MEDIERNES VALGKAMP 2015

Transkript

1 MEDIERNES VALGKAMP 2015 Analyse af de danske mediers dækning af Folketingsvalget 2015 Infomedia har på opdrag fra Dansk Kommunikationsforening lavet en analyse af de landsdækkende mediers dækning af valgkampen til Folketingsvalget, dvs. perioden fra valgets udskrivelse den 27. maj 2015 og frem til valgdagen den 18. juni I alt er omtaler blevet analyseret manuelt for parti og tone. Hovedkonklusionerne er: RØD BLOK VANDT MEDIEVALGKAMPEN. Både medie- og vælgermæssigt gik rød blok frem under valget. Det var bare ikke nok til at vinde valget. VALGKAMPEN VAR DELT I TO: FØRST BESKÆFTIGELSE, SÅ UDLÆNDINGE. Rød blok gik frem i første halvdel, som handlede om dagpenge, kontanthjælp og beskæftigelse. Blå blok gik frem i anden havldel, hvor de største historier handlede om invandring og integration. DET BLEV EN PRÆSIDENT-VALGKAMP. Mediernes fokusering på to blokke, to partier og to personer fik betydning for de øvrige otte partiers manøvrerum. Dette var til fordel for DF, LA, S og andre, der havde positioneret sig godt inden valgkampen, mens det var til ulempe for de partier, der havde behov for at bryde en negativ udvikling. Analysen er foretaget af Lasse Skjoldan, Senior Advisor, Infomedia. Analyse assistenter: Fanny Marie Brændholt Sørensen, Mie Fabrin, Anders Volquartzen Hamann & Camilla Weigel.

2 RØD VANDT MEDIEKAMPEN; BLÅ VANDT VALGET Partierne i rød blok fik både mere og bedre omtale i medierne end blå blok under valgkampen fra 27. maj til og med 18. juni. Det var med til at påvirke meningsmålingerne i en positiv retning for rød blok, som under valgkampen gik 2,4 procentpoint frem i Berlingske Barometers vægtede meningsmålinger i forhold til den dag, valget blev udskrevet. Desværre for rød blok var fremgangen ikke stor nok, og blå blok endte som bekendt med at vinde valget og regeringsmagten. De mange analyse-institutter bag meningsmålingerne har siden erkendt, at de gennem hele valgkampen havde undervurderet, hvor mange der ville stemme på DF. Antages det, at denne uvægt gør sig ligeligt gældende gennem hele valgkampen, er stigningen på +2,4 procentpoint reel nok: Rød blok gik frem i valgkampen. De var blot meget længere fra sejren, end meningsmålingerne undervejs gav indtryk af. Inden valgkampen lignede det, at der skulle hentes ca. 3 % over midten. Med undervurderingen af DF viste dette procenttal sig meget større. 1) RØD BLOK VANDT MEDIEKAMPEN Medieanalyse af Infomedia. Der arbejdes med to grundlæggende måleparametre: 1) Synlighed, som er andelen af omtalerne i pct. og 2) PR-score som går fra -100 til 0 og angiver andelen af positive omtaler minus andelen af negative omtaler. 0 betyder, at samtlige omtaler er positive. RØD BLOK Synlighed: 53 % PR-score: BLÅ BLOK Synlighed: 47 % PR-score: +22 2) RØD BLOK GIK FREM I VALGKAMPEN Meningsmålinger fra Berlingske Barometer. Netto-bevægelse i blokkene fra dagen før valgudskrivelsen og frem til valgdagen 3) BLÅ BLOK VANDT VALGET Valgresultatet den 18. Juni 2015 Ekskl. de nordiske mandater 2, 2, 47, 52, RØD BLOK BLÅ BLOK

3 FRA DAGPENGEDEBAT TIL UDLÆNDINGEDEBAT Meningsmålinger versus de største sager. Valgkampen havde to helt adskilte dele. I første del handlede de største fælles-historier i tv, radio, web og print (både dagsordenssættende og tabloide medier) primært om dagpenge og kontanthjælp. Her gik rød blok frem. Blå blok kom i offensiven i anden halvdel, hvor de største sager kom til at handle om flygtninge og indvandring godt hjulpet på vej af henholdvis en salafist fra Kaldet til Islam, som på TV2 opfordrede danske muslimer til at boykotte det danske valg, samt derpå uroen i Vollsmose, hvor cirka 50 unge med indvandrerbaggrund kastede sten mod politiet. 6 Panorama-eksempel om kontanthjælp presser Lars Løkke Løkke: Thorning bærer ansvaret for store flygtningestrømme Hidsig TV-duel mellem Løkke og Thorning: Du pynter dig med lånte fjer DF-pakke mod kriminelle udlændinge. V og LA støtter: Butikstyveri skal give afslag på asyl Kilde: Berlingske Barometer 5 Blå blok 5 5 Rød blok 46, 4 Salafister fra Hizb ut-tahrir og Kaldet til Islam opfordrer danske muslimer til at boykotte folketingsvalget Alternativet over spærregrænsen Dagpenge Dagpenge i fokus i fokus: fra start: Thorning og SF/DF Thulesen alliance Dahl i TV-skænderi Thorning SF/DF og alliance Thulesen om Dahl genoptjening i TV-skænderi R klar til at stramme dagpenge Første måling viser føring til Rød blok Vollsmose: Politiet angrebet af 50 unge Radikale: Vi har lempet udlændinge-politikken 45 gange Brevkampagne fra S: Advarer mod nulvækst V besvarer brevkampagne fra S Blå blok 50, (-2,4) Rød blok 49, (+2,4) Kilde: Berlingske Barometer 4 Fra 1. januar og frem til valget: -1, +1, Kilde: Berlingske Barometer

4 RØD BLOK VAR MEDIERNES FAVORIT Patierne i rød blok vandt fik bedst mediedækning i stort set alle medier, bort set fra Berlingske og Børsen, som gav blå blok en bedre fordeling af positive versus negative omtaler (PR-score). MetroXpress var det eneste medie, der gav mere medietid til blå blok. Ekstra Bladet var ubetinget det mest kritiske medie over for blå blok, hvilket især skyldes fokus på Løkkes Panorama-sag, men også at Ekstra Bladet var det medie, som havde den mest kritiske vinkel på DF. TV og radio-medierne havde en mere positiv vinkling på blå blok end web og print-medier. Dette skyldes især, at indslagene, oftere end det var tilfældet i print og især webmedier, havde et balanceret debatformat med ligelig angrebs-tid og svar-tid til politikere fra hver blok SYNLIGHED, pct PR-SCORE DR Radioavisen (alle) DR1 TV-Avisen

5 Andel af omtale Valgkampsanalyse PRÆSIDENTVALGKAMPEN KOM DF TIL GODE Grafikken nedenfor viser først og fremmest én ting: Det blev en præsident-valgkamp. Socialdemokraterne og Venstre fyldte tilsammen mere end 5 af alle omtaler, begge med særdeles høje omtale-andele til partilederne Helle Thorning-Schmidt (6) og Lars Løkke Rasmussen (5). S trak sig mediemæssigt bedst ud af denne 1:1 kamp, hvilket med stor sandsynlighed gav vælgerfremgang til S og tilbagegang for V. Mediernes indsnævring af valgkampen til primært to blokke, to partier og to personer havde betydning for resten af forløbet i valgkampen. For det første kunne DF stå i skyggen af S og V og nyde en mere fri rolle til selv at vælge og fravælge sine mediekampe. DF blev det næststørste parti med blot 9, af medieomtalen. For det andet medførte medie-indsnævringen til primært to partier, at der var mindre medietid til at fordele mellem de øvrige otte partier. Det var en fordel for dem, som allerede inden valgkampen havde en klart defineret og populær politisk profil, mens det var en klar ulempe for de partier, som allerede inden valgkampen var på vej ned og havde brug for tre ugers fornyet fokus på de gode historier for at vende de nedadgående meningsmålinger. De største vindere på valgdagen (DF, LA, Å, Ø, S) havde allerede fremgang i meningsmålingerne i månederne op til valgets start, mens de største tabere allerede var på vej ned (V, RV, SF, Kons.). For det tredje gør denne begrænsning af sendefladen de resterende partier mere afhængige af de andre kommunikationskanaler, som et parti kan gøre brug af i en valgkamp. Eksempelvis kan Alternativets voldsomme fremgang hverken forklares med mediegennemslaget eller med en klart etableret positionering inden valgkampen. Alternativets kampagne har, som andre partier, været afhængig af de sociale medier, annoncering, virale videoer, events, gade-aktiviter, men også især performance i TV-debatterne samt direkte breve, underholdningsmedier, debatarrangementer, dør-til-dør aktivitet, flyers og sågar (måske) valgplakater mv. Det har været uden for rammerne af denne analyse at foretage en samlede effekt-måling af alle de nævnte kanaler. PR-score 30, 25, 20, 15, 10, 5, 0, , 27, 10, 9, 6, 5, 5, , 3, 0, +80 Partilederens andel af partiets omtale Valgresultat (Forskel fra FTV 2011) 26, (+1,5) 19, (-7,2) 4, (-4,9) 21, (+8,8) 3, (-1,5) 4, (-5,0) 7, (+1,1) 7, (+2,5) 4, (-) 0, (,0)

6 STÆRK VALGKAMP, MEN DET VAR IKKE NOK Socialdemokraterne fik udnyttet sin fremgang i optakten til valgkampen. Det rakte dog ikke til at genvinde regeringsmagten. Mediemæssigt vandt Socialdemokraterne klart over Venstre, hvilket var særligt vigtigt, fordi mediedækningen var sat op som en præsidentvalgkamp. Desværre for S gik V s frafaldne vælgere til DF i stedet muligvis fordi de var trætte af begge præsidentkandidater. Thorning og Thulesen-Dahl i TV-skænderi om dagpenge S fremlægger udspil om social dumping, som får massiv kritik. S lancerer ny kampagne: En stemme p å DF er en stemme på Løkke Brevkampagne fra S: Advarer mod nulvækst S & R fremlægger fælles sundhedsudspil Thorning og Løkke i hidsig TVduel med gensidige anklager om at pynte sig med lånte fjer Synlighed: 28, (rank = nr. 1) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen:,7 PR-score: +25 (rank = nr. 7) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: +2,6 Partilederens andel af medieomtale: 6 Valgresultat: 26, (+1,5)

7 VANDT MAGTEN, MEN TABTE VALGKAMPEN Mediemæssigt og vælgermæssigt blev det ikke noget godt valg for Venstre. Men det var nok til at generobre regeringskontorerne. Havde Venstre-lejren håbet på i valgkampen at vende den vælgermæssige nedtur, blev dette håb bremset af en rigtig skidt start med Panorama-sagen og dens efterdønninger. Den totale nedtur blev dog bremset, da Venstre og DF fik drejet den politiske debat hen imod flygtninge og indvandrere. Desværre for V gik de udlændinge-skeptiske vælgerne dog primært til DF. Panorama-sagen sætter Løkke under pres Thorning og Løkke i hidsig TVduel med gensidige anklager om at pynte sig med lånte fjer V og LA støtter DF-pakke mod kriminelle udlændinge. Butikstyveri skal give afslag på asyl Løkke brugte misvisende tal i dagpengedebat på TV Løkke: Thorning bærer ansvaret for store flygtningestrømme V besvarer brevkampagne fra S Synlighed: 28, (rank = nr. 2) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: -1,7 PR-score: +25 (rank = nr. 8) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -2,6 Partilederens andel af medieomtale: 5 Valgresultat: 19, (-7,2)

8 NEDTUREN KUNNE IKKE VENDES Radikale havde egentlig en god medie-valgkamp med fokus på partiets mærkesager: Dagpengestramning, boligskat, skattelettelser og lempelser på udlændingeområdet. Desværre for Radikale var det ikke noget, der gav genlyd blandt vælgerne. Det kan tyde på, at tre uger er for kort tid til at vende det image, som befolkningen havde fået af de Radikale gennem fire års regeringsdeltagelse. Radikale er klar til strammere dagpengeregler S & R fremlægger fælles sundhedsudspil Forslag om lavere marginalskat for enlige forsørgere Skatteudspil nr. 2: Skattelettelser for 13 mia Skatteudspil: Stigende boligskatter og skattelettelser på arbejde Østergaard: Vi har lempet udlændingepolitikken 45 gange Synlighed: 10, (rank = nr. 3) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: -0,8 PR-score: +25 (rank = nr. 5) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -2,5 Partilederens andel af medieomtale: 3 Valgresultat: 4, (-4,9)

9 ALLE VEJE FØRER TIL DANSK FOLKEPARTI Mangel på mediesynlighed gjorde tilsyneladende ikke det store for DF. Måske tværtimod. Det var tilstrækkeligt at læne sig op ad sloganet Du ved, hvad vi står for. Den inden valget klart etablerede profil gjorde, at DF og partileder Kristian Thulesen Dahl kunne stå i skyggen af de to præsidentkandidater og høste de stemmer, som hverken så sig selv bedst repræsenteret via Helle Thorning-Schmidt (S) eller Lars Løkke Rasmussen (V), og som måske endda var begyndt at føle sig trætte af hele det politiske system og/eller præsidentvalgkamp formatet. Samtidig fik DF med succes og med Venstres hjælp succesfuldt sat integration og indvandring på mediedagsordenen. Dette emne-skift kom sandsynligvis DF mere til gode end venstre, idet DF alt andet lige har den skarpeste udlændingeprofil. Meningsmålingernes unøjagtighed gør det dog svært med indeværende data at vide, om DF s fremgang allerede var etableret inden valgkampen, eller om den blev forstærket undervejs*. SF og DF laver alliance: Vil halvere genoptjeningskravet Flygtningeudspil: Asylansøgere skal forblive i udlandet; flygtninge skal ikke have retskrav på bolig. DFs 2020-plan øremærker 64 milliarder til velfærd DF vil gøre det sværere at hyre udenlandsk arbejdskraft DF-pakke mod kriminelle udlændinge. DF, V og LA: Butikstyveri skal give afslag på asyl Synlighed: 9, (rank = nr. 4) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: -0,7* PR-score: +37 (rank = nr. 6) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -0,7* Partilederens andel af medieomtale: 2 Valgresultat: 21, (+8,8) * Analyseinstitutterne har alle indrømmet, at de havde ramt kraftigt ved siden af i forhold til DF s stemmeandel.

10 DÅRLIG MEDIEDÆKNING, DÅRLIGT VALG Konservative var allerede inden valgets udskrivelse presset af dårlige meningsmålinger. Dette blev ikke bedre i valgkampen, hvor partiet trods en femteplads på synligheds-skalaen fik den syvende kvalitet i mediedækningen (PR-score). Især havde Konservative svært ved at sætte større folkelige dagsordener i medierne. Deres største positive mediesager handlede om at skære i dagpengene og give flere penge til militære, mens de største mediesager i sidste halvdel af valgkampen handlede om kampen mod spærregrænsen og risikoen for, at partileder Søren Pape muligvis ikke ville blive valgt ind i Folketinget. Resultatet blev en tilbagegang på 1,5 procentpoint. K vil give forsvaret milliardindsprøjtning Søren Pape åbner for at skære i dagpenge Søren Pape i fare for ikke at blive valgt ind i Folketinget Reformpartierne står til det dårligste valg i 25 år Synlighed: 6, (rank = nr. 5) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: -0,3 PR-score: +26 (rank = nr. 7) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -0,3 Partilederens andel af medieomtale: 2 Valgresultat: 3, (-1,5)

11 SF BLEV OVERSKYGGET AF DE ANDRE SF havde mediemæssigt et fornuftigt valg med sjetteplads i synlighed og en tredjeplads i forhold til kvaliteten af mediedækningen. Desværre for SF rakte det langt fra til at vende den nedadgående vælger-formkurve. En af forklaringer kan være, at SF i sine største mediehistorier måtte dele opmærksomheden med andre partier. Den klart største sag var dagpenge-alliancen med DF, som kom tidligt i valgkampen. Den fik meget opmærksomhed, men havde generelt set større fokus på DF som dagpenge-garant i Blå blok, snarere end SF som ditto i rød blok. I andre større sager om et grønt superministerium og reform-angrebet på Radikale, måtte SF dele opmærksomheden med Enhedslisten, som sandsynligvis fik mere ud af positioneringen, fordi partiet ikke var belastet af at have deltaget i reformerne under SRSF regeringssamarbejdet. SF og DF laver alliance: Vil halvere genoptjeningskravet SF vil give 16-årige stemmeret SF og EL kræver svar fra S og R på, hvem der vil blive ramt af reformer 1 Røde støttepartier vil have grønt superministerium SF vil oprette imamuddannelse Synlighed: 5, (rank = nr. 6) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: -0,6 PR-score: (rank = nr. 3) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -1,9 Partilederens andel af medieomtale: 3 Valgresultat:4, (-5,0)

12 STÆRK VALGKAMP; GODT RESULTAT Enhedslisten havde en god valgkamp i medierne med flere større sager og solidt fokus på sine politiske hovedområder. Således havde liste Ø den bedste PR-score blandt alle partierne, og fremstod oftest som udfordreren og kun sjældent som den, der skulle forsvare sig. Den gode mediedækning blev dog også omvekslet til et stigende antal mandater i Folketinget. Den helt store vælgerfremgang udeblev dog, hvilket sandsynligvis skyldes Alternativets indmarch på den politiske venstrefløj. I juni 2014 stod Enhedslisten til 10, af vælgerne. På valgdagen den 18. juni 2015 var stemmeandelen 7,. Umage EU-alliance mellem DF, LA og Enhedslisten lover flere folkeafstemninger Ø-udspil: Arbejdsgivere skal søge ansatte på Jobnet før de ansætter udlændinge SF og EL kræver svar fra S og R på, hvem der vil blive ramt af reformer Enhedslisten: Der skal ryddes op efter asociale reformer Frontalangreb på Radikales ønske om at stramme dagpengeregler Enhedslisten kræver folkeafstemning om DONG-salg plan for ligestilling: Øremærket barsel til mænd Synlighed: 5, (rank = nr. 7) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen:,2 PR-score: +58 (rank = nr. 1) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -0,6 Partilederens andel af medieomtale: 2 Valgresultat: 7, (+1,1)

13 TILBAGETRUKKET KAMPAGNE GAV SUCCES Liberal Alliance var det tredjemindst synlige parti i valgkampen, dog med den fjerdebedste kvalitet af dækningen. For LA var dette nok til at opnå en vælger-fremgang på 5 i forhold til sidste valg. Den mest sandsynlige forklaring er, at LA med en fremgang på små 2 procentpoint i perioden 1. januar til valgets udskrivelse allerede havde positioneret sig klart i god tid inden valgkampen. Dermed havde partileder Anders Samuelsen mulighed for i ro og mag selv at vælge sine mediekampe støttet af nyheder med gode meningsmålinger og en omfattende annoncekampagne med sloganet Ingen lover mindre. For LA gjorde det ikke helt så meget, at flere af de største nyheder var dannet i fællesskab med andre partier. Umage EU-alliance mellem DF, LA og Enhedslisten lover flere folkeafstemninger Blå blok i fælles udmelding: EU må ikke blive en social union Liberal Alliances modstand mod lektiecaféer bakkes op af forældre V og LA støtter DF-pakke mod kriminelle udlændinge. Butikstyveri skal give afslag på asyl LA lægger luft til blåt forslag: Asylsøgere skal fortsat kunne leve uden for centrene Synlighed: 3, (rank = nr. 8) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen:,3 PR-score: +38 (rank = nr. 4) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: +1,9 Partilederens andel af medieomtale: 2 Valgresultat: 7, (+2,5)

14 VALGETS STORE JOKER Alternativets medieperformance i valgkampen var kvantitativt ikke noget at råbe hurra for. Med blot 3, af medieomtalen var partiet det næstmindst synlige, kun undergået af Kristendemokraterne. Til gengæld fik Alternativet primært positiv eksponering og havde samlet set den næstbedste kvalitet af mediedækningen, særligt i de venstre-for-midten venlige medier Politiken og Information. Den voldsomme fremgang kan dog hverken forklares med mediegennemslaget eller med, at partiet havde en klart etableret positionering inden valgkampen. Alternativet har sandsynligvis lukreret som en friskt alternativ til en mediemæssig præsidentvalgkamp med kun to poler. Samtidig har Alternativet sandsynligvis drevet en særdeles effektiv valgkampagne i andre kommunikationskanaler såsom sociale medier, videoer, events og gade-aktiviter. Økonomer: 30 timers arbejdsuge vil gøre Danmark fattigere Uffe afviser kritik Alternativet overhaler de Konservative Alternativet, SF og EL vil have grønt superministerium +72 Alternativet over spærregrænsen Alternativet, SF og EL presser på for øremærket barsel til mænd Synlighed: 3, (rank = nr. 9) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen: +1,9 PR-score: +54 (rank = nr. 2) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: +2,9 Partilederens andel af medieomtale: 4 Valgresultat: 4, (-)

15 LANGT OP TIL DE ANDRE Kristendemokraterne havde på mange måder en valgkamp, som man kunne have forventet. Som det eneste opstillingsberettigede parti under spærregrænsen var det forudsigeligt, at de ville blive det parti med den mindste synlighed i nyhedsflade. Desværre for Kristendemokraterne var dækningen dog endvidere ikke særligt positiv, og partiet havde ud over at være mindst synlig også den mindst positive grundtone i dækningen. Den største mediehistorie for Kr.D. under valget var, da partileder Stig Grenov betegnede homoseksualitet som unaturligt i DR-programserien Mød partierne. Stig Grenov trak efterfølgende kommentaren delvist tilbage med den formulering, at jeg ville have formuleret det anderledes. Grenov betegner homoseksualitet som unaturligt. Fortryder kommentar Synlighed: 0, (rank = nr. 10) Bevægelse i meningsmålinger under valgkampen:,1 PR-score: +12 (rank = nr. 10) Bevægelse fra 1. januar og frem til valgkampen: -0,1 Partilederens andel af medieomtale: 3 Valgresultat: 0, (,0)

16 METODE & KONTAKT Denne rapport er lavet af Lasse Skjoldan, Senior Advisor, Infomedia: MEDIER Følgende medier er med i denne analyse: - Landsdækkende dagblade og deres tilhørende netavis: - Politiken - Berlingske - Jyllands-Posten - BT - Ekstra Bladet - Information - Kristeligt Dagblad - MetroXpress (KBH version) - Børsen - Finans.dk (kun web) - P1, P3 og P4 Radioavisen kl. 8:00 - Radio 24/7 nyhedsudsendelsen kl. 8:00 - DR1 TV-Avisen kl. 18:30 og 21:30/21:00 (fre og søn) - TV2 Nyhederne kl. 19:00 og 22:00 (man-tors) METODE Analysen omfatter alle artikler og indslag i medierne, som ved manuel og konkret gennemgang af Infomedia er vurderet til at handle om et opstillingsberettiget politisk parti og/eller politiker derfra. I alt er omtaler blevet analyseret. Følgende typer af omtale er ikke med i analysen: Satire (fx ATS & Rokokoposten); Navnestof (fx jubilæer og fødselsdage); Listestof (fx programomtaler i TV); Quizzer (der findes en lang række nyhedsquizzer). Der arbejdes igennem hele rapporten med to grundlæggende måleparametre: 1) Synlighed, som er andelen af omtalerne i pct 2) PR-score, som går fra -100 til 0 og angiver andelen af positive omtaler minus andelen af negative omtaler. Hvis et parti fx har 40 % positive omtaler og 25 % negative omtaler, vil partiets PR-score være +15. En PR-score på 0 betyder, at samtlige omtaler er positive. I analysen fremgår desuden vægtede meningsmålinger fra Berlingske Barometer. Læs mere om deres metode på politiko.dk/barometeret. Det har været uden for rammerne af denne analyse at foretage en samlede effekt-måling af andre kommunikationskanaler end nyhedsmediernes dækning.