Music Against Drugs/Roskilde Against Drugs: holdningsmarkerende kampagne mod stoffer målrettet publikum i alderen år

Transkript

1 Kravspecifikation vedr. rusmiddelforebyggende festmiljøkampagne Samlet løsning af opgaven ønsker at gennemføre en rusmiddelforebyggende festmiljøkampagne på musikfestivaler og spillesteder i Overordnet er der tale om to kampagneindsatser: Music Against Drugs/Roskilde Against Drugs: holdningsmarkerende kampagne mod stoffer målrettet publikum i alderen år Unge & alkohol: alkoholforebyggende kampagne om unge og alkohol målrettet udskænkningspersonale samt forældre til unge, der skal på festival for første gang j.nr /14 Tlf Fax E-post fob@sst.dk Dir. tlf E-post mwk@sst.dk Kampagnen gennemføres i samarbejde med interesseorganisationen Dansk Live, der er afsender på kampagnen på de deltagende festivaler og spillesteder generelt, samt Roskilde Festival, der selv er afsender på kampagnen her. Begge kampagneindsatser skal køre på musikfestivaler i perioden majaugust 2017 og på spillesteder i perioden september-oktober Der forventes deltagelse af ca. 18 festivaler og ca. 40 spillesteder. Kampagnerne forventes desuden afviklet i både 2018 og 2019, og indeværende udbud omhandler derfor også optioner på udarbejdelse af kampagnerne i henholdsvis 2018 og s samarbejde med festivalarrangørerne startede i 2003, og indsatsen har udviklet sig gennem årlige kampagner kampagnen skal bygge videre på de tidligere indsatser og evalueringer, men må også gerne genovervejes ift. kampagneindsatsernes opbygning og indhold med fokus på spændende, relevant og interessant indhold for målgruppen/content marketing og den stærke fortælling. 2. Baggrund for kampagnen Informations- og holdningsmarkerende forebyggelseskampagner på stofområdet begrænses til arenaer, hvor der er viden om, at unge eksperimenterer med stoffer. Brede befolkningsrettede kampagner bruges således ikke i det nationale stofforebyggende arbejde i Danmark. Årsagen er, at brug af stoffer

2 trods alt kun er udbredt i en mindre del af ungdomsgruppen. Derfor vurderes det hverken nødvendigt eller hensigtsmæssigt at øge opmærksomheden med brede kampagner, der kan risikere at skabe utilsigtet reklame for stoffer og bidrage til flertalsmisforståelser i befolkningen. Side 2 Brug af stoffer sker ofte, når unge går i byen, og i sammenhæng med brug af alkohol. Det er derfor relevant at søge at påvirke de unges holdninger til stoffer/rus i festmiljøerne, samt arbejde med holdningerne blandt medarbejdere og ledelse her. Undersøgelser viser, at det eksperimenterende brug af stoffer er størst blandt de årige. Ofte er det de samme unge, der eksperimenterer med stoffer, som også er storforbrugere af alkohol, og har haft en tidlig alkoholdebut. Særligt sommerens musikfestivaler fungerer i ungdomskulturen som et socialt frirum, hvor afslapning, samvær, frihed fra dagligdagens normer og krav, musik og fest er dagsordenen. Festivalerne ønsker at markere, at selv om der er vide rammer, så gælder der de samme regler mht. stoffer og aldersgrænser for alkohol på festivaler som i samfundet i øvrigt. Spillestederne har ønsket at lave samme markering og herigennem udvise ansvarlighed. Samarbejdet mellem og Dansk Live har udviklet sig siden 2003, hvor Roskilde festival henvendte sig til om tilrettelæggelse af en holdningsmarkerende og forebyggende kampagne mod stoffer. Den første kampagne blev gennemført samme år på Roskilde festival som supplement til etablerede skadesbegrænsende og kontrollerende foranstaltninger på festivalen. Evalueringen viste, at kampagnen havde stor gennemslagskraft og blev mødt med stor accept af publikum og medarbejdere. De positive resultater er blevet fastholdt for kampagnen gennem årene, og kampagnen er blevet udvidet til at omfatte ca. 18 festivaler og ca. 40 spillesteder. De senere års kampagner viser en stadig meget høj opbakning fra publikum til kampagnerne, og ca. 60 % af publikum oplever, at den stofforebyggende kampagneindsats gør det nemmere for dem at sige nej til stoffer. I 2009 blev den alkoholforebyggende kampagne koblet på, først på festivalerne og fra 2015 også på spillestederne. 3. Kampagnens indhold 3.1 Formål Stofforebyggende kampagneindsats: markere musikfestivalernes/spillestedernes holdning mod stoffer og understrege, at stoffer ikke hører sammen med musik og socialt samvær understøtte publikum i ikke at tage stoffer, med særlig fokus på at unge ikke debuterer med stoffer på festivaler/spillesteder

3 Alkoholforebyggende kampagneindsats: understøtte, at barpersonalet på festivaler og spillesteder overholder udskænkningsreglerne begrænse alkoholforbrug blandt unge under 18 år og sikre, at de får gode festivaloplevelser (uden drukskader, ulykker og konflikter). Side Målgrupper og arenaer Stofforebyggende kampagneindsats: Primær målgruppe: Publikum i alderen år, og særligt de unge, der ikke har prøvet stoffer Sekundær målgruppe: medarbejdere, ledelse samt nøglepersoner på festivaler og spillesteder (bartendere, dørmænd, garderoben, sikkerhedsansvarlige m.m.). Alkoholforebyggende kampagneindsats: Primær målgruppe: festivalmedhjælpere, der har med udskænkning at gøre, samt forældre til publikum under 18 år Slutmålgruppe: Publikum under 18 år. Se endvidere målgruppebeskrivelse i Bilag 4A. 4. Underkriterier og krav Kravtyper: MK = Mindstekrav (der kan ikke tages forbehold) KK = Konkurrencekrav (der kan tages forbehold) Nr. Type Beskrivelse Kreativitet og indhold 1 MK Gennemslagskraft og synlighed Kampagneindsatserne skal skabe gennemslagskraft blandt målgrupperne gennem høj synlighed i de involverede arenaer. 2 KK Strategisk koncept Tilbud skal omfatte et overordnet, strategisk koncept for hver kampagneindsats. Der ønskes fokus på sammenhængen mellem den stofforebyggende og den alkoholforebyggende indsats. I årene har de to kampagneindsatser haft et samlet kreativt koncept. I de foregående år har det været to forskellige koncepter. Det er op til tilbudsgiver at komme med et bud på dette.

4 Idet det forventes, at mange unge på musikfestivalerne, også har deres gang på landets spillesteder, ønskes der endvidere fokus på sammenhængen mellem kampagnen på henholdsvis festivaler og spillesteder. Kampagnen skal således ses som en samlet indsats hen over året, der begynder på festivalerne og slutter på spillestederne. Kampagnen har indtil nu kun i begrænset omfang haft et digitalt liv, og i forhold til kampagnen i 2017 ønskes denne del styrket. Her er det vigtigt at pointere, at arenaen for kampagnen er festival- og spillestederne, og en digital del af kampagnen skal derfor også begrænses til denne arena så vidt muligt. Side 4 3 KK Indsigt i og involvering af målgruppe Kampagnerne skal videreudvikles i 2017, bl.a. på baggrund af evaluering og erfaringer fra 2015-indsatsen (se opsamling i Bilag 4B). og Dansk Live lægger vægt på, at tilbudsgiver har en god indsigt i målgruppen/beskriver hvordan indsigt i målgruppen opnås, samt at målgruppen involveres i udvikling og gennemførelse af kampagnen. 4 KK Tone i kampagnen Det er grundlæggende for kampagneindsatserne, at de ikke taler ned til publikum. Samtidig skal de have et klart budskab og en tydelig holdningsmarkering. Det er også et ønske, at den stofforebyggende kampagneindsats, udover at vække opmærksomhed, skal inspirere de unge til at diskutere budskabet. Denne linje skal fortsat holdes. 5 KK Afmelding på alkoholforebyggende indsats For den alkoholforebyggende indsats er det op til tilbudsgiver at komme med et bud på om afmeldingen Mindre druk, Mere fest skal videreføres eller omformuleres. 6 MK Afmelding på stofforebyggende indsats For den stofforebyggende indsats skal afmeldingen Music Against Drugs og Roskilde Against Drugs (Roskilde festival) bibeholdes. 7 KK Kampagneelementer Der ønskes en løsning, som baserer sig på evalueringen af brugen af kampagneelementer i tidligere års kampagner koblet med, at kampagnen i 2017 skal være moderne og have kant. På baggrund af evalueringen af tidligere års kampagneind-

5 satser, lægges der op til at følgende hovedelementer kan indgå i kampagnen 2017: a) Roskilde Against Drugs: Storskærmsspot og hegnsbannere mv. Roskilde Against Drugs er afsender. Side 5 b) Music Against Drugs på festivaler: De samme elementer som til Roskilde Festival, men produceret med Music Against Drugs/Dansk Live som afmelding/afsender. c) Music Against Drugs på spillesteder: T-shirts, spot til infoskærme mv.. d) s stoffaktapjece Stoffer hvordan virker de, hvordan ser de ud tilpasset kampagnens kreative udtryk. e) Unge & alkohol: Elementer til barområderne, 18+ armbånd f) PR-indsats på Unge & alkohol-kampagnen målrettet forældre til unge, der skal på festival. g) Digitale elementer. Der ønskes en løsning som involverer en digital strategi, der knytter sig til festival- og spillestedsarenaen og hvor temaet fortolkes fantasifuldt. Det er op til tilbudsgiver at komme med et samlet strategisk og kreativt bud på kampagneelementer, herunder brug af øvrige elementer. Se Bilag 4C for oversigt og oplag på over kampagneelementer i KK Involvering af medarbejdere på festivaler og spillesteder Kampagnen i 2017 skal som tidligere år have fokus på involvering af medarbejdere på festivalerne og spillesteder samt sikring af ejerskab i kampagnen. Dette element skal beskrives som en del af tilbuddet. 9 KK Kontakt-ansvar Tilbudsgiver skal have den direkte kontakt med de enkelte festivaler i forbindelse med bestilling og udsendelse af kampagnematerialer til de enkelte festivaler og spillesteder for at sikre bedst mulig implementering. Erfaringen fra tidligere år er, at implementeringsdelen kræver en del ressourcer, og der ønskes i tilbuddet en beskrivelse af, hvordan det planlægges løst.

6 Tilbudsgiver skal have løbende kontakt med Dansk Live og om kampagnens udformning og forløb 10 KK Prætest af kampagner Side 6 Kampagnens udformning skal prætestes (dette kan såfremt det findes hensigtsmæssigt kombineres med krav nr. 3) 11 KK Produktion og tryk ser gerne at tilbudsgiver kommer med supplerende forslag til elementer til den nærmere udvikling, udformning, dimensionering og fremstilling af alle kampagnens elementer i tæt samarbejde med og kontaktpersoner fra Dansk Live. Tilbuddet skal indeholde en oversigt over hvilke fysiske og digitale elementer (hegnsbannere, T-shirts, webbanere ect.), der foreslås udviklet i hver af kampagnerne 12 MK Afsender på kampagnen Roskilde Festival skal stå som afsender på den stofforebyggende kampagneindsats Roskilde Against Drugs og Dansk Live skal stå som afsender på den stofforebyggende kampagneindsats Music Against Drugs til øvrige festivaler og på spillestederne. Dog skal det tilstræbes at der indenfor budgettet kan udvikles enkelte elementer, hvor de enkelte festivaler kan være afsender. Dansk Live står som afsender på kampagneindsatsen om unge & alkohol. står som afsender på pjecen med stoffakta Stoffer hvordan virker de, hvordan ser de ud. 13 KK Tilbuddet skal indeholde en tidsplan og budget for gennemførelsen af hver af de to kampagneindsatser. 14 MK Tidsplan 15 MK Tidsplan Endeligt kampagnedesign af den stofforebyggende og den alkoholforebyggende kampagneindsats (endeligt koncept, elementer mv.) skal ligge færdigt og præsenteres for, Roskilde Festival og Dansk Live ultimo februar 2017 Elementerne til festivalkampagnerne (undtagen Roskilde Festival) skal være leveret til de enkelte festivaler senest 5.

7 maj MK Tidsplan Elementer til Roskilde Festival kampagnen skal være leveret senest 15. juni 2017 Side 7 17 MK Tidsplan Elementer til spillestedskampagnen skal være leveret til deltagende spillesteder landet over senest 31. august 2017 Bemanding 18 KK Angivelse af CV på ansvarlig projektleder på udarbejdelse af kampagnen. CVét skal indeholde projektlederens uddannelsesmæssige baggrund og ansættelses-/arbejdsforhold samt liste over holdningskampagner, hvor denne har været projektleder 19 KK Angivelse af CV på øvrigt personale/samarbejdspartnere der allokeres til udarbejdelse af kampagnerne. CVérne skal indeholde personalets uddannelsesmæssige baggrund og ansættelses-/arbejdsforhold samt erfaring med holdningskampagner 6. Materiale til rådighed for tilbudsgiver Bilag 4A: Fakta om målgruppens rusmiddelbrug Bilag 4B: Oversigt over evalueringsresultater rusmiddelforebyggende festmiljøkampagne 2015 Bilag 4C: Oversigt over kampagneelementer i 2016 Evalueringsrapport kampagneindsatserne 2015: 44F383DD4CCA912102AB.ashx Kampagnen 2016: Evalueringen af kampagnen 2016 vil først være tilgængelig primo december 2016, og kan derfor ikke forventes inddraget i opgaveløsningen.