KAPITEL 7 MARKEDSFØRING AF FJERNUNDERVISNING

Transkript

1 KAPITEL 7 MARKEDSFØRING AF FJERNUNDERVISNING Af Hana Danihelková og Rachel Savage 1. INDLEDNING Markedsføring er et sæt aktiviteter og værktøjer, der understøtter et produkts succes på markedet. Men det er ikke kun et hjælpeværktøj, idet det også er en nødvendig forudsætning for at sikre succes ved udbud af fjernundervisning. Markedsføring er en stor hjælp for fjernundervisningskurser og for implementeringen af E-læring inden for voksenuddannelse, og giver desuden mulighed for at definere målgrupper og bidrage til at afdække og identificere gruppens uddannelsesbehov. Markedsføring spiller også en rolle for planlægningen og identificeringen af ressourcer og økonomi. I de tilfælde, hvor fjernundervisningskurser sælges, er formålet med markedsføringen at forklare fordelene for potentielle deltagere som en hjælp for dem til at finde ud af, om kurset er det rigtige for dem. Lad os se nærmere på 8 af de 10 trin, som British Learning Association (tidligere British Association for Open Learning) anbefaler, og som kan hjælpe uddannelsesudbydere med at udarbejde en markedsføringsplan for fjernundervisning. Trin 1: Fordele - hvad håber jeres organisation at opnå? Fleksibilitet til at opdatere og håndtere forandring Mulighed for inddragelse af studerende Lave leveringsomkostninger ved mange studerende Mulighed for at overvåge og evaluere resultater Adgang for alle Udvidelse af geografisk område At nå ud til nye studerende. Trin 2: Resultater - hvilke målelige resultater forventer I? Levering af et særligt program En høj grad af tilfredshed blandt studerende Dokumenteret omkostningseffektivitet Flere mennesker inddraget i E-læring En ændring i holdningen til læring. Trin 3: Personer i og uden for organisationen På dette trin understreges det, at implementering af E-læring er et stort projekt, og kun kan gennemføres med støtte fra hele organisationen. Relevante kategorier af personer hos uddannelsesudbydere: 82 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 83

2 Ledere Personale Lærere/undervisere/tutorer Studerende Eksterne institutioner kan også være relevante i forbindelse med udvikling af markedsføringsaktiviteter. For en uddannelsesudbyder omfatter disse følgende: Finansieringskilder Akkrediteringsorganer Partnere Forskellige statslige og kommunale myndigheder. Trin 4: Strategi Er fremgangsmåden tilstrækkelig fleksibel til at håndtere forandring? Hvordan forholder den sig til eksisterende læringsprogrammer? Hvordan vil initiativet blive styret? Hvordan passer E-læring ind i organisationens kultur og dens idégrundlag? Hvilke strategier er nødvendige for at anskaffe sig de nødvendige ressourcer til implementering af e-læring? Trin 5: Leveringsløsning Generiske kontra skræddersyede materialer. Indkøbt kontra intern udvikling: Ved indkøb - hvilke leverandører kan komme på tale? Ved intern udvikling - hvem udarbejder indholdet, og hvem skal stå for udformningen af undervisningen? Blended learning. Har organisationen allerede de nødvendige færdigheder til at udføre dette? Hvis ikke, er det så muligt at ansætte folk med de relevante færdigheder? Trin 6: ICT-emner Har alle i målgruppen adgang til en pc? Har studerende brug for undervisning i it, før de kan påbegynde et e-læringsprogram - hvis det er tilfældet, hvordan skal undervisningen så foregå? Er it-chefen opmærksom på potentielle problemer? Er båndbredden/lagerpladsen på jeres netværk tilstrækkeligt stor? Hvilke it-standarder arbejder I efter? Kan målgruppens computere fungere med den påkrævede standard? Hvor meget er I parate til at investere i it? Trin 7: Den menneskelige side - hvilken type personlig kontakt får studerende adgang til? Kan nuværende tutorer yde hjælp online? Kan personlig hjælp ydes online til alle studerende? Hvor meget uddannelse har de nuværende undervisere brug for? Kan studerende arbejde i grupper? Er der faciliteter til rådighed for online-samarbejde? Bliver der mulighed for blended learning? Bliver der mulighed for at mødes face to face? Bliver offline-opgaver og -bedømmelser en del af kurset? Hvilke nye indbyrdes forhold kan der udvikles mellem studerende, materialer og tutorer? Evaluér resultaterne Offentliggør succeser. Voksenuddannelse medfører løbende nye udfordringer fra flere sider: For forskellige eksisterende -grupper af voksne For nye definerede grupper af voksne For nye former for livslang læring For en søgen efter optimale kombinationer af formel og uformel læring inden for voksenuddannelse Fjernundervisning kan kun implementeres, hvis de personer, der træffer beslutning om nationale og regionale strategier inden for voksenuddannelse, er overbeviste om at fjernundervisning er brugbar. Det er også vigtigt, at alle de relevante personer i organisationer, som implementerer fjernundervisning, er overbeviste om, at det er en hensigtsmæssig strategi for organisationen at følge, samt at de er villige til at tage de nødvendige skridt hen imod en implementering. Denne type engagement kan vises ved at nævne fjernundervisning i organisationens idégrundlag, eller ved på anden måde at lade fjernundervisning fremgå af organisationens officielle politik. Der er en udbredt anvendelse af fjernundervisning inden for voksenuddannelse, men den er ikke altid praktisk og heller ikke nødvendigvis den bedste metode i alle tilfælde. Formålet med dette kapitel er at informere brugere af denne håndbog om markedsføringsaktiviteter, som er nyttige til at støtte fjernundervisning inden for livslang læring. Markedsføringen til støtte for fjernundervisning skal: Anerkende de tidligere definerede fjernundervisningsfordele for voksenuddannelse. Påvirke beslutningstagere til fordel for en implementering af fjernundervisning. Definere de mest sandsynlige fjernundervisningsmålgrupper og kursusdeltagere (studerende). Identificere og definere deres behov for uddannelse. Informere potentielle studerende om de fjernundervisningkurser, der tilbydes. Identificere de ressourcer, der er nødvendige for at implementere fjernundervisning, og måder, hvorpå man kan skaffe ressourcer, som ikke allerede er tilgængelige inden for den udbydende organisation. Evaluere kvaliteten af det tilbudte fjernundervisningskursus. Ønsker man at gennemføre uddannelsesaktiviteter, skal man være klar over, at det er nødvendigt at informere potentielle deltagere og beslutningstagere om: At fjernundervisningskurser findes Hvad de indebærer Hvad de tilbyder Deres fordele og ulemper Fordelen ved dem for deltagerne, for de organisationer, hvori de arbejder, eller for samfundet. Det er en god idé at tænke på fjernundervisning og markedsføring inden for voksenuddannelse på tre forskellige tidspunkter: Før kursusstart - forberedelsesfasen Under kursusforløb - implementeringsfasen Efter gennemførelse af kurset - evalueringsfasen. Trin 8: Start - de sidste trin før lancering Fastlæg programmet Vær bevidst om strategien Sørg for opbakning fra andre Styr udviklingsfasen Inddrag studerende i forarbejdet 84 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 85

3 2. FORBEREDELSESFASE Nedenstående overvejelser hjælper udbyderen med at træffe beslutning om hensigtsmæssige markedsføringsaktiviteter: Idégrundlag Optræder fjernundervisning i organisationens idégrundlag? Hvor åben vil organisationens kultur være over for fjernundervisning? Hvordan skal organisationens struktur arbejde sammen med/tilpasses et fjernundervisningsprogram? Arbejdsmiljø omfatter en kort sammenfatning af det miljø, som organisationen fungerer i. TRIN- og SWOT-analyser er nyttige instrumenter til undersøgelse af relevante emner. (Yderligere oplysninger findes i I AM L3-uddannelsesmaterialet). Målgrupper og kunder se nedenstående afsnit 2.1. Oplysninger om tjenesteydelser Der kan være mange faktuelle oplysninger at få om en tjenesteydelse, men det er vigtigt at tænke på de karakteristika og fordele, som gør dem anderledes og værdifuld for potentielle studerende. Sådanne oplysninger bidrager til, at udbyderen kan kommunikere effektivt med folk og skabe interesse hos dem, man ønsker at tiltrække. Hvis målgrupperne/de potentielle studerende ikke kender fordele og karakteristika, kan det være nødvendigt at give dem baggrundsoplysninger i markedsføringsmaterialet for at få dem til at forstå, hvad der gør, at jeres kursus adskiller sig fra andres. Markedsføringsemner og -mål Identificér de centrale markedsføringsemner, som I skal tage fat på, og opstil klare og utvetydige markedsføringsmål, der kan opfyldes i løbet af markedsføringsplanens varighed. Sådanne mål sikrer fokus for jeres markedsføringsaktivitet. Brug oplysningerne i de første fire sæt spørgsmål til at udvikle en forståelse af jeres mål. Det kan være nyttigt med numeriske mål og generelle aktivitetsidéer (se nedenstående afsnit 2.3 om benchmarking). Markedsføringsaktivitet Markedsføringsaktiviteten skal være hensigtsmæssig og omkostningseffektiv og bør forholde sig til, hvem I skal nå ud til, hvad I skal fortælle dem, og hvad I ønsker at opnå. Budgetter og ressourcer 61 se nedenstående afsnit 2.2 Der er flere grunde til at udvikle og tilbyde fjernundervisningskurser. Fx. kan man ønske at undervise en større gruppe, end tilstedeværelsesundervisning giver mulighed for, eller at tilbyde et omfattende udvalg af kurser - eller undervisningsgruppen kan være spredt over et stort geografisk område, hvilket gør tilstedeværelsesundervisning mere problematisk. Når man træffer beslutning om at tilbyde fjernundervisning, skal følgende overvejes: Hvem skal uddannes? Hvad er målet med uddannelsen? Hvilke finansieringskilder vil deltagerne evt. have adgang til? Hvilke eksisterende uddannelseskilder findes der? Hvem er jeres konkurrenter? Hvordan kan effektiviteten af uddannelsen garanteres? Hvordan vil I kontrollere dette? Hvilket investeringsafkast forventes der for den enkelte person og samfundet? Det er korrekt, at fjernundervisningsaktiviteter ikke er den optimale løsning til uddannelser, der kræver, at folk erhverver sig visse praktiske færdigheder. Fjernundervisning kan styrkes gennem anvendelse af fx. cd-rommer, dvd er eller videokassetter med visuelle og auditive demonstrationer af de færdigheder, der skal opnås, men det er ofte bedre at tilbyde denne type kurser gennem fremmødebaseret undervisning eller som minimum gennem en eller anden form for blended learning. Se kapitel 4-6 for at få flere oplysninger om dette. Ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt er uddannelse som enhver anden vare eller tjenesteydelse - et produkt med en bestemt livscyklus, i løbet af hvilken markedsføringen løser forskellige opgaver på forskellige tidspunkter. Når en organisation udarbejder en markedsføringsplan for et nyt fjernundervisningskursus, skal den lave en liste over eksisterende ressourcer for at bestemme, hvor meget arbejde der kan udføres internt, og hvor meget ekstern ekspertise eller hvor mange ressourcer der skal anskaffes. Omfanget af tilgængelige ressourcer bør omhyggeligt vejes op mod de ressourcer, der forventes at være nødvendige for at gennemføre det planlagte kursus/de planlagte kurser. En markedsundersøgelse er et værktøj, der sætter en organisation i stand til både at definere målgrupper og deres læringsbehov. Efter en analyse af læringsbehov og en definition af målgrupper (hvor mange mennesker) kan der træffes beslutning om et fjernundervisningskursus. Målgrupper Det er vigtigt at definere de personer eller organisationer, som jeres fjernundervisningskursus retter sig mod. Det er generelt en god idé at dele dem op i undergrupper, der har samme kendetegn, og som er tilbøjelige til at opføre sig/reagere på samme måde, da I sandsynligvis skal anvende forskellige fremgangsmåder over for forskellige grupper. I bør også forsøge at identificere nøglepersoner i organisationerne, dvs. beslutningstagere. Når det gælder målgrupper inden for fjernundervisning, er det nødvendigt at stille visse spørgsmål: Hvordan vil fjernundervisningsmålgrupperne adskille sig fra organisationens nuværende målgrupper? Hvilken forskel vil det gøre for den måde, hvorpå markedsføringsmaterialer henvender sig til den enkelte gruppe? Fx. hvis målgrupper kommer fra et bredere geografisk område end målgrupper inden for traditionelle uddannelsesmiljøer, kan det være nødvendigt at målrette/ implementere markedsføringen på forskellige måder, for at nå ud til alle potentielle målgrupper. Hvor meget ved I om de organisationer eller personer, jeres markedsføring retter sig mod? Jo flere oplysninger I har om dem, deres prioriteter og forventninger, jo nemmere er det at tilpasse jeres tjenesteydelse til deres behov. Identificér de oplysninger, I allerede har, og dem I stadig mangler. I virkeligheden gælder meget af det samme for fjernundervisning som for ethvert andet uddannelsesprogram. Fjernundervisningsmålgruppen angives nærmere ved at svare på det første af ovennævnte spørgsmål: Hvem skal uddannes? Ved markedsføring af fjernundervisning er der i realiteten to målgrupper, hvor den primære målgruppe er dem, der skal uddannes, og den sekundære gruppe dem, der har indvirkning på implementeringen af fjernundervisning inden for voksenuddannelse, og som fremmer, anbefaler eller afviser fjernundervisning. Som følge heraf skal markedsføringen rettes mod to forskellige grupper mennesker: 86 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 87

4 Potentielle deltagere i fjernundervisningsuddannelseskurser Beslutningstagere. For begge målgrupper er det overordnede behov det samme: Hensigtsmæssige uddannelseskurser rettet mod voksne. Hver målgruppe har dog sine egne særlige behov. I forbindelse med markedsføring er det vigtigt at identificere målgruppens behov og derefter formalisere dem, så de fremstår som specifikke krav. Markedsføringen arbejder derefter med disse krav. Beslutningstagere har brug for eller ønsker at sikre, at et bestemt antal personer bliver uddannet inden for et bestemt uddannelsesfelt, fx. for at: Sikre uddannede personer i regionen, som kan finde egnede jobs dér. Nedbringe arbejdsløsheden. Støtte etableringen af små og mellemstore virksomheder i regionen, der betaler skat, og som dermed understøtter udviklingen i regionen. Fremme implementeringen af ny teknologi og øge arbejdseffektiviteten. Uddanne nuværende medarbejdere i brugen af nye teknologier eller i at arbejde inden for nye felter. Etablere fritidsaktiviteter for mennesker, der bor i et bestemt område. Øge det generelle færdighedsniveau i regionen med henblik på at tiltrække investeringer og øge antallet af jobmuligheder. Rette op på en ringe grunduddannelse. Hvis personer ønsker eller har brug for at lære noget, kan det være, fordi de: Ønsker at få et job. Ønsker at få et mere interessant job. Ved, at deres karrieremuligheder er udtømte, hvis de ikke erhverver sig yderligere færdigheder. Ønsker at udvikle deres sociale færdigheder. Ønsker at lære et sprog af arbejdsmæssige eller personlige årsager eller for at kunne rejse. Er interesserede i det fag, der undervises i. Ønsker at lære en ny færdighed eller hobby. Har brug for yderligere uddannelse som følge af et fagligt krav (fx efteruddannelse eller praktik). Ønsker at få en eksamen for at underbygge eksisterende færdigheder 62. Hver målgruppe har forskellige behov, som supplerer hinanden, idet de fører til samme krav, nemlig videregående uddannelse for et bestemt antal mennesker i en bestemt periode med den nødvendige respekt for forskellige pædagogiske og andragogiske fremgangsmåder - som behandlet i tidligere kapitler i denne håndbog. Det er ikke nemt at identificere, hvem der tilhører den primære målgruppe. Deres behov for uddannelse afhænger af mange forskellige eksterne forhold, som man er nødt til at tage med i overvejelserne (udviklingen i regionen, ledige job, lovændringer osv.). Den interne motivation for at deltage i voksenuddannelse er også forskellig fra gang til gang og kan ændre sig i løbet af en persons levetid. Det er vigtigt både at tage højde for interne og eksterne påvirkninger ved identificering af en målgruppes læringsbehov. Ressourcer til fjernundervisningskurser For en organisation, der ønsker at tilbyde fjernundervisning, skal følgende typer ressourcer identificeres i lyset af hele den pågældende organisations samlede uddannelsesprogram: Menneskelige ressourcer (personer, ekspertise) Materialemæssige og tekniske ressourcer, udstyr Økonomiske ressourcer. Menneskelige ressourcer Anvendelse af fjernundervisning inden for voksenuddannelse kan gøre det nødvendigt at uddanne flere personer med samme antal undervisere (selvom dette ikke nødvendigvis er kendetegnende for alle fjernundervisningskurser). Der er flere årsager til dette: En del af læringen er selvstyret. Underviseren er ikke formidler i en proces med envejskommunikation, men bliver partner og rådgiver - karakteren af et fjernundervisningskursus kan være forskelligt fra et tilstedeværelseskursus. Organisationen bør først og fremmest se på medarbejdersituationen og afgøre, hvor megen tid de nuværende medarbejdere kan bruge på et nyt uddannelsesprogram. I mange tilfælde kan det være nødvendigt at hente ekstern arbejdskraft ind som kursusudviklere eller for at køre kurset, når det starter. Det er en almindelig fejl at undervurdere omfanget af den arbejdstid, der er påkrævet for at opretholde et fjernundervisningssystem, når det kører. En organisation, der hovedsageligt eller udelukkende ser på fjernundervisning som en mulighed for at reducere udgifterne til lærerkræfter, bør især være forsigtig, når det gælder om at opstille realistiske forventninger til den arbejdstid, der er nødvendig for at sikre, at kurset uddannelsesmæssigt kan gennemføres på en effektiv måde. Der skal også laves en liste over medarbejderes ekspertiser. Fjernundervisning kan kræve særlige IKT-færdigheder, og det er afgørende at vide, hvor godt organisationen kan håndtere sådanne opgaver. Det er også på dette tidspunkt, man skal se nærmere på den ekspertise, der findes hos eksisterende partnere eller danne nye partnerskaber for at tilføre organisationen den ekspertise og viden, den måtte mangle. Materialemæssige og tekniske ressourcer, udstyr Behovet for bygninger og udstyr til undervisningslokaler er meget mindre end for de traditionelle studiemetoders vedkommende, da elever og lærere primært mødes virtuelt og kun en gang imellem eller slet ikke mødes face-to-face. Selv ved blended learning er behovet for lokaler mindre, end hvis al læring udelukkende er tilstedeværelsesundervisning. Da mange fjernundervisningssystemer er IKT-baserede, er graden af teknisk support en vigtig og afgørende faktor. Institutioner bør se realistisk på omfanget af tilgængelig support og beslutte, om der bliver brug for yderligere support til at klare de øgede IKT-byrder. Det kan være nødvendigt med support ved etablering af kurset og på længere sigt til vedligeholdelse af opsatte IKTsystemer. At undervurdere den tid, som undervisere skal bruge på at gennemføre et fjernundervisningskursus, er lige så almindelig en fejl som kun at tage højde for den første af disse overvejelser uden at forstå, at it-supportbyrden sandsynligvis bliver et vedvarende anliggende. Organisationen skal beslutte sig for, om den vil anvende eksisterende undervisningsmateriale, som kan købes, bestille skræddersyet undervisningsmateriale fra eksterne leverandører eller udvikle sit undervisningsmateriale internt. Den sidste metode kan umiddelbart forekomme at være den billigste, men den tid, det tager for ikke-specialister at sætte sig ind i alle fjernundervisningsaspekter, kan betyde, at det i starten faktisk er billigst at købe allerede tilgængelige materialer som følge af de mange arbejdstimer, der ellers skal bruges. Skræddersyede undervisningsmaterialer er de dyreste, men kan være den bedste løsning afhængig af organisationens situation. 88 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 89

5 Økonomiske ressourcer Som allerede nævnt bør fjernundervisning ikke udelukkende ses som en måde at spare lærerkræfter på. Fjernundervisning af høj kvalitet (både pædagogisk og teknisk) er endnu dyrere end klasseundervisning. Mange organisationer vælger at bruge fjernundervisningsmetoder ud fra den fejlagtige opfattelse, at de på den måde automatisk sparer penge. Det er mere realistisk at erkende, at man ikke får succes med et program uden en startinvestering, selvom der på langt sigt kan være besparelser at hente for organisationen. Organisationer bør opmuntres til at se realistisk på de nødvendige budgetter og ressourcer og planlægge i overensstemmelse hermed. Et element i en markedsføringsbeslutning er derfor at lægge alle de nødvendige omkostninger ved internettilslutninger sammen med uddannelsen af medarbejdere. Disse omkostninger bør indgå i et budget, hvor udgiften sammenholdes med potentielle indtægtskilder. Hvis planerne er ambitiøse, kan det være nødvendigt at undersøge mulighederne for sponsorater eller bidrag i naturalier. En god markedsføringsplan gør det nemmere at opnå støtte. For at kurser kan få succes, er det nødvendigt med klare strategier til styring af økonomien. Udarbejdelse af materialer, herunder evalueringer, audiovisuelle hjælpemidler og logistik, som er afgørende for fjernundervisning, kræver inddragelse af mange specialister. Generelt er fjernundervisningskurser derfor ikke billigere, men kan faktisk være dyrere end sammenlignelige læringsprocesser, hvor traditionelle metoder anvendes. Omkostningerne pr. kursusdeltager er ofte ganske høje. Betalingen for fjernundervisningskurserne er ofte en kombination af deltagerbetaling og bidrag fra virksomheder og institutioner. Kommunal støtte eller andre offentlige tilskud kan også bidrage til finansiering af kurserne. Med hensyn til økonomien er det vigtigt at udarbejde et regnskab både for udviklingen af et fjernundervisningskursus og omkostningerne ved at lade det løbe over en længere periode. Hvis en organisation ikke har tilstrækkelige økonomiske ressourcer til selv at dække omkostningerne ved kurset, kan der være offentlige eller private midler at få. Det bør nøje undersøges, om der er midler til rådighed til at finansiere etableringen af programmet og til at dække de løbende udgifter. Når kurset først kører, er det muligt, at det kan hvile i sig selv via kursusgebyrer, og det skal nøje overvejes, hvor mange studerende der er nødvendige for at sikre, at dette vil kunne lade sig gøre. Benchmarking På Benchmarking Exchange s website defineres benchmarking som: Et værktøj, der skal hjælpe dig med at forbedre dine forretningsprocesser. Enhver forretningsproces kan benchmarkes. Benchmarking er at identificere, forstå og tilpasse enestående praksiser fra organisationer overalt i verden for at hjælpe din organisation med at forbedre sine præstationer. Benchmarking er en højt respekteret praksis inden for forretningsverdenen. Det er en aktivitet, hvor man vender blikket udad for at finde den bedste praksis og gode resultater, som virksomhedsdriften måles efter 63. Til vores formål er benchmarking en proces til identificering og opstilling af de mål, der ønskes opfyldt som en del af implementeringen af fjernundervisningskurset. Opstilling af benchmarkmål bør være en del af forberedelsesfasen i jeres markedsføringsplan. I erhvervslivet handler benchmarking ikke kun om opstilling af interne mål, men også om at sammenligne interne præstationer med sammenlignelige organisationer med samme eller tilsvarende funktioner. Normalt antager benchmarking én af to former: Resultatbenchmarking eller procesbenchmarking. Førstnævnte er sædvanligvis en numerisk proces, hvor forskellige indikatorer undersøges på tværs af organisationen. Sidstnævnte er i højere grad en kvalitativ fremgangsmåde, hvor man ser på, hvilke faktorer og teknikker der er de mest hensigtsmæssige, og hvordan man kan identificere og bruge den bedste praksis. 64 Det er vores håb, at databasen i tilknytning til denne manual kan hjælpe potentielle fjernundervisning-udbydere med deres procesbenchmarking. Benchmarkinganalysen betyder sikkert, at man bliver nødt til at tale med andre uddannelsesudbydere for at få et indtryk af de standarder, de arbejder efter. Dette kan ske på en formel eller uformel måde afhængig af forholdet til de pågældende organisationer. Inden for fjernundervisning kan nøgleindikatorer omfatte kursusomkostning pr. studerende, andel af studerende, som gennemfører kurset, og andel af studerende, som falder fra. Som det fremgår af ovennævnte handler benchmarking ikke kun om den økonomiske side af fjernundervisning, benchmarks kan også opstilles for indikatorer vedrørende kursets pædagogiske aspekter. En klar benchmarkingproces kan være en hjælp til at skaffe økonomiske midler til kurset. Det kan være, at private og offentlige finansieringskilder ønsker at kende benchmarkmålene, og yderligere finansiering kan evt. være afhængig af, at sådanne mål nås. 3. IMPLEMENTERINGSFASE Overgangen fra markedsføringens forberedelsesfase til implementeringsfasen, der finder sted, når fjernundervisningskurserne kører, kræver undersøgelse af andre emner. I denne fase er følgende nøgleaspekter vigtige: Argumenter for fjernundervisning. Promovering af fjernundervisningskurset, tilrettelæggelse af reklametiltag (via websites, foldere, prospekter, informationsmøder og netværksarbejde sammen med relevante personer og institutioner, herunder beslutningstagere, partnere osv.). Identificering af stipendiemuligheder eller andre finansieringskilder for studerende og uddannelsesudbyderen (dette omfatter forskellige typer økonomiske ressourcer, inddragelse af statslige eller kommunale myndigheder, private sponsorer osv.). Inddragelse af eksperter, partnerskaber. Argumenter for fjernundervisning Når en uddannelsesinstitution har besluttet at udbyde fjernundervisningskurser, kan den påbegynde implementeringsfasen. Implementeringen indbefatter tilvejebringelse af de rette betingelser for den (herunder tilstrækkelig tid, plads og penge), løsning af problemer, efterhånden som de opstår, test af indhold og format samt, om nødvendigt, kriseledelse. Et af de vigtigste elementer i denne markedsføringsfase er at motivere de studerende til at gennemføre hele fjernundervisningskurset, selvom der kun er lidt eller ingen direkte kontakt mellem studerende og tutor. Livslang læring er ikke obligatorisk på samme måde som en grunduddannelse, og derfor kan motivationen blandt de studerende svinge. Markedsføringen skal hjælpe med til at besvare følgende spørgsmål: Hvordan motiveres de studerende til at blive ved med at studere? Det er sværere at bevare motivationen, når det gælder fjernundervisning. Motivation kan både være positiv (bedre karrieremuligheder) og negative (tab af job, hvis uddannelseskurset ikke bestås). Det er imidlertid meget vigtigt at sørge for, at motivationen holdes ved lige, fordi den falder i takt med kursets varighed. Motivation er en afgørende del af markedsføringen i implementeringsfasen. Det er derfor vigtigt i starten af kurset at informere folk om, at de kan overvinde problemer med selvmotivering gennem kendskab til, hvordan man studerer effektivt i et fjernundervisningsmiljø. Fjernundervisningskurser bør være ledsaget af en manual - en vejledning for studerende i, hvordan de kan gennemføre kurset med succes. En sådan vejledning bør indeholde de oplysninger, som gives i introduktionen til kurset, især i forbindelse med længerevarende fjernundervisningskurser, for mest muligt at mindske antallet af personer, der ikke gennemfører kurset på grund af problemer, herunder manglende motivation. Følgende oplysninger kan fx. være indeholdt: 90 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 91

6 Afpasning af studietempo. Revision af tidligere erhvervet viden. Tips til forbedring af hukommelsen. Oplysninger om, hvordan man bliver en aktiv elev/studerende. Identificering af problemer, som studerende kan møde og forslag til metoder til at klare dem. Oplysninger om kontaktpersoner i organisationen, herunder tutorer og kursusarrangør, for studerende, som af en eller anden grund ønsker direkte kontakt. Støtte til at lære at lære (L2L), i den udstrækning det er hensigtsmæssigt for kurset. Den pædagogiske metode, som især er vigtig for voksne, der ikke har studeret i lang tid og har mistet vanen med at studere, er også en vigtig del af de oplysninger, der skal formidles i forbindelse med markedsføringen af fjernundervisningskurser. Studerende skal også orienteres om de finansieringskilder, de kan henvende sig til for at få dækket kursusgebyr, udgifter til børnepasning samt rejse- og leveomkostninger, hvis kurset varer mere end et par timer om ugen. Oplysninger om finansieringsmuligheder kan evt. fås hos statslige eller kommunale myndigheder, studentersammenslutninger eller organisationer, der er etableret for at hjælpe studerende. For nogle studerendes vedkommende finansieres deres kursus evt. af deres arbejdsgiver, og organisationer bør være indrettet på en sådan måde, at betalinger af denne type skaber så få problemer som muligt. Kursusdeltagere kan også selv indgå i markedsføringsaktiviteterne - enten direkte ved fx. at diskutere deres oplevelser med andre, eller mere indirekte ved at tage deres nye viden og færdigheder med på arbejde eller ved at kunne forklare sig bedre end før. En sådan adfærd kan være med til at øge andres interesse for at deltage i samme fjernundervisningskursus. Mund til mundreklame kan være et uvurderligt værktøj i et sæt markedsføringsværktøjer. For yderligere at udnytte mund til mund-metoden bør man om muligt lave et kartotek over de studerendes kommentarer til kurset. Hvis kommentarerne er positive, kan de bruges i andet markedsføringsmateriale til at skabe interesse for kurset på baggrund af tidligere studerendes oplevelser. Dette kan tilskynde personer, som ellers er i tvivl, til at tage kurset. Markedsføring under uddannelsen Markedsføring definerer alle de produkter og tjenesteydelser, der har en vis levetid. Et produkts eller en tjenesteydelses levetid kan opdeles i flere faser. Det er vigtigt at bemærke, at der knytter sig forskellige økonomiske krav til hver enkelt fase. Levetiden af et fjernundervisningskursus har også med ressourcer at gøre (se afsnit 1.2 ovenfor). Deltageres erfaringer kan bruges til at fremme de fjernundervisningskurser, som en institution udbyder. På den måde kan kursets modningsfaser og levetid forlænges (antallet af deltagere kan vokse) (Se fig 7.1). Fase 0 - A: Produktimplementering: Meget store startinvesteringer; negativt overskud (økonomisk tab). Fase A - B: Vækst: Investeringsafkastet er allerede positivt; overskuddet stiger. Fase B - C: Modning: Afkastet af de investerede midler er baseret på fasens varighed; imidlertid stiger markedsføringsforanstaltningerne. Fase C - D: Hendøen: Kursets levetid når sin afslutning. Det kan ikke betale sig at bruge flere penge på markedsføring. Den relative varighed af disse faser og kursets samlede levetid kan variere meget, afhængig af kursustype, målgruppens størrelse og mange andre faktorer. Kurven viser tydeligt, at det kun er fornuftigt at gøre en indsats (fx. ved at offentliggøre deltageres positive oplevelser, eksempler og demonstrationer) for at markedsføre fjernundervisning i en vis periode af det igangværende uddannelseskursus med henblik på at sikre, at så mange som muligt i målgruppen påvirkes eller tilmelder sig kurset. Markedsføring finder sted på forskellige niveauer af hver fase i fjernundervisningskursets levetid. Mens implementeringsfasen kræver omfattende promovering og en væsentlig økonomisk investering, er aktiviteterne i vækst- og modningsfasen mindre omfattende. Det er dog her, at målet nås, nemlig inddragelsen af det nødvendige antal deltagere. I den hendøende fase kan markedsføringen fokusere på andre målgrupper og bruge positive oplevelser fra det nuværende uddannelseskursus til evaluering. Dette kan sætte gang i et nyt produkts livscyklus - fjernundervisning til en anden målgruppe eller et andet kursus. Det væsentlige ved markedsføring i implementeringsfasen er at sikre, at generelle oplysninger om fjernundervisning og særlige oplysninger om det udbudte kursus er forståelige for målgrupperne, og at fordelene og de brugervenlige karakteristika ved fjernundervisning formidles klart. 4. EVALUERINGSFASE Evaluering af fjernundervisningsprocessen og dens resultater er også et vigtigt markedsføringsværktøj. Det er helt afgørende at kende de studerendes niveau og dermed også beslutningstagernes tilfredshed. Når kurset afsluttes, skal kursusudbyderen (ved hjælp af en samtale eller et spørgeskema) finde ud af, om udformningen eller systemet tiltalte de studerende. Resultaterne er selvfølgelig også en vigtig faktor, men i dette kapitel ser vi på tingene ud fra et forretningsmæssigt og ikke et pædagogisk perspektiv. Resultaterne har også betydning ud fra dette perspektiv, idet en studerendes opfattelse af sine resultater påvirker vedkommendes grad af tilfredshed. Udformningen af kurset kan derefter om nødvendigt ændres på grundlag af analysen. Udbytte Fig. 7.1 Der er ét spørgsmål fra starten af dette kapitel, vi mangler at besvare: Hvad får den enkelte person og samfundet ud af denne investering i uddannelse? Fjernundervisning tilbyder ikke kun løsninger til den enkelte person (som ellers ikke ville kunne uddanne sig), men også til samfundet, fordi det giver adgang til uddannelse for: Mennesker, der bor eller arbejder langt væk fra hinanden (fx. en virksomheds datterselskaber). Mennesker i landbrugsområder eller på fjerne øer. Mennesker, der er interesserede i så specielle kurser, at det er svært at finde en levedygtig gruppe - selv i et stærkt befolket område. O Tid A B C D Inden for fjernundervisning er det ofte bedst at tilbyde et modulopbygget kursussystem, da forskellige målgrupper kan bruge modulerne og kombinere dem efter ønske for at opfylde deres individuelle behov. Dette øger antallet af potentielle brugere af individuelle moduler - og dermed også 92 Kom i gang med fjernundervisning 93

7 afkastet af investeringen i forberedelsen og markedsføringen af fjernundervisning-aktiviteterne. Fjernundervisningsudbyderen bør undersøge holdningen blandt studerende, tutorer, ledelse og interessenter, der er direkte involveret i implementeringen af et fjernundervisningskursus. Der bør gennemføres en intern vurdering for at måle meningerne om kursets stærke og svage sider. Man bør spørge medlemmerne af disse grupper, om kurset levede op til deres forventninger. Al feedback skal indgå i en bedømmelse af kursets succes og kvalitet. Kommentarer bør analyseres omhyggeligt, for de kan være en vigtig kilde til en forbedring af kurset. Ud fra dette perspektiv kan en evalueringsaktivitet indgå i en markedsundersøgelse i forberedelsesfasen til et nyt kursus. Evalueringsprincipperne behøver ikke at adskille sig fra dem, der anvendes ved andre typer af kurser. kursets levetid (fra det første øjeblik, hvor kurset lanceres over for de studerende, til det sidste øjeblik, hvor den sidste repetition gennemføres) er der forskellige markedsføringsmæssige aktiviteter, der skal gennemføres. Markedsføring er tæt knyttet til økonomi - i de sidste faser af markedsføringens livscyklus er det ikke hensigtsmæssigt at anvende mange ressourcer på markedsføring, fordi de ikke giver et tilstrækkeligt afkast på samme måde som i tidligere faser, især i vækstfasen. I evalueringsfasen skal markedsføringen især være fokuseret på at indsamle feedback fra interessenter og på at analysere relevante oplysninger fra dem for at forbedre fremtidige fjernundervisningskurser. Der er også mulighed for at få ekstern feedback som en del af evalueringen. Dette koster normalt organisationen penge, men vil muligvis kunne betale sig, hvis den feedback, man modtager, bidrager til en forbedring af fremtidige programmer. Benchmarking 65 kan også indgå i markedsføringens evalueringsfase. Man bør se på de mål, der blev opstillet i forbindelse med benchmarkingprocessen, og evaluere organisationens resultater i forhold til dem. Under forberedelsen af det næste fjernundervisningskursus bør man tage resultaterne af benchmarkingen med i overvejelserne, når nye mål skal opstilles for det nye kursus. En organisation, der ikke opfylder et eneste af sine benchmarks, og som klart halter bagefter andre uddannelsesudbydere, ønsker måske helt at revurdere sin fjernundervisningsposition eller at finde ud af, hvordan man bedst arbejder sammen med organisationer, som opnår resultater, der ligger nærmere benchmarkmålene. På dette stadie er det ofte nødvendigt at rapportere til finansieringskilderne, hvis man har modtaget offentlige eller tilskudsbaserede midler. Finansieringskilderne vil være interesserede i, hvor godt organisationen har klaret sig i forhold til sine benchmarks, og hvordan deres økonomiske bidrag er blevet brugt. 5. KONKLUSION Markedsføring er et meget vigtigt sæt værktøjer og aktiviteter, der bør anvendes i overensstemmelse med god praksis for at støtte en effektiv implementering af fjernundervisningskurser. Den sandsynligvis vigtigste og største del af markedsføringen finder sted under planlægningen og udarbejdelsen af et fjernundervisningskursus. For en institution, der påtænker at udbyde et fjernundervisningskursus, er det nødvendigt at stille visse spørgsmål, som kan hjælpe med til at træffe en beslutning for eller imod et sådant kursus. Der er mange spørgsmål, der skal besvares i forvejen, så alle yderligere aktiviteter kan føre til en klar definition af kursets mål, målgruppen, tekniske forhold (fx kursets varighed), planlægningstid, kursets opbygning, antal involverede personer og alle nødvendige forudsætninger (ressourcer og eksternt miljø). Institutionen bør være i stand til at definere sine målgrupper, og den skal vide, hvordan markedet undersøges, dvs. kunne gennemføre en markedsundersøgelse, analysere resultaterne og vide, hvordan fjernundervisningskurser udarbejdes, og økonomien styres. Dette betyder, at man skal kunne definere, analysere og håndtere alle typer ressourcer. Markedsføring indbefatter også udarbejdelse af et budget. Implementeringsfasen omfatter forskellige markedsføringsaktiviteter, som især fokuserer på at promovere fjernundervisningskurserne, støtte og bevare de studerendes motivation og at forblive positive over for alle aktiviteter. Som andre varer og serviceydelser gennemgår den markedsføringsmæssige livscyklus for et fjernundervisningskursus flere forskellige faser. Gennem hele 94 Kom i gang med fjernundervisning Kom i gang med fjernundervisning 95