Pop-Up's. - hvem, hvad, hvor. Af: Anine Thomsen. Masterafhandling: Master i Oplevelsesledelse(Mol) Roskilde Universitet

Transkript

1 Pop-Up's - hvem, hvad, hvor Af: Anine Thomsen Masterafhandling: Master i Oplevelsesledelse(Mol) Roskilde Universitet Afleveret den 24.juni

2 Indholdsfortegnelse Abstract...4 Motivation Kapitel: Indledning...6 Indledning og problemfelt...6 Problemformulering...9 Underspørgsmål:...9 Afgrænsning...9 Kildekritik...9 Opbygning af projektets struktur Kapitel: Metode og teori...10 Overordnet metode...10 Empiri...10 Teori...10 Analysemodel Kapitel: Hvad er Pop-Up's?...11 Indledning Beskrivelse af fænomenet Pop-Up's...11 Pop-Up's i detailbranchen...11 Pop-Up's i restaurationsbranchen Eksempler på Pop-Up's:...13 Restaurant Nomiya/Art Home, Paris...13 Coca Cola, Israel...13 London Fashion Bus, England...14 TRON: Legacy Pop-Up Shop, Los Angeles...14 Pop-Up Restaurant, London Opsummering Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet?...15 Indledning Beskrivelse af oplevelsessamfundet...15 Gerhard Schulzes teori...15 Mashlows behovspyramide...17 Unik med oplevelser...18 Schulzes 5 miljøer Iscenesættelse og oplevelsesdesign...20 De 4 oplevelsesfærer...21 Oplevelsesøkonomien og oplevelsesbaseret forretningsudvikling Opsummering Kapitel: Er Pop-Up's innovation?...24 Indledning Hvad er Innovation?...24 Klassisk innovationsteori Pop-Up's som innovationsproces Innovation og værdiskabelse Opsummering Kapitel: Er Pop-Up's en ny markedsføringsmetode?...29 Indledning Markedsføringsmetoder P-modellen

3 Branding...30 Den kommercialiserede kritik...31 Guerilla marketing...31 Lovemarks Opsummering Kapitel: Er Pop-Up's kommet til Danmark?...34 Indledning...34 Eksempel: Diesel Pop-Up Lounge...34 Eksempel: Surplus Wonder/Røde Kors - Humanitær Pop-Up butik...34 Eksempel: F.C København Pop-Up Fanstore Case: I'm A Kombo...35 Pop-Up Restaurant: Penthouse-lejlighed...35 Pop-Up Restaurant: Andys Bar...35 Pop-Up Restaurant: Roskilde Festival...36 Pop-Up Restaurant: Illums Bolighus...36 Pop-Up Restaurant: El Kombo, Cyberspace...37 Interview...37 I'm A Kombo: Fordele og ulemper med Pop-Up's...38 Im A Kombo og Oplevelsesfærerne Case: Råderum...39 Pop-Up Morgenmadsmøder/Urbane Play Saloner...40 Pop-Up Kunstnerfællesskab: KNUDen...41 Pop-Up Have: Guerilla Gardening...42 Interview...42 Pop-Up inspiration/urbane opskrifter...43 Råderum: fordele og ulemper med Pop-Up's...44 Råderum og Oplevelsesfærerne I'm A Kombo kontra Råderum...46 Im A Kombos: forretningsgrundlag...47 Råderums: forretningsgrundlag Opsummering Kapitel: Kan Pop-Up's blive ny iværksætterkultur i Danmark?...48 Indledning Erhvervspolitisk efterspørgsel om nytænkning...48 Kreativ destruktion Pop-Up Aktører som Iværktsættertyper...49 Urbane Pionerer...49 Miniprenører...49 Vækstpotentiel iværksætter...50 Pop-Up Aktør Type Tendenser i fremtiden Opsummering Kapitel: Konklusion og diskussion Kapitel: Perspektivering Kapitel: Refleksion...56 Tak til:...56 Litteraturliste:

4 Abstract In this report i am looking into what the phenomenon Pop-Up's is about what is it, who is doing it and why are they doing it? Pop-Up's is said to be the new buzz word in big citys like London, Paris and New York and this report will try to find out if Pop-Up's allso is a upcoming buzz word in Denmark. Allso how danish entrepreneurs use Pop-Up to build up their business and create extraordinary experiences for consumers and local citizens. There is different kinds of Pop-Up's: Pop-Up Retail is specifically an idea or mindset that allows a company to create a unique environment that engages their customers, as well as generates a feeling of relevance and interactivity. The main trend encompasses popping-up one day, and disappearing the next creating a sense of being fresh and relevant fantastic attributes for any brand. Pop-Up's aka Pop-Up Stores, Pop-Up Shops, and Pop-Up Retail, now encompasses all temporary brand manifestations that add an element of surprise, urgency, and must-have/must-see to shopping, dining, entertaining, lodging, exhibiting and so on. The use of Pop-Up has picked up momentum quickly, particularly in fashion. However companies in other markets are now jumping onto this new trend too including: Elektrolux, Disney, Coca Cola. Keywords: Pop-Up's, Entrepreneurship, Marketing, Innovation 4

5 Motivation I sommeren 2010 faldt jeg over en artikel i dagbladet Børsen. Artiklen, under overskriften Pop-up er det nye buzzword i storbyer, handlende om restauranter, barer, gallerier og butikker der popper op på skæve og overraskende steder, som eksempelvis ufærdigt byggeri, nedlagte fabrikker, containere o.l. Efter en begrænset periode vælger de helt frivilligt at dreje nøglen om igen. Fænomenet huserer, ifølge artiklen, særligt i storbyer som London, Paris og New York. Jeg fandt artiklen og ideen med, det jeg umiddelbart opfattede som, periodeafgrænsede forretningskoncepter meget inspirerende. Det gjorde jeg bl.a. fordi jeg som tidligere selvstændig erhvervsdrivende/cafeejer havde været bundet til den samme adresse, samme koncept og faste åbningstider igennem otte år. Derfor var artiklen var en øjenåbner for en anden måde at tænke og drive forretning på - at kunne shoppe imellem og afprøve forskellige forretningsideer og koncepter og efter en kort periode at lukke igen, helt overlagt, og uden at ligne en fiasko som det normalt opfattes når en virksomhed lukker og især kort efter opstarten. I artiklen udtaler trendforsker Anne Lise Kjær, I vores kultur hvor fordybelse er en mangelvare, er Pop-Up's blevet indbegrebet af vores hurtige livsstil. Hun ser Pop-Up's som en del af en Bite Sizekultur en kultur hvor alt skal være i mundrette bidder. Studio East er en midlertidig pavillon på toppen af et parkeringshus i det østlige London 5

6 1. Kapitel: Indledning Indledning og problemfelt At der i dag i vores samfund er en Bite-sizekultur bekræftes i bogen All dressed up but nowhere to go, her beskrives hvordan vi mennesker shopper relationer og forbruger hinanden, som om vi er varer. Kollektivisme og traditionelle fællesskaber er skiftet ud med netværk som vi indgår i på grund af fælles interesse. Mister vi interessen forsvinder vi ud af netværket igen og bevæger os videre, får nye interesser og indgår dermed i nye netværk. Indtil vi igen mister interessen og bevæger os videre... Ifølge den engelske sociolog Anthony Giddens, producerer og reproducere vi hele tiden vores identitet gennem vores handlinger. Vi tænker over hvem vi gerne vil være og hvad vi gerne vil lære og vi er ikke længere bundet af det lokal samfund vi kommer fra, men bevæger os frit og interager med andre på tværs af tid og rum. Vi handler ikke længere ud fra traditioner og plejer men træffer flere og flere beslutninger om vores livsstrategi individuelt. Hvor tradition og skik igennem det meste af menneskehedens historie har været råstoffet til hvordan den enkelte har levet sit liv, bukker traditioner i dag ofte under for moderniteten. En tradition handler om fortidens påvirkning af nutiden og dens karakteristika er at den altid tilhøre en gruppe, et samfund eller sociale fællesskaber og gentagelsen spiller en central rolle. Som individ kan man godt følge traditioner eller skikke, men alene skaber man ikke nye traditioner men nye vaner. Eftersom vi frigør os mere og mere og ikke længere baserer og lever vores liv ud fra traditioner, men i stedet søger selvbestemmelse og frihed, betyder det at vi konstant skal tage stilling til og træffe små og store beslutninger i dagligdagen. Såkaldt Shopping Mentalitet er måske blevet vores mest dominerende mentalitet den er tæt forbundet med vores identitet og handlemønstrer.- dette minder om begrebet zapperkultur der for nogle år siden blev brugt til at beskrive ungdommen, som man sagde zappede rundt imellem uddannelser og tv kanaler. Størstedelen af befolkningen i den vestlige verden har efterhånden shoppet igennem og fået dækket deres basale og materialistiske behov og derfor efterspørges oplevelser nu i deres søgen efter at skabe en unik identitet og herigennem realisere og iscenesætte sig selv. Denne efterspørgsel danner i dag grundlaget for det der kaldes oplevelsessamfundet. Det var efter anden verdenskrig at forbrugsræset for alvor blev sat i gang som følge af 20érnes og 30érnes officielle politik der handlede om at skaffe masserne øget købekraft. Verdenshistoriens største videnskabelige, teknologiske og økonomiske udvikling blev igangsat hvilket betød at lønninger og forbrugsmuligheder steg og man fik mere fritid. Lige siden har erhvervsliv, politikere og befolkning stort set været enige om at økonomisk vækst skulle være samfundets hovedmålsætning, hvilket kræver stadig bedre produkter og nye forbrugsmuligheder. Forbrugerne der er blevet rigere og oven i købet har fået mere fritid at forbruge i, er en fordel for virksomhedernes markedsføringsafdelinger som prøver at gøre mennesker til gode forbrugere der løbende opdager nye behov. Virksomhederne forsøger, at fange forbrugernes interesse og på den måde få dem til at indgå et forbrugs og identitetsnetværk og som tidligere nævnt er det jo lige 6

7 præcis det forbrugeren vil have: Vi forbruger ikke for at (over)leve, men for at være jeg forbruger, altså er jeg! (Geuken, Thomas og Larsen, Gitte, 2007: 51) For den enkelte virksomhed kræver det opfindsomhed at trænge igennem støjen fra andre virksomheder og fange forbrugerens interesse forbrugeren ser dagligt ca varemærker og brands og en tur i et supermarked bidrager med yderligere Herudover kommer op til 2000 reklamer og anden markedsføring som eksempelvis viral markedsføring, kommercialiseret kritik og guerilla-marketing.(geuken, Thomas og Larsen, Gitte. 2007) I bogen Synlighed er eksistens skriver forfatteren, Christian Have, at det er en livsnødvendighed for virksomheder og andre professionelle aktører at skabe synlighed omkring sig selv eller sine budskaber, hvis man vil eksistere og overleve i det offentlige rum. Det har medført at der de seneste år har været en stigende tendens til at virksomhederne prøver at skille sig ud fra konkurrenter og gå nye veje i kampen om at være synlige og dermed opnå forbrugernes interesse og inddragelse igennem seminarer, promotiontours og Pop-Up s. Synlighed skabes igennem markedsføring og hvor næsten al markedsføringsteori før 1970 handlede om profitorienterede virksomheder, er non-profit og statslige organisationer også kommet med i kampen om forbrugernes og borgernes interesse. Eksempelvis kæmper universiteterne om de studerende, museer prøver at tiltrække besøgende og velgørenhedsorganisationer søger frivillige. (Kotler, Phillip.1999) Erhvervslivet og virksomhedernes, foretrukne markedsføringsmetode i kampen om forbrugernes interesse, har igennem de seneste ti år været Branding. Branding bruges til at differentiere sig, fortælle produkthistorier og skabe relationer til forbrugeren der ofte tillægger produktet en symbolsk værdi, som bruges i den enkeltes identitetsprojekt. Branding er dog ikke et nyt fænomen, det startede 3000 år f.c som en måde at kende dit fra mit, ved eksempelvis mærkning af sværd og potter og senere ved brændemærkning af køer. Udover genkendelige mærker/logoer kan branding også være i form af lyd, duft, slogan, sponsorater eller en bestemt farve, som eksempelvis Nykredit der med tv-reklamer forsøger at overtage farven blå som deres brand. I dag er branding er blevet mainstream og enhver i erhvervslivet, lille som stor, har deres egen detaljerede branding manual, der beskriver hvordan deres brandigstrategi opretholdes ved eksempelvis at sørge for friske blomster i receptionen. For de der arbejder med markedsføring handler det om at få opmærksomhed og når den er opnået skal man bevise at man fortjener den. Ofte fokuseres så meget på at få forbrugerens opmærksomhed at man glemmer hvorfor. Der er brug for opmærksomheden for at skabe relation mellem produkt og forbruger. Grundlaget for smarte markedsførings og innovative tiltag skal fremover bygges på en følelsesmæssig relation til forbrugeren, hvilket kan gøre en virksomhed eller et produkt til et Lovemark. (Roberts, Kevin. 2004) Der har i de seneste år, fra virksomhedernes og erhvervspolitisk side, været fokus på mulighederne for skabe at merværdi netop igennem oplevelser. Det har medvirket til øget interesse for oplevelsesbaseret forretningsudvikling fra et bredt udvalg af profitorienterede virksomheder, nonprofit og statslige organisationer. 7

8 Hvor man i virksomhederne tidligere var tilfredse med status quo plus en smule lokal vækst og lidt dividende, har forventningerne til dem i dag ændret sig. Investorerne vil have vækst i omsætningen og for at overleve skal der løbende opfindes nye og usete produkter, som kan sælges til en højere pris end standardvarer fra Kina, USA eller Europa. (Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen. 2005) I dag flytter virksomhederne sig mere og mere væk fra de traditionelle erhverv og stolte skikke, eksempelvis har industrierhvervene og bygge-anlægsbranchen i Danmark oplevet stor tilbagegang i de seneste år hvilket out sourcing og konkurrence fra Asien og Østeuropæiske lande har bidraget til. Et skrækscenarie der flere gange er blevet fremhævet af eksperter i medierne er at større bølger af outsourcing kan føre til at de fleste produktionsjob forsvinder fra Danmark og at vi derfor fremover skal leve af viden, kreativitet, produktudvikling, innovation, grøn teknologi, turisme og iværksætteri. I Danmark er der stor interesse for iværksætteri og vi hører til de lande hvor andelen af nye virksomheder er højest og en tredjedel af alle nye job skabes i virksomheder der er under to år gamle. Trods den store andel af iværksættere er udfordringen for den danske iværksætterpolitik, ifølge FORA, der er en forsknings- og analyseenhed under Erhvervs- og Byggestyrelsen, at det ikke er ret mange af iværksættervirksomhederne der bliver til vækstvirksomheder og for alvor bidrager til at skabe vækst og arbejdspladser. FORA udkom i 2010 med en analyse af de nordiske landes evne til at skabe nye vækstvirksomheder og den viste at Danmark havde tabt evnen til at skabe store vækstvirksomheder. Kriterier for en virksomheds succes måles oftest i aktivitet, output og effekt og man fokusere særligt på at øge konkurrenceevnen og skabe værdi og vækst der før eller siden skal kunne ses på bundlinien det kan eksempelvis være i form af innovationsaktiviteter. Innovation har enorm betydning for vores samfundsøkonomi. Vores generelle velstandsniveau afhænger af, om det lykkedes for en bred vifte af virksomheder og organisationer at gøre innovation til omdrejningspunktet for deres aktiviteter og dermed forbedre deres konkurrencesituation. (Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen. 2005:18) Trods den traditionelle grundholdning til og det politiske fokus på vækst og langsigtet effekt er der en begyndende tendens/modkultur hvor en ny type iværksættere og ildsjæle opdyrker initiativer og virksomheder på midlertidige grundlag - eksempelvis Pop-Up's eller midlertidige byrum. Jesper Bo Jensen, fremtidsforsker, forudser at finanskrisen vil få afgørende betydning for vores kommende forbrug, kommunikation og selvforståelse i et nyt opsving. En af de tendenser han mener vil danne grundlag for et nyt opsving er den nye tidsånd: Greed is not so good anymore hvilket vil sige at hvor det i en lang periode, siden 1980érne, har været helt ok at dyrke sig selv, tjene penge og satse på materiel vinding er denne trend nu for alvor vendt og det er nu langt bedre at gøre noget godt end at være grådig.(1.web) 8

9 Problemformulering Hvilken rolle spiller fænomenet Pop-Up's i oplevelsessamfundet og hvordan bruges det i virksomhedernes forretningsstrategi? Underspørgsmål: Hvad er Pop-Up's? Hvad er oplevelsessamfundet? Hvad er forretningsstrategi? Afgrænsning I denne undersøgelse fokuseres på fænomenet Pop-Up's som en tendens i den oplevelsesorienterede forbrugers adfærd og på hvordan virksomhederne kan bruge Pop-Up's i deres forretningsstategi til at skabe samspil med forbrugerne. Forretningsstrategi kan her sidestilles med den overordnede strategiske planlægningsproces, en virksomhed bygger deres fundament på og udvikler sig ud fra. Økonomiske aspekter inddrages hvor det giver mening, men ikke i form af økonomiske analyser. Kildekritik Da Pop-Up's er et nyt fænomen findes der ikke forskningslitteratur der belyser emnet, det betyder at empirien udgør hele grundlaget herfor. Opbygning af projektets struktur 1. Kapitel: Indledning 2. Kapitel: Metode og teori 3. Kapitel: Hvad er Pop-Up's 4. Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet? 5. Kapitel: Er Pop-Up's innovation? 6. Kapitel: Er Pop-Up's en ny markedsføringsmetode? 7. Kapitel: Er Pop-Up's kommet til Danmark? 8. Kapitel: Kan Pop-Up's blive en ny iværksætterkultur i Danmark? 9. Kapitel: Konklusion og diskussion 10.Kapitel: Perspektivering 11.Kapitel: Refleksion 9

10 2. Kapitel: Metode og teori Overordnet metode Formålet med denne afhandling er at belyse hvad fænomenet Pop-Up's er, hvem der bruger det og hvor det findes. Til dette vil jeg lave en eksplorativ undersøgelse, hvilket indebærer at jeg vil benytte forskellige teoritilgange. Empiri Empirien fylder meget da den udgør en afgørende faktor for definitionen og beskrivelsen af fænomenet Pop-Up's. Den er indsamlet ud fra en meget bred, omfattende og kritisk søgning af informationer om PopUp's. De metoder der er anvendt til indsamling af empirien er: Deskresearch Artikler Hjemmesider Publikationer Deltagelse i netværksmøde Den uventede inspiration den 1. marts 2011 på Roskilde Bibliotek, afholdt af Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi. Kvalitative interviews Bo Lindegaard og Lasse Askov Charlotte Bagger Brandt Casestudies Virksomheden: I'm A Kombo Virksomheden: Råderum Teori De teorier denne undersøgelse bygger på er valgt for at beskrive oplevelsessamfundet og virksomhedernes strategiske tilgang til at eksistere i dette. Til at beskrive oplevelsessamfundet tages udgangspunkt i samfundsteoretikeren Gerhard Schulze der udviklede begrebet oplevelsessamfundet. Joseph B. Pine og James H. Gilmore, der er ophavsmænd til teorierne om oplevelsesøkonomien, bruges til at beskrive hvordan virksomheder kan skabe merværdi, ved at arbejde strategisk med oplevelser. Joseph Schumpeters innovationsteorier indrages til at undersøge om og hvordan Pop-Up's kan indrages i en innovationsproces og om Pop-Up's kan medvirke til en ny iværksætterkultur. Med fokus på værdiinnovation og Blue Ocean Strategi vil jeg afklare om Pop-Up's kan medvirke til at skabe nye markeder for en virksomheder. For at finde ud af hvordan virksomheden skaber den eftertragtede synlighed vil jeg fremhæve markedsføringsteorier og metoder om: guerilla marketing, kommercialiseret kritik og Lovemarks. Analysemodel Ud fra Gerhard Schulzes fem miljøer vil jeg analysere om og hvordan Pop-Up s kan indgå i oplevelsessamfundet. Joseph B. Pine og James H. Gilmore model der beskriver de 4 Oplevelsesfærer bruges til at beskrive hvordan virksomheder kan arbejde strategisk med design af 10

11 Pop-Up's. Om Pop-Up's kan bruges til at skabe innovation og værdi for en virksomhed undersøges ud fra Schumpeters fem innovationstyper og Blue ocean strategi. For at analysere hvilken rolle Pop-Up's spiller i en markedsføringsstrategi bruges 4 P-modellen og principper fra Lovemarks. Til at beskrive hvad der kendetegner den type iværksætter der arbejder med Pop-Up's som forretningsstrategi sammenlignes de med karakteristika for andre iværksættertyper. 3. Kapitel: Hvad er Pop-Up's? Indledning I dette kapitel vil jeg indkredse og definere hvad fænomenet Pop-Up`s er og hvordan det bruges af virksomheder til at skabe et såkaldt buzz. 3.1 Beskrivelse af fænomenet Pop-Up's Udtrykket Pop-Up er ikke nyt, det er brugt i forskellige sammenhænge og er tilknyttet produkter som eksempelvis: Pop-Up bøger, Pop-Up telte og Pop-Up vinduer som findes på computeren. Fælles for disse Pop-Up's er at de dukker op ud fra nærmest ingenting og er lette at få til at forsvinde igen. Ifølge Gyldensdals røde engelsk-dansk ordborg, betyder pop up fare op eller dukke op. Det der er nyt er at Pop-Up nu også bruges af iværksættere, virksomheder og reklamebranchen i et stadig stigende omfang. Pop-Up's i detailbranchen Allerede tilbage i januar 2004 stillede Trendwatching.com (2.web), der er et af verdens førende virksomheder indenfor trendspotting, spørgsmålet: Hvis nye produkter kan komme og gå, hvorfor kan de butikker der sælger produkterne så ikke gøre det? Herefter nævnes det at flere butikker inden for detailbranchen i stigende grad kommer og går fra gallerilignende salgssteder med den ene udstilling til mobile enheder der bringer storby-trends til landlige områder. Trendwatcing.com har netop bemærket en trend hvor et øget udbud af midlertidige butikker manifesteres rundt omkring i verden. (3.web) Disse midlertidige butikker, også kaldet Pop-Up's, har en tendens til uannonceret at poppe op, hurtigt tiltrække folk for så at forsvinde eller ændre sig til noget andet. De tilføres nytænkning, eksklusivitet og overraskende elementer, eksempelvis iscenesættes nogle Pop-Up butikker som gallerier eller der bydes på live optrædener og kunst performances. (4.web) Trenden blev startet som en undergrunds ting, men efterhånden som den bleve mere kendt og accepteret af forbrugere, har store kendte mærkevare nu også taget trenden til sig. Især modebranchen bruger Pop-Up konceptet som en ny markedsføringsstrategi. Her introducerer modehuse, designerer og forhandlere nye produkter via Pop-Up butikker, som eksisterer fra et par dage til nogle uger og åbnes i alt lige fra nedlagte parkeringshuse, mobile enheder til fashionable stormagasiner. De gør det for at markedsføre sig og her handler det ikke så meget om hvor meget der sælges, men om hvor stort et buzz og heraf synlighed, man kan skabe omkring produktet og virksomheden. 11

12 Pop-Up s, primært indenfor detailbranchen, kaldes også for: Pop-Up Stores Pop-Up Shops Pop-Up Retail Popupping Guerilla branches (5.web) Pop-Up's i restaurationsbranchen Udover detailbranchen har restaurationsbranchen også taget Pop-Up's til sig hvor Pop-Up restauranter eller Guerilla Cooking, som det også kaldes - opstod i dette årtusinde i USA og har siden bredt sig til alverdens storbyer. Målet er at lave og servere stor madkunst i en total oplevelse, med maden og de gode råvarer, som det helt centrale element.(6.web) Ifølge artiklen: Pop-Up er det nye buzzword i storbyer af Karin Gråbæk bragt i dagbladet Børsen d.16juli 2010, beskrives Pop-Up's som tidens mest hotte og ombejlede restauranter og butikker, der har så kort en levetid at de lukker igen inden de går af mode. London, Paris og New York fremhæves som storbyer hvor fænomenet huserer. I artiklen forklarer den danske trendforsker Anne Lise Kjær, der er bosat i London, at Pop-Up-restauranter, barer og butikker åbner på skæve og overraskende steder, hvor de bliver indrettet og bemandet af tidens mest hotte og ombejlede arkitekter og kokke. De er designet til at skabe stor hype og ståhej og forsvinde igen, inden det mere mainstream publikum opdager dem. Derfor har de kun åbent i en begrænset periode, hvorefter de fleste drejer nøglen om igen helt frivilligt. Pop-Up trenden er drevet 100 pct. af nyhedens interesse og er den perfekte symbiose mellem insteder og trendsættere, der hurtigt er på vej videre til det næste. For idémagere er det hovedsagligt et win-win-koncept. Flopper butikken eller spisestedet er skaden ikke så stor. Fænomenet er blevet gødet godt under finanskrisen. Hvor mange forbrugere har lagt spenderbukserne på hylden, er restauratører og butiksejere blevet nødt til at være kreative. Hvilket bl.a. har givet udslag i at glamourøse cocktails barer bliver mere cool af at blive serveret i lidt skramlede eller ufærdige omgivelser. Oftest spredes budskabet om et arrangement via sociale medier, som Facebook og Twitter. Selvom Pop-Up's har en kort levetid lever de bedste til gengæld videre som permanente succeser i gæsternes hukommelse. 12

13 3.2 Eksempler på Pop-Up's: Restaurant Nomiya/Art Home, Paris Restaurant Nomiya - på toppen af Palais de Tokyo museum, der er center for samtidskunst. Nomiya er en del af et større projekt kaldt Art Home en kollektiv udstilling af forskellige kunstnere, alle med en fælles interesse i at skabe uforglemmelige oplevelser omkring mad. Restauranten serverer dagligt frokost og aftensmad for tolv personer og som en del af projektet bliver der også tilbud madlavningskurser og rundvisninger. Museet huser også en køkkenhave der levere nogle af råvarerne til restauranten og madlavningskurserne Bag projektet stod virksomheden Electrolux, Palais de Tokyo, kunstner Laurent Grasso og kulinarisk direktør Gilles Stassart. (7.web, 8.web) Coca Cola, Israel Coca Cola opførte, i forbindelse med deres kampagne Give it Back, en Pop-Up butik med bl.a. tøj og accessories lavet af genbrugte Coca Cola flasker og dåser. Forbrugerne blev opfordret til at medbringe deres brugte Coca Cola emballage, som de så kunne bytte til varer der blev solgt i butikken. I butikken var det også muligt at få indblik i den proces den brugte emballage går igennem for at blive til nye produkter. Herudover var der også informationer om og udstilling af de kunstnere der havde bidraget med kollektioner i et begrænset antal. Det var det Israelske reklamebureau Promarket der stod bag ideen til genbrugs-butikken. De ville skabe noget helt unikt der skulle hjælpe med at øge forbrugernes interesse i at passe bedre på miljøet. (9.web, 10.web, 11.web) 13

14 London Fashion Bus, England London Fashion Bus, der blev lanceret i slutningen af maj 2003, er en specialindrettet dobbeltdækker bus der fungere som showroom, butik og lager med over 1400 stykker tøj fra 40 udvalgte og unikke designere. Bussen køre rundt til områder i England hvor der ikke findes super-trendy'e butikker og outlets som i London. Her tilbyder bussen forbrugerne adgang til unikt design og designerne mulighed for at nå ud til en bredere målgruppe. (2.web) TRON: Legacy Pop-Up Shop, Los Angeles TRON: Legacy er en ny udgave af den originale science fiction film TRON der udkom i Filmen handler om hackeren Kevin Flynn der praktisk talt suges ind i et computerprogram, hvor han tvinges til at deltage i diverse kampe for til sidst at bekæmpe systemet sammen med figuren Tron. (Kilde: 12.web) I forbindelse med udgivelsen af den nye TRON: Legacy film, stod Disney bag en Pop-Up Shop i Royal/T Cafe. Den var indrettet i bedste TRON stil med blåt neonlys, ternet tapet med programmeringssprog og kvindelige modeller klædt i latex stod som statuer rundt langs væggene hvor de nærmest faldt i et med tapetet. Cafeen var blevet det op i to rum hvor det første udgjorde en butik der solgte merchandise samt en bar. I det bagerste rum var der en afslappet stemning, Dj's der spillede musik og som baggrund blev der vist scener fra filmen. Herudover var der en præsentation af et nyt TRON computerspil samt showroom for firmaet Monster Cables nye produkter, der består af lysende hovedtelefoner og ipod højtalere. (13.web) Pop-Up Restaurant, London Denne Pop-Up restaurant eksisterede kun en dag. Der blev serveret påskefrokost for 50personer ved langborde på bukke og menuen bestod bl.a. af stegt gedekid. Gæsterne til påskefrokosten var venner, kendte, ukendte og ansatte i restaurationsbranchen. Det var kokkene Joseph Trivelli og Stivie Parle fra the River Cafe, der stod bag Pop-Up restauranten der fandt sted på øverste dæk af en husbåd beliggende i en sejlklub i Hammersmith, west London. De to kokke har efterfølgende realiseret flere Pop-Up restauranter af forskellig art. 14

15 Kendetegnene for Pop-Up Restauranter er at de er intime og uformelle og man sidder hvor end der er plads ved bordet. Alle får serveret det samme da der kun er en menu til en god pris good value for money. (web.14) 3.2 Opsummering Pop-Up trenden bruges især af detail og restaurationsbranchen der åbner butikker, showroom eller restauranter der kun eksistere i en kort periode, primært i storbyer som London, Paris og New York. Pop-Up's er en særlig ide eller et tankesæt som tillader virksomheder at skabe et unikt miljø og oplevelsesrum som engagere deres kunder, ligesom de fremkalder en følelse af relevans og interaktion. Et stadig stigende antal kendte og veletablerede virksomheder bruger Pop-Up's som et nyt værktøj i deres markedsføringsstrategi. Pop-Up's er: unikke og mindeværdige iscenesættelse og oplevelsesdesign markedsføring og værdiskabende iværksætteri og forretningsgrundlag Disse områder og karakteristika for Pop-Up's vil blive uddybet senere i løbet af denne afhandling. 4. Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet? Indledning Ordet oplevelser er idag på alles læber virksomheder, statslige organisationer og foreninger tilbyder oplevelser - ikke brugsgenstande, services eller medlemskaber men oplevelser! og forbrugerne efterspørger oplevelser i deres søgen efter selvrealisering. Kapitlet her beskriver hvordan denne fokusering på oplevelser er med til at danne grundlaget for oplevelsessamfundet. 4.1 Beskrivelse af oplevelsessamfundet Hvor oplevelsen før i tiden var en sideeffekt til livet, er den nu rykket ind og blevet selve livsopgaven. Der er, generelt i samfundet, kommet et stadig stigende fokus på at stort set alt vi ser og foretager os skal være en oplevelse. Dette betyder at vi i dag lever i et såkaldt oplevelsessamfund, hvilket jeg i det følgende vil beskrive ud fra hhv. Gerhard Schulzes og Joseph B. Pine og James H. Gilmore teorier. Gerhard Schulzes teori Begrebet oplevelsessamfundet er udviklet af professor Gerhard Schulze, samfundsteoretiker, efter et omfattende studie der er beskrevet i hans bog Die Erlebnisgesellschaft. Det er ifølge hans undersøgelser den betegnelse der bedst indfanger det sen-moderne menneskes nye handlingsstrategier. 15

16 Samfundets ydre modernisering var på mange måder færdig i slutningen af tresserne og herfra flyttede fornyelsen fra det ydre til det indre. Ifølge Gerhard Schulze er oplevelsesorientering en tendens hos det sen-moderne menneske til at få oplevelser, frem for at leve op til produktionssamfundets ydreorienterede motiver. Oplevelsesorienteringen betyder at de handlingsmål, som ligger uden for mennesket dvs. hvad man skal med tiden bliver sekundære i forhold til hvordan man føler sig, hvilket afspejles i skemaet her: Produktionssamfundets ydreorienterede motiver Oplevelsessamfundets indreorienterede motiver Vigtigst i livet: Hvad man har og gør Hvordan man føler sig Primær stræben i livet: Skaffe sig ydre ting Skaffe sig flere, bedre og mere intensive oplevelser Måden at søge lykke på: Arbejde Yde noget Tage sin tørn Det lange seje træk Spare Forbruge Opleve Nyde Grunde til at gå på arbejde: For at tjene penge For karrierens skyld For at gøre som de andre gør For at få udfordring For at gøre livet interessant For at gøre det meningsfuldt Valgkriterier for varer: Brugsværdi Holdbarhed Funktionsduelighed Perfektion Oplevelsesværdi Smukt Behageligt Dejligt Interessant Valgkriterier for beklædning: Funktionelt i forhold til klima Pænt Smukt Behageligt Skal udtrykke personen Valgkriterier for måltider: Fylde maven Blive mæt Godt Smukt anrettet Signalere livsstil (Brejnrod, Poul Henrik. 2001:130) En vigtig del af oplevelsesorienteringen er muligheden for selv at sætte sine oplevelser sammen og ikke være styret af ydre omstændigheder, hvilket kommer til udtryk i den Shopping mentalitet der dominerer samfundet i dag, som nævnt i indledningen.. Hvor det før i tiden handlede om at knokle og købe, handler det i oplevelsessamfundet om at føle og forbruge, for at være. Det er ikke længere nok at signalere en livsstil ved at knokle for at kunne købe de rigtige ting, som eksempelvis en Gucci taske, for at vise man har smag for og råd til luksus. Efterhånden kan 16

17 man købe Gucci tasker (ægte kopier!) på et hvert kræmmermarked og den er blevet alle mands eje, lige fra studerende til pensionister. Som det fremgår kan alle efterhånden ligne en million for få penge. Herudover har automatiseringen og digitaliseringen, der har præget de sidste årtier, resulteret i en øget velstand, hvilket har medvirket til at en voksende andel af forbrugerne har fået dækket deres basale og materialistiske behov. Det giver mulighed for at fokusere på andre behov af følelsesmæssig og immateriel karakter og derfor efterspørges nu oplevelser i deres søgen efter identitet og selvrealisering. (Jakobsen, Poul Erik & Jakobsen, Louise Byg. 2003) Mashlows behovspyramide Denne form for selvrealisering danner grundlag for en mere moderne udgave af Maslows klasiske behovspyramide: Maslows behovspyramide den traditionelle udformning. Først og fremmest må de umiddelbare behov dækkes. Når disse er dækket, er der overskud til at tage sig af den personlige sikkerhed. Derefter de sociale behov, efterfulgt af de mere specifikke sociale behov for at stræde efter og pånå anerkendelse og slutteligt et behov for selvrealisering. Maslows behovspyramide de moderne udformning Under normale omstændigheder i den rige del af verden, fylder opfyldelsen af de fysiske behov forholdsvis lidt i forhold til forbrugsovervejelserne. Hvad angår mad, tøj og bolig er størstedelen af forbruget ikke betinget af de fysiske, men de højere behov. Ud fra Maslows behovspyramide giver den moderne udformning, et mere dækkende billede af fremtidens forbruger. (Jakobsen, Poul Erik & Jakobsen, Louise Byg. 2003:101) 17

18 Unik med oplevelser Men en oplevelse er ikke bare oplevelse. Oplevelsen skal opfylde et specifikt behov hos forbrugeren, der ønsker at være unik og samtidig en del at et (socialt)fællesskab unik i fællesskabet! Som følge af individets behov for at skabe sin egen identitet igennem sit forbrug stiger efterspørgselen efter oplevelser, hvor der er tale om tre centrale tendenser: Nicheorientering: Behovet for det meget målrettede kommer til udtryk i form af stadig mere nicheorienterede produkter og serviceydelser. Uniqueness: En ny tendens indenfor oplevelse er at forbrugeren i stigende grad selv vil være medproducent for at sikre det unikke udtryk. Igen hænger det sammen med, at alle forbrugere har mulighed for at købe de samme produkter og dermed er det svært at skille sig ud. Hvordan bliver man så unik? Ved selv at producere tingene! Fællesskab: Selvom forbrugerne tilstræber at være unikke og skabe deres egen identitet har de samtidig behov for at tilhøre fællesskaber omkring deres interesser. (Lund, Jacob M, et al. 2007) Man kan sige at jo mere særegen, nyskabende, eksklusiv og med begrænset adgangsmulighed, jo mere attraktiv bliver oplevelsen for forbrugeren at medvirke i - det gør den fordi den styrker forbrugerens unikke identitet overfor fællesskabet. At Pop-Up's har en kort levetid gør den derfor ekstra tiltrækkende for den oplevelsesorienterede forbruger, da det for dem, handler om at være til stede på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, for at deltage i en Pop-Up oplevelse. Schulzes 5 miljøer Schulze arbejdede med at udvikle en oversigt over, hvilke miljøer der findes i forhold til oplevelsessamfundet. Miljøerne kan på mange måder sidestilles med målgrupper for oplevelserne. Der er dog den afgørende forskel, at Schulzes miljøer ikke er statiske, hvilket vil sige, at en person kan være i forskellige miljøer i løbet af en dag. Omdrejningspunktet for Schulzes analyse er dog oplevelserne og den måde, de bedømmes og vælges på af forbrugeren. Jeg vil i det følgende beskrive de fem miljøer nærmere og koble dem med de nævnte eksempler på Pop-Up's der er beskrevet i kapitel 3. Niveaumiljøet Dette miljø kan også betegnes som det gamle dannelsesborgerskab, som er meget bevidst om, hvad finkulturelle oplevelser er og som distancerer sig klart fra let underholdning, som anses for mindreværdigt. Der er tale om et miljø, som er meget opmærksom på klasseforskelle i forbindelse med oplevelser og hvor luksus og eksklusivitet er væsentlige faktorer for deres valg af oplevelser. Den typiske repræsentant for dette miljø er single eller et ældre ægtepar, der har tid til at fordybe sig i galleribesøg, teaterforestillinger og tilsvarende. Begreber som klassisk, dannelse eller højt niveau tiltaler dette miljø og oplevelser skal adskille sig klart fra andre tilsvarende oplevelser, idet kvaliteten og dannelsesaspektet ønskes fremhævet.(jensen, Thessa. 2008) Eksemplet med Restaurant Nomiya der ligger på toppen af Palais de Tokyo museum i Paris, vil ud 18

19 fra min vurdering virke tiltrækkende på niveaumiljøet, da de oplevelsesmuligheder der tilbydes udstråler kvalitet, kunst og mulighed for læring. Herudover medvirker det meget begrænsede antal siddepladser på 12stk. i restauranten, til at oplevelsen får præg af luksus i eksklusive omgivelser. Harmonimiljøet Dette miljø er kendetegnet ved de værdier, der var gængse i den gamle arbejderklasse. Harmonimiljøet vil gerne have oplevelser der er lette at forholde sig til og billige at deltage i, herudover bryder de sig generelt ikke om overraskelser og nytænkning eller om at tingene er for kulturelle. Betegnelsen harmoni dækker netop over, at verdensbilledet er på plads og helst skal kunne forklares ud fra sort-hvide definitioner. Folk i dette miljø er typisk familier eller ældre par med en kort eller ingen uddannelse som endvidere kan have svært ved at finde fodfæste på arbejdsmarkedet. Restaurant besøg finder kun sted i forbindelse med ferien og da helst på steder, der er billige (pizzeriaer, burgerbar). De kan godt lide oplevelser der er folkelige, familievenlige og afslappede og at det er muligt at have venner og bekendte med.(jensen, Thessa. 2008) At harmonimiljøet ikke er meget for nytænkning og overraskelser gør det svært at koble med PopUp trenden, der jo netop går ud på at tænke nyt og overraske forbrugerne. Ud fra eksemplerne er London Fashion Bus nok den Pop-Up der har nemmest ved at få adgang til harmonimiljøet, da konceptet er forholdsvis simpelt en tøjbutik på hjul! Det koster ikke noget at opleve bussen og se/prøve dens indhold og der er ingen begrænsninger på hvor mange venner og bekendte man kan tage med. Det selvrealiserende miljø Den typiske repræsentant for dette miljø er ung og single og på jagt efter at realisere sig selv i forhold til, hvordan vedkommende vil ses af omverdenen. Kroppen skal se godt ud og der dyrkes derfor motion og hele forbruget er afstemt efter, hvad der er in lige nu og her. Der er en individuel trang til at spejle sig i sine omgivelser, få 15 minutters berømmelse i et eller flere reality tv-shows og dermed sætte sig selv i centrum. Oplevelser er egentlig ikke så vigtige, men bruges mest som baggrund for at iscenesætte sig selv. (Jensen, Thessa. 2008) Dette miljø vil vælge Coca Cola's Pop-Up butik fordi de går op i hvordan omverden ser dem og fordi de søger det der er på mode lige nu. Til dette danner Coca Cola's Give it back kampagne en god baggrund for at iscenesætte sig som værende en person der er hvor tingene sker og dermed vise at man er moderigtig-miljøbevist ved at indlevere brugt emballage og gå i unikt genbrugstøj. Da Pop-Up butikken ikke lever længere, kan miljøet her nemt og ubemærket lægge det miljøbevidste på hylden og bevæge sig videre til næste trend. Underholdningsmiljøet I dette miljø finder vi computerspilgenerationen. Det er typisk en ung fyr der bor alene eller måske hos sine forældre og som bruger al sin fritid på computerspil og internettet. Video, action og spænding er kodeordene og man vil gerne vise sine evner i cyberspace, men ikke nødvendigvis under eget navn, da det ikke er berømmelsen men fremvisning af egen kunnen der tæller. Spændingen skal dog ikke være reelt farlig, kun virtuelt til stede. Al social kontakt skal helst foregå via computeren og det er oplevelser indenfor den virtuelle verden der interessere underholdningsmiljøet.(jensen, Thessa. 2008) Med indretningen der direkte refererer til TRON: Legacy Pop-Up Shop kunne den godt tiltrække 19

20 underholdningsmiljøet, der her får mulighed for at føle sig som en del af den virtuelle verden i virkeligheden! Her kan man mødes med ligesindede og/eller med vennerne fra cyberspace med fokus rettet mod den fælles interesse, der her er i TRON universet, uden at sætte sig selv i centrum. Integrationsmiljøet Mennesker, der bevæger sig inden for dette miljø, vælger bevidst til og fra inden for de udbud og tilbud, der dukker op i løbet af livet. Der skelnes ikke mellem fin- og lavkulturelle tilbud: man tager det, der tiltaler én. Valgene foretages uden fordomme, men med klare holdninger til, hvad man synes om. Integrationsmiljøet reflektere over hvad livet er for en størrelse og hvilke værdier der er vigtige for den enkelte. Her blandes tingene sammen efter egen smag og behag, man er ikke afhængige af smagsdommere men er åben for nye vurderinger. For at opnå miljøets interesse må tingene gerne tillægges en skæv vinkel, ved eksempelvis at parre det finkulturelle med det folkelige. Miljøet er dynamisk og åbent overfor nye impulser og overvejelser, der er udviklende overfor den enkelte og oplevelser skal være meningsfulde og passe ind i deres verdensbillede.(jensen, Thessa. 2008) Endags Pop-Up Restauranten på bådens øverste dæk, er hverken luksuriøs, traditionel,hip eller virtuel den er sin helt egen! Og her deltager man fordi det falder i ens smag og ikke fordi det er hot. Det er en autentisk oplevelse der helt enkelt går ud på at nyde en påskefrokost sammen med andre, i utraditionelle rammer. Restauranten der med dens unikke udsigt fra en husbåd, veltilberedt mad serveret ved langborde på bukke er en blanding af fint og folkeligt, som derfor vil tiltale integrationsmiljøet. Schulzes beskrivelse af de fem miljøer giver et godt indblik i hvor forskellige vi mennesker er og handler men selv om vi gerne vil være det er vi alligevel ikke så forskellige, for vi handler som mange andre og vil herudfra sikkert matche et af de fem miljøer. 4.2 Iscenesættelse og oplevelsesdesign Som følge af forbrugernes efterspørgsel efter oplevelser for at realisere sig selv og skabe en unik identitet, er virksomhederne blevet mere opmærksomme på hvordan en oplevelses skal skrues sammen for at opnå den ønskede målgruppes interesse og deltagelse. Teoretikerne Joseph B. Pine og James H. Gilmore var nogle af de første der opfangede den stigende interesse og efterspørgsel efter oplevelser. De er ophavsmænd til teorierne om oplevelsesøkonomi, der handler om at oplevelser kan tilføre virksomheder, produkter og ydelser merværdi ved at tænke nyt og fokusere på de uhåndgribelige sider af produktet. De skriver i deres bog: The experience economy fra 1999, om oplevelsesøkonomi som en ny måde for virksomheder at skabe værdi. Design af oplevelser er derfor blevet et vigtigt bidrag til værdiskabelsen i oplevelsesøkonomien. Det gælder både i forbindelse med udformningen af konkrete produkter, men også som metode til at forstå og imødekomme forbrugerens behov. 20