På vej mod nye standarder. Organisationsteori & Kommunikation Afsluttende eksamensopgave

Transkript

1 På vej mod nye standarder Organisationsteori & Kommunikation Afsluttende eksamensopgave Gruppe 7 Bo, Jason, Julie, Marie & Kamilla

2 Indhold Afgrænsning... 2 Samarbejdet... 2 Indledning :1 Interessenter :2:1 SWOT :2:2 TOWS :3:1 Kulturændring :3:2 Vision, mission & værdier Danske Banks kommunikation af budskaber Laswells injektionsmodel :2 Vurdering af budskaber, kanalvalg og hensigt :3 Succes eller fiasko :4 Strategiske og kommunikative initiativer Interne tiltag Eksterne tiltag Afrunding Anvendt litteratur Bilag Bilag

3 Afgrænsning Danske Bank er en stor organisation med afdelinger i 15 forskellige lande. Vi har valgt at lave en afgrænsning, hvor vi kun fokuserer på Danmark og de nationale forhold. Hvis vi både skulle tage højde for nationale og internationale forhold i de enkelte lande, EU og på verdensplan, ville opgaven blive for omfattende i forhold til begrænsningen på 12 normalsider. Samarbejdet Hele opgaven er udarbejdet i tæt samarbejde. Vi har alle været med til de enkelte afsnit og er alle ansvarlige for hele opgaven. De navne der står under de enkelte afsnit er de personer, som primært har udarbejdet teksten. Indledning Kundeflugt, dårligt omdømme og finanskrise har gennem længere tid præget hverdagen i Danske Bank. I september 2013 ansatte banken en ny administrerende direktør, Thomas Borgen. Han står nu over for en stor opgave, der skal få Danske Bank tilbage på rette vej. Gamle normer skal udskiftes, omkostninger skal mindskes og kundernes tillid skal vindes tilbage. Denne opgave sætter fokus på den kulturændring, der skal sætte nye standarder, for Danske Bank. 2

4 1:1 Interessenter For at få et bedre indblik i Danske Bank som virksomhed, har vi først taget et kig på nogle af de vigtigste interessenter. Vi har valgt interessenterne ud fra vores issue, der omhandler kulturændringer i Danske Bank Kunderne er Danske Banks benzin. Efter New Normal New Standards kampagnen er bankens imager blevet dårligere, og kundeflugten har været massiv, med et tab af kunder. 1 Efter Thomas Borgens tiltræden er kundetabet faldet, men de taber stadig kunder hver måned. Ifølge Voxmeters årlige analyse af kundetilfredshed i de danske banker, overvejer hele 43,1% at skifte fra Danske Bank. 2 Kunderne er altså fortsat overvejende utilfredse. Medarbejderne i Danske Bank er virksomhedens ansigt udadtil. Hvis medarbejderne giver kunderne en god oplevelse, er der større sandsynlighed for, at de vil anbefale banken til andre. Bankens egne undersøgelser af medarbejdertrivsel viser, at der har været et lille fald i tilfredsheden blandt medarbejderne. Det mener banken selv skyldes den negative omtale af omstruktureringerne. 3 Ejerne er aktionærerne. De har magt over banken, da de ved utilfredshed kan sætte deres aktier til salg. Det er aktionærerne der sætter bestyrelsen, og bestyrelsen der har vedtaget, at der skal ske ændringer i kulturen. Medierne er forbrugernes vagthund og har igennem de seneste år skrevet mange artikler om Danske Bank. De fleste har primært været kritisk vinklet, hvilket bl.a. har været med til at skabe et dårligt image for banken har- forladt- danske- bank/ 2 banks- problemer- vil- vokse- i- 2014/?lang=en 3 dk/csr/medarbejdere/pages/medarbejdertilfredshed.aspx 3

5 Hvis mediernes generelle vinkling af Danske Bank bliver mere positiv, vil befolkningens holdning til Danske Bank også ændre sig. Bo Pedersen 1:2:1 SWOT For at kunne identificere de væsentligste trusler, svagheder, muligheder og styrker, og derved bedre kunne forstå virksomhedens udfordringer, har vi lavet en SWOT- analyse. Her identificeres de væsentligste trusler, svagheder, muligheder og styrker for yderligere at kunne forstå virksomhedens forhindringer. Styrker Danske Bank er først og fremmest et stærkt brand. Banken er Danmarks største bank og er erklæret too big to fail af den danske regering, da konsekvenserne ville være for uoverskuelige, hvis banken måtte kollapse. "These institutions are so large that it can affect the entire financial system and the economy as a whole if they get into trouble." 4 Et tiltag for at imødekomme kunderne og skabe bedre omdømme, er lanceringen af MobilePay, som ikke kun henvender sig til Danske Banks kunder, men til alle. 4 names- six- banks- quottoo- big- to- failquot/

6 MobilePay bruges af over 1.4 millioner danskere og er Danske Banks guldæg. App en er simpel og en ligetil betalingsservice, som i 2013 blev kåret til Danmarks bedste. En anden styrke er Letbank, der er lavet for at hjælpe ældre kunder med at gennemføre de mest basale banktransaktioner. Behovet opstår i forbindelse med, at flere og flere filialer lukker. Letbank er skabt i samarbejde med Ældresagen, og skal hjælpe de ældre at bruge computeren til deres banktransaktioner. Svagheder Danske Banks største udfordring og hermed en svaghed er deres plettede image, grundet den seneste kampagne. Siden finanskrisen har de lidt store tab, på både kundeudvandring og økonomisk nedgang. Jason Halberg Muligheder Danske Banks muligheder og trusler er især præget af den teknologiske udvikling. Der sker meget på denne front, og det er vigtigt som Danmarks største bank, at følge med i udviklingen, og udnytte de muligheder det tager med sig. Teknologien kan give banken besparelser. Et værktøj som Netbank, sparer banken både tid og arbejdskraft. Derudover fanger teknologien det unge kundesegment. De nyeste teknologier som NFC- teknologien 5 er veludviklede, og et samarbejde om lancering mellem bl.a. Jyske Bank, Sydbank og Spar Nord er i fuld gang. 6 Danske Bank har endnu ikke meldt sig på banen, hvilket man kan undre sig over. En anden ny teknologi er ibeacon 7, udviklet af Apple, men i Danmark er der stadig ingen first movers på området. Endnu en mulighed for Danske Bank. Det er dog vigtigt at overveje de trusler teknologien tager med sig. Den nye teknologi er bl.a. en stor trussel for medarbejderne, i og med at arbejdsplader hurtigt kan nedlægges og styres elektronisk. Vi ser allerede, hvordan lokale filialer lukker, og det eneste der er tilbage er en hæveautomat og et link til netbanken. Trusler De nye teknologier er også en trussel i og med at det ældre kundesegment, der især har brug for den personlige kontakt til en kunderådgiver, tager stor afstand til teknologien. Danske Bank skal derfor være opmærksomme på, at de ikke skræmmer dette segment væk. 5 Se bilag 1 6 Artikel: Om få måneder kommer der trådløse betalinger i danske butikker 7 Se bilag 2 5

7 Som tidligere nævnt er MobilePay en af Danske Banks styrker. I februar lancerede landets fire største teleselskaber, TDC, Telenor, Telia og '3' app en Paii 8, og selvom det stadig for alvor ikke har taget fart, er den et godt bud på den trussel Danske Bank står overfor, hvis de skal holde fast i kunderne på området. Kamilla Østergaard Mouritsen 1:2:2 TOWS SWOT- analysen leder over til en TOWS, der analyserer Danske Banks interne og eksterne forhold. Disse sættes sammen til forskellige mulige tiltag for Danske Bank. TOWS- analysen ligger til grund for de videre forslag i afsnit 2.4, som rapporten afvikler INTERNE FORHOLD Styrker Svagheder TOWS Stærkt brand MobilePay Danske Letbank Dårligt image Kundeflugt E K S T E R N E Muligheder Teknologisk udvikling NFC ibeacon Det yngre segment Besparelser SO- tiltag: Stærkt brand & ibeacon Ved at være first movers med ibeacon, forstærkes vores brand WO- tiltag: Dårligt image & ibeacon Forbedre image med ibeacon. First mover giver pluspoint hos forbrugerne F O R H O L D Trusler Teknologisk udvikling Det ældre segment Nedskæringer Konkurrenter til MobilePay ST- tiltag: Danske Letbank & Det ældre segment Holde på det ældre kundesegment ved hjælp af Danske Letbank WT- tiltag: Kundeflugt & konkurrenter til MobilePay Optimering og videreudvikling skal mindske kundeflugt SO- tiltag: Stærkt brand & ibeacon En mulighed for Danske Bank er at følge den teknologiske udvikling, så de hele tiden yder den bedste og mest optimale service. En af de nyere og veludviklede teknologier er ibeacon- teknologien. Den giver mulighed for at tilbyde kunder relevant service afhængig af deres geografiske placering. Kunder 8 Artikel: Teleselskaberne går i kødet på MobilePay 6

8 kan eksempelvis modtage en notifikation på deres smartphone i det øjeblik de træder ind af døren til en Danske Bank filial. Da Danske Bank er Danmarks største bank, betyder det, at manges øjne hviler på banken. De har en stor kontaktflade til mange forskellige kunder, og medierne er konstant opmærksomme på, hvad de foretager sig. Hvis Danske Bank optimerer servicen ved benyttelse af ibeacon teknologien, vil det derfor skabe stor omtale i medierne. Det er vigtigt, at Danske Bank ikke virker ekskluderende over for det ældre segment, men derimod lancerer servicen som en ekstra mulighed, som folk kan benytte, hvis de har lyst. WO- tiltag: Dårligt image & ibeacon En af Danske Banks svagheder er deres dårlige image. Det tyder på at situationen er ved at ændre sig, grundet den gode omtale af MobilePay. Hvis Danske Bank fortsat baner vejen, benytter nye teknologier og udvikler nye services, kan de forbedre deres image. Det er kun et spørgsmål om tid før ibeacon- teknologien bliver taget i brug i Danmark. Der har endnu ikke været nogen first movers, så Danske Bank har stadig chancen. ST- tiltag: Danske Letbank & det ældre segment En af de store udfordringer ved den teknologiske udvikling er, at mange ældre har svært ved at følge med. Den udfordring imødekommer Danske Bank med Letbank. De færre funktioner og dens større overskuelighed, gør den langt mere brugervenlig over for det ældre segment. Vi oplever ofte, at de ældre bliver overraskede over, at det slet ikke er så svært, når først de prøver. For mange handler det i høj grad om at tage det første skridt, Siger Bo Dall- Hansen, filialdirektør i Danske Bank, Egå. 9 Og det er netop der udfordringen ligger at få dem til at tage det første skridt. Det er nødvendigt først at få skabt større kendskab til Letbanken og derefter ramme målgruppen direkte, eksempelvis med de allerede eksisterende Trin for trin- informationsmøder, som er en del af bankens Corporate Social Responsibility pakke. Indtil videre er Letbanken ikke blevet kommunikeret særlig tydeligt og mange ved slet ikke at den eksisterer. Det er derfor en god idé hvis Danske Bank rykker relativt hurtigt, da de ellers kan risikere, at konkurrenter kopierer idéen og vinder det ældre segment over på deres side. WT- tiltag: Kundeflugt & konkurrenter til MobilePay En af Danske Banks store svagheder er den stadig eksisterende kundeflugt. For at bremse kundeflugten er det nødvendigt, at Danske Bank fortsat udvikler deres produkter, så konkurrenterne 9 Artikel: Ældrebanken skal gøre ældrelivet nemmere 7

9 ikke bliver mere attraktive. Danske Bank skal forblive i førersædet og gerne være first movers på samme måde som de har været det med eksempelvis MobilePay. Angående forskellige betalingsformer, heriblandt MobilePay, er nye alternativer på vej. Det kan blive en trussel for danske bank. Derfor er det nødvendigt at Danske Bank hele tiden optimerer og videreudvikler sine produkter og samtidig benytter de mest optimale teknologier. Marie C. Frederiksen 1:3:1 Kulturændring Danske Banks vision og mission lægger vægt på at blive den mest trofaste finansielle partner, ved at sætte nye standarder i finansiel service. Lanceringen af kampagnen New Normal - New Standards blev på kort tid overfuset af kritiske holdninger i medierne. Både nationalt og internationalt. Danske Bank havde lanceret en kampagne, der visuelt var stærk, men som haltede indholdsmæssigt. Ideen om at Danske Bank følger samfundets dynamiske udvikling i forhold til ligestilling, politik osv. var god nok, men såede tvivl hos kunderne om, hvad Danske Bank i realiteten kunne. 10 Thomas Borgens job som adm. direktør har derfor primært været at genvinde kundernes tillid og mindske det performance gap, som interessenterne har oplevet de seneste år. For at fyldestgøre visionen, skal der ske ændringer, hvilket åbner op for deres mission. Danske Banks mission er at sætte nye standarder for det at drive bank. Danske Bank vil især fokusere på fire hovedområder: rådgivning og finansielle løsninger, interaktion med kunderne, gennemsigtighed og finansiel styrke samt ansvarlighed. Danske Bank skal altså skabe en helt ny identitet for at genvinde troværdigheden. De fire hovedområder vidner om et stort fokus på det eksterne, som viser en strategi, der ifølge Mintzberg bruges som position. Danske Bank vil genvinde organisationens stærke position ved at tilpasse sig til de eksterne omgivelser. Strategien som perspektiv er i mindre form ved at blive eksekveret. Thomas Borgen tager små skridt med små resultater. Strategien lanceres med et mål om at flytte Danske Banks interne kommunikation væk fra den gamle skole, samt at sætte større fokus på kundernes behov, ved at følge den dynamiske omverdensvariabel. Kulturen eksternt og internt skal ifølge Thomas Borgen gå hånd i hånd. I Berlingske Business artikel Det er ikke et one- man- show beskriver Thomas Borgen, hvordan han har afskaffet Danske Bank- direktionens smørrebrødsloge. Det er et forsøg på at bryde med den høje magtdistance, der tidligere har præget organisationens kultur an- ad- campaign- goes- wrong/ - comment

10 Den høje magtdistance i banken præges, af en gammel norm, hvor direktion, ledere og medarbejdere er stærkt opdelt. Det har givet Danske Bank et image som en arrogant organisation. Thomas Borgen forsøger at forbedre bankens image internt, ved at arbejde med en symmetrisk tilgang. Den tidligere organisationskultur har været styret af en vertikal ledelse. Thomas Borgen prøver med små tiltag at gøre medarbejderstrukturen mere horisontal, og derved flytte organisationsstrukturen fra et bureaukratisk perspektiv til et åbent perspektiv. Alle beslutninger skal ikke kun kunne tages af den øverste direktion, og ved at uddelegere større ansvarsområder til ledere og mellemledere forbedrer han både motivation og indsats. Med sine tiltag og ændringer i Danske Bank anses Thomas Borgen for at være en ledelsestype PaEI. til forskel for tidligere direktør Ejvind Kolding, der i større grad var ledelsestype PAei. Thomas Borgen har gjort nye tiltag ved at samle Danske Bank op fra en nedgang efter New Normal - New Standards. Han har fokuseret på en omstrukturering af organisationsstruktur og - kultur ved at tage chancer og inddrage den enkelte medarbejder og uddelegere større ansvarsområder. Han vil gerne se resultater som en producent, men må først og fremmest lægge sit fokus på E og I, for at resultaterne bliver vedvarende. Eivind Kolding fokuserede på hurtige resultater, mens Borgen vægter succes på den lange bane. I dagbladet Børsen uddyber Thomas Borgen sin tilgang til omstruktureringen: Den sikreste vej til lønsom vækst er tilfredse kunder. Der er ingen vej uden om. Derfor skal man hele tiden sørge for, at kunden er i centrum. Vi må have at langt perspektiv på vores kunder. Vi skal have en livscyklusholdning til vores kunder 11 Fyringen af Eivind Kolding og den efterfølgende ansættelse af Thomas Borgen har derfor ført store omstruktureringer med sig. Den eksterne kommunikation har været i høj fokus, men også i den interne kommunikation er der sket forandringer. Den enkelte medarbejder er blevet tildelt mere ansvar og mellemlederne er kommet tættere på deres underordnede. Det er både ressource- og tidsbesparende. På Danske Banks hjemmeside fremgår det også tydeligt, hvordan medarbejderne skal være i et miljø, hvor de bliver hørt og, hvor hver mening tæller: Du og din leder aftaler én gang årligt en udviklingsplan, der tager hensyn til dine ønsker og behov. Men udvikling er aldrig bare noget, som du taler med din leder om til din årlige udviklingssamtale. Det er noget, I har en løbende dialog om. 12 Julie Wright 11 Artikel: Stilskifte på vej i Danske Bank 12 dk/karriere/hvorfor- Danske/Pages/Fokus- paa- udvikling.aspx 9

11 1:3:2 Vision, mission & værdier På baggrund af forgående afsnit, ser vi hvordan Thomas Borgen forsøger at implementere visionen og missionen i Danske Banks kultur. Hans strategi ser ud til at virke, da fremgangsprocessen for Danske Bank er i gang. I artiklen Det er ikke et one- man- show, henvender han sig, gennem medierne, officielt til befolkningen, men allerede i rubrikken er det tydeligt, at artiklen i virkeligheden henvender sig til medarbejderne. Citatet det er ikke et one- man- show er et forsøg på at realisere missionen, hvor beskrivelsen heraf lyder: De nye standarder skal gavne vores kunder, investorer, samfundet og vores egen organisation. 13 Thomas Borgen ved, at han kan påvirke det eksterne (kundetilfredshed, omdømme mm.) ved at ændre og forbedre det interne (kulturen). I artiklen kommer Thomas Borgen godt omkring de nye kerneværdier, uden bevidst at nævne dem. KÆRNEVÆRDIER Kompetence gennem høje standarder for kvalitet og faglighed. Ordentlighed i forretningsadfærd og som en del af samfundet Værdiskabelse for kunder, medarbejdere og aktionærer. Engagement i kundens finansielle forhold. Tilgængelighed elektronisk og fysisk. CITAT Jeg er jo nok det, man kalder et præstationsmenneske. Jeg er optaget af at levere varen og selv være tilfreds med det, jeg leverer Og det stiller nok nogle krav til organisationen, for du sætter jo selv et eksempel. Danske Bank skal være dybt respekteret i samfundet. Vi skal tilbage til den position, hvor alle vores interessenter er stolte af Danske Bank. Kunder: Det handler om at give den gode kundeoplevelse i alle vore touch points hver eneste dag. Medarbejdere: Der er ikke noget, jeg vil huskes for. Det er ikke et one- man- show. Der er ikke længere en ultimativ leder, som sidder på toppen. Verden er for kompleks til det. Aktionærer: Vi er kompetente, men det må ikke være på bekostning af noget andet. Vi skal være i øjenhøjde med alle vores stakeholders Danske Bank skal nærmest vendes 180 grader i tankesættet for at blive en ægte kundeorienteret bank Derfor tester Thomas Borgen også selv, hvordan kunderne oplever mødet med banken. Han går ind i en filial og trækker et nummer eller ringer til kundecentret. Denne handling fra Thomas Borgen er et bevidst led i forandringsprocessen af Danske Bank for at nå visionen Recognised as the most trusted financial partner. Ud fra John Kotters otte trin om forandringsledelse, arbejder Thomas Borgen på trin fire, få det til at ske, og trin fem, giv folk mulighed for at handle. Han forsøger altså at skabe forståelse og accept omkring den nye kultur og fjerner barrierer, så visionen kan blive en realitet dk/om- os/strategi/pages/mission- og- vision.aspx 14 Stratetisk kommunikation for praktikere, side

12 Det er ikke muligt, nøgternt at analysere, hvorvidt alle Danske Banks værdier og hovedfokuspunkter, er blevet en realitet. Men vi kan vurdere, at kulturændringen i Danske Bank, er med til at realisere deres mission og vision, og de tager højde for deres kerneværdier i den nye strategi. For at blive opfattet som troværdig, er det afgørende, at man kan identificere sig med Danske Bank. Derfor fokuserer Thomas Borgen også på at skabe en familiærfølelse omkring sin person, ved at fortælle om sit privatliv, familie og hobby. Danske Bank forsøger nu at være en bank, bestående af mennesker og individer og ikke et koldt jakkesætshierarki. Det efterlader en følelse af forøget troværdighed, hvilket er et godt skridt imod visionen om, at være mest trofaste finansielle partner. Jason Halberg & Kamilla Østergaard Mouritsen 2.1 Danske Banks kommunikation af budskaber Den nye vision, mission og kerneværdier skal skabe en ny ramme om Danske Bank. Med disse har Danske Bank med Thomas Borgen i spidsen, forsøgt med forandringsledelse at sprede direkte budskaber til de forskellige interessenter. I Berlingske Business artikel Det er ikke et one- man- show adresserer Thomas Borgen et samlet budskab: Vi er kompetente, men det må ikke være på bekostning af noget andet. Vi skal være i øjenhøjde med alle vores stakeholders 15 På baggrund af artikelen samt indsamlet materiale, konkluderes der disse budskaber fra Danske Bank til de primære interessenter: Interessent Budskab Kunder Danske Bank skal igen være en tillidsfuld bank, der varetager kundernes behov som første prioritet. Medier Danske Bank vil ikke markedsføre sig selv via kampagner igen. Aktionærer Danske Bank arbejder imod nye tiltag, der skal øge indtægterne og reducere omkostningerne yderligere. Succes måles ikke længere kun i tal og procenter, men i høj grad også i kundetilfredshed. 16 Ansatte Ingen kan undværes. Danske Bank fungere kun som teamindsats 15 Artikel: Det er ikke et one- man- show 16 Artikel: Her sætter Danske Bank fokus i

13 Laswells injektionsmodel For at skabe et overblik over budskab, medievalg og ønsket effekt bruges Laswells injektionsmodel. Budskaberne er alle blevet spredt via envejskommunikation, derfor kan modellen bruges. Hvem siger hvad? Danske Bank, med Thomas Borgen i front, er afsender. I Det er ikke et one- man- show, gør han en dyd ud af, at hans ord ikke er det eneste med autoritet. Det er derfor ikke kun Thomas Borgen, men hele Danske Bank, der er afsender. Thomas Borgen prøver ydmygt at fortælle, hvor og hvordan organisationen tidligere har fejlet og, hvor der skal rettes op. Her beretter han om større kundefokus, ændringer i den interne struktur, som er fordelagtig for virksomheden, men bestemt også for medarbejderne. Der fortælles, hvordan den økonomiske situation skal ændres over længere tid, samt eksplicit, hvordan Danske Bank vil bevæge sig væk fra virksomhedens snobbede image i pressen. Gennem hvilken kanal og til hvem? Artiklen i Berlingske Business Det er ikke et one- man- show henvender sig med rubrikken primært til medarbejderne. Alle fundne artikler og interviews omkring Thomas Borgen og hans overtagelse af Danske Bank har været i aviser som Berlingske Business eller Børsen samt i interview på TV2 Finans. Budskaberne skal ud til de primære interessenter: Kunder, pressen, aktionærer og ansatte. Vigtigst af alt skal kundernes tillid vindes tilbage. Danske Bank har to millioner kunder bare i Danmark og over ansatte. Disse to interessenter, der rummer borgere fra flere forskellige segmenter skal alle nås. Med et kig på kanalvalget, sat i forbindelse med Minerva modellen, viser det at Thomas Borgen kun når ud til det blå livsstilssegment. Med hvilken effekt? De forskellige budskaber implementerer en fordel for hver af interessenterne, og derfor skaber det en bedre holdning til Danske Bank. Julie Wright 2:2 Vurdering af budskaber, kanalvalg og hensigt Da Thomas Borgen lægger fast, at Danske Bank ikke længere er et one- man- show, viser han at der skal uddelegeres mere til medarbejderne. Han viser sympati og forståelse for en mere nutidig ledelsesform 12

14 ved at ændre sin egen titel. Det er ikke længere kun direktøren der skal være i centrum, men i højere grad også være medarbejderne. Det ses både på hans måde at omtale sine medarbejdere, samt at han omtaler Danske Banks budskaber som vores, og ikke mit. Det giver en stærk signalværdi både for medarbejderne, men også til kunderne og medierne. Ordet er ikke kun hans. Artikler omhandlende forskellige fokuspunkter hos Danske Banks udtales af eksperter på det omtalte område. For eksempel, når det handler om private kunder i Danmark er det ofte Thomas Mitchell 17 der udtaler sig på vegne af Danske Bank. Alle budskaber til interessenterne matcher Danske Banks kerneværdierne (jf. 1:3:2). Vi er usikre på valg af kanaler. Som skrevet i Laswell model rammer Thomas Borgen en smal gruppe af befolkningen ved næsten kun, at optræde i medier som Børsen og Berlingske. Artiklen Det er ikke et one- man- show er et portræt skrevet til Thomas Borgens fordel som fremstiller ham som en sympatisk leder. Vinklen har også til hensigt at fortælle medierne, at Thomas Borgen er en ledertype, Danske Bank ikke har haft før. Da det er Danske Banks mål at skabe en større gennemsigtighed 18, ville det være nærliggende for Thomas Borgen at kommentere på de mange hundrede fyresedler der skal deles ud. Det har ikke været muligt for os, at finde nogle udtalelser fra Thomas Borgen om dette. Det tyder på, at Thomas Borgen bevidst styrer uden om, for ikke at sætte fokus på sin egen person som topchefen der fyrer medarbejdere. Hvis Thomas Borgen satte ord på disse besparelser og fyringer, ville det i vores øjne give en større sympati for interessenterne. Hvorfor valgene bliver truffet og hvordan. Desuden er berøringsfladen begrænset til det blå segment 19, og derfor burde Thomas Borgen også henvende sig til de andre segmenter. Julie Wright & Bo Pedersen 2:3 Succes eller fiasko Første maj leverede Danske Bank, med Thomas Borgen i spidsen, et solidt første kvartalsregnskab, der viste et overskud på 2,8 mia. kr. efter skat, hvilket er en fremgang på 91% i forhold til året før. Dette gav Berlingske Business anledning til at sætte Thomas Borgen øverst på listen som Ugens 17 Chef for Danske Banks privatkunder 18 dk/om- os/strategi/pages/gennemsigtighedogfinansielstyrke.aspx 19 jf. Minerva modellen 13

15 Optur. 20 At Thomas Borgen kan levere dette resultat i løbet af sin korte tid på posten som administrerende direktør, kan kun tolkes som en succes. Thomas Borgen blev ansat på et tidspunkt, hvor kundeflugten fra Danske Bank var på sit højeste. Til trods for, at den massive kundeflugt er bremset op, mister Danske Bank stadig kunder hver måned. 21 Thomas Borgens forsøg på at adskille sig fra sin forgænger Eivind Kolding er ikke helt lykkes. Eksempelvis skrev Ekstra Bladet i februar, at banken var mere populær da Eivind Kolding var direktør. 22 Artiklen stiller skarpt på, at det blev slået stort op, at kunden var i centrum, da Thomas Borgen blev indsat som direktør. Desværre lader det ikke til, at kunderne har mærket dette. Ifølge en artikel i Berlingske Business er Thomas Borgen stadig ukendt langt ned i rækkerne af medarbejdere i Danske Bank. 23 Flere medier har sat spørgsmålstegn ved, om de yderligere besparelser i Danske Bank betyder flere fyringer. I et interview med JyskeVestkysten 24 undviger Thomas Borgen spørgsmålet om der vil komme flere fyringer. Så til trods for at Thomas Borgen lagde ud med, at det ikke kun var ham der tegnede banken og gerne ville have alle medarbejdere med, lader det til, at det ikke er alle medarbejdere der er med på rejsen måske fordi de ikke ved om de er købt eller solgt. Som tidligere nævnt, er medierne altid på vagt overfor Danske Banks gøren og laden. Efter ni måneder på posten er det tidligt at vurdere om Thomas Borgens er en succes eller en fiasko. På den økonomiske side er han succesfuld, men det tyder på, at kunderne i banken stadig ikke helt har mærket Thomas Borgens udmelding om at kunden skal være i centrum. Hvis Thomas Borgen skal få kunderne til at mærke denne udmelding er det derfor vigtigt, at der tages initiativer, hvor kunderne virkelig kan mærke forskellen. Bo Pedersen 2:4 Strategiske og kommunikative initiativer Interne tiltag For at kunne imødekomme de problemer vi har adresseret i afsnittet ovenfor, har vi udarbejdet nogle konkrete kommunikations tiltag Thomas Borgen og Danske Bank kan implementere. Som et led i forandringsprocessen er det vigtigt, at alle medarbejderne føler sig som en samlet enhed og kan løfte i flok. Derfor sætter vi fokus på at forbedre den interne kommunikation. 20 Artikel: Ugens opture og nedture i Business 21 Artikel: kunder forlod Danske Bank sidste år: Nu er det kun et par tusinde om måneden 22 Artikel: Under Skarp Beskydning 23 mr- borgens- forste- skud/ 3/ Artikel: Danske Bank afviser ikke nye fyringer 14

16 Medarbejder app Den interne kommunikation kan forbedres ved at lave en app til medarbejderne. Her ville de kunne modtage relevante informationer, læse det nyeste medarbejderblad, sende beskeder til hinanden og følge afdelingens performance. Derudover er der mulighed for at lave kreative tiltag, såsom konkurrencer for at motivere medarbejdere, kåre månedens medarbejder, informere om sociale aktiviteter mm. Fordelen ved at bruge en medarbejder app fremfor de mere traditionelle medier er, at man derved kan ramme den enkelte medarbejder direkte. Medarbejder app's er endnu ikke så udbredt i Danmark, men erfaringer fra CPH Lufthavn har vist at være en succes. Det er især i større virksomheder, det er en god idé, da det bliver lettere for ledelsen er kommunikere bredt til hele virksomheden. Bo Pedersen Danske Bank i Tivoli Som skrevet tidligere kan der være spredt usikkerhed blandt medarbejderne om deres fremtid i banken, på grund af fyringsrunder i banken. Det er derfor vigtig for Thomas Borgen at skabe et stærkt socialt og tillidsfuldt bånd til sine medarbejdere i hele organisationen. Der skal fokus på den integrerende interne kommunikation. Vi foreslår en årlig tilbagevendende begivenhed, der samler medarbejdere fra hele landet på et sted, hvor fokus ikke ligger på arbejde, men på social interaktion. Danske Bank i Tivoli. Her får alle medarbejdere fra Danske Bank adgang til forlystelsesparken en dag, hvor Tivoli officielt har lukket. På dagen vil Thomas Borgen holde en tale på Plænen for alle medarbejdere. Talen må gerne omhandle Danske Bank som virksomhed, men primært skal fokus ligge på de relationer, der kan skabes på dagen, og skabe en nydelseskultur. For at skabe en afslappet tilgang til dagen skal Thomas Borgen helst fremtræde menneskelig, ikke i jakkesæt, men i hverdagsbeklædning. Julie Wright Eksterne tiltag Indtil nu har Thomas Borgen og Danske Bank kommunikeret meget snævert. For at nå ud til hele målgruppen er det nødvendigt med en bredere ekstern kommunikation. Samtidig er det vigtigt at kunden føler sig i centrum, hvor de oplever det og ikke kun hører det. Det har vi to konkrete eksempler på. 15

17 Bred kommunikation Thomas Borgen har brug for at kommunikere ud til befolkningen, at Danske Bank er under forandring. Et godt initiativ for Thomas Borgen ville være at komme ud med hans budskab til den brede befolkning. Indtil nu har Thomas Borgen valgt at stille op til interview i de borgerlige medier, som Berlingske og Børsen. Barack Obama har som den første præsident i USA, jævnligt besøgt satiriske talkshows. For Barrack Obama har det haft en positiv betydning for, hvordan folk opfatter ham. Flere folk kan identificere sig med ham og oplever ham som en normal person. Kan man lave sjov med sig selv, og samtidig kommunikerer nogle seriøse budskaber, så vil folk i højere grad stole på en. Thomas Borgen skal ligeledes ud på andre platforme. Vi foreslår at Thomas Borgen som gæst i Go Aften Danmark på TV2. Udsendelsen tager udgangspunkt i Thomas Borgens passion for sejllas, som han i øvrigt deler med værten, Mikkel Beha. Sammen har de lavet et indslag hvor de sejler på Thomas Borgens båd, iført shorts og T- shirt. Indslaget skal vise Thomas Borgen fra en mere menneskelig side. Samtidig drages der paralleller mellem det være del af en besætning på et båd og Danske Bank. Der er en kaptajn og besætningsmedlemmer, på samme måde som banken har en direktør og medarbejdere. Ingen af delene kan fungere hvis de små led mangler. Thomas Borgen skal være forgangsmand for de nye standarder, og først når den brede befolkning, på tværs af segmenterne, kender ham, så vil både kunder, befolkningen og medarbejdere stole på, at Danske Bank er på vej mod nye standarder. Jason Halberg & Kamilla Østergaard Mouritsen Ny tid med nye muligheder ibeacon- teknologien er en relativ ny teknologi, udviklet af Apple. Den giver nye muligheder for virksomheder og forbrugere, hvor kun fantasien sætter grænser. ibeacon kan generelt forbedre kundeoplevelsen. ibeacon er en lille elektronisk enhed, som kan sættes op forskellige steder, både inde og ude. Når en person er i nærheden, kan vedkommendes telefon opfange signaler fra ibeacon. Personen kan herefter modtage relevant information på sin telefon. Dataudvekslingen sker via Bluetooth Low Energy. Med ibeacon opstår helt nye muligheder for at tilbyde kunder information og services, som kun er relevant for den enkelte person alt afhængig af deres geografiske placering. Når en kunde eksempelvis går forbi sin ynglings restaurant, kan personen modtage en besked om dagens ret og andre relevante tilbud. ibeacon er open source, hvilket betyder at alle telefoner, uanset om det er Apple produkter, kan kommunikere med ibeacon. For at det kan fungere, er det nødvendigt at bruge en app. Her er det 16

18 oplagt at benytte Danske Banks allerede eksisterende app Mobilbank. En fordel ved ibeacon er at den kan sende information til telefonen selvom app en ikke er i brug. FORSLAG TIL IMPLEMENTERING AF ibeacon I DANSKE: 1 I det øjeblik kunder træder ind ad døren til en filial, kan de modtage en personlig velkomstbesked. 2 De kan på deres telefon se aktuelle ventetider til de forskellige stande og eventuelt aftale et mødetidspunkt med en bestemt person. Via telefonen kan de også trække et nummer, da der kan dannes en online kø. 3 Kunder kan allerede trække et nr. på vej hen til banken. På den måde minimerer de ventetiden i selve banken. 4 Når kunder forlader banken, kan de blive spurgt om, hvor tilfredse de har været med servicen. 5 Ved brug af ibeacon får Danske Bank en masse relevant data, eksempelvis hvor lang tid kunder bruger i filialerne, hvem der er der etc. 6 Alt tyder på at ibeacon i fremtiden vil blive brugt til betaling på caféer, i butikker, sumpermarkeder og lignende. Derfor er det vigtigt at Danske Banks apps, især MobilePay, opdateres, så de kan samarbejde med ibeacon. Jævnfør TOWS- analysen kan konkurrenter til MobilePay ellers blive trusler. I Australien er de første banker i øjeblikket ved at køre prøveperioder, hvor de tester ibeacon- teknologien. Formålet er at tilbyde en service, som på bedste vis imødekommer kundernes ønsker og behov. The future of business will be in the ability to anticipate customer s, understand what matters to them and act on that knowledge to surprise and delight them. Our investment in ibeacon will help us to achieve that and it has the potential to dramatically change the service experience in Australian banking. 25, fortæller George Frazis, administrerende direktør for St. George Banking Group. Præcis de samme ønsker deler Thomas Borgen, nemlig at være innovativ og samtidig konstant have kunden i centrum. ibeacon er endnu ikke taget i brug i Danmark, men ligesom resten af verden, er det kun et spørgsmål om tid, før det sker. I øjeblikket arbejder flere virksomheder på at være de første til at introducere teknologien i Danmark, men der er stadig ikke nogen, som har taget det første skridt. Danske Bank har derfor stadig muligheden for at være first movers på området. Marie C. Frederiksen Afrunding Thomas Borgen har sat gang i en større forandringsproces i Danske Bank. Da denne kun har været i gang i 9 måneder, er resultaterne ikke overvældende endnu. Danske Bank skal ud på en længere rejse, der inddrager alle interessenter og gør Danske Bank til en mere jordnær virksomhed. Der er ingen 25 Australian Bank tests ibeacon in three Sydney branches, mobilepaymentstoday.com, 14. maj

19 tvivl om, at der i direktionen bliver arbejdet hårdt for at nå de mål, der er sat for forandringesprocessen. Tiltagene har delvist båret frugt, men der er stadig lang vej igen. Antal anslag: Normalsider: 12,08 18

20 Anvendt litteratur Bøger: Hansen, Jens Otto Kjær og Hanne Birgitte Jørgensen: Strategisk kommunikation for praktikere. 2. udg. Forlaget Ajour, Diverse undervisningsmateriale på Moodle. Artikler: Allingstrup, Mads: Teleselskaberne går i kødet på MobilePay, dr.dk, 19/ Andersen, Kim S.: Ældrebanken skal gøre ældrelivet nemmere, aarhus.lokalavisen.dk, 15/ Hansen, Jens Chr.: Ugens opture og nedture i Business, Berlinske business, 9/ Hyltoft, Vibe: Det er ikke et one- man- show, Berlinske business, 30/ Jeppesen, Morten mf: Borgen sparker Eivind Koldings strategier ned, Børsen, 3/ Jeppesen, Peter: Under Skarp Beskydning, Ekstra Bladet, 6/ Lønstrup, Dorthe: kunder forlod Danske Bank sidste år: Nu er det kun et par tusinde om måneden, Politikken, 6/ Ritzau Finans: MobilePay overgår Danske Banks vildeste forventninger, Berlinske business, 7/ Ritzau Finans: Stilskifte på vej i Danske Bank, Børsen, 02/ Rühne, Frederik Høj: Om få måneder kommer der trådløse betalinger i danske butikker, ing.dk, 11/ Sixhøj, Mads: Danske Bank afviser ikke nye fyringer, JydskeVestkysten, 20/ Sixhøj, Mads: Danske Bank vil udnytte momentum, Berlinske Business, 1/ Sixhøj, Mads: Her sætter Danske Bank fokus i 2014, Berlinske business, 18/ Ukendt: Australian Bank tests ibeacon in three Sydney branches, mobilepaymentstoday.com, 14/ Websites: 2/ kommunikation- og- sociale- medier 2/

21 an- ad- campaign- goes- wrong/#comment / names- six- banks- quottoo- big- to- failquot/ / banks- problemer- vil- vokse- i- 2014/?lang=en 2/ har- forladt- danske- bank/ 3/ mr- borgens- forste- skud/ 3/ /

22 Bilag 1 Hvad er NFC? NFC (Near Field Communication) har den sidste tid været et varmt emne i mobilverdenen, og teknologien er nu ved at være så moden, at vi snart for alvor kommer til at se den praktiske anvendelse i Danmark. NFC er endnu ikke særlig udbredt, men allerede næste år får stort set alle high- end smartphones NFC- understøttelse. Hvordan virker NFC? NFC er en netværksteknologi som virker trådløst på korte afstande, og som muliggør trådløs forbindelse, mellem to enheder der befinder sig i nærheden af hinanden, og som kun kræver at den ene enhed er tændt for at fungere. NFC bruges primært til at dele data, parre enheder og udføre transaktioner. NFC til transaktioner NFC bruges allerede i høj grad til transaktioner rundt omkring i verden. Undergrundsbaner I eksempelvis London og Japan bruger allerede idag NFC- kort og telefoner som betalingsmetode, og fremover vil vi sikkert se NFC- telefoner erstatte ikke bare togkortet, men også kreditkort i plastikform, rabatkuponer og stort set alt hvad du ellers har i din pung. Google har et bud på en NFC- løsning, der i nær fremtid skal hjælpe dig af med pungen og gøre dig 100% afhængig af at have strøm på mobilen. De kalder den Google Wallet. NFC gør det let at parre enheder og dele data NFC gør det lettere end nogensinde før at pare to enheder. To NFC endheder kan få forbindelse, blot ved at man lader dem strejfe hinanden, og selvom kun den ene enhed er tændt. Således behøver man ikke længere have 3G eller WiFi for at skabe forbindelse mellem enheder. Nokia har for nyligt lanceret Nokia Play 360, som er højtalere med NFC. Kilde: 21

23 Bilag 2 ibeacons. Læs om dem her... du møder dem snart ibeacons-teknologien åbner uendelige muligheder på en lang række forretningsområder: Som salgs-, service og dialogværktøjer, i undervisnings- og sundhedssektoren, på museer, udstillinger etc. Kort fortalt er ibeacons en lille elektronisk enhed, som monteres et valgfrit sted, ude eller inde. Nyere tele foner opfanger signaler fra ibeacons og med den rigtige app installeret vil telefonen automatisk åbne app en. Hvordan virker ibeacons ibeacons bygger på Bluetooth Low Energy teknologien til at sende signaler. Den er altid tændt og kan sende op til 70 meter. Teknologien minder om NFC teknologien som Google og andre har arbejdet med. Apple har brugt tiden på at udvikle ibeacon, der har flere features end NFC. ibeacon er open source, så andre systemer kan anvende teknologien fx Android. Hvad kan ibeacons bruges til? Det fascinerende ved ibeacons er, at ingen endnu har overblik over, hvor meget teknologien kan bruges til. På samme måde som apps med tiden er blevet væsentligt mere avancerede, vil også samspillet mellem ibeacons og apps kunne skabe salg på nye måder, udvikle services og i sundhedssektoren og ældreplejen skabe bedre livskvalitet for mange mennesker. I butikkerne Butikkens kommunikation vil blive skræddersyet til kunden. Her bliver kunderne budt velkommen ved indgangen. De får et godt tilbud på varer, de plejer at købe eller udvidet information om det produkt, de står ved osv. I storcentret kan kunden ledes rundt til de butikker, hvor der er relevante tilbud eller få et tilbud på en kop kaffe. Museer og udstillinger Med ibeacon teknologi står gæsten fx allerede med valget mellem den udførlige guide eller de 5 must-see i lommen og tilbuddet på tærte i caféen. Med ibeacon kan udstillinger gøres langt mere interaktive og interessante for et større publikum. Sundhed og ældrepleje Teknologien rummer uendelige muligheder i ældreplejen og i sundhedssektoren. Fx kan den ældre selv huske sin medicin. På skadestuen kan identifikation af patienter og efterfølgende diagnose ske langt hurtigere. Hos Woerk blev vi introduceret for mulighederne med ibeacons på Apple s årlige konference for appudviklere i USA Vi har siden arbejdet med teknologien og glæder os til for alvor at implementere ibeacons i nogle af vore kommende løsninger. Vil du høre om potentialet, så kontakt os på tlf Woerk har siden 2009 stået bag en række af Danmarks mest benyttede apps for en lang række danske og internationale kunder som bl.a. KPMG, Carlsberg, Widex, OUH og TV2. 22