Nøglehullet nemt at vælge sundere - en sundhedsindsats baseret på en netværks- og involveringsstrategi

Transkript

1 Nøglehullet nemt at vælge sundere - en sundhedsindsats baseret på en netværks- og involveringsstrategi Fødevareministeriet/Fødevarestyrelsen og Operate 2010

2 Baggrund for kampagnen: Nyt nordisk Nøglehulsmærke 2007 Danmark, Norge og Sverige går sammen om nyt fælles ernæringsmærke. Man vælger at bruge det 20 år gamle svenske Nøglehulsmærke. Mærket skal afløse det danske Spis-mest mærke - og for første gang spilles et ernæringsmærke på banen i Norge 2008 Nøglehulsmærket har fokus på at sikre forbrugerne mindre salt, mindre sukker, mindre fedt og flere fibre i færdigpakkede madvarer. Kriterierne fastsættes juni 2009 lanceres det frivillige nordiske ernæringsmærke for sundere madvarer - - og mærket kan nu introduceres til producenter, madprofessionelle og forbrugerne

3 Nemt at vælge sundere Kampagneindsats 2010 Nemt at vælge sundere kampagnen 2010 ønsker at kåre 9 supermarkeder i Danmark, der gør det nemt for forbrugerne at træffe sunde valg, når de handler. Kåringen sker ud fra 5 fastlagte kriterier. Det er forbrugerne, der indstiller butikkerne til at vinde. Butikkerne kan vinde et diplom og retten til at bruge det i sin markedsføring. Forbrugerne kan vinde præmier, sponsoreret af producenter og detailhandel. Formålet med kampagneindsatsen er: At øge kendskab og forståelse for hvad Nøglehullet betyder At involvere forbrugerne At involvere detailhandel og producenter At involvere andre aktører At adskille sig fra andre kampagner for fødevaremærker At skabe grundlag for en PR-indsats

4 Succes-kriterier for 2010 kampagnen Overordnet: Større kendskab til mærket: Større forståelse af mærket: Flere produkter med mærket: Fokus på det sunde valg: At flere spiser sundere og skabe grundlag for nye partnerskaber og samarbejder for ministeriet 65 % af forbrugerne skal kende mærket 55% skal forbinde Nøglehullet med sundhed 1000 produkter skal være nøglehulsmærkede i 2010 Katalog med ideer til nemt at vælge sundere i butikkerne Forbrugerdeltagelse: deltagere/ indstillinger Deltagelse af supermarkeder/kæder: Bredt udsnit, ikke målsat En tilbagevendende pris: Et diplom, der skal kunne erhverves til næste år

5 Kampagne- og kommunikationsstrategi Producenter Grossister Detailhandel Netværks- grupper & partnerskaber Nordisk samarbejde PR/Kommunikationsplan Forbrugere Kendskab & Kundskab & Adfærd Facebook Mange partnere & aktiviteter spiller sammen på samme tid

6 Nemt at vælge sundere - konkurrencen Konkurrencen er drivkraften i kampagne- og kommunikationsstrategien. Omkring den udvikler der sig en lang række initiativer, der involverer såvel detailhandel, personale, producenter, partnerskaber og forbrugere. Alle har fokus på at det skal være nemt at handle sundere. Kampagneperioden løber fra februar Konkurrence-forløbet er: 1. Forbrugerne indstiller deres valg af butik via sms, internet, kupon i butikken 2. Indstillinger sker ud fra 5 kriterier: personale, synlighed, kreativitet, tilbud, arrangementer 3. Præmier udtrækkes dagligt blandt de forbrugere, der har indstillet en butik butikker nomineres i 9 områder, Danmark er blevet inddelt i 5. Dommerpanel på 6 sagkyndige kendisser udvælger 9 vindere 6. Diplom overrækkes til vinderne af fødevareministeren

7 Mediastrategi Kanaler: tv2, Charlie 10 dage, ca. 50 visninger (se link til reklamefilm) DR/OBS Print: magasiner & dagblade, ½ sides annoncer (se annoncer) Online: Google adwords, tv2, msn, krak, maduniverset, kogebogen Dækning i målgruppen kvinder 30+, indkøbsansvarlige TV: 66%, i alt Print 45,4%, i alt Online: 40%, i alt utallige nøglehulsmærker og konkurrencematerialer i butikkernes tilbudsaviser, producentomtaler, brancheblade og partnerskabernes medier

8 Eksempler på printannoncer Link til reklamefilm..\dansk_online_v2.mov

9 PR-strategi Mediesamarbejder Søndagsavisen Pengemagasinet, DR1 Ha det godt, DR1 Dommerpanelet Løbende artikel-serie om sundhed og nøglehullet Feature om sundhed i butikkerne, det nye mærke og kampagnens start Program om kampagnen med kåring af vinder i jylland Christian Bitz, TV2 s Go morgen Danmark Chris Mac Donald, DR s Ha det godt Anna Larsen, P4 Birgitte Echerich, Politikens Mad-tillæg I alt mere end 250 omtaler omtaler i lands- og lokalpresse / Info-media

10 Partnerskabs-strategi Fødevarestyrelsens netværket til formidling af de 8 kostråd - omfatter over hundrede foreninger, brancheorganisationer, detailhandel, kæder, producenter, faglige miljøer, enkeltpersoner og partnerskaber fx 6 om dagen, fuldkorn, 2xfisk om ugen. Netværket har været direkte involveret i forberedelsen af kampagneindsatserne - og har løbende formidlet på mange platforme i hele forløbet. De har desuden deltaget i kampagne-film, kick-off, kåring og på facebook. 4 personer fra netværket deltog aktivt i en stafet på Facebook under kampagneperioden. Facebook-gruppen fik omkring 800 venner.

11 Kreativt koncept Konceptet er 2-strenget med fokus på: 1. Kampagnesloganet: nemt at vælge sundere 2. Konkurrence-elementet: om at påvirke forbrugerne til at indstille butikker, der gør det godt. Den kreative linje har taget afsæt i den tidligere TV- og annoncekampagne: Hvad har du i posen? samt Nøglehullets design-manual. Den valgte streg og komplementærfarverne spiller på disse temaer samtidig med, at de er til at få øje på i butikkernes støj.

12 Kreativt koncept Materialerne til butikkerne (hyldeswirpere, skilte, annoncer, plaktater m.v.), kunne downloades fra en server nogle måneder før kampagnestart butikkerne kunne derefter selv producere det ønskede materiale. På kampagnesitet var der: - samlet nyhedsartikler, kampagnelogoer og illustrationer, som partnerskaber og samarbejdspartnere kunne anvende i deres egne medier - alt relevant materiale il forbrugerne, når de ønskede at indstille et supermarked via internettet eller ville vide mere om nøglehulsmærket - samt henvisning til Youtube, hvor bl.a. kampagnefilmen ligger

13 Kampagnens logo og kampagnematerialer

14 Kampagnematerialer

15 Økonomisk fordeling af indsatsen Nemt at vælge sundere-kampagnen 2010 har en økonomisk ramme på ca. 1.4 mio. kr. ekskl. Fødevareministeriets og Fødevarestyrelsens medarbejderomkostninger samt udgifter til dokumentation af indsatsen. Forberedelsen blev påbegyndt september 2009, kampagnen blev afviklet februar/marts 2010 Koncept, design, kreativ udvikling Media: TV, print, online PR Afvikling af kampagnen/projektledelse Præmier, sponseret Dokumentation

16 Resultater / Forbrugernes indstillinger I alt mere end indstillinger Ca. 800 indstillinger via sms Øvrige indstillinger fordelt med halvdelen hver på: - noeglehullet.dk - kupon distribueret via butikker og tilbudsaviser

17 . Resultater / Tilmeldte og reelt deltagende butikker og kæder butikker blev indstillet af forbrugerne

18 Resultater / Mange kreative forslag fra butikkerne

19 Resultater / Mange ideer fra forbrugerne Synlighed Stor frugt & grønt afdeling, stort udvalg og tydelig skiltning med Nøglehulsprodukter, Nøglehuls-skiltning udenpå butikken eller gå igennem store Nøglehuller i butikken, overskuelige opstillinger af sunde varer, sunde tilbud & snack ved kassen, mere fisk i butikkerne, flere sunde tilbud til børnene à la Frugtfjolserne Tilbud Frisk frugt hver mandag til en krone, sunde appetitvækkerposer til 10 kr., hver mandag halv pris på frugt og grønt, altid 10 stk. frugt for 20 kr. og mere forskelligt at vælge imellem. Personale Pro-aktive, hjælpsomme og engagerede medarbejdere, der tilbyder kom her og se/hør/smag, tips, ideer, opskrifter, lokale butiksråd med frivillige til at vejlede forbrugerne Andet Samarbejde med den lokale frugtavler på frugt og grønt, Madkassekampagne hvor børnene får madkassen fyldt op, kostvejleder til kunderne, stor Nøglehuls-ø, romaskine, udstillinger med sunde varer

20 besøgende på I perioden og de kom mange steder fra - heraf mange for at indstille på kampagnesitet Google - ialt besøg eas8.emediate.eu kvickly.dk fakta.dk dk-kogebogen.dk map.krak.dk superbrugsen.dk dk.msn.com bilka.dk altomkost.dk Det hjælper at interlinke mellem hinanden maduniverset.dk programmer.tv2.dk nyhederne.tv2.dk magasinetmad.dk foetex.dk mm02.com mail.tdconline.dk fvm.dk coop.dk go.tv2.dk arla.dk tvtid.tv2.dk nettorvet.dk facebook.com irma.dk mail.forum.dk madogbolig.dk fdb.dk foedevarestyrelsen.dk samvirke.dk tv2.dk bing fvm-intranet webmail.sol.dk vip.tv2.dk rema1000.dk coopplus.dk politiken.dk dr.dk coopnetdk.intra.coop

21 Succes-kriterier for kampagnen Stor deltagelse af supermarkeder & kæder Stor deltagelse fra forbrugernes side Mange gode ideer til nemt at vælge sundere i butikkerne JA det har været en god kampagne

22 Effektmåling vi nåede de opsatte succeskriterier! Undersøgelse af YouGov Zapera, online-interview, er gennemført med primære indkøbsansvarlige danskere. Samme respondentgruppe og delvis samme spørgeramme som nordiske nulpunktsmåling fra 2009 har anvendt. Se for alle undersøgelserne Stor stigning i kendskabsgrad til nøglehullet Kender du eller har du hørt om nøglehulsmærket? Dec 2008 Dec 2009 Marts % 57% 83%

23 Effektmåling Resultater - Nøglehullet Uhjulpet/åben svarmulighed. Knap 5 ud 10 forbinder Nøglehulsmærket med sundhed og mindre sukker- og saltholdige madvarer (46%). Herefter forbinder flest 15% - Nøglehulsmærket med et sundere/det sundeste valg.

24 Effektmåling 51% svarer, at Nøglehullet I nogen grad (34%), I høj grad (14%) og I meget høj grad gør det lettere for dem at vælgere sundere fødevarer i en indkøbssituation = stigning på 17%-point fra 2009 (33%). Færre svare ved ikke. Fra 33% i 2009 til 15% i 2010.

25 Fremtiden for Nøglehullet og nemt at vælge sundere Formidling af erfaringer og ideer med relevante partnere i forår og efterår 2010 Bedre inddragelse af samarbejdspartnere/partnerskaber i butikkerne Bedre tid til planlægning og tidligere adgang til materialer Bedre inddragelse af personale Tentativ markedsføringsplan for fra kendskab til kundskab - ny kampagne i 2011 nå nye målgrupper med Nøglehullet folder på 14 sprog fokus på sundere færdigretter og convenience produkter Nøglehulscertificering af restauranter, kantiner m.v.