Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2.del. Organisation. Eksamen, januar Tværfaglig Prøve. Torsdag den 24. januar 2008 Kl

Transkript

1 Side 1 af 14 sider Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2.del Organisation Eksamen, januar 2008 Tværfaglig Prøve Torsdag den 24. januar 2008 Kl Alle hjælpemidler er tilladt Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregner o. lign. Tilladt er derimod IKKE hjælpemidler, der kan kommunikere i og udenfor lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende for øvrige studerende; det er computere, printere, telefoner o. lign. 1

2 Side 2 af 14 sider Læs vedlagte beskrivelse af Naturmælk A.m.b.a og besvar nedenstående spørgsmål: Spørgsmål 1 (35%) Kommentér Naturmælks nuværende vision, strategi og position i markedet set i forhold til de fremtidige udfordringer. 1.1 Hvilken strategiproces og hvilke værktøjer kan anbefales til udvikling af virksomhedens fremtidige strategi indtil 2012? Begrund anbefalingen. Spørgsmål 2 (50%) Kommentér forandringsprocessen i virksomheden indtil nu og den etablerede organisation samt den informationsstrøm, der er nødvendig i virksomheden. Væksten ønskes fortsat. Det kræver, at forandringsprocessen også fortsættes. 3.1 Hvilke alternative forandringsprocesser kan virksomheden benytte sig af, og hvad kan man anbefale virksomheden at lægge vægt på i den konkrete fortsatte forandringsproces? 3.2 Hvilke organisatoriske elementer vil være specielt vigtige for virksomhedens forandringsproces og hvad kan anbefales i forbindelse med disse elementer? 3.3 Hvilken organisationsstruktur kan man forestille sig i 2012? Begrund din antagelse og indiker hvordan man kan gå fra den nuværende struktur til den fremtidige struktur 3.4 Beskriv kompetenceprofilen for direktøren, mellemlederne og udvalgte specielt vigtige medarbejdere i 2012 hvilke kompetencer vil være vigtige for forretningen og hvordan kan man løbende afdække kompetenceudviklingsbehovet? 3.5 Hvordan kan den nødvendige indtjening sikres i forbindelse med den fortsatte vækstudfordring? Hvilke værktøjer og tiltag anbefales og hvorfor? 3.6 Hvordan kan den nødvendige innovationskraft sikres bedst muligt? Spørgsmål 3 (15%) Virksomheden overvejer et salgsfremstød i Tyskland og har i øjeblikket tyske medarbejdere ansat. Det kræver at virksomheden går ind i flere overvejelser. 3.1 Hvilke analyser skal fremlægges inden man beslutter sig for et salgsfremstød? 3.2 Hvilken påvirkning vil det kunne få på den nuværende organisation? 3.3 Hvilken påvirkning vil det kunne få i forbindelse med den fremtidige forandringsproces og hvad kan det anbefales at gøre i den forbindelse? 2

3 Side 3 af 14 sider Beskrivelse af Naturmælk A.m.b.a: Virksomhedens udvikling og historie: Ideerne bag virksomheden NATURMÆLK A. m. b. a opstod i På det tidspunkt begyndte flere lokale landmænd at omlægge deres produktion til økologisk jordbrug. Det betød, at deres malkekvæg og malkeproduktion skulle være økologisk indrettet i løbet af 5 år. Det krævede, at disse landmænd indledte forhandlinger med de eksisterende mejerier for at få en aftale i stand om levering af økologisk mælk. Det viste sig dog hurtigt, at det var svært at opnå en aftale med de etablerede mejerier. Alternativerne var at samarbejde med andre interesserede eller/og starte eget økologisk mejeri. I 1988 blev stiftelsen af et selvstændigt mejeri første gang drøftet blandt nogle få lokale landmænd. Motivet var også at opnå mere medindflydelse. De savnede reel medbestemmelse hos de mejerier de leverede til på det tidspunkt. Drøftelserne fortsatte og man begyndte at afdække mejerimarkedet for at finde et eventuelt egnet mejeri. Det eneste interessante mejeri, der var en mulighed for på det tidspunkt, var Søholm Mejeri. Det viste sig dog at være for lille i forhold til den mængde mælk, som landmændene kunne levere. Ideen om eget mejeri blev derfor sat lidt i bero, men tanken var langt fra opgivet. I efteråret 1992 fandt nogle landmænd sammen igen. Ideen om eget mejeri levede stadig i deres bevidsthed. De nye drøftelser førte i sommeren 1993 til, at en række landmænd tog initiativ til at indkalde alle sønderjyske økologiske landmænd til et møde. Her blev tankerne om et nyt selvstændigt mejeri drøftet. Omkring jul samme år havde de initiativtagende landmænd samlet flere landmænd omkring ideen og de var nu klar til at starte deres eget mejeri. Der blev udarbejdet tegninger til det nye mejeri og vedtægter for mejerivirksomheden. Med disse udkast under armen, var de nu parat til at gå i banken for at få det fornødne lån til ideen. Deres optimisme viste sig dog i første omgang at være for stor. Der var ikke nogen pengeinstitutter, som turde bakke økonomisk op om ideen på dette tidspunkt. De økologiske landmænd bag drømmen om eget mejeri troede fortsat på ideen. Den eneste mulighed de øjnede, var at tilvejebringe den nødvendige kapital selv. Og sådan blev det. Med stiftelsen af Økologisk Samvirke var de parat til at gå i gang. Startkapitalen rakte dog ikke til et helt nyt mejeri, og derfor var de tvunget til at se sig om efter andre alternativer for etableringen. Syd for Tinglev, nærmere betegnet i Broderup, fandt de et egnet mejeri, der kunne passe til deres finansielle formåen - dengang kaldet Broderup Mejeri. Mejeriet havde stået tomt i nogle år. Den 1. maj 1994 kunne de første landmænd bag NATURMÆLK, endelig kalde sig for selvstændige mejeri ejere. Mejeriet startede med 8 andelshavere. Ved hjælp af et lån fra blandt andet FIH, var det nu tid til at anskaffe det nødvendige produktionsapparat til at fremstille ost, som efter planen skulle være eneste produktion i det lille selvstændige mejeri. I efteråret 1994, helt nøjagtigt den 1. oktober, begyndte den første mejeriproduktion i NATURMÆLK s historie. NATURMÆLK startede op med 4-5 medarbejdere, hvoraf den ene både arbejdede i mejeriets produktion og indsamlede mælk med mejeriets eneste tankbil hos de nye leverandører og medejere. Af de 4-5 medarbejdere, der var med helt fra starten, er der stadigvæk en enkelt tilbage på mejeriet. NATURMÆLK s første 3

4 Side 4 af 14 sider mejeribestyrerpar blev Bente og Jørgen Christiansen, som sammen med sælger Martin Bauer, kom fra Søholm Mejeri. Helt fra starten fik man lavet aftaler med andre mejerier, heriblandt Tholstrup Mejeri, da man ikke kunne bruge al mælken selv. Martin Bauer genoptog kontakten til de gamle kunder fra Søholm Mejeri, heriblandt en række tyske kunder. I det først mejeri-år indvejede NATURMÆLK 3,4 mio. kg. økologisk råmælk. I efteråret 1994 kom en 3-årige aftale med FDB i hus, om at levere konsummælk. Det betød, at der nu var tid til at få nye leverandører til mejeriet. Det betød også, at man skulle foretage nye investeringer, så man herefter var i stand til at tappe konsummælk. Den nye aftale sammen med kundeplejen mod syd, resulterede i, at indvejningen i mejeriåret steg til 7 mio. kg., en fordobling i forhold til året før. Den 3-årige aftale, som udløb i 1997, blev i mellemtiden ikke fornyet, og det tvang mejeribestyrer Michael Olesen, som var blevet ansat 1. januar 1996, til at se sig om efter nye afsætningsmuligheder. Aftalen med FDB ophørte den På det tidspunkt var man nået op på en årlig mælkeindvejning på 12 mio. kg.. Det viste sig, at der var en stigende efterspørgsel efter økologisk mælk fra England, og det betød, at man fra foråret 1999 fik en aftale om at levere mælk hertil. Økonomisk var det dog ikke så attraktivt som FDB-aftalen, da der kun var tale om salg af råmælk. Aftalen varede indtil 1. april England havde efterhånden selv økologisk mælk nok, og derfor havde de ikke længere brug for mælk fra NATURMÆLK. NATURMÆLK havde i mellemtiden skiftet mejeribestyrer 2 gange. Efterfølger for Michael Olesen, som forlod NATURMÆLK i foråret 1999, blev for en kortere periode Steen Olsen, der var mejeribestyrer fra sommeren 1999 til februar Hans efterfølger blev den nuværende mejeribestyrer Leif Friis Jørgensen, som blev ansat 1. maj På salgssiden skete der i denne periode også en udskiftning. Martin Bauer havde forladt mejeriet til fordel for Per Rasmussen, som tiltrådte som sælger 1. februar Selvom det i 2000 lykkedes NATURMÆLK at lave en aftale med SHELL Danmark A/S, havde det lille mejeri det svært. Konkurrencen på det danske marked var meget hård. Derfor begyndte man at kigge mere mod syd, og fra foråret 2001 havde man lavet en aftale med en tysk importør, som havde gode kontakter til detailmarkedet i Nordtyskland. NATURMÆLK s produkter blev godt modtaget af de tyske forbrugere. Alligevel blev samarbejdet med den tyske importør kortvarigt og langt fra nogen succes. Den tyske importørs disponering af mælkeprodukterne var alt for dårlig. Den fejlslagne satsning på det tyske marked kostede imidlertid NATURMÆLK dyrt, og i slutningen af 2001, måtte man konstatere, at egenkapitalen var ved at smuldre væk. Der måtte handles og derfor blev tidligere mejeribestyrer Jørgen Christiansen og virksomhedskonsulent Jørn Petersen bedt om at komme til undsætning. Efter grundige analyser kunne de konstatere, at hvis mejeriet skulle overleve, måtte der igangsættes en rationaliserings proces. Det skete. Osteproduktionen blev skåret ned til et minimum, så der nu kun blev fremstilet mejeriets oprindelige ost, som var GOU DAN 45+. Personalet måtte også reduceres, så flere medarbejdere i såvel produktion som administration måtte afskediges. 4

5 Side 5 af 14 sider Den mistede egenkapital tvang flere af leverandørerne/andelshaverne til at forlade NATURMÆLK, og på et tidspunkt i 2002 var man gået fra 18 andelshavere til blot 12. Nye leverandører bankede dog på, da et andet lille selvstændigt mejeri Økomælk på det tidspunkt ikke kunne forsætte på grund af den hårde konkurrence. Positive ændringer i markedsforholdene sammen med mere aggressiv markedsføring fra NATURMÆLK s side, resulterede i, at det lille mejeri igen kom på rette kurs. I løbet af 2003 var man i stand til at optage 8 nye leverandører/andelshavere, som tidligere havde været tilknyttet Økomælk. Den positive udvikling fortsatte i 2004, ja faktisk opnåede man mere end en fordobling af salget af konsummælk i forhold til samme periode året før. Det skyldtes en lang række nye kunder. Derfor kunne NATURMÆLK på jubilæumsdagen den 1. oktober 2004 byde velkommen til yderligere 4 nye leverandører/andelshavere, så mejeriet efter den 1. oktober kunne tælle 21 andelshavere. Indvejningen af økologisk mælk blev på knap 12 mio. kg. i Udviklingen fortsatte og med de nye leverandører blev indvejningen på 16,5 mio. Kg. i NATURMÆLK havde i 2005 omkring 30 mennesker ansat. Mejeriet forarbejdede og fremstillede et bredt og kvalitetsorienteret sortiment af konsummælk, yoghurt, smør og ost. Mejeriet producerede mere end 50 forskellige økologiske mejeriprodukter, f.eks ARONIA syrnet mælkedrik, der er en forfriskende og sund drik bestående af den gammeldags kvalitetskærnemælk, aroniasaft, frisk håndmalet kardemomme og rørsukker. Væksten fortsatte i 2006, hvor man i alt havde 25 leverandører og en tilvækst i løbet af året på 2 leverandører. I 2007 kom yderligere 8 leverandører til, så NATURMÆLK fik 35 leverandører med en indvejning på ca. 30,5 mio. kg. pr. år og en omsætning på ca. 165 mio. Kr. På nuværende tidspunkt forventes i 2008 yderligere 2 nye leverandører, men der vil også være to leverandører, der udgår af fællesskabet. Den ene leverandør stopper produktionen og den anden vil levere til anden side. På nuværende tidspunkt er der 70 medarbejdere beskæftiget i virksomheden heraf 8 tyskere. Derudover indgår flere afrikanere i perioder i erhvervsudvekslingsforløb i virksomheden. De er deltagere sammen med NATURMÆLK i et mejeriprojekt i Østafrika og virksomheden deltager desuden i et DANIDA-projekt omkring økologisk mejeriproduktion i Egypten. Produktsortimentet i starten af 2008 kan ses af vedlagte brochure. Filosofien bag NATURMÆLK Hele filosofien bag NATURMÆLK tager udgangspunkt i den indianske læresætning, som siger: Vi har ikke arvet jorden efter vores fædre, men lånt den af vores børn. Mælkeleverandørerne og mejeristerne hos NATURMÆLK arbejder ud fra den samme målsætning om at kombinere bæredygtighed i mælkeproduktionen med dyrevelfærden. Ideen er at fremstille velsmagende kvalitetsprodukter gennem en skånsom behandling af mælken, således at den bevarer sit naturligt høje nærings- og proteinindhold. Filosofien er: Skånsom behandling fra ko til forbruger 5

6 Side 6 af 14 sider Produktion og teknologi: Gennem hele processen fra ko til karton behandles mælken så skånsomt som overhovedet muligt. Mælken afhentes i gammeldags opbyggede tankvogne med langsomme indvejningspumper. Forarbejdningen på mejeriet fastholder og understøtter den skånsomme og langsomme behandling gennem specialfremstillet udstyr og specielt udviklede metoder. Når mælken behandles så skånsomt, bevares den naturlige fedtstruktur, og resultatet bliver et homogent kvalitetsprodukt, der blot skal omrystes let inden brug. Samtidig bevares en bedre og mere naturlig smag. Det er tænkt som et kvalitetsmæssigt alternativ til de traditionelt homogeniserede produkter. NATURMÆLK har et flow af mælk og mælkeprodukter som vist i bilag 2. Her ses, at stort set hele leverandørernes leverance af mælk går videre til forarbejdning i NATURMÆLK regi. Den overskydende mælk og yderligere tilkøbt mælk kan herefter anvendes til en gros mælk og til private labels. Der er i høj grad tale om en sammenhængende produktionsproces, hvor koens foder og levevilkår hos landmanden samt logistik og behandlingen af mælken på mejeriet og senere logistik og opbevaring har stor betydning for kvaliteten af slutproduktet hos forbrugeren. Samarbejde er nødvendigt. Vision og strategi: Andelshaverne og mejeriet har siden 2000 arbejdet indgående med vision og strategi. Mejeriets vision fremgår af bilag 3 og strategien fremgår af bilag 4. De kritiske succesfaktorer for mejeriet blev også fastsat og kan ses af bilag 5 Marked og kunder: NATURMÆLK har mange kundetyper med meget forskellig profil overfor forbrugerne. En oversigt på kundetyper fremgår af bilag 6 og en oversigt på kundenavne fremgår af bilag 7. Geografisk leveres mælk til kunder i hele Danmark. Konkurrenter: Der er en del konkurrenter på markedet. En mejeri-oversigt fra 2006 fremgår nedenfor: Medlemmer af Mejeriforeningen, opført efter samlet årlig indvejning i mio. kg (2006). Ikke-medlemmer af Mejeriforeningen, opført efter samlet årlig indvejning i mio. kg (2006). Mejerinavn Indvejning (mio kg) Arla Foods A.m.b.a. (hovedkontor) 4094 Mammen Mejeri A/S (hovedkontor) 60 Thise Mejeri A.m.b.a. (hovedkontor) 42 Hirtshals Andelsmejeri A.m.b.a. (hovedkontor) 36 Mejeriet Grambogård A/S 5 Bornholms Andelsmejeri 43 Them Andelsmejeri 40 Ørbæk Mejeri 26 Endrup Andelsmejeri 22 Mejerinavn Indvejning (mio kg) Øllingegaard Mejeri K/S 8 Osted Ost & Mejeri 2 Enghavegård Osteri Gedsted Mejeri Haarby Mejeri - Kirkeby Dairy ApS Jernved Mejeri Kristiansminde Gårdmejeri Løgismose Mejeri A/S Osteriet Hinge Aps 6

7 Side 7 af 14 sider NATURMÆLK A.m.b.a. 20 Borup Andelsmejeri A.m.b.a. 16 Rørbæk Andelsmejeri 15 Nørager Mejeri A/S 14 Nørup Mejeri 14 Andelsmejeriet Sædager 11 Asaa Andelsmejeri 8 Mejeriet "Dybbækdal" A/S 8 Bjerre Herreds Mejeriselskab 7 Aabybro Mejeri Cocio Chokolademælk A/S CREMO Ingredients A/S Lactosan A/S Sønderhaven Gårdmejeri Søvind Mejeri A/S Uhrenholt Grøndal Mejeri Ullerslev Mejeri I/S Sinai Landmejeri Leverandører: Det meget specielle ved denne ejerform er at mælke-leverandørene samtidig også er ejere af mejeriet. Det har derfor betydning hvorvidt deres interesser er sammenfaldene på tværs af mælkeleverandører og på tværs af deres leverandør- og ejerrolle. Leverandørerne leverer ikke samme mængde mælk. En enkelt leverandør leverer ca. 10% af NATURMÆLK s samlede mælkeindvejning, mens 8 leverandører leverer over 3% af den samlede mælkeindvejning. Langt de fleste leverandører ligger mellem 2-3% af den samlede mælkeindvejning. Ingen leverer mindre end 0,8% af den samlede mælkeleverance. Desuden er der forskel på deres forudsætninger for at drive økologisk landbrug. Nogen leverandører har været med i mange år, mens andre er nytilkomne i forbindelse med at drive landbrug på denne måde jf. beskrivelsen af NATURMÆLK s historie. Mange af de nuværende økologiske landmænd har en forholdsvis høj gennemsnitsalder. Der er ikke så mange yngre landmænd, der tiltrækkes af området, fordi de ikke anser de økonomiske incitamenter som værende attraktive nok. Der er behov for et løbende tæt udviklingssamarbejde mellem leverandørerne og mellem leverandørerne og deltagerne i den efterfølgende proces omkring mælken jf. beskrivelse af produktion og teknologi. Forskningen omkring fødevarekvalitet er øget i de senere år. Der er fra regeringens side og fra hele fødevarebranchen fokus på at højne kvaliteten jf. fødevareindustriens generalforsamling og årsdag 2007, hvor det var et tema på dagsordenen. 7

8 Side 8 af 14 sider Organisation og bestyrelse: Bestyrelsen består af 5 medlemmer og af mejerichefen se bilag 8. Organisationsdiagrammet i 2007 ser således ud: Bestyrelse Ulla Nissen sekretær - Arkiv - Bestyrelse: referat - Formularer (lister til arbejdsgange, kontrakter, telefonlister) - Indkøb: kontorartikler - Kalenderstyring - Korrespondancer - Mødeforberedelse - Nyhedsbreve - Post/ Telefon - Projektsyring - Superbruger:EDB Leif Friis Jørgensen mejerichef - bestyrelsesarbejde - LEAN-ansvarlig - målsætning - HR (ledergruppen) - produktudvikling - SI - Vision/strategi - - leverandørpleje - organisationsudvikling - PR - repræsentation - SU - økonomi: - budget - intern revision - nøgletal - regnskab Anne Lund kvalitetsansvarlig Kvalitetsstyring - Kontrol Per Rasmussen Nelly Riggelsen -adm./salg/marketing Klaus Ehnstedt - produktionschef Jørn Jørgensen - logistikleder Værdikæden i produktionen - afsætning - Danmarks Statistik - Fejl/mangellister - Rundvisninger - WEB-ansvarlig - Økonomistyring - Rengøring - Butikken - IT-ansvarlig - Løn - Marketing - Prislister - Svar på s: Mails der kommer til infoadressen - Salg: salgssupport Per - Tøj: bestilling af arbejdstøj og andre reklameartikler Lars Jensen - produktionsleder Allan Frederiksen - produktionsleder - Affald - Bygninger - Forsikringer mv. - Køretøjer - Returemballage - Ruteplaner - Tankanlæg - Udenoms arealer - Udlånt materialer - Varemodtagelse Der er behov for et tæt samarbejde i organisationen for at få hele værdikæden fra ko til karton til at hænge sammen på den bedste måde. Mælkeproduktion er kendetegnet ved at være en sammenhængende proces, hvor mange mennesker har direkte kontakt med kunderne som følge af deres forskellige funktioner lige fra salg til produktion og logistik. På baggrund af den høje vækstrate er der stor travlhed i organisationen til daglig. Den nuværende organisation er etableret på baggrund af en workshop, hvor man diskuterede alle opgaverne og dernæst fordelte dem på områder og personer. 8

9 Side 9 af 14 sider Økonomi: Det går efterhånden rigtig godt økonomisk for mejeriet, som det kan ses af de seneste offentliggjorte regnskaber fremgår af bilag 9. Vækst og indtjening ser ud til at fortsætte i indeværende periode. Der investeres i udvidelse af mejeriets kapacitet og om/tilbygningen bliver gennemført i Der bygges ca. 600 m2 til personale, administration og butik samt ca m2 til produktion. Efter udbygningen er mejeriet på ca m2 i alt. Desuden overvejer mejeriet et eksportfremstød af økologisk mælk på det tyske marked. I den forbindelse bliver der lavet diverse undersøgelser og planer. Den fremtidige udfordring: En tydelig fremtidig trend i samfundet på mejeriområdet er den tiltagende uafhængighed mellem mælkeleverandørerne og mælkeproduktionsstederne. De har været forbundne gennem andelsbevægelsen, men denne struktur er i opbrud. Mælkeleverandørerne flytter leverance af deres mælk i forhold til hvor de gode priser for mælken kan opnås også over landegrænsen. I debatten går mælkeleverandørernes ønske om større medindflydelse også stærkt igen, som det har kunnet ses i artiklerne om Arla og deres mælkeleverandører i sidste halvdel af I global sammenhæng er der en øget interesse hos diverse aktører i markedet omkring forbrug af mælkepulver, som øger holdbarheden væsentligt og er langt lettere at opbevare og transportere. Disse trends har betydning for et forholdsvis lille mejeri som NATURMÆLK. Analyse og forslag Naturmælk vil gerne have belyst de stillede spørgsmål, der i stor udstrækning går på tværs af HDO fagene. Du bedes derfor, som HDO studerende, bruge din viden og indsigt til en god og argumenteret besvarelse til gavn for virksomheden. Yderligere hjælp til at gøre dette, får du i bilagene. Sammen med opgaven udleveres også information om NATURMÆLK s produkter på nuværende tidspunkt. Hvis du fortsat mangler oplysninger skal du etablere relevante forudsætninger og tydeligt gøre opmærksom på det i opgavebesvarelsen. God fornøjelse! Bilag følger på de næste sider. 9

10 Side 10 af 14 sider BILAG: BILAG 1. BILAG 1. Sundhed Sunde produkter Sundt arbejdsmiljø på mejeriet Sund økonomi hos leverandørerne Sund økonomi på mejeriet BILAG 2. BILAG 2. Naturmælk Indkøbt mælk Broderup Mejeri Private labels En gros mælk 10

11 Side 11 af 14 sider 11

12 Side 12 af 14 sider BILAG 6. BILAG 6. Naturmælk A.m.b.a. Kundetyper Detailbutikker Butikskæder Cateringgrossister Andre mejerier Øko / Gårdbutikker 12

13 Side 13 af 14 sider BILAG 7. BILAG 7. Blandt kunderne: FLINT & HVID CATERING 13

14 Side 14 af 14 sider 14