StrategiSk public relations

Transkript

1 Jesper Højberg Christensen Henrik Merkelsen (red.) Lars Thøger Christensen Mette Morsing R. Edward Freeman James Rubin Brian Moriarty Majken Schultz Niels Ole Finnemann Preben Sepstrup Ralf Lodberg Christian Nielsen Per Nikolaj Bukh Peter Bro Mie Femø Nielsen Christian Frankel Erik Højbjerg Finn Frandsen Winni Johansen Sine Nørholm Just Peter Goll håndbog i Forside StrategiSk public relations Introduktion til public relations Corporate communication Stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid Corporate social responsibility Internettet som nyt vilkår for virksomhedernes PR Planlægning og evaluering af kommunikation Employer branding Investor relations Pressehåndtering Spin Public affairs og den politiske virksomhed Issues management Krisekommunikation Globalisering og fremtiden for PR-faget 1

2 2

3 Håndbog i strategisk public relations HENRIK MERKELSEN (RED.) Samfundslitteratur 3

4 Henrik Merkelsen (red.), Jesper Højberg Christensen, Lars Thøger Christensen, Mette Morsing, R. Edward Freeman, James Rubin, Brian Moriarty, Majken Schultz, Niels Ole Finnemann, Preben Sepstrup, Ralf Lodberg, Christian Nielsen, Per Nikolaj Bukh, Peter Bro, Mie Femø Nielsen, Christian Frankel, Erik Højbjerg, Finn Frandsen, Winni Johansen, Sine Nørholm Just og Peter Goll Håndbog i strategisk public relations 1. udgave, 2. oplag 2011 Samfundslitteratur, 2010 Omslag: Annette Borsbøl, Imperiet Sats: SL grafik Tryk: Narayana Press, Gylling Trykt bog ISBN: E-bog ISBN: Samfundslitteratur Rosenørns Allé Frederiksberg C Tlf Fax slforlagene@samfundslitteratur.dk Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse. 4

5 Indhold Forord 13 AF JESPER HØJBERG CHRISTENSEN Et fag er modnet og kalder naturligt på sin bog 13 Faget er nu i stand til at reflektere over sig selv 13 Ekspansivt felt til forhandling 13 Såvel samlende helheder som uddifferentieret i specialer 14 Et multivers af metoder, der er foran praksis 15 Teori der gør praksis bedre Introduktion til public relations 17 AF HENRIK MERKELSEN 1. Public relations relationspleje for at sikre legitimitet i offentligheden Død over PR! Djævlens advokat i offentlighedens retssal Legitimiteten som et tveægget sværd i public relations Afgrænsning af public relations som disciplin og teoretisk felt Definitioner på public relations Public relations et tværdisciplinært fag PR-fagets identitetskrise Det herskende PR-paradigme og dets historie Grunig og Hunts fire modeller Kritik og videreudvikling af Grunig og Hunts model Opsamling Corporate communication mellem styring og fleksibilitet 47 AF LARS THØGER CHRISTENSEN OG METTE MORSING 1. Gamle problematikker og nye udfordringer Begrebet og dets baggrund Corporate communication i dag Udfordringen med et ekspanderende kommunikationsunivers Integration og centralisering som løsning Corporate branding og den involverede medarbejder Branding fra produktpositionering til ledelsesfunktion Autokommunikation: Når den vigtigste målgruppe er medarbejderne 60 5

6 4. Begrænsninger og muligheder Corporate communications udfordring: mellem styring og fleksibilitet 63 Case: Københavns Kommune Fra topstyring til lokal artikulation af virksomhedens brand Et stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid 67 AF R. EDWARD FREEMAN, JAMES RUBIN OG BRIAN MORIARTY 1. En kort introduktion til stakeholderkonceptet Kommunikation i erhvervslivets nye virkelighed Hvorfor stakeholderkonceptet har betydning i praksis Public relations og offentligheden Retorikken og publikum Corporate communication og konstituenter Stakeholderteorien Stakeholdere, identitet og tillid Kommunikationschefens rolle Corporate Social Responsibility. Strategier for kommunikation af social ansvarlighed 87 AF METTE MORSING OG MAJKEN SCHULTZ 1. Udfordringer med at kommunikere CSR til virksomhedens stakeholdere Sensemaking og sensegiving Stakeholder-teorien Tre strategier for kommunikation af CSR Stakeholder-informationsstrategien Stakeholder-responsstrategien Stakeholder-involveringsstrategien Styrkede stakeholder-relationer gennem diskret CSR-kommunikation CSR-information: et tveægget sværd På vej mod et diskret kommunikationsværktøj: ikke-finansielle rapporter Involvering af stakeholdere i CSR-kommunikation: proaktiv tilslutning Konklusion Internettet som nyt vilkår for virksomhedernes PR 107 AF NIELS OLE FINNEMANN 6

7 1. Internettet som centrum i et nyt medielandskab Public Relations Relations to which Publics? Den trinløse skalérbare medialisering af felter mellem det private og offentlige Den trinløse skalerbare medialisering i forhold til det nære, lokale, nationale og transnationale Den frie kombination af udbyder- og modtagerbestemt selektion og differentiering En ny virksomhedstype organisation med netværk En ny innovationsdynamik virksomhed og civilsamfund Modeller og strategier for kommerciel anvendelse af brugerskabt indhold Fire perspektiver på brugerskabt indhold Netværket som samtidig del af forretningsmodel og latent offentlighed Forfatterpositionen efter forfatterens død og andre dilemmaer Planlægning og evaluering af kommunikation 137 AF PREBEN SEPSTRUP 1. Planlægning af kommunikation God evaluering forudsætter gode mål Gode mål Evaluering af kommunikation Hvorfor ikke flere og bedre test? 152 Videre læsning Employer branding. På opdagelse i en ny brandingdisciplin 157 AF RALF LODBERG 1. Et nyt branding-begreb vokser frem Fra baby-boomers til generation y Fra corporate branding til employer branding Fra imagerekruttering til employer branding Hvem ejer employer brandet? En strategisk proces til rekruttering og fastholdelse medarbejderes rejse Resultaterne af rejsen Employer branding på bundlinjen 174 7

8 4. Sammenfatning Investor relations. Kommunikation med strategien som udgangspunkt 179 AF CHRISTIAN NIELSEN OG PER NIKOLAJ BUKH 1. Hvad er investor relations? Investor relations-funktionens rolle Investor relations-funktionens målgruppe De formelle krav til virksomhedens kommunikation Investor relations-funktionens organisatoriske placering Kommunikationskanaler og kontaktflader Virksomhedens image Forretningsmodellen: Når finansiel PR er mere end blot tal Konkluderende bemærkninger Pressehåndtering 197 AF PETER BRO 1. Public relations med pressen som omdrejningspunkt Forholdet til offentligheden Journalistens rolle og funktion i offentligheden Nyhedskompasset som pressestrategisk værktøj Roller i en redaktionel sammenhæng Nyhedsspillets markører, translatører og aktører Det pressestrategiske arbejde med rollefordelingen Strategiske alliancer i journalistikkens skygger Usynlige alliancer, stråmænd og andre tredjepartsteknikker Det pressestrategiske beredskab: monitorering og reaktiv kommunikation Kampen om at være først med det seneste Standardisering af pressearbejdet Pressen som middel ikke mål Spin 221 AF MIE FEMØ NIELSEN 1. Et begreb i tiden Spin i form af eufemismer er alle vegne Ingen vil vide af at arbejde med spin Spin som vilkår for politisk arbejde 225 8

9 2. Spin som disciplin Den lille politikers 5-trinsraket Hvad er spin? Problemer i definition og metodisk tilgang Spin er integreret i hele feltet fra det strategiske til det udmøntede Spin på det taktiske niveau Spin på det operationelle niveau Spincyklen gendrivelser af uløste problemer driver samfunds debatten Spindetektor Sammenfatning Public affairs og den politiske virksomhed 243 AF CHRISTIAN FRANKEL OG ERIK HØJBJERG 1. Hvad er public affairs? Fra retsstat over blandingsøkonomi til forhandlingssamfund de politiske beslutningstagere som interessenter Public affairs i Danmark og udlandet Amerikansk pluralisme Europæisk korporatisme Dansk forhandlingskultur Politikkens eksplosion: Tilgange til politisk virksomhed Spil i forhandlingssamfundet Sprogspil Forhandlingsspil Konkrete forhandlinger Forhandlingssamfundets spilleregler, demokrati og etik Afslutning Issues management 277 AF FINN FRANDSEN OG WINNI JOHANSEN 1. Historik: udviklingen i erhvervslivets omverdensforståelse Issues og issues management: begreber, modeller og teorier Issues management og det, der ligner Definitioner af issue Typer af issues Hvordan et issue opstår og udvikler sig Modeller for issues management Issues management i praksis: nogle redskaber Ressourcer 301 9

10 4. Konklusion Krisekommunikation 303 AF FINN FRANDSEN OG WINNI JOHANSEN 1. Historik: fra risikosamfund til krisehåndtering Kriseledelse: begreber, modeller og teorier Hvad er en krise? Hvad er kriseledelse? Krisekommunikation: begreber, modeller og teorier Forskningstraditioner Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Contingency Theory of Accommodation Hinsides kriseresponsstrategierne på vej mod en kompleksitetsforståelse Den retoriske arena Ressourcer Konklusion Globalisering og fremtiden for PR-faget 333 AF SINE NØRHOLM JUST, PETER GOLL OG HENRIK MERKELSEN 1. Globaliseringen Markedsøkonomi og teknologisk infrastruktur som drivkraft Globaliseringens effekter Konsekvenser for forholdet mellem virksomhed og omverden Public relations og globaliseringen Er public relations en international disciplin? Ensartet metodik eller kulturel tilpasning Differentieringsstrategier Fremtiden for PR Behov for teoriudvikling Konkrete udfordringer for PR-faget Opsamling 361 Om bogens forfattere 363 LITTERATUR 371 Kapitel 1: Referencer 371 Kapitel 2: Referencer

11 Kapitel 3: Referencer 378 Kapitel 4: Referencer 380 Kapitel 5: Referencer 383 Kapitel 6: Referencer 384 Kapitel 7: Referencer 385 Kapitel 8: Referencer 388 Kapitel 9: Referencer 390 Kapitel 10: Referencer 392 Kapitel 11: Referencer 395 Kapitel 12: Referencer 397 Kapitel 13: Referencer 400 Kapitel 14: Referencer 404 Indeks

12 12

13 Forord AF JESPER HØJBERG CHRISTENSEN Et fag er modnet og kalder naturligt på sin bog Hele feltet for kommunikation har gennemgået en ekstrem hurtig vækst og professionalisering. Hvis man som jeg startede i faget midt i 80 erne, oplevede man et rent operationelt og dag-til-dag taktisk informations- og marketingarbejde udført af håndværks- og mellemuddannede. I dag er feltet meget bredere og dybere og præget af strategiske overvejelser hos de tusinder af akademikere, der befolker alle de mange nye kommunikationsfaglige stillinger. Sådan en rapid og kompleks udvikling kræver, at nogen beskriver det fra et højere perspektiv. Faget er nu i stand til at reflektere over sig selv I 1989 var jeg med til at udgive Håndbog i PR, den første danske antologi om public relations, og min introduktion endte med at fylde mere end 100 sider, simpelthen fordi der var så meget at give sprog til; for at forklare hvad PR-arbejdet bestod i, hvorfor det blev gjort, og hvordan virksomheder kunne arbejde med at blive mere præcist kommunikerende. I dag er strategisk PR og kommunikation ord, alle i faget tager i deres mund. Så hvor vi dengang rykkede fra håndværk til strategi, rykker feltet i dag fra strategi til også at rumme metarefleksionen over sig selv, sine metoder og sine genstandsfelter. Ekspansivt felt til forhandling PR- og kommunikationsfaget udvikler sig hurtigst på sine grænseflader: Digital kommunikation og sociale medier er eksplosivt voksende. Denne udvikling sætter de gamle afsender-modtager- og autoritetsforhold i spil i såvel den virksomhedsmæssige som den politiske kommunikation når alle fra en mobil kan kommunikere 24 timer verden rundt. HR, organisations- og forandringskommunikation samt employer branding udvider det traditionelle felt for den interne kommunikation enormt og skaber mening og sammenhæng på arbejdspladsen. Branding udgør i dag en fælles 13