, og afsender og modtagerens kommunikation er præget af såvel Side 33 af 80

34 baggrund som personlige egenskaber. Eksempelvis kan en person være kendetegnet af brancheeller virksomhedskulturen han eller hun tilhører samt af individuelle karakterer såsom profession og egen personlighed (Frandsen et al. 2005: 64), og dette har indflydelse på personens ytringer og måde at gebærde sig på. I UFNWs tilfælde har det flade hierarki eksempelvis betydning for den uformelle omgangstone på arbejdspladsen og måden at gebærde sig på (jf. pkt 4.2. og ). I pkt omkring markedskommunikation blev interaktionsparadigmet gennemgået, med det formål at forklare kommunikationen mellem en afsender og en modtager, og hvordan et budskab bliver koderet og dekoderet. I en interkulturel kommunikationssituation er der en endnu større fare for at budskabet ikke blive dekoderet som ønsket af afsender. Dette kan være pga. en fejlagtig kodering fx. pga. manglende viden om modtagerens brug af normer, symboler, værdier og fakta (Müller & Gelbrich: 2004: 367ff.) eller pga. støj såsom sprogbarrierer, der kan føre til misforståelser eller manglende forståelse. I denne afhandlingen lægges der vægt på den interkulturelle virksomhedskommunikation dvs. kulturelle forskelle, der bliver tydelige i forretningsøjemed. Kendskabet til et lands kultur kan have betydning for eksportsuccesen, idet overtrædelsen af kulturelle normer kan føre til afvisning af kommunikationen. Men kultur kan være en uhåndgribelig størrelse der er svær at registrere, da den omfatter mange faktorer såsom sprog, symboler, national bevidsthed, religion og social adfærd, der kan være svære at måle og konkretisere (Meffert & Bolz: 1994: 41). Kulturel forståelse kræver derudover et godt og dybdegående kendskab til målkulturen Forskelle i dansk og tysk forretningskultur På trods af at Tyskland er naboland til Danmark, er der dog væsentlige forskelle i de to landes kulturer, hvilket kan have indflydelse på samhandelen og kommunikationen. Hvis UFNW ønsker at benytte sig af personligt salg som distributionskanal (jf. afsnit ), betyder dette at der enten skal findes en agent eller ansættes tyske medarbejdere. Dermed kan der opstå kulturelle udfordringer i interaktionen mellem de tyske og danske interessenter. Et eksempel kan være den danske virksomhedskultur som typisk udviser væsentlige forskelle fra den tyske. Denne kulturforskel de to lande imellem anskueliggøres bedst ved at inddrage Hofstedes fire kulturdimensioner (1980, 1990): 28 magtdistance (power distance); usikkerhedsundvigelse (uncertainty avoidance); individualisme (individualism), maskulinitet (masculinity), og sammenligne de væsentligste forskelle i Danmark og Tysklands kulturelle profiler ud fra denne undersøgelse. Denne sammenligning har til formål at give virksomheden et indblik i og forståelse 28 Hofstede argumenterer for at mennesker har mentale programmeringer (mental programs), som opstår gennem socialisationsprocesser mennesket tilpasser sig den kultur han/hun befinder sig i- og der opstår dermed mentale fællestræk (tydeligst i disse menneskers værdier), og som gør at man kan se nationale kulturer som en relativ homogen enhed (Vester 1996: 57). Side 34 af 80

35 for den tyske medarbejders vante og foretrukne arbejdsforhold, og dermed tage dette i betragtning i kommunikationen. Denne viden kan også overføres til al anden kommunikation med personer på målmarkedet. Magtdistancen i et land har betydning for graden af interpersonel magt, og deraf vigtigheden af fx. magt, lighed, uafhængighed, autoritet, og hierarkier (Vester 1996: 61) Da magtdistancen er højere i Tyskland end i Danmark (figur 6, bilag), kan man gå ud fra, at der i Tyskland lægges mere vægt på autoritet og hierarki, end det er tilfældet i Danmark. Dette kan få betydning for UFNW ved ansættelsen og kontrolleringen af de tyske medarbejdere, da en uvidenhed omkring de tyske sociale og arbejdsrelaterede forhold kan føre til forvirring, misforståelser, mangel på respekt eller fornærmelse blandt de tyske medarbejdere, hvis man eksempelvis ikke udviser den forventede respekt, eller ikke formår at sætte sig i respekt i interaktionen med tyske samarbejdspartnere eller medarbejdere. Også inden for graden af tolerance over for usikkerhed og ambiguitet er der forskelle de to lande imellem. Her ligger Tyskland meget højt i forhold til Danmark (figur 7, bilag), hvilket betyder at førstnævnte generelt set reagerer meget negativt over for usikkerhed og forsøger at undgå dette (Vester 1996: 68). Dette kan være usikkerhed i forhold til at følge regler, jobsikkerhed, og stressede situationer (som de adspurgte bl.a. blev spurgt om i Hofstedes undersøgelse). I Danmark finder man en højere individualisme end i Tyskland, omend der ikke er så voldsomt skel de to lande imellem (figur 8, bilag). Graden af individualisme har betydning for om eksempelvis medarbejdere vægter det individuelle eller det kollektive højest, og har derfor betydning for medarbejdernes moral, loyalitet samt forventninger til belønninger og forfremmelser m.m. I en individualistisk kultur sættes egoet højere end fællesskabet i virksomheden, og man forventer mere selvstændighed af medarbejderne, da der er plads til individuelle initiativer (Vester 1996: 72). I UFNWs tilfælde har man brug for tyske medarbejdere, der udviser et højt ansvar, da medarbejdernes aktiviteter kun kan styres fra kontoret i Danmark, hvilket besværliggør kontrollen af medarbejderne. Samtidig er loyalitet en vigtig faktor for UFNW, da det er omstændigt og ressourcekrævende, hver gang der skal ansættes nye medarbejdere, da dette styres fra hjemlandet dvs. stillingsopslag, gennemgang af ansøgninger, afholdning af ansættelsessamtaler i Tyskland, og oplæring. Da også Tyskland har en relativ høj individualisme, kan manglende loyalitet vise sig at blive en udfordring ved ansættelse af tyske medarbejdere. I den sidste dimension, maskulinitet, kan man skelne mellem begreberne gennemslagskraft (assertiveness) som hører til det maskuline element og omsorg (nurturance), som hører til det feminine element (Vester 1996: 73). Maskuline værdier kan i denne sammenhæng stå for højt ambitionsniveau, initiativ, præstation, og uafhængighed, hvorimod feminine værdier her betyder at der lægges mere vægt på at pleje der socio-emotionale klima, herunder pleje af forhold, lighed og kooperation fx på arbejdspladsen. I denne dimension er der stor forskel de to lande imellem. Tyskland ligger meget langt mod det maskuline, hvorimod Danmark har meget feminine værdier Side 35 af 80

36 (figur 9, bilag). Dette kan have såvel en positiv som negativ betydning for UFNW, da medarbejdere med maskuline værdier kan vise sig at være meget ambitiøse, hårdtarbejdende og velforberedte, men disse værdier forventes til gengæld også overholdt af UFNW. Disse forskelle i Hofstedes dimensioner skinner også igennem i det syn/image, som danskere og tyskere har af hinanden. Danskere har af deres tyske handelspartnere på nogle områder et positivt image. De ses som ukomplicerede, åbne, imødekommende og selskabelige, men når det kommer til forretningsførelse opfattes danskere ofte som naive og alt for uformelle (Andersen 1997:48). Det uformelle kommer også til udtryk i deres måde at omgås hierarkierne på og ved deres personlige tiltaleformer og omgangstone, som kan tænkes hersker om så mere i mindre virksomheder med lavere hierarkier. Dette syn ligger til grund for de feminine værdier og lave magtdistance i danske virksomheder. Dette strider mod nogle af de centrale tyske kulturstandarder (og magtdistance) som bl.a. indbefatter saglighed, respekt for strukturer og regler, kontrol og planlægning (Shroll-Machl 2007:34). Tyskere er meget målrettede i deres fremgangsmåde og bruger fakta i deres argumentation frem for subjektive holdninger. I Tyskland lægger man vægt på forberedelse og korrekthed (Shroll-Machl 2007: 49). Sproglige forskelle/barrierer: På grund af globaliseringen tror mange danske virksomheder, at meget af kommunikationen kan foregå på engelsk, og bliver ofte overraskede, når ordforrådet viser sig ikke at være tilstrækkeligt til at få budskabet ud og opnå den rette forståelse (Andersen 1997: 37). Selvom en undersøgelse viser at Danmark ligger næstøverst, når det kommer til engelskkundskaber og Tyskland ligger på en niendeplads (EF EPI 2012: 4, se tabel 1, bilag), er der stadig faktorer der bør tages i betragtning, såsom den personlige kontakts alder og uddannelsesmæssige baggrund, som unægteligt har indflydelse på dennes sprogkundskaber. Ud fra ovenstående kan man altså konkludere, at der er store forskelle Danmark og Tyskland imellem, og at der skal tages højde for disse forskelle både i forhold til planlægningen og interaktionen med tyske medarbejdere, agenter, myndigheder, kunder etc. 3. Analysemodel For at finde frem til hvordan en typisk klassisk trinmodel til at international markedsføringsplanlægning overordnet set er opbygget, var det oplagt at lave en sammenligning af udvalgte trinmodeller for international markedsføringsplanlægning, og dermed undersøge, hvad der er karakteristisk for disse modeller. Side 36 af 80

37 Dette blev undersøgt ved at sammenligne tilfædigt udvalgt (dvs. stikprøver af) international marketinglitteratur indeholdende trinmodeller for international markedsføringsplanlægning (figur 10, bilag). Valget faldt på i alt ni forskellige bøger omhandlende international markedsføring; to danske, fire tyske og fire engelsksprogede. Hermed trækkes relevant markedsføringslitteratur ind fra de to involverede lande, og resten giver undersøgelsen et international eksistensberettigelse. Grunden til fordelingen er at der findes væsentligt mere engelsksproget litteratur omkring emnet (Elgaard 2005: 13). Litteraturen er en blanding af MNC og SMV litteratur, dog hovedsageligt førstenævnte. Efter at have sammenlignet den tilfældigt udvalgte litteratur, var det tydeligt at fremgangsmåden i strore træk minder om hinanden. Denne observation underbygger påstanden om at trinmodellerne overordnet set har fælles træk, og bør kunne bruges både til MNC og SMV/MKV. Denne påstand skal dog tages med forbehold, idet der her kun er tale om ni observationer, og ifølge induktivismen inden for videnskabsteorien er det først legitimt at generalisere ved et stort antal observationer (Andersen 1994: 85f.). Alligevel vil jeg tillade mig at bruge dette resultat, idet resultatet af observationerne udviste store ligheder på det overordnede plan, på trods af at litteraturen blev tilfældigt udvalgt og stammer fra forskellige forfattere og tre forskellige lande. Dette giver en indikation af at trinmodellerne inden for international markedsføring følger et bestemt mønster. Da fremgangsmåden og modellerne ikke synes at afvige sonderligt fra hinanden i deres opbygning har jeg overordnet set valgt at følge analysemodellen fra Bernd et al. (2003: 87), da denne meget tydeligt illustrerer områderne, som en virksomhed bør tage med i sin internationale planlægning. Da modellerne generelt ikke tager højde for virksomhedens kulturelle baggrund, er det uden betydning at modellens skabere er tyske og ikke danske. I pkt nævntes det at MKV benytter sig af såkaldt Entrepreneurial marketing, hvor de traditionelle markedsføringsstrukturer pragmatisk og praktisk tilpasses til den enkelte virksomhed (Gilmore 2011: 139). Dette gøres ofte ved en kombination af innovativ marketing, tilpasning af traditionelle modeller og strukturer, netværksmarketing og udvikling af marketingkompetencer (se Figur 3, bilag). Derfor er modellen blevet tilpasset en smule for at kunne passe til casevirksomhedens muligheder og behov (jf. pkt. 3.2.). I dette afsnit vil modellen kort blive gennemgået for hvert punkt, for at kunne tjene som grundlag for den senere analyse i kapitel 6. Herunder ses den valgte analysemodel (figur 11): Side 37 af 80

38 Figur 11 Analysemodel Egen tilvirkning efter Berndt et al. (2003: 87) : Planungsprozess der internationalen Marketing. Side 38 af 80

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt.

Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Metoder og struktur ved skriftligt arbejde i idræt. Kort gennemgang omkring opgaver: Som udgangspunkt skal du når du skriver opgaver i idræt bygge den op med udgangspunkt i de taksonomiske niveauer. Dvs.

Læs mere

9. KONKLUSION... 119

9. KONKLUSION... 119 9. KONKLUSION... 119 9.1 REFLEKSIONER OVER PROJEKTETS FUNDAMENT... 119 9.2 WWW-SØGEVÆRKTØJER... 119 9.3 EGNE ERFARINGER MED MARKEDSFØRING PÅ WWW... 120 9.4 UNDERSØGELSE AF VIRKSOMHEDERNES INTERNATIONALISERING

Læs mere

Prøve i BK7 Videnskabsteori

Prøve i BK7 Videnskabsteori Prøve i BK7 Videnskabsteori December 18 2014 Husnummer P.10 Vejleder: Anders Peter Hansen 55817 Bjarke Midtiby Jensen 55810 Benjamin Bruus Olsen 55784 Phillip Daugaard 55794 Mathias Holmstrup 55886 Jacob

Læs mere

SAMFUNDSVIDENSKABELIG METODE

SAMFUNDSVIDENSKABELIG METODE SAMFUNDSVIDENSKABELIG METODE Kristina Bakkær Simonsen INSTITUT FOR STATSKUNDSKAB Hvem er jeg? Kristina Bakkær Simonsen Ph.D.-studerende på Institut for Statskundskab, afdeling for politisk sociologi Interesseret

Læs mere

Gruppeopgave kvalitative metoder

Gruppeopgave kvalitative metoder Gruppeopgave kvalitative metoder Vores projekt handler om radikalisering i Aarhus Kommune. Vi ønsker at belyse hvorfor unge muslimer bliver radikaliseret, men også hvordan man kan forhindre/forebygge det.

Læs mere

IKT. Temperaturen på IKT i Aalborg og Nordjylland. Sammenligning med året før. Temperaturen på IKT-virksomheder i Nordjylland

IKT. Temperaturen på IKT i Aalborg og Nordjylland. Sammenligning med året før. Temperaturen på IKT-virksomheder i Nordjylland Temperaturen på IKT i Aalborg og Nordjylland Temperaturen på IKT-virksomheder i Nordjylland Hvordan går det med IKT-klyngen i Nordjylland? Hvilke forventninger har IKT-virksomheder til 2015? Få svarene

Læs mere

Formål & Mål. Ingeniør- og naturvidenskabelig. Metodelære. Kursusgang 1 Målsætning. Kursusindhold. Introduktion til Metodelære. Indhold Kursusgang 1

Formål & Mål. Ingeniør- og naturvidenskabelig. Metodelære. Kursusgang 1 Målsætning. Kursusindhold. Introduktion til Metodelære. Indhold Kursusgang 1 Ingeniør- og naturvidenskabelig metodelære Dette kursusmateriale er udviklet af: Jesper H. Larsen Institut for Produktion Aalborg Universitet Kursusholder: Lars Peter Jensen Formål & Mål Formål: At støtte

Læs mere

Mindehøjtidelighed Søgaard Lejren i anledning af 75 året for Danmarks besættelse. 9. april 2015.

Mindehøjtidelighed Søgaard Lejren i anledning af 75 året for Danmarks besættelse. 9. april 2015. Mindehøjtidelighed Søgaard Lejren i anledning af 75 året for Danmarks besættelse 9. april 2015. Nimbus Jahrgang 36 machte bei Kronprinzessin Eindruck Kann das Motorrad denn noch fahren?, fragte Kronprinzessin

Læs mere

Netværkstræf / Netzwerktreffen. Bildende Kunst / Bildhauerei Onsdag / Mittwoch den 6. Februar 2013

Netværkstræf / Netzwerktreffen. Bildende Kunst / Bildhauerei Onsdag / Mittwoch den 6. Februar 2013 Netværkstræf / Netzwerktreffen Skabende kunst / Billedhuggerkunst Skabende kunst / Billedhuggerkunst Bildende Kunst / Bildhauerei Onsdag / Mittwoch den 6. Februar 2013 Wir treffen uns.. Vi mødes.. 6. Februar

Læs mere

DI s innovationsundersøgelse 2011 Stilstand er tilbagegang

DI s innovationsundersøgelse 2011 Stilstand er tilbagegang DI s innovationsundersøgelse 211 Stilstand er tilbagegang DI, Innovation November 211 1 DI s innovationsundersøgelse 211 Undersøgelsen bygger på fire temaer, og viser dele af virksomhedernes arbejde med

Læs mere

Rapporten. Note: 45 eksterne deltagere 50 ialt incl. projektmedarbejdere, tolke og hjælper

Rapporten. Note: 45 eksterne deltagere 50 ialt incl. projektmedarbejdere, tolke og hjælper Rapporten Note: 45 eksterne deltagere 50 ialt incl. projektmedarbejdere, tolke og hjælper Spørgsmål til det afsluttende gruppearbejde. 1. Hvorledes skabes der et samlet overblik over de tyske og danske

Læs mere

PEST analyse. Den lille lette... Indføring i Erhvervsøkonomi på HD studiet. S i d e 1 11

PEST analyse. Den lille lette... Indføring i Erhvervsøkonomi på HD studiet. S i d e 1 11 PEST analyse Den lille lette... Indføring i Erhvervsøkonomi på HD studiet S i d e 1 11 Indhold Forord... 3 1. Hvad er en PEST analyse... 4 2. Hvad er formålet med en PEST analyse... 5 3. Hvordan er en

Læs mere

TYSK NIVEAU: E. DATO 10. marts 2015 INDHOLD

TYSK NIVEAU: E. DATO 10. marts 2015 INDHOLD CASEEKSAMEN TYSK NIVEAU: E DATO 10. marts 2015 OPGAVE På adr. http://ekstranet.learnmark.dk/eud-eksamen2015/ finder du Opgaven elektronisk Eksamensplan 2.doc - skal afleveres i 1 eksemplar på case arbejdsdagen

Læs mere

collection 2007 2008 fredericia.com søren holst Erik Ole Jørgensen

collection 2007 2008 fredericia.com søren holst Erik Ole Jørgensen collection 2007 2008 søren holst Erik Ole Jørgensen fredericia.com collection 2007 2008 collection 2007 2008 collection 2007 2008 Børge mogensen hans j. wegner rud thygesen & johnny sørensen nanna Ditzel

Læs mere

Kompetencer interaktion forståelse Kompetenz Interaktion Verständnis. kultkit-kickoff 28. 11. 2015. Rønnebæksholm Næstved

Kompetencer interaktion forståelse Kompetenz Interaktion Verständnis. kultkit-kickoff 28. 11. 2015. Rønnebæksholm Næstved Kompetencer interaktion forståelse Kompetenz Interaktion Verständnis kultkit-kickoff 28. 11. 2015 Rønnebæksholm Næstved Velkomst Begrüßung Linda Frederiksen Kulturudvalgsformand i Næstved Kommune Vorsitzende

Læs mere

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora:

Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: HUMANIORA HUMANIORA Det centrale emne er mennesket og dets frembringelse Humaniora: Beskæftiger sig med mennesket som tænkende, følende, handlende og skabende væsen. Omhandler menneskelige forhold udtrykt

Læs mere

Undervisningsbeskrivelse tysk A 2014/2015

Undervisningsbeskrivelse tysk A 2014/2015 Undervisningsbeskrivelse tysk A 2014/2015 Termin Juni 2015 Institution Handelsgymnasiet Silkeborg Uddannelse HHX Fag og niveau Tysk A fortsættersprog Lærer(e) Hold Susanne Troensegaard Ht3tya14 Undervisningsforløb

Læs mere

Vidensmedarbejdere i innovative processer

Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer Vidensmedarbejdere i innovative processer af direktør og partner Jakob Rasmussen, jr@hovedkontoret.dk, HOVEDkontoret ApS 1. Indledning Fra hårdt til blødt samfund

Læs mere

Vokser dit salg, som du ønsker? TofKo Business Development A/S Afsætnings- og Virksomhedskonsulenter. Ikke kun løsninger - men resultater!

Vokser dit salg, som du ønsker? TofKo Business Development A/S Afsætnings- og Virksomhedskonsulenter. Ikke kun løsninger - men resultater! Vokser dit salg, som du ønsker? TofKo Business Development A/S Afsætnings- og Virksomhedskonsulenter Ikke kun løsninger - men resultater! Hvem er vi? Mission Vi vil medvirke til vækst - nationalt og internationalt

Læs mere

TYSK NIVEAU: E. DATO: 7. januar 2015 INDHOLD

TYSK NIVEAU: E. DATO: 7. januar 2015 INDHOLD CASEEKSAMEN TYSK NIVEAU: E DATO: 7. januar 2015 OPGAVE På adr. http://ekstranet.learnmark.dk/eud-eksamen2015/ finder du Opgaven elektronisk Eksamensplan 2.doc - skal afleveres i 1 eksemplar på case arbejdsdagen

Læs mere

Væksthus Syddanmark Ydelser Vækstkortlægning. Dansk eksport. Udenrigsministeriet/Eksportrådet Eksportassistance i markedet Global public Affairs (GPA)

Væksthus Syddanmark Ydelser Vækstkortlægning. Dansk eksport. Udenrigsministeriet/Eksportrådet Eksportassistance i markedet Global public Affairs (GPA) Vækst- og eksportambitioner i Agenda Væksthus Syddanmark Ydelser Vækstkortlægning Dansk eksport Eksportparathed og forberedelse Udenrigsministeriet/Eksportrådet Eksportassistance i markedet Global public

Læs mere

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark

Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark KAPITEL 1 Visioner, missioner og værdigrundlag i de 50 største virksomheder i Danmark Kapitel 1. Visioner, missioner og værdigrundlag... Virksomheder har brug for gode visioner. Strategisk ledelseskommunikation

Læs mere

Statskundskab. Studieleder: Lektor, Ph.D. Uffe Jakobsen

Statskundskab. Studieleder: Lektor, Ph.D. Uffe Jakobsen Statskundskab Studieleder: Lektor, Ph.D. Uffe Jakobsen På spørgsmålet: Hvad er "politologi"? kan der meget kort svares, at politologi er "læren om politik" eller det videnskabelige studium af politik.

Læs mere

Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling

Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Rasmus Rønlev, ph.d.-stipendiat og cand.mag. i retorik Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Rasmus Rønlev CV i uddrag 2008: Cand.mag. i retorik fra Københavns Universitet 2008-2009: Skrivekonsulent

Læs mere

Stafetanalyse /Q&A Relay. Pia Lauritzen, ph.d.

Stafetanalyse /Q&A Relay. Pia Lauritzen, ph.d. Stafetanalyse /Q&A Relay Pia Lauritzen, ph.d. Stafetanalyse = en måde at tænke på Stafetkoncepter 3-i-1 Stafetanalyse vs. traditionelle undersøgelsesmetoder Bottom up = traditionelle metoder vendes på

Læs mere

Wallstickers Wandsticker

Wallstickers Wandsticker Wallstickers Wandsticker Færdige motiver eller design selv Dette er et lille udvalg af vore mest solgte Wallstickers. Men vi har mange flere motiver og forslag i vores online katalog. Alle Wallstickers

Læs mere

Møde i Teknologisk Instituts HACCP-erfagruppe for fiskebranchen. torsdag den 5. december 2013 kl. 9.30- ca. 15.00

Møde i Teknologisk Instituts HACCP-erfagruppe for fiskebranchen. torsdag den 5. december 2013 kl. 9.30- ca. 15.00 Møde i Teknologisk Instituts HACCP-erfagruppe for fiskebranchen torsdag den 5. december 2013 kl. 9.30- ca. 15.00 Indlæg v. Hans Henrik Bruhn, Nordjysk FødevareErhverv Projekt Fødevareindsatsen - et unikt

Læs mere

SCALING BY DESIGN FUNDAMENTET

SCALING BY DESIGN FUNDAMENTET SCALING BY DESIGN FUNDAMENTET SCALING BY DESIGN Er jeres virksomhed klar til at skalere? Gennemgå fundament-kortene for at sikre, at jeres virksomhed har grundlaget i orden, før skaleringsprocessen går

Læs mere

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen

Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Samfundsvidenskabelig videnskabsteori eksamen Hermeneutik og kritisk teori Gruppe 2 P10 Maria Duclos Lindstrøm 55907 Amalie Hempel Sparsø 55895 Camilla Sparre Sejersen 55891 Jacob Nicolai Nøhr 55792 Jesper

Læs mere

Globalisering. Arbejdsspørgsmål

Globalisering. Arbejdsspørgsmål Globalisering Når man taler om taler man om en verden, hvor landene bliver stadig tættere forbundne og mere afhængige af hinanden. Verden er i dag knyttet sammen i et tæt netværk for produktion, køb og

Læs mere

BILAG 11 PROJEKTBESKRIVELSE

BILAG 11 PROJEKTBESKRIVELSE PROJEKTBESKRIVELSE 1. Indledning Med åben handel af varer og arbejdskraft over grænserne, skabes fremvækst af globale tendenser/globale konkurrencestrategier på de nationale og internationale arbejdsmarkeder.

Læs mere

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid

kvanti øgelse tativ REGIONALE FØDEVAREVIRKSOMHEDER? KVANTITATIV UNDERSØGELSE AARHUS UNIVERSITET Vi investerer i din fremtid AFSNITSNAVN HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE 1 unders kvanti øgelse tativ au AARHUS UNIVERSITET HVORFOR VOKSER SMÅ OG MELLEMSTORE KVANTITATIV UNDERSØGELSE Af Lars Esbjerg, Helle Alsted Søndergaard og

Læs mere

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an?

METODER I FAGENE. - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? METODER I FAGENE Hvad er en metode? - Den fremgangsmåde der bruges i fagene hvordan man griber tingene an? - Hvordan man går frem i arbejdet med sin genstand (historisk situation, roman, osv.) Hvad er

Læs mere

Den danske økonomi i fremtiden

Den danske økonomi i fremtiden Den danske økonomi i fremtiden AT-synopsis til sommereksamen 2008 X-købing Gymnasium Historie og samfundsfag Indledning og problemformulering Ifølge det økonomiske råd vil den danske økonomi i fremtiden

Læs mere

Make it work! En Quick-guide til integration af virtuel mobilitet i internationale praktikophold

Make it work! En Quick-guide til integration af virtuel mobilitet i internationale praktikophold Make it work! En Quick-guide til integration af virtuel mobilitet i internationale praktikophold Hvad? Internationale praktikophold får større og større betydning i forbindelse med internationaliseringen

Læs mere

Det danske ERP marked

Det danske ERP marked Det danske ERP marked ComputerCamp seminar 25. marts 2009 Herbert Nathan Indhold Introduktion til HerbertNathan & Co Nogle indledende system begreber ERP-markedet leverandører og trends Hvorfor anskaffe

Læs mere

BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE

BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE BUSINESS CASE: STYRKEBASERET LEDELSE..og hvordan I kommer i gang Den nyeste forskning inden for organisationsudvikling og psykologi viser stærke resultater med hensyn til, hvorfor en anderledes tilgang

Læs mere

Projektarbejde. AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik

Projektarbejde. AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik Projektarbejde AFL Institutmøde den 6.10.2005 Pernille Kræmmergaard Forskningsgruppen i Informatik Ønske for dagen Jeg håber, at i får et indblik i: Hvad studieprojekter er for noget Hvordan projektarbejdet

Læs mere

1.8 Ordstilling i hoved- og bisætninger

1.8 Ordstilling i hoved- og bisætninger 5 1.8.4.1 Opgave A Marker hoved- og bisætninger i nedenstående tekst med HS og BS! 1. Muren mellem øst- og vestsektoren i Berlin blev bygget den 13. august 1961. 2. Vestberlinerne og vesttyskerne kunne

Læs mere

SAMMENFATNING RESUME AF UDREDNINGEN ARBEJDSLIVSKVALITET OG MODERNE ARBEJDSLIV

SAMMENFATNING RESUME AF UDREDNINGEN ARBEJDSLIVSKVALITET OG MODERNE ARBEJDSLIV SAMMENFATNING RESUME AF UDREDNINGEN ARBEJDSLIVSKVALITET OG MODERNE ARBEJDSLIV Af Stine Jacobsen, Helle Holt, Pia Bramming og Henrik Holt Larsen RESUME AF UDREDNINGEN ARBEJDSLIVSKVALITET OG MODERNE ARBEJDSLIV

Læs mere

Innovationskompetence

Innovationskompetence Innovationskompetence Innovation i skolen Når vi arbejder med innovation i grundskolen handler det om at tilrette en pædagogisk praksis, der kvalificerer eleverne til at skabe og omsætte nye idéer, handle

Læs mere

Baggrund. Sekretariat Nord Borgergade 39 9931 1477. 9362 Gandrup

Baggrund. Sekretariat Nord Borgergade 39 9931 1477. 9362 Gandrup Notat fra dialogforum Fremtidens Medarbejder mellem Fremtidens Plejehjem og nordjyske uddannelsesinstitutioner samt private udbydere af kompetenceudvikling inden for ældreområdet, Byrådssalen, Gandrup,

Læs mere

Indledning. Pædagogikkens væsen. Af Dorit Ibsen Vedtofte

Indledning. Pædagogikkens væsen. Af Dorit Ibsen Vedtofte Forord Pædagogik for sundhedsprofessionelle er i 2. udgaven gennemskrevet og suppleret med nye undersøgelser og ny viden til at belyse centrale pædagogiske begreber, der kan anvendes i forbindelse med

Læs mere

De overordnede bestemmelser for uddannelsen fremgår af Studieordning for Bacheloruddannelsen i Arabisk og Kommunikation (www.asb.dk/studinfo).

De overordnede bestemmelser for uddannelsen fremgår af Studieordning for Bacheloruddannelsen i Arabisk og Kommunikation (www.asb.dk/studinfo). STUDIEORDNING Revideret 14. maj 2009 STUDIEORDNING PR. 1. FEBRUAR 2008 FOR KOMMUNIKATIONSDELEN AF BACHERLORUDDANNELSEN I ARABISK OG KOMMUNIKATION VED HANDELSHØJSKOLEN, AARHUS UNIVERSITET OG DET TEOLOGISKE

Læs mere

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog

Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Kort gennemgang af Samfundsfaglig-, Naturvidenskabeligog Humanistisk metode Vejledning på Kalundborg Gymnasium & HF Samfundsfaglig metode Indenfor det samfundsvidenskabelige område arbejdes der med mange

Læs mere

Det psykiske arbejdsmiljø på danske sygehuse under Organisatoriske forandringer - set i et ledelsesperspektiv

Det psykiske arbejdsmiljø på danske sygehuse under Organisatoriske forandringer - set i et ledelsesperspektiv Det psykiske arbejdsmiljø på danske sygehuse under Organisatoriske forandringer - set i et ledelsesperspektiv Speciale 4.semester, Den sundhedsfaglige kandidat, SDU Odense, januar 2011 Forfatter: Lene

Læs mere

Samråd ERU om etiske investeringer

Samråd ERU om etiske investeringer Erhvervsudvalget (2. samling) ERU alm. del - Bilag 139 Offentligt INSPIRATIONSPUNKTER 25. marts 2008 Eksp.nr. 528419 /uhm-dep Samråd ERU om etiske investeringer Spørgsmål Vil ministeren tage initiativ

Læs mere

AARHUS AU UNIVERSITET BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES. i Økonomi og Ledelse

AARHUS AU UNIVERSITET BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES. i Økonomi og Ledelse AARHUS AU UNIVERSITET BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES HD i Økonomi og Ledelse HD økonomi & ledelse vejen til en karriere i erhvervslivet HD er en anerkendt diplomuddannelse med specialisering inden for det

Læs mere

Baggrundsnotat: Initiativer om vækst gennem innovation og fornyelse

Baggrundsnotat: Initiativer om vækst gennem innovation og fornyelse snotat: Initiativer om vækst gennem innovation og fornyelse Initiativerne er opdelt i fire fokusområder: Innovationsordningerne skal være nemt tilgængelige og effektive Innovationspakke Indsatsen skal

Læs mere

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8.1 FORSTÅELSE AF VIRKSOMHEDENS PRODUKTER/SERVICEYDELSER OG RESSOURCER... 114 8.2 INFORMATIONSSØGNING I RELATION TIL LANDE-, KONKURRENT-

Læs mere

Afsætning A hhx, juni 2010

Afsætning A hhx, juni 2010 Bilag 7 Afsætning A hhx, juni 2010 1. Identitet og formål 1.1. Identitet Afsætning er et samfundsvidenskabeligt fag. Faget giver viden om strategi, købsadfærd, markedsanalyse, markedskommunikation og afsætningsledelse.

Læs mere

Velfærdsteknologiske virksomheder ser lyst på fremtiden

Velfærdsteknologiske virksomheder ser lyst på fremtiden Januar 2012 Velfærdsteknologiske virksomheder ser lyst på fremtiden AF KONSULENT MILLE KELLER HOLST, MIKH@DI.DK Velfærdsteknologi er et område i vækst også i Danmark. Teknologien kan bidrage til at udvikle

Læs mere

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015

Almen studieforberedelse. - Synopsiseksamen 2015 Almen studieforberedelse - Synopsiseksamen 2015 - En vejledning Thisted Gymnasium - stx og hf Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488 - fax 97911352 REGLERNE

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta. Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Bydelsmødre Et projekt på vej fra Berlin til Danmark

Bydelsmødre Et projekt på vej fra Berlin til Danmark Bydelsmødre Et projekt på vej fra Berlin til Danmark Jan-Christoph Napierski Den Danske Ambassade i Berlin * * * Foredrag i Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration 23. oktober 2007 Berlin-

Læs mere

Kolb s Læringsstil. Jeg kan lide at iagttage og lytte mine fornemmelser 2. Jeg lytter og iagttager omhyggeligt

Kolb s Læringsstil. Jeg kan lide at iagttage og lytte mine fornemmelser 2. Jeg lytter og iagttager omhyggeligt Kolb s Læringsstil Denne selvtest kan bruges til at belyse, hvordan du lærer bedst. Nedenfor finder du 12 rækker med 4 forskellige udsagn i hver række. Du skal rangordne udsagnene i hver række, sådan som

Læs mere

Netværkstræf / Netzwerktreffen. Wikinger, Slawen und Mittelalter 19. April 2012, Wallmuseum Oldenburg

Netværkstræf / Netzwerktreffen. Wikinger, Slawen und Mittelalter 19. April 2012, Wallmuseum Oldenburg Netværkstræf / Netzwerktreffen Vikingetid og Middelalder Vikingetid og Middelalder Wikinger, Slawen und Mittelalter 19. April 2012, Wallmuseum Oldenburg Program Programm Kl. 11.30-12.00 Velkomst & Frokost

Læs mere

Standard Eurobarometer 80. MENINGSMÅLING I EU Efterår 2013 NATIONAL RAPPORT DANMARK

Standard Eurobarometer 80. MENINGSMÅLING I EU Efterår 2013 NATIONAL RAPPORT DANMARK Standard Eurobarometer 80 MENINGSMÅLING I EU Efterår 2013 NATIONAL RAPPORT DANMARK Undersøgelsen er blevet bestilt og koordineret af den Europa Kommissionen, Generaldirektoratet for Kommunikation. Denne

Læs mere

StockRate s investeringsproces

StockRate s investeringsproces StockRate s investeringsproces Det overordnede mål for StockRate s investeringsproces er at skabe aktieporteføljer bestående af selskaber med den højeste økonomiske kvalitet. Undersøgelser fortaget af

Læs mere

Metoder og erkendelsesteori

Metoder og erkendelsesteori Metoder og erkendelsesteori Af Ole Bjerg Inden for folkesundhedsvidenskabelig forskning finder vi to forskellige metodiske tilgange: det kvantitative og det kvalitative. Ser vi på disse, kan vi konstatere

Læs mere

Danmark mangler investeringer

Danmark mangler investeringer Organisation for erhvervslivet April 21 Danmark mangler investeringer Af Økonomisk konsulent, Tina Honoré Kongsø, tkg@di.dk Fremtidens danske velstand afhænger af, at produktiviteten i samfundet øges,

Læs mere

Aktivitet: Du kan skrive et specialeoplæg ud fra punkterne nedenfor. Skriv så meget du kan (10)

Aktivitet: Du kan skrive et specialeoplæg ud fra punkterne nedenfor. Skriv så meget du kan (10) Aktivitet: Du kan skrive et specialeoplæg ud fra punkterne nedenfor. Skriv så meget du kan (10) 1. Det er et problem at... (udgangspunktet, igangsætteren ). 2. Det er især et problem for... (hvem angår

Læs mere

Sygdomsbegreb og videnskabelig tænkning Nødvendig afhængighed Tilstrækkelig betingelse Både nødvendig og tilstrækkelig

Sygdomsbegreb og videnskabelig tænkning Nødvendig afhængighed Tilstrækkelig betingelse Både nødvendig og tilstrækkelig Videnskabelighed og videnskabelig begrundelse Kausalitetsproblemet Klinisk Kontrollerede undersøgelser? Kausale slutninger Kausale tolkninger Evidens hvad er det for noget? Er evidens det samme som sandhed?

Læs mere

Modulbeskrivelse. Modul 9. Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed. Professionsbachelor i sygepleje

Modulbeskrivelse. Modul 9. Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed. Professionsbachelor i sygepleje Sygeplejerskeuddannelsen UCSJ Modulbeskrivelse Modul 9 Sygepleje etik og videnbaseret virksomhed Professionsbachelor i sygepleje Indholdsfortegnelse Introduktion til modul 9 beskrivelsen... 3 Modul 9 Sygepleje

Læs mere

Danmark taber videnkapløbet

Danmark taber videnkapløbet Organisation for erhvervslivet 10. december 2008 Danmark taber videnkapløbet AF CHEFKONSULENT CLAUS THOMSEN, CLT@DI.DK OG KONSULENT MADS ERIKSEN, MAER@DI.DK Danske virksomheder flytter mere og mere forskning

Læs mere

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2

strategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og de handlinger, der gør det muligt at nå det kommunikationsmæssige mål. 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS TEORETISKE FUNDAMENT I den litteratur, jeg har haft adgang til under tilblivelsen af denne publikation, har jeg ikke fundet nogen entydig definition på, hvad en kommunikationsstrategi

Læs mere

Das lyrische Ich des Liedes hat an Berlin also schöne Erinnerungen und möchte ja, es muβ - deshalb schon bald wieder dorthin fahren.

Das lyrische Ich des Liedes hat an Berlin also schöne Erinnerungen und möchte ja, es muβ - deshalb schon bald wieder dorthin fahren. Ernst-Ullrich Pinkert Dänen in Berlin Ein berühmter deutscher Schlager aus dem Jahr 1951 hat den Titel Ich hab noch einen Koffer in Berlin. Thema des Liedes ist die Sehnsucht nach Berlin, die besonders

Læs mere

Produktion i Danmark. Robotter i global kamp

Produktion i Danmark. Robotter i global kamp Produktion i Danmark Robotter i global kamp Titel: Robotter i global kamp Udarbejdet af: Teknologisk Institut Analyse og Erhvervsfremme Gregersensvej 1 2630 Taastrup August 2015 Forfattere: Stig Yding

Læs mere

Studieordning for BSSc i. Socialvidenskab og samfundsplanlægning. Gestur Hovgaard

Studieordning for BSSc i. Socialvidenskab og samfundsplanlægning. Gestur Hovgaard Studieordning for BSSc i Socialvidenskab og samfundsplanlægning Gestur Hovgaard Slutversion 01. September 2012 1. Indledning Stk. 1. Denne studieordning beskriver de overordnede rammer og indhold for bachelorstudiet

Læs mere

Strategi 2014-2018. Denne strategi er vedtaget af CONCITOs bestyrelse i september 2013.

Strategi 2014-2018. Denne strategi er vedtaget af CONCITOs bestyrelse i september 2013. Strategi 2014-2018 Denne strategi er vedtaget af CONCITOs bestyrelse i september 2013. Mission CONCITOs formål er at bidrage til (1) nedbringelse af drivhusgasudledninger og (2) reduktion af de skadelige

Læs mere

Samarbejde og kommunikation

Samarbejde og kommunikation Avu karakterfordeling (Omsætning fra 13-skalaen til 7-trinskalaen) Fra prøveterminen maj-juni 2006 Samarbejde og kommunikation Ny skala 12 (10 %) 10 (25 %) 7 (30 %) 4 (25 %) 02 (10 %) 00 Trin 2 mundtlig

Læs mere

COACHING SOM LEDELSES VÆRKTØJ...

COACHING SOM LEDELSES VÆRKTØJ... Indhold COACHING SOM LEDELSES VÆRKTØJ... 4 Hovedkonklusioner fra Coaching Analysen 2004/05... 5 INTRODUKTION TIL COACHING... 6 Coaching i ledelse... 7 Hvor og hvornår er coaching relevant?... 8 Former

Læs mere

Informationskompetence

Informationskompetence Informationskompetence Vi har igennem flere år arbejdet professionelt med begrebet informationskompetence. Både i relation til private virksomheder i Det Digitale Nordjylland, men også i offentlige organisationer

Læs mere

Slægtsforskning i Tyskland

Slægtsforskning i Tyskland Slægtsforskning i Tyskland Hvis man ikke har fødselssted og dato fra folketællinger, kan de måske findes i pasprotokoller. Når man har fødselsstedet og fødselsdatoen man søge i: http://www.familysearch.org/eng/default.asp

Læs mere

Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning

Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning Dansk-historieopgaven (DHO) skrivevejledning Indhold Formalia, opsætning og indhold... Faser i opgaveskrivningen... Første fase: Idéfasen... Anden fase: Indsamlingsfasen... Tredje fase: Læse- og bearbejdningsfasen...

Læs mere

HG - KONTOR VIRKSOMHEDENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN:

HG - KONTOR VIRKSOMHEDENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN: 2014 HG - KONTOR VIRKSOMHEDENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN: Indholdsfortegnelse Jobansøgning... 2 Evaluering - Jobsøgning... 3 Virksomheden...

Læs mere

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008

Specialebeskrivelse. Simon Stefansen. Oktober 2008 Specialebeskrivelse Simon Stefansen Oktober 2008 1. Baggrund I mit speciale på kandidatuddannelsen i Kultur, Kommunikation og Globalisering har jeg valgt, at beskæftige mig med integration som et socialt

Læs mere

Virksomheders internationalisering ikke kun for store virksomheder!

Virksomheders internationalisering ikke kun for store virksomheder! Virksomheders internationalisering ikke kun for store virksomheder! Lektor Per Servais, Ph.D. Det Samfundsvidenskabelige fakultet Syddansk Universitet Odense Agenda Udgangspunkt; Traditionelle internationaliserings

Læs mere

knytter sig til metoden. Endvidere vil der være en diskussion af metodens begrænsninger, ligesom der vil blive fremlagt en række konkrete metodiske

knytter sig til metoden. Endvidere vil der være en diskussion af metodens begrænsninger, ligesom der vil blive fremlagt en række konkrete metodiske Indledning I ethvert forskningsprojekt står man som forsker over for valget af metode. Ved at vælge en bestemt metode, vælger man samtidig et bestemt blik på det empiriske genstandsfelt, og det blik bliver

Læs mere

Store muligheder for eksportfremme til MMV er

Store muligheder for eksportfremme til MMV er Januar 2014 Store muligheder for eksportfremme til MMV er Af chefkonsulent Allan Sørensen, als@di.dk og chefkonsulent Marie Gad, msh@di.dk De mindre og mellemstore virksomheder står for en begrænset del

Læs mere

Undervisningsplan klinisk undervisning modul 12 Innovativ og iværksættende professionsudøvelse

Undervisningsplan klinisk undervisning modul 12 Innovativ og iværksættende professionsudøvelse Undervisningsplan klinisk undervisning modul 12 Innovativ og iværksættende professionsudøvelse Forudsætninger for at deltage i klinisk undervisning modul 12 At den studerende har bestået ekstern og intern

Læs mere

Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 7

Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 7 Indholdsfortegnelse INDLEDNING................................................. 7 1 HVAD ER VELFÆRD?....................................... 13 1.1. Velfærd................................................................

Læs mere

At bruge sin dyrebare tid på frivilligt arbejde -En analyse af hvem der bruger mest tid på frivilligt arbejde og hvorfor?

At bruge sin dyrebare tid på frivilligt arbejde -En analyse af hvem der bruger mest tid på frivilligt arbejde og hvorfor? At bruge sin dyrebare tid på frivilligt arbejde -En analyse af hvem der bruger mest tid på frivilligt arbejde og hvorfor? Hans-Peter Qvist, Aalborg Universitet SDU, 5. juni, 2014 1 Baggrund Fra den empirisk

Læs mere

2. Opfølgning på undersøgelse om østeuropæere med hjemløseadfærd. 1. Baggrund og formål. 2. Konklusioner og perspektiver 12-02-2008. Sagsnr.

2. Opfølgning på undersøgelse om østeuropæere med hjemløseadfærd. 1. Baggrund og formål. 2. Konklusioner og perspektiver 12-02-2008. Sagsnr. 2. Opfølgning på undersøgelse om østeuropæere med hjemløseadfærd 1. Baggrund og formål Socialforvaltningen iværksatte i december 2006 en mindre undersøgelse, der skulle give indblik i antallet af udenlandske

Læs mere

Studieforløbsbeskrivelse

Studieforløbsbeskrivelse 1 Projekt: Josef Fritzl manden bag forbrydelserne Projektet på bachelormodulet opfylder de givne krav til studieordningen på Psykologi, da det udarbejdede projekts problemstilling beskæftiger sig med seksualforbryderen

Læs mere

Matematik i AT (til elever)

Matematik i AT (til elever) 1 Matematik i AT (til elever) Matematik i AT (til elever) INDHOLD 1. MATEMATIK I AT 2 2. METODER I MATEMATIK OG MATEMATIKKENS VIDENSKABSTEORI 2 3. AFSLUTTENDE AT-EKSAMEN 3 4. SYNOPSIS MED MATEMATIK 4 5.

Læs mere

H Ø R I N G. SKAT Att.: Betina Schack Adler Kristensen Østbanegade 123 2100 København Ø Via email: Betina.Kristensen@Skat.dk og juraskat@skat.dk.

H Ø R I N G. SKAT Att.: Betina Schack Adler Kristensen Østbanegade 123 2100 København Ø Via email: Betina.Kristensen@Skat.dk og juraskat@skat.dk. H Ø R I N G SKAT Att.: Betina Schack Adler Kristensen Østbanegade 123 2100 København Ø Via email: Betina.Kristensen@Skat.dk og juraskat@skat.dk. Høringssvar vedrørende Praksisændring - Investeringsforeninger

Læs mere

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING.

TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. 3 TRIN TIL ØGET OMSÆTNING. Tlf. 70 268 264 info@relationwise.dk København - London - Stockholm Introduktion Loyalitets-guruen Frederick Reichheld beskriver, at loyale kunder er en fantastisk profit-generator,

Læs mere

Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis

Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis Anerkendende, værdiskabende evaluering i organisationer - brugbare distinktioner i etableringen af udbytterig dokumentations- og evalueringspraksis af Eva Damsgaard og Andreas Granhof Juhl, 2007 (c) Indledning

Læs mere

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse

Forberedelse. Forberedelse. Forberedelse Formidlingsopgave AT er i høj grad en formidlingsopgave. I mange tilfælde vil du vide mere om emnet end din lærer og din censor. Dæng dem til med fakta! Det betyder at du skal formidle den viden som du

Læs mere

Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG

Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG Inspiration til arbejdet med børnefaglige undersøgelser og handleplaner INSPIRATIONSKATALOG 1 EKSEMPEL 03 INDHOLD 04 INDLEDNING 05 SOCIALFAGLIGE OG METODISKE OPMÆRKSOMHEDSPUNKTER I DEN BØRNEFAGLIGE UNDERSØGELSE

Læs mere

Almen studieforberedelse stx, juni 2013

Almen studieforberedelse stx, juni 2013 Bilag 9 Almen studieforberedelse stx, juni 2013 1. Identitet og formål 1.1. Identitet Almen studieforberedelse er et samarbejde mellem fag inden for og på tværs af det almene gymnasiums tre faglige hovedområder:

Læs mere

Iværksættere og selvstændige i DM

Iværksættere og selvstændige i DM Iværksættere og selvstændige i DM Dansk Magisterforening har i foråret 2015 foretaget en undersøgelse blandt foreningens medlemmer, der er selvstændige erhvervsdrivende. Undersøgelsen har til formål at

Læs mere

HG - KONTOR ELEVENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN:

HG - KONTOR ELEVENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN: 2014 HG - KONTOR ELEVENS MAPPE UDARBEJDET AF MICHAEL JENSEN & STINE B. HANSEN ELEVENS NAVN: VIRKSOMHEDENS NAVN: Indholdsfortegnelse Jobansøgning... 2 Evaluering - Jobsøgning... 3 Virksomheden... 4 Evaluering

Læs mere

VÆKST BAROMETER. Det betaler sig at løbe en risiko. Februar 2015

VÆKST BAROMETER. Det betaler sig at løbe en risiko. Februar 2015 VÆKST BAROMETER Februar 2015 Det betaler sig at løbe en risiko Halvdelen af de virksomheder, som ofte løber en risiko, ender med at tjene flere penge. Kun få ender med at tabe penge på deres satsning.

Læs mere

Derfor mister danske virksomheder penge på deres ERP-opgradering

Derfor mister danske virksomheder penge på deres ERP-opgradering Derfor mister danske virksomheder penge på deres ERP-opgradering Værdien når ikke længere end til IT-afdelingen ANALYSE RP OVERBLIK Analysens konklusioner... side 3 Baggrund for analysen... side 4 5 nøglefaktorer

Læs mere

Et oplæg til dokumentation og evaluering

Et oplæg til dokumentation og evaluering Et oplæg til dokumentation og evaluering Grundlæggende teori Side 1 af 11 Teoretisk grundlag for metode og dokumentation: )...3 Indsamling af data:...4 Forskellige måder at angribe undersøgelsen på:...6

Læs mere

Kortlægning af socialøkonomiske virksomheder i Aarhus, og samarbejdet mellem virksomhederne og jobcentrene.

Kortlægning af socialøkonomiske virksomheder i Aarhus, og samarbejdet mellem virksomhederne og jobcentrene. Kortlægning af socialøkonomiske virksomheder i Aarhus, og samarbejdet mellem virksomhederne og jobcentrene. Indledning I det følgende vil vi give en kort oversigt over noget af den eksisterende forskning

Læs mere