Hvad bør man gøre, hvad bør man ikke gøre? Etiske perspektiver for health

Transkript

1 Hvad bør man gøre, hvad bør man ikke gøre? Etiske perspektiver for health branding Thomas Boysen Anker og Peter Sandøe Health Branding Seminar, Aarhus School of Business, 2010

2 Agenda Hvad bør man ikke gøre? Hvad bør man gøre? Hvad kan man gøre?

3 Byggeklodser Funktionelle anprisninger (sundheds- og ernæringsanprisninger) Procesanprisninger Sundhedspriming: symboler som forbrugere associerer med sundhed Funktionel anprisning Procesanprisning Sundhedspriming Omega3 sundhed Økologi sundhed Symbol sundhed

4

5 Funktionel anprisning

6 Funktionel anprisning Procesanprisning

7 Sundhedspriming d i Funktionel anprisning Procesanprisning

8

9 Hvad bør man ikke gøre?

10 Funktionelle anprisninger

11 Funktionelle anprisninger Sundhedsanprisninger kommunikerer en kausal korrelation mellem forbrug af produkt og sundhed Forbrugerfortolkning: Jeg bliver sundere af at spise Forbrugerfortolkning: Jeg bliver sundere af at spise denne fødevare

12 Funktionelle anprisninger Sundhedsanprisninger kommunikerer en kausal korrelation mellem forbrug af produkt og sundhed. Forbrugerfortolkning: Jeg bliver sundere af at spise denne fødevarer. Sundhed er en kompleks funktion Sundhed er en kompleks funktion af balanceret diet, ikke simpel funktion af at spise enkeltstående fødevarer.

13 Del og helhed Sundhedsbrands er mere end reklamer og anprisninger de kan fremme livsstile og ikke blot produkter

14 Skabe ubegrundet følelse af sygdom At give en forbruger den ubegrundede formodning eller følelse, at han eller hun er syg eller har grund til at være bekymret for at blive det

15 Udnytte frygt for sygdom Udnytte forbrugeres overdrevne frygt for sygdom Begrunde forbrugeres irrationelle formodninger

16 Procesanprisninger

17 Procesanprisninger Mange forbrugere opfatter procesanprisninger som en indikation af produktsundhed Denne slutning er oftest tvivlsom

18 Sundhedspriming d i

19 Stereotyper

20 Stereotyper Fordrejer forbrugeres opfattelse af hvad sundhed er Demotivation sundhed opfattes som et urealistisk mål Stigmatisering (følelse af mindreværd og af at egen livsstil er socialt uacceptabel) Branding må nødvendigvis anvende stereotyper, men dysfunktionelle stereotyper bør undgås

21 Ansvar Sundhed fremstilles som funktion af individuelt livsstilsvalg Skyldfølelse Ansvarsfraskrivelse (kommercielt og politisk)

22 Nye produkter, gammel viden Sundhedsbranding af nye ingredienser og produkttyper kan modarbejde offentlige kostråd Hvid hvede Breakfast bars

23 Information overload Den massive fokus på og markedsføring af sundhed kan give bagslag Mæthedspunkt som etisk men ikke kommercielt problem

24 Snydebrands the ad misleadingly implied the spread made a more significant nutritional contribution to a balanced breakfast than was the case. Advertising Standards Association, UK

25

26 With a balanced breakfast, a glass of milk, a piece of fruit and two pieces of toast with Nutella, it s amazing what they can do. Premium hazelnuts, cocoa, and the goodness,, g of milk NUTELLA it takes a lot of energy to be a kid

27 Hvad bør man gøre?

28 Hvordan kan vi fremme sunde fødevarevalg? Individ Fødevarevalg (point of purchase) Reformulering af produkter Udvikling af nye produkter Policy Struktur

29 Hvordan kan vi fremme sunde fødevarevalg? Individ Fødevarevalg (point of purchase) Sundhedsbranding Reformulering af produkter Udvikling af nye produkter Policy Struktur

30

31 Produkt Sunde færdigretter (Commons, Pragmatister) Smagfulde produktreformuleringer (Oplevelsesidealister) Ernæringsoptimale produkter (Sundhedsidealister)

32 Pris Discount sundhedsbrands (Pragmatister) Pris en prioritet, men convenience vigtigere (Commons) Pris underordnet ernæringsmæssig kvalitet/smagsoplevelse (Idealister)

33 Promotion Sundhedsbranding skal overbevise om at livsstilsændring er mulig og socialt attraktiv (Pragmatister) Brandlogo som sundhedsgaranti d (Commons) Sundhedsbrand som platform for informeret valg (Sundhedsidealister) Sundhedsbranding skal skabe associationer mellem Sundhedsbranding skal skabe associationer mellem gastronomi og sundhed (Oplevelsesidealister)

34 Plads In-store produktplacering skal facilitere det sunde valg (Commons, Pragmatister) Plads mindre vigtigt, fordi der investeres betragteligt Plads mindre vigtigt, fordi der investeres betragteligt tid på at finde de rette fødevarer (Idealister)

35 Hvad kan man gøre?

36 Sundhedens pris Sundere produkter, lavere profit Profitmargen på fødevarer kan øges ved at bruge billige ingredienser (fedt, stivelse og sukker) Politisk incitament til at udvikle og brande sundere fødevarer via beskatning af usunde fødevarer (fx sundhedsskat baseret på ernæringsprofiler indenfor enkeltstående produktkategorier)

37 De rigtige produkter til de forkerte forbrugere Sundhedsbranding vil sikkert ikke kunne hjælpe det segment (Pragmatister), der har det største behov Sundhedsbranding som sundhedsstrategi fremmer high-cost h produkter til low-income forbrugere Ingen åbenlyse politiske instrumenter

38 Konklusion Hvad bør man ikke gøre? Påvirke forbrugere til at associere usunde fødevarer med sundhed Hvad bør man gøre? Udvikle og brande sunde færdigretter og forarbejdede fødevarer e Hvad kan man gøre? Fremme sundhed blandt Commons Svært at nå Pragmatikerne, der har mest brug for hjælp Fremstille sundhed som vigtig social norm

39 Tak for opmærksomheden