Evaluering. Iværksætterkampagnen 2011 POWER til iværksættere og virksomheder i vækst. SKCO / Februar 2012

Transkript

1 Evaluering Iværksætterkampagnen 2011 POWER til iværksættere og virksomheder i vækst 1 SKCO / Februar 2012

2 Indhold 1. Indledning 2. Evalueringens formål og metode 3. Mål og hovedresultater 4. Koncept for kampagnen 5. Kampagnens resultater Kampagnens organisering Uge46 arrangementer Markedsføring og PR 6. Diskussion af kampagnens forventede effekter 7. Sammenfatning og anbefaling 2

3 1. Indledning I uge gennemførte Erhvervs- og Vækstministeriet/Erhvervsstyrelsen (EVM/ERST) en omfattende kampagne for iværksætteri og vækst: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst. Den blev gennemført i et gensidigt forpligtende partnerforum med 39 private og offentlige organisationer. Kampagnen var en del af den internationale kampagne Global Entrepreneurship Week (GEW). Kampagnen bestod af: 1. Arrangementer, som blev gennemført af EVM/ERST i samarbejde med andre partnere bag kampagnen. 2. Arrangementer, som blev gennemført af de enkelte partnere og var rettet mod egne målgrupper. 3. En markedsføringskampagne, som dannede paraply for hele kampagnen og bandt de enkelte aktiviteter sammen. 4. Partnernes egen markedsføring af egne arrangementer. 5. En pressekampagne, der satte aktuelle erhvervspolitiske temaer på dagsordenen. Det var fjerde år i træk, at der blev gennemført en dansk kampagne i GEW-regi. 3

4 2. Evalueringens formål og metode 2.1 Formål Afrapportere kampagnens resultater og målopfyldelse Vurdere kampagnens langsigtede effekter Forslag til forbedringer af kampagnen 2.2 Metode Evalueringen er skrevet på baggrund af nedenstående dataindsamlinger. I bilag 1 findes samlet datamateriale for alle dataindsamlinger: Kvantitativ dataindsamling: Pressemåling. Måling af kampagnens omtaler i pressen i perioden 1. august 24. november 2011 (ERST, jan. 2012). Webstatistik. Opgørelse af trafik på hjemmeside Uge46.dk i perioden 1. august 24. november 2011 (Siteimprove, jan. 2012). Partnermåling. Partnerne bag kampagnen har gennem en spørgeskemaundersøgelse evalueret kvaliteten af samarbejde, organisering og kampagneelementer (ERST, dec. 2011). Kendskabsmåling af kampagnens synlighed, materialer og budskaber. Repræsentativ for små og mellemstore virksomheder i Danmark. (Epinion, dec ) Optælling af gennemførte arrangementer og antal besøgende ved arrangementer (partnere, nov. 2011) Kvalitativ dataindsamling: Løbende generel erfaringsopsamling i ERST. 4

5 3. Mål for kampagne og hovedresultater for 2011 Kampagnens formål er at styrke iværksætterkulturen i Danmark og dermed understøtte regeringens målsætning om øget vækst. 3.1 Mål og succeskriterier for kampagne 2011 De vigtigste aktører tager medansvar for udviklingen på iværksætterområdet. - Vigtigste aktører deltager i partnerforum (kvalitativ vurdering). - Min. 85 pct. af partnerkredsen vurderer, at årets kampagne var meget vellykket eller vellykket. Kampagnen byder på spændende arrangementer for både spirende iværksættere, iværksættere og etablerede virksomheder. - Min. 150 arrangementer for målgruppen. Målgrupperne er opmærksomme på ugens arrangementer og deltager i dem. - Min deltagere i Uge46 arrangementer. Iværksætteri kommer bredt på dagsordenen i medierne. - Min. 575 presseomtaler i relation til kampagnen. - Min. 30 pct. af de danske virksomhedsledere har kendskab til kampagnen. 3.2 Hovedresultater for kampagne i 2011 Evalueringsresultaterne viser, at kampagnens elementer har opfyldt alle succeskriterierne: 39 af de vigtigste aktører på iværksætterområdet deltog i kampagnens partnerforum og gennemførte arrangementer i løbet af kampagnen. Derigennem tog de medansvar for udviklingen på iværksætterområdet og bidrog til væksten i Danmark. 94 pct. 1 af partnerne vurderede, at kampagnen var meget vellykket eller vellykket og de ønsker at bakke op om kommende kampagner. I løbet af uge blev der gennemført 253 arrangementer over hele Danmark, og der var arrangementer for hele den brede målgruppe fra iværksætterspirer i grundskolen til direktører. Arrangementerne havde gennemsnitligt 60 deltagerne. Succeskriteriet for antallet af arrangementer var 150 arrangementer. I 2010 og 2009 var der henholdsvis 141 og 99 arrangementer. Kampagnens arrangementer opnåede stor tilslutning. I løbet af uge 46 deltog mennesker i kampagnens arrangementer. Dette er en stigning i forhold 1 Baseret på 33 besvarelser. 5

6 til 2010 og 2009, hvor der var henholdsvis og ca deltagere. Succeskriteriet for tilslutning til kampagnens arrangementer i 2011 var min deltagere. Det er lykkedes at få sat iværksætteri bredt på dagsordenen med 733 omtaler i tiden op til og under kampagnen. Succeskriteriet var min. 575 omtaler. Antallet af omtaler i 2011 var en klar forbedring i forhold til kampagnerne i 2010 og 2009, hvor der var henholdsvis 651 og 386 presseomtaler. Kampagnen fik også stor opmærksomhed fra målgruppen. 39 pct. af virksomhedslederne fra de små og mellemstore danske virksomheder havde et kendskab (hjulpet + uhjulpet) til enten iværksætterkampagnen i uge 46 eller Global Entrepreneurship Week. I 2010 var tallet 34 pct. Succeskriteriet for kampagnen i 2011 var 30 pct.. 6

7 3.2 Langsigtede effektmål Kampagnens langsigtede effektmål er, at bidrage til regeringens målsætning om at skabe vækst i Danmark. Kampagnens rationale bygger på grundantagelsen: Styrkes iværksætterkulturen 2 og virksomhedernes viden og kompetencer, vil det på lang sigt føre til etablering af flere vækstvirksomheder og dermed vækst i Danmark. I figur 1 er kampagnens samlede rationale illustreret i en effektkæde. Den viser, hvordan kampagnens enkelte elementer understøtter det endelige mål om flere vækstvirksomheder - igennem en række årsags/virkningssammenhænge. Figur 1: Effektkæde for Uge46 kampagne 2011 Langsigtet effektmål: o At styrke iværksætterkulturen i Danmark og dermed understøtte regeringens målsætning om øget vækst. Hvordan opnår vi den ønskede effekt? Hvilken effekt ønsker vi at opnå? Input Aktivitet Output Effektindikator Kort sigt Kort sigt Bruger- og samfundseffekt Langt sigt Langt sigt Samfundseffekt Midler ERST Uge46 ERST koordinerer national kampagne / samarbejde med partnerforum og GEW ERST markedsfører Uge46 / iværksætterpolitik generelt Partnere markedsfører egne Uge46 arrangementer Kendskab Uge46 / Iværksætteri på dagsordenen Midler Partnere Uge46 Etablere partnerforum / videndeling, samarbejde mellem aktører mv. Besøgende Uge46 arrangementer Styrket iværksætterkultur Flere vækstvirksomheder Partnere gennemfører Uge46 arrangementer Ny og forbedret viden / kompetencer Dataindsamling for Uge46 kampagne 2011 Efterfølg. bruger besøgende tilbud fra partnerforum I afsnit 6 vurderes kampagnens antagelser og forventede effekter. 2 Med styrket iværksætterkultur forstås opbygning af positive holdninger til iværksætteri generelt i samfundet, samt en styrket entreprenøriel tankegang hos flere personer i Danmark. 7

8 4. Koncept for kampagnen Kampagnen var en del af det globale initiativ Global Entrepreneurship Week (GEW), der er drevet af den amerikanske organisation Kauffman Foundation. Formålet med GEW er at sætte entreprenørskab og idéudvikling på den globale dagsorden, generere nye idéer til vækst og iværksætteri samt skabe netværk for millioner af unge mennesker med ambitioner om at starte egen virksomhed. I 2011 var 120 lande med i GEW. I langt de fleste lande havde kampagnerne udelukkende fokus på idéudvikling for børn og unge. Den danske kampagne POWER til iværksættere og virksomheder i vækst var væsentlig bredere og afspejlede regeringens mål om at skabe et sammenhængende økosystem på iværksætterområdet ved: At rette sig mod både 1) skoleelever og unge iværksætterspirer, 2) personer der overvejer et liv som selvstændige samt nyetablerede virksomheder og 3) etablerede virksomheder. At samtænke initiativer på tværs af sektorer og knytte en partnerkreds, som bestod af de væsentligste aktører på iværksætterområdet, tæt til kampagnen: Offentlige myndigheder, erhvervsfremmesystemet, de offentlige rådgivere, uddannelsesinstitutioner, foreninger, erhvervsorganisationer og private virksomheder. 4.1 Kampagnens økonomiske rammer Iværksætterkampagnerne har hvert år haft et budget på 4,5 mio. kr. I 2011 blev kampagnen gennemført kr. under budgettet. Det skyldes primært, at der blev sparet på udgifterne til kampagnens åbningsarrangement og data til evalueringen. Tabel 1: Økonomi Uge46 kampagne ERST udgift (mio. DDK) 4,5 4,4 4,1 8

9 5. Kampagnens resultater I det følgende evalueres kampagnens elementer og resultater. 5.1 Organisering Organiseringen havde til formål at sikre en koordineret og effektiv implementering af kampagnens aktiviteter samt medvirke til erfaringsudveksling og samarbejde mellem aktører inden for iværksætterområdet. Organiseringen bestod af: Et globalt kampagnesekretariat i Kauffman Foundation, som koordinerede de nationale kampagner. Sekretariatet stod bag et globalt kampagnesite og fælles designguidelines. Et sekretariat i ERST, som koordinerede den danske kampagne på et overordnet niveau - i forhold til de globale arrangører, EVM, partnerforum og de enkelte partnere. Sekretariatet gennemførte desuden PR- og presseaktiviteter. Et Partnerforum, der bestod af repræsentanter fra 39 organisationer, som påtog sig at gennemføre og markedsføre aktiviteter rettet mod egne målgrupper. En regional koordinering af arrangementer i regi af Væksthusene - i forhold til deres regionale og lokale partnere. Alt i alt bidrog 205 organisationer til kampagnens arrangementer. Succeskriterier for organisering De vigtigste danske aktører i den danske iværksætterindsats deltager i partnerforum (kvalitativ vurdering). Min. 85 pct. af partnerkredsen vurderer, at årets kampagne var meget vellykket eller vellykket. Evalueringsresultater national organisering Partnerforum var omdrejningspunktet for organiseringen af den danske kampagne. I løbet af 2011 blev der afholdt 3 møder i partnerforum. Det fælles forum blev brugt til at udveksle ideer, finde samarbejdsmuligheder og koordinere kampagnens mange arrangementer. Men partnerforum rækker også ud over uge 46 og bruges af mange partnere til generel erfaringsudveksling og networking. Der var i partnerkredsen enighed om, at det er værdifuldt at etablere et forum, der understøtter den samlede indsats for iværksætteri og vækst. Det var en præmis fra starten, at partnerne selv afgjorde, hvilke arrangementer de ville bidrage med, og hvad fokus skulle være. En væsentlig organisatorisk opgave for kampagnesekretariatet i ERST var derfor at koordinere de mange partnerbidrag bedst muligt og at identificere udækkede behov for arrangementer. 9

10 97 pct. af partnerne vurderede i 2011, at ERSTs koordinering og information var meget velfungerende eller velfungerende. I 2010 var tallet også 97 pct. Diagram 1: Partnernes vurdering af ERSTs information og koordinering 34 Hvordan vurderer du den overordnede information og koordinering fra Erhvervsstyrelsen i forbindelse med kampagnen? Ved ikke:0 Ved ikke:1 94 pct. af partnerne vurderede, at kampagnen var meget vellykket eller vellykket. De ønsker fortsat at være en del af partnerforum og kampagnen og bidrage til at styrke iværksætterkulturen og vækstmulighederne i Danmark. I partnerforummet indgår 39 af de væsentligste aktører på iværksætterområdet. Succeskriterierne for partnerforum er opfyldt, og det anbefales, at partnerforum forsat fungerer som omdrejningspunkt for kampagnen. Evalueringsresultater international organisering Uge46 kampagnen er del af den internationale Global Entrepreneurship Week, som afholdes i over 120 lande. Kun 38 pct. af partnerne vurderer, at det har været en fordel, at den danske kampagne var en del af Global Entrepreuneurship Week. I 2010 var det tilsvarende tal 47 pct. Det kan skyldes, at GEW primært koncentrerer sig om målgrupperne børn og unge og derfor primært er relevant for de danske partnere, der arbejder med disse målgrupper. 3 Partnerforum bestod af 39 organisationer samt en række observatører, der i løbet af året blev repræsenteret af flere forskellige personer, som har haft en aktiv rolle i partnerforum. 4 Ved ikke svar ikke inkluderet i frekvensfordeling i partnermåling. Under søjle i grafik angivet: 1) Årstal for data. 2) Antal svar i pct.-fordeling. 3) Antal ved ikke svar. 10

11 Diagram 2: Partnernes vurdering af fordele ved at være en del GEW kampagnen? Har du oplevet, at det har været en fordel, at kampagnen har været en del af den globale kampagne "Global Entrepreneurship Week? Ved (Ved ikke:3 ikke: n=3) (Ved ikke: n=3) Ved ikke:3 Det bør fremadrettet undersøges, om kampagnen i højere grad kan drage nytte af at være en del af en større international iværksætterkampagne. 5.2 Arrangementer Arrangementerne havde overordnet til formål at styrke iværksætterkulturen og forbedre kompetencerne i målgruppen. Arrangementerne havde det sekundære formål, at gøre flere i målgruppen opmærksomme på de tilbud, som den danske iværksætterindsats stiller til rådighed. Succeskriterier for arrangementer: Kampagnen byder på min. 150 arrangementer for spirende iværksættere, iværksættere og etablerede virksomheder Min personer fra målgruppen deltager i kampagnens arrangementer Evalueringsresultater Kampagnen bestod af et bredt udbud af vækst- og iværksætterarrangementer for hele målgruppen. I løbet af ugen var der events, springboards, workshops, foredrag og konkret rådgivning, hvor danske og udenlandske eksperter stillede deres viden til rådighed. Eksempel på Uge 46 arrangement STARTUP BUZZ var en specialindrettet bus, der kørte 12 iværksættere rundt til en række visionære byer i Danmark - på en 'moderne dannelsesrejse'. Deltagerne på bussen - BUZZ'erne blev undervejs fyldt op med indtryk, oplevelser, viden, netværk og kontakter til erhvervsfolk, virksomheder og politikere. 11

12 Der blev gennemført i alt 253 arrangementer med flere end deltagere. I 2009 og 2010 blev der afholdt i henholdsvis 99 og 141 arrangementer. Det gennemsnitlige deltagerfremmøde pr. arrangement var i personer. I 2009 og 2010 var tallene henholdsvis 101 personer og 87 personer. Diagram 3: Antal gennemførte arrangementer og antal deltagere i arrangementer Antal arrangementer ved Uge46 over tid Antal deltagere ved Uge46 over tid Erhvervs- og vækstminister Ole Sohn skød ugen i gang med kick off arrangementet Vækst kræver handlekraft nu!. Arrangementet stillede skarpt på effektive vækststrategier og virksomhedernes muligheder for at omsætte deres vækstambitioner til handlekraft. Foto: Arrangement ved Uge børn, unge og studerende deltog i ugens arrangementer. Ugens flagskib for børn og unge var Danish Entrepreneurship Award 2011 med hele deltagere. Arrangementerne for iværksættere og virksomheder havde sammenlagt deltagere i løbet af ugen. Det største enkelt-arrangement for iværksættere og virksomheder var konferencen VEJE TIL VÆKST med 750 deltagere. I 12

13 hovedstadsregionen stod torsdagen i iværksætternes tegn med 24-TUREN, der bestod af mere end 50 tur-arrangementer på virksomheder i hele regionen. I var fordelingen 4730 deltagere fra målgruppen børn, unge og studerende mens der var 6866 deltagere fra målgruppen iværksættere og vækstvirksomheder. I evalueringen af kampagnen i 2010, blev det anbefalet at styrke indsatsen overfor børn og unge. Det lykkedes i 2011, men det vurderes, at der fortsat er et uudnyttet potentiale i denne målgruppe. Diagram 4: Overordnet målgruppefordeling i Uge46arrangementer pct.-vis fordeling af deltagelsen i Uge 46, opdelt i Børn og Uge arrangementer og Iværksætter/Vækstvirksomhed arrangementer Efter kampagnens afslutning vurderede partnerne deres egne arrangementer. Diagram 5: Partnervurdering af egne arrangementer Mit/mine arrangementer har været succesfulde? 93 pct. af partnerne vurderer, at deres arrangementer i høj grad eller i nogen grad har været succesfulde (diagram 5) 6 5 Fordeling af deltagere i 2010 er baseret på deltagere og ikke deltagere, som var det samlede besøgstal i Det skyldes, at 671 deltagere ikke entydigt kunne placeres i målgrupperne. 13

14 78 pct. (diagram 6) af partnerne vurderede, at fremmødet til deres arrangementer i høj grad eller i nogen grad var som forventet. Men 22 pct. opnåede ikke det forventede antal deltagere og flere partnere aflyste arrangementer på grund af manglende deltagelse. I alt 6 arrangementer blev aflyst. Derudover blev nogle af virksomhedsbesøgene i 24-TUREN aflyst på grund af manglende deltagelse men turen blev alligevel gennemført med mere end 50 virksomhedsbesøg i løbet af et døgn. I 2010 blev 9 arrangementer aflyst. Diagram 6: Partnervurdering af egne arrangementer Der var det forventede antal deltagere til mine arrangementer? Ved ikke:2 85 pct. af partnerne vurderede, at deres arrangementer i løbet af ugen generelt supplerede hinanden i høj grad eller i nogen grad. I 2010 var tallet 89 pct. (diagram 7). Den lidt lavere vurdering i 2011 kan skyldes stigningen i udbuddet af arrangementer, der har skabt større konkurrence om deltagerne. Diagram 7: Partnervurdering af egne arrangementer Arrangementerne i løbet af ugen har generelt suppleret hinanden? Ved ikke:6 Ved ikke:2 6 Sammenligningsgrundlag med 2010 ikke muligt grundet nyt spørgsmål i partnervurderingen af egne arrangementer 14

15 Evalueringsresultaterne viser samlet set, at der blev skabt et bredt udbud af arrangementer for alle kampagnens målgrupper. Det lykkedes også at tiltrække et stort antal deltagere fra målgruppen til kampagnen. Med over deltagere i 2011 havde kampagnen det største antal deltagere siden kampagnens start i Succeskriteriet for antal deltagere var cirka Partnerne vurderede, at deres arrangementer var succesfulde. Men enkelte partnere opnåede ikke det forventede antal deltagere. Stigningen i udbud af arrangementer stiller stigende krav til koordinering i partnerforum. 5.3 PR- og pressekampagne PR- og pressekampagnen havde til formål at sætte iværksætteri og vækst på dagsordenen og dermed styrke iværksætterkulturen i Danmark. Derudover havde PR- og pressekampagnen til formål at binde de mange arrangementer sammen og sikre en effektiv markedsføring for kampagnens arrangementer og dermed tiltrække deltagere. PR- og pressekampagnen bestod af følgende kampagneelementer: Tv-spot, avisannoncering/plakater, outdoor på togstationer, webannoncering, sociale medier, nyhedsbreve, hjemmeside, kampagnelakridser/stickers og presse. Fælles for materialet var kampagnens budskaber, visuelle identitet og afsender. Foto: Outdoor kampagne Ud over den fælles landsdækkende PR- og pressekampagne som blev gennemført af ERSTs kampagnesekretariat, markedsførte partnerne egne arrangementer. Succeskriterier for PR- og pressekampagnen: Min. 575 omtaler i relation til kampagnen Min. 30 pct. af virksomhedslederne i de små og mellemstore virksomheder har kendskab til kampagnen. 15

16 5.3.1 Kendskab og synlighed Evalueringsresultater Den kvantitative undersøgelse blandt virksomhedslederne viser, at hele 39 pct. af virksomhederne havde kendskab (uhjulpet+ hjulpet) til iværksætterkampagnen i uge 46 og/eller Global Entrepreneurship Week. Det er en pæn stigning i forhold til 2010, hvor kampagnekendskabet var 34 pct. Diagram 8: Samlet kendskabsgrad til Uge46/GEW blandt virksomhedsledere 7 Kendskab til iværksætterkampagnen i Uge46/GEW Kendskabsgraden i 2011 er et udtryk for, at min. 39 pct. af virksomhedslederne (239 virksomhedsledere ud af 1004 adspurgte) svarede JA på minimum et af de 3 nedenstående spørgsmål. Både Iværksætterkampagnen i Uge 46 og Global Entrepreneurship Week har oplevet en stigning i kendskabet blandt virksomhedsledere. Tabel 2: Kendskab til Uge46/GEW hjulpet/uhjulpet) 8 Spørgsmål Har du hørt om iværksætterkampagnen i Uge46? (andel: JA, uhjulpet) 22 pct. 12 pct. 19 pct. 24 pct. 2. Har du hørt om kampagnen Global Entrepreneurship Week? (andel: JA, uhjulpet) 3. Har du bemærket øget fokus på iværksættere og virksomheder i vækst i den sidste måned med kampagnen "(Årets kampagne) og "Global Entrepreneurship Week"? (andel: JA, hjulpet) 2 pct. 4 pct. 2 pct. 5 pct. 8 pct. 5 pct. 11 pct. 9 pct virksomhedsledere er i små og mellemstore virksomheder har deltaget i undersøgelsen. For dem, som ikke har hørt om nogle af kampagnerne, er der blevet spurgt såkaldt hjulpet ind til, om de har hørt om kampagnerne (spm. 3). 8 Ang. spm. 1. I 2008 blev der spurgt til kampagnetitlen Start virksomhed start vækst. I 2009 blev der spurgt til kampagnen MAXIMER Dit potentiale. I 2010 og 2011 blev der spurgt til iværksætterkampagnen i uge

17 Fælles for kampagnerne i 2008, 2010 og 2011 var, at den primære kanal til markedsføring var tv-spot. I kampagnen i 2009, der havde væsentligt lavere kendskabstal, blev tv-spot ikke anvendt. Det voksende kendskab i 2011 kan givetvis tilskrives en kombination af: En mere omfattende pressekampagne i de landsdækkende medier. Outdoor på togstationer der var et nyt element i 2011 Det er tredje år i træk, at der gennemføres en iværksætterkampagne i november og kampagnerne har haft samme stærke røde visuelle identitet. Langt hovedparten af partnerne vurderer, at det har været en fordel at være en del af en større kampagne. Således svarede 78 pct. af partnerne i høj grad eller i nogen grad på spørgsmålet, om arrangementet har fået ekstra opmærksomhed, fordi det har været en del af en stor kampagne. I 2010 var tallet 90 pct. Diagram 9: Partnernes vurdering af kampagne Mit/mine arrangementer har fået ekstra opmærksomhed, fordi de har været en del af en stor kampagne Ved ikke:2 Ved ikke:2 Overordnet har kampagnen haft meget stor synlighed, og succeskriteriet for kendskabet blev indfriet. Effekten af de enkelte kampagneelementer vurderes særskilt i senere afsnit. Nedenfor evalueres den fælles kampagnes budskaber og visuelle identitet Budskaber og kampagnetitel Det var en præmis for den fælles kampagne, at den skulle favne en meget bred målgruppe, som befinder sig i meget forskellige situationer: Skoleelever og unge iværksætterspirer Iværksættere Etablerede virksomheder med potentiale til vækst. 17

18 På baggrund af anbefalinger i evalueringen af iværksætterkampagnen 2010 blev det besluttet at genbruge budskaber og overskrifter i kampagnematerialerne. Kampagnens samlende budskab var: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst med en tydelig opfordring til at besøge kampagnesitet På de fleste materialer blev kampagnens hovedbudskab placeret som en byline, mens materialernes overskrifter var målgruppesegmenterede. På den måde var materialernes overskrift direkte henvendt til de enkelte målgrupper, mens den fælles byline gav kampagnen et fælles budskab. I 2010 efterlyste målgrupperne nogle konkrete tilbud i annoncematerialet. Derfor fremhævede annoncematerialet i 2011 arrangementernes temaer. Evalueringsresultater 36 pct. af virksomhedslederne tilkendegav, at kampagnens budskaber i høj grad eller i nogen grad fangede deres opmærksomhed. Det er på niveau med resultaterne fra Diagram 10: Virksomhedslederes opmærksomhed på kampagne Fangende kampagnen din opmærksomhed? 42 pct. opfattede desuden et af følgende to hovedbudskaber: Bliv iværksætter og Få din virksomhed til at vokse. I 2010 var tallet 46 pct. Tallene er, ifølge Epinion, på det forventelige niveau for kampagner af det omfang, som kampagnen havde i pct. 9 af partnerne vurderede i 2011, at kampagnens hovedbudskab og slogan: POWER til iværksættere og virksomheder i vækst var meget velfungerende eller velfungerende. I 2010 var tallet 73 pct Baseret på 35 besvarelser. 10 Baseret på 32 besvarelser 18

19 Alt i alt har budskab og kampagnetitel fungeret godt, og det anbefales derfor, at de genbruges i kampagnen Skal PR- og pressekampagnens gennemslagskraft styrkes yderligere, skal det ske i arbejdet med spidsformuleringer af kampagnens budskaber i forhold til de enkelte målgrupper Visuel identitet Kampagnens visuelle identitet var genbrug fra Den var holdt i en enkel stil, med hvid eller sort skrift på rød baggrund. Den enkle stil koblet med den stærke røde farve blev fastholdt på baggrund af anbefalinger i evalueringerne af de tidligere kampagner og for at sikre kampagnen genkendelighed. Ligesom i 2009 og 2010 var O et i POWER skiftet ud med en flerfarvet cirkel fra den internationale kampagnes logo. Den visuelle identitet blev rullet ud overalt; på annoncer, tv-spot, outdoor, plakater, kampagnelakridser, PowerPoint og web. Derudover blev der lavet en række standardskabeloner til programmer, invitationer osv. Evalueringsresultater Partnerkredsen var tilfredse med den visuelle identitet. Alle partnere brugte kampagnens visuelle identitet på egne markedsføringsmaterialer i større eller mindre grad og hele 100 pct. 11 af dem mener, at kampagnens grafiske/visuelle udtryk var meget velfungerende eller velfungerende. I 2010 var tallet også 100 pct. 12. Det anbefales, at den visuelle identitet fastholdes i Både fordi den har vist sig effektiv og for at sikre genkendelighed fra år til år Afsender Kampagnen har mange afsendere og mange logoer: Global Entrepreneurship Week, ØEM, de globale partnere i GEW samt de danske partnere i partnerforum i lokale sammenhænge også deres samarbejdspartnere. Evalueringen fra 2008 viste, at de mange partnere og logoer har stor betydning for den enkeltes opfattelse af kampagnen som slagkraftig og professionel. De stærke afsendere sender tilsammen et vigtigt signal om kampagnens seriøsitet. Igen i 2011 var alle partner-logoerne derfor eksponeret i avisannoncer, hjemmeside, tv-spot og andre PR-materialer, som blev udarbejdet til den fælles kampagne. I et enkelt tilfælde et omslag på Urban blev alle de 205 organisationer bag arrangementerne 11 Baseret på 33 besvarelser 12 Baseret på 32 besvarelser 19

20 eksponeret. I partnernes egne markedsføringsmaterialer stod de selv som afsender evt. med samarbejdspartnere. Evalueringsresultater Der er ikke målgruppe-evalueret på afsenderne, men evalueringer af kampagnerne i 2008, 2009 og 2010 har vist, at de mange afsendere styrker kampagnen og sender et signal om seriøsitet. 67 pct. 13 af partnerne vurderede i 2011, at kampagnematerialer/aktiviteter i høj grad eller i nogen grad har bidraget til at synliggøre partnerne bag kampagnen. I 2010 var tallet 76 pct. 14 Anbefalingen er, at de globale og nationale partnere også fremover eksponeres, hvor det er muligt Vurdering af de enkelte kampagneelementer Den fælles kampagne bestod af en række elementer. Nedenfor vurderes effekten af de enkelte kampagneelementer særskilt: Tv-spot Outdoor Avis/magasinannoncer og plakater Webannoncer (bannere, Google Adwords) Sociale medier (Facebook, Amino etc.) Direct mail/nyhedsbreve/personlige invitationer Hjemmeside og ekstranet Kampagnelakridser/stickers Presse. Tv-spot I 2010 blev der udarbejdet et tv-spot. På baggrund af anbefalinger fra evalueringen af kampagnen i 2010, blev spottet genbrugt i Spottet varer i 22 sekunder og gør opmærksom på kampagnen, udbreder iværksætteri generelt og opfordrer til at gå ind på hjemmesiden. Tv-spottet er primært rettet imod en målgruppe på år. I 2011 blev spottet bragt på TV2 (uge 43-45) og TV2 News (uge 42-45). Tvspottet blev vist i primetime, og 40 pct. af visningerne var på TV2. Ifølge aftalen med tv-kanalerne skulle spottet vises i et omfang, der svarede til, at 66 pct. af alle mellem år så spottet minimum en gang. Det svarer til personer i målgruppen. De 66 pct., der ser spottet, skulle se det i gennemsnit 3,9 gange. 13 Baseret på 33 besvarelser 14 Baseret på 31 besvarelser 20

21 Det blev også fremstillet i en version til DRs OBS-udsendelser. Endelig blev spottet lagt på YouTube og vist på flere hjemmesider, herunder Evalueringsresultater I forhold til tv-spottets primære målgruppe på år, var der en lille underlevering på 2 pct., mens der blev overleveret med 3 pct. til unge på år. Tv-spottet gav den ønskede effekt, nemlig at øge kendskabet generelt. 16 pct. af virksomhedslederne angav, at de så tv-spottet. I 2010 var tallet 17 pct. af virksomhedslederne. 71 pct. 15 af partnerne mener, at spottet i høj grad eller i nogen grad har skabt synlighed om kampagnen. Det anbefales derfor, at tv også anvendes i fremtidige kampagner. Avis/magasinannoncer og plakater Der blev udarbejdet 5 avis- eller magasinannoncer og en plakat i forbindelse med kampagnen: 3 målgruppesegmenterede avisannoncer til henholdsvis iværksættere, virksomheder i vækst og spirende iværksættere. Disse annoncer beskrev de mange tilbud i løbet af uge 46. De blev bragt i landsdækkende aviser (dagblade og gratisaviser) i ugerne og i enkelte magasiner op til uge 46. Derudover blev der lavet en særskilt annonce for lærere i folkeskolen, som blev bragt i målrettede magasiner i foråret Et 4 siders omslag på Urban, hvor alle arrangementer var listet, og hvor alle 205 organisationer, der bidrog til kampagnen, blev eksponeret. Det blev bragt i slutningen af uge 43. En plakat til henholdsvis spirende iværksættere på ungdomsuddannelserne og universiteterne. Den blev hængt op på skolerne i uge Der blev indrykket ét omslag i Urban, 8 annoncer i landsdækkende dagblade, 6 annoncer i gratisaviser og 5 annoncer i magasiner. Derudover blev der ophængt 165 mandshøje plakater på handelsskoler, tekniske skoler, gymnasier samt videregående uddannelser i Danmarks storbyer. Evalueringsresultater 85 pct. 16 af partnerne mener, at avisannoncerne i høj grad eller i nogen grad skabte synlighed i kampagnen. I 2010 var tallet 82 pct. 17 Af den kvantitative undersøgelse blandt virksomheder fremgår det, at 16 pct. så en avisannonce for kampagnen. I 2010 var tallet 17 pct. Antallet af annoncer var det samme i 2010 og 15 Baseret på 32 besvarelser 16 Baseret på 33 besvarelser 17 Baseret på 28 besvarelser 21

22 2011. Partnerne vurderede, at avisannoncer var det tredje mest 18 effektive kampagneelement efter TV-reklamer og Artikel i en avis/netavis Tabel 3: Vurderinger af avisannoncers synlighed Spørgsmål Partnere, som mener, at avisannoncer i høj grad eller i nogen grad har skabt synlighed 54 pct. 70 pct. 85 pct. Virksomhedsejere/ledere, som så kampagnen første gang i en avisannonce (Epinion) 13 pct. 17 pct. 16 pct. Der er ikke foretaget målinger på effekten af plakater, men enkelte studerende blev bedt om at give feedback - og den var meget positiv. Det vurderes, at plakater på skolerne er en farbar vej til målgruppen studerende/unge og børn. Det anbefales derfor at fortsætte med at anvende avisannoncer og plakater. Outdoor I 2011 var outdoor for første gang et element i kampagnen. Outdoor-elementet bestod af dobbelte billboards på togstationer over hele landet: 18 Baseret på 35 besvarelser 22

23 Outdoorkampagnen kørte i uge 43 og 44. Målgruppen for outdoor var primært iværksætterspirer og iværksættere og annoncematerialet var målrettet disse grupper. Evalueringsresultater Der er ikke lavet en kvantitativ evaluering af outdoor-elementet blandt de primære målgrupper for de 1900 billboards, men flere af partnerne fra partnerforum har fået positiv feedback på kampagnens billboards fra deltagere i deres arrangementer. Ingen af virksomhedslederne fra den kvantitative undersøgelse bemærkede dem. De mange billboards blev købt med 85 pct. rabat. Det anbefales, at billboards på togstationer anvendes i kommende kampagner, hvis en lignende rabat kan opnås. Webannoncer (bannerannoncer og Google Adwords) I 2010 blev der udarbejdet en række annoncer til web; til brug for bannerannoncer, Google Adwords og partnernes egne hjemmesider. Disse blev genbrugt i Til brug for annoncering var der bannerannoncer i Flash med fire målgruppesegmenterede tekster: Har du power til vækst? > uge46.dk og POWER-logo Har du iværksætterpower? > uge46.dk og POWER-logo Har du iværksætterdrømme? > uge46.dk og POWER-logo Har du kreative drømme? > uge46.dk og POWER-logo Til brug for annoncering på Google blev der brugt en serie nøgleord til Google Adwords og tre målgruppespecifikke annoncer. De sponserede links havde følgende indhold: Uge 46: Kreative unge: Styrk dine elevers drømme om iværksætteri. Fokus i uge 46! Uge 46: Iværksætteri: DK sætter fokus på iværksætteri - kom og deltag i foredrag & workshops! Uge 46: Virksomhedsvækst: DK sætter fokus på virksomheder i vækst kom og få gratis råd! Til brug for partnernes hjemmesider var der bannere med og uden Flash i forskellige formater. 23

24 Evalueringsresultater Bannerreklamerne blev bragt på en række medier: Tabel 4: Online kampagne Online kampagne Booket Leveret Difference i pct. Berlingske.dk Borsen.dk Politiken.dk SM Netværk tradedoubler.dk Total SM Netværk havde en lille underlevering. Til gengæld leverede Tradedoubler næsten 1 mio. visninger uden beregning. 1.7 mio. unikke brugere blev eksponeret for bannerreklamerne. Der svarer til ca. 40 pct. af online befolkningen. Hver bruger så banneret 3-4 gange i kampagneperioden. Der er målt besøg fra annoncerne til kampagnesitet uge46.dk, hvis man ser bort fra klik fra Tradedoubler.dk. Bannerannoncerne har samlet set haft visninger, men mange overser bannerannoncer så de har begrænset effekt. I 2010 havde bannerannoncerne visninger. Partnerne vurderede, at web-annonceringen havde stor effekt. 75 pct. 19 af partnerne svarer, at webannoncering i høj grad eller i nogen grad har skabt synlighed om kampagnen som helhed. I 2010 var tallet 76 pct. 20 Omkostningen ved hvert klik fra bannerannoncer var 52 kr. I 2010 var det 69 kr. Der forelægger ikke kvantitative evalueringer fra målgrupperne børn/unge og iværksættere. Kun 5 pct. af virksomhedslederne blev opmærksomme på kampagnen i en bannerannonce. I 2010 var det tilsvarende tal 3 pct. Uge46.dk var meget synlig overfor målgruppen på Google.dk. I kampagneperioden var der visninger og Adwords kampagnen performede ifølge mediebureauet Syntese - langt over middel. Til forskel for bannerannoncerne har brugerne på Google desuden foretaget en aktiv søgning på et af kampagnens emner. Det tyder på, at de er motiveret for budskaber og arrangementer som kampagnens. Google-annoncerne blev næsten udelukkende vist i position 1 og 2 på Google.dk. Endvidere var klikfrekvensen på Google næsten 6 pct., hvilket - ifølge Syntese - er meget højt. Det totale antal klik fra Google til uge46.dk var Kun 19 Baseret på 28 besvarelser 20 Baseret på 25 besvarelser 24

25 Startvækst.dk refererede flere brugere til kampagnens hjemmeside end Google.dk og Google.com. Partnerne har stort set alle anvendt kampagnebannere på egne hjemmesider. Effekten af disse bannere kendes ikke. Samlet set er bannerannoncerne et godt supplement til den øvrige markedsføring. Derfor bør webannoncering også tænkes ind i kommende kampagner. Samtidig bør partnerne fortsætte indsatsen med bannere om kampagnen. Sociale medier (Facebook, Amino m.v.) I starten af september 2010 blev der oprettet en ny Facebook-side for iværksætterkampagnen ved navn Danmarks Iværksætteruge. Facebook-siden blev layoutmæssigt holdt i kampagnens farver, og POWER-logoet blev det visuelt genkendelige element. I 2011 blev Facebook-siden igen aktiveret, og kampagnesekretariatet lagde arrangementer, nyheder, links og tv-spot ind på siden. I både 2010 og 2011 indgik kampagnen et tæt samarbejde med iværksættersitet Amino.dk. Det betød, at kampagnen fik en særskilt placering på Aminos eventkalender, hvor stort set alle kampagnens arrangementer blev promoveret. Derudover gjorde Amino opmærksom på kampagnen i et af deres nyhedsbreve. Evalueringsresultater Kampagnens Facebook-side havde 750 fans ved udgangen af Kampagnesitet uge46.dk modtog hele besøg direkte fra Facebook. I 2010 var tallet Det anbefales, at Facebook-siden bruges til kommende kampagner og at den holdes i live året igennem. Fremover bør den i endnu højere grad udnyttes til at reklamere for ikke udsolgte arrangementer. Derudover bør siden fungere som en samlet formidler af nyheder om iværksætteri, innovation og vækst. Det kræver dog, at en administrator jævnligt deler nyt og interessant indhold fra Erhvervsstyrelsen og fra andre iværksætter-grupper på Facebook. Samarbejdet med Amino gav en pæn effekt. Bannerannoncer og popups på Amino.dk gav unikke brugere på uge46.dk. Derudover fik kampagnens arrangementer klik i Aminos eventkalender og klikkede videre fra et Aminos af nyhedsbrevene til uge46.dk. Twitter har stort set ikke været benyttet i iværksætterkampagnen Udfordringen er i første omgang at øge antallet af followers. Der er nu tilføjet en 25

26 funktion, der gør, at statusopdateringer på Facebook automatisk bliver delt på Twitter og vice versa. Der skabes derved synergi mellem de to sociale mediekanaler, og uge 46 på Twitter bliver mere synlig. Det anbefales, at Twitter anvendes mere målrettet i kommende kampagner. Det anbefales desuden, at tweet-feeds integreres på forsiden af uge46.dk, som automatisk bringer aktuelle status-opdateringer fra twitter-administratoren. På den måde vil siden fremstå mere aktuel og dynamisk. Direct mail /nyhedsbrev/personlige invitationer På grund af folketingsvalg blev udsendelsen af nyhedsbreve udskudt i 8 uger. EBST nåede i perioden at udsende 12 stk. Uge46-nyhedsbreve. De gav 1667 brugere på uge46.dk. Derudover blev kampagnen og arrangementer omtalt i 6 nyhedsbreve fra Startvækst, der har omtrent abonnenter. Partnerne har i kampagneperioden udsendt et eller flere nyhedsbreve til deres respektive målgrupper. Nyhedsbrevene har alle båret kampagnens visuelle identitet og/eller budskaber om kampagnen. Omfanget af nyhedsbreve og personlige invitationer kendes ikke. Evalueringsresultater De 12 Uge46-nyhedsbreve gav 1667 brugere på uge46.dk. Omfanget og effekten af nyhedsbreve fra partnerne kendes ikke. 15 pct. af virksomhedslederne angiver, at de har set kampagnen i et nyhedsbrev. Det tilsvarende tal for 2010 var 5 pct. Direkte henvendelse i nyhedsbreve og personlige invitationer er et meget effektivt middel til markedsføring. Derfor bør indsatsen fremover forsættes. Hjemmeside og ekstranet Kampagnesitet var det centrale omdrejningspunkt i kampagnen. Her var alle arrangementer omtalt, og interesserede kunne søge efter geografi, dag i ugen, interesseområde samt målgruppe-tilhørsforhold. Kampagnesitet blev publiceret primo september Planen var, at lanceringen skulle times i forhold til pressekampagnen, men på grund af folketingsvalget blev pressekampagnen udskudt i 8 uger. De enkelte partnere lagde egne arrangementer på sitet, og kampagnesekretariatet i EBST hjalp med at få arrangementerne til at fremstå ensartet og med passende illustrationer. I 2010 kom 6,25 pct. af trafikken på uge46.dk fra Smartphones. Derfor blev der i 2011 udviklet en mobilversion af hjemmesiden. Mobilsiden blev lanceret med en QR kode på 5000 lakridsæsker på Iværk & Vækst messen i midten af september. 26

27 Der var i lighed med 2009 og 2010 et lukket ekstranet. Det blev i 2011 forsimplet, så det udelukkende gav mulighed for at oprette arrangementer og dele filer. Evalueringsresultater Kampagnesitet havde unikke brugere fra 1. august til 24. november. Det er en markant stigning i forhold til 2010, hvor tallet var I 2009 var tallet Antallet af sidevisninger er steget fra i 2010 til i Alle tre år besøgte brugerne i gennemsnit fem undersider på kampagnesitet. Allerede tre uger inden kampagnestart var der stor aktivitet på kampagnesitet. Det samme gjorde sig gældende i Diagram 11: Antal sidevisninger på Uge46.dk i ugerne før- under og efter kampagnen i uge 46. Sidevisninger på Uge46.dk 84 pct. 21 af partnerne vurderede, at kampagnesitet i høj grad eller i nogen grad bidrog til at skabe synlighed omkring kampagnen. I 2010 var tallet 85 pct. 22 Desværre blev det først muligt at tælle brugere på den mobile version af kampagnesitet fra 1. oktober. Effekten af de 5000 lakridsæsker, der blev uddelt på 21 Baseret på 34 besvarelser 22 Baseret på 30 besvarelser 27

28 Iværk & Vækst messen, kendes derfor ikke. Fra 1. oktober til 24. november havde siden 1300 unikke brugere og 5200 sidevisninger. Kampagnesekretariatet modtog i løbet af 2011 en række tilbagemeldinger fra brugere og interessenter vedrørende brugervenligheden og overskueligheden på hjemmesiden Det samlede billede var, at brugerne havde vanskeligt ved at navigere rundt og danne sig et overblik over de mange arrangementer på hjemmesiden. Den manglende overskuelighed kan hænge sammen med, at hjemmesiden blev designet til at rumme 100 arrangementer og ikke de 253 arrangementer, der blev lagt på i Det anbefales, at hjemmesidens struktur og design gentænkes, så brugervenligheden styrkes. Kampagnelakridser/stickers I 2011 blev der uddelt æsker lakrids. Æskerne var holdt i kampagnens visuelle design og med kampagnens budskab, hjemmeside-url og en QR-kode, der førte til mobilversionen af hjemmesiden. Lakridserne blev uddelt ved indgangen til messen Iværk&Vækst i starten af september og på mange arrangementer op til og under kampagnen. Evalueringsresultater Lakridserne virker som gimmick, og partnerne er glade for at kunne dele dem ud. Det er desværre ikke muligt at måle effekten af QR-koden på mobilsitets trafik, da denne først kunne måles fra 1. november Presse Formålet med presseindsatsen omkring kampagnen var - ud over at gøre opmærksom på de enkelte arrangementer at styrke iværksætterkulturen og øge interessen for iværksætteri. Der blev gennemført en presseindsats på flere temaer: Kampagnen som helhed, både op til og under uge46 Arrangementer Cases med dygtige iværksættere, der kunne inspirere andre. Erhvervspolitiske nyheder om iværksætteri og vækst: Iværksætterindeks 2011, Grøn vækst, Bestyrelser, Konkurs, Eksport, kreative iværksættere, Uddannelse, Finansiering, Fornyelsesrådgivning og etniske iværksættere. Indsatsen blev gennemført af EVM/ERST, partnerforum og de enkelte partnere. Succeskriterium for presse: Iværksætteri kommer på dagsordenen med min. 575 presseomtaler i relation til kampagnen 28

29 Evalueringsresultater I 2011 var der 733 omtaler i relation til kampagnen. Det var en markant stigning i forhold til 2010 og 2009, hvor der var henholdsvis 651 og 386 omtaler (tabel 5). I 2011 var der væsentligt flere artikler i landsdækkende dagblade end i Tabel 5: Antal omtaler fordelt på medietyper 23 Landsdk avis Regional avis Lokal avis Web avis TV/ Radio Fag/ Ugeblad Andre sites I ALT I 2011 lykkedes det i høj grad at få kampagnens temaer i avisen. Derudover lykkedes det at få selve iværksætterugen nævnt i en lang række artikler og en række arrangementer blev markedsført i pressen. På den måde blev pressen et direkte middel til markedsføring af de mange arrangementer. Tabel 6: Antal omtaler af kampagnens temaer Tema efter omfang Ejerskifte 3 Fornyelse 3 Etniske 9 Indeks Eksport 28 Bestyrelser Konkurs 32 Uddannelse og unge generelt 34 Kreative 43 Iværksætter/i øvrigt Kvinder Uge Arrangementer I ALT 733 Der var flest regionale omtaler i Midtjyllands medier, mens der var færrest på Sjælland. (tabel 7). 23 Indsamlingsperiode: 2011 tal: 1.aug.-2. dec tal: 1.aug.- 8.dec Ang. tydelighed i pressemåling. Der var 617 tydelige omtaler, dvs. meget tydelig placering i form af en egentlig artikel, og 116 mindre tydelige i form af notitser. 29

30 Tabel 7. Antal omtaler fordelt på region Pressemåling, Region Sjælland Nordjylland Syddanmark Hovedstaden Midtjylland Landsdk. / ikke regionsbestemt I ALT Medierne beskæftigede sig i det hele taget mere med iværksætteri mens kampagnen stod på i november end de har i eksempelvis maj måned og de skrev mere om iværksætteri i efteråret end i foråret. Det samme gjorde sig gældende i 2010 og Det viser tabel 8 nedenfor, der angiver væksten i antallet af artikler, der indeholder mindst et af ordene iværksætter, iværksættere og iværksætteri. Det kunne tyde på, at iværksætterkampagnen formår at sætte iværksætteri bredt på dagsordenen. Tabel 8: Mediemåling: Min. et af følgende tre ord: Iværksætter, Iværksættere eller iværksætteri Infomediamåling: Artikler Artikler Artikler aug. 8. dec feb. 8. juni Nov Maj Virksomhedsejere/ledere vurderer presseomtale som det mest effektive middel til opmærksomhed om kampagnen. 32 pct. blev opmærksomme på kampagnen via en artikel i en avis/netavis. I 2010 var tallet 26 pct. Partnerne tillagde også presse stor værdi. 87 pct. 24 vurderede, at diverse redaktionelle omtaler i høj grad eller i nogen grad var med til at skabe synlighed. Dermed var presse ifølge både partnerne og de adspurgte virksomhedsejere/leder det mest effektive middel til synlighed. Succeskriteriet for presse var 575 omtaler. Det anbefales, at der også fremover satses stærkt på presse. 24 Baseret på 32 besvarelser 30

31 6. Diskussion af kampagnens forventede effekter I dette afsnit redegøres kort for kampagnens forventede effekter. Evalueringsresultaterne viser, at succeskriterierne for kampagnens gennemførelse og umiddelbare resultater er opnået. Dette vil sige, at de grundlæggende forudsætninger for opnåelse af kort- og langsigtede effekter kan vurderes, at være tilvejebragt. I figur 2 er kampagnens umiddelbare resultater illustreret med grå bokse under Output. Kampagnens rationale for opnåelse af effekt bygger på grundantagelsen: Styrkes iværksætterkulturen og virksomhedernes viden og kompetencer, vil det på lang sigt føre til etablering af flere vækstvirksomheder i Danmark. Spørgsmålet er så, om kampagnens resultater styrker iværksætterkulturen og forbedrer målgruppens kompetencer. Kampagnens effektkæde bygger på en række kritiske antagelser, som konkretiserer, hvordan kampagnens resultater skal påvirke målgruppen, før de opstillede effekter kan forventes at blive indfriet. Figur 2: Antagelser for opnåelse af langsigtede effekter Mål: o At styrke iværksætterkulturen i Danmark og dermed understøtte regeringens målsætning om øget vækst. Hvordan opnår vi effekt? Hvilken effekt ønsker vi at opnå? Output Effektindikator Kort sigt sigt Bruger- og samfundseffekt Lang sigt Samfundseffekt Iværksætteri på dagsorden/ Kendskab Uge46 A Styrket iværksætterkultur Besøgende Uge46 arrangementer B Flere vækstvirksomheder C Ny og forbedret viden / kompetencer Efterfølg. bruger besøgende tilbud fra partnerforum Antagelser for opnåelse af langsigtede effekter Kampagnens skabte resultater i

32 Nedenfor er kampagnens tre grundlæggende antagelser for opnåelse af effekt beskrevet: A. PR- og pressekampagne styrker iværksætterkultur Hvis national PR og pressekampagne kan sætte iværksætteri og vækst bredt på dagsordenen i medierne, så vil det bidrage til at styrke iværksætterkulturen, fordi flere personer vil få et mere positivt syn på iværksætteri generelt, og flere personer vil se etablering af egen virksomhed som en interessant karrierevej. B. Deltagelse i kampagnens arrangementer styrker iværksætterkultur /kompetencer Hvis målgruppen deltager i et Uge46 arrangement, så vil det styrke målgruppens iværksætterkultur/kompetencer, fordi målgruppen bliver inspireret, motiveret og opnår ny viden og kompetencer, som bidrager til en øget entreprenøriel adfærd i målgruppen. C. Deltagelse i kampagnens arrangementer øger efterspørgsel efter rådgivning Hvis målgruppen deltager i et Uge46 arrangement, så vil det øge efterspørgslen efter specialiseret rådgivning, der kan bringe virksomheder i et vækstforløb, fordi målgruppen i højere grad vil blive opmærksomme på og åbne over for de tilbud, den danske iværksætterindsats udbyder. Antagelserne beskriver, hvordan kampagnens resultater forventes, at påvirke målgruppen. Figur 3 nedenfor viser andelen af personer i Danmark, som ser gode muligheder i opstart af egen virksomhed. Kampagnen kan i udgangspunktet påvirke iværksætterlysten på kort og langt sigt. Det kan den gennem mediernes fokus på iværksætteri i forbindelse med kampagnen og gennem målgruppens deltagelse i kampagnens arrangementer eller efterfølgende brug af tilbud i den danske iværksætterindsats. Figuren viser en svagt stigende tendens siden Dette indebærer, at kampagnen (såfremt antagelserne A+B+C holder) kan forventes at bidrage til at styrke den entreprenørielle tankegang i samfundet og dermed understøtte regeringens mål om flere vækstvirksomheder i Danmark. 32

33 Figur 3: Indikator måler individers syn på mulighederne for at starte egen virksomhed i DK. 25. Andel af individer mellem år, som ser gode muligheder for opstart af egen virksomhed Spørgsmålet er naturligvis, i hvilken grad kampagnen faktisk har påvirket dette resultat, og om der en sammenhæng mellem kampagnens resultater og den stigende tendens i figur 3, eller om stigningen skyldes andre omstændigheder. For at svare på dette spørgsmål skal kampagnens antagelser efterprøves, og det skal dokumenteres, hvordan kampagnens resultater påvirker målgruppen. Dette indebærer indsamling af data om målgruppens opnåede viden, holdninger og adfærd - efter kampagnens afslutning. Det anbefales, at det fremover overvejes hvordan dokumentationen af kampagnens effekter kan styrkes, herunder hvordan antagelserne kan efterprøves. Tilgangen til måling af effekter skal dog også ses i lyset af, hvilken type af effektviden det realistisk er muligt, at generere på kort og langt sigt. Kampagnen er karakteriseret ved at bestå af mange enkeltstående og forskellige aktiviteter målrettet forskellige målgrupper. Effektmålene for iværksætterkultur og ny viden og forbedret kompetencer i målgruppen er tillige meget sammensatte og påvirkes af mange forhold over et langt tidsrum. Det vanskeliggør en samlet måling af kampagnens langsigtede effekter. En pragmatisk tilgang kunne derfor være at koncentrere sig om den kortsigtede effekt af enkelte elementer i kampagnen. Evalueringen ville indbefatte en vurdering af målgruppens umiddelbare udbytte af kampagnen, og hvordan den har påvirket deres viden, holdning og/eller adfærd. Evalueringen kunne anvendes som et redskab til erfaringsopsamling i forbindelse med den årlige evaluering af arrangementer i partnerforummet. De særskilte evalueringer kunne med fordel inddrage både målgruppen af børn/unge og iværksætter/vækstvirksomheder. 25 Kilde: GEM Global Report, Metode for dataindsamling er survey. 33