Denmark. Enjoy! En analyse og diskussion af destinationsbranding samt turismens sprog med empirisk fokus på VisitDenmark. Forfatter: Allan Sørensen

Transkript

1 Denmark. Enjoy! En analyse og diskussion af destinationsbranding samt turismens sprog med empirisk fokus på VisitDenmark Forfatter: Allan Sørensen Vejleder: Karen M. Lauridsen Februar 2007 Handelshøjskolen i Århus Cand.ling.merc. International Informationsmedarbejder

2 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER TEORI OG METODE EMPIRISK MATERIALE AFGRÆNSNING OPBYGNING DESTINATIONSBRANDING DESTINATIONSBRANDING I EN BRANDINGKONTEKST BRANDING I ET KRITISK PERSPEKTIV TURISMEPRODUKTET DESTINATIONSIMAGE Destinationsimagets komponenter SAMMENFATNING TURISMENS SPROG TEORETISKE PERSPEKTIVER Autenticitet Fremmedhed Konflikt TURISMESPROGETS EGENSKABER Funktion Struktur Tid Manglende afsenderidentifikation Eufori Tautologi RETORISKE STRATEGIER Verbale retoriske strategier Visuelle retoriske strategier SAMMENFATNING EMPIRISK FUNDAMENT VISITDENMARK DANMARKSBROCHUREN

3 4.3 DANMARKSVÆRDIERNE SAMMENFATNING OG ANALYSEMODEL ANALYSE AF TURISMENS SPROG I DANMARKSBROCHUREN VERBALE ELEMENTER Funktion Struktur Tid Eufori Sammenligning Nøgleord og keying Berømtheder Egofokus VISUELLE ELEMENTER Farve Format Visuelle klicheer Forhold mellem tekst og billede SAMMENFATNING OG DISKUSSION ANALYSE AF DESTINATIONSIMAGET I DANMARKSBROCHUREN ATTRIBUTTER OG ALMENE KARAKTERTRÆK HOLISTISKE INDTRYK UNIKKE KARAKTERTRÆK SAMMENFATNING OG DISKUSSION KONKLUSION PERSPEKTIVERING SUMMARY BIBLIOGRAFI FIGUROVERSIGT BILAGSOVERSIGT

4 1 Indledning I dette indledende kapitel redegøres først for specialets emneområde og problemformulering. Herefter følger afhandlingens teori- og metodevalg, der skal belyse hvordan problemformuleringen søges besvaret. Efterfølgende introduceres empirien og specialet afgrænses. Slutteligt præsenteres specialets opbygning for at give læseren et overblik. Turismen har i løbet af de sidste fire årtier set en voldsom vækst og er blevet en af de vigtigste industrier i den globaliserede verden. Ifølge The World Travel & Tourism Council er turismen det største erhverv på verdensplan og udgør godt en tiendedel af det globale bruttonationalprodukt samt direkte og indirekte beskæftiger mere end 230 millioner mennesker. 1 I Danmark spiller turismen også en central rolle i den nationale økonomi, og branchen omsatte i 2004 således for mere end 66 milliarder kroner og beskæftigede godt fuldtidsansatte. 2 Årsagerne til den store vækst i branchen er mange. En del af forklaringen er, at vi befinder os i en oplevelsesøkonomi, hvori forbrugerne i stigende grad efterspørger oplevelsesprodukter, herunder unikke ferieoplevelser. 3 Mere konkrete faktorer er at flere og flere områder i verden er udviklet til turisme, og at destinationsudbuddet fortsat udvides. Derudover er prisen på rejser faldet, og de fleste mennesker har en langt højere disponibel indkomst end tidligere, hvilket betyder at flere socialgrupper har fået mulighed for at tage på ferie. 4 Desuden gør en effektiv og veludbygget global infrastruktur det nemmere end nogensinde før at rejse hvorhen i verden man ønsker. 5 Denne udvikling har medført en stærkt intensiveret international konkurrence og stiller turimeaktørerne over for helt nye udfordringer. Derfor skal turismekommunikationen i dag virke på en langt mere sammensat og aggressiv markedsplads. 6 Som følge af ovenstående udvikling er de enkelte destinationer nødt til at udtænke og implementere kommunikationsstrategier, der differentierer dem fra konkurrenterne og gør dem i stand til at erobre en plads i de stadig mere kræsne turisters hjerter. 7 Der er med andre ord behov for at skabe et unikt destinationsimage, der vækker positive følelser hos målgruppen og ultimativt overtaler den til at besøge en given destination. Som Morgan et al. (2002) udtrykker det: In this marketplace what persuades potential tourists to visit (and revisit) one place instead of another is whether they have empathy with the destination and its values. The battle for customers in tomorrow s destination marketplace will be fought not over price but over hearts and minds and this is where we move into the realm of branding. 8 1 Cooper et al. (1998), s. 2; Urry (2002), s. 5; Tourism and Sustainable Development (1999), The 2006 Travel and Tourism Economic Research (2006), 2 Redegørelse af 25. januar 2006 om dansk turisme (2006), 3 Pine & Gilmore (1999), s. 5 4 Echtner & Ritchie (2003), s. 37; Hunt (1975), s Swarbrooke & Horner (1999), s Morgan et al. (2002), s. 11; Echtner & Ritchie (2003), s Echtner & Ritchie (2003), s Morgan et al. (2002), s. 12 3

5 For at skabe det rette destinationsimage er der behov for en gennemslagskraftig og imageskabende form for kommunikation. Hermed bevæger vi os over i turismesprogets verden, hvilket er et forholdsvist overset område i en akademisk sammenhæng. Som en af de første til dybdegående at undersøge området skriver Dann i sin bog The language of Tourism (1996): amazingly, no one has comprehensively analysed this language as a phenomenon in its own right. Certainly there have been some studies which have alluded to the linguistic features of tourism promotion, but none has so far brought them together and systematically examined tourism as a language per se. 9 Dann hævder, at turismekommunikation er en selvstændig diskurs, der med sit eget sprog dagligt forsøger at forføre millioner af mennesker og konvertere dem til turister. 10 De sproglige værktøjer, som anvendes til at kommunikere et image, er ikke bare indpakning men spiller en altafgørende rolle i imagedannelsesprocessen. Dette skyldes, at sproget har et stort overbevisningspotentiale og kan influere modtagerens holdninger. Turismens sprog er hermed vitalt i skabelsen af det rette destinationsimage. 1.1 Problemformulering I lyset af ovenstående er interessefeltet for dette speciale destinationsbranding og turismens sprog. Baggrunden for valget af netop dette område udspringer af en interesse for markedsføringen af noget så vidtfavnende, abstrakt og dynamisk som en destination. Denne interesse blev skærpet under et praktikophold og senere ansættelse på VisitDenmarks markedskontor i London, hvor jeg har oplevet organisationens tilgang til destinationsbranding på nært hold. VisitDenmark er Danmarks officielle turismeorganisation og er bl.a. ansvarlig for markedsføringen af Danmark som turismedestination i udlandet. VisitDenmark arbejder aktivt med destinationsbranding og har siden år 2000 opereret med en overordnet brandingstrategi med udgangspunkt i tre værdipar, der skal danne et unikt billede af Danmark i udlandet. 11 Ideen er, at brandingstrategien skal udgøre en fælles platform for alle kommunikationsaktiviteter og således sikre en rød tråd i markedsføringen af Danmark som turismedestination. En af organisationens vigtigste former for imagemarkedsføring er den såkaldte Danmarksbrochure, der udarbejdes i særskilte eksemplarer for en række udvalgte markeder, herunder Storbritannien. Derfor er det både relevant og interessant at analysere og diskutere de sproglige og visuelle virkemidler anvendt til at formidle brandingen af Danmark som turismedestination i netop denne brochure. Dette leder mig til problemformuleringen for dette speciale: Med udgangspunkt i destinationsbranding og turismens sprog er formålet med dette speciale at analysere og diskutere de sproglige og visuelle virkemidler i turistbrochuren Denmark på det britiske marked samt afdække, hvilket image af Danmark disse virkemidler skaber. 9 Dann (1996), s Dann (1996), s Værdiplatformen, 4

6 For at kunne opfylde ovenstående formål, vil specialet bl.a. besvare følgende centrale arbejdsspørgsmål: Hvad skyldes den stigende vigtighed af destinationsbranding i turismebranchen? Hvordan anvendes turismens sprog i Danmarksbrochuren? Hvilket image bliver kommunikeret i Danmarksbrochuren? Hvad er VisitDenmarks brandingplatform og hvordan kommer den til udtryk i Danmarksbrochuren? Analysen af turistbrochuren Denmark (cf. bilag 1) og dens resultater er væsentlige eksempler på VisitDenmarks destinationsbranding på det britiske marked og vil kunne give brugbare input til en evaluering af den nuværende positioneringsstrategi. Herunder vil analysen kunne anvendes til at vurdere brochurens evne til at kommunikere det intenderede image. Analysen vil også give et dybdegående indblik i verbale og nonverbale virkemidler, hvilket kan afføde nye ideer til valget af retoriske strategier i kommende brochurer. På et mere overordnet niveau vil specialet også kunne bruges til en evaluering af hvorvidt den centrale brandingplatform afspejles i turismebrochuren. 1.2 Videnskabsteoretiske overvejelser Videnskabsteori er ifølge Andersen (1994) læren om hvad videnskab er, hvilken udvikling den gennemgår og hvordan den interagerer med verden. Videnskabsteori er således en såkaldt metavidenskab. Som specialeskrivende er det relevant at være bevidst om sit videnskabsteoretiske udgangspunkt, da dette påvirker afhandlingens virkelighedsopfattelse og hvilken videnstype der benyttes til at fortolke det valgte undersøgelsesobjekt. 12 Overordnet set opereres der med to yderpunkter af videnskabsteoretiske perspektiver: positivisme og hermeneutik. Positivismen argumenterer for, at der findes én tilgængelig virkelighed, der kan afdækkes via objektive, eksperimentale og statistiske værktøjer samt beskrives i matematisk form. Derfor forsøger en forsker af denne virkeligopfattelse at udelukke holdninger og andre virkelighedsforvrængende faktorer fra undersøgelsesprocessen. Positivismen betegnes også som enhedsvidenskabsidealet, idet den mener at tilgangen kan anvendes på alle videnskaber, ikke kun naturvidenskaben. 13 Den hermeneutiske tilgang derimod anser virkeligheden som en subjektiv social konstruktion, der afhænger af øjnene der ser. 14 Den helt overordnede forskel på de to divergerende perspektiver er, at positivismen udelukkende forsøger at forklare det undersøgte, hvorimod den hermeneutiske tilgang forsøger at tolke og forstå. 15 Hermeneutikken kan kritiseres for graden af subjektivitet, idet resultaterne afhænger af fortolkerens baggrund og sjældent er målbare, hvorfor de kan være svære at af- eller bekræfte. Ingen videnskabelig tilgang er dog fuldstændig objektiv, eksempelvis vil teorivalget altid influere en analyses slutninger, hvorfor man ikke kan sige at en positivistisk tilgang er mere korrekt end en hermeneutisk og vice versa. Det vigtigste i den forbindelse er derfor, at man vælger den videnskabsteoretiske metode ud fra ens undersøgelsesfelt. 12 Andersen (1994), s Andersen (1994), s. 24, 154; Arbnor & Bjerke (1996), s Arbnor & Bjerke (1996), s Andersen (1994), s. 188, 265; Andersen (2002), s. 25 5

7 Med ovenstående for øje vil den hermeneutiske tilgang danne grundlaget for dette speciale, da det beskæftiger sig med et socialt fænomen, og idet problemformuleringen lægger op til en fortolkende og kritisk analyse af empirien. Dette understøttes af Woodward (2000): In terms of brand image, reality itself is less important than the perception of reality. 16 Med andre ord er tolkning en nødvendighed for at kunne løse specialets formål. Som en naturlig følge af bekendelsen til hermeneutikken vil specialet være kvalitativ i sin tilgang til empirien. Hermed vil der blive foretaget en dybdegående analyse af udvalgt empirisk materiale frem for en overordnet analyse af en større mængde empiri, der kan anvendes til at opstille statistiske generaliseringer. Hermed er metoden at forenkle empirien, hvilket kun er muligt i praksis via eksformering, dvs. at fravælge mindre relevante elementer med tanke på den givne problemstilling. På den måde vil der nødvendigvis forekomme informationstab, hvilket er en del af den subjektivitet, som er prisen i alle former for analyser. 17 Denne subjektivitet forsøges reduceret ved at inddrage adskillige teorier og akademiske kilder. Specialet anerkender hermed, at opgavens konklusioner ikke er definitive objektive sandheder, men sociale konstruktioner skabt på baggrund af kvalificeret teori og velargumenterende analyser. 16 Woodward (2000), s Andersen (2002), s. 237, 242 6

8 1.3 Teori og metode Specialets grundelementer kan ud fra Enderuds model for vidensproduktion illustreres i nedenstående figur. 18 Pilene angiver interaktionen mellem de fire grundlæggende elementer og de analyser, der kobler elementerne sammen. Arbejdsprocessen skal hermed ses som en kontinuerlig proces, hvori de fire elementer er gensidigt afhængige af hinanden. Dette betyder at der arbejdes med flere elementer på samme tid og at der løbende opnås ny viden, som kan føre til nye fortolkninger og en ændret forståelse af helheden. Eksempelvis tilpasses de teoretiske værktøjer kontinuerligt for at optimere analyseprocessen og nå frem til et fyldestgørende svar på problemformuleringen. Problemformulering Analyse og diskussion af de sproglige og visuelle virkemidler inden for turismens sprog i turistbrochuren Denmark samt hvilket image disse virkemidler danner Teori Destinationsbranding Destinationsimage Turismens sprog Empiri Imagebrochuren Denmark Interview med Susanne Nordenbæk fra VisitDenmark Konklusion Vurdering af turismens sprog samt Danmarks image i turistbrochuren Denmark Figur 1: Specialets hovedelementer og metoder (egen bearbejdning af Enderuds model) Som det ses af Enderuds model, vil dette speciale være både teoretisk og empirisk. I det nedenstående introduceres det teoretiske metodeapparat, der er nødvendigt for at udføre den empiriske analyse. Herefter redegøres for undersøgelsesobjektet i specialet, det empiriske materiale, hvorefter sammenhængen mellem teori og empiri diskuteres. Den teoretiske del af specialet består af to hovedelementer: destinationsbranding og turismens sprog. På denne måde er specialets tilgang multidisciplinær, hvilket er en nødvendighed for at kunne løse den valgte 18 Andersen (2002), s. 29 7

9 problemformulering. Inden for destinationsbranding er det den markedsføringsmæssige tilgang der dominerer, hvilket bl.a. indebærer at de fleste teorier har en strategisk tilgang til emnet. For at give en mere nuanceret forståelse af specialets emnefelt vil afhandlingen også trække på en kommunikationsteoretisk diskurs, da denne kan forklare hvordan et givent image realiseres. For at etablere en grundig forståelse af destinationsbranding vil dette speciale præsentere og diskutere teori om branding, turismeproduktet og destinationsimaget samt dennes komponenter. Kapitlet om destinationsbranding introducerer først branding og definerer hvad specialet forstår ved et brand. Dernæst placeres destinationsbranding i en brandingkontekst gennem en diskussion af relationerne mellem branding af produkter, virksomheder og destinationer. Dette efterfølges at en kortfattet definition af destinationsbranding, hvilket er nødvendigt for at undgå ambiguitet omkring specialets begrebsverden. Endelig anlægges et kritisk perspektiv på branding. For at give den bedst mulige indføring i emnet vil afsnittet være eklektisk og bygger bl.a. på teorier udarbejdet af følgende anerkendte forfattere: Kotler (1997), Howie (2003), Mooij (1998), Jacobsen (1999), Lindstrøm (2005), Morgan & Pritchard, (1998, 2002) og Aconis (2003). Efter gennemgangen af branding følger en definition og diskussion af turismeproduktet, et afsnit der bl.a. inddrager teoretikere som Cooper et. al. (1998), Gartner (1996) og Therkelsen (2000). Det er nødvendigt med indsigt i turismeproduktets karakter, da denne er central for vigtigheden af det rette destinationsimage og afgørende for hvordan et brand kommunikeres. Dernæst vil kapitlet studere destinationsimaget og inkluderer forfattere som Morgan & Pritchard (1998), Therkelsen (2000) samt Baloglu & Mcleary (1999). Dette afsnit vil fokusere på teori om destinationsimagets komponenter, som etableret af Echtner & Ritchie i artiklerne The meaning and measurement of destination image (2003) og The measurement of destination image (1993). Som det vil blive underbygget i afsnittet, er Echtner & Ritchies teori en af de mest adækvate tilgange til destinationsimaget og bliver ofte refereret til af andre anerkendte forskere. Derfor vil deres metodeapparat blive anvendt til at analysere og diskutere destinationsimaget i Danmarksbrochuren. For at kunne analysere hvordan et givent image kommunikeres, vil specialet redegøre for og diskutere teoretiske perspektiver på turismens sprog samt sprogets egenskaber og retoriske strategier. Dette afsnit baseres overvejende på Danns bog The Language of Tourism A Sociolinguistic Perspective fra Dann er toneangivende inden for netop denne forskningsretning og hans teorier er blevet inkorporeret i mange turismeforskeres arbejde samt refereres ofte til i førende turismetidsskrifter. Endvidere er Danns teorier hovedsageligt udviklet på baggrund af empiriske studier, hvilket underbygger validiteten af at opbygge den empiriske analyse af turismens sprog i dette speciale efter hans tilgang. Selvom Danns teorier er meget anerkendte og anvendelige, vil specialet også trække på andre kilder for at give det bedst mulige indblik i turismesproget. Her kan bl.a. nævnes MacCannel (1989), der opfattes som værende ophavsmand til begrebet autenticitet inden for turismekommunikation. Derudover vil specialet inddrage sprogforskeren Roman Jakobson og dennes arbejde med sprogfunktioner til at uddybe afsnittet om turismesprogets egenskaber. Desuden inddrages Barthes (1997) og dennes teori om forankring og afløsning til at forklare sammenhængen mellem tekst og billede. 8

10 1.4 Empirisk materiale Det empiriske felt i dette speciale er VisitDenmarks britiske turistbrochure Denmark, der bl.a. kan erhverves ved henvendelse hos VisitDenmark i London og på organisationens hjemmeside (cf. bilag 1). 19 Valget af en destinations hovedbrochure som empirisk materiale bygger på flere faktorer. En brochure er en af de vigtigste kommunikationsformer inden for turismebranchen og har en meget høj markedspenetration. 20 Holloway & Plant (1992) beskriver endda brochuren som: probably the most important single item in the planning of tourism marketing 21 Dette citat er efterhånden mere end ti år gammelt og meget er sket siden da, ikke mindst den stigende vigtighed af Internettet og den heraf øgede fokus på destinationers hjemmesider. Det ændrer dog ikke på det faktum, at turismebrochuren er en af de vigtigste informationskilder i turisternes beslutningsproces og derfor en central del af en destinations markedsføring. Dette er ikke mindst tilfældet i forbindelse med imagemarkedsføring, hvilket er dette speciales fokusområde. Dette skyldes, at destinationers hovedbrochurer ofte er deciderede imagebrochurer, hvilket også er tilfældet for Danmarksbrochuren, og derfor har til hensigt at skabe et positivt overordnet billede af destinationen frem for at fremføre en række faktuelle oplysninger. Slutteligt er turismebrochuren en polysemiotisk tekst, hvilket betyder at den anvender flere informationskanaler (tekst og billede) for at kommunikere sine budskaber. Dette gør den velegnet til en dybdegående analyse og fortolkning, der dækker både tekstuelle og visuelle virkemidler. Udover at den er forfattet på engelsk, beror valget af netop den britiske imagebrochure på, at Storbritannien ikke hører til Danmarks nærmarkeder, og at Danmark lider af ringe kendskabsgrad som feriedestination på markedet, især i forhold til VisitDenmarks hovedmarkeder Tyskland, Sverige og Norge. 22 Dette gør behovet for at kommunikere et klart og gennemslagskraftigt image endnu større. Derudover er valget influeret af min ansættelse på VisitDenmarks markedskontor i London. Foruden den ovennævnte empiri vil der blive foretaget et interview med Susanne Nordenbæk, Marketingchef på VisitDenmarks markedskontor i London, for at få indsigt i organisationen, dennes brandingstrategi og brochuren som imageværktøj. På baggrund af specialets bekendelse til hermeneutikken er interviewet kvalitativt og har karakterstik af en uformel, om end tematiseret, samtaleform. I en akademisk kontekst kan det betegnes som et kvalitativt forskningsinterview. 23 I modsætning til strukturerede og kvantitative interviews forsøger denne interviewform at etablere en dybdegående forståelse af respondentens meninger. Efter denne gennemgang af specialets teoretiske og empiriske fundament er det hensigtsmæssigt at forklare sammenhængen mellem de to størrelser. I den forbindelse opererer Andersen (2002) med to fremgangsmåder, hvorpå man kan drage videnskabelige konklusioner: deduktion og induktion. Disse retninger repræsenterer således to ræsonneringsformer. Ved deduktion anvender man generelle principper til at drage slutninger om enkelte hændelser. Et eksempel på denne slutningsform kunne være en undersøgelse, som tager udgangspunkt i brandingteori for at analysere hvordan en konkret virksomhed brander sig. Ved 19 Interview med Susanne Nordenbæk (bilag 2) 20 Holloway & Robinson (1995), s. 162; Morgan & Pritchard (1998), s. 66, 79; Ashworth & Goodall (1990), s Holloway & Plant (1992), s Interview med Susanne Nordenbæk (bilag 2) 23 Andersen (1990), s. 218, 224 9

11 induktion derimod observerer man enkelte tilfælde, hvorpå man drager overordnede konklusioner og opstiller en teoretisk ramme. Statistik er det typiske værktøj for denne slutningsform, lige som logik er det for deduktion. 24 Den mest velegnede metode til dette speciale er deduktion, da specialet vil komme til sine konklusioner via et teoretisk baseret ræsonnement. Således vil specialet tage udgangspunkt i overordnede teoretiske principper for at konkludere på empiriske enkeltheder. 1.5 Afgrænsning Det er vigtigt at gøre klart, at hensigten med dette speciale ikke er at give en udtømmende præsentation og diskussion af de anvendte teorier og metoder. Med andre ord er de nævnte teorier og metoder mere omfattende og komplekse end anskueliggjort i nærværende speciale, da kun elementer som kan bidrage til at svare på specialets problemstilling er medtaget. Specialet afgrænses også af at den empiriske analyse udelukkende fokuserer på VisitDenmarks brochure Denmark. Valget af én case bygger på muligheden for at foretage en tilbundsgående analyse og diskussion af turismens sprog samt det kommunikerede Danmarksimage. Hermed bliver andre kommunikationsformer og medier som VisitDenmark gør brug af, såsom hjemmesider, pressemeddelelser og annoncer, ikke analyseret. Derudover sammenlignes Danmarks image heller ikke med andre destinationers image, da en sådan sammenligning ville være periferisk og ikke bidrage til at løse specialets problemstilling. I forlængelse af ovenstående skal der tages forbehold for, at Danmarks image i Storbritannien er et særdeles komplekst fænomen, som ikke kun skabes af VisitDenmark. Derimod spiller også andre organisationer, firmaer og privatpersoner en væsentlig rolle i den direkte og indirekte branding af Danmark. En undersøgelse af disse aktørers kommunikation falder uden for specialets formål, hvorfor konklusionerne i specialet ikke skal ses som endegyldige svar på Danmarks destinationsimage i Storbritannien. Det skal også nævnes, at det på grund af specialets formål og omfang ikke er hele brochuren Denmark, der vil blive analyseret. Dette skyldes bl.a. at brochuren indeholder en række faktasider og annoncer, der ikke er betydelige for VisitDenmarks imageskabende kommunikation. En konkretisering af udvælgelsen findes i afsnit 4.2. Desuden tages der ikke direkte afsæt i Danmarks brandingværdier, da de er for brede og uhåndgribelige til at tjene som udgangspunkt for analysen i dette speciale. Værdierne spiller dog en central rolle i VisitDenmarks brandingstrategi, hvorfor de vil blive præsenteret og diskuteret samt inddraget løbende i den empiriske analyse. Yderligere skal det pointeres, at en brochures kommunikative effekt i høj grad afhænger af modtagerens kulturelle og sociale baggrund, hvilket er i overensstemmelse med den hermeneutiske virkelighedsopfattelse anlagt i dette speciale. Når det er sagt, vil specialet ikke indeholde en kultur- eller modtageranalyse. Denne afgræsning skal ikke ses som en bekendelse til positivismen, der betragter modtagere som passive størrelser, der reagerer objektivt og ens på samme stimuli. Grunden er i stedet, at en receptionsanalyse vil blive 24 Andersen (2002), s

12 overfladisk og dermed stride mod specialets akademiske integritet. Afhandlingens formål er derfor at analysere intentionen med brochuren og dennes retoriske sammensætning frem for virkningen af denne. Som nævnt i afsnit 1.1 vil specialets konklusioner kunne anvendes til at forbedre VisitDenmarks brug af turismens sprog samt det kommunikerede Danmarksimage. Specialet er dog ikke præskriptivt, hvorfor det ingen ambitioner nærer om at forklare hvordan. Slutteligt skal det nævnes, at det ikke kan undgås at analyserne i dette speciale vil være præget af min egen kulturelle og sociale baggrund, især ikke med det kvalitative sigte og vigtigheden af fortolkning i specialet in mente. Følgelig ville afhandlingens konklusioner kunne se anderledes ud, hvis en anden person havde udarbejdet specialet. De teoretiske og metodiske værktøjer anvendt i afhandlingen sikrer dog en vis grad af objektivitet og troværdighed i specialets konklusioner. 1.6 Opbygning I overensstemmelse med Enderuds model vil specialets problemformulering blive sat ind i en teoretisk, empirisk, analytisk og konkluderende kontekst (cf. 1.3 (hvis ikke andet er nævnt, refererer henvisninger til afsnit i specialet)). Som en naturlig følge af dette valg er specialet opdelt i fem overordnede dele, hvilket illustreres i nedenstående figur. Del A: Indledning og problemformulering Kapitel 1: Indledning Del B: Teoretisk ramme Kapitel 2: Destinationsbranding Del C: Empirisk ramme Kapitel 4: Empirisk fundament Kapitel 3: Turismens sprog Syntese Del D: Empirisk analyse Kapitel 5: Analyse af turismens sprog i Danmarksbrochuren Kapitel 6: Analyse af destinationsimaget i Danmarksbrochuren Kapitel 7: Konklusion Kapitel 8: Perspektivering Del E: Konklusion Figur 2: Specialets struktur (egen tilvirkning) 11

13 Som det fremgår af ovenstående figur, består specialets del A af et indledende kapitel. Dette kapitel indeholder problemformulering, metode- og empiriovervejelser samt afgræsningen af specialet. I del B følger specialets teoretiske fundament, der danner baggrund for den empiriske analyse. Denne del består af to overordnede teoretiske tilgange: destinationsbranding og turismens sprog. Kapitel 2 beskæftiger sig med destinationsbranding og præsenterer og diskuterer teori om branding, turismeproduktet samt destinationsimaget og dennes komponenter. Kapitel 3 redegør for turismens sprog, herunder sprogets teoretiske perspektiver og egenskaber samt verbale og visuelle retoriske strategier Inden det teoretiske fundament anvendes på empirien er det nødvendigt at introducere og diskutere det empiriske materiale, samt hvilken kontekst dette materiale optræder i. Del C starter derfor med en introduktion til VisitDenmark som organisation, hvorefter Danmarksbrochuren vil blive redegjort for. Dette efterfølges af en diskussion af Danmarksværdierne. Kapitlet afsluttes med en præsentation af den analysemodel, der anvendes på empirien. Del D består af analysen af turismens sprog og det kommunikerede destinationsimage i Danmarksbrochuren. Som nævnt udføres denne analyse på baggrund af modellen præsenteret i kapitel 4, og følger dermed den analysestruktur, som opstilles i dette kapitel. Del E indeholder specialets konklusion, hvori specialets teoretiske og empiriske resultater sammenfattes for at svare på problemformuleringen. Dette efterfølges af en perspektivering af specialet i kapitel 8. 12

14 2 Destinationsbranding Dette kapitel giver en grundig indføring i destinationsbranding og klarlægger begrebet destinationsimage. Først introduceres konceptet branding, hvorefter destinationsbranding diskuteres ved at placere det i en brandingkontekst. Dernæst anskueliggøres betydningen af branding i en turismesammenhæng, hvilket omfatter en kritisk diskussion af branding. Herefter følger en definition og diskussion af turismeproduktet. Slutteligt behandles destinationsimaget og de dertilhørende komponenter. Branding som markedsføringsdisciplin har igennem de senere år vundet indpas i stort set alle brancher. Med øget globalisering, intensiveret konkurrence, stigende produktparitet, forbrugerilloyalitet og ændrede motivationsfaktorer samt mange andre udviklingstendenser er et stærkt brand for stadig flere virksomheder blevet forskellen på succes og fiasko. Populariteten af branding har betydet, at konceptet ikke længere kun anvendes i produktsammenhæng, men også i forbindelse med services, organisationer, politiske partier og privatpersoner. Der hersker stor uenighed om den historiske oprindelse af brandingudtrykket. Howie (2003) argumenterer for, at branding kan spores tilbage til det forrige århundredes vilde vesten, hvor kvægavlere brændemærkede deres kvæg for at kunne adskille dyrene fra andres. Branding blev altså dengang brugt som en primitiv differentieringsmetode. 25 Selvom der er sket meget siden da, er dette overordnet set stadig hvad branding handler om: at etablere identifikationskendetegn og differentiere enheder fra hinanden. Dette syn på branding gengives i Kotler (1997): A brand is a name, term, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 26 Ovenstående definition kan kritiseres for at være meget snæver og ikke tage højde for følelsesmæssige forhold, men udelukkende fokusere på et brands ydre attributter som differentieringsfaktorer. Kotler fortsætter dog med at forklare, at et brand er mere end dets fysiske fremtoning, og at branding både vækker associationer omkring et brands funktionelle og emotionelle karakteristika. 27 Dermed adskiller Kotlers brandingtilgang sig fra den klassiske skole inden for branding, som udelukkende fokuserer på at adskille produkter via håndgribelige og funktionelle attributter. Denne tilgang vandt frem i midten af 1950 erne, men i kraft af bl.a. øget konkurrence, ændrede forbrugerbehov og livsstilsmønstre samt fremmarchen af vellignende mærkevarekopier har branding måttet udvikle sig. Derfor er branding i dag et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt. 28 Vigtigheden af et brands emotionelle karakter understreges af dette citat: consumers get more involved in intangibles than physical products. In layman s terms, consumers relate to a product with their brain, but to a brand with their heart Therefore the creation of a brand which offers value or image over and above the physical product is more likely to elicit loyalty in a way that the simple product does not. 29 Arnold (1992) argumenterer således for, at et 25 Howie (2003), s Kotler (1997), s Kotler (1997), s Morsing (2003), Corporate Branding Basics, 29 Arnold (1992), s

15 brands funktionelle karakteristika ikke er tilstrækkelige loyalitetsskabende, og at man bør fokusere på et brands konnotative egenskaber for at sikre sig en plads i målgruppens hjerne og hjerte. På baggrund af specialets hermeneutiske tilgang (cf. 1.2) er ovenstående også denne afhandlings opfattelse. 2.1 Destinationsbranding i en brandingkontekst Efter at have introduceret branding og illustreret vigtigheden af et brands emotionelle karakteristika, er det relevant at undersøge, hvordan destinationsbranding placerer sig i en brandingkontekst. Sagt på en anden måde, hvordan de to gængse brandingkategorier, produkt og corporate, relaterer til noget så dynamisk, uhåndgribeligt og uhomogent som en destination. Dette er nødvendigt for at etablere en dybdegående forståelse af destinationsbranding. Når det er sagt, vil behandlingen af produkt- og corporate branding være forholdsvis begrænset, idet områderne ikke er de direkte emner for dette speciale, men kun diskuteres for at få et bedre indblik i destinationsbranding. Den første skole af branding fokuserede på virksomheders produkter. Som nævnt i foregående afsnit har denne skole udviklet sig fra udelukkende at koncentrere sig om et produkts fysiske og funktionelle attributter til at fokusere på produktets værdier og følelsesmæssige karakteristika. Uden at ville gå i dybden med denne brandingkategori, handler produktbranding om at skabe præference og tiltrække kunder gennem udvalgte produktrelaterede egenskaber og værdier. 30 I dag er det ikke altid tilstrækkeligt at tillægge det enkelte produkt en række æstetiske og emotionelle værdier for at vinde kampen om målgruppens opmærksomhed og loyalitet. Konkurrencen er større end nogensinde, og forbrugerne bliver dagligt bombarderet med hundredvis af brandinginput. I takt med det øgede positioneringsbehov er virksomheden derfor også blevet inddraget i brandingprocessen. Grundene til denne udvikling er mange, bl.a. er det blevet nemmere at efterligne produkter og skabe troværdige piratkopier. Herudover forlanger forbrugerne i stigende grad at kende virksomheden bag de produkter de køber. Desuden konfronteres virksomhederne med komplekse markedsvilkår, hastig forandring samt konkurrence på mange fronter, og det kræver mere og mere at tiltrække samt engagere de stadig mere illoyale forbrugere, medarbejdere og andre stakeholders. 31 På grund af denne udvikling står virksomheder i dag ikke kun til regnskab for deres produkter, men for hele virksomhedens livsstil. Virksomheden bliver selv et varemærke. Foruden ovennævnte grunde er de vigtigste argumenter for anvendelsen af corporate branding, at det giver virksomhederne et nyt våben i den evige kamp om at differentiere sig fra konkurrenterne og at det giver mulighed for at skabe merværdi i relationerne til samtlige stakeholders, ikke kun kunderne. 32 I korte træk handler corporate branding om at skabe en strategisk og sammenhængende integration og kommunikation af virksomhedens særlige identitet. 33 Efter denne gennemgang af de to klassiske former for branding skal det tilføjes, at man langsomt bevæger sig væk fra den skarpe opdeling af branding. Tendensen er, at man ser de to begreber som integrerede elementer af den samlede brandingindsats, der skal gennemsyre hele organisationen fra top til bund. Denne 30 Morsing (2003), Corporate Branding Basics, 31 Sandstrøm (2003), s ; Jacobsen (1999), s Morsing (2003) Corporate Branding Basics, Larsen & Schultz (1998), s. 13; Gregory (2004), s Antorini (2004), Corporate branding: 2 bølge, Schultz, & Antorini (2005), s

16 tilgang til branding kaldes for holistisk og indebærer bl.a. en strømlining af virksomhedens kommunikation, så alle komponenter samles i én brandingplatform. Derudover understreger tilgangen, at de kommunikative løfter skal være sandfærdige og følges op af konkret handling, da brandingen ellers vil fremstå som utroværdig og mærkevarens værdi blive undermineret. 34 Dette gør sig også gældende for dette speciales tilgang til destinationsbranding, hvorfor det er essentielt, at brandingen er forankret i en destinations reelle kultur og oplevelsestilbud og ikke blot er et tillokkende løfte. 35 Det skal tilføjes, at en strømlining af en destinations samlede kommunikation er nærmest umulig, bl.a. på grund af de mange forskellige aktører involveret i brandingen, hvilket vil blive uddybet i afsnit 2.3. Selvom tendensen går mod et integreret brandingsyn, ville det være forkert at hævde, at der ikke stadig findes væsentlige forskelle i brandingen af produkter og virksomheder. Hvor produktbranding fokuserer på virksomhedens produkter, fokuserer corporate branding på selve virksomheden og dennes værdier og forretningsgrundlag. En anden forskel er målgruppen, der for produktbrandings vedkommende er eksisterende og potentielle kunder, hvorimod corporate branding henvender sig til alle virksomhedens interessenter. Nedenstående skema sammenholder de to former for branding samt destinationsbranding og giver et godt indblik i de tre begreber Lindstrøm (2005), s ; Aconis (2003), s Morgan et al. (2002), s Sandstrøm (2003), s. 14; Morgan et al. (2002), s. 39, 61 15

17 Figur 3: Produktbranding, corporate branding og destinationsbranding (egen tilvirkning på baggrund af Sandstrøm (2003) og med inddragelse af Morgan et al. (2002)). Uden at ville gå i dybden med ovenstående skema, ses det at destinationsbranding bærer flest ligheder med corporate branding, herunder den omfattende målgruppe, den brede kommunikationsradius og den lange tidshorisont. Dette understøttes af Morgan et al. (2002) og Anholt (2005), der argumenterer for at en destination ikke skal opfattes som et produktbrand, men som et corporate brand. 37 Selvom specialet principielt er enigt med ovenstående forfattere, idet destinationsbranding har mest tilfælles med corporate branding, mener det ikke at de to størrelser kan sidestilles. For det første er destinationer langt mere komplekse end virksomheder, og der er langt flere aktører involveret i brandingprocessen, som alle skal bakke op om den samlede brandingstrategi, hvis den for alvor skal blive en succes. Dertil kommer at destinationer opererer under helt andre økonomiske vilkår end de fleste store virksomheder, herunder at de 37 Anholt (2005), s. 130; Morgan et al. (2002), s

18 typisk har langt mindre markedsføringsbudgetter til rådighed. Derudover skal man ved destinationsbranding tage mange politiske hensyn og har mindre handlefrihed samt færre sanktionsmuligheder end ved corporate branding, eftersom branding af destinationer som hovedregel er statsfinansieret. Derudover gør skiftende regeringer med skiftende holdninger og budgetallokeringer det vanskeligt at skabe et konsistent brand. En anden forskel er, at destinationer er mere end almindeligt sårbare over for internationale politiske, økonomiske og miljømæssige kriser. 38 Dertil kommer turismeproduktets unikke karakter samt eksistensen af turismens eget sprog, hvilket yderligere underbygger argumentationen for, at destinationsbranding ikke kan klassificeres som værende enten produkt eller corporate branding, men at det kræver sin egen brandingtilgang. Efter denne diskussion af branding og destinationsbrandingens unikke karakteristika er det relevant at definere, hvad dette speciale forstår ved et destinationsbrand. Morgen & Pritchard (1998) definerer et brand i turismesammenhæng således: In tourism marketing, brand is understood to represent an unique combination of product characteristics and added values, both functional and non-functional, which have taken on a relevant meaning which is inextricably linked to that brand 39 Denne definition kommer ind på det centrale aspekt, at et brand ikke kun består af funktionelle produktkarakteristika, men at også nonfunktionelle karakteristika og værdier spiller en væsentlig rolle. Definitionen dækker dog ikke kun over destinationer, men alle former for turismebrands. En nyere definition på et destinationsbrand leveres af Holloway (2004): A destination brand is a name, symbol, logo, word, mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; it also serves to consolidate and reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experience. 40 Denne definition gælder kun destinationsbrands og er ydermere begrænset til turisme, da løftet til forbrugeren omhandler en rejseoplevelse. Derudover fremhæver definitionen at et destinationsbrand skal indeholde et løfte om en mindeværdig rejseoplevelse, hvilket er i tråd med skiftet til oplevelsesøkonomien og dette speciales opfattelse. Desuden understreger definitionens sidste sætning at et brand skal bekræfte og forstærke erindringen af de positive minder forbrugeren har om destinationsoplevelsen. På denne måde skal et brand bero på en destinations reelle oplevelsesudbud og ikke kun være et tomt løfte, hvilket stemmer overens med den holistiske tilgangsvinkel til branding tillagt i dette speciale. Den første del af definitionen minder dog særdeles meget om branddefinitionen fra Kotler (1997) (cf. s. 12) og kan ligeledes kritiseres for at fokusere på simple og ydre brandkarakteristika. Hermed ses det at begge definitioner har deres styrker og svagheder. Med udgangspunkt i ovenstående defineres destinationsbranding i dette speciale som: en unik kombination af funktionelle og nonfunktionelle produktkarakteristika og værdier, som indeholder et løfte om en mindeværdig rejseoplevelse og konsoliderer og styrker erindringen af positive minder om destinationsoplevelsen. Som løbende underbygget gennem specialet er der mange gode grunde til at brande destinationer, heraf stigende international konkurrence, ændrede livsstilsmønstre og turismeproduktets særlige sammensætning (cf. 2.3). Relevansen af destinationsbranding understøttes af Anholt (2002): a nation s brand image can 38 Morgan et al. (2002), s 13-17; Morgan & Pritchard (1998), s Morgan & Pritchard (1998), s Holloway (2004), s

19 profoundly shape its economic, cultural and political destiny... even the smallest countries can benefit from nation branding 41 og af Morgan et al. (2002): the need for destinations to create a unique identity is more critical than ever. Indeed, it has become the basis for survival within a globally competitive marketplace 42 Effektiv branding giver konkurrencemæssige fordele og skaber konsistens i kommunikationsindsatsen, hvilket er særdeles relevant indenfor turismebranchen, som består af et hav af aktører, der alle påvirker destinationsbrandet (cf. 2.3). Derudover kan der argumenteres for, at destinationsbranding kan fremkalde flere følelser hos modtageren end andre former for branding, bl.a. pga. destinationers kompleksitet, lange historie og kulturelle baggrund. Endelig vil en effektiv profilering af en destination ikke kun have en positiv effekt i udlandet, men kan også bidrage til et større nationalt selvværd, hvilket igen vil have en positiv afledt effekt på de internationale besøgende (cf. 2.2 og 4.3). 43 Det er dog vigtigt at understrege, at brandingen af en destination er en svær udfordring, der kræver en nøje gennemtænkt brandingstrategi, konsistent og effektiv eksekvering over en længere periode samt en god forståelse for de potentielle besøgendes og lokalbefolkningens ønsker. 2.2 Branding i et kritisk perspektiv Som argumenteret ovenfor er der adskillige grunde til at arbejde med branding for at sikre sig en plads i forbrugernes bevidsthed. Branding er dog et meget omdiskuteret koncept, og det vil være på sin plads at forholde sig kritisk til en så central del af dette speciale. Branding er fra flere sider blevet kritiseret for at være samfundsskadeligt og for at have for meget magt over forbrugeren. En af de senere års mest markante kritikere er den Canadiske journalist og forfatter Klein (2000), der med sin berømte bog No Logo rystede marketingverden med udtalelser om at branding er virksomheders manipulative forsøg på at hjernevaske forbrugere og forvandle dem til levende reklamesøjler. 44 Klein taler for:..a citizen-centred alternative to the international rule of brands 45, og hævder at branding er en fordyrende mekanisme, der har medført ekstremt høje omkostninger for virksomhederne, som forsøges dækket ved at udnytte arbejdskraften i tredjeverdenslande. 46 En stor del af brandingkritikken baserer sig på styrkeforholdet mellem afsender og modtager, mellem de såkaldte magtfulde virksomheder og de sårbare forbrugere. Dette beskrives i Fowles (1996) således: The offender, conceived of as big business or capitalism, is looming, omnipotent, able to exert its will under any and all circumstances. The offended, the misled public is pliant, supplicating, malleable. 47 Selvom mærkevareudbyderne i sagens natur forsøger at overtale forbrugerne til at vælge netop deres brand, er forbrugerne ikke så letpåvirkelige, som det fremgår af ovenstående udtalelser. Dette skyldes bl.a. at de i 41 Anholt i Morgan et al. (2002), s Morgan et al. (2002), s Olins (2003), s Naomi Klein, Munk (2001), No Logo vs. Pro Logo, 45 Klein (2000), s Naomi Klein, Munk, (2001), No Logo vs. Pro Logo, 47 Fowles (1996), s

20 takt med det stigende markedsføringstryk er blevet langt mere kritiske og mindre modtagelige over for reklamepåvirkninger. 48 Dermed ikke sagt at branding ikke længere er relevant, udviklingen stiller blot krav om øget kreativitet og tilpasning til forbrugernes individuelle behov. Der kan også argumenteres for at virksomhederne ikke er så magtfulde endda, grundet det stigende antal forbrugere, der forlanger indsigt og sætter spørgsmålstegn ved virksomhedernes holdninger og handlinger. Hvis virksomhederne sidder offentlighedens krav om større indblik og etisk adfærd overhørig mister de værdifulde kunder. 49 Derudover har magten i informationsprocessen rykket sig. Hvor det tidligere i vid udstrækning var virksomhederne, som styrede informationsstrømmen, har især Internettet ændret dette, idet det ikke blot er et pull-medium, hvilket betyder at brugerne langt hen af vejen selv afgør hvad de vil eksponeres for, men også fordi det har givet forbrugerne en ideel platform til meningsudveksling, herunder kritik af virksomhedernes uetiske handlinger. 50 En anden pointe er, at idet brands er gået fra udelukkende at beskæftige sig med funktionelle karakteristika til at signalere identitet og livsstil, er de måske nok blevet mere betydningsfulde, men de er samtidig også blevet mere sårbare, hvilket understøttes af dette citat: Consumers will tolerate a lousy product for far longer than they will tolerate a lousy lifestyle. 51 En vigtigere pointe er, at det i sidste ende er forbrugerne, der afkoder markedsføringsbudskaberne, og dermed tillægger brandet deres egen subjektive mening. Denne tankegang støttes af den hollandske brandingekspert Mooij (1998): A brand is more than a product with a name, a trademark, or a promise of performance. A brand is a network of associations in the mind of the consumer. 52 samt af den amerikanske forfatter Wheeler (2003): Products are created in the factory. Brands are created in the mind. 53. En mere præcis argumentation for ovenstående er udarbejdet af den danske forfatter og reklamerådgiver Jacobsen (1999): En mærkevare er abstrakt og findes ikke fysisk. Dybest set eksisterer mærkevaren kun i forbrugernes bevidsthed, hjerte og hjerne. En mærkevare er ikke noget på grund af sig selv, men i sin egenskab af at være noget i forhold til og over for andre. Som sådan skabes mærkevaren eller brandet i den enkelte kundes indre dialog. 54 Dette udgangspunkt er i tråd med den hermeneutiske virkelighedsopfattelse i dette speciale, og et brand betragtes hermed som en subjektiv størrelse, der bliver skabt i interaktionen mellem mærkevareudbyderen og forbrugeren. Branding bliver også kritiseret for at anvende forsimplede og stereotype budskaber. Dette skyldes bl.a. at det typisk er mere effektivt at anvende letgenkendelige billeder i markedsføringen, bl.a. fordi modtagerne bombarderes med kommunikative input som aldrig før. Selvom stereotyper med rette ofte opfattes negativt, da de er udtryk for et forsimplet, fordømmende og overfladisk virkelighedsbillede, kan de dog også have en vis nytteværdi, idet de gør det muligt at klassificere mennesker og destinationer, hvilket skaber overblik i et ellers uoverskueligt univers. 55 Selvom Klein og andre kritiserer branding for at have en negativ indvirkning på samfundet og forbrugerne, kan der argumenteres for at forbrugerne drager flere fordele af branding. For det første kan det hævdes, at branding gør det nemmere for forbrugerne at vælge mellem et stadig større udbud af varer, da det giver dem 48 Morgan & Pritchard (1998), s. 46; Who s wearing the trousers? (2001), The Economist 49 Glenn (1999), s Ellegaard & Lundsgaard (2002), s Who s wearing the trousers? (2001), The Economist 52 Mooij (1998), s Wheeler (2003), s Jacobsen (1999), s Dahl i Vestergaard (1995), s. 9, 13; Morgan & Pritchard (1998), s ; Therkelsen (1996), s

21 nogle letgenkendelige kendetegn. I den forbindelse kan der dog også argumenteres for, at der slet ikke ville eksistere så mange forskellige produkter, hvis de ikke adskilte sig via brandingkarakteristika. Mærkevarer er også en forsikring om en vis standard og kvalitet, hvilket giver forbrugerne mere sikkerhed i beslutningsprocessen. Derudover giver branding informationer om produktet og virksomheden bag, hvilket giver forbrugerne en bedre baggrund at basere deres beslutninger på. 56 Slutteligt giver mærkevarer, som tidligere nævnt, forbrugerne mulighed for at udtrykke deres personlige identitet og sociale tilhørsforhold, hvilket bliver stadigt vigtigere i det moderne samfund. 57 Dette understøttes af Aaker (2002): Consumers look for products and brands whose cultural meanings correspond to the person they are or want to become in other words, that they use these brand meanings to construct and sustain their social self. 58 Med hensyn til den sidste del af Kleins kritik, kan det ikke afvises, at flere virksomheder opfører sig umenneskeligt ved at anvende eksempelvis børnearbejdskraft til at producere deres produkter. Et eksempel på en virksomhed der har overlevet flere anklager for brug af børnearbejde i tredjeverdenslande er den amerikanske sportsmastodont Nike. 59 Et helt essentielt punkt i den forbindelse er dog, at intet varemærke kan bevare sin styrke i det lange løb, hvis det ikke er forankret i virkeligheden, ikke engang Nike. Dette understøttes af Aconis (2003) og Jacobsen (2003), der argumenterer for at kommunikation alene ikke er nok. Der skal handling bag de løfter man giver markedet, hvis forbrugernes loyalitet skal bevares. 60 Ovenstående gør sig også gældende inden for destinationsbranding. Disharmoni mellem den virkelighed turisten oplever og det billede han har dannet sig gennem destinationens kommunikation vil føre til forvirring og i sidste ende underminere et brands troværdighed. I den forbindelse skal det nævnes, at en meget aggressiv brandingstrategi kan give bagslag og resultere i sabotage, hvis et lands indbyggere ikke kan genkende det billede, der bliver tegnet af dem og af landet på den globale scene Turismeproduktet En af de mest basale forudsætninger for at kunne analyse en given aktørs branding er en klar forståelse af det brandede produkt, da det i høj grad er produktets karakteristika, som afgør måden det markedsføres på. Dette gælder ikke mindst inden for destinationsbranding, hvor produktet er en sammensat og kompleks størrelse. Turismeproduktet kan i realiteten være adskillige ting såsom en attraktion, en restaurant eller et hotel, men i denne afhandling forstås turismeproduktet som turistdestinationen som en helhed. Ud fra ovenstående betragtninger defineres turismeproduktet i dette speciale således: an amalgam of individual products and experience opportunities that combine to form a total experience of the area visited. 62 Turismeproduktet adskiller sig unægteligt fra andre produkter og er typisk langt mere kompliceret at brande. Dette skyldes bl.a. at produktet består af en lang række komponenter og at det mangler en oplagt 56 Who s wearing the trousers? (2001), The Economist 57 Morgan & Pritchard (2000), s. 225; Who s wearing the trousers? (2001), The Economist; Larsen (2002), Danmarks nye image i Europa, 58 Aaker (2002), s Nike Inc, 60 Aconis (2003), s. 16; Jacobsen (2003), To brand or not to Brand!, 61 Hatch & Schultz (2003), s. 2; Filip (2001), Gucci Government, Morgan & Pritchard (1998), s Murphy et al. (2000), s