Kommunikation på internettet

Transkript

1 Engelsk institut Cand.ling.merc - speciale I.I.-profilen Forfatter: Jannie Uch Hansen Vejleder: Dorrit Bøilerehauge Kommunikation på internettet En komparativ analyse af Amnesty Internationals britiske og danske websites Handelshøjskolen i Århus Maj 2004

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Struktur og metode Terminologi Afgrænsning Overblik over kommunikationsforskningen Kommunikation Massekommunikation Kommunikationsteori Samfundsvidenskabelige paradigme Transmissionsteorierne Uses and gratificationsteorien Det humanistiske paradigme Receptionsteorien Sammenfatning Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel Afsender Den faktiske afsender Den implicitte afsender Den ekspressive funktion De emotive funktioner Ethos og pathos Modtager Den faktiske modtager Den implicitte modtager Den konative kommunikationsfunktion De interaktive kommunikationsfunktioner Produktet Den formale funktion Den uudsigelige funktion Konteksten Den referentielle funktion Logos Den intertekstuelle funktion Mediet Den fatiske funktion Den navigative funktion Koden Den metakommunikative funktion Den intersemiotiske funktion Sammenfatning Fra industrisamfundet til informationssamfundet Internettet som kommunikationskanal Muligheder og begrænsninger ved anvendelse af internettet Et websites retorik Det troværdige website

3 Non-verbale aspekter Verbale aspekter Sammenfatning Kultur Definition af kultur Typer af kultur Kulturanalyse Adfærdstilgang Værditilgang Symboltilgang Model til analyse af kultur Artefakter Skueværdier Grundlæggende, underliggende antagelser Sammenfatning Præsentation af Amnesty International Analyse af Amnesty Internationals websites Storbritannien Danmark Sammenfatning Storbritannien Danmark Sammenfatning Kulturanalyse Storbritannien Danmark Sammenfatning Konklusion...83 English summary Bibliografi Bilag CD-rom: - Speciale i Pdf-format - Amnesty Internationals britiske website - Amnesty Internationals danske website 3

4 1. Indledning Vi har gennem tiderne anvendt budbringere, telegrammer, breve, aviser, telefoner, radio og tv, når vi skulle kommunikere med andre og viderebringe informationer. Det nyeste skud på stammen af diverse kommunikationsmedier er internettet. er efterhånden blevet lige så almindelig som kommunikation via telefon eller brev. Vi anvender internettet til at sende s til- og chatte med familie og venner. Vi benytter det også til at købe varer eller betale regninger. Men internettet anvendes ikke kun som kommunikationsmedium af os som privatpersoner. Også organisationer og virksomheder udnytter internettets kommunikationsmuligheder. Alt efter hvilken organisation eller virksomhed der er tale om, kan internettet anvendes til præsentation af virksomheden og/eller salg af dens produkter, og dette kan gøres på websites 1 på internettet. Organisationer og virksomheder anvender altså internettet til at profilere sig selv, udsende budskaber og til at kommunikere med kunder og andre interesserede. Menneskerettighedsorganisationen Amnesty International er én af de organisationer, der har valgt at benytte internettet som kommunikationsmedium. Amnesty International har endda websites i flere forskellige lande, men selvom websitene repræsenterer den samme organisation, er de meget forskellige Problemformulering Nærværende speciale handler om kommunikation på internettet og eksemplificeres af Amnesty Internationals kommunikation på deres britiske og danske websites. Specialet søger at besvare følgende spørgsmål: - Hvilke forskelle er der på de to websites? - Hvilke af kommunikationsprocessens elementer er i fokus på de to websites? - Hvilke forskelle er der på de non-verbale og verbale aspekter? 1 Anvendelse af termen website uddybes yderligere i afsnit

5 - Kan forskellene sige noget om de kulturelle baggrunde for de to websites? Formålet med specialet er derfor at klarlægge forskellene ved hjælp af en kommunikationsanalyse og give forslag til forbedringer af de non-verbale og verbale aspekter på websitene. Desuden søger specialet at undersøge, om forskellene kan indikere noget om Storbritannien og Danmarks kulturer Struktur og metode Specialet inddeles i to dele, en teoretisk del og en praktisk del. Kapitlerne 2-5 omhandler det teoretiske grundlag for specialet. Som en indledning til den teoretiske del, giver kapitel 2 overblik over kommunikationsforskningen. Kapitlet indledes med forskellige definitioner af begrebet kommunikation. Derefter beskrives begrebet massekommunikation, og der argumenteres for, hvorfor internettet kan betragtes som et massemedie. Herefter diskuteres forskellige tilgange til kommunikationsforskningen, nemlig transmissionsteorierne, uses and gratificationsteorien og receptionsteorien. Tilgangene danner baggrund for kapitel 3, hvor kommunikationsfunktionerne i Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel om visuel kommunikation på websites vil blive beskrevet og diskuteret. Modellen beskriver forskellige elementer af en kommunikationsproces, deriblandt afsender og modtager, og kommunikationsfunktioner i tilknytning til disse. Thorlacius kommunikationsmodel er baseret på Roman Jakobsons lingvistiske kommunikationsmodel og overføres af Thorlacius til at gælde den visuelle kommunikation på websites. Kapitel 4 indledes med kommunikativt fokus på samfundets udvikling fra industrisamfund til informationssamfund, som kommunikation på internettet er blevet en del af. Derefter diskuteres retningslinjer for, hvordan man verbalt og non-verbalt kan kommunikere via internettet. Retningslinjerne udarbejdes hovedsageligt med udgangspunkt i Jakob Nielsens undersøgelser om kommunikation på internettet. Spørgsmålet er, om kultur har indflydelse på den måde, hvorpå der bliver kommunikeret på internettet. Kapitel 5 handler derfor om kulturanalyse. Det indledes med definitioner af kultur og diskussion af forskellige typer af kultur, hvorefter tilgange til kulturanalyse præsenteres. Det drejer sig om adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen. 5

6 Herefter vil Edgar H. Scheins kulturmodel blive præsenteret og diskuteret. Kapitlet om kultur afslutter den teoretiske del af specialet. I den praktiske del af specialet bliver Amnesty Internationals kommunikation på deres danske og britiske websites analyseret på baggrund af den ovennævnte teori. Den praktiske del indledes med en kort præsentation af organisationen Amnesty International i kapitel 6. Derefter analyseres websitene i kapitel 7 ud fra Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Heraf det vil fremgå, hvilke af kommunikationsprocessens elementer, der er i fokus på de to websites. Analyserne skal afsløre, om der er forskel på, hvilke aspekter af kommunikationen, de to afdelinger af Amnesty International i Storbritannien og Danmark lægger mest vægt på i deres kommunikation. I kapitel 8 analyseres websitene med henblik på, om de følger retningslinjerne for kommunikation på internettet, og forslag til ændringer vil blive givet. Sluttelig underlægges resultaterne fra analyserne i kapitel 7 og 8 en kulturanalyse efter Edgar H. Scheins kulturmodel. Her afsløres det, om forskellene kan sige noget om de to landes kulturer. Specialet afsluttes med en konklusion, der samler op på alle kapitlerne og søger at besvare problemformuleringen Terminologi Hvad angår terminologien anvendes i dette speciale enkelte termer, der tilhører det engelske sprog. Således anvendes substantivet website i stedet for det mere danskklingende hjemmeside. Baggrunden for dette er, at termen website ifølge Jørgen Nørby Jensen fra Dansk Sprognævn har fået en vis almen udbredelse og tilhører rigssprogets almindelige ordforråd (Jensen 2004: Bilag A). Termen website er foretrukket i nærværende speciale frem for hjemmeside, idet der i analyserne omtales forskellige sider på et website, såsom forsiden af Amnesty Internationals website. Det vil derfor være mere passende for eksempel at skrive forsiden af websitet end forsiden af hjemmesiden for at undgå forvirring. Termen website anvendes dermed, når der tales om hele det britiske eller danske website inklusiv alle siderne, hvorimod termen side benyttes om en enkelt side på websitet. Idet website figurerer i Retskrivningsordbogen, anvendes ordet i overensstemmelse med bøjningerne i Retskrivningsordbogen. Ligeledes anvendes substantivet link i overensstemmelse med bøjningerne i Retskrivningsordbogen. 6

7 Inden for computerverden anvendes ordet bruger for den person, der benytter internettet (Jensen et al. 2001:34)(Rosenmeier 2002:21). Termen bruger konnoterer noget aktivt, hvilket gør den anvendelig i forbindelse med internettet, hvor man aktivt søger information. Men idet dette speciale har et kommunikativt formål, anvendes i stedet modtager, da denne term anvendes inden for kommunikationsteorien. Også verbet at scrolle stammer for computerverden. Verbet eksisterer ikke i Retskrivningsordbogen, men anvendes alligevel i dette speciale, idet det anvendes i dansk litteratur (Rosenmeier 2002:97). Verbet betragtes derfor som integreret i det danske sprog. At scrolle betyder at navigere rundt på en side, der ikke kan ses i sin helhed, hvis den er større end computerskærmen. En del af de sider på det britiske og det danske website, der analyseres, omhandler Amnesty Internationals kampagne mod vold mod kvinder. Siderne benævnes anti-voldkampagnen i analysen. Det vil gøre analysen nemmere at læse. Sproget ville have været meget knudret, hvis der stod kampagnen mod vold mod kvinder, så derfor er betegnelsen anti-voldkampagnen foretrukket i nærværende speciale Afgrænsning Dele af Thorlacius model lægger op til en interviewundersøgelse af afsender og receptionsundersøgelse af modtagerne. Disse undersøgelser foretages ikke i nærværende speciale. Desuden er Thorlacius model meget omfattende og inkluderer mange forskellige aspekter af kommunikation. Aspekterne inkluderes kun i det omfang, de skønnes relevante for analyserne. Således vil Aristoteles tre appelformer blive inddraget. Til gengæld inkluderes området semiotik ikke, da Thorlacius model stadig vil kunne anvendes til en besvarelse af nærværende speciale uden en diskussion af semiotik. Da Amnesty Internationals websites begge er meget omfattende, har det for overskuelighedens skyld vist sig nødvendigt kun at udvælge enkelte dele af websitene til analyserne. Derfor er det kun websitenes forsider og siderne om Amnesty Internationals kampagne Stop volden mod kvinder, der underkastes analyser. 7

8 Amnesty Internationals danske website er ikke lige så omfattende som den britiske, hvorfor heller ikke anti-voldkampagnesiderne er så omfattende og mangfoldige som de britiske. Alligevel giver det faktum, at den samme kampagne er valgt til analyser af begge websites, et godt sammenligningsgrundlag af de to landes websites. Da kun dele af websitene analyseres, vil det ikke være muligt at lave udtømmende analyser, hvorfor analyserne kun vil give indikationer af kommunikation og kultur. I analyserne og den bagvedliggende teori om kommunikation på internettet fokuseres kun på de visuelle og verbale strategier. De tekniske strukturer analyseres således ikke. Ydermere findes der utallige retningslinjer hvad angår visuelle og verbale strategier for kommunikation på internettet, og kun de mest relevante af disse retningslinjer inkluderes i nærværende speciale. 8

9 2. Overblik over kommunikationsforskningen Der findes talrige teorier om kommunikation og talrige forskere, der igennem årene har givet deres bidrag til kommunikationsforskningen. Nærværende kapitel tjener det formål at præsentere en definition af begrebet kommunikation og dernæst diskutere massekommunikation. Efterfølgende diskuteres det, om internettet er et massemedie. Dernæst vil dele af kommunikationsforskningens historie og teorier blive præsenteret og diskuteret. Udgivelser af flere forskellige forskere anvendes i dette kapitel, men hovedsageligt benyttes litteratur af Denis McQuail, som blandt andet har udgivet bøgerne McQuail s mass communication theory (2000) og Communication modelsfor the study of mass communication (1993). Disse danner dele af grundlaget for dette kapitel Kommunikation Det er ikke altid lige let at definere et bestemt begreb. Det gælder også for begrebet kommunikation. Ifølge John Fiske kan alle genkende kommunikation, men kun få kan definere begrebet (Fiske 1990:1). På trods af denne erkendelse forsøger han sig selv med en definition af kommunikation: social interaction through messages 2 Denne definition hentyder med ordene social interaction til, at det minimum kræver to mennesker, der interagerer med hinanden, for at en kommunikationshandling kan finde sted, og det er netop på det punkt, at definitionen lider en mangel. En kommunikationssituation nødvendiggør ikke altid tilstedeværelsen af en modtager. Jeg vil også betragte en avis, et tv-program eller internettet som måder at kommunikere på, men i disse tilfælde er det ikke altid, der foregår en interaktion mellem afsender og modtager. Dermed bevæger jeg mig i den modsatte grøft og over mod en anden definition: 2 John Fiske, Introduction to communication studies, 2.udgave (London: Routledge, 1998), s. 2 9

10 The transmission of information, ideas, attitudes, or emotion from one person or group to another (or others) primarily through symbols 3 I denne definition hentydes der til, at det kommunikerede transmitteres fra ét individ til et andet, og der ses bort fra, at der skal være en social interaktion. Dermed må denne definition siges at være tilknyttet transmissionsteorierne, som diskuteres i kapitel Manglen ved denne definition er det, der fokuseres på i den første definition, nemlig at den sociale interaktion ikke er inkluderet. Ud fra ovennævnte diskussion kan det konkluderes, at det er svært at definere begrebet kommunikation. McQuail og Windahl har også et bud på en definition: Communication can be any or all of the following: an action on others; an interaction with others and a reaction to others 4 Denne definition får flere aspekter af kommunikation med. Definitionen ser kommunikation fra afsenders synspunkt, idet den med ordene action on others hentyder til, at afsender udfører en handling over for andre. Den ser kommunikation fra modtagers synspunkt, idet reaction to others hentyder til modtager, der reagerer over for afsender i en kommunikationssituation. Endelig inkluderer definitionen den sociale interaktion med ordene interaction with others. Idet definitionen tillægges flere forskellige aspekter af en kommunikationssituation, er den den af de ovennævnte definitioner, der bedst beskriver kommunikation. Som sidstnævnte definition antyder, findes der flere forskellige former for kommunikation. Én af disse er massekommunikation, som diskuteres i følgende afsnit Massekommunikation Ordet massekommunikation kan deles i to, nemlig masse og kommunikation, hvoraf kommunikation er diskuteret i ovenstående afsnit. McQuail definerer 3 Theodorson & Theodorson i: Dennis McQuail & Sven Windahl, Communication models- for the study of mass communication, 2. udgave (New York: Longman, 1993), s. 4 4 Dennis McQuail & Sven Windahl, Communication models- for the study of mass communication, 2. udgave (New York: Longman, 1993), s. 5 10

11 begrebet masse som bestående af flere forskellige elementer. I starten blev massen associeret med mennesker, der ikke havde en uddannelse og var voldelige. En mere positiv association af en masse er betragtningen om arbejdende folk, der samles i masser for at modstå undertrykkelse. I den sammenhæng associerer ordet solidaritet og styrke. McQuail mener, at ordet masse oftest har negative associationer, da folk i de vestlige lande er individualistiske. Fænomenet masse konnoterer mennesker, der er samlet og derfor ikke er individuelle (McQuail 2000:39). Jeg mener dog, at det også kan associere noget positivt, idet masse også kan hentyde til, at mennesker står sammen og derfor konnoterer sammenhold. En rigtig definition på en masse kom først i 1939 fra Herbert Blumer. Medlemmerne af massen kender ikke hinanden, ligesom afsender af massekommunikation heller ikke kender modtagerne. Massen er heterogen, idet den består af mennesker fra flere forskellige samfundslag, men gruppen er samtidig homogen, idet medlemmerne interesserer sig for samme sag (Blumer 2000:41-42). Massekommunikation kan defineres ud fra nogle karakteristika: For det første bruges massekommunikation til at nå ud til et stort publikum bestående af anonyme personer. Ofte er afsender ikke en enkelt person, men en ansat i en organisation, så organisationen dermed er den egentlige afsender. Afsender har som regel en højere status, da vedkommende besidder den viden, som modtager gennem kommunikation får overført. Modtager regnes for passiv uden muligheder for at reagere eller deltage. Et personligt forhold mellem afsender og modtager, i den forstand at de møder hinanden ansigt til ansigt, er ikke-eksisterende, idet massekommunikation går ud på, at den ene afsender skal kommunikere sit budskab ud til de mange modtagere. Forholdet er derfor upersonligt. Indholdet i massekommunikation er som regel standardiseret, forstået på den måde, at man ikke retter det mod bestemte målgrupper (McQuail 2000:40). Internettet kan karakteriseres som endnu en form for massemedie ligesom tv og aviser. Men med internettets gennembrud er en del af massekommunikationens karakteristika sat ud af kraft. Modtager betragtes ikke længere som passiv, men derimod som aktiv modtager, idet vedkommende selv søger efter informationer (McQuail 2000:120). Da ét af modtagers formål med sin anvendelse af internettet er at søge informationer, kan man til dels godt argumentere for, at afsender har en højere status på grund af sin viden. Men samtidig gør internettets mulighed for feedback, at 11

12 modtager kan gøre afsender klogere i sin måde at kommunikere på, og derfor kan afsender og modtager siges at få samme status. Et andet karakteristika ved internettet er afsenders mulighed for at lave forskellige sider tilpasset forskellige modtagere. Dette diskuteres yderligere i afsnit Det er altså en mere individualiseret form for kommunikation, der foregår via internettet. Selvom ikke alle karakteristika passer på internettet som et massekommunikationsmedie, så må det alligevel betragtes som sådan. Det når ud til massen, og samtidig er internettet efterhånden blevet så udbredt, at det er muligt for personer fra forskellige sociale samfundslag og forskellige geografiske områder at få adgang til internettet Kommunikationsteori Der kom for alvor fokus på kommunikationsvidenskaben, efter amerikanerne under anden verdenskrig havde forsket i kommunikation og informationsteknologi inden for militæret i USA (Henriksen 2001:18). Der findes to grundlæggende paradigmer inden for kommunikationsforskningen, nemlig det samfundsvidenskabelige og det humanistiske paradigme Samfundsvidenskabelige paradigme Det samfundsvidenskabelige paradigme opstod i USA. Grunden til, at tilgangen kaldes samfundsvidenskabelig er, at man søger at måle mediernes effekt med samfundsvidenskabelige undersøgelser som empiri og statistik. Med andre ord lavede man kvantitative undersøgelser af mediernes effekt (Sepstrup 2001:24). Indenfor den samfundsvidenskabelige tilgang findes blandt andet transmissionsteorierne og uses and gratificationsteorien (anvendelse- og behovstilfredsstillelsesteorien) Transmissionsteorierne Transmissionsteorierne er karakteriserede ved, at der tages udgangspunkt i afsender. Kommunikation bliver opfattet som en lineær proces, hvor afsender sender et budskab til modtager. En af de første teorier inden for kommunikationsforskningen er Lasswells Formel fra 1948, som blev udviklet af den amerikanske sociolog og 12

13 juraprofessor Harold D. Lasswell (Frandsen et al. 1997:34). Hans teori er gengivet i modellen nedenfor: Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect? Gengivet efter: Dennis McQuail & Sven Windahl. Communication models for the study of mass communication, 2. udgave (New York: Longman, 1993), s.13 Modellen beskriver kommunikation som overførsel af beskeder. Den giver en forståelse af forløbet i en massekommunikationssituation og anvendes til at måle en effekt af overførslen. Effekten kan enten ses eller måles hos modtager. Spørgsmål og svar i modellen udgør hver en sekvens, som Lasswell mener eksisterer i enhver kommunikationssituation. Ønskes en anden effekt kan man foretage ændringer i én af sekvenserne og dermed få den ønskede effekt. Hovedtanken bag denne såkaldte effekthierarkimodel og andre lignende modeller er spørgsmålet om, hvad kommunikation gør ved folk; med andre ord, hvilken effekt kommunikation har på modtager (Sepstrup 2001:28). Lasswell kom frem til denne model, da han analyserede propagandaens effekt, og han kom frem til, at propaganda har det formål at fremkalde en bestemt holdning hos modtager via medierne (Ruddock 2001:42). Medierne, det vil sige afsender af budskaberne, blev i denne periode betragtet som magtfulde, idet man, set i lyset af 2. verdenskrigs propaganda i medierne, mente at medierne havde en direkte effekt på modtager. Men medierne ansås også for indflydelsesrige i fredstid, for da fungerede de som et samlingspunkt for mennesker i et ellers splittet samfund, som mange oplevede det i efterkrigsårene (Drotner et al. 1997:83). Lasswells model kaldes også kanyleteorien, fordi Lasswell mener, at budskaber injiceres ind i modtager, som er passiv og forsvarsløs (Frandsen et al. 1997:34-35). Lasswell er ikke den eneste, der ser kommunikation som en lineær proces fra afsender til modtager. Carl Hovland mener, at kommunikation er the process by which an individual transmits stimuli to modify the behavior of other individuals (Hovland 2001:42). Med andre ord mener Hovland, at kommunikation anvendes til at få indflydelse på og dermed styre andre personers opførsel. Disse antagelser om den forsvarsløse modtager gør kommunikation fra afsender meget magtfuld (Sepstrup 2001:31). 13

14 Netop opfattelsen af modtager som værende passiv og forsvarsløs er ét af kritikpunkterne af transmissionsteorierne. Det tages for givet, at modtager uden videre kan påvirkes, og kommunikation betragtes derfor som en metode til at overføre holdninger og viden. Et andet kritikpunkt af de tidlige kommunikationsteorier er, at idet modtager er passiv, og kommunikationssituationen foregår fra afsender til modtager, er muligheden for feedback fra modtager til afsender udelukket (McQuail & Windahl 1993:14-15). Transmissionsteorierne kritiseres også for den antagelse, at afsender og modtager tænker ens, så modtager opfatter budskabet præcist, som det er intenderet af afsender. Man glemmer, at modtager selv tillægger budskabet en betydning på baggrund af egne erfaringer (Thorlacius 2002:27). Disse kritikpunkter kan jeg tilslutte mig. Vi bliver for eksempel som modtagere ikke altid overbeviste om at tilslutte os et politisk partis holdninger og meninger, hvis partiet forsøger at overbevise os via kampagner. Og skulle det lykkes et parti at få os til at ændre holdninger, så er der en risiko for, at vi misfortolker budskabet, således at vi modtager et andet budskab end det intenderede fra afsenders side. Dermed tilegner vi os alligevel ikke de holdninger, som partiet vil have os til. Endelig bliver Lasswells teori af Blach og Højbjerg kritiseret for ikke at være tilpasset en situation med massekommunikation. De mener, den bedre beskriver personlig kommunikation. Baggrunden for dette er, at Blach og Højbjerg i deres udgave af modellen har indbygget en feedbackfunktion fra modtager til afsender, og de mener, at feedback er mere uklar og indirekte og muligvis først kommer længe efter, at budskabet er blevet afsendt (Blach & Højbjerg 1995:45). Denne kritik må tilbagevises, idet Lasswell kun fokuserede på afsender. Han var ikke interesseret i direkte feedback fra modtager til afsender men kun den effekt, der kan måles kvantitativt. Effekten vil stadig kunne måles efter en massekommunikationssituation, også selvom reaktionen fra modtager måske kommer et stykke tid efter, at budskabet er blevet afsendt Uses and gratificationsteorien Transmissionsteorierne blev afløst af uses and gratificationsteorien, der opstod i 1960 erne (McQuail & Windahl 1993:133). Der findes flere modeller af teorien, men en grundlæggende model baseret på Blumler og Katz research, som er noget af den 14

15 første research inden for uses and gratificationsteorien, er skitseret i modelform nedenfor: There are social and psychological origins of needs, which generate expectations of the mass media or other sources, which lead to differential patterns of media exposure resulting in need gratifications and other (often unintended) consequences Gengivet efter: Dennis McQuail & Sven Windahl. Communication models for the study of mass communication, 2. udgave (New York: Longman, 1993), s.134 Ifølge modellen er det sociale og psykologiske behov, som fremkalder forventninger til medierne, og det fører til forskellige former for anvendelse af medier. Det kan både resultere i behovstilfredsstillelse og andre, nogle gange utilsigtede, konsekvenser (McQuail & Windahl 1993:134). Af modellen fremgår det, at der er en tydelig forskel på transmissionsteorierne og uses and gratificationsteorien. Fra at tage udgangspunkt i spørgsmålet om, hvad kommunikation gør ved folk i transmissionsteorierne, blev formålet med uses and gratificationsteorien i stedet at undersøge, hvad folk gør ved kommunikation, som James Halloran formulerer det (Holloran 1999:87). Som teoriens navn også antyder, er den grundlæggende tankegang, at modtager bruger medierne til at få opfyldt deres egne behov. Fokus er altså på modtager og dennes behovstilfredsstillelse via egen afkodning og fortolkning af budskaber ud fra egne forudsætninger. Dette ændrer også opfattelsen af modtager fra værende passiv til at være aktiv, idet det er modtager, der søger at få opfyldt sine behov (Thorlacius 2002:27) (Sepstrup 2001:28-29). Modtager er altså ikke uden videre modtagelig for alle de budskaber, som afsender gerne vil kommunikere ud, og modtager bliver derfor betragtet som genstridig, hvilket giver en mere begrænset magt til massemedierne (Sepstrup 2001:32) (Drotner et al. 1999:87). Ligesom tilfældet var med transmissionsteorierne, går uses and gratificationsteorien heller ikke fri af kritik. Teorien kritiseres især for at fokusere for ensidigt på det enkelte individ, således at der ikke tages højde for den sociale kontekst, hvori kommunikationen foregår (Thorlacius 2002:27-28). Den sociale 15

16 kontekst kan også have betydning for kommunikationen. For eksempel bliver en komedie sjovere at se på, hvis man ser den sammen med andre mennesker, end hvis man ser den alene. Desuden kritiseres teorien for at lægge for meget vægt på individets aktivitets- og selektionsniveau, idet modtager i virkeligheden ikke selv vælger alt, hvad vedkommende vil se og høre af kommunikation (McQuail & Windahl 1993:141). Vi vælger for eksempel ikke, at vi vil se en bestemt reklame på et bestemt tidspunkt. Vi bliver eksponeret for reklamerne en gang imellem, men kan ikke selv vælge de reklamer, vi bliver udsat for. Samtidig har uses and gratificationsteorien den ulempe, at den ikke tager højde for indholdet i et budskab. Den fokuserer kun på modtager (McQuail & Windahl 1993:141). Sidst, men ikke mindst, kritiseres teorien for kun at fokusere på de behov, der blev opfyldt af medierne i en kommunikationssituation. Teorien inddrager ikke muligheden for at undersøge, hvilke behov der ikke bliver opfyldt, og man kan ikke undersøge hvilke andre behov, der opstår på grund af en kommunikationshandling (Drotner et al. 1997:89). Størstedelen af ovennævnte kritikpunkter kan jeg følge, men det kan til dels diskuteres, om teorien bør kritiseres for at fokusere for meget på modtagers aktivitetsniveau. Tidligere var det muligvis sandt, at modtager ikke selv valgte alt, hvad vedkommende ville eksponeres for, men hvis afsender for eksempel vil kommunikere sit budskab via internettet, hvor modtager selv vælger, hvilke websites, vedkommende vil se, så er det ikke forkert at lægge vægt på modtagers selektionsniveau. Til gengæld bliver man også på internettet nogle gange udsat for reklamer, som man ikke selv vælger, om man vil se. På trods af ovennævnte kritikpunkter af uses and gratificationsteorien, er den alligevel ikke helt ubrugelig. Den kan hjælpe til at give en bedre beskrivelse af modtagerne og deres forskellige behov i en kommunikationssituation (McQuail & Windahl 1993:141). Afsender kan dermed bedre målrette sit budskab til modtager Det humanistiske paradigme Den humanistiske tilgang til kommunikationsforskningen foregår i Nordeuropa og fik sit gennembrud i 1970 erne. Det humanistiske paradigme adskiller sig fra det samfundsvidenskabelige paradigme på flere områder: Man bruger kvalitative 16

17 undersøgelsesmetoder og tager udgangspunkt i semiotikken som analyseredskab, når kommunikation skal undersøges (Sepstrup 2001:26-27) Receptionsteorien Receptionsteorien ser bort fra den envejskommunikation, der fandt sted i transmissionsteorierne og handler om interaktion mellem budskab og modtager. Den fokuserer på at undersøge hvilke træk ved budskabet, der gør, at forskellige modtagere fortolker og forstår indholdet forskelligt. For at kunne klarlægge dette anvendes kvalitative undersøgelsesmetoder (Sepstrup 2001:29). Med andre ord, så handler receptionsteorien om analyse af de processer, der foregår, når modtager modtager et budskab og resultatet af kommunikationsprocessen. Desuden søger man inden for receptionsteorien at analysere de faktorer, som påvirker kommunikationsprocessen (Frandsen 2002: Forelæsning). Man betragter nu kommunikation som en forhandlingssituation, hvor modtager er i forhandling mellem budskabets virkelighed og egne forudsætninger, således at modtager fortolker budskabet ud fra egne kontekstuelle forudsætninger. Modtager benytter kommunikationens indhold til at løse problemer og dermed fungere som individ. Der er derfor fokus på modtager og dennes fortolkning af budskabet og på de kontekstuelle forhold, der danner grundlag for fortolkningen (Sepstrup 2001:28-29,33-34). Også receptionsteorien er genstand for kritik. Lisbeth Thorlacius er ikke enig i, at man kun bør analysere budskab og modtager og dennes reception af budskabet. Hun mener, det er lige så vigtigt at inddrage afsender, når kommunikation skal planlægges (Thorlacius 2002:28-29). Denne holdning kan jeg kun tilslutte mig. En analyse af afsender er vigtig, idet dennes intentioner med kommunikationssituationen har indflydelse på måden, hvorpå budskaberne bliver videreformidlet. Der er med andre ord forskel på, om afsender vil formidle nyheder eller sælge produkter. Nyhedsformidling må siges at være mere objektiv end en salgstale Sammenfatning Som det fremgår af nærværende kapitel, så er der flere forskellige opfattelser af, hvad kommunikation er, men McQuails definition rammer mange af de aspekter, som 17

18 kommunikation indebærer; nemlig at kommunikation foregår fra en afsender eller en modtager, der reagerer på den kommunikation, eller når begge udfører en handling. En del af kommunikationen er massekommunikation, der er karakteriseret af, at den når ud til en heterogen gruppe af anonyme personer, hvilket gør, at indholdet ikke er målrettet en bestemt modtagergruppe. Internettet har ikke disse karakteristika, men kan alligevel betragtes som et massemedium, idet det når ud til mange forskellige mennesker. McQuails definition af kommunikation passer sammen med de kommunikationsteorier, der findes inden for det samfundsvidenskabelige paradigme og det humanistiske paradigme, hvor fokus henholdsvis er på afsender, modtager og dennes fortolkning af budskabet. Men hvor tilhængerne bag de forskellige teorier kun fokuserer på ét eller to aspekter i en kommunikationssituation, har Lisbeth Thorlacius i stedet forsøgt at kombinere de ovennævnte paradigmer i en model, som beskrives og diskuteres i følgende kapitel. 18

19 3. Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel Kommunikationsteorierne i kapitel 2 er udviklet, før internettet for alvor blev anvendt som kommunikationsmedie. Lisbeth Thorlacius mener, at vi med internettets komme har brug for en ny tovejskommunikationsmodel, der både er afsender- og modtagerorienteret (Thorlacius 2002:51). Hun har derfor udarbejdet en model, som kan anvendes til at analysere et websites kommunikation. Den bliver præsenteret i bogen Visuel kommunikation på websites, som udkom i september 2002 (Thorlacius 2002). Modellen er relevant at anvende i nærværende speciale, da den er forholdsvis ny inden for kommunikationsforskningen. Desuden fokuserer Thorlacius på den nye kommunikationskanal, internettet. Thorlacius har udarbejdet modellen med særligt henblik på den visuelle kommunikation på websites, men hun nævner selv, at den også kan bruges til andre former for kommunikation (Thorlacius 2002:50). Modellen kan anvendes, når et website skal udarbejdes og til analyse af et færdigproduceret website. Lisbeth Thorlacius model bygger grundlæggende på Roman Jakobsons kommunikationsmodel (Thorlacius 2002:41). Hans model udbygger hun, så den bliver tilpasset internettet som kommunikationsmedie (Thorlacius 2002:16-17). Hendes model ser ud som følgende: 19

20 FAKTISK AFSENDER Undersøgelse af afsenders intention IMPLICIT AFSENDER Den ekspressive og de emotive funktioner KONTEKST Den referentielle og den intertekstuelle funktion PRODUKT Den formale og den uudsigelige æsteriske funktion MEDIUM Den fatiske og den navigative funktion KODE Den metakommunikative og den intersemiotiske funktion IMPLICIT MODTAGER Den konative og de interaktive funktioner FAKTISK MODTAGER Undersøgelse af den kognitive, den konative og den emotionelle reception Gengivet efter: Lisbeth Thorlacius. Visuel kommunikation på websites (Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2002), s.49 Lisbeth Thorlacius opdeler modellen i områderne faktisk afsender og implicit afsender, faktisk modtager og implicit modtager, produkt, kontekst, medium og kode Afsender Thorlacius definerer afsender som den person, der sørger for, at kommunikationsprocessen sker. Hun skelner mellem to forskellige afsendere, nemlig den faktiske og den implicitte afsender (Thorlacius 2002:53) Den faktiske afsender Den faktiske afsender er den egentlige afsender, som vil kommunikere sit budskab videre til modtager. Ifølge Thorlacius kan man kun få viden om den faktiske afsender ved at interviewe afsender. Således kræver det en undersøgelse af den faktiske afsenders intention, når man vil vide, om de følelser, der er indeholdt på websitet, er intenderede af den faktiske afsender (Thorlacius 2002:53). En analyse af den faktiske 20

21 afsender er ikke relevant for besvarelsen af problemformuleringen i nærværende speciale, idet der her kun fokuseres på analysen af websitene. Derfor uddybes dette punkt ikke yderligere Den implicitte afsender Den implicitte afsender kan findes på websitet ved en analyse af eksempelvis sprogbrug, hvorved afsenders holdninger kan analyseres. Til den implicitte afsender knytter Thorlacius den ekspressive og de emotive kommunikationsfunktioner Den ekspressive funktion Den ekspressive funktion henviser til, hvorvidt afsender er synlig på websitet med sine følelser og holdninger; det være sig i form af blandt andet farvesammensætning, illustrationer og typografi. Den ekspressive funktion handler derfor kun om afsender (Thorlacius 2002:61-62) De emotive funktioner De emotive funktioner handler både om afsender og modtager. Selvom de emotive funktioner både handler om afsender og modtager, er de i Thorlacius model kun placeret hos afsender, idet de tager udgangspunkt i denne. De handler om de holdninger, man ud fra websitet kan se, den implicitte afsender forsøger at overføre til modtager. Thorlacius mener, der er tre forskellige emotive funktioner. Den første emotive funktion er de holdninger, som afsender har og som vedkommende overfører til modtager. Den anden emotive funktion indeholder holdninger, som afsender gerne vil fremkalde hos modtager, selvom afsender ikke selv har disse holdninger. Den tredje emotive funktion er de holdninger, som afsender ubevidst har fremkaldt hos modtager. Hvorvidt de emotive funktioner træder i kraft på et website kan ikke direkte udanalyseres af websitet, som tilfældet er med den ekspressive funktion. De emotive funktioner kan ifølge Thorlacius kun klarlægges ved en receptionsundersøgelse (Thorlacius 2002:53,58,62-63). Med de emotive funktioner inddrager Thorlacius dermed receptionsteorien, som er beskrevet i afsnit Da det ligger uden for 21

22 nærværende speciales formål at lave en receptionsanalyse af Amnesty Internationals website, vil der ikke blive gået yderligere i dybden med de emotive funktioner Ethos og pathos I forbindelse med afsender og dennes funktioner inkluderer Thorlacius appelformerne ethos og pathos, som er baseret på Aristoteles definition af dem. Ved anvendelse af ethos forsøger afsender at skabe tillid hos modtager ved at virke troværdig (Thorlacius 2002:64). Ifølge Aristoteles stoler man mere og med større beredvillighed på, hvad anstændige mennesker siger, og dette gælder generelt i alle situationer, men aldeles afgjort dér, hvor der ikke foreligger vished, men er levnet plads for tvivl (Aristoteles 1996:34). Så hvis man ikke har beviser for det, man påstår, så kan man ved at virke troværdig alligevel overbevise modtageren. Aristoteles mener, det sker på grund af indholdet i selve talen og ikke på grund af en forudfattet mening om afsenderen (Aristoteles 1996:34). Thorlacius går imod Aristoteles ved at udvide definitionen til også at gælde de holdninger, som modtager allerede har om afsender og modtagers holdninger til eventuelle andre personer (Thorlacius 2002:64). Denne holdning kan jeg kun tilslutte mig. Da Aristoteles, som levede i år f.k (Aristoteles 1996:9), kom med sin definition, var verdenssituationen en anden. Kommunikation dengang var besværlig og ikke verdensomspændende, så kendskabet til mange andre personer var ikke så udbredt, og derfor har der været en mindre sandsynlighed for, at modtager har kendt og haft forudfattede meninger om afsender. Nu har teknologien gjort det muligt at skabe den såkaldte globale landsby, så vi meget let kan få kendskab til - og danne meninger om - personer i alle andre dele af verden enten via tv eller med et par klik på computeren. Så Aristoteles definition af ethos kan meget vel have været velbegrundet i sin samtid, men Thorlacius opfattelse af begrebet er et godt bud på en udvidet definition. Samtidig begrunder hun sin definition med, at graden af modtagers kendskab påvirker afsenders grad af indsats for at opnå modtagers tillid, hvilket er et godt grundlag for udvidelsen af definitionen, da det vil komme til udtryk i kommunikationssituationen (Thorlacius 2002:64). Thorlacius definition af begrebet ethos adskiller sig dermed fra Aristoteles definition ved, at Aristoteles ethos kun gælder i selve kommunikationssituationen, når talen bliver holdt, hvorimod 22

23 Thorlacius definition både inkluderer afsenders troværdighed før, under og efter en given kommunikationssituation. Dette er også i tråd med hendes udvidede definition, da der nu er større chance for, at man kender til - eller har mulighed for at kende - afsender inden kommunikationssituationen finder sted. Ethos kan ifølge Thorlacius også skabes ved, at afsender henviser til kendte personer, som er kendt af modtager (Thorlacius 2002:64-65). Et andet eksempel er virksomheders sider på deres websites, hvor de henviser til deres kunder eller samarbejdspartnere. Hvis kunderne eller samarbejdspartnerne er store og kendte, antyder det, at den pågældende virksomhed er kompetent og troværdig. Virksomheder anvender dermed henvisningerne til at skabe ethos. Anvendelse af pathos appellerer til modtagers følelser. Aristoteles siger om pathos, at overbevisning skabes gennem tilhørerne, når disse af talerens ord påvirkes i retning af en vis følelsesmæssig affekt (Aristoteles 1996:34-35). Med andre ord, så inddrager afsender modtager i sit forsøg på overtalelse, idet afsender ved sin tale forsøger at skabe en bestemt følelse hos modtager. Thorlacius nævner, at pathos er afhængig af konteksten af en kommunikationssituation, og man kan derfor undres, hvorfor hun ikke placerer denne appel under kontekst i sin model (Thorlacius 2002:65). Men da pathos, ligesom ethos, handler om afsender og dennes indflydelse på modtager, er jeg enig med Thorlacius i, at pathos skal inddrages i analysen af afsender. Ifølge Thorlacius er pathos...mere bundet til de udtryk, som kan ses eller læses ud af selve produktet, i modsætning til ethos, der ofte dækker holdninger, som er forudfattede og derfor ligger uden for det, som direkte kan udanalyseres af produktet (Thorlacius 2002:65). Thorlacius påstand om, at ethos ikke direkte kan findes i produktet, kan diskuteres. Hvis afsender forsøger at vinde modtagers tillid ved for eksempel at give eksempler på handlinger, der kan give respekt for afsender, så er disse eksempler tegn i produktet på, at afsender forsøger at skabe troværdighed og vinde modtagers tillid Modtager Ligesom tilfældet er med afsender, deler Thorlacius også modtager op i to typer, nemlig den implicitte og den faktiske modtager (Thorlacius 2002:71). 23

24 Den faktiske modtager Jannie Uch Hansen Den faktiske modtager er uden for teksten og er sat sammen med den kognitive, konative og emotionelle reception. Den faktiske modtager kan analyseres ved en receptionsanalyse, men da en sådan ikke vil blive foretaget i nærværende speciale, er det ikke relevant at foretage yderligere beskrivelse af de tre receptionsformer (Thorlacius 2002:72,95) Den implicitte modtager Den implicitte modtager kan udanalyseres ud fra websitet, og denne modtager har tilknyttet den konative kommunikationsfunktion og de interaktive kommunikationsfunktioner (Thorlacius 2002:71) Den konative kommunikationsfunktion Den konative kommunikationsfunktion handler om, hvordan afsender får modtager til at handle. Thorlacius opfattelse af den konative funktion er lig med Jakobsons definition, der omhandler, at den konative funktion findes, hvor afsender direkte henvender sig til modtager ved brug af for eksempel imperativ. Da Thorlacius model er orienteret mod websites, i modsætning til Jakobsons model, der fokuserer på sproget, nævner hun, at den konative funktion kan være i afsenders anvendelse af farver og billeder og anvendelse af søgefunktioner på et website (Thorlacius 2002:73,75) De interaktive kommunikationsfunktioner De interaktive kommunikationsfunktioner deler Thorlacius i fem forskellige områder. Det første område er den transmitterende ikke-interaktive funktion. Denne funktion udskiller sig fra de andre ved ikke at være interaktiv, og den kan forekomme på et website, hvor modtager ikke selv bestemmer, hvad der skal ske (Thorlacius 2002:85-86). Den udskiller sig således ved at være karakteriseret af envejs-kommunikation fra afsender til modtager, og Thorlacius inddrager dermed elementer fra den tidlige kommunikationsforskning, nemlig transmissionsteorierne, der fokuserer på afsender og dennes envejskommunikation som beskrevet i kapitel Jeg er enig i, at 24

25 modellen bør indeholde denne funktion, da nogle websites kan indeholde en sådan funktion, men det kan undre, hvorfor Thorlacius overordnet kategoriserer denne funktion sammen med de interaktive funktioner, når hun selv nævner, at den ikke er interaktiv og derfor er forskellig fra de andre funktioner i denne kategori. Placeringen i denne kategori kan forvirre brugeren af modellen og bør være i en kategori for sig. Ydermere er dette en funktion, der i høj grad knytter sig til afsender, og Thorlacius kommer ikke med en klar begrundelse for, hvorfor den er placeret sammen med modtager. Den registrerende interaktive funktion handler om, at afsender registrerer informationer om modtager, for eksempel hvor mange besøg, der har været på hvilke af en virksomheds websites (Thorlacius 2002:90). Den næste funktion er den konverserende interaktive funktion. Den handler om mental og fysisk interaktion. Den er mental i og med, at den foregår mellem to eller flere personer og fysisk, fordi parterne udfører handlinger i forbindelse med kommunikationen. Denne interaktion kan for eksempel foregå via chat eller udveksling af s (Thorlacius 2002:87). Den konsultative interaktive funktion handler om, at modtager konsulterer websitet for at få informationer. Modtager kan ved indtastning af oplysninger, for eksempel et søgeord, få ønskede informationer retur. Der er altså her tale om en interaktion mellem modtager og computer (Thorlacius 2002:88). Den transaktive interaktive funktion handler om handel på internettet, hvor både modtager og afsender får udbytte af modtagers interaktion (Thorlacius 2002:88-89). Med den konsultative interaktive funktion og den transaktive interaktive funktion inddrager Thorlacius uses and gratificationsteorien, som er diskuteret i afsnit , idet modtager interagerer med computeren for at få opfyldt egne behov Produktet Produktet er ifølge Thorlacius selve websitet. Thorlacius bevæger sig med betegnelsen produkt væk fra Jakobsons betegnelse message. Hun argumenterer dette med, at ordet message oversat til dansk både kan betyde meddelelse og budskab, og det er derfor ikke klart, hvad begrebet message helt præcist dækker 25

26 over (Thorlacius 2002:103). Desuden mener jeg, at message hentyder til den verbale kommunikation. Ved at anvende begrebet produkt antyder Thorlacius, at produktet består af mere end en sproglig meddelelse eller et sprogligt budskab. Begrebet er dermed passende at anvende i hendes model, der behandler visuel kommunikation. Dog mener jeg, at det også kan anvendes, hvis man både vil analysere et websites visuelle og verbale kommunikation, da begrebet produkt dækker over begge dele. I forbindelse med den visuelle kommunikation har Thorlacius to æstetiske funktioner, som er henholdsvis den formale funktion og den uudsigelige funktion og disse to funktioner deler hun op i to oplevelseskvaliteter (Thorlacius 2002:103) Den formale funktion Thorlacius mener, at den formale funktion er de æstetiske udtryk på websitet, som man kan beskrive og fortælle om med egne ord. (Thorlacius 2002:103) Den uudsigelige funktion Den uudsigelige funktion er det, som kan opleves gennem sanserne og følelserne. Man kan ikke beskrive det oplevede, men det findes alligevel på websitet. Det er således de træk på et website, der videregiver en sanselig oplevelse til modtager, som modtager ikke har fået før, og som ikke kan beskrives. Til gengæld kan modtager beskrive de fysiske træk, som gør, at vedkommende får den ubeskrivelige oplevelse (Thorlacius 2002:103,117). Thorlacius diskuterer, hvorvidt man kan planlægge en uudsigelig funktion, idet alle mennesker er forskellige. Hun mener, at man kan planlægge sig frem til sandsynligheden for en uudsigelig funktion. Dette kan man gøre, hvis en person med erfaring for at skabe uudsigelige funktioner sættes til at lave designet (Thorlacius 2002:115,134). Jeg vil dog påstå, at på grund af menneskers forskellighed, så vil det være svært selv for en person med erfaring at skabe en uudsigelig funktion, som virker præcis efter hensigten på modtager. Den formale og den uudsigelige æstetiske funktion kan på et website skabes i designet af websitet, farverne, illustrationerne og lyd og sammensætningen af disse. Den formale og uudsigelige æstetiske funktion adskiller sig fra den funktion, som Jakobson har tillagt sin tilsvarende message, idet han tillægger sin message 26

27 den poetiske sprogfunktion (Jakobson i: Thorlacius 2002:104). På trods af, at de to forskere anvender forskellige begreber, så dækker de over det samme, nemlig udformningen af selve produktet. Den poetiske sprogfunktion hentyder dog mere til, hvordan sproget er opbygget, hvorimod den æstetiske funktion hentyder til det visuelle udtryk. Den æstetiske funktion stemmer derfor overens med Thorlacius formål med modellen. Sprogligt kan den æstetiske funktion komme til udtryk i tekster via deres sætningsopbygning, såsom i digte (Thorlacius 2002:136). Windahl, Signitzer og Olson problematiserer placeringen af message (meddelelse/budskab) i de kommunikationsmodeller, der afbilder meddelelsen eller budskabet i en kategori for sig, som eksempelvis Thorlacius har gjort. De mener, det er misledende, idet de ser meddelelsen som en del af både afsender, som laver den og afgiver den, og modtager, som modtager den og fortolker den og ikke som et selvstændigt element i kommunikationsprocessen. Afsender og modtager deles således nogenlunde samtidig om meddelelsen. (Windahl et al. 1992:133). Windahl et al. kan have ret i, at meddelelsen er en del af både afsender og modtager, idet afsender ikke ville have produceret meddelelsen, hvis han vidste, at der ikke var en modtager til den. Jeg mener dog, at Thorlacius med rette kan placere sit produkt i en kategori for sig, idet hendes definition af produkt handler om den æstetiske udformning af et website. Selvom websitet produceres af afsender og ses og fortolkes af modtager, så eksisterer den alligevel i sig selv i kraft af sin fysiske tilstedeværelse Konteksten Thorlacius forbinder konteksten med den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion (Thorlacius 2002:139) Den referentielle funktion Den referentielle funktion refererer til selve indholdet og findes på websites, der fokuserer på indholdet. Den referentielle funktion findes også for eksempel i avisartikler, hvor fokus er på at præsentere fakta. Thorlacius videreudvikler definitionen ved at tilføje, at den referentielle funktion kommer til udtryk i 27

28 fagvidenskabeligt sprog, som fokuserer på præsentation af indholdet. Modsætningen hertil er at give modtager en god oplevelse i form af eksempelvis forskellige sprogblomster, som digte og skønlitteratur har til formål. På websites kan den referentielle funktion forekomme i form af billeder, der er gengivelser af virkeligheden uden emotive udtryk (Thorlacius 2002:139,146,153). Jeg mener på baggrund af Thorlacius tilføjelse, at også definitioner af ord, sætninger og begreber hører ind under den referentielle funktion, idet der dermed fokuseres på at præsentere en teksts eget ord eller egne begreber Logos Med den referentielle funktion introducerer Thorlacius Aristoteles tredje appelform logos. Logos anvendes, når afsender søger at overtale modtager via logik og beviselige argumenter. Thorlacius placerer logos under kontekst og ikke under afsender sammen med de andre appelformer ethos og pathos, idet hun mener, at logos anvendes i videnskabelige afhandlinger, der som faglitterære tekster fokuserer på selve indholdet og dermed kendsgerningerne (Thorlacius 2002: ). Thorlacius har imidlertid været ukritisk i sin anvendelse af de tre appelformer. Jens E. Kjeldsen påpeger, at Aristoteles modsiger sig selv sin beskrivelse af de tre appelformer. Han mener, at ethos og logos ikke er to selvstændige appelformer, men derimod er forudsat af hinanden og relaterede. Når Aristoteles mener, at ethos skal skabes gennem selve talen og ikke ud fra en forestilling om, hvem afsender er, så inddrager han ifølge Kjeldsen appelformen logos, da afsenders troværdighed skal skabes via talen og dens argumentation (Kjeldsen 2002:30). Det var måske rigtigt på det tidspunkt, da Aristoteles fremførte sin teori. I dag foregår kommunikation imidlertid også meget gennem visuelle virkemidler, for eksempel på websites som det vil blive præsenteret i afsnit 4.2.1, så troværdighed kan også skabes ved, at et website er professionelt udført. I sådan et tilfælde forsøger afsender at skabe troværdighed gennem websitets udseende og ikke ved argumenter. På baggrund af dette argument kan ethos og logos godt være adskilte. Samtidig mener Kjeldsen, at logos skabes på baggrund af afsenders egne holdninger og livssyn, som han mener er ethos (Kjeldsen 2002:30-31). Det kan diskuteres, om logos alene skabes ud fra ethos. Thorlacius nævner jo, at logos skabes ved beviselige argumenter, og det er ikke altid, afsender kan bevise sit livssyn. Men 28

29 ikke desto mindre har Kjeldsen ret i, at ethos i nogle tilfælde kan være afhængig af logos; altså at afsenders troværdighed kan skabes via beviselige argumenter. Man kan med andre ord ikke adskille appelformerne ethos og logos. De kan derfor betragtes som selvstændige appelformer, men de kan også være relaterede. Af disse årsager mener jeg, det er forkert kun at placere appelformen logos under kontekst, idet logos både kan høre til her og sammen med de andre to appelformer under afsender Den intertekstuelle funktion Den intertekstuelle funktion definerer Thorlacius som værende indholdets referencer til tekster uden for selve websitet. Intertekstualitet kan for eksempel være citater fra en anden tekst eller farver og skrifttyper, der referer til en bestemt stil eller tidsperiode (Thorlacius 2002: ) Mediet Mediet er en nødvendighed for at afsender og modtager kan kommunikere. Thorlacius kobler mediet sammen med den fatiske funktion og den navigative funktion (Thorlacius 2002:160) Den fatiske funktion Den fatiske funktion handler om selve kontakten mellem afsender og modtager, hvilket vil sige skabelsen af kontakt og bevaringen af samme. Denne funktion fokuserer ikke på selve indholdet og udvekslingen af informationer mellem afsender og modtager, men udelukkende på, hvordan der bliver skabt, bevaret og afviklet kontakt. Thorlacius er af den holdning, at rytme og variation er midler til at implementere den fatiske funktion i kommunikationsforløbet. Hun mener således, at modtagers muligheder for at navigere på et website bør give vedkommende den fornødne rytme til at interessen bliver fastholdt. Variation skabes ved, at der afviges fra den forventede rytme, så modtagers opmærksomhed skærpes. Jeg mener dog ikke, 29

30 at der skal afviges for meget fra den forventede rytme, idet for mange afvigelser kan forvirre modtager, så denne i stedet vælger at søge til et andet website. Ifølge Thorlacius kaldes den fatiske funktion også den røde tråd. Den holder sammen på hele kommunikationsforløbet ved for eksempel gentagelser, der giver rytme. I forbindelse med websites kan den fatiske funktion vedligeholdes ved at alle siderne har ens design (Thorlacius 2002: ,165,167) Den navigative funktion Denne funktion handler om opbygningen af navigationsstrukturen på et website. For at opretholde kontakten til modtager kræves det, at modtager uden problemer kan klikke rundt på websitet uden at miste overblikket og efterfølgende interessen for websitet. Den navigative funktion på websitet kan skabes ved hjælp af ikoner, der viser det emne, de fører modtager hen til, ligesom en menubjælke kan hjælpe modtager til at finde rundt på websitet, hvorved kontakten til modtager bibeholdes (Thorlacius 2002: ). Efter min mening er Thorlacius tilføjelse af den navigative funktion til sin model noget problematisk, idet hun sidestiller den med den fatiske funktion. Den navigative funktion burde underordnes og dermed kun være en del af den fatiske funktion, da navigationsstrukturen kun er én af metoderne, hvorpå man kan skabe rytme og dermed implementere den fatiske funktion, som behandlet i afsnit Desuden skal man være opmærksom på, at den navigative funktion hovedsagelig må siges at kunne bruges i forbindelse med udarbejdelse og analyser af websites, på trods af at modellen ifølge Thorlacius også kan bruges i forbindelse med andre former for kommunikation. Den ville også kunne bruges i forbindelse med for eksempel tekst-tv, hvor statusbjælken øverst på tv-skærmen ser ens ud på alle siderne. Til gengæld ville anvendelse af ikoner og links ikke være udbredt i samme grad i for eksempel bøger og brochurer, som på websites Koden Thorlacius beskriver i sin model koden som et system af tegn. Hvert tegn har en betydning, og når de bliver sat sammen i kommunikationsprocessen får de en 30

31 betydning. Tegnenes betydning skal kendes af både afsender og modtager for at kommunikationen er lykkedes. Thorlacius kobler den metakommunikative funktion og den intersemiotiske funktion til koden (Thorlacius 2002:174) Den metakommunikative funktion Thorlacius definerer den metakommunikative funktion som en slags omskrivning ved hjælp af tegn inden for samme kodesystem. Det kan for eksempel være en faglig tekst, der er skrevet om til erfaringssprog som den brede befolkning kan forstå. Det kan også være en oversættelse til et andet sprog. I forbindelse med billeder kan det være, når et billede flyttes til en anden kontekst og dermed får en anden betydning. Thorlacius kæder den metakommunikative funktion sammen med myten, som i første omgang består af tegn og dernæst bliver forvandlet til en myte (Thorlacius 2002: ). Myter vil blive yderligere diskuteret i afsnit i forbindelse med præsentationen af Scheins kulturmodel Den intersemiotiske funktion Ved den intersemiotiske funktion anvender man tegn fra et kodesystem til at forklare tegn fra et andet system. Man kan umiddelbart forstå dette som oversættelse af en tekst fra ét sprog til et andet, som den metakommunikative funktion omhandler, men en oversættelse mellem to sprog vil stadig foregå inden for den samme kode; nemlig sprogkoden. I den intersemiotiske funktion bruges der én kode til at forklare den anden kode. Det kan for eksempel være, når en tekst optræder som forklaring til et billede (Thorlacius 2002:185). Den intersemiotiske funktion betegner Thorlacius som en udvidelse af Barthes begreb forankring (Thorlacius 2002:185). Forankring betyder ifølge Barthes, at den ene kode hjælper til at stadfæste den denotative betydning af den anden kode. Hvis der er tvivl om betydningen, kan et element fra en anden kode således stadfæste den rigtige betydning (Barthes 1998:48). Det kan for eksempel være en kort tekst til et billede i avisen, der fortæller, hvad billedet forestiller, selvom det fremgår tydeligt af billedet. Omvendt kan et billede illustrere betydningen af en tekst. 31

32 3.7. Sammenfatning Jannie Uch Hansen Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel er meget dybdegående, idet den inddrager alle de aspekter, som McQuail s definition af kommunikation i afsnit 2.1 indeholder, nemlig en handling fra afsender og modtagers side og en interaktion mellem dem. Desuden indeholder Thorlacius model elementer fra de forskellige tilgange til kommunikationsanalyse, nemlig transmissionsteorierne, uses and gratificationsteorien og receptionsanalysen, som er beskrevet i afsnittene , og Modellen giver nogle steder problemer i sin fremstilling af de forskellige funktioner. For eksempel placeres logos kun under konteksten, selvom den også er relateret til ethos, som er placeret under afsender. Logos analyseres derfor sammen med ethos og pathos under afsender i analysen af Amnesty Internationals kommunikation. Der er også et problem med mediet, hvor den navigative funktion er sidestillet med den fatiske funktion, selvom den navigative funktion kun er en del af den fatiske funktion. Af den årsag vil analysen af den fatiske funktion hos Amnesty International foregå med inkludering af den navigative funktion, så den navigative funktion ikke kommer til at fremstå som en funktion for sig. Thorlacius model er udviklet med henblik på kommunikation på internettet, og det er derfor relevant at diskutere internettet som kommunikationskanal. Dette diskuteres i næste kapitel. 32

33 4. I nærværende kapitel behandles udviklingen fra industrisamfundet til informationssamfundet, og derefter diskuteres internettet som kommunikationskanal i dette informationssamfund. Sluttelig diskuteres et websites retorik. Kapitlet er hovedsagelig baseret på udgivelser af to forskellige eksperter inden for forskning i kommunikation på internettet. Shel Holtz har flere udgivelser om kommunikation på internettet bag sig (Holtz 1999:bagsiden). Hans bog Public Relations on the Net danner med tilføjelser fra andre forfatteres udgivelser grundlaget for afsnit 4.1 og 4.2. Bogen er fra 1999 og derfor relativt gammel set i lyset af den hurtige teknologiske udvikling. Alligevel anvendes bogen, da den indgår i et afsnit, der behandler et historisk emne, hvis indhold ikke kan blive forældet. Det ville ikke have været relevant at anvende bogen på kapitlet om retoriske strategier på internettet, da modtagers adfærd på internettet kan ændre sig med årene, og derfor er der risiko for, at de retningslinjer, der gjaldt dengang, ikke gælder nu. En anden af eksperterne inden for forskning i kommunikation på internettet er Jakob Nielsen. Hans forskningsresultater bliver offentliggjort på hans website Hans resultater er relevante at anvende som det primære grundlag for retningslinjerne for kommunikation på internettet. For det første baseres de på observationer af modtageres adfærd på internettet, og for det andet opdateres resultaterne, så snart der sker ændringer i modtageres adfærd på internettet. Det er altså opdaterede oplysninger, der anvendes Fra industrisamfundet til informationssamfundet Der er sket meget inden for anvendelsen af kommunikation, siden de første kommunikationsmodeller blev introduceret. Dette er ikke mindst, fordi samfundet har forandret sig. Tidligere levede vi i et industrisamfund, hvor maskiner var en afgørende faktor for vores liv. I dag er maskiner stadig en vigtig del af tilværelsen, men information er nu blevet en endnu vigtigere faktor. Der er brug for information, når et marked skal segmenteres, ligesom der er brug for at give forbrugere information om et produkt, så de har en grund til at købe lige netop det produkt frem for et andet 33

34 (Holtz 1999:15-16). McQuail supplerer definitionen af informationssamfundet med, at viden er det vigtigste grundlag for et samfunds succes (McQuail 2000:121). Derfor er der tale om et informationssamfund. Man kan argumentere, at virksomheder også tidligere havde brug for at give forbrugerne informationer om produkterne, men nu er der mange virksomheder, der tilbyder de samme typer produkter og ydelser. En virksomhed er derfor nødt til at informere forbrugerne om, hvad der differentierer deres produkt fra konkurrerende produkter. Det har resulteret i, at flere virksomheder konkurrerer om forbrugernes opmærksomhed i dag end tidligere. Der er flere karakteristika ved informationssamfundet. Ét karakteristisk træk er, at der nu bliver fokuseret på kvaliteten af information og ikke mængden af information, som fokus var på i industrisamfundet. I industrisamfundet gjaldt det om at komme i så mange medier som muligt, så der var størst mulig chance for at målgruppen fik informationerne. I informationssamfundet er det derimod ikke vigtigt for eksempel at udsende så mange pressemeddelelser som muligt for at øge chancen for at målgruppen ser meddelelsen. Nu er det mere vigtigt at fokusere på kvalitet, når man kommunikerer og ikke kvantitet, som tilfældet var i industrisamfundet. Ifølge Holtz er kommunikation med kvalitet den slags kommunikation, der imødekommer kravene fra- og forventningerne hos målgruppen (Holtz 1999:18-19). Det kan diskuteres, om det ikke stadig er vigtigt at fokusere på mængden af information. Ifølge McQuail har de nye medier, hvilket vil sige internettet, ikke udkonkurreret de traditionelle medier som for eksempel TV og radio, og han mener, at de traditionelle medier er et godt værktøj til at promovere internettet (McQuail 2000:124). Så hvis en virksomhed vil gøre opmærksom på sig selv, så er det stadig anbefalelsesværdigt at blive eksponeret så meget som muligt i de traditionelle medier, hvorefter modtagere kan søge flere informationer på virksomhedens website. Det er med andre ord en fordel både at fokusere på kvaliteten af information og på mængden af information. Et andet karakteristisk træk ved informationssamfundet er tilpasning til den enkelte modtager. I industrisamfundet kommunikerede man til alle modtagere på den samme måde, uanset om de var forbrugere, investorer eller pressen. Det reducerede omkostningerne i forhold til, hvis kommunikationen skulle tilpasses de forskellige målgrupper. Men fordi der i dag kommer så mange informationer, har modtagernes krav ændret sig. Det tager for lang tid at pløje sig igennem alle informationer, så hver 34

35 modtager kræver at få lige præcis de informationer, som vedkommende har brug for (Holtz 1999: ). Det er altså i højere grad modtagerne, der bestemmer, hvilke informationer, de vil have, og nu kan de ved internettets hjælp selv vælge informationer og bestemme i hvilken rækkefølge, de ønsker dem. (Holtz 1999:26). Når modtager søger efter information på internettet, taler Holtz om en såkaldt pull mechanism. En virksomhed eller organisation gør information tilgængelig på internettet, og modtager trækker kun de informationer, som vedkommende har brug for (Holtz 1999:29). Modsætningen hertil er push-strategien, hvor man skubber informationerne frem til modtager, uden at denne selv beder om det (Holtz 1999:30). Det er den strategi, der tidligere blev anvendt af virksomheder Internettet som kommunikationskanal Der er forskellige elementer, der adskiller internettet fra andre kommunikationskanaler. De vil blive diskuteret i det følgende: Muligheder og begrænsninger ved anvendelse af internettet Da samfundet er ændret til et informationssamfund med modtagernes mere individualiserede krav til følge, er internettet det ideelle sted for virksomheder eller organisationer at benytte pull-strategien til at efterkomme modtagernes krav og på den måde udsende budskaber til modtagerne. Der er både muligheder og begrænsninger ved anvendelse af internettet som kommunikationskanal. Én af begrænsningerne er, at internettet giver problemer rent fysiologisk. Det er sværere at læse en tekst på en computerskærm, end det er at læse en tekst, der er trykt på papir. Grunden til dette er, at man, når man læser en tekst i en bog eller brochure, læser noget, der står på papir. Når man læser en tekst på en computerskærm, læser man lys, der er vist på en skærm. En konsekvens af dette er, at øjnene blinker færre gange, når man læser tekster på en computer. Øjnene bliver trætte og irriterede, og man kan risikere at få hovedpine. Desuden er det svært at bevare opmærksomheden, når man læser en tekst på en computerskærm (Rosenmeier 2002:22). Nielsen supplerer dette med, at modtager læser tekster på internettet 25% 35

36 langsommere end tekster på papir, og sammenholdt med det fysiologiske problem bliver modtager irriteret (Nielsen 2000: ). Desuden har modtager ikke mulighed for at skabe sig et overblik over tekstens indhold og omfang på et website (Rosenmeier 2002:22). Man kan tage en bog i hånden og vurdere på bogens tykkelse og resuméet på bagsiden, om det er en bog, man har tid og lyst til at læse, ligesom man kan danne sig et overblik over teksternes længde i en brochure. Internettet er ikke på samme måde håndgribeligt, og modtager har ikke disse muligheder. Her er de forskellige tekster er fordelt over flere forskellige sider, som man ikke kan se på én gang. Og en enkelt tekst kan fylde mere, end man umiddelbart kan se på computerskærmen (Holtz 1999:62). De fysiologiske problemer og internettets manglende håndgribelighed er medvirkende til, at modtager på internettet skimmer teksterne. Man læser altså ikke alt, hvad der står i en tekst, men udvælger ord og sætninger og prøver ad den vej at finde de informationer, man søger (Nielsen 2000:104). Et problem er også den øgede konkurrence på internettet. Hvis modtager ikke er tilfreds med, hvad der findes på et website, kan modtager klikke hen på en andet website, hvor vedkommende kan finde de informationer, der er brug for. Det samme problem eksisterer i TV-verden, hvor seerne med et tryk på fjernbetjeningen kan skifte til en konkurrerende kanal (Rosenmeier 2002:23-24). Selvom der er nogle få begrænsninger for virksomheder og organisationer ved anvendelse af internettet, når de skal kommunikere deres budskaber ud til omverden, så er der alligevel visse muligheder ved internettet. For det første er internettet hurtigt, og nye informationer kan lægges på internettet straks, så modtager har mulighed for at læse dem med det samme (Holtz 1999:54). Internettets hurtighed kan for eksempel være en fordel, hvis der opstår en krise, som involverer virksomheden. Så vil pressen og aktionærerne gerne med det samme vide, hvad der er sket, og hvad virksomheden vil gøre ved problemet i stedet for at vente på den næste tv-avis eller på morgendagens avis. I modsætning til trykte medier, hvor man kun kunne anvende tekst og billeder, har internettet har også den fordel, at man kan gøre brug af både lyd, film og animationer (Rosenmeier 2002:21). Nielsen advarer dog mod at overforbruge disse multimedier og grafik, idet de kan forvirre modtager. Desuden kan websites med meget brug af multimedier tage lang tid for modtager at hente fra internettet, og hvis 36

37 det tager mere end 10 sekunder, er det svært at fastholde modtagers opmærksomhed (Nielsen 2000:42+131). Internettet giver også virksomheder mulighed for at tilpasse sig den nye samfundstype, informationssamfundet, som er beskrevet i afsnit 4.1. På internettet er der ubegrænset plads til at lægge informationer. Man kan således lægge forskellige typer af informationer på forskellige sider, så de passer til de forskellige modtagere i overensstemmelse med deres individuelle krav om informationer i informationssamfundet. Det giver samtidig virksomheder mulighed for at gøre brug af pull-strategien ved, at modtager selv vælger, hvilke sider denne vil se (Holtz 1999:54). Selvom virksomheder med internettets komme har mulighed for at offentliggøre store mængder information, har de ifølge McQuail stadig mulighed for at være gate-keepere, idet de stadig selv kan vælge, hvilke informationer, de vil lægge ud på deres websites (McQuail 2000:119). Spørgsmålet om, hvorvidt virksomheder kan agere som gate-keepere eller ej, er der uenighed om. Information på internettet betragtes af Robert Burnett og P. David Marshall ikke som endegyldig information, som den man for eksempel kan læse i årsrapporter. De mener, at information bedre kan betegnes som råmateriale, idet den kommer fra flere forskellige kilder og websites, som modtager selv kan stykke sammen. Burnett og Marshall mener ikke, der er nogen, der agerer som gate-keepere og bestemmer hvilke informationer, der må komme ud til offentligheden eller ej (Burnett & Marshall 2003:32). Selvom internettet med sin mangfoldighed af muligheder er et stort forum for informationssøgning, så får McQuail medhold i, at det stadig er muligt for virksomheder at agere gate-keeper. Der vil givetvis være information, som de vælger ikke at offentliggøre på internettet, og som så alligevel kan findes på andre websites. Men der vil også være information om virksomheder, som ikke offentliggøres, og som ikke kan findes på andre websites, fordi den pågældende virksomhed har ageret som gate-keeper. Det, at modtager anvender pull-strategien og selv udvælger information, gør internettet til et aktivt medium. Hvis man læser en bog eller ser fjernsyn, er man kun aktiv i den forstand, at man holder bogen og bladrer i den, eller at man skifter kanal på fjernsynet. Men man interagerer ikke med disse medier og deres afsendere på samme måde, som man gør med internettet, da man på internettet har mulighed for 37

38 selv at udvælge information (Rosenmeier 2002:21). Desuden kan modtager interagere på internettet i form af feedback, da mange websites har en funktion, der giver mulighed for at kontakte websitets ejere Et websites retorik Idet informationssamfundet oversvømmer modtager med informationer, gælder det for virksomheder om at opbygge et website, der tiltrækker opmærksomhed til lige netop deres website, og som får modtager til at stoppe op, så vedkommende ikke klikker videre til et website fra konkurrerende virksomheder Det troværdige website For at en virksomhed kan fastholde modtagers interesse, gælder det om at opbygge troværdighed. Dette er vigtigt på et website, da modtager ikke altid helt præcist kan vide, hvem der er afsender af teksterne (Nielsen 1997: Bilag B). Kurt Biedenkopf har engang sagt, at Tillid er sky som en hjort. Når man først har jaget den bort, varer det længe, før den kommer igen. 5 Denne lille læresætning kan i høj grad bruges inden for computerverden. Føler modtager, at websitet ikke virker troværdigt og skaber tillid, så kan den pågældende virksomhed risikere, at modtager klikker videre til konkurrerende websites. Modtagers tillid skabes over en længere periode, efterhånden som denne besøger websitet gentagne gange og får opfyldt formålet med besøget (Nielsen 1997: Bilag B)(Nielsen 1999: Bilag C). Troværdighed kan skabes ved, at en virksomhed via websitets indhold afspejles som kompetent, åben og engageret. En virksomhed kan vise sig som faglig kompetent ved at skrive konkrete fakta om sig selv. Det er vigtigt, at virksomheden i denne situation ikke praler af sig selv, da modtager foretrækker objektivitet. Åbenhed er en anden måde at skabe troværdighed på. Åbenhed kommer blandt andet til udtryk i en virksomheds anvendelse af links til andre websites. Det viser, at 5 Kurt Biedenkopf i: J.B. Holmgård, Den Store Citatbog (København: Forlaget Valmuen, 1994), s

39 virksomheden har selvtillid og ikke er bange for at henvise til andre sider. Hvis der ikke er links til andre websites, kan det virke, som om virksomheden har noget at skjule, og det fremmer ikke troværdigheden. Engagement er også troværdighedsskabende. En virksomhed kan gennem websitet vise engagement for selve emnet og for modtager og dennes situation. Det kan vises ved formidling af emnet ved hjælp af konkrete eksempler. Virksomheden kan også søge at besvare alle tænkelige spørgsmål, som modtager måtte have samt sørge for, at modtager kan komme i kontakt med virksomheden. Udover kompetence, åbenhed og engagement, skabes troværdighed også ved, at en virksomheds website ser professionelt ud og tager hensyn til modtager ved at være overskueligt og nemt at navigere rundt på. Dette indikerer respekt for modtager. Det indikerer samtidig god service, da det er en service for kunden at vise et let tilgængeligt website. Derfor leder det modtager til at tro, at virksomheden lægger vægt på service. (Nielsen 1999: Bilag C)(Jensen et al. 2001:26-30). Udover de ovennævnte elementer, der anvendes for at skabe et troværdigt website, er der en række non-verbale og verbale elementer, man kan anvende for at gøre sit website indbydende for modtager. De diskuteres yderligere i det følgende: Non-verbale aspekter På internettet kan som nævnt i afsnit anvendes flere forskellige non-verbale redskaber, såsom lyd, film, billeder og animationer. Et websites udseende skal vidne om kvaliteten af indholdet, og det gøres ved, at der skabes balance mellem de forskellige virkemidler. Kunsten er ikke at gøre for lidt brug af disse muligheder eller misbruge dem. Et website skal have så tilpas mange non-verbale virkemidler, at det tiltrækker opmærksomhed, så modtager ikke surfer videre til et andet website, men samtidig kræver modtager, at teksten dominerer et website og ikke de non-verbale elementer. Desuden vil modtagers øje automatisk fokusere på eksempelvis en reklame eller en lille animation og ikke teksten, hvor budskabet befinder sig. Dette er en ulempe for virksomheden, idet budskabet så ikke viderekommunikeres til den potentielle modtager (Nielsen i: Rosenmeier 2002:24-26). De non-verbale virkemidler kan deles op i flere forskellige kategorier: 39

40 Tekstlayout: Teksten på et website skal deles op i flere små tekststykker, og der skal indsættes mellemrubrikker, der fortæller om, hvad det efterfølgende stykke tekst handler om. Det gør teksten mere overskuelig at læse for modtager, da denne dermed kan springe direkte til det stykke af teksten, der er interessant. (Rosenmeier 2002:95)(Kristensen: Bilag D). Teksten kan være i forskellige farver, når bare der er en høj kontrast mellem tekst og baggrund. Hvis ikke det er tilfældet, er det sværere for modtager at læse teksten (Appel & Borup 2001:64). Opstilling i punktform tilrådes også. Man hjælper dermed modtager til at skimme teksten, idet øjet får nogle punkter, det kan fokusere på (Appel & Borup 2001:65). Fremhævning af ord: Da modtager skimmer teksten, anbefales det også, at afsender fremhæver de vigtigste ord i teksten, så modtager fokuserer på dem. Men ordene skal fremhæves med eksempelvis fed skrift og ikke med understregning eller kursiv. Understregning vil få modtager til at tro, at ordet linker til en anden side, og kursiv er svær at få øje på på en skærm (Handelshøjskolen i Århus: Bilag E). Desuden springer kursiv ikke modtager i øjnene på samme måde som fed skrift, så det er sværere for modtager at få øje på nøgleordene. Appel og Borup advarer dog mod at fremhæve for mange ord, for så mister understregningen sin effekt, og modtager er ikke lige så opmærksom på det fremhævede (Appel & Borup 2001:67). Billeder: Når man anvender billeder på et website, er det anbefalelsesværdigt at anvende små billeder, da de vil reducere tiden, det tager for modtager at downloade dem. Store billeder vil tage lang tid for modtagere med langsomme internetforbindelser, og virksomheden kan derfor risikere, at modtager allerede mister tålmodigheden, mens siden bliver downloadet, og modtager surfer derfor videre til konkurrenten. Hvis man vil illustrere sit website med billeder, er det ikke nok at sørge for, at de er små. Man skal også være opmærksom på, hvad billederne viser. Det anbefales, at man har nærbilleder med få personer og objekter på billederne, og at baggrunden er forholdsvis simpel, så modtager uden problemer kan se, hvad billedet forestiller (Nielsen 2003: Bilag F). Jeg mener dog også, at billeder kan blive for små. Modtager skal stadig have mulighed for at se, hvad billedet forestiller uden at skulle anstrenge sig, og for eksempel personers ansigter ville ikke være så tydelige på et lille 40

41 billede som på et større. Det handler derfor om at have billeder, der hverken virker for store eller for små Verbale aspekter Man kan foretage flere ting ved sproget, når man skal skrive en tekst til et website. Gøremålene kan opdeles i tre niveauer: Tekstniveau, sætningsniveau og ordniveau. Tekstniveau: Overskriften: Overskriften til en tekst på en side på internettet skal være meget konkret og sige præcis, hvad teksten handler om, så den skimmende modtager hurtigt kan gøre sig klart, om teksten er relevant. Desuden er det en fordel med en konkret overskrift, da det ofte er overskriften, der dukker op på søgemaskinernes resultatlister. Den kan således tiltrække flere modtagere (Rosenmeier 2002:94-95). Den omvendte pyramide: Indenfor journalistikken har man et udtryk, der hedder den omvendte pyramide. Det betyder, at man starter med at skrive de vigtigste informationer først i en tekst og fortsætter med det mindre vigtige. Med andre ord, så skriver journalisterne konklusionerne først i deres artikler. På denne måde kan modtager stoppe læsningen midt i en tekst uden at gå glip af de vigtigste informationer. Det samme princip gør sig gældende på en side på internettet, da mange modtagere kun læser de første par afsnit af siden. Deres interesse for teksten og siden skal derfor fanges så tidligt som muligt, og det bliver den ikke, hvis teksten er bygget op med en masse detaljer, inden konklusionerne bliver præsenteret. Desuden er der risiko for, at modtager mister interessen undervejs i læsningen af en tekst, og hvis det sker, så har vedkommende alligevel nået at få de vigtigste informationer (Rosenmeier 2002:91-92). Nielsen skrev i 1996, at afsender skal anvende den omvendte pyramide som metode, fordi modtager ikke scroller på en side på internettet og derfor kun når at læse informationerne på den øverste del af siden. Nielsen har siden, i 2003, rettet sit eget udsagn. Nu mener han, at adfærden på internettet har ændret sig, og modtager er nu blevet mere vant til at scrolle på siden for at læse resten af en tekst (Nielsen 2001: Bilag G). 41

42 Det er meget muligt, at modtager med tiden er blevet mere vant til at anvende internettet og scrolle på siderne, da internettet efterhånden er blevet en mere og mere integreret del af hverdagen. Men i takt med at flere og flere bliver fortrolige med at bruge internettet, så er der også flere personer, der lægger informationer ud på internettet, så mængden af informationer øges. Modtager får dermed mange flere websites at vælge imellem, og det giver mindre tid til den enkelte side. Efter min mening, og egen erfaring, er det meget muligt, at man som modtager har lært at scrolle ned af en side på internettet, men man gør det kun på de sider, hvor den første del af teksten fanger opmærksomheden. Det ville være for tidskrævende at scrolle på samtlige sider på internettet, der behandler det emne, man søger. Fordeling af tekst: Hele teksten skal ikke skrives på én side på websitet. Den skal fordeles over flere sider, så modtager selv kan navigere rundt på websitet alt efter interesse (Handelshøjskolen i Århus: Bilag E). Her mener jeg også, det kommer an på, hvilken del af websitet, der er tale om. Gælder det forsiden, er det en god idé ikke at skrive hele teksten på siden, da det ikke vil fange modtagers opmærksomhed. Men hvis det gælder de andre sider på et website, kan andre regler gælde. Det er rigtigt, at man ikke skal servere hele teksten på én side, for det vil virke for uoverskueligt for modtager. Man skal dog efter min mening heller ikke fordele en tekst over alt for mange sider, for det vil forvirre modtager, og vedkommende kan risikere at fare vild på websitet, hvis der er er for mange links til andre sider på websitet. Desuden kan en tekst fordelt på flere sider gøre modtager irriteret over ikke at få det hele serveret på én gang, så der skal bruges tid på at springe fra den ene til den anden del af websitet. Dette gælder især, hvis modtager har en langsom internetforbindelse, og det tager lang tid for computeren at hente en side ned. Det handler med andre ord om at finde en balance mellem for meget og for lidt tekst på en side. Sætningsniveau: Teksterne skal skrives på en måde, så alle kan forstå det, og her gælder mange af de samme regler, som der gælder for andre medier. Det betyder, at man på sætningsniveau ikke skal skrive lange og indviklede sætninger og undgå passivkonstruktioner og sætninger med meget forvægt (Rosenmeier 2002:61+101). Appel og Borup mener til gengæld ikke, at man kun skal skrive korte sætninger, for så 42

43 ender det med at blive telegramstil, og det giver en ikke en naturlig læsning. Med andre ord, så kan korte sætninger virke forstyrrende for modtager. De mener derimod, at sproget kan varieres med både korte og lange sætninger (Appel & Borup 2001:58). Ordniveau: På ordniveau skal man undgå verbalsubstantiver og fagtermer, med mindre websitets formål er at give tekniske informationer (Rosenmeier 2002:61+101). Verbalsubstantiver kan ifølge Appel og Borup gøre en sætning indforstået, og det kan gøre den sværere for modtager at læse (Appel & Borup 2001:58). Stavefejl, grammatikfejl og i det hele taget forkert sprogbrug er heller ikke anbefalelsesværdigt (Jensen et al. 2001:28). Ud fra undertegnedes erfaring er sådanne fejl et irritationsmoment i læsningen af en tekst på internettet. Det kan vidne om en uprofessionel eller useriøs afsender, hvorved afsenders ethos bringes i fare Sammenfatning Dette kapitel har afsløret, at samfundets transformation fra industrisamfund til informationssamfund har medført en overflod af information på grund af virksomheders og organisationers konkurrence om at få deres budskaber frem til modtager. Konkurrencen om modtagers opmærksomhed foregår blandt andet på internettet, hvorfor det er vigtigt at have et website, der er korrekt opbygget. Selvom mange websites generelt følger retningslinjerne for opbygning af et indbydende website, så er websites alligevel meget forskellige. Baggrunden for dette kan være kulturelle forskelle, hvorfor kulturanalyse diskuteres i næste kapitel. 43

44 5. Kultur Dette kapitel behandler emnet kulturanalyse. Det inkluderer definitioner af kultur, forskellige typer af kultur, en gennemgang af forskellige tilgange til kulturanalyse og sluttelig præsenteres og diskuteres en model til kulturanalyse af Edgar H. Schein. Schein var én af de første, der forskede i organisationspsykologi, og hans model er udviklet med henblik på analyse af virksomhedskulturer Definition af kultur Der findes mange forskellige opfattelser af, hvad kultur er. Én af de første, der forsøgte at definere begrebet kultur er den britiske antropolog Edward Burnett Tylor, hvis definition er fra Han beskriver kultur som...that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, customs and any other capabilites and habits acquired by man as a member of society. 6 Men Tylor var ikke den eneste, der gav sit bud på, hvad kultur er. I 1952 havde to amerikanske antropologer, Alfred Louis Kroeber og Clyde Kluckholm samlet i alt 164 forskellige definitioner, som kan inddeles i to grupper, nemlig definitioner, der omhandler eksterne forhold og dem, der omhandler interne forhold. De eksterne definitioner kan yderligere inddeles i dem, der handler om adfærd, såsom sprog og levevis, og dem, der handler om produkter, for eksempel litteratur, kunst og musik. Definitionerne, der beskriver kultur som noget internt, handler om idéer, såsom tro og værdier (Katan 1999:16-17). Definitionerne omhandler med andre ord forskellige elementer, der alle er en central del af vores hverdag. 6 Edward Burnett Tylor i: David Katan, Translating Cultures An Introduction for Translators, Interpreters and Mediators (Manchester: St. Jerome Publishing, 1999), s.16 44

45 5.2. Typer af kultur Jannie Uch Hansen Der findes flere typer af kultur. En type er nationalkulturen. Nationalkulturen er en kultur, der defineres ud fra et lands grænser. Men flere forskere problematiserer begrebet nationalkultur. For det første bliver landegrænser fra tid til anden flyttet uden hensyntagen til kulturen i området (Usunier 2000:11). For det andet har internationaliseringen resulteret i, at flere og flere flytter fra deres hjemland til andre lande, og så tager de dele fra deres egen kulturelle baggrund med sig til det nye område (Frandsen et al. 1997: 66). Dermed kan nationerne blive multikulturelle, idet de består af mennesker med forskellige kulturelle baggrunde. Et eksempel på dette er USA, hvor der findes 125 forskellige etniske grupper og ca religioner (Samovar et al. 1998:61). De forskellige etniske grupper og personerne tilhørende forskellige religiøse grupper kan alle kaldes subkulturer, som findes inden for nationalkulturen. De består af mindre grupper af mennesker, som har en særlig tilknytning til hinanden. Subkulturerne kan for eksempel have baggrund i social status, minoritetsgrupper eller religioner (Jandt 1996:12). Subkulturer med baggrund i social status kan for eksempel være de rigeste mennesker i samfundet, der har deres egen kultur. Jeg mener også, at en subkultur kan defineres ud fra bestemte interesser, så for eksempel fans af en bestemt fodboldklub tilhører en subkultur Kulturanalyse Der er forskel på, hvilke elementer der fokuseres på, når en kultur skal undersøges. Det kommer an på, hvilken tilgang man har til analysen af en given kultur. Ligesom tilfældet er med studierne af kommunikation, hvor man kan studere kommunikation ud fra forskellige tilgangsvinkler, således er der også forskellige tilgange til kulturanalyse. Ifølge Søderberg og Villemoes findes der tre forskellige tilgangsvinkler til kulturanalyse, nemlig adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen (Søderberg & Villemoes 1995:93-98). 45

46 5.4. Adfærdstilgang Jannie Uch Hansen Denne tilgang har forskere, der fokuserer på en kulturs adfærd. Her observerer man, hvad en kultur gør, og hvad den ikke gør (Katan 1999:18). Tilhængere af dette paradigme mener, at alle mennesker har de samme problemer. Det kan eksempelvis være opdragelse, venskab, arbejdsdeling mellem kønnene, handel og gavegivning. Det er kulturernes forskellige løsninger på disse problemer, der observeres (Søderberg & Villemoes 1995:93). Problemet med adfærdstilgangen er, at den betragtes som etnocentrisk i og med, at tilhængere af denne tilgang ser deres egen kultur som værende den ideelle kultur. Dermed degraderes de andre kulturer til ikke at være helt så ideelle (Katan 1999:18). Dette kan imidlertid afværges ved, at man erkender, hvad der karakteriserer éns egen kultur (Frandsen et al. 1997:62) Værditilgang Nogle forskere ser kultur som et system af værdier, der styrer en kulturs handlinger. De er derfor tilhængere af værditilgangen, hvor baggrunden for adfærden hos medlemmerne af en kultur analyseres. Med andre ord, så har tilhængere af denne tilgang den opfattelse, at det er en kulturs holdninger og værdier, der er bestemmende for, hvordan medlemmerne af en kultur opfører sig. Derfor analyseres den pågældende kultur ved en undersøgelse af de holdninger og værdier, som kulturen har. Ifølge Søderberg og Villemoes tilegner vi os vores værdier gennem socialiseringen, hvorfor de varierer fra kultur til kultur (Søderberg & Villemoes 1995:94). Tilhængere af denne tilgang mener derfor, at de forskellige kulturers forskellige værdier udmønter sig i forskellig adfærd 7. Også her mener jeg, der er risiko for etnocentrisk opfattelse, idet analytikeren kan betragte sin egen kulturs værdier som de rigtige værdier i forhold til den analyserede kulturs værdier. Begrebet værdier uddybes i afsnit Det har ikke været muligt at finde supplerende litteratur, der understøtter Søderberg & Villemoes teori om eksistensen af værditiltangen. Dog inkluderer Scheins model, som beskrives i afsnit 5.7, et værdiniveau. Det understøtter det faktum, at kultur blandt andet kan analyseres ud fra værdier. 46

47 5.6. Symboltilgang Jannie Uch Hansen Hvis en forsker er tilhænger af symboltilgangen, opfatters kulturer som et system af betydninger, der skaber et symbolsk netværk for kulturens medlemmer (Søderberg & Villemoes 1995:95-96). Her er det en kulturs fælles tillæggelse af betydning af tegn og symboler, der definerer en kultur. Frandsen et al. tilføjer, at disse tegn og symboler produceres og fortolkes af en kulturs medlemmer i interaktion med hinanden (Frandsen et al. 1997:66). Det er med andre ord i forbindelse med menneskers samvær, at symboler dannes og tillægges betydning. Derfor må kulturerne nødvendigvis være forskellige, idet der er forskellige mennesker i kulturerne. Søderberg og Villemoes nævner, at for eksempel en national kultur blandt andet kan danne et sådan symbolsk fællesskab ved at skrive sange og historier om de elementer, der karakteriserer nationen, for eksempel landskabet og historien. Søderberg og Villemoes giver eksemplet på det danske flag og klaphatte, der anvendes til fodboldkampe. Flag og klaphatte symboliserer et kulturelt fællesskab, idet de viser en tilknytning til den nationale kultur Danmark. På denne måde anvendes symboler til at danne en fælles national kultur og adskille den pågældende nationale kultur fra andre (Søderberg & Villemoes 1995:95-98). Ifølge Schultz har man et symbol, når et fænomen repræsenterer noget andet og langt videre end sig selv (Schultz 2002:70). Så et dansk flag anvendes ikke bare, fordi det ser festligt ud i sig selv. Det anvendes også, fordi det symboliserer fællesskab blandt danskere, og det repræsenterer dermed noget mere end bare at være et flag. Frem for enten at anvende den ene eller den anden tilgangsvinkel til kulturanalyse, kan de tre tilgangsvinkler kombineres. Dette har Edgar H. Schein gjort i sin model, som beskrives i det følgende: 5.7. Model til analyse af kultur Edgar H. Schein har lavet en model, der oprindeligt skulle anvendes til analyse af virksomhedskulturer. Modellen er dog så generel, at den indeholder elementer, der er inkluderet i de tre typer af definitioner, som nævnt i afsnit 5.1, nemlig de to eksterne og de interne forhold. Da disse både kan eksistere i virksomheder og nationalkulturer, 47

48 kan modellen også med rette anvendes til analyse af nationalkulturer, som er dette speciales formål 8. Scheins model er skitseret nedenfor: Artifacts Espoused Values Basic Underlying Assumptions Gengivet efter: Edgar H Schein. Organisational Culture and Leadership, 2. udgave (San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1992), s.17 Ifølge Edgar H. Schein består en kultur af tre forskellige niveauer, hvilket er artefakter, skueværdier og grundlæggende, underliggende antagelser 9 (Schein 1992:17) Artefakter Det første niveau, som Schein beskriver som overfladen, består af artefakterne. Når man møder en anden kultur, så vil alt, hvad man opfatter med sine sanser, være artefakter. Det kan med andre ord være alt, hvad man kan se som for eksempel omgivelser, sprog, arkitektur og kunst. Det er også, hvad Schein kalder stilen, hvilket omfatter mange forskellige elementer af samfundet (Schein 1992:17). Påklædning er ét af elementerne (Schein 1992:17). Påklædning kan efter min mening både karakterisere en kultur og en subkultur. For eksempel kan HA-rockere kendes på deres læderjakker med rygmærke, og de såkaldte hip-hop ere kan kendes på deres alt for store tøj og kasketter. David Katan mener, at The level of formality in clothes usually coheres with formality in behaviour (Katan 1999:49). Ifølge David 8 Nærværende afsnit om Scheins model blev skrevet før afsnittene om de forskellige tilgange til kulturanalyse, hvorfor det først sidenhen blev opdaget, at også Søderberg og Villemoes i deres bog sammenfatter de tre tilgange i Scheins model. Sammenfaldet forstærker dog undertegnedes påstand om, at Scheins model kan anvendes til andre analyser end den af virksomhedskultur. 9 De danske begreber er fra den danske oversættelse af Scheins bog: Schein, Edgar H. Organisationskultur og ledelse, 2. udgave (København: Forlaget Valmuen, 1994) 48

49 Katan kan påklædning dermed sige noget om formalitetsniveauet i den pågældende nationale kultur, og det kommer til udtryk i adfærden, som er et andet element ifølge Schein. I elementet adfærd vil jeg inkludere tiltaleformer, ritualer og ceremonier, som Schein også nævner i sin model (Schein 1992:17). Adfærd handler om, hvad der karakteriserer en kultur gennem handlinger, og det kan både være non-verbale og verbale handlinger (Katan 1999:37). Schein sidestiller dog adfærd, tiltaleformer, ritualer og ceremonier, hvorimod jeg mener, at tiltaleformer, ritualer og ceremonier er inkluderet i begrebet adfærd. Det er eksempelvis en del af vores opførsel, hvordan vi taler til andre mennesker. Således tiltales lærere af elever i USA ved deres efternavn, hvorimod det er en del af den danske opførsel, at lærere tiltales ved deres fornavn. Også ritualer er en del af vores adfærd. Et eksempel på et ritual er i forbindelse med julen, hvor ritualet at gå rundt om juletræet og synge julesange er en del af den danske opførsel. Der findes også forskellige ritualer, når man hilser på andre. For eksempel giver man i Danmark hinanden håndtryk eller knus til sociale sammenkomster, når man hilser på hinanden, alt efter om man er mand eller kvinde. Modsat har man i Frankrig tradition for at give kindkys, når man hilser på en kvinde. Også ceremonier i forbindelse med kirkelige handlinger er forskellige alt efter kulturen. Hans Gullestrup anvender begrebet samværssegmentet i sin opfattelse af denne del af kulturen og definerer det som de processer, hvorigennem samværet i de mange forskellige former finder sted mellem mennesker i de forskellige kulturer (Gullestrup 2003:69). Gullestrup kommer ikke nærmere ind på, hvad de forskellige former kan være, men de kan være de verbale og non-verbale handlinger, som Katan inkluderer i sin beskrivelse af begrebet adfærd. Begrebet adfærd er at foretrække frem for samværssegmentet, idet adfærd konnoterer noget mere handlingsorienteret, som Katan også lægger op til i sin definition. Gullestrups samværssegment er derimod ikke nær så aktivt i sit konnotation og beskriver derfor ikke adfærd lige så dækkende. På artefaktniveauet findes også myter (Schein 1992:17). Ifølge Fred E. Jandt søger myter at forklare, hvorfor verden er som den er. Desuden giver de den enkelte kultur en rettesnor for, hvordan livet skal leves. Myter overleveres gennem generationer, men bliver efterhånden ændrede. De bliver fortalt gennem symboler i 49

50 narrativ form og kan for eksempel anvendes som metode til at overtale personer fra den pågældende kultur til en bestemt opførsel. Desuden skaber myter et image af den perfekte kultur. Jandt giver eksemplet om den barske enlige amerikanske cowboy, der i reklamer overtaler den amerikanske kultur til at købe cigaretter. Myten her er den barske ensomme amerikanske cowboy, og han er blevet et symbol på den amerikanske kultur (Jandt 1996:9-10). Den amerikanske drøm om, at alle selv har ansvaret for deres egen succes, er en anden amerikansk myte, og den skaber et image af en perfekt kultur. Søderberg og Villemoes beskriver alle disse artefakter som de synlige genstande og de observerbare handlinger. Ifølge Søderberg og Villemoes kan man ud fra artefakterne lave en kulturanalyse, hvor man kan forsøge at finde ud af, hvilken symbolsk betydning artefakterne tillægges af kulturen (Søderberg & Villemoes 1995:99). Dette punkt er Schein ikke helt enig i. Han mener, at det karakteristiske ved dette niveau er, at artefakterne er lette at sanse men svære at tyde. Schein mener dermed, at man ikke kan tyde artefakterne og forvente at kunne lave en kulturanalyse, der søger at afdække det nederste niveau af en kultur, nemlig de grundlæggende, underliggende antagelser. Grunden til dette er, at fortolkningen afspejler analytikerens egen kulturelle baggrund, så man fortolker en anden kulturs artefakter under påvirkning af sin egen kultur (Schein 1992:18). Marieke de Mooij er enig i denne holdning. Hun mener, at vi er fanget i vores egen kultur, så vi har svært ved at se bort fra vores egen kulturelle verden, når vi definerer en anden kultur (de Mooij 1998:64). Vi tager altså ikke vores egne kulturelle briller af, når vi skal analysere en anden kultur. Dette niveau har udgangspunkt i adfærdstilgangen som beskrevet i afsnit 5.4, idet det undersøger en kulturs adfærd. Det inkluderer også symboltilgangen fra afsnit 5.6, idet de synlige artefakter kan have symbolsk betydning for en kultur. For eksempel har HA-rockernes rygmærke en symbolsk betydning for deres kultur. Men Schein tager det forbehold, at det ikke er nok med en analyse af artefakterne, når en kultur skal analyseres. Det er også nødvendigt med en analyse af skueværdierne. 50

51 Skueværdier Dette niveau handler om fælles synlige værdier i kulturen. Værdierne kommer til udtryk i normer og regler om, hvordan man skal opføre sig (Schein 1992:20). Trompenaars og Hampden-Turner uddyber forskellene på normer og værdier. De mener, at normer er en ensidig forståelse for, hvad der er rigtigt, og hvad der er forkert. Normer kommer blandt andet til udtryk i nedskrevne love. Ifølge Trompenaars og Hampden-Turner er det normerne, der fortæller os, hvordan vi bør være. Værdierne er dem, der definerer, hvad der er rigtigt og forkert, og det er dem, der får os til at træffe et valg blandt flere forskellige muligheder (Trompenaars & Hampden-Turner 2002:21-22). Ifølge Hans Gullestrup er værdier de følelser og holdninger i individets mentale program, som for den pågældende afgør eller legitimerer hvilken adfærd, moral eller holdning der er bedre end andre (Gullestrup 2003:92). Her supplerer han Trompenaars og Hampden-Turner, idet det tydeligt kommer frem, at værdier ikke er et regelsæt, der er skrevet ned, men værdierne er indprentet i sindene hos medlemmerne af kulturen. Trompenaars og Hampden-Turner eksemplificerer definitionerne af normer og værdier med japanernes buk, når de hilser på andre mennesker. Hvis japanerne bukker, fordi de kan lide det, er det en værdi. Hvis de bukker, fordi andre gør det, er det en norm (Trompenaars & Hampden-Turner 2002:22). Værdierne kommer til udtryk på adfærdsniveauet. Dette niveau tager udgangspunkt i værditilgangen, som diskuteret i afsnit 5.5, idet det omhandler analyse af en kulturs værdier Grundlæggende, underliggende antagelser De grundlæggende, underliggende antagelser er kernen i en kultur, og når man forstår en kulturs grundlæggende, underliggende antagelser, er det nemmere at analysere en kulturs skueværdier og artefakter. En grundlæggende antagelse tages for givet, og den opstår, når en kultur flere gange har løst et problem. Til sidst tages løsningen af problemet for givet, fordi man har anvendt den løsning flere gange (Schein 1992:21). En kultur er derfor ikke bevidst om de grundlæggende, underliggende antagelser. Ifølge Trompenaars og Hampden-Turner bunder sådanne antagelser i menneskets kamp for at overleve i naturen. De daglige problemer bliver løst, og til 51

52 sidst bliver løsningerne så meget rutine, at vi er ubevidste om dem (Trompenaars & Hampden-Turner 2002:23). Dermed bliver de til grundlæggende antagelser. For eksempel er det en del af den grønlandske kultur, at man fanger sæler, spiser kødet og anvender skindet til tøj. Nogle personer er imod dette, men for grønlænderne er det en løsning på deres problemer med at få mad på bordet og varmt tøj til at overleve de kolde vintre, og det er derfor blevet en grundlæggende, underliggende antagelse. Søderberg og Villemoes kalder dette niveau i kulturmodellen for de kulturelle selvfølgeligheder, fordi antagelserne tages for givet af en kultur og medlemmerne er derfor ikke bevidste om antagelserne. Alligevel er det de grundlæggende antagelser, der bestemmer de to andre niveauer i kulturmodellen; det vil sige, hvilke værdier, normer og artefakter, der eksisterer i den pågældende kultur. Derfor kan medlemmerne af en kultur heller ikke tale om deres grundlæggende antagelser, før de møder andre kulturer, der har andre grundlæggende antagelser, så de kan se forskellene (Søderberg & Villemoes 1995:99-100). Ifølge Majken Schultz er niveauet med de grundlæggende, underliggende antagelser placeret længere nede i modellen end værdiniveauet, fordi medlemmerne i kulturen er mere bevidste om værdierne, end de grundlæggende antagelser. Derfor kan man sætte en finger på værdierne og diskutere dem, mens det er noget sværere at røre de grundlæggende, underliggende antagelser, der anses for en del af virkeligheden (Schultz 2002:28) Sammenfatning Dette kapitel har behandlet emnet kultur. Som det diskuteres, findes mange definitioner af kultur, ligesom mange typer af kultur eksisterer. Da Storbritannien og Danmark ikke er lige så multikulturelle samfund som for eksempel USA, mener jeg, at det på trods af kritikpunkterne af begrebet nationalkultur vil være forsvarligt at analysere elementer i de to landes nationalkulturer. De forskellige tilgange til kulturanalyse, som er adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen, er alle indeholdt i Scheins model, der anvendes til analyse af det britiske og det danske website. 52

53 6. Præsentation af Amnesty International Amnesty International er en international organisation, der arbejder for overholdelse af menneskerettighederne. Organisationen blev grundlagt i maj 1961 med en avisartikel i en engelsk avis, hvor advokaten Peter Benenson opfordrede læserne til at støtte en kampagne for løsladelse af personer, der var fængslede på grund af deres holdninger. Amnesty International er siden vokset og tæller nu 1,5 millioner medlemmer fordelt i 140 lande. Organisationen har afdelinger i 56 lande, blandt andet Storbritannien, hvor hovedkontoret findes. Også Danmark har en afdeling. Den blev dannet i 1964 og har medlemmer (Amnesty International Danmark 2004: Bilag H). Amnesty Internationals arbejde foregår ved, at organisationen foretager research, hvis den har mistanke om menneskerettighedsovertrædelser. Derefter offentliggør den informationerne i eksempelvis foldere og på organisationens websites. Desuden arrangerer Amnesty International demonstrationer, velgørenhedskoncerter og brevskrivningskampagner, hvor medlemmerne skriver breve til regeringerne for at få dem til at overholde menneskerettighederne (Amnesty International 2004: Bilag I). For sit arbejde modtog organisationen Nobels Fredspris i 1977 (Amnesty International Danmark 2004: Bilag H). 53

54 7. Analyse af Amnesty Internationals websites I det følgende foretages en analyse af Amnesty Internationals britiske og danske websites. Analyserne foretages på baggrund af teorien i kapitel 3 om Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Valget af materiale, der skal analyseres, er faldet på Amnesty Internationals websites, da organisationens britiske og danske websites er meget forskellige på trods af, at de repræsenterer den samme organisation. Idet begge sider er meget omfattende og meget forskellige, analyseres kun dele af websitene for overskuelighedens skyld. Der fokuseres således på forsiderne på websitene og de dele af websitene, der handler om Amnesty Internationals kampagne om vold mod kvinder (Bilag J-V). Forsiderne er valgt, idet de danner det første indtryk, når modtager kommer ind på websitet. Valget er også faldet på Amnesty Internationals kampagne om vold mod kvinder, idet siderne behandler samme tema men alligevel er vidt forskellige. Der er dermed et godt sammenligningsgrundlag for den efterfølgende kulturelle analyse. Analyserne udføres således, at det britiske website først analyseres efter punkterne i kommunikationsmodellen, og derefter analyseres det danske website. Websitene er fra den 29. marts 2004 og findes både som bilag i papirudgave og på CD-rom bagerst i specialet Storbritannien Afsender: På det britiske website er den implicitte afsender blandt andet synlig ved anvendelse af appelformen ethos. Som nævnt i kapitel handler ethos om at skabe troværdighed. Hvis websitet virker troværdigt, virker afsender også troværdig, og ifølge kapitel skabes et troværdigt website ved, at afsender viser kompetence, åbenhed, engagement og professionalisme. På forsiden af websitet findes i højre side under overskriften Amnesty International Works et citat fra en person, der tidligere har tortureret folk (Bilag J). Han fortæller, at pres fra blandt andet Amnesty International kunne få ham til at sætte politiske fanger foran en dommer. Dette citat fortæller om Amnesty Internationals virke, idet det fortæller, hvad organisationen har opnået og vidner derfor om kompetence hos Amnesty International. Det skaber troværdighed. Et link til hvad 54

55 Amnesty International ellers har opnået er yderligere med til at skabe troværdighed, idet der så er flere personer, der kan fortælle succeshistorier om organisationen og dermed vidne om organisationens succesrige arbejde. Kompetence skabes også øverst på forsidens højre side, hvor der findes konkrete fakta om Amnesty International og organisationens virke. Fakta fylder dog kun en lille del af forsiden, så deres beskrivelse af sig selv virker ikke pralende. Derudover findes et link i venstre side til mere information om organisationen, og øverst på forsiden ved siden af navnet og logoet er et ikon, hvor der står Need to contact aiuk?. Amnesty International står altså ved, hvem de er uden at være for pralende. Dette gør, at organisationen virker kompetent. Ethos anvendes også på den første side af organisationens anti-voldkampagne (Bilag K). Her anvendes et citat fra FNs generalsekretær Kofi Annan. Kofi Annans citat går igen i venstre side på alle Amnesty Internationals sider om antivoldkampagnen, og organisationen indikerer på den måde, at budskabet i citatet er meget vigtigt for dem. Ved at sætte et citat fra Kofi Annan på deres website, der fortæller om hans holdninger til vold mod kvinder, gør Amnesty International opmærksom på, at de har samme holdninger som ham. Idet Kofi Annan er en kendt og respekteret person, bruger Amnesty International hans omdømme til at overbevise modtager om organisationens holdninger. Åbenhed er et andet element, der er med til at skabe et troværdigt website. På de analyserede sider er der ikke mange tegn på Amnesty Internationals åbenhed. Ifølge teorien i afsnit viser en organisation åbenhed, hvis den viser links til andre organisationers websites, hvilket vil sige eksterne links. Amnesty International har links til deres eget internationale website og til andre af organisationens websites, hvis man klikker på linket about ai i menuen på forsiden (Bilag J). Men forsiden indeholder ingen links til eksterne websites. Det samme gør sig gældende på organisationens anti-voldkampagnesider (Bilag K). Årsagerne til de manglende links til for eksempel andre hjælpeorganisationer kan være mangfoldige. Én af årsagerne kan være den store konkurrence om modtagers opmærksomhed, som karakteriserer informationssamfundet som nævnt i afsnit 4.1. Ikke desto mindre tyder de manglende links på, at Amnesty International ikke tør vise modtager hen til andre websites. Alligevel kan organisationen betragtes som åben. Amnesty International viser sig 55

56 åben, idet modtager kan kontakte organisationen og stille spørgsmål eller komme med ris og ros. Organisationen åbner sig dermed over for modtager. Et tredje element, der hjælper til at skabe troværdighed, er engagement. De førnævnte eksempler på, hvad Amnesty International har opnået er én af metoderne, der anvendes for at vise deres engagement. Også linket øverst på siderne, hvor modtager kan komme i kontakt med Amnesty International, vidner om engagement. Her viser organisationen sig villig til at gøre alt for at komme i kontakt med modtager og besvare spørgsmål. Organisationen viser også engagement ved at søge at besvare alle de spørgsmål, man tror, modtager har. For eksempel findes der på antivoldkampagnesiderne en hel side med spørgsmål og svar (Bilag L). Det sidste element, der kan være med til at skabe troværdighed, er professionalisme, forstået på den måde, at et website bør se professionelt ud, hvilket Amnesty Internationals britiske website gør. Der er for eksempel ingen grafiske fejl eller stavefejl. Afsender kommer også til udtryk via appelformen logos. Det forekommer på anti-voldkampagnens side med statistik over udbredelsen af vold mod kvinder (Bilag M). Statistik anvendes som bevis for Amnesty Internationals påstand om, at volden mod kvinder skal stoppes. Ved anvendelse af statistik beviser organisationen, at der er belæg for deres synspunkter om, at volden skal stoppes, og det gør organisationen troværdig. Her er altså et eksempel på, at ethos og logos hænger sammen, som diskuteret i afsnit Amnesty International bruger logos, hvilket vil sige statistik, til at forstærke ethos, da statistik virker troværdighedsskabende. Pathos anvendes også flittigt af Amnesty International i forsøget på at overbevise modtager om deres synspunkter. Organisationen dedikerer flere sider på eksempler om kvinder, der på den ene eller anden måde har været udsat for vold (Bilag N). Ved at bringe historier fra det virkelige liv om almindelige mennesker, appellerer organisationen til modtagers følelser, da modtager kan leve sig ind i ofrenes historier. Udover anvendelse af de tre appelformer kommer afsender også til udtryk ved det, Thorlacius kalder den transmitterende ikke-interaktive funktion, som er beskrevet i afsnit På forsidens venstre side findes flere små bokse, der omhandler forskellige mærkesager (Bilag J). Hvis man klikker på boksen, hvor der blandt andet står Stop Violence Against Women, fremkommer en større boks, hvor en lille 56

57 grafisk film fortæller om vold mod kvinder i Europa, Bosnien og Storbritannien (Bilag O). Den transmitterende ikke-interaktive funktion er her tilføjet under afsender, idet modtager ikke selv bestemmer, hvilke informationer vedkommende får. Det er afsender, der bestemmer, at modtager skal vide noget om volden mod kvinder i Europa, Bosnien og Storbritannien. Efter denne lille introduktionsfilm kan modtager selv vælge, hvilke informationer vedkommende vil søge. Her anvender afsender dermed både push- og pull-strategien. Push-strategien anvendes, idet de første informationer skubbes hen til modtager, hvorefter modtager ved hjælp af pullstrategien selv vælger de relevante informationer. Idet Amnesty International både anvender appelformerne ethos, logos, pathos og den transmitterende ikke-interaktive funktion, må organisationen siges at være meget synlig på de analyserede sider af det britiske website. Modtager: På det britiske website kan den implicitte modtager udanalyseres på flere måder. Den konative funktion optræder på forsiden (Bilag J). Lige under tophistorien om Israel findes tre bokse, hvor der i én af dem står Join Us og på en anden står Take Action. Med disse to imperativer henvender Amnesty International sig direkte til modtager og får denne til at handle. Den konative funktion kommer også til udtryk på venstre del af forsiden. Der er små bokse, som linker videre til andre sider på Amnesty Internationals website. I én af boksene findes udtrykket Control Arms Now og i en anden findes udtrykket Show Racism the Red Card. Sidstnævnte boks indeholder to imperativer, idet der øverst i boksen står Team Up Against Racism. Det samme er tilfældet med boksen, hvor der står Help us to Stop Violence Against Women. Øverst i denne boks står Stop Violence Against Women. Går man ind på siderne om Amnesty Internationals anti-voldkampagne (Bilag K), finder man flere eksempler på den konative funktion i form af imperativer. I den højre side, under citatet af Kofi Annan, findes igen små bokse, hvor der i den ene af dem står Take Action, Send an Appeal. Her opfordres modtager direkte til at handle. Ikke kun imperativer anvendes i forsøget på at få modtager til at handle. På anti-voldkampagnesidernes første side er én af overskrifterne Imagine a World Without Violence Against Women and Girls og under overskriften står sætningen Can you imagine a world without violence against women and girls?. Den samme sætning findes som overskrift på den side, modtager ledes hen til, hvis der klikkes på 57

58 linket, der hører til det afsnit (Bilag P). Spørgsmålet har ikke det åbenlyse formål at få modtager til at handle, som imperativerne har. Til gengæld er sætningen interrogativ, hvilket får modtager til at handle, idet vedkommende kommer til at tænke over spørgsmålet. Det kan resultere i, at modtager handler mere aktivt for at støtte Amnesty International og deres kampagne. Visuelt forsøger Amnesty International også at henvende sig direkte til modtager. På forsiden kan det ses i venstre side i den føromtalte boks, hvor der blandt andet står Stop Violence Against Women (Bilag J). Ved siden af denne tekst er et håndaftryk, der traditionelt symboliserer, at man skal stoppe. Den lille introduktionsfilm, der fremkommer med et klik på boksen, indledes med, at boksen dækkes af mange af disse håndaftryk 10 (Bilag O). Derefter ses i silhuet en person, der slår en anden, hvorefter filmen afsluttes med et enkelt stort håndaftryk. Ved at vise en voldelig person og efterfølgende et håndaftryk opfordrer Amnesty International modtager til at gøre noget for at stoppe volden. Af de interaktive kommunikationsfunktioner anvender Amnesty International den konsultative funktion på den venstre del af forsiden (Bilag J). Her kan modtager skrive et søgeord og blive sendt videre til de sider på websitet, der omhandler det pågældende ord. Også den transaktive funktion er til stede på forsiden, hvor modtager i venstre side kan klikke på et link og blive sendt videre til en side, hvor der kan købes produkter af Amnesty International (Bilag J). På anti-voldkampagnesiderne kan købes materiale, der er relateret til kampagnen (Bilag K). Idet både den konative funktion optræder flere steder på det britiske website, og to af de interaktive kommunikationsfunktioner er til stede, kan det konkluderes, at modtager er i fokus. Produktet: Hvis man analyserer produktet ud fra en sproglig vinkel, så er der ikke gjort noget for at live sproget op i form af for eksempel sprogblomster. Den poetiske funktion kommer derfor ikke i særlig grad til udtryk på dette website. Analyseres den visuelle æstetiske funktion, er det tydeligt, at Amnesty International har forsøgt at få websitet til at tage sig godt ud. Hvad angår det formale 10 Den version af filmen, der findes på CD en, har ikke denne indledning, idet det ikke har været teknisk muligt at overføre versionen med indledningen til CD en. P.t. findes versionen med indledningen på 58

59 udtryk, kommer det blandt andet til frem i websitets overskuelighed. Alle siderne på websitet er inddelt i tre spalter på langs, hvilket gør websitet overskueligt, og det giver en fornemmelse af orden hos Amnesty International. Inddelingen kan for eksempel ses på forsiden (Bilag J). Den formale funktion kommer også til udtryk i skrifttypen. Organisationen anvender skrifttypen Times New Roman i en udgave, der er beregnet til internettet. Det betyder, at bogstaverne er lidt mere runde i deres udformning end den almindelige udgave af Times New Roman, og det gør teksten pænere at se på. Desuden er det nemmere at læse teksten på en computerskærm, når bogstaverne er runde i deres udformning. Farverne på websitet er mørke og dæmpede. Overskrifterne og baggrundsfarven i menuboksen er i en mørk blå-grøn farve, og disse farver giver modtager en følelse af ro (Sassoon 1992:176). Som en slags vandmærke på baggrunden af menuboksen findes Amnesty Internationals logo. Alt efter hvem modtager er, kan dette opleves forskelligt, men det faktum at logoet er på menuen, hvor modtager altid kigger hen, når vedkommende skal søge mere information, giver undertegnede en følelse af, at Amnesty International altid er i nærheden og dermed en fornemmelse af nærhed, som kan være en uudsigelig æstetisk funktion. Det britiske website er altså flot bygget op. Æstetikken bliver kun ødelagt af, at afsender har bygget et website, der er længere end computerskærmen. Således bliver tekst og billeder nederst på siden skåret over af computerskærmen. Modtager er derfor nødt til at scrolle ned ad siden, hvis vedkommende vil have det hele med. Hvor på siden tekst og billede afbrydes er helt afhængig af computerskærmens størrelse, men uanset hvor stor computerskærmen er, så er Amnesty Internationals website så langt, at modtager ikke kan se hele siden på én gang. Men udover dette problem, har organisationen forsøgt at få websitet til at tage sig godt ud. Her er fokus kort fortalt altså på den visuelle del af produktet. Konteksten: På det britiske website findes den referentielle funktion på antivoldkampagnesiderne. Her findes en side, der handler om definitioner af vold mod kvinder (Bilag R). Amnesty International beskriver her en del af deres egen tekst, som er vold mod kvinder, med nogle andre ord, og dermed fremkommer den intertekstuelle funktion. 59

60 På websitets anti-voldkampagnesider optræder også den intertekstuelle funktion. Det er i form af citater fra FNs kvindekonvention. Et eksempel på dette er: Gender-based violence against women is violence: "directed against a woman because she is a woman or that affects women disproportionately". 11 Dermed referer man til en anden tekst, der ligger uden for websitet. Udover det, optræder den intertekstuelle funktion ikke på de analyserede sider. Selvom begge funktioner er til stede, er der ikke en overvægt af dem på websitet. Mediet: Som nævnt i afsnit kan mediet analyseres ud fra den fatiske funktion. Sprogligt forsøger det britiske website at skabe kontakt mellem afsender og modtager allerede på forsiden (Bilag J). Øverst på siden, under Amnesty Internationals navn og logo, findes teksten Welcome to Ved at byde velkommen og introducere sig selv har organisationen skabt en kontakt til modtager. Ellers anvender Amnesty International ikke mange sproglige virkemidler for at skabe den fatiske funktion på websitet. Hvad angår de visuelle virkemidler skabes kontakten til modtager på flere måder på det britiske website. Rytmen skabes ved, at alle siderne som udgangspunkt har ens design. Amnesty Internationals navn, logo og link til kontakt til organisationen findes øverst på alle siderne, og boksene i venstre side går igen på alle siderne. På anti-voldkampagnesiderne går boksene i højre side og Kofi Annans citat igen på alle siderne (Bilag K). Gentagelserne giver rytme, idet modtager hele tiden kan klikke videre til andre sider fra den side, vedkommende befinder sig på, uden først at komme tilbage til den første anti-voldkampagneside. Modtager ved altså hele tiden, hvor vedkommende befinder sig. Navigationsstrukturen består, udover de små bokse, også af en menuboks i øverste højre hjørne. Menuboksen går igen på alle siderne på websitet og er også medvirkende til at skabe rytme, ligesom den skaber en god navigationsstruktur. Man kan sige, at Amnesty Internationals navn, logo og kontakt-link, boksene og 11 Amnesty Internationals britiske website (Bilag R) 60

61 menuboksen på websitets venstre side fungerer som en rød tråd, der holder sammen på organisationens website. Derudover fungerer boksene og citatet fra Kofi Annan som en rød tråd, der binder anti-voldkampagnesiderne sammen, og disse røde tråde skaber en fast rytme (Bilag K). Rytmen bliver dog afbrudt af en variation. Har modtager klikket midt på forsiden på linket til anti-voldkampagnen under de tre bokse, bliver denne ført videre til anti-voldkampagnesiderne (Bilag J,K). Hvis modtager derimod bagefter klikker på boksen med samme tema i venstre del af forsiden, kommer den førnævnte lille film frem (Bilag O). At man på websitet, der ellers fremkommer meget statisk uden nogle bevægelige elementer, viser en lille grafisk film gør, at der kommer variation. Det er på de analyserede sider også den eneste form for variation, så modtager risikerer ikke at blive forvirret over den. På den måde fastholdes modtagers interesse, for så bliver vedkommende nysgerrig efter at undersøge mere om emnet på Amnesty Internationals website. Den visuelle fatiske funktion virker med andre ord gennemarbejdet, således at kontakt mellem afsender og modtager fastholdes. Koden: På det britiske website anvendes den intersemiotiske funktion på forsiden på flere forskellige måder (Bilag J). Ved siden af teksten om Israel/Palæstina-konflikten findes et billede af en kampvogn og nogle soldater. Under billedet findes teksten Israel Defence Soldiers, og teksten har dermed forklaret betydningen af billedet. Også på forsidens henvisning i midtersektionen til anti-voldkampagnen er et eksempel på en intersemiotisk funktion. Ved siden af teksten om Amnesty Internationals kampagne findes en skitse, der viser den ene halvdel af et kvindehoved. Det er med til at slå betydningen af teksten fast, nemlig at kampagnen handler om kvinder. Man anvender ikke på samme måde den intersemiotiske funktion på Amnesty Internationals anti-voldkampagnesider (Bilag K). Den bliver anvendt i logoet for kampagnen, som findes øverst på alle kampagnesiderne. Her stadfæster håndaftrykket betydningen af teksten Stop Violence Against Women. Kigger man på antivoldkampagnesidernes højre side findes små bokse med billeder og tekst, men der er ikke umiddelbart nogen sammenhæng mellem billeder og tekst. Sammenhængen skabes først, når man fører musen over ét af billederne, idet der så fremkommer en beskrivende tekst til billedet. Undtagelsen er det øverste billede af to kvinder, der holder hver deres portræt af en mand. Teksten under billedet lyder About the Stop 61

62 Violence Against Women Campaign (Bilag K). Der er ingen sammenhæng mellem billede og tekst, og her mangler den beskrivende tekst. Modtager får derfor ikke noget at vide om sammenhængen mellem billede og tekst. Men det faktum, at en beskrivende tekst først kommer frem på de andre billeder, når man fører musen over et billede gør, at modtager risikerer aldrig at opdage teksten. Dette antyder, at Amnesty International ikke har fokuseret på at skabe den intersemiotiske funktion på anti-voldkampagnesiderne. Også på websitets venstre side, hvor der er små bokse, findes eksempler på den intersemiotiske funktion (Bilag J). For eksempel vises et billede af en flok fodboldspillere, og de tilhørende tekster lyder Team Up Against Racism og Show Racism the Red Card. Umiddelbart kunne man forledes til at tro, at billedet viser en fodboldkamp og ikke har noget at gøre med racisme, men teksterne slår en anden betydning af billedet fast, nemlig at man skal stå sammen i kampen mod racisme, ligesom et fodboldhold står sammen i en fodboldkamp. Billedet og teksterne har ikke kun en intersemiotisk funktion. De har også en metakommunikativ funktion. Billedet og teksterne referer til fodboldverden, og dermed henviser de til myten om Storbritannien som en fodboldnation. På den måde anvendes den metakommunikative funktion, idet billeder og tekst omskrives til myter. Udover de nævnte eksempler findes ikke nogle yderligere tegn på billederne og teksternes intersemiotiske og metakommunikative funktioner, og den manglende sammenhæng mellem billeder og tekst på anti-voldkampagnesidernes højre sider tyder på, at det ikke er denne del af kommunikationen, man har valgt at prioritere højest Danmark Afsender: På det danske website anvendes også til en vis grad appelformerne. Dog skal man forbi websitets forside for at finde eksempler. På forsiden har Amnesty International ikke udnyttet de muligheder, der ligger i de tre appelformer, og modtager skal derfor hen til siden om anti-voldkampagnen, før de kommer til udtryk. Tværtimod er det omvendte sket på forsiden (Bilag S). Ethos kan anvendes til at skabe troværdighed om afsender, og det kan gøres ved at have et troværdigt website. Det kniber dog med troværdigheden på websitet. Organisationen fortæller kort om sig 62

63 selv øverst på forsiden, hvilket er tegn på kompetence, men i modsætning til det britiske website har det danske ikke citater af kendte personer, der kan vidne om kompetence og medvirke til at skabe troværdighed. Hvad angår åbenhed kommer den til syne nederst til venstre på alle siderne, hvor Amnesty International har link til deres sponsor (Bilag S). I menuen på venstre del af siderne er også et ikon, der hedder links. Her gås undtagelsesvis ud over de til analysen udvalgte sider, idet dette link leder videre til både interne og eksterne links (Bilag Y). På anti-voldkampagnesiden har Amnesty International et link til FNs menneskerettighedserklæring (Bilag T). Den danske afdeling af Amnesty International er altså i modsætning til den britiske afdeling ikke bange for at vise åbenhed ved at have eksterne links på sit website. I modsætning til det britiske website har man på det danske ikke gjort meget for at vise engagementet. Der findes således ikke på de analyserede sider konkrete eksempler på organisationens virke og resultater, ligesom der ikke gøres noget for at besvare spørgsmål. Det sidste element er den professionelt udseende forside, og her kniber det for den danske afdeling af Amnesty International. Allerede på forsiden findes problemer med grafikken (Bilag S). De første bogstaver på den midterste del af siden er placeret på stregen, der afskærer den venstre menu fra den midterste del af siden. At den danske afdeling af Amnesty International ikke har formået at flytte teksten lidt til højre, så den ikke kolliderer med stregen, giver indtryk af uprofessionelt arbejde og er derfor ikke troværdighedsskabende. Heller ikke appelformen logos er udbredt på websitet. På antivoldkampagnesiden findes en smule statistik i punktform under overskriften Baggrund for kampagnen, men det er også det eneste eksempel på anvendelse af logos (Bilag T). Ligesom på det britiske website benyttes på den danske antivoldkampagneside pathos i form af konkrete eksempler på voldsofres historier (Bilag T). Organisationen gør også brug af pathos ved hjælp af billederne. De viser kvinder, der på den ene eller anden måde er oprørte; én græder, en anden bliver holdt for munden af en mand med politihjelm, og et billede viser kvinder i demonstration. Billederne appellerer til modtagers følelser, idet ingen ville bryde sig om at blive udsat for det, som kvinderne på billederne udsættes for. Desuden viser det øverste 63

64 billede i højre side af anti-voldkampagnesiden en grædende kvinde, der efter udseendet at dømme kunne være en dansker. Man søger altså her at appellere til danskerne ved at anvende billeder af en person, der kunne være dansk. På denne måde sørger man for, at modtager bedre kan identificere sig med kvinden på billedet. Den transmitterende ikke-interaktive funktion eksisterer i lighed med det britiske website også på det danske. På anti-voldkampagnesiden findes nederst et link til organisationens internationale film om kampagnen (Bilag T). Fordi det er en film, så ved modtager ikke, hvad vedkommende skal til at se, hvilket gør, at den transmitterende ikke-interaktive funktion optræder. Men i modsætning til den britiske modtager har den danske modtager selv mulighed for at bestemme, om vedkommende vil se filmen. Modtager har derfor stadig mulighed for at anvende pull-strategien, da vedkommende selv vælger at klikke på linket. Som det fremgår af ovennævnte er afsenderen kun synlig på grund af appelformen pathos på websitet. Modtager: Den konative funktion er også at finde på det danske website. I højre side af forsiden findes små links til andre sider på websitet, og ligesom venstre side på det britiske website er nogle af dem udstyret med imperativer (Bilag S). Som eksempel kan nævnes boksen, hvor der står Stop volden mod kvinder. Et klik på boksen fører ind på siden om anti-voldkampagnen, og her findes også enkelte eksempler på den konative funktion (Bilag T). En af overskrifterne lyder Deltag i aktionerne, som opfordrer modtager til at handle, og i teksten under overskriften er imperativer som for eksempel Deltag i aktionen til den belgiske regering!, der også opfordrer modtager til at handle. Også visuelt anvendes den konative funktion. Ligesom på det britiske website benyttes håndaftrykket. Dog findes på det danske website tre håndaftryk i henholdsvis blå, gul og pink i boksen på forsiden (Bilag S). De tre håndaftryk illustrerer, at man kan være flere om at protestere mod volden. Det bliver gjort tydeligere på antivoldkampagnesiden, hvor der øverst er et billede af kvinder i Amnesty International-tshirts, der hver rækker en arm i vejret (Bilag T). Hen over billedet er de tre håndaftryk. Ved at vise at andre kvinder demonstrerer, opfordrer Amnesty International modtager til at gøre det samme. 64

65 Ligesom på det britiske website gør man kun brug af to af de interaktive funktioner på det danske. Den konsultative interaktive funktion eksisterer, idet modtager ved at skrive et søgeord i øverste højre hjørne af forsiden kan komme til sider på websitet, hvor det ord optræder (Bilag S). Det er også på forsiden, at modtager via et link i venstre side kan købe produkter fra Amnesty International, men i modsætning til det britiske website, kan man ikke på de danske antivoldkampagnesider købe produkter, der relaterer sig til kampagnen. Den transaktive interaktive funktion er derfor ikke lige så udbredt på det danske website som på det britiske. Man får indtryk af, at briterne udnytter den verbale konative funktion i højere grad, end danskerne gør. Hvor man på den britiske forside både anvender imperativer midt på siden og i venstre side, optræder de kun i enkelte af boksene på det danske website (Bilag J+S). Af den årsag kan det konstateres, at modtager ikke i særlig grad er i fokus på det danske website. Produktet: Hvad angår den verbale del af websitet, kan det fastslås, at der ikke er lagt vægt på at præsentere teksten på en poetisk måde. Det er også tydeligt, at man heller ikke har lagt vægt på æstetikken, når man har designet websitet. Websitet er relativt simpelt i design, forstået på den måde at den består af tekst med sort skrift og blå links, som tekst og links traditionelt er (Bilag S). På trods af, at denne side også er inddelt i tre spalter, forekommer den alligevel mere uoverskuelig end det britiske website. Dette er på grund af sammenfaldet mellem linjen, der inddeler første og anden spalte fra venstre, og det første bogstav i teksterne. Det giver indtryk af, at der ikke er plads nok på websitet, hvorfor det hele forsøges presset lidt sammen. Teksten på websitet er i Times New Roman, og den er lidt mere kantet at se på end skrifttypen på det britiske website. Baggrunden for dette er, at der her anvendes den normale udgave af Times New Roman. Det faktum, at Amnesty International har valgt at benytte den velkendte skrifttype Times New Roman i den normale udgave, vidner om, at man ikke har forsøgt at eksperimentere med forskellige skrifttyper for at gøre websitets udseende mere tiltalende. Hvad angår farvevalg så findes øverst på forsiden under organisationens navn og logo en rød bjælke, der fortæller, hvilken side modtager er på (Bilag S). Farven rød 65

66 betyder traditionelt varme, passion og aggressivitet. Desuden konnoterer farven kamp (Sassoon 1992:173). Amnesty International kan derfor have valgt den røde farve til deres bjælke på websitet, fordi de vil signalere, at de er varme, hvilket kan betyde omsorgsfulde, samtidig med at de er villige til at gå til kamp. Det kan betyde, at Amnesty International bekymrer sig om andre mennesker og vil kæmpe for dem. Desuden skaber den røde bjælke en forbindelse til den røde farve i Amnesty Internationals logo, som er oven over teksten. Den formale funktion er her udtrykt i, at der er sammenhæng mellem de forskellige sider og Amnesty International. Udover organisationens valg af farver vidner websitet ikke om, at man har lagt vægt på produktet, når man har lavet det. Konteksten: Også på det danske website optræder den referentielle funktion på antivoldkampagnesiden, idet man under overskriften Baggrund for kampagnen byder på flere forskellige typer af vold mod kvinder (Bilag T). Dermed referer man til sin egen tekst; nemlig kampagnesloganet Stop volden mod kvinder. Dette område, hvor man beskriver typerne af vold mod kvinder, fylder cirka en tredjedel af siden. Det er forholdsvis meget, når man tænker på, at der kun er 4 sider om kampagnen på websitet, og hvis man fraregner de 3 links nederst på den første kampagneside, der fører til sider i pdf-format om vold i tre forskellige lande, så er der reelt kun en enkelt side om kampagnen. Amnesty International vælger altså her at fokusere på beskrivelserne af de forskellige typer af vold mod kvinder. Visuelt optræder den referentielle funktion til gengæld ikke på websitet, idet billederne er emotivt præget. For eksempel findes på anti-voldkampagnesiden et billede af en kvinde, der græder (Bilag T). Det er emotivt præget, idet kvinden viser sine følelser. Den intertekstuelle funktion optræder på det danske website på antivoldkampagnesiden. Øverst på siden findes et eksternt link til FNs kvindekonvention, og der findes også et link, der fører længere ned på siden, til afsnittet om FNs kvindekonvention. Udover i dette afsnit at komme med det samme eksterne link til FNs website om kvindekonventionen, gengiver Amnesty International også, hvordan FN definerer vold mod kvinder og giver desuden citater fra konventionen. Et eksempel på dette er: 66

67 Ifølge FN s kvindekonvention skyldes vold mod kvinder "en historisk betinget ulighed i magtfor-holdet mellem mænd og kvinder, som har ført til, at mænd har domineret og diskrimineret kvinder". 12 Idet der linkes til et eksternt website om FNs kvindekonvention, anvendes den intertekstuelle funktion. Da der levnes så meget plads på anti-voldkampagnesiden til definitioner af vold mod kvinder, betyder det, at fokus er på konteksten. Mediet: Heller ikke på det danske website er den verbale fatiske funktion fremtrædende. Ligesom på det britiske website byder den danske afdeling af Amnesty International velkommen på websitets forside med teksten Velkommen til Amnesty Internationals danske websted og efter en lille introduktion til organisationen bydes modtager God fornøjelse (Bilag S). At der bydes velkommen og god fornøjelse har ikke noget informativt indhold, men det har den fatiske funktion, at der skabes kontakt til modtager og skaber en positiv stemning mellem afsender og modtager. Den visuelle fatiske funktion på det danske website optræder i kraft af Amnesty Internationals navn og logo i øverste venstre hjørne på alle siderne og søgefunktionen i øverste højre hjørne. Menuboksen og boksen med tilmelding til nyhedsbrevet går også igen på alle siderne. Alle disse visuelle elementer, der går igen på alle siderne, er med til at skabe den røde tråd, der giver rytme på websitet. Rytmen brydes imidlertid på Amnesty Internationals anti-voldkampagneside, hvor der øverst på siden findes forskellige links. Klikker man på nogle af linkene, bliver man ført længere ned på siden, men klikker man på andre af linkene, bliver man ført til helt andre websites, såsom Amnesty Internationals internationale kampagneside og FNs kvindekonvention. Der er ikke umiddelbart nogen logisk orden i linkenes rækkefølge, så for eksempel linkene, der leder længere ned på siden, er øverst, og de eksterne links er nederst. Det faktum, at der både er interne links og eksterne links i en tilsyneladende tilfældig rækkefølge, bryder rytmen i så høj grad, at modtager kan blive forvirret og miste interessen. Dermed mistes kontakten mellem afsender og modtager. 12 Amnesty Internationals danske website (Bilag T) 67

68 Hverken det verbale eller det visuelle har med andre ord været i fokus, da den danske afdeling af Amnesty International opbyggede deres website. Koden: På det danske website er der kun et enkelt eksempel på anvendelse af den metakommunikative funktion. Det er på anti-voldkampagnesiden, hvor organisationen i afsnittet Baggrund for kampagnen omskriver en del af FNs Kvindekonvention, idet man skriver: Kvindekonventionen definerer vold mod kvinder som kønsspecifik vold, som er rettet mod kvinder, eller vold, der påvirker kvinder uforholdsmæssigt meget i forhold til mænd (Bilag T). Den intersemiotiske funktion optræder på højre side af forsiden (Bilag S). De små kasser er billeder med en tekst ovenpå, og billeder og tekst er hver især med til at fastsætte den denotative betydning af den anden kode. Som eksempel findes en kasse med et billede af en mand, der læner sig fremad og har sine arme bundet fast bagom ryggen. Umiddelbart kan dette billede have mange forskellige betydninger, for eksempel tortur, krig, fængsling. Men teksten ved siden af billedet lyder Stop handel med torturinstrumenter, og den denotative betydning er dermed slået fast, nemlig at billedet viser en person, der bliver tortureret. Den intersemiotiske funktion findes også på siden om anti-voldkampagnen (Bilag T). For eksempel bliver overskriften Vold under væbnede konflikter forklaret af billedet, der viser en kvinde, der bliver holdt for munden af en kampklædt mand. Den intersemiotiske funktion optræder ikke kun mellem tekst og billeder. På forsiden optræder den ved siden af Amnesty Internationals lille velkomsttekst øverst på siden (Bilag S). Til venstre for teksten findes en tegning af en mand, der sidder bag tremmer i en computerskærm. Tegningen forklarer på den måde, at Amnesty International for det første arbejder for menneskerettighederne, og for det andet afbilder computeren, at det er organisationens website. Idet den intersemiotiske funktion både optræder på websitets forside og på antivoldkampagnesiden i modsætning til det britiske website, hvor den intersemiotiske funktion ikke optræder på anti-voldkampagnesiderne, kan koden siges at have højere prioritet på det danske end på det britiske website. 68

69 7.3. Sammenfatning Jannie Uch Hansen Analyserne af Amnesty Internationals websites i Storbritannien og Danmark har vist tydelige forskelle. På det britiske website gøres der meget for at skabe troværdighed på websitet. Både på forsiden og anti-voldkampagnesiderne viser man kompetence, åbenhed, engagement og professionalisme. Amnesty International har med andre ord gjort meget for at virke troværdig, hvormed appelformen ethos anvendes. Også appelformerne logos og pathos anvendes, ligesom afsender også kommer til syne ved anvendelse af den transmitterende ikke-interaktive funktion. Afsender er med andre ord meget synlig på websitet. Også den implicitte modtager er i fokus på websitet; både i form af den konative funktion og den konsultative og den transaktive funktion. Produktet er der også tænkt på på det britiske website, hvor der er gjort meget ud af den visuelle æstetiske udformning. På det britiske website fokuseres også visuelt på den fatiske funktion i mediet i form af en rød tråd på websitet. Elementer fra de andre dele af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel er også til stede på websitet, men der er fokus på afsender, modtager, produktet og den visuelle fatiske funktion gennem mediet, hvilket vil sige kontakten mellem afsender og modtager. På det danske website anvendes af de tre appelformer kun pathos og i mindre grad logos. Der er fokus på modtager på det danske website, men den konative funktion er mere udbredt på det britiske website. Særlig i fokus må siges at være den referentielle og intertekstuelle funktion, hvormed konteksten kommer til at dominere, ligesom den intersemiotiske funktion i koden har en fremtrædende plads på websitet. Kort sagt fokuseres der på det britiske website på afsender, modtager, produktet og kontakten mellem afsender og modtager, hvorimod der på det danske website fokuseres på pathos hos afsender, konteksten og koden. 69

70 8. Som kapitel 7 har vist, er der forskel på, hvilke elementer af kommunikationen der er i fokus på det britiske og det danske website. Dette kapitel afslører, om der er forskel på, hvordan Amnesty International på de to landes websites er bygget op i forhold til de anbefalede retningslinjer fra afsnittene og Storbritannien Non-verbale aspekter: Det britiske website bærer meget præg af, at vi lever i et informationssamfund som beskrevet i afsnit 4.1. Forsiden er delt op i tre dele på langs, hvilket vil sige en venstre side, en midtersektion og en højre side (Bilag J). Den venstre side består af en hovedmenu med links til forskellige dele af websitet. Under menuen findes små kasser, som også har links til forskellige dele af websitet. På midtersektionen af forsiden findes Amnesty Internationals nyheder, hvilket for eksempel kan være nyeste kampagner. Her findes også tre links til informationer om, hvad Amnesty International har opnået, og hvordan man kan støtte organisationen og blive medlem. I højre side findes også links til informationer om, hvad Amnesty International har opnået, og hvordan man kan støtte organisationen og blive medlem, og nedenunder findes flere links til blandt andet de seneste nyheder. Det britiske websites forside er altså spækket med informationer, og nogle af emnerne er de samme. For eksempel har man to forskellige steder på forsiden bokse, der omhandler, hvad Amnesty International har opnået, ligesom man har to bokse til deres kampagne mod vold mod kvinder. Websitet bærer derfor i høj grad præg af informationssamfundet, og af at afsender gerne vil videregive så mange informationer som muligt på én side. Som nævnt i 7.1 er siderne på det britiske website længere end computerskærmen, så modtager er nødt til at scrolle. Dette er ikke tilrådeligt, idet den skimmende modtager kan have for travlt til at scrolle ned ad siden for at læse alle informationerne, og vedkommende kan derfor miste nogle af Amnesty Internationals informationer. Det ville have været bedre at afkorte siderne på websitet, således at de passede til computerskærmen, og modtager kunne se alt indholdet på en side på én 70

71 gang. På den måde kunne den skimmende modtager få alle informationer og et overblik over indholdet på siden uden at bruge tid på at scrolle. Der er stort set ingen bevægelige elementer på websitet, forstået på den måde, at der ikke er bevægende animationer, eller andre grafiske elementer, som for eksempel blinkende bannerreklamer, der kan forstyrre modtager. Kun den lille film, der afspilles, hvis man klikker på ikonet om anti-voldkampagnen i venstre side, er et bevægeligt element på websitet (Bilag J). Denne film varer kun et kort øjeblik, idet den fungerer som en introduktion, så den er ikke et forstyrrende element på websitet. Et grafisk element, der er til stede på websitet, er Amnesty Internationals logo, som er et lys med pigtrådshegn om. Det er til stede i højre side af forsiden ved siden af organisationens beskrivelse af sig selv, og øverst på alle siderne findes det også som en del af baggrunden i menuen i venstre side (Bilag J). Amnesty International har altså gjort brug af grafik, men anvendelsen er så diskret, at modtager ikke generes af den. Amnesty International har dermed skabt balance mellem grafik, tekst og billeder, som også anbefales ifølge retningslinjerne i afsnit Hvad angår layoutet af teksten, så følges generelt retningslinjerne, som er nævnt i afsnit Teksten er dominerende i forhold til billederne. Den fylder pladsmæssigt mere på siderne end billederne gør, og den er delt op i mindre tekststykker med mellemrubrikker, for eksempel på siden Causes and Consequenses of Violence Against Women (Bilag U). Mange steder er teksterne sat op i punktform. På anti-voldkampagnesidernes forside Stop Violence Against Women anvendes punktform øverst på siden, hvor man introducerer antivoldkampagnesidernes emner (Bilag K). For den skimmende modtager gør punktformen, at vedkommende bedre og hurtigere kan skabe sig et overblik sidernes indhold. Også på andre sider, eksempelvis på siden med overskriften Stop Violence Against Women - About the Campaign, anvendes punktformen, og den fremmer overskueligheden i teksterne (Bilag V). Fremhævning anvendes ikke så ofte. På siden med overskriften Defining Violence Against Women fremhæver Amnesty International citater ved at anvende den grå farve i lighed med citatet af Kofi Annan (Bilag R). På den måde ved modtager, at det er et citat. Nederst på samme side fremhæves ordene physical, psychological, and sexual. At kun få ord fremhæves gør, at modtager i højere grad 71

72 lægger mærke til de fremhævede ord, og det er også en fremgangsmåde, der er anbefalelsesværdig ifølge retningslinjerne. På det britiske website gøres meget brug af billeder. På forsiden er billederne små og motiverne er så små og rodede, at det er svært at se, hvad de forestiller (Bilag J). Et eksempel er billedet med underteksten Israel Defence Soldiers. Man kan se, at billedet forestiller en kampvogn, men det er meget svært at se de personer, der er bag kampvognen, fordi de er så små. Til højre for dette billede har man sat tre billeder sammen, og de meget uensartede baggrunde gør, at billederne virker rodede. De mange objekter på det førstnævnte billede og de uensartede baggrunde på de tre sidstnævnte billeder er eksempler på, hvad man ifølge afsnit ikke bør gøre på et website. Også på anti-voldkampagnesiderne findes for små billeder med rodede baggrunde (Bilag K). I højre side findes et billede af en kvinde og et barn i en boks med teksten About Violence Against Women. De fylder ikke meget i billedet, så det er meningen, at modtager også skal lægge mærke til baggrunden. Det er bare forholdsvis svært, da billedet er så småt, at det er svært at se, hvad baggrunden forestiller. Alt i alt må man konkludere, at billederne ikke følger retningslinjerne for, hvilke billeder man skal have på sit website. I stedet for små billeder med mange og små motiver på uensartede baggrunde, bør Amnesty International anvende lidt større billeder med enkle motiver på enkle baggrunde, så modtager ikke er i tvivl om, hvad de forestiller. Verbale aspekter: På tekstniveau følger man på det britiske website retningslinjerne. Overskrifterne er konkrete, idet de præcist beskriver, hvad teksten handler om. Et eksempel på dette er på anti-voldkampagnesiderne, hvor der står Defining Violence Against Women. Nedenunder er beskrevet, hvad vold mod kvinder betyder (Bilag R). Også hvad angår strukturen af teksterne følges retningslinjerne, idet den omvendte pyramide anvendes. Et eksempel på dette er på den første side af antivoldkampagnesiderne, hvor man starter med at introducere kampagnen og formålet med den, hvilket er det vigtigste. Amnesty International sørger også for at fordele teksten over flere sider, så et emne introduceres på forsiden, og det har et link til mere uddybende information på 72

73 en anden side (Bilag J). Dette er også anbefalelsesværdigt ifølge retningslinjerne fra afsnit , og de mange modtagere af denne form for massekommunikation kan derfor anvende pull-strategien som beskrevet i afsnit vælge at se lige præcis de sider, der interesserer hver enkelt modtager. På sætningsniveau har det britiske website en blanding af lange og korte sætninger, hvilket gør, at modtager har lettere ved at læse teksten. Et eksempel på dette er på anti-voldkampagnesiderne, hvor der på siden om kampagnen står: Change must come at international, national and local levels. It must be brought about by governments as well as private actors, by institutions as well as individuals. International treaties must be respected, laws must be adopted or abolished, support systems must be put in place, and above all, attitudes, prejudices and social beliefs that foster and reinforce violence against women must change. 13 Her indledes med et par korte sætninger, der efterfølges af en lang sætning. Havde teksten kun bestået af lange sætninger, havde det været sværere for modtager at bevare opmærksomheden. På ordniveau findes der hverken fagtermer, stavefejl eller grammatikfejl, hvilket også er medvirkende til et professionelt website, der skaber troværdighed Danmark Non-verbale aspekter: I lighed med det britiske website, har man på det danske website valgt at gøre det længere, end der er plads til på en almindelig computerskærm, hvorfor modtager er nødt til at scrolle for at kunne se en fuldstændig tekst og et helt billede. Dette er for eksempel tilfældet på forsiden (Bilag S). I modsætning til det britiske websites forside findes på den danske forside kun menuen i venstre side; pressemeddelelser, rapporter og kalender, mærkesagen Skriv for liv og artikler på midten af forsiden og links til mærkesager i højre side. Amnesty International har altså ikke i lige så høj grad som på det britiske website de samme informationer flere steder på den samme side. Det er kun tilfældet med deres mærkesag Skriv for liv, der figurerer på midten af siden og igen med et link i højre 13 Amnesty Internationals britiske website (Bilag V) 73

74 side. Alligevel har organisationen formået at gøre websitet længere end computerskærmen tillader. Hvad angår lyd, animationer eller bannerreklamer, der på den ene eller anden måde virker forstyrrende for modtager i dennes besøg på et website, findes der intet af dette på det danske website. På anti-voldkampagnesiden findes et link til en lille engelsksproget film, som modtager ved at anvende pull-strategien selv kan vælge at se, men udover dette er findes der ikke sådanne non-verbale virkemidler på websitet (Bilag T). Ifølge retningslinjerne i afsnit bør der være en balance mellem de nonverbale og verbale aspekter, således at de non-verbale elementer kan tiltrække modtagers opmærksomhed, og de verbale elementer kan være med til at udbrede organisationens budskaber. Men på det danske website har Amnesty International ikke anvendt internettets muligheder for at krydre websitet med non-verbale aspekter, hvorfor det fremstår som kedeligt. For at gøre det lidt mere attraktivt, kunne den danske afdeling af Amnesty International gøre lidt mere ud af de non-verbale aspekter. De kunne eksempelvis kopiere det britiske websites idé med at lade logoet være en del af baggrunden bag menuen. Det ville skabe mere balance mellem de verbale og non-verbale elementer på websitet. Hvad angår layoutet af teksten, så følger den danske afdeling af Amnesty International generelt retningslinjerne fra afsnit Hvis man kigger på antivoldkampagnesiden, er teksten delt op i små tekststykker med mellemrubrikker (Bilag T). Desuden fremhæves de vigtigste sætninger med punktform og fed skrift, hvilket gør siden mere overskuelig. Dog har Amnesty International valgt at fremhæve hele sætninger og ikke kun et enkelt ord, hvilket gør, at modtager ikke er lige så fokuseret på sætningerne, som vedkommende ville være, hvis kun et enkelt ord var fremhævet i hver sætning. Idet organisationen allerede har fremhævet sætningerne ved at placere dem i punktform, har det ingen effekt, at de også er med fed skrift. Her ville det have haft en bedre effekt og fange modtagers blik, hvis man kun fremhævede det vigtigste ord i hver sætning i punktopstillingen i stedet. I modsætning til det britiske website, følges på det danske retningslinjerne for, hvordan billederne skal se ud. På anti-voldkampagnesiden findes portrætter af få personer mod relativt simple baggrunde, og modtager skal derfor ikke besvære sig for at se, hvad de forestiller (Bilag T). 74

75 Verbale aspekter: Hvad angår det verbale niveau, er der på tekstniveau konkrete overskrifter, der fortæller præcist, hvad hvert tekststykke handler om. Et eksempel på dette er på anti-voldkampagnesiden, hvor én af overskrifterne lyder Om FN s kvindekonvention (Bilag T). Den tilhørende tekst omhandler netop kvindekonventionen. Også mellemrubrikkerne er konkrete. Én af mellemrubrikkerne er Vold under væbnede konflikter. Den beskriver konkret, hvad det pågældende afsnit handler om. Den omvendte pyramide kommer ikke til udtryk på forsiden, da teksten her næsten udelukkende består af links til diverse pressemeddelelser og rapporter (Bilag S). Til gengæld anvendes den på anti-voldkampagnesiden, hvor Amnesty International indleder med beskrivelse af kampagnen, dens formål og baggrund (Bilag T). Først derefter beskrives det mindre vigtige, som er FNs kvindekonvention og konkrete eksempler på vold mod kvinder. Idet kampagnens formål og baggrund præsenteres først, når modtager at læse de vigtigste budskaber, inden der eventuelt klikkes videre til andre sider. I modsætning til de britiske anti-voldkampagnesider, er teksten på den danske ikke fordelt over flere sider (Bilag T). Hele teksten serveres på en enkelt side, og derudover findes nederst links til tre konkrete eksempler på vold mod kvinder, som kan læses i pdf-format. Det faktum, at Amnesty International ikke fordeler teksten over mange sider, gør anti-voldkampagnesiden meget komprimeret, og den virker som en stor mundfuld at læse for modtager. Desuden er internettet som nævnt i kapitel et massemedium, så det er tilgængeligt for mange modtagere. Alle disse modtagere kan have forskellige formål med at læse Amnesty Internationals website. Nogle modtagere kan være interesserede i at læse baggrunden for kampagnen, mens andre hellere vil læse de konkrete eksempler på vold mod kvinder. Ganske vist er der øverst på anti-voldkampagnesiden links til de forskellige emner på siden, så hvis modtager klikker på et link øverst på siden, bliver vedkommende ført ned til det pågældende afsnit længere nede på siden. Alligevel virker det uoverskueligt med så meget tekst om så mange forskellige emner på den samme side. Organisationen bør fordele teksten på anti-voldkampagnesiden over flere sider, så der for eksempel er definitioner af vold mod kvinder på én side, om FNs kvindekonvention på en anden side og Amnesty Internationals aktioner på en tredje side. På den måde kan modtager 75

76 i højere grad benytte sig af pull-strategien og selv vælge, hvad vedkommende vil læse om, og hver side vil ikke være så fuld af informationer, at den virker uoverskuelig. På sætningsniveau anvendes en blanding af korte og lange sætninger i lighed med det britiske website. Et eksempel på dette er på kampagnesiden, hvor der står Men alder er ikke en garanti mod vold. Mens man i nogle samfund respekterer ældre kvinders klogskab og giver dem større status og selvbestemmelse, misbruger man i andre samfund de kvinder, der er alene og svagelige. Det gælder især for enker. 14 Her har Amnesty International varieret teksten ved både at anvende lange og korte sætninger, hvilket gør læsningen mere ubesværet for modtager. På ordniveau er teksten ikke præget af fagtermer eller verbalsubstantiver. Til gengæld er stavefejlene prøæcise (=> præcise) og drøbt (=> dræbt) nederst på anti-voldkampagnesiden ikke acceptable ifølge retningslinjerne i afsnit , og disse bør udbedres, så afsender fremstår mere seriøs og professionel (Bilag T) Sammenfatning Analysen har vist, at der er forskelle i det britiske og det danske websites anvendelse af non-verbale og verbale elementer. På det britiske websites non-verbale niveau følges generelt retningslinjerne for, hvordan et website bygges op. Dog begås de fejl, at der for det første er for lange sider på websitet og disse bør afkortes. For det andet bør den britiske afdeling af Amnesty International anvende større billeder på siderne med enkle motiver og baggrunde. På den verbale niveau følger Amnesty International på det britiske website generelt retningslinjerne. Ligesom på det britiske website, bør siderne på det danske website også være kortere. Desuden skal den danske afdeling af Amnesty International gøre lidt mere ud af at inkludere de non-verbale elementer på websitet, så det virker tiltrækkende på modtager. Også grafiske fejl bør afhjælpes, så websitet fremstår professionelt. Hvad 14 Amnesty Internationals danske website (Bilag T) 76

77 angår layout af teksten begår Amnesty International den fejl, at hele sætninger fremhæves. I stedet kan man fremhæve enkelte ord. undgås. På det verbale niveau bør teksten fordeles over flere sider og stavefejl skal 77

78 9. Kulturanalyse I det følgende vil det blive undersøgt, om websitenes forskelle, som blev afsløret i kapitlerne 7 og 8, kan indikere noget om de to forskellige kulturer. Først undersøges det britiske websites kulturelle signaler og dernæst det danske. Undersøgelsen foretages med det forbehold, at undertegnede også tilhører en kultur, og undersøgelsen kan derfor ikke undgå at blive påvirket af undertegnedes kulturelle baggrund Storbritannien Som det kom frem under analysen i afsnit 7.1 er afsender meget synlig på det britiske website. Især gøres der meget for, at afsender virker troværdig. Det kan indikere, at briterne generelt først skal overtales om, at afsender taler sandt, før man vil tillade sig at tro på vedkommende. I tilknytning hertil tyder selve websitets æstetiske udseende og dets velfungerende navigative funktion på professionalisme. Det er også med til at gøre afsender troværdig. Dermed er det nemmere for modtager at have tiltro til afsender. Derudover viser det britiske website med anvendelsen af logos og pathos i form af statistik og konkrete eksempler om vold mod kvinder, at briterne skal se håndgribelige beviser, før de lader sig overbevise. Det kan indikere en grundlæggende, underliggende antagelse om, at man ikke umiddelbart skal tage alt, hvad der bliver sagt, for gode varer. Det kan indikere en værdi om, at man skal stole mere på sig selv, og det kommer til udtryk på artefaktniveauet i afsenders anvendelse af appelformerne ethos, logos og pathos. Analysen afslører også, at Amnesty International på det britiske website gør meget ud af at henvende sig direkte til modtager, blandt andet i form af imperativer og håndaftrykket, der fungerer som logo for anti-voldkampagnen. Det tyder på, at Amnesty International søger at være autoritativ. Det kan indikere, at briterne er et autoritetstro folk, der respekterer autoriteter og handler efter autoriteternes anbefalinger. Det kan være én af normerne i den britiske kultur, at man er autoritetstro, og det kommer til udtryk på artefaktniveauet i form af de verbale imperativer og de non-verbale håndaftryk. 78

79 Samtidig tyder de manglende eksterne links som nævnt i afsnit 7.1 på, at Amnesty International vil præge modtager med sine budskaber og ikke ønsker at henvise til andre organisationer, der kan have andre budskaber. Det kan indikere, at organisationen gerne vil være den autoritet, som briterne er tro over for. Det kan indikere, at organisationen gerne vil være toneangivende. Med andre ord, kan det hentyde til, at Amnesty International ser deres egne meninger som de rigtige. Det kan igen lede hen til en værdi i det britiske samfund om, at man skal tro på sig selv, og det kan komme til udtryk på artefaktniveauet i form af den direkte henvendelse til modtager. Her viser Amnesty International tiltro til sig selv, og de vil have modtager til at handle efter organisationens anbefalinger, idet de selv mener, deres holdninger er rigtige. Den fatiske funktion har man gjort meget ud af på det britiske website, blandt andet med en velfungerende navigationsstruktur som gør, at modtager ikke farer vild på websitet og derfor får fastholdt sin interesse. Også det faktum, at Amnesty International fordeler indholdet af anti-voldkampagnesiderne over flere sider, så de forskellige modtagere selv kan vælge, hvilke informationer, de ønsker at læse, viser at organisationen har bygget websitet op med omtanke for de individuelle modtagere og disses ønsker. Udover at Amnesty International har opbygget deres website på denne måde for at fastholde modtagers interesse, så kan det også indikere, at man i den britiske kultur har en værdi om, at kontakten mellem mennesker skal bevares. Denne værdi kommer også til udtryk i myten om Storbritannien som en fodboldnation, idet den viser, at man står sammen som et hold. Selvom også de andre funktioner af Thorlacius kommunikationsmodel er til stede på det britiske website, så har analysen vist, at der fokuseres mest på afsender og modtager og kontakten mellem disse. I kulturel sammenhæng, kan dette indikere flere ting om den britiske kultur. Det kan tyde på en grundlæggende, underliggende antagelse, at mennesker har brug for hinanden for at kunne overleve. Det kan også være en værdi om, at man skal stole på sig selv, og det kan være en værdi om, at man skal søge at skabe et godt forhold mellem afsender og modtager. 79

80 9.2. Danmark I analysen af det danske website i afsnit 7.2 kom det frem, at afsender er synlig i form af pathos. Dette kan ses i anvendelsen af stærke billeder på anti-voldkampagnesiden, der appellerer til modtagers følelser. Da det på Amnesty Internationals antivoldkampagneside er stærke billeder, der appellerer til modtagers følelser, kan det indikere, at den danske befolkning ikke kun bliver overbevist af en tekst. De skal også overbevises via billeder, der appellerer til følelserne. Det er ikke tilfældigt, hvilke billeder, der er valgt. Hvis man kigger på det britiske websites antivoldkampagnesider, så er det første billede i venstre side det første, som modtager ser på grund af læseretningen (Bilag K). Billedet forestiller to kvinder med tørklæder og afspejler dermed ikke flertallet af den britiske befolkning. Kigger man til gengæld på det første billede i venstre side af den danske anti-voldkampagneside, viser det som nævnt i afsnit 8.1. en grædende kvinde, der godt kunne være en dansker, og modtager har på den måde lettere ved at identificere sig med kvinden på billedet (Bilag T). Det tyder på, at danskerne har brug for at kunne identificere sig med de personer, historierne handler om, og blive følelsesmæssigt berørt, før de lader sig overtale. Det indikerer dermed, at det kræver et hårdere middel at engagere folk, nemlig identifikation. Det kan anses for en værdi, at danskerne ikke blander sig i andres liv, med mindre de selv bliver berørt til at blande sig. Analysen af det danske website viste også, at afsender ikke var særlig synlig i form af ethos og logos, og at afsender ødelagde sin troværdighed på grund af et website med grafiske fejl og stavefejl. At afsender ikke er synlig kan tyde på, at Amnesty International ikke anser sig selv som vigtig. Her kan skabes en sammenhæng til et sæt regler, som beskriver holdninger, der er indlejrede i danskernes mentalitet, og som danskerne mere eller mindre bevidst lever efter, nemlig Janteloven (Bilag X). Her står i punkt 1, at Du skal ikke tro, du er noget og i punkt 4, at Du skal ikke bilde dig ind, at du er bedre end os. Med andre ord, så kan afsenders manglende synlighed på websitet indikere en værdi om, at alle skal betragtes som ligeværdige. Det kommer til udtryk på artefaktniveauet i afsenders manglende synlighed på websitet, idet det ikke er afsender, der skal fokuseres på. Derimod er der fokus på præsentation af indholdet. Som det blev afsløret under analysen i afsnit 7.2 gør man på det danske website ikke lige så meget for at henvende sig direkte til modtager, som på det 80

81 britiske website. Den danske afdeling af Amnesty International virker med andre ord lidt tilbageholdende, når de skal henvende sig til modtager. Det kan være et tegn på en norm om, at danskere ikke direkte fortæller andre, hvad de skal gøre. I Jantelovens punkt 3 står der Du skal ikke tro, du er klogere end os, som i dette tilfælde kan overføres til, at man ikke skal tro, at man kan fortælle andre, hvordan de skal handle (Bilag X). Det kan altså betragtes som en del af det mellemste niveau af Scheins kulturmodel, nemlig værdiniveauet, hvor normen i dette tilfælde er, at man ikke dirigerer andre. Normen findes ud fra den værdiholdning, at det er forkert at blande sig i andres gøremål. Værdien og normen kommer til udtryk på artefaktniveauet ved, at man i teksterne ikke i lige så høj grad som på det britiske website direkte henvender sig til modtager. Heller ikke den fatiske funktion i mediet er der gjort meget ud af, hvilket tyder på, at man ikke har lagt vægt på at skabe en kontakt mellem afsender og modtager. Det kan igen indikere, at man er lidt tilbageholdende og tøvende i forhold til at opsøge andre mennesker. Det kan lede hen til den værdi, der hedder, at man passer sig selv og ikke blander sig, og det kommer til udtryk på artefaktniveauet ved, at man ikke har andet end velkomst-sætningen på forsiden til at skabe kontakten. Til gengæld fokuserer Amnesty International lidt mere på konteksten og koden end på afsender og modtager og kontakten mellem disse. Organisationen fokuserer meget på den referentielle funktion i konteksten på anti-voldkampagnesiden, idet man definerer, hvad vold mod kvinder er. Analysen af kommunikationen på det danske website viste også, at Amnesty International via den intersemiotiske funktion i koden søger at stadfæste tekstens budskab og indhold ved hjælp af billeder. Idet organisationen har lagt vægt på konteksten og koden, tyder det på, at fokus er på indholdet på websitet. Umiddelbart indikerer det ikke nogen værdi eller grundlæggende, underliggende antagelser, men det kan igen lede hen til den norm, at hver passer sit eget, og man vælger derfor nøgternt at præsentere sit budskab uden at skabe relationer til modtager Sammenfatning På det britiske website er den synlige afsender, den synlige modtager og den fatiske funktion, som alle hører til på artefaktniveauet, indikationer af værdierne og de 81

82 grundlæggende antagelser. Disse kan være, at man ikke skal tro på alt, hvad andre siger, at man skal stole på sig selv, være autoritetstro og have et godt forhold til andre mennesker. Værdierne er anderledes på det danske website, hvor afsenders anvendelse af pathos, fokus på kontekst og kode, sammenholdt med den manglende synlighed af de andre kommunikationsfunktioner indikerer, at danskernes værdier er anderledes end briternes. Det indikeres, at danskernes værdier er, at man ikke blander sig, og at alle er ligeværdige. Det er dermed modsat den britiske nationalkultur, hvor man godt kan tillade sig at blande sig og fortælle andre, hvad de skal gøre. 82

83 10. Konklusion Nærværende speciale omhandler kommunikation på internettet. Emnet eksemplificeres med en analyse af Amnesty Internationals britiske og danske websites. Analyserne foretages på basis af problemformuleringen. Første del af problemformuleringen stillede blandt andet spørgsmålet Hvilke af kommunikationsprocessens elementer er i fokus på de to websites? Dette spørgsmål besvares på baggrund af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel. Hendes model er bare én af metoderne, der kan anvendes til analyse af kommunikation. Nogle tilgange til kommunikationsanalyse er inden for det samfundsvidenskabelige paradigme, hvor transmissionsteorierne og uses and gratificationsteorien hører til. Transmissionsteorierne tager udgangspunkt i afsender og betragter kommunikation som en lineær sekvens fra afsender til modtager. Uses and gratificationsteorien ser kommunikation som modtagers behovstilfredsstillelse. En anden tilgang er det humanistiske paradigme, hvor man ser kommunikation fra modtagers synsvinkel og søger at analysere modtagers reception af kommunikation. Thorlacius inkluderer disse tilgangsvinkler i sin kommunikationsmodel. Modellen omhandler afsender, modtager, produkt, kontekst, mediet og koden, som alle er elementer i en kommunikationsproces. Elementerne er alle tilknyttet kommunikationsfunktioner, hvoraf nogle er problematiske. Hun sætter den transaktive kommunikationsfunktion sammen med modtager, hvor den bør være under afsender, og hun sidestiller den navigative funktion med den fatiske funktion, hvor den bør være underordnet. Desuden deler hun appelformerne ethos, pathos og logos, hvor logos både kan være under den referentielle funktion i kontekst og sammen med ethos og pathos under afsender. Med disse ændringer anvendes modellen til analyse af de to websites. Analyserne af websitene viser, at næsten alle elementerne i en kommunikationsproces er til stede. Dog er nogle elementer mere fremtrædende end andre. Analysen af det britiske website afslørede, at fokus er på afsender idet de tre appelformer er meget fremtrædende. Også modtager er i fokus i kraft af anvendelsen 83

84 af den konative funktion. I produktet er gjort meget ud af de æstetiske funktioner. I mediet er der en god navigationsstruktur, hvorfor den fatiske funktion om kontakten mellem afsender og modtager er fastholdt. Analysen af det danske website viste, at der her er fokus på andre af kommunikationsprocessens elementer. Afsender er kun synlig i appelformen pathos og i mindre grad logos. Derudover er der fokus på den referentielle og intertekstuelle funktion i konteksten, hvilket betyder fokus på selve indholdet, og på den intersemiotiske funktion i koden. Det kan dermed konkluderes, at der på det britiske website lægges vægt på kommunikationsprocessens elementer afsender, modtager, produktet og mediet, hvorimod der på det danske website er fokus på afsenders anvendelse af pathos, konteksten og koden. Thorlacius kommunikationsmodel er udviklet med henblik på kommunikation på internettet. Internettet er opfundet i et samfund, der har udviklet sig fra at være et industrisamfund til at være et informationssamfund, hvor den store mængde information får den individuelle modtager til kun at udvælge den information, der er relevant for ham. Dette kan modtager gøre på internettet, men her er stor konkurrence om at få modtager til at lægge mærke til en specifik organisation eller virksomheds website. Der er derfor nogle retningslinjer for, hvordan et website kan bygges op, således at det tiltrækker modtagers opmærksomhed. Det leder hen til næste spørgsmål i første del af problemformuleringen: Hvilke forskelle er der på de non-verbale og verbale aspekter? Først og fremmest skal et website virke troværdigt, og dette kan gøres ved at afsender via websitet viser kompetence, åbenhed, engagement og professionalitet. Derudover findes non-verbale og verbale aspekter, som afsender skal tage højde for på sit website. På det non-verbale niveau er det vigtigt, at teksten er delt op i mindre stykker med mellemrubrikker. Desuden er det anbefalelsesværdigt at fremhæve enkelte ord og have billeder, der hverken er for store eller for små, med få objekter på simple baggrunde. På det verbale niveau er det vigtigt at teksterne har konkrete overskrifter, og at den opvendte pyramide anvendes i opbygningen af teksterne. Teksterne bør også 84

85 være fordelt over flere sider, så siderne ikke bliver så lange, at modtager er nødt til at scrolle ned ad en side. På sætningsniveau anbefales en blanding af korte og lange sætninger, og på ordniveau skal fagtermer og stavefejl undgås. Analysen af det britiske website afslørede, at den britiske afdeling af Amnesty International generelt følger retningslinjerne. Der er kun to problemer på websitet. For det første er mange af siderne på websitet meget lange, hvorfor modtager er nødt til at scrolle. For det andet anvendes for små billeder med for mange objekter på for uensartede baggrunde. Den britiske afdeling af Amnesty International kan derfor med fordel forkorte siderne på deres website, så der er større chance for, at modtager får alle informationer. Der bør også anvendes større billeder, som indeholder færre objekter på mere simple baggrunde. Desuden bør den intersemiotiske funktion forbedres, så billeder og tekster forankrer hinandens betydninger. På den måde skal modtager ikke anstrenge sig for at se, hvad billederne forestiller, og det bliver lettere at fastholde modtagers interesse for websitet. Det danske website har flere problemer. Det fremstår ikke troværdigt, idet der hverken er tegn på kompetence, engagement eller professionalisme. Desuden fremhæves hele sætninger af en tekst i stedet for enkelte ord. Det anbefales, at den danske afdeling af Amnesty International i stedet fremhæver enkelte ord, så modtager har større chance for at lægge mærke til de vigtigste ord. På det verbale niveau er teksten om anti-voldkampagnen komprimeret til kun at være på en enkelt side. Det anbefales i stedet, at teksten fordeles over flere sider, så modtager selv kan vælge, hvilke informationer vedkommende ønsker. På ordniveau bør stavefejl udbedres. Det kan hermed konkluderes, at der både er forskelle i websitenes fokus på elementerne i kommunikationsprocessen og i den non-verbale og verbale udformning. Dette fører til problemformuleringens anden del, hvor spørgsmålet er: Kan forskellene sige noget om de kulturelle baggrunde for de to websites? Til besvarelse af dette spørgsmål er det nødvendigt med kulturanalyse. Der er tre hovedtilgange til kulturanalyse, nemlig adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen. En model til kulturanalyse er udarbejdet af Edgar H. Schein, og hans model indeholder elementer fra alle tre tilgange. Nederste niveau er de grundlæggende, underliggende antagelser, som ikke er synlige, idet de anses som en 85

86 naturlig del af vores verden. Mellemste niveau er skueværdierne, som er synlige. Øverste niveau er artefakterne, som er alt, hvad der er synligt for os selv og andre, som for eksempel adfærd. En analyse efter Scheins model indikerer, at den britiske nationalkultur har en grundlæggende, underliggende antagelse om, at mennesker bør stå sammen for at overleve. Briternes værdier er, at de skal have tillid til sig selv, være autoritetstro, og bevare et godt forhold afsender og modtager imellem. Disse indikationer er udanalyseret på grund af websitets fokus på afsender, hvor man især søgte at skabe troværdighed omkring denne. Indikationerne er også fremkommet på grund af fokus på modtager og den direkte henvendelse til denne. Endelig er indikationerne udanalyseret grundet fokus på kontakten mellem afsender og modtager. Det kommer til udtryk i et website, der med få undtagelser er bygget op efter retningslinjerne, hvilket fastholder modtagers interesse. En analyse af det danske website indikerer, at danskere har værdier om, at man ikke blander sig, og at alle er ligeværdige. Indikationerne er baseret på den danske afdeling af Amnesty Internationals fokus på kontekst og kode og ikke på afsender, modtager og produkt. Her er heller ikke fokus på kontakten mellem disse, hvilket kan ses på den dårlige navigative opbygning på websitet og den manglende overholdelse af retningslinjerne for et godt website. Nærværende speciale har hermed påvist, at der er flere forskelle på Amnesty Internationals britiske og danske websites. Der er både fokus på forskellige af kommunikationsprocessens elementer, og der er forskelle på de non-verbale og verbale aspekter. Disse forskelle kan give indikationer om den britiske og den danske kultur. Antal anslag: ,5 normalsider 86

87 English summary Jannie Uch Hansen The Internet is widely used as a communication tool, and Amnesty International is one of the many organisations that use the Internet when communicating. Although belonging to the same organisation, the British and Danish Amnesty International websites are very different. This thesis sets out to answer the following: - How are the two websites different? - Which elements of the communication process are in focus on the two websites? - How are the two websites different non-verbally and verbally? - Do the differences indicate different cultural backgrounds of the two websites? The thesis is divided into two parts. Firstly, theory about communication and culture is presented. Secondly, the British and the Danish websites are analysed on the basis of the above-mentioned theory. Communication is a very broad term. Mass communication is one way of communicating and communicating on the Internet falls into this category. Various theories have been developed for communication studies. These are the transmission theories, the uses and gratifications theory, and the reception theory. These theories have been incorporated into a communication model developed by Lisbeth Thorlacius. Her model includes sender, receiver, product, context, medium, and code. Thorlacius model is developed for communication on the Internet. This form of communication has gained increasing popularity because of the change in society from industrial society to information society, with information overload as a consequence. Communicating through the Internet gives companies the possibility of targeting their communication to different receivers, and receivers can choose the information they want. The disadvantage of the Internet is the heavy competition among companies to attract receivers. Following guidelines on how to communicate on the Internet may help a company make receivers prefer that company s website 87

88 over others. First of all, it is important to have a website that signals credibility. Furthermore, the guidelines include both non-verbal and verbal aspects. As indicated in the introduction, Amnesty International s British and Danish websites are different and in order to analyse indications of the two cultures behind, a chapter about culture is included in the thesis. Various approaches to cultural analysis exist. One approach looks at the behaviour of cultures. Another approach analyses values of cultures and a third approach analyses the symbols of cultures. Edgar H. Schein has integrated the approaches into his model for cultural analysis. The model shows three levels in a culture, which are artifacts, core values, and basic assumptions. The analysis of the British website reveals a visible sender that appears trustworthy, and a visible receiver. Furthermore, it shows that focus is on presenting an aesthetically nice website with a well-functioning navigational functionality, meaning that remaining in contact with the receiver is in focus. Except for the use of too small photos with too many objects, the website is generally produced in accordance with the guidelines, which also indicates a trustworthy sender. As focus is on sender, receiver, and the contact between the two, it indicates that basic assumptions and values may be not blindly to believe in others without sound evidence, to trust in one self, to respect authorities, and to preserve interpersonal relations. These values and basic assumptions are evident in the artifacts, which are the visibility of sender, receiver, and the focus on the look of the website and the navigational functionality. The analysis of the Danish website reveals that sender is only visible by the use of pathos. Besides this neither sender nor receiver are in focus. Instead, focus is on presenting facts about the campaign, meaning the referential function in the context. This also becomes evident in the analysis of how the guidelines are followed. Not all guidelines are followed. In general, the pages on the website are too long so the receiver has to scroll to view all the information on the website. Too many full sentences have been highlighted instead of only the most important words. The text on the campaign page should be divided over more pages, and graphic mistakes and spelling errors on the website should be eliminated. Also the code, which is anchoring text and picture, is in focus on the Danish website. The shift in focus on the communicative elements indicates that Danish values are different from British 88

89 values. Thus it is indicated that Danish values are that one should not interfere in other people s lives and that everybody are equal. Characters: 3,941 1,8 page 89

90 Bibliografi Bøger Appel, Dorte Badja & Borup, Bjørn. God webkommunikation (København: Ingeniøren/bøger, 2001) Aristoteles. Retorik (København: Museum Tusculanums Forlag, 1996) Barthes, Roland. Billedets retorik i: Fausing, Bent & Larsen, Peter. Visuel kommunikation, bind 1 (København: Medusa, 1998) Biedenkopf, Kurt :: J.B. Holmgård, Den Store Citatbog (København: Forlaget Valmuen, 1994) Blach, Thomas & Højbjerg, Jesper. Håndbog i information og public relations (Valby: Borgens Forlag, 2.udgave, 1995) Blumer, Herbert i: McQuail, Denis. McQuail s mass communication theory. 4.udgave (London: SAGE Publications, 2000) Burnett, Robert & Marshall, P. David. Web theory an introduction (London: Routledge, 2003) de Mooij, Marieke. Global Marketing And Advertising Understanding Cultural Paradoxes (USA: Sage Publications, 1998) Drotner, Kirsten & Jensen, Klaus Bruhn & Poulsen, Ib & Schrøder, Kim. Medier og kultur. En grundbog i medieanalyse og medieteori (København: Borgens Forlag, ) Fiske, John. Introduction to communication studies, 2. udgave (London: Routledge, 1998) Frandsen, Finn & Johansen, Winni & Nielsen, Anne Ellerup. International markedskommunikation i en postmoderne verden (Århus, Forlaget Systime, 1997) Gullestrup, Hans. Kulturanalyse en vej til tværkulturel forståelse (Danmark, akademisk forlag, 2003) Henriksen, Carol. Modeller for kommunikation og public relations (Roskilde: Roskilde Universitetsforlag, 2001) Holloran, James i: Drotner, Kirsten & Jensen, Klaus Bruhn & Poulsen, Ib & Schrøder, Kim. Medier og kultur. En grundbog i medieanalyse og medieteori (København: Borgens Forlag, 1999) Holtz, Shel. Public Relations on the Net (New York, USA: AMACOM, 1999) 90

91 Hovland, Carl i: Ruddock, Andy. Understanding Audiences. Theory and Method (Thousand Oaks: Sage Publications, 2001) Jakobson, Roman i: Thorlacius, Lisbeth. Visuel kommunikation på websites (Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2002) Jandt, Fred. E. Intercultural Communication An Introduction (Thousand Oaks: Sage Publications, 1996) Jensen, Ulf Joel & Lemée, Pernille Steensbech & Ravn Nielsen, Jesper & Rosengaard, Mikkel. skrivgodt.dk (København: Frydenlund Grafisk, 2001) Katan, David. Translating Cultures An Introduction for Translators, Interpreters and Mediators (Manchester: St. Jerome Publishing, 1999) Kjeldsen, Jens E. Visuel Retorik (Bergen: Universitetet i Bergen, 2002) McQuail, Dennis & Windahl, Sven. Communication models- for the study of mass communication, 2. udgave (New York: Longman, 1993) McQuail, Denis. McQuail s mass communication theory. 4.udgave (London: SAGE Publications, 2000) Nielsen, Jakob. Designing Web Usability (USA: New Riders Publishing, 2000) Rosenmeier, Lene. Kommunikation og strategier på internettet (Viborg, Danmark: Akademisk Forlag A/S, 2002) Ruddock, Andy. Understanding Audiences. Theory and Method (Thousand Oaks: Sage Publications, 2001) Samovar, Larry A. & Porter, Richard E. & Stefani, Lisa A. Communication Between Cultures, 3. udgave (Belmont:Wadsworth Publishing Company, 1998) Sassoon, Joseph i: Gagliardi, Pasquale. Symbols and Artifacts: Views of the Corporate Landscape (New York: Aldine de Gruyter, 1992) Schein, Edgar H. Organisational Culture and Leadership, 2. udgave (San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1992) Schein, Edgar H. Organisationskultur og ledelse, 2. udgave (København: Forlaget Valmuen, 1994) Schultz, Majken. Kultur i organisationer (København: Handelshøjskolens Forlag, ) Sepstrup, Preben. Tilrettelæggelse af information (Århus: Forlaget Systime, 2001) Søderberg, Anne-Marie & Anette Villemoes. Undervejs (Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1995) 91

92 Thorlacius, Lisbeth. Visuel kommunikation på websites (Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2002) Trompenaars, Fons & Hampden-Turner, Charles. Riding the waves of culture, 2. udgave (London: Nicholas Brealey Publishing, 2002) Tylor, Edward Burnett i: Katan, David. Translating Cultures An Introduction for Translators, Interpreters and Mediators (Manchester: St. Jerome Publishing, 1999) Usunier, Jean-Claude. Marketing across cultures, 3. udgave (Harlow: Prentice Hall, 2000) Windahl, Sven & Signitzer, Benno & Olson, Jean T. Using Communication Theory: An introduction to planned communication (London: Sage Publications, 1992) Opslagsværker Dansk Sprognævn. Retskrivningsordbogen, 3. udgave (København: Alinea A/S Aschehoug Dansk Forlag A/S 2001) Holmgård, J.B. Den Store Citatbog (København: Forlaget Valmuen, 1994) Forelæsning Finn Frandsen: Forelæsning i faget Receptionsteori (Århus: Handelshøjskolen, d. 16/9, 2002) Bilag Amnesty International. ( Bilag I Amnesty International Danmark. ( Bilag H, S, T & Y (findes også på vedlagte CD-rom). Amnesty International Storbritannien. ( Bilag J, K, L, M, N, O, P, Q, R, U & V (findes også på vedlagte CD-rom). Handelshøjskolen i Århus. Godt websprog ( ault.htm). Bilag E 92

93 Jensen, Jørgen Nørby. (Dansk Sprognævn, d. 21/4 2004). Bilag A Kristensen, Børge. Webtekst skal serveres i småbidder, ( Bilag D Nielsen, Jakob. How Users Read on the Web ( 1. oktober, 1997). Bilag B Nielsen, Jakob: Inverted Pyramids in Cyberspace ( 1996). Bilag G Nielsen, Jakob. Top Ten Web Design Mistakes of 2003 ( 22.December, 2003). Bilag F Nielsen, Jakob. Trust or Bust: Communicating Trustworthiness in Web Design ( 1999). Bilag C Sandemose, Axel. Janteloven ( 1933). Bilag X 93

94 Bilag Bilag A: Jørgen Nørby Jensen, Dansk Sprognævn: fra d.21/ Bilag B: Jakob Nielsen: How Users Read on the Web Bilag C: Jakob Nielsen: Trust or Bust: Communicating Trustwortyiness in Web Design Bilag D: Børge Kristensen: Webtekst skal serveres i småbidder Bilag E: Handelshøjskolen i Århus: Godt websprog Bilag F: Jakob Nielsen: Top Ten Web Design Mistakes of 2003 Bilag G: Jakob Nielsen: Inverted Pyramids in Cyberspace Bilag H: Amnesty International Danmark: Det begyndte med en avisartikel Bilag I: Amnesty International: Frequently asked questions Bilag J: Amnesty International Storbritannien: Forsiden af websitet Bilag K: Amnesty International Storbritannien: Stop Violence Against Women Bilag L: Amnesty International Storbritannien: Stop Violence Against Women Frequently Asked Questions Bilag M: Amnesty International Storbritannien: A Global Outrage: Global and UK Statistics Bilag N: Amnesty International Storbritannien: Take Action Bilag O: Amnesty International Storbritannien: Tre sekvenser fra filmen om vold mod kvinder

95 Bilag P: Amnesty International Storbritannien: Imagine a World... Bilag Q: Amnesty International Storbritannien: Stop Violence Against Women Campaign Materials Bilag R: Amnesty International Storbritannien: Defing Violence Against Women Bilag S: Amnesty International Danmark: Forsiden af websitet Bilag T: Amnesty International Danmark: Vold mod kvinder et overgreb på menneskerettighederne Bilag U: Amnesty International Storbritannien: Causes and Consequences of Violence Against Women Bilag V: Amnesty International Storbritannien: Stop Violence Against Women About the Campaign Bilag X: Axel Sandemose: Janteloven Bilag Y: Amnesty International Danmark: Links

96 Bilag A Return-Path: <Sprognaevnet@dsn.dk> From: =Dansk_Sprognævn <Sprognaevnet@dsn.dk> To: "Jannie Uch Hansen" <jannie@uch-hansen.dk> References: <408562F @uch-hansen.dk> Subject: = Re: Tilstedeværelsen af ordet website i retskrivningsordbogen Date: Wed, 21 Apr :59: Den alfabetiske del af Retskrivningsordbogen indeholder i alt ca ord (i det danske sprog som sådan er der selvfølgelig mange flere). Dette ordstof dækker rigssprogets almindelige ordforråd, herunder en del fagord med en vis almen udbredelse, jf. vejledningen i Retskrivningsordbogen, 3. udg., 2001, s. 15. Når ordet website er at finde i ordbogen, skyldes det altså at det, hvad enten man kan lide det eller ej, er kommet til at tilhøre rigssprogets almindelige ordforråd. Med venlig hilsen Dansk Sprognævn Jørgen Nørby Jensen

97 Bilag B Fra: useit.com Alertbox Oct Reading on the Web Search Jakob Nielsen's Alertbox for October 1, 1997: How Users Read on the Web They don't. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences. In a recent study John Morkes and I found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across; only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable text, using highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations and color are others) meaningful sub-headings (not "clever" ones) bulleted lists one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by the first few words in the paragraph) the inverted pyramid style, starting with the conclusion. half the word count (or less) than conventional writing We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links. Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to let readers visit other sites. Users detested "marketese"; the promotional writing style with boastful subjective claims ("hottest ever") that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site exaggerates.

98 Bilag C-1 Fra: useit.com Alertbox March 1999 Trust Search Jakob Nielsen's Alertbox, March 7, 1999: Trust or Bust: Communicating Trustworthiness in Web Design It is getting hard to trust any website to deliver long-term service without getting very explicit guarantees up front. As the New York Times recently wrote, trusting a website "is like following a helpful stranger in Morocco who offers to take you to the best rug store." The current climate on the Web is one of disregard for customers who are traded like sheep. Companies buy each other, not to create better products or services, but to take over locked-in users and create more "stickiness." The advice in the Information Rules book is good as far as it goes: Switching costs are indeed an important element in design strategy. But the book can as easily be read as consumer advice: beware of lock-in unless you get sufficient up-front benefits to compensate for the later difficulties. I am a perfect fit for the new efax service to receive faxes by . And yet I don't sign up. Why? Lack of trust. It would be nice to throw out my old fax machine and get my faxes by (since I only get faxes when communicating with dinosaurs). But as soon as I put their phone number on my business cards (and thus in thousands of rolodexes), I will be at the mercy of any degradation in service, spam faxing, and who knows what else in the future. I am not accusing efax of doing anything bad or of having nefarious plans: they are just an example of a useful service that is perceived as scary because of the current trust-impaired environment on the Web. Unfortunately the decent sites suffer from the actions of the devious sites. History shows that high-trust societies fare better than low-trust societies. Right now, the Web is turning into a low-trust society, and as long as the main business models rely on advertising and eyeball herding, the situation will only get worse.

99 Bilag C-2 Trust Builds From the Customer Experience Studio Archetype and Cheskin Research recently completed a user study of Web trust. The methodology has a few weaknesses (most quotes are from super-users, not regular folks; users were asked to check out sites rather than use them for real) but the main results are credible and match earlier studies. The key finding is that trust is a long-term proposition that builds slowly as people use a site, get good results, and don't feel let down or cheated. In other words, true trust comes from a company's actual behavior towards customers experienced over an extended set of encounters. It's hard to build and easy to lose: a single violation of trust can destroy years of slowly accumulated credibility. This is why it is important to have contingency plans in effect to immediately mitigate any trust-reducing blunders or scandals. In the long term, treating customers honestly is the only way to build true, deep trust; but how does one get started on this path? The study found several ways to communicate initial trustworthiness, including some traditional ones like seals of approval (TRUSTe, etc.) and brand reputation. Appropriate use of technology from encryption to download speed also matters: users feel that a professionally run server can be trusted more than one that feels like it could break at any time. When customers encounter technical difficulties at a previously preferred site, their reactions (according to a study from 1999) are: 29% continued loyalty (user tries again later) 52% split loyalty (found a different site: future use alternates between the original site and the new site) 19% abandon the site forever Communicate Trustworthiness The design itself can communicate trustworthiness in four ways: Design quality: professional appearance feels solid; clear navigation conveys respect for customers and an implied promise of good service. Typos or difficult navigation communicate disregard for the users.

100 Bilag C-3 Up-front disclosure of all aspects of the customer relationship. For example, reveal shipping charges immediately rather than waiting until after the user has placed an order. You may cheat a few people into ordering by hiding the shipping costs, but many more will abandon the site at an early stage of the process. And those users who do get cheated will only be suckers once. Comprehensive, correct, and current content and product selection feel solid. If a site has product photos, it should have good shots of all products. Haphazard, random content signal a brittle service. Rolf Molich and Christian Gram ran usability tests of a map site that did not show a recently constructed bridge: users instantly lost faith in the site and wondered what else was missing from the maps. Connected to the rest of the Web with links in and out. Not being afraid to link to other sites is a sign of confidence, and third-party sites are much more credible than anything you can say yourself. Isolated sites feel like they have something to hide. Sensitive Use of Users are extremely reluctant to give out their address because they fear getting endless spam. In self-defense, many users have established secondary addresses (on services like HotMail) that they can give to less trustworthy companies. Any time you have a need for capturing a user's address, it is necessary to provide full disclosure of what will the address be used for. It is also necessary to give users the ability to control how much they will be getting. For example, it should be possible for a user to place an order and be assured that the only he or she will receive would be clarifications or confirmations of the order.

101 Fra: Bilag D Produkter Foredrag Kurser Rådgivning Tekstarbejde Om Børge Biografi CV Kontakt 'Chunking' (opdeling) Webtekst skal serveres i småbidder Tekster på et website bør deles mere op end trykte tekster: Læseren ser kun en lille del af en tekst på hvert skærmbillede, hvorimod han på tryk ofte kan overskue alt på én gang. Derfor har han brug for elementer, der hjælper til overblik. Informationsmængden på netter er enorm. En pjece er måske på otte sider, en avis på 40 og et magasin på omkring 100 mens et website hurtigt når op på sider. Læseren vælger selv Læseren har brug for hjælpemidler til at kunne skalte og valte mellem de mange informationer på et website. Der er ingen chance for, at han læser det hele online (mens vi kan håbe på, at han læser hele pjecen, det meste af et blad og i det mindste bladrer alle siderne i en avis igennem). Sådan skærer du tekser i småbidder Børge Kristensen Børge Kristensen er journalist, webkonsulent og underviser. Biografi Kontakt Artikler Tighten Up Your Online Writing Af Amy Gahran Chunking the content Af Janice (Ginny) Redish Abridge Too Far? Af Crawford Kilian Definition: chunking Fra Google Glossary Skriv kortere afsnit. Lav flere mellemoverskrifter. Del teksten op på flere sider, hvis kun en del af målgruppen har brug for et af tekstelementerne. Hver tekstblok skal kunne stå alene Når du deler dine nettekster op i småbidder, må du acceptere, at læserne kun læser nogle af dem og i vilkårlig rækkefølge. Det nytter ikke, at første ord efter en mellemrubrik er 'Endvidere' eller 'Senere'. Hver blok skal kunne læses uafhængigt af de foregående. Princippet kaldes non-lineær fortælleteknik eller non-linearitet. Du må ikke forudsætte, at læserne tykker sig igennem hele din tekst og heller ikke i en bestemt rækkefølge. Nettekster er brudstykker, som den enkelte læser

102 sætter sammen til sin egen, individuelle helhed. En god webtekst linker videre Når du har skrevet en tekst til nettet, bør du altid spørge: Hvor vil læseren hen nu? Din tekst må ikke blive et 'sidste stop' på websitet. Du skal bygge kontekst eller 'next steps' for læseren og linke til relateret information på websitet. Ud over relaterede links fra din artikel, skal du også huske at tilføje links, der peger på din nye artikel. Har du fx lige skrevet en god service-artikel om et emne, er det relevant at sørge for, at nyheder, kommentarer og andre historier inden for samme emne linker til den nye artikel. Når du skal opbygge kontekst og tilføje relaterede links til dine artikler, kan det være en fordel at lave nogle søgninger på dit eget website. Vær grundig i din udvælgelse, og link kun til det mest relevante. Læseren kan også selv søge på websitet, men ved at foretage en udvælgelse, sparer du hans tid og giver ham et kvalificeret, venskabeligt råd om, hvor det bedste stof 'gemmer' sig.

103 Fra: Godt websprog Bilag E Når du skal skrive på websider, er det noget helt andet end at skrive tekst til print. Derfor har du her nogle få tommelfingerregler, som du kan holde dig til, når du laver websider. Overskuelighed Brug en klar overskrift Lav mellemoverskrifter Fremhæv nøgleord med fed - så er det lettere at skimme teksten. Brug ikke understregning, da man let forveksler dette med links, og kursiv kan være svær at læse på en skærm. Lav korte afsnit med nøgleord i starten Lav lister eller stil dine informationer op i punktform Brug skemaer eller tabeller Brug illustrationer i stedet for rene tekstsider Kommunikation Henvend dig direkte til brugeren - skriv i du-form Skriv handlingsanvisende, hvis du laver links. F.eks. "Læs mere om de seneste forskningsresultater" i stedet for at skrive "Klik her" Skriv i lag - lad være med at fortælle det hele på én side. Skriv i lag på flere sider, og lad brugeren bevæge sig ned gennem niveauerne. På den måde vælger brugeren selv, hvor mange informationer han eller hun vil have. Der findes mange andre elementer at tage fat på, når det gælder godt websprog og - kommunikation. Kommunikationsafdelingen vil jævnligt afholde "Skriv til webkurser". Kontakt Bodil Løck Møller (bomo@asb.dk, lokal 220) for nærmere information.

104 Fra: Bilag F-1 useit.com Alertbox Dec Top mistakes of 2003 Search Jakob Nielsen's Alertbox, December 22, 2003: Top Ten Web Design Mistakes of 2003 Summary: Sites are getting better at using minimalist design, maintaining archives, and offering comprehensive services. However, these advances entail their own usability problems, as several prominent mistakes from 2003 show. Here's my list of ten ways that websites have been particularly annoying recently Small Thumbnail Images of Big, Detailed Photos It's great that websites are now using smaller pictures. Avoiding the bloated designs of the past decreases download time and increases information richness. It's also good when sites link small pictures to bigger pictures, so users have the option of seeing the image in more detail. The main problem here is that websites typically produce small images by simply scaling down bigger images. If an original photo has a lot of intricate detail, the thumbnail is often incomprehensible. The left photo is from the whitehouse.gov site. It shows the U.S. President, the Secretary of the Interior, and the Director of the National Park Service walking in the Santa Monica mountains. If I hadn't told you that, you wouldn't have known by looking at the thumbnail: It's just a photo of three people. You can't even really tell that they're in a park, let alone which one.

105 Bilag F-2 The right photo is from cnn.com, which usually does a great job with small images on the homepage. This photo illustrated a story about flooding; in this case, you can clearly see what's going on, even though the image is only 65 x 49 pixels. When using photos on the Web:... Include fewer people and objects, in less complicated settings than you would for photos intended for print Emphasize close-up shots with clean backgrounds Use relevance-enhanced image reduction when preparing small photos from big ones. Don't just resize; first crop the image to focus on a salient and simple element

106 Fra: Bilag G-1 useit.com Alertbox Jun Writing inverted pyramids Jakob Nielsen's Alertbox for June 1996: Inverted Pyramids in Cyberspace Frames: Just say No! This succinct introduction is an example of the inverted pyramid style: starting with the conclusion. If I wanted to write a column about frames I would continue with one or two examples of why frames suck (can't bookmark or print a view) and conclude with a discussion of the fundamental issues (frames impair the user's navigation and break the fundamental user model of the Web as being composed of unitary pages). One of the occupational hazards of getting a Ph.D. is a distinct predilection for the traditional pyramid style of exposition. I normally write the way I was trained to write: starting with the foundation and gradually building to the conclusion. Most research papers and engineering reports open with a problem statement, then review the prior art, and move into a detailed discussion of the different options that are considered and the methods that are used. After plowing through twenty pages of basics the patient reader may find a section entitled results with detailed tables, charts, and statistical tests; and after an additional five pages of this, a page or so of conclusions is reached. Phew... Journalists have long adhered to the inverse approach: start the article by telling the reader the conclusion ("After long debate, the Assembly voted to increase state taxes by 10 percent"), follow by the most important supporting information, and end by giving the background. This style is known as the inverted pyramid for the simple reason that it turns the traditional pyramid style around. Inverted-pyramid writing is useful for newspapers because readers can stop at any time and will still get the most important parts of the article. On the Web, the inverted pyramid becomes even more important since we know from several user studies that users don't scroll,(*) so they will very frequently be left to read only the top part of an article. Very interested readers will scroll, and these few motivated

107 Bilag G-2 souls will reach the foundation of the pyramid and get the full story in all its gory detail. Journalism on the Web is definitely different from print journalism. For example, Melinda McAdams' case study of the Washington Post's Digital Ink notes that online newspapers allow articles to remain available online for years. This again means that writers can link to old articles instead of having to summarize background information in every article. Also, as noted by Sam Vincent Meddis, it is possible to link to full background materials and to construct digests of links to multiple treatments of an issue (as indeed I have done with the two links in this paragraph). In other words, the Web is a linking medium and we know from hypertext theory that writing for interlinked information spaces is different than writing linear flows of text. In fact, George Landow, a Professor of English literature, coined the phrases rhetoric of departure and rhetoric of arrival to indicate the need for both ends of the link to give users some understanding of where they can go as well as why the arrival page is of relevance to them. Therefore, we would expect Web writers to split their writing into smaller, coherent pieces to avoid long scrolling pages. Each page would be structured as an inverted pyramid, but the entire work would seem more like a set of pyramids floating in cyberspace than as a traditional "article". Unfortunately, it is hard to learn this new writing style. I am certainly not there yet myself, as you can see. (*) Update Added 2003 In 1996, I said that "users don't scroll." This was true at the time: many, if not most, users only looked at the visible part of the page and rarely scrolled below the fold. The evolution of the Web has changed this conclusion. As users got more experience with scrolling pages, many of them started scrolling. (See my article "Changes in Web Usability Since 1994" for more details on this and other changes.) It is still a good guideline to ensure that all the most important information appears above the fold and to avoid overly long pages.

108 Fra: Bilag H-1 Det begyndte med en avisartikel Det hele begyndte i maj 1961, hvor den britiske advokat Peter Benenson fik bragt artiklen "De glemte fanger" i avisen The Observer. Her opfordrede han læserne til at slutte op om en kampagne for løsladelse af de tusindvis af mennesker, der sad gemt og glemt på grund af deres politiske eller religiøse holdninger. Det var hans tanke, at kampagnen kun skulle køre året ud, men det viste sig hurtigt, at opgaven var alt for stor til at kunne løses på så kort tid. Derfor blev Amnesty International oprettet med hovedkontor i London. I dag har Amnesty International over 1,5 millioner medlemmer og bidragsydere i 140 lande, afdelinger i 56 lande, strukturer i yderligere 23 lande og over lokale grupper verden over. Organisationen ledes af en international bestyrelse på ni medlemmer, som vælges af repræsentanter for medlemmerne i de nationale afdelinger. Det sker på den internationale generalforsamling, som afholdes hvert andet år på skiftende steder i verden. Det internationale sekretariat På det Internationale Sekretariat i London arbejder 320 lønnede og 100 frivillige medarbejdere fra hele verden med at indsamle, bearbejde og videreformidle oplysninger om menneskerettighedssituationen rundt om i verden. Oplysningerne får de blandt andet fra ofrene, familiemedlemmer til ofre, vidner, advokater, menneskerettighedsforkæmpere, sociale-, religiøse- og humanitære organisationer, samt fra medierne. Alle oplysninger sammenlignes og undersøges, indtil der danner sig et troværdigt billede af, hvad der er sket.

109 International anerkendelse Bilag H-2 Netop på grund af den måde, organisationen arbejder på, nyder Amnesty International bred international anerkendelse og respekt. Organisationen har rådgivende status ved FNs økonomiske og sociale råd, i UNESCO, Europarådet, Organisationen af Amerikanske Stater samt Organisationen for Afrikansk Enhed. Mange af den nyere tids internationale konventioner tager direkte udgangspunkt i de anbefalinger, Amnesty International har givet. I 1977 modtog Amnesty International Nobels fredspris og i 1991 Olof Palme prisen Amnesty International i Danmark Den danske afdeling blev oprettet i 1964 og tæller i dag flere end medlemmer og støtter. Dansk Amnesty ledes af en hovedbestyrelse på 9 personer, som vælges på den årlige generalforsamling. Det daglige arbejde koordineres fra sekretariatet i København, som beskæftiger 17 lønnede og 40 frivillige medarbejdere. Her bearbejdes oplysninger fra London til de appeller, kampagner, aktioner m.m., som Amnesty Internationals danske medlemmer, lokalgrupper, lokalforeninger og andre interesserede arbejder med. Sekretariatet står for udgivelsen af medlemsbladet AMNESTY, for kontakter til presse, myndigheder, politikere og udenlandske ambassader med flere.

110 Fra: Bilag I-1 Frequently asked questions What is Amnesty International? Amnesty International is a worldwide movement of people who campaign for human rights. Our work is based on careful research and on the standards agreed by the international community. We are independent of any government, political ideology, economic interest or religion. Amnesty International mobilizes volunteer activists people who give freely of their time and energy in solidarity with those whose rights have been abused. We have more than one million members, supporters and subscribers in over 140 countries. We come from all walks of life, with widely different political and religious views, united by our determination to work for a world where everyone enjoys human rights. Back to Top ^^ What does Amnesty International do? Amnesty International works independently and impartially to promote respect for all the human rights set out in the Universal Declaration of Human Rights. Amnesty International believes that human rights are interdependent and indivisible all human rights should be enjoyed by all people at all times, and no one set of rights can be enjoyed at the expense of other rights. It concentrates on ending grave abuses of the rights to physical and mental integrity, freedom of conscience and expression, and freedom from discrimination. Historically, the main focus of Amnesty International's campaigning has been: to free all prisoners of conscience to ensure a prompt and fair trial for all political prisoners to abolish the death penalty, torture and other cruel, inhuman or degrading treatment or punishment to end extrajudicial executions and "disappearances" to fight impunity by working to ensure perpetrators of such abuses are brought to justice in accordance with international standards Over the years Amnesty International has expanded this mandate to encompass human rights abuses committed by non governmental bodies and private individuals (non state actors). It opposes abuses by armed political groups (in control of territory or operating in opposition to governments), such as hostage taking, torture and unlawful killings. It opposes human rights abuses against civilians and non combatants by both sides during armed conflict. Amnesty International has also targeted abuses in the home or community where governments have been complicit or have failed to take effective action. Back to Top ^^ Is Amnesty International effective? We have a record of real achievement. We know this because the people we have been trying to help tell us that our pressure has had an effect. Sometimes governments are persuaded to change their laws and practices. Sometimes our solidarity keeps hope alive. Hope is a precious weapon for prisoners battling to survive, relatives trying to obtain justice on behalf of their loved ones or human rights defenders working in dangerous and isolated circumstances.

111 Bilag I-2 Back to Top ^^ How does Amnesty International carry out its work? Whenever Amnesty International establishes that action is needed to protect people whose rights have been abused, it mobilizes its membership. We search out the facts. We send experts to talk with victims, observe trials and interview local human rights activists and officials. We monitor thousands of media outlets and maintain contact with reliable sources of information all over the world. Our research is carried out by expert staff, supported by specialists in a range of fields such as international law, media and technology. We publish detailed reports. We inform the news media. We publicize our concerns in leaflets, posters, advertisements, newsletters and websites. Our members, supporters and staff around the world mobilize the public to put pressure on governments and others with influence to stop the abuses. Activities range from public demonstrations to letter writing, from human rights education to fundraising concerts, from targeted appeals on behalf of a single individual to global campaigns on a specific country or issue, from approaches to local authorities to lobbying at intergovernmental organizations. Amnesty International's worldwide network generates thousands of appeal letters on behalf of individuals and communities at risk. If urgent action is needed to save lives, volunteers around the world are alerted and letters, faxes and e mails are sent within hours. When a large scale human rights crisis occurs, our members are quickly mobilized in a global campaign. Sometimes our members "adopt" specific individuals and issues if necessary, for years seeking freedom for prisoners of conscience or working to abolish the death penalty in specific countries. Amnesty International supports programs that help people learn about human rights and how to defend them. We develop materials for use in schools, organize teacher training programs and encourage training programs for government officials and security personnel. Amnesty International presses governments to ratify and abide by international human rights treaties and to strengthen international human rights standards. Back to Top ^^ Who finances Amnesty International's work? Amnesty International is independent of any government, political ideology, economic interest or religion. It does not support or oppose any government or political system, nor does it necessarily support the views of the victims whose rights it seeks to protect. To ensure its independence, it does not seek or accept money from governments or political parties for its work in documenting and campaigning against

112 Bilag I-3 human rights abuses. Its funding depends on the contributions of its worldwide membership and fundraising activities. Amnesty International is a democratic, self governing movement. It answers only to its own worldwide membership. All policy decisions are taken by elected bodies. Major policy decisions are taken by an International Council made up of representatives from all the countries where Amnesty International members are organized into groups and national sections. They elect an International Executive Committee of volunteers which carries out their decisions and appoints the movement's Secretary General, who is also head of the International Secretariat, the professional heart of Amnesty International. Back to Top ^^ How does Amnesty International get its information? Research teams focusing on particular countries investigate reports of human rights abuses, cross checking and corroborating information from a wide variety of sources and contacts. They receive information from prisoners and their families, lawyers, journalists, refugees, diplomats, religious bodies, community workers, humanitarian agencies and other human rights organizations. They monitor newspapers, websites and other media outlets. Amnesty International sends fact finding missions to assess situations on the spot. The delegates might interview prisoners, relatives, lawyers, witnesses to human rights violations and local human rights activists. They may also observe trials and meet government officials. Back to Top ^^

113 Fra: Bilag J-1

114 Bilag J-2

115 Bilag J-3

116 Fra: Bilag K-1

117 Bilag K-2

118 Fra: Bilag L-1

119 Bilag L-2

120 Bilag L-3

121 Bilag L-4

122 Bilag L-5

123 Bilag L-6

124 Bilag L-7

125 Fra: Bilag M-1

126 Bilag M-2

127 Fra: Bilag N-1

128 Bilag N-2

129 Fra: Bilag O-1

130 Bilag O-2

131 Fra: Bilag P-1

132 Bilag P-2

133 Fra: Bilag Q-1

134 Bilag Q-2

135 Fra: Bilag R-1

136 Bilag R-2

137 Fra: Bilag S-1

138 Bilag S-2

139 Fra: Bilag T-1

140 Bilag T-2

141 Bilag T-3

142 Fra: Bilag U-1

143 Bilag U-2

144 Bilag U-3

145 Bilag U-4

146 Fra: Bilag V-1

147 Bilag V-2