Værdiskabelse i fremtidens virksomhed. Nye muligheder i den globale konkurrence

Transkript

1 Værdiskabelse i fremtidens virksomhed Nye muligheder i den globale konkurrence

2 Værdiskabelse i fremtidens virksomhed Nye muligheder i den globale konkurrence EN DEL AF DANSK INDUSTRI Marts 2005

3 Forord Globaliseringen er en mulighed, som danske virksomheder skal og kan gribe, en mulighed for at afsætte til nye markeder og indgå i lukrative samarbejder på tværs af kloden. I årtier har danske virksomheder udnyttet fordelene ved den globale arbejdsdeling og har på den måde sikret, at vi i dag er et af de mest velstående lande i verden. Men globalisering betyder også udfordringer i form af endnu mere pres på tid, sted og pris. Konkurrenter og nye teknologier kan komme fra fjerne dele af verden, og viden og kompetence forældes endnu hurtigere end tidligere. Og det stiller krav til danske virksomheder om at tænke i nye produkter, markeder og organisationsformer. For mange industrivirksomheder er globalisering en del af hverdagen og spørgsmålet er ikke, om de skal være globale eller ej for det er de nød til, hvis de vil fortsætte på markedet. Spørgsmålet er derimod, hvordan de danske virksomheder skal indrette sig for at skabe værdi og dermed bevare konkurrenceevnen i en videnbaseret og global økonomi? Det er et spørgsmål, som mange søger svar på og næsten lige så mange har bud på. Vi har bedt førende forskere med speciale i globalisering hjælpe os med at tegne billedet af de udfordringer og muligheder, danske virksomheder står over for i fremtiden. Det er der kommet en række spændende overvejelser og anbefalinger ud af. De har det til fælles, at de er fulde af tro på, at danske virksomheder vil gå styrket gennem globaliseringen, hvis de indretter sig rigtigt med fokus på innovation, ledelse, kundeforståelse og købmandskab. Vi skal turde tænke nyt og gribe de chancer, der byder sig også selvom de ligger i Shanghai og ikke i Slagelse. Publikationen er tredje og sidste del af en serie publikationer, som er støttet af Industrien Realkreditfond. Første del er en analyse af danske virksomheders outsourcing og etablering og anden del en guide, med gode råd og vejledning til, hvordan man kommer igennem en udflytningsproces. En stor tak til Industriens Realkreditfond for at have gjort dette projekt muligt. Marts 2005 Bolette Christensen Vicedirektør, Dansk Industri Tom Togsverd Branchedirektør, ITEK 3

4 Indhold Indledning Hvad betyder globalisering for danske virksomheder? Fremtidens virksomhed? Innovation en vej til værdiskabelse Konkurrencekraft i flere dimensioner Af Søren Bjerregaard, chefkonsulent, Dansk Industri Høj produktivitetsvækst i eksportorienterede erhverv Satsning på up-market produkter Rige lande specialiserer sig i markedsførende produkter Lavtlønslande satser på down-market produkter Markedsførende produkter med højt videnindhold Konkurrencekraft gennem produktive og innovative virksomheder Value creation and globalization By Carlos Cordon, professor, IMD, Switzerland The outsourcing movement Cost reduction: Labor cost versus supply chain cost High variety and instant manufacturing What to outsource and what to move? Værdiskabelse i Danmark Den globale arbejdsdeling Af professor Poul Houman Andersen og professor Poul Rind Christensen, Handelshøjskolen i Århus Danmarks position i den nyeglobale arbejdsdeling Global arbejdsdeling og værdiskabelse i udvalgte brancher Af professor Poul Houman Andersen og professor Poul Rind Christensen, Handelshøjskolen i Århus Transformationsprocessens grundbilleder Branchebilleder Jern- og metalindustrien Elektronikindustrien Vindmølleindustrien Virksomhedernes motiver til global sourcing Konklusion

5 Globaliseringens konsekvenser for fremtidens ledelses- og organisationsformer Af professor Poul Houman Andersen og professor Poul Rind Christensen, Handelshøjskolen i Århus Udviklingen mod netværksbaserede organisationsformer Transformationspres og paradigmeskift i danske virksomheder En guidet tur i fremtidens virksomheder Ledelsesmæssige udfordringer for fremtidens virksomhed Konklusion Fremtidens danske erhvervsvirksomheder Af professor Anders Drejer, Handelshøjskolen i Århus På vej mod viden- og konkurrencesamfundet Det nye markedsparadigme og mellemformen Hvad så med industrien den forfejlede debat Transformation af erhvervsvirksomheder Fremtidens markedsaktører Den nye lokale produktions-, service-og/eller handelsvirksomhed Hvad er så fremtidens værdiskabelse?

6 Indledning Globaliseringen er ikke til diskussion og vil med stigende hast fortsætte med at skabe helt nye muligheder og udfordringer for danske virksomheder. Spørgsmålet i den offentlige debat har naturligt kredset om, hvordan vi også i fremtiden kan sikre vækst. En håndfuld forskere giver i denne bog deres bud på svaret, og det er der kommet en række spændende betragninger ud af. Og der er øjensynligt masser af muligheder for danske virksomheder i fremtiden. Selvom vi har høje lønomkostninger, er vi også gode til en lang række ting f.eks. innovation, projektledelse, kundeforståelse og købmandskab som er væsentlige byggesten i fremtidens erhvervsvirksomheder. Men virksomhederne kommer ikke sovende til fremtidens erhvervssucceser, og skal tænke globalt og i udvikling af nye organsationstyper og ledelsesformer. Der er naturligvis ikke en enkelt opskrift på, hvad Danmark skal leve af i fremtiden, men i bogen bliver tre områder fremhævet som fundament for konkurrencekraft i fremtidens virksomhed: Fokus på udvikling og service og alt det der omgiver produktionen og tilfører produktet kvalitet og merværdi, dvs. forskning, udvikling, design, markedsføring, kunderservice etc. Samarbejde i produktionsnetværk, der rækker ud over virksomhedens og landets grænser, og som gør det muligt at udveksle viden og specialiserere sig på særlige områder. Målrettet satsning på innovation, særligt ved at bruge it- og kommunikationsteknologi til at sikre hurtigere time to market, bedre service og nye produktfunktionaliteter, der tilfredstiller kundernes behov. 7

7 Flere eksportmuligheder og øget konkurrence Hvad betyder globalisering for danske virksomheder? Globalisering betyder først og fremmest muligheder. Muligheder for at afsætte til flere og større markeder og indgå samarbejder på tværs af kloden, nye vækstmuligheder via global specialisering og internationale opkøb. GRUNDFOS Vækst gennem innovation og globalisering Med kontorer de fleste steder i verden og egen produktion fordelt på 14 lande er Grundfos en global virksomhed med over 60 pct. af medarbejderne ansat uden for Danmark. For at fremme globaliseringen af virksomheden, etablerer Grundfos egne virksomheder på markederne for at opnå bedre lokal tilgængelighed, herunder også til den tekniske viden om produkterne. Et andet fokusområde er at give virksomheden adgang til billige produktionsbaser i udlandet; en del af disse vil derfor blive gjort til særlige Grundfos kompetencecentre. Grundfos vækststrategi bygger på øget globalisering, udvidelse af produktion i udlandet, udvikling af innovative produkter og fortsat høj fokus på produktkvalitet. Kilde: Carsten Bjerg, Præsentation på ITEKs årsdag 2004 I årtier har danske virksomheder udnyttet fordelene ved den globale arbejdsdeling og har på den måde sikret, at vi i dag er et af de mest velstående lande i verden. Men globalisering betyder også udfordringer i form af en markant øget konkurrence ikke mindst fra virksomheder i lande med et betydeligt lavere omkostningsniveau. Høj kvalitet og effektiviseringer sikrer fortsat konkurrenceevne Skal danske virksomheder bevare konkurrencekraften på det globale marked, skal de enten være meget produktive eller specialisere sig i up-market produkter, dvs. kvalitetsprodukter, som kan afsættes til højere priser. Sidstnævnte strategi er der mange danske eksportvirksomheder, der benytter og det giver mulighed for at konkurrere på trods af det høje danske omkostningsniveau. Omkring 40 pct. af den samlede danske eksport består af upmarket produkter her defineret som eksportprodukter, der mindst er 15 pct. dyrere end konkurrentprodukterne men det betyder ikke, at eksport af billige produkter er fortid. Omkring en femtedel af den danske eksport er downmarket produkter, og det kan lade sig gøre, fordi virksomhederne konstant er på udkig efter besparelser ved hjælp af automatisering og effektiviseringer bl.a. gennem outsourcing af dele af produktionsprocessen. Men i den globale konkurrence er det overvejende i eksporten af up-market produkter, at vi fremover kan finde grundlaget for vækst og arbejdspladser i Danmark. 8

8 Solid position for dansk eksport af højkvalitetsprodukter Procentandel af samlet dansk eksport,der består af up-market produkter Kilde: DI-beregninger og Eurostat Globaliseringen betyder også, at der kommer endnu mere pres på tid og sted. Konkurrenter og nye teknologier kan komme fra fjerne dele af verden, og viden og kompetence forældes endnu hurtigere end tidligere. Konsekvensen er, at den enkelte virksomhed bliver mere afhængig af andres viden og af at gøre sin egen viden interessant for andre og det fører til yderligere specialisering. Værdikæden splittes op mellem forskellige virksomheder, da det ofte vil være umuligt for den enkelte virksomhed at være mester i alle delprocesser. Virksomheden udsættes så at sige for en 360 graders globalisering, hvor alle trin af værdikæden bliver underlagt den globale konkurrence; fra produktudvikling frem til salget af det færdige produkt. Ifølge professor Poul Rind Christensen, Handelshøjskolen i Århus, forandres danske industrivirksomheders rolle i værdikæden også markant i disse år. Global konkurrence har øget presset for at automatisere, effektivisere og udflytte de simple, rutineprægede opgaver, for at kunne bevare konkurrencekraft. Og skal virksomhederne skabe vækst, så skal de være gode til at håndtere alt det, der ligger før og efter selve produktionen. Produktionsforberedende opgaver som forskning, udvikling, design og konstruktion og de produktionsopfølgende opgaver, som f.eks. kvalitetskontrol, montage, kundeovervågning, aftersales service og markedsføring, indtager kritiske positioner på bekostning af de traditionelle produktionsopgaver. Kendte danske virksomheder som Ecco og Bang og Olufsen er eksempler på virksomheder, der primært fokuserer på design, udvikling og markedsføring. Globalisering kræver øget specialisering Værdikæden er i opbrud Fra produktion til service 9

9 Videnintensive Teknologiintensive Videnintensive Kilde: Christensen og Munksgaard, Specialiserede leverandører overtager flere opgaver Større leverandører giver stordrifts-fordele Hastighed og fleksibilitet i fokus Mindre leverandører følger kunden til udlandet Når den traditionelle værdikæde er i opbrud, vil flere virksomheder udvikle deres forretning til at varetage opgaver og funktioner i andres værdikæder, og vi kan derfor, ifølge professor Carlos Cordon, IMD, forvente, at en række forskelligartede opgaver bliver outsourcet. Vi ser allerede nu en tendens til, at f.eks. udviklings- og administrationsopgaver bliver flyttet. Det skyldes, at outsourcing ikke længere primært handler om at spare penge, men om at tilfredsstille fremtidige kundebehov og bruge kræfter på det, man er allerbedst til. I takt med at virksomheder outsourcer hele funktioner øges kravene til leverandører for at udvikle deres kompetencer og levere udvidede og skræddersyede løsninger. IBM er et eksempel på en virksomhed, der har udviklet sig fra at være en leverandør af it-udstyr til at være med til at drifte, servicere og sågar overtage hele it-afdelinger fra deres kunder. Denne trend vil fortsat skabe meget store leverandører, der har mulighed for at skabe væsentlige stordriftsfordele og en række tilknyttede services. Udviklingen i retning af stor variation i produkter og hurtigere time to market gør, at virksomheder i valget af underleverandører vil lægge særlig vægt på hastighed og fleksibilitet. Først nævnte tvinger flere leverandører til at blive større og opnå stordriftsfordele og sidstnævnte støtter små virksomheder, der ofte er mere fleksible, f.eks. de mange danske nichevirksomheder. Ifølge professor Carlos Cordon, IMD, vil vi derfor fremover opleve en kombination af meget store og ledende leverandører og små specialiserede leverandører. Den hastighed, der opnås ved at leverandører er tæt på kunden medfører tilmed, at der opstår nye industriparker, hvor alle leverandører er tæt på 10

10 slutproduktet. Det gør, at også mindre danske underleverandører vil finde det lettere at følge deres kunder til udlandet, fordi den nødvendige infrastruktur allerede er etableret, og den store kunde kan hjælpe virksomheden med at etablere sig i det nye land. Nokia samler leverandører i Kina En virksomhed som Nokia har en størrelse og position, der gør, at den kan bestemme det samlede fremstillingssetup og beliggenhed og dermed både opnå fordele for sig selv og for leverandørerne. I Nokias fabriksområde i Kina befinder alle leverandører sig i gåafstand fra Nokias fabrik, og hermed deler Nokia investeringer og risici med sine leverandører. Derudover får Nokia adgang til fleksibilitet og mulighed for at integrere tæt med leverandørerne i industriparken. Fremtidens virksomhed? Men hvad er det så, danske virksomheder skal kunne i fremtiden? Det er der naturligvis ikke en enkelt opskrift på, for konkurrenceevne og indtjening hænger også nøje sammen med, om man er original. Danske virksomheder er og bliver meget forskellige, og det vil kun blive forstærket i fremtiden, fordi viden netop bliver mere og mere specialiseret. Helt overordnet kan man dog tale om tre typer af kompetencer, som enkeltvis vil være fundament for fremtidens virksomheder: Fokus og specialisering på et særligt videnområde Integration og samling af andres komponenter til et produkt Samarbejde i netværk og even til at sætte andre virksomheder sammen Der er flere veje til succes i fremtiden I tråd med dette er man gennem studier på Handelshøjskolen i Århus nået frem til fem forskellige arketyper af virksomheder, som med stor sandsynlighed vil komme til at præge den danske erhvervsstruktur i et fremtidigt viden- og konkurrencesamfund. Fem arketyper af virksomheder vil præge fremtidens erhvervsstruktur Den nye globale industrivirksomhed, der skaber værdi gennem billige kvalitetsprodukter skabt via stordriftsfordele i et globalt netværk og fokuserer på kerneforretningen gennem opkøb, udflytning og effektiviseringer. Den innovative kompetencevirksomhed, der skaber værdi gennem oplevelsesydelser, der er tilpassede og individualiserede. Virksomhederne vil gradvist overtage rollen fra den traditionelle industrivirksomhed, som dansk erhvervslivs fremtidige vækstdynamo. 11

11 Den digitale vidensvirksomhed, hvor værdikæde, forretningsprocesser og ledelsessystem er født ind i og smeltet sammen med den digitale netværksstruktur, og herved radikalt bryder med de linære processtrømme, som gør sig gældende i en traditionel virksomhed. Globale storkøbmænd, der har evnen til at bryde barrierer på det globale marked og typisk har et stort globalt netværk, en lille stab af engagerede ansatte og let adgang til risikovillig kapital og effektiv og fleksibel transport. Den nye lokale virksomhed er restgruppen, der vil fokusere på lokale ydelser, der ikke er i global konkurrence. Øget samarbejde i netværk kræver nye kompetencer Fokus på marked og talentpleje Ikke alle kan det samme og bestemt ikke det hele, og værdikæden vil typisk gå langt ud over den enkelte virksomhed. Ifølge professor Poul Houman Andersen, Handelshøjskolen i Århus, vil forudsætningerne for at fastholde en markedstilstedeværelse derfor være evnen til at bruge sin viden i forskellige sammenhænge, og kunne opsamle viden systematisk og udvikle denne i samspil med andre aktører. Lederne skal derfor kunne håndtere relationer, hvor der er stor afhængighed mellem leverandør og kunde. Der bliver både brug for specialister der kan indgå i netværker og generalister, der kan skabe netværkene, i fremtiden. Medarbejderne skal forstå kundernes behov og kontinuerligt kunne udvikle forretningen og indgå i forskellige netværk og skabe fælles læring ting, der giver deres arbejde kontekst og vidensindhold. Fremtidens virksomheder vil være præget af en stærk markeds- og projektorienteret tankegang. Ledelsens motivations- og kontrolopgaver skifter karakter; opgaven bliver i høj grad at støtte talentpleje, at udvikle målsætninger med enkelte nøglemedarbejdere og forhandle ansættelsesvilkår på et langt mere individuelt niveau, end tilfældet er i dag. Innovation en vej til værdiskabelse Kernen i al innovation er nytænkning, og det er der brug for, hvis danske virksomheder skal overleve i den globale konkurrence. Det kan være produkter, funktionaliter, processer, kundeservice mv. Fokus på kundedrevet innovation Professor Carlos Cordon IMD forudser, at det bliver kundedrevet innovation, der primært vil optage de vesteuropæiske virksomheder. Behovet for at kunne agere hurtigt og reagere på nye trends blandt forbrugerne vil derfor være helt afgørende for om en virksomhed placerer sig langt fra sit eget marked med produktion. 12

12 Ifølge Professor Anders Drejer, Handelshøjskolen i Århus, ligger Danmarks muligheder i grænselandet mellem teknologisk innovation og anvendelse, og vi skal derfor satse på innovation i forretningskoncepter, indenfor kultur, design og underholdning m.v. Han forudser, at flere brancher vil komme under pres, fordi de ikke er opmærksomme på kundernes fremtidige behovsopfyldelse og de teknologiske muligheder, der gør, at kunderne kan tillade sig at forlange mere. Kunderne efterspørger oplevelser, og en vigtig del af den nye velfærd skal derfor også skabes af underholdning, kunst, konceptudvikling, kreativitet, innovation, historiefortælling, branding og alle de ting, som differentierer virksomheder, organisationer, produkter og mennesker. Mange undersøgelser har vist, at virksomhederne langt fra udnytter innovationspotentialet, og dermed går glip af vækst og indtjening. Og det er virksomheden selv inklusive bestyrelse/ejerkreds der har ansvaret for, at innovation løbende er på dagsordenen på de relevante niveauer i virksomheden, og at idéer opsamles og evalueres. IKT-teknologierne er en væsentlig drivkraft for danske virksomheders innovation. En stigende grad af virksomhedernes innovation vil i fremtiden bestå i, at virksomhederne anvender informations- og kommunikationsteknologi i forbindelse med nye eller eksisterende produkter. Fremtidens produktionsvirksomheder vil udvikle sig fra primært at have fokus på produktion til i stigende grad at fokusere på nye services, som udvikles og sælges i forbindelse med produkterne. Produktion og service smelter sammen og skaber grundlag for ny vækst i virksomhederne. Tænk på kundernes fremtidige behov Den gode oplevelse efterspørges Vi kan gøre det bedre IKT bidrager væsentligt til innovation RADIOMETER Produktion og service smelter sammen Radiometer Medical udvikler og producerer instrumenter, der giver information om kritisk syge patienters tilstand ved at analysere en blodprøve. Analyseresultaterne skal kunne sendes til lægen, f.eks. til hans PDA patientmonitoren eller til den elektroniske patient journal, så vigtige beslutninger om patientens behandling ikke skal vente til næste stuegang. Meddelelser fra apparaterne til hospitalets tekniske personale, f.eks. om snarlig behov for at supplere op med forbrugsartikler, skal heller ikke vente på at teknikere kommer forbi. Desuden skal det sikres, at alle myndighedskrav mht. målekvalitet bliver overholdt. Radiometer har derfor udviklet et nyt e-produkt, der gør det muligt at overvåge instrumenternes måleperformance løbende via internettet. Procesovervågning af instrumenternes målekvalitet er dermed en ydelse, som Radiometer stiller til rådighed for hospitalernes kvalitetsansvarlige. Dermed sætter Radiometer øget fokus på de services, der sælges i forbindelse med deres produkter. 13

13 Mulighederne for at udvikle virksomhederne med nye services ved hjælp af it findes inden for en lang række områder som: Sensorer og anden elektronik, der kan indbygges i produkter Indlejret software, der giver ny funktionalitet til produktet Kommunikationsløsninger, der muliggør, at data kan opsamles på centrale servere Systemintegration, der binder alle data sammen og sikrer sammenkobling med virksomhedens øvrige data Applikationssoftware, hvor der f.eks. kan indbygges kunstig intelligens og adaptive systemer ovenpå de registrerede data Back office-systemer til styring af økonomi og ressourcer, kundehåndtering, logistik, viden og ledelsesinformation Det handler om forandringsledelse Innovation er en ledelsesudfordring, som først og fremmest handler om at kunne forandre sig, f.eks. gennem anvendelse af teknologi. Virksomhedens forretningsfokus bør løbende tilpasses markedsudviklingen, ændringer i kundernes behov og virksomhedens egne kompetencer set i forhold hertil. Dette kan føre til in- og outsourcing af funktioner og processer og i nogle tilfælde nye roller i værdisystemet. 14