RETHINK KULTURTURISME VÆRKTØJ OG GODE RÅD

Transkript

1 1 RETHINK KULTURTURISME VÆRKTØJ OG GODE RÅD MIDTJYSK TURISME

2 2 OM DENNE BOG Seminarrækken RETHINK Kulturturisme har haft for øje at give kultur- og turistverden i Region Midtjylland nye kompetencer, udvikle samarbejder og styrke den internationale vinkel. Med andre ord: give brancherne værktøj og viden til at udvikle projekter, der vil tiltrække endnu flere gæster til Region Midtjylland op til og efter 2017, hvor Aarhus er europæiske kulturhovedstad. Erfaringer fra tidligere europæiske kulturhovedstader viser et stort gæstepotentiale. I gennemsnit oplevede de en vækst i antal overnatninger i hovedstadsåret på 12,7 % og et løst estimat for Aarhus2017 er 1 mio. internationale gæster til events. Bogen her er en opsummering af facts fra seminarrækken og spænder fra interne værktøjer, der kan skærpe jeres service og forretning, til viden om kulturturisterne, potentialet og de digitale medier. Derfor håber vi I vil bruge bogen, både som en huskeseddel fra jeres deltagelse i seminarerne men også som et opslagsværk i jeres arbejde. RETHINK Kulturturisme har haft for øje at give kultur- og turistverdenen nye kompetencer, værktøj og udvikle samarbejder PROJEKTLEDER DAGMAR BRENDSTRUP ASS. PROJEKTLEDER ULLA HJORTH ANDERSEN PROJEKTMEDARBEJDER MARIA CHRISTENSEN PROJEKTKOORDINATOR DORTE ARENS Tif dbr@midtjyskturisme.com Tif uhj@midtjyskturisme.com Tif mch@midtjyskturisme.com Tif dda@midtjyskturisme.com DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Socialfond Vi investerer i din fremtid

3 3 BOGENS INDHOLD SERVICEDESIGN FORRETNINGSMODEL DIGITALE PERSPEKTIVER MÅLGRUPPER GODE RÅD TIL PITCHING ANSIGTSBOGEN Som en offline version af Facebook har alle deltagere på seminarene udfyldt en side med oplysninger om sig selv, billede og ikke mindst hvilke projekter de sidder med og hvilke samarbejdspartnere de søger. Tast linket her ind og (gen)find dem du havde en god snak med eller ikke fik fat på under seminarerne: lnk.to/ansigtsbog

4 4 SERVICEDESIGN Servicedesign har først for alvor en eksistensberettigelse når disciplinen bruges til at udvikle ydelser der er attraktive for kunderne

5 SERVICEDESIGN Servicedesign beskæftiger sig med den strategiske og praktiske tilrettelæggelse af uhåndgribelige og ofte komplekse serviceoplevelser, som rammer mennesker gennem mange forskellige touchpoints over tid. Det er vigtigt at tilføje, at servicedesign først for alvor har en eksistensberettigelse, når disciplinen bruges til at udvikle ydelser, der er attraktive for kunderne, samtidig med at de er bæredygtige, effektive og differentierende for virksomhederne. Dels giver det ikke nogen mening at udvikle serviceydelser, som kunderne ikke efterspørger, dels vil det kun være et spørgsmål om tid, inden virksomhederne nedlægger ydelserne igen, hvis ikke de kan tilrettelægges og afvikles på en effektiv og lønsom måde. Serviceydelsens natur Service er noget, som vi alle sammen oplever dagligt og derfor har en individuel forståelse af og holdning til, har selv servicevirksomheder erfaringsmæssigt en tilbøjelighed til at glemme, hvad en serviceydelse i virkeligheden er. I kampens hede glemmer man, hvad der adskiller en serviceydelse fra et fysisk produkt - forhold, som ofte har væsentlige konsekvenser for dig, der skal udvikle, tilrettelægge og markedsføre en serviceydelse, for de medarbejdere, der skal sælge og levere den, samt for de kunder, der køber, forbruger og oplever den: En serviceydelse er uhåndgribelig Man kan hverken røre ved, lagre, emballere eller tage rengøring, et besøg i Tivoli eller en bustur med hjem. Serviceydelser er uhåndgribelige. Og dermed kan det være en forudsætning, at en kunde kan forestille sig ydelserne. Det kan være vanskeligt for mange, og derfor kan det være nødvendigt, at arbejde med en form for håndgribeliggørelse af ydelserne. (Se Servicebevis på s. 7.) En serviceydelse produceres og forbruges på samme tid Serviceydelser eksisterer først i det øjeblik, de produceres. Og i modsætning til fysiske produkter sker køb, salg, produktion og forbrug af en serviceydelse ofte samtidig. Desuden er kunden ofte selv involveret i produktion og levering. I nogle sammenhænge er det en udfordring at få kunden til at forstå og acceptere den rolle, som skal spilles for at kunne modtage serviceydelsen. Hvis rollen ikke spilles eller ikke spilles, som du har planlagt kan ydelsen ende med at få en form, som hverken du eller kunden havde tænkt sig. Hvilket som regel falder tilbage på dig. En serviceydelse kan ikke lagres En møbelvirksomhed kan producere til lager. Det kan et flyselskab ikke. Når flyet er i luften, har selskabet ingen mulighed for at sælge de tomme sæder. Når gaten lukker, ændres værdien af et flysæde fra måske mange tusinde kroner til ingenting. Serviceydelser er flygtige og du skal konstant være klar til at levere serviceydelsen. En serviceydelse kan ikke ejes Når jeg køber en ipod, er den min, og jeg kan gøre med den, hvad jeg vil. Gemme den, bruge den, ødelægge den eller forære den væk. Det er som bekendt ikke tilfældet med en serviceydelse. Den bruges eller forbruges frem for at blive ejet. Man kan ikke eje eller gemme et besøg på et museum eller en klassisk koncert. Men man kan naturligvis se frem til, nyde og huske begge dele. Serviceydelser er aldrig ens Uanset hvor meget du anstrenger dig, er det ikke muligt at levere to fuldstændig identiske serviceydelser. Selvfølgelig kan to standardserviceydelser ligne hinanden til forveksling. Men der vil ikke desto mindre altid være variationer. 5 Nogle gange er forskellene store, andre gange er de små. Nogle gange vil kunderne bemærke forskellene, andre gange vil de ikke. Variation kan simpelthen ikke undgås, når mennesker indgår i serviceydelser. Andre forhold, som virksomheden har endnu mindre kontrol over, kan også spille ind. Højrøstede gæster på en restaurant, en baby med kolik om bord på et fly eller regnvejr i Tivoli vil i sagens natur også påvirke den samlede oplevelse. Serviceydelser er ofte forløb med en række touchpoints For at købe og opleve en serviceydelse skal man som kunde ofte indgå i en form for proces. Det er en proces, der sker over tid, involverer f.eks. mennesker og som består af et vist antal touchpoints eller kontaktpunkter. Så serviceydelsen er sjældent en størrelse man kan isolere; den indgår i den rejse vi alle sammen er på hele tiden. Touchpoints og kunderejser Når mange serviceydelser er forløb, kan man med fordel opdele forløbene i før -under - efter og endda zoome endnu tættere på og dele del-forløbene op i touchpoints. Det vil sige de små og store kontaktpunkter mellem på den ene side din kunde og på den anden side dig som virksomhed. Mellem på den ene side kunden, der har et ønske eller behov og på den anden side dig, der har et tilbud og en løsning, der kan tilfredsstille kundens ønske og behov. Et touchpoint er et kontaktpunkt mellem kunde og virksomhed før, under og efter et køb hvor design og kvalitet kan have stor indflydelse på kundens opfattelse og reaktion. Før, under og efter omfatter den samlede proces i forbindelse med afvikling af en serviceydelse før, under og efter køb, leverance og forbrug af ydelsen. Det vil sige, fra

6 6 det øjeblik kunden måske søger efter og bliver opmærksom på dig indtil kunden har forladt dig igen. Og det vil sige den kunderejse, som du allerede (omend måske mere eller mindre bevidst) sender dine kunder ud på hver eneste dag. Kunderejse skemaet Det er en rigtig god ide at blive fuldstændig bevidst om, hvilken rejse kunderne sendes ud på. Og i forbindelse med seminar 2 blev der arbejdet i skemaet på s. 7, der netop kan anvendes til at arbejde med kunderejsen og med de enkelte touchpoints, som rejsen består af. Nedenfor følger anvisninger på, hvordan du kan anvende skemaet til både at identificere den kunderejse, du sender kunderne på i dag og til at designe den nye kunderejse, som du fremadrettet vil sende kunderne på. Touchpoint Identifikation af alle touchpoints udefra og ind. Start med at identificere alle de touchpoints, som indgår i rejsen i dag. Se på rejsen udefra og ind det vil sige som kunderne (og i den forbindelse måske forskellige kunder eller målgrupper) oplever rejsen. Det kan kræve øvelse, fordi du jo selv kender din egen virksomhed så godt af samme grund har vi alle en tendens til at blive hjemmeblinde Hvor tæt du zoomer ind og hvor fin din detaljeringsgrad er, er selvfølgelig op til dig selv. Men husk: ALT kommunikerer og dit brand er summen af ALLE touchpoints. Så hellere for mange end for få! Skriv stort på skemaet eller endnu bedre: Tegn eller tag fotos af dine touchpoints. Inden du går videre med andre redskaber og værktøjer, kan du generelt reflektere over, om der er touchpoints, du mangler? Eller nogen, der kan undværes? Følelsesmæssig rejse Beskriv kundens følelsesmæssige rejse. Overvej kundens følelsesmæssige rejse eller oplevelse af dit tilbud - det vil sige hvor er kunden glad, sur, irriteret, måske ligefrem ked af det? Og hvor er kunden neutral eller ligeglad? Brug f.eks. smileys til at beskrive den følelsesmæssige rejse. Denne øvelse kan bruges til at komme med et kvalificeret bud på, hvor det går rigtig godt og hvor der er plads til forbedring. Udover at du kan komme med dine egne bud er det selvfølgelig en rigtig god ide at spørge andre. Kunderne f.eks. ;-) Gaps og problemer Få overblik over gaps og problemer. Den følelsesmæssige rejse kan sammen med andre øvelser bruges til at få et overblik over, hvor det går rigtig godt. Men selvfølgelig også over, hvor der er problemer eller gaps : Uoverensstemmelser mellem det du vil og det du faktisk giver kunderne. Eller det du siger og det du gør. I dette felt kan du markere, hvor dine største udfordringer er. Og du kan måske også prioritere dem, så du ved, hvad du skal starte med Peak End Design rejser med relevante peaks og gode slutninger. I forbindelse med kunderejser (og for den sags skyld de fleste oplevelser) har det vist sig, at de fleste næsten udelukkende bedømmer en oplevelse med udgangspunkt i, hvordan den peaker (behageligt eller ubehageligt godt eller skidt), og hvordan den slutter. Deraf navnet peak-end. Oversat til design af serviceydelser betyder reglen, at det i sig selv ikke behøver være en målsætning, at samtlige touchpoints leveres på et meget højt niveau. Reglen kan derimod anvendes til et fokus på, at der et sted i den samlede oplevelse fokuseres på et ekstraordinært godt touchpoint (peak). Samt naturligvis på, at det sidste touchpoint slutter godt (end). Slutningen ligger jo som regel til slut ;-) men sørg for at den er god! Og hvor kunne dit relevante (!) peak være: Hvis du ét bestemt sted i den samlede rejse ville give dine kunder en helt speciel og ekstraordinær oplevelse, hvad og hvor skulle det så være? Servicebevis Gør serviceydelser mere konkrete og skab bedre oplevelser med servicebevis. Når rengøringspersonalet på et hotel er færdige med et værelse, afslutter de ofte arbejdet med at folde toiletpapiret i en spids. På den måde sender de et signal om, at værelset nu er rengjort og klar til den næste gæst. Det er også et signal om, at der nu er afviklet en serviceydelse, der ellers ville være usynlig for gæsten. Det foldede toiletpapir er et klassisk eksempel på et servicebevis. Og det er en slags konsekvens af, at mange serviceydelser netop er så uhåndgribelige eller ligefrem usynlige for kunderne, at det ikke blot er en god ide, men ligefrem kan være nødvendigt at skabe en eller anden form for bevis for, at serviceydelsen overhovedet eksisterer, at den er under afvikling eller faktisk allerede er leveret. Servicebeviset er et håndgribeligt element knyttet til en serviceydelse, som kan påvirke kundernes oplevelse og vurdering af ydelsen. Ved at tænke i håndgribelige elementer som led i kunderejsen, kan det måske medvirke til en generelt bedre oplevelse, som kunderne bedre husker og sætter pris på. Og som de måske i yderste konsekvens er parate til at betale mere for. Souvenirs er også eksempler på servicebevis, som kan medvirke til at forlænge og fastholde en oplevelse i hukommelsen og dermed i sig selv være værdiskabende.

7 7

8 8 Brug skeamet til at identificere, om du måske allerede har forskellige former for servicebevis er der nok og er de gode nok? Og hvis du ikke har: Hvor på rejsen kunne det være relevant at indtænke dem? Der er nogen der mener, at hvis man som virksomhed ikke er i stand til at sælge ting med virksomhedens navn på til kunderne, så er det fordi, man ikke står for noget, som kunderne ønsker at huske! Tænk lidt over det Heartbeat Overvej om kunderne har brug for livstegn fra dig. Måske er der i den samlede kunderejse nogle steder, hvor kunderne har brug for at blive mindet om, at du er der? Hvis der (nok især før og efter) er perioder, hvor kunderne kunne risikere ligefrem at glemme dig, hvad kunne du så gøre for at de ikke gør det? Husk at sende et livstegn. Og husk at gøre det uden at kunderne oplever, at du irriterer dem eller spammer dem! Kategorisering Skab overblik over, hvilke touchpoint-typer der indgår i kunderejsen. Det kan være relevant at skabe et vist overblik over, om de involverede touchpoints fortrinsvis er personlige, digitale, telefoniske eller om de er på print eller en helt femte kategori. I den forbindelse: Hold dig tæt på kunderne. Jo tættere du er på kunderne, jo mere kontrol har du over det indtryk de får; jo mere kontrol har du over dit brand. Pas på med at introducere apps, websites eller andre digitale løsninger blot fordi de er effektive. Hvis du introducerer dem, skal det være fordi, de leverer en reel værdi for kunderne og gør den samlede serviceydelse og -oplevelse bedre. Har du muligheden for at kigge kunderne i øjnene, tale med dem på tomandshånd, smile til dem, lytte til dem og i bogstaveligste forstand røre ved dem (!), så har du en mulighed for at give dem en oplevelse, der ikke bare kan kopieres af den nærmeste konkurrent! Ejerskab / Ansvar Hvem har ansvar for de forskellige touchpoints? Skab overblik over, hvem der er ansvarlig for de respektive touchpoints. Afhængigt af hvor stor organisationen er, kan det være på afdelings- eller bedre personniveau. Formålet er i sagens natur at vide, hvem der skal involveres og hvem der kan træffe beslutninger, når der skal arbejdes med de forskellige touchpoints. Løfte Formuler dit løfte til kunderne og bruge det i designet af den fremadrettede rejse. Hvad ønsker du, at kunderne skal tænke og føle, når de har oplevet dig og forladt dig igen? Skal de være glade, inspirerede, overraskede, opmuntrede, eftertænksomme, provokerede, overrumplede, energiske find f.eks. tre ord, som dækker det, du ønsker. Ordene skal ikke (nødvendigvis) anvendes eksternt i markedsføring eller lign. De skal især anvendes i designet af din fremadrettede kunderejse. Hvis du f.eks. ønsker at kunder skal blive glade, overraskede og inspirerede af at besøge dig, hvad betyder det så for dit kunderejse-design - ned i hvert eneste touchpoint? Skriv løftet på skemaet i øverste venstre hjørne.

9 KONKRETE TIPS Hermed nogle helt konkrete forslag til, hvordan du kan bruge kunderejse- og touchpoint-tilgangen til at tiltrække flere kulturturister til din virksomhed/organisation/destination: Tag markedsføring ud af ligningen : Bliv ikke fristet til at gå på kompromis og overlade det til reklamen at skabe hype. Så tvinges du til gengæld til at designe en serviceydelse og -oplevelse, der er så stærk, at dine gæster ikke vil tøve med at anbefale dig til andre. Forsøg at forstå kulturturistens situation og samlede rejse: Forstå og erkend, at dit tilbud kun er en del af turistens samlede rejse. Indtænk dit tilbud i rejsen og værdikæden. Gør det nemt for turisten at besøge dig. Og tænk også på hvordan du kan spille sammen med andre tilbud, som samlet gør dit tilbud endnu bedre. Forsøg ikke at redde verden: Øvelsen med at identificere samtlige touchpoints kan hurtigt ende med at blive uoverskuelig, hvis du (hvad du formentlig har) har flere forskellige kunderejser og under alle omstændigheder flere forskellige målgrupper. Undgå at miste overblikket ved tidligt i forløbet at udvælge nogle få kunderejser samtidig med, at du prioriterer f.eks. 2-3 touchpoints i hver kunderejse, som du kan gå i dybden med. Glem aldrig, at ALT kommunikerer: Du kan ikke ikkekommunikere. Hver eneste gang du har et touchpoint med dine kunder, er der kommunikation indbygget i det. Og når dét er tilfældet, kan du jo lige så godt udnytte situationen og sørge for, at kommunikationen gør noget godt for dig, for din virksomhed, for dit brand og selvfølgelig for dine kunder. Sørg for, at kunderne ikke glemmer dig! Mange virksomheder mister interessen for deres kunder, så snart kerneydelsen er leveret og kunderne er ude af butikken igen. Af samme grund er der ikke særlig meget trængsel i efter -delen af kunderejsen. Og det på trods af, at det er bevist (jf. peak end ) at det sidste touchpoint er uhyre vigtigt. Måske kan du udvide din ydelse og oplevelse ved at strække dem og give dine kunder noget på et tidspunkt, hvor de mindst venter det. F.eks. der, hvor de faktisk tror, at oplevelsen er slut. Dér skal du give dem en oplevelse mere: Det er muligvis dén, de 9 går hjem og deler på Twitter eller Facebook og på den måde kan medvirke til at sprede den gode nyhed om dit tilbud på. Hvis du vil vide mere: SØREN BECHMANN Service Design Institute sb@sorenbechmann.com

10 10 FORRETNINGS- MODEL Beskriver rationalet for, hvordan et projekt eller en virksomhed skaber, leverer og fanger værdi

11 FORRETNINGSMODEL En forretningsmodel beskriver rationalet for, hvordan et projekt eller en virksomhed skaber, leverer og fanger værdi. Den udgør kernen i strategien og er et godt værktøj til projektudvikling. Introduktion til værktøjet: Alexander Osterwalders Business Model Generation Canvas Kanvaset har 4 områder (med i alt 9 underpunkter), som uddybes i det følgende: Værditilbud Kunder Økonomi Infrastruktur 11

12 12 VÆRDITILBUD #1 Værdifaktorer Grunden til at kunder/turister vælger jer frem for andre! Hvordan skaber projektet værdi for kunderne? Hvilke behov opfylder projektet for kunderne? Eksempler: Nyhedsværdi Deltagelse Kunstnerisk værdi Individualisering Brand, status Pris Tilgængelighed Enkeltstående/unikt Forandring KUNDER #2 Kunderelationer Hvad er relationen mellem kunderne og jer? Hvilke relationer foretrækker kunderne? Hvordan skaber og vedligeholder vi dem? Hvordan påvirker kunderelationerne værdifaktorerne? Eksempler: Personlig Webbaseret Communities af brugere Automatiseret ETC. Motivation: Få nye kunder? Få flere kunder Fastholde eksisterende kunder? Øge deres forbrug? ETC. #3 Kunderne Hvem skaber I værdi for? Hvem er jeres vigtigste kunder? Hvilke segmenter henvender I jer til? Eksempler: Massemarked Nichemarked Segmenteret marked Kundepersonaer

13 #4 Vejen til kunderne Hvordan gør I opmærksom på jer selv? Hvordan leverer I jeres produkt (til forskellige kundegrupper)? Hvordan kommunikerer I den nødvendige viden? #5 Indtægter De pengestrømme forretningsmodellen genererer fra kunder, strategiske partnerskaber, sponsorer, etc. #6 Omkostninger Hvad koster det at drive forretningsmodellen? Hvad skal der til for at gennemføre aktiviteterne? Eksempler: Hvordan... Gør I kunden opmærksom på jeres produkt? Engagerer I kunden i kommunikationen? Kan kunden evaluere jeres produkt? Køber kunden jeres produkt? Leverer I jeres produkt til kunden? Kan I lave mersalg/yde service? Eksempler: Enkeltsalg Gentagende salg Abonnement Eksempler: Udlån/leje/leasing Licens Reklame 13ØKONOMI Faste og variable omkostninger? Strategiske partnerskaber Sponsorater #7 Aktiviteter Hvad er den eller de vigtigste aktiviteter der skal til for, at forretningsmodellen fungerer? Hvilke aktiviteter understøtter jeres: Værdifaktorer? Kunderelationer? Vej til kunderne? Indtægtskilder? Eksempler: Indgår et fysisk produkt? Tilbyder I et særligt design? Er det en service? Er den en oplevelse? Er der læring eller uddannelse? Tilbyder I en platform? Tilbyder I et netværk? ETC. INFRASTRUKTUR

14 14 #8 Ressourcer Hvilke ressourcer råder I over til at gennemføre jeres aktiviteter? Hvad skal der til for at gøre det, I gør? Eksempler: Fysiske ressourcer i form af f. eks. lokaler, arealer, materialer Intellektuelle ressourcer i form af viden, rettigheder, etc. Menneskelige ressourcer i form af personer, netværk Finansielle ressourcer i form af f. eks. investorer, kapital, etc. #9 Partnere Netværket af leverandører, partnere og investorer, som får jeres forretningsmodel til at fungere Hvem er jeres vigtigste partnere? Hvem er jeres vigtigste leverandører? Hvilke ressourcer leverer de? Hvilke aktiviteter bidrager de med? Eksempler: Strategiske partnerskaber Underleverandører Sponsorer og investorer First-movers Ambassadører ETC. Læs mere om emnet på ANNA PORSE Manto apn@manto.dk

15 15

16 16

17 17 DIGITALE PERSPEKTIVER Udgangspunktet for succes med det digitale indhold, der produceres, er, at det af modtageren opleves som værdiskabende.

18 18 DIGITALE PERSPEKTIVER I 1957 faldt den engelske import af dansk smør kraftigt, og der opstod et stort overskud af smør i Danmark. Der skulle derfor tænkes kreativt i den danske mejeribranche for at løse problemet med smørbjerget. Et af initiativerne blev en stor national mejerikampagne, der blev lanceret under overskriften Mejerigtig og havde koen Karoline som ikon og frontfigur. Et andet initiativ var at uddanne et korps af mejeriambassadører, som blev sendt ud til eksportmarkederne for at promovere de danske mejeriprodukter. Det blev til Karolinepigerne. Endeligt tog mejeriforeningen initiativ til at ansætte to husholdningslærerinder - og i et kælderlokale i Sonnesgade i Aarhus blev de første Karoline-opskrifter således udviklet. Siden udkom en lind strøm af opskrifter, først i form af løsblade, der kunne samles i en lille mappe, og siden samlet i små kogebøger. Karolines Kogebøger gav danskerne gratis værdiskabende indhold, og dette tog danskerne glædeligt imod. Kogebøgerne gav os lyst til at udforske nye madopskrifter, og samtidig fik mejeriforeningen et øget fokus (og salg) på de mejeriprodukter, der altid indgik som en naturlig del af opskrifterne. Content Marketing I dag er mediebilledet et andet, end det var tilfældet i 60 erne. Men ligesom mejeriforeningen med de trykte opskrifter skabte værdi for modtagerne, er det vigtigt hele tiden at overveje, hvad der i dag kan skabe værdi for kunderne i kommunikationen og markedsføringen - også når det gælder vores arbejde med de mange nye digitale kanaler. Traditionel markedsføring bliver i stigende grad overset af forbrugerne. Institut for Fremtidsforskning gennemførte i 2011 en undersøgelse, der viser, at hver eneste forbruger bliver udsat for 44 timers medieindhold i døgnet pga. multitasking og mange mediekanaler åbne på samme tid. Skal det tages for gode varer, kræver det noget helt særligt for at trænge igennem med et budskab. Initiativet med Karolines Kogebøger ville i dag blive betegnet som Content Marketing. Begrebet dækker over at bruge godt, relevant og kundefokuseret indhold - content - til at markedsføre sin virksomhed. Indholdet kan skabes og distribueres på forskellige mediekanaler, lige fra en Facebook-side til en magasinartikel eller et YouTubeklip. Fælles for indholdet på de mange platforme er, at det er værdien for modtageren, som er i centrum. Det handler ikke om at få sit navn og brand i centrum, men i stedet om at bidrage med reel værdi til modtageren. Skab værdi for kunden Værdien kan være i form af et underholdende eller lærerigt YouTube klip, en gør-det-selv-guide til download på hjemmesiden eller eksempelvis en Facebook-side, der giver tips til kulturelle oplevelser for familier i Region Midtjylland. Markedsføringsværdien indtræder i det øjeblik, hvor afsendervirksomheden viser sine kompetencer inden for det felt, som virksomheden til daglig færdes i. Udgangspunktet for succes med det indhold, der produceres, er, at det af modtageren opleves som værdiskabende. Hvad har virksomheden at byde på, som kan være værdiskabende for kunderne, og hvilke kanaler egner sig bedst til at kommunikere omkring det? Facebook En af de kanaler, der kan indtænkes i en øget digital satsning, kunne meget naturligt være Facebook. Facebook er med mere end 900 millioner aktive brugere verdens største sociale netværk. Alene i Danmark er der tre millioner aktive profiler på Facebook, og 72 % af dem besøger Facebook dagligt. I modsætning til traditionelle medier, hvor beslutning og styring af hvilket indhold, der skal vises, ligger i hænderne på en redaktion eller ledelse, giver Facebook alle mennesker en lige adgang til den enorme brugerskare. I planlægningen af en tilstedeværelse på Facebook, er det vigtigt at vide, hvem modtagerne er. Det er nemlig afgørende for, hvordan sproget og indholdet skal udformes. Jo bedre, det lykkes at tale med målgruppen, jo større deltagelse skaber indholdet. Og Facebook-dynamikken betyder, at jo mere deltagelse, der skabes omkring det værdiskabende indhold, jo mere spredes indholdet. Det sker ved, at indholdet nu også vises i brugernes netværk og dermed vil deres venner blive eksponeret for Facebook-siden. 5 tips til Facebook 1. Kend forskellen på en personlig profil, virksomhedsside og en gruppe Der er forskel på en personlig profil, en virksomhedsside og en gruppe på Facebook: Personlig profil: På din personlige profil opretter du dig som dig selv med navn, fødselsdato og profilbillede. Her kan du give udtryk for dine personlige holdninger og netværke med venner og familie. Virksomhedsside: Du opretter en virksomhedsside via din personlige profil, men ingen vil kunne se, at du står bag siden. Når du har oprettet en side, er du automatisk sideadministrator. På en virksomhedsside er det muligt

19 19 at kommunikere bredt med personer, som synes godt om siden samt deres venner. På en virksomhedsside er det oplagt at tale om emner, der skaber værdi for dine kunder. Vær opmærksom på, at dine opslag som udgangspunkt er tilgængelige for alle på Facebook. Gruppe: En gruppe på Facebook er et lukket forum, hvor små grupper af personer kan kommunikere om fælles interesser. Alle kan oprette en gruppe. Det er muligt at lave gruppen åben, så andre kan se den, men nye gruppemedlemmer skal godkendes eller tilføjes af andre medlemmer. I en gruppe er brugerne fælles om at skabe indhold, og alle gruppemedlemmer kan deltage i chat, overføre billeder til delte album, samarbejde om gruppedokumenter og invitere til gruppebegivenheder. 2. Skriv relevante statusopdateringer Når dine brugere synes godt om eller kommenterer på din statusopdatering, kan dine brugeres venner også se din opdatering. Derfor skal du med dine statusopdateringer give brugerne lyst til at engagere sig i opdateringen. Forsøg eksempelvis at stille åbne spørgsmål, som nemt kan besvares med en kort kommentar. Det kan være spørgsmål som: Hvad er din yndlingsrestaurant i Aarhus?. Ofte virker det også engagerende, at du udviser begejstring og passion for det, du laver. Når dine brugere engagerer sig i dit indhold, virker det relationsopbyggende og skaber en øget troværdighed over for andre, der ser dit indhold. 3. Brug billeder Visuelt indhold fungerer godt på Facebook. Ofte forbedrer det din opdaterings chance for at blive set og delt på Facebook, hvis du vedhæfter et billede, en video eller et link. Husk altid at lave en billedtekst med en forklaring. Det giver brugerne større lyst til at klikke på det. 4. Et godt eksempel Imperial War Museum i London har en Facebook side, som både deler information om aktiviteter på museet, generel information om krigen og faciliterer samtaler mellem brugere med interesse for området. Brugerne diskuterer både med basis i museets opdateringer og ud fra indlæg fra medlemmerne. Da det hele foregår på museets side, bliver medlemmerne hele tiden mindet om museets eksistens. Besøg Facebook-siden her: 5. Hold liv i siden Når du går i gang med Facebook er det vigtigt, at du går målrettet ind i projektet og afsætter de fornødne tidsressourcer til arbejdet med siden. Nedsæt en lille redaktion, som får det overordnede ansvar for at arbejde med siden, og involver resten af organisationen eller virksomheden i arbejdet. Det kan være fint at sætte nogle håndgribelige målsætninger op for, hvor ofte der skal foretages en opdatering. Hent mere inspiration til arbejdet med Facebook og andre sociale medier i disse håndbøger, som alle kan bestilles ved Midtjysk Turisme: ANDERS MOGENSEN Seismonaut anders@seismonaut.com Den Digitale Værktøjskasse: lnk.to/ vaerktoj Effektmåling på sociale medier: lnk.to/effekt Digital Vækst: lnk.to/vaekst

20 20 MÅLGRUPPER Kulturturisten er både de selvbevidste gæster, den store gruppe af hyggere, den innovative erhvervsgruppe og den snævre special interest gruppe.

21 MÅLGRUPPER 21 KULTUREL DRIVKRAFT: Specialiseret oplevelse KULTUREL DRIVKRAFT: Unikke oplevelser og selvfortællinger SPECIAL INTEREST DE SELVBEVIDSTE KARAKTERISTIKA: Specialister/nørder med umæ\elig interesse for et bestemt område og alt hvad heryl hører. Denne passion, hobby, interesse skaber forbrug i form af udstyr, Ylbehør, rejser, medier, deltagelse i grupper, events, arrangementer osv. Lav prisfølsomhed. Høje forventninger og vidensniveau. KARAKTERISTIKA: Veluddannede og yderst bevidste om, hvilke signaler de sender. NormaYv foresylling om det rigyge liv. Reflekterende. Intellektuelt interesseret og verdensåbne. Fokus på læring, nydelse, inspirayon, kvalitet. På konstant jagt eaer unikke og symulerende oplevelser. STAMDATA ALDER Abængig af interesseområde HUSSTANDSSTØRRELSE Alene el. i par sammen med interessefæller NATIONALITET Mange special interest grupper er globale UDDANNELSE Abængig af interesseområde STAMDATA VIRKSOMHEDSSTØRRELSE Mellemstore og store virksomheder NATIONALITET DANMARK BRANCHER Typisk brancher i vækst FOKUS ROTI Return on Time investment KULTURGÆST SEGMENTER STAMDATA ALDER HUSSTANDSSTØRRELSE 2-4 (par, børnefamilie eller gruppe af venner) NATIONALITET TYSKLAND & NORGE UDDANNELSE Mellem - høj STAMDATA ALDER HUSSTANDSSTØRRELSE 2-4 (par eller børnefamilie) NATIONALITET TYSKLAND UDDANNELSE Lav - mellem KARAKTERISTIKA: Virksomheder, som søger en særlig ramme for konference/ arrangement eller køber adgang Yl kulturelle events Yl kunder/medarbejdere. MoYv er at give en særlig oplevelse, som smi\er posiyvt af på opfa\elsen af virksomheden. KARAKTERISTIKA: Lavt- uddannede og ufaglærte. Sæ\er en dyd i at bevare en vis levestandard, leve et normalt og sylle liv og ikke sykke ud fra mængden. Ro, tryghed, stabilitet og orden er vigygt. Søger personlig frihed og samvær med venner og familie. ERHVERV HYGGERNE KULTUREL DRIVKRAFT: Smi\e posiyvt af på omdømme KULTUREL DRIVKRAFT: Personlig frihed, genkendelighed, tryghed

22 22 De selvbevidste Alder: år Husstandsstørrelse: 2-4 Baggrund for ferievalg: Kultur, natur, sol og strand Fælles for både de tyske og de norske selvbevidste kulturgæster er at de er reflekterede livsnydere. Det handler for denne målgruppe om rejsemål eksotiske og anderledes rejsemål. Det drejer sig mindre om den hurtige og sjove ferie, men mere om en ferie med dybde. Meget bevidste forbrugere. Normativ forestilling om det rigtige liv. Veluddannede, selvbevidste og yderst bevidste om, hvilke signaler de udsender. De søger stimulerende oplevelser, som kan udvikle dem og deres børn. De oplever sig selv som styrende for deres livs udvikling. Reflekterende. Iscenesættende. Fokus på læring, oplevelser, nydelse, stimuli, kvalitet. Selvudvikling. Nye dimensioner og høje krav. Grundlæggende intellektuelt interesseret og verdensåbne. På konstant jagt efter unikke oplevelser og dimensioner, som de kan bruge til egen selvfortælling. Det tyske marked: Volumen: I 2012 har cirka én tredjedel af De selvbevidste foretaget en all-inclusive ferie indeholdende både fly, indkvartering, mad og drikke. Lidt højere ligger det for andre former for pakkerejser, som ikke er all-inclusive. Dvs. at målgruppen søger skarpe koncepter, men ikke nødvendigvis all-inclusive som godt kan opfattes lidt for masse-agtigt. Når det gælder diverse aktiviteter, så har mange holdt en ferie hvor turisme-aktiviteter blev købt separat og det er dermed den form for ferie som målgruppen har gjort mest nytte af. Dvs. at de finder aktiviteter selv. Foto: VisitDenmark De selvbevidste er meget aktive, når det gælder søgen efter informationer om varer og services, og ligger generelt over landsgennemsnittets web-brug. Når De selvbevidste skal booke den egentlige rejse, så er nettet også det foretrukne sted at gøre dette. De selvbevidste bruger også i høj grad nettet til at sende og modtage s lige som de færdes behændigt på de sociale platforme og benytter disse aktivt til at fortælle om deres liv og oplevelser. Det norske marked Volumen: I 2012 har kun en fjerdedel af De selvbevidste foretaget en all-inclusive ferie indeholdende både fly, indkvartering, mad og drikke. Cirka 40 procent har gjort brug af pakkerejser, som ikke er all-inclusive. Når det gælder diverse aktiviteter, så har over 80 procent holdt en ferie, hvor turismeaktiviteter blev købt separat og dermed den form for ferie som målgruppen har gjort mest nytte af. Her er altså en målgruppe, som foretrækker at gå egne veje og selv udse sig de helt rigtige aktiviteter. De Selvbevidste er generelt meget aktive på nettet. Hjemmesider er de vigtigste for De selvbevidste, når de søger efter informationer til planlægningen af deres ferie. Nettet bruges mest til at sende og modtage s men målgruppen er også beskæftiget med at finde information om varer og services, samt at læse online aviser og nyheder. Internettet bliver brugt i langt højere grad til at booke rejser, end andre mulige måder.

23 23 Hyggerne Alder: Husstandsstørrelse: 2-4 Baggrund for ferievalg: Sol og strand, natur og besøge venner og familie Volumen: Hjemland: Tyskland Målgruppen er meget tilbudsorienteret og sætter stor pris på, hvad der er i nærområdet af deres feriested. De søger personlig frihed og samvær. Består af Lavere middelklasse, faglærte og ufaglærte. Mennesker, som arbejder hårdt på at opretholde en vis levestandard. Mennesker, som sætter en dyd i at leve et liv i ro og orden, hvor man klarer sig og passer sit og ikke stikker ud fra mængden. Ro, tryghed, stabilitet og orden er vigtigt. Søger personlig frihed og samvær med venner og familie. Det at klare sig, føle sig tryg og have orden i tingene er centralt for livskvaliteten. Der ligger stor glæde og drivkraft i at lade sig inspirere af andre og kunne gøre det samme som de fleste andre og have de samme ting som andre. Søger det genkendelige. Livets glæder findes i det nære, det velkendte. Når `Hyggerne rejser, så er det det sociale samvær som er i højsædet. De nyder sol og strand og også generelt det at være i naturlige omgivelser. De sætter pris på at komme lidt væk fra deres noget rutineprægede dagligdag, og det opfylder de naturlige omgivelser specielt. Kan de få deres eget feriehus hvor de kan sidde og hygge sig med familie og venner, så er det denne form for indkvartering de går efter. Et feriehus opleves som personlig frihed hos mange som normalt bor tæt på andre, i lejlighed eller på anden måde ikke har plads og råderum til hverdag som de oplever i et feriehus. `Hyggerne har en interessant onlineprofil idet de kun anvender nettet og online medier lige så flittigt som andre når det gælder om rejser. Både orientering og arrangering af rejser og booking. Men når det gælder generel adfærd, så har især den ældre del af Hyggerne en helt anden online adfærd end de fleste andre. De er ikke er særligt online aktive. De er ikke særlig aktive hverken når det gælder mails, download, søgning, streaming osv. Foto: VisitDenmark

24 24 Virksomheder/erhverv Typer: Alle danske virksomheder Typisk gruppestørrelse: varierer alt efter arrangementstype Volumen: virksomheder Hjemland: Danmark Målgruppen er fokuseret på at kulturtilbud/events skal være ekstraordinære samt indkvartering, mødefaciliteter og kulturtilbud/events skal ligge tæt på hinanden. De søger unikke oplevelser, der smitter positivt af på deres omdømme. Virksomheder, som enten søger en speciel ramme for seminar/konference/arrangement eller, som køber sig adgang til kulturelle events for at kunne invitere kunder og samarbejdspartnere til en særlig oplevelse. Virksomheder er konstant på jagt efter at give medarbejdere og kunder unikke oplevelser, som kan smitte positivt af på virksomheden og bidrage positivt til opfattelsen af virksomheden. Derfor arbejder virksomheder mere og mere målrettet med, at rammerne for deres arrangementer understøtter de budskaber de ønsker at sende og at de arrangementer de inviterer kunder til bidrager positivt til virksomhedens omdømme. Fokus på at få udbytte ud af både tids-og pengeinvesteringen. Der er fokus på tidsoptimering, hvilket har betydning for eksempelvis for seminarer af flere dages varighed. Det skal være let for deltagerne ved seminaret at komme fra hotel til mødelokale og det ekstra som kan tilbydes. Return on time investment helt centralt, dvs. at virksomhederne får konkret udbytte af at sende deres deltagere afsted til arrangementer. Virksomheder er generelt yderst kompetente digitalt og orienterer sig i stigende grad digitalt især mellemstore og store virksomheder. Der er sket en glidning i hvem som booker kulturtilbud i virksomheder. Internt er det ikke en sekretær som står for booking af den slags ekstra-oplevelser. Det er mere og mere blevet den enkelte medarbejder, som står for det arrangement, hvori et kulturelt tilbud kan give noget ekstra. Det kommer derfor meget an på den enkelte brugers kompetencer. Web-søgninger bliver dog oftest brugt til at finde det kulturtilbud, som kan passe anledningen bedst muligt. At enkeltpersoner i virksomheden booker betyder dog ikke at der ikke bliver gjort brug af mødebookere. Foto: VisitDenmark

25 25 Special interest Alder: afhænger af interessen Husstandsstørrelse: 1-2 Baggrund for ferievalg: Kultur, specifikke events, natur, sol og strand Det tyske markeds volumen: Det norske markeds volumen: Fælles for både de tyske og norske special interest grupper er at de søger verdensklasse oplevelser indenfor deres interesseområder. Mennesker i alle aldre, som har en passion, hobby, interesse som de virkelig brænder for. Denne interesse skaber et forbrug rundt om interessen uanset om det er en sportsgren, en fritidssyssel, fugle, fiskeri, vandpiber, kunstarter osv. Dette forbrug strækker sig fra tilbehør til rejser, abonnementer, deltagelse i diverse grupper, events, arrangementer osv. Prisfølsomheden er lav idet interessen næsten helliger prisen. Vidensniveauet og forventningsniveauet er dog tilsvarende højt. Her er tale om specialister, eksperter, nørder med umættelig interesse for et bestemt område og alt hvad der har med dette område at gøre. Jo mere udsøgt, særligt, specielt, jo bedre. Når special interest gruppen tager afsted, skal de ud og have stillet deres trang til at beskæftige sig med netop den specifikke interesse de har. Det kan være alt lige fra sportsgrene til vandpiber, som beskrevet ovenfor. De er eksperter inden for deres område, og forventer også at det tilbud de rejser efter, lever op til deres forventninger. Det er essentielt at tilbuddet opfylder dette behov, for at målgruppen rejser efter det. Der eksisterer mange special interest fora online. Special interest målgruppen sætter deres interesse i højsædet og er også aktive på specifikke sites, blogs og fora. Det er på hjemmesider at denne målgruppe ser informationssøgning til planlægning af rejser vigtigst, og det er på nettet den største forskel findes på, hvor de booker deres rejse i forhold til landsgennemsnittet. Special interest målgruppen bruger nettet over landsgennemsnittet. Foto: VisitDenmark Find mere data om målgrupperne på EVA STEENSIG LHBS es@lhbs.com

26 26 GODE RÅD TIL PITCHING Pitching er lig med historiefortælling og salg på en og samme tid. Husk både at tale til modtagerens hjerte, hjerne og tegnebog

27 GODE RÅD TIL PITCHING Et pitch er en kort og præcis præsentation, der har til formål at overbevise modtageren om, at lige præcis jeres projektidé er den rigtige. I kan vælge at bruge skriftligt materiale (fx slides eller flipover), eller I kan fremlægge mundtligt. Ofte er det en god idé med skriftligt materiale, fordi man på den måde kan understøtte det, man siger. Men nogle er fødte formidlere, og så kan det være lige så stærkt at arbejde uden. 27 Gode råd Man overbeviser selvfølgelig modtageren ved at have en god ide, men en vigtig del af pitchet er også at give modtageren mulighed for at vurdere ideen/projektet. Det kan fx være i forhold til kundepotentiale og mulighed for at realisere helt unikke samarbejder. 7 GODE RÅD #1 #2 Pitching er lig med historiefortælling og salg på en og samme tid. Fang dem hurtigt! Sørg for at have jeres elevatortale klar. #3 Et godt pitch er opbygget af minimum ni overskrifter Husk både at tale til modtagerens hjerte, hjerne og tegnebog. Elevatortalen er den helt korte version, hvor I fortæller kort og klart, hvad I vil: Svar på spørgsmålet om, hvad projektet handler om. Det kan f.eks. være ved at præsentere jeres værditilbud eller hvor I bruger en analogi, hvor I sammenligner jeres projekt med noget, som panelet kan genkende og som skaber mentale billeder. 1. Jeres elevatortale 2. Hvilket problem/behov ønsker I at løse/opfylde 3. Hvad er jeres løsning? 4. Hvor stort er markedspotentialet? 5. Hvordan ser projektets forretningsmodel ud? 6. Hvordan er konkurrencen? 7. Hvordan vil I markedsføre projektet? 8. Hvilket team står bag (partnere, særlige personer, etc.) 9. Finansiering #4 #5 Husk, hvad modtageren er nysgerrig efter Panelet på seminar 3 er overordnet nysgerrig efter at se, hvordan jeres projekt er målrettet internationale kulturgæster. Lyt til feedback Pitching er en unik chance for at få input udefra. Det kan godt være, at modtageren ikke forstår alt, men så kan I få deres øjne på hvor jeres svage punkter er. #6 Når enden er god, er alting godt Sørg for at have en god afslutning på jeres pitch. #7 Og husk at øvelse gør mester Øv jer, tag tid, så I er i stand til at fortælle det hele på 3 minutter.

28 28 WWW. KULTURTURISME.DK Copyright 2010 af Midtjysk Turisme Trykt i Danmark Første print 2014 Midtjysk Turisme Vejlsøvej Silkeborg Design Copyright Carsten Meldgaard, Esbjerg cmeldgaard@outlook.dk DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Socialfond Vi investerer i din fremtid