HVAD SKAL DANMARK LEVE AF?

Transkript

1 HVAD SKAL DANMARK LEVE AF? Perspektiv, viden og inspiration til morgenkaffen Sælg til Schulze, før du sælger til Chang Optimér den tyske webkommunikation i din virksomhed! Lektor, ph.d. Martin Nielsen Aarhus Universitet School of Business and Social Sciences Institut for Erhvervskommunikation

2 Program Tyskland som eksportmarked Hjemmesiden som informationskilde og markedsføringsinstrument Projekt / metode Metode / resultater Resultater Perspektiver 2

3 Program Tyskland som eksportmarked Hjemmesiden som informationskilde og markedsføringsinstrument Projekt / metode Metode / resultater Resultater Perspektiver 3

4 Tyskland som eksportmarked Internationalisering Globalisering Brasilien Rusland Indien Kina Sydafrika 2000erne Tyskland altid! Japan 1970erne Taiwan, Sydkorea, Hongkong, Thailand 1980erne Malaysia, Indonesien, Filippinerne 1990erne 4

5 Tyskland i midten af Europa Müller/Gelbrich 2004: 7

6 Tysklands økonomi robust Bruttonationalprodukt (mia. ) Statistisches Bundesamt 6

7 Tysklands økonomi i vækst Arbejdsløshed (%) Statistisches Bundesamt 7

8 Tysk-dansk import Tysklands import, rangordnet efter lande (2011) Rang Land Importvolumen Rang Land Importvolumen 1 Holland Kina Frankrig USA Italien England Rusland Belgien Østrig Schweiz Tjekkiet Polen Japan Spanien Norge Ungarn Sverige Irland Statistisches Bundesamt 19 Danmark Tyrkiet Statistisches Bundesamt 8

9 Dansk-tyske forhold STOR NÆRHED TIL TYSKLAND PÅ ADSKILLIGE NIVEAUER: Geografisk Infrastrukturelt Økonomisk Juridisk Politisk Historisk Kulturelt Sprogligt 9

10 Pluk de lavthængende frugter først tyske æbler kinesiske æbler

11 Udgangspunkt (2010) Hjemmesider helt centrale informationskilder og markedsføringsinstrumenter Web 1.0 Virksomhedens visitkort Første kontakt! Sánchez Prieto 2011: 23 To exist is to be indexed by a search engine Introna/Nissenbaum 2000:

12 Udgangspunkt (2010) Hjemmesider oversættes ofte (in-house) til eksportstøtteformål Sánchez Prieto 2011: 23 Fejl på mange af dem Fejl på mange niveauer Stort optimeringspotentiale 12

13 Projektets tilblivelse (2010) Motivation Xylofon ( Opdagelse ) Kooperation Xylofon ASB/AU (HSM) Projektets mål Projektbeskrivelse Ansøgning til RTIRådet for Teknologi og Innovation Finansiering ved RTI 13

14 Baggrund og motivation Motivation Xylofon («Opdagelse») erfaringsbaseret (intuitiv) opfattelse og antagelse: tyske versioner af danske virksomhedshjemmesider er fejlbehæftede? 14

15 Projektets samarbejdspartnere Xylofon: kommerciel interesse empirisk erfaring webkommunikationskompetencer Aarhus School of Business: videnskabelig interesse akademisk erfaring teoretisk-analytiske kompetencer Hochschule Magdeburg-Stendal: didaktisk interesse praktisk erfaring praktisk-analytiske kompetencer 15

16 Projektets finansiering Ansøgning til RTI Rådet for Teknologi og Innovation Finansiering ved RTI 16

17 Projektets målsætning Projektets mål at udvikle en metode/et værktøj, der kan professionalisere og optimere den tysksprogede webkommunikation hos danske små og mellemstore virksomheder 17

18 Projektetforløbet Kort projektbeskrivelse Dataindsamling (udvælgelse, telefoninterviews) Oversættelse til videre behandling hos HSM Analyse af 53 danske SMVers hjemmesider Tilbageoversættelse af analyserne Feedback til de 53 SMVer Behandling af data Yderligere analyser af de 53 hjemmesider Udvikling af optimerings-/professionaliseringsmetode eller -værktøj Formidling af resultater til erhvervsliv (PR) og akademisk fællesskab 18

19 Teoretisk udgangspunkt Oversættelse af hjemmesider Sprogligt orienteret Sprogbrug Tekstbaseret Genrebaseret fx Horn-Helf 2007; Hermeking 2008; Sánchez Prieto 2011; Pym 2011; Koller 2011 Kompetencer/uddannelsesmæssig baggrund Oversætter Lingvist Tysk filologi Nielsen m.fl

20 Teoretisk udgangspunkt Design af hjemmesider Kommunikativt orienteret Målgruppe- og receptionsbaseret Mediebaseret fx Lammenett 2009; Erlhofer 2011 Kompetencer/uddannelsesmæssig baggrund Webdesigner Journalist Kommunikations- og medievidenskab Nielsen m.fl

21 Teoretisk udgangspunkt Syntese: Lokalisering Kombination af Pym 2011 fremmedsproglige, tekstuelle, oversættelsesteoretiske og praktiske kompetencer og journalistiske, medie- og kommunikationsvidenskabelige kompetencer 21

22 Teoretisk udgangspunkt Kompetenceudvikling for hjemmesideoversættere/- adaptorer, og indkøbere af hjemmesideoversættelse/ - adaption, især Søgemaskineoptimering Søgemaskineoptimering på tysk Søgemaskineoptimering for oversættere Oversættelse af menupunkter, tags, keywords m.m. 22

23 Projektoverblik (teorier) Bolten 2002; Schmidt 2005; Framson 2009 Sánchez Prieto 2011 Interkulturel erhvervskommunikation Hjemmesider Interkulturel marketing Müller/Gelbrich 2004 Danske SMVers tyske webkommunikation Lokalisering Kontrastiv tekstologi Hermeking 2008; Pym 2011 Oversættelse Adamzik 1998, 2001; Pöckl 2001 Stolze2005; Horn-Helf 2007; Koller

24 Projektbeskrivelse og -forløb Systematiske analyser af udvalgte tysksprogede websites fra danske SMVer Telefoninterviews Miniprofiler Evalueringsark Analyser Oversættelse Feedback Projekt Dänemark / Projektuge HMS Udvikling af forståelig, operationel, praktisk og realistisk værktøj til optimering af danske SMVers tysksprogede websites 24

25 Empirisk materiale Krak Markedsdata Har virksomhederne tysk eksport? Har virksomhederne en tysksproget hjemmeside? 25

26 Empirisk materiale 100 virksomheder 83 virksomheder Telefoninterviews transskript 53 virksomheder Evalueringsark tyske Evaluering verbale tyske Evalueringsark danske til sammenligning 26

27 Metode Produktionsanalyse Tekstanalyse Fejlanalyse Receptionsanalyse Simuleret Brugeranalyse (SEO) virksomheder hjemmesider brugere afsender tekst (budskab) modtager 27

28 produktionsanalyse TEKST- OG RECEPTIONSANALYSE Foretaget af studerende i HMS Tekstanalyse/Fejlanalyse af de tyske versioner hjemmesider Tekst (budksab) brugere modtager Vurdering af fem definerede områder Verbalisering af vurderingen af den tyske webkommunikation Herunder: simuleret brugeranalyse: søgning på under tyske søgeord Introspektiv vurdering af virkningen af hjemmesiden på modtageren/brugeren oversat til dansk feedback til deltagende virksomheder 28

29 PRODUKTIONSANALYSE Telefoninterviews dansk virksomheder afsender Vurdering af betydning af den tyske webkommunikation (Oplevet) kvalitet og effektivitet af den tyske webkommunikation Organiseringen af den tyske webkommunikation Formål med den tyske webkommunikation Kompetencer i tysk sprog i forhold til webkommunikationen oversat til tysk til brug for analyser på HMS 29

30 Receptionsanalyse 1. Søgemaskineoptimering 2. Sprog/grammatik (ortografi, morfologi, syntaks, leksis 3. Sprog/stil (medie- og modtageradækvathed) 4. Indhold kulturelt (pragmatik) 5. Indhold fuldstændighed (pragmatik) 6. Helhedsindtryk 30

31 SEO største mangel Resultater Menupunkter stor fejlkilde Sprog forbedringsværdigt Kulturel tilpasning til tider uhensigtsmæssig Indhold/generel webdesign og websprog forbedringsværdigt 31

32 Receptionsanalyse 1. Søgemaskineoptimering: hits på a) danske virksomhedsnavne b) danske produktnavne/brands c) tyske generiske produktbetegnelser Samlet billede a) godt/meget godt b) godt/meget godt c) utilfredsstillende 32

33 Receptionsanalyse 1. Søgemaskineoptimering nahezu unauffindbar Suchbegriff Spiraldübel auf Seite 5, erster Eintrag Arbeitsbekleidung nach fünf Seiten kein Ergebnis 33

34 Anzahl besuchter Trefferseiten Receptionsanalyse 1. Søgemaskineoptimering Anzahl Suchsequenzen Prozent Suchsequenzen % % % % 5 und mehr 13 1% Insgesamt Suchsequenzen mit Trefferlistenseite Machill/Welp 2003: 255; se også Lammenett 2009:

35 Receptionsanalyse Nogle personer kommer ikke i sanseposition, dvs. eksponeres ikke og er dermed ikke potentielle modtagere ingen kommunikationsproces Sepstrup/fruensgaard 2010:

36 Tekst- og receptionsanalyse 2. Sprog/grammatik Ortografi, morfologi, syntaks, leksis Samlet billede a) Nogenlunde b) Uensartet/stor spredning 36

37 Receptionsanalyse 2. Sprog/grammatik einige kleinere grammatikalische und orthographische Fehler die meist nicht besonders auffallen Bei einigen Worten [sic!] fehlen die korrekten Kasus- und Pluralendungen beeinträchtigt aber das Verständnis nicht viele kleine Fehler die jedoch das Verständnis nicht wirklich stören 37

38 Teoretiske implikationer SEO, tags, keywords, menupunkter, links m.m. integreres i oversættelsesdiscipliner både uddannelses- og forskningsmæssigt Kan knyttes an til og udvide/nuancere eksisterende oversættelsesteoretiske tilgange (Skoposteori, instrumentel oversættelse e.l.) se fx Reiss/Vermeer 1984, Nord 1997, House 2005, Sánchez Prieto

39 Kompetencer Teoretiske implikationer integration af klassiske (tysk) oversættelseskompetencer med specifik viden om webkommunikation Sprog forsknings- og uddannelsespolitisk fastholdelse og genstyrkelse af tyskuddannelserne på alle niveauer Kultur: evt. genovervejelse af oversættelsesteoretisk status af links (kulturel adaption af links, fx google.maps i stedet for krak) 39

40 Praktiske implikationer Søgemaskineoptimering, især Søgeordets position på siden (keyword prominence) Søgeordenes nærhed til hinanden (keyword proximity) Søgeordstæthed (keyword density) Søgeord i domænenavn Greifeneder 2010: 34 40

41 Praktiske implikationer Søgemaskineoptimering! Oversættelse af metatags, links m.m. Opgradering af medarbejderkompetencer Hjemmesideinformationer (fx koder) til oversættelsesbureauerne 41

42 Tak for nu! 42

43 Kilder Adamzik, Kirsten (1998): Methodische Probleme kontrastiver Textsortenstudien. In: Danneberg, Lutz/ Niederhäuser, Jürg (Hrsg.): Darstellungsformen der Wissenschaften im Kontrast: Aspekte der Methodik, Theorie und Empirie. Tübingen: Narr, pp Adamzik, Kirsten (2001): Grundfragen einer kontrastiven Textologie. In: Adamzik, Kirsten (Hrsg.): Kontrastive Textologie. Untersuchungen zur deutschen und französischen Sprach- und Literaturwissenschaft. Tübingen: Stauffenburg, pp Bolten, Jürgen/ Erhardt, Claus (Hrsg.) (2002): Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln in der Wirtschaft. Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis. Danmarks Statistik: Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch. 5. Auflage. Bonn: Galileo Press. Framson, Elke Anna (2009): Transkulturelle Marketing- und Unternehmenskommunikation. Wien: Facultas. Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Hermeking, Marc (2008): Interkulturelle Marktkommunikation : In: MDÜ Mitteilungsblatt für Übersetzer und Dolmetscher Nr. 3, pp Horn-Helf, Birgitte (2007): Kulturdifferenz in Fachtextsortenkonventionen: Analyse und Translation. Ein Lehr- und Arbeitsbuch. Frankfurt a.m.: Lang. House, Juliane (2005): Offene und verdeckte Übersetzung: Zwei Arten, in einer anderen Sprache das Gleiche zu sagen. In: Zeitschrift für Literaturwissenschaft und Linguistik LiLi, 35. Jg., Heft 139, pp Introna, Lucas D./ Nissenbaum, Helen (2000): Shaping the Web: Why the Politics of Search Engines Matters. In: The Information Society, Vol. 16, No. 3, p Koller, Werner (2011): Einführung in die Übersetzungswissenschaft. 8., neubearbeitete Auflage. Tübingen: Francke.

44 Kilder Lammenett, E. (2009): Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und -Marketing, Keyword-Advertising, Online- Werbung, Suchmaschinen-Optimierung. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Machill, Marcel/ Welp, Carsten (Hrsg.) (2003): Wegweiser im Netz. Qualität und Nutzung von Suchmaschinen. Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung. Müller, Stefan/ Gelbrich, Katja (2004): Interkulturelles Marketing. München: Vahlen. Nielsen, Martin/ Ditlevsen, Marianne G./Engberg, Jan/ Kastberg, Peter (2011): Hochschullehre im Spannungsfeld zwischen Fachsprachenforschung und Kompetenzennachfrage der Wirtschaft. In: Baumann, Klaus-Dieter (Hrsg.): Fach Translat Kultur: Interdisziplinäre Aspekte der vernetzten Vielfalt. Band 1. Berlin: Frank & Timme, pp Nord, Christiane (1997): Translating as a Purposeful Activity. Functionalist Approaches Explained. Manchester Jerome. Pöckl, Wolfgang (1999): Kontrastive Textologie. In: Reinhart, Sylvia/ Schreiber, Michael (Hrsg.): Sprachvergleich und Übersetzen: Französisch und Deutsch. Bonn: Romanistischer Verlag, pp Pym, Anthony (2011): Website Localization. In: Malmkjær, Kirsten/ Windle, Kevin (eds.): The Oxford Handbook of Translation Studies. Oxford: Oxford University Press, p Reiß, Katharina/ Vermeer, Hans Josef (1984): Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie. Tübingen: Niemeyer. Sánchez Prieto, Raul (2010): Unternehmenswebseiten kontrastiv. Eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten. Tübingen: Narr. Schmidt, Christopher (2005): Interkulturelle Wirtschaftskommunikation als methodologische Herausforderung. In: Smeds, John/ Sarmavuori, Katri/ Laakkonen, Eero/ de Cillia, Rudolf (eds): Multicultural Communities, Multilingual Practice. Festschrift für Annikki Koskensalo zum 60. Geburtstag. Turku: Annales Universitatis Turkuensis. Statistisches Bundesamt: Stolze, Radegundis (2005): Übersetzungstheorien. Eine Einführung. 4. Auflage. Tübingen: Narr.