Tone og Stil - Billeder og tekst

Transkript

1 Tone og Stil - Billeder og tekst Sproglig tone og stil: ligefrem, fortællende og med glimt i øjet Den sproglige stil bør være ligefrem og naturlig. Den bør være præget af fortællerglæde og sans for at formidle danske oplevelser og dansk kultur med et glimt i øjet og med små overraskende pointer. Teksterne bør være udtryk for engageret og oplyst livsstilsjournalistik, som man kender det fra den internationale presse. Der skal lægges vægt på troværdighed og autenticitet, og derfor skal det klassiske marketingssprog med mange superlativer og halve og hele løgne undgås. Især fordi Danmark er en god historie og byder på gode oplevelser og disse kan man sagtens formidle på en engageret, ligefrem og troværdig måde med glimt i øjet. Professionel standard: Skribenter bør altid skrive tekster på eget modersmål, og oversættelse og markedstilpasning af disse til fremmedsprog bør altid foretages af professionelle, erfarne oversættere og formidlere med de pågældende fremmedsprog som modersmål. Skribenter bør have baggrund i livsstils- og rejsejournalistik. Skribenter bør aldrig oversætte, redigere eller korrekturlæse på andet end deres eget modersmål. De visuelle universer: Autentisk, sanselig, original og levende Til at formidle et tidssvarende, karakteristisk og appellerende billede af Danmark og dens styrker, værdier og turisttilbud ønsker vi at skabe inspirerende, originale og vedkommende billeder på nethinden af Danmark. De visuelle universer skal både afspejle behovet for troværdighed og autenticitet i kommunikationen men samtidig også appellere til fantasien, den skæve vinkel og de romantiske drømme med glimt i øjet. Modelfotos: større troværdighed og glimt i øjet Vi skal undgå klassiske glatte marketings-modelbilleder med kunstige smil og følelser og mangel på autenticitet de virker simpelthen utroværdige på moderne læsere og kan nærmest virke mod hensigten. Vi skal også undgå de alt for nøgterne og livløse modelfotos (mange region-billeder virker på den måde). I stedet skal der satses på troværdige og vedkommende modelfotos, gerne i kontekst med autentiske miljøer eller events og situationer. De skal være aktuelle og spændende og ikke tidløse og karakterløse. Vi skal give et levende, originalt og karakteristisk billede af danskerne med glimt i øjet gerne også modebevidst med vægt på dansk mode, innovation og individualitet (evt. gerne i samarbejde med de danske firmaer, eksempelvis modefirmaer og cykeldesignere, mv.). Der må gerne appelleres med dansk ironi, lune og ramasjang, men dette skal i alle tilfælde tilpasses de respektive markeder og være funderet på etiske hensyn. Attraktioner: sanselighed og levende kontekst Vi skal samtidig også så vidt muligt undgå de klassiske, stive postkortbilleder af bygninger, turistattraktioner og nationale symboler. Attraktioner og lokaliteter skal afhængig af behov og kontekst enten levendegøres i fotovalget ved at sætte fokus på event, situation og aktivitet dvs. livet omkring dem eller også skal billederne være tilstrækkelig sanselige og stemningsfyldte til, at den visuelle kommunikation helt umiddelbart appellerer til moderne læsere på en inspirerende måde. Vi skal huske, at vi sælger drømme! Så fotos må også gerne dramatiseres og romantiseres, så de appellerer til de store og dybe følelser. Vi skal være særlig opmærksomme på at skabe et karakteristisk billede af dansk originalitet og innovation både med stilren nordisk kølighed og med dansk varme og lune.

2 Professionel standard: Vi har brug for modelfotos der kommunikerer autenticitet og glimt i øjet. Og vi har brug for billeder af attraktioner og lokaliteter, der formidles enten i kraft af event, situation og aktivitet eller deres sanselige, romantiske kvaliteter. Alle disse billedmæssige greb kræver en høj grad af professionalisme hos fotograferne. Der bør derfor entreres med billedbureauer, fotografer (og hvad annoncekampagner angår også reklamebureauer), der i stil, kvalitet og originalitet kan levere det nødvendige materiale. Billedvalgets retningslinjer: Det vi overordnet skal tilstræbe i billedvalget er: Vi skal give de internationale rejsende en unik og inspirerende grund til at komme til Danmark frem for andre destinationer. Der skal fokus på de unikke oplevelser og lokaliteter og styrker. Vi skal have fejende flotte fotos med det store sug WOW! eller kollager med samme effekt. Vi skal have underfundige fotos med kant og med kreativ nerve. Modelfotos skal virke autentiske og troværdige men samtidig også originale og stilbevidste. Vi skal gerne have modelfotos, hvor modellerne indgår i ægte og autentiske situationer med liv og farveglæde og glimt i øjet. Modellerne må gerne være smukke og karakteristiske. Billederne skal være aktuelle og stilbevidste gerne med original kant. De må gerne være gæve og oprørske. Vi skal give et levende, originalt og karakteristisk billede af danskerne gerne også modebevidst med vægt på dansk mode, innovation og individualitet. Alle aldre skal repræsenteres (afhængig af kontekst), men der skal være en vis vægt på unge familier (til alle markeder) og gerne cykler, cykler, cykler. Det er vigtigt, at moderne danske familie- og kulturværdier er tydelige. Fædre skal være i aktiv kontakt med børnene, og vi må gerne kunne se hvor unge og børnerige danske familier er. Vi må også gerne vise skæve vinkler fra virkeligheden, og derfor må modelfotos gerne blandes med street shots fra gaden og fra events og aktiviteter i et naturligt forløb. Modelfotos og fotos af events og situationer skal afspejle liv og glæde og glimt i øjet. Autenticiteten og humoren skal gerne lyse ud af billederne. Tingene må aldrig blot være på det jævne, ellers er der ikke appel nok i billederne. Vi skal være bevidste om at dansk ironi og selvironi kan være svær at fange, og derfor er glimt i øjet noget vi skal arbejde bevidst med og ikke bare tage for givet. Nogle markeder forstår eksempelvis ikke koblingen mellem frihed, glæde og alkohol!. Vi skal give indtryk af livskvalitet. Vi er jo verdens lykkeligste folk, hvis vi selv skal sige det! Men det skal virke autentisk. Vi skal signalere kvalitet og overskud!! Vi skal have fokus på situation og fortælling. Eksempelvis er fotos af menneskefyldte restauranter og kokke i gang med deres kreative arbejde (der understøtter en fortælling om danske råvarer og gastronomisk tradition og fornyelse) bedre end fotos af en flad tallerken med en klassisk og ofte uddød

3 egnsret, som man ofte tidligere så på postkort. Vi kan heller ikke bruge fotos af gourmet uden reference til danske produkter. Der skal nemlig også sættes stor fokus på danske råvarer og deres producenter (backstory). Ved at give turisterne baggrundsviden tilfører vi oplevelsen en ekstra dimension. Vi skal have fokus på events og aktiviteter frem for lokaliteter. Byer og andre lokaliteter skal formidles gennem hvad der sker i disse, og de oplevelser man her kan få og deres gadeliv. Postkortbilleder af bygninger og luftfotos kan med fordel erstattes af mere stemningsfylde, mættede og varme fotos med liv og eventaktivitet, men gerne også med en reference til unikke bygninger, gademiljøer og andre unikke karakteristika. Vi skal give indtryk af frihed og åbenhed. Dette kan kombineres med enten en fornemmelse af varme, glæde, spontanitet, kreativitet og intimitet eller de helt store og åbne vidder ved Vesterhavet med plads til eftertænksomhed og kontakt med elementerne. Vi skal også i en vekselvirkning med de levende fotos bruge stemnings- og sansemættede fotos, der afspejler inspiration, intimitet, velvære, ro eller fordybelse (interiører, museer, design, landidyl, økologi, osv.). Disse fotos kan godt være mennesketomme og blot være inspirerende, sanselige miljøer. Vi skal afspejle harmoni (mellem landskab og by, mellem ny arkitektur og historisk arkitektur, og mellem ny arkitektur og landskab, mv.). Billederne skal give indtryk af Danmark som et gennemtænkt land et designet samfund både hvad infrastruktur, arbejdsliv, institutioner og boligform angår. Vi skal have fokus på innovative vinkler og leg og læring, og derfor skal vi også i billedvalg og grafisk layout indtænke en formidling af dette. Opfindsomme indslag fra kunst og design og kan med fordel bruges aktivt også i den grafiske opsætning. Vi skal aktivt bruge det privilegerede danske uddannelsessystem som flagskib gennemtænke kollegier, integration af campus og erhvervsliv (vidensdeling), nyskabende arkitektur der understøtter nye og moderne pædagogiske ideer, mv. Vi skal også vise historien om det innovative i dansk erhvervsliv og konferenceindustrien, gerne i modelbilleder hvor erhvervsfolk interagerer på kreativ vis, eller ved at vise situationer der bringer dem ud af de traditionelle roller. Leg og læring skal også være sjov og for hele familien. Billederne af især fotos til børne-venlige attraktioner skal vække de helt store følelser og børneforventninger om eventyr og sjov. Vikingeskibe og drabelige vikingeslag ægte og spændende historier der er unikke. Danskernes energi og oprørstrang. Børn syntes også det er spændende at se de voksne lege, så surfing, kitesurfing og action-præget sport må gerne vises, hvor det udfolder sig på stranden og naturen i Danmark. Tivoli er et godt eksempel på en attraktion, der har noget for hele familien her kan alle aldre mødes om alt fra Michelin-gourmet til romantiske blomsterfestivaler og børnesjov og ramasjang i lange baner. Og Zoo i København har noget for både arkitekturinteresserede (verdens mest kendte arkitekttegnede elefanthus) og børnene med leg og læring om naturbevarelse, osv. Lego er et andet ikonisk eksempel, og selvom der findes Legolande en række steder i verden, skal vi have

4 fokus på både størrelsen af Legoland i Danmark (verdens største og første) og samtidig bruge Lego som et billede på dansk kreativitet og pædagogik. Vi skal afspejle en nordisk æstetik med sans for kølig enkelthed og funktionalitet men også med øje for varme naturmaterialer, klassisk håndværksmæssig tradition og udtryksfulde farver (design, arkitektur, kunst, interiører, mv.). Vi skal huske at vise at Danmark består af 400 øer og har en stor mangfoldighed af landskaber i sig på et begrænset og overkommeligt areal. Vi skal også vise nærheden til vandet, også når det handler om byliv. Vi skal sætte fokus på økologi og danske råvarer og deres særlige karakter både i farve og form, tekstur og smag. Vi skal sætte fokus på den nye gastronomi og gourmet i verdensklasse på de kreative gastronomiske kvalitetsoplevelser som Madeleines Madteater, 1.th., og guerillarestauranter til de nye revolutioner indenfor brød, øl, ost og økologi. Danskernes opfindsomme forhold til deres traditioner og deres åbenhed overfor verdenskøkkenet. Vi skal have fokus på alle årstidernes kvaliteter og stemninger. Eksempelvis er julen et stort plus for storbyrejsende, der i København kan opleve mere spektakulært juleri end i stort set nogen anden europæisk by. Og efterår med dramatiske vesterhavsstorme har også sin unikke charme. De klassiske historiske turistattraktioner skal levendegøres Vi skal vise, hvordan Rosenborg med sine romantiske miniput-interiører forholder sig til livet i Kongens Have, eksempelvis, eller hvordan Shakespeare stadig er at finde på Kronborg, eller hvordan man kan komme ind bag facaden på Amalienborg og besøge de kongelige gemakker. Vi må også gerne gå på genopdagelse i ofte helt oversete historisk attraktioner, som eksempelvis Frelsertårnet på Christianshavn, som er enestående i Europa og af imponerende størrelse og tilmed kan man gå til tops på den snoede trappe. DET kan man ingen andre steder Et spændende tilbud for både voksne og børn. Vi skal med andre ord ikke nødvendigvis se på, hvad der tidligere har været fokus på som nationale symboler. Vi kan også genopdage de oversete unikke oplevelser, som kan være med til styrke billedet af Danmark som et spændende rejsemål. De store klassiske ikoniske trækplastre som Den lille havfrue og Stokroseidyl skal levendegøres og sættes i kontekst. Stokroseidyllen kan bruges aktivt i formidlingen af de nære og sanselige oplevelser på landet i forbindelse med økologi, fortællingen om de grønne øer, og fortællingen om fortiden (H.C. Andersen, Den Gamle By i Århus, osv.). Og Den lille havfrue må gerne sættes i perspektiv med de mange fra verdenspressen kendte attentater mod hende (rødstrømpeaktioner osv.) for dermed at fortælle om ligestilling og sociale værdier i Danmark. Og hun må samtidig gerne romantiseres og være symbol på en by med mange små havfruer hist og pist ofte gemt og overset og ikke mindst skal vi spille på hendes symbolværdi, når vi viser at København har vel nok nogle af verdens smukkeste og mest selvbevidste kvinder. Den lille havfrue må med andre ord gerne binde hele oplevelsen af København sammen og være symbol på en særlig skønhed, der præger byen og dens kvindelige borgere. Samtidig skal hun være et skrivested for en

5 bredere fortælling om danske samfundsværdier. Væk med havfruens tristhed og ind med havfruens lokkende naturlige charme og indre oprør! Vi skal have fokus på de nye grønne og kreative ikoner cyklen, de nye kulturbyggerier (gerne formidlet igennem deres aktive brug), vindmøller, økologi, brugervenligt design, innovative urbane ideer. Monarkiet skal vise sine menneskelige kvaliteter. Fotos af kongeslotte og royale oplevelser kan vises enten fra en levende, eventpræget vinkel eller som drømmende smukke og sanselige fotos, men medlemmerne af kongehuset skal være menneskelige gerne som åbne og venlige portrætfotos eller billeder hvor de kongelige er i kontakt med folk omkring gerne i situationer hvor de er andet end nationalt repræsentative. Joachim som landmand, dronningen som scenograf, prinsgemalen som vinavler, mv. Kronprinseparrets klimavenlige og grønne verdenssyn og sociale engagement mv. må gerne fremhæves. Etik Det er vigtigt at vi forholder os etisk til emnevalg og valg af fotos samt i vores formidling af oplevelser og styrker. Børn skal helst ikke vises i kontekst med alkohol. Rygning skal helst ikke vises i fotomaterialet. Enhver billedreference til prostitution og narkomisbrug skal undgås. Referencer til vold (for sjov), sex og alkohol skal markedstilpasses, så hensigten den positive er tydelig for læseren. Danmark skal fremstilles som et sikkert land, hvor man kan rejse sikkert med sine børn og familie. Formidlingen skal samtidig søge at undgå hverken bevidst eller utilsigtet at bekræfte evt. negative fordomme 1 om danskere. 1 I Asien og Sydeuropa findes en række fordomme om danskere, der på flere områder ikke adskiller sig fra fordomme om folk fra vores nabolande. Disse omfatter, at vi er overdrevne selvoptagne og selvgode. At vi har et uhæmmet og konstant alkoholforbrug. At vores børn er grænseløse og uopdragne. At kvinderne er smukke men løsagtige og grove (eller ufeminine ). At vi har verdens grimmeste og mest ucharmerende sprog. At vores mad er usundt, karakterløst og uspiseligt. At vi har dårlig personhygiejne (bl.a. mangler vi bidet på badeværelset og går i slidt, forvasket og sjusket sammensat sommertøj også når det er koldt). At vi er kolde og utilnærmelige. At vi er uhøflige, selvhævdende og krævende. At vi er deprimerede, racistiske og selvmordstruede.