kommunikation der engagerer

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "kommunikation der engagerer"

Transkript

1 kommunikation der engagerer

2

3 INDHOLD FORORD...05 Hvorfor kommunikation, der engagerer?...06 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 1: Gør budskabet vedkommende Driver 2: Inddrag målgruppen Driver 3: Gør processen overskuelig Driver 4: Gør deltagerne synlige Driver 5: Skab aktiviteter at samles om...20 Driver 6: Brug mange kanaler...22 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner...24 Disciplin 1: Digital kommunikation...26 Disciplin 2: Kampagner...29 Disciplin 3: Borgerinddragelse...32 Disciplin 4: Forandringskommunikation...35 Disciplin 5: Branding...38 Disciplin 6: Public affairs LITTERATUR... 44

4 OPERATE A/S 2013

5 05 FORORD Du kender det måske? Du skal huske den besked, du fik af din kæreste på vej ud ad døren. Og i bussen minder et banner dig om et event, som du gerne vil have ungerne med til. På jobbet er det chefen og kollegaerne, der overdynger dig med budskaber. Og i supermarkedet konkurrerer hundredvis af produkter om din opmærksomhed. Dårligt er du kommet ind ad døren, før du snubler over stakken af. reklamer og breve, hvor dit pensionsselskab vil have dig til at tænke på alderdommen, et rejseselskab forsøger at henlede dine tanker på sol og sommer, og en velgørende organisation vil have dig til at donere penge. til sultne børn i Afrika. Og så er der nyhederne og de mange mails i indbakken og de sociale medier og meget mere. Vi bliver hver dag tæppebombet med budskaber fra ledere, virksomheder, organisationer og myndigheder, der vil have os til at gøre, sige eller mene noget. Derfor er det moderne menneske blevet ekspert i at lytte, nikke, smile og så glemme eller ignorere de velmenende budskaber. Hvad betyder det for vores kommunikation? Vi skal ikke opgive at kommunikere. Men det betyder, at vi skal ændre udgangspunkt. Spørgsmålet for den, der vil kommunikere og påvirke, er ikke hvordan bliver jeg hørt?, men hvordan engagerer jeg målgruppen?. Kun ved at betragte målgruppen som aktive, engagerede deltagere og medskabere kan vi være sikre på at komme igennem med budskabet og gøre en forskel. I Operate mener vi ikke, at engagement skal være noget, der opstår ved tilfældigheder. Det skal være noget, vi går efter, fordi kommunikation, der engagerer, er kommunikation med gennemslagskraft. Derfor har vi udviklet en metode til systematisk at skabe kommunikation, hvor målgruppens engagement er omdrejningspunktet. Denne hvidbog præsenterer metoden, hvad der er baggrunden for den, og hvordan man konkret kan arbejde med metoden indenfor forskellige kommunikationsdiscipliner.

6 06 Hvorfor kommunikation, der engagerer? Engagementets tidsalder. Det er de ord, den amerikanske markedsføringsstrateg Denise Shiffman sætter på den tid, vi lever i netop nu (Shiffman 2008). En tid, hvor ord som inddragelse, involvering, deltagelse og co-creation er på vej ind i flere af de fremmeste virksomheder og organisationers vokabular. Et samfund, hvor brugerne af nettet og de sociale medier skaber, publicerer, kommenterer, deler, liker, redigerer, interagerer og socialiserer altså engagerer sig. op, lytter og går i dialog med deres omverden. Forandringerne gælder både afsendere og modtagere af kommunikationen samt medierne og den kontekst, kommunikationen finder sted i. Der er særligt tre ting i den moderne relation mellem målgrupper og kommunikatører, som skaber forventninger om, muliggør og nødvendiggør kommunikation, der engagerer: øget individualisering og større tiltro til kommunikation, nye informationsteknologiske muligheder samt øget konkurrence og kommunikationstryk (se side 8 og 9). Nogle kalder det netværkssamfundet, andre kalder det samtalens tidsalder. Uanset om fokus er på netværk, dialog, relationer, involvering, deltagelse eller engagement, så sætter det nye rammer for strategisk kommunikation. Når engagement er kommet ind i titlerne på så mange publikationer om kommunikation og ledelse og ud i så mange virksomheders og organisationers praksis, er det ikke uden grund. Det er resultatet af nogle forandringer i vores samfund, der afføder et behov for, at virksomheder og organisationer i højere grad åbner hvad er engagement? At engagere har ifølge Den Danske Ordbog to centrale betydninger,. der er relevante for arbejdet med kommunikation: 1... At gøre interesseret, optaget eller følelsesmæssigt involveret 2... At inddrage eller delagtiggøre. Når målgruppens engagement gøres til omdrejningspunktet for vores. kommunikation, kan der altså både være tale om en inddragelse af målgruppen i konkrete aktiviteter eller en mere følelsesmæssig form for involvering. I mange tilfælde hænger de dog sammen.

7 Tre paradigmer for kommunikation Kommunikatører bliver i stigende grad nødt til at stille sig selv spørgsmålet: Hvordan kan vi engagere, inddrage og involvere målgruppen i stedet for at fokusere på, hvordan vi med de mest snedige budskaber overbeviser vores modtagere med massekommunikation? Tidligere var virksomheders, organisationers og myndigheders legitimitet betinget af ensartede forventninger og central lovgivning, og de behøvede derfor ikke at involvere deres interessenter og målgrupper. I dag skal aktørerne i højere grad begrunde og berettige deres eksistens. Evnen til at gå i dialog med sin omverden er derfor en forudsætning for at kunne navigere i et stadigt mere dynamisk og politiseret samfund. Propaganda MÅLrettet kommunikation Engagerende kommunikation Fra 1830 erne. Fra mig til dig:. sandheden! Målgruppen er. modtager. Envejs-..kommunikation. Ingen feedback..fra målgruppen. Fra 1920 erne. Videnskabelig. overtalelse. Målgruppen er. modtager. Asymmetrisk tovejskommunikation. Styret feedback = målgruppeanalyse. Fra 2010 erne. Kommunikation,. der engagerer. Målgruppen er. medskaber. Symmetrisk tovejskommunikation. Målgruppen deltager. og giver feedback. Flere førende forskere indenfor felter som public relations, branding og corporate social responsibility har dokumenteret denne bevægelse i retning af dialog, involvering, deltagelse og gensidigt engagement (fx Gruning & Hunt 1984, Holmstrøm 2008, Hatch & Schultz 2008, Morsing & Schultz 2010). Det ene paradigme erstatter ikke det andet alle kommunikationstilgange vil være at finde i praksis i dag. Men der er tale om en forskydning, hvor vi med stadig hyppigere mellemrum vil opleve et behov for at ændre udgangspunkt, når vi vil lave kommunikation med gennemslagskraft hvad enten der er tale om en intern forandringsproces eller en ekstern kampagne.

8 08 Hvorfor kommunikation, der engagerer? øget individualisering og større tiltro til kommunikation Borgerne har fået en dominerende rolle i nutidens velfærdssamfund. Som individer forventes vi i stigende grad at tage et medansvar for samfundets aktuelle problematikker: I uddannelserne som kreativ projektmager frem for som passiv færdighedsbeholder, på arbejdsmarkedet som innovativ medspiller frem for som en maskine, i sundhedssystemet som ansvarlig for at leve det sunde liv frem for som passiv patient og i det politiske felt som engageret borger, der som medskaber inviteres til at præge og udvikle velfærdens institutioner og det offentlige rum, vi bevæger os i (Møller 2013). I Kolding Kommune har man fx introduceret begrebet selvværdssamfund, hvor langt flere borgere tager ansvar for deres eget liv og klarer flere opgaver selv. Og i Odense Kommune har man formået at nedbringe de sociale udgifter med 30 % på få år ved at give borgerne større ansvar. Samfundets stigende individualisering har skabt større forventninger om indflydelse og større tiltro til, at det enkelte menneske med den rette information kan gøre en forskel gennem sine handlinger ikke alene for egen sundhed, men også for fællesskabets udfordringer som fx klimaforandringerne og finanskrisen. I takt med den stigende tiltro til kommunikationens evne til at påvirke individets handlinger er vi blevet mere komplicerede som målgrupper. Vi er ikke længere bare arbejdere. Vi er individer, der hver især skaber vores identitet gennem de valg, vi tager, de produkter, vi køber, og de sager, vi engagerer os i det sociologen Anthony Giddens kalder refleksiv modernitet (1996). Vi vil ikke bare lytte vi vil skabe. På globalt plan mener omkring hver femte i dag, at folk som dem selv har et større ansvar end regeringerne for at løse Global empowerment Hvem bør være mest ansvarlig for at løse samfundets udfordringer? % TYSKLAND US FOLK SOM MIG SELV REGERINGEN INDIEN CANADA samfundets udfordringer. Og 89 % af de globale forbrugere tager selv del i aktiviteter, der adresserer sociale problematikker (Edelman 2012). Engagementspotentialet er altså til stede. Udfordringen for afsenderne er derfor at få modtagerne til at engagere sig i netop deres sag eller budskab. nye informationsteknologiske muligheder Nettet giver enkeltpersoner en enorm magt. Mulighed for at blive hørt over hele verden, mulighed for at finde informationer om næsten alt. Sådan skrev Esther Dyson i 1997 om det dengang nye internet. I en tid, hvor 92 % af danskerne har adgang til internettet, hvor tre ud af fire danskere efter eget udsagn bruger nettet stort set dagligt, og hvor over 2,8 millioner danskere har en aktiv Facebook-profil, er internettet langt fra noget nyt, og sociale medier er ikke længere noget nichefænomen (Danske Medier 2012, DR Medieforskning 2012, Facebook 2013). Internettet og de sociale medier har radikalt ændret forholdet mellem afsendere FAE BRASILIEN GLOBAL UK ITALIEN SINGAPORE FRANKRIG HOLLAND MALAYSIA BELGIEN Kilde: Edelman (2012). Baseret på Edelmans Good Pupose Study, der er et survey med informanter i alderen 18+ fra 16 lande. INDONESIEN JAPAN KINA og modtagere af kommunikation. Nettet har bemyndiget individet i samfundet ved bl.a. at skabe: Nem og hurtig adgang til massive mængder information (Masse-)kommunikationskanaler, hvor den enkelte kan ytre sig udenom de etablerede medieinstitutioner Mulighed for hurtigt at danne grupper ud fra fælles interesser og mobilisere uorganiserede individer til magtfulde bevægelser. I dag er helt almindelige menneskers egne medieproduktioner og indbyrdes videndeling for alvor sat i centrum med sociale medier som blogs, wikis og sociale netværkstjenester. Dertil kommer de muligheder, som de mobile medier giver os for at finde og distribuere information, uanset hvor vi befinder os. Også de mere klassiske kanaler som tv og radio indbyder i højere grad til interaktion med deres målgrupper. Dels inviteres flere almindelige mennesker ind som medskabere af programmerne. Dels inviteres seerne og lytterne til at deltage på websites eller sociale medier som da danskerne fx kunne gætte med på, hvem der var morderen i tv-serien Forbrydelsen (DR 2012).

9 Hvorfor kommunikation, der engagerer? 09 Den digitale tidsalder skaber muligheder for hurtigt og nemt at nå sine modtagere på tværs af landegrænser, tidszoner og segmenter. Men den skaber også udfordringer for afsendere, når de stilles overfor en skare af magtfulde forbrugere. Det er hurtigere at sende en mail til en virksomhed, man er utilfreds med, end det er at forfatte et brev. Og det er lettere at starte en protestgruppe på Facebook end at stable en demonstration på benene. For Telenor affødte et forurettet indlæg på mobilselskabets Facebook-profil i august 2012 fx intet mindre end synes-godt-om -tilkendegivelser og kommentarer primært fra ligesindede utilfredse kunder. Det udfordrer virksomhedens brand og kræver en stor indsats at genopbygge forbrugernes tillid efter en krise som denne. Med det nye afsender-modtager-forhold kan virksomheder og organisationer ikke blot betragte deres modtagere som passive lyttere. De må i højere grad selv lytte, gå i dialog og engagere sig i deres interessenter for at sikre sig deres tillid og licence to operate. Frem for at fortsætte massekommunikationens informations-bombardement taler man indenfor TIMER PR. PERSON PR. UGE SPIL OUTDOOR BIOGRAF RADIO TV INTERNET PRINT kommunikationsbranchen i stedet om at bruge indhold som en motor til at vække modtagernes engagement og deltagelse til dette er platformen i høj grad de sociale medier, og indholdet spænder over alt fra informationstunge blogs med mulighed for brugerkommentarer til underholdende spil og konkurrencer. øget konkurrence og større kommunikationstryk Stadigt flere ledere, virksomheder og myndigheder vil have os til at gøre, sige eller mene noget. Det sker bl.a. i takt med, at flere af samfundets institutioner bliver underlagt skærpede konkurrencevilkår. Fx konkurrerer regioner og kommuner om at tiltrække virksomheder og skabe arbejdspladser, universiteterne konkurrerer om at tiltrække studerende, virksomhederne konkurrerer om de dygtigste medarbejdere, og på globalt plan konkurrerer Danmark med andre nationer om kompetencer, viden, vækst og udvikling. Derfor har flere afsendere set sig nødsaget til at opruste og professionalisere deres kommunikationsafdeling. Hvor én mand tidligere varetog organisationens interne og eksterne kommunikation, finder vi nu kommunikationsafdelinger Boom i medieforbrug Den forventede stigning i det globale medieforbrug frem mod Kilde: Carat, World Association of Newspapers (2008). med adskillige medarbejdere og en kommunikationschef, som ofte er en del af den øverste ledelse. Fra 1999 til 2008 skete der alene i Dansk Journalistforbund mere end en fordobling af organiserede kommunikatører indenfor det private og det offentlige fra 570 til (Lund & Willig, 2009). For modtagerne betyder den øgede konkurrence og kommunikationens professionalisering, at vi udsættes for stadigt flere budskaber. Samtidig er mængden af platforme og medieudbuddet eksploderet. Hvor der i 1989 fandtes to danske tv-kanaler, er der i dag over 20. Og hvor danskerne for bare 10 år siden kunne nøjes med at tjekke deres mails, så benytter et stigende antal i dag også sociale medier som LinkedIn, Twitter og Facebook til at modtage og dele information. I dag bruger danskerne i gennemsnit 6 timer og 40 minutter på medier som tv, internet, radio, mobil og print platforme for et bombardement af budskaber (Danske Medier 2012). Dertil kommer de budskaber, som vi møder på gaden, eller når vi kører i bus selv på toiletdøren på det offentlige toilet forsøger en organisation eller virksomhed at fange vores opmærksomhed med et velmenende budskab eller kommercielt tilbud. Ifølge mediebureauet Carat (2008) vil det gennemsnitlige globale medieforbrug i 2020 stige til helt op mod 90 timer om ugen. Adskillige amerikanske markedsføringsstatistikker giver deres bud på, hvor mange reklamebudskaber der hver dag konkurrerer om forbrugernes opmærksomhed. Et af dem lyder på, at vi i 1970 erne blev eksponeret for 500 reklamebudskaber på en dag, men at tallet i dag er helt oppe på (Jay Walker-Smith, Yankelovich Consumer Research 2009). Uanset om tallet er 5.000, 850, 600 eller 247, som andre undersøgelser foreslår, står en ting klart: Vi bombarderes med budskaber og kan ikke forholde os til dem alle sammen. Derfor må afsendere i dag levere kommunikation med gennemslagskraft for at trænge igennem informationsmuren.

10 10 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Kommunikation, der engagerer, er en systematisk tilgang til kommunikation, der med udgangspunkt i engagementsmetoden maksimerer chancerne for, at du brænder igennem hos dem, du vil nå. At du får målgrupperne med. At du bliver vigtig for dem, der er vigtige for dig. Metoden indeholder seks drivere for engagement. Jo mere blus du sætter på de forskellige drivere des mere engagerende bliver kommunikationen. Til hver af de seks drivere er knyttet tre uddybende parametre, der udgør grundlaget for vurderinger og arbejdet med kommunikationen. Metoden er et værktøj, Operate bruger i det daglige arbejde. Den hjælper til systematisk at komme hele vejen rundt om, hvad vi kan gøre for at knytte målgrupperne tættere til vores kunder og deres budskaber og til at vi udfordrer os selv og vores kreativitet. Men metoden er også et dialogværktøj, vi bruger, når vi planlægger og lægger strategier sammen med vores kunder. Vi bruger den til at lave en temperaturmåling. Hvor meget engagement kan vi og kunden forvente af en planlagt kommunikationsindsats? Hvor er indsatsen stærk og hvor er den svag? Hvor kan vi sammen med kunden skrue op? Og hvor kan og bør vi tænke nyt? Temperaturmålingen sker ved at gennemgå metodens seks drivere og de tre uddybende parametre til hver driver. Når alle parametre er gennemgået, er det muligt at lave en samlet vurdering af, hvor engagerende kommunikationen er og hvor det vil være fornuftigt at opprioritere indsatsen.

11 EngagemenTSmETODEN Gør budskabet vedkommende Indrag målgruppen ENGAGEMENTS- METODEN gør processen overskuelig gør deltagerne synlige skab aktiviteter at samles om brug mange kanaler

12 12 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 1 Gør budskabet vedkommende Hvis kommunikation skal engagere, skal budskabet være konkret og værd at arbejde for. Det skal være relevant, og målgruppen skal kunne se en umiddelbar forbindelse mellem sig selv og budskabet. Men hvordan formulerer du din sag til sådan et budskab? Lyt til målgruppen. Hvem er de? Hvad kan engagere dem? Og på hvilke præmisser? Det kan synes banalt. Men den kolossale mængde budskaber, som virksomheder og organisationer hver dag sender afsted uden effekt, vidner ikke desto mindre om, at kommunikatører alt for ofte glemmer at fokusere på det, der er relevant for målgruppen. Gode råd til at gøre budskabet vedkommende 01 Budskabet skal styrke den personlige fortælling Generelt orienterer vi os mod de budskaber, der passer Undersøgelser af brugeres interaktion med brands med vores verdensbillede, og som bidrager til vores på de sociale medier viser, at det først og fremmest identitet. Fx viser en dansk undersøgelse fra 2007 en handler om at iscenesætte os selv, når vi fx liker klar tendens til, at vi læser de aviser, der stemmer overens med vores politiske holdninger (Hjarvard 2007). et brand på Facebook (Hestehave & Mensel 2011). Vi bruger med andre ord virksomhedernes brands Derfor skal budskaber, der skal engagere, matche og budskaber til at skabe en fortælling om os selv. målgruppens værdier. Budskaber, som kan bruges til Derfor er det vigtigt, at målgruppen bliver styrket i at vise, hvem vi er, har desuden større potentiale. deres omgangskreds og netværk ved at fortælle om for at blive spredt. projektets budskab. 02 Budskabet skal være konkret Jo mere simpelt og forståeligt et budskab er, des mere vil målgruppen kunne tage det til sig. Der skal være en klar målsætning, og budskabet skal kunne siges i én sætning. Undersøgelser viser, at en af de væsentligste faldgruber, når man skal have medarbejdere engageret i interne forandringsprocesser, er, at kompleksiteten bliver undervurderet (IBM 2008). Det er svært at engagere sin målgruppe i abstrakte spørgsmål. Opgaven er derfor at definere konkrete aktiviteter, som målgruppen kan føle sig som en del af. Man kan fx gøre budskabet konkret og dermed engagere målgruppen ved at spørge vil du være med til at holde et loppemarked på søndag? i stedet for at sige genbrug er vigtigt for at skåne klimaet. Engagement er bundet op på konkrete ting, der skal ændres, konkrete spørgsmål, der skal besvares, eller konkrete mennesker, der skal hjælpes.

13 13 03 Sagen skal være værd at arbejde for Forbrugere i dag lægger i stigende grad vægt på, at virksomheder gør noget meningsfuldt i stedet for blot at sige noget. Ifølge en international undersøgelse mener 87 % af forbrugerne på verdensplan, at virksomheder bør vægte samfundets interesser mindst lige så højt som deres forretningsinteresser. Og 76 % hævder, at virksomheder, der støtter en god sag, vil få dem til at købe og anbefale deres produkter eller services (Edelman 2012). engageret i at begrænse deres affaldsmængder.. Det skete bl.a. ved at afholde en landsdækkende Store Byttedag dagen, hvor danskerne kunne skåne miljøet ved at bytte ting frem for at smide dem væk og købe nyt. Flere tusinde bakkede desuden op om kampagnen på Facebook, og mere end 90 netværkspartnere deltog i kampagnen ved selv at afholde byttedage, genbrugs-workshops, loppemarkeder, foredrag om madspild m.m. IVER 1 En vigtig forudsætning for at mobilisere målgruppens engagement er, at man ærligt overvejer, hvordan man kan gøre sin sag relevant at arbejde for og formulere sit budskab, så det motiverer til involvering. Under kampagnesloganet Brug mere Spild mindre lykkedes det fx Miljøstyrelsen at få danskerne Ved at gøre noget, der kommer folk ved, opnår man engagement. Det handler om at skabe loyalitet og entusiasme og om at være ærlig. Første skridt er derfor at finde en sag, der faktisk understøtter din virksomheds eller organisations værdier og kommunikere det på en troværdig måde. Abstraktionsstigen Jo mere konkret og vedkommende budskabet er, des større er sandsynligheden for, at målgruppen vil engagere sig. RED VERDEN ABSTRAKT BUDSKAB SKÅN KLIMAET SPAR PÅ RESSOURCERNE GENBRUG DINE TING KOM TIL STORE BYTTEDAG KONKRET BUDSKAB Kilde: Med inspiration fra Samuel I. Hayakawas Ladder of abstractions (1991).

14 14 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement DRIVER 2 Inddrag målgruppen Når man arbejder med inddragelse, er målgruppen omdrejningspunktet. Det er dem, der skal påvirkes af budskabet og være med til at skabe opmærksomhed om det. Målgruppen er ikke bare passive lyttere. Det er mennesker, som kan blive ambassadører for budskabet, hvis de får lov til at være med til at påvirke, skabe og forme. En forudsætning for dette er, at det er tydeligt, hvilket niveau de skal involveres på, og at de kan blive engageret ved personligt at blive involveret i processen. Gode råd til at inddrage målgruppen R 2 01 Overvej, hvilket niveau målgruppen skal inddrages på Målgruppens engagement kan spænde vidt fra et bydel, end hvis de skal deltage i en afstemning på hurtigt like på Facebook til at være aktiv udøver som nettet. Det ene er ikke nødvendigvis bedre end det indsamler med raslebøssen eller til at være dybt involveret i en langsigtet organisatorisk forandringsproces. og af, om der er tale om en kampagne, en forandrings- andet. Det vil afhænge af formålet med inddragelsen proces, en konference, et værdiprojekt, en borgerinddragelsesproces, branding eller intern kommunikation. Graden af involvering afhænger af, hvor omfattende et tids- og ressourceforbrug man er villig til at lægge i indsatsen det gælder både afsender og modtager. Det centrale er, at det står klart for både målgruppen og afsender, hvordan der skal inddrages og at graden Jo mere man ønsker at involvere sin målgruppe, des af involvering er balanceret i forhold til, hvor involveret mere tid og des flere ressourcer vil det som oftest man ønsker og forventer, at målgruppen skal blive, og kræve af afsender. Samtidig kræver det også mere hvor meget tid og ressourcer man som afsender selv vil af deltagerne, hvis de skal bidrage til at skabe en ny investere i at motivere målgruppens engagement. Fra Facebook til Forandringsagent Sammenhængen mellem graden af involvering og afsenders og modtagers tids- og ressourceforbrug. TIDS- OG RESSOURCEFORBRUG DELTAGER BIDRAGSYDER AMBASSADØR FORANDRINGS- AGENT SYMPATISØR GRADEN AF INVOLVERING

15 % Involver deltagerne personligt Jo mere deltagerne kan være med til at skabe og påvirke, des mere engageret bliver de. En engelsk undersøgelse foretaget blandt mere end medarbejdere viser, at nogle af de væsentligste drivere for engagement er, at medarbejderne forstår, Top 3 vigtigste faktorer for medarbejderengagement MEDARBEJDERNE FORSTÅR, HVORDAN DE KAN BIDRAGE TIL ORGANISATIONENS STRATEGI. 42 % 41 % MEDARBEJDERNE OPLEVER, AT LEDELSEN VED, HVAD DEN GØR. MEDARBEJDERNE BLIVER INVOLVERET I BESLUTNINGER. Kilder: Engage for Change (2010). Baseret på Engage for Change s Employee Engagement (2010), der er et survey med medarbejdere fra forskellige typer af virksomheder. Modellen viser de tre faktorers netto-enighed i procent ift. at påvirke engagement positivt blandt de respondenter, der har identificeret sig selv som engageret i deres arbejde. Netto-enighed i procent er andelen af medarbejdere, der er enige, fraregnet dem, der er uenige. hvordan de kan bidrage til virksomhedens eller organisationens strategi, og at de bliver involveret i beslutningerne (Engage for Change 2010). Konklusionen er relevant for arbejdet med kommunikation, der engagerer. For den viser, at vi som mennesker bliver engageret, når vi er personligt involveret i de ting, der sker omkring os, når vi føler et ansvar for det arbejde, vi bidrager til, når vores stemme bliver hørt og respekteret, og når vi bliver inviteret til at gøre en forskel ved at være med til at forme resultater og påvirke beslutninger. En af succesfaktorerne bag Barack Obamas valgkampagne i 2008 var, at han formåede at motivere en lang række amerikanere til at stille op som frivillige ved at involvere dem personligt i konkrete aktiviteter. Eksempelvis modtog hans støtter personlige s, underskrevet Barack, hvor han fx bad dem stemme dørklokker i deres kvarter. Når de stillede op til noget, modtog de en telefonopringning, og inden Obama gik ud med vigtige budskaber til pressen, modtog de information på sms. Den personlige involvering i kampen for forandring skabte et engagement, som medvirkede til Obamas valgsejr. 03 Gør deltagerne til ambassadører Vi motiveres til at handle gennem sociale relationer. Når en person fx beslutter at stemme ved et folketingsvalg, motiverer det yderligere tre til at gå til stemmeurnerne. Og når en person er glad, er der 15 % større chance for, at vedkommendes venner er glade. Det viser Nicholas Christakis og James Fowlers forskning (2011). Ved at gøre deltagerne til ambassadører skaber vi derfor mulighed for, at deres engagement smitter. Særligt dem, som har mange relationer, og som mange har tillid til dem, den amerikanske forsker Everett M. Rogers kalder opunionsledere (1962). I eksemplet med Barack Obamas kampagne lykkedes det fx at gøre hans tilhængere til fortalere i en sådan grad, at en ud af tre amerikanere blev kontaktet af en ven, kollega eller nabo i forbindelse med kampagnen (Murray 2009). Mange års forskning i netværkskommunikation viser, at det skaber holdnings- og adfærdsændringer, som kun vanskeligt kan opnås gennem traditionel linje- og massekommunikation (fx Katz & Lazarsfeld 1955, Windahl, Signitzer & Olson 1992). I 2012 modtog FLSmidth fx kommunikationsprisen for en indsats, hvor de sprang en masse led i organisationen over og fik engageret de ledere, der var tættest på den enkelte medarbejder, til at deltage i en større organisationsændring.

16 16 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 3 Gør processen overskuelig Når man involverer sin målgruppe, er det ikke kun afsenderen, der skal kende projektforløbet. Det skal være overskueligt, så alle ved, hvordan og hvor meget de kan bidrage. Jo mere forståelig processen er, des mere kan målgruppen involvere sig på det tidspunkt, de finder relevant. Sideløbende er det vigtigt at definere, hvilke roller målgruppen kan tage i projektet. En ting er at planlægge processen, så den er overskuelig for afsender en anden ting er at gøre den overskuelig for målgruppen, så den indbyder til deres engagement. Og her spiller kommunikation en afgørende rolle. Ikke mindst i forhold til løbende at formidle, hvilken effekt deltagernes bidrag har. Gode råd til at gøre processen overskuelig 01 Målgruppen skal kende forløbet Når man inddrager sin målgruppe, er det vigtigt, at målgruppen på forhånd kender processen, så de ved, hvor meget de kan være med til at påvirke den. Er der fx tale om en kort lineær inddragelsesproces, hvor målet på forhånd er kendt som når en virksomhed fx inviterer sine kunder til at deltage i en konkurrence? Eller har man at gøre med en længerevarende og mere åben proces som fx en byudviklings- eller organisations-forandringsproces, hvor inddragelsen af borgere eller medarbejdere er et mål i sig selv, og udfaldet ikke på forhånd er planlagt? Er man ikke åben om, hvilken type proces der er tale om, kan man risikere, at målgruppen tror, de kan være med til at præge en beslutning, der i realiteten allerede er taget hvilket vil føre til skuffelse og tab af engagement. Det er derfor vigtigt at oplyse målgruppen om både delmål og overordnet mål med projektet. Det gælder også de målsætninger, aktiviteter og beslutninger, som målgruppen ikke kan være med til at præge. 02 Det skal være tydeligt, hvor meget og hvornår deltagerne skal forpligte sig Som deltager er det vigtigt, at rammerne for ens som IBM offentliggjorde i 2008, er det i gennemsnit kun 41 % af søsatte forandringsprojekter, der deltagelse er overskuelige. Det handler om at bryde projektet ned i håndgribelige enheder og gøre det gennemføres med succes. tydeligt for deltagerne, hvilke roller de kan indtage og hvornår. Noget tabes på gulvet, når deltagerne oplever, at der er for mange projekter, for mange krav og for Alt for mange forandringsprocesser i virksomheder meget, der skal nås. Derfor skal projektets konkrete og organisationer går på grund, fordi ledelsen er handlingsplan være tydelig både for afsender selv dårlig til at sikre sig medarbejdernes opbakning via og for deltagerne. planlægning og kommunikation. Ifølge et studie,

17 17 To typer inddragelsesprocesser I den dynamiske inddragelsesproces er målgruppen med til at påvirke forløbet fra start til slut, hvorimod målgruppeinddragelsen er begrænset til en konkret aktivitet i den lineære inddragelsesproces. DEN LINEÆRE INDDRAGELSESPROCES AFSENDER INVITERER MÅLGRUPPEN DELTAGER I KONKRET AKTIVITET AFSENDER FØLGER OP FÆLLES DEFINITION AF MÅL MÅLGRUPPENS DELTAGELSE PÅVIRKER PROCESSEN MÅLGRUPPENS DELTAGELSE PÅVIRKER PROCESSEN UDFALDET ER RESULTAT AF MÅLGRUPPENS DELTAGELSE DEN DYNAMISKE INDDRAGELSESPROCES 03 Kvitter for deltagernes indsats, og vis resultatet Et succesfuldt projekt har nogle klare målbare resultater. Sådan tænker målgruppen også. Sørg for at hvilke ideer der helt eller delvist er implementeret. in action -status ud, der fortæller bidragsyderne, have god kontakt med aktive deltagere før, under og Og Starbucks arbejder med fire forskellige ikoner, efter, de har engageret sig, og gør det synligt, hvad der viser, hvilket stadie i processen en ide er på i de har været med til at skabe. Det er vigtigt, at deltagerne oplever, at deres bidrag bliver set og respekgerne helt konkret se, at deres ideer bliver modta- forhold til at blive lanceret. På den måde kan deltateret også i de tilfælde, hvor man fx har fravalgt at get og respekteret, og at de kan blive til virkelighed. implementere en ide. Når man som afsender lægger en indsats i både at Dells Ideastorm.com og Starbucks mystarbucksidea. være synlig omkring rammerne for målgruppens com er eksempler på platforme for brugerinnovation, som tydeligt formidler, hvordan brugerne kan deres bidrag og fejre milepæle, skaber det funda- deltagelse og løbende at give deltagerne respons på bidrage til at udvikle forretningen ved at uploade og ment for, at målgruppens engagement fortsætter ud kommentere på hinandens ideer på virksomhedernes hjemmesider. Dell sender fx en månedlig over den konkrete aktivitet. Ideas

18 18 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 4 Gør deltagerne synlige En vigtig motivationsfaktor, for at vi engagerer os, er, at vi føler os anerkendt. Ved at gøre deltagerne synlige sender du et signal om, at de og ikke mindst deres indsats giver resultat og bliver værdsat. Det øger projektets troværdighed. Samtidig øger det muligheden for, at budskabet spredes ud i deltagernes netværk, og at engagementet dermed smitter. Gode råd til at gøre deltagerne synlige 01 Målgruppen skal have en platform, hvor de kan være synlige Når man vil engagere og involvere sin målgruppe, TAGDEL er et eksempel på et initiativ, der. er det vigtigt, at man kan deltage på en social og har forstået at udnytte mulighederne. På siden synlig måde. At give målgruppen platforme, hvor de tagdel.dk kan borgere, frivillige foreninger,. kan være synlige, forstærker følelsen af fællesskab offentlige institutioner og virksomheder ikke. og af at være en del af noget større. Platformene kan fx være en hjemmeside, Facebook, møder til løsninger på samfundets små og store udfordrin- blot oprette udfordringer og komme med forslag. eller events. Det centrale er, at platformene skaber ger. De kan også kommentere på hinandens indlæg mulighed for at vise projektets proces og resultater og invitere hinanden til at deltage i konkrete frem, og at deltagerne kan se og evt. kontakte hinanden for at føle sig som en del af projektet hvad fællesskab, som medfører engagement og ideer, projekter og skaber på den måde et online-. enten det er online eller offline. der kan realiseres offline. 02 Giv deltagerne mulighed for at gøre budskabet synligt i deres netværk Allerede i 1940 erne og 1950 erne pegede psykologer som Abraham H. Maslow og Frederick I. tæller ved trafikknudepunkter tikker én op, hver I den anden ende finder vi eksempler, som når en Herzberg på, at vi som moderne mennesker har et gang en cyklist kører forbi, for at motivere til at iboende behov for at udvikle og bruge vores evner tage cyklen frem for bilen eller når deltagerne ved og opnå anerkendelse for det, vi gør. Tænk bare en konkurrence får visualiseret, hvordan deres stemme får en graf til at stige, for at vise, at den enkeltes på den lyst til at yde noget ekstra, som kan opstå, når du får ros for din indsats af din chef. Eller den bidrag har effekt. I dag vinder fx Klout frem som et glæde, du kan føle ved fx frivilligt arbejde, hvor du værktøj, der gør det muligt at måle ens personlige konkret oplever at gøre noget godt for andre. indflydelse på de sociale medier. Når vi gør noget, kan vi godt lide at se, at det giver udslag. Ved at Der er mange måder at gøre målgruppen synlig på. stille værktøjer, materialer eller andet, som fortæller I den ene ende af synlighedsspektret finder vi de om projektet, og som frit kan bruges, til rådighed, sager, hvor målgruppen er villig til at sætte deres giver man mulighed for at gøre deltagernes bidrag personlige image på spil i sammenhæng med budskabet. Tænk fx på den batch, som Facebook-bru- deltagerne fx dele information om projektet og de- synlige i deres netværk. På de sociale medier kan gere i 2011 kunne sætte på deres profilbillede for res bidrag med mulighed for, at deres netværk ser, at vise deres sympati for ofrene for massakren på liker, deler eller kommenterer på det. Det er benzin Utøya. på engagementsbålet.

19 19 P 1 / DRIVER 4 03 Vær åben overfor, at platformene kan udvikle sig i løbet af projektet Når omdrejningspunktet for et kommunikationsprojekt er deltagernes engagement, er det vigtigt en engagerende kommunikationsplatform overfor udviklet et online-spil, der skulle etablere. at være åben overfor, at målgruppen kan have en målgruppe, der ellers er svær at nå gennem ønsker til andre måder at være synlig på, end afsender har lagt op til. De nye erkendelser kan. konsekvenser hælerens adfærd kunne få både traditionelle medier. Spillet synliggjorde, hvilke både opstå, når målgruppen inddrages undervejs. for spilleren, der fik en dom efter at have gennemført spillets bane, og for de personer, der havde i projektet eller i den indledende research ved fx. at gå i dialog med målgruppen. fået stjålet de hælervarer, som spilleren købte undervejs i spillet. Kun ved at have øjne og ører åbne Fx erfarede Det Kriminalpræventive Råd, da de for målgruppens foretrukne platforme, lykkedes gennemførte en kampagne, der skulle begrænse det at få den engageret. hæleri, at kanaler som avisartikler og tv-indslag ikke var nok til at nå købere af hælervarer. Under Når vi inddrager målgruppen, får vi som afsendere tilrettelæggelsen af kampagnen Tænk over prisen blev det sent i forløbet klart, at målgruppen ikke havde før. Det skal udnyttes til løbende at en værdifuld viden om målgruppen, som vi måske var til stede i gaming-miljøer på nettet. Det førte til gøre kommunikationen mere engagerende og en omprioritering af medieindsatsen, idet der blev effektiv. Synlighedsspektret Synergien mellem synlighed og engagement ENGAGEMENT DET MENER JEG! DET STØTTER JEG! DU DEMONSTRERER DELTAGEREN SKABER SELV SYNLIGHED OMKRING EN SAG + 1 DU SYMPATISERER DELTAGEREN VISER SIN STØTTE TIL EN SAG I SIT NETVÆRK SÅDAN STEMTE JEG! DU TÆLLER MED DELTAGERENS STEMME SYNLIGGØRES SYNLIGHED

20 20 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 5 Skab aktiviteter at samles om Budskabet i kommunikationen kan styrkes ved at samle folk. Når målgruppen engageres til at deltage i konkrete aktiviteter, giver det mulighed for at skabe opmærksomhed omkring budskabet og forbinde ens virksomhed eller organisation med de positive oplevelser, målgruppen får via deres aktive deltagelse i aktiviteterne. Samtidig er aktiviteter til for at bringe os sammen om fælles mål. Når vi samles om bestemte aktiviteter, kan vi opnå at blive del af noget større, et interessefællesskab eller blot et bestemt event. Det er i sig selv en motor for engagement. Gode råd til at skabe aktiviteter at samles om 01 Skab aktiviteter, som målgruppen kan identificere sig med og samles om Når vi vil involvere målgruppen i en aktivitet, er kan se en konkret værdi i deres deltagelse, fx muligheden for at vinde noget, lære noget, blive set i det vigtigt, at man kan deltage på en synlig og social måde. Det forudsætter, at målgruppen kan deres netværk el.lign. Når aktiviteterne skaber længerevarende relationer og får karakter af netværk, identificere sig med aktivitetens budskaber både det sproglige og visuelle udtryk og at aktiviteten er der større potentiale for, at det sociale element indeholder et socialt element. Aktiviteterne kan bidrager som en motivationsfaktor i sig selv. Fx har have mange former konkurrencer, events, debatter, ideudvikling, netværk, høringer osv. og de kan lige, der året rundt arbejder på at planlægge og for- Roskilde Festival skabt et netværk af ca. 800 frivil- både finde sted digitalt, fx på de sociale medier, og berede festivalen, fordi det giver dem mulighed for som en aktivitet, hvor deltagerne samles fysisk. at udvikle egne evner og blive en del af skabelsen af et stort event med et humanitært formål. En type Potentialet for at engagere målgruppen afhænger aktivitet er ikke bedre end en anden. Det vigtigste af, om der er tale om en enkeltstående aktivitet eller er, at der er et autentisk link mellem organisationen et mere kontinuerligt aktivitetsflow. Ved den enkeltstående aktivitet er det vigtigt, at målgruppen målgruppen i og den konkrete eller virksomheden, den sag man ønsker at involvere aktivitet. 02 Aktiviteterne skal foregå, hvor deltagerne rent faktisk er Stedet og timingen er afhørende for, at målgruppen interessant for forbrugeren at kende til fødevarers motiveres til at knytte en aktivitet og dens budskaber til deres egen livsverden. Vi har som regel bindelse med de daglige indkøb. fedt-, salt-, sukker- og fiberindhold nemlig i for- lettere ved at forholde os til en sag, der har relevans og nærhed til vores egen hverdag. Hvis målgruppen Det skete ved at etablere et partnerskab med befinder sig på skoler, i supermarkeder, på Facebook, i idrætsforeninger eller andre steder, så er det i selve butikkerne. Fx blev forbrugerne inviteret til detailhandlen, som muliggjorde en række aktiviteter der, aktiviteterne skal foregå. at komme med forslag og kommentarer til, hvad butikkerne kunne gøre, for at det blev nemmere at Fødevarestyrelsens kampagne, der skulle informere handle mere sundt. Som følge heraf steg borgernes forbrugerne om Nøglehulsmærket, fik stor succes, kendskab til Nøglehulsmærket fra 57 % til 83 % i en fordi den foregik der, hvor det er mest relevant og kampagneperiode på bare fem uger.

21 21 Aktivitetskompasset Fire veje til deltagelse i aktiviteter på fysiske og digitale platforme DIGITALT FX KONKURRENCE PÅ WEBSITE FX FORUM PÅ WEBSITE ENKELTSTÅENDE KONTINUERLIGT FX BORGERHØRING FX ÅRLIGT TOPMØDE FYSISK 03 Skab mulighed for, at aktiviteterne kan leve videre Når aktiviteterne giver mening for deltagerne, er bekæmper beton og skidt med blomster. Adskillige online communities er vokset frem omkring der potentiale for at udvikle mere selvkørende netværk. På den måde kan aktiviteterne fortsætte, bevægelsen, der stiller relevante informationer til selvom kampagnen eller kommunikationsaktiviteten rådighed fx gode råd til, hvad der er bedst at ophører. plante på et givent tidspunkt af året og skaber mulighed for, at de involverede kan dele billeder, Ved at gøre aktiviteterne simple og lette at kopiere kan målgruppen selv starte nye aktiviteter. videoer og historier om deres indsats. I London er en passioneret havemands initiativ Ved at give deltagerne øget spillerum, skabe sociale til at beplante storbyens offentlige rum uden om netværk og interessefællesskaber og stille relevant bureaukratiet vokset til en international Guirilla information til rådighed kan aktiviteterne få eget Gardening-bevægelse, hvor borgere verden over liv og udvikle sig.

22 22 Sådan engagerer du: seks drivere for engagement Driver 6 Brug mange kanaler Brug så mange kanaler som muligt, og brug dem kreativt. Det er ikke nok at sprede budskabet gennem forskellige medier. Du skal også tænke på, hvordan kanalerne kan engagere målgruppen til at handle. Mulighederne er mange, og ideelt set skal de personer, du ønsker at nå, løbe ind i dit budskab mange forskellige steder i løbet af en dag. Det øger sandsynligheden for, at de tror på dit budskab, hvilket er forudsætningen for, at det kan engagere dem til at involvere sig, tænke eller handle anderledes. Gode råd til at gøre brug af mange kanaler DRIVER 6 01 Samme budskab skal gentages mange gange Gør budskabet simpelt. Og gentag det igen og. En tommelfingerregel lyder, at man skal ramme. igen. Ved at bruge mange kanaler opnår du den sin målgruppe tre til syv gange indenfor kort tid fordel, at målgruppen eksponeres for dit budskab. med sit budskab, før de husker det. Og 64 % af. i flere forskellige sammenhænge. den voksne befolkning skal udsættes for et budskab mellem tre og fem gange, før de tror på det. Gentagelse øger sandsynligheden for, at dit budskab får effekt. Det nytter ikke så meget at ekspo- (Edelman 2013). nere målgruppen for et budskab en enkelt gang i. Ved at gentage et budskab øger du sandsynligheden for, at målgruppen tror på det og derved. en dagbladsannonce og så regne med, at de kan huske det en måned senere. også chancerne for, at de reagerer på det. Gentagelse gør budskabet troværdigt BUDSKAB x 6-9 BUDSKAB x 10+ BUDSKAB x 4-5 BUDSKAB x 1 STØRSTEDELEN AF DEN VOKSNE BEFOLKNING SKAL EKSPONERES FOR EN VIRKSOMHEDS BUDSKAB 3-5 GANGE, FØR DE TROR PÅ DET. BUDSKAB x 3 BUDSKAB x 2 Kilde: Edelman (2013). Baseret på Edelmans Trust Barometer (2013), der er et survey med informanter fra 26 lande. Spørgsmål til årige: Tænk på alt, hvad du ser og hører fra virksomheder hver dag, positivt som negativt. Hvor mange gange skal du generelt eksponeres for en virksomheds budskab, før du tror på det?

23 23 Aktiv deltagelse gør budskabet lettere at huske EFTER TO UGER HAR VI EN TENDENS TIL AT HUSKE: 10 % AF DET, VI LÆSER 20 % AF DET, VI HØRER MODTAGELSE 30 % AF DET, VI SER 50 % AF DET, VI SER OG HØRER 70 % AF DET, VI SIGER 90 % AF DET, VI SIGER OG GØR DELTAGELSE Kilde: Med inspiration fra Edgar Dales Cone og experience (1946). 02 Brug kanalerne kreativt, så målgruppen engagerer sig i budskabet Det er altid er en god ide at kombinere forskellige ve bygningen foran dem på Victoria Street kollapse former for kommunikation lyd og billede, tale og gennem filteret på deres kamera, sådan som det var skrift. Fra hjerneforskningen ved vi, at jo flere sanser, tilfældet under et bombeangreb i Det britiske der sættes i spil, des større chancer er der for, at vi museum fik på den måde engageret deres målgruppe og bragt Londons historiske fortid til live på en husker et budskab (Fugl 2009). Det er grunden til, at vi kan huske lugten af makrelmad efter frikvartererne i skolen, mens det kun er titlen på de abstrakte anderledes og involverende måde. lærebøger, der har sat sig fast. Hvis man er vant til altid at anvende de samme medier for at nå målgruppen, fx formidle historie via Når vi engagerer modtageren følelsesmæssigt og tekst og billeder i museums-rummet, kan det være kropsligt, har vi mulighed for større gennemslagskraft.i England kunne britiske historieinteresserede at anvende de sædvanlige kanaler på en ny måde for værd at overveje andre kanaler for at engagere. Eller og turister ved hjælp af en stedsspecifik app fx ople- at signalere forandring og åbenhed. 03 Tænk i forskellige kanaler fra presse og events til forandringsagenter Forskellige kanaler har forskellige potentialer for jekter er dem, hvor ledelsen bruger alle eksisterende dialog, involvering og engagement. Hvert kanalvalg kanaler til at engagere medarbejderne på forskellig vis involverer teknisk og målgruppebaseret viden. En (Kotter 2007). De bruger det interne nyhedsbrev til at viden, som det er afgørende at sætte i spil uanset sende levende artikler ud om visionen. De forvandler om målet er at involvere borgere i en paneldebat et kedeligt kvartalsmøde til et livligt diskussionsforum. eller at engagere medarbejdere i en intern forandringsproces. Fx er sociale medier i deres essens går selv forrest for gennem deres daglige handlinger De gør centrale medarbejdere til ambassadører. Og de dialogiske, video er velegnet til at vække følelser, at vise, hvad den nye vision betyder i praksis. og brugen af forandringsagenter trækker på den erkendelse, at vi lettere lader os engagere af folk, vi Ofte er det netop samspillet mellem mange forskellige kanaler både dem, der involverer, og dem, der har tiltro til end af massemedierede budskaber. informerer der sikrer, at budskabet gentages for Den amerikanske professor John P. Kotters forskning målgruppen og dermed giver kommunikationen den viser, at de mest succesfulde interne forandringspro- nødvendige gennemslagskraft.

24 24 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Engagementsmetoden er relevant for mange forskellige kommunikationsdiscipliner: i alle tilfælde, hvor målet er at bevæge og flytte din målgruppe, deres viden, holdninger og handlinger, og hvor midlet til dette er målgruppens eget engagement. Metodens seks drivere er et værktøj til at skabe kommunikation, der engagerer. Det betyder ikke, at alle drivere skal være i spil for at forløse kommunikationens engagerende potentiale. Driverne kan kombineres på kryds og tværs afhængig af det unikke kommunikationsprojekt og dets særegenhed og forudsætninger. Den enkelte driver vil blive prioriteret forskelligt, alt efter om det er borgerne, du vil engagere i skabelsen af en ny bydel eller i brandingen af deres egen by, om det er interesseorganisationer, du vil gøre til alliancepartnere i spørgsmålet om et kommunalt beslutningsforslag, om det er medarbejdere, du vil inddrage i en intern forandringsproces, eller om det er apps, sociale medier eller andre digitale platforme, der skal drive målgruppens engagement frem i en kampagne. Vi har samlet de vigtigste erfaringer fra arbejdet med engagementsmetoden indenfor seks discipliner, der viser, hvordan metodens drivere kan gøre sig gældende indenfor forskellige typer af kommunikationsaktiviteter: digital kommunikation, kampagner, borgerinddragelse, forandringskommunikation, branding og public affairs.

25 SEKS CASES digital kommunikation kampagner borgerinddragelse forandringskommunikation branding public affairs

26 26 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Disciplin 1 Digital kommunikation Engagement er synonymt med succes på nettet. Med engagement kan en lille sag blive til en hel bevægelse. Men det opstår sjældent af sig selv. Brugerne kan vælge og vrage blandt gode sager og bombastiske budskaber. Kun gennem kommunikation, der engagerer, kan du realisere det digitale engagementspotentiale fuldt ud. det digitale engagementspotentiale Danskerne har i den grad taget de sociale medier til sig. I dag bruger en gennemsnitlig dansker hver dag mere end halvanden time på nettet (Danske Medier 2012). Brugen sker på tværs af platforme, kontekster og geografiske placeringer. Der er en ingen tvivl om, at nettet indeholder et nærmest uudtømmeligt engagementspotentiale hele det sociale net er som designet til engagement. Styrken ved den digitale kommunikation er nemlig, at den i sin natur er dialogisk og inviterer til samtale. Og den digitale kommunikation kan med fordel spille sammen med andre kommunikationssituationer for at tilføje engagement. Her er nogle eksempler: en levende del af historien ved hjælp af mobiltelefonens gps. facebook og google elsker engagement Engagement på nettet er helt centralt for, at budskabet bliver spredt som ringe i vandet. Men der skal mere og mere til, og et like på Facebook er ikke længere lig med stort engagement. Det er en af grundene til, at Facebook i dag har ændret strategi og sat samtale og den gode historie i højsædet frem for bevidstløst at jagte det næste like. I dag skal historien i højere grad fortælles af brugerne til brugerne og ikke kun af brands, der råber ud i skoven af fortravlede Facebook-venner. Også Google elsker engagement. Derfor indekserer søgemaskinen nu i langt højere grad indhold, der bliver delt og talt om højere end indhold, der er passivt og uengageret. For når vi taler om og deler en historie på nettet, er det et udtryk for, at den er relevant og derfor ender højt på resultatlisten hos Google. Det betyder kort sagt, at hvis du vil højt på lystavlen hos brugerne på Facebook og Google, skal indholdet være så interessant og fængende, at brugerne begynder at tale om din historie og deler den med vennerne. Derfor er engagement i dag den enkeltstående vigtigste driver for at slå igennem på nettet. En live sms-afstemning eller en Twitter-tråd blandt deltagerne på konferencen kan skabe engagement blandt de ofte passive deltagere. En QR-kode på en outdoor-plakat kan føre videre til et digitalt univers, hvor kampagnen folder sig ud. En involverende mobilapplikation kan invitere målgruppen til at dele viden og erfaringer fremfor blot at informere eller underholde. Endelig kan digital kommunikation bringe helt ny energi til stedbaserede aktiviteter. Et eksempel er en gps-baseret rundvisning på Kastellet i København, hvor eventyrlystne børn og voksne bliver vi elsker de sociale medier Danskerne bruger tilsammen mere end 25 mio. timer på. sociale medier om måneden. Danmark er det land i verden, der har flest Facebook-brugere. i forhold til indbyggertal, svarende til 2,8 mio. danskere. Danskernes brug af Twitter er i vækst, og LinkedIn har i dag. over danske brugere. vi går snart online overalt Over halvdelen af danskerne har i dag en smartphone. Fra 2008 til 2012 er andelen af mobiltelefonejere, der bruger. telefonen til at gå på internettet, steget fra 9 % til 54 %. Smartphonen er i brug hele tiden, uanset hvor vi befinder os. 40 % surfer. fx, imens de kører i tog, bil eller bus, og 24 % surfer, imens de er på toilettet. Kilder: Danske Medier 2012, Danmarks Statistik 2012, DR Medieforskning 2011 og 2012, socialbakers 2012.

27 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 27 Tre digitale engagementsformer DELTAGENDE ENGAGEMENT GIVE FEEDBACK ANBEFALE/DELE/RETWEETE VURDERE/LIKE/STEMME RELATIONSBYGGENDE ENGAGEMENT NETVÆRKE DELTAGE I FORA TILFØJE VENNER SKABENDE ENGAGEMENT IDEUDVIKLE OPRETTE EGNE FORA BIDRAGE MED INDHOLD Sådan skaber du engagement med digital kommunikation 01 Gør brugeren til medafsender Ved at gøre deltagerne synlige og aktivt inddrage dem i processen bliver de aktive skabere frem for passive like-klikkere. Når vi som brugere kan sætte vores ansigt på budskabet, tilføres kraft og engagement. Og ordene får vægt, når vi stiller os selv bag budskabet. Deltagerne bliver kort sagt synlige for hinanden og deres netværk og bliver dermed engagerede budbringere fremfor bevidstløse likers. Særligt digitale opinionsledere og stjernebloggere har stort potentiale for at fungere som talerør, hvis de er med på din vogn. 02 Hav mange øer i det digitale hav Brug ikke kun dine egne kanaler eller kanaler, du umiddelbart har kontrol over, som fx din hjemmeside og dit digitale nyhedsbrev. Tilstedeværelse på nettet handler om at være derude, hvor debatten finder sted, på de sociale medier, på blogs og i fora. Sørg for at have digitale øer mange steder på nettet, så du nemmest og hurtigst muligt kan springe i speedbåden og nå dine interessenter, kunder eller brugere ad den korteste vej. Men husk samtidig, at de mere klassiske kanaler som sms-påmindelser, direct mail og nyhedsbreve ikke har mistet deres betydning. Ved at bruge både klassiske kanaler og sociale medier styrker du muligheden for at engagere brugerne. 03 Slip brugernes kreativitet fri Nettet er skabt til dialog og inddragelse. Inddrag derfor altid målgruppen, og giv dem muligheden for at være kreative og med til skabe indhold. Mulighederne er mange. Fra crowdsourcing a la Starbucks, hvor brugerne selv innoverer, opfinder nye kaffeblandinger og indretter den lokale kaffebar, til muligheden for at inddrage brugerne i byudviklingsprocesser ved at invitere dem til at byde ind med de mest kreative og skæve ideer til, hvordan byen skal forme sig i fremtiden. Eller blot den enkle formulering i forlængelse af din opdatering på Facebook: Hvad mener du? Det er ofte nok til at starte samtalen og frigøre engagementet.

28 Case Engagerende app gjorde gravide klar til storken med god kemi Hvordan får man gravide til at forholde sig til en så kompleks problemstilling som potentielle kombinationseffekter ved mistænkte hormonforstyrrende stoffer, der omgiver os i hverdagen? Løsningen blev en digital kampagne under navnet Klar til Storken gravid med god kemi med en engagerende web-applikation som omdrejningspunkt. Her kunne kvinder få gode råd til, hvordan de kunne undgå kemikalier i dagligdagen. Ved at tage en test foreslog appen de tre væsentligste adfærdsændringer, som kunne begrænse den enkeltes udsættelse for kemikalier. Rådene var baseret på deltagerens svar. På appens løftevæg kunne kvinderne desuden deltage i en konkurrence og afgive et løfte om, hvad de selv ville gøre for at undgå kemikalier. På den måde kom budskabet tæt på den enkelte og hendes hverdag, samtidig med at appen gjorde det nemt at gøre intentioner til virkelighed ved at stille konkret vejledning til rådighed i de situationer, hvor den er relevant fx foran hylden med rengøringsmidler nede i supermarkedet. Det førte til, at kampagnen blev indstillet til Særpris for sociale medier og nye platforme i Bedst på Nettet, Web-applikationen blev besøgt mere end gange i kampagneperioden, hvilket er et rekordstort tal for en kampagneside fra Miljøstyrelsen. Kampagnens løftevæg, som samtidig var en konkurrence, fik bidrag. Kampagnen blev desuden afviklet på Facebook, gennem onlineannoncering, på Free-Cards, i busser og blev omtalt i adskillige medier. Derudover blev en række netværkspartnere som Matas, Elgiganten, Libero og Afspændingspædagogernes Aftenskole (APA) engageret til at bakke op om kampagnen og sprede dens budskab via deres egne kanaler.

29 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 29 Disciplin 2 Kampagner Kampagner er en samlebetegnelse for en række forskellige kommunikationsdiscipliner events, PR, film, annoncer etc. der tilsammen udgør en tidsbegrænset indsats med et bestemt formål. Hvis formålet med din kampagne er at sætte et tema på dagsordenen eller at fremme en særlig holdning eller adfærd som fx at stemme ved et valg, sortere sit affald eller spise sundere kan du med fordel fokusere på kommunikation, der engagerer. engagerende kampagner skaber effekt Når man arbejder med at flytte holdninger og adfærd, er det en forudsætning, at målgruppen oplever, at temaet eller budskabet er vedkommende. Uden relevans vil målgruppen ikke indoptage kampagnens budskaber. Og den vil formentlig heller ikke bemærke kampagnen. Mange især offentlige kampagner har alene et informativt budskab, som eksempelvis en kampagne om at huske at ændre sin forskudsopgørelse, bemærke nye regler for sygesikringsbevis etc. I disse tilfælde kan du dog alligevel bruge engagementsmetoden, da den tydeligt adresserer, at man under tilrettelæggelsen af kampagnen skal skabe relevans omkring temaet. I de tilfælde, hvor det handler om at flytte reel adfærd, er engagementsmetoden et stærkt arbejdsredskab at bruge, når du tilrettelægger kampagnen. Metoden flytter modtageren fra at være passiv modtager af budskaber til at være aktivt involveret. Og involvering, aktiv medskabelse og aktiviteter at være sammen om, giver større sandsynlighed for succes med en kommunikationskampagne. I kampagnesammenhæng er vi derfor gået fra du skal gøre det, fordi vi siger det til jeg synes, det er en god sag at gøre noget for. Og jeg har selv været med. det engagerende kampagneforløb Kampagner med afsæt i engagementsmetoden er et opgør med bl.a. Harold D. Laswells kommunikationsmodel (1948), hvor kommunikation bevæger sig lineært fra afsender til en passiv modtager, der blot venter på informationen. Kampagner, der udvikles og gennemføres efter engagementsmodellen, vil i stedet være dynamiske og i en vis udstrækning også uforudsigelige. En nødvendig præmis, når mange inviteres til at være involveret som medskabere af kommunikationen. Modellen Det engagerende kampagneforløb viser, hvordan der i denne type kampagner ofte vil være en frugtbar sammenhæng mellem det at sætte et tema på dagsordenen overfor kampagnens målgruppe(r) og samtidig involvere interessenterne omkring kampagnens tema og indsats. Anvendes kampagnebudgettet alene på indrykninger i massemedier, vil kampagnen ofte ophøre i samme øjeblik, pengene slipper op. Lykkes det at skabe en kampagne, der engagerer og involverer, vil kampagnens tema og effekt derimod leve videre, længe efter at budgettet er brugt, og opdragsgiverne har vendt øjne og opmærksomhed mod den næste kampagne. Sådan skaber du engagerende kampagner 01 Gør op med kontrolparadigmet Når flere involveres, og når modtagerne inddrages og selv bliver afsendere af kampagnens budskaber, skabes nye muligheder båret af de involveredes personlige gennemslagskraft og legitimitet. Men samtidig skal man som afsender erkende, at kontrollen over kampagnens aktiviteter og indsatser i alle led ikke længere kan opretholdes. Dilemmaet er interessant: Skal man fastholde kontrollen og risikere, at kampagnen ikke når sine mål? Eller skal man give køb på kontrollen, invitere flere indenfor og øge sandsynligheden for at nå målene?

30 30 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 02 Fortæl en god historie Der er intet, der engagerer os, som en godt fortalt historie i mørket omkring et lejrbål. Kampagner rummer samme mulighed. Skab rammer for, at de involverede omkring en kampagne kan komme til orde med netop deres historier, vinkler og oplevelser. Og gør det ærligt og på deres præmisser og deres platforme. Redigerede virkeligheder bliver oftest afsløret. Gode historier bliver delt. Byg kampagnen op omkring en sammenhængende historie. Og inviter målgruppen indenfor med deres egne fortællinger. 03 Tænk i og mål på adfærd ikke på kendskab Overraskende mange kampagner måles udelukkende på kendskab og mængden af fx presseomtale. Dog er det de færreste kampagner, der fra start formulerer et succesmål om, at man kun ønsker at have mulighed for at blive set. Målet med de fleste kampagner er derimod at ændre adfærd. Det kan ganske rigtigt være svært at måle adfærdsændringer på baggrund af en kort indsatsperiode, men alene at måle på kendskab er at sætte overliggeren for lavt. Mål i stedet på en række af de parametre, der fører til adfærdsændringer. Fx om der bliver talt om et tema, og om målgruppen involverer sig via sociale medier. Det engagerende kampagneforløb Målgruppens involvering og deltagelse får kampagnens tema til at leve videre, selvom massemediesporet stopper. MASSEMEDIESPOR: PR OG ANNONCERING STOP KAMPAGNEN DE TO SPOR INTERAGERER OG BEFRUGTER HINANDEN KAMPAGNEN FORTSÆTTER I KRAFT AF ENGAGEMENT ENGAGERENDE SPOR: SOCIALE PLATFORME, WORKSHOPS, EVENTS OSV.

31 Case Er unge virkelig mere på røven end andre? Unge er mere tilbøjelige til at tage et hurtigt og højtforrentet forbrugslån end ældre. Og når man har gjort det et par gange, er man godt på vej til at være På Røven. Det blev titlen på en kampagne for Penge- og PensionsPanelet rettet mod årige. Formålet var at sætte fokus på det stigende antal unge, der kommer i alvorligt økonomisk uføre som følge af de uattraktive og hurtige forbrugslån. Kampagnen byggede på teorien om Social Norms flertalsmisforståelser dvs. at vi tror, at alle de andre fx har flere penge end os selv, har haft flere kærester eller har prøvet mere. Teorien har vist sig at være meget brugbar i forskellige forebyggende aktiviteter om bl.a. sex, rygning, alkohol og hjemmetider. Kampagnen blev skudt i gang under en workshop med unge htx-studerende, der blev præsenteret for temaet og ved hjælp af bl.a. sms-afstemninger fik bekræftet, at de fleste unge har fornuftige holdninger til økonomi, og at de har lige så få penge som alle andre. Efterfølgende blev workshoppen afviklet på en lang række uddannelsesinstitutioner i landet. Resultatet blev, at de unge fik noget at tale om. Ved hjælp af kampagnens Facebook-side blev film, billeder og holdninger delt i stort omfang. Og kampagnens overraskende og dialogbaserede tilgang gav massiv omtale i en lang række medier. Kombinationen af et fysisk møde og en styret samtale med afstemninger undervejs om et væsentligt tema gav grobund for en usædvanlig høj grad af involvering i kampagnen fra de unge selv. På trods af at det kun var nogle få tusind unge, der deltog i de forskellige workshops, blev kampagnens budskaber alligevel spredt til mange flere. Af de unge selv.

32 32 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Disciplin 3 Borgerinddragelse Det er både oplagt og forholdsvist nemt at få borgerne engageret i spørgsmål, der påvirker deres dagligdag. Eksempelvis når den by, de bor i, skal udvikles. Eller når der skal skabes et nyt moderne supersygehus. Jo mere vi formår at mobilisere deres engagement, des større er potentialet for at skabe ejerskab hos den enkelte borger og værdi for samfundet som helhed. Og her spiller kommunikation en vigtig rolle. engagement sikrer opbakning og ejerskab Hvor vi for år siden havde. den opfattelse, at de faglige eksperter havde den største viden og dermed den bedste baggrund for at kunne afgøre, hvordan store dele af vores samfund skulle indrettes, så er holdningen i dag, at borgerne eller brugerne i de fleste situationer har den største indsigt.. De er eksperter i deres eget liv, deres egen by og deres egen sundhed. Engagement af borgerne handler. således både om at få tilført unik viden til et projekt, fx udviklingen af en ny bydel, før den bliver detailplanlagt.. Og om at sikre et bredt ejerskab til de valgte løsninger, så den nødvendige opbakning er til stede. Det hindrer høringsrunder, hvor et gennemarbejdet forslag får så omfattende kritik og. folkelig modstand, at det må trækkes tilbage. seks niveauer af borgerindflydelse I dag ligger tyngden i borgerdialog ofte i information, høringer og det, man kan kalde ventil -debatter, hvor borgerne får mulighed for at brokke sig til kommunen, selvom beslutningerne reelt ikke kan ændres. Målet er at opdrage borgerne til at kunne se de rigtige beslutninger. Der er et stort potentiale i at tilrettelægge borgerdialogen, så der bliver en større grad af reel indflydelse. Potentialet er størst, når borgerne har en viden, der kan kvalificere beslutningerne, og man reelt er parat til at give borgerne indflydelse gennem dialog og involvering. I disse tilfælde betyder det at engagere borgerne, at valgene træffes på et mere oplyst grundlag, samtidig med at borgernes opbakning til beslutningerne og deltagelse ved implementeringen øges. Sådan får du borgerne engageret 01 Kridt spillebanen tydeligt op fra start Det skal være klart for borgerne, hvad de kan få indflydelse på, når de engagerer sig. Hvilke rammer har kommunens politikere fx allerede besluttet, som borgerne ikke kan få lov at ændre ved? Og hvad går opgaven konkret ud på er det at kvalitetssikre et forslag, komme med nye ideer eller vælge mellem tre mulige løsninger? 02 Gør det klart, hvad borgerne forpligter sig til Det er vigtigt, at borgerne får et overskueligt indblik i den proces, de deltager i. At skabe en overskuelig proces betyder ikke, at borgerne kun vil engagere sig i små opgaver i en kort periode. Tværtimod er det modsatte ofte tilfældet, fx i forbindelse med byudviklingsprojekter eller udarbejdelse af kommuneplaner. En klar forudsætning for dette er dog, at borgerne på forhånd ved, hvilken arbejdsbyrde de kan forvente ved at involvere sig hvor mange aftener skal fx reserveres til møder?

33 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 33 Potentialer for borgerindflydelse Den meste borgerdialog i dag har et uudnyttet engagementspotentiale. Borgernes engagement kan løftes ved at øge deres indflydelse gennem involvering og dialog. BORGERKONTROL STØRSTE POTENTIALER INVOLVERING DIALOG HØRING HOVEDPARTEN AF BORGERDIALOGEN I DAG VENTIL -DEBAT INFORMATION STIGENDE GRAD AF BORGERINDFLYDELSE 03 Giv respons, og marker borgernes fingeraftryk Når man som borger engagerer sig i en proces fx udviklingen af et nyt sygehus er det vigtigt løbende at kunne se, hvordan ens input bliver anvendt. Hvis man ikke får tydelige tilkendegivelser om, at forslag og meninger er blevet hørt og forstået, forsvinder gejsten. Tilbagemeldinger om, at ens ideer ikke er blevet taget med videre i processen, er i den sammenhæng (næsten) lige så gode blot borgeren oplever at være blevet taget alvorligt.

34 Case Borgere engageres fra ide til virkelighed Fredericia C er et partnerskab mellem Fredericia Kommune og Realdania Arealudvikling om en ny bydel, der skal udvikles med arbejdspladser og boliger i løbet af de kommende år. Det er længe at vente og længe at lade området ligge ubenyttet hen. Fredericia C besluttede derfor at inddrage borgerne i forhold til at finde ud af, hvordan området kan anvendes, indtil det skal bebygges. Det blev i første omgang til konkurrencen Min Ide. Her blev byens borgere indbudt til at bidrage med ideer til midlertidige aktiviteter på området. Ideerne blev offentliggjort på Fredericia C s hjemmeside og herefter kunne borgerne stemme om, hvilke ideer der skulle realiseres. Det har bl.a. ført til projektet Grow your City, hvor urbane haver har fået lov at pryde bydelen i hele sommerhalvåret med en initiativgruppe af lokale borgere, foreninger, gartnerier og lignende grønne virksomheder i spidsen. Fredericia C har fortsat succesen, og hvert år bliver borgerne indbudt til at bidrage med forslag til nye aktiviteter, der kunne blive til virkelighed. Og borgerne har engageret sig for det har været tydeligt for alle, at de faktisk kan påvirke, hvordan den nye bydel skal anvendes.

35 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 35 Disciplin 4 Forandringskommunikation God kommunikation er hjørnestenen i et vellykket forandringsprojekt, hvad enten det handler om en omstrukturering af virksomheden, implementering af en ny forretningsplan, en fusion eller andet. Undersøgelser har vist, at manglende kommunikation derimod medfører dårligere arbejdsindsats, øget stress og mindre engagement hos medarbejderne. Det er derfor vigtigt tidligt i en forandringsproces at engagere medarbejdere og mellemledere, så alle bliver inddraget og får en fornemmelse af, hvad forandringen kommer til at betyde for virksomheden og dem selv. involverede medarbejdere er engagerede medarbejdere Videnssamfundet har opløst den klassiske tayloristiske virksomhedsmodel baseret på hierarki, silobaseret arbejdsdeling og top-down-ledelse. I stedet har mange moderne virksomheder og organisationer indført en højere grad af selvledelse, flade strukturer og øget fokus på kommunikation og innovation. I et samfund med konstant forandring er medarbejdernes evne til at forny deres arbejde og forandre organisationen alfa og omega for at bevare konkurrenceevnen. Samtidig kræver flere medarbejdere også, at de kan være med til at skabe, innovere og få indflydelse. I dag forventer medarbejdere, at der bliver talt med dem og ikke kun til dem. En undersøgelse viser fx, at medarbejdernes engagement stiger, når de forstår, hvordan de kan bidrage til virksomhedens strategi og bliver involveret i store beslutninger (Engage for change 2010). gennemfør succesfulde forandringer sammen med medarbejderne Potentialet ved at involvere medarbejderne gælder også ved forandringer, hvor medarbejderne med fordel kan engageres tidligt i forløbet. Traditionelt starter mange forandringsprocesser med, at ledelsen udarbejder nye strategier, og først når de har tænkt færdig, bliver det endelige resultat præsenteret. Det afføder ofte utilfredshed og frustrationer blandt medarbejderne, der kan opleve, at løsningen er afkoblet deres virkelighed, og som derfor sjældent føler et stort incitament til at gennemføre forandringerne med succes. Bliver medarbejderne derimod involveret tidligt, oplever virksomheden i sidste ende et større engagement i at gennemføre forandringerne. Organisationen vil stadig gennemleve en typisk forandringskurve med de op- og nedture i produktivitet og medarbejdertilfredshed, som det medfører. Men processen sikrer, at de ønskede ændringer bliver gennemført hurtigere og lettere, hvilket både kan aflæses på bundlinjen og i tilfredshedsmålinger. prioriter dialog Når man spørger medarbejderne om, hvordan de helst vil have informationer om forandringer, er mønstret entydigt (fx IBM 2008, Larkin 2004): Medarbejdere foretrækker personlig kommunikation. At de kan tale med kollegaer og nærmeste chef. Det betyder ikke, at skriftlig kommunikation og traditionel linjekommunikation er død. Uden artikler på intranettet, i nyhedsbreve og personalebladet, plakater, handouts osv. kan det være svært at nå ud til alle, og indsatsen kan hurtigt blive glemt. Men det betyder større tiltro til de kanaler og processer, der skaber rammer for en øget grad af involvering og dialog. I forandringsprocessen er det derfor væsentligt, at ledelsen prioriterer dialog, og at medarbejdere kan tale, spørge og drøfte forandringerne og deres betydning også selvom beslutningerne ikke er til diskussion. Gør det tydeligt for medarbejderne, hvilke områder af forandringen de kan få indflydelse på, og giv tilbagemelding om, hvad dialogen er blevet brugt til.

36 36 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Forandring gennem engagement Ved at involvere medarbejderne påvirkes den klassiske forandringskurve med øget engagement og ejerskab til følge. + FORANDRINGSBEHOV LØSNINGSFORSLAG LANCERING IMPLEMENTERING NY VIRKELIGHED MEDARBEJDERNE FØLER EJERSKAB ENGAGEMENT ENGAGEMENTS- BASERET FOR- ANDRINGSPROCES MEDARBEJDERNE INVOLVERES MEDARBEJDERNES EGNE BIDRAG SYNLIGGØRES MEDARBEJDERNE KÆMPER MED AT GØRE EGNE IDEER TIL VIRKELIGHED TID KLASSISK FORANDRINGS- PROCES LEDELSEN ARBEJDER MEDARBEJDERNE PRÆSENTERES FOR LEDELSENS NYE TILTAG MEDARBEJDERNE KÆMPER MED AT GØRE LEDELSENS IDEER TIL VIRKELIGHED MEDARBEJDERNE HAR TILPASSET SIG - Sådan engagerer du medarbejderne i forandringsprocesser 01 Identificer forandringsagenter Forandringsagenter kan sikre opbakning til forandringerne. Brug evt. en spørgeskemaundersøgelse til at finde ud af, hvem i organisationen der har betydning for den generelle holdning til målet med forandringerne. Sørg for, at de er klædt på til at tage medansvar for forandringsprocessen, og at de ved, hvad de helt konkret skal gøre. 02 Skab mødesteder Det sociale er et vigtigt element i forhold til at engagere. Skab derfor steder, hvor kollegaer kan mødes og udveksle erfaringer, ideer og eventuelle frustrationer. Det kan eksempelvis være de-. batrum på intranettet, gå-hjem-møder og udflugter. 03 Tænk i afsluttede processer Selvom indsatsen for at skabe varige forandringer er langsigtet, er der ingen grund til, at den samlede organisation skal opleve det sådan. Tænk i stedet i flere afsluttede processer med indbygget dramaturgi en opstart, hvor nysgerrigheden vækkes, en midte, hvor der er fuldt tryk på kommunikationen, og mange involveres, og en afslutning, hvor processen lukkes ned og resultaterne fejres.

37 Case Medarbejdernes engagement steg i løbet af forandringsprocessen Maersk Oil satte i 2010 en stor intern forandringsproces i gang for at styrke forretningen. Forandringen krævede, at medarbejderne både tillærte sig nye faglige kompetencer og værktøjer, og at den interne samarbejds- og sikkerhedskultur blev ændret markant. Hele syv forskellige prioriteter var fokuspunkter, som medarbejderne skulle lære at håndtere på et halvt år. nyhedsbreve information om forandringen og de syv værktøjer, som medarbejderne skulle forstå og forholde sig til. Som tiden gik, fokuserede kommunikationen mere på, hvilke konkrete effekter forandringen ville have på de forskellige medarbejdergrupper. Der blev også kommunikeret mere og mere om medarbejdernes oplevelser med de mange forandringer. I den danske forretning (Danish Business Unit) i Maersk Oil lancerede man flere interne forandringsmedier og kontaktpunkter for ledelsen og medarbejderne for at sikre et højt niveau af information, dialog og involvering af medarbejderne. Det ledte i første omgang til stormøder de såkaldte TownHalls, hvor medarbejderne gik i dialog med ledelsen. Der blev sat postkasser op i forskellige kontorer, som sikrede, at medarbejderne helt anonymt kunne komme med spørgsmål og kommentarer til både processen og værktøjerne. Disse blev besvaret/taget op både gennem de personlige møder og i de skrevne/elektroniske medier. Spørgsmål/svar-møder blev afholdt en gang hver 14. dag, videoblogs med ledelsen blev lagt på intranettet, og de skrevne medier skiftede fokus over det halve år, fra ledelsesinformation til medarbejderoplevet kommunikation. Fx indeholdt de første Der blev ligeledes lanceret workshops med alle medarbejderne, hvor de selv vurderede, hvad der skulle til, for at de ville tage mere ansvar for sikkerheden i selskabet. Det kom der bl.a. flere forskellige kampagner ud af: en med børnetegninger fra de ansattes børn og en anden, hvor medarbejderne skulle pege på de kollegaer, der gjorde noget særligt for sikkerheden. Medarbejderne fik på den måde stor indflydelse på en forandringsproces, der for alle var en stor omvæltning. Trods de massive forandringer og al forskning, der viser, at engagement og motivation typisk vil dale i en forandringsperiode, steg medarbejdernes engagement med et procentpoint i løbet af det år, hvor forandringerne blev gennemført. Ligesom medarbejdernes tillid til, at Maersk Oil prioriterede medarbejdernes sikkerhed højt, steg til næsten 100 %.

38 38 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Disciplin 5 Branding Først var produktet i centrum for branding. Senere kom virksomheden i fokus. Og i dag er det virksomhedens netværk af interessenter, der er det centrale. Det skaber behov for en ny tilgang til branding og brandets organisering og for en kommunikation med brandets interessenter, der formår at engagere. brandet er, hvad vi siger, det er I den danske debat taler man om tre bølger eller generationer af branding (Hatch & Schultz 2009). Den første generation af branding udsprang i korte træk af produktbranding. Opgaven med at brande virksomhedens produkter lå hos marketingafdelingen, hvis opgave var at overbevise kunderne om brandets værdi ved hjælp af effekter som reklame, logoplacering, slogans og visuel identitet. Anden generation af branding satte virksomhedens samlede brand i centrum. Samtidig flyttede fokus sig fra udelukkende at handle om kunderne til at omfatte et differentieret interessentlandskab af kunder, medarbejdere, ngo er, medier osv. Tilgangen var dog stadig envejsorienteret og centreret om virksomhedens egen fortælling. Resultatet blev ofte en alt for stor afstand mellem virksomhedens fortælling om sig selv og sine produkter og omverdenens opfattelse. Det var en sådan kløft, der fx tvang Danske Bank til at revidere deres slogan Gør det, du er bedst til det gør vi, fordi det ikke. matchede danskernes opfattelse af. banken i kølvandet på finanskrisen. brandet er, hvad de siger, det er Den tredje generation af branding præsenterer en mere netværksbaseret tilgang, hvor fokus er på gensidighed og dialog baseret på interessenternes engagement. Fx involverer virksomheder som LEGO og Novo Nordisk i dag aktivt deres omverden gennem partnerskaber med interesseorganisationer eller samarbejde med brugere de inviterer på den måde deres interessenter til at være med til at definere, hvem virksomheden er. Når engagement er i centrum for brandingen, kan selve meningen med brandet, dets identitet om man vil, ikke isoleres fra interessenternes opfattelse af det. Brandet er ikke, hvad virksomheden siger, det er, men hvad interessenterne siger, det er. Det bliver til og udvikler sig løbende i en vedvarende meningsdannelse mellem organisationen og dens interessenter samt interessenterne imellem. Dermed forøges antallet af touch points dramatisk, hvilket kalder på redskaber til at facilitere brand-dialogen gennem alle disse kontaktpunkter. Og her er engagementsmodellen et vigtigt redskab til at facilitere samtalen og udvikle de processer, der ligger bag levedygtige brands. 360 graders invitation til samtale om brandet Branding med afsæt i engagementsmodellen ligger i sin betoning af involvering i naturlig forlængelse af den tredje generation af branding. Den er relevant, når medarbejderne inddrages i skabelsen af virksomhedens fortælling om sig selv, når brugerne inviteres til co-creation. som medudviklere af virksomhedens produkter, og når aktionærerne bidrager til udformning af årsrapporten hele vejen rundt om brandet fra produktudvikling til afrapportering. Der er tre kernespørgsmål, som skaber engagement og samtidig definerer dynamiske og stærke brands: Hvem er vi? (Identitet) Hvad står vi for? (Mening) Hvor skal vi hen? (Retning) Engagementsmodellen kan anvendes som udgangspunkt for at facilitere den samtale, som interessenterne kan blive en aktiv del af, samt i de situationer, som giver anledning til at tale om og udvikle brandet. Når målet er at engagere, er det nemlig afgørende, at den fortælling, man kommunikerer, er troværdig og relevant for omgivelserne at engagere sig i. Det forudsætter en historie, der bevæger, og som kan engagere interessenter i at digte videre og finde deres egen mening med det, der bliver fortalt.

39 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 39 Tre generationer af branding Udviklingen fra envejskommunikation til interessentdialog og -engagement i virksomheders tilgang til branding. Generation 1 Produktet er centrum for brandet, der kommunikeres fra marketingafdelingen til kunderne. Generation 2 Virksomheden er centrum for brandet, der kommunikeres til differentierede interessenter. Generation 3 Virksomhedens interessenter er centrum for brandet, der skabes i en kontinuerlig dialog mellem virksomheden og dens interessenter og interessenterne imellem. Kilde: Med inspiration fra Hatch og Schultz (2008). Sådan engagerer du brugerne i dit brand 01 Skab en fælles fortælling Samtalen om brandet skal tage afsæt i det, virksomheden står for dens vision, værdier, produkter, særegenhed og oprindelse. En forudsætning for dette er, at det er klart for organisationen, både internt blandt medarbejdere og eksternt blandt dens interessenter, hvem den er, og at der er noget at være fælles om. Første skridt i processen omkring den løbende definering af brandet er derfor at skabe en fælles fortælling, der engagerer. 02 Tag rollen som facilitator Når interessenter mødes i deres egne communities omkring brandet, og når organisationen skaber samlingspunkter for interessenterne også de interne så er brandet et meningsfuldt udgangspunkt, men ikke i sig selv mål for de interessenter, der deltager. Organisationens rolle er derfor at facilitere det fællesskab, der kan motivere til engagement. Ved fx at skabe events, workshops eller legende online-aktiviteter at samles om, kan loyale interessenter blive til engagerede interessenter, der kan skabe værdi for virksomheden både i kraft af deres konkrete involvering og ideer eller ved, at de bliver ambassadører, der kan udbrede fortællingen om brandet. 03 Lyt til interessenterne Skal brandet have fuldt udbytte af sine interessentrelationer, er det vigtigt, at virksomheden reelt lytter til det, interessenterne siger, og at virksomheden udforsker de nye betydninger af brandet, der opstår blandt dets interessenter. Denne opgave ligger ikke kun i kommunikationsafdelingen. Det kræver, at der tænkes på tværs af organisationen, så eksempelvis også produktionsafdelingen og HR-afdelingen får værdi af de innovative muligheder, der ligger i at slå lyttebøfferne ud.

40 Case Branding gennem engagement Hvordan brander man noget så komplekst som en kommune? I Køge startede brandingen med at involvere 80 centrale borgere i en workshop. Her fandt de frem til ideer, muligheder og projekter, som de og kommunen skulle arbejde sammen om at virkeliggøre. I Køge hedder det KøgeLIV. Tanken er, at man ikke kan købe sig til et by-brand alene gennem massiv markedsføring. Køges brand er borgerne selv alt det, som de gør og vil gøre i Køge. Det er alle disse fortællinger, som skal findes, beskrives og derefter kommunikeres af borgerne selv til omverdenen. Målet er flere tilflyttere og dermed mere vækst og bedre muligheder. Deltagerne i workshoppen fordelte sig i en række mindre arbejdsgrupper, der skulle være med til at udvikle fortællingerne om Køge. En gruppe ville fx arbejde på at flytte den ugentlige torvedag fra onsdag formiddag hvor de fleste er på arbejde til fredag eftermiddag og aften, hvor byen er fyldt med liv. Det vil være én af de mange fortællinger om LIV i Køge KøgeLIV. Og som er blevet til på baggrund af engagement i den arbejdsgruppe, der påtog sig at udvikle og give liv til netop denne del af Køges brand.

41 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner 41 Disciplin 6 Public Affairs God dokumentation, skarpe argumenter og engagement af de rette interessenter er væsentlige ingredienser, når man henvender sig til beslutningstagere med et nyt ønske eller et problem, der skal løses. Herudover spiller indholdet af kommunikationen en væsentlig rolle både i forhold til at navngive den debat, man gerne vil åbne, levere konkret informationsmateriale til at underbygge sine argumenter, sikre opbakning fra borgerne m.m. de rette interessenter skal engageres Jo mere komplekst et samfund bliver, des sværere er det for en enkelt aktør. at trænge igennem til politikere og. andre beslutningstagere med ønsker. om forandringer. Et af de væsentligste. grundelementer i PA-arbejdet er derfor at få afdækket, hvilke andre interessenter der er engageret i sagen, og hvor stor deres indflydelse i debatten er. Her kan engagementsmodellen anvendes som udgangspunkt for en prioritering af, hvilke interessentgrupper man vil engagere og hvordan. Det kan fx være, at man har identificeret en indflydelsesrig interessentgruppe, som også ønsker reglerne ændret indenfor et bestemt område, og som man derfor vil inddrage som alliancepartner. Eller man kan være nødsaget til at engagere interessenter, der er uenige, til at gå i dialog for på den måde at præge debatten til sin egen fordel. jo mere indflydelse des større prioritet Det er naturligvis først og fremmest ønskværdigt at få engageret de interessenter, der er enige og har størst indflydelse, og som derfor kan bidrage til at skabe det nødvendige fundament for debatten med beslutningstagerne. Engagementet omfatter, at samarbejdspartnerne skal være med til at definere, hvordan rollefordelingen skal være: Hvem bidrager med materiale til dokumentationen? Hvordan skal de enkelte stakeholderes bagland i form af eksempelvis medlemmer bidrage? Hvem tegner historien i medierne? Osv. Det kan også være nødvendigt at inddrage interessenter, der deler ens holdning, selvom de kun har lille indflydelse. I disse tilfælde består en del af opgaven i at løfte dem, så de bliver gjort vigtige i debatten. Det kan fx ske ved at få hævet deres position til at være høringsberettiget, lade dem optræde som keynote speakers på konferencer eller lignende. Endelig skal der fastlægges en strategi for at håndtere den gruppe af interessenter, der ikke er enig med en selv. Den vigtigste gruppe her er dem, der har stor indflydelse, og som fx kan engageres gennem dialog for at opnå forståelse. I forhold til de mindre indflydelsesrige interessenter vil det ofte være tilstrækkeligt at overvåge deres stemme i debatten og kun inddrage dem i særlige tilfælde, hvor der er mulighed for, at deres indflydelse kan forøges. grundige forberedelser er alfa og omega Inden man henvender sig til de personer fx politikere, der reelt sidder med beføjelser til at træffe afgørelser om ens sag er det væsentligt at have forberedt sig godt. Det kræver først og fremmest, at den grundlæggende information til beslutningstageren er klar. Typisk er det nødvendigt at udarbejde et skriftligt materiale fx faktaark, en rapport, en hvidbog eller lignende. Materialet skal bygge på en solid dokumentation, så det er tydeligt, at der ikke blot er tale om enkelte tilfælde, men et grundlæggende problem. debattens tema sætter retningen Det kan være et afgørende matchpoint, om man får lov til at navngive debatten og dermed afgøre, hvad den skal handle om. Et eksempel er debatten om betalingsringen udenom København, der kunne have engageret andre stakeholdere eller borgere, hvis navnet eksempelvis havde været miljøringen. Det samme gælder indholdet af debatten, når den finder sted. Her ville debatten om betalingsringen givetvis have været en anden, hvis den i større grad havde handlet om miljøbelastning, luftforurening, trafiksikkerhed, støj og folkesundhed frem for at fokusere på, hvem der skulle betale hvor meget for at passere et givent punkt på en vej.

42 42 Kommunikation, der engagerer: seks discipliner Prioritering af engagementsindsats ENIG VIGTIGE AT ENGAGERE LØFT DERES INDFLYDELSE I DEBATTEN VIGTIGSTE AT ENGAGERE GØR DET LET FOR DEM AT ENGAGERE SIG I DEBATTEN LILLE INDFLYDELSE STOR INDFLYDELSE MINDRE VIGTIGE AT ENGAGERE OVERVÅG, OG INDDRAG DEM I SÆRLIGE SITUATIONER VIGTIGE AT ENGAGERE SØG FORSTÅELSE GENNEM DIALOG MED DEM UENIG Sådan engagerer du alliancepartnere i public affairs-arbejdet 01 Allier dig med borgerne Et væsentligt element i debatten med beslutningstagere og særligt politikere er, hvordan borgerne forholder sig til sagen. Hvis borgerne allerede har en holdning og er engageret i ens sag, er det væsentligt at få dem inddraget i at gøre det synligt ved at skrive læserindlæg, debattere på Facebook og ligende. Hvis borgerne ikke er engageret i sagen, kan engagementet skabes og vises til beslutningstagerne, fx via meningsmålinger eller citater fra enkelte borgere/grupper. 02 Engager de rigtige interessenter Det er væsentligt at få identificeret og inddraget de interessenter, der kan være med til at tegne den debat, du ønsker. Hvis debatten drejer sig om arbejdspladser, vil det fx være oplagt at tage fat i de faglige organisationer, i sundhedsspørgsmål er patientforeninger oplagte samarbejdspartnere osv. 03 Gør det nemt for de aktører, der skal inddrages Sørg for at have ressourcer til at udarbejde materiale til de interessenter, der skal engageres og bidrage. Det er ofte travle aktører, så de har brug for materiale, der er forberedt, og som de let selv kan gøre færdigt og anvende. Det kan fx være udkast til breve, pressemeddelelser og hjemmesidetekster.

43 Case Borgere og organisationer satte fokus på uretfærdig reform I et forslag til en udligningsreform blev fire kommuner i hovedstadsområdet særligt hårdt ramt. De fire kommuner var Høje Taastrup, Køge, Ballerup og Hillerød. Selvom de fire kommuner tilsammen kun rådede over 10 % af det samlede beskatningsgrundlag i hovedstadsområdet, lagde forslaget til udligningsreformen op til, at de skulle betale næsten halvdelen, 40 %, af den øgede udligning. Det fik de fire kommuner til at engagere borgere og lokale interesseorganisationer til at deltage i at sætte fokus på det uretfærdige i reformen. Der blev udarbejdet materiale til politikerne, bl.a. en hvidbog, en flyer og en plakat, der gjorde opmærksom på hovedbudskabet ved hjælp af tallene: 10 % skal betale 40 %. Pressen blev kontaktet, ministeren blev bedt om et møde osv. Det lykkedes at sætte fokus på problemet og de fire kommuner blev efterfølgende tilgodeset i den særlige pulje, der skulle rette op på skævheder ved reformen. Som en sidegevinst var der i alle fire kommuner skabt en større forståelse for nødvendigheden af de budgettilpasninger, som kommunerne måtte lave som konsekvens af reformen.

ER MENINGEN? Danske lederes opfattelse af sociale medier i detail- og servicebranchen. Forskningsrapport

ER MENINGEN? Danske lederes opfattelse af sociale medier i detail- og servicebranchen. Forskningsrapport HVAD ER MENINGEN? Danske lederes opfattelse af sociale medier i detail- og servicebranchen Forskningsrapport 1 INDHOLD Forord 4 DEL I 1. SOCIALE MEDIER I DETAIL- OG SERVICEBRANCHEN: HVEM, HVAD, HVORFOR

Læs mere

Syv interview om brugerinddragelse som begreb, som udfordring og som mulighed for udvikling i sundhedsvæsenet

Syv interview om brugerinddragelse som begreb, som udfordring og som mulighed for udvikling i sundhedsvæsenet Syv interview om brugerinddragelse som begreb, som udfordring og som mulighed for udvikling i sundhedsvæsenet Hvad er brugerinddragelse i sundhedsvæsenet? VIDENSCENTER FOR BRUGERINDDRAGELSE i sundhedsvæsenet

Læs mere

Få mere ud af trivselsmålingen Gode råd til ledere om hele processen

Få mere ud af trivselsmålingen Gode råd til ledere om hele processen Få mere ud af trivselsmålingen Gode råd til ledere om hele processen Få mere ud af trivselsmålingen Gode råd til ledere om hele processen Væksthus for Ledelse, 2012 Projektledelse: Magnus Bryde, KL Nicolaj

Læs mere

Web-håndbog om brugerinddragelse

Web-håndbog om brugerinddragelse Web-håndbog om brugerinddragelse Socialministeriet Finansministeriet www.moderniseringsprogram.dk Regeringen ønsker at skabe en åben og lydhør offentlig sektor. Ved at tage den enkelte med på råd skal

Læs mere

UNGE TA R ORDET FUTU. Det møde med vejlederen, det er jo mit livs vigtigste samtale Ung. Et co-creation forløb om at styrke unge til uddannelse

UNGE TA R ORDET FUTU. Det møde med vejlederen, det er jo mit livs vigtigste samtale Ung. Et co-creation forløb om at styrke unge til uddannelse FUTU innovations bureau UNGE TA R ORDET Det møde med vejlederen, det er jo mit livs vigtigste samtale Et co-creation forløb om at styrke unge til uddannelse unge ta r ordet FUTU FUTU innovations bureau

Læs mere

Strategi til samarbejde med virksomhederne det er vejen til gode løsninger for udsatte ledige

Strategi til samarbejde med virksomhederne det er vejen til gode løsninger for udsatte ledige Strategi til samarbejde med virksomhederne det er vejen til gode løsninger for udsatte ledige Inspirationskatalog Redaktion: David Graff og Carsten Kjærgaard Fotos: Chili Foto Grafisk tilrettelæggelse:

Læs mere

workshops konferencer

workshops konferencer seminarer 6 spørgsmål der sikrer processen workshops konferencer en del af Lære- og dialogforum i Norden INDHOLD 04/ Hvad er målet med dit arrangement? 06/ Hvem inviterer du hvem kommer? 08/ Hvordan skaber

Læs mere

Bachelorrapport Gode læringsmiljøer er mere end, hvor skabet skal stå januar 2014. Anne Klit Rønn 140681. Lone Marie Madsen 140570 PHS10C.

Bachelorrapport Gode læringsmiljøer er mere end, hvor skabet skal stå januar 2014. Anne Klit Rønn 140681. Lone Marie Madsen 140570 PHS10C. Gode læringsmiljøer er mere end, hvor skabet skal stå Good Learning enviroments are more than deciding where to put the cupboard Learning enviroment in kindergardens (A. K. Rønn, 2013) 140681 140570 PHS10C

Læs mere

Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor

Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor Vidensgrundlag om kerneopgaven i den kommunale sektor Arbejdspapir udarbejdet i forbindelse med Fremfærd Peter Hasle, Ole Henning Sørensen, Eva Thoft, Hans Hvenegaard, Christian Uhrenholdt Madsen Teamarbejdsliv

Læs mere

INDFLYDELSE GIVER TRYGHED / NY VERDEN, NYE KRAV OGSÅ TIL FAGFORENINGERNE / FORANDRINGER GØR OS MERE SÅRBARE

INDFLYDELSE GIVER TRYGHED / NY VERDEN, NYE KRAV OGSÅ TIL FAGFORENINGERNE / FORANDRINGER GØR OS MERE SÅRBARE magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 37 / februar / 2009 FORANDRING INDFLYDELSE GIVER TRYGHED / NY VERDEN, NYE KRAV OGSÅ TIL FAGFORENINGERNE / FORANDRINGER GØR OS MERE SÅRBARE 05 / DET

Læs mere

Jan Felland. Kom ud over rampen. Effektiv formidling, content marketing og kommunikation

Jan Felland. Kom ud over rampen. Effektiv formidling, content marketing og kommunikation Kom ud over rampen Jan Felland Kom ud over rampen Effektiv formidling, content marketing og kommunikation Jan Felland Kom ud over rampen Effektiv formidling, content marketing og kommunikation 1. udgave

Læs mere

Det bliver. samme igen. Projekt UCsj læring har sat os i bevægelse - både teknologisk, didaktisk og kulturelt

Det bliver. samme igen. Projekt UCsj læring har sat os i bevægelse - både teknologisk, didaktisk og kulturelt Det bliver aldrig det samme igen Projekt UCsj læring har sat os i bevægelse - både teknologisk, didaktisk og kulturelt 3 University College Sjælland University College Sjælland er professionshøjskolen

Læs mere

Hvordan skaber vi som ledere engagement? Hvordan anerkender vi, at medarbejderne tager imod forandringen i forskellige hastigheder?

Hvordan skaber vi som ledere engagement? Hvordan anerkender vi, at medarbejderne tager imod forandringen i forskellige hastigheder? 1 Hvilken forandring skal vi gennemføre? 1 Hvordan skaber vi som ledere engagement? 1 Hvordan får vi sat læringen i system? 2 3 Hvilke vilkår er der for forandringen? Hvordan gør vi? 2 3 Hvordan anerkender

Læs mere

De første 100 dage. som leder af en fusioneret organisation

De første 100 dage. som leder af en fusioneret organisation De første 100 dage som leder af en fusioneret organisation De første 100 dage som leder af en fusioneret organisation 2 DE FØRSTE 100 DAGE Indhold Forord 5 Når fusioner fungerer 6 Fokus på medarbejdere

Læs mere

gode råd fra forskerne Lær ledelse af roskilde festival Husk ros og humor

gode råd fra forskerne Lær ledelse af roskilde festival Husk ros og humor gode råd fra forskerne Lær ledelse af Roskilde Festival Ny undersøgelse: Frivillige kræver noget særligt Frivilligledere: Husk ros og humor Ledelseskonsulent: Glem ikke de fastansatte Ledelse af frivillige

Læs mere

vanskelige samtale trivselssamtale

vanskelige samtale trivselssamtale omsorgssamtale den nødvendige samtale den den svære samtale vanskelige samtale trivselssamtale Til ledere og personaleansvarlige Når samtaler med medarbejderne er svære Viden og værktøjer til at gøre de

Læs mere

EVALUERING AF "NYE KLASSEDANNELSER" I UDSKOLINGEN

EVALUERING AF NYE KLASSEDANNELSER I UDSKOLINGEN Til Skovgårdsskolen Skovgårdsvej 56 2920 Charlottenlund Dokumenttype Evalueringsnotat Dato juli 2012 EVALUERING AF "NYE KLASSEDANNELSER" I UDSKOLINGEN 0-1 Dato 08.06.2012 Udarbejdet af Tobias Dam Hede,

Læs mere

Udvikling af etniske minoritetsforeninger

Udvikling af etniske minoritetsforeninger Udvikling af etniske minoritetsforeninger - En guide til frivilligkonsulenter Er denne guide noget for dig? Arbejder du med at understøtte udvikling af etniske minoritetsforeninger? Vil du have inspiration

Læs mere

Et debatoplæg om velfærd og frivillige Marts 2011 Mandag Morgen og Ældre Sagen

Et debatoplæg om velfærd og frivillige Marts 2011 Mandag Morgen og Ældre Sagen EL AIR? Et debatoplæg om velfærd og frivillige Marts 2011 Mandag Morgen og Ældre Sagen Forord Velfærd er vel fair for frivillige? Har velfærdssamfundet brug for redningsmænd? Har redningsmændene brug for

Læs mere

KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE. kodeks for god mellemledelse

KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE. kodeks for god mellemledelse KODEKS FOR GOD MELLEMLEDELSE kodeks for god mellemledelse 2 Indholdsfortegnelse Forord... 3 1. Kodeksets brug... 4 2. Anbefalinger... 6 3. Mellemlederens udfordringer...12 4. at lede mennekser... 2 1 3

Læs mere

Kan vi måle en relation? Relationsarbejde i det mobile Bibliotek

Kan vi måle en relation? Relationsarbejde i det mobile Bibliotek Kan vi måle en relation? Relationsarbejde i det mobile Bibliotek Denne projektrapport er en faglig vinkel på projekt Det gode liv i landområderne udvikling af det mobile bibliotek. Rapporten henvender

Læs mere

BLIV PROFESSIONEL PÅ TRIPADVISOR. Værktøjer og inspiration til restauranter, attraktioner og overnatningssteder

BLIV PROFESSIONEL PÅ TRIPADVISOR. Værktøjer og inspiration til restauranter, attraktioner og overnatningssteder BLIV PROFESSIONEL PÅ TRIPADVISOR Værktøjer og inspiration til restauranter, attraktioner og overnatningssteder 2 3 Indholdsfortegnelse KAPITEL 1 Få styr på TripAdvisor 11 KAPITEL 2 Lær at håndtere anmeldelser

Læs mere

Kom videre med social kapital

Kom videre med social kapital Kom videre med social kapital Udfordringer, erfaringer og praktiske redskaber Indhold Forord... 3 Ledelse med social kapital... 4 UDFORDRING 1: Stil skarpt på kerneopgaven... 6 Case fra Danske Bank: Fælles

Læs mere

Den Kreative Platform

Den Kreative Platform Den Kreative Platform Søren Hansen & Christian Byrge Kreativitetslaboratoriet, Aalborg Universitet 2. udgave 2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse........................................................................................................................................................

Læs mere

de små skridts metode

de små skridts metode de små skridts metode et stort skridt i den sociale indsats Landsforeningen af VæreSteder De små skridts metode de små skridts metode Udgivet af Landsforeningen af VæreSteder et stort skridt i den sociale

Læs mere

Vi bliver også berørt

Vi bliver også berørt MEDLEMSBLAD FOR danske kreds / EN virksomhedskreds I FINANSFORBUNDET / december 2013 Vi bliver også berørt To tillidsmænd fortæller, hvordan det er at hjælpe medlemmerne igennem en afskedigelsesrunde Læs

Læs mere

ANERKEND DIN MEDARBEJDER

ANERKEND DIN MEDARBEJDER PERSONALESTYRELSEN DANSKE REGIONER KL DECEMBER 2009 ANERKEND DIN MEDARBEJDER INSPIRATION TIL ENGAGEMENT OG ARBEJDSGLÆDE udmøntning af kvalitetsreformen Kære leder Dine medarbejdere er grundlæggende meget

Læs mere

DEN DIGITALE VÆRKTØJSKASSE

DEN DIGITALE VÆRKTØJSKASSE DEN DIGITALE VÆRKTØJSKASSE EN PRAKTISK GUIDE TIL NYE MEDIER I TURISTINDUSTRIEN UDARBEJDET AF SEISMONAUT FOR MIDTJYSK TURISME DEN DIGITALE VÆRKTØJSKASSE En praktisk guide til nye medier i turistindustrien

Læs mere

I BALANCE MED KRONISK SYGDOM. Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse

I BALANCE MED KRONISK SYGDOM. Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I BALANCE MED KRONISK SYGDOM Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I BALANCE MED KRONISK SYGDOM Sundhedspædagogisk værktøjskasse til patientuddannelse I Balance med kronisk sygdom Sundhedspædagogisk

Læs mere

Foden indenfor. job i mindre og mellemstore virksomheder

Foden indenfor. job i mindre og mellemstore virksomheder Foden indenfor job i mindre og mellemstore virksomheder Foden indenfor job i mindre og mellemstore virksomheder 2012 Mike Wenøe og Jacob Høedt Larsen Grafisk tilrettelæggelse, Louise Maj Hansen ISBN: 978-87-92918-00-0

Læs mere