ROSKILDE UNIVERSITET

Transkript

1 ROSKILDE UNIVERSITET Kødsadfærd og beslutningsprocesser ved dagligvarer indkøb Skrevet af Daniela Kjær December 2012 Virksomhedsstudier Vejleder: Donna Isabella Caroline Sundbo Antal anslag: inkl. indholdsfortegnelse

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDENDE AFSNIT Side Problemidentifikation Side Det økonomiske perspektiv Side Det psykologiske perspektiv Side Det behavioristiske perspektiv Side Det kognitive perspektiv Side Det humanistiske perspektiv Side Problemformulering Side Definition af familie Side Definition af forbrugermarked og købsadfærd Side Definition af beslutningsproces Side METODE Side Dataindsamling og teori Side Teori om købsadfærd Side Arbejdsspørgsmål 1 Side Arbejdsspørgsmål 2 Side Kulturelle faktorer Side Sociale faktorer Side Personelle faktorer Side Psykologiske faktorer Side Arbejdsspørgsmål 3 Side Afgrænsning Side Videnskabsteoretiske tilgang Side Empirisk tilgang Side Metodologi Side Kvalitative interviews Side Konsument interviews Side Interviewguide Side Respondent 1 Side Respondent 2 Side 26 2

3 Respondent 3 Side Respondent 4 Side Metodekritik Side Kritisk af konsument interviews Side Kritik af adfærds og beslutningsteori Side Ledende spørgsmål Side Etiske spørgsmål Side EKSTERN STIMULI Side Politiske faktorer Side Indførsel af sukker og fedtafgift Side Økologisk handlingsplan Side Opløsning af lukkeloven Side Økonomiske og demografiske faktorer Side Effekt af finanskrisen Side Danskerne køber mere discount Side Sociale faktorer Side Kvinder dominerer daglige beslutninger Side Teknologi og miljø Side E-handel Side Økologi Side EFFEKTEN AF EKSTERNE STIMULI Side Sukker og fedtafgiften Side Opløsning af lukkeloven Side Finanskrisen Side Discount Side Kvinder dominerer Side Vigtigheden af sundhed Side E-handel Side Økologi Side

4 5. KARAKTERISTIKA Side Kulturelle karakteristika Side Sociale karakteristika Side Personelle karakteristika Side Psykologiske karakteristika Side BESLUTNINGSPROCESSEN Side Anerkendelse af behov Side Informationssøgning Side Evaluering af alternativer Side Købscenter Side Købet Side Efter-købet Side KONKLUSION Side Bilag 1: Kildehenvisninger Side Bilag 2: Interview guide Side Bilag 3: Vedlagt disk Interview med respondent 1 Side 61 Bilag 4: Vedlagt disk Interview med respondent 2 Side 61 Bilag 5: Vedlagt disk Interview med respondent 3 Side 61 Bilag 6: Vedlagt disk Interview med respondent 4 Side 61 4

5 1. DET INDLEDENDE AFSNIT 1.1 Problemidentifikation og motivation Forbrugernes beslutningsproces har længe været til stor interesse for mange teoretikere og forskere. For over 300 år siden startede økonomer som Nicholas Bernoulli og John von Neumann med at undersøge de basale elementer i en beslutningsproces (Richarme ) Deres studier ledte til nytteteorien (Utility theory) som fokuserer på at forbrugere træffer beslutninger ud fra det forventet udfald som deres beslutninger leder til (Schiffmann&Kanuk ). Nytteteorien er et meget økonomisk perspektiv, hvor forbrugerne anses som værende perfekte rationelle økonomiske mennesker (Zinkhan ) som træffer deres beslutninger ud fra tankegangen om altid at maksimere sit eget udbytte. Siden Nicholas Bernoulli og John von Neumann har flere diskuteret og anerkendt en bredere forståelse af forbrugernes beslutningsproces, ikke kun med fokus på selve beslutningsprocessen men også alle de omkringliggende faktorer som udløser et køb. Disse faktorer beskæftiger sig med erkendelse af behov, informationssøgning, intentioner med køb, mulige alternativer til køb mm. Det var først i 1950 erne at man for alvor begyndte at beskæftige sig med den bredere forståelse, hvilket har ledt til flere definationer af emnet; Consumer behaviour is the study of individuals, groups, or organisations and the processes they use to select, secure, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society (Kuester, p110) Hawkins har stor set same opfattelse som Kuester; Consumer behavior is the study of individuals or groups and the mental, emonitonal and physical processes they use to select, obtain, consume and dispose of product or services, to satisfy needs and wants, and the impact that these processes have on the consumer and society (Hawkins ) 1 Consumer Decision-making models, strategies and theories Oh my, Michael Richarme (2007) 2 Consumer Behaviour, 9. Udgave, Prentice Hall, L.G Sniffmann (2007) 3 G.M Zinkhan (1992) Human Nature and Models of Consumer Decision Making, Journal of Advertisment 21 4 Strategic marketing & marketing in specific industry context, University of Mannheim, side 110, S. Kuester (2012) 5 Consumer Behvaiour: Building marketing strategy, Boston Irwin-Mc Craw-Hill, side 7 (2001) 5

6 Der er med tiden brugt mange forskellige tilgange til forståelsen af forbrugernes beslutningsprocesser. Når en forbruger gennemgår en beslutningsproces træder forskellige psykologiske elementer i kraft som har betydning for udfaldet af processen. Der hersker herunder 5 forskellige psykologiske tilgange, som hver især indebærer hver deres perspektiver hvorpå man anser en beslutningsproces. De forskellige tilgange har hver deres anskuelse og overbevisning af den menneskelige adfærd, hvilken funktion den har, hvilke dele som er værd at studere nærmere og hvilken undersøgelsesmetode som er relevant for dette perspektiv. Under hver perspektiv foreligger der mange forskellige teorier, men disse teorier vil alle have tilfælles at de deler samme antagelser og værdier (Foxall ) Der er ingen perspektiver som er rigtige eller forkerte, da der ikke foreligger et endeligt videnskabeligt bevis. Hver perspektiv har deres fordele og ulemper og bringer forskellige opfattelser ind til diskussionen om elementerne bag en beslutningsproces; - Økonomiske perspektiv - Psykodymaniske perspektiv - Behavioristiske perspektiv - Kognitive perspektiv - Humanistiske perspektiv Det økonomiske perspektiv var det første perspektiv som blev udviklet og, som identificeret ovenstående, ser mennesker som rationelle væsener vis adfærd udelukkende er rationel og selvinteresseret. Senere i det 19. århundrede har andre forskere diskuteret nytteteorien og menneskets behov for at maksimere udfaldet af deres beslutninger (Persky ). Kritikken af denne teori fra et moderne udgangspunkt er, at ingen forbrugere i dag har tiden eller motivationen til at indsamle den nødvendige viden, for at opnå det perfekte resultat som nytteteorien argumentere for. Teorien tager heller ikke højde for de sociale relationer, miljø og værdier som påvirker menneskelig adfærd (Simon ) Det psykodynamiske perspektiv og de psykodynamiske teorier som høre til herunder er udviklet af Jung og Erikson, på baggrund af Sigmund Freuds teorier som psykoanalyse fra Freud mener at begivenhederne fra vores barndom har indflydelse på vores voksne adfærd og at vi 6 Consumer Psychology in Behavioral Perspective, London Routeledge, G. Foxall (1990) 7 The Ethology og Homo Economicus, The Journal of Economic Perspectives, side , J. Persky (1995) 8 Administrative Behavior; A Study of Decision-Making Processes in Administrative Organizations, 4. Udgave, H. Simon (1997) 6

7 derfor kun har begrænset vilje til at foretage valg (Freud ) Det er ligeledes det ubevidste sind som har størst indflydelse på vores adfærd. Det ubevidste sind mente Freud bestod af tre dele; Id et, ego et og super-ego et (Freud ). Id et er driftsstyrende og består af personlighedens ønsker og lyster. Det er det ukontrollerede instinktive behov, som vil have tilfredsstillelse med det samme og derfor tilsidesætter alle konsekvenser. Super-ego et er vores ubevidste morale, samvittighed og idealforestillinger, som omfatter værdier, regler og standarder for god adfærd. Super-ego et er en del af vores ubevidste sind og konstant i konflikt med id et. Ego et er den realistiske forhandler mellem id et og super-ego et, og udgør den realitetsorienteret del af vores personlighed. Ego et forsøger at opveje og gå på kompromis med Id ets dyriske behov for mad, sex og drikke med superego ets moralske principper (Freud ) Dette perspektiv er blevet kritiseret for at fremhæve betydningen af seksualiteten frem for de sociale relationer. Teorien er ikke videnskabelig og kan ikke bevises, men Freuds tankegang har været med til at åbne op for psykologien, ud fra hans grundlæggende principper som flere senere har videreudviklet. Ulempen ved dette perspektiv er det konstante fokus på det ubevidste sind og barndommen, som er med til at underkende muligheden for fri vilje og betydningen af socialisering og omgivelserne Det behavioristiske perspektiv blev udviklet i 1920 er af bl.a. John B Watson ( ) som via studier, formået at se en sammenhæng mellem en persons adfærd og de eksterne begivenheder som finder sted (Watson og Rayner ) Disse studier udfordrede det psykodynamiske perspektiv som ellers dominerende tankegangen i det 19. århundrede. Perspektivet beskæftiger sig med tanken om at mennesker bliver styret af og lærer af deres miljø dvs. at det er miljøet som afgør alt adfærd. Dette perspektiv arbejder med hvordan disse miljøfaktorer (stimuli) har indflydelse på vores observerbare adfærd og reaktion respons (B.H. Skinner ) Det behavioristiske perspektiv beskæftiger sig med videnskabelig metode og observerbar adfærd. Dette perspektiv afviser tanken om at folk har en fri vilje, da det er miljøet som afgør adfærden. Et videnskabeligt studie med dette perspektiv ville bygge på de enheder som ses ved stimulus og respons. Denne videnskabelige tilgang er blevet kritiseret for at undervurdere kompleksiteten af den menneskelige adfærd og de faktorer som ligger til grund for adfærden. Perspektivet ignorere de personlige (subjektive) oplevelser som mennesket har Sigmund Freud ( ) Sigmund Freud ( ) Sigmund Freud ( ) 12 Conditioned Emotional Reactions, Journals of Experimental Psychology, side 1-14, J Watson (1920) 13 The behavior of organisms, an Experimental Analysis, Appleton-Century, B.F Skinner (1938) 7

8 1.1.4 Det kognitive perspektiv kredser tilbage til de tidlige filosoffer som Aristoteles (Aristoteles 350 BC 14 ) og Planton og senere hen til Wilhelm Wundt som institutionaliserede psykologien som en videnskab i 1879 Det var dog først i det 21. århundrede at udviklingen af stimulus-organisme-response modellen fandt sted af Hebb (Cziko , Neisser ) Fælles for ovenstående filosoffer og forskere er deres interesse i at udfordre og forstå de mentale strukturer og processer som finder sted mellem stimulus og respons (Kihlstrom ) Dette perspektiv arbejder med det intrapersonale niveau; hvis vi ønsker at opnå en viden om personens adfærd skal man se på processerne i personens sind altså de mentale funktioner som hukommelse, perception, opmærksomhed, læring, følelser og motivation (Sternberg ) Perspektivet anerkender samtidig miljøets rolle og de sociale oplevelser og ser denne sociale stimuli som et informativt input som har indflydelse for beslutningsprocessen (Stewart 1994). Perspektivet mener der er en lighed mellem en menneskes hjerne og en computers i den måde hvorpå vi håndtere og behandler informationer; imput-procesoutput tankegangen. Denne informationsproces er både stimulus og koncept drevet (Moital ) Det kognitive perspektiv formår at forklare den komplekse adfærd som finder sted og anerkender faktorer som det behavioural perspektiv undlader (Foxall ) Dog kritiserer Foxall ligeledes perspektivet for at bygge på observerbare variabler som sjældent er genstand for empiriske undersøgelser (Foxall ). Derudover bygger perspektivet på, at forbrugeren er rationel, logisk anlagt og aktiv i beslutningsprocessen, elementer som flere forskere forholder sig kritisk til (Schniffman & Kanuk ) Der hersker fire dominerende kognitive teorier; The Theory of Buyer Behavior (Howard og Sheth ) og The Consumer Decision Model (Blackwell, Miniard ) Theory of Reasoned Action (Fishbein and Ajzen ) og Theory of Plannes Behavior (Ajzen ) On memory and Reminiscence, Aristotle (350 BC) 15 The Things We Do: Using The Lessons of Bernard and Darwin to Understand the What, How, and Why, G. Cziko (2000) 16 Cognitive Psychology, New York: Appleton-Century-Crofts, U. Neisser (1967) 17 The Cognitive Unconcious, Science, side , J.F Kihlstrom (1987) 18 Cognitive Psychology, Orlando: Harcourt, R.J Sternberg (1996) 19 An Evaluation of the factors influencing the adoption of the e-commerce in the purchasing of leisure travel by the residents of Cascais, Bournemouth University, M.L Moital (2007) 20 Situated Consumer Behaviour; A Behavioral Interpretation of Purchase and Consumption, Research in Consumer Behaviour, side , G Foxall (1993) 21 Consumer Psychology in Behavioural Perspective, London Routledge, G. Foxall (1990) 22 Consumer Behavior,9. Udgave, Prentice Hall, L.G Schiffman (2007) 23 The Theory of Buyer Behavior, J.A Howard, J. Sheth, J. Wiley (1969) 24 Consumer Behavior,9. Udgave, Harcourt, R Blackwell (2001) 25 Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, M. Fishbein (1975) 26 From Intentions to actions: A theory of planned behavior, J. Kuhl & J. Beckman; From Cognition to Behaviour. Heidelberg: Springer side 11-39, I Ajzen (1985) 8

9 1.1.5 Det humanistiske perspektiv er udviklet på baggrund af Carl Rogers og Abraham Maslows s teorier fra 1950 og 1960 erne. Dette er et psykologisk perspektiv, som opfatter den menneskelige adfærd ikke kun igennem øjnene på en observatør, men gennem øjnene på den person som udfører selve adfærden. Her flytter man tanken om mennesket som værende rationelt over mod betydningen af følelser i beslutningsprocessen, ligesom at gabet mellem menneskets intentioner og et fysisk køb diskuteres. (Nataraajan og Bagozzi ) Humanistiske psykologer mener at en persons adfærd skabes ud fra personens inderligste følelser og selvopfattelse, hvilket gør hver person individuel og helt unik. Personen besidder derfor sin frie vilje til at skabe og ændre sin adfærd. Dette perspektiv arbejder med den opfattelse at vi hver især er ansvarlig for vores egen velvære og lykke som mennesker, og at vi herigennem opnår personlige erfaringer. Perspektivets subjektive opfattelse af verdenen betragtes som uhensigtsmæssige når man ønsker at studere adfærd, da der er tale om ikke-målbare objekter hvilket strider mod naturvidenskabelige metode. Dette perspektiv har den fordel af den anerkender menneskets erfaring, dog på baggrund af ikke-videnskabelige metoder og beviser. De forskellige perspektiver repræsenterer den kompleksitet som der forekommer ved forbrugernes adfærd igennem tiden. Perspektiverne anerkender alle forskellige mekanismer som er relevante at forstå, for at opnå en viden om forbrugernes måde at tænke på. Vi lever i dag i et moderne samfund, og selvom at langt de fleste perspektiver og teorier er udviklet flere år tilbage, så har de tilfælles at det ikke er en simpel opgave at forstå de mekanismer som udløser eller udelukker et køb. I dag afhænger udbud og efterspørgsel af forbrugernes adfærd og derfor baseres alle marketing aktiviteter på antagelser om dette (Hawkins ) Det kognitive og humanistiske perspektiv erkender vigtigheden af forbrugerens omgivelser, og det ses i højere grad at forbrugerne over hele verdenen påvirkes af den udvikling og de trends som finder sted på nationalt og internationalt plan. Den globale udvikling har gjort det nemmere for den enkelte danske forbruger at handle på kryds og tværs af landegrænserne, hvilket medfører at forbrugernes krav er langt større i dag end for bare 5-10 år tilbage. Stimuli påvirkes af forbrugernes tanker og erfaringer men også af eksterne variabler som miljø og omgivelser. Stimuli i form af eksempelvis finansielle kriser, afgifter, global opvarmning, sundhed, åbning af landegrænser og socialt ansvar, har medført at forbrugerne skal tage stilling til en lang række informationer, hvilket gør organismen mere kompleks at forstå. Det er ikke kun på globalt plan at eksterne variabler som disse finder sted, i Danmark har der længe været 27 The Year 2000; Looking Back. Psychology & Marketing, side , R. Nataraajan (1999) 28 Consumer Behaviour; Building marketing strategies, Boston Irwin- Mc Graw-Hill, side 8, Hawkins (2001) 9

10 debat om den samfundsøkonomiske udvikling, hvilket har gjort at trends som eksempelvis discount, e-handel, grænsehandel og økologi er opstået. Disse stimuli har bl.a. påvirket danskernes købsadfærd og beslutningsproces når de handler dagligvarer. I 2007 blev der brugt ca. 85 milliarder kroner dagligvarer svarende til kr. pr. husstand, tallet var det samme i Undersøgelser viser dog at danskerne dog bruger deres penge anderledes i dag; Danskerne er blevet den nation som handler mest discount i EU, vi er ligeledes også dem som handler mest økologi. I perioden er salget af økologi gået fra 2,7 til 7,6 milliarder kroner 30. Langt flere danskere (35 %) tager til tyskland og handler fødevarer som et led i indførslen af sukker og fedtafgiften 31, mens 2 % flere købte dagligvarer over nettet i 2011 sammenlignet med Det er især børnefamilier som spiller en vigtig rolle i disse nøgletal. Det er ligeledes også børnefamilier som segment og deres adfærd når de handler dagligvarer, som jeg ønsker at se nærmere på. Dette vil jeg gøre ved brug af udvalgte perspektivers anskuelser og overbevisninger samt undersøgelsesmetode. Mit projekt vil tage form som et casestudie med fokus på mikro situationerne hvor jeg kommer i kontakt med udvalgte beslutningstagere som, via konsumentinterviews, vil inddrage mig i deres daglige adfærd og beslutninger. Min interesse for hvordan en typisk moderne storkøbenhavnsk børnefamilier tænker, når de til dagligt skal tage stilling til beslutninger som disse. Dette har ledt mig til følgende problemformulering; 1.2 Hvilken adfærd udviser storkøbenhavnske børnefamiliers når de handler fødevarer? Arbejdsspørgsmål 1: Hvilke og hvordan påvirker eksterne stimuli beslutningsprocessen? Arbejdsspørgsmål 2: Hvordan og i hvilken grad påvirker kulturelle, sociale, personelle og psykologiske faktorer deres beslutningsproces? Arbejdsspørgsmål 3: Hvordan ser deres beslutningsproces ud?

11 1.2.1 Definition af ordet familie : Loudon & Della Bitta (1993) definere familie således Family as a group of two or more persons related by blood, marriage or adoption and residing together as a household Jeg vælger at have samme opfattelse af ordet familie og tilføjer ligeledes at børnefamilier i min forstand er familier med to eller flere hjemmeboende børn Definition af ordet forbruger marked og forbruger købsadfærd : Philip Kottler definere et forbruger marked som værende all individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption. Han mener ligeledes at købsadfærd på det private marked (B2C) kan fortolkes således; the buyer behavior of final consumers individuals and households that buy goods and services for personal consumption Defination af ordet beslutningsproces Hoyer & MacInnis ( ) har defineret dette således; Consumer behavior reflects the totality of consumers decisions with respect to the acqusition, consumption and disposition of goods, services, activites and ideas by human decision-making units over time. 2. METODE I følgende afsnit beskæftiger jeg mig med teoretiske elementer samt indsamling af empiri. Dette skal give et indblik i de valg jeg har truffet og på hvilke forudsætninger samt konsekvenserne af disse. Jeg har i mit projekt valgt at benytte et cirkulært undersøgelsesdesign frem for den lineære model, hvilket skyldes at jeg ønsker løbende at reflektere over mine resultater i forhold til valget af teori og empiri (Kvale og Brinkmann ) Mit teorifundament er bygget op omkring konsumenternes købsadfærd når de handler dagligvarer. For at opnå en viden om dette, benytter jeg mig af en dybdegående undersøgelse hvori jeg undersøger hvilken adfærd storkøbenhavnske børnefamilier viser herunder. 33 Priciples of marketing, 3 rd edition - Consumer markets and consumer behavior, kapitel 5, side 159, P. Kotler (2010) 34 Consumer Behavior,4. udgave, Houghton Mifflin Company, side 3, D. Hoyer & J. MacInnis (2007) 35 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side , S. Kvale & S Brinkmann (2009) 11

12 2. 1 Dataindsamling og teori Jeg har valgt at beskæftige mig med tankegangen fra det humanistiske perspektiv(nataraajan og Bagozzi ) til at besvare min problemformulering. Valget af dette perspektiv frem for de andre, skyldes at der er tale om nyere teorier, som anerkender sociale relationer, subjektive oplevelser og forbrugerens frie vilje til at handle selv; elementer som jeg mener passer til nutidens forbrugers tankegange. Jeg giver Sniffman og Kanuk ret i deres kritik af, at forbrugerne udelukkende tænker rationelt og logisk, som langt de fleste perspektiver anerkender. I min opgave er der tale om adfærd i forhold til dagligvare indkøb, hvor der både kan være tale om rationelle købemotiver, men i høj grad også sociale købemotiver 37. Denne tankegang er derfor lidt gammeldages, hvilket også ligger til grund for brugen af det humanistiske perspektiv. Jeg anerkender tankegangen fra det humanistiske perspektiv om at forbrugere ikke kun er biologiske og sociale væsener som kan undersøges og forklares med naturvidenskabelige og samfundsvidenskabelige metoder, men at mennesker påvirkes af deres oplevelser og værdier som giver os den frie vilje til at vælge selv. Den humanistiske tankegang lægger op til at man skal udforske, forstå og fortolke den adfærd som forbrugerne har. Jeg tager derfor også afstand fra den ellers kvantitative og eksperimentelle fremgangsmåde hvorpå empiri indsamles ved det økonomiske, psykodymaniske, sociale og kognitive perspektiv og benytter mig i stedet af kvalitative metoder. Dette gør jeg ligeledes på baggrund af Philip Kotlers humanistiske tankegang om at; The human mind doesn t work in a linear way. The idea that the mind is a computer with storage compartments where brands or logos or recognizable packages are stored in clearly marked folders that can be accessed by cleverly written ads or commercials simply doesn t exist. Indeed the mind is a whirling, swirling, jumbled mass of neurons bouncing around, colliding and continuously creating new concepts and thoughts and relationships inside every single persons brain all over the world (Kotler 38 ). Jeg er enig i Kotlers tankegang om at den nutidige forbruger ikke altid handler rationelt og at de tanker vi som forbrugere gør os, ikke kan lægges i bokse som kan forudses. Mit primære fokus er på det humanistiske perspektiv, men tankegangen bag brugte teori stammer fra dele af det kognitive 36 The Year 2000: Looking back, Psychology & Marketing, side , R. Nataraajan (1999) 37 International markedsføring, 3. udgave, Trojka, side 164, F. Rolighed Andersen (2008) 38 Priciples of marketing, 3 rd edition - Consumer markets and consumer behavior, side 160, P. Kotler (2010) 12

13 perspektiv, hvilket gør at jeg ikke kan udelukke disse elementer fuldstændigt. Det kognitive perspektiv beskæftiger sig ligeledes med det stadie som ligger mellem stimuli og output (organisme). Det er dette stadie som vil være mit primære fokus, da man herigennem prøver at forstå de processer som udløser en aktiv adfærd (Foxall ) Dette kaldes også den sorte boks (Kotler 40 ) Virksomheder bruger milliard beløb på marketing hvert år, og har derfor en essentiel interesse i at opnå en viden om forbrugers sorte boks Teori om købsadfærd Til at besvare min problemformulering vil jeg bruge humanistiske teorier baseret på dele af det kognitive og perspektiv; Langt det meste købsadfærd er blevet udviklet på baggrund af elementer fra Howard & Sheth s Theory of buyer behavior som første gang udviklet i 1963, og senere hen videreudviklet i 1969 (Howard & Sleth ). Denne model bliver sammen med Consumer decision model (Blackwell, Miniard ) kaldt grand models (Kassarjian ). Theory of buyer behavior består af 4 elementer som set nedenstående; Figur 1: Theory of buyer behaviour De to grand models erkendes som værende de første forbrugerundersøgelses teorier, dog har teorierne ligeledes været under hård kritik de seneste år; - Modellerne er fra 1960 erne og er derfor blevet udviklet med begrænset teoretisk viden. - Modellerne vægter at forbrugerne udelukkende tænker rationelt i deres beslutningsproces. Men i 1980 erne begyndte man at stille spørgsmålstegn ved dette da man, via research, fandt 39 Situated Consumer Behaviour: A Behavioural Interpretation of Purchase and Consumption, Research in Consumer Behaviour, side , G. Foxall (1993) 40 Priciples of marketing, 3 rd edition - Consumer markets and consumer behavior, side 160, P. Kotler (2010) 41 The Theory of Buyer Behaviour, New York: John Wiley, J. Howard, N. Sheth (1969) 42 Consumer Behaviour, 9. Udgave, Harcourt, R. Blackwell (2001) 43 The development of consumer behavior theory; In advanced consumer research IX, Association for consumer research, H.H Kassarjian (1982) 13

14 frem til at dette ikke altid er tilfældet (Bozinoff ) Emotionel eller irrationel købsadfærd blev introduceret, hvilket ikke passer til ovenstående rationelle teorier. - Modellerne tager ikke højde for ikke de ikke-observerbare variabler, det diskuteres derfor om teorierne giver et oprigtig billede af adfærdsteori (Foxall ) Elementer som nævnes i modellen opfattes som værende mål og observerbare hvilket ikke er tilfældet med moderne forbrugsadfærd. Jeg anerkender tankegangen bag the grand models, hvorpå nyere købsadfærds teorier er blevet ud fra. Dog er ovennævnte kritik grunden til at jeg vælger at benytte mig af humanistiske teorier udviklet af Philip Kotler (1931) og Abraham Maslow (1970) Vi lever i dag i det som Kotler kalder new economy (Kotler ) hvor forbrugerne har langt større købekræft end tidligere, ligesom der også er et større udvalg af produkter og services til rådighed. Den moderne forbruger modtager mere information, hvilket bl.a. også skyldes udviklingen af internettet som har gjort det nemmere at sammenligne og opnå viden om produkter. På den anden side af denne kommunikations kanal står virksomhederne som sender stimuli ud i form af reklamer mm. Vi som forbrugere modtager derfor langt flere informationer, hvorpå nogle resultere i en aktiv adfærd mens andre sorteres fra. Ud fra dette har Philip Kotler udviklet The black box theory (Kotler ) som handler om at opnå en viden om de tanker forbrugerne gør sig, og som resulterer i besvarelse af 7 overordnede adfærds spørgsmål (The 7 O s framework of consumer research 48 ) 44 A script theoretic approach to information processing: an energy conservation application: In advanced consumer research IX. Association for consumer research, L. Bozinoff (1982) 45 Consumer psychology in Behavioural Perspective, London Routledge, G. Foxall (1990) 46 Bog: Marketing management, 11 edition, Philip Kotler 47 Principles of marketing, 3 rd edition - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) 48 Marketing management, 9. udgave, New Delhi: Prentice Hall, side 171, P. Kotler (1997) 14

15 Figur 2: The black box theory Ved at skabe adgang til forbrugernes sorte boks vil jeg være i stand til at besvare ovenstående 7 O er og dermed analysere storkøbenhavnske børnefamiliers adfærd og beslutningsproces når de handler dagligvarer. Der er, ifølge Kotlers teori, flere elementer som har indflydelse på forbrugernes sorte boks, som jeg er nødsaget til at tage højde for. Disse vil løbende gennemgås som følge af mine arbejdsspørgsmål; Arbejdsspørgsmål 1 - Input; Det første element som påvirker den observerbare adfærd er den eksterne stimuli i form af inputs. Disse stimuli stammer fra den samfundsøkonomiske udvikling i form af udviklingen indenfor økonomi, teknologi, politik, kultur, demografi og natur. Disse analyseres ved hjælp af frameworket fra en PEST analyse teori (Kotler ) Foruden faktorer fra omgivelserne, forsøger virksomhederne at påvirke direkte eller direkte forbrugernes beslutningsproces ved brug af marketing. De 4 P er udgør fire variabler i virksomhedernes marketing mix. Det er via disse at virksomhederne prøver at differentiere sig fra konkurrenterne og 49 Principles of marketing, 5. Udgave, Prentice Hall, side 43, P. Kotler, G. Armstrong (1999) 15

16 dermed prøve at opfylde forbrugernes ønske bedst muligt(kotler 1950) 50 Denne stimuli har indflydelse på forbrugernes opfattelse af produkter og brands, hvilket påvirker deres beslutningsproces Arbejdsspørgsmål 2 - Karakteristika; Foruden stimuli fra eksterne miljømæssige perspektiver, påvirker den interne form for stimulus ligeledes. Denne kan inddeles i to; Købers karakteristika og selve køber beslutningsproces (Kotler ). Det er vigtigt at påpege at jeg udelukkende beskæftiger mig med beslutningstagerens karakteristika som udgør forældrene mens børnene vurderes som værende influenter. Jeg redegører for denne vurdering senere i analysen. Ved arbejdsspørgsmål to vil jeg beskæftige mig nedenstående faktorer; Kulturelle faktorer; De kulturelle faktorer består primært af de værdier personen er vokset op med, og som derfor ligger dybt i personens adfærd; derfor udgør denne den bredeste og dybeste influens. Kultur udgør personens fundamentale krav og behov. De kulturelle faktorer kan ydermere inddeles i subkulturer og social klasse; Subkultur; Grupper af mennesker som deler samme værdier og baggrund. Subkulturer sker oftest fordi at mennesker slår sig ned i forskellige lande over hele verdenen og dermed skaber og deler en fælles kultur. Social klasse; Grupper af mennesker som inddelt i et hierarki og som deler samme interesser, Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side 160, P. Kotler (2010) 16

17 beskæftigelse, indkomst, uddannelse, status og adfærd Disse grupper af mennesker deler og påvirker oftest hinandens adfærd og er derfor interessant for virksomhederne at analysere. På den måde er det muligt at opfange eventuelle kulturændringer og trends som måtte opstå blandt de forskellige kulturer (Kotler ) Sociale faktorer; Foruden kulturelt stimuli, har sociale faktorer ligeledes indflydelse på købers beslutningsproces og adfærd. Referencegrupper og familie; Kotler mener at referencegrupper og familie har direkte eller indirekte betydning for købers valg og fravalg. Dette skyldes at der er tale om personer som er tæt knyttet til køber, og som køber gerne vil identificeres med og være en del af. Køber kan også blive påvirket af referencegrupper som køber ikke høre til, men ønsker at høre til og se op til. Familien udgør den stærkeste influens. Mund-til-mund metoden er den hyppigste fremgangsmåde hvorpå referencegrupper og familie deler deres opfattelser og oplevelser (Kotler ) Social status; Ydermere spiller den sociale struktur også en væsentlig rolle, da personer med samme social status oftest søger produkter som kommunikere deres status (underklassen, arbejdsklassen, middelklassen, overklassen) (Kotler ) I det moderne samfund som et led i udviklingen af teknologien og internettet udgør online sociale netværker ligeledes en influens. Det er i højere grad nemmere at opsøge, finde og påvirke personer med samme interesser som en selv via diverse netværker som Twitter og Facebook Personelle faktorer; Under de psykologiske faktorer anses; alder, livsstils cyklus, beskæftigelse, økonomisk situation, livsstil og personlighed som værende stimuli. Alder og livscyklus: Alderen har stor betydning for de behov som skabes hos personen, disse behov ændre sig i takt med ændring i livsstilscyklussen. Beskæftigelse: Personens beskæftigelse og stilling har indflydelse på hvilke typer produkter personen ønsker; besidder man en høj stilling stræbes personen oftest efter produkter som udstråler dette. 52 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) 53 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) 54 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side 164, P. Kotler (2010) 17

18 Økonomi; I sammenhæng med beskæftigelse er den økonomiske situation også en væsentlig stimulus. Købers månedlige rådighedsbeløb, gæld og opsparing har betydning for købers mulighed for at forbruge. Livsstil; Personers livsstil viser et mønster for den måde hvorpå deres liv leves. Disse er også kaldt AIO-dimensioner bestående af; Activities; arbejde, hobby, sociale events, shopping mm. Interrests; mad, arbejde, mode, bøger, rejser mm. Opinions; selvopfattelse, holdninger til produkter, mærker mm. En person køber ikke kun produktet, men de værdier og den livsstil som knytter sig til produktet (Kotler ) Personer som kommer fra samme subkultur, social klasse og beskæftigelse kan godt stadig have vidt forskellige livsstile. Personlighed; Personer vælger produkter som passer til deres personlighed og værdier Psykologiske faktorer Perception bliver defineret som værende den proces hvor individer indsamler organisere og forstår informationer for at skabe et meningsfyldt billede af verdenen (Hawkins 2001, Kotler ) Forbrugere modtager tusindvis af informationer hver dag som de behandler igennem nedenstående proces; Figur 3: Information processing for consumer behavior Principles of marketing, 13. udgave - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) Consumer Behavior, 8. Udgave, New York: MC Graw-Hill, side 284, Hawkins & J.R Coney (2011) 18

19 Exposure udgør de interne og eksterne stimuli som forbrugerne bliver udsat for. Ved disse stimulus er det forskelligt hvad den enkelte forbruger lægger mærke til i form af attention. Det er her hvor stimulus aktiveres, hvilket er meget kontekst og situations bestemt (Hawkins ) Attitude viser en persons evaluering af følelser overfor et objekt. Attitude er svær at ændre, derfor tilpasser mange virksomhederne attitude trends, frem for at ændre på dem (Kotler ) Hvordan forbrugerne giver mening til de informationer de modtager, formes ud fra den enkeltes personlige karakteristika, situation og interne/eksterne stimulus i form af interpretation (Arens ) Det er også her der er risiko for at information misforstås hvilket har indflydelse på en adfærd der udvises. Et eksempel på dette er, at hvis en forbruger på forkert vis overhører at det ikke er muligt at købe økologiske varer i et bestemt supermarked, så vil personen automatisk ikke handle i dette supermarked når forbrugeren indkøber økologisk. Det sidste niveau er memory også kaldt læring. Hver gang der foretages en handling lærer forbrugeren, hvilket betyder at adfærden udvikles i takt med erfaringer. Læring kan inddeles i to niveauer; 1) kort-sigtet læring kan ydermere inddels i elaborative activities som definers således; the use of previously stores experiences, values, attitude, beliefs and feelings to interpret and evaluate information In working memory as well as to add relevant previously stores information (Hawkins ) Et andet element af den kort-sigtet læring er maintenance rehearsal (vedligeholdelse) som kan defineres således the continual repetition of a pjece of information in order to hold it in the current memort for use in problem solving or transferral to long-tem memory (Hawkins ) Arbejdsspørgsmål 3 Output; På baggrund at den eksterne og interne stimuli udspringer der en beslutningsproces hos den storkøbenhavnske børnefamilie. Herunder vil jeg beskæftige mig med de 5 stager som ligger mellem købs intensionen og købs beslutningen (Kotler ) Forbrugerne beskæftiger sig bevidst eller ubevidst med disse 5 stadier når de foretager en beslutning. Ifølge Kotler ( ) er det ikke alle forbrugere som går igennem alle disse stadier. Når der er tale om dagligvare indkøb, kan informationssøgning og evaluering til tider være irrelevant. 58 Consumer Behavior, 8. Udgave, New York: MC Graw-Hill, side 287, Hawkins & J.R Coney (2011) 59 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) 60 Comtemporary advertising,7. Udgave, Irwin Mc Graw-Hill, side 132, W. Arens (1999) 61 Consumer Behavior, 8. Udgave, New York: MC Graw-Hill, side 341, Hawkins & J.R Coney (2011) 62 Consumer Behavior, 8. Udgave, New York: Mc Graw-Hill, side 341, Hawkins & J.R Coney (2011) 63 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side 160 P. Kotler (2010) 64 Principle of marketing, 2. Udgave, Prentice Hall, P. Kotler, G. Armstrong, J Saunder & V. Wong (1999) 19

20 Figur 4: The buying decision process Need recognition and awareness Information search Evaluation of alternatives Purchase Postpurchase evaluation Kort sagt handler denne proces om at forbrugeren erkender et behov for et produkt. Dette behov kan opstå på baggrund af ekstern eller intern stimuli. Derefter starter forbrugeren på at indsamle information via kommercielle, personlige eller offentlige kilder. Disse informationer forstærker forbrugerens viden omkring tilgængelige brands og produkter. Dernæst evaluere forbrugeren de alternativer som der måtte være på baggrund af tilegnet information som eksempelvis pris og kvalitet, hvorefter et køb foretages. Det endelig valg af brand og produkt kan blive influeret af situationelle faktorer. Disse er defineret således;..all those factors particular to a time and place that do not follow knowledge of personal, stimulus, attributes and that have a demonstrable and systematic effect on current behavior (Hawkins ) Situationelle faktorer kan være ændringer i produktets pris eller egen økonomi samt andres attitude overfor det givende produkt og brand. Det sidste stadie som forbrugeren går igennem er selve fasen efter købet. Her sammenligner forbrugeren sine forventninger op imod produktets ydeevne; jo større et GAB der er mellem disse to faktorer, desto større utilfredshed opstår der. Ifølge Kotler ( ) opstår tilfredse kunder når der er overensstemmelse mellem disse to. Hvis dette sker, er der større tendenser til genkøb, hvor uoverensstemmelse kan lede til returnering af produkter og dårlig mund-til-mund reklame. Inden det er muligt at gennemføre en analyse af beslutningsprocessen er det vigtigt at have en forståelse for hvordan købscenteret ser ud (Kerin ). Et købcenter består af en; Initiativtager: personen som anerkender et behov og foreslår overvejelse af køb 68. Beslutningstager: personen som beslutter om der skal købes eller ej. Influent: personer hvis mening og råd har indflydelse på den endelige beslutning. Disponent: personen som gennemfører købet. Konsument: personen som bruger produktet. 65 Consumer Behaviour: Building Marketing Strateg, Boston Irwin-Mc Graw-Hill, side 478, Hawkins (2001) 66 Principles of marketing, 13 th edition - Consumer markets and consumer behavior, side , P. Kotler (2010) 67 The Core By Roger A. Kerin, Steven William Hartley, William Rudelius, side International markedsføring, 3. udgave, Trojka, side 168, F. Rolighed Andersen (2008) 20

21 For at opnå en forståelse for adfærden er det i forbindelse med ovenstående model og købscenteret, vigtigt også at analysere hvilken type produkt der er tale om, da dette har betydning for forbrugerens involvering ved købet. Kotler ( ) har i denne forbindelse skabt en teori som beskæftiger sig med 4 forskellige typer købsadfærd; Figur 5: Types of Buying Behavior (Kotler ) HØJ INVOLVERING LAV INVOLVERING STOR FORSKEL I MÆRKER Kompleks adfærd Variationssøgende adfærd LILLE FORSKEL I MÆRKER Adfærd rettet mod en acceptabel løsning Rutinebetonet adfærd Kompleks adfærd; Når forbrugeren køber kvalitets brand og søger en masse informationer forinden købet. Forbrugeren er meget involveret og bruger tid på at se på alternative muligheder. Risikoen er høj. Rutinebetonet adfærd; Når forbrugeren køber et produkt ud fra ren vane. Forbrugeren er ikke involveret i produktet, der er derfor lav risiko forbundet med købet. Der sættes heller ikke pris på forskellighederne mellem de forskellige mærker. Variationssøgende adfærd; Når forbrugeren eksperimenterer med et udvalg af produkter. Involveringen er ikke særlig høj, men forbrugeren kan lide at udforske forskellige mærker. Adfærd rettet mod en acceptabel løsning; Når forbrugeren går efter det sikre valg. Forbrugeren finder frem til et mærke som i rimelig grad sikrer en løsning på problemet. 2.2 Afgrænsning Mit projekt handler udelukkende om den adfærd og de beslutningsprocesser som er gældende i forhold til dagligvarer på fødevaremarkedet. Der er derfor tale om mad og drikke og ikke non-food produkter. Der er igennem årene foretaget givet mange bud på forbrugeradfærdsteori (Howard & Sheth 1969, Loudon & Della Britta 1993, Engel/Blackwell/Miniard 1968) Jeg anerkender disse adfærdsteorier, men har valgt at afgrænse mig fra disse, da jeg mener at Armstrong/Kotler har formået at designe en teori som jeg mener stemmer bedst overens med det humanistiske perspektiv og den hermeneutiske tilgang. I Kotlers Black Box Theory diskutere han den indflydelse en virksomheds parameter mix, hvilket skyldes at modellen normalt bruges ud fra den enkelte 69 Principle of marketing, 2. Udgave, Prentice Hall, P. Kotler, G. Armstrong, J Saunder & V. Wong (1999) 70 Principle of marketing, 2. Udgave, Prentice Hall, side 251, P. Kotler, G. Armstrong, J Saunder & V. Wong (1999) 21

22 virksomheds synspunkt. Dog har jeg valgt ikke at beskæftige mig med ét enkelt produkt eller producent, men se på adfærden i segmentet som en helhed. Jeg anerkender derfor betydningen af de 4 P er men vil ikke beskæftige mig med disse ud fra en enkelt virksomhed, da dette ikke er hensigten med min opgave. I forbindelse med dette, har jeg ligeledes valgt at afgrænse mig fra diskussionen om betydningen af brand/mærker, som Kotler beskæftiger sig med, men se overordnede på denne. Jeg som forsker vælger at researche på de overordnede værdier som forbrugerne har. 2.3 Videnskabsteoretiske tilgang For at besvare min problemformulering om hvilke processer storkøbenhavnske børnefamilier går igennem når de foretager deres daglige fødevareindkøb, vil jeg benytte mig af den filosofiske hermeneutiske tilgang som ligger sig op at det ontologiske princip. Del og helhedsrelationen afhænger af bevægelsen mellem jeg som fortolker og respondenten. Jeg erkender at mennesket er et fortolkende, historisk, sprogligt og endeligt væsen som hver har sin forforståelse og fordomme (H.G Gadamer ) Det er denne forforståelse og disse fordomme som har en indflydelse på købs processen, og derfor elementer som er vigtig for mig at gå i dybden med. I den hermeneutiske proces handler det om at udfordre disse fordomme i mødet mellem jeg og respondenten i form af de kvalitative interviews. Hermeneutikken ligger op til en samfundsvidenskabelig analyse som handler om at analysere sociale aktører igennem mundtlige ytringer, adfærdsmønstre og værdier; elementer som alle er nødvendige for at besvare min problemformulering. Jeg som forsker bliver bragt ind i meningsudlæggelsen, hvilket er relevant når man ønsker at få en indsigt i aktørens forståelse og meningssammenhæng. Forskeren udgør ydermere en aktiv medskaber af forskningsmaterialet Valget af den hermeneutiske tilgang ligger op til kvalitativ analyse og ikke-målbar validitet og reabilitet. Den mest udbredte forskningsteknik er dialog med åbne spørgsmål og gensidig samspil mellem de sociale aktører og forsker (Gadamer ). 71 Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaben, 2. udgave 2012, Roskilde Universitetsforlag, side 314, L. Fulgsang og P. Bitsch (2012) 72 Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaben, 2. udgave 2012, Roskilde Universitetsforlag, side , L. Fulgsang og P. Bitsch (2012) 22

23 2.4 Empirisk tilgang Som et led i den hermeneutiske tilgang, har jeg valgt at benytte mig af 4 kvalitative interviews for at opnå en viden om de tanker som forekommer i den sorte boks. Empiri som er nødvendig for at besvare min problemformulering. Jeg vil redegøre for hvorfor jeg har valgt den kvalitative tilgang frem for den kvantitative, samt gennemgå hvordan jeg praktisk set gennemføre mine analyser og hvilke resultater jeg kan konkludere ud fra dette Metode Jeg har valgt at benytte mig af kvalitative undersøgelser, da denne form for empiri giver mulighed for brug af åbne spørgsmål hvilket kan give flere mere nuancerer svar. Denne metode gør det ligeledes muligt at åbne op for andre spørgsmål i interviewguiden hvis respondenten ligger inde med brugbar viden udover interviewerens spørgsmål. Herunder er det interessant at benytte det cirkulære undersøgelses design, fordi at denne tilgang giver muligheden for at ændre i spørgerammen under interviewet hvis denne situation skulle opstå. Circularity is one of the strengths of the approach, because it forces the researcher to permanently reflect on the whole research process and on particular steps in the light of the other steps (Flick ) Der er derfor tale om et langt mere fleksibelt undersøgelsesdesign, frem for den kvantitative empiriske tilgang som bruges til at drage konklusioner baseret på statistisk empiri. Den kvantitative undersøgelsesform siger derfor noget om årsager til en given situation hvilket gør det svært at danne et generelt billede(rubin & Rubin ). En kvalitativ undersøgelse er ideel for dette projekt da jeg ønsker at få udtalelser og svar på åbne spørgsmål som ligger op til dybdegående og personlige meninger samt holdninger fra et begrænset antal respondenter (Kvale & Brinkmann ). Valget af den kvalitative tilgang kræver dog også vigtige egenskaber fra intervieweren for at opnå det optimale resultat. Dette kræver gode lytteegenskaber, respekt for respondenten og ikke mindst nysgerrighed for at vide mere; Qualitative interviwing requires intense listening, a respect for and curiosity about what people say, and a systematic effort to really hear and understand what people tell you (Rubin & Rubin ) 73 An introduction to qualitative research, 3. Udgave, SAGE, side 100, U. Flick (2006) 74 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 42, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 143, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 75 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 153, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) 76 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 17, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) 23

24 2.4.2 Kvalitative interviews Brugen af kvalitative interviews kræver at der stilles de rigtige spørgsmål som gør det muligt at besvare problemformuleringen. Spørgsmålene skal derfor være generelle og præcise for at undgå misforståelser som måtte skabe et forringet billede af virkeligheden og derfor ingen relevans har (Rubin & Rubin ) Jeg benytter mig derfor af Rubin & Rubins ide om hvilke funktioner spørgsmålene skal have; Breaking the overall topic into several related questions is done in a way that provides unity to the interview. The wording of the main question should beo pen enough to encourage interviewees to express their own opinions and experiences, but narrow enough to keep interviewees from wandering too far from the subject at hand (Rubin & Rubin ) Inden påbegyndelsen af mine interviews skal jeg have en klar ide om hvad udfaldet af interviewet skal være, hvilket et forberedt scrip kan hjælpe mig med (Kvale og Brinkmann 2009). Via scriptet kan jeg planlægge min interviewguide og samtidig give plads til et mere løst design som gør min fremgangsmåde fleksibel. Interviewet udføres ved hjælp af nævnte interviewguide bestående af hovedspørgsmål som suppleres med opfølgende spørgsmål. Meningen med opfølgende spørgsmål er ifølge Rubin & Rubin;..To get the depth that is a hallmark of qualitative interviweing by persuing themes that are discovered, elaborating the context of answers and exploring the implications of that has been said (Rubun & Rubin ) Opfølgende spørgsmål er især vigtige for at bekræfte respondentens holdninger og sikre at jeg har opfattet og forstået disse på rigtig vis, så jeg ikke konkludere tendenser på baggrund af misforståelser. Jeg skal derfor på baggrund af min lytteteknik, kunne fange og følge op på eventuelle ledetråde eller andre interessante problemfelter som der måtte opstå under interviewet. På den måde kan jeg få en mere frugtbar og valid dataindsamling Konsument interviews Jeg har valgt at benytte mig af konsument interviews, og herunder dybdeinterviews hvor jeg, på baggrund af ovenstående, mener det er mest hensigtsmæssigt at benytte mig af semistruktureret interview spørgsmål frem for struktureret, da dette vil give mulighed for spontanitet mellem 77 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 146, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) 78 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 146, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) 79 Qualitative Interviewing; The art of hearing data, SAGE Publication, side 151, J.H. Rubin & S.I. Rubin (1999) 24

25 respondent og interviewer (Kvale og Brinkmann ) Dybdeinterviewene foretages med en respondent af gangen, for på den måde at opnå en viden om deres personlige holdninger, værdier og adfærd(flick ) Jeg mener ikke at andre interviewformer som eksempelvis elite interviews med ledere og eksperter vil være relevant, da jeg har behov for at opnå en viden om den almindelig storkøbenhavnske børnefamilie og deres daglige adfærd (Kvale og Brinkmann ) Ved konsument interviews fokuseres der på bestemte temaer og problemstillinger via åbne spørgsmål. Det er interviewerens opgave at lede respondenten frem til disse temaer og emner, men ikke til bestemte svar eller holdninger. Det er derfor vigtigt ikke at stille ledende spørgsmål, da det kan påvirke respondentens holdninger og værdier (Kvale og Brinkmann ) Jeg som interviewer er klar over at jeg spiller en aktiv rolle i interviewet og er medskaber af den viden som forekommer, derfor er det vigtigt at jeg er villig til at udfordre mine fordomme og ikke lægge ordenen i munden på respondenten via ledende spørgsmål (referere til hermeneutikken) Kildeanvisningen når der refereres til konsument interviewene skrives med bilag nummer samt tidspunkt i interviewet hvorpå udtalelsen er lavet Interview guide til interview med respondenter Som nævnt tidligere skal en interviewguide bruges som et værktøj til at skabe et flow i interviewet (Kvale og Brinkmann ) Interviewet skal iscenesættes for at skabe en tryg og afslappende atmofære, dette vil gøre det nemmere for respondenterne at åbne op (Kvale og Brinkmann 2009). De første minutter af interviewet er vigtigt for den gensidighed som skabes, derfor vil jeg starte ud med en kort introduktion om min baggrund og hvad meningen med dette interview er. Derefter redegøres der for, hvorfor den udvalgte respondent er interessant for mit projekt og hvordan mine spørgsmål er opbygget. Afslutningsvis bliver respondenten gjort opmærksom på at han/hun har lov til at læse interviewet igennem, for at skabe tryghed for respondenten og ligeledes undgå misforståelser. Denne information gives udenom den formelle optagelse for at give respondenten muligheden for at tale frit. Dette mener jeg er en hensigtsmæssig iscenesættelse som giver respondenten mulighed for en blød start og eventuelle spørgsmål der måtte være inden start (Kvale og Brinkmann ) 80 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 151, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 81 An introduction to qualitative research, 3. udgave, SAGE, side 100, U. Flick (2006) 82 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 167, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 83 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 49, S. Kvale & S Brinkmann ( Interview: Learning the craft of qualitative research interviewing, 2. Udgave, Thousand Oaks SAGA, S. Kvale & S. Brinkmann (2009) 85 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 167, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 25

26 Respondenterne er udvalgt på baggrund af en break-down makro segmentering (Wind and Cardozo model ) Jeg har valgt at segmentere dem ud fra følgende elementer; Socio-økonomisk status: Respondenterne er alle lønmodtagere på mellem-højt niveau. Geografi: Respondenterne bor alle i fast ejendom i Storkøbenhavn og har alle fast job indenfor samme geografiske område. Demografi/livscyklus: Respondenterne er alle beslutningstagere i en børnefamilie, med minimum 2 voksne og 1-3 børn i alderen 4-15 år (hjemmeboende). Respondenterne er både mænd og kvinder indenfor alderen år Denne segmenteringsproces har resulteret i følgende respondenter; Respondent 1: Charlotte Hauerberg; ansat som indkøb og logistik ansvarlig. Charlotte er 43 antal år, og bosat i Rødovre med sin mand Morten Hauerberg på 43 år og deres 3 drenge i alderen 9,12,19. Charlotte og Morten tjener tilsammen kr. brutto om året Respondent 2: Miriam Kruse; ansat som salgskoordinator. Miriam er 41 år, og er bosat i med sin mand Jens på 43 (selvstændig) og deres 2 børn på 7 og 10 år i Vedbæk. De tjener tilsammen ca kr. brutto om året Respondent 3: Claus Raahauge; ansat som salgskoordinator. Claus er 37 år og bor i Rødovre med sin kone Tine (Projektleder) på 35 år og deres datter på 4 år. Claus og Tine tjener tilsammen kr. brutto om året Respondent 4: Jacob Vidkjær; ansat som area sales manager. Jacob er 42 år og bor i Charlottenlund med hans kone Marianne Vidkjær på 41 år (stilling på lederniveau i DONG) og hans to piger på henholdsvis 8 og 5 år. Jacob og Henriette tjener tilsammen kr. brutto om året. 86 Industrial marketing segmentation; Industrial marketing management 3, side , Y. Wind & N Cardozo (1974) 26

27 Min udarbejdet interview guide har til formål at undersøge; - Effekten af eksterne stimuli - Købsadfærden ved dagligvarerindkøb - Forbrugernes beslutningsproces - Respondenternes værdier og livsstil Selve interview guiden ses i bilag Metodekritik af teori og dataindsamling Kritik af konsument interview Jeg forholder mig kritisk til at jeg basere min opgave på 4 familiers adfærd, og ikke et større antal respondenter. Ligeledes baserer store dele af det humanistiske perspektiv på ikke målbare analyser, hvilket gør validiteten af min opgave lille. Jeg er opmærksom på dette, og forholder mig kritik til den observerbare adfærd som respondenterne viser. Jeg mener dog stadig det er muligt, på baggrund af 4 konsumentinterviews, at kunne fortælle om de tendenser som fremstår indenfor dette specialiserede segment Kritik af brugt adfærds og beslutningsteori Hvorvidt forbrugerne går lineært igennem alle faser i beslutningsproces modellen er tvivlsomt (Peter & Olsen ) Det kan som nævnt tidligere, være at forbrugerne som køber dagligvare ikke har et behov for at gå igennem informationssøgning og evalueringsfasen. Behovet for informationssøgning afhænger også af hvilken type køb der er tale om; det vurderes at de som laver et genkøb alt andet lige ikke har samme behov for informationssøgning som de som er nykøbere. Peter og Olsen mener at konsumenternes opfattelse af et produkt eller brand kan ændre sig i løbet af beslutningsprocessen grundet en ændring i de eksterne faktorer, hvilket modellen ikke tager højde for (Peter og Olsen ) Jeg er på baggrund af dette, klar over at mine analyser udgør et kortsigtet blik på adfærden Ledende spørgsmål Ledende spørgsmål er et af de områder i kvalitativ metode hvorpå man skal være mest opmærksom. Ledende spørgsmål kan resultere i et helt andet output, hvilket vil gøre projektets resultat misvisende. Hvis der stilles ledende spørgsmål vil interviewer lede respondenten til at besvare 87 Consumer Behaviour and marketing strategy, 8. Udgave, Mc Graw-Hill, P. Peter & C. Olsen (2007) 88 Consumer Behaviour and marketing strategy, 8. Udgave, Mc Graw-Hill, side 166, P. Peter & C. Olsen (2007) 27

28 spørgsmål således at de stemmer overens eller passer til interviewers egen holdning eller ønsker. Respondenten kan dermed risikere at besvare modstridende på spørgsmålene omkring den valgte problemformulering (Kvale og Brinkmann ) Jeg er opmærksom på min egen rolle herunder og på at jeg til tider i konsument interviewene ubevidst kan have fremstået ledende. Jeg forholder mig derfor kritik til besvarelserne af de spørgsmål hvor jeg selv opfatter mine kommentarer som ledende og tester disse op imod deres andre besvarelser Etiske spørgsmål Ved min kvalitative undersøgelse vil jeg løbende stille spørgsmål som konfronterer respondenten med etiske problemstillinger og beslutninger. Da der er tale om købsadfærd ved dagligvarer indkøb vil spørgsmål omkring økologi eksempelvis være et uundgåeligt område at beskæftige sig med. Etiske spørgsmål er ifølge Kvale og Brinkmann blevet en betydelig del af kvaliteten i mange interviews; Det menneskelige samspil i interviewet påvirker interviewpersonerne, og den viden en interviewundersøgelse producerer, påvirker vores forståelse af menneskets vilkår. Interviewforskning er derfor fyldt med moralske og etiske spørgsmål (Kvale og Brinkmann ) Risikoen ved at stille personlige spørgsmål om privatliv og etik er, at respondenten vil fremstå bedst muligt. Dette medfører en risiko for at respondenten svare det ene, men gør noget andet. For at imødekomme denne problemstilling kan man ifølge Kvale og Brinkmann gøre respondenten opmærksom på anonymitet og fortrolighed. Jeg vil ligeledes kort redegøre for interviewets opbygning til respondenten så etiske spørgsmål ikke overrasker respondenten negativt. 89 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 194, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 90 Interview introduction til et håndværk, 3. udgave, Hans Reitzels forlag, side 80, S. Kvale & S Brinkmann (2009) 28

29 3. EKSTERN STIMULI For at opnå en viden om de eksterne stimuli som kommer fra forbrugernes omgivelser, er det nødvendigt at se på de politiske, økonomiske, sociale og teknologiske faktorer i forhold til udviklingen på fødevaremarkedet 91. Disse faktorer har indirekte eller direkte effekt på forbrugernes købsadfærd og beslutningsproces, og er derfor elementer som er vigtige at sætte sig ind i, for senere at forstå den generelle adfærd; 3.1 Politiske faktorer; Indførsel af sukker og fedtafgiften; Priserne på de danske fødevarer steg yderligere i oktober 2010, da den daværende regering valgte at indføre sukker og fedtafgiften, hvilket fik priser på bl.a. mælkeprodukter, kød, smør, slik og kager til at stige med 8,75 kr. pr. kilo 92. Landbrug og fødevarestyrelsen lavede i maj 2012 en undersøgelse af afgiftens effekt, som viste at beskæftigelsen er faldet med minimum 1100 personer, hvor hovedparten er indenfor detail og fødevarevirksomheder. Undersøgelsen viste ligeledes at der, som et led i indførslen af disse to afgifter, er sket et mindre fald i privatforbruget da afgiften vurderes at betyde en merudgift på 500 kr. for en dansk børnefamilie 93. Grundet denne politiske beslutning som bidrager til endnu højere danske fødevarepriser har langt flere danskere fundet vejen til den tyske grænse, hvor der er markant lavere priser og momssatser. 56 % af de som foretager grænsehandel køber nu ikke kun øl, spiritus og tobak men også fødevare. Det er en stigning på 35 % mellem 2011/ (De samvirkende købmænd) Regeringen træffende i november 2012, beslutningen om at fjerne sukker og fedtafgiften fra januar 2013, hvilket burde betyde at priserne på fødevarer igen falder 95. Dog viser beregninger fra Landbrug og fødevarer at priser på råvarer vil stige markant i 2013, eftersom priserne på verdensmarkedet vil stige betydeligt. Dette vil betyde en gennemsnitlig ekstraomkostning for en dansk børnefamilie på 2500 kr. om året fra januar International markedsføring, 3. udgave, Trojka, F. Rolighed Andersen (2008) 92 Dansk Industri 93 afgift.ashx Landbrug og fødevarestyrelsen

30 3.1.2 Den økologiske handlingsplan; Fødevareministeriet offentliggjorde i november 2011 en ny stærk økologipolitik i form af en økologisk handlingsplan I forlængelse af dette, tilføjede regeringen i 2012 yderligere 138 millioner til at fremme økologien i Danmark ( ) Med disse midler bliver der afsat godt en halv milliard kroner til en række udviklings og innovationsorienteret tiltag indenfor økologien. Foruden dette vil der hvert år afsættes 10 millioner kroner til udvikling af produkter, processer og teknologier som skal være med til at fremme bæredygtigheden indenfor fødevaresektoren. Regeringen ønsker med handlingsplanene ligeledes at fremme eksporten af økologiske fødevarer, og har dermed bevilliget 12 millioner til dette. Eksport af økologiske landvarer skal, ifølge fødevareminister Mette Gjerskov, være med til at fremme grøn energi, nye arbejdspladser og større landbrugsareal til produktion af økologiske varer. De 12 millioner skal bruges til uddannelse af virksomheder som beskæftiger sig med dette og eksponering af danske økologiske varer på europæiske fødevaremesser Opløsning af lukkeloven Fra d. 1. oktober 2012 blev den danske lukkelov erstattet af en helligdagslovgivning, hvilket betyder at butikkerne kan holde åbent døgnets 24 timer med undtagelse af helligdage 99. Denne lovændring har gjort at danskerne frit kan planlægge deres indkøb på alle ugens dage. Hvor dagligvarebutikkerne førhen lukkede kl. 20 på hverdage og kun havde åben sidste og første søndag i måneden, har langt de fleste butikker nu åbent alle ugens dage til kl % af de adspurgte børnefamilier i Ritzaus undersøgelse fra 2012, mener at afskaffelse af lukkeloven har gjort deres hverdag nemmere. Ligeledes vil 91 % af de adspurgte familier med og uden børn udnytte de nye åbningstider til at købe mælk, æg og smør 100. Reglen har derfor skabt større fleksibilitet for de danske forbrugere. 3.2 Økonomiske og demografiske faktorer; Effekten af finanskrisen Danskerne sparer penge op som aldrig før, ifølge nyeste tal fra Nationalbanken (2012). Danskerne har formået at sætte 130 milliarder kroner ind i banken i løbet af krisen, hvoraf 35,5 milliarder udelukkende kom ind i Dette løber op i samlet private indlån for 820,2 milliarder kroner

31 ifølge Nykredit. Krisen har gjort det mere attraktivt for danskerne at spare deres penge op, grundet usikkerheden på arbejds-, finans- og boligmarkedet. Ligeledes har de lave boligrenter bidraget til en øget opsparing, ligesom udbetalingen af efterlønspengene har. Dette betyder at danskernes finansielle købekraft og formue er tilbage på niveau med 2007 året før krisen 102. Danskerne forbruger dog, trods deres formue, ikke på samme niveau som før krisen da danskerne er pessimistiske omkring den nuværende situation. Langt de fleste danskere sparer derfor op til bedre tider frem for at forbruge. Potentialet for et enormt boost i forbrug indenfor nærmeste fremtid er til stede, grundet den enorme købekraft som danskerne ligger inde med Danskerne køber mere discount Det danske fødevaremarked distribuerer deres varer ud igennem 3 primære salgskanaler; Dagligvarebutikker (supermarkeder og discountbutikker) specielbutikker (slagtere, bagere mm) og kiosker. I 2007 dominerede dagligvare butikkerne som danskernes foretrukne sted at handle ind % handlede discount, primært i Rema 1000, Aldi og Lidl. Efterspørgslen på discount varer steg i de omkringliggende år hvilket ledte til at discountbutikkerne udgjorde 36 % af de samlede dagligvarebutikker mens supermarkederne kun stod for 31 % 105 (2007). Den store efterspørgsel på discount præger stadig fødevaremarkedet. Ud af de i alt 3057 danske dagligvarebutikker er 1423 af disse, discount butikker (2012;Retail Institute) 106 De forventer ydermere at antallet af discount butikker vil stige med 300 over de næste 8 år, hvilket vil resultere i at 6 ud af 10 dagligvarebutikker vil være discount i På baggrund af dette, vurderes den nuværende markedsandel på 33,8 % (2011) til at vokse til 40 % i Danskerne er den befolkning i EU som besøger flest discount butikker på en måned, hvilket løber op i næsten 9 gange (2011;Shoppertrend) 108 Tendenser på denne udvikling sås allerede i det første halvår af 2012, hvor discount butikkerne gik mere end 8 % frem, mens supermarkederne, kioskerne og specialbutikkerne taber yderligere terrin (Dansk handelsblad) Afsnit Butikstyper Afsnit Butikstyper

32 3.3 Sociale faktorer; 3.3.1Kvinder dominerer de daglige beslutninger 85 % af alle beslutninger der træffes bliver truffet af kvinder 110. En ny undersøgelse af 3500 danskere foretaget af organisationen Madkulturen viser at 48 % af kvinderne står for både indkøb og madlavning, mens det kun gælder for 25 % af mændene % af alle danske kvinder står for madlavningen i de danske hjem, det er dermed stadig kvinderne som dominerer beslutningerne på denne front. Undersøgelser viser at kvinderne mener, at de generelt er bedre til at være kreative, handle og lave mad, hvilket er årsagen til de høje tal. Det er derfor stadig en del af den danske kultur at kvinderne laver mad og har ansvaret for de huslige ting. Kvinderne bruger også 30 % længere tid på indkøb end mænd gør da mænd oftest laver en hit and run mens kvinderne godt kan lide at udforske mulighederne 112. Hver tiende mand i undersøgelsen svare at han lidt eller intet har med indkøb og madlavning at gøre. 3.4 Teknologiske og miljømæssige faktorer; E-handel Som et led i den teknologiske udvikling har trenden E-supermarkeder udviklet sig. I 2007 benyttede 5 % af de danske husstande e-supermarkeder mere end 8 gange på et år 113. Salget af fødevare igennem e-supermarkeder har siden 2007 steget med 2 %. Tal fra Danmark Statistik viser at 12 % af dem som har handlet på nettet i løbet af 2011/2012 har købt fødevare, hvilket er lavt i forhold til henholdsvis tøj (51 %) og bøger (37 %) 114. Ifølge den årlige e- handelsanalyse fra Dansk E-handel, svarede 3 % af de godt 1000 adspurgte, at fødevare var den ting de havde købt sidst de e-handlede (2011) 115 Det lave tal kunne hænge sammen med at kun 5 % af de fysiske dagligvarer og fødevarebutikker tilbyder bestilling over internettet, mens de rene internet baseret supermarkeder stadig har et begrænset sortiment 116. Grunden til de fysiske supermarkeder endnu ikke tilbyder e-handel skyldes barrierer som; omkostninger ved vareudlevering og nyt logistik system, manglende efterspørgsel og risiko for tab af markedsandele til fysiske butikker 117. Bekymringerne omkring den lave efterspørgsel bliver bekræftet af de røde tal på bundlinjen som stort set alle e-supermarkeder Afsnit E-handel side

33 oplever i øjeblikket. Det bedst kørende e-supermarked, nemlig.com har et underskud på 1,8 million (2011) 118 Det er derfor primært børnefamilier og især i Københavnsområdet som benyttede denne service 119.E-supermarkeder befinder sig derfor stadig i introduktionsfasen 120 mens flere eksperter forventer at salgskanalen vil nå vækst stadiet indenfor kort tid 121 Figur 5: Online køb (danske befolkning 2010/2011) Økologi Uanset om danskerne køber deres fødevare online eller i dagligvarebutikkerne, så vælger langt flere at lægge økologiske varer i deres indkøbskurv. Salget af økologi lød i perioden 2006/2007 på 2,7 milliarder kr. 122, et tal som steg til 4,6 milliarder i 2007/ og som i 2011 voksede til 5,5 milliarder kroner 124. Den økologiske markedsandel er hermed oppe på 7,6 %, og dermed den højeste i verdenen 125 (2011). Den forsat stigende kurve i perioden , viser at danskerne Product life cycle model 121 m.business.dk/article.pml?guid= Afsnit Forbrug pr. husstand ashx Danmark statistik

34 selv under finanskrisen og den finansielle usikkerhed, stadig købte økologiske varer 126. Danskerne brugte under krisen i gennemsnit 600 kr. om året på økologi, et tal som kun Schweiz kan matche i EU 127. Økologi er dermed ikke længere et nishe produkt som set i 1990 erne, men et voksende fænomen som kun flere danskere begynder at tage til sig. Figur 6: Udviklingen i salg af økologi fra I hvor stor grad de storkøbenhavnske børnefamilier bliver influeret af ovennævnte eksterne stimuli i form af politiske, økonomiske, sociale og teknologiske faktorer, er endnu uklart. Dette vil jeg kort lave en sammenfatning af på baggrund af foretaget konsumet interviews, hvorefter jeg i arbejdsspørgsmål 2 vil sammensætte og analysere hvilke interne stimuli som har betydning for den endelige beslutningsproces for dette segment. 4. EFFEKTEN AF EKSTERN STIMULUS PÅ STORKØBENHAVNSKE BØRNEFAMILIER 4.1 P - Sukker og fedt afgiften: Regeringens indførsel af sukker og fedtafgiften har gjort familierne mere opmærksom på at man i dag får mindre for pengene end man gjorde førhen. Der er flere eksempler på dette; Familien Kruse betaler i dag godt 100 kroner mere for at fylde indkøbskurven med dagligvarer. Hvor de før i tiden kunne handle disse for under 500 kr. koster det i dag i omegnen af dette beløb (Bilag 4,5:49). Familien Vidkjær er også opmærksom på dette, da det er et irritationsmoment for dem, at priserne på eksempelvis smør er steget samtidig med at kvantiteten er sat ned (Bilag 5,15:35) Familien

35 Hauerberg tænker sig om en ekstra gang inden smørret lægges i indkøbskurven (Bilag 3,8:07) Dette er også den varer hvorpå prisstigningen er mest tydelig for forbrugeren. Det er i dag dyrere på bundlinjen for familien at få dækket deres basale behov, dog har indførslen af afgiften, foruden dette ikke haft en direkte indvirkning på familiernes indkøb, da de ikke køber mindre eller anderledes ind af den grund (Bilag 3,08:20) 4.2 P Opløsning af lukkeloven: Regeringen valgte i oktober 2012 at ændre lukkeloven, hvilket gør at langt størstedelen af de store supermarkedskæder har åbent alle ugens dage til kl. 22:00. Dette siges at have gjort det mere fleksibelt for børnefamilier at handle, dette har også i nogen grad haft betydning for dette segment. Til spørgsmålet om denne ændring har gjort det nemmere som familie, svarede 2 af familierne at de lange åbningstider i nogen grad har gjort det nemmere at foretage familiernes indkøb. Familien Kruse benytter sig enkelte gange af de sene åbningstider når børnene er langt i seng (Bilag 4,7:10) ligesom at familien Raahauge oftest handler ind en gang om ugen i de senere aftenstimer (Bilag 6,1:50) Blandt de 2 andre familier bliver de udvidet åbningstider ikke brugt. Fælles for de 4 familier er at, deres indkøbstidspunkter er meget rutinepræget og 3 ud af de 4 familier handler alle ind i tidsrummet fra kl. 15:30-17:00, altså efter arbejde men inden aftensmaden serveres(bilag 4, 4:40, Bilag 3, 9:11). Dette gør de typisk fordi det er mest bekvemmeligt og for at undgå at bruge den dyrebare tid med familien på de daglige indkøb (Bilag 4,7:30). Beslutningstagerne i familien i form af forældrene orker oftest ikke at handle i de sene aftenstimer efter en lang dag på jobbet (Bilag 5,14:32) 4.3 E - Finanskrisen: Finanskrisen som startede i 2008, har ikke eller i nogen grad haft en økonomisk betydning for de 4 familier. Familierne handler de samme produkter ind som de gjorde før krisen, og til spørgsmålet om om krisen havde gjort at de brugte færre, det samme eller flere penge efter krisen svarede alle at de i dag bruger det samme beløb som tidligere (Bilag 3,14:48) Finanskrisen har derfor ikke direkte gjort at børnefamilier i dette segment har sat forbruget ned på dagligvarer. Familien Vidkjær argumentere dog for at de, som følge at krisen, handler mere smart forstående på den måde, at de udnytter de tilbud som forekommer (Bilag 5,17:32) Dette går igen hos familien Raahauge som, så vidt muligt, prøver at handle ind én gang om ugen for at undgå de dyrere impulskøb (Bilag 6,5:46) Dog er der ingen tegn på at dette hænger direkte sammen med finanskrisens udvikling. Den 35

36 manglende effekt af krisen kan skyldes en høj samlet fast indkomst og tryghed i sin arbejdsmæssige stilling hos lønmodtagerne i familierne. 4.4 E Discount: Danskerne har igennem de seneste år, formået at tage discount trenden med sig når de handler dagligvarer. 3 ud af de 4 familier lægger discountvarer i deres indkøbskurv når turen går til supermarkedet, mens 4 ud af 4 familier handler ugentlig ind i discountkæder(bilag 3,11:03, Bilag 4,3:47, Bilag 6,6:38) Især familien Hauerberg og Raahauge benytter vælger discountudgaven når de køber dagligvarer (Bilag 3,12:00, Bilag 6,3:30) Begrundelsen for dette er at disse er varer som familien er storforbrugere af, og at der smagsmæssigt ikke er forskel på discount og den dyrere udgave (Bilag 3,20:04). Familien Vidkjær køber også enkelte varer som discount, alt afhængig af hvem i familien som handler. Er det Jacob, manden i huset som er på indkøb, købes varer hvor der ikke er en smagsforskel som discount (Bilag 5,31:47) Familien Kruse har ikke det store bekendtskab til discountmærkerne og køber ligeledes bevidst ikke varer som går under discount (Bilag 4,10:37) 4.5 S - Kvinder dominere beslutningerne: Undersøgelser viser at 85 % af alle beslutninger træffes af kvinder, mens langt størstedelen af kvinderne er ansvarlig for indkøb og madlavning. Ud fra mine konsumentinterviews er det muligt at vurdere at når det gælder dagligvareindkøb og madlavning er rollerne meget lige fordelt mellem manden og kvinden i huset (Bilag 3,5:57, Bilag 5,17:55, Bilag 6,1:12) Det betyder at denne tendens ikke henvender sig til dette segment. I alle de 4 familier deles indkøb og madlavning mellem parterne for at få en travl hverdag til at hænge sammen. I familien Kruse handler Miriam ind ca. 2 gange ugentlig mens hendes mand Jens handler 1 gang(bilag 4,4:40) Hos familien Hauerberg er det Charlotte som laver indkøbssedlen mens hendes mand Morten typisk foretager selve indkøbene (Bilag 3, 3:57) og hos familien Vidkjær er indkøbene relativt lige fordelt mellem Jacob og Henriette (Bilag 5, 4:25), mens det hos familien Raahauge er manden i huset, Claus som står for dette (Bilag 6,1:40) Ud fra ovenstående kan vi konkludere at de opgaver som kvinderne tidligere besad langsomt overgives til manden, og at familierne i højere grad deler dagligdagens beslutninger imellem sig. 36

37 4.6 S Vigtigheden af sundhed: Sundhed er en vigtig del for familiernes velvære. Det at leve og spise sundt er også vigtigt for disse 4 familier, mens de dog alle understreger at de ikke er fanatiske. Familierne prøver i højere grad at vælge det sunde alternativ frem for søde og fede måltider. Forældrene fokuserer på at lærer deres børn at spise sundt og derfor købes produkter som slik og sodavand, oftest kun til weekender eller særlige lejligheder. Familien Hauerberg og Raahauge køber konsekvent mindre slik, hvilket ikke skyldes den prisstigning der har været på produkterne, men fordi de er opmærksomme på at det ikke gavner deres helbred (Bilag 3,8:25, Bilag 6,9:48)Familien Kruse lærer deres børn at spise frugt frem for slik til mellemmåltid (Bilag 4,6:30) mens familien Vidkjær stræber efter at servere minimum en grønsag til aftensmåltidet (Bilag 5,27:47) Forældrene går ydermere meget op i at deres børn har ugentlige sociale aktiviteter som fodbold, tennis, gymnastik, spejder, svømning mm, som gør at de får motioneret (Bilag 3, 3:00, Bilag 5, 4:50) 4.7 T - E-handel: Som diskuteret tidligere er e-supermarkederne trådt ind på det danske fødevaremarked, dog er denne trend endnu ikke særlig udbredt blandt befolkningen. E-handel af fødevarer er dog noget som dette segment er bekendt med. Familien Vidkjær bruger online supermarkeder som nemliig.com godt én gang om ugen (Bilag 5,4:25) mens familien Raahauge netop er begyndt at handle samme sted (Bilag 6,12:03) Familien Hauerberg har ligeledes benyttet denne service flere gange med stor tilfredshed. De mener dog at denne indkøbsmulighed stadig er for dyr til at de bruger det fast (Bilag 3,6:46). Familien Kruse handler gerne deres varer i supermarkederne eller hos specialbutikker og er derfor ikke bruger af e-supermarkeder(bilag 4,4:25) På baggrund af ovenstående har 3 ud af 4 familier bestilt deres dagligvare online mens 2 ud af 4 familier bruger denne form for indkøb på regulær basis. 4.8 T - Økologi: Den danske befolkning er den befolkning i verdenen som køber mest økologi og dette segment har også delvist taget denne trend til sig. 2 ud af de 4 familier køber fast økologiske varer når de handler. Familierne er blevet langt mere bevidste omkring miljø og sundhed, hvilket er årsagen til at familien Kruse altid stræber efter at købe økologi. De betaler altid ekstra for økologi med mindre at varen ikke smager godt økologisk eller ikke er tilgængelig (Bilag 4,10:02) Familien Vidkjær køber også 9 ud af 10 gange økologiske varer, hvilket primært skyldes at dette er en vigtig værdi for Henriette som er kvinden i huset. Jacob er mere tilbøjelig til at gå udenom økologien men påvirkes 37

38 til at købe dette af Henriette (Bilag 5,6:29) Både familien Kruse og familien Vidkjær køber deres kød hos økologiske farme/slagtere, og køber derfor kun meget sjældent kød i supermarkederne (Bilag 4,5:21, Bilag 5,6:00) Foruden kød skal produkter som mælk, æg, yougurt, brød, smør samt frugt og grønt være økologiske mens produkter som pålæg synes at være sværere at tilkøbe sig (Bilag 4,3:14) Et alternativ til økologi som både familien Kruse og Vidkjær benytter sig af, er danske produkter. Disse to familier vælger konsekvent ikke at købe udenlandske dagligvarer, men vælger til hver en tid danske producenter (Bilag 4,10:12, Bilag 5,30:22) Familien Hauerberg og Raahauge viser primært en anden adfærd. De anerkender økologi, og køber også dette. Et eksempel på dette er at de begge konsekvent køber økologiske æg hvilket er et holdningsmæssigt standpunkt (Bilag 3,8:46, Bilag 6,3:44) De to familier ville gerne købe mere økologi, men mener det er for dyrt. Derfor vælger de oftest discount udgaven frem for den dyrere økologi (Bilag 3,13:26) For at samle op på ovenstående, så står det klart at de eksterne stimuli har en direkte eller indirekte indflydelse på de storkøbenhavnske børnefamiliers indkøb. Finanskrisen og indførslen af sukker og fedt afgiften har ikke ændret i familiernes adfærd men gjort dem opmærksom på at de får mindre for pengene. Samtidig kan vi konkludere at ændringen af lukkeloven kun i en mindre grad har haft indflydelse på familiernes rutineprægede indkøbstidspunkter. Til gengæld har familierne i højere grad taget discount og økologi ind i deres adfærd. Økologiske varer viser sig i højere grad at være vigtige for de storkøbenhavnske børnefamilier, som prøver at være mere CSR orienteret og miljøbevidste i deres indkøb som et led i den globale miljødebat. Nedenstående har jeg udformet en model over betydningen og sammenhængen af de eksterne stimuli i forhold til de storkøbenhavnske børnefamilier. Jo større og desto mere cirklen er markeret, jo større indflydelse har faktoren på familien. Dette holdes op mod hvor tæt cirklen er placeret på familien i midten. Jo tættere cirklen er på familien desto vigtigere er faktoren ligeledes; Figur 7: Oversigt over betydningen og sammenhængen af de eksterne stimuli for segmentet 38

39 Efter at have illustreret betydningen af de eksterne stimuli vil jeg nu bevæge mig hen til de interne stimuli og hvordan denne har indflydelse på den endelige beslutningsproces.; 5. KARAKTERISTIKA Kultur Social Personel Psykologisk 5. 1 Kulturelle karakteristika En kultur kan være mange ting, men fælles for begrebet er, at det er noget som vi mennesker skaber til hverdag og hele tiden. Hver familie har deres egen kultur, traditioner og værdier som har indflydelse på den adfærd og beslutningsproces de går igennem. De 4 familier er alle bestående af 2 voksne samt 1-3 børn. 3 ud af de 4 familier har udelukkende dansk baggrund mens Miriam i familien Kruse har en tysk baggrund. Alle familierne ser dog dem selv som værende en typisk dansk moderne børnefamilie som værdsætter danske traditioner. De ser alle dem selv og deres behov som værende normale for en travl dansk familie. Fælles for familierne er at de alle svarede travl og hektisk som det første da jeg bedte dem om at fortælle om en typisk dag i familien (eksempel; Bilag 3,0:06, Bilag 5,0:10) En hverdag hos hver familie er præget af rutiner og vaner, som skaber orden og tryghed for familien (Bilag 3,0:15) Dagen starter for dem alle med at vække børnene, smøre madpakker og spise morgenmad (Bilag 4, 0:15, Bilag 6,0:07) Det er dog kun i en familie at der er tradition for at spise fælles morgenmad, da de resterende mente at der ikke er tid til dette (Bilag 4,0:23, Bilag 6,0:28) Børnene køres i skole og børnehave af enten moren eller faren i familien hvorefter disse tager på arbejde. Afhentning af børnene sker typisk i tidsrummet fra kl :00 inden institutionerne lukker (Bilag 4,0:32, Bilag 3, 0:10). Hvad enten børnene skal til sport eller andet er der hos alle 4 familier tradition for at spise aftenmåltidet sammen (Bilag 4,1:07, Bilag 3, 3:32) Hvem der handler og laver maden er forskelligt, hvilket viser at der på denne front er sket en ændring i de gamle traditioner om at det er kvinden i huset som er ansvarlig for dette (Bilag 4,8:08, Bilag 5,17:55) 39

40 Fælles for aftensmåltidet er at kernebegrebet af dansk kultur træder i kræft; nemlig hygge 128. Aftenmåltidet vurderes af alle familier som værende det vigtigste måltid på dagen, og samlingspunktet inden dagen går på held og endnu en hektisk dag starter (Bilag 3,3:32, Bilag 6, 0:28) I weekenderne sætter familien pris på fælles hygge i form af gåture i skoven, brætspil, en tur i svømmehalen eller på kælkebanen eller hvad det måtte være (Bilag 3,2:35, Bilag 4,2:52) Vigtigst af alt er at familien er samlet. På baggrund af ovenstående kan det vurderes at kulturen i storkøbenhavnske børnefamilier i hverdagen oftest består af rutiner og at der er sket en adfærdsændring ved madlavning og indkøb som i dag ikke kun foretages af kvinden, men også af manden i huset (Bilag 6,1:40) Dette stemmer ikke overens med en for nylig offentliggjort undersøgelse (2012)som viser at hver anden dansker mener at kvinder ikke er lige så karriereorienteret som mænd og at det derfor stadig er kvinden som varetager ansvaret for familien Sociale karakteristika; Vi danskere socialisere sig på forskellig vis og socialiseringen udgør en stimuli fordi holdninger fra bekendtskaber og netværker som man socialisere sig med, kan påvirke ens adfærd. 8 ud af 10 danskere bruger i dag sociale online medier, hvor kvinder er de største forbrugere. Det er især medier som facebook som bliver brugt i gennemsnit 5 timer om ugen pr. dansker 130. Minimum 1 beslutningstager i hver af de 4 analyserede familier har en facebook profil. Dog benytter ingen af dem facebook i forbindelse til inspiration i forbindelse med fødevarer og madlavning (Bilag 6,13:23) 3 ud af de 4 familier bruger internettet og online medier til inspiration eller hjælp i forbindelse med dagligvarer (Bilag 6,13:10) Derfor udgør internettet og sociale medier en indirekte stimuli for disse familier. Foruden brugen af internettet, udgør familier og referencegrupper den stærkeste stimulus. Dette bliver bekræftet hos de 4 familier, da de er mere tilbøjelige til at prøve nye produkter hvis de bliver anbefalet af disse sociale relationer, ligesom at negativ/positiv mund-tilmund omtale påvirker deres vilje til at prøve nye producenter (Bilag 3,7:42) Et konkret eksempel på dette er at Claus Raahauge er begyndt at benytte e-handlen nemliig.com, efter at have fået denne anbefalet af Jacob Vidkjær (Bilag 6, 12:03) Social status er en intern stimulus da forbrugere oftest søger produkter som repræsenterer ens status. De 4 familier har alle en mellem-høj indtjening, dette afspejler sig i de køb de foretager når

41 de indgår i en social begivenhed. Det bevidste kvalitetsvalg illustrerer et behov for at udstråle overfor familie, referencegrupper og bekendtskaber. 5.3 Personelle karakteristika; De personelle faktorer er primært bestående af de stimuli som træder i kraft, af den livsstilscyklus som beslutningstagerne befinder sig i hvad alder, job og økonomi angår. Familiernes beslutningstagere i form af forældrene er alle i slut 30 erne start 40 erne og har skiftet familie, bosat sig i eget hus med egen bil, færdiggjort deres uddannelser og har fælles økonomi. Deres alder og position i livet gør at deres fokus er på karriere og familielivet, og dermed opstår der er behov for produkter som bakker op om de behov. Forældrene har hver især to faste fuldtidsstillinger med fast indkomst og en fælles indtægt på mellem kr. om året før skat (se afsnit ) De besidder alle funktionærstillinger indenfor den private sektor, hvilket skaber en økonomisk sikkerhed for familierne. Deres lønindtægt på mellem-højt niveau gør at de har et stort råderum til at forbruge. De primære interesser hos familien Kruse er naturen, sport, mad og vin (Bilag 4,2:52) mens især mad og vin samt rejser går igen hos familien Vidkjær (Bilag 5,7:54) Hos familien Hauerberg er natur, sport, bøger, rejser og spil meget vigtigt (Bilag 3,2:25) mens det hos familien Raahauge ligeledes er udendørs aktiviteter, natur, golf (Bilag 6,5:02) Selvom der er tale om et segment som deler meget af den samme adfærd og interesser så skiller disse sig ud når det gælder deres livsstil. Minerva og Gallup modellen (Dahl/Gallup) inddeler det danske samfund i et henholdsvis blåt, grønt, rosa og violet segment 131. Hvert segment har deres livsstil og præferencer. Denne måde at opfatte livsstil på er meget firkantet og jeg mener ikke det er muligt at lægge familiernes adfærd i disse bokse. Baseret på mine observationer ved interviewene og sammenligningerne af familierne, er det dog muligt at udlede nogle arke- og stereotyper som er de grundlæggende træk ved menneskerne. Eksempelvis observerede jeg at familien Kruse fremstår som værende mere idealistiske, kritiske og bevidste i deres forbrugsadfærd. De går op i miljø, kultur, natur og engagement (referere til det grønne segment 132 ) mens familien Vidkjær lader til at være mere moderne og materialistiske med fokus på karriere forbrug og selvtillid (referere til det blå segment 133 ) International markedsføring, 3. udgave, Trojka, side 358, F. Rolighed Andersen (2008) 133 International markedsføring, 3. udgave, Trojka, side 358, F. Rolighed Andersen (2008) 41

42 Familien Hauerberg og familien Raahauge vurderes til at være mere traditionelle med fokus på familie, tradition, forbrug og gør-det-selv (referere til det violette og rosa segment 134 ) Med afsæt i disse stereotyper kan man beskrive deres holdning til brugen af internettet; Familien Vidkjær og Raahauge udgør den målrettede internetbruger hvilket indebærer en positiv indstilling overfor e-handel og internettet generelt. Man er opmærksom på den praktiske og tidsbesparende fordel der er ved internettet 135. Familien Kruse udgør den mere kritiske internetbruger som er mere tilbageholden overfor ny teknologi og har både en positiv og kritisk holdning til internettets funktioner. Denne type bruger er mere tilbageholden overfor brugen af e- handel 136. Familien Hauerberg vurderes som værende den magelige internetbruger som er positivt indstillet overfor ny teknologi, og anvender oftest internettet til sociale aktiviteter og fritidsinteresser. Denne type bruger er positiv indstillet overfor e-handel (Bilag 3,6:53) 137 Disse tendenser på livsstil udgør en stimuli da dette illustrere nogle af de værdier som familien har og som afspejler i hvor høj grad de er villige til at prøve nye ting produkter eller indkøbsmetoder. Som nævnt tidligere, så vælger køber oftest varer som stemmer overens med den livsstil og de værdier som er forbundet til disse. Alle 4 familier handler i discount forretninger men 3 ud af de 4 familier handler ligeledes specialvarer i luksus forretninger som Irma (Bilag 4,3:14, Bilag 5,21:25) Føtex er også en mulighed hvilket familien Hauerberg og Raahauge har givet udtryk for (Bilag 6,6:50) Dette viser at disse familier er langt mere prisbevidste i deres valg af produkter, mens de resterende familier er mere kvalitetsorienteret, hvilket kunne være årsagen til valget af Irma. 5.4 Psykologiske karakteristika; Familiens psykologiske karakteristika er svært at få adgang til, da disse beskæftiger sig med de dybeste processer af adfærden, faktorer som familien ikke muligvis selv er opmærksom på og derfor svært for dem at forholde sig til. 3 ud af de 4 familier modtager reklamer i form af eksterne stimuli som udgør exposure. Det er dog kun én af de 3 familier vis adfærd påvirkes af disse reklamer, da mange ikke læser dem og dermed ikke attention tilgiver reklamerne (Bilag 3,5:28, Bilag 4,3:38) Stimulis aktiveres derfor ikke direkte, da reklamerne ikke bidrager til at skabe et meningsfuldt billede for disse to familier hvad dagligvarer angår. Familien Raahauge læser reklamer, men kun de vis forretninger er 134 International markedsføring, 3. udgave, Trojka, side 358, F. Rolighed Andersen (2008) side side side 18 42

43 i deres nærområde (Bilag 6,6:23) De reagerer ikke på tilbud i butikker som ligger længere væk. Jeg vurdere dog ikke at det kan undgås at reklamernes tilstedeværelse i hjemme hos alle familierne, må have en indirekte stimuli og frembringe det fysiske behov. Hvis ikke hos beslutningstagerne, men så hos børnene. Anderledes ser det ud med informationer modtaget fra familie og referencegrupper. Disse udgør en troværdig kilde for familierne og derfor aktiveres stimulus når familierne modtager informationer disse (Bilag 3,7:18) Det er dog også via familie og referencegrupper at chancen for informationerne opfattes på misforstående vis. Da disse opfattes som en troværdig kilde, vurderes det at familierne stoler blindt på disse og derfor ikke overvejer rigtigheden af disse. Et eksempel på dette er at Familien Raahauge i en periode ikke købte produkter fra Arla da en bekendt havde gjort dem opmærksom på etiske fejl fra disse (Bilag 6,9:15) Det vurderes ydermere at informationer fra disse grupper både lageres i kort og langtidshukommelsen og dermed har direkte indflydelse på beslutningsprocessen. Ovenstående viser at perception variere alt afhængig af kilden bag. Familierne vælger deres produkter ud fra tidligere erfaringer, hvilket er med til at danne et mønster for deres adfærd. Hvis produkter tilfredsstiller deres behov sker der et genkøb (Bilag 4,11:34, Bilag 3,5:56) Hvis der opstår et gab mellem forventning og funktion af produkt, vil denne erfaring lagres i hukommelsen. Igennem denne læringsproces opstår der en attitude som er svært at ændre, da det afspejler familiens følelser overfor et objekt, eksempelvis at æg udelukkende kun købes økologisk (Bilag 8:46) Observationer fra interviewet med de 4 familier, viser at de har klare attituder overfor visse produkter. Familien Hauerberg har et standpunkt; Økologi er for dyrt! (Bilag 3,8:58) Tendenser på denne attitude opleves også hos familien Raahauge (Bilag 6,3:30) Dog vælger disse familierne alligevel altid økologiske æg, og ville aldrig vælge æg fra burhøns selvom de er billigere (Bilag 3,8:53) Til gengæld købes der ikke økologisk smør, mælk eller kød da det er for dyrt, da man ikke kan smage forskel (Bilag 3,20:04, Bilag 6,3:35) Familien ville vælge mere økologi hvis prisen blev sat ned, dette viser at de er meget prisbevidste i deres attitude på enkelte områder, mens de på andre områder har meninger og opfattelser som gør de gerne vil bruge flere penge på produkter som økologi (Bilag 3,19:49). Familien Kruser udviser også en stærk attitude og præference overfor økologiske varer, hvilket stammer fra ekstern stimuli i form af miljøansvarlighed. Informationer heraf danner et meningsfuldt billede for familien. Dette resulterer i at familien har en stærk præference for økologi i deres beslutningsproces (Bilag 4,10:02) Det samme gør sig gældende for familien Vidkjær som ligeledes udviser en dybt involveret attitude overfor økologi (Bilag 5,6:29) 43

44 Når en familie handler dagligvarer går beslutningstagerne igennem en beslutningsproces bestående af 5 stadier. På baggrund af ovenstående gennemgang af segmentets karakteristika, er det tydeligt at familierne udviser to forskellige adfærd alt afhængig af om der er tale om køb af fødevarer til at dække de daglige behov eller indkøb til sociale lejligheder. I nedenstående analyse af beslutningsprocessen vil begge købs situationer fremgå. Før der tages stilling til adfærden i forhold til de to køb, kræver dette en definition på baggrund af min konsument interviews; Dagligvarer: Mælkeprodukter, æg, brød, frugt, grønsager, kød (eksempelvis: hakket oksekød, kylling, koteletter, fars, svinemørbrad mm) pasta, slik Specialvarer: Eksklusivt kød (eksempelvis; Entrecote, rib-eye, oksemørbrad, oksefilet)vin, sodavand, chokolade, spiritus Ved nedenstående analyse vil jeg tage udgangspunkt i de 4 analyserede familier, hvorefter jeg afslutningsvis vil redegøre for de tendenser som går igen og som dermed kan generaliseres i forhold til hele segmentet. 6. STORKØBENHAVNSKE BØRNEFAMILIERS BESLUTNINGSPROCES 6.1 Anerkendelse af behov: De storkøbenhavnske børnefamilier erkender et behov for indkøb af dagligvare når det fysiske behov i Maslows behovspyramide (Maslow ) opstår. Dette sker i form af de basale behov for indtagelse af føde. Når dette behov er dækket kan behov på højere niveauer melde sig. Hos alle 4 familier er der forskel på hvilke behov som kommer i fokus hvad enten der er tale om dagligvareindkøb til hverdag eller til weekenden og sociale begivenheder (Bilag 3,2:01, Bilag 6,2:45) Til hverdag er drivet at få dækket de fysiske og de sikkerhedsmæssige behov. Her er fokus på genkøb af de standard dagligvarer som familierne er bekendte med(bilag 3,12:40) Dette drive er meget rutinepræget og behovet for at gøre indkøb sker mellem 3-4 gange om ugen, når mangel på mad opstår og det fysiske behov indtræder (Bilag 4,7:40) Familierne handler typisk i tidsrummet fra kl :00, og gerne tidligt lørdag morgen (Bilag 4,2:10). Det sker dog at familien Raahauge og Kruse handler på senere tidspunkter (Bilag 4,7:10, Bilag 6,1:40) Behovet for at handle i dette tidsrum skyldes at familierne erkender at de ikke ønsker at gå på kompromis med den tid de bruger med familien, og derfor løser dette problem ved at handle mellem/efter arbejde og afhentning af børn eller på internettet (Bilag 2,7:30) Familierne stræber mod at indtage minimum ét fælles måltid om dagen, hvilket oftest er aftensmaden (Bilag

45 3,3:32) Dette appellerer til et behov for at få dækket det sikkerhedsmæssige behov, som tryghed, stabilitet og orden i en ellers travl hverdag. Selve middagen og hvad denne består af er ikke af størst betydningen i hverdagen og dermed meget rutinepræget, det skal helst være mad som er hurtig at lave (Bilag 6,2:56) som Miriam Kruse siger I hverdagen må det godt være hurtigt mad på 30 minutter (Bilag 4,2:02, Bilag 3,1:55) Til sociale begivenheder er drivet at få dækket både det fysiske, sikkerhedsmæssige, sociale behov samt behovet for agtelse. Her vægter kvalitet langt højere end pris, og der indkøbes langt flere specielle dagligvarer i butikker som afspejler luksus og kvalitet; Når man får gæster skal man have noget lækkert, ekstra slik og sådan nogle ting (Bilag 1, 1:45) Man kan tale om at købemotivet ændre sig fra funktionelle/rationelle købemotiver mod et mere socialt købemotiv som veblen-motivet ; hvor kvalitet købes for at opnå og udvise en status om økonomien er i top 139. Foruden at få dækket det fysiske behov for mad, har familierne et behov for at få dækket deres sociale behov. Det varierer hvor oftest dette behov opstår, for familien Hauerberg er dette 2-3 gange om ugen (Bilag 3,1:21) mens det primært er et par gange om måneden i weekenderne at familien Kruse,Vidkjær og Raahauge får gæster (Bilag 4,1:33, Bilag 5,7:48, Bilag 6,2:33) Det sociale behov indebærer følelsen af at være en del af et fællesskab, kærlighed, venskab. Dette er oftest i form af deres nære omgivelser som familie, kollegaer og venner. Dette behov opstår ligeledes i weekenden hvor familien samles og trangen til forkælelse og kærlighed opstår. Når behovet for socialisering opstår, søger man anerkendelse og det at indgå i relationer med andre mennesker. Behovet for agtelse vurderer jeg opstår hos familierne når omgangskredsen er til stede, da de bevidst vælger høj kvalitet hvad mad og vin angår frem, for standard/discount varerne; som Jacob Vidkjær siger; Når man får gæster er der mindre smalle steder.vinen bliver lige en tak bedre (Bilag 5,8:15). Når der handles ind til sociale lejligheder har familierne større tilbøjelighed til at købe varer som forkæler smag og sjæl. Her er der tale om god vin og kød samt slik mm. Denne tendens bekræfter tidligere udtalelse om at den danske befolkning vægter hygge som en meget høj værdi. Valget af kvaliteten ved socialt samvær afspejler ligeledes et behov for at udtrykke selvtillid, status og selvrespekt. Et eksempel på dette er at Jens som er manden i familien Kruse har madlavning og vin som hobby (Bilag 4,2:08) Når de får gæster går han hele vejen hvad kvalitet angår, og der bliver hverken sparet på den gode vin og det dyre kød. Samme tendens opleves hos 139 International markedsføring, 3.udgave, Trojka, side 169, F. Rolighed Andersen (2008) 45

46 familien Vidkjær (Bilag 5,7:45) mens også hos familien Hauerberg og Raahauge skiftes discountvarerne ud med kvalitet ved sociale begivenheder (Bilag 3,14:27, Bilag 6,3:30) Erkendelsen for at få dækket det fysiske, sikkerhedsmæssige, sociale behov samt behovet for agtelse kan både opstå hos forældrene og hos børnene. Den som erkender disse behov vil være initiativtager til at foretage et køb. 6.2 Informationsøgning: 3 ud af de 4 familier modtager ugentligt fysiske reklamer fra supermarkederne (Bilag 3,5:24, Bilag 5,10:00, Bilag 4,3:38, Bilag 6,6:19). Det er forskelligt hvordan disse bidrager med information til familierne; Familien Kruse modtager reklamer og kigger til tider disse igennem for inspiration (Irma) men planlægger ikke sine indkøb efter de tilbud som måtte forekomme (Bilag 4,3:56) Familien Hauerberg deler samme adfærd, her læses reklamerne for fødevarer slet ikke (Bilag 3,5:28) Fælles for begge familier er at de ikke opsøger informationer om produkter eller tilbud fra kommercielle kilder, inden de besøger supermarkederne. Det er først når de står i supermarkedet at de beskæftiger sig med pris, kvalitet og kvantitet (Bilag 3,3:12) Familien Vidkjær modtog i en lang årrække reklamer men har i dag sagt nej tak til reklamer. Familien vælger i dag selv at opsøge supermarkedernes hjemmeside efter information om produkter og tilbud. Familien benytter sig ligeledes af applikationer fra udvalgte supermarkeder som sender tilbud til dem, målrettet mod deres behov (Bilag 5,10:00). Familien Raahauge modtager reklamer men læser kun dem som er målrettet fra de butikker som er beliggende i deres nærområde (Bilag 6,6:23) På baggrund af ovenstående kan man vurdere at informationsfasen er ikke relevant for familien Kruse og Hauerberg da de ikke beskæftiger sig med denne fase, dog er dette stadie et vigtigt element i familien Vidkjærs og Raahauges beslutningsproces. Disse familier viser dermed en langt større involvering i købene end de resterende familier gør. Dette skyldes at familierne aktivt opsøger informationer inden de foretager et køb, dog vælger de kun at hente informationer fra de udvalgte supermarkeder som de handler i til dagligt. 6.3 Evaluering af alternativer: Da langt størstedelen af familiernes køb er vanekøb, der vælges de samme produkter når det gælder de basale dagligvarer (Bilag 3,5:56). Definitionen på vanekøb er varer som pr. automatik købes når de mangler. Derfor udviser disse familier en rutinepræget adfærd hvad standart varerne angår. Ved denne form for køb er forbrugeren ikke involveret og der er lav risiko forbundet med købet. De 4 familier udviser heller ingen tegn på at have et behov for at 46

47 finde alternativer indenfor denne varegruppe, da det ligeledes er genkendeligheden og bekvemmeligheden ved at vælge de samme produkter som træder i kræft. Alle familierne udviste tegn på denne adfærd man ved hvad man får, og man ved hvor det står (Bilag 4,11:55) Dette betyder at den variationssøgende adfærd ; altså viljen til at eksperimentere med et udvalg af produkter og alternativer opstår når der er tale om produkter til særlige lejligheder (Bilag 3,14:27) Det observeres dog også at involveringsgraden i indkøbene stiger i takt med at indkøbene går fra standard dagligvare mod specielle varer; det skal være det rigtige mærke og den rigtige kvalitet(bilag 3,14:27) Figur 8: 4 typer købsadfærd Det kan vurderes at familien Vidkjær og Raahauge er mere engageret og påvirkelige i denne fase end de resterende familier. De udviser en højere involveringsgrad da de opsøger informationer inden de vælger deres produkter. På baggrund af deres tilegnede information om produktet, indholdet og prisen foretager de deres køb. Familiernes evaluering af alternativer hvad enten de står nede i supermarked eller søger informationer hjemmefra, påvirkes af situationelle faktorer som ændringer i pris. De familier som køber økologi er, vurderet på baggrund af mine interviews, så stærke i troen at en prisændring ikke ville ændre deres adfærd (Bilag 4, 11:47) Dog observeres det at de familier som vælger deres dagligvarer ud fra pris, er langt mere prisfølsomme (Bilag 3,13:12) I tilfælde af at den rutinevalgte discount mælk steg i pris og et billigere alternativ fandt sted, ville familien Raahauge og Hauerberg fravælge rutinevalget til fordel for alternativet (Bilag 3,13:15, 47