Når kommunen bliver social. - Et forbrugerorienteret casestudie af offentlig kommunikation på Facebook INNOVATIV. Imødekommende. Kommuni.

Transkript

1 - Et forbrugerorienteret casestudie af offentlig kommunikation på Facebook DIALOG borger til borger COMMUNITY Web 2.0 Værdi Imødekommende den aktiveborger selektivitet RELATION medindflydelse T RYGHED Medborgeridentitet t i l l i d Kommuni kation Medskaber behov INNOVATIV KREATIV En kandidatafhandling udarbejdet af: Sarah Christensen & Cæcilie Morsø Sime Vejleder: Annette Agerdal-Hjermind Studieretning: Cand.ling.merc Virksomhedskommunikation Institut for Sprog & Erhvervskommunikation Anslag:

2 Indholdsfortegnelse 1! INDLEDNING (FÆLLES) 6! 1.1! PROBLEMFORMULERING! 7! 1.2! AFHANDLINGENS!RELEVANS! 7! 1.3! VIDENSKABSTEORETISK!STÅSTED! 8! 1.3.1! SOCIALKONSTRUKTIVISMEN: EN INTRODUKTION 9! 1.3.2! HVORDAN VI UNDERSØGER 9! 1.3.3! HVORDAN VI KONKLUDERER 10! 1.4! STRUKTUR! 11! 1.5! AFGRÆNSNING! 12! 1.6! BEGREBSKONKRETISERING! 13! 2! TEORI 14! 2.1! DEN!OVERORDNEDE!KONTEKST!(CMS)! 14! 2.1.1! DEN OFFENTLIGE KONTEKST I FORANDRING (CMS) 14! 2.1.2! WEB 2.0 (CMS) 17! 2.1.3! SOCIALE MEDIER: FACEBOOK (CMS) 18! 2.2! USES!AND!GRATIFICATION!(SC)! 21! 2.2.1! PRÆSENTATION AF TILGANGEN (SC) 21! 2.2.2! ANVENDELIGHED; FORDELE OG ULEMPER (SC) 22! 2.2.3! BEGREBSKONKRETISERING (SC) 24! 2.3! OPSAMLING!(FÆLLES)! 29! 3! UNDERSØGELSESDESIGN 31! 3.1! SINGLE!CASESTUDIE!(CMS)! 31! 3.1.1! VALG AF CASE (CMS) 32! 3.2! DET!EMPIRISKE!GRUNDLAG!(FÆLLES)! 33! 3.2.1! DEN NETNOGRAFISKE METODE (SC) 34! 3.2.2! INTERVIEWS MED BRUGERE AF FACEBOOKSIDEN (SC) 36! 3.2.3! INTERVIEW MED AALBORG KOMMUNE (SC) 40! 3.2.4! SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE (CMS) 41! 3.2.5! RELIABILITET OG VALIDITET (CMS) 42! 4! ANALYSE 46! 1

3 4.1! DEN!NÆRE!KONTEKST! 46! 4.1.1! VIRTUELLE COMMUNITIES (SC) 46! 4.1.2! INDLÆG OG BRUGERTYPER (SC) 50! 4.1.3! PRÆSENTATION AF RESPONDENTER (CMS) 54! 4.2! BRUGEN!AF!AALBORG!KOMMUNES!FACEBOOKSIDE! 57! 4.2.1! FACEBOOKSIDEN OG ANDRE KANALER (SC) 57! 4.2.2! FACEBOOK SOM PUSH OG PULL KANAL (CMS) 59! 4.2.3! FACEBOOKSIDEN SOM SAMLINGSPUNKT (SC) 61! 4.2.4! INDHOLDET PÅ SIDEN (SC) 63! 4.2.5! BRUGERNES SELEKTIVITET (SC) 65! 4.2.6! OPSAMLING (FÆLLES) 68! 4.3! BRUGERNES!MOTIVATION! 69! 4.3.1! INFORMATION (CMS) 70! 4.3.2! PÅVIRKNING (CMS) 74! 4.3.3! SOCIAL INTEGRATION (SC) 77! 4.3.4! TILHØRSFORHOLD (SC) 83! 4.3.5! DEN NYE ARENA (CMS) 87! 4.3.6! OPSAMLING (FÆLLES) 92! 4.4! BRUGERNES!OPFATTELSE!AF!AALBORG!KOMMUNE! 93! 4.4.1! BRUGERNES FRAGMENTEREDE OPFATTELSE (SC) 93! 4.4.2! AALBORG KOMMUNES TILGANG TIL FACEBOOK (CMS) 102! 4.4.3! OPSAMLING (FÆLLES) 106! 5! KONKLUSION (FÆLLES) 108! PERSPEKTIVERING (FÆLLES) 111! LITTERATURLISTE 114! Bilagene findes på den vedlagte CD-rom bagerst i mappen. 2

4 Figurliste Figur 1: Figur 2: Figur 3: Videnskabsteoretisk ståsted Afhandlingens struktur The Corporate Branding Toolkit Figur 4: Social Media Landscape 2012 Figur 5: Uses and Gratification Figur 6: Motivationsmodel 1 Figur 7: Motivationsmodel 2 Figur 8: Motivationsmodel 3 Figur 9: Figur 10: Figur 11: Figur 12: Figur 13: Sammensmeltning af motiver Virtuelle communities Udvidet motivationsmodel Det kommunale community Brugernes opfattelse af Aalborg Kommune 3

5 Abstract The aim of this thesis is to gain a greater insight on users utilisation of public communication on Facebook, this is based on a single case study. The research question s aim is to gain knowledge of how and why citizens in the council of Aalborg use the council s Facebook page and how the activity on this page affects the citizens perception of Aalborg council. In order to answer the research question, a research plan was put together, where the main focus was on data collection through a netnographic method and interviews with users of the Aalborg council s Facebook page, as well as with staff from Aalborg council. The netnography creates an insight into the communication and general interaction on the page, and through this research method it becomes clear that users take on different roles when interacting on the page. The identified roles establish the grounds on which the respondents for the interviews where chosen. Through this analysis we determined a range of behavioural patterns. The respondents media use is characterised by the way they assign different functions to different channels. They also have clear expectations as to how the Facebook page can and should be used. The users of the Facebook page utilise it as an extra channel, which constitutes an easy and simple source for receiving and finding relevant information about Aalborg Council, the services that it provides and events in and around the city. Furthermore it gives the users an opportunity to establish a personal and convenient contact with the council, as well as a providing a space where they can voice their opinions and share relevant information with other users. The media use is, as a result of the constantly changing consumer role and the complex and fragmented market, characterised by a tendency where the user select and combine different channels according to individual needs. The users are also aware of the way their individual identity is perceived through their interaction on Facebook. In relation to this they also express an awareness about other users actions and as such their identity. The aforementioned patterns form the starting point for a deeper analysis of the motivational factors that drives the users to utilise the Facebook page. Through this analysis four primary motives where identified, these are as follows: information, influence, social integration and affiliation. Amongst the more prevailing results it was found that a motivational driver for the users is that the council s Facebook page is perceived as a 4

6 convenient channel for up-to-date, trustworthy and relevant information, as well as a source for potential problem solving. Furthermore the Facebook page creates a platform for the users for sharing their views on different subjects, engaging in discussions with the council as well as other users and it facilitates a personal and informal relation between the council and the user. The main focus is on the functional value this creates for the user. However the analysis also displays signs of a more emotional value. As such the page facilitates an option for the users to keep up to date with the council, as well as giving the users a sense of closeness to and a more personal knowledge of the council, which supports a feeling of citizen identity. In continuation hereof it is discussed how the Facebook page has resulted in a new type of virtual community. The value of this is primarily self referential, and the main focus is on the relation between the individual users and the council. The new community entails a new combination of motivational drivers, which differs from those identified in previous research and theories. The abovementioned analysis of the media use and the motivational drivers amongst the respondents, laid the grounds on which the analysis of the users perception of the council is based. Through this, it is clear that users have a fragmented perception of the council and as such the perception created by the Facebook page differs from the normal perception of the council. The Facebook page has created a perception of a council that listens to its citizens. As a result the council is perceived to be open, accessible and trustworthy, and the communication is innovative, transparent and flexible. This has created a personal, equal and informal relation, making the council seem more approachable, which has brought the council and its citizens closer together. Finally it is discussed, how the Council of Aalborg through their work with and communication on Facebook, has contributed to the users new and more positive perception of the council. Characters:

7 1 Indledning (Fælles) I sommeren 2012 oplevede Aalborg Kommune stor opmærksomhed på grund af en henvendelse fra en borger på deres Facebookside. Henvendelsen gik på noget så basalt som en rampe til en cykelsti. Borgeren fik sin rampe, historien blev spredt, og medierne kaldte det en solstrålehistorie (Meyhoff 2012). Dette eksempel er med til at tydeliggøre, hvordan den offentlige kommunikation er under forandring. En af årsagerne til forandringerne i den offentlige kommunikation er, at den danske borger er blevet mere krævende. Denne forventer i endnu højere grad end tidligere at blive inddraget i de kommunale beslutningsprocesser og dermed at blive betragtet som en aktiv deltager i det samfund, som denne er en del af (Helder et al. 2009: 514). En anden årsag skal findes i den teknologiske udvikling, da mere og mere af kommunikationen mellem borger og kommune foregår digitalt. Den menneskelige kontakt mellem borger og kommune bliver som følge heraf mindre og mindre, hvilket forstærkes af, at regeringen i samarbejde med kommunerne har sat som mål, at otte ud af 10 henvendelser til det offentlige i 2015 skal foregå digitalt (Kommunernes Landsforening 2012 (a)). I takt med den øgede digitalisering ses der ligeledes en øget tilstrømning til de sociale medier, og især Facebook har i de seneste år vist sig at være populær (FDIM 2012: 24). Antallet af danskere, der har en profil på Facebook har således rundet tre millioner (Fyens Stiftidende 2012). Tilbage i 2010 viste kommunerne også en stor interesse for mediet, og mange annoncerede, at de i det kommende år ville indtage Facebook (Lindquist & Pedersen 2012), men i december 2012 havde kun 25 ud af 98 kommuner en officiel Facebookside (Aagaard 2012). Heraf er flere kommuner blevet beskyldt for at anvende mediet som en kanal til envejskommunikation og for at publicere indhold, der er lig det, der er tilgængeligt på eksempelvis deres hjemmeside (Lindquist & Pedersen 2012). Dette er til trods for, at de sociale medier, som det indledende eksempel viser, giver mulighed for en anden form for kommunikation mellem borger og kommune. Den klassiske en til en kommunikation er således begrænset, interaktionen kan foregå hvor som helst og når som helst, og responstiden er potentielt kortere (Fournier 2011: 198, 206; Dinesen 2008: 19-20). I forlængelse af dette er det netop den direkte og hyppige interaktion, der skaber forbrugernes opfattelse af en offentlig såvel som privat virksomhed, hvorfor en positiv kontakt mellem kommune og borger er et nødvendigt udgangspunkt for en positiv opfattelse af denne (Coombs 2007: 24-25). Facebook er i høj grad brugernes arena 6

8 (Fournier 2011: ), og som virksomhed er et vigtigt kriterium for at skabe positiv kontakt på Facebook derfor evnen til at tilpasse sig brugerens præmisser (Aggerholm et al. 2010: 78). På baggrund af ovenstående problemfelt er afhandlingens problemformulering blevet formuleret. 1.1 Problemformulering Hvordan og hvorfor anvender borgerne i Aalborg Kommune den kommunale Facebookside, og hvordan har denne aktivitet påvirket deres opfattelse af Aalborg Kommune? For at besvare denne problemformulering har vi opstillet følgende arbejdsspørgsmål: Hvilken kontekst danner rammen om Aalborg Kommunes Facebookside? Hvordan anvender borgerne Aalborg Kommunes Facebookside? Hvad motiverer borgerne til at anvende Aalborg Kommunes Facebookside? Hvilken betydning har Aalborg Kommunes Facebookside og interaktionen herpå for borgernes opfattelse af kommunen? 1.2 Afhandlingens relevans Med introduktionen af de sociale medier er der fulgt en massiv interesse for kommunikation via Facebook, hvilket har resulteret i en stadig voksende mængde litteratur inden for dette felt. Fokus i litteraturen har primært været på de private virksomheder, og hvordan de kan anvende mediets potentiale til at skabe et positivt udbytte. Dette omfatter udgivelser såsom Groundswell (Li og Bernoff 2008), The Facebook Era (Shih 2011) og Facebook Marketing (Treadaway & Schmidt 2010). Når det kommer til den kommunale sektor ses der en opblomstring i interessen for, hvordan offentlig kommunikation og Facebook kan forenes. Også her har der overvejende været fokus på kommunens perspektiv og den potentielle værdi, som mediet kan skabe. Som eksempel herpå kan nævnes nyudgivelsen Fra skranke til Facebook (Lungholt & Metelman 2012), der gennem guidelines kommer med råd til, hvordan kommuner bør begå sig for at skabe værdi på netop de sociale meder. Da Facebook, som nævnt i afsnit 1, i høj grad er brugernes arena, er et vigtigt kriterium for succes, at interaktionen foregår på deres præmisser. For at leve 7

9 op til dette mener vi, at indsigt i brugerne er nødvendigt. På baggrund af dette er afhandlingens formål at bidrage med en forbrugerindsigt, herunder et kendskab til forbrugernes forventninger til og behov i forhold til en kommunal Facebookside. Formålet er således ikke at omsættes denne indsigt til konkrete anbefalinger eller kommunikative handlinger. 1.3 Videnskabsteoretisk ståsted Med udgangspunkt i afhandlingens problemformulering gøres der i indestående afsnit rede for det videnskabsteoretiske ståsted, hvilket danner fundamentet for afhandlingens valg af teori og metode. Forholdet mellem afhandlingens problemformulering, videnskabsteori, teori og metode er illustreret i nedenstående model: Figur 1: Videnskabsteoretisk ståsted (egen tilvirkning) Da afhandlingen tager udgangspunkt i et socialt fænomen, Aalborg Kommunes Facebookside, med det formål at undersøge den menneskelige adfærd på denne, fordrer denne en socialkonstruktivistisk tilgang (Fuglsang & Olsen 2005: 349, 352). I det nedenstående vil socialkonstruktivismen således blive introduceret. Dernæst vil vi overføre de socialkonstruktivistiske begreber til denne afhandling gennem en redegørelse for analysens genstandsfelt og måden, hvorpå dette studeres og beskrives. Slutteligt gøres der rede for, hvordan vi forstår og fortolker, hvilket vil blive suppleret af den hermeneutiske tilgang. 8

10 1.3.1 Socialkonstruktivismen: En introduktion Centralt for den socialkonstruktivistiske videnskabstradition er opfattelsen af, at virkeligheden er et socialt konstrueret fænomen, der bliver påvirket og formet gennem vores erkendelse heraf. Erkendelsen bliver til i kraft af den sociale kontekst, som individet befinder sig i, og bliver derfor også påvirket af historiske og sociale processer. Den sociale kontekst er dermed ikke statisk, men i konstant bevægelse (Fuglsang & Olsen 2005: 349). I det perspektiv er virkeligheden og de sociale processer betinget af menneskelige handlinger, og forklaringen af disse: [ ] skal derfor hverken énsidigt søges i personlighedsstrukturer eller i sociale strukturer, men derimod i den sociale interaktion, der udspiller sig mellem mennesker (Fuglsang & Olsen 2005: 352). På baggrund af dette ligger indeværende afhandling sig desuden op af Collins forståelse af den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor: den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed konstrueres af [ ] vores dagligdagsviden om den (Fuglsang & Olsen 2005: 353). Det er således individerne i den givne sociale kontekst, der gennem deres interaktion, konstruerer virkeligheden (Fuglsang & Olsen 2005: 354) Hvordan vi undersøger Aalborg Kommunes Facebookside samt brugerne heraf kan fastsættes som fundamentet for afhandlingen og udgør dermed analysens genstandsfelt. Gennem analysen ønsker vi at skabe en forståelse for, hvordan og hvorfor borgerne agerer på Aalborg Kommunes Facebookside (Burr 2001: 4), og hvordan siden påvirker deres opfattelse af kommunen. Herigennem ønsker vi at opnå et indblik i og forståelse for den virkelighed, genstandsfeltet skaber. Afhandlingen læner sig i forlængelse heraf op af Collins socialkonstruktivistiske filosofi, da interaktionen og relationen mellem Aalborg Kommune og brugerne samt brugerne imellem menes at påvirke de sociale processer og dermed skaber den sociale virkelighed (Fuglsang & Olsen 2004: 352). Da socialkonstruktivismen danner rammen om afhandlingen og de valg, der træffes heri, vil det endvidere være afgørende for valget af metode til at undersøge genstandsfeltet (jf. figur 1). I henhold til den socialkonstruktivistiske analysetradition vil vi således primært tage udgangspunkt i den kvalitative undersøgelsesmetode i indsamlingen af data. Den kvalitative empiri består i denne afhandling af data fra en netnografisk undersøgelse samt interviews. På trods af den socialkonstruktivistiske tilgangsvinkel har vi alligevel valgt at 9

11 inddrage en kvantitativ undersøgelsesmetode i form af et spørgeskema udformet af Kommunernes Landsforening (KL). Dette valg kan berettiges ved, at metoden fungerer som understøttende element for afhandlingens dybdegående interviews såvel som resultaterne af denne. Vi lader således metoderne komplementere hinanden for derved at styrke validiteten (jf. afsnit 3.2). Analysen af den indsamlede empiri er funderet i relevante teorier, som er udvalgt på baggrund af den socialkonstruktivistiske tilgang: Virkeligheden er, som den er, uafhængigt af teorien. Teoriens opgave er at formulere udsagn, der hjælper os til at afdække denne virkeligheds objekter og relationer (Esmark et al. 2005: 10). Således fungerer teorien i denne afhandling som en måde, hvorpå vi kan udtale os om og konkludere på, hvordan den virkelighed, vi undersøger, ser ud. Dog er afhandlingens arbejdsproces kendetegnet ved, at anskuelsen af virkeligheden løbende bliver justeret ud fra de empiriske fund. Den vekselvirkning, der opnås herigennem, er kendetegnet for den hermeneutiske cirkel, som vil blive uddybet i det nedenstående. Her vil vi desuden kort argumentere for måden, vi undersøger, og herunder hvilken rolle vi indtager samt den slutningsform, der gøres brug af i afhandlingen Hvordan vi konkluderer Afhandlingens problemformulering lægger op til et omfattende og dybdegående arbejde med den valgte empiri, hvorfor det er nødvendigt at se på, hvilken rolle vi indtager i dette. I arbejdet med indsamling og behandling af data kan der være risiko for forskerbias, det vil sige, at forskerne i kraft af deres tætte relation til det empiriske materiale er i fare for at vinkle tolkningen i en ønsket retning (Andersen 2009: ). Lige såvel som genstandsfeltet bliver påvirket af den sociale kontekst, påvirkes vi også af denne. Al fortolkning sker med udgangspunkt i fortolkerens virkelighed, og denne virkelighed er med til at sætte rammerne for, hvordan vi fortolker og konkluderer. For bedre at kunne beskrive dette forhold har vi valgt at inddrage den hermeneutiske videnskabsteori. I hermeneutikken hersker der en tankegang om, at forståelse og fortolkning kommer før forklaring, og disse er grundlæggende for, hvordan verden forstås, idet måden hvorpå vi forstår og fortolker vores omverden er udslagsgivende for, hvordan vi agerer i denne. Dette er netop med til at påvirke måden, vi går til genstandsfeltet, fordi vi både er en del af og fortolkere af den kontekst, der danner den overordnede ramme om siden (Fuglsang & Olsen 2005: ). Dette forhold kan illustreres ved at inddrage den hermeneutiske cirkel, som beskriver en del-helhedsrelation, hvor det er relationen mellem del og helhed, 10

12 der gør, at vi kan forstå og fortolke det givne genstandsfelt. Der foregår således en vekselvirkning mellem del og helhed, idet delene kun kan forstås, hvis helheden inddrages og omvendt (Fuglsang & Olsen 2005: 312). For at kunne formulere en valid slutning er det nødvendigt at opbygge et vist arsenal af viden om det konkrete genstandsfelt, hvilket vil blive afspejlet i vores analyse og den vekselvirkning, der foregår mellem empiri og teori. Afhandlingen er baseret på et single casestudie (jf. afsnit 3.1), hvilket lægger op til en induktiv slutningsform. I indeværende afhandling opnår vi gennem vores undersøgelsesdesign en dyb viden om samt en generaliserbarhed inden for genstandsfeltet; Aalborg Kommunes Facebookside (jf. afsnit 3). Den meget casenære tilgang har således betydning for, hvor almen konklusionen kan blive (Andersen, 2009: 120), og vi kan derfor ikke lave en generel konklusion om feltet, men derimod pege på nogle tendenser indenfor vores specifikke genstandsfelt. 1.4 Struktur Indeværende afhandling udgøres af fem kapitler, hvilket er visualiseret i nedenstående model: Figur 2: Afhandlingens struktur (egen tilvirkning) I det følgende bliver kapitlerne præsenteret, og det tydeliggøres, hvordan disse gør det muligt at besvare afhandlingens problemformulering. I kapitel 1; indledning, bliver afhandlingens problemfelt og problemformulering lagt fast. I forlængelse af dette bliver afhandlingens relevans klargjort. Herefter bliver der gjort rede for den videnskabsteoretiske tilgang, afhandlingens struktur samt de afgrænsninger, der foretages, og slutteligt konkretiseres relevante begreber. I kapitel 2; teori, bliver afhandlingens teoretiske grundlag defineret. Først bliver den kontekst, som Aalborg Kommunes Facebookside er en del af, defineret. Således bliver udviklingen af offentlig kommunikation, herunder corporate brand- og imagebegrebet, 11

13 samt web 2.0, sociale medier og Facebook defineret og diskuteret. Derefter gøres der rede for Uses and Gratification tilgangen, herunder bliver begreberne mediebrug og motivation defineret, og der præsenteres tre typologier inden for motivationsforskning. Disse bliver afslutningsvist smeltet sammen i en overordnet model. I kapitel 3; undersøgelsesdesign, præsenteres afhandlingens empiriske grundlag. Dette udgøres af en netnografisk undersøgelse, dybdegående interviews med brugere af Aalborg Kommunes Facebookside, et interview med Aalborg Kommune samt et spørgeskema. Samspillet mellem disse metoder kan beskrives som en snebold, der ruller og vokser sig større i takt med, at den viden, vi tilegner os gennem hver enkelt metode, udbygges. Herigennem opnås en dyb viden om afhandlingens genstandsfelt, hvilket skaber et solidt fundament for analysen. I kapitel 4; analyse, bliver den indsamlede empiri analyseret og diskuteret. Dette kapitel er inddelt i fire dele. Første del beskæftiger sig med den nære kontekst, der danner udgangspunkt for at forstå, hvorfor og hvordan brugerne anvender siden. Således bliver der gjort rede for begrebet virtuelt community, indlæggene på siden samt de roller, brugerne indtager herpå bliver identificeret, og brugerne fra de dybdegående interviews bliver præsenteret. I analysedel 2 bliver brugen af Aalborg Kommunes Facebookside analyseret, og i del 3 analyseres brugernes motivation for at anvende denne. Hermed besvares problemformuleringens del et; hvordan og hvorfor anvender borgerne Aalborg Kommunes Facebookside. I analysedel 4 bliver brugernes opfattelse af Aalborg Kommune analyseret, og dermed bliver problemformuleringens anden del besvaret; hvordan har Facebooksiden påvirket borgenes opfattelse af Aalborg Kommune. Resultaterne fra de individuelle analysedele supplerer kontinuerligt hinanden, og dermed gør den førnævnte sneboldeffekt sig også gældende for afhandlingens analyse. Denne udmunder i kapitel 5; konklusion, hvor afhandlingens resultater sammenfattes. 1.5 Afgrænsning Da vi i afhandlingen tager et forbrugerperspektiv, og dermed fokuserer på brugerne af Aalborg Kommunes Facebookside, afgrænser vi os fra at beskæftige os med, hvilken betydning kommunikationen på Facebook kan have for kommunens øvrige interessenter, såsom medarbejderne. På trods af forbrugerperspektivet inddrager vi alligevel et internt perspektiv i analysen. Dette gøres dog udelukkende på det grundlag, at vi har en holistisk 12

14 tilgang til afhandlingens genstandsfelt og derfor mener, at Aalborg Kommunes tilgang til og arbejde med Facebook har betydning for, hvorfor og hvordan borgerne anvender siden, og videre hvordan denne påvirker borgernes opfattelse af kommunen. Der vil i forbindelse med det interne perspektiv udelukkende blive fokuseret på Aalborg Kommunes Facebookredaktion. I afhandlingen anser vi kommunen som et brand, dog inddrages dette begreb udelukkende som et teoretisk fundament, der gør det muligt at definere et image og herigennem analysere borgernes opfattelse af Aalborg Kommune. Vi afgrænser os derfor fra at analysere Facebooksidens betydning i forhold til borgernes opfattelse af kommunen som et samlet brand. En analyse af dette ville kræve, at vi ikke kun fokuserede på Aalborg Kommunes Facebookredaktion, men derimod lagde en større vægt på det samlede interne perspektiv. Slutteligt er det vigtigt at påpege, at Aalborg Kommune er repræsenteret på Facebook gennem flere sider. Vi begrænser os til at beskæftige os med siden Aalborg Kommune, da dette er den officielle side, hvorimod de øvrige sider præsenterer kampagner og aktiviteter i kommunen. 1.6 Begrebskonkretisering I forhold til indeværende afhandling er det nødvendigt at tydeliggøre betydningen af betegnelserne borger og bruger. Ofte bruges betegnelsen borger, når der er tale om en samlet masse, i dette tilfælde beboerne i Aalborg Kommune. Derimod knytter betegnelsen bruger sig til anvendelsen af specifikke services og funktioner, eksempelvis en kommunes fysiske borgerservice eller Facebookside (Lungholt & Metelmann 2012: 276). Når vi i afhandlingens problemformulering anvender betegnelsen borger ligger det implicit, at disse er brugere af siden, og forskellen mellem de to betegnelser er således flydende. 13

15 2 Teori Indestående kapitel omhandler afhandlingens teoretiske grundlag, hvilket som nævnt i afsnit 1.3 udspringer af det videnskabsteoretiske ståsted. Der tages i afhandlingen afsæt i et perspektiv, hvor brugerne af Aalborg Kommunes Facebookside sættes i centrum. For at forstå individet findes det derfor nødvendigt at forstå den kontekst, denne er en del af. Afsnittet begynder bredt med at gøre rede for den overordnede kontekst i form af offentlig kommunikation, web 2.0 og sociale medier, da disse påvirker den nære kontekst (jf. afsnit 4.1) i form af Facebooksiden og den måde, individerne bruger dette medie. Dernæst bliver der gjort rede for den såkaldte Uses & Gratification tilgang, der sætter individet og dennes mediebrug yderligere i front. Denne tilgang anvendes desuden som en afsætsgivende ramme for de dybdegående interviews med brugere af Aalborg Kommunes Facebookside. 2.1 Den overordnede kontekst (CMS) For at opnå tilstrækkelig viden om Aalborg Kommunes Facebookside og individerne, der anvender denne, vil vi i det følgende gøre rede for den kontekst, siden er en del af. Den offentlige kommunikation udgør en overordnet ramme om afhandlingen, hvorfor det er vigtigt at klarlægge, hvordan denne samt borgerne har udviklet sig, og i den forbindelse bliver corporate brand- og imagebegrebet inddraget. Dette bliver holdt op imod, hvordan ankomsten af web 2.0 og de sociale medier, herunder Facebook, påvirker den kontekst, brugerne befinder sig i. Afsnittet er således med til at sætte scenen og beskrive rammerne for nye måder at kommunikere på indenfor offentlig kommunikation (jf. afsnit 1) Den offentlige kontekst i forandring (CMS) Den offentlige kommunikation i Danmark er under forandring. Borgerne stiller større krav, kommunerne har færre midler til at opfylde disse, og i nutidens højteknologiske højhastighedsmarked kan det være svært at følge med. Borgerne er heller ikke længere blot skatteydende borgere, de er krævende forbrugere, der er kritiske omkring de services og ydelser, kommunen tilbyder (Helder et al. 2009: 512). Dette skal ses i lyset af, at forbrugerne generelt er blevet mere forvendte og krævende, og at de i højere grad er bevidste om sig selv og deres behov samt valg og tilvalg (Ebbesen & Haug 2009: 7). Kommunikationen er som et resultat heraf også blevet sværere at styre. Når et budskab er sluppet løs på internettet, er det umuligt at kontrollere, fordi forbrugerne på ingen tid gør 14

16 budskabet til deres eget (Hatch & Schultz 2001: 131), hvilket vil blive uddybet i forhold til web 2.0 (jf. afsnit 2.1.2). Den teknologiske udvikling har yderligere påvirket forholdet mellem kommune og borger, da de i de seneste år både er kommet tættere på og længere fra hinanden. Dette tveæggede sværd er opstået i kølvandet på den øgede digitalisering, hvor borgerne på den ene side hele tiden kan kontakte kommunen, men på den anden side har digitaliseringen også medført et fald i den personlige kontakt, idet borgene i stadig stigende grad bliver opfordret til at bruge online selvbetjeningsløsninger. Som eksempel på denne udvikling kan nævnes fællesplatformen borger.dk, hvor der både kan søges om børnepasning, bestilles nyt sygesikringsbevis og meget andet, som tidligere ellers kun kunne klares hos kommunens fysiske borgerservice. Dette forhold påvirkes videre af regeringens krav om, at størstedelen af kommunikationen med det offentlige skal foregå digitalt (jf. afsnit 1). Det kan yderligere antages, at distancen mellem kommune og borger er blevet forstørret af den øgede kommunestørrelse i forbindelse med kommunesammenlægningerne i 2007 (Torpe et al. 2005: 13). I og med at borgerne fysisk er kommet længere væk fra kommunen, opleves der ifølge Lektor Ørsten et øget behov for, at denne arbejder mere strategisk med sin kommunikation, blandt andet for at styrke borgernes opfattelse af kommunen (Ørsten 2006: 29, 32, 35). Den beskrevne udvikling har sat nye standarder for kommunerne i Danmark. Kommunen er ikke længere kun en offentlig institution, men er blevet en offentlig virksomhed, der konkurrerer under samme omstændigheder som de private virksomheder. I forlængelse af dette anses kommunen som et brand, hvor et stærkt image spiller en vigtig rolle for at bevare goodwill og legitimitet blandt deres forbrugere. I det nedenstående vil begrebet corporate brand blive defineret. Dette gøres på baggrund af afhandlingens forbrugerorienterede syn og ønske om at klarlægge, hvordan Aalborg Kommunes aktivitet på Facebook har påvirket borgernes opfattelse af kommunen (jf. afsnit 1.5). Betegnelsen virksomhed vil her henvise til både private og offentlige virksomheder, medmindre andet er angivet Offentlig kommunikation: Corporate brand (CMS) Der skelnes i litteraturen ofte imellem et product brand og et corporate brand. Et product brand defineres typisk som produkter, services og koncepter, hvortil der er knyttet specifikke kvaliteter og følelser (Corneliessen 2008: ). Et corporate brand derimod ligger sig ikke til enkeltstående produkter eller ydelser, men til virksomheden set som et 15

17 samlet hele, hvilket fremgår af følgende definition: [ ] a corporate brand is founded on an integrated and cross-disciplinary mindset based in the central ideas of who the organization is (Schultz 2005: 24). Balmer og Greyser påpeger desuden, at: [The corporate brand] is experienced through corporate and staff behaviour, and, importantly, through the organization s products and/or services (Balmer & Greyser 2003: 246). Virksomhedens brand bliver således levendegjort hos stakeholderne gennem virksomhedens og de ansattes ageren samt de produkter eller services, der tilbydes. For at illustrere dette, har vi valgt at inddrage Hatch og Schultz s model, the Corporate Branding Toolkit: Figur 3: Corporate Branding Toolkit (tilvirket efter Hatch & Schultz 2001) Et stærkt corporate brand kræver, at der er kontinuitet mellem de tre parametre; image, kultur og vision (Hatch & Schultz 2001: ). Da afhandlingens formål er at undersøge forbrugerperspektivet i den offentlige kommunikation på Facebook (jf. afsnit 1.5), vælger vi at fokusere på modellens imagedel. For at opnå fuld forståelse for imagebegrebet er det grundet begrebernes gensidige afhængighed dog nødvendigt at klargøre betydningen af begreberne vision og kultur. Vision dækker over ledelsens aspirationer for virksomheden, dvs. i hvilken retning virksomheden ønsker at bevæge sig fremadrettet (Hatch & Schultz 2001: 130). Visionen er en elementær del af en virksomhed, da denne bør være afsætsgivende for alle former for kommunikation i den givne virksomhed, og dermed har visionen også en rolle i den måde, hvorpå virksomheden og dennes ansatte agerer altså virksomhedens kultur (Aggerholm et al. 2010: 57). Kulturen ligger sig til organisationens værdier, adfærd og attitude, hvilket de ansatte projicerer gennem deres ageren i omverdenen samt i deres interaktion med stakeholdere (Hatch & Schultz 2001: 130). Kulturen er således: [ ] den måde, medlemmerne af en organisation spiller sammen på, 16

18 og deres måde at tænke, forstå og skabe mening om organisationen og verden på (Aggerholm et al. 2010: 37). I det følgende vil begrebet image blive uddybet Offentlig kommunikation: Image (CMS) Et image kan defineres på mange måder, en af disse er som følger: Organisational image is the impression perceived by an individual of an organisation at one moment in time (Tench & Yeomans 2006: 253). Dette øjebliksbillede er en del af den helhed, som virksomhedens corporate brand udgør. Et stærkt image kan være med til at skabe opmærksomhed og øget genkendelse blandt forbrugere, hvilket for private virksomheder kan føre til mersalg eller øget tiltrækning af nye kunder (Corneliessen 2008: 65). I modsætning til den private sektor skal kommunerne ikke direkte øge salget af et produkt eller øge antallet af kunder, men derimod fx forbedre deres reaktionsevne i forhold til borgernes behov. Der er dog alligevel ligheder mellem den offentlige og den private sektor. Begge skal yde en service over for deres forbrugere, og de ansatte fungerer begge steder som ambassadører for deres arbejdsplads. Dette skyldes, at de ansattes interaktion med de eksterne stakeholdere er med til at påvirke opfattelsen af den service, der ydes, hvilket gælder for alle kontaktpunkter mellem den givne virksomhed og dens forbrugere: If customer-facing employees share a positive view of the organization with customers, then a positive interaction between them is more likely to occur (Whelan et al. 2010: ). I forhold til den kommunale virksomhed inkluderer kontaktpunkterne alle steder, hvor kommunens ansatte møder borgerne, fx de enkelte forvaltninger, på hjemmesiden og på Facebook Web 2.0 (CMS) I ovenstående afsnit har vi beskrevet, hvordan den offentlige institution har udviklet sig til at være en offentlig virksomhed, og det er blevet beskrevet, hvordan den teknologiske udvikling spiller en rolle heri. En af de vigtigste faktorer i denne sammenhæng er web 2.0. Denne nye teknologi har blandt andet haft betydning for, hvordan kommunen kommunikerer, hvorfor det er relevant at gøre nærmere rede for dette. Web 2.0 er ikke et begreb, der uden videre lader sig definere. Begrebet web 2.0 opstod i 2004, hvor O Reilly og Dougherty første gang italesatte den bevægelse, der var i gang fra det daværende cyberspace, web 1.0, til det nuværende med navnet web 2.0. Herefter blev begrebet hurtigt populært blandt marketingkonsulenter såvel som forskere, og det fik 17

19 karakter af at være et af tidens store buzzwords (O Reilly 2005). Grænsen mellem web 1.0 og web 2.0 er ikke skarpt optegnet, og bevægelsen fra gammelt til nyt er ikke sket fra den ene dag til den anden (Fox & Madden 2006: 1). Mange af de teknologier, der forbindes med web 2.0, er således påbegyndt i web 1.0 tiden (O Reilly 2005), dog er en vigtig forskel mellem web 1.0 og web 2.0 ifølge Dinesen: [ ] den måde forbrugerne anvender internettet på gennem en social adfærd på nettet (Dinesen 2008: 16). Det er således i lige så høj grad måden, hvorpå teknologierne anvendes, som det er teknologierne selv, der definerer web 2.0. Digital strateg Svarre beskriver endvidere fænomenet som: det samarbejdende internet (Svarre 2005), og dette er et udmærket udgangspunkt for at forstå web 2.0. Som eksempel på dette kan nævnes Wikipedia, der kun eksisterer i kraft af brugernes bidrag (O Reilly 2005; Svarre 2005). På samme vis, om end knap så eksplicit, fungerer mange andre web 2.0 teknologier ved hjælp af brugernes aktivitet, fx Google og måden, hvorpå denne søgemaskine identificerer populære websider ud fra, hvor tit disse besøges af brugerne (Bødker & Christensen 2007: 6). Netop dette illustrerer kernen i udsagnet om det samarbejdende internet, for jo flere brugere der er af en given teknologi, jo mere værdifuld bliver den (Svarre 2005). Web 2.0 er altså i høj grad brugernes arena og bør derfor anvendes på brugernes præmisser (Fournier 2011: ). En væsentlig teknologi i forbindelse med web 2.0 er de sociale medier, heriblandt Facebook, denne blive der redegjort for i følgende afsnit Sociale medier: Facebook (CMS) Web 2.0 angiver en udvikling, der giver brugerne en fordel, og som har ændret måden, hvorpå medier forbruges. Således tillader sociale medier fx kommunikation mellem bruger og virksomhed i real-time (Fournier 2011: 198, 206), responstiden bliver markant kortere, og den postmoderne forbruger har en, næsten medfødt, forventning om, at den kan komme i dialog med virksomhederne når som helst og hvor som helst (Dinesen 2008: 19-20). Som nævnt i afsnit bliver forbrugerne i højere grad foranstaltet som aktive deltagere, og de indtager i forlængelse heraf en dobbeltrolle som både forbruger og medskaber af budskaber og indhold. 1 Brugerne bestemmer selv, hvad de vil se, dele og samtale om, og på hvilke præmisser interaktionen skal foregå (Bødker & Christensen 2007: 5). Dette er en 1 Denne dobbeltolle betegnes også en prosumer, hvilket er sammensat af ordene producer og consumer (Kaplan & Haenlein 2010: 68). 18

20 tendens, der er specielt tydelig i brugen af sociale medier. Forbrugerne har i dag adgang til en stadig voksende mængde af disse medier, hvilket er illustreret i nedenstående model: Figur 4: Social Media Landscape 2012 (Cavazza 2012) Sociale medier er webbaserede platforme, der ifølge modellen kan inddeles i syv kategorier: publishing af fx blogs, sharing af fx billeder eller videoer, playing fx online spil, networking gennem professionelle såvel som personlige netværk, buying i form af køb og salg samt localization, hvor brugeren fx kan finde en restaurant tæt på, hvor han eller hun befinder sig. Den syvende kategori udgøres af blandt andet Facebook, som er placeret i modellens centrum, idet brugeren her får adgang til en lang række forskellige services, som overlapper med eller kan linkes til flere af cirklens seks øvrige kategorier. Modellen skal forstås som et tæt forbundet økosystem af forskellige services, der tillader brugerne at interagere og konversere, illustreret i modellens midterste ring. Dette gøres ved hjælp af fx smartphones, tablets og computere, illustreret i modellens yderste ring (Cavazza 2012). De sociale medier er yderligere kendetegnet ved at tillade individer at oprette en mere eller mindre åben profil, som de kan dele med andre brugere på samme platform. Hensigten er typisk at udvide og styrke et allerede eksisterende netværk: What makes social network sites unique is not that they allow individuals to meet strangers, but rather that they enable users to articulate and make visible their social networks (Boyd & Ellison 2008: 211). Blandt de mest populære sociale medier i Danmark er Facebook (jf. afsnit 1), der blev grundlagt i 2004, og dermed blev det startet op i den periode, hvor O Reilly og Dougherty første gang italesatte web 2.0 begrebet. I første omgang var Facebook en platform for 19

21 studerende på Harvard University og fungerede som en slags online blå bog, dog blev mediet langsomt udvidet til også at omfatte andre uddannelsesinstitutioner i USA. Inden længe blev Facebook åbnet for alle, og i september i år rundende platformen en billion aktive brugere (Forbes Magazine 2012). Teamet bag Facebook skriver selv: Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and connected (bilag 1), og således ligger Facebooks mission sig i forlængelse af tankegangen om det samarbejdende internet såvel som fremkomsten af den postmoderne forbruger, som nævnt i det ovenstående. Facebook kan beskrives som en global cyberspaceby, hvor individer kan interagere med deres cyberspacenaboer på fx profilens væg, gennem private beskeder eller via en virksomheds Facebookside (Tække 2010: 130). Mediet er, i tråd med web 2.0, et netværk uden centrum, og arkitekturen eller infrastrukturen i den virtuelle by udgøres således af de forbindelser, der er brugerne i mellem: Man agerer ikke i et samlet forum, men via decentrale relationer på kryds og tværs. Aktørerne er kun direkte synlige for hinanden, når de indgår i relationer [ ] (Linaa Jensen 2009: 91). Dermed kan en Facebookside heller ikke eksistere med succes, hvis der ikke er jævnlig aktivitet på denne (Madupu & Cooley 2010: 128). I forlængelse af dette kan det påpeges, at: der er [ ] et dialektisk forhold mellem individer, der kun kan realisere sig i fællesskaber, og fællesskaberne, der kun eksisterer via individers bidrag (Tække 2010: 124). Dette knytter sig således til den vekselvirkning, der, som nævnt i afsnit 1.3.3, opstår mellem del og helhed og som betyder, at delene ikke kan forstås, hvis helheden ikke inddrages og omvendt. Udfordringen ved de sociale medier ligger i forlængelse af dette således ikke i den praktiske brug af teknologien, men i stedet i, hvordan der gennem virtuelt nærvær og netværk kan skabes værdi for hver enkelt bruger i det givne fællesskab (Bødker & Christensen 2007: 4). Som nævnt i afsnit er digitaliseringen et tveægget sværd, hvor distancen mellem borger og kommune på den ene side bliver større grundet den mindskede personlige kontakt, men hvor der på den anden side hele tiden er mulighed for at kontakte kommunen. Sidstnævnte er, som illustreret i indeværende afsnit, blevet forstærket af fremkomsten af web 2.0 og herunder de sociale medier. Dette er med til at gøre kommunen langt mere tilgængelig, hvilket antages at have en effekt på forbrugerens billede af kommunen (jf. afsnit 4.4). I ovenstående er der blevet gjort rede for den kontekst, der danner den overordnede ramme om afhandlingens genstandsfelt. Det er blevet illustreret, hvordan udviklingen i teknologi 20

22 og forbrugeradfærd har skabt nye kommunikative vilkår, der stiller nye krav til kommunerne og deres måde at kommunikere på. I nedenstående vil Uses and Gratification tilgangen blive inddraget, og dermed bliver individet og dets mediebrug sat i centrum. 2.2 Uses and Gratification (SC) I denne afhandling anses Uses and Gratification (U&G) som en teoretisk såvel som empirisk tilgang. Dette skyldes, at tilgangen inddrager teoretiske begreber samtidig med, at den fungerer som en afsætsgivende ramme for afhandlingens dybdegående interviews med brugere af Aalborg Kommunes Facebookside. I følgende afsnit vil der først blive gjort rede for tilgangens oprindelse og udvikling samt dens grundlæggende antagelser. Efterfølgende vil der blive gjort rede for tilgangens styrker og ulemper, og det vil blive beskrevet, hvordan der i afhandlingens analyse vil blive draget fordel af disse. Dernæst følger en konkretisering af to centrale begreber; mediebrug og motivation, der danner udgangspunkt for afhandlingens anden og tredje analysedel Præsentation af tilgangen (SC) U&G tilgangens opståen skal ses i konteksten af en bevægelse fra et afsender- til et modtagerperspektiv. Hvor modtageren af massekommunikation tidligere blev opfattet som en udifferentieret masse og et passivt mål for overtalelse og modtagelse af information og budskaber, skal U&G ses som en del af bevægelsen over i et modtagercentreret perspektiv, hvor modtageren anses som værende aktiv. Dog hersker der blandt kommunikationsforskere en generel uenighed om tilgangens præcise rødder, da denne langsomt har udviklet sig siden den tidlige forskning i 1940 erne (Ruggiero 2000: 4). Trods denne uenighed er tilgangen anerkendt som en undertradition til effektforskning dog med den væsentlige forskel, at U&G ikke beskæftiger sig med, hvilken effekt mediet eller indholdet har for brugeren, men derimod hvad brugeren anvender mediet og dets indhold til (McQuail & Windahl 1993: 132). En af grundstenene i U&G tilgangen er således opfattelsen af, at mennesker er selvaktive og træffer bevidste valg og fravalg med det formål at opfylde behov og derigennem at opnå tilfredsstillelse (McQuail & Windahl 1993: 132). Logikken bag U&G tilgangens syn på mediebrug og tilfredsstillelse er illustreret i følgende model: 21

23 Figur 5: Uses and Gratification (McQuail & Windahl 1993: 134) Ud fra denne model tydeliggøres det, hvordan U&G netop hviler på antagelsen om en aktiv, problemløsende og behovsopfyldende forbruger, der er bevidst om egne behov (Sepstrup 2007: 80). Forbrugeren forholder sig til medieforbruget samt træffer motiverede valg, og den vælger dermed medie og medieindhold, fordi det tjener et formål (McQuail & Windahl 1993: 134). Forbrugeren søger kontinuerligt efter det medie, der bedst kan tilfredsstille et specifikt behov og kan dermed karakteriseres som til en vis grad værende rationel i sin adfærd. Desuden er forbrugerens psykologiske tilstand og sociale kontekst med til at forme forventninger til brug og udbytte af medier og indhold, hvilket videre har indflydelse på dennes adfærd (Papacharissi & Rubin 2000: 180). Denne forventning til tilfredsstillelse af et givet behov forgår ifølge mange gratifikationsforskere i en kontinuerlig proces, hvor netop den forventede eller søgte tilfredsstillelse påvirkes af tidligere erfaringer med mediet, og hvor udfaldets værdi ligeledes vurderes på baggrund af disse (McQuail & Windahl 1993: 136). En tidligere positiv oplevelse med mediet inkluderes således i de fremtidige forventninger, ligesom gentagne negative erfaringer kan føre til et standset brug af det pågældende medie (Helder et al. 2009: 45). Grundet forbrugerens aktive rolle understreger tilgangen vigtigheden af, at medier tilpasser sig brugerens selektivitet og engagement (Aggerholm et al. 2010: 78 ) Anvendelighed; Fordele og ulemper (SC) En af U&G tilgangens største styrker er ifølge fortaleren Ruggiero, at metoden bliver ved med at være relevant og har en evne til at tilpasse sig: As new technologies present people with more and more media choices, motivation and satisfaction become even more crucial components of audience analysis (Ruggiero 2000: 2). U&G har således altid leveret en banebrydende tilgang ved opståen af nye medier og er derfor blevet anvendt til at undersøge brugen af en lang række forskellige medier (Ruggiero 2000: 2). Med internettets kontinuerlige udvikling har mange forskere således vist stor interesse for dette medie og dets brugere, da disse er kendetegnet ved nye karakteristika, og i høj grad har ændret 22

24 forholdet mellem bruger og afsender (Ruggiero 2000: 12). Web 2.0 og det samarbejdende internet har som nævnt i afsnit sat forbrugerens aktivitet i centrum, hvilket der er blevet sat en tyk streg under med udviklingen af de sociale medier såvel som fremkomsten af den postmoderne forbruger (jf. afsnit 2.1.3). Da hjørnestenen i U&G tilgangen netop er den aktive forbruger, findes denne metode oplagt til at undersøge afhandlingens genstandsfelt, Aalborg Kommunes Facebookside og dennes brugere (jf. afsnit 1.3.2). Mens metoden er bredt anerkendt som undersøgelsesstrategi, påpeger kritikeren Elliott dens manglende teoretiske konstruktion: The attention given [ ] to uses and gratifications theory should not obscure the fact that it is basically a very atheoretical approach [ ] (Swanson 1977: 214). U&G er således en empirisk bunden tilgang og fungerer af den grund ofte som en organiserende og funktionel ramme, indenfor hvilken en bred eklekticisme kan opnås. Det vil sige, at metoden ikke holder sig til et fast sæt af regler, men tværtimod gør det muligt at forene forskellige begreber og teorier for at opnå komplementær indsigt i forbrugerens forhold til og brug af et konkret medie (Swanson 1977: 214). Dette anses som en styrke i forhold til denne afhandling, da det gør det muligt at inddrage U&G tilgangen som en fortolkningsramme og samtidig inddrage de teorier, der findes bedst egnede i forhold til at behandle forskellige delmængder af det indsamlede data (Swanson 1977: 215). Vi inddrager således U&G i samspil med andre metoder og teorier i en holistisk tilgang for derved at kombinere deres styrker og opnå det største udbytte af de forskellige niveauer af analysen med det formål at kunne besvare afhandlingens problemformulering (jf. afsnit 1.1). Tilgangens væsentligste bidrag har grundet fokusset på modtager været bevægelsen hen imod en bedre beskrivelse af denne (McQuail & Windahl 1993: 141). Den primære undersøgelsesgenstand i U&G tilgangen er således individet, og formålet er at forstå dennes adfærd samt motivation for det konkrete mediebrug. Dog påpeger kritikere af metoden i denne forbindelse, at den er for individualistisk, hvilket: [ ] makes it difficult to explain or predict beyond the people studied or to consider societal implication of media use (Ruggiero 2000: 9). Med denne afhandling ønsker vi dog at undersøge, hvorfor og hvordan en række udvalgte borgere i Aalborg Kommune anvender den offentlige kommunikation på Facebook og i forlængelse heraf, hvordan dette har påvirket deres opfattelse af kommunen. Formålet er dermed ikke at drage konklusioner på baggrund af samtlige brugere af siden (jf. afsnit 1.3.3). Metodens fokus på det enkelte individ gør det 23

25 således muligt at foretage en undersøgelse af, hvordan Aalborg Kommunes Facebookside bliver anvendt og samtidig betragte enkelte individer, der hver især er drevet af forskellige motiver (jf. afsnit 3.2.2). Ligeledes påpeger Ruggiero, at til trods for at metoden ofte har været underlagt kritik for sin teoretiske ramme, udgør den en toneangivende base af data for andre undersøgelser af mediebrug (Ruggiero 2000: 10). På den måde anvendes tidligere forskning som udgangspunkt i afhandlingens analyse, ligesom resultaterne fra indeværende afhandling kan anses som afsætsgivende for videre undersøgelser. I forbindelse med afhandlingens formål om at undersøge brugernes opfattelse af Aalborg Kommune, er det desuden vigtigt at påpege, at dette indebærer en form for effektforskning (jf. afsnit 2.2.1). Modsat den klassiske effektforskning har brugerne grundet deres aktive rolle dog indflydelse på denne effekt (Sepstrup 2007: 36). En anden kritik af U&G tilgangen går på hjørnestenen, den aktive forbruger, og validiteten af selvrapporteret data til at determinere motiver. Kritikken går her på, at denne type data ikke nødvendigvis måler den faktiske adfærd, men snarere brugernes bevidsthed og fortolkning af egen adfærd (Ruggiero 2000: 10). De udvalgte borgere er således ikke nødvendigvis bevidste om, hvordan og hvorfor de gør brug af det undersøgte medie. På trods af tilgangens opfattelse af, at mennesker er selvaktive og bevidst træffer motiverede valg baseret på behov og et ønske om tilfredsstillelse, kan der stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt respondenternes udsagn stemmer overens med deres faktiske motiver og handlinger. Vi forsøger dog at komme tættere ind på dette gennem den anvendte spørgeteknik, hvor vi kontinuerligt stiller uddybende spørgsmål for at sætte tankevirksomheden i gang hos respondenterne (jf. afsnit ) Begrebskonkretisering (SC) Grundet metodens empiriske fokus bliver de centrale begreber ikke konkretiseret i U&G tilgangen, hvilket af kritikere anses som en ulempe, da dette resulterer i, at forskere bruger begreberne løst og tillægger dem forskellig betydning (Swanson 1977: 217). Dette kan dog også ses som en fordel, da det, i overensstemmelse med den tidligere nævnte eklekticisme, tilfører metoden fleksibilitet og gør det muligt at udvælge og udforme de begrebsdefinitioner, som er bedst egnede i forhold til undersøgelsens formål. I denne afhandling er især to begreber centrale for vores anvendelse af U&G tilgangen, henholdsvis mediebrug og motivation, og for at sikre konsistens i afhandlingens analyse vil vores forståelse og anvendelse af disse blive konkretiseret i det følgende. Løbende vil 24