Tweenkultur. En undersøgelse af tweenkultur i branding

Transkript

1 Tweenkultur En undersøgelse af tweenkultur i branding Forfatter: Michael Brønd Vejleder: Dorrit Bøilerehauge Speciale i I.I. CLM (Engelsk Institut) Februar 2004 Handelshøjskolen i Århus

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Specialets faglige relevans Metode og struktur Branding Definition af et brand Symboler og slogans skaber associationer i branding Brandloyalitet i forhold til tweens Corporate identity og corporate image som kommunikative redskaber i branding Corporate branding artikulerer virksomhedens værdier Tweens rolle som interessenter i Hatch & Schultz corporate brand model Thorlacius kommunikationsmodel Thorlacius knytter den ekspressive kommunikationsfunktion og de emotive kommunikationsfunktioner til afsender Aristoteles retoriske overtalelsesmidler i branding Anvendelse af ethos i branding Anvendelse af pathos i branding Anvendelse af andre overtalelsesmidler i branding Modtager i Thorlacius kommunikationsmodel Produktet i Thorlacius kommunikationsmodel Thorlacius knytter den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion til konteksten Logos Peirces inddeling af tegnene i kategorierne ikon, indeks og symbol Virklighedsopfattelser i branding Thorlacius knytter den fatiske funktion til mediet Koden i Thorlacius kommunikationsmodel Tweenkultur Tweens er bevidste forbrugere Segmenter i tweenkulturen Tweens udstiller og sammenligner brands i sociale kontekster Tweenkulturens forhold til musik Kerneværdier i branding til tweens Tweens relationer til den voksne generation Brands definerer tweens popularitet... 38

3 4.8 Brands bidrager til at styre omgivelsernes opfattelse af den enkelte tween Tweens som interessenter i brandet Det personlige brand appellerer til tweens Tweenkulturens fremtrædende træk Analyse af Pepsis website Den konative funktion på pepsis website Den ikke-interaktive og de interaktive funktion(er) på pepsis website Kompositionen på pepsis website Den referentielle funktion på pepsis website Den intertekstuelle funktion på pepsis website Den fatiske funktion på pepsis website Den intersemiotiske funktion på pepsis website Tweenkulturen på pepsis website Analyse af Libresses website Den konative funktion på Libresses website Den ikke-interaktive og de interaktive funktion(er) på Libresses website Kompositionen på Libresses website Den intertekstuelle funktion på Libresses website Den fatiske funktion på Libresses website Den intersemiotiske funktion på Libresses website Tweenkulturen på Libresses website Analyse af Kellogg s website Den konative funktion på Kellogg s website Den ikke-interaktive og de interaktive funktion(er) på Kellogg s website Kompositionen på Kellogg s website Den intertekstuelle funktion på Kellogg s website Den fatiske funktion på Kellogg s website Den intersemiotiske funktion på Kellogg s website Tweenkulturen på Kellogg s website Konklusion Litteraturliste Abstract (Specialet er tegn uden mellemrum).

4 1. Indledning Den markedsorienterede produktion af børnekultur, fx melodigrandprix for børn, har bevirket, at der er sket væsentlige ændringer i børns adfærd, idet denne kulturproduktion henvender sig direkte til børn som bevidste forbrugere. Således iscenesætter nutidens børn sig selv æstetisk i bl.a. tøj og udstyr og handler og forhandler aktivt i familien, i klasseværelset og som forbrugere. Det betyder også, at nutidens børn kan tilskrives en adfærd, der tidligere var forbeholdt unge og voksne. Derfor er nutidens børn ligeledes bevidste om at skabe identitet gennem forbrug. I den offentlige debat har denne adfærd således medført en diskussion om konsekvenserne for børn og barndom (cf. bilag 7). Ligegyldigt hvordan man forholder sig til børns rolle som forbrugere, bør det ikke fjerne opmærksomheden fra at beskæftige sig med den betydning, denne nye adfærd har for indholdet af den kommercielle kommunikation og måden, der kommunikeres på. Min inspiration til valg af emne til dette speciale udsprang af gennemlæsningen af en specifik bog: BRANDchild 1 af Martin Lindstrøm. Bogen har tweens, 8-14-årige børn, som omdrejningspunkt, og beskriver detaljeret dette segments identitetsskabende adfærd i forhold til brands 2. Jeg blev grebet af interessen for tweens, og incitamentet blev skabt til at dykke ned i begrebet branding og finde frem til de emotionelle værdier, der kan sige noget om dette segment. Lindstrøms bog understreger nemlig det unikke ved segmentet tweens og fremhæver dets værdier, drømme og følelser som indikatorer på en ny kommerciel tweenkultur. Det er således min hensigt at undersøge tweenkulturen, og hvor vidt denne er specifikt indlejret i branding, hvilket leder mig til specialets problemformulering. 1 Bogen er baseret på den hidtil mest omfattende undersøgelse af 8-14-årige i syv lande, som repræsenterer et tværsnit af økonomier og omfatter både vestlige og ikke-vestlige kulturer. 2 Jeg har valgt betegnelsen brand frem for mærkevare, idet jeg oplever, at sidstnævnte har udviklet sig til en diffus størrelse med en meget bred definition. Derudover er førstnævnte hyppigt anvendt i litteraturen, og jeg vil således uden problemer kunne anvende danske endelser. 1

5 1.1. Problemformulering Eksisterer der en egentlig tweenkultur? Og i givet fald hvordan er denne indlejret i branding? Formålet er altså at undersøge og sandsynliggøre, om indholdet i branding til tweens er en konsekvens af en egentlig eksisterende tweenkultur Afgrænsning Specialet fokuserer primært på de dele af Lisbeth Thorlacius kommunikationsmodel (2002), der angår afsender af og indholdet i branding. Det ligger således ikke inden for specialets rammer at fokusere på modtagerdelen af branding. Derudover beskæftiger specialet sig udelukkende med branding til tweens via udvalgte websites 3, og således ikke andre kommunikationskanaler, hvor branding også rettes mod segmentet. I forlængelse af problemformuleringen, ligger det endvidere ikke inden for specialets rammer at være komparativt i forhold til andre segmenter. Endelig er analysen afgrænset til tre udvalgte websites for at tilføre analysen fortolkning og dybde Specialets faglige relevans Der eksisterer allerede omfattende litteratur om branding, men segmentet tweens er kun undersøgt og nævnt i et ret beskedent omfang. Derfor har jeg prioriteret at undersøge tweenkulturen og søger altså at demonstrere, at tweenkulturen er indlejret i udvalgte brands emotionelle værdier. Således er resultaterne af specialets undersøgelse relevante for planlægning og analyse af kommunikation/branding til tweens Metode og struktur Specialet er struktureret i fem kapitler. I nærværende kapitel vil jeg begrunde fremgangsmåden og metodevalget til at besvare problemformuleringen. I kapitel 2 undersøger jeg begrebet branding og de centrale redskaber, afsender arbejder med. Derefter vil jeg i kapitel 3 gennemgå og analysere den 3 Jeg har i lighed med Thorlacius valgt betegnelsen website ud fra en æstetisk betragtning, idet denne i sammenhæng med internationale afsendere læses bedre end synonymerne websted og hjemmeside. Derfor vil jeg også anvende den engelske flertalsendelse. 2

6 kommunikationsmodel, der strukturerer analysen af tre udvalgte websites. I kapitel 4 vil jeg beskrive tweenkulturen. Endelig vil jeg i kapitlerne 5, 6 og 7 anvende den teoretiske ramme til analyse af tre udvalgte websites, der alle henvender sig til tweens. Jeg har valgt at lægge særlig vægt på David Aakers (2001) teori om branding, fordi han er toneangivende 4 inden for branding og i sin argumentation for de begreber, afsender arbejder med. Desuden har jeg valgt at inddrage Wally Olins (1995) teori om identitet i visuelle udtryk, fordi den er relevant for min analyse af virksomhedernes ekspressive handlinger på de udvalgte websites. Undervejs suppleres med blandt andre Glenn Jacobsens (2003) og Lindstrøms (2001) teorier, som begge dels understøtter Aakers teori, dels kritiserer den. Endelig har jeg valgt at lægge vægt på Hatch & Schultz (2001), fordi de modificerer og videreudvikler Aaker og Olins teorier om branding og identitet. De visualiserer nemlig branding i en model, der leverer et afgørende bidrag til en forståelse for, i hvilket omfang tweens som interessenter 5 er medspillere i skabelsen af et corporate brand. Og det er netop denne model, der legitimerer brugen af Thorlacius kommunikationsmodel til specialets undersøgelse. Thorlacius model tilgodeser nemlig tovejskommunikation og tilgodeser en analyse af den gensidige påvirkning mellem afsender og modtager (Thorlacius, 2002, s. 16). Således fremhæver Hatch & Schultz ligeledes i forbindelse med branding vekselvirkningen mellem afsenders ekspressive handlinger og modtagers afkodning af disse (Hatch & Schultz, 2001, s. 2). Thorlacius kommunikationsmodel (2002) anvendes altså som navigationsredskab for analysen, fordi den er specifikt udarbejdet til analyse af websites. Derudover tager modellen udgangspunkt i Roman Jakobsons anerkendte kommunikationsmodel 6 (1980). Modellen beskriver endvidere væsentlige faktorer inden for kommunikationsplanlægning og indeholder desuden metoder til analyse af de visuelle elementer i kommunikationen. Det betyder, at modellen tager udgangspunkt i to videnskabsfelter, nemlig kommunikationsteori og semiotik, og fokuserer således bredt. Det har derfor været nødvendigt at inddrage og fravælge følgende aspekter: 4 Aaker betegnes som toneangivende inden for branding, fordi det er Aakers teori, som andre kilder viderebygger deres argumentation på. 5 Interessenter kaldes i den internationale managementlitteratur også stakeholders. Det refererer til alle de interne og eksterne personer, grupper og organisationer, som direkte eller indirekte kan influere virksomhedens forhold og corporate image (Jacobsen, 2003, s. 188). 6 Jakobson introducerede sin kommunikationsmodel ved det årlige møde for the Linguistic Society of America i 1956, og den bidrog i særdeleshed til Jakobsons status inden for sprog- og litteraturfagene (Thorlacius, 2002, s. 41). 3

7 Jeg har i lighed med Thorlacius valgt at inddrage Aristoteles retoriske overtalelsesmidler (2002), fordi de indgår som relevante aspekter i kommunikation og dermed også branding. Desuden har jeg valgt at supplere med Toulmin, Rieke & Janiks (1979) alternative overtalelsesmidler og vil redegøre for, hvorfor de i lighed med Aristoteles overtalelsesmidler er relevante for argumentationen i branding. Det retoriske aspekt i branding vil derfor blive trukket ud af modellen og uddybet. Thorlacius inddrager desuden Charles Sanders Peirce (1998) og Roland Barthes (1986) som de primære kilder fra tegnteorien. Jeg beskæftiger mig dog kun kort med disse kilder, idet jeg kun i beskedent omfang anvender dem i analysen. Til gengæld har jeg valgt at inddrage Kress & Van Leuweens (1996) og Hanne Niss (1989) syn på Peirce og Barthes, fordi deres synspunkter bidrager til at besvare, hvorfor tegn anvendes i branding. Kress & Leuween forholder sig desuden til kompositionen af visuel kommunikation, hvilket jeg kan bruge til at afkode placeringen af visuelle udtryk på de udvalgte websites. Således afspejler den eklektiske teoritilgang, at analysen af de udvalgte websites fordrer flere teoretiske angrebsvinkler. Det skal pointeres, at Jakobsons model er en envejskommunikationsmodel og udviklet med henblik på digtekunsten. Eftersom Jakobsons model er fra slutningen af 1950erne og derfor ikke har inddraget interaktive medier, har Thorlacius tilføjet aspekter, der gør den anvendelig til analyse af visuel kommunikation på websites. Thorlacius kommunikationsmodel fokuserer primært på analyse af visuel kommunikation. Eftersom branding indeholder aspekter udover det visuelle, kan modellen således fremstå som utilstrækkelig. Alligevel vurderer jeg, at modellen er anvendelig til analyse af branding fordi Hatch & Schultz (2001) netop fremhæver, at virksomhedens emotionelle værdier er indlejret i visuelle symboler, og modellen jo skal anvendes til at afkode virksomhedens ekspressive handlinger på de udvalgte websites. Eftersom hensigten med kapitel 4 er at beskrive en egentlig tweenkultur, har jeg i dette kapitel valgt at lægge speciel vægt på Lindstrøms bog BRANDchild, fordi den er meget grundig i sin empiri. Lindstrøm (2003) er yderligere toneangivende inden for kommunikation til dette segment og inden for online-branding, hvorfor hans teorier er velegnede til at belyse specialets problemstilling. 4

8 Jeg har ligeledes valgt at inddrage Drotner (2001), Tufte (2003) og Niss (2002) samtidige teorier om børnekultur, fordi de forholder sig understøttende og supplerende til Lindstrøms teorier og dermed giver validitet, tyngde og dybde i argumentationen. Desuden suppleres der med mindre centrale kilder, der støtter kapitlets bærende teori. Endelig har jeg har valgt at inddrage Naomi Kleins (2001) bog No logo, fordi den står i en interessant kontrast til faglitteraturen og repræsenterer samfundet som modtager af branding. Af den grund skal Kleins synspunkter altså inspirere til at perspektivere branding til tweens. Eftersom specialet munder ud i en analyse af branding på tre udvalgte websites, vil jeg i det følgende redegøre for mit valg af websites og dermed mit fravalg af andre og mere konventionelle kommunikationskanaler, der ligeledes er rettet mod tweens. Websites er først og fremmest velegnede til en analyse af indholdet i branding, fordi tweens er fortrolige med internettet som medie (Tufte mfl., 2001, s. 99). Dernæst er internettet en interaktiv kommunikationskanal, hvilket adskiller den fra andre medier. Det er relevant i det tilfælde, modtager indgår som medspiller i branding. Endelig muliggør internettet en mere omfangsrig anvendelse af visuelle udtryk i branding end fx trykte medier. Pepsis, Kellogg s 7 og Libresses websites er yderligere valgt ud fra kriterierne om, at afsender skulle være et internationalt og højt profileret brand med tweens som en væsentlig målgruppe. Når jeg har valgt ud fra disse kriterier skyldes det, at jeg mener, at netop toneangivende brands vil afspejle en egentlig tweenkultur. For at modvirke bias i valget af de enkelte websites og få så bredt et analysegrundlag som muligt, har det desuden været et kriterium, at de enkelte brands repræsenterede forskellige produktgrupper 8. Hensigten med specialets undersøgelse er således ikke gennem en induktiv metode at redegøre for generelle forhold, men at opnå konkret viden om indholdet af branding på de udvalgte websites. De tre udvalgte websites er således elementer i det paradigme af websites, der henvender sig til segmentet tweens. Jeg har således valgt at søge kvalitative svar, fordi specialets undersøgelse 7 Ifølge Dansk Sprognævn (efter telefonsamtale d. 10/ ) skal der ikke anvendes dobbelt genitiv på Kellogg s. Man skal altså respektere varemærket og bibeholde den ene genitiv, som varemærket allerede har. 8 Pepsis primære produkt er sodavand, Kellogg s er morgenmadsprodukter og Libresses er hygiejnebind. 5

9 fordrer fortolkning af de udvalgte websites. Med denne tilgang vurderer jeg, at det er legitimt at konkludere på problemformuleringen. Analysemodellen og de udvalgte websites er således de redskaber, der skal føre specialet fra problemformuleringen til konklusionen. 6

10 2. Branding I det følgende kapitel vil jeg gå i dybden med de mest centrale begreber, afsender arbejder med inden for branding. Kapitlet vil således kaste lys over, hvordan begreberne kommer til udtryk i branding, og jeg vil senere kunne sammenkoble begreberne med Thorlacius kommunikationsfunktioner. I den postindustrialiserede verden 9 var varemærkningens primære opgave at navngive almindelige forbrugsvarer, såsom sukker, mel, sæbe og havregryn. Symboler for varerne blev udformet således, at de skabte associationer i et forsøg på at undgå den anonymitet, som masseproducerede varer havde. Samtidig erstattede symbolerne købmanden, som hidtil havde valgt det enkelte produkt for forbrugeren. Varemærkerne blev altså erstatningen for den lille lokale købmand og kommunikerede direkte til forbrugeren. Således var varemærkning et kommunikationsredskab til et marked med generiske, masseproducerede varer, og det tillagde den enkelte vare en differentierende identitet i en kontekst, hvor alle varer umiddelbart så ens ud (Klein, 2001, s. 26). I det følgende afsnit vil jeg undersøge varemærkets nutidige afløser, nemlig brandet, og hvad der adskiller brandet fra det generiske produkt Definitionen af et brand Aaker definerer et brand som: A distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers and to differentiate those goods or services from those of competitors (Aaker, 1991, s. 7). Jeg udleder af Aakers definition, at sondringen mellem produkt og brand ligger i den visuelle identitet. Definitionen forekommer dog utilstrækkelig, idet Aaker ikke inddrager merværdier som et centralt element i det, der adskiller brandet fra det generiske produkt. Det er nemlig merværdierne, der tillægger symbolerne betydning og således skaber brandet i forbrugerens bevidsthed (Jacobsen, 9 Klein refererer her til anden halvdel af det nittende århundrede (Klein, 2001, s. 26). 7

11 2003, s. 65). Således er det også overraskende, at Aaker i nedenstående figur netop inddrager merværdier, fx emotionel benefits og self-expressive benefits, som centrale elementer i det, der adskiller et brand fra et produkt. Med andre ord er der altså diskrepans mellem Aakers definition af et brand og Aakers nedenstående figur. Figur 1: Aakers visuelle definition af et brand 2.2. Symboler og slogans skaber associationer i branding Ifølge Aaker er en association en tankeforbindelse. Det vil sige, at når vi eksponeres for et bestemt brand, forbindes vore tanker til bestemte følelser. Fx forbinder vi Volvo med sikkerhed og tryghed 10, idet en Volvo sælges som en familiebil. Brand associationer er således alle de følelser og tanker, der er forbundet med et bestemt brand. De mest essentielle associationer er dem, der influerer forbrugeradfærd og således også dem, der indikerer, hvilket segment den enkelte branding er rettet mod (Aaker, 1991, s. 114). Når produkter og services er svære at differentiere, kan et symbol være et centralt element i at differentiere særlige karakteristika ved et bestemt brand. Symbolet kan i sig selv skabe genkendelse, associationer og en følelse af fællesskab, som kan influere loyaliteten over for et brand (Aaker, 1991, s. 197). I forlængelse heraf fremhæver Olins, at symbolet sammenfattende kommunikerer identiteten og således fungerer som en visuel udløser, som mere effektivt end ord skaber associationer hos modtageren (Olins, 1995, s. 11). 10 Det skal pointeres, at sikkerhed og tryghed i mange år har været kerneværdier i Volvos markedsføring (Aaker, 1991, s.114). 8

12 En kendt person, fx en popstjerne, udløser således stærke associationer, fordi denne tillægges bestemte værdier. At kæde personligheden sammen med brandet vil overføre disse værdier til brandet. Aaker pointerer ikke overraskende i den forbindelse, at personlighedens image af den grund skal være kompatibelt med det image, brandet tilstræber (Aaker, 1991, s. 123). Et slogan kan ligeledes tilbyde at tilføre associationer til brandet. Et slogan kan nemlig genskabe symbolet, og et slogan kan fjerne flertydighed fra symbolet i forbindelse med afkodningen af dette, fx ved at oversætte eller understøtte den visuelle kode (Aaker, 1991, s. 7). Således udløses associationer bl.a. i vekselvirkningen mellem symboler og slogans, men kan også udløses via andre redskaber, fx personligheder, som jeg vil uddybe yderligere i forbindelse med retoriske overtalelsesmidler i afsnit Brandloyalitet i forhold til tweens Brandloyalitet betyder, at man som forbruger foretrækker og vælger et brand flere gange, på trods af, at der er alternativer med de samme egenskaber. Således ligger loyaliteten i forbrugerens tilknytning til brandet og indikerer sandsynligheden for et skift til et konkurrerende brand (Aaker, 1991, s. 39). Andersen & Lindstrøm vurderer i den forbindelse, at begrebet brandloyalitet ikke tilstrækkeligt afspejler nutidens tweenmarked, som snarere opererer med begrebet share of brand loyalty, dvs. delt mærkevareloyalitet (Andersen & Lindstrøm, 1997, s. 119). Tweengenerationen er nemlig fragmenteret og uden nogen entydig loyalitet. Således er begrebet delt mærkevareloyalitet en accept af, at nutidens tweens opererer med et accepteret sæt af brands, fx inden for sport, der alle er kompatible med den enkelte tweens individuelle stilart (Andersen & Lindstrøm, 1997, s. 119). En forudsætning for loyalitet er imidlertid mærkekendskab, idet denne bygger på forbrugerens evne til at identificere eller genkende det konkrete brand. Mærkekendskab skabes således via konsistens i brugen af navne, symboler, slogans og emotionelle værdier. Sagt på en anden måde hjælper mærkekendskabet den enkelte tween med at placere brandet blandt det accepterede sæt af brands, der alle nyder delt mærkevareloyalitet. De brands, som den enkelte forbruger er loyal over for, er nemlig ekspressive udtryk for det individuelle billede, som den enkelte forbruger gerne vil tegne af sig selv i sine omgivelser. Jacobsen udtrykker det således: vi definerer os selv via vort forbrug 9

13 (Jacobsen, 2003, s ). Jeg vil i kapitel 5 netop beskrive, hvordan tweens faktisk definerer sig selv i en vekselvirkning mellem eget forbrug og andres opfattelse af dette forbrug. Associationer, symboler, slogans, loyalitet og emotionelle værdier er alle centrale elementer i den branding, virksomhederne arbejder med i relation til modtager. De foregående afsnit har bidraget til indsigt i, hvorfor disse elementer anvendes, og hvordan de influerer forbrugerens afkodning af brandet. I forhold til besvarelse af problemformuleringen, vil specialets analyse fastslå, om der kan afkodes og identificeres særlige karakteristika ved tweenkulturen i disse elementer. I det følgende afsnit vil jeg undersøge begreberne corporate identity og corporate image, fordi disse med retfærdighed kan sammenkobles til henholdsvis afsendersiden og modtagersiden i Thorlacius kommunikationsmodel Corporate identity og corporate image som kommunikative redskaber i branding Ifølge Olins kan summen af, hvordan en virksomhed præsenterer sig selv eksternt, kaldes dens corporate identity. Olins udtrykker det således: Det håndgribelige udtryk for virksomhedens personlighed er dens visuelle identitet. Visuel identitet er det planlagte og styrede udtryk for organisationens personlighed (Olins, 1995, s.3). Den afkodning af virksomheden, som forskellige interessenter får, kaldes dens corporate image. Corporate identity kan således betragtes som intentionelle ekspressive handlinger fra virksomhedens side, mens corporate image er baseret på interessenternes afkodning af virksomhedens ekspressive handlinger og er derfor relative, fordi afkodningen er forskellig fra forbruger til forbruger (Olins, 1995, s. 3-4). Aaker anvender en anden terminologi end Olins med begrebet brand identity og sondrer mellem en kerneidentitet og en udvidet identitet. Kerneidentiteten refererer til det, Olins betegner som organisationens personlighed, og som er de indre karaktertræk, holdninger, følelser samt den viden, der udgør kernekompetencerne. Den udvidede identitet er en pendant til Olins visuelle identitet, der refererer til de ekspressive handlinger, der gør det muligt for virksomheden at differentiere sig over for eksterne interessenter, fx via symboler og slogans (Aaker, 2000, s. 43). 10

14 Jacobsen fremhæver i overensstemmelse med Olins og Aaker, at corporate identity er en ekspressiv handling, som virksomheden selv kan definere og viderekommunikere, forudsat den er forankret i personligheden, dvs. virksomhedens historie og værdier (Jacobsen, 2003, s. 103). Virksomhedens corporate identity har ifølge Jacobsen et internt og et eksternt fokus. Det interne fokus tilstræber, at kommunikere intern integration til alle medarbejdere, fx via virksomhedens mission 11 og vision 12. Formålet er nemlig at skabe en fælles, kohærent identitet ved at fortælle alle medarbejdere, hvad virksomheden er, og hvad den står for. Virksomhedens kernekompetencer bliver således en konkurrenceparameter for det konkrete brand, som er meget vanskeligt at imitere (Jacobsen, 2003, s. 103). Identitet med eksternt fokus er kohærent med Olins visuelle identitet og Aakers udvidede identitet. Disse angår nemlig det ydre og synlige af virksomhedens ekspressive udtryk, fx navne, logoer og produkter. Formålet er således at differentiere virksomheden i forhold til eksterne interessenter, fx tweens (Jacobsen, 2003, s. 105). I det følgende afsnit vil jeg undersøge begrebet corporate branding, fordi dette tillader modtager, fx tweens at tillægge afsender dvs. virksomheden betydning i deres eget livs kontekst Corporate branding artikulerer virksomhedens værdier Hatch & Shultz definerer corporate branding på følgende måde: Corporate branding can best be described as the process creating, nurturing and sustaining a mutually rewarding relationship between a company and its internal and external stakeholders including managers and other employees of the company, customers, investors, suppliers, corporate partners, members of the local community, special interests like activists (Hatch & Schultz, 2001, s. 3). Bemærk, at corporate branding i lighed med corporate identity har både et internt og et eksternt fokus for kommunikationen. Ifølge Hatch & Schultz er det således ambitionen om at identificere 11 En virksomheds mission er dens eksistensgrundlag, dvs. den værdi virksomheden kan tilbyde markedet (Kunde, 1997, s. 143). 12 En virksomheds vision er ledestjernen og fortæller, hvad virksomheden stræber efter (Kunde, 1997, s. 143). 11

15 kerneværdierne og forholde sig til, hvordan de bliver udtrykt og afkodet blandt interne og eksterne interessenter, der adskiller corporate branding fra corporate identity. Hatch & Schultz vurderer nemlig, at corporate identity har et meget større fokus på navn, logo og et kohærent design, og uddyber, at selvom begge begreber anvender og anerkender betydningen af de visuelle udtryk, indfører corporate branding i højere grad symbolikken i den kommunikative handling (Hatch & Schultz, 2001, s. 8). Hatch & Schultz fremhæver, at corporate branding handler om at tilbyde interne og eksterne interessenter symboler til at artikulere virksomhedens kulturelle værdier. Symboler taler nemlig til interessenternes følelser og fantasi, idet symboler udløser associationer, fx succes i sociale kontekster. Betydningen og afkodningen af et symbol er dog ikke nødvendigvis den samme for alle, der eksponeres. Således er Corporate branding et sæt symboler, som tillader interne og eksterne interessenter, fx tweens, at tillægge virksomheden betydning i deres eget livs kontekst (Hatch & Schultz, 2003, s. 7) Tweens rolle som interessenter i Hatch & Schultz corporate brand-model Hatch og Schultz har udviklet nedenstående model, der illustrerer, hvordan et corporate brand skabes i en vekselvirkning mellem de tre elementer vision, kultur og image. Således illusterer modellen en kontinuerlig vekselvirkning mellem ledelsens strategi, dvs. hvor virksomheden ønsker at bevæge sig hen, medarbejdernes kulturværdier og opfattelse af disse, fx virksomhedens historie, ståsted og indre værdier samt eksterne interessenters afkodning af virksomhedens ekspressive handlinger (Hatch & Schultz, 2001, s. 9). I arbejdet frem mod en besvarelse af problemformuleringen leverer Hatch & Schultz model (cf. figur 2) et afgørende bidrag til en forståelse af, i hvilket omfang tweens som interessenter inddrages i denne vekselvirkning. Jeg vil således udelukkende fokusere på elementet image, idet tweens indgår som eksterne interessenter i dette element. 12

16 Figur 2: Hatch og Schultz model Modellen inddrager altså de eksterne interessenter som en vigtig medspiller i udformning af brandets indhold og kurs, idet den tilstræber interaktion og dialog. Således kan virksomheden minimere en diskrepans, mellem hvordan virksomheden opfatter sig selv, og hvordan den bliver opfattet af sine eksterne interessenter. Tweens formidler nemlig deres afkodning af de ekspressive handlinger internt og tilbage til virksomheden gennem konverserende funktioner, fx (Hatch & Schultz, 2001, s. 9). Netop de konverserende funktioner vil jeg gå i dybden med i forbindelse med Thorlacius kommunikationsmodel i kapitel 3. Omvendt gør modellens vekselvirkning virksomheden meget transparent, dvs. gennemskuelig, og således sårbar, idet virksomheden i kraft af vekselvirkningen eksponerer styrker og svagheder i sin adfærd. Således inddrager modellen i hvert fald implicit begrebet corporate responsibility. Det vil sige, at virksomheden forholder sig ansvarligt til det omkringliggende samfund. I beskrivelsen af tweenkulturen i kapitel 4 vil jeg undersøge dette begreb i relation til, hvad tweens forventer af brands. Ovenstående afsnit har således bidraget med en forståelse for tweens rolle som medspiller i den dynamiske proces, der skaber et corporate brand. Specialets analyse vil besvare, i hvilket omfang de udvalgte brands reelt tilstræber at inddrage tweens i dialog. 3. Thorlacius kommunikationsmodel Jeg har, som nævnt s. 3, valgt at inddrage Thorlacius kommunikationsmodel (cf. figur 3), fordi den indeholder definitioner på de mest centrale aspekter ved kommunikationssituationen samt en struktur, der er relevant med henblik på en besvarelse af problemformuleringen (Thorlacius, 2002, 13

17 s. 13). Thorlacius model indeholder kommunikationsfunktioner, der knytter sig til henholdsvis afsender, modtager, produkt, kontekst, medium og kode. I det følgende kapitel gennemgår jeg Thorlacius kommunikationsmodel og dens funktioner, og jeg vil uddybe de aspekter, som jeg vil anvende til analyse af de udvalgte websites. Figur 3: Thorlacius kommunikationsmodel Modellen afspejler ifølge Thorlacius både en afsenderorienteret og en modtagerorienteret tilgang til kommunikationsindsatsen. Modellen lægger således ikke kun op til en analyse af indholdet, men også en analyse af afsenders intention og modtagers reception. Svaret på problemformuleringen ligger på afsendersiden og i indholdsanalysen, og mit fokusområde vil derfor afspejle dette (Thorlacius, 2002, s. 25). Hvert afsnit indledes med at undersøge Thorlacius kommunikationsfunktioner, og det vil fremgå, hvad jeg kan bruge den konkrete kommunikationsfunktion til i analysen af branding Thorlacius knytter den ekspressive kommunikationsfunktion og de emotive kommunikationsfunktioner til afsender Afsender er ifølge Thorlacius den (eller de personer) som er ansvarlig for, at der foregår en kommunikativ handling (Thorlacius, 2002, s. 53). Sagt på en anden måde, er afsender dermed den virksomhed, der er ansvarlig for branding. Bemærk, at jeg her sidestiller branding med Thorlacius term produktet, som er selve kommunikationen og dermed også de udvalgte websites. 14

18 Thorlacius skelner i modellen mellem den implicitte afsender og den faktiske afsender. Den implicitte afsender er synlig, i det jeg betegner som branding, idet eksempler på den implicitte afsenders personlighed, værdier, følelser og holdninger er udtrykt i de anvendte virkemidler, fx i valget af typografi. Den faktiske afsender er derimod den egentlige afsender, dvs. forfatteren af informationen, som kommunikerer et budskab til modtageren via mediet, fx en website (Thorlacius, 2002, s. 53). Således vil mit fokusområde være den implicitte afsender, idet denne vil være synlig på de udvalgte websites. Den ekspressive funktion indikerer ifølge Thorlacius, hvorledes den implicitte afsender er synlig i den kommunikative handling, uanset om synligheden er bevidst eller ubevidst. Den ekspressive funktion er derfor kun tilknyttet afsender, mens de emotive funktioner er tilknyttet både afsender og modtager og omfatter de følelser, værdier, holdninger osv., som den implicitte afsender overfører eller tilstræber at overføre til modtager. Thorlacius fremhæver dog, at hvorvidt de følelser, værdier og holdninger som er synlige i teksten, faktisk er tiltænkte, kræver en undersøgelse af den faktiske afsenders intention, og en undersøgelse af afsenders overførsel af emotionelle værdier til modtager kræver ifølge Thorlacius en receptionsundersøgelse (Thorlacius, 2002, s. 53). Det betyder i relation til analysen af de udvalgte websites, at validiteten af analysen skal betragtes med det forbehold, at den intentionelle afkodning af den kommunikative handling kan differentiere fra min faktiske afkodning, idet jeg tillægger denne betydning ud fra min konventionelle viden og mine personlige oplevelser. Det er netop det, der sker, når en virksomheds intentionelle ekspressive handlinger, altså dens corporate identity, ikke er kohærent med virksomhedens corporate image, som er baseret på interessenternes afkodning af virksomhedens ekspressive handlinger (cf. afsnit 2.5.). Emotivt sprogbrug anvendes til at udtrykke egne følelser eller fremprovokere følelser, værdier og holdninger hos modtageren. Thorlacius påpeger, at jo mere emotivt udtrykket er, desto mere åbnes der for ubegrænsede afkodningsmuligheder hos modtager, og desto større risiko er der for diskrepans mellem afsenders intention og modtagers afkodning (Thorlacius, 2002, s. 59). Thorlacius sondrer mellem 3 emotive funktioner. I det følgende afsnit vil jeg beskrive de 3 funktioner og sætte dem i relation til branding. 15

19 Den første emotive funktion er et udtryk for de følelser, som afsender er i besiddelse af, og som afsender fremkalder hos modtager (Thorlacius, 2002, s. 58). Sagt på en anden måde kommunikeres kerneidentiteten til modtager og skaber et kohærent image (cf. afsnit 2.5.). Den anden emotive funktion er ifølge Thorlacius et udtryk for de følelser, som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af, men som afsender tilstræber at fremprovokere hos modtager. Thorlacius fremhæver, at det er relevant i professionelle sammenhænge, hvor afsender skal henvende sig til en målgruppe fra et andet segment, end afsender selv tilhører, og uddyber, at den erfarne afsender vil være i stand til at sætte sig ud over sine egne følelser, holdninger eller smag (Thorlacius, 2002, s. 58). Således er den anden emotive funktion et udtryk for manglende troværdighed, og den kommunikative handling vil af den grund mislykkes, da troværdighed ifølge Lindstrøm er en kerneparameter for succes i fx branding til tweens (Lindstrøm, 2003, s. 212). Den tredje emotive funktion er et udtryk for de følelser, værdier og holdninger, som afsender fremprovokerer hos modtager, men som afsender ikke havde tiltænkt. Derfor mislykkes branding også her, da modtager står med en anden eller en forkert afkodning af virksomhedens identitet (Thorlacius, 2002, s. 58) Aristoteles retoriske overtalelsesmidler i branding I forbindelse med den ekspressive kommunikationsfunktion og de emotive kommunikationsfunktioner finder jeg det i lighed med Thorlacius desuden relevant at inddrage og uddybe to af Aristoteles retoriske begreber, nemlig ethos og pathos. De er begge overtalelsesmidler, som både refererer tilbage til afsenders personlighed og angår den tilstand, som modtageren sættes i. I forbindelse med den referentielle funktion vil jeg inddrage Aristoteles 3. overtalelsesmiddel logos, og derfor kun kortfattet gennemgå logos her. 16

20 Aristoteles definerer retorik som: En kunnen, hvis opgave ikke i og for sig er at overbevise nogen, men i hvert enkelt tilfælde at pege på de overbevisende momenter, der foreligger (Aristoteles 2002 s 14). I den sammenhæng introducerer han blandt andet de tre overtalelsesmidler: ethos, pathos og logos. Ifølge Aristoteles kan afsender skabe overbevisning på tre måder: 1) ved sin personlige karakter (ethos), 2) ved at påvirke tilhørerne følelsesmæssigt (pathos), og 3) gennem sin argumentation (logos) (Aristoteles, 2002, s. 23) Anvendelse af ethos i branding Ethos er ifølge Thorlacius den første af de to overtalelsesformer, som er tilknyttet den ekspressive og de emotive kommunikationsformer (Thorlacius, 2002, s. 65). Ethos er et overtalelsesmiddel, hvor afsender sigter efter at virke troværdig og derved vinde modtagers tillid. Overbevisning kan altså skabes gennem afsenders karakteregenskaber (ethos), når afsender kommunikerer på en sådan måde, at afsender tillægges troværdighed (Aristoteles, 2002, s. 34). Thorlacius mener overraskende, at ethos kan udvides til også at omfatte forudfattede meninger om afsender, og uddyber, at en afsender, der allerede er anerkendt, vil have nemmere ved at få tilslutning hos modtager (Thorlacius, 2002, s. 65). Jeg mener netop, at Aristoteles pointerer dette ved at understrege, at modtager stoler mere og med større beredvillighed på, hvad anstændige mennesker siger. Aristoteles fremhæver, at dette gælder generelt i alle kontekster, men især i de kontekster, hvor der ikke foreligger vished, men er levnet plads for tvivl (Aristoteles, 2002, s. 34). Ethos kan ifølge Thorlacius også udvides til at omfatte de autoriteter, som afsender måtte ønske at henvise til. Det vil sige kendte personer, fx popstjerner, som symboliserer modtagergruppens værdier, eller som modtagergruppen respekterer eller beundrer (Thorlacius, 2002, s. 65). 17

21 Anvendelse af pathos i branding Overbevisning skabes også gennem modtagerne, når disse af afsenders ord influeres i retning af en vis følelsesmæssig affekt (pathos). Aristoteles begrunder dette med, at modtager jo ikke dømmer ens, uanset om modtager er ked af det, glad, eller venlig, respektiv fjendtligt indstillet (Aristoteles, 2002, s ). Når afsender appellerer til modtager ved hjælp af pathos, baseres argumentationen på at appellere til modtagers følelser og stemninger. Det kan fx være følelser som frygt, lidenskab, vrede og forargelse. Pathos er ifølge Thorlacius mere tilknyttet de udtryk, som kan afkodes ud af branding, i modsætning til ethos, der ofte dækker holdninger, som er forudfattede og derfor ligger uden for det, som direkte kan afkodes af branding (Thorlacius, 2002, s. 65). Pathos er altså direkte tilknyttet den enkelte kommunikationssituation. Resultatet af pathos er således meget afhængigt af den kontekst, som overtalelsesmidlet indgår i. Derfor kan anvendelsen af pathos, som har haft en betydelig effekt på et segment af modtagere i en given kontekst, ikke nødvendigvis gentages med samme effekt i en ny kontekst (Thorlacius, 2002, s. 65). Overbevisning skabes endelig gennem selve ytringen, nemlig argumentationen (logos), når afsender med afsæt i de overbevisende momenter i hvert enkelt tilfælde verificerer sandheden (Aristoteles, 2002, s. 35) Anvendelse af andre overtalelsesmidler i branding I sin model begrænser Thorlacius sig til at benytte Aristoteles tre overtalelsesmidler ethos, pathos og logos, selvom hun selv nævner, at det ville være yderst relevant at udbygge Aristoteles begreber med blandt andet nogle af Toulmin, Rieke & Janiks overtalelsesmidler (Thorlacius, 2002, s. 33). Toulmin, Rieke & Janik anvender en anden terminologi end Aristoteles og anvender derfor varianter til overtalelsesmidlerne. Jeg har udvalgt to, som jeg kort vil beskrive i det følgende, fordi de er relevante for argumentationen i branding. Appeals to authority er et overtalelsesmiddel, hvor celebre mennesker agerer fortalere for et bestemt brand. Toulmin, Rieke & Janik argumenterer, at fame, by itself, carries an aura of authorities, hvilket betyder, at den 18

22 celebre person i lighed med ethos tilknyttes troværdighed og autoritet (Toulmin, Rieke & Janik, 1979, s. 172). The appeal to the people er et overtalelsesmiddel, som anvendes af virksomheder, når de ønsker at associere deres brands med bestemte images. Argumentationen går på, at en modtager bliver en del af det kommunikerede image, hvis der ved købet skabes det tilhørsforhold, som virksomheden ønsker (Toulmin, Rieke & Janik, 1979, s ). Her er det yderligere relevant at inddrage sprog- og kulturforskeren Hanne Niss, der vurderer, at visse brands symboliserer et bestemt gruppemedlemskab. Niss fremhæver i den forbindelse begrebet involving advertising, som dækker over det at kommunikere symbolske behov som fx at føle sig ung. Det giver nemlig modtager et incitament for at tilslutte sig det segment, der føler sig ung (Niss, 1989, s ). De foranstående afsnit har dermed klarlagt formålet med at anvende retoriske overtalelsesmidler i branding. Analysen vil således afsløre, hvordan argumentationen på de udvalgte websites søger at skabe og fremkalde et tilhørsforhold via fx afsenders karakter (ethos) og modtagernes følelsesmæssig tilskyndelse (pathos) Modtager i Thorlacius kommunikationsmodel I Thorlacius såvel som i enhver anden kommunikationsmodel er der en tiltænkt modtager, som afsender tilstræber at influere med sin kommunikationsindsats. Thorlacius fremhæver i den forbindelse, at det er væsentligt at skelne mellem primære modtagere og sekundære modtagere, fx tweens og forældre 13. Disse kan dog godt være sammenfaldende, hvilket afhænger af, hvorledes afsender har tilrettelagt sin kommunikationsindsats 14. Den implicitte modtager kan ifølge Thorlacius findes i selve produktet, dvs. det fremgår af produktet, hvem afsender henvender sig til, og hvordan afsender henvender sig. I relation til branding betyder det, at denne skal afsløre modtager og indikere, hvilke kulturelle værdier modtager lever efter (Thorlacius, 2002, s. 71). De kommunikationsfunktioner, som er tilknyttet modtageren, og som kan analyseres ud af selve websitet, betegnes ifølge Thorlacius som henholdsvis den konative funktion og de interaktive 13 Tweens er i stor udstrækning beslutningstagere, mens forældrene er gatekeepers, dvs. (informations)vogtere 14 Den primære modtager og den sekundære modtager er sammenfaldene, hvis modtager af kommunikationsindsatsen og den endelige målgruppe er identiske. 19

23 funktioner. Den konative funktion omfatter de henvendelsesformer, som afsender anvender, når der er tale om at influere modtagers adfærd eller vilje til handling (Thorlacius, 2002, s. 72). Ifølge Jakobson udtrykkes den konative funktion tydeligst i imperativ eller vokativ, fx i slogans, der udtrykker og opfordrer til handling. Jakobson fremhæver det i det følgende citat: Orientation toward the addressee, the conative function, finds its purest grammatical expression in the vocative and the imperative ( ) (Jakobson, 1980, s. 83). Figur 4: Roman Jakobsons kommunikationsmodel Således omfatter den konative funktion i Jakobsons model (cf. figur 4) i lighed med den konative funktion i Thorlacius model, hvorledes afsender appellerer til modtagers handlingsmuligheder (Thorlacius, 2002, s. 74). Den konative funktion er desuden ifølge Thorlacius en central funktion i forbindelse med navigationsfunktionerne og interaktionsfunktionerne, idet hun fremhæver, at der især i forbindelse med søgefunktionerne opfordres til handling (Thorlacius, 2002, s. 76). Thorlacius model indeholder fem interaktive kommunikationsfunktioner, baseret på Jens F. Jensens kommunikationsmønstre 15, nemlig den transmitterende ikke-interaktive funktion, den konverserende interaktive funktion, den konsultative interaktive funktion, den transaktive interaktive funktion og den registrerede interaktive funktion. Jeg vil i det følgende afsnit kortfattet gennemgå disse funktioner og fastlægge, hvilke der er relevante for min analyse. 15 Jens F. Jensen opererer med fire kommunikationsmønstre, som Thorlacius betegner som kommunikationsfunktioner. Desuden anvendes betegnelsen interaktion om fysisk interaktion og ikke mental- eller interpersonel interaktion. Derudover udvider Thorlacius Jens F. Jensens model med en femte kommunikationsfunktion, nemlig den transaktive interaktive funktion (Thorlacius, 2002, s 18). 20

24 Den transmitterende ikke-interaktive funktion er ifølge Thorlacius signifikant ved sit ikkeinteraktive og envejskommunikerende design, dvs., at modtager ikke kan interagere med afsender. Det er fx tilfældet, når modtager ser en musikvideo på den enkelte website (Thorlacius, 2002, s. 85). Den konverserende interaktive funktion er derimod den eneste interaktive funktion, hvor der er tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet. Således vil denne kommunikationsfunktion udtrykkes via modtagers mulighed for at gå i dialog med afsender (Thorlacius, 2002, s. 87). Den konsultative interaktive funktion omfatter en handlingsbaseret interaktion. Der er således tale om en konsultativ funktion, når modtageren indtaster et søgeord på et website, og dette derefter bearbejder de indtastede informationer og sender et svar tilbage. Den transaktive interaktive funktion betegner den interaktion, som fx foregår i forbindelse med internet-handel (Thorlacius, 2002, s. 88). Den konsultative og den transaktive interaktive funktion vil kun i beskedent omfang blive anvendt i analysen af de udvalgte websites, da de kun i meget begrænset omfang kan bidrage til at besvare problemformuleringen. Endelig foregår den registrerede interaktive funktion ifølge Thorlacius, når afsender indsamler information fra eller om modtagerne. Den registrerede interaktive funktion anvendes hyppigt inden for tv-mediet, hvor seerne via registrering får mulighed for at influere og interagere i tvprogrammernes forløb (Thorlacius, 2002, s. 89). Denne interaktivitet er meget udbredt i tvprogrammer rettet mod tweens, fx Popstars, Boogie og Rundfunk, hvor tweens er med til at påvirke udfaldet via sms-stemmer. Thorlacius model indeholder yderligere et aspekt i tilknytning til modtageren, nemlig modtagerens reception. Denne del af modellen undersøger modtagers faktiske oplevelse af brandingen set ud fra henholdsvis den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception. Den kognitive reception omfatter i Thorlacius model modtagers intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle, æstetiske udtryk i produktet (Thorlacius, 2002, s. 19), som jeg altså sidestiller med branding. Den konative reception omfatter, i lighed med den konative funktion, påvirkningen af modtagers adfærd og vilje til at handle. Den emotionelle reception betegner ifølge Thorlacius modtagerens følelsesmæssige og sanselige oplevelse af kommunikationsindsatsen (Thorlacius, 2002, s. 99). Det skal igen pointeres, at det ikke ligger inden 21

25 for specialets rammer indgående at fokusere på modtagerdelen af Thorlacius kommunikationsmodel Produktet i Thorlacius kommunikationsmodel Produktet i Thorlacius kommunikationsmodel dækker ifølge Thorlacius både over indholdssiden og udtrykssiden af den samlede kommunikationsindsats, dvs. både de konkrete informationer og den form, som formidler disse (Thorlacius, 2002, s. 103). Jakobson anvender betegnelsen message i sin kommunikationsmodel (Jakobson, 1980, s. 81), men Thorlacius indvender, at message oversat til dansk er en flertydig betegnelse, idet den både kan oversættes til meddelelse og budskab (Thorlacius, 2002, s. 103). Jeg har som tidligere nævnt valgt ikke at overtage Thorlacius begreb produktet. Det skyldes, at hun overraskende lægger op til, at man skal indarbejde det uudsigelige i kommunikationen, altså det man ikke kan forklare. Jeg er enig i, at det i et vist omfang er relevant i den kreative produktion af fotografier med et andet kommunikativt formål end branding, men branding er netop konsistent og planlagt og kan forklares. I den sammenhæng understreger Hatch & Schultz i lighed med Aaker, at brandet skal kunne artikuleres for at forhindre, at der skabes fraktioner i afkodningen (cf. afsnit 2.7.). Jeg oplever derfor betegnelsen branding som mere præcis i relation til specialets rammer. Til produktet knytter Thorlacius den æstetiske kommunikationsfunktion, som hun har opdelt i to funktioner, nemlig den formale æstetiske og den uudsigelige æstetiske funktion. Den formale æstetiske funktion er ifølge Thorlacius: det visuelle udtryks evne til at formidle den æstetiske oplevelse, der kombinerer det sanselige og det erkendelsesmæssige. Oplevelsen kan altså gengives. Den uudsigelige æstetiske funktion er derimod det visuelle udtryks evne til at formidle den æstetiske oplevelse, der udspringer gennem sanserne og følelserne, og som ikke gengives (Thorlacius, 2002, s. 103).. Den formale funktion og den uudsigelige funktion optræder ifølge Thorlacius oftest i digte og andre skønlitterære tekster. På websites kommer den formale og uudsigelige æstetiske funktion til udtryk gennem visuelle virkemidler som grafisk design, farver, komposition og illustrationer (Thorlacius, 2002, s. 136). Jeg vil ikke uddybe Thorlacius begreber yderligere, da de kun i begrænset omfang er 22

26 relevante for opgavens fokus, men i stedet inddrage Kress & Leuweens begreber om komposition, der indgår som værktøjer i analysen. Således kan begreberne fortælle om placeringen af indholdet på de udvalgte websites. Kress & Leuween vurderer, at den traditionelle lineær læsning taber terræn og ikke længere er udbredt blandt tweens. Tekster og dermed websites bliver i stedet scannet, og de nye læsemønstre er fx cirkulære og diagonale. Det afspejler sig ifølge Kress & Leuween i anvendelsen af underoverskrifter og typografi. Kress & Leuween anvender desuden begreberne reactor og phenomenon i relation til læsning af det visuelle (Kress & Leuween, 1996, s. 219). Begreberne er centrale i billedlæsning, og jeg vil anvende dem i analysen, da de præcist kan fortælle om fokusområdet på de udvalgte websites. Kress & Leuween betegner den aktive deltager på billedet som reactor. Det er personen, som skaber en øjenlinie for læseren eller modtageren af billedet. Den passive deltager, som har øjenlinien rettet mod sig, betegnes som phenomenon. Sagt på en anden måde er phenomenon objektet for reactors syn (Kress & Leuween, 1996, s ). Kress & Leuween betegner desuden venstresiden af billedet med begrebet given. Given dækker over noget modtagerne allerede ved eller har indsigt i som del af den kultur, de tilhører. Højresiden derimod betegnes med begrebet new og indeholder nøgleinformationen, der indikerer, hvad modtagerne af billedet skal fokusere særligt på (Kress & Leuween, 1996, s ). Således skal venstresiden bekræfte tilhørsforholdet mellem afsender og modtager gennem en fælles kultur, mens højresiden skal skabe nye tilhørsforhold. Jeg mener yderligere, at det er relevant at inddrage Kress & Leuweens begreber ideal og real, fordi de bidrager til at fortælle om informationsværdien mellem top og bund på de udvalgte websites. Kress & Leuween pointerer, at hvis en visuel komposition har placeret elementer af information i øverste del og andre elementer i nederste del, så er elementerne i toppen præsenteret som ideal og dem i bunden som real. Ideal er derfor det generelle og essensen af informationen, mens real indeholder de specifikke detaljer og den praktiske information. I forlængelse heraf fremhæver Kress & Leuween, at placeringen af tekst og billeder kan fortælle os, hvad afsender har valgt at fokusere på (Kress & Leuween, 1996, s ). 23

27 3.5. Thorlacius knytter den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion til konteksten Konteksten refererer til den sammenhæng, hvori noget indgår. Det vil i relation til Thorlacius model sige selve kommunikationssituationen (Thorlacius, 2002, s. 139). Til konteksten har Thorlacius, som nævnt, knyttet den referentielle funktion, som i overensstemmelse med Jakobsons referentielle funktion henviser til selve indholdet af det, Thorlacius betegner som produktet, og det Jakobson betegner som message (Thorlacius, 2002, s. 139 og Jakobson, 1980, s. 82). Ifølge Thorlacius er den referentielle funktion således dominerende, når indholdet er skrabet for emotive udtryk i modsætning til den ekspressive funktion, som refererer til afsenderens følelsesmæssige, værdimæssige og holdningsmæssige udtryk, netop som det er tilfældet i branding. I forbindelse med det referentielle aspekt inddrager Thorlacius desuden overtalelsesmidlet logos, Peirces tre-leddede tegnbegreb, der består af repræsentamen, objekt, og interpretant samt Peirces inddeling af tegnene i kategorierne ikon, indeks og symbol (Thorlacius, 2002, s. 139). Jeg vil kun kort gennemgå overtalelsesmidlet logos, da det ikke anvendes i branding, der jo som fastslået i kapitel 2 drejer sig om følelser og værdier snarere end påviselige argumenter. Derimod vil der være indlejret tegn i branding på de udvalgte websites, og jeg finder det derfor nødvendigt at definere Peirces tegnbegreber og tegnkategorier, selvom de kun spiller en marginal rolle i analysen. Derfor har jeg valgt at inddrage Thorlacius, Kress & Leuweens samt Hanne Niss syn på Peirces tegnbegreber og tegnkategorier, fordi deres synspunkter er relevante for mit formål, nemlig at begrunde tegns anvendelse i branding Logos Logos er det mest anvendte af alle overtalelsesmidlerne. Logos appellerer til modtager ved hjælp af rationelle, logiske og beviselige argumenter. Når afsender benytter sig af logos for at vinde 24

28 modtagers tilslutning, forsøger afsender at argumentere ud fra beviselige, og påviselige argumenter, der ikke inddrager følelser, stemninger eller værdier (Aristoteles, 2002, s. 35) Peirces inddeling af tegnene i kategorierne ikon, indeks og symbol Peirce definerer tegnet som en relation mellem de 3 elementer: repræsentamen, som er et udtryk i den menneskelige bevidsthed, objekt, som repræsentamen henviser til, og endelig interpretant, der er modtagers fortolkede betydning af tegnet. Peirce skelner desuden mellem tre kategorier af tegn afhængigt af hvilken relation, der er mellem repræsentamen og objekt, dvs. mellem udtrykket og indholdet (Peirce, 1998, s. 4-5). Ikoniske tegn henviser således til indholdet baseret på lighed, mens andre tegn, nemlig indeksikale tegn, henviser til indholdet i kraft af en sekventiel forbindelse eller en årsagsforbindelse, og endelig henviser symbolske tegn til indholdet i kraft af en konventionel brug af symbolet (Kress & Leuween, 1996, s. 1). Det ikoniske tegn ligner altså det objekt, som det står for. Kress & Leuween eksemplificerer dette med et billede af et træ, der reelt er et træ, baseret på en lighed mellem tegnet og det, som det henviser til (Kress & Leuween, 1996, s. 7). Det indeksikale tegn står derimod for objektet i kraft af en sekventiel forbindelse eller en årsagsforbindelse, bl.a. forårsaget af det objekt, som det erstatter. Fx er bremsespor på en vej et tegn på noget, som er foregået, nemlig en opbremsning, og røg, der kommer ud af et vindue er et indeks på brand (Kress & Leuween, 1996, s. 7). Derimod er der i forbindelse med det symbolske tegn ikke en direkte relation mellem tegnets udtryk og dets indhold. Sagt på en anden måde er det symbolske tegn altså arbitrært. Et symbolsk tegn henviser således udelukkende til objektet i kraft af kulturelle konventioner. Et symbolsk tegn ligner derfor heller ikke det objekt, som det henviser til. (Thorlacius, 2002, s. 148). Hanne Niss argumenter i lighed med Thorlacius, at symboler af den grund er produkter af konventionel viden, fx ideer eller forestillinger, som har udviklet sig i bestemte historiske eller kulturelle kontekster (Niss, 1989, s. 41). Som nævnt i afsnit 2.1. har flere og flere produkter de samme produktegenskaber, og derfor anvendes tegn, fx Libresses vingesymbol (cf. Libresse bilag 2.1), ifølge Niss, som et værktøj til at differentiere produkterne i branding (Niss, 1989, s. 37). 25

29 Jakobsons kommunikationsmodel omfatter ikke de intertekstuelle referencer, dvs. referencer til andre tekster. Derfor har Thorlacius i tilknytning til konteksten tilføjet endnu en funktion, nemlig den intertekstuelle funktion (Thorlacius, 2002, s. 20). Det er i specialets sammenhæng relevant, i det omfang der i branding anvendes referencer til andre elementer i tweenkulturen. Sagt på en anden måde er der tale om en intertekstuel funktion, hvis der på de udvalgte websites henvises til et citat eller en hændelse i et andet medie. I relation til websites understreger Thorlacius, at det er essentielt at være bevidst om, at alle de visuelle virkemidler på hver deres måde henviser til andre kontekster, hvori de tidligere er indgået. Farver, skrifttyper og design er for det meste tegn, som henviser til tidsperioder eller andre produkter, som modtager har set før (Thorlacius, 2002, s. 157) Virkelighedsopfattelser i branding Thorlacius inddrager i sin model yderligere fire virkelighedsopfattelser 16, som hun sidestiller med kontekster, nemlig den fælles virkelighed, den arkæologiske virkelighed, den normative virkelighed og den profetiske virkelighed. I det følgende afsnit vil jeg argumentere for, at de fire virkelighedsopfattelser bevidst er tilvalgte og fravalgte i branding i forsøget på at indlejre modtagers kultur. Jeg har i den forbindelse valgt at overtage Thorlacius betegnelser for de fire virkelighedsopfattelser. Ifølge Thorlacius optræder den fælles kontekst inden for visuel kommunikation, når der anvendes visuelle virkemidler, som er kohærente med den måde, modtager forventer at se de visuelle virkemidler anvendt, fx en parasol på en strand. Thorlacius understreger, at opmærksomhed af den grund kan opnås ved at ændre den konventionelle produktionsmåde af det visuelle udtryk (Thorlacius, 2002, s. 141). Lindstrøm og Andersen fremhæver i relation til branding communities som et værktøj til at skabe en fælles kontekst (Lindstrøm og Andersen, 1997, s. 198). Netop tweens behov for communities eller fælleskaber vil jeg undersøge i kapitel 4 om tweenkulturen. Den arkæologiske kontekst optræder derimod, når der anvendes visuelle virkemidler, som ikke orienterer sig imod modtagers konventionelle kontekster, og dermed referer til det ubevidste. Derfor er det svært at definere, hvad det visuelle udtryk forestiller, idet det består af fragmenter, som kan sættes sammen på flere måder (Thorlacius, 2002, s. 141). 16 Thorlacius kontekster er baseret på Kreitler og Kreitlers fire virkelighedsopfattelser, der dækker over, hvordan modtager orienterer sig kognitivt, når han/hun oplever kunst (Kreitler & Kreitler, 1972 ). 26

30 Ifølge Thorlacius optræder den arkæologiske kontekst hyppigt i de billedmedier, som henvender sig til de unge. Thorlacius begrunder det med, at den yngre generation er erfarne brugere af billedmedier og derfor tiltrækkes af visuelle udtryk, hvor der ikke er et entydigt svar på, hvad de visuelle udtryk forestiller. Det udfordrer nemlig til flertydige afkodninger og imødekommer dermed behovet for individualitet (Thorlacius, 2002, s. 142). Der refereres til den normative kontekst i branding, hvis der appelleres til modtagers moralske og etiske ståsted. Det vil sige, at der appelleres til modtagers opfattelse af, hvordan man bør opføre sig, og hvad der er rigtigt eller forkert. Dette indhold i branding appellerer derfor mest til den ældre generation, idet indholdet vil virke direkte frastødende på den yngre generation, som ifølge Thorlacius tager afstand fra løftede pegefingre (Thorlacius, 2002, s. 143). Den profetiske kontekst optræder i branding, når der anvendes visuelle virkemidler, som fx appellerer til målgruppens bevidste eller ubevidste ønsker, drømme eller frygt. Der kan ifølge Thorlacius appelleres til en profetisk kontekst, når der anvendes subliminale virkemidler, som appellerer til modtagerens underbevidsthed (Thorlacius, 2002, s. 144). Sagt på en anden måde vil den profetiske kontekst optræde i branding, hvis der fx appelleres til tweens drømme om at blive popstjerne eller fodboldstjerne. Jeg vil uddybe tweens ønsker, drømme og frygt i afsnit Thorlacius knytter den fatiske funktion til mediet Mediet er ifølge Thorlacius mellemleddet mellem afsender og modtager. Således forudsætter den kommunikative handling en overføringsmåde, dvs. et medium, til udveksling af information (Thorlacius, 2002, s. 160). Jakobson anvender i sin kommunikationsmodel (cf. figur 4) en anden terminologi og betegner mellemleddet som contact (Jakobson, 1980, s. 81). Jakobson beskriver contact som en fysisk kanal og en psykologisk forbindelse mellem afsender og modtager. Eftersom min analyse har internettet som mellemled, vil jeg fremover anvende betegnelsen mediet, da denne betegnelse er mere præcis og mest tidssvarende. Den fatiske funktion knytter sig altså til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem afsender og modtager kan opretholdes, uden at der foregår indholdsmæssig udveksling af 27

31 information. Thorlacius har yderligere tilknyttet den navigative kommunikationsfunktion til mediet, der ifølge Thorlacius omfatter de navigationsformer, som typisk indgår i webdesign, og ligeledes har til formål at opretholde kontakten mellem afsender og modtager (Thorlacius, 2002, s. 160). Jakobson knytter altså den fatiske funktion til kontakten eller kanalen (cf. figur 4). Denne funktion har Thorlacius som nævnt valgt at betegne som mediet (cf. figur 3). Ifølge Jakobson kommer den fatiske funktion i sproget til udtryk, når der foregår en etablering, bekræftelse, udveksling eller afslutning af kommunikation mellem mennesker, uden at konkrete informationer udveksles (Jakobson, 1980, s. 84). Jakobson eksemplificerer det i sætningen: Hello, do you hear me? (Jakobson, 1980, s. 84). Sætningen har altså det ene formål at få verificeret, om kontakten eller kanalen virker. Den fatiske funktion kommer til udtryk i forbindelse med Corporate identity og dermed virksomhedens ekspressive handlinger. En ensartet og konsistent Corporate identity medfører, at virksomheden genkendes i alle sine ekspressive handlinger. Af den grund er den fatiske funktions rolle i branding dermed også nærmere at vedligeholde kontakten mellem brandet og modtager snarere end at tilføre ny information. Den navigative funktion er beslægtet med den fatiske funktion, idet begge funktioner, som nævnt, har til formål at vedligeholde kontakten mellem afsender og modtager gennem mediet. Den navigative funktion har altså til formål at hjælpe modtageren med at finde rundt på websitet (Thorlacius, 2002, s. 167) Koden i Thorlacius kommunikationsmodel Koden er en udvælgelse og kombination af tegn, som i den kommunikative handling tillægges betydning. Af denne grund forudsætter den vellykkede kommunikative handling, at betydningen er kendt af både afsender og modtager (Thorlacius, 2002, s. 174). Niss pointerer i lighed med Thorlacius, at afsenders visuelle og verbale kommunikation forudsættes kohærent med modtagers følelser, værdier og holdninger for, at den kommunikative handling lykkes (Niss, 1989, s. 34). Niss illustrerer det på følgende måde: 28

32 Figur 5: Hanne Niss illustration af den kommunikative handling Jakobson eksemplificerer det i sætningen Do you know what I mean?. Formålet for afsender er her at få verificeret, om modtager anvender den samme kode (Jakobson, 1980, s. 86). Thorlacius knytter den metakommunikative funktion til koden og fremhæver, at den i forbindelse med visuel kommunikation er til stede, når der i et billede reflekteres over et andet billede (Thorlacius, 2002, s. 174). Bemærk, at Jakobson taler om: a language in which we speak about the verbal code itself (Jakobson, 1980, s. 86). Thorlacius overfører således denne tankegang til den visuelle kode. Thorlacius argumenterer nemlig for, at den metakommunikative funktion optræder, når et visuelt udtryk placeres i et nyt kodesystem. Det tvinger nemlig modtageren til at reflektere over koden og definere det visuelle udtryks relation i koden (Thorlacius, 2002, s. 179). Thorlacius inddrager desuden Drotner, Bruhn Jensen, Poulsen & Schrøder, der ligeledes overfører Jakobsons tankegang om at tale om sproget med sproget til, at en genre reflekterer over en anden genre (Thorlacius, 2002, s. 179). Jeg kan i min sammenhæng bruge denne tankegang, fordi de enkelte genrer ifølge Drotner mfl. afspejler værdier og livsholdninger på forskellige måder. En blanding af de etablerede genrer kan derfor anvendes i branding til at styrke incitamentet for modtagerne til at tilslutte sig brandet (Drotner mfl., 1996, s.16). I forbindelse med koden tilføjer Thorlacius desuden den intersemiotiske funktion, som omfatter de aspekter, der optræder, når et kodesystem oversættes ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem. Det er fx tilfældet, når et billede oversætter eller understøtter en tekst eller omvendt (Thorlacius, 2002, s. 20). Således vil jeg i lighed med Thorlacius inddrage Barthes forankring og afløsning. Med forankringen uddyber billedet bestemte oplysninger i teksten gennem et redundansfænomen. Der er derfor tale om forankring, når billedet illustrerer teksten, eller når billedteksten fortæller, hvad billedet forestiller. Forankringen resulterer derfor i en mindre vag og dermed også en mere 29

33 præcis og defineret kommunikation. Afløsningen derimod tilføjer billedet en information, der ikke udsiges i teksten eller omvendt. Ved afløsning er der således ingen reference, og billedet tilføjer noget nyt, som ikke omtales i teksten (Barthes, 1986, s. 28). Kress & Leuween argumenterer, at Barthes, og dermed også Thorlacius, undlader en central pointe, nemlig, at: ( ) The visual component of a text is an independently organized and structured messageconnected with the verbal text, but in no way dependent on it: and similarly the other way around (Kress & Leuween, 1996, s. 17). Kress & Leuween anerkender her nemlig både det verbale sprog og det visuelle sprogs selvstændige evne til at skabe mening i modtagers kultur. Ifølge Kress & Leuween er visuel kommunikation altid kodet. Kommunikationen virker derfor kun transparent, fordi vi allerede kender koden. I den sammenhæng taler Kress & Leuween om modtagers passivitet og modtagers manglende evne til i nogle tilfælde at artikulere det læste image (Kress & Leuween, 1996, s. 32). Jeg vurderer, at den tankegang er sammenfaldende med Thorlacius uudsigelige æstetiske funktion (cf. afsnit 3.4.). Jeg vurderer desuden, at det i relation til koden er relevant kort at inddrage begreberne denotation og konnotation. Ifølge Niss refererer denotation og konnotation til de primære og sekundære lag af betydning i en kommunikativ handling. Således indeholder en kommunikativ handling to lag af betydning, nemlig hvad den siger eksplicit, på overfladen, og hvad den siger implicit, under overfladen. Denotation refererer altså til den bogstavelige betydning af et tegn, dvs. kernebetydningen, mens konnotation refererer til medbetydninger, der ligger under den denotative betydning, men som bliver produceret, når modtager af tegnet begynder at afkode de denotative tegn. Således er konnotative læsninger af tegn afhængige af denotative tegn (Niss, 1989, s ). Thorlacius inddrager desuden Barthes myte i forbindelse med den metakommunikative funktion. Den har jeg fravalgt at gennemgå, fordi Barthes selv nævner fotografier og malerier som eksempler på medier, hvor myten optræder (Barthes, 1969, s. 149). Min analyse tager som nævnt 30

34 udgangspunkt i websites, og mens tweenkulturen er samtidig, har myten rod i noget konventionelt, nemlig fortiden. I det foranstående kapitel har jeg gennemgået modellens kommunikationsfunktioner og fravalgt de aspekter, der ikke er relevante for specialet samt tilvalgt de aspekter, der præcist kan fortælle om de værdier, der måtte være indlejret i branding. Således har jeg fastslået hvilke kommunikationsfunktioner, der indgår i analysemodellen og dermed bidrager til en besvarelse af problemformuleringen. I det følgende kapitel vil jeg undersøge segmentet tweens for at beskrive en egentlig tweenkultur. 4. Tweenkultur Formålet med dette kapitel er altså at undersøge, om der eksisterer en bestemt tweenkultur og beskrive signifikante træk ved den. Bemærk, at termen tweens primært anvendes af Lindstrøm, men jeg har valgt at overtage den, når andre kilder refererer til børn i samme aldersgruppe (Lindstrøm, 2003, s. 1). Tweenkultur skal ifølge Tufte forstås som egenkultur i voksenfri zoner (Tufte mfl., 2001, s. 14). Heri ligger der altså en implicit påstand, nemlig at tweens har noget til fælles, som adskiller dem fra unge, voksne og ældre. Med risiko for at overbetone forskellene mellem tweens og andre segmenter, skal det indledningsvis pointeres, at tweens ligeledes har mange ligheder med disse segmenter, idet tweens jo dagligt deltager i aktiviteter på tværs af aldersskel, fx i familien (Tufte mfl., 2003, s. 32). Hanne Niss fremhæver, at kommerciel kommunikation til tweens fremmer og skaber kultur, fordi denne formidler de værdier, afsender ønsker at tweens skal tilstræbe, fx at blive kendt og få succes (Niss, 2002, s. 4). Således er tweenkulturen i et vist omfang styret af afsender, nemlig virksomhederne, men Tufte pointerer, at der, hvor vi opfatter den kommercielle kommunikation som kulturskabende for tweens, etableres der samtidig kultur af tweens (Tufte mfl., 2001, s. 54). Derfor mener jeg, at Tuftes definition af tweenkultur er relevant for indeværende speciale. Tufte definerer nemlig tweenkultur som: kultur for tweens, kultur med tweens og kultur af tweens. Hertil føjes kultur skabt for voksne, som også tweens bruger (Tufte mfl., 2001, s. 87). 31

35 4.1. Tweens er bevidste forbrugere Lindstrøm fremhæver, at brands udgør en central del af tweens liv og er derfor essentielle i rollen som kommunikator af tweengenerationens værdier, følelser og drømme (Lindstrøm, 2003, s. 6-7). I det følgende kapitel vil sandheden af dette udsagn fremgå af argumentationen for, hvorfor tweens tilslutter sig bestemte brands som centrale symboler i deres liv. Aristoteles beskrev datidens unge generation på følgende måde: Unge mennesker er af karakter krævende og indstillet på at sætte det igennem, de ønsker sig (Aristoteles, 2002, s. 150). Samme karaktertræk er ifølge Lindstrøm i høj grad gældende for nutidens tweens, men nutidens tweens adskiller sig fra andre generationer ved at være et komprimeret segment, der som bevidste forbrugere tidligere end andre generationer tilstræber sine ønsker. Alderskomprimeringen 17 er derfor også afspejlet i alle tweens handlinger. Legetøjet lægges nemlig tidligere væk. Ifølge Lindstrøm er pigerne fx vokset fra Barbie, allerede når de er otte år. Her var aldersgrænsen tidligere år, og drengene på 10 år er ikke længere interesseret i Lego (Lindstrøm, 2003, s. 216). Lindstrøm tilskriver yderligere tweens større personlig styrke, flere penge, og mere indflydelse end tidligere generationer (Lindstrøm, 2003, s. 14). I forlængelse heraf pointerer Tufte, at tweens både disponerer over egne midler og har indflydelse på familiens forbrug (Tufte mfl., 2003, s. 7). Jens Carsten Nielsen, leder af Center For Marketing Communication ved Handelshøjskolen i København, vurderer, at alderskomprimeringen desuden kendetegner en generation, der forbruger som voksne (cf. bilag 4). Her argumenterer Nielsen for i hvert fald implicit at tweens er bevidste forbrugere, og der dermed i stigende grad kan kommunikeres kommercielt til dette segment. Tweens har til gengæld som enkelt individer stadig færre faste holdepunkter og referencer i deres tilværelse, netop fordi de er så unge. Brands genkendelighed indebærer derfor en følelse af sikkerhed og tilfører deres tilværelse struktur. Brands er således blevet symboler på en identitet, som giver tweens mulighed for at følge et bestemt værdisystem, hvad enten de ønsker at være trendy, cool, oprørske eller bare moderigtige (Lindstrøm, 2003, s. 13). Her mener jeg endvidere, at 17 Alderskomprimeringen refererer til begrebet KAGOY, dvs. Kids Are Getting Older Younger (Sutherland & Thompson, 2003, s.40). 32

36 Drotner kan bidrage til at kaste lys over tweenkulturens forhold til brands. Drotner fremhæver nemlig, at brands er blevet en integreret del af den måde tweens definerer sig selv og hinanden på, idet brands giver tweens mulighed for at iscenesætte sig selv æstetisk. Det er således gennem brands, at tweens udtrykker, hvem de er, derhjemme, i skolegården, til fester og på internettet. Tweens manifesterer sig altså i høj grad via de brands, de vælger (Drotner, 2001, s. 150). Derfor burde tweens handlinger også afspejle en høj grad af brandloyalitet, men der er ifølge Lindstrøm snarere tale om mærkebevidsthed, som adskiller sig fra brandloyalitet ved at omfatte et bredere sæt af brands (Lindstrøm, 2003, s. 13). En vurdering, der understøttes af Naomi Klein. Klein taler om mærkebevidste unge og fremhæver, at det diametralt modsatte opleves hos ældre segmenter, der sjældent ændrer ved deres foretrukne mærke, medmindre de selvfølgelig er under pres fra deres tweendatter eller søn (Klein, 2001, s. 94). Den manglende loyalitet skyldes ifølge Drotner til dels medierne, der kontinuerligt omdefinerer, hvad der er hot 18, og hvad der er not 19 (Drotner, 2001, s. 150), men presset fra vennerne underminerer i lighed med medierne loyaliteten. Det betyder dermed, at hvis en eller flere medlemmer af gruppen skifter brand, følger hele gruppen efter (Lindstrøm, 2003, s. 52). Jacobsen vurderer i den forbindelse, at loyaliteten påvirkes af hverdagslivets forskellige stimuli i forskellige sociale kontekster i skolen, i fritidsklubben, via medierne osv. (Jacobsen, 2003, s. 28). I det følgende afsnit vil jeg derfor uddybe påvirkningerne fra vennerne. Presset fra vennerne er en central faktor i tweentilværelsen. Derfor er tweens også sårbare over for deres ligesindede, og stærke brandrelationer udvikles kun, hvis brandet også appellerer til vennerne. Lindstrøm pointerer i den sammenhæng, at presset aftager efterhånden som tweens udvikler sig til teenagere (Lindstrøm, 2003, s. 52). Her mener jeg, at det er relevant at inddrage psykologen Judith Rich Harris synspunkter 20 på gruppepres blandt børn, idet de bidrager til at understøtte Lindstrøms pointe. Harris vurderer nemlig, at det reducerede pres fra omgivelserne afspejler børnenes rationelle og følelsesmæssige udvikling. I begyndelsen af tweenalderen eksisterer der et stort følelsesmæssigt behov for at være konform i relation til omgivelserne. Det skyldes ifølge Harris ønsket om at føle sig sikker og føle tilhørsforhold til en gruppe. Denne stræben efter det konforme aftager senere, 18 Hot betegner de trends, der er oppe i tiden. 19 Not betegner de trends, der ikke er oppe i tiden. 20 Harris arbejder med gruppepres blandt børn baseret på studier fra dyreriget. 33

37 fordi individualiteten udvikles. Vennerne anvendes derfor ikke nødvendigvis som referenceramme, og ønsket om at frigøre sig fra gruppens regler styrkes (Harris, 1998, s. 133) Segmenter i tweenkulturen Lindstrøm inddeler tweens i fire overordnede segmenter: frontløberne, de toneangivende, medløberne og de passive. I de følgende afsnit vil jeg undersøge disse segmenter for at fastslå, med hvilken hastighed de tilslutter sig brands samt identificere det segment, der hyppigst kommunikeres til. Det skal dog pointeres, at der inden for de enkelte segmenter er store fraktioner. Frontløberne er de uafhængige og oprørske tweens. De tager afstand fra mode og tager som udgangspunkt afstand fra brands, men identificerer sig alligevel med de brands, der afspejler deres værdier. Det er de vilde unge, der har en tendens til at bryde med normerne og overtræde reglerne. De er sjældent hjemme og deltager i ekstreme sportsudfoldelser. Af den grund opfattes de også som uafhængige trendsættere (Lindstrøm, 2003, s ). De toneangivende er opinionsledere og influerer de resterende segmenter. Af den grund er det derfor ideelt for brands at nå dette segment. Deres popularitet skyldes ifølge Lindstrøm deres evne til hurtigt at tilslutte sig nye tendenser. De toneangivende er desuden stilbevidste og bruger meget tid på deres udseende (Lindstrøm, 2003, s. 16). Med hensyn til hvilke brands der er hotte spiller de toneangivende i skoleklassen en central rolle. Tufte pointerer i den forbindelse, at pigerne i højere grad end drengene er underlagt de toneangivende i klassen (cf. bilag 10). Medløberne repræsenterer mellemgruppen og udgør langt størstedelen af nutidens tweens. De er opmærksomme på de toneangivende, men lytter også til frontløberne. Medløberne følger med strømmen og prøver aldrig tingene først, idet de ikke har en særlig udviklet selvværdsfølelse. Endelig er der De passive, som stræber efter at øge deres popularitet og opnå accept. De følger sjældent modetendenserne og følger også med strømmen, men mangler selvværd og føler sig derfor lidt udenfor (Lindstrøm, 2003, s ). 34

38 Foranstående afsnit beskriver altså i meget skarpe træk fraktionerne i tweenkulturen. Pointen er nemlig, at tweengenerationen ikke er en homogen størrelse, men forskellige fraktioner, der forholder sig forskelligt til brands. De har forskellige medievalg, fællesskaber, identiteter og præferencer, som alle giver tweens mulighed for at skifte image flere gange dagligt (Lindstrøm, 2003, s. 167). Klein taler i forlængelse heraf om brands intention om at kommunikere diversitet (Klein, 2001, s. 147). Jeg udleder heraf, at hvis tweenkulturen er indlejret i branding, så må brandingen netop afspejle diversitet og individualitet ved at tage højde for det unikke ved den enkelte modtager, fx muligheden for at designe sine egne løbesko (cf. bilag 11) Tweens udstiller og sammenligner brands i sociale kontekster At skolens sociale kontekster spiller en central rolle i udviklingen af behovet for brands, synes der at herske bred enighed om. BRANDchild-undersøgelsen viser, at der er to centrale kilder til frygt i en tweens liv, nemlig skolegården og presset fra vennerne. Skolegårdene er blevet til showrooms for brands. De fremhæver derfor de økonomiske forskelle på grupper af tweens og udstiller samtidig de enkelte brands til accept blandt vennerne (Lindstrøm, 2003, s. 55). Det er netop muligheden for i skolens sociale kontekster at komparere 21, der bidrager til brands betydning for tweens (Sutherland & Thompson, 2003, s. 140). Af den grund er valget af brands ikke styret af ønsket om at udtrykke individualitet, men derimod, af om det pågældende brand er accepteret blandt de attraktive og toneangivende medlemmer af vennekredsen, eller om det enkelte brand er knyttet til en bestemt sportsgren. Det førstnævnte gælder hovedsageligt piger, mens det sidstnævnte hovedsageligt gælder drenge (Lindstrøm, 2003, s. 54). Det er min vurdering, at individualiteten kommer til udtryk i den måde hvorpå den enkelte tween individualiserer det accepterede brand, fx ved at individualisere sin ringetone på mobiltelefonen, og dermed via det accepterede brand afspejler en personlig manifestation. Ifølge Lindstrøm er anvendelsen af visuelle elementer endnu et centralt værktøj til at påvirke tweengenerationen. Tweens er nemlig vokset op med visuelle elementer og bruger dem derfor med en indsigt og selvfølgelighed, der virker instinktivt. Derfor indlejres budskaber i visuelle elementer, der er så vigtige i tweens univers, og som fanger tweensegmentets blik (Lindstrøm, 2003, s. 21). 21 Sutherland & Thompson understreger, at mindre børn, der endnu ikke er i skole, simpelthen ikke ligger under for samme pres, fordi de ikke har noget sammenligningsgrundlag (Sutherland & Thompson, 2003, s.141). 35

39 4.4. Tweenkulturens forhold til musik Musik og popstjerner er ifølge Lindstrøm de vigtigste elementer i tweenadfærd. At blive rig, berømt og populær er således et tilstræbt mål for nutidens tweens, fordi popstjerner er symboler på det at blive opdaget og eksponeret og dermed reddet fra en anonym tilværelse. Derfor fremhæver Lindstrøm, at branding mod dette segment bør tilstræbe at appellere til disse følelser (Lindstrøm, 2003, s. 122). Resulteret er ifølge Klein en co-branding 22 - logik, som er et flydende partnerskab mellem celebre mennesker og celebre brands (Klein, 2001, s. 50). Klein argumenterer desuden, at popstjerner ofte er en forlængelse af brandet (Klein, 2001, s. 66). Musikken fastlægger altså standarder for adfærd, men den afspejler også meninger og indikerer, hvordan tweens relaterer sig til hinanden, samt de værdier, de identificerer sig med. Ifølge Lindstrøm vidner tweengenerationens musiksmag som i andre sammenhænge om fraktioner i tweenkulturen (Lindstrøm, 2003, s. 122) Kerneværdier i branding til tweens Figur 6: Lindstrøms model over kerneværdier i branding til tweens Jeg kan i min sammenhæng bruge ovenstående model til at definere de centrale succeskriterier i branding til tweens. Lindstrøm understreger dog, at det mest centrale er, at branding placerer tweens midt i en verden, de beundrer og ønsker at blive en del af. Lindstrøm fremhæver endvidere i lighed 22 Fx samarbejdet mellem David Beckham og Samsung mobiltelefoner. 36