Kommunikation der ikke tager livet af dig Tom Espensen, 2013

Transkript

1 Tom Espensen, 2013 s. 1

2 Introduktion Dette hæfte kan i virkeligheden beskrives med denne sætning: Lad være med at gøre som andre, bare fordi andre gør det. Brug et øjeblik eller to på at overveje, hvem du vil kommunikere med og om hvad. Og beslut dig så ud fra, hvordan du tror, du bedst rammer dem Resten af hæftet er blot en uddybning. Når virksomheder laver tilfredshedsundersøgelser blandt medarbejderne, er der to spørgsmål, hvor svarene er givet i forvejen, men som vi alligevel bliver ved med at spørge om: Informationsniveauet og lønniveauet. Af en eller anden grund synes de adspurgte altid, at de kunne bruge mere af begge. Men skal der så bare hældes i begge kar for at øge tilfredsheden, produktiviteten og effektiviteten. Næppe. For meget kommunikation. For lidt kommunikation. For sen kommunikation. Ustruktureret kommunikation. Dårlig kommunikation har mange navne og mange konsekvenser på samvittigheden. Der kan skrives store værker om de mange projekter, der er gået galt, de mange virksomheder der ikke får udnyttet sit fulde potentiale, de mange Jeg tror, du ved hvad jeg mener Prøv at Google det, og du vil se, at der er flere eksempler end du har lyst til at læse. Det vil jeg ikke dvæle ved i dette hæfte. Her vil jeg i stedet prøve at give dig lidt ro i sindet. Prøve at få udfordringen med at kommunikere lidt ned på jorden. For selv om det er vigtigt, ja afgørende, så er det altså ikke sværere, end at de fleste kan finde ud af det. Det kræver bare lidt struktur og overblik. Så det er præcis hvad jeg vil give dig i dette hæfte. Jeg vil give dig lidt inspiration til, hvordan du kan udlede de væsentligste budskaber i dit projekt eller i din organisation. Hvordan du kan beskrive dem, så andre end du kan finde sig selv i dem. Hvem, hvordan og hvornår du skal kommunikere dem. For husk; at kommunikere er ikke raketvidenskab. Det svære er overblikket, at få struktur og at vide hvad i værktøjskassen der virker til hvad Jeg vil også bruge en del plads og tid på at fortælle dig, at mere kommunikation ikke nødvendigvis bliver til bedre kommunikation. Henry Mintzberg, der har brugt det meste af sit lange liv på at studere, hvad ledere egentlig bruger tiden til, når de leder, siger at den gennemsnitlige leder bruger 40 procent af sin tid på at kommunikere. Jeg mener, mon ikke det er muligt at sikre en effektiv kommunikation inden for den ramme, hvis man strukturerer sin indsats, og forbereder sig ordentligt? Jeg tror det s. 2

3 En rød tråd i kapitlet vil være, at den eneste kommunikation der dur, er troværdig kommunikation. Og du kan kun levere troværdig kommunikation, hvis du selv er troværdig. Så det gælder for dig om at finde en form at kommunikere på, som du føler dig tilpas med. Gå ikke på kompromis med det. En såret troværdighed kan næsten aldrig heles. Så husk, at ikke alle ser lige godt på Facebook eller Twitter. Men lad mig allerførst slå fast: Alle virksomheder har behov for at arbejde professionelt og kontinuerligt med kommunikation. Det er ikke en opgave, der går væk, hvis vi lukker øjnene. For kommunikere - det skal vi. Det tror jeg allerede, du ved. Og min erfaring fortæller mig også, at du som leder er bevidst om - på grænsen til det stressende - at der altid er en god grund til at kommunikere. Har virksomhedens ledere styr på, hvordan det går med økonomien? Med de nye kunder? Med de kunder vi har mistet? Med de store forretningskritiske projekter? Kender alle baggrunden for den ny organisation? Eller for den artikel der var i avisen i morges? Har alle hørt om de nye ansættelser, afskedigelser, leverancer, ydelser, samarbejdsaftaler, kundeaftale, eller Eller hvad med nyhedsbrevet til medarbejderne. Og det til kunderne. Og, og, og Uden en plan og et overblik kan det tage pusten fra de fleste. Og uden en plan ender det derfor ofte med, at man ikke gør tilstrækkeligt, eller at man gør alt for meget og bruger en masse tid og penge på noget, som i bund og grund er overflødigt. Konsekvensen er, at vi er ved at fare vild i al den velmente kommunikation, vi udsættes for. Og konsekvensen af dét er, at vi er nødt til at prioritere og koncentrere os om det, der virkelig flytter noget. Når du har læst dette hæfte, har du måske fået inspiration og helt sikkert et par praktiske værktøjer, der gør dig i stand til at sikre dit projekt eller din organisation både tilstrækkelig og effektiv kommunikation. Uden at du skal bruge hele dit liv og budget på det... s. 3

4 Indhold: 1. Derfor skal du have en kommunikationsplan 2. Tilstrækkelig og effektiv kommunikation - Quick n Dirty 3. Mål for kommunikationen 4. Intern kommunikation 5. Ekstern kommunikation - Målinger 6. Praktik - hvem gør hvad? 7. Sammenfatning og Take aways 8. Inspiration, kilder, artikler og undersøgelser. 9. Kontakt. s. 4

5 1. Derfor skal du have en kommunikationsplan at kommunikere er ikke raketvidenskab. Det svære er overblikket, at få struktur og at vide hvad i værktøjskassen der virker til hvad Påstand: Alle virksomheder har behov for at arbejde professionelt og kontinuerligt med kommunikation. Men for mange virksomheder ender det ofte med, at man ikke gør tilstrækkeligt, eller at man gør alt for meget og bruger en masse tid og penge på noget, som i bund og grund er overflødigt. Derfor er der brug for en kommunikationsplan. Og her er en sætning, som du vil komme til at læse flere gange i dette hæfte: Kommunikationsplan - det er et fint ord, og hvis du ikke passer på, æder det dig. Det er nemlig noget, du nemt kan komme til at arbejde med meget længe. Og det behøver du ikke. Jeg havde en gang en chef, der ofte sagde: Jeg har lagt mange planer i mit liv. Jeg har lagt dem alle sammen derovre i skuffen. Kloge ord Og meget rammende for beskrivelsen af, hvad der sker med mange både velskrevne og velmente planer. Når du er færdig med planen og sætter det fyldte ringbind ind i reolen, så er du så drænet for energi, at du hurtigt glemmer, hvor du stillede det Så undgå ringbindsfælden og lav en kommunikationsplan, der ikke er større end du kan have den i inderlommen. Men helt slippe, kan du ikke. En kommunikationsplan er du nødt til at have. Planen skal beskrive en proces for kommunikationen, såvel internt som eksternt. En kommunikationsplan bør indeholde: Målet med kommunikationen Målgrupper Medier i forhold til målgrupper Målinger Årshjul Det handler ikke bare om at gøre planen kort. Det handler om at gøre den enkel, præcis, relevant og forståelig. Det er hårdt arbejde og det tager tid. Her kan jeg ikke lade være med at nævne en gammel anekdote. Forfatteren Ernest Hemingway skrev angiveligt et brev til forfatterinden Karen Blixen, og afsluttede brevet med ordene: Jeg er ked af, at det blev så langt, men jeg havde så dårlig tid Når du har din kommunikationsplan klar, er det sådan set bare at plotte aktiviteterne ind i et årshjul så de ikke falder over hinanden, men derimod understøtter hinanden. Det vender jeg tilbage til lidt senere, så bare for illustrationens skyld har jeg sat et eksempel ind som viser en månedsoversigt i et simpelt Excell regneark, Eksemplet er fra en IT-virksomhed med ca. 500 medarbejdere. s. 5

6 Resten af hæftet er dedikeret til at give dig inspiration til, hvad der skal stå i din inderlommekommunikationsplan. Take Away 1: Undgå ringbindsfælden og lav i stedet en kommunikationsplan, der ikke er større end du kan have den i inderlommen. s. 6

7 2. Tilstrækkelig og effektiv kommunikation Tilstrækkelig og effektiv kommunikation betyder, at ledere, medarbejdere, kunder og andre skal have den information, der er nødvendig for, at arbejdet kan udføres og målene nås. Mere end det er nice to know information, og det er spild af tid og penge - din og deres Så meget desto vigtigere er det, at du prioriterer, det du gør, og holder fast i det. Med andre ord, at du har struktur på din kommunikation. Derfor har enhver platform for effektiv og tilstrækkelig kommunikation taget stilling til disse fem temaer: Mål der præcist peger på, hvad vi skal bruge kommunikationen til. Hvad skal vi blive bedre til? Hvad skal vi nå? Mere tilfredse kunder? Flere kunder? Større forståelse af strategien? Bedre lederkommunikation? Jo mere præcise mål, jo mere præcise målinger. Struktur processer der forholder sig til målgrupper og medier og ikke mindst sikrer, at al kommunikation - intern og ekstern hænger sammen. Intern kommunikation der sikrer medarbejderne tilstrækkelig information, holder organisationen ajour med strategien, med projektet, med milepæle, gode (og mindre gode) historier, hvad har vi gang i, hvor er vi på vej hen, hvad siger kunderne etc. Ekstern kommunikation der sikrer kunder og samarbejdspartnere tilstrækkelig information, der tager stilling til, hvad vi vil med en hjemmeside, kundebreve, nyhedsbreve, struktur og linje i pr- og presse aktiviteter o.a. Praktik hvem tager ansvar for, at tingene sker på den måde og på det tidspunkt, det er aftalt. Hvem skriver? Hvem har kontakten med evt. bureauer? Og hvordan sker det mest effektivt? Take away 2: Tilstrækkelig kommunikation betyder, at ledere, medarbejdere, kunder og andre skal have den information, der er nødvendig for, at arbejdet kan udføres og målene nås. Mere end det er spild af tid. Din og deres. s. 7

8 2.1 Tilstrækkelig og effektiv kommunikation - Quick n Dirty Når du skal sikre dit projekt eller din virksomhed effektiv og tilstrækkelig kommunikation, er der - som med alt andet - to måder at gøre det på: Den enkle og den svære Jeg foretrækker den enkle. Så derfor får du lige disse 10 simple huskere for tilstrækkelig kommunikation. På samme måde som de altid har udgjort grundlaget for al min egen professionelle kommunikation, udgør de også grundlaget for hele dette kommunikations-hæfte. 1. Fjern halvdelen af det, du gør i dag, og koncentrer dig om det der virker... Den værste tid er den, der er spildt. Så brug den der, hvor det flytter noget 2. Stick to the point: Gør intet, der ikke understøtter strategien. Din opgave er ikke blot at lede din organisation, men at lede den i den rigtige retning. Så hold fokus på retningen - hele tiden og i alt du gør. 3. Du er det bedste medie Alle undersøgelser viser, at nærmeste leder - dig - opfattes som den mest troværdige kilde for information om, hvad der foregår i huset. 4. Tal med dine medarbejdere. De savner dig (i hvert fald hvis du er ligesom de fleste andre ledere). 5. Tal med dine kunder. De savner dig (i hvert fald hvis du er ligesom de fleste andre ledere). 6. Tænk nyt. Skal det nødvendigvis altid være et personaleblad, der fortæller, hvad der sker i huset? Hvorfor ikke skrive ugens historie på dugene i kantinen? Eller på toiletterne? Dét bliver læst. 7. Brug nettet hvis det virker. Ellers ikke Bare fordi alle andre er på Facebook, er det jo ikke sikkert, at det lige er dér, dine kunder er 8. Ha altid et alternativ parat. Hvis ikke din organisation kender retningen, så vælger de selv en. Så hvis den måde, du udstikker retningen på, ikke virker, så sørg for himlens skyld for at have en anden parat 9. Der er ikke forskel på intern og ekstern kommunikation Verden er åben. Det du siger indenfor bliver hørt udenfor og omvendt. Så sørg for at sige det samme, hvis du vil bevare troværdigheden. 10. Kommunikation må godt være sjovt, men ikke for sjov Take Away 3: Tag en kopi af de 10 simple huskere for tilstrækkelig kommunikation, og læg dem på dit bord. s. 8

9 3. Mål for kommunikationen The Time and energy required for effective vision communication are directly related to the clarity and simplicity of the message. John P. Kotter. Det at definere et budskab, skabe et billede, enes om en sætning, der præcist, intuitivt og umiddelbart skaber mening for den, der hører eller ser det, er nok det sværeste, men måske også det vigtigste ved hele kommunikationsindsatsen. Og det er hårdt arbejde. Hvad enten det drejer sig om et projekt eller en hel organisation, så starter al effektiv kommunikation med et billede. Nemlig det billede som modtageren får inde i hovedet, når tankerne falder på dit projekt eller din organisation. Det billede skal du helst have indflydelse på. Billedet skal vise mange ting på en gang. Hvad er det for et projekt? Hvem er det godt for? Hvad er det godt for? Hvad betyder det for mig? Derfor skal der rundt om det billede være en række mindre, men langt mere operationelle og dagligdags kommunikationsbilleder, der alle understøtter det overordnede billede. Som hvis du fx har et overordnet billede, der handler om, at du vil levere verdens bedste cykel. Så bør du have nogle understøttende kommunikationsbilleder der handler om kompetente, dedikerede medarbejdere og forhandlere, sikkerhed på cyklen, deltagelse i cykelløb, etc. Alt sammen billeder der skal gennemsyre al din kommunikation, og alt sammen billeder der tilsammen peger i én retning: At du leverer verdens bedste cykel. Sådan et billede tager tid at skabe. Og det starter med det helt overordnede - visionen. Noget vi alle kan forstå og forholde os til. Da præsident Kennedy i 1961 opstillede målet om "landing a man on the Moon and returning him safely to the Earth", var ikke mange I tvivl om, hvad præsidenten mente. Jeg ved godt, at det måske er det bedste og derfor også det mest brugte eksempel. Jeg ved også godt, at det i mange tilfælde er en urimelig overligger at sætte. Men hvornår har du sidst sat dig ned med en kop kaffe, sat vil ikke forstyrres skiltet på døren, og brugt et par timer på at tænke over, hvilket billede, der beskriver dit projekt ligeså godt som præsidentens beskriver Apollo-projektet? Nej vel Ikke ret tit Vi skal nu i dobbelt forstand ned på jorden igen, og det kommer vi med et mere praktisk eksempel. Eksemplet er fra Danmark, men tankerne er globale. Det overordnede kommunikationsbillede - 1 7N er en it-konsulentvirksomhed i Danmark der formidler selvstændige konsulenter til de mest komplekse itopgaver hos de mest it-krævende virksomheder i verden. 7N s ydelser er ofte dyrere end andre konsulenthuses. Omvendt er 7N s konsulenter ofte også mere kvalificerede end andre konsulenthuses. 7N s s. 9

10 opgave er at befinde sig i spændingsfeltet mellem ledige opgaver og ledige konsulenter: Når der kommer en opgave, skal man være i stand til at levere konsulenter, der er bedre kvalificeret end andre konsulenthuses konsulenter. Men hverken kunder eller konsulenter er bundet af et bestemt konsulenthus. Det betyder, at 7N skal gøre sig attraktiv, ikke blot for kunderne, men i mindst ligeså høj grad overfor konsulenterne. Og ingen af dem vælger 7N fordi de er flinke. Der skal mere til. Da vi udarbejdede 7Ns kommunikationsstrategi, brugte vi mere tid på det overordnede kommunikationsbillede end på noget andet delemne. Hvordan kan 7N i én sætning, udtrykke et mål med kommunikationen, som både 7N, kunder og konsulenter, kan finde sig selv i? 7N har en vision, som er både visionær og præcis. Vi vil være anerkendt som den dygtigste leverandør af viden inden for kompleks systemudvikling. Men - hvis vi skal være ærlige - så kunne den gælde for mange andre it-konsulenthuse. Og det er jo præcis både styrken og svagheden ved en vision. På de indre linjer, er den god at have til at udstikke ambitionerne. Men udadtil har den begrænset gennemslagskraft. Vi kiggede derfor i flere retninger, og for at gøre en lang historie kort, så endte det med en beslutning om, at det vigtigste 7N kunne kommunikere, var afhængigheden af langsigtede gode relationer med kunder og konsulenter. Ikke relationer forstået som frokoster og fodbold, men relationer bygget på tillid. Det endte derfor med, at det overordnede kommunikationsbillede skal udtrykke: et stærkt, faktabaseret tillidsforhold til kunder og konsulenter Denne sætning er det billede - det mål - som al 7Ns kommunikation bliver målt op imod. Men det er stadig lige rigeligt stort og rummeligt. Der er behov for et værktøj, der til daglig kan holde budskaberne i kommunikationen på sporet. Understøttende kommunikationsbilleder Derfor definerede vi nogle understøttende kommunikationsbilleder. Ideen er, at hver gang nogen kommunikerer på vegne af 7N uanset medie eller målgruppe så skal det være muligt at holde listen med kommunikationsbilleder op og spørge: Hvilken eller hvilke af disse billeder kan jeg genfinde i min kommunikation? Hvis du kan finde et eller flere af dem, så understøtter din kommunikation det overordnede mål. Great people fair rates. Det vigtigste er, at kunden når sine mål Vores kunder er de mest it-krævende virksomheder i verden Vi ved, hvad der rører sig i markedet Vi tiltrækker og udfordrer feltets dygtigste mennesker Vi kender vores kunder og konsulenter s. 10

11 Vi er en ordentlig virksomhed I samarbejde med os, er din projektorganisation komplet Resultatet er, at alle ledere og medarbejdere i dag har et værktøj, der sikrer, at alle kan lave artikler, mødepræsentationer, kundereferencer, skrive blogs, indlæg mm, uden at være i tvivl om deres kommunikation understøtter det overordnede mål eller ej. Take away 4: Giv dig god tid, hvis du vil forklare noget kompliceret på en enkel måde. Husk, at det er tid givet godt ud. Tid der kommer igen mange gange. Du får lige et kort eksempel mere. Det overordnede kommunikationsbillede - 2 BEC er en mellemstor it-virksomhed, der leverer it til mindre og mellemstore banker i Danmark. Det har de gjort i 40 år. Det er en god og sund forretning med dygtige og dedikerede medarbejdere. I forbindelse med et direktørskifte, skulle der sættes yderligere fokus på og strøm under forretningsstrategien. Der var derfor behov for at få skabt en klar fælles forståelse for hvad virksomheden egentlig stod for. Var det bare en leverandør af it, eller var der mon noget mere inspirerende inden i. Det var der. Hver for sig ville de fleste af virksomhedens kunder ikke have mulighed for at selv at købe konkurrencedygtig it. Men ved at gå sammen, var der mulighed for at slås med de store. Dét er BEC s vuggegave: At levere konkurrencekraft til de små og mellemstore pengeinstitutter, så de kan spise kirsebær med de store. Så præcist og enkelt kan det siges. Og det kan oven i købet illustreres i en simpel tekstløs tegning, som alle umiddelbart kan forstå. Tegningen af de små banker der tilsammen kan række lige så højt som den store bank, blev centrum for al kommunikation. Uden om skabtes en række mere operationelle billeder der handlede om nærvær med kunderne, dygtige medarbejdere, familiekultur og sikre, konkurrencedygtige ydelser. s. 11

12 I dag har BECs medarbejdere en klar og tydelig forståelse for, hvad virksomhedens berettigelse er. En forståelse der er en forudsætning for, at virksomheden med succes kan forfølge sin strategi. Take away 5: Brug de skift der altid kommer i organisationen (ledelse, strategi e.a.) til at kigge på dine kommunikationsbilleder. Er de stærke nok til at føre projektet eller virksomheden videre..? Lad os lave en lille test, og prøve, hvor stærke gode kommunikationsbilleder egentlig er. Til venstre står en række virksomhedsnavne. Til højre en række kommunikationsbilleder. Hvilke hører sammen? Audi Gillette Nike Volvo Virgin Body Shop Up against Conventions Cosmetic with a Conscience Vorsprung durch Technik The Best a Man Can Get For life Just Do It De rigtige svar står til sidst i hæftet. s. 12

13 Og så er det tid til eftertanke. Har du et kommunikationskrævende projekt på bedding? Eller mangler din organisation lige dét billede, som udtrykker hvem I er, hvad I laver og hvorfor I gør en forskel? Så synes jeg, at du skulle tage en pause nu, hente en kop kaffe, sætte vil ikke forstyrres skiltet på døren, og tænke over, om dine kommunikationsbilleder er stærke nok, eller om de trænger til at blive pudset af. Når pausen er forbi, er du klar til at læse videre. Resten af hæftet handler om, hvor, hvornår, hvordan og til hvem, du skal bruge dine kommunikationsbilleder i hverdagen. Pausen begynder nu Og så er pausen er slut, og vi fortsætter med lidt inspiration og værktøjer til at gøre den interne kommunikation både effektiv og tilstrækkelig s. 13

14 4. Intern kommunikation Medarbejdernes ønskeliste (eller kravspecifikation) til effektiv og tilstrækkelig kommunikation i virksomheden er både enkel og rimelig. Den ser således ud: Klare mål for både det overordnede perspektiv og de enkelte opgaver Klare evalueringer Klar sammenhæng mellem indsatserne. Er medarbejdernes ønskeliste umiddelbart enkel, er valgmulighederne blandt medier det til gengæld ikke. Skal det være elektronisk, print eller mundtligt? Intranet, Facebook eller orienteringsmøder? Der er ingen facitliste, så den beslutning skal tages med udgangspunkt i den enkelte opgave, den enkelte virksomhed og dets mål og målgrupper. De fleste ved, hvordan et ekstranet eller et personaleblad ser ud, så derfor vil jeg bruge min taletid til at fortælle dig om et par mulige alternativer, der måske kan supplere den pallette, du allerede bruger. Det gør jeg ud fra en viden om, at den mest effektive kommunikation er den, der kommer fra en troværdig kilde, nemlig nærmeste leder (dig..!) og er henvendt til mig og ikke alle andre. Og det er bestemt ikke nogen selvfølge med de traditionelle medier. Enhver virksomhed giver - bevidst eller ubevidst - et løfte til sine medarbejdere. Et løfte der forklarer, hvad den enkelte medarbejder får ud af at lægge sin tid, kræfter, energi og entusiasme i virksomheden. Mange steder kaldes det Employee Value Proposition (EVP). De fleste bøger beskriver det som balancen mellem de belønninger og fordele, der modtages af medarbejdere til gengæld for deres præstationer på arbejdspladsen. Altså penge. Jeg er uenig. Det handler ikke kun om løn, Det handler også om tillid, respekt og forståelse. Det handler om at honorere de tre kommunikationskrav: Klare mål for både det overordnede perspektiv og de enkelte opgaver Klare evalueringer Klar sammenhæng mellem indsatserne En meget stor del af dette EVP-løfte, er det op til medarbejderens nærmeste leder at leve op til. Og præcis derfor spiller den nærmeste leder så stor en rolle i virksomhedens kommunikationsarbejde. De virksomheder der håndterer kommunikationen effektivt, har ledere, der kan fortælle organisationens vision og værdier gennem deres ord og handlinger. De er i forreste linje, når der indføres nye ideer og tilgange til arbejdet. Men ikke alle ledere har det lige let med denne del af ledelsesopgaven. Så her kommer der et enkelt værktøj, lige til at bruge. Kaskadekommunikation Kaskadekommunikation er en top-down model, der sikrer entydighed i organisationens budskaber, samtidig med at der skabes en kultur med plads til feed-back opad i systemet. s. 14

15 Helt basalt handler det om, at virksomhedens ledere skal have et veldefineret ansvar for kommunikationen. Ja ikke kun ansvar, men i lige så høj grad friheden til at kommunikere på sit eget sprog og med udgangspunkt i egen organisation og udfordringer. Det sidste er vigtigt. For husk; ikke alt er lige relevant for alle. Mere kommunikation bliver ikke automatisk til bedre kommunikation. Det bliver til nice to know kommunikation. Lederen skal være klædt på til at besvare egne medarbejderes spørgsmål om projektstatus, strategi, KPI er, overordnede kundeforhold etc. Kaskade-modellen fungerer helt enkelt sådan, at konklusioner fra alle besluttende ledelsesmøder kommunikeres ét niveau ned i organisationen. Som eksempel holder direktionen informationsmøde for direktører dagen efter ethvert bestyrelsesmøde. Herefter orienterer direktørerne deres områdechefer, der igen orienterer egne afdelingschefer osv. Hvis man kan finde ressourcerne til det, så kan det være en ide, at der i forvejen laves et talepapir til uddeling på møderne. Talepapiret er udgangspunkt for den enkelte leders egne (kaskade-) møder. Feedback fra medarbejderne kommunikeres ad samme kanaler opad i systemet. Take away 6: Virksomhedens ledere skal have ansvar for kommunikationen, men i lige så høj grad friheden til at kommunikere på sit eget sprog og med udgangspunkt i egen organisation og udfordringer. Og når nu vi er ved alternativer til intranet og personaleblade. Hvorfor ikke prøve noget helt andet. Bare en gang imellem. Som fx at printe væsentlige historier og budskaber og lægge dem på bordene i kantinen? Eller hænge dem op på toiletterne. Jeg garanterer dig, at det bliver læst Men husk; der er ikke nogen facitliste til, hvilket medie der er det rigtige. Det ved kun du og din organisation. Men om det er mail, intranet, personaleblad, opslagstavle, møder eller andet, er ikke afgørende. Det vigtigste er i virkeligheden, at du spreder dit budskab gennem flere medier, så du rammer din målgruppe, der hvor de er. Apples Steve Jobs blev en gang spurgt af en af sine ledere, om ikke de skulle lave nogle markedsundersøgelser, eventuelt nogle fokusgrupper, så de kunne finde ud af, hvad kunderne efterspurgte. Nej, svarede Steve Jobs, for kunderne ved ikke, hvad de vil have, før vi viser dem det. Behold det citat i baghovedet, når nogen vil fortælle dig, hvordan du skal kommunikere med dine kunder og medarbejdere. For husk, at du skal kunne finde dig selv og din egen stil i det. Ellers giver det ridser i troværdigheden. Og det er altså ikke alle, der ser lige godt ud på Facebook Take Away 7: Husk, du skal kunne finde dig selv og din egen stil i det. Ellers giver det ridser i troværdigheden. Det er altså ikke alle, der ser lige godt ud på Facebook. s. 15

16 5. Ekstern kommunikation Du har dine budskaber og dine kommunikationsmål på plads. Så nu bevæger vi os uden for murene og skal til at overveje hvem uden for organisationen, vi vil kommunikere med. Og med hvad? Med andre ord, hvem er dine målgrupper og hvilke medier vil du bruge? Lidt om målgrupper Lad os starte med målgrupperne. Medarbejdere, aktionærer, kunder, samarbejdspartnere, leverandører, offentlige myndigheder, medier osv, osv. Mange kommunikationsplaner går desværre ikke ret meget dybere end det, og det er synd. Og ofte spild af tid. Hvis jeg skal kommunikere med nogen, hvis jeg har et budskab eller en historie, som jeg vil dele med andre, så vil jeg godt vide lidt mere om, hvem jeg taler med. Og her er kunder eller medarbejdere ikke altid nok. Hvis du vil ramme folk, røre folk, så må du være lidt mere personlig, du må lidt tættere på. Gøre dig lidt mere relevant. Derfor er du nødt til at bruge lidt tid på det, der mange steder kaldes en interessent-analyse. Og her kommer sætningen igen: Det er et fint ord, og hvis du ikke passer på, æder det dig. Det er nemlig noget, du nemt kan komme til at arbejde med meget længe. Og det behøver du ikke. Nu ved jeg jo ikke hvor stor, hvor kompleks, hvor global, hvor forgrenet din virksomhed er. Så derfor må du tage dette input, som det det er, nemlig input. Tag det fra det, du kan bruge, og smid resten væk. One size fits all Eller hvad? Får du tit kundemagasiner? Hvis du gør som de fleste andre ledere, så ved du det ikke. For gør du, som de fleste, så får du dem nemlig stoppet ved skraldespanden i forkontoret. Det er forståeligt, men ærgerligt. For med et minimum af indsats, kunne afsenderen gøre magasinet relevant for dig. For nogen tid siden modtog jeg et kundemagasin fra et stort it firma. Magasinet lignede så mange andre kundemagasiner, så det er mindre vigtigt, hvor det kom fra. På trods af, at selskabet sælger og leaser alt fra telefoner, pc er, servere, storage, netværk, service, drift, ja stort set alt hvad en virksomhed kan bruge af it og elektronik, så er jeg ikke kunde. Men jeg fik alligevel deres magasin. Det var virkelig flot. 68 sider, farver, glittet forside. Der var ikke sparet på noget. Hverken journalister, fotografer, designere eller andet. Gode interessante historier. Oplag på Noget for enhver smag. Og her bør du spidse ører. For hvornår har du sidst modtaget noget, som du synes var relevant og interessant. Og som samtidig også var relevant og interessant for alle andre. Nej vel. Ikke tit. Min pointe er, at i stedet for at lave ét flot, men relativt uinteressant magasin, så kunne der være blevet lavet måske 5-6 meget (meget!) mindre, men langt mere relevante og interessante magasiner. Hvis der altså var blevet sat lidt tid af til at overveje, hvem man ville henvende sig til, og ikke bare sendte bredt ud til Kunder. Mon ikke den store it-virksomhed kunne inddele sine kunder i fx it, Finans, Telekommunikation, Transport, Offentlige myndigheder osv, og så målrette bladet og historierne efter det? Og hvis bølgerne gik højt, så er det måske oven i købet muligt i hver af de enkelte brancher at finde yderligere to målgrupper: Beslutningstagere og brugere. Det tror jeg. Take away 8: Marginalomkostningen ved at målrette kommunikationen derhen hvor den opfattes som relevant er ja, marginal. Men udbyttet forøges mange gange. s. 16

17 Men ikke kun store virksomheder springer automatisk over hvor gærdet er lavest og dyrest. Det gælder også mindre og mellemstore af slagsen. Lad mig igen give et eksempel. Jeg har en god ven, som har et firma. Dette firma har haft et godt år, og min ven vil gerne fortælle om det. Han hyrer et PR-bureau, betaler dem en masse penge og ender med en mindre artikel i en erhvervsavis. So far, so good Da han fortalte mig det, kunne jeg ikke lade være med pirke lidt til, hvor dette behov for medieomtale stammede fra. Det var alligevel en del penge, der var blevet brugt. Var det godt for forretningen? For kunderne? Salget? Medarbejderne? Eller var det godt for direktør-egoet? Alle disse grunde kan være fuldstændig legitime og forretningsmæssigt ok. Den eneste grund, der skal få klokkerne til at ringe er at der ikke er nogen grund. Min vens svar var forventeligt vævende. Der var ikke lavet nogen analyse eller andet, der kunne forklare, at artiklen var løsningen på et problem. Jo, medarbejderne blev glade for den. De der havde set den, forstås. Salg? Næh, al forretning, hver en krone er baseret på relationer. Hans virksomhed har vel 20 kunder, der står for 80 procent af omsætningen, og det ville næppe ændre sig. Jamen så synes jeg, sagde jeg så, at du til næste år, skal sende afbud til PR-bureauet og i stedet invitere de 20 kunder til frokost, en ad gangen, og bruge tiden på at fortælle om årets gang i din virksomhed. Hvem ved, måske fortæller de også dig om årets gang i deres virksomhed. Sikke en udveksling af relevante informationer. Sikke en opbygning af relevante relationer. Take away 9: Du behøver ikke at gøre som andre, bare fordi andre gør det. PR er godt for noget, men ikke alt. Sociale medier er godt for noget, men ikke alt. Store, dyre brochurer er godt for noget, men ikke alt. Personlige relationer er godt for næsten alt s. 17

18 6. Praktik Et af de steder hvor det oftest går galt med virksomhedens kommunikation, er når den besluttede kommunikation skal udføres. Kontinuerligt og vedvarende. Dag efter dag. Uge efter uge. Måned efter måned Der er en latent fare for, at indsatsen over tid bliver nedprioriteret, hvis ikke vi alle ved, hvad vi kan forvente, af hvem og hvornår. Og så måler (lidt) på det. Der er som med alt andet mindst to måder at gribe det praktiske an på. Den enkle og den svære. Jeg foretrækker den enkle. Hvis det samme gælder for dig, så er du nødt til at investere lidt tid i at lave et årshjul. Jeg har nævnt det flere gange tidligere om andre begreber, men siger det igen om årshjulet: Det er et fint ord, og hvis du ikke passer på, æder det dig. Det er nemlig noget, du nemt kan komme til at arbejde med meget længe. Og det behøver du ikke. Du har nu dine kommunikationsmål på plads og du har en holdning til medier og målgrupper. Så nu er det sådan set bare at plotte aktiviteterne ind i årshjulet så de ikke falder over hinanden, men derimod understøtter hinanden. Jeg har sat et eksempel ind som viser en månedsoversigt i et simpelt Excell-regneark, men hvis der er behov, kan den jo køres ned på uge- eller sågar dagsbasis. Eksemplet er fra en IT-virksomhed med ca. 500 medarbejdere. s. 18

19 6.1 Måling af kommunikationen Effektmåling Jeg er ked af så hurtigt at gentage mig selv, men; Det er et fint ord, og hvis du ikke passer på, æder det dig. Det er nemlig noget, du nemt kan komme til at arbejde med meget længe. Og det behøver du ikke. Her to enkle, men meget effektive metoder. Intern måling: Send en mail ud til et antal medarbejdere og ledere et par gange om året, og spørg til kendskab, forståelse og accept af relevante elementer fra fx forretningsstrategien. Max. 3 spørgsmål og der kan svares på en skala fra 1 5. Ekstern måling: Repræsentanter for ledergruppen tager en gang om året på en tour de force rundt til en række kunder til en kop kaffe og en snak om det aktuelle og fremtidige samarbejde. Værdien af inputtet og markedsføringsværdien over for kunderne vil langt overstige indsatsen. Du må ikke lade dig narre af, at effektmålingerne ser mistænkeligt enkle ud. De er meget effektive og ikke mindst operationelle, både når de udføres og når resultaterne skal sættes i arbejde bagefter. Husk, at jo flere spørgsmål du stiller, jo flere svar får du. Og jo flere svar du får, jo mere uoverskueligt bliver det. Og jo mere uoverskueligt det er, jo længere væk fra dit fokusområde (dine kommunikationsbilleder) bevæger du dig Take away 10: Det går ofte galt, når den besluttede kommunikation skal udføres. Kontinuerligt og vedvarende. Dag efter dag. Uge efter uge. Måned efter måned Der er en latent fare for, at indsatsen over tid bliver nedprioriteret, hvis ikke vi alle ved, hvad vi kan forvente, af hvem og hvornår. Og så måler (lidt) på det. s. 19

20 7. Sammenfatning Jeg indledte dette hæfte med at sige, at det (hæftet) i virkeligheden kan beskrives med denne sætning: Lad være med at gøre som andre, bare fordi andre gør det. Brug et øjeblik eller to på at overveje, hvem du vil kommunikere med og om hvad. Og beslut dig så ud fra, hvordan du tror, du bedst rammer dem Det mener jeg stadig. Jeg mener også stadig, at alle virksomheder har behov for at arbejde professionelt og kontinuerligt med kommunikation. Men at det for mange virksomheder ofte ender med, at man ikke gør tilstrækkeligt, eller at man gør alt for meget og bruger en masse tid og penge på noget, som i bund og grund er overflødigt. Og at du derfor er nødt til at lave kommunikationsplan. Ikke et ringbind, men en du kan have i lommen. Jeg håber, at du efter at have læst dette hæfte, har fået inspiration til at prøve tankegangen i praksis. I hvert fald har du fået et par praktiske værktøjer, der gør dig i stand til at arbejde med effektiv og tilstrækkelig kommunikation i dit projekt eller din virksomhed uden at skulle bruge hele dit liv og budget på det. Til slut vil jeg lige samle de Take Aways der har været fremhævet hæftet igennem: Take Away 1: Undgå ringbindsfælden og lav i stedet en kommunikationsplan, der ikke er større end du kan have den i inderlommen. Take away 2: Tilstrækkelig kommunikation betyder, at ledere, medarbejdere, kunder og andre skal have den information, der er nødvendig for, at arbejdet kan udføres og målene nås. Mere end det er spild af tid. Din og deres. Take Away 3: Tag en kopi af de 10 simple huskere for tilstrækkelig kommunikation, og læg dem på dit bord. Take away 4: Giv dig god tid, hvis du vil forklare noget kompliceret på en enkel måde. Husk, at det er tid givet godt ud. Tid der kommer igen mange gange. Take away 5: Brug de skift der altid kommer i organisationen (ledelse, strategi e.a.) til at kigge på dine kommunikationsbilleder. Er de stærke nok til at føre projektet eller virksomheden videre..? Take away 6: Virksomhedens ledere skal have ansvar for kommunikationen, men i lige så høj grad friheden til at kommunikere på sit eget sprog og med udgangspunkt i egen organisation og udfordringer. Take Away 7: Husk, du skal kunne finde dig selv og din egen stil i det. Ellers giver det ridser i troværdigheden. Ikke alle ser lige godt ud på Facebook. Take away 8: Marginalomkostningen ved at målrette kommunikationen derhen hvor den opfattes som relevant er ja, marginal. Men udbyttet forøges mange gange. s. 20

21 Take away 9: Du behøver ikke at gøre som andre, bare fordi andre gør det. PR er godt for noget, men ikke alt. Sociale medier er godt for noget, men ikke alt. Store, dyre brochurer er godt for noget, men ikke alt. Personlige relationer er godt for næsten alt Take away 10: Det går ofte galt, når den besluttede kommunikation skal udføres. Kontinuerligt og vedvarende. Dag efter dag. Uge efter uge. Måned efter måned Der er en latent fare for, at indsatsen over tid bliver nedprioriteret, hvis ikke vi alle ved, hvad vi kan forvente, af hvem og hvornår. Og så måler (lidt) på det. s. 21

22 Tak for inspiration til: Litteratur: Mintzberg, Henry: The nature of Managerial works. New York: Harpers & Row, Lund, Anne Katrine: Lad gå videre. Bedre strategisk lederkommunikation. Gyldendal Business, Holst-Mikkelsen, Mark: Strategi med mening. Børsens Forlag, Kotter, John: I spidsen for forandringer. Peter Asschenfeldts Nye Forlag, Josefsen, Alfred: Kære Irma It s all about people. Sebeca, Kunde, Jesper: Unik nu eller aldrig. Børsens Forlag 2001 Artikler: Isaacson, Walter: The Real Leadership Lessons of Steve Jobs. Harvard Business Review, April Cochran, Edward L.: Managing Abnormal Situations in the Process Industries I: Automation, People, Culture. Honeywell Technology Center Luss, Richard and Nyce, Steven: Secrets of Top Performers: How companies with effective employees Communication differentiate Themselves. The Methology behind the 2007/2008 Communication ROI study. Watson Wyatt, Undersøgelser: Towers Watson: 2009/2010 Communication ROI Study Report: Capitalizing on Effective Communication. Towers Watson: Change and Communication ROI Study Report Løsningen på kommunikationsbillede-konkurrencen. Audi Vorsprung durch Technik Gillette Nike Volvo Virgin Body Shop The Best a Man Can Get Just Do It For Life Up against Conventions Cosmetic with a Conscience s. 22

23 Kontakt Tom Espensen - Kommunikation Skovbakken Værløse Tel Mail: direkte.tomespensen@dk Jeg har tyve års erfaring som ansvarlig for kommunikationen i en håndfuld store virksomheder og organisationer. Det er en god ballast i din virksomhed Kommunikationsdirektør, BEC - Bankernes Edb Central Kommunikationschef, HTS (Dansk Industri) Kommunikationschef, IBM Danmark Redaktør, Egmont Finansjournalist, Berlingske Tidende Journalist Civiløkonom MPA - Master of Public Administration, CBS Lederuddannet på Columbia University og Stanford University s. 23