UDNYTTER DIN VIRKSOMHED KVINDERNES ENORME KØBEKRAFT GODT NOK?

Transkript

1 UDNYTTER DIN VIRKSOMHED KVINDERNES ENORME KØBEKRAFT GODT NOK? Women across the globe will continue to gain economically and drive fundamental change in markets. The rewards for those companies that serve women well will be enormous Boston Consulting Group Den største og første samlede analyse af kønnenes købsbeslutninger, adfærd, behov og udfordringer med særlig fokus på kvinder.

2

3 Værsgo : Den første store analyse af forskellen mellem kvinders og mænds indflydelse på markederne Første og eneste undersøgelse blev lavet i 2012 og er nu opdateret i 2014 LoweFriends besluttede i 2012 at undersøge, om der i Danmark er samme tendenser som internationalt. Undersøgelsen tegnede det første veldokumenterede billede af de danske kvinders købekraft, adfærd og daglige udfordringer. Undersøgelsen viste kvinders afgørende indflydelse i alle kategorier. Fra dagligvarer til biler. Fra privatøkonomi til havemaskiner. Fra tøj til hårde hvidevarer. Nu har vi gentaget undersøgelsen i 2014 for at være helt med på den seneste udvikling. Denne gang har vi ikke bare gennemført undersøgelsen i Danmark, men også i Norge og Sverige. Vi refererer i denne brochure kun til de danske tal, men kan afsløre at forskellene på kvinderne i Danmark, Sverige og Norge er minimale. Resultaterne giver enhver virksomhed anledning til at kigge grundigt på sin måde at segmentere sit marked på, samt bevidst at planlægge innovation og kommunikation under hensyn til kvinders og/eller mænds forskellige behov. Kvinden som forbruger 2014: Analysen er foretaget af LoweFriends i samarbejde med AIM-Create. Den er baseret på repræsentative interviews gennemført i juni 2014 i Skandinavien. Der er foretaget minimum 1200 interviews med kvinder og 400 interviews med mænd i hvert land. En tilsvarende undersøgelse blev første gang gennemført i 2012, dog kun i Danmark.

4

5 Hvorfor er køn en afgørende parameter, når du skal forstå dit marked? Tendenser viser sig ofte først i USA. Det gælder også den udvikling, der inden for det seneste årti er sket i måden virksomheder forstår deres marked på. Her er fokus i stadig højere grad på forskellen mellem kønnene: Hvem beslutter hvad hvordan? Den amerikanske og internationale erkendelse har været, at kvinder spiller en helt afgørende rolle på næsten alle markeder også på markeder der traditionelt har været opfattet som mandsdominerede, f.eks. finans, biler og elektronik. De vigtigste erkendelser er, at 1. Kvinder står for langt de fleste købsbeslutninger. 2. Kvinders købekraft er eksponentielt stigende, ikke kun på verdensplan, også i Skandinavien. 3. Kvinder føler sig ikke tilstrækkeligt produktudviklet eller kommunikeret til. 4. Der kan vindes meget ved at tage kvinder alvorligt (og forstå forskellen på mænd og kvinder). Men hvordan ser det ud i Danmark og i resten af Skandinavien? Det naturlige spørgsmål for os på den anden side af Atlanten, er: Hvordan er det på vores længdegrader? Hvordan er det på det danske og det skandinaviske marked? Er vi anderledes? Eller er tendenserne de samme her? Kan vi lære noget?

6 Hvem bestemmer hvor og hvor meget? 70% af danske kvinder har afgørende indflydelse på over halvdelen af alle købsbeslutninger kun 60% af mændene siger det samme. Forskellen bliver endnu større, når man ser på mænd og kvinder i familier. Her siger 53% af kvinderne, at de tager over halvdelen af alle købsbeslutninger, mens kun 35% af mændene siger det samme. Danmark ligner således resten af den industrialiserede verden, hvor det estimeres, at kvinderne influerer 75-80% af alle købsbeslutninger. Hvem bestemmer? (mere end 60%) Hvor mange mener, at de bestemmer næsten alt? (mere end 80%) Kvinder generelt 70% Kvinder i familier 53% Mænd generelt 60% Mænd i familier 35% Kvinder i familier 31% Mænd i familier 19% LoweFriends kvindeanalyse

7 Kvinder er ikke kun afgørende i de traditionelle kvindekategorier ikke kun i de traditionelle kvindekategorier som mad, tøj og bolig, men også i kategorierne biler, elektronik, privatøkonomi etc. Aviser, blade, magasiner Andel af danske kvinder som har indflydelse Dagligvarer 100% Ferie/rejser Hjemmets indretning Tøj til familien Hårde hvidevarer Telefoni Elektronik Tøj til mig selv Forsikring Bank og privatøkonomi Ting til hjemmets fornyelse Biler Pension Realkredit 80% Andel af danske kvinder som har interesse 40% Havemaskiner 60% 80% 100% 60% Andel af danske mænd og kvinder, der angiver, at de har indflydelse på følgende kategorier: Biler Elektronik Bank & Privatøkonomi Pension Forsikring 85% 87% 94% 92% 94% 92% 86% 87% 91% 91% Realkredit 73% 75% Kvinder Mænd

8 Kønnene er forskellige. Surprise! Men hvordan? Generelt føler 38% af alle danske kvinder sig stressede, mod 27% af de danske mænd. Kvinder med børn: 46% er stressede, Mænd med børn: 34% er stressede Din hovedmålgruppe er presset De danske kvinder er betydeligt mere stressede end de danske mænd, og når der kommer børn ind i billedet, stiger stressniveauet endnu mere. For at finde ud af, hvorfor hun er stresset, har vi spurgt ind til, hvad hun bruger sin tid på og der tegner sig et tydeligt billede. Diagrammerne på næste side viser, hvordan hverdagens opgaver og pligter bliver fordelt. Kvinder bruger overvejende mere tid på aktiviteter som samvær med familien, madlavning, rengøring og praktiske hverdagsgøremål generelt. Manden er væsentligt bedre til at bruge tid på sig selv. LoweFriends kvindeanalyse

9 Kvinder bruger mere tid på familien og hjemlige pligter, mænd bruger mere tid på sig selv. Arbejde Være sammen med familien Se TV Bruge internettet, (facebook, blogs, lign.) Lave mad Anden tid for sig selv Børnerelaterede aktiviteter Hobby Være sammen med venner Gøre rent Istandsætte hus/ordne have Motion Vaske tøj Indkøb af mad Shoppe til sig selv Timer pr. uge 31,4 33, ,3 10 9, ,6 6,6 5,3 6,3 8,4 5 5,5 4,7 5,4 4,7 5 4,2 2,5 4 4,4 3,8 4,8 3,6 2,1 3,6 3,2 1,6 2,7 Kvinder Mænd Forskel Arbejde Være sammen med familien Se TV Bruge internettet, (facebook, blogs, lign.) Lave mad Anden tid for sig selv Børnerelaterede aktiviteter Hobby Være sammen med venner Gøre rent 68% Istandsætte hus/ordne have Motion Vaske tøj 71% Indkøb af mad Shoppe til sig selv 25% 22% 12,5% 3% 7% 6% 9% 12% 6% 9% 21% 25% 41% Kvinder Mænd

10 Din hovedmålgruppe har brug for hjælp i hverdagen Når vi spørger om, hvad kvinder og mænd i højere grad ønsker sig af deres partner, tegner der sig igen et tydeligt billede. Kvinderne ønsker sig generelt mere af partneren. Det, de især ønsker sig, er hjælp til de huslige opgaver og pligter, og at manden lytter bedre efter! Mændene har til gengæld nogle helt andre ønsker af deres partner, nemlig intimt samvær, og at hun skal slappe mere af! Kvinder ønsker sig i højere grad end mænd mere af deres partner Rydde op/gøre rent/vaske tøj 44% 18% Lytte bedre efter 39% 20% Lave mad 32% 11% Intimt samvær 24% 39% Afslappet (være mere i nu et) 22% 34% Købe ind i dagligdagen 20% 10% Købe ind til specielle anledninger/festligheder 18% 3% Bruge tid derhjemme 18% 11% Deltage i børnenes fritidsaktiviteter 18% 9% Være inde over dagligdagens økonomi 14% 7% Være sammen med venner (uden partner) 13% 17% Være inde over børnenes uddannelse/lektier 13% 9% Tage sig af husdyrene (f.eks. lufte hund) 6% 3% Være inde over større økonomiske beslutninger 5% 9% Ingen af ovenstående 8% 15% Kvinder Mænd LoweFriends kvindeanalyse

11 Glæder og bekymringer er forskellige hos kvinder og mænd Hvad giver anledning til glæde? Hvad giver anledning til bekymring? Familien Job og karriere Penge Husstandens økonomi Venner og sociale relationer Shopping Dyrke sport Kvinder 84% 56% 44% 35% 83% 61% 61% Mænd 79% 50% 49% 43% 69% 32% 57% Andres krav og forventninger Penge Husstandens økonomi Sexliv/parforhold Eget udseende Hvad andre synes om ens udseende Kvinder 37% 33% 41% 15% 47% 45% Mænd 23% 22% 30% 17% 34% 33% Kvinder kan i højere grad end mænd lide at shoppe, være sammen med venner og familie. Mænd sætter pris på, at der er orden i husstandens økonomi. Til gengæld bekymrer kvinderne sig om at få pengene til at række i hverdagen, og om hvordan hun lever op til egne og andres krav og forventninger. Kvinder er presset på tid, mænd er udfordret på deres alder og karriere. Kvindens udfordringer i hverdagen At hun ikke har tid nok i døgnet At hun ikke har tid nok til sig selv At hendes børn lægger beslag på meget af hendes tid At hun tager sig af den daglige husholdning At hun ikke har tid nok til at dyrke motion Mandens udfordringer i hverdagen At han bliver ældre At udvikle sin karriere At han ser for meget fjernsyn

12 Er virksomhedernes kommunikation i sync med virkeligheden? Kvinders interesse i og afgørende indflydelse på alle købsbeslutninger i alle kategorier afspejles ikke i den måde, industrien og virksomhederne henvender sig til dem på. Særligt slemt står det til i bilindustrien, finanssektoren og i elektronikvirksomhederne. Mændene bliver også overset, nemlig i kategorierne dagligvarer, tøj og møbler men det er ikke så katastrofalt, da vi ved, at deres interesse og indflydelse i udgangspunktet er væsentligt lavere end kvindernes. Annoncører indenfor disse brancher forstår og taler til mine behov Biler 26% 60% Pension Bank og privatøkonomi 30% 33% 50% 53% Elektronik 31% 59% Forsikring 32% 53% Realkredit 25% 47% Dagligvarer 39% 58% Tøj til familien 31% 59% Kvinder Mænd LoweFriends kvindeanalyse

13 NOTE: Karakterbogen posttester aktuelle TV-reklamer kvantitativt. Ved analysens gennemførelse rummede den samlet 40 tests i en række forskellige kategorier I forbindelse med denne undersøgelse bad vi analysebureauet om at foretage en segmentering på reklamer fra reklamebarometret. Dette for at få afdækket hvilke reklamer, der faldt i kvindernes smag og hvilke i mændenes. Ingen reklamer i kategorierne bil, finans og elektronik faldt ud til fordel for kvinderne. Det fremgår desuden at mange reklamer, i de kategorier hvor kvinder har størst indflydelse (ferie, dagligvarer, etc.) og hvor reklamerne derfor burde appellere mere til dem alligevel appellerer mere til mænd. Performer bedre hos kvinder end hos mænd Performer ensartet på tværs af køn Performer bedre hos mænd end hos kvinder L EASY Sonofon Den gamle fabrik StarTour KIMS (okt-07) Beauvais Silvan Bravo Tours Quick Wupti Citröen C3 Picasso Spies Fiskebranchen Volkswagen Neutral IKEA Canal Digital ASE Europæiske Garnier Storebælt Superbest SEAT KIMS (apr-12) Havre Fras Nykredit 3 TDC HomeTrio Kinder Mælkesnitte Ga-Jol Elsparefonden Flügger OBH Nordica Skousen NemID Ekspres Bank Arla Netto Carlsberg

14 Der er plads til forbedring af kommunikationen til din hovedmålgruppe Når der kommunikeres til kvinder, er det vigtigt at undgå de mest basale faldgruber. Vores analyse viste, at kvinder er utilfredse på mange punkter. Både med reklamer generelt altså dem der er målrettet begge køn og med reklamer direkte målrettet kvinder. Reklamer generelt De overdriver og forvrænger virkeligheden 48% De portrætterer urealistiske idealer 42% De indeholder ikke noget, jeg gider fortælle videre 33% Jeg kan ikke genkende mig selv 30% De taler til/omtaler kvinder som sex-objekter 27% De anvender plat/sort humor 23% De handler alt for meget om data, jeg ikke kan bruge til noget 13% Ved ikke 13% Jeg synes ikke der er noget galt 12% Reklamer målrettet kvinder De portrætterer urealistiske idealer 42% Det er for lyserødt og feminint 34% De portrætterer mænd og kvinder i traditionelle kønsmønstre og -roller 31% De viser situationer, som kvinder ikke kan genkende sig selv i 27% Det er patroniserende/taler ned til mig 21% Jeg synes ikke der er noget galt 11% Ved ikke 21% LoweFriends kvindeanalyse

15 Kvinder vil gerne kommunikeres til 51% 44% 34% 33% 40% 34% 35% Hvad får dig til at blive interesseret i en vare efter du har set en reklame? 30% 22% 22% 21% 15% 15% 16% 13% 10% 9% 8% Kvinder Mænd 1. At reklamen formår at vise produktets anvendelighed i en relevant/realistisk kontekst. 2. At der er en god/sjov historie i reklamen. 3. At reklamen tydeligt fortæller mig om de funktioner og muligheder produktet har. 4. At jeg får nogle tekniske data/faktuelle oplysninger om produktet. 5. At reklamen taler til alle mine sanser på en æstetisk og sympatisk facon. 6. At reklamen viser, at produktet er det bedste i sin kategori. 7. At reklamen giver nogle informationer, som jeg føler er relevante ikke bare for mig, men også mine venner og familie. 8. Ingen af ovenstående. 9. Ved ikke. Kvinder er faktisk generelt mere interesserede i at blive kommunikeret til end mænd. De vil gerne vide noget om produkterne, hvordan de bruges, og hvilke muligheder de giver hende. Der må også gerne være en god og sjov historie. Mændene synes det samme, bare i langt mindre grad. Kun hvis produktet er bedst i sin kategori, viser mændene en betydeligt større interesse end kvinderne i produktet.

16 Kvinder er ikke bare kvinder. Her er 4 hovedtyper Analysen opdeler de danske kvinder i 4 segmenter* styret af demografiske forhold, holdninger, adfærd og præferencer. De uetablerede 23% af kvinderne Er karakteriseret ved at være blandt de unge, studerende, alternativt lidt ældre med lav personlig indkomst. De kan godt have børn i husstanden, men er typisk ikke samlevende dvs. de unge/ enlige med et lavt ressourceniveau rent økonomisk, tidsmæssigt og karriere-/ jobmæssigt. Der er ikke særligt godt styr på liv, penge eller karriere hos de uetablerede. De stræbsomme 23% af kvinderne Er karakteriseret ved god kontrol over finanser, karriere og livsstilen som sådan. De har hvis de ikke er studerende en god personlig indkomst, styr på og fokus på karrieren samtidig med, at der også bliver plads til alt det andet; sundhed, motion, sociale fællesskaber etc. De spreder sig over alle aldersgrupper, men samler sig i hovedstadsregionen. De pressede 16% af kvinderne Det er de stressede kvinder med mindre børn, hvor tid og intentioner sjældent hænger sammen familien vælges frem for vennerne, og arbejdet tager også sin del. Der er ikke megen kontrol eller balance, hverken tiden eller økonomien rækker særlig langt i hvert fald ikke langt nok. Det er især hos disse kvinder, at stressniveauet er højt. De afbalancerede 38% af kvinderne Udgør den ældste del af kvindegruppen, dvs. 50 år+. Hverken arbejdslivet eller økonomien vækker den store bekymring hos denne gruppe. De har god balance mellem arbejde og fritid. Arbejde for dem er typisk ikke et minus, men et plus i dagligdagen. De afbalancerede kvinder har med andre ord fundet sig til rette, og de værste stressfaktorer er væk. LoweFriends kvindeanalyse * via regressions - og korrespondanceanalyse

17 Hvem er LoweFriends? LoweFriends er et kommunikationsbureau: - Der har specialiceret sig i den kvindelige forbruger og hvordan denne viden omsættes til effektiv innovation, analyse og kommunikation - Der har stor erfaring i at opbygge langvarige brands og koncepter - Der har stor erfaring med nordisk markedsføring og nordiske forbrugere (80% af bureauets omsætning er på de nordiske markeder uden for Danmark) - Der arbejder på alle platforme - Der er danskejet og drevet af en erfaren partnerkreds, der er dybt involveret i den daglige drift - Der har lange kunderelationer - Der er et nordisk bureau, med hovedsæde i København, tæt ved Nørreport station Udtagene fra denne analyse er primært fra det danske maked, men tendenserne gælder for alle de skandinaviske lande og man kan henvende sig for at få en nøjere gennemgang i norsk, svensk eller et samlet skandinavisk perspektiv. Kontakt: Maria Damm Telefon mail: maria.damm@lowefriends.dk

18 LoweFriends Købmagergade Kbh K T.: lowefriends.dk 2. udgave, 2.oplag, marts 2015.