Derfor starter en trend

Transkript

1 Kapitel 4 Derfor starter en trend Underskud, opgør og reaktioner Jagten efter årsager En ny trend opstår ikke bare ud af den blå luft. Eller sagt på en anden måde: Forandringer i vores stil og livsstil har altid en årsag, ofte i meget konkret form. Årsagerne til, at nye trends opstår, er mange, og de vil være forskellige til for skellige tider. I mange sammenhænge er vi udmærket klar over, hvorfor en trend er opstået, fx på grund af demografiske ændringer: lavt fødselstal, højt fødselstal, høj levealder osv. Trends, som sker på grund af demografiske forandringer, er ofte rimelig lette at analysere. Forandringer i økonomien kan være en anden årsag til, at en trend opstår: Det er såre banalt, at i både opgangs- og nedgangstider ændrer forbruget sig. Når økonomien går godt høj vækst, lav arbejdsløshed, lav inflation sker der ting, som nærmest er helt forudsigelige: Vi vil se flere forsøge sig som selvstændig erhvervs drivende, og vi vil se et større forbrug af luksusprodukter. Er økonomien dårlig stagnation, arbejdsløshed, inflation bliver flere mennesker pressede på økono mien, og forbrugerne bliver mere tilbageholdne med at købe langvarige forbrugs goder, som fx biler og hårde hvidevarer. Ændret livsførelse og livsstil er også forklaring på mange nye trends. Et konkret eksempel er, at i anden halvdel af 1990 erne ændrede markedet for øl sig i en række andre lande. I Tyskland faldt ølforbruget med 20 procent i årene , og i begyndelsen af det 21. århund rede faldt forbruget yderligere. I Danmark faldt ølsalget i Danmark med 12 procent fra I Sverige faldt ølsalget fra 567 millioner 96

2 liter i 1995 til 500 millioner liter i I Storbritannien veg indtagelsen af øl, vin og spiritus på engelske pubber til fordel for sodavand og kildevand. Antallet af briter, der drikker øl (og spiritus), faldt med fem procent i 1990 erne. I 2001 var det under 2/3 af gæsterne på pubberne, som nød øl og spiritus. Mange forhold påvirkede ølforbruget, men langt de fleste var under indflydelse af udviklingen i livsførelse og livsstil: Trendsetterne begyndte at drikke cocktails i begyndelsen af 1990 erne. På dét tidspunkt åbnede i Los Angeles de første af en helt ny type mødesteder, afslappede cocktail lounges, som fx Liquid Kitty, Goldfingers og Lava Lounge, der blev prototyper under loungebølgen som bredte sig til hele den vestlige verden i løbet af 1990 erne. Engelsk Elle skrev i 1997: Cocktails og martinier er in. De unges indtag af euforiserende stoffer gjorde, at de ikke havde behov for at blive fulde hurtigt og billigt i øl. Deres foretrukne drik var vand. På de store mærkers hjemmemarked begyndte de trendsettende forbrugere at foretrække små nichemærker frem for massemærkerne. Vin blev stadig mere populært at drikke som alternativ til øl også på hverdage. I Tyskland handlede det faldende forbrug også om stagnerende befolkningstal. Hos mange forbrugere var der en voksende interesse for at leve sundt og fedtfattigt. I trendanalysen er der altid ét afgørende spørgsmål, der skal besvares: Hvorfor opstår denne nye forandring? Når man har besvaret dette spørgsmål, er man ofte inde ved kernen af en ny trend. Og når man først kommer ind til kernen, har man også meget bedre muligheder for at vurdere, om trenden vil udvikle sig i en bestemt retning. Nogle gange er der simple forklaringer på årsagen til nye trends, andre gange er der mange og komplicerede forklaringer, som vi skal se i det følgende. 97

3 Underskudssituationer Da den italienske renæssancekunstner Sandro Botticelli malede sit berømte maleri af Venus i 1485, portrætterede han en rimelig slank og feminin kvindelig figur (selv om vi med nutidens skønheds ideal nok ville sige, at hun er lidt polstret). Går vi 150 år frem i tiden, til barokken, er skønhedsidealet helt anderledes. Hos barokkunstneren Simon Vouet ser man en helt anden Venus i hans maleri The Toilet of Venus. Da Vouet malede sine kvinder i 1640, dikterede tidens skønheds ideal, at kvinder skulle være voluminøse, i dag vil vi nærmest sige størrelse XXL. Frodige og runde kvinder var nemlig et tegn på velstand. I 1600-tallet hærgede hungersnøden i Europa, og følgelig ønskede tidens rigmænd, at deres hustruers udseende skulle reflektere, at de havde overflod og veldækkede borde. De fattige var tynde. Selv om de velpolstrede kvinder var populære i en stor del af historien, har der været stor forskel på, hvordan polstringen skulle være fordelt. Til tider skulle brystet være i fokus (rokokoen), til andre tider bagdelen (victorianismen). Rokokoen var en løssluppen tid, der godt kunne tåle at se barm. Victorianismen var særdeles sner pet, og derfor skulle hele brystpartiet været dækket. De kvindelige former blev så understreget ved brug af korset og fiskebenskørt. Efter Første Verdenskrig blev det kvindelige skønhedsideal tyndere, og i slutningen af det 20. århundrede da risikoen for fødevaremangel i den vestlige verden var så lille, som den næsten kan blive var det kvindelige skønhedsideal blevet superslank. Ud over det kostmæssige aspekt, har spillefilmenes fremkomst netop efter Første Verdenskrig også medvirket til at fremme det slanke skønhedsideal. På det hvide lærred gjorde buttede kvinder sig ikke særlig godt. Det gjorde derimod kvinder med slanke, markante træk netop de træk, som Greta Garbo og Marlene Dietrich besad. I 1940 erne, da en ny verdenskrig igen truede madforsyningerne, gik de tendenser til magre kvinder, som havde vist sig i 1920 erne og 1930 erne, i sig selv igen. I stedet blev kvinder med lidt polstring, fx den umådeligt populære pinup-pige og soldatermaskot Betty Grable, overmåde populære. Da velstanden kom i 1950 erne, skrumpede idealet ind igen, og da velstandsbølgen slog bredt igennem i Europa i 1960 erne, blev verdens hidtil magreste fotomodel, Twiggy, et af tidens store skønhedsidealer. Som nævnt får en dårlig samfundsøkonomi som regel forbruget af en række produkter til at falde, men dårlig økonomi kan godt få det til at stige på andre fronter. I slutningen af 1980 erne, hvor der var krise i mange vestlige økonomier med høj arbejdsløshed, boomede fitnessindustrien og forbruget af plastickirurgi og skønhedsprodukter steg. For mange mennesker blev fitness og plastickirurgi redskaber til at holde sig attraktive på arbejdsmarkedet. En væsentlig årsag til væksten inden for plastickirurgi og i skønhedsindustrien skyldes imidlertid også den stadig stigende alderselasticitet, jævnfør kapitel 1. Mange mennesker begyndte at se sig selv som værende yngre, end de var. Man skulle må- 98

4 ske tro, at det var et specielt kvindeligt fænomen. Men det er det ikke. Tværtimod er mænd mere urealistiske end kvinder. Undersøgelser viser, at selv 50-årige mænd sagtens kan se sig selv om unge knægte. Det kan bl.a. være med til at forklare, hvorfor den gennemsnitlige alder for Harley-Davidson-købere i 1990 erne steg fra 34 til 42 år. Mænd køber motorcykler for at føle sig unge. Væksten i fitnessindustrien handler også om, at flere og flere mennesker får et arbejde uden de store fysiske belastninger. Det giver øget behov for sport, fit ness og i det hele taget fysiske oplevelser. Derfor er der også flere mennesker end nogensinde, som er medlem i et fitnesscenter eller dyrker en anden form for motion eller sport. Viden om og interessen for sund mad er også større end nogen sinde. En stor gruppe mennesker er så sunde, som nogen sundhedsmyndighed kan ønske sig. Et af tidens paradokser er blot, at der er endnu flere, som lever usundt, dvs. der er også flere og flere overvægtige. Den store interesse for fitness og sundhed får løbende nye udtryk og iscenesættelser. Efter at de sundhedsbevidste har fulgt alle forskrifterne om fitness og helse, altså den fysiske del af vores behov, så opstår behovet for mental sundhed. Det at bruge meget tid på sin fysiske sundhed kan også for nogen føre til stress, så derfor vil der opstå et behov for at få balance, slappe af og undgå stress i jagten på sundhed. Forbrugere tager det spirituelle til sig på mange forskellige måder. En tidlig indikator på interessen for det åndelige var den store interesse for levende lys, som sås i markedet for interiørprodukter midt i 1990 erne. I langt de fleste kulturer er levende lys et vigtigt symbol for det åndelige. For producenterne af duftlys blev det spirituelle en vigtig business, da der i midten af 1990 erne opstod et marked for stearinlys og duftlys af enhver tænkelig art fra kæmpelys til små transparente lys, der kunne sættes sammen i grupper. I USA opstod en række specialforretninger, der sælger duftende stearinlys, potpourrikrukker og parfumer til hjemmet. Calvin Klein og andre firmaer lancerede home scents deodorantsprays til at skabe duftstemninger i hjemmet. Elite Fabergé lancerede i 1997 en ny duft til piger under navnet Zen, og yoga begyndte at blive praktiseret i de fitnesscentre, hvor det tidligere kun handlede om benhård aerobics. New Age-begrebet blev også revitaliseret i lighed med så mange andre ting fra 1970 erne. Buddhismen fik opmærksomhed. Allerede i 1992 var Dalai Lama, det åndelige overhoved for tibetanere, gæsteredaktør af julenummeret af fransk Vogue. På det tidspunkt havde de mest velstillede i verden og tidens store ikoner fra Madonna, Sharon Stone og Uma Thurman til Leonardo di Caprio og Richard Gere taget Østens religioner til sig. I Hollywood fik kendisserne med Julia Roberts i spidsen tatoveret sanskrittegn og andre spirituelle tegn på kroppen. I England udkom livsstilsbladet Spirit, der handler om tilværelsens åndelige side. Og i England udkom et lækkert boligblad, der kun handler om boligindretning efter det gamle kinesiske feng shui-princip: At få den gode energi chi til at bevæge sig rundt 99

5 i huset, ind i rummene og skabe harmoni, og samtidig at få cha, der bringer ulykke, ud af huset. Senere kom en hel stribe af bøger om dette emne. Forklaringen er igen, at vi moderne forbrugere har fået opfyldt vores fysiske behov, og når maskiner har overtaget vores fysiske arbejde, får vi behov for at dyrke livets mere spirituelle sider. Allerede i sit essay Vore børns økonomiske muligheder fra 1930 skrev den fremtrædende engelske økonom John Meynard Keynes, at når den økonomiske nødvendigheds problemer med tiden vil blive fjernet fra stadig flere menneskers dagligdag, vil det åndelige komme til at spille en stadig større rolle. Da den amerikanske økonomi boomede sidst i 1990 erne, kom wellness-trenden som en ny form for sundhedsiscenesættelse med større fokus på det mentale velvære. Wellness-trenden handler om mental afslapning og afstresning og om at bruge tid på sig selv. Da tid på dette tidspunkt var den helt store mangel vare for mange moderne mennesker med supergode jobs, var der meget prestige i at have tid til ikke at gøre noget at slappe af. I højteknologiens højborg i Californien var der især prestige i at kunne stikke af fra hverdagen og simpelthen ikke lave noget fornuftigt en dag eller to. Spacentre er en måde at iscenesætte dét at have overskud af tid til at bruge tid på sig selv. Derfor opstod der et marked for spa-oplevelser og boom i spacentre i slutningen af 1990 erne. På et spabad frådser man i mudder- mineral- og dampbade, man får massager i alle afskygninger, lader sig forkæle efter alle kunstens regler. Man tøffer rundt i badetøj og badekåbe, lytter evt. til afslappende new age-musik. På de fleste spas er der også restauranter, hvor man får mad, der passer til stedets profil fra gourmetmad til ernæringsrigtig kost. I USA opfandt kokken Paul Wade på Tides Hotel i Miami Beach en ny iscenesættelse af maden spa cuisine, som er en menu sammensat af en ernæringsekspert, men lækkert tilberedt som et gourmetmåltid af kokken. I USA, England og Australien blev spalivsstilen utroligt populær, bl.a. i forbindelse med trendy hoteller som W i New York City og Sanderson i London. Og i livsstilsmagasinerne kunne vi læse om, at stjerner som Madonna, Kate Moss og Cameron Diaz besøger spas. I USA udkom guidebogen Spa City Guide for New York, en vejviser til alle typer spas, fx Bliss Spa i New York (der ejes af Louis Vuitton). Mode- og kosmetikmærket Givenchy har også sine egne spas, bl.a. på Mauritius i Det indiske Ocean. I 1997 kom den engelske fabrikant Sue Harmsworth med en serie produkter under brandet E spa, a range of amazingly authentic-smelling aromatherapeutic treatments that bring the elements most notably the sea pungently into your bathroom. Kosmetikmærket Helena Rubenstein fik nogle år senere sin egen spa i New York og brugte denne spa som storytelling-effekt i forbindelse med lanceringen af produktserien The Art of Spa i Serien består af alle de produkter, man skal bruge for at kunne lege spa hjemme i sit eget badeværelse. Mænd bliver mere og mere forfængelige, og de ændrede skønhedsidealer for mænd er også med til at skabe vækst i skønhedsindustrien. Det er der flere grunde til: Først 100

6 og fremmest er der i dag flere husholdninger, hvor begge parter bidrager til husholdningens økonomi, og dermed er presset på manden som eneforsørger aftaget. Mænd har på den konto et større mentalt overskud, der tillader dem at gå op i sig selv. Forklaringen på mænds nye forfængelighed hænger også sammen med bøssernes større synlighed (som blev omtalt i forrige kapitel) og med kvindernes fremtrædende rolle i det moderne samfund. Kvindelige værdier og adfærdsmønstre præger mange arbejdspladser, og det gør det også mere acceptabelt, at mænd viser deres forfængelige side offentligt. På arbejdspladser med mange velplejede kvinder vil der ligefrem være en (uudtalt) forventning om, at mændene også gør meget ud af deres påklædning og ydre. Opgør med fortiden Manglen på tid har ikke kun påvirket udviklingen i spacentre, men faktisk også i en lang række brancher, hvor begrebet convenience er nøglen. Mange moder ne mennesker føler sig fortravlede. Selv følge lig tager arbejdet tid, men dét, mange har travlt med, er også at forbruge nutidens mange fri tids tilbud. Vi vil så mange ting og har også så mange muligheder. Ud over job med travlhed har mange en eller flere fritidsaktiviteter eller hobbyer. Det er også vigtigt at pleje vennekredsen. Året rundt er der utallige sports- og kulturtilbud, som frister. Mange går også op i at have et flot hjem og en have, som skal plejes. Og har man børn, er der ofte ekstra travlt. Det er først, når man kan sætte sig ned og kigge ud i luften og sige: Hvad skal jeg nu lave? - at man føler, man har fri. Tiden er knap for alle, for der bliver mere og mere, man skal nå og tage stilling til. Medierne boomer, og hvad enten der er tale om trykte eller elektroniske medier, så er der tale om tidsrøvere. Faktum er, at mange mennesker føler, at de nemt kunne fylde mindst to-tre liv op. Men vi har jo kun dét ene, og døgnet har kun 24 timer. Manglen på tid har især påvirket fødevaresektoren: I USA er der undersøgelser, der viser, at omkring 10 procent af befolkningen spiser mindst et af dagens måltider i bilen. En anden amerikansk undersøgelse fra American Dietietic Association viste, at flere og flere amerikanere springer et måltid over. I 1995 var det 21 procent, i 1997 var tallet steget til 28 procent. Den store interesse for brunchkulturen at slå morgenmad og frokost sammen er en tidsbesparende foranstaltning på fridagene. Brunch er da også blevet en vigtig del af cafélivet i mange lande. For travle mennesker vil produkter, der sparer tid, blive modtaget med kyshånd. Det er da også baggrunden for, at der i 1990 erne er udviklet en række nye produkter og services i fødevare sektoren: 101

7 Convenience-produkter boomer. Produkterne skal være forarbejdede, så de er nemme at gå til, og vi kan spare tid og besvær. Grønsager, der er rensede og skåret i stykker, så de lige er klar til at bruge, er bare ét af mange convenienceprodukter, som har set dagens lys i 1990 erne. Forbrug af take-away er vokset i 1990 erne. Super markedet / købmanden har i dag også ofte en take-home-meal -afdeling. I USA kaldes det for HMR Home Meal Replacement. Kaffebarer med to go-tilbud er også boomet. Ligesom nogle vil lægge måltiderne sammen for at spare tid, er der nogle, der vil splitte dem op også for at spare tid. Derfor ser vi mange forskellige små mellem måltider eller snackprodukter, som spises, når man er sulten lige fra milkshakes til Go Ahead-kiks. Ud over manglen på tid betyder en af tidens grundlæggende opgør med traditionelle vaner i form af det voksende antal singler også noget for udviklingen i convenience-produkter, da singler ikke er tvunget til at skulle lave mad til en hel familie. I mange lande er andelen af singlebaserede husholdninger oppe over 25 procent. Spørgsmålet er, om det er et forbigående fænomen, eller om der er et nyt permanent marked for produkter til singler. For at kunne besvare det spørgsmål skal man først finde årsagerne til, at der er så mange singler: I takt med at flere og flere mennesker har indtægter, som gør, at man ikke nødven dig vis skal være to personer i husholdningen, kan man sagtens have et godt liv økonomisk set som single. Det økonomiske pres for at gå ind i et parforhold er mindsket. Folk finder sig ikke i dårlige parforhold, og da skilsmisser er mere socialt accep terede end tidligere, og da den gensidige økonomiske afhængighed som nævnt ikke er afgørende, lader folk sig hyppigere skille. Både mænd og kvinder satser på deres uddannelse og på at få gang i karrieren, inden de etablerer sig permanent i et fast parforhold med børn. Større mobilitet på arbejdsmarkedet gør, at afstandene både fysisk og mentalt mellem familierne bliver større. Derved er forældre og bedsteforældre ikke i nærheden til at presse på for at få børnene/børnebørnene til at indgå parforhold. Den serielle monogami har bredt sig til mange aldersgrupper, dvs. man veksler mellem at være i parforhold og at være single. 102

8 Den stigende accept af homoseksuelle gør, at homoseksuelle ikke føler sig pressede til at indgå i heteroseksuelle parforhold tidligt i livet. Bøsser og lesbiske indgår selvfølgelig i homoseksuelle parforhold, men ofte senere end heteroseksuelle indgår deres første parforhold. Unge og yngre mennesker har individuelle identiteter. Da moderne menneskers identiteter er meget forskellige, er det ikke blevet lettere at finde en partner med samme identitet som en selv (hvad de fleste vil lægge vægt på i et parforhold). På denne baggrund virker det ikke sandsynligt, at det relative antal af singler i befolkningen vil ændre sig markant i en nær fremtid. Derfor vil der også være et behov for produkter til singler i mange år fremover. Da singler ikke spiser så meget som 2 eller flere personer, vil de have brug for mindre portioner, i både varegrupper med en kort og lang holdbar hed. Derfor ser vi supermarkederne tilbyde produkter fra sukker, mælk, brød, frugt og grønt og meget mere i mængder, som er tilpasset singlehusholdninger. Hvad angår biler, er kategorien af mikro- og minibiler vokset. Når der alligevel oftest kun sidder en eller to personer i bilen, hvorfor skal der så være plads til fire eller fem? Det har en økonomisk fordel en mindre bil koster mindre, og man har råd til en bil, selv om man udgør en énpersons husholdning. Opad i behovshierarkiet Som allerede nævnt i introduktionen til denne bog bevæger de vestlige forbrugere sig langsomt, men sikkert, opad i behovshierarkiet. I USA især har det været diskuteret, om nye generationer hele tiden vil kunne blive ved med at sige, at de er bedre stillet end deres forældre. I dag kan vi dog konstatere, at selv om økonomien går op og ned, så går den generelt op. Ved tilbageskridt i økonomien er det sjældent, at alle mennesker havner i en markant dårligere situation, når de gode tider kommer tilbage, end den, de var i, da krisen begyndte. Derfor har økonomien i den vestlige verden i tiden efter Anden Verdenskrig gjort, at forbrugerne har kunnet bevæge sig opad i behovs hierarkiet (der læses nedefra og op): 5. Behov for selvrealisering 4. Behov for status og anerkendelse 3. Sociale behov 2. Behov for sikkerhed og stabilitet 1. Fysiske behov (mad, drikke, søvn) 103

9 Når vi har fået tilfredsstillet behovene i bunden af hierarkiet de basale, fysiske behov, så vil vi søge at tilfredsstille behovet for sikkerhed. Når behovet for sikkerhed er tilfredsstillet, så vil vi have fokus på de sociale behov osv. Flere og flere forbrugere i den vestlige verden er nu så materielt og socialt sikre, at de nu er helt i toppen af hierarkiet, hvor det handler om oplevelser, selvrea lisering og selviscene sættelse. Mange vil gerne være eventyrere og realisere sig selv på grænseoverskridende måder, og der er også mange tilbud at vælge imellem. Derfor boomer adventurerejser. Det meget stillesiddende arbejde, som mange mennesker har i dag, har givet et behov for alskens fysiske aktiviteter for sundhedens og morskabens skyld med vidt forskellige iscenesættelser. I det stillesiddende arbejde er vi også omgivet af alskens teknologi. Men teknologien, som vi tidligere var dybt fascinerede af og betragtede som legetøj, bliver også hverdagsagtig. Vi vil stadig spille PlayStation og surfe på internettet, og vi vil ikke være foruden teknologien i vores arbejde, men vi mangler kontakt med jorden, en kontakt, som ellers har været en del af langt de fleste menneskers liv, så længe mennesker har eksisteret. I det 21. århundrede iscenesætter vi selvfølgelig det underskud af fysisk udfoldelse, vi føler, på forskellige måde. Fitnesscentret er én iscenesættelse. Have arbejde er en anden særdeles populær fritidsfornøjelse. Interessen afspejler sig bl.a., i at der udgives og sælges utroligt mange havebøger og haveblade. I Sverige udgiver Elle, der er et af verdens førende livsstilsmagasiner, et blad kun om haver. Planteskolerne har masser af kunder. Selvfølgelig er der så også behov for innovative nye produkter til havefolket. Hos trendsettende Gucci har man skabt en helt ny kollektion, der hedder Gucci Garden og som bl.a. omfatter haveforklæder og bælter til haveredskaber. Med til forklaringen hører, at mange af de personer, der er i målgruppen, for mærker som fx Gucci, er blevet ældre og derfor får nye priori teter i deres liv. Kædereaktioner Selv om der var flere forskellige stilidealer i 1990 erne, så vil design historik erne engang i fremtiden uden tvivl kalde 1990 erne for minimalismens årti. Designhistorien viser, at minimalismen i boligindretningen blev til et stilideal som reaktion på et andet stilideal, nemlig den spraglede Memphis-stil: Først i 1980 erne blev en international gruppe designere med den italienske designer Ettore Sotsass i spidsen kendt under navnet Memphis-gruppen. Memphis-gruppens design var radikalt anderledes fra alt andet design set i det 20. århundrede. Det 104

10 var farvestrålende, eklektisk og kantet. Det var så anderledes og specielt, at det blev hypet i medierne og der blev skrevet adskillige bøger om stilen. Memphis-gruppens design blev aldrig mainstream dertil var mange af tingene for pudsige og specielle. Men det repræsenterede udmærket den farverige og dekorerede stil, som var populær i 1980 erne. I slutningen af 1980 erne kom der en reaktion mod Memphis-gruppens stil. Det var begyndt med, at en anden gruppe italienske designere i midten af 1980 erne fandt sammen og tog navnet Zeus. Ligesom Memphis-gruppen var Zeus baseret i Milano. Giorgio Armani, Italiens da mest kendte designer, bad gruppen indrette hans nye showroom i en fabriks bygning og senere også hans butikker i Italien. Alt interiør skulle være unikt specielt fremstillet til Armani. Som en reaktion mod det bevidste farve- og formkaos, som Memphis-stilen repræsenterede, valgte Zeus at gå over i den modsatte grøft og skabe minimaldesign. Gruppen var stærkt påvirket af Japans tradition for minimalistisk design. Zeus-designernes holdning var, at møblerne skulle fungere som det, de er ikke bare se ud, som gruppen sagde i et interview med ugebladet Alt for damerne i Som det fremgår af historien om Zeus, opstod ideen til minimalis men ikke bare ud af den blå luft. Der var tale om en reaktion på et eksisterende stilideal. Ordet reaktion er vigtigt, fordi det er sådan, mange trends opstår som en mod reaktion på noget eksisterende. Denne modreaktion sætter gang i en hel kæde af reaktioner, som ender med at blive til en trend. Denne kædereaktion fremstår for de fleste mennesker som en black box. Det, der sker, mellem en trend starter, og til den er synlig for alle, er imidlertid en af de vigtigste nøgler til at forstå den markedsudvikling, som en ny trend også kan være. Og det er ved at have indsigt i denne kædereaktion, at virksomheder, der ønsker at drage fordel af en ny markeds udvikling, især kan få et forspring. Hvordan denne proces foregår, ser vi på i næste kapitel. Trendpendulet I næste kapitel skal vi også se nærmere på trendsetternes personlighed, men her kan vi konstatere, at trendsetterne altid vil gøre meget for at skille sig ud fra mainstream. De er tilbøjelige til at søge ny inspiration i dét, der er helt modsat det dominerende stilideal. Det er derfor, at man næsten kan beskrive trendsetternes reaktioner på eksisterende design som et pendul, der svinger fra den ene pol til den anden. I 2000 besluttede jeg mig for at efterprøve, om det virkelig har været sådan, at moden har svunget frem og tilbage mellem nogle poler. Jeg bladrede en række bøger 105

11 om tøjdesign igennem, og for hvert årti noterede jeg min vurdering af tidens stilideal. Jeg endte med at lave en simpel grafisk figur, hvor jeg noterede Dekoration til højre og Enkelhed til venstre. Dekoration handler om mange farver, svungne former, detaljer og dekoration på tøjet. Enkelhed handler om enkle farver, enkle snit i tøjet, få eller ingen detaljer og dekoration på tøjet. Jugendstilen fra begyndelsen af 1900-tallet hører helt klart til under Dekoration : Her er tale om meget voluminøse og dekorerede kjoler med mange former for besætninger. I Charleston-tiden i 1920 erne er kjolerne blevet mere enkle i snittet, og der er ikke så mange besætninger på tøjet og færre farver. Enkelheden fortsætter i 1930 erne, hvor funktionalismen er det store stilideal. I 1940 erne sætter Anden Verdenskrig sine klare begrænsninger for, hvad tekstil kan bruges til, og mange dekorative detaljer er forsvundet. Efter krigen kan designerne bruge flere stoffer, og kjolerne bliver lidt mere voluminøse, men dekorationen er begrænset. Det ses tydeligt i Christian Diors berømte New Look-modeller fra Enkelheden udvikler sig stadig i 1950 erne og kulminerer i begyndelsen af 1960 erne med et monokromt look. I 1961 er John F. Kennedy blevet præsident i USA, og hans vision er, at inden årtiet er omme, skal der være et menneske på månen. Designerne bliver grebet af denne fremtidsvision, og i Paris begynder designere som André Courreges, Paco Rabanne og Pierre Cardin at designe futuristisk tøj. Efter en periode med en næsten ekstrem enkelhed i moden opstår der en modreaktion fra en række ungdomsgrupper (jævnfør afsnittet om Californien i kapitel 4), som føler sig provokeret af den eskalerende Vietnamkrig. Hippierne ser dagens lys i San Franciscos Haight Asbury-kvarter, og deres spraglede og meget dekorerede stil kommer til at sætte sit præg på meget af tidens tøjmode i slutningen af 1960 erne. I 1970 erne udvikler Flower Power-stilen sig, også med meget dekorative mønstre og mange farver. I 1980 erne bliver tøjet meget dramatisk og voluminøst med næsten obligatoriske skulderpuder i tøjet. Farverne er meget markante, og der er mange mønstre. I begyndelsen af 1990 erne bliver det det italienske modehus Prada, som sætter en ny dagsorden med en meget enkel og minimalistisk stil og få farver, i den neutrale farveskala. I slutningen af 1990 erne er der gået retro i moden med masser af inspiration fra især de kulørte 1970 ere. Samtidig er det en periode med meget etnisk inspiration, og det hjemmelavede look med mange dekorative detaljer ses overalt i moden. Stilen bliver af modebladene døbt maximalisme. Ved at se på de store og overordnede stilidealer, der har præget det 20. århundredes dametøj, viser der sig et mønster: I nogle perioder var tøjet meget dekoreret, i andre perioder var tøjet meget enkelt. Selv om udtrykkene Enkelhed og Dekoration er blevet fortolket meget forskelligt op gennem 1900-tallet, så har tøjmoden svunget frem og tilbage mellem disse to temaer. I figur 4-1 ses en grafisk beskrivelse af udviklingen i dametøjet i 1900-tallet. 106

12 Figur 4-1 TRENDPENDULET ENKELHED Dametøj i 1900-tallet DEKORATION ÅR Art Nouveau Art Deco Anden Verdenskrig 1940 New Look Space Look Hippie-look 1970 Power Wear 1980 Minimalisme/retro Maximalisme

13 Én ting er selvfølgelig at se på udviklingen i stilidealer igennem et helt århundrede. Noget andet er at se på stiludviklingen blot inden for de seneste årtier. Vi kan derfor lave samme øvelse med en anden produktkategori, boliginteriør, og i en kortere periode, nemlig de sidste to årtier af 1900-tallet. Siden slutningen af 1970 erne har der været mange trendskift i boligindretningen og så godt som altid i form af meget klare reaktioner på noget allerede eksisterende: 1980 ernes begyndelse var præget af hightech-bølgen, hvor møbler i metal og produkter med en industriel udstråling var umådeligt populære. Et loft i en nedlagt fabriksbygning i en storby var den hotteste bolig, man kunne forestille sig. Især italiensk design, ikke mindst italiensk designede lamper, var populært. I slut-1980 erne kom reaktionen på hightech-stilen: den nostalgiske countrystil, også kendt som den engelske landadelstil med antikviteter og marskandiserfund. Boligen skulle indrettes som et gods eller i det mindste som en country cottage med spraglede mønstre og stærke farver på væggene. En af tidens populære eksponenter for stilen i en moderne udgave var den engelske indretnings arkitekt Tricia Guild. I begyndelsen af 1990 erne kom reaktionen på countrystilen: minima lismen. Mantraet var Less is more. Nu skulle alle nips væk, der skulle være luft i boligen, og farverne skulle være hvide eller beige. Minimalismen står for stramhed og enkelhed. Giorgio Armani var minimalismens mester inden for tøjdesign, og indretningen af hans forretninger, som den italienske designgruppe Zeus stod for, var de første eksempler på den minimalistiske stil. Senere fulgte Calvin Kleins fl ag ship store på Madison Avenue i New York City. Denne forretning blev indrettet af den engelske arkitekt John Pawson og er indbegrebet af minimalisme. Både Giorgio Armanis og Calvin Kleins forretninger blev inspirationskilder for mange andre modeforretninger over hele verden. Trendsetterne blev i midt-1990 erne trætte af den lidt kønsløse minima lisme. Reaktionen på minimalismen blev neomodernismen, altså interessen for modernistisk design, især fra 1950 erne og 1960 erne. Wallpaper, der blev lanceret i efteråret 1996, var tidens mest trendsettende magasin og var en ivrig promoter af neomodernismen. Med denne retrostil kom der flere designede ting i boligen, især ting med en historie. Reaktionerne på neomodernismen blev den etniske fusionsstil. Nu skulle inspirationen hentes uden for den vestlige kulturkreds. Ting fra den globale landsby, især fra Fjernøsten, Afrika, Marokko, blev særligt populære i boligen og i butiks indretninger og restauranter omkring Efter at trendsetterne havde dyrket den etniske fusionsstil, blev det omkring 2001 populært med det lokale, det hjemmelavede og det håndgjorte. Design skulle være rustikt og have en vis patina. Når der er opstået et nyt stiltema eller et nyt stilideal, har det som regel været en reaktion på et eksisterende stilideal uden at det dog er sådan, at trendpendulet blot svinger mellem to stilidealer, som vi så det i det lange historiske forløb i figur

14 Realiteten er, at en ny reaktion på et eksisterende stilideal kan gå i en helt anden retning end det, der førte til udviklingen af det eksisterende stilideal. Så selv om der er tale om et pendul, så er trendpendulet specielt, fordi det kan svinge i forskellige retninger til forskellige tider. Trend management grundprincipper Økonomiske og/eller demografiske forandringer er årsag til mange især længerevarende trends. En trend startes ofte af, at vi vil efterspørge dét, vi føler, vi har underskud af i vores liv. En ny trend vil ofte være en reaktion på det, der er blevet mainstream, eller et opgør med dét, der har været på markedet i en årrække. Stilidealer vil ofte svinge som et pendul fra den ene yderlighed til den anden. 109