DEN ÆSTETISKE FORBRUGER

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "DEN ÆSTETISKE FORBRUGER"

Transkript

1 DEN ÆSTETISKE FORBRUGER Præsentation af en forbruger af fødevarer med æstetisk emballagedesign til anvendelse i virksomheders strategiske arbejde med denne forbruger som stakeholder Jeanette Løv Rasmussen Tina Asly Lading

2 Kandidatafhandling cand.ling.merc. i virksomhedskommunikation august 2012 Aarhus School of Business and Social Sciences Vejleder: Jette Eriksen-Benrós

3 Altså for eksempel Peter Larsen-kaffe kan jeg rigtig godt lide. De har sådan nogle poser, hvor de kommer i en masse forskellige farver. Men også bare dét der med, at det ikke bare ligner BKI-kaffe, som man vinder i julebanko nede i bankoklubben. Esben den æstetiske forbruger

4 Abstract This thesis explores an, up until now, theoretically unknown phenomena within the field of consumer theory. We characterize a new type of consumer and suggest how organizations can use this theoretical knowledge and characterization in the strategic efforts meeting this consumer as a stakeholder. Recently we have noticed how the beautiful, the tasteful, and the appealing the aesthetics of food packaging have been articulated as significant aspects of the consumption of food products both in the media and amongst people in general. This observation is the starting point of this thesis as we consider it an expression of a specific consumer to whom the aesthetics of food packaging is of substantial value we name this consumer the aesthetic consumer. In the research field of consumerism and marketing, aesthetics have already taken a position as an acknowledged aspect of consumption (e.g. Jantzen, 2011; Clement, Sørensen & Smith, 2010; Wells & Armstrong, 2007; Clement, 1998; Schmitt, 1999; Bourdieu, 1984; Holbrook & Hirschman, 1982). These scientific works all seem to recognize the significance of visual communication of food packaging and packaging in general in regard to consumers specific consumption choices. With the focus of the thesis being on the aesthetic consumer, the thesis contributes with new knowledge to the already established research within consumption and consumer typification. The means of survival for an organization is increasingly depending on the organizations ability to understand their stakeholders as well as the ability to create sustainable competitive advantages. The success of an organization is dependent on its stakeholders, comprising of its consumers, because these influence and are influenced by the activities of the organization (Freeman, 2010: 46). With consumers becoming increasingly demanding and constantly seeking products tailored to their every want and need, it is of crucial importance for organizations to understand their consumers. (Wells & Armstrong, 2007: 677). This thesis provides insight into the motivation of the aesthetic consumer, which can be of use in organizations strategic efforts, meeting the aesthetic consumer as a stakeholder. Thereby, the thesis also contributes with a strategic opportunity to create sustainable competitive advantages in an increasingly competitive market of food products.

5 1. INDLEDNING (Fælles) PROBLEMFORMULERING (Fælles) STRUKTUR (Fælles) METODE (Fælles) Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles) Hermeneutikken (TAL) Socialkonstruktivismen (JLR) Metodisk fremgangsmåde (Fælles) Analysestrategi (Fælles) Empiri og datagenerering (Fælles) Empiri og datagenerering kontekstanalyse (TAL) Empiri og datagenerering indholdsanalyse (JLR) Det kvalitative forskningsinterview (JLR) Analysemetoder (Fælles) Analysemetoder kontekstanalyse (JLR) Analysemetoder indholdsanalyse (TAL) Pomerantz (1984) (TAL) Slutningsformer (Fælles) Slutningsformer kontekstanalyse (JLR) Slutningsformer indholdsanalyse (TAL) Videnskabelige udfordringer (TAL) Adgang til en virkelighed (TAL) Forforståelse og forståelse (TAL) Kvalitet (TAL) Reliabilitet (TAL) / 116

6 Validitet (TAL) Teoriramme (Fælles) Teoriramme kontekstanalyse (Fælles) Teoriramme indholdsanalyse (Fælles) AFGRÆNSNING (Fælles) TEORI (Fælles) Det hypermoderne samfund (JLR) Samfundsudviklingen fra det moderne over det postmoderne til det hypermoderne (JLR) Det hypermoderne som vilkår (JLR) Forbrug (JLR) Forbrugsparadigmer (JLR) Forbrug som oplevelse en definition (JLR) Værdi (TAL) Smag (TAL) ANALYSE (Fælles) Kontekstanalyse (Fælles) Samtidsanalyse (JLR) Hyperindividualisme (JLR) Turbokapitalisme (JLR) Hyperfokus på brands (JLR) Indadvendt forbrug (JLR) Udviskning af forbrugsbegrænsninger som tid og sted (JLR) Hypermoderne etiske og moralske værdier (JLR) Æstetikanalyse (TAL) Værdi (TAL) Værdi og den æstetiske forbruger (TAL) / 116

7 Forbrug som social positionering (TAL) Værdi for den æstetiske forbruger (TAL) Fastsættelse af æstetisk emballagedesign (TAL) Den æstetiske forbrugers forbrug i koder (TAL) Hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes (TAL) Æstetisk emballagedesign (TAL) Livsstilsmagasiners fastsættelse af æstetisk emballagedesign (TAL) Formodninger om den æstetiske forbruger (Fælles) Indholdsanalyse (Fælles) Den æstetiske forbrugers menen, følen og villen (Fælles) Den æstetiske forbruger (Fælles) Respondent 1 Esben (JLR) Respondent 2 Anne (TAL) Respondent 3 Cecilie (TAL) Perspektivering af den æstetiske forbruger (JLR) Opsummering den æstetiske forbruger som persona (Fælles) STRATEGISKE ANBEFALINGER TIL HÅNDTERING AF DEN ÆSTETISKE FORBRUGER SOM STAKEHOLDER (Fælles) KONKLUSION (Fælles) FIGURER BILAGSLISTE INTERNETADRESSER / 116

8 13. LITTERATURLISTE / 116

9 1. Indledning I de seneste år har vi observeret, hvordan fødevarers emballage i medierne og blandt mennesker italesættes som pæne, smagfulde og tiltalende som æstetiske. Disse italesættelser har vakt vores interesse og nysgerrighed, idet vi tolker dem som et udtryk for, at der må findes en fødevareforbruger, for hvem æstetiske emballager har betydning og signifikant værdi. Dette udgangspunkt er præmissen for denne afhandling, idet vi søger at forstå en specifik forbrugertype, der i stedet for et godt tilbud, økocertifikater eller noget helt tredje lader sig lokke af en vares æstetiske emballage og derfor forbruger fødevarer med æstetisk emballagedesign en forbrugertype, vi kalder den æstetiske forbruger. Den æstetiske forbruger er et endnu teoretisk ukendt fænomen, idet ingen endnu med vores kendskab til feltet har beskæftiget sig fokuseret med denne type forbruger. Der har dog i forskningen inden for forbrugerisme og marketing været fokus på æstetiske aspekter af og emballagedesignets betydning for forbruget (fx Jantzen, 2011; Clement, Sørensen & Smith, 2010; Wells & Armstrong, 2007; Clement, 1998; Schmitt, 1999; Bourdieu, 1984; Holbrook & Hirschman, 1982). Her synes at være en bred anerkendelse af, at emballages visuelle kommunikation spiller en afgørende rolle for, hvad forbrugere i dag lægger i indkøbskurven. Med vores fokus på den æstetiske forbruger bidrager afhandlingen med helt ny viden til den etablerede forskning i forbrug og forbrugertypificering. Det er i stigende grad blevet et vilkår for overlevelse, at virksomheder forstår deres stakeholdere og forstår at skabe vedvarende konkurrencemæssige fordele. Virksomheders succes afhænger af deres stakeholdere, herunder deres forbrugere, fordi de påvirker og påvirkes af virksomheders bedrifter (Freeman, 2010: 46). Derfor er det afgørende for en given virksomhed at forstå sine forbrugere, der generelt bliver mere og mere krævende og konstant søger produkter skræddersyede til hvert et ønske og behov (Wells & Armstrong, 2007: 677). Med afhandlingen får vi indsigt i den æstetiske forbruger, som virksomheder kan anvende i det strategiske arbejde med netop denne som stakeholder. Hermed bidrager afhandlingen ligeledes med en strategisk mulighed for at skabe konkurrencemæssige fordele på et konkurrencepræget marked for fødevarer. 5 / 116

10 2. Problemformulering Med udgangspunkt i de indledende overvejelser udformes problemformuleringen. I afhandlingen arbejdes ud fra en præmis om, at der findes en forbruger, hvis fødevareforbrug er styret af produkters æstetiske emballagedesign. Ud fra denne præmis besvares følgende forskningsspørgsmål: Hvordan forstås den æstetiske forbruger, idet der fokuseres på dennes forbrug af fødevarer med æstetisk emballagedesign, og hvordan kan virksomheder anvende denne forståelse i det strategiske arbejde med den æstetiske forbruger som stakeholder? Problemformuleringen kræver uddybning af enkelte begreber: forståelse og æstetisk emballagedesign. Afhandlingens problemformulering er udformet med udgangspunkt i den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang. Her sigtes efter en forståelse af et emnefelt, et analyseobjekt. Som følge heraf anvendes begrebet, hvor vi i denne sammenhæng betragter det som en karakteristik fungerende som en beskrivelse af kendetegn og egenskaber samt en klassificering af den æstetiske forbruger. Begrebet forståelse anvendes med henblik på en sproglig, metodisk og videnskabelig kongruens i afhandlingen. En akademisk definition af æstetik er i henhold til Thyssen (2003) det smukke. Vores forforståelse af begrebet, inden vi forholdt os akademisk og teoretisk til det, var det pæne, smagfulde og tiltalende. Da vi ønsker en forståelse af den æstetiske forbruger, der må formodes ikke at være teoretisk i sin tilgang til sit forbrug, definerer vi begrebet med udgangspunkt i vores forforståelse. Vi antager nemlig, at den æstetiske forbruger i højere grad har en praktisk end teoretisk forforståelse af æstetik, hvorfor det er mere sandsynligt, at vores forforståelse, snarere end den akademiske, ligeledes gælder for den æstetiske forbruger. Ved emballagedesign forstår vi indpakningens stilistiske udtryk. Dette værende eksempelvis materiale, form, farve, illustration og tekst. 6 / 116

11 3. Struktur Besvarelsen af problemformuleringen struktureres således i afhandlingen, at sigtet efter forståelsen af den æstetiske forbruger opnås i afhandlingens analysekapitel 7. Analyse, henholdsvis afsnit 7.1. Kontekstanalyse og 7.2. Indholdsanalyse, og munder efterfølgende ud i en præsentation af den æstetiske forbruger i afsnit Opsummering den æstetiske forbruger som persona. Strategiske anbefalinger til, hvordan virksomheder kan anvende forståelsen af den æstetiske forbruger i det strategiske arbejde med denne forbruger som stakeholder, behandles slutteligt i kapitel 8. Strategiske anbefalinger til håndtering af den æstetiske forbruger som stakeholder. Præsentationen af den æstetiske forbruger og de strategiske anbefalinger betragtes som afhandlingens forskningsresultat. Afhandlingens enkelte dele er struktureret som følger: Figur 1: Afhandlingens disposition (egen tilvirkning) 7 / 116

12 4. Metode Dette kapitel udgør afhandlingens videnskabelige belæg. Kapitlet indeholder tre overordnede afsnit: Videnskabsteoretisk tilgang, Metodisk fremgangsmåde og Teoriramme. Afsnittet om den videnskabsteoretiske tilgang er ekspliciteringen af, hvordan vi forstår og tilgår verden og dermed også dét felt, vi søger belyst. Denne tilgang betinger den praktiske udførelse af afhandlingen, hvorfor den metodiske fremgangsmåde er et resultat af dét valg. I afsnittet om den metodiske fremgangsmåde præsenterer vi indledningsvist vores analysestrategi, altså hvordan vi analytisk opnår en forståelse af den æstetiske forbruger. Efterfølgende specificerer vi afhandlingens empiriske grundlag og dét datasæt, vi besvarer problemformuleringen ud fra, og derefter de analysemetoder vi anvender til afhandlingens analyser. Dernæst redegør vi for de slutningsformer, vi anvender konkluderende om afhandlingens empiri. Slutteligt i afsnittet om metodisk fremgangsmåde tager vi højde for videnskabelige udfordringer, herunder objektivitet, reliabilitet, validitet og relevans i forhold til undersøgelsesfeltet. I kapitlets afsnit om teoriramme præsenterer vi de primære teorier, vi i opgavebesvarelsen trækker på. Vi supplerer besvarelsen ved brug af sekundær litteratur, der dog ikke udgør afhandlingens overordnede teoriramme. Den supplerende litteratur præsenteres og anvendes løbende Videnskabsteoretisk tilgang I dette afsnit redegør vi for de to videnskabsteorier, vores afhandling tager afsæt i. Vi ekspliciterer i det følgende præcist, hvad vi forstår ved de to videnskabsteorier, samt hvorfor og hvordan vi anvender dem. Hermeneutikken fungerer som vores overordnede forståelsesramme. Inden for denne arbejder vi med den holistiske idé om vekselvirkningen mellem del og helhed, der imidlertid efterlader et spørgsmål om, hvordan disse dele og helheder kan forstås. Denne forståelse bidrager socialkonstruktivismen med et svar på, idet disse dele og helheder kan forstås som sociale konstruktioner. Med ekspliciteringen af den videnskabsteoretiske tilgang bliver afhandlingens bagvedliggende præmisser blotlagte og dermed åbne for beskuerens kritik Hermeneutikken Målet med afhandlingen er at opnå en dybdegående forståelse af den æstetiske forbruger. En forståelse er en udvidet horisont, der bliver til i en forståelsesproces: [ ] forståelse [er] altid den proces, hvor horisonter, der formodes at eksistere for sig selv, smelter sammen. (Gadamer, 2004: 264). En horisont er altså noget, vi hele tiden danner, og den dannes i kraft af vores forforståelse. Denne forforståelse danner grundlaget for en forståelse af den æstetiske forbruger. Helt præcist siger 8 / 116

13 Gadamer, at fordomme er forståelsesbetingelser (Gadamer, 2004: 264). Uden fordomme kommer mennesket altså ikke til en forståelse af verden. Om fordom siger Gadamer: I sig selv betyder fordom en dom, der fældes, før man grundigt har undersøgt alle sagligt afgørende momenter. (Gadamer, 2004: 258). Ordet fordom skal ikke give negative konnotationer, men skal i stedet forstås helt neutralt. Fredslund (2005) forklarer det meget præcist, når han siger, at en fordom skal forstås som [ ] en forforståelse, vi har af en sag, før vi går ind i en forståelsesproces [ ]. (Fredslund, 2005: 77). Betingelserne for forståelse er forforståelse, og en forforståelse skal vi omfavne, da den omfatter dét, vi forlods ved, eller dét, vi tror, vi ved om analyseobjektet. Forforståelsen er altså en nødvendighed i erkendelsesprocessen til forståelse: [ ] hvis vi intet ved om det fænomen, vi skal undersøge, så ved vi ikke, hvilke forskningsspørgsmål vi skal stille. (Fredslund, 2005: 78). Forforståelsen kan dog også fungere som en bias: At den hermeneutiske cirkel er uundgåelig betyder imidlertid ikke, at den blot skal tolereres. At vi altid er fordomsfulde når vi fortolker, er ikke en invitation til blindt at hengive sig til sine fordomme; det vil være mangel på selvdistance, på takt og dannelse. Vi skal altid spørge til deres herkomst og gyldighed [ ] (Gadamer, 2004: xix). Det er altså vigtigt, at vi er kritiske over for vores forforståelse. Dette kan vi være ved at eksplicitere den. Gennem eksplicitering af vores forforståelse er vi bevidste om den, og den kan dermed blive underlagt kritik, og vi undgår, at den bliver vores blinde vinkel i forskningsprocessen. Vores forforståelse i vores indgang til den æstetiske forbruger er vores forestilling om dens eksistens, vores teoretiske ballast og praktiske erfaringer. Samspillet mellem forforståelsen, forståelsen og analyseobjektet kan betragtes ud fra den hermeneutiske cirkel, der beskriver en form for vekselvirkning: Cirklen [ ] beskriver forståelsen som et sammenspil mellem overleveringens bevægelse og fortolkerens bevægelse. (Gadamer, 2004: 279). I kraft af vores rolle som fortolkere indtræder vi i den hermeneutiske cirkel og besidder dermed en ikke-neutral rolle i forskningen (Carson, Gilmore, Perry & Gronghau, 2001: 5). Den hermeneutiske cirkel skal dog ikke forstås som en metode: Forståelsens cirkel er altså slet ikke en metodisk cirkel, men beskriver derimod et ontologisk strukturmoment ved forståelsen. (Gadamer, 2004: 279). Den hermeneutiske cirkel er altså ikke en måde at tilgå verden, men derimod essensen af verden. I kraft af sin bevægelse er den hermeneutiske cirkel en dynamisk størrelse. Dette betyder, at forståelse såvel som forforståelse er foranderlig, da forskeren i sin forståelsesproces hele tiden udvider sin horisont. Højberg (2004) nuancerer begrebet om den hermeneutiske cirkel ved at pointere, at erkendelsen er en uendelig og uafsluttet proces, hvorfor Højberg (2004: 320) betegner den hermeneutiske cirkel som i realiteten værende en spiral. Det skal forstås således, at afhandlingens analyseobjekt, den æstetiske forbruger, udgør en helhed bestående af enkelte dele og i lige så høj grad en del i en overordnet helhed. Når vi skal fortolke og forstå den æstetiske forbruger, skal vi altså forstå denne som både del og helhed. Dette gør vi ved at forstå den æstetiske forbrugers menen, følen og villen og samtidig forstå konteksten, som den æstetiske forbruger bevæger sig i: Når det gælder forståelse af en menneskelig 9 / 116

14 handling, må man således skelne mellem på den ene side forståelsen af den aktuelle menen, følen og villen bag handlingen, den handlendes syn på eller tydning af situationen og hans hermed sammenhængende mål (det individuelle, det subjektive, det nye) og på den anden side konteksten, det sociale det etablerede, det anonyme, som handlingen bygger på og fælder sig ind i. (Pahuus, 2003: 145). Når vi forsøger at opnå en forståelse af den æstetiske forbruger, forsøger vi altså at fastsætte handlingerne, som forbrugeren udfører, og samtidig komme til bunds i motiverne for disse handlinger samt forstå konteksten, som den æstetiske forbruger bevæger sig i. Gennem denne vekselvirkning mellem del og helhed sigter vi efter en dybdegående forståelse af den æstetiske forbruger som hel, kompleks og unik. Når vi tilstræber en forståelse af den æstetiske forbruger, indtræder vi i forståelsesprocessen med en fortolkningsbaseret tilgang, der er en fortolkning af den æstetiske forbruger som del og helhed. Det er helt specifikt vores fortolkning af den æstetiske forbruger med udgangspunkt i vores forforståelse en udvidelse af vores horisont og slutteligt beskuerens horisont Socialkonstruktivismen Afhandlingens supplerende videnskabsteori er socialkonstruktivismen. I foregående afsnit afklarede vi hermeneutikken som forståelsesramme, og hvordan vi anvender den videnskabsteoretisk i afhandlingen. Vi beskrev, hvordan vi søger at forstå afhandlingens analyseobjekt, den æstetiske forbruger, som helhed dels ved at afdække de dele, den består af, og dels ved at afdække den helhed, som den selv er en del af. Dette efterlader os dog imidlertid i en blindgyde. For hvordan kan disse dele, den æstetiske forbruger består af, og den helhed, den æstetiske forbruger selv er en del af, forstås? Det er afhandlingens påstand og præmis, at disse dele og helheder bør forstås som sociale konstruktioner. Om erkendelse udtrykker Wenneberg (2002) sig således: En kontekstafhængig erkendelse er et vilkår. Vores erkendelse er forankret i tid og rum og kan ikke frigøres herfra. (Wenneberg, 2002: 36). På denne måde er dén verden, vi erkender, samfundsskabt (Berger & Luckmann, 1966). Socialkonstruktivismen afviser ikke, at der ontologisk set eksisterer en reel fysisk virkelighed; i sig selv er den blot fri for mening (Esmark, Laustsen & Andersen, 2005: 17; Rasborg, 2004: 350), hvorfor det bliver irrelevant at beskæftige sig med den, og i stedet relevant at beskæftige sig med dén mening, vi lægger i den. Her spiller sproget en afgørende og konstituerende rolle: In a broad sense, language is a major ingredient of our worlds of action; it constitutes social life itself. (Gergen, 2009: 11). Sproget er på én og samme tid socialt konstrueret og socialt konstruerende. Socialkonstruktivismen som videnskabsteoretisk forståelsesramme fordrer konkret, at vi i afhandlingen ikke betragter analyseobjektet, den æstetiske forbruger, isoleret, men som et fænomen, der i kraft af sin kontekst og sproget får mening. Sammenstillet med afhandlingens anden videnskabsteoretiske udgangspunkt betyder det, at vi forstår den æstetiske forbruger som en socialt konstrueret helhed ved at forstå de 10 / 116

15 socialt konstruerede dele, den består af, og den ligeså socialt konstruerede helhed, den selv er en del og et produkt af. Foruden sin indflydelse på vores forståelse af undersøgelsesfeltet har den socialkonstruktivistiske tilgang indflydelse på vores forståelse af forskningssituationen. Som det fremgår af afsnit Empiri og datagenerering, indsamler vi kvalitative data som empirisk grundlag for besvarelse af afhandlingens problemformulering. En del af den kvalitative data er det kvalitative forskningsinterview, der bliver præsenteret i afsnit Det kvalitative forskningsinterview. I indsamlingen er vi fysisk til stede og indtræder på dén måde også i en social sammenhæng med vores respondenter, hvor vi medskaber afhandlingens empiri (Wenneberg, 2002: 185). Kvale (2003) beskriver indsamlingssituationen som: [ ] en scene, hvor der konstrueres viden gennem interviewerens og den interviewedes interaktion. Kvale (2003: 132). På dén måde spiller vi en aktiv rolle i produktionen af data (Dahler-Larsen, 2008: 32); dette være sig i form af de spørgsmål vi stiller, hvordan vi stiller dem og i det hele taget vores egen og respondenternes forventning til interviewsituationen. Samlet set bevirker socialkonstruktivismen som supplerende videnskabsteori i afhandlingen, at vi betragter den æstetiske forbruger som socialt konstrueret del og helhed, og at vi er bevidste om vores egen rolle i produktionen af dén empiri, som afhandlingens konklusioner bygger på Metodisk fremgangsmåde Dette afsnit indeholder eksplicitering af analysestrategi, empiri og datagenerering, analysemetoder, slutningsformer og videnskabelige udfordringer Analysestrategi I dette afsnit redegør vi for, hvordan vi analytisk går til værks i sigtet efter en forståelse af den æstetiske forbruger. Vi har netop præsenteret, hvordan vi i dette sigte må forstå dén helhed, den æstetiske forbruger er en del af, og forstå de dele, denne er udgjort af. Dette fordrer to analyser: en kontekstanalyse (den æstetiske forbrugers helhed) og en indholdsanalyse (den æstetiske forbrugers dele). Kontekstanalysen giver en forståelse af dén kontekst, som den æstetiske forbruger er en del af. Konteksten er udgjort af to aspekter: Samtiden, altså dén tid og de trends, der betinger den æstetiske forbrugers forbrug, og fødevarers æstetisk emballagedesign i denne samtid, der er selve den æstetiske forbrugers forbrug. Hvert aspekt udgør hver sin delanalyse i kontekstanalysen. De to aspekter skal dog ikke forstås som adskilte størrelser, men derimod som vekselvirkende aspekter i den æstetiske forbrugers kontekst. Det er væsentligt at forstå samtiden, som den æstetiske forbruger lever i. Her 11 / 116

16 betragter vi med udgangspunkt i vores socialkonstruktivistiske tilgang samtiden som en foranderlig størrelse, der varierer over tid. Altså gør der sig særlige kendetegn for samtiden gældende, der ikke nødvendigvis var gældende for ti år siden og heller ikke nødvendigvis ti år ude i fremtiden. Derfor beskæftiger vi os i denne analyse med de tidstypiske tegn og trends, der karakteriserer vores samtid, hvilket giver en forståelse af de faktorer, der har betydning for den sociale konstruktion af den æstetiske forbruger. Den anden del af denne socialt konstruerede kontekst er æstetik. Når æstetisk emballagedesign er essensen af den æstetiske forbrugers eksistens, fordres en forståelse af, hvad æstetisk emballagedesign er, for overhovedet at tale om det som æstetisk vi kan ikke klassificere den æstetiske forbruger som forbruger af æstetisk emballagedesign uden at definere, hvad æstetisk emballagedesign er. Vores socialkonstruktivistiske tilgang betyder, at de begreber, vi opererer med, ikke kan betragtes som absolutte størrelser, men derimod som betinget af tid og sted. Hvad der betragtes som æstetisk er altså dybt afhængig af den tid, det æstetiske betragtes i, hvorfor analysen af æstetisk emballagedesign er relateret til den foregående delanalyse af samtiden og sammen med denne underordnet kontekstanalysen. På baggrund af kontekstanalysen foretager vi en række konkrete formodninger om den æstetiske forbruger dele, dens menen, følen og villen. Med disse formodninger tilgår vi datagenereringen til indholdsanalysen og selve analysen. Indholdsanalysen giver en forståelse af de dele, som den æstetiske forbruger er udgjort af. Denne analyse er en analyse af den kvalitative empiri, konkret de kvalitative forskningsinterview med æstetiske forbrugere. Herigennem opnår vi en forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. Denne analyse anvender vi til en præsentation af den æstetiske forbruger som persona, virksomheder kan anvende i det strategiske arbejde med denne forbruger som stakeholder. De to analyser bidrager på lige fod til den samlede forståelse af den æstetiske forbruger. Afhandlingens analysekapitel er udgangspunktet for en fremsættelse af strategiske anbefalinger til, hvordan virksomheder kan anvende forståelsen af den æstetiske forbruger i det strategiske arbejde med denne forbruger som stakeholder. Hvordan vi metodisk tilgår kontekst- og indholdsanalysen, ekspliciteres i afsnit Analysemetoder Empiri og datagenerering Afhandlingens to analyser er baseret på forskellig empiri, der tilsammen er fastsat ud fra informationsbehovet for forståelsen af den æstetiske forbruger. I afhandlingen opdeler vi ikke empirien i primær og sekundær. Årsagen hertil skal findes i vores hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang, hvor både den æstetiske forbrugers helhed og dele har ligeværd i forståelsen af den æstetiske forbruger, hvorfor de altså ikke kan karakteriseres som havende primær eller sekundær betydning. 12 / 116

17 Empiri og datagenerering kontekstanalyse Til formålet at forstå den æstetiske forbrugers kontekst har vi behov for at afdække dén samtid, den æstetiske forbruger er en del af, herunder forstå, hvad æstetisk emballagedesign er. Empirien til analysen af samtiden og analysen af æstetisk emballagedesign er kvantitativ og kvalitativ empiri. Denne empiri er hovedsageligt hentet i medierne: In modern society, traditional sources of cultural expression religion, the state, the arts, education, and other social institutions have been superseeded in large measure by the mass media and commerce. (Holt & Cameron, 2010: 174). I samtidsanalysen er vores informationsbehov at vide, hvordan fødevareforbruget betragtes i vores samtid, og hvad det anvendes til. Dette for at få en forståelse af fødevareforbrugets rolle i samtiden og dermed også den æstetiske forbrugers forbrug i samtiden. Her anvendes dels kvantitativ empiri i form af en opgørelse af, hvor meget mad- og fødevareprogrammer fylder på tre medieplatforme: magasiner, tv og blogs, der indikerer, hvordan fødevarer som sagforhold præger vores kultur. Dels anvendes også kvalitativ empiri i form af relevante fagpersoners udtalelser om, hvordan fødevareforbruget betragtes og anvendes kulturelt, og artikler, der illustrerer væsentlige pointer. I æstetikanalysen er vores informationsbehov at afdække, hvad der konstituerer æstetisk emballagedesign. Til dette formål anvendes to eksempler på livsstilsmagasiner, vi formoder har en magt i forhold til konstitueringen af æstetik: Mediernes magt handler især om at definere samfundets normer, og gennem tematiseringer [ ] er medierne med til at opretholde og i nogle tilfælde ændre samfundets normer. Deri ligger en stor magt, for normer er både tanke- og adfærdsregulerende. (Merkelsen, 2007: 15). På dén måde har medierne en form for definitionsmagt, hvorfor det er afgørende at beskæftige sig med netop denne type empiri. Konkret anvendes et uddrag fra et mainstreammedie (BageLiv, som tillæg til Alt for damerne) og et nichemedie (Mad!), der i en analyse af deres fremstilling af specifikke fødevarer indikerer, hvad æstetik og æstetisk emballagedesign er. Ovenstående udvælgelser af empiri er vores vurdering af, hvad der er relevant i belysningen af konteksten: The researcher decides which concepts represent important aspects of the theory or problem under investigation. (Carson, Gilmore, Perry & Gronghau, 2001: 12). Vi betragter, ligesom Carsen, Gilmore, Perry & Gronghau (2001), den selektive udvælgelse som et forskningsvilkår, og med ovenstående redegørelse af udvælgelsens rationaler fremstår de gennemsigtige for beskueren Empiri og datagenerering indholdsanalyse Til formålet at forstå den æstetiske forbrugers dele har vi behov for adgang til den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. Her er særligt kvalitative data frugtbare, da disse modsat kvantitative data netop giver adgang til den æstetiske forbrugers livsverden. Konkret anvender vi det kvalitative forskningsinterview til generering af afhandlingens empiri, fordi: [ ] the importance of talking to people to grasp their point of view, and personal accounts are seen as 13 / 116

18 having central importance in social research because of the power of language to illuminate meaning. [ ] A crucial feature of language is its capacity to present descriptions, explanations, and evaluations of almost infinite variety about any aspect of the world. (Ritchie & Lewis, 2003: 138). Med dette valg medfølger også fravalg af anden metode til datagenerering, herunder fravalg af fokusgruppeinterview. Med fokusgruppeinterview følger en dynamik og interaktion mellem individerne i denne gruppe, og denne dynamik og interaktion er ikke relevant for afhandlingens problemstilling. Dét af relevans er individers motivation for handlinger, altså deres menen, følen og villen, og dette kan med fare drukne i strukturmæssige sammenspil, der i kraft af gruppen af individer er til stede i et fokusgruppeinterview. Derfor fravælger vi fokusgruppeinterview og tilvælger det kvalitative forskningsinterview til generering af kvalitativ empiri til indholdsanalysen Det kvalitative forskningsinterview Med ovenstående er det afklaret, at det kvalitative forskningsinterview anvendes med formål at indhente kvalitative beskrivelser af interviewpersonernes livsverden med henblik på fortolkning af deres betydning. Nedenfor redegør vi for de konkrete metodiske overvejelser, vi knytter til gennemførelsen af denne interviewtype, og hvordan vi tilretter empirien med henblik på den dybdegående indholdsanalyse. Respondentudvælgelse Vi foretager i alt seks kvalitative forskningsinterview. Vi vurderer dette antal som værende hensigtsmæssigt i forhold til en nuancering og samtidig dybdegående forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen (jf. Richie & Lewis, 2010: 83; Kvale, 2003: 110). Disse respondenter udvælges efter ét overordnet kriterium: At de alle i høj grad forbruger fødevarer med æstetisk emballagedesign Richie & Lewis (2010) udtrykker denne form for respondentudvælgelse således: Units are chosen because they typify a circumstance or hold a characteristic that is expected or known to have salience to the subject matter under study. (Richie & Lewis, 2010: 82). Udvælgelsesmetoden muliggør afhandlingens kvalitative mål om at opnå en forståelse af den æstetiske forbruger (jf. Richie & Lewis, 2010: 82). Under selve gennemførelsen af de seks interview og transskriberingen heraf fandt vi, at tre respondenter ikke i tilstrækkelig grad levede op til kriteriet om at forbruge fødevarer med æstetisk emballagedesign, idet andre forbrugspræferencer dominerede deres svar. Denne konklusion er mulig at foretage forinden en egentlig dybdegående indholdsanalyse i kraft af vores hermeneutiske tilgang, hvor viden opnås i en konstant vekselvirkning mellem forforståelse og forståelse før, under og efter selve interviewgennemførelsen. Disse interview anvendes i analysen til at perspektivere den æstetiske forbrugers menen, følen og villen, hvormed analysen tager form af en triangulering og dermed 14 / 116

19 kvalificeres yderligere: [ ] a means of widening or deepening understanding of a subject through the combination of multible readings. (Richie & Lewis, 2003: 275). Interviewguide Interviewene tilrettelægges, så vi opnår den tilsigtede viden. I den praktiske udførelse af interviewene gør vi brug af en interviewguide (Bilag A), der angiver vores informationsbehov og de emner, interviewene vil kredse om. Interviewguiden er i sig selv ikke tilstrækkelig for at opnå den tilsigtede viden det afgør indholdet. Interviewguidens indhold bliver uddybet nedenfor. Selve interviewtypen er semistruktureret, fordi interviewguiden skal ses som et middel til styring af interviewet snarere end noget, der følges slavisk (Ritchie & Lewis, 2003: 115) jo mere åben en interviewprocedure er, desto større mulighed er der for spontane og uventede svar fra respondenterne (Kvale, 2003: 134). I dataindsamlingen er vi altså åbne for at forfølge uventede spor fra respondenterne og stille spørgsmål, der ikke er formuleret på forhånd. Konkret består interviewguiden af to kolonner, hvor den første kolonne angiver de forskningsspørgsmål, vi søger besvaret, og den anden de operationelle spørgsmål, vi stiller for at besvare forskningsspørgsmålene. Forskningsspørgsmålene er de formodninger om den æstetiske forbruger, som konkluderes af kontekstanalysen, se afsnit Formodninger om den æstetiske forbruger. Disse formodninger betragtes i denne sammenhæng som analysens informationsbehov til opnåelse af den tilsigtede viden om den æstetiske forbrugers menen, følen og villen og bidrager dermed til en horisontudvidelse. For en positiv og kvalificeret interviewoplevelse følger vi de retningslinjer for interviewgennemførelse, som metodeforskere anbefaler (jf. Kvale, 2003: 132; Ritchie & Lewis, 2003: 112). Under interviewene fik vi ingen indikationer af, at respondenterne holdt igen i deres besvarelse. Vi fik tværtimod en fornemmelse af, at de alle var meget åbne for at dele deres betragtninger omkring deres fødevareforbrug og motivationer herfor. For at få så direkte adgang til respondenternes livsverden som muligt anvender vi i interviewene stimuli i form af to vignetter. Ved vignette forstås: [ ] short descriptions of a particular circumstance, person or event, which might be described verbally by the researcher or a written version shown. (Richie & Lewis, 2010: 129). Konkret tager de her anvendte vignetter udgangspunkt i Bilag B og Bilag C, der er billedeksempler på henholdsvis forskellige slags hvedemel og forskellige slags olivenolier. Vi anvender to forskellige produktkategorier for yderligere at nuancere diskussionen omkring æstetisk emballagedesign. Under interviewene viste vignetterne sig særligt frugtbare til at få respondenterne til at forholde sig hypotetisk til, hvad de mente, følte og ville i den konkrete forbrugssituation. 15 / 116

20 Transskribering I interviewene gør vi med respondenternes samtykke brug af diktafon, der muliggør en udførlig og sprognær transskription til brug i det analytiske arbejde. Til transskriptionen anvendes Pomerantz (1984) omhandlende transskription af mundtlig tale til skreven tekst. Løbende transskriberingen afvejer vi relevansen af sproglige detaljer for afhandlingens analyse. Denne afvejning sker med udgangspunkt i førnævnte arbejde, der netop anerkender sproglige detaljer, som fx pauser, latter, tøven osv., som markører, der har betydning for meningen af de faktiske udsagn. Vi finder denne detaljeringsgrad i transskriberingen nødvendig for at forstå respondenternes menen, følen og villen. Kodebog Forinden den dybdegående indholdsanalyse koder vi den kvalitative, transskriberede empiri, fordi det er nødvendigt at definere og afgrænse sit perspektiv, hvis ikke analysegenstanden skal være formløs. (Dahler-Larsen, 2008: 38). Vi finder fastsættelse af koder/kategorier særligt afgørende, idet vi dermed sikrer, at vi begge anvender samme analyseapparat. De koder, vi opererer med, er, såvel som interviewguiden, baseret på resultatet af kontekstanalysen: afsnit Formodninger om den æstetiske forbruger, der udgør vores forforståelse forinden gennemførelse af interviewene (Bilag D). Konkret består kodebogen af tre kolonner, der angiver kategori, dimension af denne kategori og det faktiske kodenavn, vi anvender til selve kodningen. Hver kategori har en såkaldt residual dimension til data, der falder uden for de på forhånd anførte kategoridimensioner. Disse residuale dimensioner er særligt interessante, fordi det er i afvigelsen, irritationen, forstyrrelsen, at kilden til den nye erkendelse ligger. (Dahler-Larsen, 2008: 47). I en videnskabelig optik tjener kodebogen til kravet om reliabilitet og intern validitet, jf. afsnit Kvalitet Analysemetoder I dette afsnit gør vi rede for de metoder, vi anvender i afhandlingens analyser, der tilsammen bidrager til forståelsen af den æstetiske forbruger Analysemetoder kontekstanalyse Til forståelsen af den æstetiske forbrugers kontekst anvender vi to analysemetoder, nemlig teoretisk analyse og kvalitativ indholdsanalyse. I samtidsanalysen foretager vi en teoretisk analyse, hvor vi med udgangspunkt i teori analyserer og diskuterer os frem til en forståelse af den æstetiske forbrugers kontekst. Denne analyse er suppleret med indholdsanalytiske elementer. Ved kvalitativ indholdsanalyse forstås: Ved kvalitativ indholdsanalyse vurderes de tekstlige og billedlige udsagn [ ] på deres pålydende, den tendens, de holdninger og normer, de er udtryk for. (Hansen & Qvist, 2009: 16 / 116

21 190). De indholdsanalytiske elementer fungerer som eksempler på væsentlige pointer, i form af korte analyser af artikeluddrag og ekspertudsagn, der er udtryk for tendenser, holdninger og normer i samfundet. I æstetikanalysen foretager vi en kvalitativ indholdsanalyse, hvor både tekstlige og billedlige udsagn vurderes for de tendenser, holdninger og normer, de er udtryk for. Ud fra ovenstående analyser udleder vi et sæt kvalificerede formodninger om den æstetiske forbruger, der anvendes i det videre arbejde med at opnå en forståelse af dennes menen, følen og villen Analysemetoder indholdsanalyse Empirien til analysen af delene af den æstetiske forbruger er, som ovennævnt, data udvundet af det kvalitative forskningsinterview. Analysen af interviewene er en kvalitativ indholdsanalyse, jf. redegørelsen i afsnit Analysemetoder kontekstanalyse med udgangspunkt i Hansen & Qvist (2009: 190), der ikke alene forholder sig til respondenternes faktiske udsagn, men meningen med de faktiske udsagn. Dette fører i henhold til Kvale (2003) til en tekstudvidelse. Til indholdsanalysen benytter vi Pomerantz (1984) til en forståelse af meningen med respondenternes fremsatte udsagn. Som beskrevet i afsnit Det kvalitative forskningsinterview baserer indholdsanalysen sig på en kodning af respondenternes udsagn. Med kode mener vi en fastsættelse af de kategorier i en hermeneutisk topik: de dele som udsagnene udgøres af. Belægget for at kode vores kvalitative data findes hos Dahler-Larsen (2008): [ ] mange kvalitative undersøgelser lider af nogle svaghedstegn [ ] nemlig [ ] at analysen alene baseres på mere eller mindre tydeliggjorte udpluk af nogle data [ ] (Dahler-Larsen, 2008: 36). Ved at eksplicitere de kategorier, vi forstår respondenternes udsagn i, sikrer vi afhandlingens gennemsigtighed og analysens reliabilitet Pomerantz (1984) Anita Pomerantz er konversationsanalytiker og beskæftiger sig med vurderinger (assessments) i form af bekræftelser (agreements) og afkræftelser (disagreements). Vi anvender Pomerantz (1984) til at opnå en forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. Med Pomerantz (1984) forholder vi os konkret til respondenternes vurderinger som henholdsvis be- og afkræftende. 17 / 116

22 Figur 2: Overblik over Pomerantz (1984) (egen tilvirkning) Med en vurdering giver en samtalepartner udtryk for sin deltagelse i et sagforhold: [ ] with an assessment, a speaker claims knowledge of that which he or she is assessing. (Pomerantz, 1984: 57). I en kommunikationssituation er der både en afsender og en modtager af en vurdering, og disse kommunikationsparter fremsætter løbende vurderinger i en foreliggende kommunikationssituation. Hver vurdering udtrykker en bekræftelse eller en afkræftelse. Der er tre gradbøjninger af bekræftelse, nemlig en opgradering (upgrade), en samme evaluering (same evaluation) og en nedgradering (downgrade). En opgradering har den højeste grad af bekræftelse, og den er en opgradering af en samtalepartners fremsatte vurdering (Pomerantz, 1984: 64). En samme evaluering har den anden højeste grad af bekræftelse. Her kommer en samtalepartner med den samme evaluering som sin samtalepartner (Pomerantz, 1984: 66). En nedgradering er den laveste grad af bekræftelse. I denne situation nedjusterer en samtalepartner enigheden i en evaluering foretaget af sin samtalepartner (Pomerantz, 1984: 68). Foruden bekræftelse kan en vurdering også udtrykke afkræftelse. Afkræftelse kan komme til udtryk gennem forsinkelser, beskræftelse+afkræftelse eller gennem en direkte modsat evaluering. En afkræftelse i form af en forsinkelse kan komme til udtryk gennem stilhed, en anmodning om afklaring, delvise gentagelser, forsinkelser af skift mellem samtalepartnerne og gennem andre indledende reparaturer (Pomerantz, 1984: 70). Når en afkræftelse i form af en forsinkelse kommer til udtryk i stilhed, er der ingen umiddelbart forestående snak, og denne stilhed efter en foretaget evaluering er en afkræftelse. En anden forsinkelse er en anmodning om afklaring, der er en indledende reparatur, hvilken eksempelvis kan komme til udtryk med et hvad eller et hmm?. En delvis gentagelse er også en indledende reparatur, men denne kommer i stedet til udtryk som en 18 / 116

23 gentagelse af et spørgsmål (Pomerantz, 1984: 71). Inden for forsinkelser er der også at finde forsinkelser af skift mellem samtalepartnerne, der er en afkræftelse af en vurdering, der kommer til udtryk i tøvemarkører som øhh, tja og lignende. (Pomerantz, 1984: 72). En anden form for afkræftelse er bekræftelse+afkræftelse, der reelt er fremsættelsen af kontrasterende vurderinger og kan eksempelvis komme til udtryk gennem en bekræftelse efterfulgt af et men (Pomerantz, 1984: 72). En stærk form for afkræftelse er en direkte modsat evaluering, der er en evaluering, der står i direkte kontrast til en vurdering fremsat af en samtalepartner. Pomerantz (1984) viser med de forskellige bekræftelser og afkræftelser, at en analyse af de faktiske udsagn ikke er nok det kræver en analyse af betydningen af de faktiske udsagn for at opnå en forståelse af deres mening. Derigennem kan vi opnå en forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen Slutningsformer Vi redegør i dette afsnit for de slutningsformer, der gør os i stand til at konkludere på den æstetiske forbruger. Vi gør brug af flere forskellige slutningsformer, idet en kombination heraf er at foretrække, fordi forskningen på denne måde kvalificeres (Carson, Gilmore, Perry & Gronghau, 2001: 12). Overordnet bygger afhandlingen på en abduction: Broadly speaking, abduction is a reasoning process invoked to explain a puzzling observation. [ ] Abduction is thinking from evidence to explanation, a type of reasoning characteristic of many different situations with incomplete information. (Aliseda, 2006: 28). Afhandlingen bygger på et rationale ud fra observationer i vores omverden, hvor æstetik og fødevarers æstetiske emballagedesign italesættes og dyrkes som havende signifikant betydning i samtiden, se afsnit Æstetikanalyse. Vi tolker denne italesættelse og dyrkelse som udtryk for, at der må findes en forbruger, for hvem æstetik og æstetisk emballagedesign netop har betydning for fødevareforbruget. Hermed har vi rationaliseret og abduceret os frem til en sandsynlig konklusion om den æstetiske forbrugers eksistens. Dette er afhandlingens overordnede forforståelse og præmis. Nedenfor redegør vi for de slutningsformer, vi anvender i selve afhandlingen Slutningsformer kontekstanalyse I kontekstanalysen slutter vi deduktivt i samtidsanalysen og både deduktivt og induktivt i æstetikanalysen. Vi slutter deduktivt ved at analysere samtiden med udgangspunkt i teori, der altså her udgør generelle regler, vi anvender til at drage konklusioner om det specifikke: Deduction inference from the general to the particular. (Reading, 1996: 60). I æstetikanalysen slutter vi ligeledes deduktivt ved også at tage udgangspunkt i teori og derudfra drage konklusioner om det specifikke. Foruden at slutte deduktivt slutter vi også induktivt. Her analyserer vi enkelttilfælde af æstetiske emballagedesign og drager derudfra generelle konklusioner om, hvad der konstituerer æstetisk 19 / 116

24 emballagedesign: Induction [ ] is allowing the data to guide the research and theory building. It involves using the observations of the empirical world to allow the construction of explanations and theories about what has been observed. (Carson, Gilmore, Perry & Gronghau, 2001: 12) Slutningsformer indholdsanalyse I indholdsanalysen slutter vi ligeledes deduktivt og induktivt. Vi slutter deduktivt på baggrund af de formodninger, vi opstiller i afsnit Formodninger om den æstetiske forbruger. Vi tilrettelægger og tilgår interviewene og analysen af dem med en forhåndsviden, der betinger vores forståelse af den æstetiske forbruger. Dermed slutter vi fra vores formodninger som generelle regler til enkelttilfælde. Vi slutter også induktivt, da vi ud fra de kvalitative forskningsinterview opnår ny viden om den æstetiske forbruger og derudfra slutter fra enkelttilfælde til generel regel om den æstetiske forbrugers menen, følen og villen Videnskabelige udfordringer Science Is a Journey, Not a Destination (Gummesson, 2000: 22). Hermed udgøres forskning ikke alene af forskningsresultatet det afgørende er vejen derhen, altså forskningsargumenterne. Det er væsentligt at eksplicitere afhandlingsprocessen og de udfordringer, vi står over for i forskningsprocessen, for dermed at gøre forskningen valid. Gennem en eksplicitering bliver udfordringerne transparente og dermed mulige at overkomme. Gummesson (2000) fastsætter tre videnskabelige udfordringer: adgang til en virkelighed, forforståelse og forståelse samt kvalitet, herunder reliabilitet og validitet (Gummesson, 2000: 16) Adgang til en virkelighed Den første udfordring, adgang til en virkelighed, lyder: Access refers to the ability to get close to the object of study [ ] (Gummesson, 2000: 25). Adgangen i denne afhandling er adgangen til den æstetiske forbrugers dele, der udgør forbrugeren som helhed samt dén helhed, forbrugeren er en del af. Adgangen opnås delvist gennem en kontekstanalyse og delvist gennem en indholdsanalyse af den æstetiske forbrugers livsverden, hvor vi kommer tæt på analyseobjektet, den æstetiske forbruger Forforståelse og forståelse Den anden udfordring indeholder forforståelsen, altså dén viden og indsigt, forskeren har, inden denne indtræder forskningsområdet samt forståelsen, altså dén viden og indsigt en forsker opnår løbende forskningsprocessen (Gummesson, 2000: 57). Denne udfordring er ekspliciteret og taget højde for i afsnit Hermeneutikken. 20 / 116

25 Kvalitet Den tredje og sidste udfordring er kvalitet, om hvilket han skriver: Researchers must be able to substanciate their findings and produce a report in which it is possible for the reader to follow a certain line of reasoning and the resultant conclusions. (Gummesson, 2000: 16). Den samlede forskning kan her sidestilles med et argument. Kvalitet er hermed knyttet til beskuerens mulighed for at følge et argument, hvor påstanden er en følge af belægget. Til kvalitet er transparens altså tilknyttet, og det er beskuerens mulighed for at følge argumentet, der er afgørende for kvaliteten ikke beskuerens reelle adgang til argumentet. Vi tager højde for denne udfordring ved at strukturere afhandlingen som underordnede dele, hvor en del fungerer som belæg for en følgende del, der fungerer som påstand i afhandlingen som et overordnet argument se Figur 1: Afhandlingens disposition, kapitel 3. Struktur. Dette giver beskueren mulighed for at få indblik i hver del i forskningens argumentation. Gummesson bruger, modsat andre forskere, ikke direkte kvalitetskriterier til at fastsætte kvalitet, men fastsætter det i stedet ud fra den ovenstående beskrivelse. Direkte kvalitetskriterier er blandt andre fastsat af Daymon & Holloway (2011), der definerer kvalitet gennem kriterierne reliabilitet og validitet. Om kvalitet siger Daymon & Holloway (2011: 88), at det er vigtigt at have fokus på spørgsmålet om kvalitet, da det danner grundlag for, hvordan forskningen bedømmes af beskueren. Ligesom Gummesson (2000) inddrager Daymon & Holloway (2011) beskueren i fastsættelsen af kvalitet. Daymon & Holloway (2011) arbejder i fastsættelsen af kvalitet ud fra kriterierne reliabilitet og validitet, men de påpeger, at det ikke er altafgørende, at kvalitet partout defineres ud fra reliabilitet og validitet og siger dertil, at kvalitet overordnet afgøres ud fra følgende: Your research should show that it has been designed and conducted with an awereness of and care for the methodological implications of your research choices. (Daymon & Holloway, 2011: 88). Daymon & Holloway (2011) behandler dog fortsat reliabilitet og validitet som kvalitetskriterier Reliabilitet Om reliabilitet siger Daymon & Holloway: Reliability in quantitative research is the extent to which a research instrument such as questionaire, when used more than once, will re-produce the same results or answer. However, in qualitative inquiry, you yourself are the main research instrument, and therefore your research can never be wholly consistent replicable. (Daymon & Holloway, 2011: 90). Dette skyldes forskerens rolle i datagenereringen. Som behandlet i afsnit Hermeneutikken og Socialkonstruktivismen er forskeren alt andet end neutral, da denne, ligesom forskningsobjektet, indgår i den hermeneutiske spiral og dermed bidrager til den fortolkede virkelighed. Med dette følger, at empirien og den dertilhørende fortolkning, forforståelse og forståelse er betinget af den enkelte forsker. Vi sikrer os reliabilitet gennem lydoptagelser, og herved får beskueren indblik i forskningsprocessen (Daymon & Holloway, 2011: 90). 21 / 116

26 Validitet Hvad angår validitet, er dette udgjort af intern validitet, ekstern validitet/generaliserbarhed og relevans (Daymon & Holloway, 2011: 90). Om intern validitet siger Daymon & Holloway: Internal validity is the extent to which the findings of a study are true, and whether they accurately reflect the aim of the research and the social reality of those participating in it. (Daymon & Holloway, 2011: 90). Intern validitet er følgelig et spørgsmål om forskningens sandhed og mål samt forskningsobjektets kontekst. Hvad angår forskningens sandhed, søger vi, i henhold til den fortolkningsbaserede videnskabsteoretiske tilgang, en fortolket sandhed og ikke en egentlig sandhed. Det er denne fortolkede sandhed, hvor overensstemmelsen mellem belæg og påstand bestemmer, at forskningen er sand. Foruden sandhed rummer intern validitet dét, at forskningens resultater skal være i overensstemmelse med målet med forskningen. Dette betyder ikke, at forskningsresultaterne skal stemme overens med eventuelle formodninger det betyder blot, at forskningsresultaterne skal være svar på forskningens indledende problemstilling og ikke en anden problemstilling. Dette tages der i afhandlingen højde for gennem en løbende stillingtagen til den overordnede problemstilling, så afhandlingens forskellige dele løbende holdes op mod målet. Det sidste, der udgør intern validitet, vedrører forskningsobjektets kontekst. For at opnå intern validitet er det afgørende, at forskningsobjektet ikke bliver pålagt en kontekst eller social virkelighed, som objektet ikke eksisterer i. Det er altså vigtigt, at forskningsobjektet fortolkes ud fra dets forståelsesramme og ikke ud fra et andet objekts forståelsesramme. Spørgsmålet om kontekst tages der i afhandlingen højde for i en interviewguide, der skal være åben og imødekommende for derigennem at invitere respondenterne til at være i og dele deres egne forståelsesrammer. Det andet af de tre validitetskriterier er ekstern validitet eller generaliserbarhed: Generalizability is usually considered to exist when the findings and conclusions of a research study can be applied to other, similar settings and populations. (Daymon & Holloway, 2011: 91). Dette kan være vanskeligt at opnå med kvalitativ forskning, da denne forskning ikke er en statistisk procedure, men derimod har fokus på specifikke populationer, der ikke nødvendigvis er at finde hos andre populationer. Følgelig kan det i henhold til Daymon & Holloway være mere eller mindre omsonst at forholde sig generaliserbarhed i den kvalitative forskning (Daymon & Holloway, 2011: 91). Til samspillet mellem generaliserbarhed og kvalitativ forskning forholder Fredslund (2005) sig dog anderledes. Om generaliserbarhed og den fortolkningsbaserede hermeneutiske forskning skriver Fredslund: Det bedste vi kan gøre er at diskutere fortolkningers omsættelighed til andre situationer. (Fredslund, 2005: 97). Ligesom Daymon & Holloway siger Fredslund, at det ikke nødvendigvis er muligt at opnå den absolutte generaliserbarhed. Hvor parterne dog adskiller sig, er ved deres forsøg på at opnå en tilnærmelsesvis generaliserbarhed gennem diskussionen af omsættelighed i den hermeneutiske forskning. En diskussion er netop en udveksling af dele, med hvilke der skabes en helhed, og dette kan efter vores betragtning bidrage til en 22 / 116

27 overordnet transparens, der bidrager til fastsættelsen af forskningens kvalitet, og sådan tilgår vi afhandlingen. Det tredje og sidste validitetskriterium er relevans: [ ] any research study must be meaningful and useful for those who undertake it and who read it. (Daymon & Holloway, 2011: 92). Forskning er altså relevant, når den giver løsning på eller forståelse af et problem eller et mysterium for udøvere inden for et givent felt (Daymon & Holloway, 2011: 92). Ved eksplicit at fastsætte hvad afhandlingens forskningsresultater samt den samlede forskning giver en løsning på eller forståelse af, tager vi højde for spørgsmålet om relevans Teoriramme I dette afsnit præsenteres de hovedteorier, som udgør den overordnede teoretiske forforståelse i besvarelsen af afhandlingens problemformulering Teoriramme kontekstanalyse Til forståelsen af konteksten behøves to analyser: en analyse til forståelsen af samtiden og en analyse til forståelsen af æstetisk emballagedesign i denne samtid. Til dette formål beskæftiger vi os med fire hovedteorier: Lipovetsky (2005; 2009), Holbrook & Hirschman (1982), Kluckhohn (1951) og Bourdieu (1984). En forståelse af samtiden fordrer en forståelse af samtidens vilkår. Det er disse vilkår, der er med til at skabe dén kontekst, som den æstetiske forbruger er en del af. En teoretiker, der kan bidrage til denne forståelse, er Gilles Lipovetsky, der i sit værk fra 2005, Hypermodern times, beskriver den hypermoderne æra, der kendetegner i dag. Med dette værk udfordrer han den hidtidige forståelse af vores samfund og beskriver samfundet, som det er i dag, hvilket gør ham særligt anvendelig til afhandlingens formål. Lipovetsky (2005) beskriver, hvorledes oplevelser i høj grad er en efterspurgt forbrugsvare i det hypermoderne samfund. Dette er udtryk for en ny måde at betragte forbrug på, hvor det forstås som en emotionel frem for en rationel proces. Denne anskuelse applicerer vi i afhandlingen grundet vores fokus på forbrug af æstetik, der kan betragtes inden for dette paradigme. Netop Holbrook & Hirschman (1982) beskæftiger sig med dette, også kaldet det oplevelsesorienterede forbrug, i artiklen The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, og denne udgør afhandlingens anden hovedteori. Lipovetsky (2005) og Holbrook & Hirschman (1982) udgør hermed hovedteorierne for analysen af samtiden. 23 / 116

28 Til en forståelse af æstetisk emballagedesign i samtiden er det afgørende at opnå en forståelse af, hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes i denne samtid. Til denne forståelse og fastsættelse knytter sig nogle værdier, hvilke danner grundlaget for det æstetiske emballagedesign og fastsættelsen heraf. Følgelig er det væsentligt at trække på teori, der behandler værdier. En førende teoretiker inden for værdier er Clyde Kluckhohn, der i Kluckhohn (1951) definerer, hvad værdier er, og hvordan de skal forstås. Med denne forståelse af værdier kan vi bevæge os hen imod vores sigte efter at fastsætte, hvad der i samtiden kan karakteriseres som æstetisk emballagedesign. Til at forstå relationen mellem værdi og æstetik anvender vi Bourdieu (1984). Med Bourdieu (1984) opnår vi en forståelse af, hvad den æstetiske forbrugers forbrug er et udtryk for Teoriramme indholdsanalyse Indholdsanalysen er en analyse af den kvalitative empiri genereret fra kvalitative forskningsinterview. Idet afhandlingens formål er at forstå den æstetiske forbruger, der er en endnu teoretisk udefineret forbruger, henter vi belæg for dennes eksistens i empiri og ikke teori. Dog har vi i kraft af kontekstanalysen opstillet nogle formodninger om den æstetiske forbruger, vi i indholdsanalysen arbejder ud fra. I denne analyse anvender vi Pomerantz (1984), som beskrevet i afsnit Pomerantz (1984). På dén måde fungerer denne teori snarere som en metode end teori i klassisk forstand til at opnå forståelsen af den æstetiske forbruger. 24 / 116

29 5. Afgrænsning I dette kapitel gør vi rede for afgrænsningen af afhandlingens undersøgelsesfelt og problemstilling. I afhandlingen har vi fokus på det æstetiske forbrug af fødevarer. Med dette tilvalg fravælger vi det æstetiske forbrug af andre produktkategorier. Denne afgrænsning foretager vi for at fokusere afhandlingen for at opnå en dybdegående forståelse af et snævert sagforhold frem for en overfladisk forståelse af et bredt sagforhold. Ved at indsnævre undersøgelsesfeltet foretager vi ligeledes en afgrænsning for respondenterne og fremsætter dermed et mere overskueligt sagforhold for dem at tage stilling til. Afgrænsningen er ikke udtryk for, at vi underkender muligheden for, at der findes æstetisk forbrug af andre produktkategorier. Det er en erkendelse af, at dette fokus giver en bedre forståelse af den æstetiske forbruger, der netop er afhandlingens formål. En anden afgrænsning, vi foretager, knytter sig til selve emballagen. I afhandlingen undersøger vi, hvordan et produkts emballagedesign spiller en rolle for den æstetiske forbruger. Dermed har vi fokus på det æstetiske i emballagedesignet og ikke det æstetiske i selve produktet dette være sig selve produktets farve og konsistens. Denne afgrænsning er ikke udtryk for, at vi ikke mener, at disse faktorer har en betydning for det æstetiske forbrug, men i stedet et udtryk for ønsket om en forståelse af selve emballagedesignets betydning for den æstetiske forbrugers forbrug af fødevarer. En tredje afgrænsning foretager vi i afsnit Livsstilsmagasiners fastsættelse af æstetisk emballagedesign, hvor vi ved hjælp af tekstlige og billedlige eksempler fra to livsstilsmagasiner udleder, hvad der konstituerer æstetisk emballagedesign. Vi anvender dette medie, fordi vi antager, at netop dette spiller en afgørende rolle for denne konstitution (jf. Aalborg Universitet, VBN, Presseklip, u.å.). 25 / 116

30 6. Teori I dette kapitel behandles de hovedteorier, vi kort introducerede i afsnit 4.3. Teoriramme. Præsentationen er korte opsummeringer af disse hovedteorier med udgangspunkt i de arbejder, vi præsenterede i samme afsnit, diskuteret og nuanceret ved hjælp af supplerende litteratur. Hermed belyser vi hovedteorierne fra forskellig side og frembringer deres detaljer og gør dermed fremstillingen flersidig Det hypermoderne samfund I dette afsnit præsenteres teorien om det hypermoderne samfund, af nogle også kaldet det postpostmoderne samfund (fx Holt, 2002). Afsnittet tjener til en teoretisk forståelse af den æstetiske forbrugers samtid, der er nødvendig, for at vi kan opnå en forståelse af den æstetiske forbruger som helhed. Dette skyldes dén betragtning, at den samfundsmæssige kontekst har direkte indvirkning på vores kultur og dermed også vores forbrug (Firat & Venkatesh, 1995: 249). Konkret bidrager afsnittet med et teoretisk udgangspunkt at foretage afhandlingens samtidsanalyse ud fra. I præsentationen af det hypermoderne samfund beskæftiger vi os hovedsageligt med de af Gilles Lipovetskys arbejder, der hidrører det hypermoderne og forbrug dette være sig hans værk fra 2005 Hypermodern Times skrevet i kollaboration med Sébastien Charles og et konferencenotat fra konferencen Marketing Communications in a hypermodern world fra I sidstnævnte notat opstilles seks karakteristika for samfundet i dag, der udgør et til formålet anvendeligt analyseværktøj til forståelsen af den æstetiske forbrugers samtid, hvorfor disse karakteristika udgør den overordnede teoretiske ramme for samtidsanalysen i afsnit Samtidsanalyse. Derudover anvendes supplerende litteratur, herunder Firat & Venkatesh (1995), Cova (1996) og Brown (1995), der anvendes til en yderligere udfoldelse af vores begreb om det moderne og postmoderne, der som tidsanskuelser gik forud for det hypermoderne. Denne udfoldelse tjener dermed til en perspektivering af vores begreb om hypermodernitet Samfundsudviklingen fra det moderne over det postmoderne til det hypermoderne It is just as if we had moved from the post era to the hyper era. A new society of modernity is coming into being. It is no longer a matter of emerging from the world of tradition to reach the stage of modern rationality, but of modernizing the modernity itself. (Lipovetsky, 2005: 33). Således udtrykker Lipovetsky (2005) sig omkring dén tid, vi har bevæget os ind i i forhold til forbruget: det hypermoderne forbrugssamfund. Ifølge Lipovetsky (2009) er dette forbrugssamfund tredje fase inden for forbrugerismen, hvor der forud er tale om faser, der knytter sig til henholdsvis moderniteten og postmoderniteten. 26 / 116

31 Den første samfundsfase, litteraturen operer med i forbindelse med forbrug, kaldes det moderne samfund eller moderniteten (Cova, 1996; Brown, 1993 Firat & Venkatesh, 1995). Moderniteten strakte sig fra 1700-tallet til midten af 1900-tallet og var karakteriseret ved idealer som orden, kontrol, utvetydighed, fokus på indhold og udvikling, hierarki, udadvendte handlinger (fx forbrug som udadvendt handling), homogenitet og troen på, at der findes én sandhed (Cova, 1996: 16; Brown, 1993: 22; Firat & Venkatesh, 1995: 240). Det er i denne periode, den første fase af forbrugerkapitalismen opstår (Lipovetsky, 2009: 1). Dén samfundsudvikling, der oftest refereres i forbrugssammenhæng, er udviklingen af industrialisering, idet denne afstedkom produktion og udbredelse af standardiserede varer til lave priser. Det var i denne tid, den moderne forbruger blev til. Om end denne første fase var demokratiserende, var dens forbrugere en begrænset skare, da goderne var forbeholdt middel- og overklassen, hvis indkomst var stor nok til de moderne goder. Af denne grund kalder Lipovetsky den første fase for incomplete mass comsumption (Lipovetsky, 2009: 1). Det er ovenstående periode, postmoderniteten gør op med og erstatter som samtidsforståelse. Årsagen hertil skal findes hos Cova (1996), der skriver: Modernity entered history as a progressive force promising to liberate humankind from ignorance and irrationaly, but we can readily question today whether that promise has been met. Postmodernity recognizes that the goals originally set by modernity will never be reached. (Cova, 1996: 16) en kausalitet, man ligeledes finder hos Lipovetsky (2005: 3). Postmoderniteten udgør anden fase af forbrugerkapitalismen, der strakte sig fra omkring 1950 erne til 1970 erne. Den postmoderne periode er ifølge Cova (1996) karakteriseret ved: Fragmentation, indeterminacy [ ] rejects epistemological assumptions, refutes methodological conventions, resists knowledge claims, and overall contrasts the modernist idea of one single reality., og betragtes overordnet som [ ] an era without a dominant ideology or utopia but with a plurality currents and styles. (Cova, 1996: 16). I forlængelse heraf karakteriserer Brown (1993: 22) perioden som værende præget af følgende idealer: uorden, kaos, tvetydighed, fokus på overflade (frem for indhold) og status quo, lighed, indadvendte handlinger (fx forbrug som indadvendt handling), heterogenitet og troen på flere forskellige sandheder. Denne anden fase af forbrugerkapitalismen fuldendte den demokratiseringsproces, den første fase tog de spæde skridt til. De ny-producerede goder blev tilgængelige for alle samfundslag i takt med opløsningen af klassesamfundet, og af denne grund karakteriserer Lipovetsky (2009: 1) samfundet i denne fase som mass consumer society. Det er Lipovetskys påstand, at denne anden fase er passeret, og at vi derfor må betragte samtiden som mere kompleks (Lipovetsky, 2005: 30; Charles, 2009: 392), som et hypermoderne samfund snarere end et postmoderne. Lipovetsky (2005) skriver følgende om dét samfundsskift, der adskiller postmoderniteten fra hypermoderniteten: [ ] twenty years ago, the concept postmodern was a breath of fresh air, it suggested something new, a major change of direction. It now seems vaguely old-fashioned. [ ] Now that genetic technologies, liberal globalization and human rights are triumphing, the label 27 / 116

32 postmodern is starting to look old; it has exhausted its capacities to express the world now coming into being. (Lipovetsky, 2005: 30). Med andre ord mener Lipovetsky, at vores begreb om det postmoderne med tiden er blevet utilstrækkeligt i sin skildring af vores samfund, som det er i dag. Han opsummerer og opstiller i sit notat fra konferencen Marketing Communications in a hypermodern world fra 2009 seks karakteristika, han finder dækkende for nutidens forbrug: hyperindividualisme, turbokapitalisme, hyperfokus på brands, indadvendt forbrug, udviskning af forbrugsbegrænsninger som tid og sted og hypermoderne etiske og moralske værdier (Lipovetsky, 2009). Hyperindividualisme Lipovetsky (2005; 2009) beskriver, hvordan den hypermoderne forbruger er mere optaget af sig selv end af andre. Dette indebærer bl.a., at forbrugeren i dag søger at skille sig ud og være unik. Til dette formål spiller forbruget en afgørende rolle, fordi forbruget markerer denne status og er selve den konkrete manifestation af det hyperindividuelle. Lipovetsky bruger i denne sammenhæng formuleringen desynchronized activities, der dækker over, at forbrugeren så at sige desynkroniserer sit forbrug med andres og derved forbruger personligt og altså individuelt. Turbokapitalisme Begrebet her dækker over, at de sociale klasser, der tidligere definerede vores samfund som indkomstinddelt og dermed hierarkisk, er opløst, hvorfor vi i dag har et samfund, der kan karakteriseres som demokratisk og frit. Med denne samfundsudvikling ses en tilsvarende udvikling hos forbrugerne, hvis forbrug ikke lader sig begrænse socialt: [ ] in the same way we have seen the rise of what I call turboconsumers, or consumers freed of chains of class rules and ethos. All that remain is the individual, face-to-face with the market, former class traditions having been blown away. This has led to the new-style consumer profile, so often described as erratic, nomadic, volatile, unpredictable, fragmented, and unregulated. (Lipovetsky, 2009: 2). Med denne type forbrug er også medfulgt, at forbrugeren i dag i mindre grad end tidligere forbliver loyal over for et produkt eller brand. Ved loyal forstås: A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-set purchasing, dispite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. (Oliver, 1999: 36). Forbrugeren i dag er altså i mindre grad tilbøjelig til at købe det same produkt eller brand igen, fordi denne er nomadisk i sin forbrugsadfærd. Hyperfokus på brands Ifølge Lipovetsky (2009: 3) everything is about the brand. Dette skyldes, at forbrugeren betragter brands som en såkaldt kulturel ressource (Holt, 2002; Holt & Cameron, 2010): [ ] as one of many 28 / 116

33 original source materials that may be useful in their self-construction projects. (Holt, 2002: 88). Forbruget af brands er altså med andre ord med til at skabe forbrugernes identitet, hvorfor det i litteraturen også betegnes symbolsk forbrug (Holt, 2002; Holt & Cameron, 2010; Wattanasuwan, 2005; Hogg, Banister & Stephenson, 2009; Berger, Ho & Joshi, 2011; Jantzen, Vetner & Bouchet, 2011) - forbrug som repræsentant for noget andet, her identitet. Netop derfor er det i højere grad nødvendigt, at virksomheder skaber en brandkultur, identitet og virksomhedsfortælling såvel som en genkendeligt æstetisk stil (Lipovetsky, 2009: 3), som forbrugeren i sit forbrug kan abonnere på til sit selvfortællingsprojekt: Products [ ] that we buy [ ], activities [ ] that we do and philosophies or beliefs [ ] that we pursue tell stories about who we are and with whom we identify. (Wattanasuwan, 2005: 179). Lipovetsky skriver om dette tidskarakteristika, at man kan kende hyperforbrugssamfundet på det overstigende fokus på marketing, hvor et brands symbolik spiller en større rolle end et brands faktiske og konkrete produkter. Indadvendt forbrug Ved indadvendt forbrug forstås: We want items for our own personal satisfaction much more than we them to want flaunt in the face of others, in order to be noticed or to stand out from the crowd. (Lipovetsky, 2009: 3). I dette påståede samtidstræk gør Lipovetsky (2005; 2009) op med Bourdieus idé om distinktion, se afsnit 6.4. Smag. Det indadvendte forbrug indebærer ifølge Lipovetsky (2009), at den hypermoderne forbruger i højere grad end social positionering bruger forbruget aktivt til at præge tilværelsen med sensations, entertainment and experiences, der fungerer som et narkotika, bryder en triviel hverdag og intensiverer nuet (Lipovetsky, 2009: 3). Med andre ord: [ ] [it] is more about amusement than prestige. (Lipovetsky, 2009: 3). Udviskning af forbrugsbegrænsninger som tid og sted Udover de føromtalte klassebarrierer er de såkaldt spatio-temporal restrictions ligeledes i opløsning, dvs. forbrugsrestriktioner som tid og sted. Opløsningen af tids- og stedsmæssige begrænsninger skal betragtes i forlængelse af den teknologiske udvikling, hvor internettet har foranlediget online forbrug: With the Internet, consumers are freed from all spatio-temporal obstacles and restrictions. It is the disappearance of the former constraints on consumption that characterizes hyperconsumption. (Lipovetsky, 2009: 4). Hypermoderne etiske og moralske værdier Det sidste af Lipovetskys (2009) karaktertræk knytter sig til tidens etik og moral, om hvilke Lipovetsky er fortrøstningsfuld, om end han mener, at andre udtrykker en frygt for nihilisme. Lipovetsky (2009) påpeger, hvordan etik og moral i dag i højere grad end tidligere spiller en rolle i 29 / 116

34 forbruget, fx i form af certifikater, der bekræfter et produkt eller brands overholdelse af specifikke etiske standarder. Han skriver: Hyperconsumer society is not only the reign of the market and individualistic pleasures. It is also accompanied by a strengthening of our shared canon of humanist and democratic values. This is why we may be relatively optimistic for the future [ ] (Lipovetsky, 2009: 5). Ifølge Lipovetsky (2005; 2009) er hyperindividualismen, som karakteriserer forbruget i dag, altså ikke lig med hyperegoisme, tværtimod. Det er ifølge Lipovetsky (2005; 2009) ovenstående, der udgør den samfundsmæssige kontekst for forbruget i dag, hvorfor det også betragtes som den æstetiske forbrugers forbrugskontekst Det hypermoderne som vilkår Som det fremgår af ovenstående teoretiske gennemgang af samtiden som hypermoderne og dét, der går forud, er virkeligheden blevet mere kompleks, hvorfor den også er blevet mere udfordrende at forholde sig til. Virksomheder kan i dag ikke tage forbrugeren for givet, idet denne er kronisk illoyal, nomadisk og flygtig i sin søgen efter sensations, entertainment and experiences. Virkeligheden er ikke længere én virkelighed men mange forskellige fragmenterede virkeligheder, og det er på sin vis misvisende at tale om forbrugeren som var den én homogen størrelse, og dette i to forhold: 1) Der findes mange forskellige forbrugertyper, hvorfor omtalen bør tage pluralistisk form, og 2) den enkelte forbruger er i sig selv en fragmenteret størrelse, idet den udgøres af flere forskellige og forholdsvis kontingente forbrugertyper (Gergen, 1995: 142). Dette sammenholdt med, at den samfundsmæssige udvikling har afstedkommet øget konkurrence på markedet og demokratisering af goderne, gør, at magten har skiftet hænder: Nowadays competing in a global market has become increasingly difficult and only the creation of longlasting competitive advatages seems to offer an avenue for survival. (Gentile, Spiller & Noci, 2007: 395). Magten i dag tilhører altså forbrugeren, hvis gunst virksomhederne skal vinde for at opretholde eksistensberettigelse på et konkurrencepræget marked. Det er med andre ord blevet et vilkår for overlevelse at forstå sine forbrugeres behov, deres menen, følen og villen, hvilket udfordres af en hypermoderne forbrugermentalitet, der er i bevægelse, flydende og fleksibel Forbrug I afsnittet præsenteres forskellige tilgange til forbrug. Her begrebsafklarer vi fænomenet hovedsageligt med udgangspunkt i det klassiske arbejde Holbrook & Hirschman (1982), der gør op med den tidligere forståelse af forbrug som udelukkende problemløsende, og supplerende arbejder, herunder Holt (1995), Jantzen, Vetner & Bouchet (2011) og Schmitt (1999), der bidrager med 30 / 116

35 yderligere begrebsnuancering og dermed et yderligere nuanceret udgangspunkt for vores forståelse af den æstetiske forbruger og dennes forbrug. Afsnittet bidrager på dén måde med en teoretisk forståelse af den handling, som manifesterer den æstetiske forbruger som netop denne forbruger Forbrugsparadigmer I forbrugslitteraturen sondres overordnet mellem to typer forbrug, der udgør hver sit paradigme: Forbrug, der har en nytteværdi det nytteorienterede forbrug og forbrug, der har oplevelsesværdi det oplevelsesorienterede forbrug. Førstnævnte forbrugsparadigme betragter forbruget som havende nytteværdi, hvormed et produkt opfylder et praktisk, fysisk behov er produktet en fødevare, kunne nytteværdien i så fald være fødevarens indhold i form af energi, vitaminer, mineraler osv. (Holbrook & Hirschman, 1982: 134; Witt, 2010: 18). Dette paradigme gør Morris Holbrook & Elizabeth Hirschman op med i deres artikel The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun fra 1982 en artikel, der i den efterfølgende forbrugslitteratur betragtes som pionerende og nyskabende inden for sit felt (se fx Carù & Cova, 2003; Schmitt 1999; Gentile, Spiller & Noci, 2007). Her introduceredes dét forbrugsparadigme, de kalder the experiential view on consumption (herefter det oplevelsesorienterede forbrug), idet de to advokerer for en udvidet forbrugstilgang, hvor forbrugets symbolske værdi anerkendes som forbrugsfaktor, og hvor forbruget i sig selv er en primær proces, der opfylder et behov for oplevelser, et behov for stimulering af fantasier, følelser og fornøjelser: [ ] it [the information processesing view] may neglect important consumption phenomena. [ ] Ignored phenomena include various playful leisure activities, sensory pleasures, daydreams, esthetic enjoyment, and emotional responses. Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings, and fun encompassed by what we call the experiential view. (Holbrook & Hirschman, 1982: 132). På denne måde gør de op med forståelsen af forbrugeren som udelukkende logisk og rationel i sin forbrugsadfærd og -motivation. Det oplevelsesorienterede forbrug skal betragtes i sammenhæng med den samfundsmæssige udvikling, som beskrevet i afsnit 6.1. Det hypermoderne samfund, hvor klassesamfundet opløses, og goderne fordeles demokratisk. Jantzen, Vetner & Bouchet (2011) udtrykker det således: En meget kort [ ] forklaring på, hvorfor oplevelser er kommet på den erhvervsøkonomiske dagsorden er, at manglen er begyndt at mangle. Nutidens forbrugere lever langt hen ad vejen uden en nagende bevidsthed om vareknaphed, og om end velstanden måtte følge de økonomiske konjunktursvingninger, er det de færreste, der går sulte i seng. Dermed er forbrugere i dag væsentligt anderledes stillede end blot to-tre generationer tilbage. (Jantzen Vetner & Bouchet, 2011: 83). Samfundsudviklingen har med andre ord foranlediget, at varer skal opfylde andre behov end blot det funktionelle, nemlig oplevelser, hvorfor Jantzen Vetner & Bouchet (2011) også betegner vores samfund, som vi kender det i dag, som oplevelsessamfundet. 31 / 116

36 Det er som udgangspunkt det oplevelsesorienterede forbrugsparadigme, vi opererer med i afhandlingen. Æstetisk forbrug må antages at tildeles anden værdi end blot funktionel nytteværdi, se afsnit Værdi for den æstetiske forbruger, hvorfor den æstetiske forbrugers forbrug netop kan betragtes inden for dette paradigme: At opleve noget vil sige at blive bevæget, at blive afledt fra det, man ellers lige var optaget af, at leve sig følelsesmæssigt ind i en forestillingsverden, at blive udfordret til på ny at tage stilling til verden og at få indsigt i forhold, man hidtil kun anede eller fornemmede. Alt dette er æstetikkens gebet. [ ] Æstetik tilbyder altså oplevelser. (Jantzen Vetner & Bouchet, 2011: 25). Ifølge Holt er dét at betragte forbrug som oplevelse forenklet: One important implication is that consuming is never just an experience, a disinterested end in itself. Consumer actions directed toward consumption objects have many faces: they are lived experiences that enlighten, bore, entertain, or raise our ire, but they are also means that we use to draw ourselves closer to valued objects and resources that we use to engage others to impress, to befriend, or simply to play. (Holt, 1995: 15). Hermed advokerer Holt (1995) for en yderligere nuancering af vores begreb om forbrug, der foruden oplevelse kan forstås som integration, klassifikation og leg. Disse forståelser udelukker ikke hinanden, men er snarere relaterede og stærkt forbundne aspekter af forbruget i dag (Holt, 1995: 15), hvorfor de i afhandlingen ligeledes betragtes som aspekter, der supplerer vores forståelse af den æstetiske forbruger som en forbruger med henblik på at opleve. Vi opererer fx med forbrug som integration, når vi redegør for, hvordan forbrugere abonnerer på de værdier, som tilskrives brands, de forbruger, se afsnit Samfundsudviklingen fra det moderne over det postmoderne til det hypermoderne, og vi opererer med forbrug som klassifikation, når vi redegør for, hvordan forbruget anvendes til social positionering, se afsnit 6.4. Smag. Som udgangspunkt forstår vi dog den æstetiske forbrugers forbrug som oplevelse i henhold til Holbrook & Hirschman (1982) og Jantzen, Vetner & Bouchet (2011) Forbrug som oplevelse en definition Holbrook & Hirschman definerer oplevelse som: [ ]a phenomenon directed toward the pursuit of fantasies, feelings, and fun. (Holbrook & Hirschman, 1982: 132). Denne definition er siden blevet suppleret og nuanceret fra forskellig side, bl.a. af Schmitt (1999), der beskriver, hvordan forbrug af oplevelser, der afgiver sanselig, følelsesmæssig, tankevækkende, inspirerende og relaterende forbrugsværdi, har erstattet forbrug som værende udelukkende nytteorienteret (Schmitt, 1999: 57). Disse forbrugsaspekter udgør i alt fem forskellige slags oplevelser: sanseoplevelser, føleoplevelser, tænkeoplevelser, handleoplevelser og relationsoplevelser (Schmitt, 1999: 53). En sanseoplevelse appellerer til sanserne gennem syn, lyd, berøring, smag og lugt, en føleoplevelse til følelser inden for et kontinuum gående fra følelser som humør til dybe og stærke følelser som glæde og tilfredshed, en tænkeoplevelse til intellektet og kreativiteten, en handleoplevelse til forandrings- og inspirationsvilligheden og relationsoplevelser til samhørigheden med andre mennesker (Schmitt, 32 / 116

37 1999; Carù & Cova, 2003; Gentile, Spiller & Noci, 2007). Disse oplevelseskomponenter angiver en teoretisk ramme, inden for hvilken vi kan forstå den æstetiske forbruger som forbruger af specifikke oplevelser og udgør et potentiale for en horisontudvidelse af den æstetiske forbrugers forbrug. Vi er bevidste om, at der inden for det oplevelsesorienterede forbrug findes en lang række forskellige definitioner af fænomenet oplevelse. Som udgangspunkt beskæftiger vi os med ovenstående, fordi de i den øvrige litteratur betragtes som førende og pionerende inden for feltet (se fx Carù & Cova, 2003; Holt, 1995; Tsai, 2005; Gentile Spiller & Noci, 2007) Værdi Begrebet værdi er af abstrakt karakter og kan forstås i flere forskellige paradigmer. Graeber (2001: 1) opdeler værdi i tre overordnede kategorier: værdi i økonomisk forstand, værdi i lingvistisk forstand og værdier i sociologisk forstand. Værdi i økonomisk forstand defineres som: [ ] the degree to which objects are desired, particularly, as measured by how much others are willing to give up to get them. (Graeber, 2001: 1). Den økonomiske tilgang til værdi handler om at maksimere individet om at få mest muligt ud af noget for mindst mulig indsats og ofring. Værdi inden for den økonomiske tilgang er altså en minimering af output og en maksimering af input. Denne maksimering holdes op mod et marked, så maksimering er relativ, altså influeret af, hvad andre individer er villige til at tilføre af input i forhold til output. Hvis vi sætter den æstetiske forbruger ind i det økonomiske paradigme og tilgår værdi herudfra, forstår vi den æstetiske forbrugers forbrug således, at forbrug af fødevarer med æstetisk emballagedesign maksimerer individet, altså den æstetiske forbruger, så udbyttet af forbruget er større end dét, der investeres i det. Dette er en mulig tilgang til at forstå værdi for den æstetiske forbruger, men det er ikke den eneste. Den anden af tre paradigmer, som værdi kan forstås inden for, er værdi i lingvistisk forstand. Værdi i lingvistisk forstand defineres: meaningful difference (Graeber, 2001: 2). Lingvister taler om ords mening og værdi (Graeber, 2001: 13). Evans-Pritchard siger, at værdier er [ ] embodied in words through which they influence behavior. (Evans-Pritchard, 1940: 135). Dette betyder, at ord er mere end blot en praktisk foranstaltning ord udtrykker mening og tilhørsforhold, der videre har indvirkning på menneskers adfærd. At forstå den æstetiske forbruger og værdi i dette lingvistiske paradigme betyder, at vi forstår den æstetiske forbrugers forbrug og bagvedliggende værdi ud fra ord og deres mening. Fødevareforbruget med æstetisk emballagedesign er hermed frembragt af, hvilke ord æstetisk emballagedesign beskrives med, og hvilken mening der lægges i de beskrivende ord. Dette kan ligesom den økonomiske tilgang være en mulig indgangsvinkel til at forstå den æstetiske forbruger og værdi. Den sidste af de tre paradigmer er værdi i sociologisk forstand, der defineres som: [ ] conceptions of what is ultimately good, proper, or desirable in human life. (Graeber, 2001: 1). Denne definition af værdier i sociologisk forstand er, ligesom den 33 / 116

38 overordnede kategorisering af værdier, genstand for opdeling. Definitionen berører både det gode versus ikke-gode, det rigtige versus ikke-rigtige, og det ønskværdige versus ikke-ønskværdige. Det gode, det rigtige og det ønskværdige kan knytte sig til en etisk dimension, men der er dog ikke udelukkende en etisk dimension i den sociologiske tilgang. Etik er en refleksion af adfærd, der er god og rigtig eller direkte mangel på samme. Den sociologiske tilgang kan dog også forstås som noget, der er ideelt, men som ikke indeholder et etisk perspektiv. Det kan i lige så høj grad have et æstetisk perspektiv, da noget kan kategoriseres som good, proper eller desirable uden at skulle stå til måls med en direkte etisk vurdering. Vi kan forstå værdi i en sociologisk forstand og derigennem opnå en forståelse af den æstetiske forbruger, og hvis dette er tilgangen, vil den æstetiske forbrugers forbrug være motiveret af nogle etiske overvejelser eller som vi advokerer for: nogle æstetiske overvejelser, der netop har indflydelse på den æstetiske forbrugers adfærd. Det er altså muligt at tilgå værdi og derigennem forstå den æstetiske forbruger fra tre forskellige paradigmer. Som følge af et ønske om fokus i afhandlingen vælger vi dén af de tre ovennævnte tilgange, som, vi vurderer, udvider vores horisont så nuanceret som muligt og derigennem giver os en dybdegående forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. Vi argumenterer nedenfor for vores udvælgelse. Det første af de tre paradigmer, nemlig værdi i en økonomisk forstand, har en rationel tilgang til værdi. Det er en opvejning af for og imod, af mere og mindre, af input og output. Dét, vi med afhandlingen sigter efter, er en dybdegående forståelse af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen, og hvad der netop motiverer denne til dennes fødevareforbrug. Vi advokerer for, at den æstetiske forbruger er mere end blot rationel, men også irrationel, hvorfor vi fravælger at forstå den æstetiske forbruger og dennes motiverede værdi og handlinger ud fra det økonomiske paradigme. Det andet af de tre paradigmer, værdi i lingvistisk forstand, aflæser værdi ud fra ord og dét, der lægges i dem. Dette kan være en mulig tilgang, og spørgsmålet er, om det overhovedet er muligt at trække det lingvistiske element ud af værdiafklaringen, da vi i afhandlingen analyserer kvalitative forskningsinterview foretaget med den æstetiske forbruger. Det lingvistiske element vil vi altså have med, uanset hvilket paradigme vi tilgår værdi fra. Vi vurderer dog, at værdi i en lingvistisk forstand er for snæver til at kunne forstå værdi for den æstetiske forbruger. Værdi for den æstetiske forbruger kan i lige så høj grad forstås ud fra en adfærd i sociologisk forstand, hvilket det sidste af de tre paradigmer, nemlig værdi i et sociologisk paradigme, kan bidrage med. Det sociologiske paradigme tager i ordets betydning en sociologisk tilgang til værdi. Dette kan i dets grundform indeholde specifikke ord, men det kan også tage et bredere perspektiv og indeholde adfærd, der kommer til udtryk gennem beskrivelser af motiver. Da afhandlingens undersøgelsesfelt knytter sig til et æstetisk aspekt, hvilket, præciseret i uddybelsen af problemformuleringen, vedrører et visuelt perspektiv, er vores forforståelse dén, at et etisk perspektiv ikke indgår i det æstetiske og visuelle. I forhold til afhandlingens emnefelt om den æstetiske forbruger dykker vi altså ned i paradigmet om værdier i en 34 / 116

39 sociologisk forståelsesramme. Vi ønsker at opnå en forståelse af den æstetiske forbrugers forbrug motiveret af en værdi, der berører dét, der er godt, rigtigt og ønskværdigt i et æstetisk og ikke et etisk perspektiv. En forsker og antropolog, der netop behandler værdi som conceptions of what is ultimately good, proper, or desirable in human life er Kluckhohn (1951). Kluckhohn (1951) behandler det meget abstrakte begreb om værdi og gør det via sin definition til en mere håndgribelig størrelse. Hans definition af værdi er udformet som følgende: A value is a conception of, explicit or implicit, distinctive of an individual or characteristic of a group, of the desirable which influences the selection from available modes, means and ends of action. (Kluckhohn, 1951: 395). Værdi er de bagvedliggende faktorer for menneskers menen, følen og villen, og derfor er det væsentligt at tale om værdi, når vi skal opnå en forståelse af den æstetiske forbruger. Kluckhohn (1951) fastsætter, at værdi ikke nødvendigvis har et etisk perspektiv, men i lige så høj grad et æstetisk perspektiv, og det er dette perspektiv, vi tilgår, når vi behandler værdi for den æstetiske forbruger: The desirable [ ] is not restructed to what is commonly designated as the moral. It includes the aesthetic [ ]. (Kluckhohn, 1951; 398). Når vi skal forstå Kluckhohns (1951) definition af værdi, er der enkelte ord i denne definition, der har brug for en nærmere forklaring for at blive fuldt forståelige. Det første ord, der kan forekomme uklart er conception, om hvilket Kluckhohn (1951) siger: A conception identifies value as a logic construct comparable to culture or social structure. (Kluckhohn, 1951: 395). Med dette påpeger Kluckhohn (1984), at værdi lige som kultur ikke er direkte oberserverbart dét, mennesker siger og gør, er ikke værdier, men i stedet fremstillinger, der fungerer som manifestationer af værdier. Værdi er altså ligesom kultur en del af dén verden hos en given person og gruppe, der udlever en bestemt værdi eller kultur. Andre ord, der kræver forklaring, er explicit og implicit. Værdier kan være eksplicit verbaliseret, men det er langt fra alle, der faktisk er eksplicitte. Nogle værdier er kun delvist verbaliseret, mens andre slet ikke er verbaliseret, hvilket gør dem implicitte. Kluckhohn (1951) påpeger dog, at en værdi næsten altid potentielt kan verbaliseres. At en værdi kan verbaliseres er ikke ensbetydende med, at den kan udtrykkes klart. Det betyder blot, at værdi, der i sin natur er abstrakte og generaliserede ideer, kan omformes til ord, man som menneske kan være enig eller uenig i. Verbaliserbarhed er i henhold til Kluckhohn (1984: 397) en forudsætning for, at der er tale om værdi. Kluckhohn (1984: 397) siger hertil, at en sådan forudsætning for værdi er en måde at fortælle, at instinkter og behov ligger under værdier, da de ikke indeholder den samme abstraktion, og værdi skal dermed være noget, der danner grundlag for enighed eller uenighed modsat instinkter og behov. 35 / 116

40 Det sidste ord, der synes at forekomme uklart, er desirable (herefter det ønskværdige). Kluckhohn (1951: 396) påpeger, at værdi ikke blot er et spørgsmål om præferencer, men i stedet præferencer, der føles og betragtes som værende berettiget: the desirable not just the desired (Kluckhohn, 1951: 396). Der er dermed forskel på det ønskværdige og dét, mennesker ønsker sig. Dét, mennesker ønsker sig, fortæller mere om mennesket end om objektet, mens det ønskværdige fortæller mere om objektet end om mennesket. Om det ønskværdige siger Kluckhohn (1951) yderligere: The desirable is what it is felt or thought proper to want. It is what an actor [den agerende, aktøren] or group of actors desire and believe they ought or should desire for the individual or plurality of individuals. (Kluckhohn, 1951; 396). I forestillinger om det ønskværdige referer det ønskværdige altså til dét, mennesker burde ønske sig, ikke kun til dét, mennesker reelt ønsker sig. Til ought og should knytter værdien sig altså Smag I Kants sidste af sine tre hovedværker, Kritik af Dømmekraften, behandler han smag og dømmekraften heraf. Om smag siger Kant (2005): Smag er evnen til at bedømme en genstand eller en måde at forestille sig den på ved et velbehag eller et mishag uden nogen som helst interesse. Genstanden for et sådant velbehag kaldes smuk. (Kant, 2005: 64). Kant siger her, at den rene smagsdom altså en vurdering af et objekt som værende smukt fordrer, at subjektet dømmer uden at have en bagvedliggende interesse. Den dømmende må altså ikke have en vinding ved objektet, der afsiges en smagsdom over. Hvis dét er tilfældet, har den dømmende en interesse, og en interesse vil for Kant altid være en interessekonflikt i forhold til dét at afsige en ren smagsdom. I forhold til den æstetiske forbruger betyder dette, at dennes rene smagsdom over et produkts emballagedesign aldrig må være påvirket af den æstetiske forbrugers interesse i emballageæstetikkens bidrag til den æstetiske forbrugers livsverden. Hermed kan et forbrug af et produkt ikke være bygget på en smagsdom af produktets emballagedesign, da smagsdommen dermed bygger på en interesse. Kant siger: [ ] hvis en bedømmelse af noget som smukt er blandet op med den mindste interesse, da er der tale om en forudindtagethed og ikke en ren smagsdom. Hvis man vil spille rollen som dommer i smagsanliggender, går det ikke an, at man er den mindste smule forudindtaget til fordel for tingens eksistens; vi skal tværtimod forholde os fuldstændig indifferent over for dette spørgsmål. (Kant, 2005: 59). Spørgsmålet er dog, om mennesker overhovedet kan tilgå verden og en dom af denne og herunder det smukke uden en forforståelse, og dermed en forudindtagethed, af denne verden og et objekts eksistens. I forlængelse af, at den rene smagsdom fordrer, at den æstetiske forbruger ikke har en interesse i smagsobjektet, mener Kant, at evnen til at vurdere noget som smukt beror på a priori grunde og dermed ikke er tillært (Kant, 2005: 72). 36 / 116

41 En sociolog, der kritiserer Kants præsentation af dømmekraften af smag, er Bourdieu (1984). Han opponerer mod, at smag findes i en ren form, og at smagsdommen beror på a priori grunde og dermed er interesseløs. I stedet mener Bourdieu (1984), at smagsdomme er udtryk for sociale klassers distinktive habituelle dispositioner. (Juul, 2011: 71). Hvis vi holder dette op mod den æstetiske forbruger, betyder det i henhold til Bourdieu (1984), at smag altid er udtryk for den dømmendes interesser, der er struktureret af den dømmendes sociale klasse. Bourdieu (1984) siger, at smag er socialt bestemt: [ ] scientific observation shows that cultural needs are the product of upbringing and education. [ ] To the socially recognized hierarchy of the arts, and within each of them, of genres, schools or periods, corresponds a social hierarchy of the consumers. This predisposes tastes to function as markers of class. [...] Taste classifies and it classifies the classifier. Social subjects, classified by their classifications, distinguish themselves by the distinctions they make, between the beautiful and the ugly, the distinguished and the vulgar, in which their position in the objective classifications is expressed or betrayed. (Bourdieu, 1984: 1). Da vi i denne afhandling tilgår verden ud fra en hermeneutisk forståelsesramme, forstår vi menneskers og dermed den æstetiske forbrugers tilgang til verden som baseret på en forforståelse. Dermed har mennesket en forestilling om en genstands eksistens, hvilket er en forudindtagethed, der ligger til grund for en interesse. Som følge heraf tager vi udgangspunkt i Bourdieu (1984) og anvender dermed Bourdieu (1984) og ikke Kant (2007) til at forstå smag. Ovenstående citat af Bourdieu (1984) om smag peger på, at der eksisterer en form for hierarki blandt mennesker et hierarki, der inddeler folk i klasser i ellers umiddelbart klasseløse samfund. Disse klasser kommer til udtryk gennem smag, der bliver til virkelighed gennem et forbrug af den foreliggende smag. Dét at tilhøre én klasse frem for en anden betyder, at et individ eller en gruppe har én social position frem for en anden. Denne sociale position kommer til udtryk i et forbrug, hvor selve forbruget af smag fungerer som den sociale positionering. Når Bourdieu (1984) taler om smag, taler han også om afsmag, da distinktion også kan komme til udtryk her: In matters of taste, more than anywhere else, all determination is negation; and tastes are perhaps first and foremost distastes, disgust provoked by horror or visceral intolerance ( sick-making ) of the tastes of others. (Bourdieu, 1984: 56). Hermed kan et forbrug udvise mere en blot smag det kan ligeledes udvise afsmag, altså en form for afsky fra andres smag og i henhold til Hogg, Banister & Stephenson (2009) resultere i et såkaldt antiforbrug. Social positionering opnås altså gennem forbrug, og dette forbrug kan både komme til udtryk i en overspillet og en underspillet facon, men spørgsmålet er, hvilken af disse faconer der fungerer som den mest distinktive. Dette kommer vi nærmere ind på i afsnit Værdi. Bourdieu (1984) lægger i sin behandling af smag vægt på æstetik, der netop er omdrejningspunktet for den æstetiske forbrugers forbrug. Med æstetik kan man som menneske distancere sig fra nødvendigheder og udføre en stylization of life (herefter livsstilisering). Med livsstilisering mener Bourdieu (1984): [ ] the aesthetic disposition is defined [ ] in relation to other dispositions. Objective 37 / 116

42 distance from necessity and from those trapped within it combines with a conscious distance which doubles freedom by exhibiting it. As the objective distance from necessity grows, life-style increasingly becomes the product of [ ] stylization of life, a systematic commitment which orients and organizes the most diverse practices the choice of a vintage or a cheese or the decoration of a holiday home in the country. (Bourdieu, 1984:56). Et forbrug kan være livsstilisering et forbrug, der viser, at der er råd til andet end blot nødvendigheder. Livsstilisering er, som udtrykket siger, en måde at style sit liv på, men det i høj grad andet og mere end det. Hvad det derudover er for den æstetiske forbruger, behandler vi i afsnit Værdi. Når Bourdieu (1984) behandler forbrug og social positionering, har han fokus på kodning. Den sociale positionering gennem forbrug foregår gennem afkodning af koder (Bourdieu, 1984: 2). De forskellige sociale positioner, der forekommer blandt forbrugere, opererer inden for forskellige koder, så hver gruppe af forbrugere alene forbruger de produkter, servicer osv., som er aflæselige. Dette betyder, i henhold til den æstetiske forbruger, at denne alene forbruger fødevarer med et emballagedesign, som denne forbruger kan aflæse og dermed sætte ind i den sociale position, som forbruget bidrager til. Mere om koder i afsnit Fastsættelse af æstetisk emballagedesign. 38 / 116

43 7. Analyse Dette kapitel indeholder afhandlingens to analyser: kontekstanalysen og indholdsanalysen Kontekstanalyse I dette afsnit analyseres den æstetiske forbrugers helhed, altså dens kontekst. I den hermeneutiske optik tjener analysen til den samlede forståelse af den æstetiske forbruger og bidrager med en teoretisk ramme at foretage indholdsanalysen inden for. På den måde udgør kontekstanalysen den forforståelse, vi tilgår indholdsanalysen med. Kontekstanalysen består af en samtidsanalyse og en analyse af æstetik i denne samtid Samtidsanalyse Denne analyse anskueliggør dén samtid, der muliggør eksistensen af den æstetiske forbruger, og anskueliggør, hvad denne samtid indikerer om den æstetiske forbruger. Analysen tager form efter Lipovetsky (2009), der præsenterer seks karakteristika om det hypermoderne samfund. Vi analyserer og diskuterer her, hvad disse generelle karakteristika af samtidens forbrug betyder specifikt for den æstetiske forbrugers forbrug af fødevarer. Løbende analysen inddrager vi indholdsanalytiske eksempler med henblik på illustration af væsentlige pointer. De seks karakteristika, som Lipovetsky (2009) præsenterer, kan summeres op til følgende temaer: hyperindividualisme, turbokapitalisme, hyperfokus på brands, indadvendt forbrug, udviskning af forbrugsbegrænsninger som tid og sted og hypermoderne etiske og moralske værdier. De undergår hver især nærmere analyse og diskussion for en mere konkret og nuanceret forståelse af den æstetiske forbrugers samtid og bidrager til indledende indikationer om den æstetiske forbruger selv. Vi undersøger indledningsvist, hvordan fødevarestoffet fylder og præger vores kultur for at opnå en forståelse af fødevareforbrugets rolle i vores samtid. Dette gør vi gennem en kvantitativ undersøgelse af, hvor meget dette stof udgør på flere forskellige medieplatforme. Når man betragter mediebilledet i dag, fylder mad- og livsstilsstof en betragtelig del. Dette være sig i et betragteligt udbud af magasiner, tv-programmer og blogs, der netop fokuserer deres stof omkring mad og livsstil. Af eksempler herpå kan nævnes mediekoncernen Egmont, der i kraft af sin velassorterede produktportefølje udbyder en lang række forskellige magasiner og ugeblade med forskelligt indhold (Egmont Magasiner, u.å.). En hurtig optælling vil vise, at magasiner og ugeblade, hvis stof udelukkende eller delvist omhandler mad, udgør 46 % af det samlede sortiment (Egmont Magasiner, u.å.). Disse 39 / 116

44 magasiner og ugeblade havde tilsammen i 2. halvår af ,05 millioner læsere 1 (Egmont Magasiner, medieinformation, oplags- og læsertal, u.å.), hvilket indikerer, at der findes en relativt stor målgruppe, der interesserer sig for mad og gerne bruger penge på at få viden og inspiration om mad. Dertil skal lægges, at madstoffet har infiltreret de brede skrevne medier, som fx Alt for Damerne, hvor madstoffet udgør en fast bestanddel i bladet med sektionerne Sundhed, Sund livsstil, Mad, Nem hverdagsmad, Samtalekøkkenet og Sødt. Et andet eksempel er Politiken, der ud over søndagssektionen MAD i den fysiske avis behandler mad- og forbrugsstof i sektionerne ibyen og Tjek (JP-Politikens Hus, Dagblade, u.å.). Madstoffets dominans i det generelle mediebillede kan ligeledes iagttages i udbuddet af madprogrammer. Her viser en ny opgørelse fra Søndagsavisen, at antallet af madprogrammer og livsstilsprogrammer med mad som hovedtema er eksploderet de seneste år med otte gange så mange madprogrammer end for blot fem år siden (DR, P1, Mennesker og medier, Udsendelser, u.å.). En hurtig optælling på to danske kanaler vil vise, at disse programmer fylder en betragtelig del af sendefladens samlede udbud. På Danmarks Radio alene er der et udbud af 34 madprogrammer ud af hele sendefladens i alt 481 programmer (DR, TV, Find program, u.å.). 2 Samtidig ser vi, hvordan madprogrammer går fra status som niche til mainstream. Fx skiftede DR-programmet Spise med Price i 2010 kanal fra DR2 til DR1, fordi det viste sig, at programmet kunne trække nok seere til at udsende på moderkanalen i primetime (Politiken, Mad, u.å.). Den kommercielle kanal TV3 viser samme tendens med i alt 9 madprogrammer ud af de i alt 32 (TV3, Programoversigt, u.å.), hvorledes madprogrammer udgør cirka 28 % af TV3 s samlede programflade. Et tredje medie, der vinder mere og mere frem, er madbloggen, hvor de mest populære blogs i dag har flere læsere end de tilgængelige danske madmagasiner (Kommunikationsforum, u.å.). Selve mediet er ligeledes udbredt i en sådan grad, at det anslås, at der i skrivende stund findes 499 danske madblogs (Madblog, Bloglisten, u.å.). Det er det antal blogs, der har tilmeldt sig Madblog.dk s blogliste (Madblog, Bloglisten, u.å.), hvorfor det må formodes, at det reelle tal er større. Med denne analyse er det blevet klart, at madstoffet præger det danske mediebillede, der i en socialkonstruktivistisk optik er belæg for vores påstand om, at mad er en hovedtrend i vores samtid. Vi analyserer nedenfor samtidens karaktertræk med udgangspunkt i Lipovetsky (2009) og udleder, hvad dette betyder for vores forståelse af den æstetiske forbruger Hyperindividualisme Det første karakteristika for den hypermoderne forbruger er hyperindividualisme, der dækker over det individuelle og desynkroniserede forbrug, der muliggøres af de uendeligt mange forbrugsmuligheder, forbrugeren har i dag. I sin diskussion af hyperindividualisme beskæftiger 1 Tallet tager ikke højde for dubletter. 2 Tallene er en optælling af de programmer, som DR udbyder digitalt. 40 / 116

45 Lipovetsky (2005; 2009) sig med begrebet hyperchoice. Ifølge Mick, Broniarczyk & Haidt, (2004) kan begrebet relateres til to aspekter: [ ] consumer hyperchoice can relate to a single choice within a given product category (e.g., flat screen televisions) or multiple choices across categories (e.g., in a super market or department store). (Mick, Broniarczyk & Haidt, 2004: 209). Flere forskere har peget på, at oplevelsen af hyperchoice har negative konsekvenser for forbrugerens forbrugsoplevelse (Mick, Broniarczyk & Haidt, 2004; Møller, Deci & Ryan, 2006; Greifeneder, Scheibehenne & Kleber, 2010). Disse advokerer for, at de mange valg medfører forbrugeren: (a) ego-depletion (fatigue and loss of willpower), (b) negative affect (e.g., irritability), and (c) an elevation of self-focus (how one sees or define oneself). (Mick, Broniarczyk & Haidt, 2004: 209). Vi finder, at der er behov for en mere nuanceret forståelse af hyperchoice. Vi betvivler ikke, at forbrugeren i dag har mange flere varer og brands at tage stilling til end tidligere, der teoretisk og potentielt kan medføre disse negative forbrugsoplevelser. Vi vil dog indvende og antage, at forbrugeren ikke nødvendigvis oplever forbrugssituationen som et hyperchoice, på trods af de mange valgmuligheder. I afsnit Den æstetiske forbrugers forbrug i koder finder vi, at den æstetiske forbruger opererer efter et sæt koder i sit forbrug, der konkret vil sige, at denne har præferencer for bestemte værdier og karakteristika i sit forbrug af produkter og brands. Dette indikerer, at forbrugeren i forbrugssituationen kun ser og forholder sig til de varer, der stemmer overens med disse værdier og karakteristika og er blind for og udelukker de varer, som ikke gør det (jf. Clement, 1998: 37; Clement, Sørensen & Smith, 2010: 19). Dette vil med andre ord sige en betragtning om, at forbrugeren ikke overvejer sidstnævnte varer som mulige forbrugsvalg. Mick, Broniarczyk & Haidt (2004) antyder selv, hvordan hyperchoice fremprovokerer forbrugerens selektivitet i aktiviteter, der ikke indebærer deciderede forbrugsvalg. Vi mener, at denne selektivitet ligeledes gælder de forbrugsaktiviteter med mange valgmuligheder, hvorfor vi har en formodning om, at den æstetiske forbruger ikke oplever et hyperchoice i forbrugssituationen, medmindre denne opfatter et hyperudvalg af æstetiske produkter og brands. Dette betyder altså en antagelse om, at alene produkter med æstetisk emballagedesign udgør den æstetiske forbrugers hyperchoice. Den indledende analyse anskueliggjorde de mediekontekstuelle påvirkninger, den æstetiske forbruger udsættes for i sit fødevareforbrug. I forlængelse heraf tyder det på, at særligt medierne spiller en afgørende rolle for hyperindividualismen og udgør dennes iboende paradoks, som Lipovetsky (2005) karekteriserer som: [ ] two kinds of logic coexist[ ]: one which favours autonomy, and one which increases dependency. (Lipovetsky, 2009: 7). Lektor ved Aalborg Universitet Tove Arendt Rasmussen udtrykker det således: Danskerne er ikke længere så bundne af traditioner som tidligere, og derfor er der brug for livsstilsmagasiner for at fortælle, hvordan vi skal leve. (Aalborg Universitet, VBN, Presseklip, u.å.). Selvom det må betragtes som en demokratisk sejr for forbrugeren at kunne forbruge individuelt, vidner Arendt Rasmussens udsagn om, at det er en sejr, forbrugeren ikke formår at 41 / 116

46 håndtere, idet den søger en ramme at forbruge inden for. Paradokset består på dén måde i, at forbrugeren slet ikke ønsker denne hyperindividualisme, idet den bevidst eller ubevidst søger at erstatte den med en form for kollektivisme, der defineres fra den konstruerede ramme: medieret livsstilsstof. Denne påstand finder ligeledes sit belæg i den indledende analyse af, hvor meget og hvordan fødevarestoffet fylder i det danske mediebillede: De mange madprogrammer i tv, de mange madmagasiner og madblogs kan således betragtes som et udtryk for en italesættelse af et forbrugerbehov for netop denne definerende ramme, idet disse medier ingen eksistensberettigelse ville have, hvis ikke de havde seere og læsere. På dén måde kan man sige om nutidens forbruger, at den gør op med forbrugsdemokratiet og søger mere faste og på forhånd definerede rammer at forbruge inden for. Ovenstående indikerer samlet set to aspekter ved den æstetiske forbruger: For det første forbruger den æstetiske forbruger medier med henblik på at opnå viden om dét, der socialt opfattes som det korrekte mad- og fødevareforbrug, herunder viden om, hvad der socialt betragtes som æstetisk. For det andet oplever den æstetiske forbruger ikke betingelsesløst et hyperchoice i forbrugssituationen Turbokapitalisme Dette af Lipovetskys (2009) karakteristika har forårsaget den hypermoderne forbrugers forhold til produkter og brands, hvor forbrugeren karakteriseres som: [ ] erratic, nomadic, volatile, unpredictable, fragmented and unregulated. (Lipovetsky, 2009: 2). Det er altså Lipovetskys overbevisning, at forbrugeren i dag er mindre tilbøjelig end tidligere til at være loyal over for specifikke produkter og brands. Dette forbrugervilkår kan forklare det stigende fokus på vedvarende kunderelationer inden for den strategiske virksomhedskommunikation og ligeledes forklare underdisciplinen costumer relationship managements opståen, hvor marketingsrollen centreres omkring de hypermoderne udfordringer, som fx hyperchoice og turboforbrugere (se fx Egan, 2004; Finne & Grönroos, 2009; Barnes, 2003; Fournier & Avery, 2011). I forlængelse heraf peger trendbureauet Stargate på, at loyalitet i dag er erstattet af tillid: Tillid er det nye loyalitet. Det afgørende for en virksomhed er at etablere en relation til forbrugeren, der bygger på gensidig tillid. Ærlighed og gennemsigtighed belønnes. (Stargate Trendbureau, Trends 2012, u.å.). Vi kan have en formodning om, at dette forhold er endnu mere udtalt og betydningsfuldt for fødevareindustrien, idet fødevareindustriens produkter udgør en faktor for forbrugerens velbefindende. At kravet om tillid til virksomheder og brands er gældende, kan illustreres ved en indholdsanalyse af en i skrivende stund aktuel sag, hvor netop tilliden til brandet italesættes som afgørende. 42 / 116

47 Den 30. april 2012 bringer BT en artikel om slagteriet Danish Crown (Bilag F). Artiklen omhandler Danish Crowns produktion af såkaldt pumpet kød. BT skriver følgende 3 : Afsløring: Svinekød og oksebøffer fyldes nu med op til 10 procent vand. Vandet indføres i kødet med tynde nåle Danish Crown vildleder og skjuler sandheden for køberne. (Bilag F). Denne italesættelse iscenesætter Danish Crown som kriminelle, der fusker med deres produkt for at snyde kunden. Brugen af verbet indføres og subjektet nåle, hvis værdi tydeliggøres med adjektivet tynde, giver læseren associationer til noget fordækt, nærmest klinisk og udspekuleret, idet det indikeres, at hvert stykke kød bliver behandlet omhyggeligt med de tynde nåle, der gør handlingen fuldstændig usynlig. Der er i italesættelsen altså tale om, at Danish Crown bevidst forsøger at snyde sine kunder. BT låner sine formuleringer fra en kriminel begrebsverden, hvilket medfører, at læseren ligeledes tolker historien fra denne begrebsverden. Af dette konstrueres en implicit modtager og en social praksis, hvor tillidsbrud betragtes som noget nærmest kriminelt, selvom det juridisk set ikke er tilfældet. Eksemplet illustrerer, hvorledes tillid diskursivt konstrueres som en væsentlig værdi og manglen herpå som fatal og dermed også, hvordan den hypermoderne forbruger forholder sig til netop dette forhold som værende forudsætning for (gen-)forbrug i et samfund præget af inkonsistent forbrug. Ovenstående analyse af det tredje lipovetskyske samtidskarakteristika indikerer om den æstetiske forbruger, at den i kraft af sin tid i mindre eller ingen grad er loyal over for specifikke produkter og brands. Det indikerer også, at tilliden til, at en given vare er dét, den foregiver at være, til gengæld spiller en væsentlig rolle for, om den æstetiske forbruger vil vælge dén vare igen. Her kan vi have en formodning om, at emballagen influerer denne forventning, idet vi antager, at en vares visuelle udtryk skaber en forbrugerforventning til dens indhold. Førstegangskøbet betragtes altså som en tillidserklæring til varen, som varen skal leve op til for at animere til et fortsat forbrug. På dén måde kan emballagen karakteriseres som en kontrakt mellem producent og forbruger Hyperfokus på brands Det tredje træk ved det hypermoderne samfund er den stigende magt, som tildeles brands: Hyperconsumer society is marked by both the omnipresence of and the obsession with brands. Everything is about the brand. [ ] Creating products is no longer enough; it is now necessary to create a brand culture or identity and a story behind the brand, as well as a recognizable aesthetic style. (Lipovetsky, 2009: 3). I dette vægter Lipovetsky det symbolske forbrug (jf. Hogg Banister & 3 Vi er her bevidste om de nyhedskriterier, medierne opererer efter, herunder kriteriet om sensation (Merkelsen, 2007: 181). Vi er yderligere opmærksomme på den gængse opfattelse, at netop det refererede medie særligt opererer efter dette kriterium. Ikke desto mindre arbejder vi ud fra præmissen om, at den medierede virkelighed spiller en rolle for den opfattede common knowledge. 43 / 116

48 Stephenson, 2009; Wattanasuwan, 2005; Witt, 2010) som værende af betydning for forbrugeren i det hypermoderne samfund, hvor sidstnævnte, æstetisk stil, må formodes at have særlig betydning for den æstetiske forbruger. I forlængelse heraf antager vi, at et brands æstetiske stil formidler information om det pågældende brands kultur, identitet og fortælling, idet [ ] consumers show no difficulty in consistently assigning personality qualities to inanimate brand objects [ ] (Fournier, 1998: 344). På dén måde kan det sandsynliggøres, at den æstetiske forbruger via sit forbrug af æstetiske produkter og brands abonnerer på dén fortælling, som det pågældende produkt eller brand formidler via sin æstetik. Hermed bliver forbruget identitetsskabende, idet brandets fortælling bliver den æstetiske forbrugers fortælling. Denne antagelse støttes bl.a. af Holt (2002), der skriver: Consumers want to author their own lives, but they increasingly are looking for ghostwriters to help them out. (Holt, 2002: 87). Pointen her fremføres ligeledes af Beverland & Farrelly (2010), hvis forskning af forbrug i forhold til begrebet autenticitet viser: When conferring authenticity to commercial objects such as [ ] brands, our informants realized positive identity benefits in the form of favorable characterization of the true self. (Beverland & Farrelly, 2010: 841). Der er med andre ord tale om, at Beverland & Farrellys respondenter efter egen opfattelse selv opnåede besiddelse af de værdier, de tilskrev det forbrugte brand, hvorfor vi må forholde os til den mulighed, at den æstetiske forbruger ikke nødvendigvis forbruger æstetiske produkter og brands udelukkende for æstetikkens skyld forbruget af æstetik kan være udtryk for den æstetiske forbrugers ønske om at låne de værdier, æstetikken formidler, til dennes egen selvfortælling. Ifølge det amerikanske trendsite trendwatching.com knyttes en særlig trend til brands i 2012: While 2011 saw new levels of consumer disgust at too many business' self-serving and often downright immoral (if not criminal) actions, stories of businesses doing good remind consumers that personality and profit can be compatible. In fact, in 2012 consumers won't expect brands to be flawless; they will even embrace brands that are FLAWSOME 4 [ ]. Brands that are honest about their flaws, that show some empathy, generosity, humility, flexibility, maturity, humor and dare we say it, some character and humanity. (Trendwatching, Trends, u.å.). Den hypermoderne forbruger vil med andre ord ikke forvente fejlfrie brands. Tendensen rimer i høj grad på dén trend, forbrugerforskningen de seneste år har været rettet mod, nemlig autenticitet, idet det perfekte og ufejlbarlige netop ikke virker autentisk. Ved autenticitet forstås: [ ] what is genuine, real, and/or true. (Beverland & Farrelly, 2010: 839). Denne efterspørgsel efter flawsome og autentiske brands kan kobles sammen med den netop ovenfor fremførte pointe: Dén, at forbrugeren formodes at abonnere på de værdier (her autenticitet), som det forbrugte brand 4 Flawsome: Dem der erkender og viser deres fejl (flaws) er uimodståelige (awesome) (Stargate Trendbureau, Trends 2012, u.å.) 44 / 116

49 tilskrives: [ ] consumers actively seek autenticity to find meaning in their lives [ ] and prefer brands [ ] that reinforce their desired identity[ ]. (Beverland & Farrelly, 2010: 839). Vi har tidligere fastsat, at den æstetiske forbruger formodes at være uregelmæssig, nomadisk og flygtig i sin forbrugsadfærd, hvorfor dette træk ved det hypermoderne altså ikke medfører en brandloyal æstetisk forbruger. Trækket kan dog alligevel sandsynliggøre tre aspekter ved den æstetiske forbruger: At denne har en præference for brands, hvis stil den opfatter som æstetisk, at den æstetiske forbruger afkoder et brands kultur, identitet og fortælling via den æstetiske stil og gennem sit forbrug abonnerer på disse, og at dét, den æstetiske forbruger opfatter som æstetisk, er dét, som formidler autenticitet Indadvendt forbrug Det tredje træk ved den hypermoderne æra er opgøret med idéen om distinktion. Ved distinktion forstås forbrug, hvor motivationen er båret af at skille sig ud og positionere og distancere sig fra andre forbrugere (Bourdieu, 1984). Lipovetsky (2005; 2009) advokerer for, at distinktion i mindre grad er blevet relevant, og at forbrugeren i højere grad forbruger for sig selv: We want items for our own personal satisfaction much more than we want them to flaunt in the face of others, in order to be noticed or to stand out from the crowd. (Lipovetsky, 2009: 3). Dette indikerer om den æstetiske forbruger, at den forbruger for sin egen skyld snarere end for den sociale anerkendelse, der potentielt kan ligge i at forbruge på en bestemt måde. Denne påstand udfordres imidlertid af danske madsociologer, der argumenterer for, at netop Bourdieus idé om distinktion gælder forbrug af mad og fødevarer, idet dette forbrug bruges aktivt til at markere tilhørsforhold og klasse: Klasseretorikken har ikke så meget plads i Danmark. Vi forstår os som én stor middelklasse, hvor få har for meget og færre for lidt, og der er ikke særlig mange områder, hvor vi vil acceptere, at der bliver sat ord på klasseforskelle. Men med maden har vi et område, der byder sig til, og hvor det er muligt at udtrykke, at der faktisk er forskel på folk. (Information, Politik & International, u.å.). Således udtrykker lektor ved Det Sundhedsfaglige og Teknologiske Fakultet på Professionshøjskolen Metropol, Christian Stenbak Larsen, det. Madsociolog Ulla Holm formulerer det således i en kronik i Information: [maden] er blevet elitens våben i kampen mod den økonomisk og kulturelt underprivilegerede del af befolkningen. 'Respekt' og ' kærlig omsorg' omfatter således ikke køberne af anonyme dybfrosne industrikyllinger. Ikke bare har de dårlig smag, de er også onde mennesker, der ikke bekymrer sig om Moder Jord og dyrene, men går mere op i at spare penge. (Information, Kunst & Kultur, u.å.). De her citerede fagpersoner betegner med andre ord fødevareforbruget som en kampplads, hvor dette forbrug anvendes til strategisk positionering. Ovenstående analytiske diskussion repræsenterer en teoretisk konflikt mellem Lipovetsky og Bourdieu: Hvor Bourdieu tager afsæt i en forbrugermotivation styret af et behov for at markere 45 / 116

50 tilhørsforhold og distance til andre klasser, tager Lipovetsky afsæt i motivationen for [ ] sensations, entertainment or experiences. (Lipovetsky, 2009: 3). Disse to teoretisk modsatrettede synspunkter behøver dog ikke nødvendigvis udgøre en praktisk konflikt, idet vi forholder os til dén mulighed, at de kombineret kan udgøre en tredje type forbrugsmotivation, hvor forbrugerens oplevelse af distinktion er en del af følelsen, underholdningen og oplevelsen i forbruget. Dette forhold, formoder vi, gør sig gældende for den æstetiske forbruger, der på denne måde antages at opnå [ ] fun, amusement, fantasy, arousal, sensory stimulation, and enjoyment. (Holbrook & Hirschman, 1982: 135) gennem sit forbrug af æstetiske varer, der positionerer denne fra andre typer forbrugere. Hermed må vores begreb om forbrugsoplevelse modificeres, idet vi i afsnit 6.2. Forbrug definerede begrebet: [ ]a phenomenon directed toward the pursuit of fantasies, feelings, and fun. (Holbrook & Hirschman, 1982: 132). Denne definition implicerer to aktører: Et subjekt, der forbruger, og et objekt, der forbruges. Med vores analyse af den æstetiske forbrugers formodede søgen efter distinktion som en del af oplevelsen kræves en tredje og fjerde aktør, nemlig de, den æstetiske forbruger via sit forbrug positionerer sig fra, og de, denne positionerer sig sammen med, hvilke den æstetiske forbruger gennem positioneringen signalerer til. Med dette aspekt inkluderet udvider vi Holbrook & Hirschmans definition her på dansk til: Et fænomen knyttet til en stræben efter fantasier, følelser og fornøjelser, hvilke opnås ved en oplevelse af distinktion og omverdens bekræftelse af denne distinktion. Ifølge Schmitt (1999) kan en forbrugsoplevelse knytte sig til fem forskellige aspekter sanseligt, følelsesmæssigt, tænkemæssigt, handlingsmæssigt og relationsmæssigt (jf. afsnit 6.2. Forbrug). Vi analyserer her de aspekter, den æstetiske forbruger formodes specifikt at motiveres af i sin søgen efter forbrugsoplevelser. Det synes nærliggende, at særligt det sanselige aspekt og specifikt synsaspektet gælder for den æstetiske forbruger i kraft af dennes forbrug af æstetiske varer: The SENSE module [ ] appeals to the senses with the objective of creating sensory experiences, through sight, sound, touch, taste and smell. (Schmitt, 1999: 61). Vi vil dog argumentere for, at to andre oplevelsesaspekter ligeledes gælder, nemlig det følelsesmæssige og relationsmæssige. Belægget herfor skal findes i ovenstående formodning om den æstetiske forbruger, hvor følelsen af distinktion har betydning for dennes opnåelse af [ ] fun, amusement, fantasy, arousal, sensory stimulation, and enjoyment. (Holbrook & Hirschman, 1982: 135) I denne formodning ligger implicit en forståelse af den æstetiske forbruger som værende ligeledes motiveret af oplevelsesaspekterne følelse og relation: [The FEEL module] appeals to costumer s inner feelings and emotions. [ ] [The RELATE module] expands beyond the individual s personal, private feelings, thus relating the individual to something outside his/her private state. (Schmitt, 1999: 61). Følelsesaspektet knytter sig på dén måde til de følelser, som forbrugsoplevelsen genererer hos den æstetiske forbruger, og relationsaspektet til dennes oplevelse af samhørighed i kraft af distinktionen. 46 / 116

51 Udviskning af forbrugsbegrænsninger som tid og sted Dette femte træk knytter sig til den teknologiske udvikling, samfundet har undergået i forhold til forbruget, idet det hypermoderne gør op med tidligere forbrugsbegrænsninger som tid og sted. Med dette menes, at hyperforbrugssamfundet har infiltreret alle livets begivenheder særligt foranlediget af internettet, hvor tid og sted for forbrug udviskes: With the Internet, consumers are freed from all spacio-temporal obstacles and restrictions. It is the disappearance of the former constraints on consumption that charactarizes hyperconsumption. (Lipovetsky, 2009: 4). Denne udvikling, Lipovetsky (2009) omtaler som karakteristisk, gør sig også gældende for salget af fødevarer. E-handlen har nemlig de seneste år spredt sig til også at omfatte dagligvarer, hvor SuperBest og nemlig.com er blandt udbuddet af online-supermarkeder. Senest har SuperBest udviklet en applikation til smartphone, hvor forbrugeren via sin smartphone kan foretage de daglige indkøb (Politiken, Tjek, Dine penge (a), u.å.). På denne måde gør dette karakteristika om udviskningen af de såkaldte spacio-temporal obstacles (Lipovetsky, 2009: 4) sig også gældende for markedet for fødevarer. Trods ovenstående skitserede teknologiske muligheder for fødevareforbrug, er der noget, der tyder på, at forbrugeren ikke er udelt begejstret for disse muligheder i hvert fald ikke i et tilstrækkeligt nok omfang til at gøre brug af dem. Niels Kornum, lektor ved CBS med speciale i e-handel, peger på, at årsagen hertil dels skyldes den manglende konkurrence, og dels at der hverken for forbrugeren eller supermarkedet er en økonomisk fordel ved e-handel med dagligvarer (Politiken, Tjek, Dine penge (b), u.å.). Vi vil her pege på en mulig tredje årsag til det manglende e-forbrug af daglig- og fødevarer, der må antages at gøre sig gældende for den æstetiske forbruger i kraft af dennes fokus på æstetik. Nemlig dén, at nethandel ikke animerer til den æstetiske forbrugers forbrugsmotivation: motivationen for fantasier, følelser og fornøjelser gennem distinktion. Iagttages markedsføringen af internethandlen, tydeliggøres dette forhold. SuperBest Onlines bestyrelsesformand, Gotfred Christensen, udtaler fx følgende om den nye smartphone-applikation: Det at handle med din mobiltelefon er et ekstra lag af den frihed og bekvemmelighed, som det giver at handle online, fordi man kan bruge sin mobil på tidspunkter, hvor man alligevel sidder og skal vente. (Politiken, Tjek, Dine penge (a), u.å.). Her lægges vægt på lettilgængeligheden, det tidsbesparende og tidsudnyttende, hvilket indikerer en social praksis, hvor tid er en mangelvare, som forbrugeren higer efter at få mere af. Italesættelsen er på dén måde en diskursiv illustration af det nytteorienterede syn på forbrug. Selv hvis italesættelsen er manifestationen af en reel social praksis, imødekommer den ikke den æstetiske forbrugers oplevelsesorienterede forbrugsperspektiv og følelse af distinktion i forbrugssituationen, hvorfor vi afgrænser dette karaktertræk fra indholdsanalysen af den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. 47 / 116

52 Hypermoderne etiske og moralske værdier Det sjette og sidste karaktertræk ved samfundet er de hypermoderne værdier 5 : There is a strong, broad consensus surrounding the ethical and political foundations of liberal modernity. Ethical commitments and protests are on the increase, even with regard to consumption: this is evidenced by the boom in fair-trade, community-sourced or environmentally-friendly products. [ ] Hyperconsumer society is not only the reign of the market and individualistic pleasures. It is also accompanied by a strengthening of our shared canon of humanist and democratic values. (Lipovetsky, 2009: 5). Lipovetsky deler altså ikke den ellers fremherskende frygt for det moralske forfald, hvor de værdier, der definerer os som mennesker, udviskes og resulterer i total nihilisme (Lipovetsky, 2009: 5). Dette hypermoderne træk ses også i forbruget af fødevarer, hvad enten der er tale om fairtradebananer, bæredygtig regnskovskaffe, Afrika-vand eller pandapant. (Metropenge, u.å.). Dette karaktertræk ved det hypermoderne samfund indikerer om den æstetiske forbruger, at denne forbruger fødevarer, der æstetisk set udtrykker, hvad denne opfatter som etiske og moralske værdier. Dette i kraft af, hvad vi tidligere har fremsat som en formodning om den æstetiske forbruger, nemlig dén, at produkter og brands visuelle æstetik formidler information om samme produkter og brands substans. Med ovenstående analyse har vi overordnet anskueliggjort, hvordan samtiden konstruerer den æstetiske forbruger som en forbruger af oplevelser, der foranlediges af en følelse af distinktion og andres bekræftelse af denne distinktion. Analysen har ligeledes bidraget med et sæt deducerede formodninger om den æstetiske forbruger, der vil vise sig brugbare i den videre analyse af dennes menen, følen og villen Æstetikanalyse Når vi skal opnå en forståelse af den æstetiske forbruger, hvis forbrug er baseret på æstetisk emballagedesign, skal vi ligeledes opnå en forståelse af, hvad æstetisk emballagedesign egentlig er. Uden en forståelse af æstetisk emballagedesign kan vi nemlig ikke beskrive dét, den æstetiske forbruger netop forbruger. For at opnå denne forståelse af æstetisk emballagedesign skal vi som optakt hertil opnå en forståelse af, hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes. Ud fra vores socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang ser vi verden som socialt konstrueret, hvilket betyder, at verden ikke er objektiv og dermed ikke fastsat på forhånd. Dermed er vores forestilling om verden dén, at æstetik og æstetisk emballagedesign ikke er en på forhånd fastsat størrelse, men i stedet en dynamisk størrelse, der er bestemt ud fra tid og rum, jf. Clement (1998: 54). 5 Lipovetsky (2005; 2009) anvender begrebet værdi i en mere snæver betydning, end vi ellers gør i afhandlingen (se afsnit Værdi for den definition, vi opererer med). I dette afsnit reduceres begrebet dog i tråd med Lipovetsky til at konnotere med etik og moral. 48 / 116

53 For at opnå en forståelse af æstetisk emballagedesign og fastsættelsen heraf kræver dette indledningsvist en forståelse af værdier. Denne vurdering er gjort ud fra en antagelse om, at den æstetiske forbrugers forbrug af æstetisk emballagedesign bunder i nogle værdier, der er bestemmende for den æstetiske forbrugers menen, følen og villen. Om værdier siger Kluckhohn (1951) konkret: Values are ideas formulating action commitments. (Kluckhohn, 1951: 396). Dette taler for, at den æstetiske forbrugers forbrug er baseret på værdier, hvorfor det er vigtigt indledningsvist at fastsætte, hvad værdier egentlig rummer. Kluckhohn (1951) påpeger, at værdier omhandler andet end moral og også er knyttet til eksempelvis æstetik (Kluckhohn, 1951: 398). Forståelsen af værdi fører videre til, hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes, der slutteligt munder ud i en forståelse af den æstetiske forbrugers forbrug Værdi Dette afsnit indeholder indledningsvist en behandling af værdi. Efterfølgende holder vi den æstetiske forbrugers forbrug op mod værdi for dermed at fastsætte, hvad forbruget af æstetisk emballagedesign er udtryk for. Slutteligt præciserer vi, hvad der er værdi for den æstetiske forbruger Værdi og den æstetiske forbruger Når den æstetiske forbruger køber fødevarer, udfører denne forbruger en handling, et forbrug. Dette forbrug fortæller noget om den æstetiske forbruger, og gennem sit forbrug viser denne sine værdier. Med dette afsnit undersøger vi værdi, og hvilken rolle værdi spiller for den æstetiske forbrugers forbrug og dermed handlinger. Som Dahl (1997) påpeger, er handlinger og værdi tæt forbundet: Det afgørende ved alle slags handlinger [ ] er, at de har et formål [ ]. Hvis man arbejder med et begreb om handlinger, er det meget almindeligt, at man også arbejder med et begreb om værdier. (Dahl, 1997: 51). Det er altså disse værdier, vi skal opnå en forståelse af i dette afsnit Værdi, og vi tager udgangspunkt i Kluckhohns (1951) definition af værdi: A value is a conception of, explicit or implicit, distinctive of an individual or characteristic of a group, of the desirable which influences the selection from available modes, means and ends of action. (Kluckhohn, 1951: 395). For at fastsætte, at den æstetiske forbrugers forbrug er udtryk for en værdi, holder vi Kluckhohns (1951) definition op mod den æstetiske forbruger. Forbrug som manifestation af værdi Når Kluckhohn (1984) siger, at værdier er forestillinger, så siger han, at værdier er konstrueret ligesom kultur og social struktur. Netop som gældende for kultur og social struktur er værdier heller ikke fremsættende ord eller udførende handlinger, men i stedet motiverne, der ligger til grund for menneskets ord og handlinger. Værdi kommer til udtryk i menneskers forbrug, men selve forbruget er 49 / 116

54 ikke værdien, men i stedet manifestationen af den bagvedliggende værdi. Den æstetiske forbrugers forbrug af æstetiske emballagedesign kan altså i sig selv aldrig være en værdi, men kan dog være en måde at udleve en værdi på. Om den æstetiske forbrugers forbrug er konstrueret, knytter sig til den næste del af Kluckhohns (1951) definitionsfremstilling, nemlig eksplicit eller implicit. Nogle forestillinger er eksplicitte, mens andre er implicitte, men afgørende for dem alle er, at forestillinger skal kunne verbaliseres for at være værdier. En værdi skal kunne udtrykkes med ord, der kan underlægges en dom, der udtrykker enighed eller uenighed de kan siges at være abstrakte, men stadig verbaliserbare ideer. Værdier er ikke nogle, der udtrykker behov eller afspejler instinkter de er konstrueret. Menneskets forbrug kan dermed opdeles i to kategorier og være udtryk for et behov eller en værdi, og spørgsmålet er så, om den æstetiske forbrugers forbrug er udtryk for den ene eller anden kategori for værdi eller for behov. Æstetik er oprindeligt defineret som det skønne (Thyssen, 2003: 17), og når vi forholder os til denne forståelse af æstetik som noget, der er skønt, kan æstetik ikke vurderes som værende et behov. Det skønne knytter sig til sanserne til en stimulus af sanserne, der beriger et menneske i sin brug af bestemte dele af organismen. Et behov, derimod, er en betingelse for, at mennesket fysisk eller psykisk set kan fungere optimalt (Maslow, 1943). Maslow (1943: 4) har fastsat fem behov opstillet i et behovshierarki, og disse fungerer ikke som abstrakte ideer, om hvilke man kan udtrykke enighed eller uenighed de fungerer derimod som direkte instinkter for fysisk eller psykisk overlevelse. Når det skønne vurderes som værende en stimulus af sanserne, kan det skønne ikke fungere som behov, men som abstrakte forestillinger. For at den æstetiske forbrugers forbrug kan karakteriseres som manifestation af værdi, kræver dette, som ovennævnt, at værdien kan verbaliseres. Da vi endnu ikke har undersøgt, hvad den æstetiske forbrugers forbrug er en manifestation af, er det endnu ikke muligt at vurdere, om værdien er verbaliserbar. Dette bliver behandlet i afsnit Værdi for den æstetiske forbruger. En forbrugertype som gruppe Det næste element i Kluckhohns (1984) definition af værdi er, om forestillingen eksisterer for et individ eller for en gruppe. Da den æstetiske forbruger er en forbrugertype, er der tale om en gruppe og ikke blot et enkelt individ. Dét, afhandlingens emnefelt er motiveret af, er vores formodning om, at der findes en forbruger, hvis forbrug er bestemt af produkters æstetiske emballagedesign. Hvis der alene er ét enkelt individ, der forbruger efter æstetisk emballagedesign, kan vi ikke tale om den æstetiske forbruger som en reel forbrugertype, hvor virksomheder kan anvende denne forståelse i det strategiske arbejde med den æstetiske forbruger som stakeholder. Den æstetiske forbruger skal altså forstås som en gruppe i Kluckhohns (1984) definition af værdi, se afsnit Opsummering den æstetiske forbruger som persona. 50 / 116

55 Det ønskværdige Det næste, der skal tages stilling til, er, om forestillingen er ønskværdig, altså the desirable not just the desired, se afsnit 6.3. Værdi for forskellen mellem the desirable og the desired. Set i forhold til den æstetiske forbruger er det æstetiske emballagedesign ikke blot en manifestation af dét, den æstetiske forbruger reelt ønsker sig, men derimod en manifestation af dét, den æstetiske forbruger tror på, at denne burde ønske sig. Dette er essensen af værdi som det ønskværdige. Dét, den æstetiske forbruger burde ønske sig, er et valg eller en udvælgelse mellem flere værdier det er netop valget af en bestemt værdi, der er med til at definere den enkelte forbruger, her den æstetiske forbruger. Det ønskværdige kan i henhold til Kluckhohn (1951) være tæt forbundet med den æstetiske forbrugers forbrug: The desirable [ ] is not restructed to what is commonly designated as the moral. It includes the aestetic [ ]. (Kluckhohn, 1951; 398). Værdi og æstetik kan altså være tæt forbundet, og denne forbindelse bidrager til en forståelse af den æstetiske forbrugers forbrug. Som før påpeget siger Kluckhohn (1951) specifikt: Values are ideas formulating action commitments. (Kluckhohn, 1951; 396). Værdier er altså forestillinger, der påvirker menneskers adfærd. Når den æstetiske forbrugers forbrug er en manifestation af en værdi, er denne værdi med til at forme den æstetiske forbrugers forbrug, altså udvælgelsen af fødevarer med æstetiske emballagedesign. Når den æstetiske forbruger køber fødevarer med æstetisk emballagedesign, er den bagvedliggende motivation for forbruget en forestilling om det ønskværdige, som den æstetiske forbruger mener at burde ønske sig. Hvad, den eksakte værdi er, bliver behandlet i afsnit Værdi for den æstetiske forbruger Forbrug som social positionering Bourdieus (1984) studie af smag viser, at smag og æstetik fortæller, hvilken klasse en forbruger hører til, og smag klassificerer dén, der klassificerer gennem sit forbrug (Bourdieu, 1984:1). Bourdieu (1984) siger, at smag er socialt bestemt. Der er forskellige rammer og smagsparadigmer inden for forskellige klasser og forbrugere, og den æstetiske forbruger positionerer sig ligesom alle forbrugere gennem sit forbrug fra resterende klasser og forbrugere. Den æstetiske forbrugers forbrug er altså udtryk for en social position, og selve forbruget af æstetisk emballagedesign fungerer som en social positionering. Når forbruget af æstetisk emballagedesign fungerer som en social positionering, er dette forbrug udtryk for et aktivt valg, da den æstetiske forbruger bidrager til en konstruktion af sociale positioner. Et aktivt valg er ikke nødvendigvis et bevidst valg, men ikke desto mindre er det en social konstruktion, der opbygges gennem forbruget af produkter med æstetiske emballagedesign. Når der er tale om social positionering gennem forbrug, er den æstetiske forbrugers forbrug en måde at udleve sine værdier på. Det er den æstetiske forbrugers udlevelse af sin sociale position i samfundet. Forbruget udtrykker værdier det er en manifestation af værdi. Spørgsmålet er dog fortsat, hvad værdi for den æstetiske forbruger er, hvilket bliver behandlet nedenfor. 51 / 116

56 Værdi for den æstetiske forbruger Mad er, som fastsat i afsnit Samtidsanalyse, en trend i denne samtid. En trend afføder ofte naturlige følgetrends, der er nærliggende forlængelser af hovedtrenden. Følgetrends inden for mad kan eksempelvis være køkkener, køkkenudstyr og selve madvarerne og herunder også madvarernes indpakning i form af æstetisk emballagedesign. En udlevelse af følgetrendene i forlængelse af hovedtrenden kan vise forskellige grader af engagement. Vores ræsonnement er, at jo mere der forbruges af en trend, jo større engagement må der være over for denne trend. Dette er en rationalisering, der er gjort ud fra hjemlen, at et forbrug udviser et engagement. Selve forbruget af og engagementet i æstetisk emballagedesign er en manifestation af værdi, og dette forbrug og engagement forstår vi i Bourdieus (1984) paradigme om social positionering. En investering eller et forbrug udviser en grad af engagement, der fungerer som en social positionering. Når den æstetiske forbruger forbruger æstetisk emballagedesign, er vores formodning i forlængelse af vores fremsatte ræsonnement, at dette forbrug er et udtryk for engagement i den overordnede hovedtrend, mad, der igen er udtryk for et engagement i noget større, nemlig værdi. Gennem trenden mad og de dertilhørende følgetrends udviser den æstetiske forbruger en social position, hvor selve forbruget af trenden og følgetrendene er en social positionering. Dét, at den æstetiske forbruger forbruger hovedtrenden mad og dens dertilhørende følgetrends, fx kogebøger og køkkenudstyr, er ikke ensbetydende med, at denne bruger de investerede kogebøger og køkkenudstyr. Selve forbruget kan fungere som et udtryk for engagement, men spørgsmålet er, om den æstetiske forbruger reelt anvender de købte kogebøger og køkkenudstyr. Dette udforsker vi i indholdsanalysen. Mad er en trend, der tager tid tid i et samfund, hvor tid er en ressource, ofte en mangelvare (Jantzen, 2011). Mad er i sig selv en nødvendighed for overlevelse, men mad som en del af livsstilisering er ikke en nødvendighed, men derimod et tegn på en livsstil med ressourcer, med overskud. Mad som livsstilisering afspejler en form for overlegenhed og livsstil, der tager afstand fra nødvendigheder et gode, der udstråler magt: [ ] the aesthetic disposition is defined [ ] in relation to other dispositions. Objective distance from necessity and from those trapped within it combines with a consciuos distance which doubles freedom by exhibiting it. As the objective distance from necessity grows, life-style increasingly becomes the product of [ ] stylization of life, a systematic commitment which orients and organizes the most diverse practices the choice of a vintage or a cheese or the decoration of a holiday home in the country. This affirmation of power over a dominated necessity always implies a claim to a legitimate superiority over those who, because they cannot assert the same content for contingencies in gratuitous luxury and conspicuous consumption, remain dominated by ordinary interests and urgencies. (Bourdieu, 1984: 56). Folk, der lever en livsstil, hvor de kan søge ud over nødvendighederne, besidder en form for overlegenhed i forhold til de mennesker, der ikke kan leve et tilsvarende liv. Den overlegne livsstil afspejler en form for magt, og denne magt kan i henhold til Bourdieu (1984) være 52 / 116

57 bestemmende for, hvad æstetisk emballagedesign er. Bourdieu (1984) siger, at folk med magt bestemmer, hvad der konstituerer æstetik og smag. Bourdieu (1984: 255) taler om the power of the dominant to impose, hvilket viser, at Bourdieu (1984) mener, at folk med magt kan øve indflydelse på andre. Denne indflydelse kan være værdi rammerne for dét, der er ønskværdigt. Når forbrugere distancerer sig fra andre forbrugere og derigennem indgår i en bestemt social positionering med et forbrug, kan dette forbrug komme til udtryk i en åbenlys luksuriøs og overlegen livsstil. En forbruger kan dog i henhold til Bourdieu (1984) udvise en lige så stor distinktion, status og magt ved at udleve sin sociale positionering gennem de mest hverdagsagtige genstande, der, som ovennævnt med trenden om mad, kan fremstå som en mindre prangende måde at udvise sin sociale positionering: [ ] nothing is more distinctive, more distinguished, than the capacity to confer aesthetic status on objects that are banal or even common [ ], on the ability to apply the principles of a pure aesthetic to the most everyday choices of everyday life, e.g. in cooking, clothing or decoration, completely reserving the popular position [ ] (Bourdieu, 1984: 5). Denne pointe er overførbar til den æstetiske forbruger, der netop trækker æstetik ind i dagligdagens forbrug af fødevarer. En æstetisk dimension i forbruget af fødevarer transformeres til status og social positionering, der portrætteres gennem æstetisk emballagedesign. Bourdieu (1984) siger: The pure aesthetic is rooted in an ethic, or rather, an ethos of elective distance from the neccessities of the natural and social world [ ] (Bourdieu, 1984: 5). Med disse ord siger Bourdieu (1984), at forbrug kan fungere som en afstandstagen fra nødvendigheder, og denne afstandstagen kan være en hyldest til en værdi, livsstilisering en værdi, der netop er styrende for den æstetiske forbruger. Den æstetiske forbruger forbruger fødevarer, der fungerer som en manifestation af en værdi. Dét, den æstetiske forbruger vil udtrykke med sit forbrug, er en social position, altså en social positionering gennem forbruget. Dét, vi antager, at den æstetiske forbruger ønsker at positionere sig fra, er nødvendigheder. Denne distancering fortæller noget om den æstetiske forbrugers værdier. For at sætte ord på den æstetiske forbrugers værdier sætter vi dem ind Kluckhohns (1984) definition af værdi: A value is a conception of, explicit or implicit, distinctive of an individual or characteristic of a group, of the desirable which influences the selection from available modes, means and ends of action. (Kluckhohn, 1951: 395). Den æstetiske forbrugers distancering fra nødvendigheder viser, at den æstetiske forbruger ønsker at udleve en livsstil med ressourcer, der dækker mere end blot fornødenheder. Det er en forbruger, der formår at udleve en livsstilisering, og denne er en værdi. En livsstilisering antages at være en eksplicit forestilling for den æstetiske forbruger om det ønskværdige, der influerer den æstetiske forbrugers forbrug. Forestillingen er eksplicit, da den italesættes i flere medier, fx i livsstilsmagasiner, se afsnit Æstetisk emballagedesign for uddybning heraf. Værdien livsstilisering er i kraft af sin eksplicitte karakter i allerhøjeste grad verbaliserbar, da det netop er en 53 / 116

58 dyrket og italesat værdi. Livsstilisering udtrykker overskud, og dette overskud, både hvad angår tid og penge, vurderes at være en eksplicit forestilling. Forestillingen omkredser det ønskværdige, da livsstilisering er ønskværdigt på dén måde, at den æstetiske forbruger ikke skal nøjes med nødvendigheder og dermed har mulighederne for et godt liv. Den æstetiske forbrugers forbrug er altså en manifestation af en værdi, der distancerer sig fra nødvendigheder. Distancen fra det nødvendige er en distance fra andre forbrugere i andre sociale positioner positioner, der ikke distancerer sig fra nødvendigheder, forbrugere der ikke kan udleve en livsstilisering. Magthavere, der selv dyrker og udlever et forbrug af denne distancering og derigennem livsstilisering, kan have indflydelse på værdifastsættelse og dermed fastsættelse af æstetisk emballagedesign. Dette behandler vi i kommende afsnit Fastsættelse af æstetisk emballagedesign Med dette afsnit kortlægger vi, hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes. Dette indledes med en forståelse af den æstetiske forbrugers forbrug som et forbrug i koder, hvilket munder ud i, hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes Den æstetiske forbrugers forbrug i koder Forbrugere og dermed også den æstetiske forbruger arbejder inden for koder, der gør en bestemt æstetik mulig at afkode, værdsætte og positionere sig med og dermed forbruge (Bourdieu, 1983: 2). Den æstetiske forbruger forbruger altså produkter, som denne kan afkode: A work of art has meaning and interest only for someone who possesses the cultural competence, that is, the code, into which it is encoded. [ ] A beholder who lacks the specific code feels lost in a chaos of sounds and rhythms, colours and lines, without rhyme or reason. (Bourdieu, 1984: 2). Den æstetiske forbrugers forbrug fungerer hermed som en kodning. Dette betyder, at den æstetiske forbruger, der værdsætter og forbruger æstetisk emballagedesign, forbruger gennem de kanaler, altså indkøbsmuligheder, der tilbyder varer, der opererer med samme kodning som den æstetiske forbruger. Kort sagt: Den æstetiske forbruger forbruger fødevarer, hvor de æstetiske emballagedesign udbydes. Det udelukker ikke, at den æstetiske forbruger handler, hvor der også er ikke-æstetiske emballagedesign det udelukker dog, at den æstetiske forbruger handler, hvor der udelukkende er ikke-æstetiske emballagedesign. Indkøbsmuligheder, der tilbyder fødevarer, der må karakteriseres som havende ikke-æstetisk emballagedesign, opererer nemlig ikke inden for samme kodning. Dette ville betyde, at den æstetiske forbruger ikke havde mulighed for at udleve en social positionering med sit forbrug, hvorfor denne dermed ikke handler disse steder. Den æstetiske forbruger handler alene de steder, hvor de æstetiske varer tilbydes. Som Bourdieu (1983) påpeger: [ ] the dominating class has its own artists and philosophers, newspapers and critics, just as it has its hairdresser, interior decorator, or tailor. 54 / 116

59 (Bourdieu, 1984: 231). Her nævner Bourdieu dog ikke eksplicit supermarkeder, men ud fra ovenstående rationale, fastsætter vi, at for at kunne udleve en social positionering gennem sit forbrug må den æstetiske forbruger også have sine egne supermarkeder. Det betyder ikke, at det er supermarkeder, hvor alene den æstetiske forbruger handler det betyder blot, at den æstetiske forbruger er at finde i nogle bestemte supermarkeder og ikke andre. Vores formodning er dermed, at den æstetiske forbruger undgår nogle supermarkeder og drages af andre. Hvor den æstetiske forbruger handler, er der altså indkodet den samme sociale position som den æstetiske forbruger. Når der arbejdes inden for denne samme kodning, må der ligeledes arbejdes inden for samme værdiramme. Dette betyder, at den æstetiske forbruger har samme forestilling som sit supermarked om, hvad det ønskværdige inden for æstetisk emballagedesign er. Det store spørgsmål er dog fortsat, hvordan dette æstetiske emballagedesign fastsættes Hvordan æstetisk emballagedesign fastsættes Ud fra ovenstående diskussion af Bourdieu (1983) er vores rationalisering dén, at de, der værdsætter og forbruger æstetisk emballagedesign, søger værdi hos dem, der arbejder inden for samme kodning. Den æstetiske forbruger søger hermed værdi hos dem, der legaliserer et forbrug af æstetisk emballagedesign. Aktører, der legaliserer forbrug af æstetik og æstetisk emballagedesign, er eksempelvis livsstilsmagasiner, der fungerer som fastsættere af æstetisk emballagedesign. De dyrker det æstetiske i alle dets former både hvad angår anretning af mad, indretning af køkken og design af emballage. Når den æstetiske forbruger bliver præsenteret for æstetisk emballagedesign, afkoder den de koder, der er indkodet i de præsenterede design. Hvis de givne livsstilsmagasiner ikke besidder de samme koder som den æstetiske forbruger, vil den æstetiske forbruger ikke indtræde i denne sociale positionering, da den helt enkelt ikke tilhører den samme sociale position. Hvis den æstetiske forbruger arbejder inden for de samme koder som et gældende livsstilsmagasin, er der større sandsynlighed for, at det aktuelle magasin kan fastsætte rammerne for, hvad æstetisk emballagedesign er, frem for ét, der ikke arbejder med denne samme kodning som den æstetiske forbruger. Magasinerne, der arbejder med den samme kodning som den æstetiske forbruger, har en form for etos hos netop denne forbruger. Et sådant etos indeholder en troværdighed, der kan aflede magt, og denne magt er medstemmende for, om det gældende livsstilsmagasin kan fastsætte værdi og yderligere emballagedesign som æstetisk. Livsstilsmagasinernes etos og magt kan fungere som et patent på fastsættelsen af æstetisk emballagedesign: The pure aesthetic is rooted in an ethic, or rather, an ethos of elective distance from the neccessities of the natural and social world, which may take the form of moral agnosticism [ ] or of an aestheticism which presents the aesthetic disposition as a universally valid principle and takes the bourgeois denial of the social world to its limit. (Bourdieu, 1984: 5). Når magasiner igennem deres skildring og præsentation af æstetisk emballagedesign fastsætter noget 55 / 116

60 emballagedesign frem for andet som æstetisk, er det en direkte henvendelse til den æstetiske forbruger. Samtidig er det dog en universel fastsættelse af æstetisk emballagedesign. Det specifikt præsenterede æstetiske emballagedesign er en præsentation af livsstil, der rummer livsstilisering, en distancering fra det nødvendige, et symbol på det ønskværdige. Herigennem fastsætter magasinerne æstetisk emballagedesign og dermed en værdi, der er bestemmende for den æstetiske forbrugers forbrug en værdi, der præger den æstetiske forbrugers menen, følen og villen Æstetisk emballagedesign Traditionelt handler æstetik om det skønne [ ]. (Thyssen, 2003: 17). Det skønne fastsætter Thyssen (2003) som en relativ størrelse, ikke en objektiv størrelse: Selv om der kan være en god smag, er den dog kun den udbredte smag, ikke den sande smag, og den er omgivet af andre forkærligheder. (Thyssen, 2003: 318). I henhold til vores socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang indtegner vi os i en forståelsesramme, der netop behandler verden som sociale konstruktioner. Vi ser æstetik som en relativ størrelse, som produkt af en social konstruktion og ikke som en fast størrelse med en objektiv definition. Æstetik fastsættes i kraft af samtiden, og det er netop æstetisk emballagedesign i denne samtid, vi her definerer. Som fastsat i tidligere afsnit fungerer den æstetiske forbrugers forbrug som en social positionering, hvilket fortæller noget om den æstetiske forbruger, og derfor er dette forbrug vigtigt for den æstetiske forbruger: For et enkelt individ er design vigtig, fordi det kan stemme og vække længsler efter at sanse og tilegne sig, så designede ting indgår i de fortællinger, vi er henvist til, når vi skal beskrive os selv. (Thyssen, 2003: 319). Æstetisk emballagedesign er vigtigt for den æstetiske forbruger, og følgelig er en forståelse af æstetisk emballagedesign vigtigt for at forstå selve forbrugeren som helhed Livsstilsmagasiners fastsættelse af æstetisk emballagedesign Som redegjort i afsnit Empiri og datagenerering indholdsanalyse tager denne analyse udgangspunkt i empiri hentet fra et nichemedie og et mainstreammedie. Dette for at afdække et bredt kontinuum i den offentlige italesættelse af fødevarer og æstetisk emballagedesign. Mad! I Mad! er flere sider afsat til produktpræsentationer, og nogle af disse præsentationer italesætter det æstetiske emballagedesign. Et eksempel herpå er en produktpræsentation af Chaplon Tea (Bilag G). Artiklens overskrift lyder: Dejlige dåser og indledes af ordene: Chaplon Tea fås nu i nye, smukke dåser [ ] (Bilag G). At indlede en artikel med fokus på det æstetiske emballagedesign indikerer, at der er en forbruger, der netop har øje for æstetisk emballagedesign. Dåsernes design vurderes at være asiatisk, hvilket stemmer overens med teens oprindelse (Den danske Netordbog, u.å.; Chaplon, u.å.). 56 / 116

61 Dét, at produktets emballagedesign udstråler noget asiatisk, og at te samtidig kommer fra Asien, udviser autenticitet og ægthed. Produktet udstrålet dets ophav, hvilket bidrager til forståelsen af dets emballagedesign som æstetisk. Vi formoder hermed, at æstetisk emballagedesign afspejler autenticitet og ægthed. Foruden Chaplon Tea præsenterer Mad! biodynamiske æg (Bilag H). Disse ægs emballage bliver ikke eksplicit italesat, men ikke desto mindre vises et billede af selve æggebakken, hvilket gør, at der alligevel er fokus på emballagedesignet. Selve æggebakken er af brunt pap, lavet af træfibre, og farven i kombination med materialet udtrykker genbrug frem for nybrug. Dét, der omhylder æggebakken, er designet således, at en dame står med en kurv fyldt med æg, mens høns går frit på græs for fødderne af hende. Denne fremstilling af, hvordan æg samles, giver nogle idylliske konnotationer til selve produktet. Det er en idealistisk og muligvis realistisk præsentation af, hvordan høns engang blev opdrættet og æg engang blev indsamlet. Det er en form for afstandstagen fra nutidens produktionsmetoder. Denne præsentation tager distance fra æg som samlebåndsproduktion og omfavner i stedet autenticitet, frihed, tid og back to basic. Det udstråler ægthed. Fælles for de to præsenterede produkter er, at det æstetiske emballagedesign udstråler ægthed. Fokus på designet udtrykker en stillingtagen og livsstilisering, et tilvalg af livsstil og ikke en nødvendighed af livsstil. BageLIV Et tillæg til Alt for Damerne, BageLIV (Bilag I), udkom sammen med Alt for Damerne i februar/marts 2012, hvor alene mad var temaet. Flere produkter bliver præsenteret i dette blad, men specielt én artikel har inkorporeret produkter som en væsentlig del. Artiklen, Kend dine korn, handler om forskellen på meltyper på et voksende melmarked. Dét, at udbuddet af meltyper vokser, indikerer, at efterspørgslen ligeledes vokser, hvoraf vi afleder, at mad er en voksende trend. I artiklen er hver meltype illustreret, men det er ikke selve meltypen, der er illustreret det er eksemplificeringer af emballager. Selve meltyperne kunne have været vist visuelt i små melbunker, så læserne fik en fornemmelse af forskellene mellem meltyperne, hvilket artiklen lægger op til. I stedet vises forskellige emballagedesign og brands. Dette indikerer, at der er fokus på de udtryk, produkternes emballagedesign giver, og på selve de illustrerede brands. Der er ni forskellige meltyper præsenteret i artiklen, mens der er fire forskellige brands og dermed emballagedesign præsenteret. Det er design fra Grupe og Meyer, Skærtoft Mølle, Urtekram og Irma, hvor Irmas mel endda er fra gengangeren Skærtoft Mølle. Fælles for artiklens præsenterede produkter er blandt andet, at de er danske. Hvad angår emballagedesign har produkterne hvert sit udtryk, men der er alligevel nogle fællestræk. Overordnet set er produkternes emballagedesign simple og enkle med rene linjer, både hvad angår tekst, farve og 57 / 116

62 andre visuelle udtryk. Hvert design har hver sin farveskala, men fælles for dem alle er, at der anvendes klare og off-tone farver 6. Disse off-tone, klare farver blev specielt brugt i 1950 erne, hvilket giver nogle retro-associationer, hvor produkterne hermed bliver sat ind i en fortælling om der var engang. Det udtrykker en form for autenticitet og ægthed. Samtidig giver antallet af farver et nutidigt og enkelt nordisk udtryk, da hvert emballagedesign prydes af maksimalt fire farver og ofte færre. Her træder udtrykket, less is more, i karakter. Det simple design i form og farve giver et underspillet udtryk, der giver et nordisk udtryk. Dét design, der adskiller sig mest fra det overordnede rene, enkle, nordiske udtryk, er Urtekram, hvis logo på produkternes sider får plads til udfoldelse. Fælles for produkterne er dog fortsat det simple udtryk. Hvad angår tekst på emballagedesignene, er denne minimeret. Der er ikke meget tekst på produkterne, men dét, der står, fortæller til gengæld meget. Ord og formuleringer som økologisk, balance, malet på stenkværn, højt fiberindhold og fuldkorn pryder produkternes forside. På Skærtoft Mølles hvedemel står der endda en kort tekst med ordene: Vi har ikke tilsat ascorbinsyre til vores mel, men du kan selv tilsætte lidt saft af en øko-citron. Så kommer dine hænder også til at dufte dejligt. (Bilag I). De få ord og fortællinger, der er en del af produkternes emballagedesign, giver et underspillet udtryk. Det er kun de vigtigste informationer, der skal pryde produkternes emballage. Der er så lidt tekst som muligt, men alligevel med så meget information til, at der skabes et univers. De ovennævnte ord og tekster i kombination med de illustrative udformninger og farver sætter produkterne ind i et univers af fortællinger, som den æstetiske forbruger, som Thyssen (2003, 319) påpeger, netop er henvist til, når denne skal beskrive sig selv. Fælles for artiklens præsenterede produkter er kort sagt enkle emballagedesign med rene linjer, klare off-tone farver og få ord med rigt indhold. Som eksempel på æstetisk emballagedesign står Skærtoft Mølle som én af frontløberne. Skærtoft Mølle er kåret som vinder af Den danske designpris og Designmatters Prisen 2010/2011 (Dansk Design center, u.å.). Om Skærtoft Mølles emballagedesign siger juryen: Det er dristigt at turde lave et grafisk udtryk, der er low-key i sit udtryk i dagens hidsige kamp om de gode pladser på hylderne i supermarkedet. Det er lykkedes for Skærtoft Mølle med et emballagedesign, der er underspillet i form og virkemidler. Virksomheden sætter med designet fokus på indholdets kvalitet og understøtter bevidst en trend blandt forbrugere, der peger på værdien af gode råvarer, nærhed og ægthed. Skærtoft Mølle får ikke kun designprisen for et emballagedesign af høj kvalitet. Virksomheden sikrer sig samtidig Designmatters Prisen for dokumentation af, at en målrettet integration af design i produktudviklingen og markedsføringen har skabt økonomiske resultater. Skærtoft Mølle er et godt eksempel på, at det betaler sig at inddrage designkompetencen i den samlede produktudvikling. Skærtoft Mølle har skabt en 6 Off-tone skal her forstås som en farve, der tonemæssigt er skæv eller knækket i forhold til en ren farve. 58 / 116

63 virksomhed i vækst og er på forbilledlig vis med til at illustrere, hvordan danske virksomheder kan styrke deres konkurrenceevne på det nationale og internationale marked ved brug af design. (Dansk Design center, u.å.). Disse ord fra juryen sætter fokus på æstetisk emballagedesign som en væsentlig faktor i forbrugernes valg af produkter i en mangfoldig produktskare. Der lægges vægt på en forbindelse mellem æstetiske emballagedesign og selve produktindholdet. Ord, der bruges til at beskrive dét, Skærtoft Mølles emballagedesign udtrykker, er nærhed og ægthed, hvor ægthed netop går igen i vores analyser af emballagedesign. Slutteligt påpeger juryen, at æstetisk emballagedesign kan spille en strategisk rolle i forhold til et produkts konkurrenceevne. Netop denne vinkel med æstetisk emballagedesign behandler vi senere i afhandlingen i kapitel 8. Strategiske anbefalinger til håndtering af den æstetiske forbruger som stakeholder. Foruden juryens ord om Skærtoft Mølles design foreligger også et interview med direktøren for Skærtoft Mølle, Hanne Risgaard, som fortæller om overvejelserne med produkternes æstetiske emballagedesign (Dansk Design center, u.å.). Hanne Risgaard fortæller, at hendes ambition med Skærtoft Mølles emballagedesign var at skabe en sammenhæng mellem det æstetiske emballagedesign og produktindholdet: [ ] Én af de ambitioner vi havde for syv år siden, da vi kontaktede Tobias, Stine og Klaus, det var, at vi gerne ville skabe en helt ny emballageæstetik. Når vi på dét tidspunkt researchede på supermarkedets hylder, så var poserne for det meste præget af lidt forloren romantik, og hvis melet var økologisk, så var posen altid brun. Så dét, vi bad vores team om at arbejde ud fra, det var hvide poser, cirkler som skulle symbolisere stenkværn og økologi og så farverne grøn, gul og rosa for vi havde nemlig kigget rigtig grundigt på det nyformalede mel og set at rugen er grønlig, hveden er gylden og spelten er svag rosa. [ ] (Dansk Design center, Virksomheden siger, u.å., 04:16). Hanne Risgaard siger hermed, at der i 2004 var et nærmest generisk emballagedesign, hvad angik økologisk mel, hvilket hun ønskede at gøre op med. Hun ønskede at ændre rammerne for, hvad æstetisk emballagedesign var, hvilket indikerer, at æstetisk emballagedesign ikke er en konstant, men derimod afhængig af tid og rum. Foruden at ændre rammerne for æstetisk emballagedesign ønskede Hanne Risgaard med Skærtoft Mølles emballagedesign at give forbrugeren en forventning til selve produktindholdet. Emballagedesignets illustrationer og farver skulle fortælle noget om de enkelte produkter, hvorfor selve emballagedesignet vurderes til at ville udtrykke en form for ægthed i forhold til produktet. Dette giver os en formodning om, at den æstetiske forbruger får nogle forventninger til et produktindhold ud fra, hvordan produktets æstetiske emballagedesign er. Foruden at Skærtoft Mølles emballagedesign skulle afspejle selve produktindholdet, fortæller Hanne Risgaard, at hun i sin tid desuden valgte at lægge fokus på emballagedesignet, fordi hun var ny på markedet: Som helt ny på markedet så er det jo ikke produktets kvalitet, der afgør, om posen første gang havner i indkøbskurven. For forbrugeren ved jo ikke, at det her det er verdens bedste mel, før de har prøvet det. Derimod kan designet afgøre, om du er købt eller solgt. Og lidt firkantet sagt, så er vi i dag overbevist om, at vores design er vores første succes. 59 / 116

64 Den næste succes er, at forbrugeren fortsætter med at købe vores produkter, og at de, når vi så sender noget nyt på markedet, forbinder vores design med den kvalitet, vi har lagt i indholdet. (Dansk Design center, Virksomheden siger, u.å., 05:30). Hermed er Hanne Risgaard kommet til dén erkendelse, at det visuelle udtryk i form af et produkts emballagedesign spiller en afgørende rolle i et forsøg på at få forbrugerne på krogen. Ud fra Alt for damernes tillæg, BageLIV, vurderes æstetisk emballagedesign at afspejle et produkts indhold og derigennem en form for ægthed, hvor designet er udgjort af rene linjer, klare off-tone farver med så lidt tekst som muligt, der dog med nøje udvalgte ord skaber et univers, som den æstetiske forbruger kan indtegne sig selv i alt dette fungerende som et udtryk for en social position. Kort sagt skal det æstetiske emballagedesign understøtte produktindholdet, mens det skiller sig ud, så den æstetiske forbruger netop får øje på produktet. Samtidig skal det æstetiske emballagedesign optegne et univers, hvorigennem det fortæller en historie, hvilket kan gøres med visuelle virkemidler som former og farver, men også med tekst. Alt dette bidrager til det æstetiske emballagedesign, som den æstetiske forbruger netop forbruger Formodninger om den æstetiske forbruger Ud fra kontekstanalysen har vi fremsat formodninger om den æstetiske forbruger. Disse formodninger er udgangspunktet for indholdsanalysen, hvor de seks gennemførte kvalitative forskningsinterview analyseres. Med disse analyser er vi åbne for både en verificering og falsificering af vores fremsatte formodninger om den æstetiske forbruger. En verificering og falsificering kan umiddelbart synes som værende en udelukkende positivistisk metode, men begrebsapparatet er applicérbart i en hermeneutisk optik. Formodningerne udgør nemlig vores forforståelse, der gennem indholdsanalysen udfordres, og derigennem skabes forståelsen af den æstetiske forbruger. Dette sker netop gennem en verificering eller falsificering af formodningerne. Her skal konklusionerne dog ikke betragtes som virkeligheden, men som en fortolket virkelighed. Formentligt bidrager analysen af de kvalitative forskningsinterview med flere karakteristika ved den æstetiske forbruger karakteristika, vi ikke har haft formodninger om. Uanset udfaldet af denne indholdsanalyse, har kontekstanalysen bidraget med en forforståelse, hvilken vi medbringer i et sigte efter en forståelse af den æstetiske forbruger. De i kontekstanalysen fremsatte formodninger om den æstetiske forbruger, der bidrager til vores forforståelse af denne, er overordnet dét, at den æstetiske forbrugers forbrug er en manifestation af en værdi, livsstilisering. Denne værdi er motivationen for den æstetiske forbrugers forbrug. Denne livsstilisering er en eksplicit forestilling, da det er en værdi, der italesættes og udleves i samfundet. Det er en omfavnelse af dét at berige livet med skønhed og udtrykke en social position med et forbrug, der 60 / 116

65 udlever en distinktion. Selve forbruget fungerer som en social positionering en positionering fra nødvendigheder, fra forbrugere i andre sociale positioner, der ikke omfavner en livsstilisering. Denne værdi er en anerkendelse af det ønskværdige. Denne formodning om den æstetiske forbruger kan forstås inden for dét paradigme, som Holbrook & Hirschman (1982) præsenterer som det oplevelsesorienterede forbrugsparadigme. Vi har tidligere advokeret for, at værdien livsstilisering i sig selv er en afstandtagen fra nødvendigheder, hvilket stemmer overens med oplevelsesparadigmet, hvor forbruget er af emotionel karakter, ikke af rationel karakter. Vi forstår hermed forbruget inden for et dette paradigme, hvor værdien livsstilisering opnås gennem distinktion og positionering, og konkret gennem forbruget af æstetiske emballagedesign. Dette medfølger følgende overordnede formodning omkring den æstetiske forbruger af æstetisk emballagedesign: Figur 3: Overordnet formodning om den æstetiske forbruger (egen tilvirkning) I selve forbrugssituationen formodede vi om den æstetiske forbruger, at denne forbruger i koder, altså en proces, hvor den æstetiske forbruger via det æstetiske emballagedesign tillægger et produkt mening. Denne brug af koder medfører flere forbrugsaspekter. Den æstetiske forbruger: oplever ikke ubetinget hyperchoice i forbrugssituationen, fordi koderne får den æstetiske forbruger til at fokusere på de fødevarer med æstetisk emballagedesign og udelukke de fødevarer, der ikke har det. 61 / 116

Når lederen også er coach

Når lederen også er coach Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2012 Cand.Merc.HRM Ditte Jensen: Lea Jørgensen: Når lederen også er coach - Et casestudie af 6 lederes praksisbrug af ledelsesbaseret coaching og de tilhørende

Læs mere

IT-governance i et strategisk forandrings- og ledelsesperspektiv Claus Borum Poulsen & Maria Baun Lauridsen

IT-governance i et strategisk forandrings- og ledelsesperspektiv Claus Borum Poulsen & Maria Baun Lauridsen 1 Abstract This report is a thesis that concludes our Master of Science in Information Technology in E- business. Within the area of strategic use of IT many managers fail to realize the importance of

Læs mere

LØB & BLIV SUND. Et kvalitativt studie om sundhed og maraton. Forfattere: Helle Farsinsen, 50758 & Marie Mynderup Jensen, 51272

LØB & BLIV SUND. Et kvalitativt studie om sundhed og maraton. Forfattere: Helle Farsinsen, 50758 & Marie Mynderup Jensen, 51272 LØB & BLIV SUND Et kvalitativt studie om sundhed og maraton Forfattere: Helle Farsinsen, 50758 & Marie Mynderup Jensen, 51272 Vejleder: Thorben Simonsen Afleveringsdato: 18. december 2013 K1 Sundhedsfremme

Læs mere

Uddannelsesparat, er man så parat til uddannelse?

Uddannelsesparat, er man så parat til uddannelse? Uddannelsesparat, er man så parat til uddannelse? Denne opgave er en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse. Undersøgelsen vedrører de unge uddannelsesparate, som henvises til JUMP som et led i en aktiveringsindsats.

Læs mere

af Sarah Midtgård Grau

af Sarah Midtgård Grau Kandidatspeciale En kvalitativ undersøgelse om sygeplejerskers brug af kliniske retningslinjer og fremmende faktorer for anvendelsen af forskningsbaseret viden i praksis af Sarah Midtgård Grau Publikation

Læs mere

12.1 Kollektiv etnografi... 47 12.2 Fra teori til empiri... 49 12.3 Erfaringer fra pilotetnografien... 51 13. Konklusion... 51 14.

12.1 Kollektiv etnografi... 47 12.2 Fra teori til empiri... 49 12.3 Erfaringer fra pilotetnografien... 51 13. Konklusion... 51 14. Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 3 2. Problemfelt... 3 3. Problemformulering... 4 4. Metode... 4 5. Hvad er etnografi?... 5 6. Etnografi i historisk perspektiv... 9 7. Feltarbejdet... 12 7.1 Deltagerobservation...

Læs mere

Tilpasning mellem spørgsmål og kontekst i en professionel samtale ud fra et systemisk. perspektiv

Tilpasning mellem spørgsmål og kontekst i en professionel samtale ud fra et systemisk. perspektiv Tilpasning mellem spørgsmål og kontekst i en professionel samtale ud fra et systemisk perspektiv Stine Lindegaard Skov Speciale 2014 Psykologisk Institut Det samfundsvidenskabelige fakultet Københavns

Læs mere

På kanten af et digitalt samfund

På kanten af et digitalt samfund På kanten af et digitalt samfund En undersøgelse af IKT s betydning for den kommunikative inklusion af unge gade-/herbergssovere i mainstreamsamfundet Anne Kirkegaard Tine Vesterbøg Speciale i Kommunikation

Læs mere

We are all Hamza Alkhateeb - En analyse af voldelige billeder og sociale medier i den syriske borgerkrig

We are all Hamza Alkhateeb - En analyse af voldelige billeder og sociale medier i den syriske borgerkrig ROSKILDE UNIVERSITET We are all Hamza Alkhateeb - En analyse af voldelige billeder og sociale medier i den syriske borgerkrig Et kommunikations speciale af Peter Back 01-06-2013 Vejleder: Jørgen Lerche

Læs mere

Sample. Batch PDF Merger. Når videndelingen er på tværs. - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet

Sample. Batch PDF Merger. Når videndelingen er på tværs. - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet Sample Når videndelingen er på tværs - Et studie af organisationers optimering af intern kommunikation via intranettet Af: Anna Kathrine Moos Hoffmann & Line Prytz Thomsen Vejleder: Jørgen Lerche Nielsen

Læs mere

LEDIGE HAR DA OGSÅ ET PSYKISK ARBEJDSMILJØ

LEDIGE HAR DA OGSÅ ET PSYKISK ARBEJDSMILJØ Bacheloropgave af Maria Blankholm og Kim Gyldenkvist, januar 2014. 13965 ord:!!!!! LEDIGE HAR DA OGSÅ ET PSYKISK ARBEJDSMILJØ!! Et kvalitativt studie om lediges oplevelse af det psykiske arbejdsmiljø i

Læs mere

Fedtafgiften. - en policy analyse af loven der kun overlevede 14 måneder. December 2013 Roskilde Universitet Politik og Administration

Fedtafgiften. - en policy analyse af loven der kun overlevede 14 måneder. December 2013 Roskilde Universitet Politik og Administration Fedtafgiften - en policy analyse af loven der kun overlevede 14 måneder December 2013 Roskilde Universitet Politik og Administration Albert Teilmann og Thomas Eriksen Vejleder: Kirsten Bregn Studiebeskrivelse

Læs mere

- En handleorienteret belysning af refleksion over vanemæssige handlinger i pædagogisk praksis

- En handleorienteret belysning af refleksion over vanemæssige handlinger i pædagogisk praksis Bachelor 7. semester Gruppe 17 Studienumre: PV09123, PV0126 REFLEKTÉR! - En handleorienteret belysning af refleksion over vanemæssige handlinger i pædagogisk praksis - En handleorienteret belysning af

Læs mere

Alt det jeg gør, bærer jo præg af ergoterapi

Alt det jeg gør, bærer jo præg af ergoterapi Alt det jeg gør, bærer jo præg af ergoterapi En kvalitativ undersøgelse af det ergoterapeutiske bidrag i rehabiliteringen af unge med en spiseforstyrrelse Via University College Ergoterapeutuddannelsen

Læs mere

Mellem to stole - En institutionel netværksanalyse bottom-up af samarbejdet omkring et frivilligcenter

Mellem to stole - En institutionel netværksanalyse bottom-up af samarbejdet omkring et frivilligcenter D E T S A M F U N D S V I D E N S K A B E L I G E F A K U L T E T K Ø B E N H A V N S U N I V E R S I T E T Mellem to stole - En institutionel netværksanalyse bottom-up af samarbejdet omkring et frivilligcenter

Læs mere

Business and Social Sciences, Aarhus Universitet. Bachelorprojekt: Giv Det Væk. Abstract

Business and Social Sciences, Aarhus Universitet. Bachelorprojekt: Giv Det Væk. Abstract Abstract In recent years a radical change in consumer behavior has occurred. Companies no longer decide how the consumer should interpret their commercial messages and brands it is now the consumer who

Læs mere

Vær Nysgerrig! English title: Be Curious!

Vær Nysgerrig! English title: Be Curious! Copenhagen Business School Institut for Ledelse, Politik og Filosofi Cand.soc Politisk Kommunikation og Ledelse Kandidatafhandling Vær Nysgerrig! English title: Be Curious! Forfatter: Sophie Sonn Sørensen

Læs mere

Et medarbejderperspektiv på hvordan man motiverer den kreative medarbejder med henblik på trivsel på arbejdspladsen

Et medarbejderperspektiv på hvordan man motiverer den kreative medarbejder med henblik på trivsel på arbejdspladsen Et medarbejderperspektiv på hvordan man motiverer den kreative medarbejder med henblik på trivsel på arbejdspladsen An employee perspective on how to motivate the creative employee for job satisfaction

Læs mere

Gruppedynamik Interaktion mellem mennesker

Gruppedynamik Interaktion mellem mennesker BACHELORPROJEKT I ERGOTERAPI Gruppedynamik Interaktion mellem mennesker En kvalitativ undersøgelse om gruppedynamik i en gruppetræning for voksne borgere med erhvervet hjerneskade 2015 VIA University College

Læs mere

Når to kulturer støder sammen

Når to kulturer støder sammen Når to kulturer støder sammen - de kulturelle barrierer danske forretningsfolk og virksomheder skal bryde på det mexicanske marked Studerende: Mette Mathiasen Vejleder: Simon Ulrik Kragh, CBS Studieretning:

Læs mere

Jeg har hiv, hiv har ikke mig

Jeg har hiv, hiv har ikke mig DET SAMFUNDSVIDENSKABELIGE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET Jeg har hiv, hiv har ikke mig En undersøgelse af identitetsudvikling og anerkendelsesmuligheder blandt unge hivsmittede i Danmark Sisse Liv Lauesen

Læs mere

Calgary Family Assessment and Intervention modellen

Calgary Family Assessment and Intervention modellen - SOA11 Sygeplejerskeuddannelsen- Modul 14 Bachelorprojekt Juni 2014 Antal tegn 71.942 Vejleder: Line Bernsdorf University College Lillebælt Opgaven må udlånes Calgary Family Assessment and Intervention

Læs mere

NÅR KOL BLIVER EN DEL AF HVERDAGEN

NÅR KOL BLIVER EN DEL AF HVERDAGEN NÅR KOL BLIVER EN DEL AF HVERDAGEN DE PÅRØRENDES PERSPEKTIV WHEN COPD BECOMES A PART OF EVERYDAY LIFE THE CAREGIVERS PERSPECTIVE CHRISTINA QVIST JUUL-SØRENSEN // 20096318 VEJLEDER: MIA HERSKIND SKRIFTLIGT

Læs mere

Kvalitative forskningsmetoder i fysioterapi - en introduktion

Kvalitative forskningsmetoder i fysioterapi - en introduktion Kvalitative forskningsmetoder i fysioterapi - en introduktion Af Bente Hovmand fysioterapeut M Sc og Jeanette Præstegaard fysioterapeut M Sc Historien om en tåre Den unge pige bøjede hovedet. Øjnene blev

Læs mere

Fysioterapeuter stiller diagnosen Men hvilke kompetencer forudsættes der?

Fysioterapeuter stiller diagnosen Men hvilke kompetencer forudsættes der? Fysioterapeuter stiller diagnosen Men hvilke kompetencer forudsættes der? Et kvalitativt casestudie om fysioterapeuter i diagnostiske funktioner på ortopædkirurgiske afdelinger Fysioterapeuter stiller

Læs mere

Stuegang under overbelægning Ward rounds during overcrowding

Stuegang under overbelægning Ward rounds during overcrowding Stuegang under overbelægning Ward rounds during overcrowding Skrevet af: Heidi Pedersen Nina Borre Andersen Marie-Louise Christensen University College Nordjylland Modul 14, bachelorprojekt Afleveringsdato:

Læs mere

Karen Aunsø Nielsen, Louise Schack Hansen og Marie Skov Larsen. Mere end udsat

Karen Aunsø Nielsen, Louise Schack Hansen og Marie Skov Larsen. Mere end udsat Karen Aunsø Nielsen, Louise Schack Hansen og Marie Skov Larsen Mere end udsat En undersøgelse af hjemløse kvinders udsathed for seksuelle overgreb indenfor hjemløseinstitutioner Karen Aunsø Nielsen, Louise

Læs mere

Samarbejdet mellem kommune og fængsel

Samarbejdet mellem kommune og fængsel Indholdsfortegnelse Kap. 1 Læsevejledning... 4 Kap. 2 Indledning... 5 2.1 Problemfelt... 6 Kap. 3 Problemformulering... 7 Kap. 4 Afgrænsning... 8 Kap. 5 Kontekst... 9 5.1 Fængslet Møgelkær... 9 5.2 Randers

Læs mere

Det sympatiske paradoks i mødet mellem system og udsatte borgere indflydelsen på implementering af sund livsstil med særlig fokus på fysisk aktivitet.

Det sympatiske paradoks i mødet mellem system og udsatte borgere indflydelsen på implementering af sund livsstil med særlig fokus på fysisk aktivitet. Stine Frydendal Nielsen Institut for Idræt, marts 2009 Det sympatiske paradoks i mødet mellem system og udsatte borgere indflydelsen på implementering af sund livsstil med særlig fokus på fysisk aktivitet.

Læs mere