Udarbejdelse af en markedsføringsplan på det tyske marked for Hanegal med målgruppebestemmelse som fokuspunkt

Transkript

1 Kandidatafhandling september 2013 Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Udarbejdelse af en markedsføringsplan på det tyske marked for Hanegal med målgruppebestemmelse som fokuspunkt Studium: Cand.ling.merc. IMK og PR, tysk Forfatter: Fanny Sørensen Vejleder: Tina Paulsen Christensen Antal tegn (ekskl. blanktegn): svarende til 79,1 normalsider

2 Indholdsfortegnelse 1. Resümee Indledning Problemformulering Videnskabsteoretiske ståsted Hermeneutikken i specialet Metode, teori og empiri Struktur Afgrænsning Centrale begreber Kommunikation International markedsføring Markedskommunikation Interkulturel kommunikation Markedsføringsstrategi og markedsføringsplan Målgruppe og målgruppebestemmelse Sammenfatning Bruhns planlægningsmodel Specialets planlægningsmodel Situationsanalyse SWOT-analyse Kommunikationsmål Målgruppebestemmelse Målgruppeidentifikation Målgruppebeskrivelse Målgruppetilgængelighed Kommunikationsstrategi.36 Side 2 af 100

3 5.5.Kommunikationsbudget Kommunikationsinstrumenter og -midler Planlægning af kommunikative tiltag Effektmåling Sammenfatning Præsentation af Hanegal Virksomheden Produkter Markedsføring Tysk forhandler Udarbejdelse af markedsføringsplan Situationsanalyse SWOT-analyse Styrker Svagheder Muligheder Trusler Resultat af situationsanalyse Udarbejdelse af kommunikationsmål Målgruppebestemmelse Målgruppeidentifikation Demografiske og socioøkonomiske kendetegn Psykografiske kendetegn Adfærdskendetegn Målgruppebeskrivelse Sinus-Milieus Euro-Socio-Styles VA Konsumstiltypologie LOHAS Brug af udvalgte modeller..63 Side 3 af 100

4 Persona Målgruppetilgængelighed Kommunikationsstrategi Kommunikationsbudget Valg af kommunikationsinstrumenter og -midler Reklame Salgsfremstød Public Relations Multimediekommunikation Planlægning af kommunikative tiltag Kommunikationsbudskab Målgruppens kommunikationsstyrke Målgruppens involvement Budskabets indhold Budskabets udformning Målgruppen Consumer-benefit Reason why Formgivning af kommunikationsmidler (tonality) Kommunikator Medieplan Effektmåling Prætests Posttests Tracking Sammenfatning og vurdering af målgruppebestemmelse og markedsføringsplan Konklusion og perspektivering Litteraturliste 95 Bilag.. Side 4 af 100

5 Figurfortegnelse Figur 1: Den hermeneutiske cirkel...11 Figur 2: Bruhns planlægningsmodel.24 Figur 3: Markedsføringens planlægningsproces...27 Figur 4: Specialets planlægningsmodel.28 Figur 5: SWOT-analyse.31 Figur 6: Segmenteringskriterier.34 Figur 7: SWOT-analyse af Hanegal..51 Figur 8: Mål for Hanegals markedsføring.54 Figur 9: Demografiske og socioøkonomiske kendetegn for Hanegals målgruppe 58 Figur 10: Psykografiske kendetegn og adfærdskendetegn for Hanegals målgruppe 60 Figur 11: Tidsplan for markedsføring...86 Figur 12: Markedsføringsplan til Hanegal 90 Side 5 af 100

6 1. Resümee Noch mehrere dänische Unternehmen wollen ihre Bio-Lebensmittel in Deutschland verkaufen, hierunter auch Hanegal. Künftig will das Unternehmen mehr auf Export fokussieren, besonders Export nach Deutschland, welches die Anregung dieser Diplomarbeit darstellt. In Verbindung mit dem potentiellen Eintritt des Unternehmens auf den deutschen Markt, muss Hanegal einen Marketingplan ausarbeiten, in dem eine Zielgruppenbestimmung sich als ganz zentral identifizieren lässt. Das Ziel dieser Arbeit ist deswegen, die Zielgruppe(n) Hanegals zu bestimmen sowie einen Marketingplan für das Unternehmen zu entwickeln. Darüber hinaus wird der Zusammenhang zwischen der Zielgruppenbestimmung und den übrigen Stufen des Marketingplans untersucht. Methoden und Modellen zur Zielgruppenbestimmung werden verwendet, um die deutsche(n) Zielgruppe(n) des Unternehmens zu identifizieren. Der Marketingplan wird anhand des Planungsmodells von Bruhn 1 ausgearbeitet. In der Arbeit mit dem Planungsmodell müssen u.a. die Elemente Ziele, Zielgruppen, Strategie, Budget, Instrumenten und Mittel, Botschaft, Mediaplan und Erfolgskontrolle untersucht werden, um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten. Das operative Kommunikationsziel des Marketingplans ist in diesem Zusammenhang wirtschaftlicher Zuwachs, welches durch psychographische Teilziele, hierunter Steigerung des Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe, erfüllt werden soll. Um Informationen über die deutschen Verbraucher zu erhalten, werden u.a. deutsche Studien und Statistiken verwendet. In dieser Weise wird sichergestellt, dass eine definierte Zielgruppe gleichfalls in Wirklichkeit existiert. Diese Informationen werden u.a. in Segmentierungs- und Typologiemodellen benutzt, um die deutsche(n) Zielgruppe(n) Hanegals genau zu bestimmen. Anhand dieser Modelle wird festgestellt, dass die Zielgruppe des Unternehmens identisch mit der LOHAS Kernzielgruppe ist, die ebenfalls mit den Sinus-Milieus Liberal-intellektuell und Sozialökologisch gleichgestellt werden kann. 1 Das Modell enthält kleine Änderungen. Side 6 af 100

7 Die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Marketingplans bildet eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und der Produkte bei der Zielgruppe. Dies soll mit den Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung, PR und Multimediakommunikation erreicht werden. Das liegt daran, dass diese Instrumente zur Kundenakquisition und Kundenbindung beitragen, welches in Übereinstimmung mit der Strategie ist. Das beschränkte Budget des Unternehmens ist in der Wahl von Kommunikationsinstrumenten und - Mitteln von Bedeutung. Die Instrumente und Mittel, die benutzt werden sollen, müssen mit der Strategie und dem Budget übereinstimmen. Darüber hinaus müssen sie imstande sein, die Zielgruppe zu erreichen. Die Mittel Anzeige (Werbung), Kostprobe und Preissenkung (Verkaufsförderung), Pressemitteilung und Online-PR (PR) sowie Homepage (Multimediakommunikation) werden in diesem Zusammenhang gewählt. Die Kommunikationsbotschaft handelt vor allem von der Reinheit und Sicherheit sowie dem allergenarmen Profil der Produkte. Diese Elemente bilden ebenfalls das USP der Produkte. Die Ausformung der Botschaft und Kommunikation muss emotionell und aufsehenerregend sein, da das Involvement der Zielgruppen niedrig ist. In dieser Verbindung sollen Wirkungsmittel von u.a. stilistischer, ästhetischer und sprachlicher Art benutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. Der Zeitplan 2 des Marketingplans illustriert, wann die gewählten Instrumente und Mittel benutzt werden sollen. Am Anfang ist der Einsatz von kommunikativen Aktivitäten sehr intensiv, weil die Produkte von Hanegal auf dem deutschen Markt durchbrechen müssen. Danach wird die Kommunikation pulsierend eingesetzt, welches bedeutet, dass es wechselhafte Perioden mit vielen oder wenigen Instrumenten und Mitteln gibt. In dieser Weise soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aufrechterhalten werden. Schließlich wird in dem Marketingplan festgestellt, wie das Unternehmen die Kommunikation eventuell kontrollieren kann. In diesem Fall lässt laufende Erfolgskontrolle (Tracking) sich als vorteilhaft erkennen, um den Marketingplan zu kontrollieren. Der Grund dafür ist, dass Tracking 2 Gehört zur Mediaplanung. Side 7 af 100

8 Elemente von sowohl Pretests als auch Posttests enthält. Mit Tracking kann deswegen untersucht werden, ob die richtigen Wahlen getroffen sind und ob die formulierten Ziele auch erreicht wurden. In der Arbeit mit einem Marketingplan wird es deutlich, dass die Zielgruppenbestimmung sich als bedeutungsvoll identifizieren lässt, weil sie indirekt Teil von mehreren Phasen ist. Die festgelegte Zielgruppe beeinflusst die Arbeit mit u.a. der Strategie, den Instrumenten und Mitteln, der Botschaft und der Ausformung der Kommunikation sowie dem Zeitplan. Mit diesem Grad von Einfluss ist es deshalb wichtig, muss die Arbeit mit der Zielgruppenbestimmung umfassend und detailliert sein. Insgesamt: Zeichen (ohne Leerzeichen) Side 8 af 100

9 2. Indledning Dansk økologi spirer. Alene salget af danske økologiske fødevarer voksede med 181 millioner kroner fra 2010 til Eksporten af økologiske varer er firdoblet siden 2006, hvor Tyskland repræsenterer den største aftager med 45% (fvm 2012). På grund af denne positive udvikling og den store interesse for økologiske fødevarer i udlandet, er der adskillige danske virksomheder, der ser en mulighed for at udvide deres aktiviteter, specielt i Tyskland, som repræsenterer Danmarks største handelspartner. Den danske virksomhed Hanegal producerer økologiske fødevarer og har op til flere gange deltaget på tyske messer såsom BIOFACH og Anuga. Hanegal ønsker fremover at fokusere mere på eksport, specielt til det tyske marked (Økologisk landsforening 2011), hvilket udgør incitamentet for dette speciale. I forbindelse med Hanegals potentielle indtræden på det tyske marked, vil virksomheden helt naturligt skulle udarbejde en markedsføringsplan, hvor et af de helt centrale spørgsmål er bestemmelsen af virksomhedens målgruppe(r) på det tyske marked. Dette speciale undersøger sammenhængen mellem målgruppebestemmelsen og den øvrige markedsføringsplan. Problemformulering for specialet lyder på den baggrund som følger: 2.1. Problemformulering Formålet med denne afhandling er ved hjælp af metoder og modeller til målgruppebestemmelse at identificere en eller flere målgrupper for den danske virksomhed Hanegal og dens økologiske produkter på det tyske marked samt diskutere hvordan de(n) fastlagte målgruppe(r) bør udmønte sig på de øvrige trin i virksomhedens markedsføringsplan. Som det ses i problemformuleringen danner elementet målgruppebestemmelse specialets omdrejningspunkt, hvorfor dette emne vil blive behandlet dybdegående. I denne sammenhæng skal undersøges, hvorledes en målgruppe bestemmes på bedste vis og hvor stor eller lille en betydning en defineret målgruppe har i markedsføringsplanlægning. Specialet vil på baggrund af problemformuleringen derfor finde frem til Hanegals tyske målgruppe(r) og en markedsføringsplan, som skal illustrere, hvorledes det kan lykkes Hanegal at nå denne eller disse målgrupper i Tyskland på succesfuld vis. Side 9 af 100

10 I dette speciale arbejdes der med et hypotetisk casestudie, som forudsætter, at Hanegal allerede har indgået en aftale om samarbejde med en tysk forhandler 3 og nu skal have udarbejdet en plan i forbindelse for markedsføringen af Hanegals produkter til de tyske forbrugere. Der arbejdes følgelig i dette speciale med Buisness to Consumer-kommunikation Videnskabsteoretisk ståsted Det videnskabsteoretiske ståsted betegner den retning inden for det videnskabsteoretiske område, hvori dette speciale udarbejdes. Begrebet videnskabsteori forstås ud fra bl.a. Holms (2012: 14) definition, der fastsætter videnskabsteori som den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Endvidere fremhæver Andersen (2008: 17), at videnskabsteori beskæftiger sig med, hvad viden er og hvornår denne viden kan forstås som videnskabelig. Andersens (ibid.) definition er meget lig Holms og fastslår videnskabsteori som læren om, hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget. Hermeneutikken repræsenterer det videnskabsteoretiske ståsted i specialet, da denne er funderet i human- og samfundsvidenskaberne, der bl.a. beskæftiger sig med sprog, kommunikation og kultur (Holm 2012: 88). Human- og samfundsvidenskabernes formål er at forstå og fortolke, hvorimod naturvidenskabernes formål er at forklare (ibid.: 84). En yderligere forskel på human- og samfundsvidenskaberne og naturvidenskaberne er interpretationen af forskeren, som i førstenævnte ses som et kulturvæsen påvirket af kultur og historie og i sidstnævnte som objektiv og neutral uden kulturel eller historisk indflydelse (ibid.: 83). Det er derfor acceptabelt, at forståelse og fortolkning af det undersøgte foregår ud fra et subjektivt perspektiv. Da hermeneutikken er central i forbindelse med forståelsen af alle former for menneskelig aktivitet og alle former for kulturprodukter, herunder marketing, ses denne videnskabsteoretiske tilgang som relevant, da specialet beskæftiger sig med målgruppebestemmelse og markedsføringsplanlægning, hvilket er udtryk for menneskelig aktivitet (ibid.: 84f). Det mest centrale element i hermeneutikken udgøres af den hermeneutiske cirkel (jf. figur et), som baseres på den opfattelse, at al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens 3 Siden Hanegal frem for alt sælger produkter igennem andre forhandlere, herunder supermarkeder, antages det ligeledes, at dette vil være gældende på det tyske marked. 4 Jf. afsnit 6.4. for yderligere information om forhandler. Side 10 af 100

11 dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i (Holm 2012: 86). Forståelsen er følgelig cirkulær og består i at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene (ibid.). Figur 1: Den hermeneutiske cirkel (Holm 2012: 87) Et spørgsmål, som dukker op i sammenhæng med anvendelsen af den hermeneutiske cirkel, er: hvis forståelsen er cirkulær, hvor stopper processen så hvornår kan man sige, at vi er nået til den rigtige forståelse? (Holm 2012: 87). Hvor naturvidenskaberne er rettet mod et endemål, en fuldkommen forståelse af genstandsområdet, interpreteres fortolkningsarbejdet i human- og samfundsvidenskaberne som en uendelig proces (ibid.: 95). Det vil sige, at der aldrig nås en fuldkommen forståelse, hvilket heller ikke er hensigten, da der i arbejdet med mennesker ikke eksisterer nogen endelig facitliste (ibid.: 95f). Dette betyder dog ikke, at arbejdet er resultatløst, da forståelsen af det undersøgte hele tiden vil foregå på et dybere og dybere plan. Af denne grund kan modellen ligeledes refereres til som en hermeneutisk spiral (ibid.: 96). Når del og helhed, tekst og kontekst sammenlignes, arbejdes der konstant frem mod bedre og bedre fortolkninger (ibid.: 96). Dette er ligeledes gældende for specialet, hvis resultat skal ses som del af en cirkulær proces, der kan arbejdes videre på og herigennem kan der opnås en bedre forståelse, som så igen kan arbejdes videre på osv Hermeneutikken i specialet Hermeneutikkens og den hermeneutiske cirkels betydning i specialet ses hovedsagligt i udarbejdelsen af markedsføringsplanen. Den hermeneutiske cirkel eller spiral symboliserer, som nævnt, en cirkulær forståelsesproces, hvilket ligeledes er tilfældet i arbejdet med en markedsføringsplan. Som det første vil en markedsføringsplan blive udarbejdet, herefter vil den planlagte markedsføring blive gennemført, hvorefter denne gennemførte markedsføring til sidst skal Side 11 af 100

12 underkastes en effektmåling. Resultatet af denne effektmåling skal bidrage med ny forståelse og viden, som herefter anvendes i forbindelse med udviklingen af fremtidige markedsføringsplaner, som efterfølgende igen underkastes effektmålinger osv. Det er i denne sammenhæng, at arbejdet med markedsføringsplanen til Hanegal kan sidestilles med den hermeneutiske cirkels metodetilgang Metode, teori og empiri Metode refererer til den eller de undersøgelsesmåder, som benyttes undervejs i en undersøgelsesproces (Andersen 2008: 17). Metoden benyttet i dette speciale er i henhold til hermeneutikken forståelse og fortolkning af anvendt data. Data kan inddeles i henholdsvis primære og sekundære data. Kendetegnende ved primære data er, at disse er indsamlet til brug i en konkret undersøgelse, i dette tilfælde dette speciale, mens sekundære data er de data, som er udarbejdet i en anden forbindelse, men som benyttes i den pågældende undersøgelse (Heldberg 2012: 13). I dette speciale benyttes både primære og sekundære data. Primære data anvendt i specialet stammer fra to interviews med medejer og -stifter af Hanegal, Mette Fie Wedersøe Graugaard, og Malene Aaris, projektleder af Bio aus Dänemark (jf. bilag 1 og 2). Sekundære data brugt i specialet ses bl.a. i form af statistikker, studier og fagpublikationer, hvilke refereres til som forskningsdata (Andersen 2008: 159). Undersøgelsesmetoder kan enten være af kvantitativ eller kvalitativ art, hvor en kvantitativ metode anvendes i forbindelse med undersøgelser, der typisk har fokus på mængdebestemte og talmæssige data, mens en kvalitativ metode benyttes i undersøgelser, der fokuserer på data, som er artsbestemte (Andersen 2008: 27). Forskellen er derfor især anvendelsen af tal. Den ene undersøgelsesmetode udelukker dog ikke benyttelsen af den anden, faktisk kan der ikke handles fuldstændigt kvantitativt eller kvalitativt i løsningen af en opgave (Heldberg 2012: 20). Af den grund vil en undersøgelse baseret på en kvalitativ metode altid indeholde kvantitative egenskaber og vice versa. Den kvalitative undersøgelsesmetode foreligger inden for det humanistiske felt og er ligeledes den tilgang, som dominerer bl.a. analysedelen i dette speciale (ibid.: 19). De kvantitative aspekter i specialet forekommer bl.a. i forbindelse med beskrivelse af virksomheden, hvor elementer som størrelse og antal af medarbejdere indgår (Andersen 2008: 120). I den kvalitative metode udgør forskeren eller iagttageren selv instrumentet i oparbejdningen, bearbejdningen og fortolkningen Side 12 af 100

13 af undersøgelsesdata, hvorfor denne person ligeledes præger resultatet af denne proces, hvilket er i overensstemmelse med hermeneutikken (ibid.: 22). I dette speciale har det ikke været fokus på indsamling af primære data, men i stedet på forståelse og fortolkning af allerede eksisterende sekundære data, som i denne sammenhæng sættes i forhold til det empiriske materiale indhentet fra case-virksomheden. Metoden i dette speciale er af denne grund overvejende dokumentarisk, hvilket vil sige, at specialet frem for alt er udviklet med basis i sekundære data som litteratur, statistikker, studier og fagpublikationer (Heldbjerg 2012: 13). De primære data indsamlet via to interviews har hovedsagligt til formål at bidrage med fakta til specialets analysedel men skal ligeledes understøtte teorierne benyttet i specialet. Interviewene udført i forbindelse med indsamling af primære data er ligeledes hovedsagligt af kvalitativ art. Dette betyder, at de har en meget lav grad af standardisering og indeholder spørgsmål med åbne svarmuligheder (Trost & Jeremiassen 2010: 41f). I denne sammenhæng er hovedformålet med de to interviews, som nævnt ovenfor, at indsamle empirisk 5 data samt opnå viden om den konkrete virksomhed (ibid.: 105). De udførte interviews betragtes som højt strukturerede, da intervieweren ved præcis, hvad hun vil spørge om, og at alt drejer sig om netop dette emne og intet andet (ibid.: 43). I et kvalitativt interview skal der ikke være et på forhånd formuleret spørgeskema, men gerne en liste med spørgeområder, hvilket ligeledes gjorde sig gældende i disse interviewprocesser. Formålet hermed er, at give den interviewede lov til at styre rækkefølgen i samtalen (ibid.: 75). Begge interviews er blevet optaget og herefter transskriberet. I denne sammenhæng findes der ingen standardform eller -kode, som kan benyttes til transskription af et interview, dog skal bestemmes, om et interview f.eks. skal transskriberes ordret eller omformuleres samt om hele interviewet skal transskriberes eller blot udvalgte dele heraf (Kvale 1997: 171). Transskriptionen af interviewet med Mette Fie Wedersøe Graugaard er ordret, mens kun udvalgte relevante dele af interviewet med Malene Aaris er blevet transskriberet 6. Grunden til at interviewet med Mette Fie Wedersøe Graugaard er transskriberet ordret ord for ord er, at dette var muligt, da interviewet blev foretaget ansigt til ansigt, hvilket har resulteret i en lydoptagelse af god kvalitet. Endvidere vurderes hele interviewet til at indeholde relevante informationer. Da hele interviewet med Malene Aaris ikke vurderes til at være relevant, er kun udvalgte dele af dette interview blevet 5 Empiri er [ ] de oplysninger, som er indsamlet af undersøgeren selv [ ] til et konkret undersøgelsesformål og sidestilles af denne grund med primære data (Andersen 2008: 26). 6 Dette skyldes bl.a. dårlig lydkvalitet, da interviewet blev foretaget per telefon. Side 13 af 100

14 transskriberet. De primære data, som er erhvervet ved hjælp at disse interviews, anvendes først og fremmest i forbindelse med udformningen af markedsføringsplanen til Hanegal. I denne sammenhæng er interviewene bearbejdet således, at forskellige nøgleord som f.eks. kunder og målgrupper, er blevet lokaliseret og benyttet i forbindelse med analyse og fastsættelse af målgruppe(r), mens nøgleord som f.eks. budget og omkostninger er fundet og anvendt i arbejdet med kommunikationsbudgettet og beslutninger afhængige heraf. Det blev ligeledes forsøgt at indgå interviewaftaler med andre danske økologiske virksomheder, som allerede har en succesfuld eksport til Tyskland, for på denne måde at opnå viden omkring brug af markedsføring og erfaringer hermed. Disse primære data var tænkt som inspiration til udarbejdelsen af den pågældende markedsføringsplan til Hanegal. Det lykkedes imidlertid ikke at indgå sådanne aftaler. Litteraturen benyttet i specialet er hovedsagligt fundet på baggrund af nøgleordssøgning på bibliotekernes onlinesøgemaskiner og til dels igennem henvisninger i den fundne litteratur. Målet har i denne sammenhæng været at finde de mest egnede og opdaterede kilder omhandlende relevante emner, så litteraturen og teorien anvendt i specialet er så tidssvarende som muligt og på forkant med udviklingen inden for markedsføringsområdet. Endvidere er litteratur udformet på enten dansk eller tysk blevet prioriteret, siden specialet har fokus på en dansk virksomhed, Hanegal, på det tyske marked. Specialet kan betegnes som et single-casestudie 7 med den ovennævnte virksomhed som case-objekt. Et casestudie defineres som en empirisk undersøgelse, som belyser et samtidigt fænomen inden for det virkelige livs rammer, hvor grænserne mellem fænomenet og den sammenhæng, hvori det indgår, ikke er indlysende, og hvor der er mulighed for at anvende flere informationskilder til belysning af fænomenet (Andersen 2008: 118). Denne form for undersøgelsesmetode er specielt udbredt, når der fokuseres på undersøgelser af sociale delsystemer, hvorunder bl.a. organisationer hører (ibid.). De i casen benyttede primære og sekundære data anvendes i specialet med udgangspunkt i Bruhns (2007: 51) planlægningsmodel for markedskommunikation. Årsagen til valget af denne model er 7 Når der kun indgår én enhed/ét objekt, her Hanegal, i et casestudie, betegnes dette som et single case (Andersen 2008: 118). Side 14 af 100

15 bl.a., at den spejler den hermeneutiske metodetilgang og bidrager med en tysk tilgang til planlægning af markedskommunikation 8. Analyse og fortolkning af de anvendte primære og sekundære data vil foregå med udgangspunkt i denne model, som imidlertid vil blive suppleret med elementer fra andre planlægningsmodeller samt teori og fremgangsmåder fra andre teoretikere. Dette skal bidrage til udviklingen af den bedst mulige fremgangsmåde til opnåelse af specialets formål. På baggrund af ovenstående repræsenterer markedsføringsfeltets teorier og modeller analyseinstrumenterne anvendt i dette speciale Struktur Specialet følger den videnskabelige opgaves standardstruktur, der i store træk består af teori, empiri, analyse, vurdering af resultater, konklusion og til sidst perspektivering (Jørgensen et al. 2011: 137). Opgavens struktur gennemgås nedenfor og skal bidrage til at give et overblik over specialet. Afhandlingens første kapitel omfatter et tysk abstrakt for specialet. Herefter gennemgås i afhandlingens andet kapitel specialets problemformulering, videnskabsteoretiske ståsted, metode, teori og afgrænsning. Det tredje kapitel omhandler teorien anvendt i specialet, hvor relevante teorier og begreber gennemgås og defineres med det formål at give en større forståelse for emnerne behandlet i specialet. De centrale begreber, der vil blive gennemgået, er kommunikation, international markedskommunikation, herunder markedskommunikation og interkulturel kommunikation, markedsføringsstrategi og markedsføringsplan samt målgruppe og målgruppebestemmelse, da disse alle spiller en central rolle i specialet. Afslutningsvis gives der i kapitlet en sammenfatning af de ovennævnte begreber. I kapitel fire gennemgås den valgte analysemodel, Bruhns (2007: 51) planlægningsmodel, som er fundamentet for analysedelen. Desuden sammenlignes modellen med andre planlægningsmodeller for at vise, hvorfor netop denne model er valgt frem for andre. Efterfølgende gennemgås i kapitel fem specialets planlægningsmodel, som benyttes til udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal. 8 Jf. kapitel fire for en mere dybdegående begrundelse for valget af Bruhns planlægningsmodel. Side 15 af 100

16 I kapitel seks gives en præsentation af case-virksomheden Hanegal. I denne sammenhæng behandles elementerne firma, produkter, markedsføring og tysk forhandler. Formålet hermed er, at give et billede af virksomhedens identitet og tendenser inden for markedsføring af produkter. Gennemgangen skal ligeledes fremhæve, hvilke af Hanegals produkter, der vil være mest fordelagtige at eksporterer til det tyske marked. I afhandlingens syvende kapitel, som repræsenterer analysedelen, foretages selve udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal. I dette kapitel indgår en situationsanalyse, definition af mål, målgruppebestemmelse, valg af strategi, budgettering, valg af instrumenter, fastsættelse af budskab og medieplan samt effektmåling, hvor valg af målgruppe identificeres som den centrale del af markedsføringsplanen. Formålet med dette kapitel er at besvarer specialets problemformulering. I kapitel otte afsluttes specialet med en konklusion samt en perspektivering, som skal samle op på problemformuleringen og kommenterer udvalgte aspekter af specialet Afgrænsning Udformningen af konkrete produkter indgår ikke som del af denne afhandling, hvis formål derimod, på baggrund af teoretiske analyser, er at bidrage med anbefalinger hertil. Da specialet omhandler udarbejdelse af en markedsføringsplan for en dansk virksomhed til det tyske marked, eksisterer der ligeledes kulturelle forskelle de to lande imellem, som skal tages hensyn til. Imidlertid vil dette emne kun blive behandlet i forbindelse med definitionen af interkulturel kommunikation (jf. afsnit ), da dette element ikke forstås som specialets fokus, hvilket er målgruppebestemmelse og udarbejdelse af en markedsføringsplan. Endvidere udarbejdes ikke et reelt budget, hvorfor kun de finansielle rammer for markedsføringsplanen vil blive gennemgået. Der tages dog hensyn til virksomhedens finansielle midler og det faktum, at markedsføringsplanen skal være realistisk. Endeligt indgår en egentlig effektmåling af markedsføringen heller ikke i specialet, da den udviklede markedsføringsplan til Hanegal ikke vil blive realiseret. Side 16 af 100

17 3. Centrale begreber I den følgende del gives en præsentation af centrale begreber i den hensigt at give en bedre forståelse af den benyttede teori og de emner i specialet, som ligger til grund for udarbejdelsen af markedsføringsplanen Kommunikation Ifølge Frandsen et al. (2005: 34) har markedskommunikation en del af sin oprindelse i almen kommunikationsteori. Det følgende afsnit skal af denne grund fastlægge specialets tilgang til begrebet kommunikation. Der arbejdes inden for moderne kommunikationsforskning med to fundamentale paradigmer, hvilke er transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet (Frandsen et al. 2005: 34f). Kommunikationsforskere inden for transmissionsparadigmet betragter kommunikation som en lineær proces, hvor et budskab i form af ideer eller informationer transmitteres fra en afsender til en modtager (ibid.). I denne sammenhæng forstås afsenderen af budskabet som aktiv i kommunikationsprocessen, hvorimod modtageren anses som værende passiv igennem hele forløbet. Sammenlignet med transmissionsparadigmet kan interaktionsparadigmet interpreteres som en mere moderne tilgang til kommunikation, hvor modtageren ikke blot ses som et passivt offer, men identificeres som en aktiv aktør i kommunikationsprocessen (Bruhn 2007: 28). Kommunikationsforskere inden for interaktionsparadigmet betragter derfor kommunikation som social interaktion, hvor afsender og modtager igennem en dynamisk proces afsender og fortolker budskaber (Frandsen et al. 2005: 36). Dette ses ligeledes i Vergossens (2004: 18) definition af kommunikation, som lyder: unter Kommunikation wird im Allgemeinen der Austausch von Informationen (Botschaften) verstanden. Dabei übermittelt ein Sender, der sog. Kommunikator, über ein bestimmtes Medium eine Aussage an einen Empfänger, den sog. Kommunikanten oder Rezipienten. Durch seine Reaktion wird der Rezipient zum Kommunikator und umgekehrt. Det er denne interpretation af kommunikation, som interaktionsparadigmet forudsætter, som vil være specialets tilgang til kommunikation, altså at kommunikation er en dynamisk proces med to aktive aktører og ikke blot én. Sepstrup & Fruensgaard (2011: 36ff) behandler ligeledes de to kommunikationsparadigmer, som dog refereres til som det samfundsvidenskabelige (modsvarer transmissionsparadigmet) og det Side 17 af 100

18 humanistiske paradigme (modsvarer interaktionsparadigmet). Sepstrup & Fruensgaard (2011: 38) mener imidlertid, at de to paradigmer ikke længere er så ligetil at separere fra hinanden som tidligere ment og arbejder af denne grund med den grundtanke, [ ] at kommunikationsprocessen både indeholder distribution og interaktion. Som nævnt er dette speciales tilgang til kommunikation baseret på interaktionsparadigmet, hvor kommunikationen er tosidig. Imidlertid arbejdes der i specialet med kommunikationsplanlægning i forbindelse med udarbejdelsen af en markedsføringsplan til Hanegal, hvorfor markedsføringsperspektivet er relevant at inddrage. Ifølge Bruhn (2007: 1) [bedeutet] Kommunikation [ ] die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. Denne definition lægger altså større vægt på afsenderen og afsenderens ønske om at fremkalde en reaktion hos modtageren for på denne måde at opnå en realisering af sine mål med kommunikationen. Dette ses ligeledes hos Sepstrup & Fruensgaard (2011: 23), der fastslår, at afsenderen inden for målrettet kommunikation er bevidst om sin hensigt og har et mål, der ønskes opnået samt hos Hofbauer & Hohenleitner (2005: 32), der identificerer [das] Ziel der Marketing-Kommunikation [als] die Verbreitung von Informationen zur Bekanntmachung spezieller Sachverhalte und zur Steuerung des Verhaltens in einer für den Kommunikator förderlichen Art und Weise. Ud fra disse definitioner inden for kommunikationsplanlægning forstås distributionen af et budskab altså som det mest centrale. På baggrund af gennemgangen af de ovennævnte definitioner af kommunikation og markedskommunikation vil dette speciale arbejde med kommunikation i overensstemmelse med Sepstrup & Fruensgaard, hvilket vil sige, at kommunikationsforløbet ses som indeholdende både distribution og interaktion. Afsenderen eller virksomheden forstås dog i forbindelse med markedskommunikation, som spillende den centrale rolle i kommunikationsprocessen. Formålet med dette speciale er at bestemme Hanegals tyske målgruppe(r) samt diskutere, hvordan denne eller disse bør komme til udtryk i de øvrige faser i Bruhns planlægningsmodel. Da kommunikation i dette speciale til dels skal forstås ud fra interaktionsparadigmet, hvor modtagerens, eller i denne situation de(n) identificerede målgruppe(r)s kultur og baggrund påvirker kommunikationen, forudsættes det ligeledes at målgruppen vil have indflydelse på dele af kommunikationsplanlægningen. Side 18 af 100

19 3.2. International markedskommunikation Da formålet med dette speciale er identifikation af en eller flere målgrupper og udarbejdelsen af en markedsføringsplan til den danske virksomhed Hanegal på det tyske marked, er der tale om kommunikation på tværs af landegrænser, hvorfor international markedskommunikation skal identificeres. Som led i identifikationen af international markedskommunikation gives først en beskrivelse af begrebet markedskommunikation og herefter af begrebet interkulturel kommunikation. Redegørelsen af begrebet interkulturel kommunikation skal afklare det internationale aspekt af markedskommunikationen Markedskommunikation Markedskommunikation repræsenterer en undergruppe af begrebet kommunikation og omtales i faglitteraturen ved brug af adskillige begreber, der alle dækker over det samme indhold. Markedskommunikation kan i denne sammenhæng sidestilles med begreberne marketingkommunikation, kommunikationspolitik eller kommunikationsmix (Bentele 2008: 607). Da samtlige begreber refererer til det samme, vil kun begrebet markedskommunikation blive benyttet i specialet. Andersen et al. (2011: 584) identificerer markedskommunikation som virksomhedens stemme og måden, hvorpå virksomheden kan etablere en dialog og opbygge relationer med nuværende og potentielle kunder og interessenter. Bentele et al. (2008: 607) anvender en mere omfattende definition, hvor fokus hellere ligger på salg end på forholdet virksomhed og kunder imellem. I denne sammenhæng defineres markedskommunikation, som alle de kommunikationsaktiviteter en virksomhed benytter for at sikre salg af sine produkter på det relevante marked. Denne definition understøttes af Vergossen (2004: 18), hvor det yderligere tilføjes: Demnach soll unter Marketing-Kommunikation der Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens verstanden werden, der mittels Einsatz bestimmter Instrumente auf die bewusste Gestaltung der primär auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens abzielt und zwar mit der Absicht, Meinungen und Verhalten dieser Umwelt gemäß den spezifischen Zielsetzungen des Unternehmens zu beeinflussen. Side 19 af 100

20 Det er ud fra denne definition, at begrebet markedskommunikation skal forstås, da Vergossen både refererer til marketingmixet samt brugen af instrumenter, hvilket er i overensstemmelse med Bruhns planlægningsmodel. Som det ses i Vergossens definition, anses markedskommunikation, som del af en virksomheds marketingmix. Bruhn (2003: 11) definerer en virksomheds marketingmix, som der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen. Men hensyn til marketinginstrumenter refererer Bruhn (2003: 9) til de fire P er, som er product, price, place (distribution) og promotion (kommunikation) (Andersen et al. 2011: 23). I denne sammenhæng sidestilles markedskommunikation med marketinginstrumentet promotion. Under hvert marketinginstrument findes forskellige værktøjer, som kan benyttes af virksomheden. Produkt indeholder f.eks. produktets funktion, kvalitet, mærkenavn og emballage, mens pris omfatter værktøjer som listepris og rabat (ibid.). Under place eller distribution hører f.eks. kanaltype, kanalintensitet og beliggenhed, mens promotion indfatter de forskellige kommunikationsinstrumenter, som f.eks. er reklame, salgsfremstød og PR (ibid.). Inddelingen af marketinginstrumenterne i de fire P er repræsenterer en god og overskuelig måde, hvormed virksomheden kan få et overblik over markedsføringen (ibid.: 23f) Interkulturel kommunikation Som tidligere nævnt gennemgås det internationale aspekt af markedskommunikationen i forbindelse med en definition af interkulturel kommunikation. Ifølge Gyldendals åbne encyklopædi betyder begrebet international mellemfolkelig og drejer sig om det gensidige forhold mellem nationer (Den store Danske 2013d), mens begrebet interkulturel refereres til som mellemkulturel (ibid. 2013c). Desuden ses kultur som det betydningssystem, der giver sammenhæng i måden at se verden på (Frandsen et al. 2005: 63). Interkulturel kommunikation skal følgelig forstås som kommunikation mellem personer med forskellig kulturel baggrund. Disse kulturer kan såvel være nationalt afgrænsede via landegrænser, men kan også bestå inden for den samme nationalkultur i form af del- og subkulturer (ibid.: 66ff). Den kulturelle baggrund er med til at påvirke og forme kommunikationsprocessen 9 og hvis de kulturelle forskelle ikke tages hensyn til, kan dette skabe en mislykket kommunikation (ibid.: 61f). I dette speciale forstås interkulturel og derfor også international kommunikation som kommunikation på tværs af landegrænser. Grunden til dette er, at Hanegal som dansk virksomhed skal kommunikere med forbrugerne på det tyske marked. 9 Dette er i overensstemmelse med det tidligere nævnte interaktionsparadigme, som specialets tilgang til kommunikation til dels bygger på (jf. afsnit 3.1.). Side 20 af 100

21 3.3. Markedsføringsstrategi og markedsføringsplan Forskellen mellem begreberne markedsføringsstrategi og markedsføringsplanlægning/-plan 10 skal defineres, da udarbejdelsen af en markedsføringsplan er en af grundstenene i specialet. I denne sammenhæng nævner Bruhn (2007: 67) den strategiske og den taktiske 11 udførelse af markedskommunikation, hvor det strategiske niveau er langsigtet, mens det taktiske niveau er kortsigtet. Endvidere refererer den strategiske udførelse af kommunikation til et fokuspunkt for en virksomheds samtlige langsigtede kommunikationsaktiviteter, hvorimod den taktiske udførelse omhandler planlægning og gennemførelse af kortsigtede kommunikationsaktiviteter (ibid.). Forenklende kan siges, at en markedsføringsstrategi omhandler hvad og hvorfor, mens en markedsføringsplan beskæftiger sig med hvem, hvor, hvornår og hvordan (Kotler et al. 2007: 1168). Disse to niveauer er tæt knyttet til hinanden, da markedsføringsstrategien sætter rammerne for udviklingen af markedsføringsplanen (Bruhn 2007: 67, Kotler et al. 2007: 1168). Markedsføringsplanen skal følgelig udarbejdes i overensstemmelse med markedsføringsstrategien 12. I dette speciale arbejdes med en markedsføringsplan og ikke en markedsføringsstrategi, da en markedsføringsplan er et planlægningsdokument, der skaber overblik over og sammenhæng mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategi og parametermix 13 med henblik på at realisere de opstillede mål inden for budgettet (Andersen et al. 2011: 692). Fortsat fremhæver Andersen et al. (2007: 711), at en markedsføringsplan indeholder situationsanalyse, mål, målgruppe, positioneringsstrategi, handlingsplan, budget og effektmåling, hvilket er i overensstemmelse med Bruhns planlægningsmodel, som i specialet danner grundlag for udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal Målgruppe og målgruppebestemmelse Da formålet med dette speciale er målgruppebestemmelse, set som del af en markedsføringsplan, ses det ligeledes som relevant at give en introduktion til begrebet målgruppe og målgruppebestemmelse. Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011: 216) er en målgruppe [ ] den 10 Slutresultatet af en markedsføringsplanlægning er udarbejdelsen af en markedsføringsplan (Andersen et al. 2011: 691). 11 Bruhns strategiske niveau sidestilles med en markedsføringsstrategi, mens det taktiske niveau sidestilles med en markedsføringsplan. 12 Der udarbejdes ikke en markedsføringsstrategi i dette speciale, men markedsføringsplanen vil stadig være i overensstemmelse med Hanegals identitet og mål. 13 Parametermix sideordnes med handlingsparametre og marketingmix, som begge omhandler fire 4 P er (Product, Price, Place (distribution) og Promotion (kommunikation)) (Andersen et al. 2007: 23). Side 21 af 100

22 gruppe personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen. Det er ligeledes sådan begrebet målgruppe forstås i dette speciale, da der arbejdes med målrettet kommunikation. Endvidere vil begrebet segmentering blive anvendt i specialet, hvilket defineres som en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene brugergrupper med ensartede præferencer i relation til virksomheden produkt (Andersen et al. 2011: 340). Valget af en eller flere målgrupper er en vigtig strategisk beslutning for virksomheden, idet det er basis for hele markedsføringsindsatsen (Andersen et al. 2011: 344). Endvidere har dette valg indflydelse på hvad der skal siges, hvordan det skal siges, hvor det skal siges, og hvem der skal sige det (ibid.: 591). Disse kriterier sideordnes med de resterende faser i planlægningsmodellen, hvorfor målgruppebestemmelsen har stor betydning for samtlige beslutninger i udarbejdelsen af markedsføringsplanen Sammenfatning I kapitlet ovenfor blev de centrale begreber og dermed de teoretiske rammer for dette speciale påpeget og defineret. Kommunikation blev fastlagt som indeholdende både distribution og interaktion, hvor den førstenævnte er af størst betydning i forbindelse med markedskommunikation. International markedskommunikation, forstås i specialet som kommunikation på tværs af landegrænser. Mens markedskommunikation anses som promotionsdelen af en virksomheds marketingmix, hvilket benyttes for at virksomheden skal nå de fastsatte kommunikationsmål. En markedsføringsstrategi blev fastsat som værende langsigtet, men en markedsføringsplan blev identificeret som værende kortsigtet, hvilket ligeledes er grunden til, at det er sidste nævnte, som benyttes i dette speciale, da der er tale om tidsbegrænset kommunikation. Endeligt blev en målgruppe sidestillet med den gruppe, hvis adfærd virksomheden ønsker at ændre igennem markedsføringen. Derudover blev målgruppebestemmelse fastsat som en meget vigtig og indflydelsesrig del i udarbejdelsen af markedsføringsplanen. I næste kapitel gennemgås Bruhns planlægningsmodel, som danner de teoretiske rammer for udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal. Side 22 af 100

23 4. Bruhns planlægningsmodel Den tyske teoretiker Manfred Bruhn har fremstillet en model, som kan benyttes til planlægning af markedskommunikation (jf. figur 2). Brug af denne planlægningsmodel skal sikre, at kommunikationsmedarbejderne træffer fornuftigt gennemtænkte beslutninger i komplekse kommunikationsprocesser, da modellen underkaster markedskommunikationen en planlægningsproces, som strukturer ordenen af de enkelte planlægningsaktiviteter og de dertilhørende delbeslutninger (Bruhn 2007: ). Bruhns model består af otte faser, som behandler hver sit element. Indledningsvist analyseres og fastlægges virksomhedens markedsføringssituation, også refereret til som situationsanalyse, hvilken danner udgangspunktet for selve planlægningen. Derefter skal kommunikationsmålene defineres, hvilke bidrager med et fokuspunkt for de beslutninger, som skal tages i løbet af markedsføringsplanlægningen, således at samtlige kommunikationsaktiviteter arbejder hen imod opfyldelsen af disse mål. Næste skridt er identifikation af de relevante målgrupper, beskrivelse af disse og de kommunikationsinstrumenter, som målgruppen på bedste vis kan nås med. Efterfølgende skal kommunikationsstrategien fastlægges, hvorigennem hovedpunkterne i markedsføringens kommunikationsaktiviteter defineres. Derefter skal kommunikationsbudgettet samt brug af kommunikationsinstrumenter og -midler bestemmes, hvorefter de kommunikative tiltag i form af kommunikationsbudskab og medieplan fastlægges. Endeligt skal en effektmåling af kommunikationen gennemføres, hvis formål er at vise, om kommunikationsmålene blev nået og bidrage til eventuelle ændringer for at nå målene bedre fremadrettet. Endvidere skal samtlige beslutninger i planlægningsprocessen afstemmes og tilpasses hinanden, så en integreret kommunikation sikres. Bruhn planlægningsmodel er valgt som grundlag for udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal, da denne bidrager med en overskuelig struktur og detaljebeskrevet analysemetoder. Yderligere stammer Bruhn fra Tyskland, hvorfor det forudsættes, at han arbejder med markedskommunikation ud fra et tysk synspunkt. Samtidig har Bruhn igennem sin nationalitet et stort kendskab til det tyske marked og hvordan virksomhederne her skal agerer for at opnå de bedste resultater. Derudover støttes valget af Bruhns planlægningsmodel, som tidligere nævnt, ligeledes af hermeneutikken, da modellen baseres på indsamling og fortolkning af data, hvilket kan sidestilles med hermeneutikkens fokus på forståelse og fortolkning af data (Holm 2012: 84). Ligeledes er den cirkulære tilgang til modellen i overensstemmelse med den hermeneutiske cirkel. 14 Al information til beskrivelse af de otte faser i Bruhns planlægningsmodel stammer fra denne kilde. Side 23 af 100

24 Figur 2: Bruhns planlægningsmodel (Bruhn 2007: 51) Bruhns model har meget til fælles med planlægningsmodeller af andre teoretiker, da disse behandler adskillige af de samme faser. Følgende præsenteres to forskellige modeller, hvor den ene er meget lig Bruhns, mens den anden differentier sig mere herfra. Den første planlægningsmodel er udviklet af Sepstrup & Fruensgaard (2011: 17, 184) og indeholder syv faser fordelt på niveauerne kampagnestrategi og handlingsplan. Faserne er stort set de samme, som Bruhn benytter i sin planlægningsmodel, nemlig situationsanalyse, mål, målgruppe, kommunikationsform i den teoretiske del af planlægningen og budget, kommunikationsprodukt (budskab og medie) og effektmåling i den operative del 15. Den anden model, som differentierer sig en anelse mere fra 15 Ligeledes har bl.a. Vergossens (2004: 43) og Andersen et al.s (2011: 590) planlægningsmodeller meget til fælles med Bruhns og Sepstrup & Fruensgaards, hvorfor teorier og metoder fra disse modeller vil indgå som supplement til Bruhns planlægningsmodel. Side 24 af 100

25 Bruhns, er udarbejdet af Andersen & Smedegaard (2009: 20) og indeholder ti faser. Disse faser er som følger: relation (kommunikationsdeltagere), felt (emne og budskaber (kommunikationsobjekt)), midler (kommunikationsvej og medier), ressourcer (menneskelige, informationsmæssige og økonomiske ressourcer), hjælp og modstand (faktorer, der kan hæmme eller fremme kommunikationsindsatsen), det kreative rum (giv plads til den gode idé ), udformning/text (udformning af kommunikationen), tid (tidsfaktorer), etik (etiske problemstillinger) og evaluering (kommunikationsplanlægningens læringsaspekt) (ibid.: 14ff). Som det ses efter denne korte gennemgang af de forskellige planlægningsmodeller, ligner de hinanden en del, dog er der forskelle i rækkefølgen af og tilgangen til faserne. På grund af lighederne mellem Bruhns planlægningsmodel og Sepstrup & Fruensgaards samt Andersen & Smedegaards modeller, kan de to sidstnævnte i princippet ligeledes anvendes til at udarbejde markedsføringsplanen til Hanegal. Som tidligere nævnt foretrækkes Bruhns planlægningsmodel dog, siden han har et tysk synspunkt på markedskommunikation og samtidig giver en mere detaljeret og dybdegående beskrivelse af faserne og de analysemetoder, som kan anvendes i denne sammenhæng. Andersen & Smedegaards (2009: 19) model fravælges, da denne er fleksibel, hvilket betyder, at kommunikationsmedarbejderne selv skal bedømme, hvor mange og hvilke faser skal bearbejdes i den pågældende situation. Af denne grund er ingen af faserne eller rækkefølgen obligatorisk(e), som er tilfældet i Bruhns og Sepstrup & Fruensgaards modeller, hvilket giver en mangel på struktur. Sepstrup & Fruensgaards (2011: 237) planlægningsmodel anvendes ikke, da denne, sammenlignet med Bruhns model, bl.a. ikke indeholder en separat fase omhandlende valg af kommunikationsinstrumenter, men til gengæld en fase angående valg af kommunikationsform, som refererer til brug af enten massekommunikation, netværkskommunikation eller ukonventionel kommunikation. Endvidere behandler Sepstrup & Fruensgaards (2011: 184) model kun valg og placering af medie i fastlæggelsen af kommunikationsproduktet 16, men inddeler altså ikke de forskellige kommunikationsaktiviteter, såsom brug af annoncer eller kataloger, i kommunikationsinstrumenter 17. Da denne inddeling ses som fordelagtig at anvende 18, fravælges Sepstrup & Fruensgaards planlægningsmodel. 16 Sepstrup & Fruensgaards (2011: 184) begreb kommunikationsprodukt kan sidestilles med Bruhns (2007: 50) fase planlægning af kommunikative tiltag, da de begge indeholder bestemmelse af budskab og medieplan. 17 Bruhn (2007: 343ff) arbejder med ti former for kommunikationsinstrumenter, hvori de forskellige kommunikationsaktiviteter er placeret alt efter lighed. F.eks. indeholder instrumentet reklame aktiviterne/midlerne annonce, radio- og tv-reklame (spots). Side 25 af 100

26 Til trods for at Bruhns planlægningsmodel er valgt til udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal, har denne model stadigvæk svagheder, lig de tidligere nævnte modeller. Grundet det store antal af planlægningsmodeller samt disses forskelle, kan det konkluderes, at der ikke hersker nogen enighed blandt teoretikerne i markedsføringsfeltet, omkring hvilken model er bedst at anvende. Det kan af denne grund antages, at alle modellerne, set fra forskellige synspunkter, indeholder svage punkter, hvorfor valget af den ene eller den anden ikke garanterer en fuldendt model. Det kan f.eks. pointeres, at Sepstrup (2009) har kritiseret Andersen & Smedegaards bog og model kraftigt, da han bl.a. nævner, at bogens tekst [ikke] hænger ordentlig sammen, og den [ikke] er eksemplificeret, diskuteret og dokumenteret samt refererer til selve modellen som en tjekliste til spredte overvejelser omkring kommunikation. Et kritikpunkt, som kan fremhæves i forbindelse med Bruhns planlægningsmodel, er de adskillige gentagelser af analysepunkter i de forskellige faser, hvilket betyder, at disse punkter vil blive gennemgået op til flere gange. Det gentagende arbejde med de samme punkter kan i denne sammenhæng forekomme forvirrende og unødvendig. Bl.a. indgår målgruppebestemmelse i arbejdet med situationsanalysen til trods for, at målgruppen behandles i en separat fase senere i modellen (Bruhn 2007: 144ff). Yderligere gennemgås valg af kommunikationsinstrumenter, som har en individuel faser, ligeledes i fastlæggelsen af kommunikationsstrategien (ibid.: 226). De mange gentagelser skyldes, at Bruhn (2007: 50) mener, at samtlige beslutninger i planlægningsprocessen skal afstemmes og tilpasses hinanden, så en integreret kommunikation opnås. Beslutningerne i de forskellige faser har altså indflydelse på hinanden, hvorfor gennemgangen af Bruhns planlægningsmodel også kan ses som en cirkulær og ikke en lineær proces. Dette illustreres i figur 3, som ligeledes benyttes af Bruhn (2007: 69). Denne figur viser mere tydeligt end den oprindelige model, at arbejdet med planlægningsmodellen foregår som en cyklus, samt at faserne har indflydelse på hinanden 19. Gentagelserne indikerer af denne grund det tætte forhold mellem faserne og deres gensidige påvirkning. Behandlingen af de samme emner i de forskellige faser, vil blive gennemført, dog vil nogle af de gentagne emner blive gennemgået mere overfladisk i nogle faser. 18 Inddelingen af kommunikationsaktiviteter anvendes ligeledes af andre tyske teoretikere (jf. Vergossen 2004: 25, Fuchs & Unger 2007: 46), hvorfor denne ses som relevant at anvende. 19 Denne model benyttes dog ikke til udarbejdelsen af markedsføringsplanen, da den ikke giver det samme overskuelige overblik som den oprindelige model. Endvidere indeholder denne model ikke faserne budgettering og valg af kommunikationsinstrumenter. Side 26 af 100

27 Figur 3: Markedsføringens planlægningsproces (Bruhn 2003: 66) Bruhns oprindelige planlægningsmodel vil blive anvendt i specialet uden de store ændringer. Dog overføres Sepstrup & Fruensgaards (2011: 17) opdeling af deres planlægningsmodel til Bruhns model, så opdelingen i et strategisk og et operativt niveau 20 er mere tydelig. Planlægningsmodellen, som skal anvendes til udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal, er illustreret i figur Sepstrup & Fruensgaard (2011: 17) arbejder med en opdeling i strategi, som indeholder situationsanalyse, mål, målgruppe samt valg af kommunikationsform og i handlingsplan, som behandler budget, medievalg, budskab og effektmåling. Side 27 af 100

28 Figur 4: Specialets planlægningsmodel (Egen model fremstillet efter Bruhn 2007: 51) I det kommende kapitel gennemgås den planlægningsmodel, som ville blive benyttet til udviklingen af markedsføringsplanen til Hanegal. 5. Specialets planlægningsmodel I udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal på det tyske marked anvendes, som etableret ovenfor, en tilvirket planlægningsmodel af Bruhn. Den valgte analysemodel danner både den teoretiske samt den metodiske baggrund for udarbejdelsen af markedsføringsplanen. Modellen Side 28 af 100

29 suppleres med teori fra andre teoretikere, hvor det ses som relevant. Bruhns planlægningsmodel har, som tidligere nævnt i kapitel fire, meget tilfælles med planlægningsmodeller af andre teoretikere, hvorfor disse med fordel anvendes som supplement til Bruhns model uden at modarbejde modellens formål. Endvidere gør inddragelse af anden teori det muligt at arbejde med det samme emne set fra forskellige synspunkter, hvilket ligeledes vurderes som værende fordelagtigt. Som tidligere nævnt, indeholder modellen otte trin, som alle interagerer og påvirker hinanden, hvor specielt målgruppebestemmelsen forstås som en yderst vigtig del af planlægningen, da denne anses for at have en del indflydelse på de resterende faser i planlægningen (Andersen et al. 2011: 591). Følgende vil specialets planlægningsmodel blive gennemgået mere detaljeret for at skabe et overblik over det teoretiske grundlag for udarbejdelsen af markedsføringsplanen Situationsanalyse Gennemførelsen af en situationsanalyse skal give en virksomhed mulighed for at identificere problemfelter samt finde frem til relevante beslutninger i forbindelse med udarbejdelse af en markedsføringsplan. På basis af den bestemte aktuelle virksomhedssituation, såvel intern som ekstern, kan udledes, hvilken fremtidig situation virksomheden ønsker at befinde sig i. Denne kan ligeledes sidestilles med markedsføringsplanens kommunikationsmål (Bruhn 2007: 125). For at udføre en situationsanalyse og fastsætte den aktuelle virksomhedssituation, skal såvel de interne styrker og svagheder i virksomheden samt de eksterne muligheder for og trusler mod virksomheden identificeres (Bruhn 2007: 126). Analysen og vurderingen af disse eksterne og interne elementer, såsom markedet, konkurrenter, kunder, samfundet, erhvervslivet og politik, forstås som udgangspunktet inden for et hvert markedsføringsinitiativ (ibid.: 125). En meget udbredt metode til udførelse af en situationsanalyse er brugen af en SWOT-analyse. Denne har til formål at identificere og analysere [en virksomheds] interne stærke og svage sider samt de eksterne muligheder og trusler, den står overfor (Bruhn 2007: 128, Andersen et al. 2011: 84). Det er denne metode, som benyttes i dette speciale. En virksomheds styrker og svagheder er kendetegnet ved, hvad virksomheden henholdsvis er god til og hvor den er dårligt stillet i forhold til konkurrenter (Andersen et al. 2011: 85). De eksterne muligheder og trusler er at finde i virksomhedens omgivelser, hvor denne enten har fordele eller ulemper i forhold til konkurrenterne Side 29 af 100

30 (ibid.: 86). De interne forhold er fuldt kontrollerbare, mens virksomheden ingen kontrol har over de eksterne forhold (ibid.: 85) SWOT-analyse I gennemgangen af SWOT-analysen berører Bruhn (2007: 125ff) adskillige undersøgelsespunkter, som kan benyttes til at definere en virksomheds situation. Grundet det store antal samt behandlingen af disse i andre faser af planlægningsmodellen, vil kun de mest relevante punkter blive gennemgået i situationsanalysen. I analysen af de interne styrker og svagheder fokuseres af denne grund på de ressourcer, som Hanegals medarbejdere har til rådighed, det tilgængelige kommunikationsbudget, produktkendetegn i form af kvalitet og pris samt virksomhedens image. Derudover analyseres virksomhedens nuværende kommunikation, så dette aspekt ligeledes kan fastsættes som en styrke eller svaghed. Disse elementer undersøges for at bestemme virksomhedens nuværende situation og for at give en vurdering af, om disse er styrker eller svagheder og hvilken effekt de vil have på udarbejdelsen af markedsføringsplanen. Analysen af virksomhedens eksterne muligheder og trusler fokuserer bl.a. på markedssituationen, hvor markedsstrukturen i form af markedsform, markedstype og markedsopdeling behandles (Bruhn 2007: 138ff). Det relevante marked undersøges ikke nærmere, da det på forhånd er etableret, at der fokuseres på Tyskland. Analysen af markedsdeltagere behandles ikke særskilt, men som del af gennemgangen af konkurrencesituationen. Det samme er gældende for gennemgangen af markedssegmenter, som slås sammen med analysen af kundesituationen. Til sidst i situationsanalysen vil fokus være på de omgivelser, virksomheden befinder sig i og skal bl.a. omhandle økologi. De nævnte elementer, som gennemgås i situationsanalysen, er vist i figur fem. Elementerne er placeret i midten under henholdsvis den interne eller eksterne analyse for at vise, at formålet med situationsanalysen er finde ud af, om disse elementer er styrker, svagheder, muligheder eller trusler for virksomheden. Side 30 af 100

31 Figur 5: SWOT-analyse (Fremstillet efter Bruhn 2003:101) 5.2. Kommunikationsmål På baggrund af den gennemførte situationsanalyse kan målene for markedsføringsplanen formuleres, hvilket efterfølgende fase i planlægningsmodellen beskæftiger sig med. Udformningen af kommunikationsmål bidrager med en klar retning for alle medarbejdere involveret i markedsføringsplanen og de dertilhørende kommunikationsbeslutninger. Derudover tjener en formulering af kommunikationsmål som efterfølgende kontrol af det gennemførte kommunikationsarbejde (Bruhn 2007: 167). På baggrund af specialets fokus på målgruppebestemmelse understreges ligeledes den tætte sammenhæng mellem udformningen af kommunikationsmål og valg af målgruppe. Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011: 205) kræver et mål en målgruppe og en målgruppe kræver et mål. Ligeledes fremhæver Sepstrup & Fruensgaard (ibid.), at formålet med en planlagt kommunikation i sidste ende er, at en virksomhed ønsker en ændring i den eller de fastsatte målgruppers adfærd. Komunikationsmål kan ifølge Vergossen (2004: 47) inddeles i strategiske og operative niveauer. I denne forbindelse styrer de strategiske mål den grundlæggende og langsigtede orientering for alle kommunikationsaktiviteter i virksomheden, mens de operative mål anvendes i sammenhæng med udformningen af en konkret kortsigtet kampagne. Grunden til inddragelsen af Vergossen er, at Bruhn (2007: 168) kun beskæftiger sig overfladisk med opdelingen af kommunikationsmål, da han Side 31 af 100

32 omtaler over-, under-, hoved- og sidemål og det faktum, at de alle skal integreres med hinanden. Lignende nævner Vergossen (2004: 47) det faktum, at det operative kortsigtede mål skal udledes af det overordnede, strategiske og langsigtede mål, som er gældende for hele virksomhedens markedsføring. Af denne grund tages der i udformningen af det operative kommunikationsmål for markedsføringsplanen hensyn til virksomhedens strategiske mål. Kommunikationsmål kan yderligere inddeles i økonomiske og psykologiske 21 mål, hvor de(t) psykologiske mål fungerer som sekundære mål og altså tjener opfyldelsen af det højerestående økonomiske mål (Bruhn 2007: 171). Dette skel mellem økonomiske og psykologiske mål tages ligeledes i betragtning i fastlæggelsen af det operative mål. Kommunikationsmål skal formuleres præcist og indeholde klare udsagn om følgende målvariabler for at kunne identificeres som gode mål (Bruhn 2007: 168f). I udformningen af kommunikationsmål skal en angivelse af målart indgå, hvilken beskriver, hvad virksomheden ønsker at opnå med markedsføringsplanen. Endvidere skal kommunikationsmål indeholde en angivelse af det omfang, som tilstræbes i forbindelse med målarten. Det vil sige at formulere, hvor meget, der skal opnås i sammenhæng med målarten. Ligeledes skal en tidshorisont være del af formulering af kommunikationsmål, hvilken angiver, hvornår målet skal være opfyldt. Slutteligt angives i udformningen af kommunikationsmål en referencegenstand, som f.eks. er et mærke, et produkt eller indkøbssted, samt den målgruppe, som målet skal opnås hos. Et kommunikationsmål kunne efter disse kriterier lyde således: Steigerung des aktiven Bekanntheitsgrades um 20 Prozent innerhalb der nächsten sechs Monate bei der Marke XY bei Personen mit einem Jahreseinkommen über (Bruhn 2007: 168f) Målgruppebestemmelse På baggrund af situationsanalysen og med virksomhedens formulerede kommunikationsmål som fundament skal en eller flere målgrupper fastlægges. Målgruppen beskrevet i situationsanalysen skal defineres og beskrives yderligere i fasen omhandlende målgruppebestemmelse, da en klart defineret målgruppe er nødvendig for at sikre en god og succesfuld kommunikation (Bruhn 2007: 21 Vergossen (2004: 49) anvender begrebet psykografisk i stedet for psykologisk, hvilket benyttes af Bruhn (2007: 171). På baggrund af beskrivelsen af disse begreber vurderes, at de refererer til det samme indhold, hvorfor kun begrebet psykologisk anvendes. 22 Andersen & Smedegaard (2009: 32f), Fuchs & Unger (2007: 106f) samt Hofbauer & Hohenleitner (2005: 152) anvender meget lignende kriterier til fastlæggelse af gode kommunikationsmål. Side 32 af 100

33 191). Da formålet med specialet er at identificere Hanegals tyske målgruppe(r), vil der i arbejdet med målgruppebestemmelsen blive inddraget forskellige teorier og modeller til fastlæggelse af målgrupper, så flest mulige aspekter på denne måde vil blive medregnet. Inden for området målgruppebestemmelse er brugen af segmentering udbredt blandt adskillige teoretikere 23, herunder Bruhn (2007: 196ff), Sepstrup & Fruensgaard (2011: 220f) og Andersen et al. (2011: 346ff). Brug af segmentering sikre en mere detaljeret beskrevet målgruppe, hvilket videre bidrager til en mere målrettet kommunikation, hvor der tages hensyn til de(n) relevante målgruppe(r)s adfærd, forventninger og ønsker, hvilket mindsker risikoen for kommunikation tabt på en irrelevant målgruppe (Sepstrup og Fruensgaard 2011: 216, Bruhn 2007: 191). Bruhn (2007: 191ff) inddeler arbejdet med målgruppebestemmelse i tre faser, hvor målgruppen indledningsvist identificeres, herefter beskrives og slutteligt analyseres i sammenhæng med dennes tilgængelighed via kommunikationsinstrumenter og -midler. Da denne inddeling indeholder mange relevante aspekter, som ligeledes anvendes af andre teoretikere, vil denne også blive benyttet i forbindelse med bestemmelsen af Hanegals målgruppe(r). Ligeledes vil andre metoder og modeller til målgruppebestemmelse blive inddraget Målgruppeidentifikation En identifikation af målgruppen sker ved hjælp af segmentering. I denne sammenhæng anvendes segmenteringskriterier, som arbejder med en målgruppes specifikke kendetegn og på denne måde viser en virksomhed, hvilke(n) målgruppe(r) den skal fokusere på. I markedsføringslitteraturen findes adskillige formuleringer af disse segmenteringskriterier. Bruhn (2007: 196) beskæftiger sig med fire kriterier inden for markedet for forbrugsgoder, hvilke er demografiske, psykografiske, socioøkonomiske kendetegn og adfærdskendetegn. Andersen et al. (2011: 347) arbejder derimod med fem hovedkriterier, som kaldes geografiske, demografiske, psykografiske, adfærdsmæssige kendetegn og teknografiske kendetegn. I dette speciale benyttes Bruhns fire segmenteringskriterier, da disse ligeledes anvendes af bl.a. Hofbauer & Hohenleitner (2005: 158) og Vergossen (2004: 58) og altså understøttes af andre tyske teoretikere. 23 Segmentering benyttes udover af Bruhn, Sepstrup & Fruensgaard og Andersen et al. også af tyske teoretikere som Vergossen (2004: 52ff), Hofbauer & Hohenleitner 2005: 158) og Fuchs & Unger (2007: 115ff). Side 33 af 100

34 Figur seks viser de forskellige punkter under segmenteringskriterierne, som skal analyseres i målgruppeidentifikationen. De angivne analysepunkter er valgt ud fra litteratur af Bruhn (2005: 196), suppleret af Hofbauer & Hohenleitner (2005: 158) og Vergossen (2004: 58). Demografiske gendetegn Alder Køn Familielivscyklus Bopæl Psykografiske kendetegn Viden og interesser Værdier og holdninger Præferenser Socioøkonomiske kendetegn Arbejde Uddannelse Indkomst (købekraft) Adfærdskendetegn Forhold til pris og kvalitet Fortrukne indkøbssteder Mediebrug Figur 6: Segmenteringskriterier De demografiske og socioøkonomiske segmenteringskriterier, såsom alder, køn, indkomst og arbejde, repræsenterer de klassiske kendetegn, som altid benyttes i målgruppeanalyser. Grunden hertil er, at disse er forholdsvis lette at definere, da de nødvendige data hertil kan findes i sekundært materiale som medie- og forbrugeranalyse (Bruhn 2007: 196f). Disse kriterier giver dog ikke meget kendskab til bl.a. målgruppens købe- og kommunikationsadfærd, hvorfor det er nødvendigt at inddrage psykografiske kendetegn, som bl.a. beskriver målgruppens livsstil, interesser, holdninger og værdier (ibid.: 197). Disse kendetegn er meget relevante i forbindelse med kommunikationsplanlægningen, herunder valg af budskab, da disse påpeger, hvor målgruppen kommunikativt kan påvirkes. Ulempen er, til forskel fra de demografiske og socioøkonomiske kendetegn, at de pyskografiske kendetegn er sværttilgængelige og dyre at få fat på (ibid.). Sidst er der adfærdskendetegnene, som beskriver målgruppens reelle adfærd i form af fortrukne produkter, indkøbssteder og brug af medier (ibid.). Data hertil kan både være let- men også sværttilgængelige, Side 34 af 100

35 da oplysninger omkring købsadfærd kan fås igennem f.eks. materiale fra analyseinstitutter, mens oplysninger om målgruppens kommunikationsadfærd er sværere at komme i besiddelse af (ibid.) Målgruppebeskrivelse I målgruppebeskrivelsen anvendes de samme segmenteringskriterier som i målgruppeidentifikationen, såfremt disse ikke allerede er blevet gennemgået (Bruhn 2007: 203). I denne sammenhæng benyttes en eller flere typologier 24 ofte til at beskrive målgruppen, da typologier samler oplysningerne udledt af analysen af segmenteringskriterierne og giver reelle, homogene målgrupper, som virksomheden kan rette kommunikationen mod (ibid.). Fordelen ved typologier er, at de beskriver virkelige målgrupper. De bliver løbende opdateret og bidrager med et samlet billede af en målgruppe (ibid.: 208). Ulempen ved typologier er dog, at de benytter generaliseringer, hvilket kan betyde, at individuelle forskelle blandt personerne i målgruppen overses, hvorfor målgruppebeskrivelsen til dels kan blive overfladisk og udækkende. Trods denne ulempe vil flere typologier blive gennemgået og anvendt i dette speciale, da de beskriver virkelige målgrupper. En udbredt typologi, som bl.a. vil blive gennemgået og anvendt i specialet, er Sinus- Milieus, som også vil blive integreret med LOHAS målgruppen. En målgruppe kan også beskrives ud fra en metode refereret til som persona, som skal bidrage til at gøre målgruppen mere levende, hvilket skulle gøre det lettere for afsender og kommunikationsplanlægger at forholde sig til målgruppen (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 219). Denne metode samler resultaterne fra samtlige faser (målgruppeidentifikation, -beskrivelse og - tilgængelighed). En persona er en beskrivelse af målgruppen ved hjælp af en enkelt personbeskrivelse, der fortæller om dette menneske som repræsentant af målgruppen (ibid.). En sådan personbeskrivelse kan f.eks. indeholde navn, alder, interesser, værdier og holdninger, illustrationer af personens hverdag, hobbyer og lignede informationer (ibid.). Denne form for målgruppebeskrivelse kan bidrage til en bedre forståelse af målgruppens potentielle afkodning af kommunikationsbudskabet (ibid.). Anvendelse af en persona vil ligeledes blive indgå i specialet, da brugen af en sådan metode ud fra ovenstående ses som fordelagtig. 24 I en typologi inddeles befolkningen i typer på grundlag af forskelle og ligheder (Den Store Danske 2013e). Side 35 af 100

36 Målgruppetilgængelighed I analysen af målgruppetilgængelighed skal de kommunikationsinstrumenter og -midler identificeres, som virksomheden kan anvende for på bedste vis at nå målgruppen (Bruhn 2007: 208). Informationerne opnået i målgruppebeskrivelsen anvendes i analysen af målgruppetilgængeligheden, da virksomhedens målgruppe(r) sammenholdes med de potentielle kommunikative tiltag (Bruhn 2007: 209). I denne forbindelse kan affinitetskonceptet benyttes, hvor affinitetsgraden beskriver sammenhængen mellem forbrugerne af de enkelte kommunikationsinstrumenter og virksomhedens målgruppe(r) (ibid.). På den måde angiver affinitetsgraden, hvorvidt målgruppen for et pågældende kommunikationsinstrument (f.eks. printannonce) samtidig også er virksomhedens målgruppe. Jo tættere de to målgrupper er på hinanden, desto mere egnet er det pågældende kommunikationsinstrument til at nå de(n) ønskede målgruppe(r) (ibid.). Denne del af målgruppeanalysen er meget central, da virksomheden herigennem erfarer, hvorledes denne på bedste vis, via valg af kommunikationsinstrumenter og - midler, når de(n) ønskede målgruppe(r) Kommunikationsstrategi Ifølge Bruhn (2007: 225ff) skal der lægges en kommunikationsstrategi for de enkelte indsatte kommunikationsinstrumenter, som alle skal stemme overnes med den overordnede fastsatte kommunikationsstrategi. I udviklingen af en kommunikationsstrategi for et instrument skal følgende elementer undersøges: objekt, målgruppe, budskab, kommunikative tiltag, areal og timing (ibid.: 226f). Men siden disse emner ligeledes vil blive behandlet senere i kommunikationsplanlægningen i forbindelse med handlingsplanen og faserne herunder, ses det som unødvendigt at gøre i sammenhæng med fastsættelse af kommunikationsstrategien. I stedet undersøges de forskellige kommunikationsinstrumenters funktioner, hvilket gøres ved brug af Bruhns (2003: 48) matrix indeholdende kommunikationsinstrumenternes funktioner. På denne måde udvælges instrumenter, hvis funktioner er i overensstemmelse med den identificerede overordnede kommunikationsstrategi. Med hensyn til fastlæggelse af en overordnet kommunikationsstrategi differentierer Bruhn (2007: 229) mellem syv forskellige kommunikationsstrategityper. Disse typer er defineret ud fra deres Side 36 af 100

37 fokus, som er følgende; kendskab, information, image, afgræsning fra konkurrenter, målgrupper, kontaktformidling samt opbygning og vedligeholdelse af forbindelser til kontakter og målgrupper (ibid.). Endvidere skelner Bruhn også mellem måden, hvorpå de kommunikative tiltag udformes, hvilket er forbundet med fastlæggelsen af kommunikationsstrategien. Bruhn arbejder i denne sammenhæng med fire typer, som er emotionel, informativ, emotionel og informativ samt aktualiserende udformning (ibid.). Det er f.eks. nødvendigt, at de kommunikative tiltag er præget af en informativ og rationel udformning i sammenhæng med en informationsstrategi, mens en imagestrategi skal indeholde emotionelt udformede kommunikative tiltag (ibid.: 230). I udarbejdelsen af kommunikationsstrategien fastlægges indledningsvist en overordnet strategi, som omtalt ovenfor. Herefter identificeres de kommunikationsinstrumenter, hvis funktioner stemmer overens med denne overordnede kommunikationsstrategi Kommunikationsbudget Den næste fase i planlægningsmodellen er budgetteringen, som ligeledes indleder handlingsplanen, den operative del af markedsføringsplanen. Der vil ikke blive lagt et reelt budget for markedsføringsplanen, dog vil, som tidligere nævnt i specialets afgrænsning, de finansielle rammer blive præsenteret. Grunden til at et komplet budget ikke vil blive udført er, at de nødvendige informationer for at kunne gøre dette, ikke er tilgængelige. Budgettets størrelse har ofte en stor indflydelse på valget af kommunikationsinstrumenter og -midler i markedsføringsplanlægningen, hvorfor det er vigtigt at etablere, om dette er stort eller småt (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 232f) Kommunikationsinstrumenter og -midler Den følgende fase i planlægningsmodellen er valg af kommunikationsinstrumenter og -midler. Fastsættelsen og brugen af relevante kommunikationsinstrumenter skal sikre, at de(t) definerede kommunikationsmål realiseres igennem kommunikation rettet mod de(n) relevante målgruppe(r) (Bruhn 2007: 343). På grund af det store udvalg af kommunikationsmedier og -midler, som f.eks. tv, avis og internet samt annoncer, brochurer og udendørsplakater, kan disse inddeles efter lighed i en række kommunikationsinstrumenter (ibid.: 344). I denne sammenhæng arbejder Bruhn (2007: 344) med ti kommunikationsinstrumenter, hvor f.eks. Vergossen (2004: 25) har 12 instrumenter og Fuchs & Unger (2007: 46) har 11. Antallet af kommunikationsinstrumenter anses i denne sammenhæng ikke som relevant, da de alle i sidste ende indeholder de samme Side 37 af 100

38 kommunikationsmedier og -midler, hvorfor Bruhns inddeling vil blive prioriteret og benyttet i dette speciale. Bruhns kommunikationsinstrumenter er f.eks. reklame og public relations, hvor kommunikationsmidler som annonce og tv- og radio-reklame (spots) underordnes instrumentet reklame. Inddelingen af de kommunikative aktiviteter skal ifølge Bruhn (2007: 344) være med til at systematisere dem, hvilket giver kommunikationsmedarbejderne et overblik og på denne måde letter arbejdet hermed. Valget af kommunikationsinstrumenter repræsenterer et vigtigt bindeled i kommunikationsplanlægningen, da formålet med medievalget er, at modtagerne i en målgruppe bliver eksponerede for budskabet i de medier, på den plads i mediet, i det omfang og på det tidspunkt, der bedst muligt fører til den virkning, afsenderen ønsker (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 281). Af denne grund skal afsenderens eller virksomhedens brug af de enkelte kommunikationsinstrumenter og -midler kunne begrundes på baggrund af situationsanalysen samt valget af mål, målgruppe(r), budskab og målgruppens/målgruppernes relation til henholdsvis instrumenter og midler (ibid.: 291). Vergossen (2004: 73ff) anvender ti kriterier, som kan benyttes til udvælgelsen af kommunikationsinstrumenter. Disse vil blive inddraget i specialet til valget af instrumenter, da Bruhn ikke omtaler metoder til dette formål. Disse kriterier er produktets og budskabets kommunikationskrav, adgang til målgruppen via kommunikationsinstrumenter og -midler, hastighed af kontaktopbyggelse mellem afsender og modtager/målgruppe, kvalitet og internsitet af kontakten til modtageren/målgruppen, omkostningsstruktur og rentabilitet af mediet/midlet, hensynstagen til geografiske aspekter, indflydelse på placeringen af midlet, mediets anvendelighed og fleksibilitet, nærheden mellem instrument/middel og købsbeslutning samt rådighed over data om mediets præstation. Derudover opdeles de udvalgte instrumenter ofte i et basisinstrument 25, som suppleres af andre ekstrainstrumenter, hvilket ligeledes er gældende i dette speciale (ibid.: 78) Planlægning af kommunikative tiltag I den næste fase af modellen skal de kommunikative tiltag planlægges, hvilke er sammensat af udformningen af kommunikationsbudskabet og fastlæggelsen af en medieplan. I denne forbindelse vil markedsføringsplanens budskab først blive fastsat, hvorefter medieplanen vil blive bestemt. 25 Vergossen (2004: 78) anvender begreberne basismedium og ekstramedier. I denne situation sidestilles medium i med instrument. Side 38 af 100

39 Bruhn (2007: 463) definerer et kommunikationsbudskab som die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten [ ], um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen. Ligeledes fastlægger Sepstrup & Fruensgaard (2011: 24, 265), at et budskab er sammensat af indhold, udformning, et hvad der skal siges, og et hvordan det skal siges samt en kommunikator (hvem). Til at fastlægge hvorledes kommunikationsbudskabet skal udformes, anvendes i specialet en copy-strategi, da denne bidrager med orienteringsrammer for verbaliseringen og visualiseringen af kommunikationen (Bruhn 2007: 508, Vergossen 2004: 60). En copy-strategi indfatter overvejelser om, hvad der skal siges til målgruppen og hvordan/hvorledes igennem kommunikationsmidlerne (Vergossen 2004: 60). På grund af de(n) bestemte målgruppe(r)s vigtige betydning i udformningen af budskabet undersøges dennes/disses kommunikationsstyrke(r) og involvement (involveringsgrad) (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 224). I copy-strategien skal følgende elementer behandles: de(n) bestemte målgruppe(r), consumer benefit 26 (USP) 27, reason why 28 samt formgivning af kommunikationsmidlerne (tonalitet 29 ) (Bruhn 2007: 509). Fastlæggelse af budskabets indhold skal [ ] forene, hvad afsenderen gerne vil sige, og hvad modtageren gerne vil høre om (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 266). I denne forbindelse skal virksomheden som afsender bl.a. forholde sig til modtagernes kommunikationsstyrke samt forsøge at forstå, hvordan afsenderens indkodning bliver afkodet blandt modtagerne (ibid.: 267). Endvidere understreger Sepstrup & Fruensgaard (2011: 268), at afsenderen frem for alt skal tage udgangspunkt i, hvad modtageren ønsker at høre om og oplever som relevant og først herefter, hvad afsenderen gerne selv vil fortælle. Bruhn (2007: 471) fremsætter ligeledes at et kommunikationsbudskab skal passe til målgruppens forventninger. Hvilken retning budskabet skal gå i afhænger altså af målgruppens karakteristika og situation. De(n) valgte målgruppe(r)s meninger og forventninger har af denne grund stor indflydelse på bestemmelsen af kommunikationsbudskabets indhold. Dette ses ligeledes i budskabets udformning, som omhandler, hvordan indholdet formidles og som kræver forståelse af, hvad der siges til hvem med hvilket formål (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 268). I 26 Consumer benefit refererer til den nytte, forbrugeren har af det pågældende produkt (Bruhn 2003: 384). 27 Unique Selling Proposition (USP) refererer til et enestående salgsargument, som skal differentierer et produkt fra lignende konkurrerende produkter (Hofbauer & Hohenleitner 2005: 331) 28 Reason why er begrundelsen for nytten (consumer benefit) (Bruhn 2003: 384). 29 Tonalitet omhandler grundtonen i kommunikationen, som f.eks. kan være ung, romantisk, humoristisk eller seriøs (Bruhn 2003: 384). Side 39 af 100

40 udformningen af kommunikationsbudskabet kan normalt skelnes mellem anvendelsen af en påstand, et løfte eller et spørgsmål (ibid.: 269). Yderligere skal valget af virkemidler foretages i budskabets udformning. Disse kan være af stilistisk, æstetisk, sproglig, billedmæssig eller psykologisk art (ibid.: 271). Budskabet skal altså videregives gennem visuelle og akustiske uformningsmåder, som f.eks. tekst, billede og lyd, hvilke er tæt knyttet til og afhængig af valget af kommunikationsmidler. Udformningen af kommunikationsbudskabet afhænger derfor af valget af kommunikationsinstrumenter og -midler og omvendt (Bruhn 2007: 463f). Endeligt skal kommunikationsbudskabets sidste element, kommunikatoren, bestemmes, hvilket er den afsender, som modtageren forstår som kilde til budskabet (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 276). Kommunikatoren kan f.eks. være en virksomhed, et mærke eller en person (ibid.). I forbindelse med fastlæggelse af en medieplan beskæftiger Bruhn (2007: 467, 492ff) sig her med emnet integration. Begrebet integration dækker i denne sammenhæng over, at alle kommunikative aktiviteter, herunder brugen af kommunikationsinstrumenter og -midler, skal afstemmes med hinanden og integreres i den overordnede kommunikation og på denne måde skabe en synergieffekt (ibid.: 492). I medieplanen skal derfor fastlægges, hvordan de forskellige instrumenter og midler skal anvendes indholdsmæssigt og tidsmæssigt i forhold til hinanden og i forhold til virksomhedens andre markedsføringsaktiviteter (ibid.: 499ff). Den indholdsmæssige sammenhæng sker bl.a. igennem repetition af kommunikationsbudskab eller slogan, hvor formålet med den tidsmæssige integration er, at skabe gentagelseseffekter hos de(n) fastlagte målgruppe(r) igennem kontinuerlig brug af kommunikationsaktiviteter. Den tidsmæssige integration skal samtidig sikre, at de kommunikative aktiviteter understøtter hinanden (ibid.). I denne forbindelse refererer Sepstrup & Fruensgaard (2011: 266f) til begrebet kampagnetema 30, som ligeledes skal sikre den tidligere omtalte synergieffekt. I denne sammenhæng handler det derfor om, hvad afsenderen vil sige med kommunikationen og at denne idé eller dette tema er synligt i alle de anvendte kommunikationsinstrumenter og -midler. På denne måde skabes en sammenhæng (ibid.: 267). Da Bruhn ikke behandler begrebet timing eller tidsplan i teorien omhandlende de kommunikative tiltag, men kun kort omtaler dette emne i afsnittet omkring fastlæggelse af 30 Begrebet kampagne dækker over planlagte markedsføringsaktiviteter, som er tematisk og tidsmæssigt begrænsede (Bentele el al. 2008: 598) og sidestilles af denne grund med begrebet markedsføringsplan (Andersen et al. 2011: 691f). Side 40 af 100

41 kommunikationsbudgettet (Bruhn 2007: 333f), inddrages Sepstrup & Fruensgaard (2011: 293f), da emnet timing her behandles i forbindelse med begrebet medievalg. Med timing menes både, hvornår kampagnen skal afvikles, medietrykkets tidsmæssige placering i kampagneperioden, og hvordan mediegrupperne skal afvikles i forhold til hinanden (ibid.: 293). I denne sammenhæng skal f.eks. overvejes, om medietrykket skal være koncentreret eller spredt, hvilket kommunikationsinstrument/-middel skal anvendes først og i tilfælde af flere målgrupper, hvilken skal kommunikationen så rettes mod først (ibid.). Sepstrup og Fruensgaard (2011: 294) gør opmærksom på, at der ikke findes nogen forskningsmæssig underbygning [ ] i hvilken rækkefølge mediegrupperne skal afvikles i forhold til hinanden, dog skal det først indførte medium gerne kunne skabe bredt kendskab til kommunikationsobjektet og formidle kommunikationsbudskabet, da dette ikke altid er muligt med alle former for medier (ibid.). I forbindelse med fastlæggelse af en medieplan, vil de nævnte teorier og betragtninger omhandlende integration af kommunikationsinstrumenter og timing blive inkorporeret i en tidsplan for markedsføringen. Denne tidsplan skal angive, i hvilken periode markedsføringen skal finde sted og hvorledes de forskellige kommunikationsinstrumenter og -midler skal benyttes i forhold til hinanden Effektmåling Den sidste fase i planlægningen omhandler måling af markedsføringsplanens effekt. I effektmålingen gennemgås kommunikationsaktiviteterne for at fastsætte, i hvilken grad de kommunikative tiltag har opnået de(t) definerede kommunikationsmål, hvilket ligeledes, baseret på enten succes eller fiasko, giver kommunikationsmedarbejderne retningslinjer i forbindelse med kommende markedsføringsaktiviteter (Bruhn 2007: 515). Siden markedsføringsplanen i dette speciale udvikles til og ikke for Hanegal, vil denne ikke blive realiseret, hvorfor en effektmåling af kommunikationen ikke er mulig at gennemføre. I denne fase behandles af denne grund i stedet mulige metoder, som en virksomhed kan benytte til effektmåling. Bruhn (2007: 521ff) gennemgår adskillige metoder til effektmåling, men kun nogle udvalgte vil blive behandlet i specialet, da disse repræsenterer de mest fortrukne blandt teoretikerne inden for Side 41 af 100

42 markedsføringslitteraturen 31. Disse metoder er henholdsvis prætests, posttests og tracking. Prætests anvendes inden kommunikationsindsatsen gennemføres og skal forudsige, om de valgte kommunikationsinstrumenter og -midler opnår den ønskede virkning hos de(n) udvalgte målgruppe(r) og hvis ikke, hvilke alternative instrumenter og midler der kan frembringe en bedre virkning (ibid.: 522). Posttests benyttes derimod først efter kommunikationsindsatsen er afsluttet for at finde ud af, hvilken effekt de indsatte kommunikationsinstrumenter og -midler havde i realiteten (ibid.). Begrebet tracking dækker over løbende effektmålinger, som altså finder sted mens markedsføringen udføres og efter (Sepstrup & Fruensgaard 2011: 298). Udover en gennemgang af de tre metoder skal deres fordele om ulemper ligeledes diskuteres for på denne måde at finde frem til den bedst anvendelige Sammenfatning I dette kapitel blev det teoretiske grundlag (planlægningsmodel) for bestemmelsen af målgruppe(r) samt udarbejdelsen af markedsføringsplanen gennemgået. Arbejdet med modellen vil resultere i en markedsføringsplan til Hanegal på det tyske marked. Gennemgangen af de forskellige faser i modellen tydeliggjorde samtidig, at den eller de målgrupper, som vil blive identificeret i markedsføringsplanlægningen, har stor indflydelse på de fleste af faserne. Af denne grund er det i udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal vigtigt, at valget af målgruppe(r) tages hensyn til i samtlige faser, da dette element påvirker mange af de beslutninger, som skal tages. I næste kapitel vil specialets case-virksomhed, Hanegal, blive præsenteret for at give kendskab til virksomheden og de produkter, som markedsføringsplanen skal udarbejdes til. 6. Præsentation af Hanegal Præsentationen af casen foregår ud fra empiri stammende fra bl.a. Hanegals hjemmeside, interview med Mette Fie Wedersøe Graugaard 32, medstifter og medejer af Hanegal (jf. bilag 1) samt skriftlig materiale udleveret af Fie Graugaard (jf. bilag 7). 31 Jf. Andersen & Smedegaard (2009: 88ff), Andersen et al. (2011: 612), Sepstrup & Fruensgaard (2011: 297f) og Vergossen (2004: 116f) 32 Herefter refereret til som Fie Graugaard. Side 42 af 100

43 6.1. Virksomheden Hanegal A/S er en uafhængig virksomhed, ejet af ægteparret Fie Graugaard og Ulrich Kern-Hansen, som ligeledes er stifterne. Virksomheden arbejder udelukkende med produktion og slag af økologiske fødevarer og beskæftiger 28 medarbejdere (Hanegal 2013: 3). Udgangspunktet for Hanegal var ægteparrets landbrug ved Silkeborg, hvilket blev omlagt til økologisk drift i Siden 2008 har al produktion fundet sted på Hanegals fabrik i Haderslev (ibid.). Virksomhedens overordnede mission er at vise nye veje og sætte nye standarder for renere og sundere fødevarer og større hensyn til miljø og dyrevelfærd (Hanegal 2012: 3). I den sammenhæng stræber Hanegal efter at udvikle og producere produkter, der er så rene og sunde som muligt, hvorfor de bedste råvarer og processer anvendes mest muligt og tilsætningsstoffer samt kunstige aromastoffer ikke benyttes (ibid.: 4f). Endvidere undlades, hvis muligt, anvendelse af ingredienser såsom mælk og gluten, som ofte tilknyttes fødevareallergier, hvilket er grunden til at 70 % af Hanegals produkter inden for sortimentet af pålæg og pølser er allergivenlige (ibid.: 5). I forbindelse med reduktion af Hanegals produktions klimabelastning, indgik virksomheden i 2012 i en klimapartnerskabsaftale med SE BigBlue. Dette indebar, at en ny vindmøllekapacitet blev etableret svarende til Hanegals fabriks elforbrug, hvorfor det forventes, at fabrikken i 2013 vil blive Windmade certificeret, som den første fødevarevirksomhed i Danmark Produkter Hanegal har efterhånden et bredt sortiment af økologiske produkter, da deres hidtidige sortiment af økologisk pålæg, svinekød og oksekød er blevet suppleret af nye produktgrupper bestående af økologiske produkter af fjerkræ, fisk, lammekød samt vegetariske produkter og færdigretter (Hanegal 2013: 3). Virksomheden beskæftiger sig altså med kategorierne pålæg, pølser, færdigretter og snacks (ibid.: 5). Hanegals dominerede produktgrupper repræsenteres af pålæg og pølser, som udgjorde 91 % af omsætningen i 2012, hvor varianterne leverpostej og spegepølse bidrog med den største vækst (ibid.: 11f). Til trods for at omsætningen af salamisnacks var på tilbagegang fra 2011 til 2012, bekræfter deltagelse på messerne Anuga og BioFach i Tyskland, at Hanegals salamisnacks har et betydeligt eksport-potentiale (ibid.: 12, 20). Siden leverpostej ikke vurderes til at være udbredt spise i Tyskland, vil denne produktgruppe højst sandsynligt ikke være populær blandt de Side 43 af 100

44 tyske forbrugere, hvorfor markedsføringen og planlægningsmodellen skal koncentreres om produktvarianterne spegepølse, pølser og salamisnacks, da disse viser størst potentiale. Siden produktgruppen fisk på nuværende tidspunkt er sat på standby og salget af pizza 33, færdigretter og convenience ikke er optimalt, vurderes det, at disse produktgrupper ikke kan indgå som eksportmateriale i den planlagte markedsføring (Hanegal 2013: 14) Markedsføring Hanegal har siden begyndelsen ikke fokuseret meget på konkrete markedsføringsplaner eller - strategier, da virksomhedens stiftere i stedet benyttede sig af, at de fungerede som pionerer i den økologiske bevægelse, der voksede frem i 1970 erne og 80 erne (Graugaard 2013: 5f, Hanegal 2013: 3). Dette resulterede i, at diverse medier, såsom tv og aviser, viste interesse for Hanegal, da virksomheden henvendte sig til pressen (Graugaard 2013: 5). Yderligere vandt Fie Graugaard Antoniusprisen i 1997 for udviklingen af et system til grise på friland, hvilket ligeledes gav Hanegal meget gratis omtale, som bidrog til markedsføringen af virksomheden og produkterne (Graugaard 2013: 5, Hanegal 2013b). I forbindelse med Hanegals nuværende markedsføring af virksomheden og produkterne, anvender virksomheden størstedelen af markedsføringsbudgettet til aftaler med diverse supermarkedskæder, som herefter overtager markedsføringsaktiviteterne (Graugaard 2013: 6). Derudover har Hanegal en aktiv hjemmeside og Facebook-side, som benyttes til at sprede informationer om virksomheden samt dens produkter og aktiviteter. Endvidere laver Hanegal adskillige produktsponsorater, hvorigennem virksomheden opnår synlighed blandt eksisterende og potentielle kunder (ibid.). I den sammenhæng har Hanegal også et tæt samarbejde med DØP (Den økologiske Pølsevogn), som driver to pølsevogne i København og bærer Hanegals navn og slogan, hvilket ligeledes giver virksomheden meget synlighed blandt kunder (Hanegal 2013: 20, Graugaard 2013: 7) Tysk forhandler Siden specialet bygger på en hypotetisk case, er en endelig tysk forhandler endnu ikke fastlagt. Hanegal vil være i stand til at levere til en kæde, som har omkring butikker (Graugaard 33 Produktionen af pizza blev stoppet i 2012 (Hanegal 2013: 14) Side 44 af 100

45 2013: 12). Som oplagte forhandlere nævner projektleder af Bio aus Dänemark, Malene Aaris 34 (2013: 1) kæderne Tegut, Familia og Edeka 35. En specifik forhandler vil ikke blive fastlagt i specialet, men vil være afgrænset til en af de tre ovennævnte kæder. Valget af supermarkedskæde vil have indflydelse på udarbejdelsen af markedsføringsplanen, bl.a. i forbindelse med hvor kommunikationsmidlerne skal indsættes for at nå de(n) bestemte målgruppe(r), hvilket vil blive kommenteret på løbende i analysedelen. Når en virksomhed beslutter sig for at eksportere til et udenlandsk marked gennem udenlandske detailkæder 36 skal det ligeledes besluttes, om virksomheden ønsker at benytte eget (producent- )mærke eller detaillistens private label, det vil sige kædens eget mærke (Thøgersen 2011: 4). Det er endnu ikke blevet besluttet fra Hanegals side, om produkterne skal sælges under virksomhedens eget navn, private label eller co-brandes (Graugaard 2013: 10). Malene Aaris (2013: 2) anser anvendelsen af private label som den bedste fremgangsmåde, men da et sådant scenario ikke vil give de store muligheder for at arbejde med Hanegals eget varemærke og virksomhedens danske identitet, forudsætter dette casestudie, at produkterne skal markedsføres under virksomhedens eget mærke, Hanegal. En yderligere grund til at produkterne skal markedsføres under Hanegal er, at private labels oftere benyttes i større kæder, som stiller krav til store leveringsmængder, hvilket ikke vil være muligt for Hanegal, da virksomheden ikke vil være i stand til at fremstille nok produkter (Thøgersen 2011: 6). Endvidere lægger de tyske økologiforbrugere ikke meget vægt på, om produkterne sælges under eget mærke eller kædens private label. Faktum er, at mange ikke ved, hvornår der er tale om det ene eller et andet (jf. bilag 3), hvorfor det ikke antages at være en ulempe at anvende Hanegals eget mærke i markedsføringen. 7. Udarbejdelse af markedsføringsplan Ovenpå præsentationen af case-virksomheden fortsættes med udarbejdelsen af markedsføringsplanen til Hanegal på det tyske marked ved brug af planlægningsmodellen, som blev gennemgået i kapitel fem. 34 Hanegal er en del af Bio aus Dänemark, hvorfor Malene Aaris, som projektleder heraf, er involveret i virksomhedens markedsføring. 35 Edeka repræsenterer en stor kæde, hvorfor produkterne ikke ville blive forhandlet i alle butikkerne. 36 En detailkæde beskæftiger sig med detailhandel, hvilket er salg af varer til den endelige forbruger (Den store Danske (2013b). Side 45 af 100

46 7.1. Situationsanalyse Som tidligere beskrevet benyttes en SWOT-analyse til at definere og vurdere en virksomheds, i denne situation Hanegals, nuværende situation. Da Hanegal endnu er ukendt på det tyske marked, vil analysen til dels have baggrund i Hanegals situation på det danske marked SWOT-analyse En SWOT-analyse bygger på fortolkning af anvendt data, hvorfor det endelige resultat heraf, kan blive subjektivt. Imidlertid udarbejdes dette speciale, som tidligere etableret i afsnit 2.2., i forhold til hermeneutikken, hvorfor en subjektiv fortolker interpreteres som acceptabel. Som tidligere nævnt, skal virksomhedens ressourcer, produkter, image og kommunikation undersøges og identificeres i forbindelse med analysen af dennes interne styrker og svagheder (Bruhn 2007: 129). Analysen af virksomhedens eksterne muligheder og trusler omhandler derimod en undersøgelse af dennes markedssituation, kundesituation, konkurrencesituation samt omgivelser (ibid.: 130). Som det første i SWOT-analysen skal Hanegals interne styrker og svagheder identificeres Styrker I bedømmelsen af virksomhedens styrker og svagheder undersøges indledningsvist kommunikationsmedarbejdernes ressourcer. I denne situation kan en ressourceanalyse anvendes, som bidrager med en systematisk og struktureret fremgangsmåde, hvor bl.a. kommunikationsmedarbejdernes kvalifikationsniveau, motivation, kommunikationsbudgettets størrelse, omfang af uddannelse og videreuddannelse blandt medarbejderne undersøges. Herefter tildeles de identificerede kommunikationsressourcer styrker og svagheder (Bruhn 2007: 155). Da Hanegal repræsenterer en lille virksomhed med omkring 28 medarbejdere, er der ikke etableret en specifik kommunikationsafdeling, hvorfor det kun er medejer og -stifter, Fie Graugaard, som agerer kommunikations- og salgschef (Hanegal 2013: 3, 7). Styrker inden for kommunikationsmedarbejderens ressourcer er i denne situation, at motivationen er på et meget højt plan, da Fie Graugaard er medejer og af denne grund meget engageret i virksomheden. Hendes position betyder ligeledes, at hun har stor forståelse for virksomhedens identitet og vision, hvilket også identificeres som en styrke. Endvidere benytter Hanegal, som tidligere nævnt, internettet en del til at markedsføre virksomheden og produkterne, hvilket også ses som en styrke, da dette Side 46 af 100

47 medium er stadigt voksende blandt virksomheder og forbrugere (Bruhn 2007: 459). Internettet bliver af denne grund vigtigere og vigtigere at anvende for virksomheder i deres markedsføring, hvorfor det ses som en styrke og en fordel, at Hanegal allerede er del af denne tendens. Virksomheden har ligeledes taget det næste skridt i denne udvikling og oprettet en mobilsite, som kan anvendes via smartphones og tablets (Gruagaard 2013: 6). Et andet analysepunkt i forbindelse med bestemmelse af Hanegals interne styrker er en vurdering af, hvad virksomheden tilbyder i forhold til konkurrenterne (Bruhn 2007: 129, 157). I denne sammenhæng undersøges bl.a. produkterne, disses priser og virksomhedens service, som alle kan have indflydelse på kommunikationssituationen 37 (ibid.: 157f). Den høje kvalitet af Hanegals produkter ses som en stor styrke, da en høj kvalitet er det mest efterspurgte blandt tyske forbrugere, som køber økologiske fødevarer (jf. bilag 3). Derudover ses det også som en styrke, at Hanegals produkter er allergivenlige. Da mange af Hanegals produkter f.eks. er glutenfri, hvilket kan være med til at differentiere produkterne fra mange af konkurrenternes, er dette en styrke såvel som USP. De allergivenlige produkter er ligeledes en produktfordel/en service, hvorfor denne styrke er vigtig at videreformidle til Hanegals tyske målgruppe(r). Prisen for produkterne er endnu ikke fastsat, hvorfor det ikke er muligt at definere denne som en styrke eller en svaghed i forhold til konkurrenternes priser. Prisen vil dog højst sandsynligt ligge på det samme niveau som andre økologiske fødevarer og altså være en anelse dyrere end konventionelle fødevarer. Dog er tyskerne villige til at betale mere for økologiske produkter, hvorfor en højere pris ikke umiddelbart ses som en svaghed (jf. bilag 3) Svagheder Som nævnt er Fie Graugaard ene om at bestyre virksomhedens kommunikation. I forbindelse med en vurdering af kommunikationsmedarbejderens ressourcer i form af kvalifikationsniveau og omfang af uddannelse ses disse umiddelbart som en svaghed, da Fie Graugaard ikke har nogen uddannelsesmæssig baggrund inden for kommunikation (Bruhn 2007: 155, Hanegal 2013: 7). Endvidere ses størrelsen på Hanegals kommunikationsbudget som en svaghed, da dette er stærkt begrænset (Graugaard 2013: 10). Dette er også grunden til, at Hanegal indgår aftaler med diverse kæder, så disse står for markedsføringen af Hanegals produkter og på denne måde deles om 37 Denne indflydelse på kommunikationssituationen omhandler mest af alt valg af kommunikationsinstrumenter og - midler, hvorfor dette først behandles i fasen omhandlende dette emne. Side 47 af 100

48 udgifterne (ibid.: 6). Alle disse faktorer har ført til, at Hanegals samlede markedsføring er på et relativt lavt niveau, siden virksomheden hverken har de nødvendige kompetencer inden for personale eller det påkrævede budget til gennemførelsen af større eller mindre kampagner (Graugaard 2013: 6). Det videre element i bedømmelsen af Hanegals interne styrker og svagheder udgøres af en analyse af virksomhedens positionering eller image (Bruhn 2007: 158f). Formålet med en undersøgelse af virksomhedens image er at forstå de eksisterende og potentielle forbrugers opfattelse af Hanegal og virksomhedens produkter (ibid.). Da Hanegal endnu ikke er kendt blandt forbrugerne i Tyskland, har virksomheden heller ikke etableret et image på det tyske marked. Virksomhedens manglende image ses derfor som en svaghed. Hanegal har dog et godt image blandt de danske forbrugere, som forbinder Hanegal med et mærke, som er stærkt på ideologi og holdning og som har særlig passion for sit fagområde (Hanegal 2013: 21). Yderligere ser de Hanegal som et mærke, der bl.a. skiller sig ud, er bedre end konkurrenternes, fremsynet, sundt og ærligt (ibid.). Hvis et lignende image bliver etableret blandt de tyske forbrugere i fremtiden, ville dette ligeledes kunne identificeres som en af virksomhedens styrker. Efter analyse af virksomhedens interne styrker og svagheder skal de eksterne muligheder og trusler identificeres, hvilket, som tidligere nævnt, sker igennem en undersøgelse af Hanegals markedssituation (markedsstruktur), konkurrencesituation, kundesituation og omgivelser (Bruhn 2007: 130) Muligheder I forbindelse med en analyse af Hanegals omgivelser, agerer en virksomhed i et generelt eller globalt miljø, som sammenlignet med virksomhedens eget markedsmiljø ikke kan kontrolleres af virksomheden selv, til trods for at dette globale miljø kan have indflydelse på virksomhedens kommunikation (Bruhn 2007: 151). Denne påvirkning og de dertilhørende muligheder og trusler i det globale miljø kan inddeles i forskellige komponenter, som er teknologi, politik, økologi, økonomi samt kultur (ibid.: 151f). Komponenterne økologi og kultur anses her som relevante at undersøge. Dette vil ske løbende igennem analysen af de eksterne muligheder og trusler. Side 48 af 100

49 Med Tyskland som relevant marked er der muligheder for økologiske virksomheder som Hanegal. Til trods for en stilstand i væksten på det økologiske marked i Tyskland siden 2008, hvilket bl.a. skyldtes den generelle økonomiske situation, havde det tyske marked en vækst på 10% i salget af økologiske fødevarer i det første halvår af 2011 (Organic Monitor 2011: 3). Ligeledes vokser eksporten af danske økologiske fødevarer, hvor Tyskland, som nævnt i indledningen, repræsenterer den største aftager. Økologiske fødevarer er følgelig i fremstød, specielt i Tyskland, hvor økologiske fødevarer udgør mere end 3,5% af det totale fødevaremarked (ibid.), hvorfor der er store muligheder for salg af produkter og en succesfuld indtrængen på det tyske marked for Hanegal. På samme tid repræsenterer den store interesse for økologiske fødevarer i Tyskland blandt forbruger og virksomheder ligeledes en mulighed for virksomheden. Siden Hanegal går meget op i dyrevelfærd og det faktum, at dyrene har et godt liv op til den dag, de slagtes, ses dette som en mulighed, da en af de største grunde til køb af økologiske fødevarer blandt tyske forbrugere er, at dyrene har levet under ordentlige forhold tilpasset de forskellige racer (jf. bilag 3). Endnu en mulighed for Hanegal er, at produkterne skal forhandles i tyske supermarkeder, hvilket er tyskernes fortrukne steder at gøre deres økologiske indkøb (jf. bilag 3). Da Hanegal endnu ikke selv har etableret et image blandt de tyske forbrugere, er en mulighed at virksomheden eventuelt kan drage nytte af Danmarks image. Tyskerne forbinder i denne sammenhæng danskerne med specielle kompetencer inden for natur og miljø, fødevarer og sundhed, hvilket kan smitte positivt af på Hanegal (Koop & Hagenkötter: 6). Specielt siden Hanegal kan stå inde for alle de ovennævnte elementer Trusler Den største trussel mod Hanegal findes i den hårde konkurrence på det tyske marked. Den store interesse for økologiske fødevarer har ligeledes bidraget til et stort antal udbydere (jf. Rueben 2008: 1). Stort set alle fødevareforhandlere har mindst nogle få økologiske varer i deres sortiment, samtidig med at hele supermarkeder ikke forhandler andet end økologiske varer (ibid.: 1, 26). Markedsstrukturen for det marked, som Hanegal skal agere på, er af denne grund baseret på en markedsform defineret af mange udbydere, som alle beskæftiger sig med forbrugsvarer (markedstype) og befinder sig i den modne fase af markedslivscyklussen (markedsopdeling) (Bruhn 2007: 138ff). Side 49 af 100

50 I forbindelse med analysen af konkurrenter skelnes der mellem eksisterende og potentielle samt mellem direkte og indirekte konkurrenter, hvor de førstenævnte giver sig selv. De direkte konkurrenter tilbyder det samme eller et lignende produkt, agerer på det samme marked og har samme målgruppe(r). Indirekte konkurrenter tilbyder ligeledes det samme eller et lignende produkt, men har defineret deres marked og målgruppe(r) anderledes, hvorfor disse ikke ligger i direkte konkurrence med den pågældende virksomhed (Bruhn 2007: 149f). Såvel den direkte som den indirekte konkurrence er meget reel på baggrund af de ovenstående argumenter. Endvidere er Tyskland et klassisk importmarked, hvorfor virksomhedens produkter ligeledes skal konkurrere med andre udenlandske produkter (Organic Monitor 2011: 4). Derudover skal Hanegals produkter sælges i et tysk supermarked, hvorfor produkterne vil ligge side om side med andre lignende produkter, hvilket yderligere vil skærpe konkurrencen. De produkter, som sælges i samme supermarked og kæde som Hanegals produkter, repræsenterer af denne grund den direkte konkurrence og derfor også den største trussel mod Hanegal. Direkte konkurrenter kunne f.eks. være Teguts eget mærke Kurhessische Fleischwaren Fulda (kff), Alnatura, Edeka Bio eller Ökoland 38. Andre trusler for virksomheden er at finde i forbrugernes vaner og holdninger. Hanegal vil, med salg gennem et supermarked, som har et økologisk sortiment, få fat i det segment, som går meget op i miljø, økologi samt sundhed og som er villig til at betale mere for disse og en høj kvalitet. Til trods for at Tyskland er et importmarked og forbrugerne er vant til og villige til at købe udenlandske produkter, er den næst vigtigste grund til køb af økologiske produkter blandt tyskerne, at de ønsker at støtte regionale virksomheder og af denne grund køber produkter af regional oprindelse (jf. bilag 3). Dette udgør en trussel mod Hanegal, da tyskerne måske har en manglende interesse i at købe udenlandske produkter, selvom virksomheden eventuelt kunne nyde godt af Danmarks image. I denne sammenhæng er de tyske forbrugeres holdning til henholdsvis nationale og internationale økologi-mærker ligeledes relevant at undersøge. Hanegal vil anvende EU s økologi-mærke på de nye emballager, hvilket kan forstås som en trussel, da tyskerne foretrækker produkter med nationale økologi-mærker som Bioland, demeter og Naturland (Graugaard 2013: 4, Rueben 2008: 49). En sidste trussel, som Hanegal kan stå over for i forbindelse med en indtræden på det tyske marked, er det faktum, at Tyskland er kendt for sine mange pølser og deres gode kvalitet (Den store Danske 38 Disse informationer er fundet igennem onlinesøgning ved brug af navne på virksomhederne og nøgleord såsom Bio, Ökologie, Produkte og Fleisch-/Wurstwaren. Side 50 af 100

51 2013f). I forbindelse med tidligere nævnte tendenser, er der risiko for, at de tyske forbrugere vil foretrække regional eller national produceret pølser frem for udenlandske pølser, specielt på grund af Tyskland specialiseringen inden for dette felt Resultat af situationsanalyse Resultatet af SWOT-analysen er gengivet i den følgende matrix (figur syv), som på grundlag af undersøgelsen af Hanegals ressourcer, budget, produkt (pris og service), image, markedssituation (markedsstruktur), konkurrence- og kundesituation samt omgivelser giver et billede af Hanegals nuværende situation i sammenhæng med en indtræden på det tyske marked. Styrker Medarbejders ressourcer - Motivation - Kendskab til virksomhed Produkt - Høj kvalitet - Allergivenlig (Service) - Økologisk Kommunikation - Brug af internet (hjemmeside, sociale medier & mobilsite) Svagheder Medarbejders ressourcer - Kun en ansvarlig - Mangel på uddannelse - Begrænset markedsføring Kommunikationsbudget - Stærkt begrænset Imageanalyse - Manglende image Muligheder Marked - Interesse for økologi (trods økonomisk krise) - Økologiske fødevarer repræsenterer et stort marked i Tyskland Kundeanalyse - Køber økologi for at sikre dyrevelfærd - Foretrækker at købe økologi i supermarkeder Danmarks image - Kan smitte positivt af på Hanegal Trusler Konkurrenceanalyse - Hård konkurrence pga. mange udbydere (markedsform) - Mange direkte konkurrenter ved samme forhandlere - Tyskland er et importmarked (udenlandske konkurrenter) Kundeanalyse - Tyske forbrugere foretrækker produkter produceret regionalt - Tyske forbrugere foretrækker natioanle økologi-mærker Figur 7: SWOT-analyse af Hanegal Side 51 af 100

52 Efter gennemførelsen af SWOT-analysen anvendes en TOWS-analyse 39, som har til formål at generere markedsføringsmæssige tiltag med udgangspunkt i SWOT-analysen (Andersen et al. 2011: 88). Ud fra denne analyse vurderes 40, at Hanegal skal fremhæve den høje kvalitet af sine produkter, samt det faktum at disse produkter er produceret i Danmark, hvilket vil give Hanegal mulighed for at drage nytte af Danmarks gode image blandt tyskerne. Endvidere kan Hanegal også fremhæve, at de som virksomhed går meget op i at sikre dyrevelfærd, hvilket er en egenskab, som vil blive positivt modtaget hos de tyske forbrugere. På grund af det store pres fra konkurrenterne skal Hanegal fremhæve deres USP, hvilket er, at de fleste af deres produkter er allergivenlige. Derudover er det vigtigt, at Hanegal ligeledes differentier sine produkter i sammenhæng med konkurrencen fra de regionale og nationale produkter. Grunden til at importerede produkter sælger godt i Tyskland er f.eks., at de er autentiske, hvilket vil sige, at forbrugerne har tillid til produkternes oprindelse og at produkterne er af høj kvalitet (Rueben 2008: 51f). Udenlandske produkter vækker også interesse blandt de tyske forbrugere, hvis de er meget spændende og smager godt (ibid.). Hanegal skal altså ligeledes fremhæve disse kvaliteter ved deres produkter, for at kunne konkurrere med de regionale og nationale økologiske fødevarer. Hanegals styrke ligger altså først og fremmest i produkterne på grund af den høje kvalitet og det faktum, at de er allergivenlige. Det er denne styrke, som Hanegal skal fremhæve for at være i stand til at kunne slå deres konkurrenter. De potentielle kunders, målgruppens, holdninger og forventninger er følgelig af stor betydning i forbindelse med planlægningen af Hanegal markedsføring i Tyskland Udarbejdelse af kommunikationsmål Efter situationsanalysen er næste fase i markedsføringsplanen bestemmelse af kommunikationsmål. Definitionen af markedsføringsplanens mål tager udgangspunkt i virksomhedens overordnede markedsføringsstrategi. Hanegals overordnede strategiske mål er vækst i økologiens udbredelse og dermed også i omsætning (jf. bilag 4), hvilket repræsenterer et økonomisk mål, som ifølge Bruhn (2007: 171) og Vergossen (2004: 49) oftest er en virksomheds overordnede, langsigtede mål inden for markedet for forbrugsvarer. Det operative, kortsigtede kommunikationsmål for markedsføringsplanen skal, som nævnt, tage udgangspunkt i og stemme overens med virksomhedens langsigtede mål, hvilket også er tilfældet, da Hanegals operative mål er en 39 En TOWS-analyse er en operationel metode til at generere strategiske tiltag (indsatsområder/issues) med udgangspunkt i en kombination af virksomhedens trusler, muligheder, svage sider og stærke sider. (TOWS = Threats/Opportunites/Weaknesses/Strenghts) (Andersen et al. 2011: 88). 40 Kun resultatet af TOWS-analysen og ikke selve analysen indgår i specialet, da kun resultatet vurderes til at være relevant. For nærmere informationer omkring og illustration af analysen jf. Andersen et al. (2011: 88f). Side 52 af 100

53 afsætning 41, som skal dække løn til en eksportmedarbejder og bidrage til videre udvikling (jf. bilag 4). Det operative mål hænger følgelig sammen med det strategiske mål, da begge fokuserer på økonomisk vækst. Siden et konkret mål for eksporten til Tyskland med specifikke tal endnu ikke er fastsat, anvendes i specialet hypotetiske procenttal, så det operative mål ville være målbart i forbindelse med en effektmåling. Siden relationen mellem rene økonomiske kommunikationsmål og de kommunikative tiltag, som skal realisere dette mål, kan være utydelig, indsættes psykologiske delmål, som skal tydeliggøre sammenhængen mellem mål og markedsføring (Bruhn 2007: 171, Vergossen 2004: 49). Psykologiske delmål kan inddeles i kognitiv-, affektiv- og konativ-orienterede mål, som henholdsvis anvendes i ønsket om at skabe f.eks. kendskab, præference og lyst til køb fra forbrugerens side (Bruhn 2007: 171f). Det er igennem valget og brugen af kommunikationsinstrumenter, at disse mål kan opnås. Ifølge Vergossen (2004: 50) er den kombinerede brug af emotion (affektiv) og information (kognitiv) en klassisk måde at forsøge at påvirke forbrugernes holdninger og indstillinger, hvorfor denne kombination vil være effektiv at benytte i forbindelse med opfyldelsen af Hanegals operative mål. Fordelen ved at have økonomiske mål som strategiske og operative mål er, at disse lettere lader sig måle sammenlignet med psykologiske delmål, som er mere uhåndgribelige (Bruhn 2007: 171f). Dette er ligeledes grunden til, at de psykologiske delmål skal bidrage til opfyldelsen af det operative mål. De psykologiske delmål er ligesom det operative mål udformet ved hjælp af procenttal, hvilket gør dem mere målbare i forbindelse med den efterfølgende effektmåling Afsætning, salg, den mængde enheder af et produkt eller en vare, som en virksomhed sælger i en nærmere angivet periode på et bestemt marked (Den store Danske 2013a). 42 Procenttal anvendes endvidere, fordi Bruhn (2007: 168f), Fuchs & Unger (2007: 106f) og Vergossen (2004: 49) alle benytter procenttal i eksemplificering af kommunikationsmål, hvorfor det vurderes, at brugen heraf er fordelagtig og stemmer overens med fastsættelse af mål i reelle markedsføringsplaner. Side 53 af 100

54 Strategisk mål Vækst i udbredelse og omsætning (økologi skal være verdensomspændende) Operativt mål Afsætning/omsætning af Hanegals produkter i Tyskland skal efter det første år udgøre 5% af virksomhedens totale omsætning Psykologisk delmål 5% af de(n) relevante målgruppe(r) skal foretrække køb af Hanegals produkter Psykologisk delmål 20% af de(n) relevante målgruppe(r) skal have fået kendskab til Hanegals produkter igennem den anvendte markedsføring Figur 8: Mål for Hanegals markedsføringsplan Figur otte illustrerer den hierarkiske orden i virksomhedens mål, hvor det overordnede, strategiske mål er placeret øverst, da de resterende mål, det operative mål og de psykologiske delmål, skal være i overensstemmelse med dette og bidrage til opfyldelsen af dette. Igennem den planlagte markedsføring skal 20% af de(n) relevante målgruppe(r) eksponeres for Hanegal (virksomhed og produkter), hvilket vil resultere i, at de får kendskab til Hanegal, hvilket yderligere vil bidrage til at 5% af målgruppen skal have lyst til og foretrække at købe Hanegal produkter. Salget af produkter bidrager til økonomisk vækst, hvilket er det operative mål, som ligeledes hjælper til opfyldelsen af det strategiske overordnede mål. Siden der ikke har været adgang til specifikke tal i forbindelse med det operative mål og de psykologiske delmål, benyttes, som nævnt, hypotetiske tal som eksempler for at demonstrere måden, hvorpå disse ville være målbare. Tallene og tidsperioden er formuleret på baggrund af eksempler i sekundærlitteratur (jf. Bruhn 2007: 168f, Vergossen 2004: 49 og Fuchs & Unger 2007: 106f). Yderligere anvendes formuleringen de(n) relevante målgruppe(r) her, da denne/disse endnu ikke er blevet bestemt. Som tidligere nævnt kræver et mål en målgruppe og en målgruppe kræver et mål. Dette ses ligeledes i formuleringen af Hanegals operative mål og de dertilhørende psykologiske delmål. Den ønskede økonomiske vækst kan ikke realiseres uden en eller flere fastsatte målgrupper, som på grund af kendskab til og præference af Hanegals produkter vil bidrage til salg. Definitionen af en Side 54 af 100