Vejleder: Kim S. Ramus SAS. - Store danske virksomheders førstevalg? Aarhus Universitet. Business & Social Sciences

Transkript

1 Bachelorafhandling: Institut for Marketing og Organisation Anslag: Forfatter: Mikkel Juul- Olsen Eksamensnr.: SAS Vejleder: Kim S. Ramus - Store danske virksomheders førstevalg? Aarhus Universitet Business & Social Sciences Maj 2013

2 Abstract The objective of this thesis is to investigate large Danish companies preferences and travel policies regarding choice of airline. The thesis focuses on the Scandinavian airline SAS that has become insolvent on the contrary of the earlier success. The airline industry is characterized by heavy competition, which is why SAS has to be aware of the companies needs and de- mands. The main purpose of the thesis is to investigate whether SAS values and qualities match the requirements of large Danish companies. In an attempt to illustrate this problem the thesis has carried out an empirical study to investigate the problem. The author has con- ducted one preliminary in- depth interview after which eight interviews with Danish compa- nies were conducted. The results of the empirical study indicate that the choice of airline is a complex decision as the companies have to consider several variables such as price, time, punctuality, service and security. The analysis and empirical study concludes that SAS values and qualities match the requirements of the large Danish companies. The study reveals that price is considered as the only variable, where SAS is not able to meet the demands of the companies. The main part of the companies has a travel policy that states that the employees must travel as cheap as pos- sible. Despite this fact, the study shows that SAS is the most frequent used airline even though it is more expensive compared to other airlines. Furthermore SAS delivers a relatively high cabin service as it serves free coffee, tea and water on its flights. The results discover that the companies ignore this and do not take the high cabin service into account, when they are evaluating the different companies although every variable makes a whole. The empirical study also suggests that SAS has to put more effort in educating the companies about the ben- efits they will receive flying with a network company instead of a point- to- point company. Finally, it can be deduced from the thesis that SAS has to keep focusing on reducing its costs in order to comply with the requirements of the companies. This will improve SAS future pro- spects and competitive power.

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Struktur og metode Videnskabsteoretisk udgangspunkt Kildekritik Overbliksbillede Historisk tilbageblik Excellence Commerciel Excellence Sales Excellence Operational Excellence People Excellence PESTEL Politiske- og lovgivningsmæssige faktorer Økonomiske faktorer Sociokulturelle forhold Teknologiske faktorer Miljømæssige faktorer Teori Litteraturgennemgang Beslutningsteori Engels beslutningsprocesmodel Kritik af modellen Adfærdsteori Theory of Reasoned Action... 25

4 Kritik af Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Kritik af Theory of Planned Behavior Empirisk studie Metodeovervejelser Valg af metode Dataindsamlingsmetode Valg af respondenter Interviewguide Dybdeinterview med SAS Første runde med ekspertinterviews Anden runde med ekspertinterviews Resultater Resultater af interviews Pris Tid Punktlighed Rutenetværk og frekvens Service Sikkerhed Netværksselskab Vigtigste parametre Konklusion Perspektivering Bibliografi Bilagsoversigt... 57

5 1. Indledning Luftfartsselskabet Scandinavian Airline (SAS) har gennem de seneste årtier gennemgået en stor udvikling fra at være utrolig succesfulde i 80 erne og start 90 erne til at være kriseramt i dag. I 1986 lå SAS således øverst på listen i en imageundersøgelse foran selskaber som Mærsk og Lego. Denne periode blev betegnet som guldalderen for SAS i en tid, hvor Jan Carlzon var administrerende direktør (Björnelid, 2012). Den historiske og økonomiske udvikling er med til at danne grundlag for, at denne opgave vil tage sit udgangspunkt i netop SAS. Virksomheden spiller en vigtig rolle i hverdagen for mange mennesker i hele verden, ikke mindst Danmark. Udover at opfylde et transportbehov for al- mindelige mennesker, så udgør SAS en vigtig rolle set i forhold til erhvervslivet, da selskabet er med til at gøre det muligt at drive forretning på tværs af byer, regioner og lande. SAS udfyl- der altså en vigtig rolle i samfundet, og denne opgave er derfor meget aktuel, da den vil forsø- ge at forholde sig til en relevant problemstilling i SAS, som måske kan bidrage til at få selska- bet på ret køl igen. SAS definerer sin målgruppe som Plus5Flyers, dvs. et individ som minimum flyver fem retur- rejser hvert år. Definitionen lyder umiddelbart ikke særlig konkret, men når man har med personer at gøre, som rejser så ofte, så er der typisk tale om en forretningsrejsende (Christiansen, 2013). Denne opgave vil fokusere på de forretningsrejsendes præferencer ift. valg af flyselskab, men pga. opgavens empiriske studie afgrænses opgaven til at tage udgangs- punkt i otte store danske virksomheders præferencer og rejsepolitikker, når de skal vælge flyselskab. Det er interessant netop at belyse store danske virksomheder, da de repræsenterer en stor del af de forretningsrejsende, som udgør en væsentlig kundemasse for SAS. SAS har været i strid modvind de sidste mange år og det seneste kvartalsregnskab i starten af 2013 lød på et underskud på 720 mio. kr. (SAS, 2013). Dette regnskab skal ses i lyset af at SAS gennemførte en stor spareplan i november måned sidste år. Spareplanen omhandler i grove træk at SAS nedlægger 6000 stillinger samtidig med at man tvinger det resterende personale ned i løn. Derudover sælger man et af selskabets datterselskaber, Widerøe (Prasz, 2012). SAS befinder sig altså i dag i en vanskelig situation, og selskabet er derfor nødt til at matche kundernes behov. Derfor vil denne opgave fokusere på virksomhedernes præferencer og rej- sepolitikker i forbindelse med valg af flyselskab. 1

6 Danskerne rejser ofte og Danmark nåede i 2011 et rekordhøjt antal af flypassagerer på 14,1 mio. (Trafikstyrelsen, 2012). De mange passagerer er med til at øge konkurrencen i flybran- chen, og den er ikke blevet mindre i takt med at lavprisselskaberne er gået ind på markedet for at tilbyde billige flybilletter. Derfor er det interessant, at belyse hvilke præferencer danske virksomheder har, når de står overfor valget af flyselskab. SAS nuværende koncernchef Rickard Gustafson udtalte i et interview i november 2012 føl- gende: SAS vil fortsat være et ruteselskab. Vi vil have det bedste rutenetværk til og fra Skandi- navien og de bedste flytider. (..) SAS vil fortsat være det selskab, som tilbyder det absolut bedste netværk, og vi bliver ved med at have de bedste frekvenser. Vi vil fortsat stræbe efter at være det punktligste og mest pålidelige flyselskab (Ritzau, 2012). Dette må ses som værende nogle af de kvaliteter og mål som SAS stræber efter at kunne tilby- de de danske virksomheder, når de skal vælge flyselskab. Denne opgave vil se på sammen- hængen mellem hvad SAS tilbyder virksomhederne set i forhold til hvad de rent faktisk efter- spørger. Hvis der er et mismatch mellem dette, så står SAS i en situation, hvor de måske bør genoverveje deres forretningsmodel Problemformulering Antallet af flyselskaber og udbuddet af flybilletter er i dag så stort at danske virksomheder har mulighed for at vælge og vrage mellem flyselskaberne. Derfor er det vigtigt at SAS er skarpe, når det gælder om at afdække virksomhedernes behov. Som tidligere nævnt forsøger SAS ifølge koncernchef Rickard Gustafson at brande sig på at tilbyde det bedste rutenetværk i Skandinavien med de bedste frekvenser. Derudover nævner han punktlighed og pålidelighed, som vigtige værdier for selskabet, men er disse værdier til- strækkelige til at påvirke store danske virksomheders endelige valg om at vælge SAS? For at konkretisere problemstillingen vil opgaven udelukkende forholde sig til otte store dan- ske virksomheder. Afhandlingen vil tage afsæt i SAS, som vil blive beskrevet og analyseret i det følgende afsnit. Opgavens formål er derfor at besvare følgende overordnede problemformulering: Hvorvidt stemmer de værdier og kvaliteter som SAS tilbyder overens med det, som store danske virksomheder efterspørger? 2

7 Problemstillingen har stor relevans da SAS på nuværende tidspunkt befinder sig i en kritisk situation. Som et led i dette følger SAS en ny strategi og har fremlagt en stor spareplan, som skal minimere selskabets omkostninger. Dette er i sig selv positivt og et skridt i den rigtige retning, men SAS bør i den grad også have fuldt kendskab til hvilke værdier og kvaliteter dan- ske virksomheder præfererer, når de skal vælge flyselskab. Afhandlingen vil sætte fokus på sidstnævnte Afgrænsning Eftersom virksomheders præferencer og rejsepolitikker i forbindelse med valg af flyselskab er et vidt begreb, er det nødvendigt at afgrænse denne afhandling for at kunne komme i dybden med det specifikke emne. SAS er en stor koncern med flere datterselskaber, men denne opgave afgrænses til at fokusere på luftfartsselskabet Scandinavian Airlines, der er hovedaktiviteten i SAS- koncernen. Opgaven vil kort belyse hele flybranchen, men vil i høj grad afgrænses til at omhandle SAS. De forretningsrejsende dækker over en bred vifte af virksomheder og enkeltmandspersoner, men pga. afhandlingens empiriske studie, afgrænses opgaven til at omhandle store danske virksomheder, da de i stort omfang repræsenterer de forretningsrejsende. Afgrænsningen er foretaget, da forfatteren vurderer, at det vil være vanskeligt at komme i direkte kontakt med tilstrækkeligt mange forretningsrejsende. Det er derfor oplagt at tage kontakt til danske virk- somheder, og undersøge deres præferencer og rejsepolitikker ift. valg af flyselskab. Fordelen ved at undersøge disse virksomheder er, at de har nogle helt klare rejsepolitikker, retningslinjer og kriterier for hvordan de køber rejser til deres medarbejdere, hvilket gør det lettere at få adgang til klare svar og dermed tegne et mere entydigt og retvisende billede af undersøgelsen. På trods af at SAS er en verdensomspændende koncern, så er den indsamlede empiri rent geografisk set afgrænset til Danmark. SAS præsenterede fornyligt to nye serviceklasser, SAS Go og SAS Plus, som skal erstatte de tre nuværende klasser på selskabets europæiske ruter fra og med den 9. juni. Afhandlingen vil kort belyse de to nye serviceklasser i opgavens perspektivering, men ellers afgrænses der fra at belyse dem yderligere, da denne nyhed først blev præsenteret i slutningen af marts, da af- 3

8 handlingen allerede var ved at tage form. Desuden bør det nævnes at de nye serviceklasser ikke har betydning for afhandlingens empiriske studie Struktur og metode Afhandlingen inddeles i fem overordnede dele, hvor hver del er opdelt i flere afsnit. Afhandlingens første del omhandler en introduktion til opgavens problemstilling. Den anden del består af en virksomhedsbeskrivelse af SAS og dets strategi samt en PESTEL analyse, som bruges til at strukturere et overbliksbillede af SAS og flybranchen. Den tredje del omhandler et teoriafsnit, som inddrager relevant beslutningsteori og adfærds- teori i forbindelse med virksomhedernes valg af flyselskab. Førstnævnte inddrager Engels beslutningsproces model med fokus på fem stadier, hvor sidstnævnte afsnit fokuserer på to adfærdsteorier, herunder Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior. Afhandlingens fjerde del omfatter det empiriske studie, og består af en række afsnit, som dis- kuterer studiets metodeovervejelser. Endvidere præsenteres undersøgelsens valgte design. Femte og sidste del analyserer og præsenterer resultaterne fra det kvalitative studie. Slutteligt konkluderes afhandlingen ud fra den overordnede problemformulering, hvorefter forfatteren kommer med en perspektivering. Nedenfor findes en oversigt over afhandlingens hovedområder. 4

9 Figur 1: Oversigt over afhandlingens hovedområder: Del 1 - Introduk/on - Indledning - Problemformulering - Afgræsning - Kildekri7k Del 2 - Overbliksbillede - Historisk 7lbageblik - Strategi - 4Excellence - PESTEL Del 3 - Teori - LiBeraturgennemgan - Beslutningsteori - Adfærdsteori Del 4 - Empirisk studie - Metodeovervejelser - Valg af metode - Dataindsamlingsmetode - Valg af respondenter - Interviewguide Del 5 - Resultater - Resultater af interviews Kilde: Egen tilvirkning. Afhandlingens empiri er tredelt i den forstand, at forfatteren først har haft et dybdeinterview med Kenneth Christiansen, som er Market Communication Manager hos SAS. På baggrund af dette interview har forfatteren foretaget ekspertinterviews med fire store danske virksomheder. Herefter er der lavet en ny interviewguide, som er opbygget på samme måde, men den er justeret i forhold til at der er nogle områder, som ønskes bedre afdækket. Efter at have tilpasset interviewguiden har forfatteren udført anden runde interviews med fire andre store danske virksomheder. Afhandlingens empiriske metode vil blive gennemgået yderligere senere i opgaven. 5

10 1.4 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Valget af metodologisk tilgang inden for videnskabsteorien har betydning for den viden, der ønskes opnået og genereret. Tilgangen vil nemlig være et udtryk for den fremgangsmetode, der benyttes til indsamling af data, bearbejdning, og sammenfatning af hele undersøgelses- processen. Den beskæftiger sig med undersøgerens opfattelse af data og videnskabssyn (Andersen, 2005). Der er mange forskellige metodologiske tilgange, som ofte er forskellige fra én teoretiker til en anden, hvilket er med til at gøre valget komplekst. Ofte taler man om to videnskabelige hovedretninger; positivismen og hermeneutikken. Først- nævnte har sit udspring i naturvidenskaben, mens sidstnævnte er humanistisk orienteret (Thurén, 2001). Positivismen bygger på sikker viden, da objektivitet tillægges stor betydning i forhold til, at virkeligheden skal beskrives, som den virkelig er. Ifølge tilgangen har mennesket blot to kilder til erkendelse; det, som kan iagttages med sanserne, og det, der kan beregnes ved brug af logik (Thurén, 2001) (Rønn, 2006). Den skotske filosof David Hume fra 1700 tallet, udtrykte det således Dersom vi tager (..) lad os da spørge: Indeholder det en abstrakt udredning om stør- relse og tal? Nej. Indeholder det en empirisk undersøgelse angående fakta? Nej. Kast det da i flammerne, thi det kan ikke indeholde noget andet end sofistik og bedrageri (Thurén, 2001, s. 14). Positivister forholder sig altså kritisk til alle de påstande og iagttagelser, som de undersøger. Endvidere støtter positivister sig kun til kendsgerninger, som anses for at være sikre, hvoref- ter de analyseres logisk, så man er i stand til at drage slutninger af dem. Kendsgerningerne skal i så vid udstrækning som muligt kvantificeres og behandles statistisk, eftersom matema- tikken anses som en del af logikken. En fejlkilde ved denne videnskabelige metode er menne- skers subjektivitet, da undersøgerens subjektivitet kan påvirke den videnskabelige proces (Rønn, 2006). Postpositivmen er et andet videnskabeligt paradigme, som er udsprunget fra positivismen og læner sig derfor op ad denne. Denne tilgang anerkender, at der reelt eksisterer en virkelighed, men denne kan aldrig forstås fuldstændig. Postpositivismen anerkender ligeledes at idealet om fuldstændig objektivitet er en umulighed, som man kun kan forsøge at tilnærme vha. kri- tisk tradition eller kritisk fællesskab. I modsætning til den rene positivisme, så tillader post- 6

11 positivismen at forskningen bygger på den kvalitative metode og forlader sig samtidig på Grounded Theory (Guba, 1990). Sidstnævnte tilgang tager udgangspunkt i tablo rasa dvs. ingenting. Der er således tale om en teoriopbyggende metodetilgang (Neergaard, 2001). Hermeneutikken bygger derimod på forståelse for andre tænkende mennesker med egen fri vilje, da den anvender undersøgerens egne erfaringer og forståelse i fortolkningen af adfærd (Thurén, 2001). Undersøgeren tager altså udgangspunkt i sine egne følelser og oplevelser, og bruger disse til at tolke andre menneskers oplevelser. Denne hermeneutiske tilgang åbner ved hjælp af indsigt og forståelse op for flere erkendel- sesmuligheder sammenlignet med hvad der er tilgængelige for positivisterne. På baggrund af dette, kan det konkluderes, at selvom den hermeneutiske erkendelse bliver mere usikker, så vil den være rigere og mere nuanceret end den positivistiske. Det fremgår af ovenstående diskussion, at det er essentielt at vælge den videnskabsteoriske tilgang, som passer til afhandlingens hovedformål, da det vil skabe de bedste resultater. Den- ne opgave har til formål at belyse virksomheders præferencer og rejsepolitikker, når de skal vælge flyselskab, hvorfor den postpositivistiske tilgang anses for den mest relevante at arbej- de ud fra Kildekritik Afhandlingen indeholder både primær og sekundære kilder, som bruges til at belyse opgavens overordnede problemformulering. De primære kilder består af et dybdeinterview med SAS og otte ekspert interviews med store danske virksomheder, som alle er foretaget via telefon. Dybdeinterviewet er foretaget med Kenneth Christiansen, som er Market Communication Ma- nager hos SAS, og han anses derfor som en valid kilde. Ekspertinterviewene er foretaget med en medarbejder fra hver af de otte virksomheder, som er ansat i virksomhedernes HR- eller rejseafdeling. Flere af de interviewede fungerer som Travel Manger på nationalt eller globalt plan, og deres udsagn anses derfor også som valide. Forfatteren har i hele processen været opmærksom på at interviewene kan være forbundet med bias, da interviewpersonernes personlige meninger, holdninger og interesser kan spille ind. Det vurderes dog, at interviewene er valide kilder. 7

12 De sekundære kilder tager primært udgangspunkt i lærerbøger, hvor flere af dem i dag aner- kendes som værende videnskabelige, da de har været banebrydende indenfor deres emne. Det gælder bl.a. Ajzens bog om Theory of Planned Behavior. Afhandlingen har derudover benyttet sig af rapporter og internetsider. I denne forbindelse er SAS hjemmeside blevet brugt til at finde årsrapporter og anden information. Der er benyttet enkelte avisartikler i arbejdsprocessen til at komme med nye synspunkter på afhandlingens emne. Forfatteren er opmærksom på at avisartiklers historie ofte får en vink- ling, som kan sælge aviser, og artiklerne har derfor en tendens til at overdramatisere og for- dreje virkeligheden. Derfor har forfatteren været varsom med at bruge avisartiklerne, og de er ofte understøttet af andre kilder, som anses for valide. 2. Overbliksbillede Dette afsnit indledes med et historisk tilbageblik på SAS, hvorefter selskabets nuværende strategi, 4Excellence, vil blive beskrevet. Til sidst i afsnittet vil opgaven give et overbliksbille- de af de eksterne faktorer, som påvirker SAS og hele flybranchen. Opgaven vil tage udgangs- punkt i PESTEL, men vil ikke gå ind i en dybere analyse, da modellen har til formål at struktu- rere et overbliksbillede af SAS og luftfartsbranchen i sin helhed. Modellen giver et retvisende billede af de eksterne faktorer, som i høj grad har påvirket SAS nuværende kriseramte situa- tion, og den er med til at understrege vigtigheden af opgavens problemstilling Historisk tilbageblik SAS blev dannet efter anden verdenskrigs afslutning i 1946, da Det Danske Luftfartsselskab A/S (DDL), Det Norske Luftfartsselskab A/S (DNL) og Svensk Interkontinental Lufttrafik AB (SILA) vælger at gå sammen. Nogle år senere i 1954 er SAS det første flyselskab i verden, som flyver fra København til Los Angeles via polarruten. Den nye rute over Nordpolen betød at flyvningen mellem de to kontinenter blev ca km. kortere. I 1959 træder SAS ind i jetal- deren, og det første jetfly, som hedder Caravellen tages i brug. Jetflyene blev hurtigt introdu- ceret på flere af SAS langruter, hvilket betød at man kunne reducere flytiden markant, og ver- den begyndte lige pludselig at blive mindre. I 1965 er SAS det første selskab til at introducere elektronisk reservationssystem (SAS, 2013). I 1971 sætter selskabet sit første Boeing 747 i luften til New York og Tokyo, som gør at SAS 8

13 kan flyve med langt flere passagerer. (SAS, 2013) I starten af 1980 erne træder Jan Carlzon i spidsen for SAS og forsøger at gøre SAS til The Businessman s Airline. Der er kommet øget konkurrence i flybranchen, og SAS går nye veje for at tilgodese kunder. Derfor introducerer man i 1982 Business Class på interkontinentale flyvninger. SAS bliver det første selskab, som kan tilbyde de forretningsrejsende særlige check- in skranker og adgang til lounges. Samme år bliver SAS kåret til det mest punktlige sel- skab i Europa, og det bliver derfor endnu mere attraktivt for de forretningsrejsende at vælge SAS fremfor andre selskaber. I 1984 vælter SAS sig i succes og magasinet Air Transport World kårer SAS til Airline of the Year (SAS, 2013). I 1997 er SAS med til at stifte Star Alliance, som selskabet fortsat er en del af i dag. Star Alliance er den globale flyorganisation med flest med- lemmer, flest daglige ruter, flest destinationer og lande (Star Alliance, 2013). I 2001 børsnoteres SAS på børsen i Stockholm, København og Oslo. Angrebet på World Trade Center skaber en svær tid for SAS og hele flybranchen, og det fører til store nedskæringer, hvor mange mister deres job. Trods dette kunne SAS stadig præsentere nye produkter, her- under check- in via internettet samt elektroniske billetter. Lavprisselskaberne melder deres ankomst, og SAS indfører i 2003 et lavpriskoncept på nogle af de europæiske ruter. SAS begynder ligeledes at sælge enkeltrejser i 2005, som et modsvar til lavprisselskaberne. I 2009 præsenterer selskabet strategien, Core SAS, som bliver erstattet i 2011 af 4Excellence, efter at SAS flere år i træk har præsteret dårlige resultater. Sidste år i november måned kommer SAS med en spareplan, som skal hjælpe med at få selskabet på ret- te kurs igen (SAS, 2013) Excellence I 2011 kom SAS med deres nye strategi, 4Excellence, som bygger videre på den tidligere Core SAS strategi fra Den forrige strategi skabte en positiv udvikling for SAS, og var bl.a. med til at reducere SAS enhedsomkostninger med over 20% siden Samtidig med det formå- ede SAS at blive kåret til det punktligste flyselskab i Europa (Pilots, 2011). Med denne plat- form var SAS klar til at bygge videre, og præsenterede derfor den nye strategi, 4Excellence, i Som navnet antyder, er målet at opnå fortrinlighed inden for fire kerneområder: Com- mercial Excellence, Sales Excellence, Operational Excellence og People Excellence. Figuren 9

14 nedenfor viser de fire kerneområder, hvorefter hvert kerneområde i store træk beskrives. Figur 2: De fire kerneområder i 4Excellence Kilde: (SAS Group, 2011) Commerciel Excellence Som et led i SAS nye strategi satser selskabet på at fokusere på de ting, som kunden er villig til at betale for, og det skal være med til at gøre SAS til det naturlige foretrukne valg for alle nordiske passagerer. - SAS vil prøve at gøre deres produkt enkelt og tydeligt for alle kunder. Derfor introdu- cerer de Economy Extra på alle ruter, ligesom de tilbyder gratis te, kaffe og vand til alle passagerer uanset destination. - Selskabet vil fortsætte med at forbedre nuværende initiativer, og det betyder at SAS fortsætter med at opgradere deres flyflåde samt forbedre deres partnerskaber. Selska- bet vil fortsætte med at udvikle innovative løsninger, som vil forenkle kundens rejse. - I denne sammenhæng, vil SAS styrke det nuværende produkt, som tilbydes fritidsrej- sende ved at skabe et produkt der er tilpasset efterspørgslen. Det inkluderer en for- bedret tidsplan med flere destinationer og flere fordele for de fritidsrejsende. - Til sidst vil SAS accelerere dets fokus på supplerende services, da det gør dem i stand til at forøge indtjeningen på billetter, samtidig med at det skaber værdi for kunden (SAS Group, 2011) Sales Excellence På salgsområdet skal SAS være mere omkostningseffektiv og opnå højere loyalitet blandt sel- skaber og rejsende. Salg handler nemlig i høj grad om relationer og forbindelser. 10

15 - SAS vil skabe en mere effektiv salgsmodel, som reducerer salgsomkostningerne og for- øger produktiviteten ved at prioritere de væsentligste og mest profitable indtægter. - SAS skal have øget fokus på sine egne kanaler, herunder SAS online, som skal udvikles yderligere for at skabe øget salg og værdi for kunden. - Styrkede og forbedrede virksomhedsprogrammer skal belønne loyalitet hos kunderne. - EuroBonus programmet, som giver kunderne mulighed for at optjene bonuspoint på flyrejser, hotelleje og billeje m.m. skal forstærkes, så medlemmer i højere grad beløn- nes. Det vil tiltrække nye medlemmer og skabe øget loyalitet (SAS Group, 2011) Operational Excellence SAS skal sikre sig at de leverer den højeste kvalitet til en rimelig pris. - Derfor vil SAS indføre LEAN ved hele tiden at forbedre og forenkle de forskellige pro- cesser i virksomheden. Dette skal skabe øget produktivitet og forbedret kvalitet. - SAS skal minimere omkostningerne, så de har en bedre position på markedet. Bespa- relserne og effektiviseringerne skal skabe en profitabel vækst i firmaet. - Ved at forny og harmonisere SAS flyflåde er selskabet i stand til at opnå højere opera- tionel effektivitet. - SAS skal bevare sin position, som Europas mest punktlige flyselskab (SAS Group, 2011) People Excellence SAS har en strategi om at realisere medarbejdernes fulde potentiale gennem stærkt lederskab og samarbejde om at opnå fælles mål. - Det eksisterende lederskabsprogram skal geares med yderligere fokus på medarbej- dernes direkte kontakt med kunder. - Ved at implementere et performance management program er SAS i stand til at opstille overordnede mål for medarbejderne. Ved at vejlede og følge op på medarbejdernes ar- bejde bliver de bevidste om hvordan de hver især bidrager til SAS overordnede mål. - Talent management skal sikre at fremtidige kompetencer bliver bedømt og videreud- viklet. 11

16 - En effektiv samarbejdsmodel for ledelse, medarbejdere og brancheforeninger skal sik- re en fælles forståelse for SAS fremtidige mål og udfordringer (SAS Group, 2011). Som det fremgår af SAS nye strategi, 4Excellence, så har selskabet stort fokus på at minimere dets omkostninger. Lavprisselskaberne har nemlig overhalet ruteselskaberne indenom, og de har revolutioneret hele luftfartsbranchen med deres billige billetter (Christiansen, 2013). Pga. dette, er det essentielt for SAS at få bragt omkostningerne ned på et niveau, hvor selskabet er konkurrencedygtigt. Derudover er det vigtigt for SAS at skabe Value for Money, så passagererne føler at de får en høj kvalitet for det produkt de har købt. I forhold til denne opgaves problemstilling, så viser strategien at SAS har stort fokus på at forøge kunde loyaliteten ved at forbedre deres nuvæ- rende virksomhedsprogrammer. Dette er et fornuftigt punkt, eftersom en ny undersøgelse viser at det er op til ti gange så dyrt at erhverve nye kunder som at pleje de eksisterende kun- der (Skaarup, 2012). SAS har stadig fokus på at være Europas mest punktlige selskab, men på dette punkt blev SAS i januar i år overhalet af lavprisselskabet Easyjet. Det er analysebureauet Flightstats, som har dannet sig det store overblik over flyselskabernes rettidige afgange og forsinkelser. SAS har ellers modtaget prisen de sidste tre år, men den nye udvikling viser at lavprisselskaberne godt kan være med på punktligheden (Pagh, 2013). Da punktlighed netop er en af SAS fokus punk- ter, ses den nye udvikling som en dårlig nyhed for selskabet PESTEL PESTEL modellen er brugbar til at beskrive makro forhold, som kan have indflydelse på SAS og hele flybranchen på nuværende tidspunkt eller i fremtiden. Det gør sig gældende både ne- gativt og positivt. Modellen er delt op i seks faktorer, herunder politiske, økonomiske, socio- kulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsforhold (Østergaard, 2010). Disse er med til at belyse de væsentligste eksterne faktorer, som påvirker flybranchen Politiske- og lovgivningsmæssige faktorer SAS er delvist statsejet af Sverige, Norge og Danmark, som tilsammen ejer 50% af sel- skabet. (SAS, 2012) Det betyder, at selskabet er let påvirkeligt overfor politiske beslut- 12

17 ninger. Der har været stor debat om hvorvidt selskabet skulle sælges efter år med svig- tende omsætning og indtjening. Nogle mener at SAS skal sælges til en privat konkur- rent, da de skandinaviske stater flere gange har skudt kapital ind. Det bør nemlig ikke være en statsopgave at drive luftfartsselskabet for skatteydernes penge (Berlingske, 2010). Et andet argument for at beholde SAS på statslige hænder har været det hensyn at beskytte de mange arbejdspladser i Københavns lufthavn samt bevare knudepunktet for luftfartstrafikken i Skandinavien. Dette hensyn er efterhånden heller ikke så rele- vant længere, efter at Københavns lufthavn indviede den nye lavpristerminal i oktober 2010, som luftfartsselskaberne nærmest står i kø for at betjene. Easy Jet har bl.a. be- nyttet denne lavpristerminal siden åbningen i 2010 (Krogh, 2012). Et andet forhold som påvirker hele flybranchen er den lufthavnsafgift, som staten på- lægger selskaberne. Hvis afgiften stiger vil den enkelte passager stort set ikke mærke det, da det kun drejer sig om nogle få kroner, men for SAS og luftfartsselskaberne kan det have stor indflydelse på bundlinjen (Henriksen, 2012). Sikkerheden har altid været prioriteret rigtig højt i flybranchen, men siden terrorakti- onen den 11. september 2001 er der løbende blevet indført en række tiltag for at for- hindre lignende katastrofer. Derfor bliver både piloter og passagerer screenet inden de får lov at checke ind i lufthavnen og stige om bord på flyveren. Bagegen bliver ligeledes screenet omhyggeligt, og den bliver åbnet og tjekket af en medarbejder, hvis man fin- der noget mistænkeligt. Personalet i de danske lufthavne har alle en grundig uddannel- se i at foretage security- checks, og de gennemgår alle grundig træning i sikkerhedspro- cedurer og håndtering af det tekniske udstyr (Trafikstyrelsen, 2012). Derudover finder man i hver lufthavn områder, hvor man med udgangspunkt i det ak- tuelle trusselsbillede, kan iværksætte særlige foranstaltninger. Til sidst har man også foretaget ændringer i forskellige tekniske specifikationer, herunder behandling af fragt og catering. Dette er blot nogle af de nye tiltag, som skal øge sikkerheden i alle god- kendte danske lufthavne, men der er gennemført mange foranstaltninger, som den al- mindelige passager slet ikke bemærker, når han/hun skal ud at rejse, og man kan der- for med rette sige at de kun ser toppen af isbjerget (Trafikstyrelsen, 2012). Det er positivt at sikkerheden prioriteres rigtig højt i lufthavnene, men flyselskaberne har mange omkostninger forbundet med det høje sikkerhedsniveau. Foruden de øko- nomiske omkostninger, så har tiltagene betydning for den samlede flyvetid, da denne 13

18 er blevet forøget, hvilket er negativt for virksomhedernes og dets medarbejdere. Dette gør flytrafikken mindre konkurrencedygtig overfor andre transportformer. Derudover så kæmper alle luftfartsselskaberne under samme vilkår, men man kan alli- gevel godt argumentere for at sikkerhedskravene rammer SAS hårdere, da de har en klar strategi om at mindske den samlede flyvetid Økonomiske faktorer Olieprisen og arbejdskraft er to økonomiske faktorer, som påvirker flyselskaberne i høj grad. Sidste år i marts måned havde olieprisen ligget konstant på over 100 $ per tønde. Un- der finanskrisen i 2008 nåede olieprisen et skyhøjt niveau, da prisen fra januar og til slutning af juli steg fra 90$ til 147$ for en tønde olie. Prisen faldt dog allerede i novem- ber tilbage på under 50$ per tønde (IATA, 2012). Nedenstående figur viser med stor tydelighed hvor svingende olieprisen kan være, og det viser også at selvom flyselska- berne kan have fremgang i antallet af passagerer i en bestemt periode, så er det nød- vendigvis ikke ensbetydende med at indtjeningen følger samme retning. Flybranchens indtjening er altså stærkt afhængig af brændstofpriserne, som ifølge figuren har været stigende siden slutningen af Figur 3: Prisudviklingen på olie fra januar 2007 til marts 2013: Kilde: (IATA, 2013) 14

19 Da SAS har kæmpet med høje omkostninger i forhold til lavprisselskaberne, så er SAS ekstra påvirket af brændstofprisudviklingen (Christiansen, 2013). Udover brændstof, så er lønningerne en tung driftsomkostning for flyselskaberne. I 2012 udregnede den svenske avis, Dagens industri, at hver enkelt SAS medarbejder i gennemsnit havde en årsløn kroner inklusiv feriepenge. Beregningen blev la- vet på baggrund af årsberetningen, og det bør nævnes at beregningen ikke omfatter le- delsen (Avisen, 2012). SAS har gennem de senere år kæmpet med at presse lønningerne nedad, så de når et niveau der kan matche konkurrenternes. Derfor fremlagde ledelsen i SAS sidste år i november en stor spareplan, hvor de bl.a. andet krævede at alle medarbejdere gik 15% ned i løn. I første omgang førte forhandlingerne dog til strejke blandt kabinepersonalet, men i sidste ende gik medarbejderne med til lønnedgangen (Ritzau, 2013). Dette viser blot at fagforeningerne også har stor indflydelse på SAS, da de kæmper for deres ansattes arbejdsvilkår, herunder arbejdstid og løn. En anden økonomisk faktor, som påvirker flybranchen er konjunkturændringer i øko- nomien. Flybranchen er meget følsom i denne sammenhæng, da lavkonjunktur går ind og på- virker danskernes købekraft. Finanskrisen har påvirket danskerne på en række fron- ter, eftersom arbejdsløsheden er steget og inflationen har været højere end lønvæk- sten, hvilket er med til at udhule reallønnen og i sidste ende købekraften. Boligmarke- det er fortsat skrøbeligt, og alle disse faktorer påvirker danskernes købsadfærd i nega- tiv retning (Skovgaard, 2011). Finanskrisen har altså haft en afsmittende effekt på dan- skernes købsadfærd, og dette har også påvirket danskernes rejseadfærd, hvorfor fly- branchen må siges at være konjunktur følsom. I denne sammenhæng er det vigtigt at nævne, at denne tendens også har ramt danske virksomheder, da de har større fokus på at minimere rejsebudgetterne, hvilket også belyses senere i opgaven Sociokulturelle forhold SAS har meget fokus på de forretningsrejsende, og en af bevæggrundene for dette kan være, at de som regel er mindre prisfølsomme end andre passagerer. Når dette er sagt, så viser nye tal fra IATA at finanskrisen har haft stor effekt på salget af Premium billet- 15

20 ter. Figur 4: Udviklingen af solgte Business- og Economy Class billetter Kilde: (IATA, 2013) Det fremgår tydeligt af figuren at Business billetter var de mest anvendte billetter in- den finanskrisen tog sit indtog. I årene efter finanskrisen er Economy billetterne blevet mere populære. Denne udvikling tyder på at der er sket en holdningsændring blandt de rejsende, og virksomhederne som beskæftiger mange af de forretningsrejsende må alt andet lige antages at have større fokus på omkostningsminimering. Flere virksom- heder har fået meget mere fokus på pris, og derfor har danske virksomheder indskær- pet deres rejsepolitik. Virksomhederne er mere bevidste om hvad de bruger af penge på rejser, og medarbejderne skal flyve mere fornuftigt, så udgifterne holdes nede (Christiansen, 2013). Dette belyses senere, men denne udvikling gavner naturligvis ik- ke SAS, og umiddelbart indikerer udviklingen at SAS bliver nødt til at have øget fokus på de kunder, som vælger den billigere løsning at flyve på økonomi klasse Teknologiske faktorer Den teknologiske udvikling spiller en væsentlig rolle i flybranchen, og store flyfabri- kanter som Boeing arbejder hele tiden på at udvikle nye flytyper, som er større, mere effektive og i højere grad brændstofbesparende end de nuværende fly. 16

21 Når dette er sagt, så udvikles teknologien også i andre transportbrancher, hvor et af de seneste projekter, som er på tegnebrættet, er et højhastighedstog mellem København, Oslo og Stockholm. Tidligere har det klart været hurtigst at tage flyet, da det kun tager ca. en time og 15 minutter, hvor toget tager i omegnen af otte til ni timer. Hvis toget bliver en realitet, så vil det kapre en del af flymarkedet på denne strækning, da trans- porttiden vil kortes ned til ca. tre timer for at tilbagelægge strækningen Oslo Køben- havn. Tanken med det nye højhastighedstog er, at det skal være Oslo, Gøteborg og Øre- sundsområdets port til Europa. En anden fordel ved højhastighedstoget vil være, at det er meget CO2- venligt sammenlignet med fly, som forurener en del (Leth, 2010). Dette projekt er ikke en realitet endnu, men det er en udefrakommende transportform, som vil stå i stærk konkurrence til flybranchen, og derfor skal flyselskaberne fortsat fokusere på at skære ned på deres omkostninger, da tid og pris vil blive en vigtig faktor i forhold til hvad kunderne vil vælge. Teknologien har også åbnet op for andre veje, som gør det muligt at erstatte det plan- lagte møde med en videokonference og dermed spare flyrejsen. Dels sparer man en masse tid, men det er også en langt billigere løsning at holde et virtuelt møde. Tidligere har der været problemer med kvaliteten over f.eks. Skype, men i dag er kvaliteten nog- le steder meget høj, da man bruger tv- produktionsudstyr til at filme med. Folketinget gjorde det således sidste år muligt for politikkerne at vælge denne måde, så man spa- rer en masse ressourcer. I forvejen råder folketinget over produktionsudstyr, som bru- ges til at sende tv fra folketinget, men i fremtiden skal de politikere, som sidder i Euro- pa parlamentet kunne benytte sig af virtuelle møder, og dermed kunne holde udvalgs- møder og tale med de EU- kommissærer, som befinder sig i Bruxelles (Pedersen, 2012). Denne teknologi er langt fra ny, men tendensen er i høj grad stigende, da det er en ef- fektiv måde at holde møder over lange afstande på. Tendensen er negativ for flybran- chen, da det betyder, at luftfartsselskaberne vil miste passagerer. Teknologien har også gavnet flyselskaberne, og udbredelsen af internettet har skabt mulighed for at effektivisere og lave store besparelser i flybranchen. Det er nemlig mu- ligt for kunderne at bestille sine billetter online via internettet, og kunderne kan lave online check- in, hvilket mindsker ventetiden i lufthavnen. Det er positivt for SAS kun- der, herunder danske virksomheders medarbejdere, da tid er vigtigt parameter i deres hverdag. Når det er sagt, så har teknologien også betydet, at luftfartsselskaberne har 17

22 haft mulighed for at skære ned på Salgs- og administrationspersonale, da mange kun- der nu er i stand til at betjene sig selv. Internettet har givet kunderne et effektivt redskab til at sammenligne priser på flybil- letter, og derved finde det billigste flyselskab. Dette er med til at skærpe konkurrencen, og det vurderes ikke at gavne SAS, da selskabet anses for dyrere sammenlignet med lavprisselskaberne Miljømæssige faktorer Flytrafikken står årligt for ca. 3% af det samlede CO2 udslip, og det tyder på at flybran- chen vil fortsætte med at øge sit udslip de kommende år. Derfor blev flytrafikken i ja- nuar 2012 en del af EU s CO2 kvotesystem, og det betyder, at alle fly der letter eller lander fra en europæisk lufthavn er omfattet af kvotesystemet. Endvidere medfører det, at luftfartsselskaberne får sat et loft på hvor meget CO2 de må udlede, og flere af selskaberne bliver derfor nødt til at købe CO2 kvoter. Beregninger viser at det nye til- tag fra EU vil koste flyselskaberne omkring en 1 mia. Euro i 2012, og derefter ventes tallet at stige (Euractiv, 2011). Indførelsen af CO2 kvotesystemet vil gøre flyselskaberne mindre konkurrencedygtige, og det vil også føre til højere billetpriser. De seneste år har der været meget stor fokus på klimaet, og eftersom flybranchen udleder store mængder CO2, så er det logisk at de pålægges restriktioner. Den øgede klimadebat øger flyselskabernes fokus på at reduce- re udslippet af drivhusgasser, hvilket er godt for miljøet, men det sender også et posi- tivt signal til klimabevidste flykunder. Derfor skal flyselskaberne fortsætte med at ud- vikle brændstof besparende fly, som er mere økonomiske, men også mindre forure- nende. Efter at have gennemgået de forskellige faktorer og deres eksterne betydning for SAS og fly- branchen vurderes det, at konjunkturændringer har størst ekstern betydning. Lavkonjunktur har både negativ effekt på antallet af solgte billetter og typen af solgte billetter. Når det er sagt, så vurderes risikoen for at flybranchen bevæger sig ind i en periode med lavkonjunktu- rer, som næsten uundgåelig. Dette er negativt ift. opgavens problemstilling, fordi det forment- lig vil påvirke danske virksomheders præferencer, da de vil have øget fokus på pris, og derfor 18

23 vil fravælge SAS til fordel for billigere flyselskaber. En anden væsentlig faktor er olieprisen, da en ændring i prisen vil have store økonomiske konsekvenser for SAS, ligesom det vurderes, at risikoen for sådan en hændelse er meget høj. Afslutningsvis, så vurderes det at staternes indflydelse på SAS spiller en stor rolle, da de som nævnt tidligere har skudt kapital ind i virk- somheden for at sikre koncernens overlevelse. Vælger staterne på et tidspunkt at trække stik- ket og ikke skyde nødvendig kapital ind i selskabet, så vil SAS være konkurstruet. Efter at have struktureret et overbliksbillede af SAS og flybranchen, vil næste afsnit fokusere på tidligere studier inden for samme område. Derudover vil afsnittet omhandle relevant teori ift. virksomhedernes beslutningsproces og adfærd, når de skal vælge flyselskab. 3. Teori Dette teoriafsnit vil starte med at undersøge hvad der foreligger af tidligere undersøgelser inden for afhandlingens emneområde. Herefter vil afsnittet fokusere på beslutninger og adfærd ift. virksomhedernes medarbejdere og dets rejsepolitik. Dette er relevant, da det typisk er den enkelte medarbejder, som selv be- stiller sin flyrejse igennem et rejsebureau eller virksomhedens rejseafdeling. Bestillingen skal normalt først godkendes, og rejsen skal derfor være i ånd med virksomhedens rejsepolitik, men det er interessant at kigge på hvilke faktorer der ligger til grund for beslutningen Litteraturgennemgang Der er tidligere foretaget undersøgelser omkring kunders præferencer ift. valg af flyselskab. Problemet er dog, at mange af undersøgelserne ikke omhandler SAS, men derimod andre sel- skaber eller flypassagerer i andre lande. Endvidere bør det nævnes at undersøgelserne tager udgangspunkt i flypassagerer i al almindelighed og ikke decideret forretningskunder eller store virksomheders præferencer og rejsepolitikker. Som det fremgår ovenfor har forfatteren ikke fundet nogen tidligere undersøgelse af samme karakter, hvilket ses som positivt, da det gør denne undersøgelse meget relevant. Når det er sagt, så ville det have været godt at have andre undersøgelser at sammenligne re- sultaterne med. SAS har selv foretaget undersøgelser omkring kunder/virksomheders præfe- 19

24 rencer, men da selskabet har valgt at oplysningerne er fortrolige, så har de ikke haft nogen betydning for denne opgave. I studiet An application to the NAFTA airline passenger market af tre forskere fra USA og Canada (Edward R. Bruning, 2009), bruges en conjoint analyse til at evaluere forbrugernes præferencer overfor seks forskellige flyegenskaber, herunder pris, kabineservice, antal stop før destination, punktlighed, frekvens og hvilket land flyselskabet kommer fra. Grunden til at forskerne valgte at flypassagererne skulle evaluere netop disse seks attributter skyldes tidli- gere undersøgelser. Et tidligere studie viste nemlig at kundetilfredshed blev drevet af punkt- lighed, services før boarding, maden på flyet og antallet af afgange, mens et andet studie viste at et flyselskabs oprindelsesland spiller en væsentlig rolle, når kunder vælger flyselskab (Edward R. Bruning, 2009). Undersøgelsen tog afsæt i en stikprøve på 4787 passagerer fra USA, Canada og Mexico, og re- spondenterne blev interviewet i 14 forskellige lufthavne i USA og Canada. Ud fra undersøgel- sen kan man konkludere, at pris er den vigtigste faktor for folk fra USA og Canada, mens punktlighed er den vigtigste faktor for de mexicanske passagerer (Edward R. Bruning, 2009). I Case studiet Customer focus service development in practice har tre forskere fra Sverige fået adgang til en undersøgelse foretaget af SAS (Anders Gustafsson, 1999). Undersøgelsen er lavet ud fra den påstand om at mange flyselskaber har mistet følingen med passagerernes behov, og de behandles derfor fejlagtigt. For at forstå kundernes ønsker og be- hov var det derfor nødvendigt at involvere dem i processen, så derfor valgte man at filme dem i det miljø som omfatter hele rejseoplevelsen. Denne blev inddelt i fem faser: Check- in, lounge, gate, in- flight og bagage håndtering, hvor hver fase repræsenterer en fysisk lokation/funktion, som passagererne skal passere undervejs. Der blev filmet næsten 3500 timers video af passa- gererne, som dannede grundlag for at forstå passagerne lige fra deres aktuelle opførsel til hvordan de opfattede forskellige aktiviteter. Ud over det brugte SAS fem uger på at foretage dybdeinterviews med kabinepersonalet på flyene og personalet på landjorden (Anders Gustafsson, 1999). På baggrund af resultaterne kunne SAS identificere de underliggende mønstre og strukturer, som forekom i forbindelse med rejseoplevelsen. SAS begyndte at forstå forbrugernes behov og forventninger, og var derfor i stand til at definere en guideline af nye servicekoncepter, som 20

25 senere hen kunne implementeres. På denne måde var kunderne selv med til at designe hele rejseprocessen, og SAS var derfor ikke længere nødsaget til at presse kunderne ind i en firma- designet proces (Anders Gustafsson, 1999). Det første studie med NAFTA er interessant, da det undersøger nogle af de samme parametre, herunder pris og punktlighed, som denne opgave. Studiet viser hvor svært det kan være for SAS at ramme forskellige målgrupper på tværs af forskellige lande, da kulturen tilsyneladende spiller en væsentlig rolle. Indholdet kan dog ikke sammenlignes med denne opgave, da denne kun tager udgangspunkt i virksomheders præferencer og rejsepolitikker i Danmark. Case studiet viser at SAS har stor fokus på at kende til sine passagerers behov og ønsker. De mange timers video af kunder og interviews med medarbejdere er med til at udvikle nye- eller opgradere gamle services, som i sidste ende vil have en positiv effekt af hele kundens rejseop- levelse. Hele undersøgelsen og processen vil bidrage til at kunne tiltrække fremtidige kunder, og dermed sikre at de vil foretrække SAS fremfor andre luftfartsselskaber. Studiet er ret rele- vant i forhold til denne opgave, da det er vigtigt at SAS hele tiden er opmærksom på virksom- hedernes præferencer og rejsepolitikker. Næste del vil fokusere på den beslutning og adfærd, som danner grundlag for virksomheder- nes valg af flyselskab Beslutningsteori Det er en forudsætning at man kender til beslutningsteori, når man er interesseret i at under- søge virksomheders præferencer og rejsepolitikker, når de skal vælge flyselskab. Nedenstå- ende afsnit fokuserer derfor på beslutningsprocessen Rationalitetsantagelsen De fleste teorier og modeller indenfor beslutningsprocesser og forbrugeradfærd er normative. De tager udgangspunkt i den rationelle købsadfærd, og antager at den enkelte forbruger nyt- temaksimerer (Allingham, 2006). Det antages at den rationelle beslutningstager har veldefinerede præferencer og en klar mål- sætning, som er med til at styre beslutningen. Endvidere antages det, at beslutningstageren har information om alternativer og konsekvenser i forbindelse med beslutningen (Allingham, 21

26 2006). Flere er dog uenige i denne tilgang, og anser derfor rationelle beslutningsteorier som mangelfulde, fordi de fortæller hvordan beslutninger bør træffes, i stedet for at fortælle hvor- dan beslutninger træffes i virkeligheden (Keren, 1996). Hvorvidt de normative teorier er relevante, vurderes ud fra den specifikke problemstilling eller de beslutninger, som ønskes undersøgt. I nærværende afhandling, er der tale om alterna- tiver, hvis egenskaber er kendte og sammenlignelige. En flyrejse er et produkt, som anses for værende relativ dyrt, og det antages derfor at den enkelte forbruger/virksomhed vil overveje beslutningen før den tages. Forbrugere har som regel veldefinerede præferencer, hvis de har erfaring eller er bekendt med produktet fra tidligere. På denne baggrund, vurderes det at de normative teorier vil være mest anvendelige (Bettman, 1979). Det er dog tvivlsomt, hvor lang tid virksomhederne og dets medarbejdere bruger på at over- veje og træffe deres beslutning, og derfor kan der opstå problemer ift. at anvende den norma- tive tilgang. Som alternativ til den normative tilgang, kan forbrugeres beslutninger og adfærd forklares ud fra den deskriptive tilgang. Denne er mere fleksibel sammenlignet med den normative, da be- slutningsprocessen ofte er meget kompleks og individafhængig. Derfor kan der argumenteres for at et deskriptivt perspektiv på beslutningsprocessen, ville have gavnet afhandlingens em- piriske studie (Keren, 1996). Nærværende afhandling vil dog på trods af dette kun tage ud- gangspunkt i de normative beslutningsteorier i forbindelse med medarbejdernes valg af fly- selskab Beslutningsmodeller Der findes mange forskellige beslutningsmodeller, og de kan som tidligere nævnt, opdeles i normative og deskriptive, hvor denne afhandling afgrænses til at fokusere på førstnævnte, da det antages at medarbejdernes beslutningsproces i forbindelse med valg af flyselskab vil være forbundet med evalueringer af alternativer. Derfor vil Engels beslutningsprocesmodel blive gennemgået Engels beslutningsprocesmodel Engel og Kollat udviklede i 1968 en model, hvor forbrugerens beslutningstagen opfattes som en proces bestående af fem stadier. Forfatteren har valgt at tage udgangspunkt i denne model, 22