Hovedopgave Butik Nordjylland

Transkript

1 Butik Nordjylland Lokal virksomhed Tidslinje I Om I Billeder I Anmeldelser I Flere Foreslået side Butik Nordjylland Sponsoreret Hovedopgave Butik Nordjylland Hovedopgave 4. Semester, maj 2015 Markedsføringsøkonomuddannelsen, UCN Rasmus Nielsen, MFOC0913 Butik Nordjylland Lokal virksomhed 441 personer synes godt om dette.

2 Hovedopgave Butik Nordjylland 4. semester 2015 Markedsføringsøkonomuddannelsen University College Nordjylland Denne opgave er udarbejdet af: Rasmus C.L. Nielsen, MFOC0913 Vejleder: Majbritt Hansen Schiønning Afleveringsdato: 22 maj 2015 Antal tegn i opgaven: Antal ord i opgaven: Antal sider i opgaven:

3 Forord Dette er min afsluttende hovedopgave på 4. Semester i forbindelse med min uddannelse som markedsføringsøkonom på University College Nordjylland. Opgaven er udarbejdet i forbindelsen med afslutningen på mit tre måneders praktikophold. I løbet af udarbejdelsen af opgaven har jeg haft mulighed for at knytte teori fra undervisningen sammen med egne erfaringer fra praktikopholdet. Jeg vil benytte lejligheden til at takke de personer, som har hjulpet mig i løbet af min praktikperiode. Den første og største tak skal lyde til Michael Bisgaard som har været min mentor i mit praktikforløb hos iværksætterhuset Igangz og det aalborgensiske online mediebureau Pikuseru. Michael har givet mig en masse spændende udfordringer, som har lært mig en masse om online markedsføring og de forskellige parametre som spiller ind når man skal markedsføre sig online. Jeg vil også takke Annette, Louise og Mette fra Butik Nordjylland for at give mig muligheden for at bruge deres butik og brand i min opgave. Til sidst vil jeg sige mange tak for samarbejdet og hjælpen til min vejleder Majbritt Hansen Schiønning, som har været en stor hjælp i forbindelse med udarbejdelsen af denne opgave. Rasmus Nielsen

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Analyse Organisationsanalyse Værditilbud Udvalg, kvalitet og priser Service Nuværende strategier Vækststrategi Konkurrencestrategi Promotionsstrategi Marked Konkurrenter Kunder Delkonklusion SWOT TOWS Valg af målgruppe Differentiering og positionering Fremtidige mål og strategier Vækststrategi Konkurrencestrategi Promotionsstrategi Fremtidigt parametermix Produkt Pris Place Promotion Delkonklusion Test af teori i praksis Før markedsføringskampagnen på Facebook Mål for markedsføringskampagnen på Facebook Markedsføringskampagnens struktur og aktiviteter Resultater af markedsføringskampagnen Delkonklusion efter markedsføringskampagnen på Facebook Konklusion Litteraturliste Bilag Side 1 af 48

5 1. Indledning Butik Nordjylland er en 100 år gammel undertøjsbutik bestående af én fysisk location i det centrale Aalborg. Butikken har hovedsageligt levet af at have et bredt udvalg af kvalitetsundertøj i forskellige prisklasser. Butikken forhandler i dag 8 forskellige undertøjsmærker, hvilket gør dem til en af de få undertøjsbutikker, som ikke er en koncept butik og dermed kun forhandler et eller få bestemte mærker fra samme producent. Butik Nordjyllands mission er at yde den bedste service og rådgivning samt sælge kvalitetsundertøj til kvinder i og udenfor Aalborg. Butik Nordjylland har siden krisens begyndelse i 2008 haft en nedadgående omsætning og konkurrencen er spidset til på et presset marked, hvor især den boomende e-handel er en større og større trussel. Butik Nordjylland har forsøgt sig med en smule markedsføring i de lokale aviser, radio, samt deltaget i modeshows og andre aktiviteter i lokalområdet for at påvirke og udvide deres målgruppe. Butikken har sågar fået lavet en hjemmeside samt oprettet en profil på det sociale medie Facebook. Men uanset tiltag har målgruppen ikke ændret sig og derfor er Butik Nordjyllands primære målgruppe stadig kvinder i alderen år, i og udenfor Aalborg. Motivationen for Butik Nordjyllands og mit samarbejde er helt klart, at målgruppen skal udvides og butikken skal have en ny og stærkere profil online. Side 2 af 48

6 2. Problemformulering Hvordan kan Butik Nordjylland styrke deres position på markedet samt udvide deres målgruppe ved en øget tilstedeværelse online? 3. Afgrænsning Da denne opgave kommer til at handle om Butik Nordjylland som kun har 1 fysisk butik i Aalborg, fokuseres der i denne opgave kun på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg og dermed ikke i hele Danmark. Derfor er det kun konkurrenter og kunder som befinder sig på dette marked rent geografisk, som vil være relevant for denne opgave. Ligeledes afgrænses der fra at lave en makroanalyse samt PEST(EL), Boston og Porters 5 forces. I forbindelse med analysen af de interne forhold for Butik Nordjylland benyttes det ene punkt værditilbud fra Osterwalders Business Model Canvas teori i stedet for den klassiske værdikædeanalyse. Dette af den simple årsag, at Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed som er underlagt en masse regler og retningslinjer fra producenternes side. I denne opgave afgrænses der fra en regnskabsanalyse. Det er blot oplyst, at Butik Nordjylland siden krisens start i 2008 har haft en nedadgående omsætning. 4. Metode For at kunne besvare ovenstående problemformulering skal der i forbindelse med udarbejdelsen af denne opgave bruges en masse data i form af både primære og sekundære data. De primære data vil blive indsamlet ved hjælp af fieldresearch i form af storechecks og kvantitative interviews. De sekundære data hentes fra online databaser og forskellige hjemmesider. For at kunne vide, hvordan Butik Nordjylland i fremtiden bør agere, hvis de vil styrke deres position på markedet samt udvide deres målgruppe via en stærkere profil online, er det essentielt at butikkens interne forhold kendes. Derfor vil der ved hjælp af en organisationsanalyse, Osterwalders teori om værditilbud samt butikkens nuværende vækst-, konkurrence-, og promotionsstrategier blive udarbejdet en analyseres af butikkens interne forhold. Når de interne forhold er analyseret og der er fundet frem til butikkens kernekompetencer og dermed det som skaber værdi for kunderne, er det ligeledes essentielt at vide hvilke eksterne forhold der påvirker butikkens konkurrenceposition på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. Side 3 af 48

7 Derfor udarbejdes ved hjælp af markedsstrategier, konkurrenceformer og konkurrentanalyser en analyse af markedet samt konkurrenterne og kunderne på markedet. Når de vigtigste interne og eksterne faktorer for Butik Nordjylland er analyseret, opsamles resultaterne i en SWOT analyse for, at se hvilke stærke og svage sider samt muligheder og trusler butikken har. Med udgangspunkt i butikkens trusler, muligheder, svage og stærke sider udarbejdes en TOWS analyse for at finde frem til hvilke strategiske tiltag butikken bør lave. På baggrund af ovenstående analyser vil der ved hjælp af segmenteringskriterier og målgruppeudvælgelse blive fastsat en ny primær og sekundær målgruppe for Butik Nordjylland, samt hvilken målgruppestrategi de bør anvende i deres fremtidige markedsføring. Efter udvælgelsen af en ny primær og sekundær målgruppe til butikken ses der på hvordan butikken bør differentiere og positionere sig på markedet fremadrettet. På baggrund af at ovenstående udarbejdes et fremtidigt parametermix som Butik Nordjylland bør anvende, hvis de vil opnå deres målsætning om en styrket position på markedet samt øget deres målgruppe via en stærkere profil online. For at se om ovenstående virkelig kan skabe resultater, testes dette i praksis. Testen vil foregå som et to måneders forløb, hvor jeg vil markedsføre butikken på Facebook ud fra ovenstående teorier samt gældende lovgivning herom. For at kunne måle på resultaterne af kampagnen, udarbejdes en SMART målsætning. Ligeledes planlægges kampagnen nøje i et GANTT diagram, så butikken kan få et visuelt billede af aktiviteterne. Resultaterne af dette testforløb vil slutteligt blive præsenteret i opgaven. Illustration af projektets struktur Forord Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Analyse Test af teori i praksis Konklusion Side 4 af 48

8 5. Analyse I dette afsnit analyseres de interne og eksterne faktorer som har betydning for Butik Nordjylland på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. I afsnittet analyseres Butik Nordjyllands interne forhold for, at finde frem til butikkens kernekompetencer samt konkurrencemæssige fordele og dermed det som skaber værdi kunderne. Udover de interne forhold analyseres der ligeledes på de eksterne faktorer som har en betydning for Butik Nordjyllands konkurrencesituation på markedet. 5.1 Organisationsanalyse Butik Nordjylland er en meget lille virksomhed med en dertil lille organisation. Deres organisation er organisk 1 og selvom strukturen er bygget op om en klassisk organisationsmodel, er der er en meget lille grad af hierarki i selve butikken, hvor de ansatte har en høj grad af medbestemmelse og indflydelse. Der er dog en mere hierarkisk struktur i den øverste del af organisationen mellem ejer og butikschef. Opgaverne i butikken er brede og ofte tilpasset de enkelte situationer og det er et krav at de ansatte kan Figur 1 - Organisationsdiagram tage ansvar og samarbejde internt. Kommunikationen internt i butikken er horisontal 2 hvorimod kommunikationen mellem butikschef og ejer er mere vertikal. Butikken ejes af Huset Ypkendanz 3 og drives til dagligt af butikschef Annette Bak som har mere end 25 års erfaring inden for undertøjsbranchen. Udover Annette som arbejder på fuld tid, er der to ansatte, Louise og Mette, som begge har 5 års erfaring indenfor branchen. Louise er også fuldtidsansat mens Mette er ansat i en deltidsstilling. 1 Organisation og ledelse i teori og praksis, side Organisation og ledelse i teori og praksis, side Side 5 af 48

9 5.2 Værditilbud Her klarlægges det hvad det er Butik Nordjylland tilbyder deres kunder, samt hvad det er der får deres kunder til at komme igen. Butik Nordjyllands værditilbud 4 kan deles op i de 4 kategorier, udvalg, kvalitet, pris og service, som alle er med til at skabe værdi for kunden og dermed give Butik Nordjylland en konkurrencemæssig fordel i forhold til deres konkurrenter Udvalg, kvalitet og priser Som nævnt i indledningen forhandler Butik Nordjylland hele 8 forskellige mærker i butikken. Dette sikre et bredt udvalg så der er noget for enhver smag, kropsform og aldersgruppe. Udover undertøj og lingeri byder det brede udvalg på alt lige fra bikinier, amme BHér, strømper og undertrøjer til nattøj, badekåber m.m. Fælles for alle mærkerne som forhandles i butikken er, at alle er af høj kvalitet og i materialer som butikken vil stå inde for. Er kunderne til de eksklusive, statuerende og dyre mærker eller blot til de gode mærker til prisen, er Butik Nordjyllands udvalg dækkende. Priserne varierer fra 430 kr. for det billigste sæt undertøj fra Triumph til det dyreste sæt fra Marie Jo til hele kr. kroner for et sæt Service I Butik Nordjylland er man klar over den skarpe konkurrence og man har derfor gjort det til en selvfølge, at man kan få kompetent service og rådgivning af erfarne ekspedienter når man handler i butikken. Der sættes en ære i at hjælpe kunderne med at finde det helt rigtige sæt undertøj og derfor tilbydes altid gratis måling og vejledning hvis kunderne ønsker det. Fortryder kunden sit køb kan kunden altid komme ind og bytte varen til noget andet eller få pengene tilbage hvis bonnen medbringes. Dette skal dog ske inden for 14 dage hvis der er tale om almindeligt undertøj og hvis der er tale om bikinier og badetøj, skal dette byttes inden 8 dage. Også udsalgsvarer byttes, dette inden for 3 dage. 4 Business Model Generation, side 28 Side 6 af 48

10 5.3 Nuværende strategier Vækststrategi Butik Nordjylland benytter sig af vækststrategien markedspenetrering 5 da de forsøger at sælge deres nuværende produkter til et nuværende marked. Det som butikken forgæves har forsøgt de seneste år er at øge salget til den eksisterende marked og målgruppe og dermed vinde markedsandele. Det er ikke lykkedes og derfor har man forsøgt at gå med på bølgen og oprettet en hjemmeside samt en profil på Facebook i håbet om, at dette ville øge markedsandelen. Desværre er dette ikke tilfældet. Det er ligeledes svært at måle på, om de markedsføringsmæssige tiltag som butikken har gjort i form af annoncering i lokale medier samt deltagelse i arrangementer i lokalområdet, har hjulpet Konkurrencestrategi Butik Nordjylland gør brug af konkurrencestrategien fokuseret differentiering 6. Butikken har ikke fokus på lave omkostninger men derimod fokus på det unikke produkt og service, som de sælger til en lille andel af totalmarkedet. Ved denne strategi betjenes en smal målgruppe, hvilket tydeligt ses, da butikken kun sælger deres produkter til kvinder i alderen år i Aalborg. Med andre ord vil det sige, at de udelukker hele 63,6% 7 (100-36,4) af den kvindelige befolkning i Aalborg i alderen år og hele 81,84% (100-18,16) af den samlede befolkning i Aalborg i alderen år Promotionsstrategi Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed, som lever af at sælge varer fra forskellige producenter. Dette betyder, at en stor del af markedsføringen af selve produkterne sker fra producenternes side målrettet slutbrugeren. Derfor indgår Butik Nordjylland i en Pull Strategi 8, som betyder at forbrugerne reagerer på markedsføringen fra producenterne og efterfølgende efterspørger produkterne i butikken. Denne efterspørgsel fra forbrugerne til Butik Nordjylland, vil automatisk skabe en efterspørgsel fra Butik Nordjylland målrettet producenten. 5 International Markedsføring, side 98 6 International Markedsføring, side Se bilag 1 Befolkningsfordeling i Aalborg 8 International Markedsføring, side 609 Side 7 af 48

11 5.4 Marked Forhandlerne af undertøj bevæger sig på et red ocean 9 marked, da de konkurrerer om den nuværende efterspørgsel på et eksisterende marked i branchen. Markedet er især kendetegnet ved den hårde konkurrence. I et red ocean marked kender konkurrenterne hinandens stærke og svage sider samt alle konkurrencebetingelserne. På markedet for undertøj er der tale om fuldkommen konkurrenceform 10, som er kendetegnet ved mange udbydere med ensartede produkter. De mange udbydere findes både i form af fysiske butikker og online forhandlere. Ved en fuldkommen konkurrenceform kan butikken ikke selv bestemme priserne på deres produkter, da markedsprisen på produkterne oftest vil være givet. Ved denne konkurrenceform er der ikke de store adgangsbarrierer, hvis nye udbydere vil etablere sig. Dette kan være en udfordring og sågar en trussel for butikkerne, hvis ikke de formår at differentiere sig fra deres konkurrenter. 5.5 Konkurrenter I dette afsnit ønskes det at analysere det fysiske detailmarked hvad angår undertøj i Aalborg. Det ønskes at opnå viden om hvilke spillere der er på markedet, hvilken størrelse de har i Aalborg, udvalg samt hvordan konkurrencesituationen på markedet umildbart ser ud. For at kunne danne et billede af ovenstående laves en deskriptiv analyse. Til denne analyse er der indsamlet data ved hjælp af fieldresearch i form af storecheck samt kvantitativ spørgeskemainterview af personalet i butikkerne. For at kunne finde frem til de forskellige konkurrencemæssige positioner, er der ud fra det indsamlede data vurderet på parmetrene; antal undertøjsmærker, antal butikker i Aalborg, prisniveauer, online aktivitet i form af antal Facebooklikes samt e-handel eller ej. Herudover er der også lagt vægt på virksomhedernes egne udtalelser omkring egne styrker og svagheder samt nærmeste konkurrenter. Markedsleder: Salling, Aalborg Salling er en klar markedsleder på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. Salling er i Aalborg kun repræsenteret med 1 butik og på landsplan kun 2 butikker 12. Dog har Salling i Aalborg en så central placering, bredt udvalg samt online aktivitet at de er et godt stykke foran konkurrenterne. Udover det brede udvalg og centrale placering på Nytorv, har Sallings undertøjsafdeling den klare fordel, at 9 International Markedsføring, side International Markedsføring, side Side 8 af 48

12 der altid er mennesker i centret og de får derfor langt mere eksponering og flere impulskøbere end de butikker som ligger på gågaderne. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Som det ses i tabellen herover, forhandler Salling hele 14 forskellige mærker af undertøj i centret. Der er mærker i alle prisklasser og kvaliteter til kvinder i alderen Udover den store butik i centret har Salling også den store fordel, at de har et stærkt brand som folk kender. Deres aktiviteter online er også langt større end deres konkurrenter i Aalborg. Salling har en centralstyrret e-handel, som sikrer kunderne mulighed for at købe varerne online. Herudover har Salling Aalborg hele likes på Facebook 13. Ifølge Salling selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Mange kunder i huset - Ofte for lidt personale til de mange kunder - Butik Nordjylland - Kendskabsgraden - Ikke ret intimt og privat at handle undertøj - Wunderwear - Byttepolitik Markedsudfordrer: Wunderwear, Aalborg Wunderwear er den ene af de to markedsudfordre på markedet for undertøj i Aalborg. Wunderwear har 2 butikker i Aalborg i henholdsvis Bispensgade og Aalborg storcenter. På landsplan har Wunderwear hele 30 franchise butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Wunderwear har ligesom Salling flere mærker i butikken og de forhandler hele 12 forskellige mærker. Dette er et næsten lige så stort udvalg som markedslederen, men da deres butikker ikke er lige så store, er udvalget af de forskellige mærker ikke i samme range. Dog har Wunderwear nogle andre mærker end Salling og dette er med til at ramme en lidt anden målgruppe. Butikken har satset på lidt mere sportslige og frækkere mærker og serier end de andre butikker i byen, hvilket butikken håber kan være med til at skaffe lidt kunder fra nichemarkederne. Wunderwear har ligeledes et 13 Side 9 af 48

13 udvalg i alle prisklasserne og kan derfor tilbyde deres kunder meget forskelligt. Deres primære målgruppe er kvinder i alderen år. Da Wunderwear er et franchise koncept, er det ikke alle butikkerne som har en tilknyttet e-handel. Mange af butikkerne har, men de to i Aalborg har ikke. Butikkens online tilstedeværelse på Facebook likes af 369 personer. Ifølge Wunderwear selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Brede udvalg - Kendskabsgraden er for lav - Salling - Gode service - Butikkens størrelse - Butik Nordjylland - Beliggenhed Markedsudfordrer: Butik Nordjylland, Aalborg Butik Nordjylland er ligesom Wunderwear markedsudfordre til Salling og det er disse to butikker som ligger i skarpeste konkurrence, når der skal kapres kunder. Butik Nordjylland er som tidligere beskrevet kun repræsenteret med 1 butik i hele Danmark, nemlig butikken i Bispensgade, Aalborg. Butikken har i 17 år lagt på denne location og har derfor opbygget en fast og loyal kundekreds. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Butikken forhandler lidt færre mærker end sine nærmeste konkurrenter, nemlig kun 8 forskellige mærker. Det er dog mærker som butikken vil stå inde for og har et godt kendskab til. Prisniveauet spænder som de to foregående bredt og der er noget for alle. Butikkens primære målgruppe er kvinder i alderen år. Da Butik Nordjylland ikke har viden indenfor online virksomhedsdrift og markedsføring, har butikken kun halvhjertet fået lavet en hjemmeside og forsøgt sig med Facebook. De har ingen e-handel og har kun 112 som følger deres aktiviteter på Facebook. Ifølge Butik Nordjylland selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Brede udvalg - Nuværende målgruppe (for smal) - Salling - Kvalitetsprodukter - Kendskabsgraden - Wunderwear - Gode service - Privatejet (mere medbestemmelse) Side 10 af 48

14 Markedsfølger: Femilet, Aalborg Femilet er i modsætning til de 3 ovenstående forretninger en konceptbutik og forhandler derfor kun deres egene produkter. Femilet har 1 butik i Aalborg beliggende i indkøbscentret Friis og på landsplan har de 27 butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x Femilets primære målgruppe er kvinder i alderen og produkterne sælges i en middel og høj prisklasse. Mærket Femilet forhandles i en middel prisklasse og mærket Chantelle forhandles i den høje prisklasse. Femilet er ejet af Chantelle gruppen 14, og derfor forhandles begge mærkerne i Femilet butikkerne. Femilet og Chantelle produkterne forhandles ikke kun i egne konceptbutikker men også i undertøjsbutikker som har et bredere udvalg, som for eksempel Salling, Wunderwear og Butik Nordjylland. Da Femilet butikkerne er ejet af selve koncernen, styres E-handlen og de fleste online aktiviteter fra centralt hold. Dette ses tydeligt på Facebook, hvor Femilet Aalborg kun har 29 likes og selve koncernen har likes. Ifølge Femilet selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Pasformer og komfort - Ingen - Triumph - Kvaliteten - Butik Nordjylland Markedsfølger: Triumph, Aalborg Triumph er ligesom Femilet en konceptbutik og forhandler derfor også kun 1 mærke i butikken. Triumph er repræsenteret med 1 butik i Aalborg Storcenter og på landsplan har de 16 butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x Triumph udvikler produkter til kvinder i alderen i en middel prisklasse. Triumphs produkter forhandles også i andre undertøjsbutikker med et bredere udvalg. Da Triumph butikkerne er ejet af 14 Side 11 af 48

15 en kapitalkæde har de kun en samlet og overordnet e-handel som ikke har noget med butikken i Aalborg at gøre. Dette gør sig mere eller mindre også gældende når det kommer til deres online tilstedeværelse på Facebook. Triumph i Aalborg Storcenter har små 273 Facebook-likes hvorimod koncernens hovedside har hele Facebook-likes. Ifølge Triumph selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Kendskabsgraden - Langsom til at følge med moden - Femilet - Kvalitetsprodukter (nye modeller og produkter skal gennemgå flere test) - Change Markedsfølger: Change, Aalborg Change er også en konceptbutik og derfor er de på mange måder meget lig Femilet og Triumph. Change har dog 2 butikker i Aalborg og hele 54 butikker på landsplan, hvilket er mere end både Femilet og Triumph til sammen. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x Butikken forhandler ligeledes kun deres eget mærke og de sælger også deres produkter i en middel prisklasse. Deres målgruppe er kvinder i alderen år. Change forhandles kun i egne konceptbutikker og i enkelte SHOP-IN-SHOP 15 butikker. Deres e-handel foregår central og ligeledes gør deres Facebook aktivitet. Butikkerne i Aalborg har ingen Facebook profiler, mens deres koncern har Facebook-likes. Ifølge Change selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Produkter som går op til str. M - Beliggenhed - Femilet - Egen fabrik og egne produkter - Smalt udvalg - Triumph 15 Side 12 af 48

16 Markedsniche: Hunkemøller, Aalborg Hunkemøller er den første nichevirksomhed på undertøjsmarkedet i Aalborg. De er repræsenteret med 2 butikker i Aalborg og er nu oppe på 35 i hele Danmark. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x De er som markedsfølgerne også en konceptbutik og deres mærker forhandles kun i egne butikker. I modsætning til de foregående mærker sælges Hunkemøllers produkter i den lave prisklasse til kvinder i alderen år. Hunkemøller ønsker at ramme de unge kvinder, som skal have deres første rigtige sæt undertøj samt den del af befolkningen, som ikke ønsker at bruge ret mange penge på undertøj. Hunkemøller er ejet af en kapitalkæde og deres e-handel samt Facebook styres centralt fra. De enkelte Hunkemøller butikker har derfor ingen online aktiviteter. Hunkemøllers overordnet Facebook-side har hele likes på Facebook. Ifølge Hunkemøller selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Den skarpe pris - Ikke ret mange forskellige størrelser - Triumph - Udvalget til de unge (omkreds og kop-størrelser) - Change - Femilet - H&M Markedsniche: H&M, Aalborg H&M er en helt klar niche når det kommer til undertøjsmarkedet i Aalborg. H&M har 5 butikker i Aalborg og hele butikker i Danmark. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x H&M er kendt for så meget mere end deres undertøj, men alligevel er de en seriøs spiller på undertøjsmarkedet. H&M sælger undertøj i den absolutte laveste prisklasse på markedet og derfor har de godt fat i den del af markedet, som ønsker et billigt produkt. Deres primære målgruppe for 16 Side 13 af 48

17 deres undertøj er piger i alderen år. H&M har en central e-handel samt Facebook side med svimlende Facebook-likes. Ifølge H&M selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Den lave pris - Kvaliteten - Hunkemøller - Kendskabsgrad - Udvalget - Kapital - Markedsføring Konkurrencepositionerne på markedet De ovenstående konkurrenter på markedet er målt på en række parametre, som er scoret på en skala fra 0-5, hvor 0 er lavest og 5 er højest. Resultaterne og sammenligningerne kan ses i søjlediagrammet herunder Variation i prisklasser E- handel Facebook aktivitet Butikker i Aalborg Forskellige mærker Salling Wunderwear Butik Nordjylland Femilet Triumph Change Hunkemøller H&M Figur 2 - Konkurrentsammenligning Ser vi på variation i prisklasserne er det tydeligt at Salling, Wunderwear og Butik Nordjylland har mest at byde på. Konceptbutikkerne Femilet, Triumph og Change har en smule variation i prisklasserne mens Hunkemøller og H&M har mindst variation med produkter i de billigste prisklasser. Når der sammenlignes på E-handel, falder Wunderwear og Butik Nordjylland helt igennem, da de ingen E-handel har, og på den måde formentlig går glip af ekstra salg og mulighed for flere kunder. Graden af Facebook-aktivitet kan være svær at måle på, da nogle af butikkerne har en central styrring heraf, ligesom med E-handlen. Men da der i denne opgave ses nærmere på det lokale 18 Figur 1 - konkurrentsammenligning Side 14 af 48

18 undertøjsmarked i Aalborg, scores de butikker med kun central Facebook-styrring lig med 0, da de ikke på samme måde kan skabe en personlig og lokal relation til kunderne i Aalborg. Generelt er graden af Facebook-aktiviteten overraskende lav hos undertøjsbutikkerne i Aalborg. Salling ligger klart i spidsen hvad Facebook aktivitet angår, men de drager også stor fordel af deres forretningsmodel, som skaffer dem flere kunder i butikken samt større grad af aktivitet på de sociale medier, i og med at undertøjsafdelingen alene ikke selv skal stå for den del. Wunderwear, Butik Nordjylland og Triumph forsøger sig med en smule Facebook aktivitet og har en smule følgere, mens Femilet halter gevaldigt efter med stort set ingen følgere. Change, Hunkemøller og H&M scorer alle 0 i denne sammenligning med konkurrenterne på markedet i Aalborg, da de ingen lokal Facebook side har, og dermed ikke herover har samme mulighed for at markedsføre sig direkte til de lokale kunder. Dog har alle 3 en større Facebook-side som styrres fra centralt hold. Når vi skal se på, hvem der er bedst repræsenteret hvad antal butikker i Aalborg angår, ligger H&M klart i spidsen med hele 5 butikker. Wunderwear, Change og Hunkemøller er alle repræsenteret med to butikker i Aalborg, mens Salling, Butik Nordjylland, Femilet og Triumph kun har en enkelt butik. Når vi måler på den sidste faktor, som er antal forhandlede mærker i butikkerne, ligger Salling og Wunderwear i spidsen med det bredeste udvalg, skarpt forfulgt af Butik Nordjylland. Konceptbutikkerne har som tidligere nævnt kun deres egne mærker og scorer derfor ikke lige så højt. Ud fra de indsamlede data og ovenstående, er der udarbejdet en illustration af de konkurrencemæssige positioner på markedet for undertøj i Aalborg. Disse konkurrencemæssige positioner 19 kan ses i figur 3. Figur 3 Konkurrencemæssige positioner 19 International Markedsføring, side 219 Side 15 af 48

19 5.6 Kunder I Aalborg boede der i første kvartal 2015 hele kvinder i alderen år, fordelt som det ses i figur Det vil sige at Butik Nordjylland med en målgruppe i alderen år på nuværende tidspunkt kun formår at henvende sig til ca. 36,4% af kvinderne i Aalborg i alderen år, fordelt med en aldersspredning på 25 år. Henvender man sig derimod til de unge kvinder i alderen år, har man en målgruppe på ca. 28,6% af den kvindelige befolkning i Aalborg i alderen år, med en aldersspredning på kun 15 år. Som det fremgår af bilag 2, kan man se en klar tendens til, at der i de danske hustandende uanset husstandsindkomst bruges flere penge på beklædning til kvinder end til mænd. I en husstand med en hustandsindkomstindkomst på kr. bruges i perioden gennemsnitligt ca kroner på beklædning til mænd, mens der gennemsnitligt bruges ca kroner på beklædning til kvinder 22. Ligeledes fremgår det, at der i en husstand med en husstandsindkomst på kroner bruges gennemsnitligt ca kroner på beklædning til mænd, mens der gennemsnitligt bruges ca kroner på beklædning til kvinder. Det vil sige, at der gennemsnitligt bruges ca. dobbelt så mange penge på beklædning til kvinder, end der gør til mænd. Denne tendens er stort set gældende i alle husstandsindkomster i undersøgelsen, og det tegner et klart billede af, hvem der bruger pengene og hvem der har størst indflydelse på forbruget og købsbeslutningerne. Selvfølgelig skal der tages forbehold for kønsfordelingerne i hustandende, indkomstfordelingen, samt hvem der står for økonomien osv. Alder Kvinder %-del , , , , , , , , , , , , , , ,9 I alt Figur 4 Aldersfordeling i Aalborg Figur 4 Aldersfordeling i Aalborg Bilag 2 Danske husstandes årlige forbrug af beklædning målt på mænd og kvinder Side 16 af 48

20 Købsadfærd og købemotiver Hvordan agerer kunderne på markedet, når de ønsker at købe nyt undertøj? Er de Loyale overfor bestemte brands og butikker? Overvejer de overhovedet deres køb? Undersøger de markedet samt de forskellige mærker og deres funktioner og kvaliteter? Hvad med prisen? Dette er de helt store spørgsmål, som gør sig gældende på mange B2C markeder og som ikke kan besvares 100 % korrekt, da der er forskel på folk og deres interesse samt situation. Der kan argumenteres for, at den typiske købsadfærdstype ved køb af nyt undertøj til kvinder læner sig op ad en kompleks købsadfærd 23, da nyt undertøj kan have en høj involveringsgrad og at der er stor forskel på mærkerne. Desuden kan nyt undertøj have en stor budgetandel og derfor købes det for mange relativt sjældent. Ydermere kan et sæt undertøj have betydning for en forbrugers eget image og derfor kan der ligge flere forskellige købemotiver 24 bag købet af nyt undertøj. Derimod kan man også argumentere for en adfærd rettet mod en acceptabel løsning 25, da forbrugerne stadig kan være engageret i produktet og dermed har en høj involvering, men har svært ved at se de store forskelle mellem mærkerne. Nogle vil måske sågar udvise en variationssøgende købsadfærd, fordi de ønsker at prøve nye mærker og se hvordan de er. Det er nok de færreste som er i en situation hvor man kan udvise en rutinebetonet købsadfærd, da dette typisk drejer sig om billigere og mere ensartede produkter såsom tandpasta, vaskepulver osv. Ligesom der kan være tale om forskellige købsadfærdstyper, kan der i forbindelse med køb af undertøj også være tale om forskellige købemotiver, alt efter hvem der køber, hvilken situation man står i, samt hvilken årsag der er til købet. Et købemotiv er funktionelt 26, når forbrugeren har brug for produktet og det købes på baggrund af rationelle overvejelser. Det funktionelle købemotiv vedrører udelukkende produktets egentlige funktion og kan være med til at dække det fysiske behov samt tryghedsbehovet 27. I modsætning til det funktionelle købemotiv er det sociale købemotiv ofte meget påvirket af, hvad andre gør og mener. Et funktionelt købemotiv dækker ofte ens sociale behov og egobehov. Ved situationsbestemte købemotiver er der flere forhold, som påvirker kunden til at købe. Det kan være forretningens placering, indretning, musik, dufte, markedsføring, m.m. Ligeledes er 23 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 171 Side 17 af 48

21 situationsbestemte købemotiver meget påvirket af hvordan kunden har det, hvilket humør kunden er i, hvornår på dagen der skal handles osv. Det er som sagt meget svært præcist at fastslå, hvilken købsadfærd og hvilke købemotiver kunderne udviser og har når de køber undertøj. Derfor er det ekstra vigtigt, at de forskellige parametre som kan påvirke kunderne medtages i butikkens markedsføring. 5.7 Delkonklusion Som det fremgår af ovenstående, har Butik Nordjylland et bredt udvalg af produkter i forskellige prisklasser. Dette alene er ikke en konkurrencemæssig fordel i forhold til konkurrenterne Salling og Wunderwear, da de rent faktisk har et bredere udvalg. Butik Nordjylland har en målsætning om at have fokus på produkterne og kvaliteterne heraf samt den gode og personlige service frem for den lave pris og omkostninger. Derfor har butikken valgt konkurrencestrategien fokuseret differentiering. Valget af denne konkurrencestrategi på et red ocean marked med fuldkommen konkurrence medfører store udfordringer i forhold til at opnå en stor andel af totalmarkedet. De store andele af totalmarkedet besiddes oftest af konkurrenter, som er omkostningsleder eller benytter en konkurrencestrategi i form af differentiering i forhold til konkurrenternes produkter. Dette skal Butik Nordjylland blot være bevidste om, og dermed kun koncentrere sig om fokuseret differentiering, så de kan skille sig ud fra konkurrenterne og fortsætte med at betjene en mindre del af totalmarkedet. Butikken har stadig mulighed for at kapre kunder fra deres konkurrenter ved at differentiere sig, enten på service, udvalg, markedsføring eller andet. Som det ligeledes fremgår af ovenstående er der en høj procentdel af kvinder i alderen år i Aalborg og Butik Nordjylland kan med fordel udvide deres målgruppe til også at indeholde denne del af befolkningen. Side 18 af 48

22 6. SWOT For at opsummere på ovenstående interne og eksterne analyse udarbejdes herunder en SWOTanalyse 28, som skal belyse Butik Nordjyllands styrker og svagheder samt muligheder og trusler. Figur 5 SWOT-analyse Opsummering På nuværende tidspunkt står Butik Nordjylland ikke i den bedst tænkelige situation. Ifølge butikken selv har de en faldende omsætning og konkurrencen på markedet bliver hårdere. Som det fremgår af de interne forhold i virksomheden, har de stadig noget at byde på i form af et bredt udvalg af kvalitetsprodukter i alle prisklasser, god service og et fast klientel, som er oparbejdet efter mange år på markedet. Dette er dog i dagens Danmark ikke nødvendigvis nok til at oparbejde og drive en sund forretning. Markedet er siden krisen vendt og det er på mange måder blevet købers marked. Det gælder på undertøjsmarkedet i Aalborg som på så mange andre markeder, at internethandlen har fået godt fat i forbrugerne. Forbrugerne er blevet vandt til, at de kan få alt over internettet indenfor då dage og måske endda til billigere penge, hvis de er ligeglade med den personlige service, som butikkerne kan tilbyde. Dette er en trussel for butikken, da de på ingen måde kan vinde de kunder, som udelukkende ønsker at handle online, så længe de ikke har en E-handel. Udover den 28 International Markedsføring, side 86 Side 19 af 48

23 manglende E-handel har Butik Nordjylland en kæmpe udfordring hvis de ønsker at udvide deres målgruppe, til også at skulle omfatte det yngre segment. Dette yngre segment er vandt til virksomheders tilstedeværelse online og bliver dagligt udsat for massevis af indtryk fra andre virksomheder. Hvis Butik Nordjylland ønsker de unges interesse og dermed øge deres kendskabsgrad samt målgruppe, bliver de nødt til, at være dér hvor de unge er, nemlig online. Butik Nordjylland opererer som så mange andre virksomheder på et marked med en hård konkurrence, men her gælder det blot om at tænke ud af boksen og differentiere sig fra sine konkurrenter. 7. TOWS Efter at have udarbejdet SWOT-analysen udarbejdes her en TOWS-analyse for at finde Strategiske udviklingsmuligheder for Butik Nordjylland. På baggrund af butikkens stærke og svage sider samt muligheder og trusler er der herunder udarbejdet 5 forslag til indsatsområder, som butikken med fordel kan reagere på, hvis de skal lykkes med at øge salget til en udvidet målgruppe. Figur 6 TOWS-analyse Side 20 af 48

24 Strategiske tiltag i SO S1 + O1: Butik Nordjylland kan med fordel udnytte deres brede udvalg og flytte det online for at imødekomme efterspørgslen på E-handel. Hvis butikken virkelig ønsker at udvide deres målgruppe til også at omfatte de yngre kunder på markedet, bliver de nødt til at reagere på denne mulighed. S4 + O2: Butikkens kendskabsgrad blandt deres nuværende målgruppe er høj og de har mange loyale kunder, som de har fået gennem deres lange levetid på markedet. Hvis der kommer opsving i økonomien og forbrugerne bliver mere købestærke, bør Butik Nordjylland fokusere på at sælge mere til deres nuværende målgruppe. Strategiske tiltag i ST S1 + S2 + S3 + T1: En af Butik Nordjyllands største trusler er truslen fra konkurrenterne på markedet. For at kunne bibeholde deres kunder og måske endda få flere, er Butik Nordjylland nødt til at slå på deres brede udvalg, knowhow samt deres gode service i deres markedsføring. Det er blandt andet på grund af disse parametre kunderne skal vælge at handle i butikken fremfor hos konkurrenterne. Strategiske tiltag i WO W1 + W2 + W3 + W4 +W5 + W6 + W7 + O1 + O2: For at Butik Nordjylland kan vinde markedsandele og udvide deres målgruppe og dermed øge muligheden for at vende tendensen med en faldende omsætning, skal de reagere på muligheden om efterspørgslen på E-handel samt en evt. mulighed for større købekraft blandt forbrugerne. Hvis Butik Nordjylland ikke selv har ressourcerne til at oprette E-handel, passe hjemmesiden, udarbejde en ordentlig Facebook strategi samt varetage online markedsføring, kan de med fordel indgå et samarbejde med en virksomhed som kan stå for dette. Et sådan arbejde kan enten lade sig gøre ved at betale sig fra det eller dele indtægterne imellem sig alt efter arrangement og arbejdsopgaver i projektet. Strategiske tiltag i WT W1 + W2 + W3 + W4 + T1: Flere af konkurrenterne på markedet er en del foran Butik Nordjylland hvad al online aktivitet angår, enten på lokal eller central plan. Dette bør butikken reagere på og få løst i en fart, hvis de ikke vil opleve en endnu mere nedadgående tendens i omsætningen. Side 21 af 48

25 8. Valg af målgruppe Butik Nordjyllands nuværende målgruppe er kvinder i alderen år i Aalborg. Da butikken oplever en nedadgående omsætning i takt med den hårde konkurrence, bør butikken genoverveje deres målgruppe samt strategier til at nå deres målgruppe. I dette afsnit ses der nærmere på hvilken målgruppe Butik Nordjylland bør vælge, og med fordel kan markedsføre sig mod fremadrettet. For at kunne finde den helt optimale målgruppe for Butik Nordjylland, er der enkelte overordnet segmenteringskriterier som skal være opfyldt. De to vigtigste segmenterings-kriterier som gør sig gældende, er de geografiske og demografiske kriterier i form af by, køn og alder. Disse faktorer har ligeledes været vigtige, da den gamle målgruppe blev defineret. En optimal målgruppe for Butik Nordjylland kunne se ud som følger: Primære målgruppe: Ø Kvinder Ø år Ø Aalborg +/- 20 km. Altså kvinder i alderen år i og udenfor Aalborg i en radius af 20 km. Denne målgruppe indeholder hele 50,6% (13%+8,8%+6,8%+7,1%+7,7%) af kvinderne i Aalborg i alderen år fordelt med en aldersspredning på 30 år. I modsætning til deres nuværende målgruppe på år, som kun indeholder 36,4% af kvinderne i Aalborg i alderen år med en aldersspredning på 25 år, vil den nye målgruppe indeholde hele 14,2% ekstra af kvinderne i Aalborg i alderen år. Sekundære målgruppe: Ø Kvinder Ø 50+ Ø Aalborg +/- 20 km. Altså kvinder i alderen 50+ i og udenfor Aalborg i en radius af 20 km. Denne målgruppe indeholder hele 42,4% (7,5%+6,9%+6,5%+7%+5,7%+4,1%+2,8%+1,9%) af kvinderne i Aalborg i alderen år med en aldersspredning på 39 år. Formålet med at opdele målgruppen i en primær og sekundær målgruppe er, at det er lettere for virksomheden at målrette sin markedsføring til henholdsvis den primære og sekundære målgruppe. Side 22 af 48

26 For netop at ramme de to målgrupper bedst muligt bør Butik Nordjylland benytte målgruppestrategien differentieret markedsføring 29, så de har en specifik markedsførings-strategi til henholdsvis den primære og sekundære målgruppe. 9. Differentiering og positionering Butik Nordjylland er blot én af mange spillere på et hård marked med mange konkurrenter, som tilbyder stort set det samme. Derfor kan det være svært at differentiere og positionere sig anderledes end konkurrenterne. Butik Nordjylland har på nuværende tidspunkt ikke formået at differentiere og positionere sig markant anderledes end konkurrenterne og dette er medvirkende til deres position på markedet, som i sidste ende også er medvirkende til den faldende omsætning. Hvis Butik Nordjylland ønsker at få flere kunder, vinde markedsandele og øge omsætningen, er de nødt til at skille sig ud fra de andre undertøjsbutikker på markedet. Det fysiske markedet for undertøj er på mange måder et traditionelt marked hvor konkurrenterne mere eller mindre har gjort det samme i mange år. De forskellige spillere på markedet forsøger at differentiere sig på kvaliteten på produkterne samt den gode service. Da Butik Nordjylland i grove træk sælger de samme produkter med de samme egenskaber og kvaliteter som konkurrenterne, kan butikken ikke benytte sig af USP Unigue Selling Proposition 30 strategien som bruges hvis man forhandler et unikt eller enestående produkt. Derimod bør Butik Nordjylland bevæge sig mere over imod ESP Emotional Selling Proposition 31 strategien, som i grove træk anvendes til at få forbrugerne til at knytter et følelsesmæssigt bånd til et produkt eller en virksomhed. Da Butik Nordjylland ikke har nogle ekstraordinære produkter i forhold til konkurrenterne, skal det være butikken og personalet i sig selv, som kunderne skal få en form for følelsesmæssig relation til. Dette kan gøres ved en kombination af markedsføring og helhedsoplevelsen når kunderne handler i butikken. Derfor er det vigtigt, at Butik Nordjylland fremover skaber en god første relation til kunderne i deres markedsføring og efterfølgende giver dem en service og oplevelse som de ikke får i de andre butikker. 29 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 372 Side 23 af 48

27 10. Fremtidige mål og strategier For at Butik Nordjylland kan styrke eller forbedre deres position på markedet, er det vigtigt at have nogle realistiske, ambitiøse og opnåelige mål. Derfor opstilles der for Butik Nordjylland følgende fremtidige mål: Ø Øge salget til en udvidet målgruppe Ø Stærkere profil online For at kunne opnå disse mål, er det vigtigt at anvende de rigtige strategier. Butik Nordjylland skal derfor i fremtiden gøre brug af følgende strategier: 10.1 Vækststrategi For at Butik Nordjylland skal kunne realisere målet om at øge salget til en udvidet målgruppe, skal de benytte vækststrategien markedspenetrering 32 nøjagtigt som de gør det i dag. Dog skal de øge indsatsen og lave nogle markedsføringsmæssige tiltag, i stedet for blot at markedsføre sig i lokale aviser, radio og til enkelte events i lokalområdet, som de har gjort hidtil. I og med at deres målgruppe eller salget ikke er blevet bedre, skal de fremadrettet tænke ud af boksen og markedsføre sig anderledes og andre steder. Ellers får de aldrig solgt mere på det nuværende marked Konkurrencestrategi Butik Nordjylland anvender i dag konkurrencestrategien fokuseret differentiering 33 hvilket de også skal gøre fremadrettet. Selvom at butikken får en øget målgruppe vil de stadig betjene en lille del af totalmarkedet samtidig med, at de har fokus på produkterne frem for omkostningerne. Denne konkurrence strategi skal sikre Butik Nordjylland de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne Promotionsstrategi Da Butik Nordjylland fremadrettet vil blive ved med at sælge flere producenters varer og disse producenter vil fortsætte med selv at promovere deres produkter, vil butikken også fremadrettet indgå i en Pull strategi 34. Til gengæld skal butikken fremadrettet øge markedsføringsindsatsen og markedsføre deres egen butik, samt det som de har at tilbyde kunderne. En øget promotionsstrategi for selve Butik Nordjylland vil være med til at skabe en relation mellem forbrugerne og butikken, 32 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 609 Side 24 af 48

28 fremfor den nuværende situation hvor forbrugerne har fået en relation til producenternes produkter gennem en markedsføring fra producenternes side. 11 Fremtidigt parametermix I dette afsnit er der udarbejdet et fremtidigt parametermix for Butik Nordjylland og dermed de tiltag butikken bør anvende for at opnå ovenstående mål Produkt Butik Nordjylland forhandler lingeri og undertøj fra 8 forskellige mærker/producenter og det skal de blive ved med fremadrettet. Butikken bestemmer selv, hvilke varer og kollektioner de vil bestille hjem fra de forskellige producenter. Dette kan have sin klare fordel, da deres kendskab til markedet giver dem en fornemmelse for, hvad de kan sælge og ikke kan sælge. På den måde minimerer de risikoen for, at brænde inde med varer de ikke kan få afsat. På den anden side kan det også have sin ulempe, da det er butikschef Annettes beslutning i sidste ende, hvad der skal bestilles hjem. Det kan medføre at det er hendes smag og holdning til produkterne, som kan have indflydelse på de varer som bliver bestilt. Det er ikke sikkert, at det er alle kunderne som deler hendes smag. Dette kan også være en udfordring når butikken skal forsøge at henvende sig til det yngre segment. Hvem skal så have medbestemmelse for, hvilke varer der skal bestilles? Hvem kender de unge kunder og ved hvad de vil have? Dette skal butikken undersøge, og hvis de virkelig vil udvide målgruppen til også at indeholde det yngre segment, skal de overveje at ansætte en i butikken, som har et gennemgående kendskab til det yngre segment, samt en der ved hvad de unge kvinder vil have Pris Da Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed og dermed forhandler flere forskellige varer fra flere producenter og er underlagt bestemmelser for hvad de må sælge varerne til, har de ikke muligheden for, at regulere priserne på samme måde som hvis de havde været en produktionsvirksomhed med eget produkt. Derfor vil der i virksomhedens fremtidige strategi ikke være de store prisændringer. Som tidligere beskrevet, er priserne på et marked med fuldkommen konkurrence ofte givet på forhånd, hvilket er gældende her. Hvis butikken ikke ønsker at forhandle produkterne til de forudbestemte priser, kan producenterne blot finde andre forhandlere på markedet, dette er markedsvilkårene. Dog skal der fremadrettet indgå forskellige tilbud og kampagner i butikkens markedsføring online. Selvfølgelig indenfor de rammer som producenterne tillader det. Side 25 af 48

29 11.3 Place Butikken Butik Nordjylland skal optimere sin forretningsmodel til i fremtiden ikke kun at omfatte en fysisk butik i Bispensgade i Aalborg, men derimod også indeholde E-handel. Butikken skal fremadrettet stadig være den klart største del af forretningen og den skal fortsat betjene kunderne på det fysiske marked i Aalborg. Den fysiske butik skal i fremtiden bestræbe sig på, at betjene kvinder i alderen og 50+ i Aalborg og omegn. E-handel Som sagt skal Butik Nordjylland i fremtiden supplere deres fysiske butik med en online tilstedeværelse og handel i form af en hjemmeside med tilhørende E-handel. Dette skal de gøre for at nå ud til den ønskede målgruppe men også for at øge salget og dermed forbedre den nedadgående omsætning. Hjemmesiden med den tilknyttede E-handel skal være markant flottere end deres nuværende hjemmeside, hvis den skal afspejle den kvalitet og service som de i butikken ønsker at signalere. Butikken har de helt optimale forudsætninger hvad de fysiske rammer angår for at drive en E-handel. De har en butik som også kan agere showroom, hvor kunderne kan komme ind og se og prøve de forskellige produkter inden de evt. bestiller over nettet. Ved både at have en fysisk butik og E-handel kan man yde en god og personlig service, hvor kunderne kan komme ind og bytte en vare som er købt over nettet, i stedet for at de skal sende den retur med posten. Ligeledes har butikken de lagerfaciliteter, som kræves for at kunne drive en E-handel. Ved at have både butikkens og E-handlens lager det samme sted sparer de omkostninger i form af husleje, i forhold til hvis de to ting skulle foregå fra to forskellige adresser. Men hvorfor skal Butik Nordjylland etablere denne E-handel? Er der virkelig så mange mennesker som køber over internettet? JA det er der! Ifølge Dansk Erhverv rundede E-handlen 80 mia. Kroner i 2014 i modsætning til 69 mia. Kroner i Dette betyder, at E-handlen estimeret udgør ca. 10% af danskernes privatforbrug eksklusiv boligudgifter i Side 26 af 48