Notat. Events, Helsingør Kommune 2015 effekt. 1. Indledning. 2. Forbehold. Center for Kultur Idræt og Byudvikling

Transkript

1 Notat Center for Kultur Idræt og Byudvikling Kultur, Idræt og Byudvikling Stengade Helsingør Tlf Mob Dato Sagsbeh. Jesper Bech Petersen Events, Helsingør Kommune 2015 effekt Dette notat samler op på nogle af de kendte effekter af Helsingør Kommunes mange events i Det drejer sig primært om antal besøgende, turismeforbrug og branding-effekten af de events, der har ansøgt og modtaget direkte kommunalt tilskud i Indledning Turismen i Helsingør Kommune er den 10. største i Danmark og ligger på niveau med turismen i Odense. VisitDenmark har estimeret at der årligt er næsten 2,1 mio. antal overnatninger og endagsturister i Helsingør Kommune. Turisterne i Helsingør Kommune har et turismeforbrug på ca. 1.6 mia. kr. og turismeandelen af det samlede udbud af varer og tjenester i kommunen er på 5,1 %. Dermed er Helsingør i toppen over kommuner i Danmark, hvor turismen har den største effekt på den samlede økonomi ser ud til at blive et rekordår for dansk turisme og turismens i Helsingør Kommune, hvor de mange attraktioner, oplevelser og events har bidraget til en stigning i antallet af overnatninger på 5 % årligt de sidste 5 år. Faktisk har der været en stigning i antallet af overnatninger hver måned fra maj 2013 til juli Med ovenstående positiv vækst på turismeområdet ville det også være rart, hvis vi kunne sige med 100 procents sikkerhed, hvor meget af stigningen, der er skabt på grund af vores satsning på eventområdet, men der findes ikke eksakte modeller og beregningsmetoder til dette formål. Det vi kan er at forsøge at få et billede af og komme med vores mest kvalificerede bud på, hvor meget de enkelte events tilfører vores lokalområde. Effekterne kan vise sig i øget turismeforbrug, kendskab til kommunen, lokal stolthed, afsmittende effekt på foreninger og frivillige osv. 2. Forbehold Som det står beskrevet i budgetforliget for Helsingør Kommune er det for aftaleparterne afgørende, at Helsingør Kommunes satsning på kulturområdet i stigende grad bidrager til at skabe økonomisk afkast i kommunen. Ud over at kommunens borgere skal tilbydes oplevelser af høj kvalitet, skal også lokale erhvervsdrivende kunne mærke det, når kommunen prioriterer midler til større begivenheder. Parterne er enige om at opfordre lokalsamfundet herunder de forretningsdrivende om i endnu højere grad at udnytte de muligheder, der byder sig, når kommunen tiltrækker større begivenheder. For at styrke begivenhedsstrategien er parterne enige om at udvikle et analyseværktøj, der viser effekten og det økonomiske output af forskellige events og begivenheder. Dette analyseværktøj ligger ved udgangen af 2015 ikke klar. Værktøjet påtænkes at blive en del af arbejdet med revideringen af Helsingør Kommunes begivenhedsstrategi i Heri vil der blive opstillet klare mål for, hvilken retning vi ønsker for events i kommunen, hvad vi ønsker de skal bidrage med og hvordan vi måler på det.

2 Derfor er de tal, der præsenteres i dette notat også en samling af tilgængelige tal, som det har været muligt at indhente på tværs af institutioner, organisationer og kommercielt erhverv. Tallene giver en indikation af hvor meget events bidrager med, men ikke et endeligt facit. Tallene kan derfor heller ikke holdes op mod hinanden, men skal tages for hvad de er kvalificerede bud! I oversigten er der indhentet tal for de arrangementer, der har ansøgt og modtaget kommunalt tilskud fra Kommunens eventpuljer. Det er ansøgninger, der er blevet politisk behandlet i fagudvalg og eventuelt byråd og det er dermed events, der er blevet besluttet med Helsingør Kommunes vision, strategier og politikker in mente. De arrangementer der ikke er inkluderet i oversigten er arrangementer, der er skabt af driftsmidlerne i kommunale institutioner, private events, foreningsevents, statslige events osv. Altså events, som Helsingør Kommunens politikere ikke har haft direkte indflydelse på. Når det så er sagt, ligger der et ønske om, at vi som kommune med en revideret begivenhedsstrategi og nye mål for området, giver alle eventmagere et fælles opdrag til at tænke i og måle i de effekter, som understøtter begivenhedsstrategien. I fremtiden skal vi blive endnu bedre til at arbejde strategisk med begivenheder af en høj kvalitet, der hænger sammen med de historiske og naturgivne rammer i Helsingør Kommune. Det er vigtigt at notere sig, at nedenstående eksempler på målinger foretaget i 2015 på områder som øget turismeforbrug eller en god medierapport ikke er de eneste succesfaktorer for et arrangement. Det er vigtigt, at events bliver anvendt som en løftestang for strategiske mål og foldes bredt ud. Det betyder konkret, at events kan bidrage til at styrke og understøtte foreningslivet, kan profilere og markedsføre en by eller område, kan danne platform for investeringer, erhvervsudvikling og nye partnerskaber, kan engagere og borgere og frivillige, skabe stolthed, anvendes i bosætning og meget mere. Derfor bør der i en kommende revidering af begivenhedsstrategien være et stort fokus på, hvilke succeskriterier der opstilles for den enkelte event, samt hvordan events kan evalueres bredt. 2.1 Målepunkt - Antallet af besøgende I oversigten over events er det noteret ned, hvor mange deltagere, gæster eller tilskuere arrangørerne har estimeret. Nogle er meget præcise grundet salg af billetter, mens andre er stikprøvebaseret under afviklingen af events. Mange events er ikke blevet givet et opdrag i hvordan de skal tælle gæster, hvilke segmenter der er repræsenteret, hvor mange danskere vs udlændinge der har deltaget osv. Der er ligeledes ikke en indikator for, hvor mange af de besøgende til events er gengangere, borgere eller turister. 2.2 Målepunkt - Turismeøkonomisk effekt Den turismeøkonomiske effekt er beregnet på udvalgte store events, hvor Helsingør Kommune sammen med arrangørerne af events forud for og efter et arrangement så vidt muligt estimerer, hvor mange deltagere, crew, presse, officials, ledsagere, frivillige osv. der har deltaget. Herefter er det blevet vurderet, hvor mange der er kommet fra udlandet ift. Danmark, hvor mange overnatninger de har foretaget og hvilken type overnatning, de har anvendt. Ovenstående tal sættes ind i et prognoseværktøj udviklet af VisitDenmark og Sport Event Denmark, som efterfølgende giver et estimat på den totale turismeomsætning, beskæftigelsen, værditilvækst og det offentlige skatteprovenue. Den turismeøkonomiske effekt er interessant, da erfaringer og målinger viser, at inklusiv afledte effekter skaber én million kr. i turismeforbrug i gennemsnit kr. i værditilvækst, kr. i skatteindtægter og 1,2 job (årsværk). Det betyder også, at større tilbagevendende events, der tiltrækker gæster til området, medbringer økonomi, der bidrager til jobskabelse. 2

3 2.3 Målepunkt Mediemålinger Som noget nyt har Helsingør Kommune anvendt medierapporter på udvalgte store events i Mediemålingerne kan give overblik over, hvad der skrives om den pågældende begivenhed i medierne. Et eksternt medieanalysebureau måler både på de redaktionelle medier og sociale medier. Analyserne viser også, hvordan omtalen fordeler sig i medier, eksponering, talspersoners synlighed samt graden af positiv, neutral og negativ omtale. Mediemålinger kan give en indikation af hvor mange læsere, seere og lyttere, der er blevet eksponeret for den pågældende artikel. Hver dag er forbrugere udsat for over flere millioner reklamebudskaber, og forbrugernes hjerner er blevet gode til at sortere i budskaberne. Når Helsingør Kommune inviterer til events og begivenheder, giver selve events dels noget presseomtale, Når man lader forbrugerne bruge deres sanser til opleve et produkt eller i dette tilfælde et område, så lagres det i hjernen og skaber referencer for det pågældende område. De referencer kan så senere blive sat i spil ved en mere traditionel form for markedsføring i form af tilbud, online eller offline kampagner, presseomtale med mere. En af styrkerne ved en event er, at det er intenst, mens det står på. Eventkommunikation påvirker flere sanser massivt, så man får formidlet stemninger og oplevelser på en anden måde, siger Eva Steensig, der er fremtidsforsker og livsstilsekspert samt stifter af konsulenthuset Lighthouse CPH Store internationale sports- og kulturevents er med til at brande Helsingør Kommune og tiltrække turister til kommunen. 3. Opsamling på skemaet med uddybende forklaringer 3.1 Antallet af besøgende: Antallet af besøgende varierer meget til de forskellige events og spænder fra 120 deltagere ved Frivillig Galla til omkring besøgende ved Den Internationale Gadeteater Festival Passage. Der har sammenlagt været ca turister, besøgende og deltagere til arrangementer med kommunalt tilskud. For et samlet overblik se vedlagte opsamlingsskema. 3.2 Turismeøkonomisk effekt: Som tidligere beskrevet er det kendt at turismen i Helsingør er stigende. De mange tiltag på kultur- og turismeområdet med nye museer, oprustning af organisationer, investeringer i hoteller og attraktioner, bedre og mere målrettet markedsføring samt en bred portefølje af begivenheder har skabt denne vækst. I skemaet er der udvalgt fire events i 2015, hvorpå der er lavet en turismeøkonomisk beregning. Gran Fondo Ironman European Ladies Championship Scandinavian Beach Polo World Cup Sammenlagt har de fire events resulteret i en estimeret turismeøkonomisk effekt på ca. 10. mio. kr., hvilket ifølge prognoseværktøjet svarer til ca. 11 årsværk og ca. 2,6 mio. kr. i skatteindtægter. Ifølge VisitDenmarks turismeøkonomiske nøgletal burde ovenstående arrangementer have genereret 12 årsværk og ca. 4 mio. kr. i skatteindtægter. Den usikkerhed der findes mellem de to beregninger beror til dels på skønnet af antal gæster, deres døgnforbrug og at vi generelt har sat udregningerne meget konservativt, for ikke at oversælge budskabet. Dog giver ovenstående en indikation om, hvor stort et arrangement er, og om hvad et event tilfører Helsingør Kommune i øget omsætning. 3

4 Det vil være muligt at foretage denne type beregninger i samarbejde med eventmagerne forud for de fleste arrangementer. Der kan spørges ind til udregningerne hos Team Kultur og Turisme i Center for Kultur og Idræt. 3.3 Branding effekt: Medierapporterne har været udtrukket på følgende udvalgte events og er leveret af Retriever medieanalyse: Gran Fondo Ironman Post Danmark Rundt Scandinavian Beach Polo World Cup (VisitNordsjælland har lavet udtrækket via Meltwater) Kronprinseparrets Priser INDEX: Award (udtrækket er lavet af INDEX: Design to Improve Life) Sammenlagt har eventsene givet en brandbuilding effekt, der svarer til 18,6 mio. kr. Brandbuildingeffekten er hvor mange medieforbrugere, der rent faktisk har læst om analyseobjektet og husker konteksten. Der er ikke foretaget en brandbuildingeffekt på INDEX: Award. Det er værd at notere sig, at brandingen af Ironman ikke har resulteret i den ønskede omtale, hvor effekten svarer til kr. Modsat har Post Danmark Rundt givet en effekt svarende til 7,2 mio. kr. Et udpluk af resultater viser fx at INDEX: Award har været publiceret i over 300 artikler, hvoraf nogle har været i store udenlandske medier i Kina og USA. Ift. kinesiske medier, der har meget store læserantal ift. danske standarder betyder det, at INDEX: Award er nået ud til potentielle 1,5 mia. mennesker med de mange artikler. Dog skal man forholde sig kritisk til, hvad det rent faktisk betyder for Helsingør. Sammenligner man resultatet med Scandinavian Beach Polo, som blev bragt i 37 nationale og internationale medier, med artikler i Børsen og en lang række landsdækkende medier, vil der naturligt opstå en større kendskabsgrad til Hornbæk og de værdier, Hornbæk står for. Det er samme tendens der ses ved Kronprinseparrets Priser, hvor der var omtaler i 130 landsdækkende medier, hvor især Berlingske og DR bar budskabet om eventen i Helsingør ud til danske læsere. Effekten af tv-transmissionen af både Post Danmark Rundt og Kronprinseparrets Priser foreligger ikke. De samlede rapporter kan indhentes hos Team Kommunikation i Center for Erhverv, Politik og Organisation VNR.TV kampagne i S-togene landets busser: Hen over sommeren har de over daglige passagerer, der rejser med S-tog, Movias busser og Arrivas toge, ladet sig lokke af videoer om steder Indenfor 10 Minutter Helsingør og Indenfor 10 Minutter Hornbæk. En effektmåling foretaget af Epinion af videoerne viser en øget interesse for Helsingørs kulturelle tilbud. Filmene blev vist i udvalgte perioder frem til september i samtlige S-tog 3-4 gange i timen, hvor der er ca passagerer om dagen, samtlige Movia og Arrivas busser og toge, hvor der er sammenlagt 1,3 mio. passagerer i hele landet. Resultaterne viser et klart øget kendskab om de mange events og kulturtilbud i Helsingør Kommune. Gruppen af adspurgte, der slet ikke har kendskab til Helsingør er faldet markant fra 43 % inden kampagnen til kun 18 % efter ifølge Epinions måling. Gruppen, der overvejer at besøge Helsingør, er også steget markant, og gruppen, der slet ikke overvejer et besøg i Helsingør er faldet fra 26 % til 6 %. 4

5 Kampagnen har gjort, at langt flere passagerer har konkrete planer om at besøge Helsingør efter at have set kampagnen. Før eksponering af videoerne var det kun 8 %, der helt sikkert havde konkrete planer om at besøge Helsingør. Efter at have set videoerne er samme tal nu på 32 %. Den samlede rapport kan indhentes hos Team Kommunikation i Center for Erhverv, Politik og Organisation. 3.4 Andre målepunkter og indikatorer for effekten af events: På andre områder er Helsingør Kommune blevet opmærksomme på effekten af events direkte eller indirekte Investeringer Mens der i 2015 har været flere meldinger og historier i medierne om stagneret eller faldende antal overnatninger i Danmark de seneste fem år, er kurven for alvor vendt i Helsingør. Udover at have haft et rekordår i antallet af besøgende og antal museumsgæster, ser vi et stigende antal investeringer i turismen i kommunen. Hotel Marienlyst søger om tilladelse til at udvide, Konventum har succes med feriegæster, Hotel Villastrand og Hornbækhus er solgt til en investor og det samme gælder Hotel Bretagne, der skal renoveres og åbner med restaurant. Investeringerne må indirekte være en effekt af et stigende antal gæster til events. Bl.a. har den kommunale campingplads og vandrehjem haft over overnatninger på arrangementerne Gran Fondo, Ironman, Kronborg Cup samt Gadeteater festival. Det samme billede tegner sig for august 2016, hvor de mange events er begyndt at resultere i udsolgte hoteller Effektmåling på kulturen Gennem to omgange har Center for Kultur og Idræt lavet effektmålinger på kulturen i Helsingør Kommune både overfor turister, men også borgere. Målingen for turister blev foretaget gennem spørgeskemaer til turister i sommeren Af resultater af det især værd at nævne at Området er attraktivt for turister blev besvaret positivt af 72 % i 2012, og hele 89 % i 2015 altså en stigning på 13 %. Ligesom der var udbredt enighed om, at de kulturelle begivenheder, samt de store attraktioner som Kronborg og Museet for Søfart i høj grad havde været med til at brande kommunen positivt Besøgende på Nordsjællands største kulturhus - Fra 2011 til 2014 er Kulturhuset Toldkammeret og Kulturværftets antal af gæster steget markant fra samlet antal gæster til 613 arrangementer til gæster til arrangementer. Tallene er baseret på registreringer i Kulturværftet og Toldkammerets bookingsystem. Arrangementer i Hal 14 er ikke medregnet i den samlede talangivelse, hvilket indbefatter eksempelvis Index Award og workshops under Click Festivalen. Og under netop Click Festival og Knejpefestivalen er antallet af koncerter ikke medregnet, men blot antallet af det samlede antal festivaldage opgjort. Rapporten Effektmåling af kulturindsatsen i Helsingør Kommune kan indhentes hos Team Kultur og Turisme i Center for Kultur og Idræt. 5