Succesfuld anvendelse af Business Intelligence indenfor danske e-handelsvirksomheder

Transkript

1 Kandidatafhandling Erhvervsøkonomisk institut MSc in Information Management Forfattere: Lars Thomsen Rasmus Graversen Vejleder: Andrea Carugati Succesfuld anvendelse af Business Intelligence indenfor danske e-handelsvirksomheder Handelshøjskolen, Århus Universitet September 2009

2 Summary How can companies use BI successful in an E-commerce context? This question has inspired the authors to investigate business intelligence as a concept in order to discuss the possibility of using it in the field of their study, i.e. e-commerce. Therefore, the aim of this paper is to develop a frame of reference for business intelligence and investigate how business intelligence can be applied most successful within Danish E-commerce organizations. Such research has as far as the authors know never been examined before, which has definitely strengthened the interest of the authors. In addition to the frame of reference for business intelligence developed by the authors, several case studies have been chosen as part of the research strategy. Following four questions are defined to answer the main topic: 1. How is Business Intelligence defined by Danish e-commerce companies? 2. How mature is the application of Business Intelligence in Danish e-commerce companies? 3. What are the critical success factors for the use of Business Intelligence in Danish e- commerce companies? 4. What elements must be included in a framework for the successful application of Business Intelligence in Danish e-commerce companies? Research methods The foundation of the thesis is divided into a literature study and in-depth empirical studies. The two parts are not completed independently, and the knowledge gained through the literature study will define the boundaries for the further empirical study and analysis. The two main topics in the thesis are Business Intelligence and Critical success factors, and this division is applicable throughout the thesis. The thesis has a predominantly theoretical focus, as the authors look to form a solid foundation within the concept of Business Intelligence, which then subsequently is supplemented by empirical study. With the contribution of the empirical study, we will make a theoretical generalization, which we by means of comparison and categorization of the collected empirical data provides a theoretical definition of BI in Danish e-commerce. The last part of the thesis focuses on a comparison of the theoretical parts and the empirical studies, where after a

3 comprehensive analysis is conducted. The final contribution is a framework, which can be used both by practitioners and academics to achieve success with Business Intelligence in Danish e- commerce. Conclusions In the first part of the thesis, literature study, a theoretical frame of reference was developed for the two principal areas, Business Intelligence and Critical success factors. Results from the literature study found a solid basis for further empirical investigation. The main elements of a BI model were identified, and the maturity of BI and BI seen in an e-commerce context were described. Next the authors compared 5 articles on KSF for BI. The articles contained together 11 unique KSF for BI, divided into organizational, project-related and technical factors. The factors are: 1) committed leadership with ownership, 2) user involvement and change management, 3) business needs and goals, 4) Quantifiable benefits 5) Resources 6) Market Competition, 7) Project management and planning, 8) Ambassadors and project teams, 9) Scalable technical framework, 10) Data quality and 11) development technologies. In the thesis second part, the empirical study, BI definition was validated through interviews of 21 Danish e-commerce companies. The first question in the problem statement was answered, and the final definition of BI in Danish e-commerce is: "The delivery and use of customer-oriented information in order to make better business decisions within the expected timeframe In same empirical part, the authors also answered the question regarding maturity. This was done by using an existing maturity model, whereby individual companies were compared. By classification, it was possible to define the maturity of BI in Danish e-commerce companies as young and still immature In the second empirical part, the authors validated 11 critical success factors by using 10 Danish BI experts with practical experience in e-commerce. In interviews and questionnaire investigation five factors were rejected and 2 new identified. Eight critical success factors for BI in Danish e- commerce remains and thereby answer the question from the problem statement: What are the

4 critical success factors for the use of Business Intelligence in the Danish e-commerce? The factors are 1) BI process, 2) committed leadership with online focus, E-business needs and goals, 4) Dimensions of Customer Experience, 5) Project management and planning, 6) Quantifiable benefits 7) Ambassadors and project teams and 8) Data quality. The last part of the thesis draws from the entire literature and empirical study. Here, the authors extracts key elements from the two main areas, Business Intelligence and Critical success factors, and presents them in a visual framework. Hereby the final question from the problem statement is answered: What elements must be included in a framework for the successful application of Business Intelligence in Danish e-commerce companies? Contribution This study makes two contributions: one for the practitioners who are planning to implement BI in an E-commerce organization, and one for researchers who are looking to study the phenomenon. The list of critical factors for successful BI in E-commerce shows practitioners the challenges when implementing BI and the framework defines the optimal road to successful BI according to BI maturity, focus and organizational level of appliance.

5 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Definitioner METODE Videnskabsteoretisk tilgang Paradigmevalg Afhandlingstype og struktur Litteraturstudie Business Intelligence Kritiske succesfaktorer Empirisk studie Dataindsamling Business Intelligence Dataindsamling kritiske succesfaktorer Interviewanalyse Reliabilitet og validitet af kvalitative data Kritisk refleksion LITTERATURSTUDIE Business Intelligence Begrebets udvikling Definition af Business Intelligence Business Intelligence modellen Indsamling af datagrundlag Behandling og anvendelse af data... 29

6 Business Intelligence værktøjer Transformation af data til information og viden Referenceramme for Business Intelligence modellen D. Balaceanu, Elisabeth Vitt et. al., J. Thorlund, Referenceramme Pervasive Business Intelligence BI indenfor e handel Klassificering Modenhed Delkonklusion Kritiske succesfaktorer Succes Kritiske succesfaktorer litteratur Kritiske succesfaktorer 11 faktorer Delkonklusion EMPIRI DEL 1: BI I DANSKE E HANDELSVIRKSOMHEDER Datagrundlag Definition af BI indenfor e handel Klassificering af e handelsvirksomhederne Delkonklusion EMPIRI DEL 2: KRITISKE SUCCESFAKTORER Datagrundlag Interview Opsummering... 90

7 5.3. Spørgeskema Delkonklusion FRAMEWORK Formål Elementer Business Intelligence Kritiske succesfaktorer Framework Delkonklusion KONKLUSION PERSPEKTIVERING KILDEFORTEGNELSE BILAG

8 1. Indledning Dette afsnit skal definere rammerne for forfatternes tilgang til emnet, præsentere problemstillingen og den efterfølgende problemformulering. Derudover gennemgås og argumenteres der for de løbende valg, der er taget i forhold til bevidste afgræsninger i afhandlingen. Afsnittet indeholder samtidig relevante definitioner, der skal sikre en entydig forståelse for de anvendte begreber. Side 1 af 179

9 E-handel - et marked i vækst Trods finanskrise og økonomisk afmatning forventer både forbrugere og e-handelsvirksomheder fortsat vækst i den danske e-handel (Dansk e-handelsanalyse, s. 11; DIBS E-handelsindex, 2008, s. 2). Denne positive udvikling er en skarp kontrast til den generelle økonomiske situation, og det ses nu tydeligt at stagnationen for den fysiske butikshandel ikke har haft en negativ indvirkning på e-handel den er derimod i fremgang. Denne fremgang kan blandt andet måles på antal transaktioner, der det sidste år er steget med 11,5 %, og samtidig i første kvartal 2009 nåede det højeste niveau nogensinde med transaktioner (Dansk e-handelsanalyse, s. 9). Intens konkurrence Denne udvikling har skabt en naturlig interesse for det online marked, og medført at mange virksomheder forsøger sig med e-handel. Den stigende tilgang af e-handelsvirksomheder indenfor næsten alle brancher, har samtidig medført en intensiveret konkurrence, der stiller større og flere krav til de virksomheder der opnår succes med e-handel. Det er forbrugerne der sætter markedsscenen, og dikterer hvilke krav den enkelte e-handelsvirksomhed skal opfylde kan de ikke få den ønskede service ét sted, så vælger de bare den næste udbyder i rækken (Dirk Van den Poel et. al., 2005, s. 558). For at opnå succes med e-handel er virksomhederne derfor nød til at være bevidste om kunderne, deres adfærd, loyalitet og hvilke parametre der kan optimere forretning (Marilyn M. Helms, 2008, s. 351; Dirk Van den Poel et. al., 2005, s. 558). Som eksempel har Dansk e-handelsanalyse i den seneste rapport fra første kvartal 2009 identificeret de tre mest afgørende faktorer for valg af e- handelsbutik kendskabsgrad, et professionelt website samt tryghed (Dansk e-handelsanalyse, s. 23). Udfordringen består så i at definere hvad disse parametre betyder for kunderne, og agere ud fra det med henblik på at optimere forretningen. Information og viden Business Intelligence E-handelsvirksomheder står overfor en stor udfordring, hvor en løbende indsamling og bearbejdning af data skaber grundlaget for en konkurrencemæssig fordel (Marilyn M. Helms, 2008, s. 351; Jimmy Hill et. al., 2004, s. 48). Samtidig kræver det omskiftelige online marked, at man er i stand til at tilpasse forretningen hurtigt og agere før konkurrenten. I forhold til traditionelle butikker hvor dataindsamling udelukkende fokuserer på købsadfærd, har man på det online marked optimale forhold for indsamling af flere og mere detaljerede data (Dirk Van den Poel et. al., 2005, s. 557). Side 2 af 179

10 The detailed nature of the information tracked about Internet usage and ecommerce transactions present an enormous opportunity for empirical modelers to enhance the understanding and prediction of choice behavior (Bucklin et al., 2002) I takt med at online handel har udviklet sig som markedsplads, ses der også generel tendens til mere komplekse metoder for at optimere den online forretning. Hele processen med at konvertere data til viden kan ske ved hjælp af værktøjer kendt som Business Intelligence. Formålet er at organisere og strukturere relevant data, så det kan blive analyseret med henblik på at yde støtte til forretningsmæssige beslutninger og dermed implicit optimere forretningsgrundlaget. Virksomheder med aktiviteter indenfor e-handel har mulighed for at trække på standard data-indsamlingsværktøjer som fx Google Analytics, server statistikker, integrerede databaser mm. Det giver nogle klare fordele sammenlignet med en fysisk butik, men den store datamængde kan samtidig være årsagen til at mange aldrig formår at udnytte det store potentiale. Netop at udnytte online potentialet og indføre Business Intelligence succesfuldt er den udfordring som de danske e-handelsvirksomheder må indstille sig på, hvis de stadig vil være en del af et marked, som stadig flere virksomheder får interesse for Problemstilling For at undersøge anvendelsen af Business Intelligence i forhold til e-handel i Danmark, er det nødvendigt at vide, hvad der ligger i begrebet Business Intelligence. Det er nemt at påstå, at Business Intelligence kan hjælpe virksomheder med at tage bedre beslutninger, men hvordan er det meningen, at dette rent praktisk skal finde sted? Denne tvivl samt den videre undersøgelse af Business Intelligence indenfor e-handel nødvendiggør derfor en tilbundsgående afklaring af begrebet. Idet der synes delvist at mangle en teoretisk belysning af Business Intelligence indenfor e-handel, samt at der tilsyneladende er stor forskel på den teoretiske og praktiske udlægning, ønsker vi i denne afhandling at udvikle en referenceramme for Business Intelligence. Med udgangspunkt i denne referenceramme opstår naturligt en ny problemstilling: hvordan indføres og anvendes Business Intelligence med succes? Succesbegrebet og hvordan det måles er i sig selv genstand for megen tvivl. Samtidig har Business Intelligence en række unikke karakteristika, som afføder unikke faktorer for succes. Mange teoretikere og praktikere har ønsket at besvare dette Side 3 af 179

11 spørgsmål, men ingen har gjort det for e-handel specifikt. En belysning af dette emne vil bidrage til en øget succesfuld anvendelse af Business Intelligence for e-handel. Det kræver store studier at opnå indblik og viden om disse områder. Hvordan samles og formidles denne viden bedst til teoretikere og praktikere? Dette er fire unikke problemstillinger, som til sammen retfærdiggør eksistensgrundlaget for afhandlingen. 1.2.Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående problemstilling, opstilles følgende problemformulering der danner grundlaget for afhandlingens formål. Hvordan anvendes Business Intelligence succesfuldt i danske e-handelsvirksomheder? For at besvare ovenstående hovedspørgsmål, ønsker forfatterne at redegøre for nedenstående fire dele: a) Hvordan definerer danske e-handelsvirksomheder Business Intelligence? b) Hvor modent er anvendelsen af Business Intelligence hos danske e-handelsvirksomheder? c) Hvad er de kritiske succesfaktorer for anvendelse af Business Intelligence i danske e- handelsvirksomheder? d) Hvilke elementer skal indgå i et framework for succesfuld anvendelse af Business Intelligence i danske e-handelsvirksomheder 1.3. Afgrænsning Udarbejdelsen af nærværende afhandling kræver, at der foretages nogle bevidste afgrænsninger fra forfatternes side. Afgrænsningerne er ikke ensbetydende med irrelevans men skal derimod tolkes som en nødvendighed for at holde fokus på problemstillingen, der ønskes belyst og analyseret ud fra Side 4 af 179

12 afhandlingens problemformulering. Afgrænsninger for de to hovedafsnit, Business Intelligence og Kritiske succesfaktorer, vil blive beskrevet nedenfor. Business Intelligence Et Business Intelligence-projekt kræver som så mange andre projekter meget planlægning og forberedelse, hvis det skal være succesfuldt. Der er derfor mange faktorer, der kan være afgørende for, om en virksomhed får det forventede udbytte af Business Intelligence. Dette ville være meget vanskeligt at give et rigtigt svar på, idet det ikke er en del af afhandlingens formål at undersøge Business Intelligence-projektets forløb. En begrænset anvendelse af business intelligence kan skyldes, at projektet ikke har haft et hensigtsmæssigt forløb, hvilket kan overskygge funktionaliteten og forretningsmulighederne i business intelligence. Der afgrænses derfor fra at diskutere selve implementeringsmetode, herunder forandringsledelse og andre organisatoriske aspekter ved indførelse af nye arbejdsgange. Kritiske succesfaktorer Der vil i litteraturstudiet blive fokuseret på, at tilegne den brede forståelse for faktorerne og deres indhold. Der afgrænses derfor fra, at analysere hver faktor i dybden. Den tilegnede viden vil være nok til, at det empiriske studie kan gennemføres, hvorefter faktorernes specifikke indhold for e- handel vil blive behandlet mere i dybden. Der afgrænses fra at benytte andre metoder til at forklare succes end metoden kritiske succesfaktorer. Selve succesbegrebet vil kun blive behandlet kort, med fokus på at give en referenceramme for kritiske succesfaktorer. Dette er også udslagsgivende for den empiriske undersøgelse, som udelukkende fokuserer på kritiske succesfaktorer. Der afgrænses derfor fra at påvise faktorernes afhængighed og indbyrdes påvirkning, samt deres påvirkning på succesvariable Definitioner Business Intelligence (BI) Vi definerer BI som: Levering af relevant information til beslutningstageren på det rigtige tidspunkt, med det formål at Side 5 af 179

13 foretage bedre og hurtigere forretningsmæssige beslutninger. Se afsnit Definition for detaljeret gennemgang af BI Clickstream Clickstream" eller "clickstream data" spejler den specifikke webside, som besøges af en individuel bruger og, endnu vigtigere, den adfærd eller det mønster, med hvilket en bruger bevæger sig fra en webside til en anden. Clickstream data kan dermed dokumentere adfærden for kunderne, og udgør en vigtig datakilde i forbindelse med optimering af e-handelsløsningen (Ravi Kalakota, 2001, s. 357) E handel E-handel defineres i denne afhandling som internet-baseret køb og salg af varer og tjenesteydelser. Dvs. definitionen på e-handel er helt uafhængig af betalingsmiddel, eller hvordan overførslen af værdier mellem køber og sælger finder sted. Denne forholdsvis brede fortolkning kan være problematisk, hvis formålet er at belyse e-handel i detaljer. Fokus for denne afhandling er dog ikke at beskrive e-handel som fænomen, men derimod at undersøge og anvende BI hos danske e- handelsvirksomheder Enterprise Ressource Planning Såvel at der findes et utal af ERP-systemer, findes der også et utal af definitioner. En dækkende og nutidig definition er: An enterprise resource planning (ERP) system is a packaged software system that enables a company to manage the efficient and effective use of resources (materials, human resources, finance, etc.) by providing a total, integrated solution for its information-processing needs. (Fiona Fui-Hoon Nah et. al., 2003, s. 5) ERP-systemer er jf. definitionen informationssystemer, som understøtter forretningsprocesserne internt i virksomheden. Gartner har defineret et videre mål for ERP, som de kalder for ERP II. Her skal systemerne understøtte hele virksomhedens værdikæde. ERP-systemet skal altså sikre integration på tværs af værdikæden, såvel som det har været muligt at integrere afdelinger og områder i virksomheden. Side 6 af 179

14 Google Analytics Dette er et gratis webanalyseværktøj, der giver mulighed for at analysere forskellige data der indsamles igennem en simpel integration. Dybden og mængden af de indsamlede data kan variere, og afhænger af hvad den enkelte bruger ønsker at vide. Ofte anvendes værktøjet til at opnå viden omkring brugeradfærd, konverteringsrater, markedstingindsatser mm Kritiske succesfaktorer (KSF) Kritiske succesfaktorer (KSF) blev første gang nævnt af D. Ronald Daniel fra McKinsey & Company i 1961 (Daniel, 1961). Konceptet blev tilpasset af F. Rockart som i 1977 definerer KSF som: Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where things must go right for the business to flourish. If results in these areas are not adequate, the organization s efforts for the period will be less than desired., Rockart, 1977, s. 85 Konceptet viste sig at være et præcist og effektivt værktøj til at fastlægge de aktiviteter som medfører succes. De KSF bør være under konstant opmærksom fra ledelsen, både måles og evalueres ofte. De måles op mod nogle faste målepunkter, som kan defineres i sammenhæng med faktorerne. KSF kan identificeres indenfor følgende områder: 1) Industrien Faktorer som er generelle for industrien. 2) Individuel strategi, markedsposition og geografisk lokation Faktorer som er individuelt afhængige af virksomhedens strategi, markedsposition eller geografisk lokation. 3) Miljømæssige faktorer Faktorer som påvirkes af samfundet (eksterne), f.eks. økonomiske og politiske. 4) Midlertidige faktorer Faktorer som påvirkes midlertidigt af organisationen (interne). (Rockart, 1977) Side 7 af 179

15 Succes Begrebet succes stammer fra det latinske ord suc cessus, der betyder fremgang. Succes kan defineres som: At opnå et mål eller en målsætning 1 Succes er derfor et subjektivt begreb, som skal defineres ift. konteksten. Kritiske succesfaktorer, som bliver defineret nedenfor, er én metode til at fastlægge de aktiviteter som det kræver at nå et mål SQL SQL står for Structured Query Language og er et relationelt databasesprog. At det er relationelt vil sige, at det er muligt at lave relationer mellem tabeller i databasen. Fx kan omsætning kobles sammen med periode og value fra en anden tabel, så det skabes en sammenhæng/relation imellem de forskellige data. SQL er en simpel og effektiv måde at tilgå en database, uanset om formålet er at læse eller skrive til denne Weblogs Dette begreb kan indeholde mange forskellige data, men igennem denne afhandling opfattes weblogs som informationer om brugeradfærd på en e-handelsløsning. Det kan være antal besøgende og deres måde at bevæge sig rundt på webløsningen eller andre mere brugerspecifikke data. Et eksempel på weblogs er almindelige server statistikker eller værktøjer som fx Google Analytics XML Forkortelse for Extensible Markup Language, der benyttes som standard for design og formatering af Web dokumenter. XML standarden er populær i forbindelse med præsentation, deling og distribuering af web-baserede information (B. Liautaud, 2001, s. 296). 1 Wikidedia Side 8 af 179

16 2. Metode Nærværende afsnit vil beskrive forfatternes den videnskabsteoretiske tilgang, herunder metodologier, argumentere for den valgte afhandlingstype, præsentere den overordnede struktur, samt forklare de anvendte metoder for data-indsamlingen i forbindelse med den empiriske del. Derudover vil rammerne for litteraturstudiet blive beskrevet, som er fordelt på de to hovedområder Business Intelligence og Kritiske succesfaktorer. Metodeafsnittet er bevidst tillagt stor vægt, da det både fungerer som retningslinje i forhold til vores litteraturstudie og empiri, argumenterer for de valg der danner grundlaget for opgaven og samtidig fremlægger vores struktur som en læsevejledning. Afsnittet afsluttes med forfatternes egne kritiske refleksioner i forhold til de anvendte metoder og kilder. Side 9 af 179

17 2.1. Videnskabsteoretisk tilgang Videnskabsteori kan være med til at forklare forfatternes tilgang til skabelsen af viden, og det er derfor vigtigt at reflektere over de grundlæggende forestillinger, der bevidst eller ubevidst har betydning for de mange valg igennem afhandlingen. Hvilken begrebsramme der anvendes, afhænger af hvilken skole eller hvilket paradigme, der bedst kan beskrive forfatternes tilgang til vidensforståelse. I nærværende afhandling tages der udgangspunkt i Egon G. Gubas fire paradigmer; positivisme, post- (eller neo-) positivisme, kritisk teori og konstruktivisme (Heldbjerg, 1997, side 28-38). Generelt gælder det for alle paradigmer, at de karakteriseres ud fra måden, hvorpå de forholder sig til nedenstående tre grundliggende spørgsmål (Guba, 1990, s. 18): 1. Ontologi: Hvad er virkelighed? 2. Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden? 3. Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden? Disse tre spørgsmål vil være afgørende for, hvad en undersøgelse er, og hvordan den skal foretages. Rækkefølgen på de tre spørgsmål er på ingen måde tilfældig men snarere en forudsætning, forstået på den måde, at virkelighedsopfattelsen (ontologien) har indflydelse på virkelighedserkendelsen (epistemologien), som endelig påvirker virkeligheds-undersøgelsen (metodologien). De tre spørgsmål kan besvares på mange forskellige måder, og det vil netop være i besvarelsen, at de forskellige paradigmer adskiller sig fra hinanden Paradigmevalg Guba arbejder som nævnt indenfor begrebsrammen med fire forskellige paradigmer, der gør sig gældende i relation til undersøgelser (Guba, 1990, s ): 1. Det positivistiske paradigme 2. Det postpositivistiske paradigme 3. Det kritiske paradigme 4. Det konstruktivistiske paradigme Side 10 af 179

18 Med udgangspunkt i Gubas anskuelser kan det positivistiske paradigme forklares ud fra en realistisk ontologi, der antager, at virkeligheden reelt eksisterer. Tilhængere af dette paradigme mener, at den egentlige sammenhæng kan findes via generaliserende og omhyggeligt kontrollerede undersøgelser. Det positivistiske paradigme er i overvejende grad påvirket af en årsag-virkningstankegang, og sandheden anses for målbar gennem kvantitative undersøgelser. Det postpositivistiske paradigme er en tilpasset udgave af det positivistiske paradigme, hvor udviklingen er gået fra ren realisme til kritisk realisme. Dog opretholdes troen på en objektiv virkelighed, men her forholder man sig kritisk over for undersøgers evne til at frigøre sig fra egne holdninger og værdier i forbindelse med at klarlægge den entydige sandhed. Virkeligheden eksisterer, men den kan aldrig blive fuldstændigt begrebet. Inden for det kritiske paradigme gælder det overordnet set, at man forholder sig mere ideologisk orienteret. Det kritiske paradigme bygger på en subjektiv epistemologi, idet måden at forstå verden på bygger på individuelle værdier. Til forskel fra de tre foregående paradigmer betragtes sandheden i det konstruktivistiske paradigme som noget, der er konstrueret. På den baggrund står dette paradigme også i kontrast til positivismen og troen på en endegyldig sandhed. Tilgangen bygger på en antagelse af, at ethvert individ fortolker ud fra sin egen forståelse og erkendelse af verden. Samlet set er metoden inden for det konstruktivistiske paradigme baseret på kritisk fortolkning under påvirkning af individuelle værdier og følelser. På baggrund af det ontologiske spørgsmål er forfatterne af den overbevisning, at svaret på hvordan BI anvendes succesfuldt indenfor danske e-handelsvirksomheder, reelt er eksisterende derude, men aldrig kan blive fuldstændig afdækket. Dette baseres på den hastige udvikling af den teoretiske tilgang og opfattelse af BI, samt at rammerne for e-handel konstant undergår forandringer. Inden for det epistemologiske spørgsmål tilstræber forfatterne objektivitet. Med henblik på at opstille referencerammen for BI og sammensætte framework for succesfuld anvendelse indenfor e-handel, kan objektiviteten dog kun tilstræbes gennem kritisk sans og logik. Dette er i praksis sket via sammenstilling af data, hvor forfatterne løbende har diskuteret og kritiseret den indhentede information. Det skal her understreges, at den oparbejdede viden løbende er blevet underbygget i afhandlingen ved at inddrage både primære og sekundære data. Hvorledes forfatterne bærer sig ad med at skaffe sig viden og indsigt om succesfuld anvendelse af BI indenfor e-handel, afspejles ud fra det metodologiske spørgsmål hvordan undersøges virkeligheden? Forfatterne har med udgangspunkt i referencerammen samt en gennemgang af kritiske su- Side 11 af 179

19 cesfaktorer udforsket problemområdet empirisk ved anvendelse af kvalitative metoder. Ovenstående besvarelse af de tre spørgsmål placerer forfatterne primært i det post-positivistiske paradigme dog med inspiration fra metodologien inden for den kritiske tilgang Afhandlingstype og struktur Den nærværende afhandling tager udgangspunkt i emnet BI indenfor danske e-andelsvirksomheder. Forfatternes valg af emne er afledt af to primære årsager: 1. BI indenfor e-handel opfattes som et uudnyttet marked, og er derfor interessant på praktisk niveau både for e-handelsvirksomheder samt BI eksperter 2. Forfatterne har konstateret et teoretisk gap indenfor BI i danske e-handelsvirksomheder, og afhandlingen vil derfor kunne bidrage med ny viden på området Med udgangspunkt i problemstillingen og afhandlingens metodesyn er det vigtigt at gøre sig overvejelser om, hvorledes afhandlingen skal struktureres med henblik på at besvare de i problemformuleringen opstillede spørgsmål mest optimalt. Nedenfor præsenteres den generelle struktur, hvor den successive proces også illustreres. Modellen og den følgende beskrivelse danner dermed også grundlag for læsevejledningen Side 12 af 179

20 Business Intelligence i danske e-handelsvirksomheder? - Definition - BI modellen - Referencemodel - Pervasive BI - Klassificering Litteraturstudie Business Intelligence Empirisk studie - Undersøgelse - Analyse - Definition af BI indenfor e-handel - Modenhed - Hvad er succes? - Teoretisk overblik - Identificering af 11 kritiske faktorer Kritiske succesfaktorer - Undersøgelse - Analyse - Test af kritiske succesfaktorer - Rating og vurdering Framework for succesfuld anvendelse af Business Intelligence i danske e-handelsvirksomheder Figur 1: Overblik over afhandlingens struktur og fremgangsmåde. Kilde: Egen tilvirkning Fundamentet for afhandlingens bidrag er opdelt på et litteraturstudie og dybdegående empiriske undersøgelser. De to dele gennemføres ikke uafhængigt af hinanden, og den opnåede viden igennem litteraturstudiet vil definere rammerne for den videre empiriske undersøgelse og analyse. De to hovedemner i afhandlingen er BI og Kritisk succesfaktorer, og denne opdeling er gældende igennem hele afhandlingen. Afhandlingen har et overvejende teoretisk fokus, idet forfatterne ønsker at danne et solidt grundlag indenfor begrebet BI, der så efterfølgende suppleres af empirisk studie. Med bidraget af det empiriske studie, vil vi foretage en teoretisk generalisering, hvor vi ved hjælp af sammenligning og kategorisering af datagrundlaget bestemmer en teoretisk definition af BI inden- Side 13 af 179

21 for e-handel. I sidste del af afhandlingen sammenholdes de teoretiske dele med de empiriske studier, og der foretages en samlet analyse. Resultatet heraf er et framework, som kan benyttes både af praktikere og teoretikere til at få succes med BI i danske e-handelsvirksomheder. Herved forenes afhandlingens vigtigste resultater og et hul i litteraturen vil delvist blive udfyldt. Nedenfor gennemgås metode for henholdsvis litteratur- og empirisk studie Litteraturstudie Det teoretiske grundlag for afhandlingen afdækkes i litteraturstudiet, og struktureres som tidligere nævnt omkring de to primære fokusområder. Nedenfor beskrives forfatternes tilgang til hvert emne, herunder den anvendte metode for litteratursøgning. Litteraturstudiet er ikke blot en præsentation af eksisterende teori, men indeholder samtidig en sammenstilling og bearbejdning af den relevante litteratur Business Intelligence Litteraturstudiet for BI er opdelt i følgende afsnit, der hver især behandler den relevante teori: historiske udvikling, definition af BI, BI modellen, referenceramme, Pervasive BI samt klassificering i forhold til modenhed. Der er anvendt forskellige metoder til litteratursøgning for hvert område, som beskrives nedenfor. Den historiske udvikling beskriver BI igennem de sidste årtier, og fremhæver de mest anerkendte teoretikere og deres tilgang til begrebet. Omfanget af litteratur er stort, og forfatterne har benyttet ELIN 2 søgeværktøj til en række artikler der behandler den historiske udvikling for BI. Da der blev identificeret en gennemgående uenighed omkring forfaderen til begrebet, valgte forfatterne at undersøge dette ved at kontakte Howard Dresner, der af mange betegnes som den første til at definere BI som det forstås i dag. Dette medførte en længere korrespondance, der delvist anvendes i afsnittet. I næste afsnit behandles den overordnede definition for BI. Dette gøres ved at analysere den eksisterende teori og fremhæve de mest anvendte definitioner. Dette vurderede forfatterne som nødvendigt, da der er ligeså mange definitioner af BI som der er skrevet bøger om emnet. Hver definition vurderes, og en ny opbygges på baggrund af de eksisterende under hensyntagen til udvik- 2 Ved brug af Arhus School of Business s ELIN søges der på tværs af mange databaser. Side 14 af 179

22 lingen indenfor emnet og de teknologiske muligheder. Herefter beskrives selve BI modellen, der opdeles i tre fokusområder: indsamling af data, behandling og anvendelse af data og BI værktøjer. For at opnå en så bred viden som muligt, belyses BI fra mange forskellige vinkler og forfattere. Dette afsnit er ret omfattende, hvilket er bevidst, da det danner grundlaget for den videre behandling af BI i forbindelse med det empiriske studie. I næste del arbejdes der mere konkret med at skabe en praktisk referenceramme for BI processerne. Der tages udgangspunkt i tre eksisterende BI modeller, der er udvalgte grundet deres alsidige tilgang. Modellerne analyseres og sammenstilles, hvorefter der ved hjælp af et diskussionsafsnit skabes en bedre referenceramme for den mest optimale tilgang ti BI. Begrebet Pervasive BI belyses, da det ikke blot er en interessant udvikling indenfor området, men også har en direkte relation til hvordan BI anvendes indenfor e-handel. Til sidst i afsnittet behandles klassificering, hvor modenhed benyttes som målepunkt. Modenhed er udvalgt, da litteraturen bidrager med en god generel metode til at klassificere virksomheder i forhold til deres individuelle indsatser og udvikling. Klassificeringen benyttes senere i forbindelse med inddeling af de virksomheder, som inddrages i den empiriske undersøgelse Kritiske succesfaktorer Litteraturstudiet for kritiske succesfaktorer er opdelt i følgende afsnit: succes, kritiske succesfaktorer litteratur og kritiske succesfaktorer 11 faktorer. Hvert afsnit vil i det følgende blive beskrevet ift. litteraturudvælgelse. Da kritiske succesfaktorer er et mål for succes, beskrives i første afsnit succes indenfor BI. Her tages udgangspunkt i DeLone & McLean s succes model, som er en af de mest anvendte modeller til at forklare Information Systems (IS) succes (Shin, 2003, s. 144). Herefter rettes fokus på kritiske succesfaktorer, som er de faktorer som skal være opfyldte for at opnå succes med BI. Da der ikke før har været undersøgelser som belyser kritiske succesfaktorer ift. e-handel specifikt, har fokus været generelt på kritiske succesfaktorer for BI og DW. Ved litteratursøgning på ELIN og Google Scholar 3 på ordene Business Intelligence, Data Warehouse og Critical Succes Factor blev identificeret 5 artikler om emnet. Dette er et sparsomt grundlag, og beviser den mangel på forskning som der er indenfor emnet. 3 Side 15 af 179

23 I afsnittet kritiske succesfaktorer litteratur beskrives og diskuteres artiklernes akademiske grundlag herfor. Artiklerne bygger alle på akademiske undersøgelser, men de er meget forskellige. Selv de grundlæggende succesmål og kritiske succesfaktorer er forskellige undersøgelserne imellem. Samtidig er fokus på DW i store virksomheder, hvor nærværende opgave vil belyse BI generelt, både for store og små. Til slut sammenlignes de 5 artikler hvor i alt 11 kritiske succesfaktorer udvælges, hvilket vurderes repræsentativt. Til at belyse faktorernes indhold inddrages BI og Data Warehouse litteratur. Pga. det svært sammenlignelige datagrundlag vil de 11 kritiske succesfaktorer udelukkende blive benyttet som fikspunkter for den videre undersøgelse Empirisk studie Med udgangspunkt i litteraturstudiet ønskes i denne del af afhandlingen at indsamle og fortolke empiriske data. Der vil blive lavet to undersøgelser: - I den første undersøgelse ønskes at identificere hvad der karakteriserer BI hos danske e- handelsvirksomheder, med det formål at nå frem til en entydig definition for BI. Samme undersøgelse skal producere data, der anvendes i forbindelse med klassificeringen af de forskellige virksomheder. Denne klassificering vil senere indgå direkte i det framework der kombinerer de to undersøgelser. Hertil inddrages beslutningstagere fra e- handelsvirksomhederne. - Den anden undersøgelse har til formål at identificere de kritiske succesfaktor for BI ved e- handel, herunder at klarlægge indholdet for faktorerne ved e-handel samt rangere succesfaktorernes indbyrdes betydning. Samtidig vil forskelle mellem BI generelt og BI for e-handel blive anskueliggjort. Hertil inddrages BI eksperter, leverandører og konsulenter. Gennem teoretisk og praktisk studie opnås en bred viden om succesfuld BI for e-handel. Videns dækningen udvides yderligere gennem de tre forskellige typer af BI eksperter som inddrages. Den unikke tilgang til videns afdækning er illustreret vha. nedenstående figur. Side 16 af 179

24 Virksomheder Empiri del 1 Konsulenter Empiri del 2 Teoretikere Litteraturstudie Figur 2: Videns afdækning 3 typer af eksperter. Egen tilvirkning Dataindsamling Business Intelligence Fokus for den første del af det empiriske studie er, at afdække hvorledes BI defineres indenfor danske e-handelsvirksomheder, samt hvordan disse klassificeres i forhold til modenhed. Det er til denne del naturligt at inddrage e-handelsvirksomhederne selv. Der er derfor valgt en stikprøve på e-handelsvirksomheder, hvilket er nok til, at der opnås et fornuftigt datagrundlag (Ziglio, 1996). Faktisk vil flere virksomheder ikke bidrage signifikant til undersøgelsen, og derfor ikke værd at bruge tiden på (Carson et al., 2001). De enkelte e-handelsvirksomheder er fundet igennem Foreningen For Distance og Internethandel 4. Her er medlemslisten brugt som grundlag for at kontakte e- handelsvirksomheder i forskellige størrelser og indenfor forskellige segmenter. Forfatterne er af den opfattelse, at virksomheder tilknyttet FDIH, har en naturlig interesse i udviklingen indenfor online handel, da visionen for FDIH er at formidle viden internettet, så deres medlemmer får øget udbytte af deres online aktiviteter (FIDH, Da FIDH samtidig udbyder en række forskellige arrangementer indenfor netop BI, ser forfatterne en logisk sammenhæng imellem emnet og de udvalgte respondenter. I samarbejde med hver virksomhed, er udvalgt en beslutningstager, som enten er ansvarlig for BI løsningen eller ansvarlig for virksomheden. Det har netop været vigtigt at respondenten er beslutningstager i virksomheden, for at opnå den bedste viden om BI indenfor e-handelsvirksomheder. De to emner ønsker forfatterne at afdække igennem interviews, hvor der benyttes en ustruktureret spørgeramme. En ustruktureret spørgeteknik kan med fordel anvendes, hvis ens priori-viden er begrænset og undersøgelsen er af eksplorativ karakter. Spørgeteknikken vil naturligt være direkte, da 4 Foreningen for Distance- og Internethandel Side 17 af 179

25 e-handelsvirksomhederne gerne må projicere sin egen holdning ned i svaret og ikke har grund til at være uærlige. (Blunch, 1994, s ). Dybdeinterviews eller fokusgrupper virker som det rigtige valg i forhold til undersøgelsens fokus jf. nedenstående figur. Struktureret Ustruktureret Direkte Traditionelt spørgeskema Dybdeinterview Fokusgruppe Indirekte Handlingsteknikker Projektive teknikker Rollespil Tabel 1: De fire udspørgningsteknikker. Kilde: Blunch, 1994, s. 109 Med en ustruktureret dataindsamling får man kvalitative data, modsat strukturerede kvantitative data som er udtrykt i tal. Det er som tidligere nævnt en fordel, hvis man ikke helt ved, hvad man søger efter. I undersøgelsen vælges dybdeinterview frem for fokusgrupper. Dybdeinterviews er et individuelt, ustruktureret interview hvor primært direkte spørgeteknik anvendes. Metoden udvælges af bekvemmelighedsgrunde for både respondent og interviewer. Det ville selvfølgelig have været interessant at samle respondenterne i fokusgrupper, men det ville også give klare ulemper ved konkurrerende virksomheder. Samtidig kan interviewet ved dybdeinterviews udføres over telefon med minimum af tidsforbrug for både respondenten og interviewer (Blunch, 1994, s ). Et telefoninterview har derudover en række fordele; respondenten føler sig i højere grad anonym, åbner sig mere op og påvirkes i mindre grad af intervieweren (Blunch, 1994, s. 141). En sådan undersøgelse stiller store krav til intervieweren, som skal styre interviewet i den rigtige retning. Alle interviews vil blive udført af én person, så der sikres en vis form for kontinuerlighed og samlet viden. Vores kompetencer som interviewer kan dog altid diskuteres. Da undersøgelsen er ustruktureret vil spørgsmålene være åbne, så respondenten kan svare frit og interviewet kan udvikle sig ift. respondentens viden om BI. Dette sikrer muligheden for unikke svar, men gør det også sværere at tolke på dem. (Blunch, 1994, s ). Der blev på baggrund af litteraturstudiet udarbejdet en interview skabelon, for at sikre at alle emner blev berørt gennem interviewet. Før de enkelte interviews blev afholdt, modtog respondenterne et skriftligt oplæg med Side 18 af 179

26 en forklaring af de emner forfatterne gerne ville diskutere, sammen med en spørgeramme. Denne fremgangsmåde blev fulgt, for at den interviewede havde mulighed sætte sig ind i konteksten, og skabe et grundlag for en fælles forståelse af afhandlingens problem.. Interviewenes varighed er ca minutter, de er alle blevet optaget og transskriberet (se bilag Undersøgelse BI: besvarelser). Andel del af det empiriske studie omhandler en ekspert undersøgelse, der skal afdække de kritiske succesfaktorer. Undersøgelsens metodik gennemgås i detaljer nedenfor Dataindsamling kritiske succesfaktorer Som beskrevet i metode for litteraturstudiet er det sparsomt med undersøgelser indenfor KSF for BI og undersøgelserne er begrænset af deres fokus. Samtidig er KSF aldrig blevet undersøgt for e- handel specifikt. På baggrund af disse observationer, anlægges en eksplorativ tilgangsvinkel til dataindsamlingen. I en sådan situation, hvor der er begrænset eller ingen viden om emnet, forudsættes det at ekspert viden er mest relevant (Linstone & Turoff, 2002). Samtidig forudsættes det, at BI leverandører og konsulenter har en bred viden fra flere projekter, hvor e-handelsvirksomheders viden er begrænset til deres eget projekt. Derfor inddrages en gruppe af BI eksperter, som alle arbejder i danske BI konsulentvirksomheder, som har erfaring med e-handelsprojekter. Der er ikke stillet yderligere krav til respondenterne, f.eks. skelnet på virksomhedsstørrelse, løsningstyper eller løsningsstørrelse. Virksomhederne er fundet via ComputerWorld s brancheguide 5, FDIH s erfa-grupper 6 og den danske Google 7. Virksomhederne er fundet ved at søge på Business Intelligence, Business Intelligence e-handel eller webanalyse e-handel. Det har ikke været muligt at finde mere end 4 danske Business Intelligence virksomheder som fokuserer på BI for e-handel specifikt. Der er derfor også inddraget mere traditionelle BI virksomheder samt virksomheder som fokuserer på webanalyse for e-handel Foreningen for Distance- og Internethandel Side 19 af 179

27 Undersøgelsen består af to adskilte men samtidig afhængige dele. Afskilte da undersøgelserne vil blive foretaget i to adskilte dele. Indbyrdes afhængige da første del bruges til at klarlægge faktorer og deres indhold, mens den anden del bruges til at validere og udvælge de KSF. I første del ønskes at identificere de for eksperterne KSF, herunder deres indhold og specielle karakteristika for e-handel. Undersøgelsen vil foregå ved semi-ustruktureret interview efter samme teknikker som i den første undersøgelse. Interviewet vil som minimum berøre de i litteraturstudiet identificerede KSF, som interviewer vil holde styr på vha. en tjekliste. Formålet er at opnå en dybere forståelse for respondentens besvarelse til de enkelte KSF, samt at have mulighed for at spørge i dybden til hver enkelt og identificere nye faktorer og karakteristika. Før hvert interview blev konceptet omkring KSF forklaret, samt undersøgelsens fokus. Interviewenes varighed er ca minutter, de er alle blevet optaget og transskriberet (se bilag Undersøgelse KSF: interview besvarelser). Anden del af undersøgelsen er af mere struktureret karakter, hvor eksperterne vil blive bedt om at rate den sammensatte liste af KSF for e-handel. Denne strukturerede dataindsamlingsteknik er et naturligt valg efter en ustruktureret indsamling (Blunch, 1994, s. 110). Gennem den strukturerede undersøgelse sikres validitet på tværs af de to undersøgelser, da der kommer et statistisk grundlag for faktorernes vigtighed. Listen vil blive sendt til eksperterne via i form af et online spørgeskema. En 5-punkt LI- KERT skala vil sikre et statistisk grundlag for at adskille vigtige faktorer fra KSF, og rangere hver enkelt efter vigtighed. Skalaen er 1) hverken kritisk eller vigtig for succes, 2) vigtig men ikke kritisk for succes, 3) nogenlunde kritisk og vigtig for succes, 4) kritisk og vigtig for succes, 5) ekstrem kritisk og vigtig for succes. Slutteligt vil de faktorer med en gennemsnitlig rating på 3 eller derover blive opstillet som de egentlige KSF ved e-handel Interviewanalyse Analyse af de udførte interviews sker ud fra en hermeneutisk fortolkning: Formålet med hermeneutisk fortolkning er at nå frem til en gyldig og almen forståelse af en teksts betydning (Kvale, 2005, s. 56). Side 20 af 179

28 Ønsket er gennem de foretagne interviews at opnå en gyldig og almen forståelse for henholdsvis BI og kritiske succesfaktorer, der kan danne grundlag for besvarelsen af de i problemformuleringen opstillede spørgsmål. Hermeneutikken er særdeles relevant i forhold til interview der danner grundlag for videre research, eftersom både den skabte dialog samt de efterfølgende producerede interviewtekster analyseres og fortolkes. Forståelsen af den pågældende tekst sker gennem en proces, hvor både de enkelte dele af teksten samt dennes overordnede mening analyseres. Denne proces kan fortsætte i uendelighed, men ender oftest, når en fornuftig mening uden modsigelser er nået. Denne proces benævnes den hermeneutiske cirkel (Kvale, 2005) Reliabilitet og validitet af kvalitative data I dette underafsnit vurderes og diskuteres reliabiliteten, validiteten og generaliserbarheden samt eventuelle problemer ved de anvendte kvalitative interviews. Ved kvalitative teknikker er det sværere at vurdere kvaliteten af resultaterne, da reliabilitet ikke kan måles i tal (Blunch, 1994, s ). Eftersom undersøgelsen inddrager et begrænset antal virksomheder, kan der opstå tvivl om resultaternes generaliserbarhed og reliabilitet. Da der ofte forekom sammenfald i de adspurgte virksomhedernes svar, og disse var konsistente, vurderes svarene generaliserbare og undersøgelsen som pålidelig. Endvidere blev svarene tilnærmelsesvis konsistente, efterhånden som interviewene blev udført, hvorfor der er belæg for, at antallet af cases udgør et godt grundlag for at slutte generaliserende konklusioner. Der er valgt en stikprøve på eksperter, hvilket er nok til, at man får brugbare resultater (Ziglio, 1996). Faktisk vil flere eksperter ikke bidrage signifikant til undersøgelsen, og derfor ikke værd at bruge tiden på (Carson et al., 2001). Samtidig er det en ret stor stikprøve ift. datagrundlaget som er præsenteret ovenfor. Da transskribering er en skriftlig konstruktion af en mundtlig passage (Kvale, 2005), foreligger der altid risiko for fejlcitering eller fortolkning. Dette antages dog som ubetydelig i denne kontekst, da der er anvendt diktafon eller program til optagelse af online-samtaler på internettet i stedet for noter på papir. Endvidere har forfatterne selv udført transskriberingerne, hvilket minimerer risikoen for mistolkninger. Med hensyn til ekspertinterviewene kan det forekomme problematisk, at eksperterne har et meget positivt syn på BI generelt, grundet deres relation til dette. Det vurderes dog ikke, at dette forhold forvrænger undersøgelsens resultat, da hele ekspertundersøgelsen vedrører identificeringen af kritiske succesfaktorer og ikke en vurdering af BI som værktøj. Side 21 af 179

29 2.5. Kritisk refleksion Fundamentet for denne afhandling bygger på en lang række af forskellige typer kilder. Ved at anvende forskellige kilder er det vigtigt at være bevidste om de valg og holdninger, som forfatterne har truffet. Vurderingen af deres troværdighed er noget, som forfatterne har været bevidste om under udvælgelsen af kilderne. Der er for så vidt muligt forsøgt at benytte kilder af nyere data, med mindre det har et historisk perspektiv, som i afsnittet om definitionen af BI. Med nyere kilder menes 1-5 år og maksimum 5-10 år. Denne bestræbelse hænger sammen med opgavens fokus på BI og e-handel, som er under stor udvikling. Kilderne for litteraturstudiet vil løbende blive vurderet kritisk, og hvor det findes nødvendigt, vil kilderne blive analyseret og diskuteret. Dette bliver bl.a. gjort under afsnittet om kritiske succesfaktorer, for at påvise et dårligt sammenligningsgrundlag og diskutere den videre tilgang. Anvendelse af kritiske succesfaktorer som et mål for succes kan kritiseres på flere niveauer. I første omgang er det vigtigt igen at slå fast, at kritiske succesfaktorer ikke er den hele sandhed, men blot én metode til at anskue og forklare succes. Metoden er ofte benyttet til at identificere faktorer for IS succes, og er samtidig den metode som er mest anvendt akademisk til at forklare BI succes. Det var derfor et oplagt valg, da afhandlingen netop validerer og overfører faktorer for succes til BI ved e- handel. Dette leder videre til andet kritikpunkt, som er netop overførslen af kritiske succesfaktorer for BI generelt, over til BI specifikt for e-handel. Man kan spørge sig selv om, hvorvidt det kan lade sig gøre. Definitionen af KSF kan med fordel inddrages, da dens påstand er, at der vil være generelle faktorer for f.eks. BI anvendelse. Men ved at sammenligne på tværs af industrier vil der være forskelle, nogle vil kunne udelukkes og rangeringen vil sandsynligvis være forskellig. Netop derfor forholder undersøgelsen sig kritisk til faktorerne, da respondenterne i undersøgelsens første fase har mulighed for at fremhæve nye faktorer. Dermed bliver de kritiske succesfaktorer identificeret, uanset om litteraturstudies faktorer er retvisende eller ej. Samtidig vil den sidste fase af litteraturstudiet medføre et statistisk validt resultat. Rangeringen af faktorerne kan også diskuteres, da der ikke tages højde for deres indbyrdes påvirkning og afhængighed. Alligevel kan en rangering bruges til at skelne vigtige fra kritiske faktorer. Ydermere kan rangeringen bruges til at identificere de mest kritiske faktorer. Man skal dog være klar over, at det er med en vis usikkerhed at lave en sådan rangering. Side 22 af 179